UNIVERSIDAD DE MLAGA

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

TRABAJO FIN DE GRADO

LA COMUNICACIN EN LAS
CASAS DE JUEGO ON LINE (2016):
Una visin sobre las casas de apuestas deportivas: el caso de
Carcaj y William Hill. Explicaciones antropolgicas y culturales.

REALIZADO POR:
JESS MORENO CUENCA
jmorenodesigns@gmail.com

DIRIGIDO POR:
JUAN SALVADOR VICTORIA MAS

MLAGA, NOVIEMBRE 2016

2
I. RESUMEN

En el presente estudio se revisa la actividad comunicativa realizada durante

el ao 2016 por las casas de apuestas on line Carcaj y William Hill mediante la
elaboracin de un estudio de caso. Con el objetivo de conocer a fondo las
caractersticas de un sector en constante crecimiento, como es el del juego en
Internet y las apuestas deportivas, se realiza una aproximacin terica a los
conceptos de juego y apuesta desde un punto de vista antropolgico, social, cultural
y tico. Se revisa el perfil del jugador on line y su comportamiento, llegando a la
conclusin de que la emocin, el riesgo y la interactividad son caractersticas
inherentes al juego y activadores de placer que motivan la conducta del usuario. En
materia de comunicacin se determina que conocer los elementos intrnsecos al
juego resulta fundamental para realizar una accin comunicativa adecuada, siendo
de suma importancia para las operadoras de juego entender y reforzar en su
estrategia discursiva las motivaciones del apostador, considerando que ste elige
las apuestas deportivas al sentirse atrado por la sensacin de que el azar es
dominado por el conocimiento y la habilidad, permitindole adoptar un rol activo en
el juego.

II. PALABRAS CLAVE

CASTELLANO, PALABRAS CLAVE:

Juego online; apuestas deportivas; juego azar; comunicacin; publicidad.

ENGLISH, KEYWORDS:
Online gambling; sports betting; game of chance; communication; advertising.

3
NDICE

I.RESUMEN 3

II. PALABRAS CLAVE 3

III. INTRODUCCIN 5
a.) Campo y objeto de estudio 5
b.) Objetivos 5
c.) Hiptesis 7
d.) Metodologa 7

IV. MARCO TERICO 10

El juego 10
El concepto de juego de azar, juego on line y apuestas deportivas 12
La percepcin social del juego y las apuestas deportivas 14
El perfil del jugador online y su comportamiento 16
Motivaciones del jugador. Interactividad y premio 17
Apuntes jurdicos y tico 19

V. ESTUDIO DEL CASO 20

Introduccin 20
Pblico Objetivo 21
Posicionamiento y estrategia discursiva 21
Redes sociales 27
Patrocinio 32
Soportes y otras estrategias 34

VI. RESULTADOS 36

VII. CONCLUSIONES 38

VIII. BIBLIOGRAFA 41

4
III. INTRODUCCIN

a. Campo y objeto de estudio

A lo largo del presente trabajo abordaremos un estudio acerca de las accin

comunicativa de las operadoras de juego on line, haciendo especial hincapi en el
anlisis de la comunicacin de las casas de apuestas deportivas presentes en la
red.

El juego on line representa uno de los mbitos de negocio con mayor

crecimiento durante los ltimos aos y, al mismo tiempo, se ha convertido en uno de
los sectores con ms inversin publicitaria. Adems del crecimiento exponencial que
el sector est experimentando durante los ltimos aos, los vnculos del juego activo
y las apuestas deportivas con la interactividad y la emocin representan tambin
retos comunicativos muy interesantes de explorar.

Para el presente estudio hemos decidido centrarnos en dos operadoras de

juegos determinadas: Carcaj y William Hill Espaa. Dos casas de apuestas
deportivas con licencia para operar en Espaa y que a lo largo del presente ao han
realizado mltiples acciones comunicativas en diferentes medios.

La eleccin de estas dos operadoras se fundamenta en que ambas

representan diferentes aspectos interesantes a analizar, al diferir tanto en su
trayectoria como en su planteamiento y estrategia comunicativa.

En primer trmino, Carcaj se caracteriza por ser una casa de apuestas

cruzadas de origen espaol, siendo la ms reciente en incorporarse al mercado -se
present al pblico el 30 de marzo de 2016-, por lo que presenta una imagen y
posicionamiento an por construir. En el caso de William Hill Espaa, el motivo de
su eleccin radica en que se trata de una casa de apuestas ya consolidada con ms
de 80 aos de trayectoria en el sector y una rica estrategia discursiva muy asentada
en el tiempo, siendo esta ltima una de las mayores operadoras de juego a nivel
global que mantiene tambin en nuestro pas una intensa actividad comunicativa.

b. Objetivos

El presente estudio tiene como objetivo arrojar luz en materia de

comunicacin a un campo emergente como es el del juego on line y las apuestas
deportivas. Segn datos de la Direccin General del Juego (DGOJ), apenas ms de
una dcada despus de que surgieran las primeras casas de juego on line en el
mercado espaol, este sector presenta un volumen de negocio en constante
crecimiento, llegando a mover la cifra de 5.393 millones de euros en el primer
semestre de 2016 e incrementndose de este modo en un 36% respecto al mismo

5
periodo del curso anterior. Centrndonos en la modalidad de apuestas deportivas,
sta represent el 48% de la cifra anteriormente citada, dando como resultado 2.627
millones de euros, lo que refleja tambin la tendencia alcista de esta modalidad de
juego que, del mismo modo, ha crecido en un 32% respecto al mismo semestre de
2015.

Actualmente el mercado espaol cuenta con ms de 50 operadores de juego

con licencia, configurndose un volumen total de negocio de 8.564 millones de
euros durante el ao 2015. Como consecuencia de ello, resulta tambin muy
significativo el crecimiento de la actividad comunicativa de dichas operadoras de
juego on line. Tal es as, que el estudio de Infoadex sobre inversin Publicitaria en
Espaa 2015 situ la promocin publicitaria de Juego y Apuestas en la cifra de
127,7 millones de euros, representando un 11,5% ms que el ao anterior y
posicionndose este sector en el puesto nmero once en inversin.

Figura 1. Estudio InfoAdex de Inversin Publicitaria en Espaa 2015 (2016) Recuperado de:
http://www.ymedia.es/es/canal-ymedia/otros-medios/inversion/215/24-feb-2016/estudio-
infoadex-de-la-inversion-publicitaria-en-espana-2015/pdf

6
 A pesar de existir un gran nmero de jugadores on line habituales en nuestro
pas, ser uno de los sectores ms importante en materia de inversin publicitaria y
tener una tendencia con clara perspectiva de crecimiento, son muy pocos los
estudios especficos en materia de comunicacin relativos a este modelo de
negocio, por lo que este trabajo servir tambin para efectuar un aporte terico al
respecto.

Por otro lado, este estudio pretende tener una marcada implicacin prctica,
tratando de explorar la situacin del juego on line en nuestro pas, su contexto social
y cultural; adems de analizar la percepcin del juego y los comportamientos del
jugador. Todo ello con el objetivo de discernir cules son las tcticas ms
adecuadas a emplear en materia de comunicacin por las operadores de juego y,
ms concretamente, por las casas de apuestas deportivas que operan en Internet.

La suma de todos los objetivos mencionados anteriormente y el propio inters

personal y profesional del autor por el sector del juego on line justifican la eleccin
de este estudio. Asimismo, se pretende ampliar los conocimientos adquiridos en
materia de comunicacin durante los ltimos aos y aplicarlos a las caractersticas
peculiares de un sector emergente con un gran potencial de crecimiento en el
mercado.

c. Hiptesis

Las apuestas deportivas on line se han convertido en un tipo de juego activo

privilegiado que, dadas sus propiedades de interactividad y emocin, confluyen en
perfecta armona con las caractersticas intrnsecas de Internet. Emplear de manera
adecuada las diferentes herramientas de comunicacin, conociendo y considerando
las cualidades inherentes a la apuesta on line, supondr una gestin exitosa de la
actividad comunicativa por parte de las operadoras de juego.

d. Metodologa
El mtodo elegido para la realizacin de esta investigacin es el estudio de
caso. Este tipo de investigacin resulta especialmente interesante para una proyecto
de esta tipologa debido a la cantidad de fuentes que ha sido necesaria consultar
para su diseo y elaboracin.
Tal y como sealaron Wimmer y Dominick (1996) en su obra La investigacin
cientfica de los medios de comunicacin el estudio de caso suele constar de cinco
etapas principales: el planteamiento, el estudio piloto, la recopilacin de datos, el
anlisis de la informacin y la redaccin del informe (p. 162). Esas cinco fases son
las que hemos seguido para la realizacin de esta trabajo.

7
 En la fase de planteamiento se han establecido las preguntas de la
investigacin, las principales cuestiones que queran resolverse con la realizacin
de estudio. Se determin que era necesario explorar y conocer a fondo el concepto
del juego. Es por ello que se aborda la conceptualizacin de la actividad dentro de
un marco antropolgico, tico y cultural del juego de azar, para posteriormente
centrarnos en el juego on line y acabar enfatizando en el emergente sector de las
apuestas deportivas.

Tambin durante el planteamiento de trabajo se ha determinado la necesidad

de conocer la situacin actual de la industria de los juegos de azar, adems de
descubrir el perfil del jugador y sus motivaciones. Para responder a otro de los
grandes objetivos de la investigacin, se ha planteado la necesidad de conocer
cules son las actividades principales de las operadoras de juego a nivel
comunicacional, determinando su estrategia de accin.

En la segunda fase se acometi un estudio preliminar, plantendose cul

deba ser la muestra de estudio y el protocolo de accin, estableciendo al mismo
tiempo un calendario y determinando los recursos que necesitbamos. En esta fase
tambin se dise una entrevista destinada a los responsables de comunicacin de
las empresas que componan la muestra elegida, entre las que se encontraban
cuestiones relacionadas con los planes de accin de la marca, la planificacin de
medios y la filosofa corporativa.

En la etapa de recopilacin de datos se hizo un profundo trabajo en la labor

de documentacin, al respecto se han recopilado mltiples tipologas de fuentes,
desde libros para entender el juego desde una visin antropolgica hasta informes
recientes sobre la situacin del juego on line, incluyendo tambin por manuales de
comunicacin corporativos que han servido de ayuda en el estudio de las diferentes
estrategias analizadas. Del mismo modo se ha contado con las respuestas de Ral
Ibez, responsable de marketing de la empresa espaola Carcaj, a la entrevista
diseada en la fase previa. Gracias a ello y al material adicional facilitado por la
operadora, se ha podido determinar con certeza la estrategia a nivel comunicacional
de esta nueva marca, todava en fase de crecimiento.

En la cuarta fase se realiza el anlisis de los datos extrados y se aborda el

estudio del caso con la muestra seleccionada previamente. En este punto se estudia
el pblico objetivo de las marcas Carcaj y William Hill y se realiza un trabajo de
anlisis sobre las estrategias discursivas, el posicionamiento, las herramientas y
formatos empleados por las casas de apuestas a la hora de realizar su labor
comunicacional. El patrocinio, la gestin de las redes sociales son puntos que
tambin se tratan en esta fase decisiva de anlisis de datos.

8
 En la ltima fase se analizan los resultados del estudio, determinando los
aspectos relevantes tratados a lo largo de la investigacin y realizando conclusiones
relativas al comportamiento comunicativo de los operadores de juego on line.

9
IV. MARCO TERICO

El juego

Para entender el juego en su concepto ms global tenemos que remitirnos a

la obra del filsofo e historiador neerlands Johan Huizinga, que en 1938 propuso la
definicin Homo Ludens u hombre que juega. Con los precedentes de los trminos
Homo Sapiens (hombre que sabe) y Homo Faber (hombre que fabrica), Huizinga
contempla al hombre en una nueva dimensin, vinculando su desarrollo cultural al
juego y considerando el hecho de jugar un acto inherente a su condicin humana.
Esta concepcin recogida en su obra Homo ludens es considerada una aportacin
magistral en materia de estudio del juego y sus vinculaciones culturales. Tal es as,
que este texto, que data de la primera mitad del siglo XX, fue calificado por el
filsofo espaol Ortega y Gasset como egregio libro y es pieza clave para
entender desde un punto de vista antropolgico al juego en su concepto ms global.
Huizinga (1938) en su obra Homo ludens define al juego como: una accin
que se desarrolla dentro de ciertos lmites de lugar, de tiempo, y de voluntad,
siguiendo ciertas reglas libremente consentidas, y por fuera de lo que podra
considerarse como de una utilidad o necesidad inmediata adems, acto seguido en
la propia definicin ya aporta algunas de las caractersticas intrnsecas del mismo:
durante el juego reina el entusiasmo y la emotividad, ya sea que se trate de una
simple fiesta, de un momento de diversin, o de una instancia ms orientada a la
competencia. La accin por momentos se acompaa de tensin, aunque tambin
conlleva alegra y distensin (p. 217).

El juego como va para el aprendizaje ha sido materia explorada por filsofos

como Platn y Aristteles siglos antes de la obra de Huizinga, en la que el profesor
holands realizaba una aproximacin al juego como entretenimiento donde se
obtiene el aprendizaje a travs de la curiosidad. En relacin a esa vertiente
capacitadora del juego, Lafaille y Simonis (2005) sealan en su obra El juego
diseccionado la decisiva aportacin de la curiosidad en el aprendizaje, entroncando
adems con una aproximacin a las razones que nos invitan a jugar y sobre las que
profundizaremos ms adelante:

A travs del juego se descubren muchas cosas, las actividades que son
peligrosas y aquellas que no lo son, qu es comestible y qu resulta daino,
cmo trepar a un rbol, como dar palmadas o cmo el movimiento de vaivn,
balancendose, aunque al principio inquiete, luego gusta. La curiosidad no
termina nunca. Es la razn por la cual tocamos una pared tocamos una pared
con el cartel de recin pintado, para comprobar que de verdad es as. Nos
proporciona la urgente necesidad de rascar un billete de lotera instantnea y

10
 saber si debajo de ese tique plastificado podra esconderse un premio
(Lafaille y Simonis, 2005, p. 21).

La presencia del juego en todas las expresiones culturales a lo largo de la

historia y desarrollo del hombre, es otro de los grandes aspectos que seala Johan
Huizinga (1938) en su obra Homo ludens. Su influencia desde el perodo arcaico en
el culto, en la poesa, en la msica, en la sabidura e incluso en la guerra y en el
derecho, hacen concluir al autor que la cultura, en sus fases primordiales, se
juega. No surge del juego, como un fruto vivo se desprende del seno materno, sino
que se desarrolla en el juego y como un juego (p. 205).

A lo largo de los siglos, el juego tambin se ha manifestado de una u otra

forma en todos los periodos histricos. La presencia del juego y las apuestas est
presente, como seala el historiador Marc Fontbona (2008) en su obra Historia del
juego en Espaa, desde civilizaciones milenarias. Buenos ejemplos de ello lo
encontramos en hallazgos arqueolgicos de dados de juego en Irn, fechados en el
ao 3000 a. C.. Asimismo, el historiador holands Johan Huizinga seala que
durante el Imperio Romano encontramos la ms evidente expresin ldica en el
famoso panem et circenses (pan y circo), resultando esto un claro exponente de una
sociedad romana que contemplaba el juego como parte de su existencia. El
historiador holands avanza durante los siglos posteriores buscando distintas
manifestaciones del juego, encontrando componente ldico en la construccin
cultural de la poca medieval, en el reto de la perfeccin artstica del Renacimiento y
en la tendencia a la exageracin del Barroco, que en palabras del propio Huizinga:
slo es comprensible por el contenido ldico del impulso creador (p. 215).

Con la llegada del siglo XIX la presencia del juego se ve minimizada; la

Revolucin Industrial, la cultura del trabajo e incluso la homogeneidad en el
vestuario, apagaron casi por completo el componente ldico durante este siglo.
Durante el siglo XX, Huizinga encuentra en el juego de la poltica y en el auge de las
competiciones deportivas, expresiones culturales vinculables al juego, sealando del
mismo modo que la excesiva profesionalizacin poda ser interpretable como una
prdida de pureza del concepto ldico ms esencial.

11
El concepto de juego de azar, juego on line y apuestas deportivas

Realizada una aproximacin histrica, cultural y filosfica como punto de

partida de este marco terico, procedemos a concretar la concepcin del juego
desde un punto de vista ms estricto.

El Diccionario de la Real Academia Espaola (DRAE) define el juego de azar

como juego cuyo resultado no depende de la habilidad o destreza de los jugadores,
sino exclusivamente de la suerte; p. ej., la lotera. Para completar esta acepcin,
cabe aadir la definicin legal que incluye tres requisitos fundamentales; tal como
recogen Lafaille y Simonis (2012) en el libro En torno al juego de azar: el juego de
azar debe contener tres elementos para ser considerado como tal:

1 Algo de cierta consideracin, un pago, una aportacin de algn valor.

2 Un resultado determinado por la suerte, por el azar.
3 Un premio (p.38).

Dentro de la concepcin global de juego de azar y para acercarnos ms al

concepto de juegos de apuestas deportivas que explicaremos ms adelante,
encontramos previamente la definicin de apuesta que el DRAE define en su
acepcin nmero dos aplicada al juego como:

2. tr. Arriesgar cierta cantidad de dinero en la creencia de que algo, como un

juego, una contienda deportiva, etc.,tendr tal o cual resultado; cantidad que
en caso de acierto se recupera aumentada a expensas de las que han
perdido quienes no acertaron.

Una vez revisada esta definicin de la DRAE, cabe aadir que la ltima parte
de la misma donde se seala que la cantidad que se recupera en caso de acierto
queda a expensas de las prdidas de los que han fallado no es estrictamente
aplicable a la mayora de casas de apuestas deportivas, si bien sigue existiendo ese
principio de fondo en el sistema de las casas de apuestas cruzadas1, los modelos de
negocio de las casas de apuesta de contrapartida2 dominantes en el mercado
nacional hacen parcialmente inexacta esa definicin.

1
Apuestas cruzadas. Son las apuestas resultantes de la casacin de una oferta de apuesta a favor y de otra
oferta de apuesta en contra, ambas emitidas por participantes, sobre un determinado evento y hecho. El
operador de juego acta nicamente como intermediario y garante de las cantidades arriesgadas entre los
participantes. (memoria anual 2015, DGOJ, p.78).

2
Apuestas deportivas de contrapartida o mutuas. Apuesta deportiva en la que un porcentaje de la suma de
las cantidades apostadas, previamente establecido, se distribuye entre aquellos participantes que, de
conformidad con el programa de premios, hubieran acertado el resultado del evento deportivo o el hecho o
circunstancia del evento sobre el que recaen las apuestas. (memoria anual 2015, DGOJ, p.78).

12
 Por su parte, Palomar Olmeda y Baena Zapatero en su libro En torno al juego
de azar (2013) aaden que:

Por apuesta podemos entender una situacin jurdica en la cual una o varias
personas quedan obligadas a realizar, en favor de otra u otras, una
prestacin, que se hace depender de la exactitud o acierto de una afirmacin
sobre un acontecimiento posterior o futuro. Lo ms frecuente es que tales
pronsticos se formalicen con ocasin de los juegos, haciendo que stos
tengan consecuencias patrimoniales para los que intervienen, directa o
indirectamente, en ellos. Sin embargo, tambin pueden presentarse con
independencia de toda actividad ldica. (p. 165).

Dentro de la macrocategora de Juegos de Azar encontramos las apuestas

hpicas y deportivas, la cual acoge a los juegos mixtos de azar y habilidad basados
en eventos, tal como es apreciable en la siguiente tabla:

Figura 2. Tabla sinptica del juego. El juego diseccionado Lafaille, J. y Simonis, G. (2012).

Tal y como afirman Lafaille y Simonis (2012): claro que apostar supone la
participacin en un juego de azar (p. 38), el componente azaroso de las apuestas
est fuera de toda duda. Si bien, cabe matizar que no es el nico de los factores
relevantes, ya que el conocimiento y la habilidad del apostador pueden resultar
tambin factores decisivos, especialmente en determinados tipos de apuestas. El
autor del presente trabajo, asesor de apuestas deportivas de profesin, quiere hacer
especial hincapi en esta diferenciacin, tras haber encontrado numerosas
acepciones en las que definen las apuestas como un modelo de juego con los
mismos condicionantes que otros tipos, como por ejemplo los sorteos puros o las
mquinas tragamonedas.

En los ltimos aos la irrupcin del canal on line ha transformado- como no

poda ser de otra manera- el sector del juego de azar. Al respecto y como punto de
partida, cabe citar a El Libro Verde de la Comisin Europea sobre el juego en lnea
(2011) donde se seala que: se consideran servicios de juego en lnea todos
aquellos servicios que impliquen apuestas de un valor monetario en juegos de azar,

13
incluidas loteras y apuestas, y que se presten a distancia, por medios electrnicos y
a solicitud del propio destinatario de los servicios (COMISIN EUROPEA, 2011, p.
15).
Una vez ya conceptuados el juego de azar, la apuesta y el juego on line,
podemos empezar a abordar las apuestas deportivas on line, el eje central de
nuestro trabajo. Al respecto, y vinculndolo con las posibilidades que la tecnologa
ofrece como nuevo medio de distribucin, Lafaille y Simonis sealan que: Los
juegos ms adecuados para Internet parece que son las apuestas deportivas y los
juegos de mesa como el pquer, con un crecimiento expansivo asombroso (p. 147).
En una lnea muy parecida, Palomar y Baena apuntan en su obra En torno al juego
de azar (2013) que la atractiva combinacin de deporte y juego, la facilidad de
acceso y la disponibilidad ininterrumpida de la plataforma de juego y las garantas
de privacidad y anonimato que ofrece jugar en la red han propiciado la popularidad y
la creciente demanda de las apuestas deportivas (p. 165).

Paralelamente a Internet, y a medida que las diferentes legislaciones

autonmicas lo van permitiendo, las apuestas deportivas tambin se estn
desarrollando a travs de locales fsicos de apuestas, aportando ms emocin y
tangibilizacin al hecho de apostar.

La percepcin social del juego y las apuestas deportivas

Para situar el contexto del juego en nuestro pas, cabe hacer alusin al ltimo
estudio disponible sobre la percepcin del juego en Espaa, donde se seala que
durante 2014 ms del 80% de los espaoles entre 18 y 75 aos han participado en
algn tipo de juego de azar. Sin nimo de entrar al detalle en el informe, cabe
sealar el especial xito de los juegos de loteras pblicas como El Gordo de
Navidad, El Nio o La Primitiva. Resulta esencial realizar una diferenciacin de la
percepcin de este tipo de juegos, los cuales son aceptados por un gran porcentaje
de la sociedad como parte de nuestra vida social, cultura e identidad. A diferencia
de otros juegos privados, en los sorteos pblicos anteriormente citados no se refleja
en las encuestas la ocultacin de haber jugado, el espaciamiento de la frecuencia
de juego o el alejamiento de la ltima vez que se jug. De este recelo por admitir la
verdadera frecuencia de juego tambin se libran las apuestas deportivas,
probablemente porque los vnculos con el deporte la hacen ser percibidas como un
instrumento de ocio y no se vincula tan directamente por la sociedad con la adiccin
o el despilfarro.

Conviene en este apartado hacer mencin tambin a la figura social de las

personas contrarias al juego, sobre este punto Lafaille y Simonis (2012) recogen su
libro El Juego diseccionado el argumentario que los detractores del juego suelen
esgrimir. Entre las objeciones ms extendidas se encuentran las relacionadas con
el dao a la sociedad, las que vinculan al juego con actividades delictivas o incluso
las que se apoyan en la religin y la tica para oponerse al juego. (p. 23-26) Sin

14
nimo de entrar a comentar cada una de ellas y si bien es cierto que este sector
presenta an muchos problemas que afrontar, cabe detectar ciertos estigmas que
son vinculados inherentemente al juego, muchos de ellos basados en argumentos
ms o menos rebatibles.

Uno de los mayores problemas del sector es la percepcin social del juego
vinculado con la generacin de problemas de adicciones y dao al individuo que lo
prctica generando un perjuicio propio, las prcticas conocidas como juego
patolgico. En este sentido, una parte de la sociedad equipara al juego con
productos como el alcohol, el tabaco o las drogas, a pesar de que ste no es causa
directa de enfermedad o muerte. Respecto a este punto, Lafaille y Simonis (p.31)
ponen el foco en la necesidad de fomentar programas de advertencia y mantenerse
vigilantes con el diseo de los juegos propios como parte de los programas de
responsabilidad corporativa, con el fin de reducir el dao que potencialmente se
puede causar al individuo.

En lo relativo a las apuestas deportivas, es obvio que en Espaa no estamos

al nivel del Reino Unido, donde stas estn aceptadas profundamente por la
sociedad e incluso son consideradas una expresin cultural beneficiosa. Aun as,
cabe sealar que en los estudios sobre percepcin del juego en Espaa, al igual
que pasaba con los sorteos pblicos ms tradicionales, no se detecta recelo a la
hora de admitir su uso por parte de los jugadores, probablemente porque sus
vnculos con los eventos deportivos y la habilidad produzcan en el jugador la
sensacin de no estar incurriendo en prcticas de riesgo. A pesar de ello, y tal como
seala el apostador profesional Beltrn Rubio (2013) en su libro Apuestas
deportivas online, todava existen ciertos estigmas sociales a la hora de percibir las
apuestas, apuntando adems a la necesidad de afrontar una labor pedaggica:

S que los apostadores seguimos estigmatizados, pero no hay motivo para

que lo ocultes ni te sientes culpable. Habla del tema abiertamente, con total
naturalidad, dejando muy claro que las apuestas no tienen absolutamente
nada que ver con los juegos de azar. Relaciona nuestra actividad con las
matemticas, la estadstica, la psicologa, etctera (p.16).

Sobre esta cita cabe apuntar dos cosas principalmente; la primera de ella es
que se trata de una reflexin destinada a apostadores que pretenden profesionalizar
su juego, afrontando las apuestas como una actividad controlada y con el objetivo
de ,como mnimo, no perder dinero. En otro rango quedaran las apuestas
deportivas realizadas por simple ocio, sin duda el tipo de apuestas ms extendidas
en la sociedad, que si bien a priori no debera acarrear problemas graves, el exceso
y la falta de autocontrol del jugador podra conllevar potenciales perjuicios al ste.
En segundo lugar cabe destacar la distincin que hace Beltrn Rubio (2013) entre
las apuestas deportivas y el juego de azar, en la cual es conveniente destacar las
caractersticas intrnsecas de las apuestas deportivas que, tal y como indica el autor,
estn relacionados con disciplinas controlables como la estadstica o los

15
conocimientos del apostador, lo cual sin duda las convierten en una modalidad muy
diferente a otros tipos de juegos donde el azar es el nico factor que influye.
El perfil del jugador on line y su comportamiento.

Segn los datos de la encuesta acerca de la percepcin social sobre el juego

de azar de Espaa en 2014, existen alrededor de unos 240.000 jugadores on line
habituales, adems de un entorno oscilante de unos 400.000 usuarios, de los cuales
125.000 se registran, pero es posible que apenas juegan. (IPOLGOB-UC3M, 2015;
p. 58).

Del perfil sociolgico de los jugadores on line destaca que ms del 76% son
hombres, acentundose esta tendencia en 2014 respecto a aos anteriores;
mientras que en trminos relativos a la edad encontramos mayoritariamente el perfil
del jugador situado entre 25 y 44 aos. Respecto a la clase social, los perfiles de
status medio alto son los ms habituales, alcanzando casi la mitad del total. Estos
datos coinciden con los de la Memoria Anual 2015 del Juego en Espaa, que sitan
el perfil de varn de mediana edad como el mayoritario en lo relativo al juego on
line.

Figura 3. Tabla sobre caractersticas sociolgicas de los jugadores on line. Percepcin

social sobre el juego de azar en Espaa 2015 VI .(IPOLGOB-UC3M, 2015; p. 59).

Para completar un poco ms de esta introduccin sobre el perfil del jugador,

conviene hacerse eco de datos del mismo estudio, donde se seala que la
frecuencia de juego suele ser provenir de jugadores diarios o semanales con una
media de uso de 45 minutos y un promedio de gasto entre 60 y 70 al mes para los
jugadores activos.

16
Sobre el jugador espaol y su comportamiento, Carbonell y Montiel (2013) lo definen
en su obra El juego de azar on line en los nativos digitales como un jugador
moderado:

Los jugadores espaoles mantienen unas pautas de comportamiento de

carcter moderado respecto al juego, esto es, no se puede considerar a los
espaoles como un pueblo particularmente inclinado a volcar ni su tiempo ni
sus recursos en los juegos de azar. Su gasto en juego no excede el que
podra destinarse a otros entretenimientos, an admitiendo la existencia de
un placer aadido por desafiar al destino y la suerte, y algo similar ocurre con
el tiempo que dedican a esas actividades (Carbonell y Montiel, 2013; p.70).

Lafaille y Simons clasifican en siete arquetipos el perfil de jugador. Entre ellos

encontramos los numerlogos, los que buscan opciones con buenas posibilidades
de acierto, los que les gusta el juego rpido y fcil, los individualistas, los que tienen
aversin al riesgo y los que son contrarios al juego. Adems, para este estudio
focalizado en las apuestas deportivas resulta interesante destacar el arquetipo de
los jugadores de accin, que suelen ser jvenes a los que les gusta el juego con
cierto grado de implicacin personal y habilidad. Este perfil de jugadores de accin
representa al 10% de la poblacin adulta y juegan principalmente a apuestas
deportivas, casinos, bares y, ocasionalmente, en loteras. (Lafaille y Simonis, 2005,
p. 142).

Motivaciones del jugador. Interactividad y premio

El profesor de neurociencia David J. Linden (2011) ahonda en su obra La
Brjula del Placer sobre la capacidad que poseen los juegos de azar para hacernos
sentir bien. El autor equipara la capacidad del juego a la de los alimentos grasos, el
orgasmo, el ejercicio, la marihuana o el alcohol como generadores de bienestar;
elementos que Linden considera activadores de lo que l denomina el botn del
placer, un activador de interconexiones neuronales que genera emociones y
sensaciones gratificantes para el ser humano. (p. 37).
Carbonell y Montiel (2013) describen en su obra El juego de azar en los
nativos digitales algunas fuentes principales de motivacin del jugador; por un lado
habla de la motivacin intrnseca que viene a entenderse como el reto personal y
desafo a la propia habilidad del jugador, caractersticas que podemos vincular con
la interactividad. Por otro, examina la motivacin extrnseca, en la que el refuerzo
positivo en forma de premio juega un rol ms dominante. El aspecto social del
juego, presente en algunas modalidades como el bingo o los juegos de cartas, es
otra de las motivaciones sealadas (p.142).

17
 Para entender algo ms acerca de las motivaciones del jugador, es
conveniente realizar una diferenciacin entre los juegos activos y pasivos: los juegos
pasivos son aquellos en lo que el jugador no ejerce apenas ninguna accin para
determinar o favorecer el resultado del mismo, en los cuales se engloban la lotera,
la ruleta o el bingo. Por su parte, los juegos activos involucran al jugador y lo hacen
partcipe del mismo; dentro de esta categora podemos englobar a las mquinas
tragaperras, al pquer, a las quinielas o a las apuestas deportivas. Una vez
realizada esta diferenciacin, Carbonell y Montiel (2013) sealan que los jvenes
muestran una clara preferencia por los juegos activos, ya que al favorecer su
participacin les resultan ms entretenidos (p. 143).

En la misma lnea que la clasificacin de juegos activos y pasivos, a travs de

la neurociencia Linden describe dos maneras diferentes, aunque puedan actuar
simultneamente, de obtener placer a travs del juego. La primera de ellas es la
satisfaccin que se encuentra en el premio obtenido, en el riesgo asumido y en la
emocin de la expectativa ante un posible premio, todas ellas experiencias que,
segn el profesor, son generadoras de placer y motivadoras de la conducta de
juego vinculables a los juegos pasivos. En segundo lugar, Linden sealan que
estudios neurocientficos han demostrado tambin el placer general que otorga el
logro de metas y la intervencin personal a los jugadores de videojuegos. Esta
segunda va de obtener placer, la podemos entroncar con la interactividad y, a su
vez, extrapolar a los juegos de azar activos, tales como el pquer y las apuestas
deportivas.

Respecto a las apuestas deportivas, modalidad de juego en la que centramos

nuestro trabajo, encontramos una combinacin de las dos motivaciones principales
descritas anteriormente. Por un lado, la emocin del riesgo y la posible recompensa
de un premio y, por otro, el atractivo de la interactividad y el desafo propio de los
juegos activos; algo que podemos percibir claramente en el ltimo informe sobre
percepcin social del juego de azar en Espaa, que respecto a las motivaciones de
los usuarios de apuestas deportivas seala:

Las apuestas deportivas son ms difusas en sus motivaciones. Desde luego

est el deseo de ganar dinero, pero se sabe que las ganancias son
proporcionales a lo que se arriesga. En ellas est el sentido de la oportunidad
y la pasin por sentir que se gana, es decir, que se acierte porque se conoce
el deporte o se arriesga, intuyendo algo que los dems no son capaces de
percibir. Por eso son nicas, la pasin de acertar el comportamiento de otros
en una competicin, sin intervenir directamente en el juego. Con la sensacin
de que el azar es dominado por el conocimiento. (IPOLGOB-UC3M, 2015;
p. 62).

18
Apuntes jurdicos y ticos

No es objeto de este estudio abordar el complejo marco jurdico que regula la

actividad del juego, el cual ha experimentado recientes cambios en los ltimos aos
hasta la implementacin de la ltima Ley del Juego a nivel nacional y que es objeto
de distintas normativas autonmicas. A pesar de ello, cabe sealar la importancia de
conocer los lmites legislativos del sector, tanto a nivel de capacidad de
implementacin del negocio como a nivel comunicativo, donde se debe prestar
especial atencin a la hora de elaborar las comunicaciones comerciales.

El objeto de la regulacin legislativa es, o debera ser, encontrar un equilibrio

entre la proteccin a la sociedad de las prcticas de riesgo atribuibles al juego y los
beneficios, fundamentalmente econmicos, que este sector pueda aportar a la
sociedad. En ese sentido el juego on line plantea un trade off entre los aspectos
negativos asociados a esta actividad (adiccin, ludopata, corrupcin, fraude) y los
beneficios que podran obtenerse a travs de su regularizacin (Prez-Carcedo,
2011, La relevancia econmica de juego online; p. 108)

Desde el punto de vista de la tica, uno de los aspectos ms importantes a

considerar es la publicidad comercial que, por su propia naturaleza, est
estrechamente vinculada con la conducta del usuario. Es por ello que cobra en este
punto gran relevancia la autorregulacin publicitaria en este sector, que trajo
consigo la elaboracin de un cdigo de conducta sobre las comunicaciones de las
actividades de juego pactado entre la organizacin Autocontrol de la Publicidad y,
por otro lado, la Direccin General de Ordenacin del Juego y la Subdireccin
General de contenidos de la Sociedad de Informacin. En este acuerdo quedan
contempladas una serie de buenas prcticas entre las que destaca la obligacin del
operador de advertir las prcticas de riesgo. En este sentido, Lafaille y Simonis
(2005) recuerdan que El conocido eslogan de juegue de manera responsable no
delega toda la responsabilidad en el jugador, sino que implica igualmente a los
operadores, que estn obligados a comercializar el juego responsablemente (p.
164).

19
V. ESTUDIO DEL CASO

Introduccin

Abordaremos en este estudio de caso un anlisis acerca de la estrategia de

comunicacin empleada durante el presente ao -2016- de dos casas de apuestas
que resultan especialmente interesantes para nuestro trabajo.

En primer lugar usaremos el ejemplo de la operadora britnica William Hill,

que posee licencia en nuestro pas y acta como empresa bajo el nombre de
William Hill Espaa. En segunda instancia analizaremos la estrategia de Carcaj, una
casa de apuestas espaola que se encuentra todava en fase de lanzamiento. Si
bien es cierto que hay otras casas muy relevantes que operan en nuestro pas y que
ejercen una accin comunicativa tambin digna de anlisis, tras ejercer un anlisis
preliminar se ha determinado centrarnos en estas dos operadoras de juego con el
fin de poder delimitar la muestra y precisar ms en las valoraciones.
Tal y como se explic en el epgrafe justificacin de la investigacin, la
eleccin de estas dos casas de juego se fundamenta en que se trata de dos casas
que representan estrategias diferentes. En primer lugar resulta atractivo analizar la
estrategia discursiva de una casa con muchos aos de historia como es William Hill;
en segundo trmino, el ejemplo de Carcaj -una operadora de juego con apenas
unos meses de historia y que representa el modelo de apuestas cruzadas-, tambin
nos resulta especialmente atractivo, al ser una marca nueva con una imagen
todava por construir y consolidar.

Para introducir a las casas de apuestas que iremos mencionando a lo largo

de las siguientes pginas, realizamos a continuacin unos apuntes de manera
preliminar:

Carcaj
Casa de apuestas espaola perteneciente al Grupo Mediapro
presentada al pblico en marzo de 2016, es la casa de apuestas ms joven
de nuestro pas. El gran elemento diferenciador de esta operadora de juego
es que promueve las apuestas cruzadas, una modalidad de juego que
enfrenta a apostadores contra otros apostadores. Carcaj funciona de
intermediaria para usuarios que juegan entre s. Aunque compite
indirectamente con el resto de casas de apuestas de contrapartida, su
principal competencia es la operadora britnica Betfair, al ser la nica otra
casa de juego que mantiene el sistema de apuestas cruzadas en nuestro
pas.

20
 William Hill

Con origen en Reino Unido y fundada en el ao 1934, es una de las

mayores operadoras de juego con ms historia a nivel Europeo. En 2013
contaba con ms de 2.400 locales de juego presenciales, dando empleo a
ms de 17.000 personas. En Espaa opera on line y emplea en sus
comunicaciones comerciales el eslogan Donde apuestan los que apuestan.

William Hill mantiene el sistema de apuestas de contrapartida dominante en

nuestro pas y compite por el mismo nicho de mercado con ms de una
decena de operadores de apuestas.

Pblico Objetivo

Para definir el pblico objetivo de las casas de apuestas cabe volver a hacer
alusin al perfil del jugador que abordamos en el marco terico; varn de entre 25 y
44 aos de clase social media alta. Por hacer ms completo este perfil, cabe
resear algunos otros atributos complementarios que nos ayudarn a precisar en la
segmentacin:

- estudios superiores y/o trabajo.

- disposicin de smartphone y/u ordenador.
- seguidor y consumidor de eventos deportivos.
- conocedor del mbito de las apuestas.

Este perfil de usuario es aplicable tanto para Carcaj como para William Hill,
ya que ambas casas de apuestas se dirigen al mismo nicho de mercado.

Posicionamiento y estrategia discursiva

Recogiendo la definicin de Mir Juli (2015) en su obra Posicionarse o
desaparecer, el posicionamiento es el proceso de posicionar -ubicar- un producto,
una marca, una empresa, una idea, un pas o, incluso, un individuo, en el hueco de
la mente humana (p. 79). La construccin del posicionamiento es una de las
herramientas ms valiosas de comunicacin y las casas de apuestas, como marcas
que son, tambin prestan especial inters en obtener una identidad propia en la
mente de los consumidores.

Para construir este posicionamiento tenemos que detenernos a analizar,

entre otras cosas, las estrategias discursivas y el tono empleado por las diferentes
operadoras a la hora de ejercer su accin comunicativa.

21
 Carcaj: posicionamiento y estrategia discursiva.

A la hora de construir su posicionamiento Carcaj ha optado por diferenciarse

a travs de su atributo principal: ser una casa de apuestas cruzadas. Para reforzar
ese aspecto, Carcaj se esfuerza en defender las ventajas de esta modalidad de
juego; mejores cuotas o la ausencia de lmites a usuarios ganadores. Asimismo, en
sus comunicaciones, Carcaj destaca tambin la frase menores comisiones, con la
que hace apelacin indirecta a Betfair, su rival directo en las apuestas cruzadas y su
principal competidor en el mercado. Sin duda, en el caso de Carcaj nos
encontramos ante un posicionamiento por atributos.
La eleccin del naming y la imagen corporativa tambin ha sido una apuesta
por el fortalecimiento de la diferenciacin de esta nueva operadora en un mercado
cada vez ms saturado. La apuesta por el coral como color principal, segn la
agencia Baud creadora del mismo. se fundamenta en que se trata de un color
retador, divertido y vivo, aunque probablemente la decisin haya sido
fundamentada en que es un tono que no emplean otras marcas competidoras, por lo
que contribuir a su identificacin ya que, salvo el rojo usado por Sportium, ninguna
otra casa de apuestas espaolas maneja tonalidades similares.

Del mismo modo, la eleccin del nombre es tambin una apuesta por la
diferenciacin. En un mercado donde gran cantidad de operadoras usan la palabra
bet en el naming de la marca (Bet365, KirolBet, Betfair, Wanabet, etc.), el uso del
trmino Carcaj, trmino que se emplea para denominar a las fundas que usan
arqueros para guardar las flechas, permite diferenciarla tambin del resto de
operadoras. Para contrarrestar los efectos negativos de utilizar un nombre que no
comunica en primera instancia que se trata de un operador de juego, Carcaj incluye
en sus piezas la palabra apuestas, ya sea en el copy o en el claim, algo que se
antoja fundamental hasta que la marca sea tan reconocible que pueda funcionar por
s misma.

Preprate para tu mejor apuesta fue el texto escogido por Carcaj en su

campaa de lanzamiento. El claim empleado en sus piezas es el de Apunta y
apuesta que, segn la agencia Baud encargada tambin de la creacin del mismo,
se trata de: una frase corta, concisa y fcilmente recordable, que habla
directamente al usuario. Tres palabras que resumen la filosofa y la forma de
apostar de nuestra plataforma y que ayudan a matizar el nombre de la marca y
llenarlo de significado (Agencia Baud, 2016). La presencia de la palabra apuesta,
tanto en el texto publicitario como en el propio claim junto al nombre de Carcaj,
responde a la necesidad de identificarse como casa de apuestas cruzadas. Al ser
una marca nueva para el usuario, resulta fundamental realizar esta puntualizacin,
al menos hasta que la marca sea tan reconocida como para que la palabra Carcaj
pueda ser identificable por s misma.

Por otro lado, es interesante destacar la apelacin directa al usuario que se

ejerce en los mensajes preprate para tu mejor apuesta o apunta y apuesta,

22
donde se pretende establecer un dilogo con el receptor y se le otorga un papel
activo al potencial apostador. Las imgenes evocan emocin, desafo y reto, valores
intrnsecamente ligados al juego y la apuesta.

Fig.4 Campaa publicitaria en exteriores de Carcaj. (Agencia Baud, 2016) Recuperado de:
http://www.baud.es/carcaj-mediapro/

Tras la primera campaa de lanzamiento consistente en piezas grficas,

Carcaj lanz su primer, y hasta ahora nico, spot en televisin, donde da a conocer
a la marca por primera vez en un medio masivo. Este campaa titulada
apostadores contra apostadores creada por la agencia Srta. Rushmore, trata
fundamentalmente de poner en alza el valor diferencial de esta operadora: ser una
casa de apuestas cruzadas que enfrenta a jugadores contra otros jugadores.

23
Fig.5 Fotograma del spot Apostadores contra apostadores (Carcaj, 2016). Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=wJmzcxuf8gEd

En esta campaa, adems de reforzar el atributo principal de la compaa, se

transmiten los valores del desafo y la emocin, centrndose especialmente en el
reto que supone para un apostador jugar contra otro usuario.

William Hill: posicionamiento y estrategia discursiva.

William Hill tiene un posicionamiento bien determinado que se ha mantenido

en el tiempo y, por tanto, ya est asentado en en el imaginario de su pblico. Su
eslogan Donde apuestan los que apuestan. Desde 1934 intenta reflejar que es la
marca escogida por los especialistas y, al mismo tiempo, transmite la trayectoria de
la marca. Es por ello que hablamos de una combinacin de dos categoras de
posicionamiento; el posicionamiento por experto o especialista y el posicionamiento
por tradicin.
En todas las comunicaciones de William Hill se mantiene coherentemente su
estrategia discursiva; utiliza un tono racional que lo diferencia de otras casas de
juego que apuestan exclusivamente por la emocin. Del mismo modo, tambin
proyectan la imagen del apostador de esta casa como un ser racional, que sabe lo
que hace, no se deja llevar por los impulsos y es un gran entendido a la materia.
Este posicionamiento es, probablemente, uno de los ms ricos discursivamente e
interesantes de analizar.

Muestra de ello son las campaas realizadas durante los ltimos aos, entre
las que destacan el spot juega con el corazn, pero apuesta con la cabeza, que

24
apelaba a la racionalidad del apostador en momentos donde puede dejarse llevar
por la emocin; la campaa #Gentedemundo, que ponderaba los conocimientos del
aficionado a los deportes; o la la utilizacin de la imagen de dos personajes ficticios
Sr. William y Sr. Hill, dos seores ingleses que representaban los valores de la
experiencia y la sabidura.

Figura 6. Fotograma del spot #Gentedemundo (William Hill Espaa, 2015).

Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=ry-UuREXFNA

Aunque en agosto de 2016, coincidiendo con el inicio de las competiciones

de Liga, William Hill empez a emitir en las retransmisiones de los partidos un
pequeo spot titulado Mars, enfocado a promocionar las apuestas en directo; fue
unos meses antes -en diciembre de 2015-, cuando lanz la pieza central de su
campaa para la presente temporada, un spot titulado Hero, una campaa para
televisin e Internet en el que ponen en alza el valor social y cultural del ftbol. En el
copy de este spot se atribuye la condicin de ser el mayor experto en este deporte,
apelando en ltima instancia al apostador e invitndolo a jugar en su web. Del
mismo modo, en la descripcin del spot alojado en su canal de Youtube, William Hill
desvela el concepto de la campaa: Todo el mundo conoce el ftbol, pero nadie
mejor que William Hill, y por eso apuestas con nosotros. Analizando el mensaje
observamos que, mediante la estrategia discursiva, esta casa de apuestas pretende
resaltar y afianzar nuevamente su posicionamiento como experto.

25
Figura 7. Fotograma del spot Hero (William Hill Espaa, 2016). Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=IOkq_1Lqkqg

Tras varios aos resaltando los valores del conocimiento, la razn y la

habilidad del usuario, en el presente ao 2016 han decidido enfatizar en su discurso
su posicin como experto en ftbol. Estas piezas publicitarias, sumada a la de los
aos anteriores, ayudan a fortalecer el posicionamiento de la marca y, sin perder el
recurso del humor, presentan una estrategia discursiva donde se ponen en alza los
valores del raciocinio, la habilidad del jugador y la pasin del deporte; todo ello
destinado a atraer al apostador empatizando con l.

Adems de ello, William Hill tambin representa la emocin de las apuestas

en algunos fragmentos de sus piezas publicitarias, pero siempre tratando de
equilibrarlo con los atributos de racionalidad y la experiencia; caractersticas que,
como pudimos ver en el marco terico, son especficas de un perfil de jugador que
prefiere las apuestas deportivas respecto a otros juegos pasivos como las mquinas
tragamonedas, dado que prefieren tener la sensacin de control sobre el juego; un
perfil especfico de jugador que quiere poner en valor sus conocimientos y que
usualmente se decanta por las apuestas deportivas frente a otro tipo de juegos.
Tras analizar la estrategia discursiva y el posicionamiento de William Hill y
Carcaj, resulta evidente que ambas presentan planteamientos diferentes. Por un
lado William Hill, con un posicionamiento como experto consolidado y asentado en
el tiempo y, por otro Carcaj, una marca nueva que trata de posicionarse por su
atributo principal pero que, sin duda, todava necesita de ms campaas para
asentarse en la mente del consumidor. En ese sentido, es oportuno citar a Mir Juli
que en su obra Posicionarse o Desaparecer (2008) resalta la importancia de cuidar
este aspecto:

Las marcas que disfrutan de una posicin fuerte en la mente de los usuarios
son, normalmente, las referentes de categora, las que son nombradas
espontneamente, las que destacan sobre la competencia, las que son
relevantes en la vida del consumidor y las que aportan un beneficio diferencia
(.) si su marca no tiene un posicionamiento, intente, a toda costa, crearlo. Y

26
 si lo ha perdido, recupere el foco y vuelva a los orgenes (Mir Juli, 2008; p.
125-126).

Redes sociales

La actividad ms habitual de los perfiles de las casas de apuestas es la de

hacerse eco de resultados o noticias deportivas. Una tctica con la que pretenden
generar contenidos de inters para su pblico objetivo y reforzar con ello sus
vnculos con el deporte, recordando de un modo ms o menos directo la posibilidad
de apostar a dicho evento.
Redes sociales como Twitter pueden ser de gran ayuda para obtener
retroalimentacin de los usuarios. Conocer las preferencias de los jugadores,
responder a dudas colectivamente u obtener sugerencias de gran valor, son algunas
de las mltiples posibilidades que ofrecen estos canales de comunicacin. Un
ejemplo de esto ltimo, aunque no sea caso que nos ocupe en este estudio, es la
inteligente propuesta lanzada por la casa de apuestas Wanabet que, a travs del
hashtag #AppWanabet, coordin una accin en la que invitaba a los usuarios a
realizar sugerencias con el propsito de mejorar su aplicacin mvil a cambio de
ofrecer bonos de apuestas como recompensa.

La gestin de la imagen pblica a travs de las redes sociales tambin

resulta una cuestin muy relevante para las casas de apuestas. Mltiples han sido
los ejemplos de casas de apuestas deportivas que han sufrido comentarios a nivel
colectivo, llegando incluso a tener que lidiar con cuentas dedicadas exclusivamente
a daar la imagen de la empresa o ser protagonistas de determinados hashtags
negativos.
Entre los casos llamativos podemos citar las cuentas @Wanabet_estafa,
@WilliamHillRoba o la accin coordinada de un grupo de apostadores bajo el
hashtag #Bet365Estafa, el cual lleg en ms de una ocasin a convertirse en
Trending Topic a nivel nacional en la red social Twitter. En el primero de los casos
relativos a la cuenta contra la casa Wanabet, sta respondi invitando a tramitar y
responder las diversas quejas va mensaje privado, mientras que en los ejemplos de
William Hill y Bet365 no existe constancia de que, al menos pblicamente, se
respondiese a dichas quejas de los usuarios. En este sentido cabe sealar que, si
bien las quejas estn supeditadas a decisiones empresariales que se escapan al
control de la gestin de la comunicacin, parece evidente que se debe intentar
responder siempre al usuario y/o brindar las explicaciones pertinentes con el objeto
de que, en la medida de lo posible, no se viralicen los comentarios y pueda minar la
imagen de la empresa y la confianza de los apostadores.

Pero no solo las redes sociales sirven para atender o resolver quejas de los
usuarios, estas plataformas son canales idneos para proyectar la imagen de

27
marca, comunicar promociones, fidelizar a los usuarios y conseguir llegar al
potencial cliente. En este sentido, mltiples son las acciones que las casas de
apuestas contemplan en su plan de accin de social media.

Carcaj: redes sociales

Carcaj ejerce su accin en su blog y canales de Twitter, Facebook y Youtube,
los medios sociales ms populares y extendidos entre los usuarios. Todos estos
canales actan retroalimentandose y los contenidos, aunque estn alojados en una
determinada plataforma, son compartidos y difundidos en el resto; de modo que, un
vdeo subido en el canal de Youtube, por ejemplo, sirve tambin para crear
contenido en Twitter.

A diferencia de la mayora de casas de apuestas, Carcaj no basa el grueso

de su contenido en actuar como un medio de comunicacin deportivo, hacindose
eco de noticias o resultados deportivos; sino que esta operadora apuesta
decididamente por realizar una labor pedaggica para el usuario.
A travs de mltiples entradas en el blog y de vdeos en Youtube impulsa la
Academia Carcaj, una accin que trata de crear y recopilar gran cantidad de
contenido educativo en materia de apuestas presentado de manera atractiva para
los usuarios con el fin de formar al apostador para que obtenga los conocimientos
necesarios y pueda desenvolverse en el complejo mundo de las apuestas
deportivas.

Cabe resaltar la lgica preocupacin de Carcaj por instruir a sus usuarios, ya

que su modelo de negocio, al contrario que el modelo de apuestas de contrapartida,
se basa en cobrar comisiones por los movimientos de los apostadores, por lo que a
esta casa le interesa tener entre sus miembros a usuarios no perdedores que
sigan jugando para as poder ofrecer mayor liquidez en sus mercados y obtener
mayor volumen de negocio.

28
Figura 8. Fotograma del videotutorial Control de Banca - Disfruta de tus beneficios (Carcaj, 2016).
Recuperado de : https://www.youtube.com/watch?v=YvXi-E4cb9Q

Otro de los puntos destacables dentro de la estrategia comunicativa on line

de Carcaj es el acuerdo de colaboracin con el prestigioso y reconocido periodista
Axel Torres; personaje pblico que representa un perfil muy determinado de
periodista especializado en ftbol internacional y que realiza anlisis muy
exhaustivos de los partidos, por lo que se convierte en un gran influenciador cuyas
opiniones y consejos son muy tenidos en cuenta por los usuarios. Este acuerdo de
colaboracin consiste en que el periodista realiza videos donde argumenta y
comparte pronsticos que aloja en su perfil de Twitter, mencionando a Carcaj como
el lugar donde realiza sus apuestas. De este modo, Carcaj utiliza a Axel Torres
como generador de contenidos y se beneficia de la reputacin del periodista,
apropindose tambin de los valores que representa.

Adems de las acciones anteriormente mencionadas, Carcaj realiza

concursos buscando conseguir la implicacin y participacin de sus espectadores.

29
Figura 9. Imagen publicacin Facebook (Carcaj, 2016).

Asimismo, las redes sociales de Carcaj tambin son un espacio para la

difusin de material publicitario, donde utiliza con relativa frecuencia promociones
comerciales fundamentalmente destinadas a conseguir registros de nuevos
usuarios.

William Hill: redes sociales

En la gestin comunicativa de las redes sociales por parte de William Hill

encontramos el uso de las plataformas Facebook y Twitter, existiendo tambin un
canal de Youtube que nicamente se emplea para albergar sus spots, por lo que no
podemos analizarlo en profundidad como un canal social, ya que no pretende
establecer dilogo con los usuarios ni generar nuevos contenido de especial inters.
Respecto al uso de Facebook y Twitter, cabe destacar el notable giro en la
estrategia usada por William Hill, que hasta mayo de 2016 basaba su estrategia en
publicar y comentar noticias y resultados deportivos, dejando de hacerlo a finales de
ese mes y cambiando significativamente el tipo de comunicaciones que realizaba.
Del mismo modo, tambin eran habituales el uso de pequeas imgenes en formato
GIF que se empleaban en tono de humor para comentar o reaccionar a situaciones
relacionadas con el deporte.

A partir junio de 2016 la estrategia de William Hill cambi sustancialmente en

el uso de sus redes sociales, fundamentalmente en la tipologa del contenido y en el
tono empleado. Si bien antes se empleaba un tono ms distendido, a partir de junio

30
de 2016 se empez a realizar publicaciones vinculadas con el deporte pero en tono
ms formal, limitndose fundamentalmente a aportar datos, recordar efemrides y
aportar curiosidades relacionadas con eventos deportivos que estn de actualidad.
Todas estas publicaciones se desarrollan de igual manera tanto en Facebook como
en Twitter bajo el hashtag #hablaapostando y con una presentacin que mantiene
en todo momento la coherencia visual.

Figura 10. Imagen publicacin Twitter (William Hill, 2016).

Adems de ese tipo de publicaciones, William Hill tambin realiza promociones y

comunicaciones comerciales con relativa frecuencia. Del mismo modo, aprovechar
la proximidad de un partido importante para recordar cuotas de un determinado
evento es una accin habitual en su estrategia comunicativa.

31
Figura 11. Imagen publicacin Twitter (William Hill, 2016).

Los concursos -fundamentalmente en Facebook- es la ltima de las acciones

relevantes a resaltar. Pequeos juegos donde se invita a al usuario a comentar e
interaccionar a cambio de recompensas en forma de bonos para apostar.

Patrocinio
El patrocinio de equipos deportivos, especialmente en mercados como el
ftbol, es una de las estrategias de comunicacin que exigen ms inversin para las
casas de apuestas que desembolsan con relativa frecuencia grandes cantidades de
dinero para patrocinar a equipos de ftbol a travs de diferentes acuerdos de
colaboracin.

Probablemente en Espaa el caso ms recordado es el acuerdo de

colaboracin del grupo Bwin Party Digital para esponsorizar al Real Madrid en 2007,
convirtindose en su patrocinador principal hasta el ao 2013 y luciendo su marca
en las camisetas. A partir de ese ao Bwin pas a convertirse en Partner Oficial de
la entidad madrilea. Este acuerdo de patrocinio ha contribuido significativamente
en el establecimiento de la compaa austriaca en nuestro territorio, repitiendo la
misma estrategia con diferentes club en el continente europeo.

Muchas otras han sido las empresas de apuestas que han adoptado la
misma estrategia, por citar algunos ejemplos, durante este ao se firmaron nuevos
acuerdos de colaboracin entre la casa GoldenPark y el Club Deportivo Legans o
entre la operadora Luckia y el Real Club Celta de Vigo.

32
 El patrocinio de eventos o recintos, como en el caso de Kirolbet y la Clsica
Ciclista de San Sebastin o, a nivel internacional, el acuerdo para que el estadio del
Stoke City de la Premier League inglesa pase a llamarse Bet365 Stadium, son otros
ejemplos de esponsorizacin por parte de las casas de apuestas deportivas.

En el caso de las bookies que nos ocupan, desde Carcaj apenas han tenido
en cuenta esta estrategia en su corta trayectoria comunicativa. Resulta nicamente
destacable un pequeo acuerdo de patrocinio en Jai Alai, una modalidad de pelota
vasca, que se sita como el nico precedente de la marca a este nivel. Segn
palabras de su director de marketing Ral Ibez, al menos de momento, el
patrocinio no entra en los planes inmediatos de la empresa a nivel comunicativo.

Por su parte, William Hill tampoco mantiene acuerdos de patrocinio vigentes

en Espaa, aunque su caso es algo diferente, ya que adems de ser una marca
ms reconocida que Carcaj, s mantuvo importantes acuerdos en aos anteriores,
como fue el caso del patrocinio al Mlaga C.F. firmado en 2009 y que contribuy a la
consolidacin de la operadora en Espaa. A nivel internacional, mantiene vigentes
acuerdos importantes como el de la esponsorizacin al Everton Football Club de la
Primera Divisin Inglesa o el patrocinio del Open de Australia de tenis.

Figura 10. Imagen Patrocinio William Hill.com (William Hill, 2016). Recuperado de:
http://blog.williamhill.com.au/tennis/australian-open/day-4-mens-preview/

En este sentido, cabe recordar las palabras de Antonio S. Lacasa y Blay en

la conferencia Las estrategias de marca en Marketing y patrocinio deportivo:

33
 El deporte es una fuente inagotable de beneficios para la sociedad. Las
empresas ven en las actividades deportivas oportunidades nicas de acercar
sus marcas a los pblicos logrando una asociacin a valores y emociones
que ninguna otra actividad de marketing puede lograr. El patrocinio deportivo
consigue un intercambio de beneficios nico en el tringulo marca
patrocinado-pblico, tanto a nivel de imagen como de notoriedad,
posicionamiento y retorno econmico (Lacasa y Blay, 2012).

Y es que el patrocinio deportivo es una de los mtodos comunicativos ms

eficaces. Marcas de todos los sectores apuestan por este modelo publicitario para
construir su imagen y llegar a su pblico. Asociar los valores de un deporte, una
competicin o un deportista con la de una marca es una estrategia de demostrada
eficacia.

Soportes y otras estrategias

Las casas de juego on line utilizan mltiples soportes para sus
comunicaciones, desde los canales ms asentados como la televisin, la radio o los
social media hasta formatos menos habituales, como puede ser el caso de
emplazamientos en vdeos virales de internet -el caso Luckia con el cmico Jorge
Cremades- o incluso programas de televisin bajo la frmula del branded content -el
ejemplo de 888Sport y su programa nocturno en La Sexta-. Ejemplos que
demuestran que este sector se encuentra inmerso en la bsqueda de nuevos
formatos.

En el caso de Carcaj, los soportes elegidos en su primer ao han sido

prensa, radio, televisin, display y redes sociales, adems de tcnicas de marketing
on line. Durante el mes de mayo y junio intensific su campaa en medios como
parte de su estrategia de lanzamiento y su necesidad de utilizar medios masivos
para alcanzar al pblico. Actualmente ha centrado sus esfuerzos en herramientas de
marketing on line como banners o estrategias de posicionamiento en buscadores.

Por su parte, William Hill Espaa ha mantenido su estrategia de aos

anteriores, teniendo fuerte presencia en medios masivos, tales como prensa,
televisin y radio y siendo notable su participacin en programas o retransmisiones
deportivas. Como hemos analizado en apartados anteriores, tambin mantiene
actividad en redes sociales como Twitter y Facebook y desarrolla acciones de
marketing on line.

Ms all de las herramientas comentadas en este estudio, cabe mencionar

algunas otras de las acciones que realizan las casas de apuestas para captar

34
clientes y que, por su contrastada eficacia, son el destino de cada vez ms recursos
tanto materiales como econmicos.

Hablamos en este caso de los programas de afiliacin, consistentes acuerdos

de colaboracin con todo tipo de agentes relacionados con el sector del juego,
portales de referencia, medios de comunicacin, personajes mediticos, asesores
deportivos, etc. Estos programas de afiliacin on line, que no son ms que la
adaptacin a la web de los cupones de referidos del marketing clsico, generan
grandes beneficios a intermediarios e influenciadores que reciben una comisin por
cada registro conseguido.
Carcaj y William Hill, como no poda ser de otra manera, tambin destinan
gran parte de su inversin en publicidad y marketing en estos programas de
afiliacin, una tcnica vinculada directamente con la mercadotecnia -y que por tanto
se aleja de los objetivos de este estudio-, pero que por su creciente relevancia es
conveniente de mencionar en este trabajo.

35
VI. RESULTADOS
Una vez abordado en el marco terico los conceptos de juego y apuesta y
analizadas las principales herramientas comunicativas utilizadas por las casas de
apuestas que componen nuestra muestra de estudio, resulta oportuno resaltar los
resultados obtenidos.

Tal y como desarrollamos en el marco terico de este trabajo, de las

aportaciones de diversos autores, entre los que destaca la figura del profesor
Huizinga, podemos extraer una serie de valoraciones interesantes para ponderar en
su justa medida en la importancia social y cultural del juego.

En primer lugar cabe realizar la consideracin de que el juego, en todas sus

formas de expresin, es un acto inherente a la condicin humana. En segundo
trmino, resulta tambin interesante destacar la presencia del juego en todas las
formas culturales a lo largo de los siglos, hecho que demuestra que el juego ha sido
una materia fundamental en el desarrollo humano.

La vertiente capacitadora del juego es otra de las aportaciones desarrolladas

en el marco terico. A lo largo de la historia se ha constatado que la curiosidad
humana expresada travs del juego es un acto intrnseco al comportamiento del
hombre. Tambin ha quedado constatado desde un punto de vista antropolgico
que la curiosidad no tiene lmites y que el deseo de jugar y explorar nos genera
placer. Es en este punto donde empezamos a hallar algunas pistas que nos hablan
de las motivaciones de las conductas de juego.

Uno de los resultados ms relevantes que extraemos de este estudio son los
vnculos hallados entre dos concepto a priori distintos. Podemos encontrar relacin
entre la clasificacin de los juegos pasivos y activos con las dos grandes
motivaciones del jugador sealadas por el neurocientfico Linden; en primer lugar la
satisfaccin por el premio y la emocin del riesgo vinculables a los juegos de tipo
pasivo; en segundo lugar, el placer generado por la intervencin personal en el
juego, algo que podemos vincular con los conceptos de interactividad y con los
juegos activos como las apuestas deportivas.

Llegados a este punto descubrimos que desde la neurociencia se ha

demostrado empricamente que al jugador, especialmente al que elige a las
apuestas deportivas, le motiva asumir un rol activo y participar del mismo. Todo esto
unido a que a los estudios que demuestran que el perfil de apostador deportivo le
atrae experimentar la sensacin de que su conocimiento y habilidad puede superar
al azar, contribuye a dar pistas a las operadores del sector para el diseo de sus
juegos y la elaboracin de sus comunicaciones.
Centrndonos en materia de comunicacin, tras el estudio del perfil del
jugador, se ha establecido como pblico objetivo el de un varn adulto de edad

36
media y clase social media alta, con alto nivel de estudios, aficionado a los deportes
y con smartphone y/u ordenador.

El resultado del estudio de las estrategias discursivas ha determinado que

Carcaj persigue un posicionamiento por atributos, mientras que William Hill
mantiene desde hace aos un consolidado doble posicionamiento por tradicin y
como experto o especialista. En cuanto al contenido de los mensajes, observamos
que Carcaj otorga un papel activo al receptor, fomentando los valores de emocin y
desafo, intrnsecamente ligados al concepto de apuesta. Por su parte, William Hill
opta por un discurso racional que apela y pondera la habilidad y el conocimiento del
jugador.

Carcaj emplea un uso de las redes creando contenido destinado a realizar

una labor pedaggica, todo ello acompaado de promociones, ofertas y puntuales
concursos. William Hill ha cambiado de estrategia durante este este ao,
observndose variaciones significativas tanto en el tipo de contenidos como en el
tono empleado. En lo relativo al patrocinio se ha ahondado en la pertinencia de este
tipo de accin comunicativa para las casas de apuestas deportivas donde las
marcas que componen la muestra de estudio, ni Carcaj ni William Hill Espaa,
mantienen acuerdos de relevancia vigentes en este sentido.

Por ltimo, se ha detectado una tendencia creciente en la bsqueda de

nuevos soportes, al mismo tiempo que aumentan los recursos destinados por las
casas de apuesta en programas de afiliacin vinculados al marketing.

37
VII. CONCLUSIONES

Antes de empezar a abordar las conclusiones, resulta conveniente insistir una

vez ms en la necesidad de un mayor nmero de estudios especficos de este
sector desde un punto de vista comunicacional, una vez constatadas durante la
investigacin las limitaciones en cuanto a fuentes y recursos disponibles, y ms si
cabe considerando el notable crecimiento del volumen de negocio del sector del
juego y apuestas durante los ltimos aos y, como consecuencia de ello, el aumento
exponencial de su inversin en publicidad y medios.

Una vez analizados los resultados obtenidos en el marco terico, parece

claro que la Red se ha convertido en un escenario propicio para el desarrollo de las
apuestas deportivas. La facilidad de acceso, la versatilidad y la posibilidad de
apostar en eventos en directo desde casi cualquier lugar son algunos de los motivos
que han convertido al canal digital en el soporte estrella para el negocio de las
apuestas deportivas.

Tambin podemos concluir que el dilogo entre el usuario y los contenidos

ser un aspecto determinante a la hora elevar el grado de interactividad de los
juegos y, por tanto, la capacidad de atraccin al jugador de los mismos. La
gamificacin y la interactividad deben ser tendencias que las operadoras fomenten
para atraer al jugador. En este sentido, otorgar flexibilidad al usuario para que pueda
configurar su propia apuesta, enfrentarlo con otros usuarios o lanzar juegos y retos
para que stos participen activante pueden ser algunas de las acciones a explorar
para mejorar la experiencia de uso. A nivel comunicativo tambin podemos usar
estos preceptos en el diseo de promociones y/o concursos en los que se busque
que el usuario se involucre.

Como nos planteamos en el inicio de la investigacin, se antoja fundamental

conocer por parte de los agentes emisores -los responsables de la comunicacin de
las empresas de juego- las caractersticas intrnsecas al juego a la hora de
establecer una estrategia y discurso comunicativo. Especialmente importante resulta
la necesidad de saber las motivaciones del jugador y, en concreto, del apostante.

Respecto a las estrategias discursivas de las marcas analizadas, cabe

destacar positivamente la planteada por William Hill. Es reseable el alto nivel de
coherencia y riqueza en el mensaje que proyectan en sus diferentes campaas,
adems de su capacidad de conectar con el perfil de jugador racional que elige las
apuestas deportivas frente a otros tipos de juegos ms condicionados por el azar.
En el caso de Carcaj es evidente que todava tienen un posicionamiento por
construir, su apuesta en la comunicacin defendiendo la ventaja de ser una casa de
apuestas cruzadas enfrentando a apostadores contra apostadores debe

38
evolucionar con el tiempo a un discurso con ms matices; ahondar en el recurso del
reto o el desafo podra ser una derivacin natural e interesante de su mensaje.

En cuanto a la gestin de las redes sociales, parece claro que William Hill
trata de encontrar un nuevo rumbo tras los cambios aplicados durante este ao en
su estrategia de contenidos. Si bien es cierto que parece adecuado el nuevo tono
que han adaptado y que su comunicacin visual es atractiva, se aprecia bastante
margen de mejora en cuanto a la calidad de sus contenidos, que si bien pueden ser
interesantes, no parecen involucrar al usuario en un dilogo, tratndolo como un
mero receptor. En el caso de Carcaj, es elogiable su apuesta por realizar una labor
pedaggica con el usuario, su canal de Youtube presenta una estrategia de
contenidos interesante aunque tampoco han encontrado todava la frmula de
activar el dilogo con el usuario.

En lo relativo al patrocinio, tras estudiar algunos casos de xito, podemos

llegar a la conclusin que integrar la esponsorizacin dentro de una estrategia
amplia de comunicacin, optimizando al mismo tiempo el acuerdo de de
colaboracin a travs de diferentes acciones que refuercen los vnculos entre el
deporte o deportista y la marca es, sin duda, una estrategia adecuada para las
casas de apuestas, ya que stas basan su actividad en torno al deporte y pueden
encontrar en este modelo una va muy eficaz para acercarse a su pblico objetivo.
Por todo ello, se recomienda especialmente a Carcaj, al ser una operadora nueva
con una imagen por construir, que explore la posibilidad de emplear parte de sus
recursos en acuerdos de patrocinio. Encontrar un deporte o deportista que
represente los valores de la marca y explotar el acuerdo convenientemente podra
resultar una inversin muy rentable en trminos de imagen y recuerdo de marca a
medio y largo plazo.

En ltima instancia y aunque quede fuera del anlisis comunicativo, desde un

punto de vista tico cabe hacer un comentario acerca de los programas de afiliacin,
tcnica de mercadotecnia en la que por su demostrada rentabilidad todas las casas
estn destinando grandes esfuerzos. Si bien queda claro que esta tcnica no debe
implicar por s misma ningn reproche tico, es muy conocido por todos los agentes
involucrados en el sector que a travs de influenciadores de dudoso prestigio,
camuflados como falsos apostadores de xito, se proponen constantemente
diversos desafos y retos destinados nicamente a captar usuarios entre jugadores
novatos prometiendo utpicas ganancias de cantidades desorbitadas. Aunque hay
que aclarar que estas acciones son impulsadas por empresas intermediarias, son
las casas de juego las responsables de vigilar y controlar dicha actividad. De nada
sirven los programas de juego responsable para prevenir las adicciones si al mismo
tiempo se permiten y toleran acciones de este tipo, que daan y deslegitiman la

39
imagen del sector, camuflando como acciones de marketing el impulso de
conductas de riesgo para el usuario inexperto vulnerable a este de tipo de
propuestas.

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VIII. BIBLIOGRAFA

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