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Economic Focus

Octobre 2011

Les spcificits des marchs bifaces


doivent-elles conduire davantage de prudence
dans l'valuation des effets unilatraux d'une fusion ?

Les exemples de marchs bifaces sont


nombreux : consoles de jeux vido, sites de ren- Les caractristiques des marchs bifaces
contres, chanes tlvises, etc. Ces marchs ont
pour point commun de mettre en relation deux Une tendance la concentration
catgories distinctes de clients par l'interm- L'existence d'effets de rseau indirects accrot la
diaire d'un agent, ou d'une "plate-forme"1. Les probabilit qu'un march biface soit concentr
entreprises intervenant sur ces marchs peuvent en raison d'un effet "boule de neige". Cet effet se
vendre des services d'intermdiation (par manifeste de la manire suivante : l'augmenta-
exemple en facilitant les transactions mar- tion du nombre de clients d'un groupe est sus-
chandes entre un commerant et un consomma- ceptible d'attirer davantage de clients de lautre
teur) ou des services diffrents chaque groupe, ce qui peut ensuite conduire une
catgorie de clients (par exemple des espaces hausse du nombre de clients du premier groupe.
publicitaires aux annonceurs et des articles aux Par exemple, l'augmentation initiale du lectorat
lecteurs). d'un quotidien peut entraner le dveloppement
du groupe de clients situ de l'autre ct du
Les marchs bifaces sont l'origine de spcifici- march, i.e. les annonceurs. Cet effet peut en-
ts qu'il convient de soigneusement prendre en suite se cumuler : l'augmentation du nombre
compte pour apprcier la dynamique concurren- d'annonceurs permet au quotidien d'augmenter
tielle et les stratgies mises en uvre par les ses recettes publicitaires et le cas chant de
entreprises sur ces marchs. Ils sont ainsi carac- baisser le prix de vente aux lecteurs ou de dve-
triss par des effets de rseau indirects2 : le lopper son contenu afin d'en attirer un plus
bnfice dun client dpend du nombre de grand nombre.
clients de lautre groupe. L'existence de ces ef-
fets est souvent avance3 comme un des l-
ments devant conduire davantage de prudence
dans l'utilisation des outils d'analyse, tels que le
"SSNIP", pour valuer les effets des concentra-
tions dans les marchs bifaces. Cet article s'inter-
roge sur le bien-fond de cette intuition.

Toutefois, comme le montre, par exemple, le cas


1
de la presse, les marchs bifaces ne se limitent
Le concept de march biface a t discut notamment par Rochet & Tirole
(2006). "Two-Sided Markets: A Progress Report", Rand Journal of Economics, pas un ou deux acteurs. Plusieurs firmes peu-
Vol. 37, No. 3, Pages 645-667, et par Rysman (2009). "The Economics of Two- vent coexister car les clients d'un mme groupe
Sided Markets", Journal of Economic Perspectives, Vol. 23, No. 3, Pages 125
143. peuvent avoir des gots diffrents et tre poten-
2
Les marchs bifaces peuvent tre aussi caractriss par des effets de rseau
directs : le bnfice dun client dpend du nombre de clients du mme
tiellement intresss uniquement par les biens
groupe. Cet article se focalise sur les spcificits des marchs bifaces et ne ou les services qui se rapprochent le plus de leur
discute pas des effets de rseau directs caractristiques de nombreux autres
marchs. prfrence. Dans ces circonstances, des acteurs
3
Merger Assessment Guidelines, OFT 2010, 5.2.20 ; "The implementation of de petite taille, spcialiss dans les produits ou
the hypothetical monopolist test may be more complicated when products
are two-sided", http://www.oecd.org/dataoecd/15/3/17372985.pdf services rpondant aux gots spcifiques de cer-

1|Page
tains clients, peuvent merger. Autrement dit, le concurrentes (par exemple VISA et AMERICAN
got pour la varit des consommateurs peut EXPRESS).
permettre de petits acteurs diffrencis de
coexister avec des acteurs de plus grande taille. Les effets unilatraux potentiels
Par exemple, des journaux spcialiss dans le
sport ou la vie conomique ont leur place ct Dans un march biface, il existe ainsi une forte
de quotidiens gnralistes. indpendance entre les deux groupes de clients
due aux effets de rseau indirects, qui doit tre
La tarification prise en compte dans l'analyse des effets unilat-
raux des fusions4. Cette approche est d'ailleurs
Sur un march biface, la condition sine qua none reconnue par l'Autorit de la concurrence qui
pour qu'un intermdiaire dgage des revenus est indique que "le caractre biface ("two sided") des
de parvenir attirer simultanment deux marchs peut aussi tre utile pour expliquer le
groupes distincts de clients. Plusieurs structures fonctionnement de la concurrence. Dans un tel
tarifaires s'offrent lui pour atteindre cet objec- cas, lquilibre conomique sur un march ne
tif. Il est en effet possible de faire payer un seul peut tre apprhend indpendamment des con-
groupe de clients ou bien les deux groupes selon ditions prvalant sur un autre march"5.
des modalits diffrentes, ce choix dpendant de
leurs caractristiques respectives. Limpact des effets de rseau indirects sur les
risques unilatraux
En rgle gnrale, le groupe de clients qui bn-
ficie le plus de la prsence de l'autre groupe est Sur un march biface, les incitations de la nou-
susceptible de le subventionner. L'ide sous- velle entit augmenter les prix l'gard d'un
jacente est que le groupe de clients, qui bnfi- des deux groupes de clients apparaissent, en
premire analyse, rduites. Ceci est d au fait
cie le plus de la prsence de l'autre, est gnra-
lement moins sensible au prix, i.e. il est prt qu'une hausse de prix sur un ct du march
payer davantage si le supplment de prix permet engendre un effet classique de diversion vers les
d'attirer un plus grand nombre de clients de produits concurrents mais s'accompagne gale-
l'autre groupe qu'il cible. Prenons l'exemple d'un ment d'une diversion sur l'autre ct du march.
quotidien, qui met en relation des lecteurs et des Par exemple, la hausse de prix d'un journal peut
annonceurs. Si les lecteurs cibls apprcient ou entraner une baisse du nombre de ses lecteurs
sont indiffrents la prsence de publicit, il et, ce qui est susceptible de se traduire, dans un
peut tre dans l'intrt du quotidien d'offrir gra- second temps, par une diminution du nombre
tuitement son journal pour attirer une audience d'annonceurs, qui prfreront acheter des es-
leve et de se financer uniquement grce aux paces publicitaires auprs de quotidiens bnfi-
annonceurs prts acheter ceteri paribus d'au- ciant d'une audience plus leve.
tant plus d'espaces publicitaires que le lectorat
est important. C'est le raisonnement qui a t notamment suivi
par le Conseil de la concurrence dans son avis
Le niveau de prix pay par un groupe de clients relatif l'acquisition du Ple Ouest de la socit
peut galement dpendre du fait que l'autre Socpresse et de fonds de commerce de la SEMIF
groupe avec lequel il souhaite interagir frquente par la socit SIPA6. Il a en effet considr que
ou non des plateformes concurrentes. Les an- les parties seraient en quasi-monopole sur plu-
nonceurs peuvent par exemple tre prts payer sieurs marchs rgionaux du lectorat de la presse
plus pour les espaces publicitaires dans un jour- quotidienne mais que "l'impact d'une perte de
nal lu par les clients qu'ils ciblent et qui sont dif- lectorat, non seulement sur les recettes de ventes
ficilement accessibles dans d'autres supports. A mais aussi sur les recettes publicitaires, le prix de
l'inverse, le consentement payer d'un vendeur
pour un systme de paiement particulier est 4
Une discussion plus large sur lanalyse des fusions dans les marchs bifaces
susceptible d'tre faible si les acheteurs poss- au regard des rsultats de la thorie conomique est prsente dans Tilec &
Howrey LLP (2010). "Mergers in Two-Sided Markets - A Report to the NMa".
dent indiffremment deux cartes de paiement 5
Lignes directrices de lAutorit de la concurrence relatives au contrle des
concentrations, 364.
6
Avis du Conseil de la concurrence n05-A-18 du 11 octobre 2005.

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vente des espaces publicitaires tant dtermin Limpact de la prsence de plateformes substi-
en fonction du taux de pntration des journaux, tuables (ou "multihoming") sur les risques d'ef-
limite encore l'intrt d'une hausse des prix au fets unilatraux
numro de ces titres. [] En conclusion, sur les
Le risque d'effets unilatraux est plus faible lors-
marchs (lectorat, publicit et petites annonces)
qu'il existe des substituts aux services proposs
de la presse quotidienne rgionale, le renforce-
par la nouvelle entit ou lorsqu'un groupe de
ment du pouvoir de march rsultant de l'opra-
clients, ou les deux groupes, frquentent plu-
tion parat suffisamment contraint par la
sieurs plateformes ("multihoming")8. Dans les
structure des marchs et l'existence de mdia
deux cas, la capacit de la nouvelle entit aug-
alternatifs pour viter l'exploitation d'une rente
menter ses prix sur le ct du march (e.g., les
de monopole par majoration des prix".
annonceurs), qui bnficie le plus de la prsence
de l'autre groupe (e.g., les lecteurs), est en effet
Une concentration sur un march biface peut
limite. En cas de hausse de prix, tout ou partie
cependant emporter des risques d'effets unilat-
des annonceurs se reporterait vers les plate-
raux significatifs notamment en raison de l'effet
formes concurrentes.
"boule de neige" mentionn supra. Cet effet a
notamment t discut lors de l'examen de
L'analyse du comportement des clients, situs de
l'opration TF1/NT1/TMC7.
chaque ct du march, en matire de frquen-
tation des plateformes d'intermdiation publici-
L'Autorit de la concurrence tait proccupe
taire en ligne tait au cur de la dcision de la
par le fait que l'opration tait susceptible de
Commission europenne dans l'opration Google
renforcer le pouvoir de ngociation du nouveau
/DoubleClick9. La Commission a constat que les
groupe vis--vis des annonceurs et de lui per-
annonceurs et les diteurs faisaient appel plu-
mettre d'augmenter ses recettes publicitaires. Le
sieurs rseaux d'annonces car "l'enqute auprs
groupe aurait pu investir ce supplment de re-
des acteurs du march a rvl l'importance de
cettes dans l'achat de nouveaux contenus audio-
l'entre et de la concurrence sur le march de
visuels afin d'attirer davantage de
l'intermdiation publicitaire en ligne ainsi que la
tlspectateurs. L'augmentation de l'audience
prvalence du "multirattachement" []"10. Elle a
aurait ensuite permis d'attirer un plus grand
ainsi conclut que le comportement de "multiho-
nombre d'annonceurs et de bnficier de re-
ming" des clients de chaque groupe permettait
cettes suprieures encore une fois rinvesties en
d'exclure que l'opration emporte un risque de
contenus, etc. L'Autorit indique ainsi dans sa
verrouillage dans le march publicitaire en ligne :
dcision que "dans un tel contexte, le renforce-
"compte tenu des solutions de remplacement
ment du pouvoir de march dun acteur sur le
crdibles vers lesquelles les clients (di-
march de la publicit tlvisuelle est susceptible
teurs/annonceurs/rseaux d'annonces) peuvent
de se transmettre sur les marchs des droits,
se tourner et de la constatation selon laquelle les
dans la mesure o laccroissement de ses recettes
effets de rseau ne sont pas suffisamment impor-
publicitaires lui donne les moyens dobtenir des
tants pour entraner un transfert de clients, []
programmes plus attractifs, puis nouveau sur le
diverses stratgies de couplage/ajustement ne
march de la publicit, lattractivit des pro-
pourront sans doute pas vincer les rivaux des
grammes soutenant laudience et donc la de-
marchs de l'intermdiation"11.
mande des annonceurs". Face ces risques, la
prise de contrle exclusif des chanes TMC et NT1
Le risque d'effets unilatraux apparat galement
par le groupe TF1 n'a t accepte qu'avec des
limit lorsqu'un seul groupe de clients frquente
engagements visant y remdier.
plusieurs plateformes et que ce groupe peut

8
Les effets du "multihoming" sur une face du march quand les clients de
l'autre ct ne frquentent qu'une plateforme sont discuts dans Armstrong,
M. (2006), "Competition in two-sided markets", RAND Journal of Economics,
vol. 37, n3.
7 9
Dcision n 10-DCC-11 du 26 janvier 2010 relative la prise de contrle Cas COMP/M. 4731 - Google/DoubleClick.
10
exclusif par le groupe TF1 de la socit NT1 et Monte-Carlo Participations Op.cit. 304.
11
(groupe AB). Op.cit. 310.

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influencer le choix des clients situs de l'autre des deux plateformes. Dans ce cas, les clients sur
ct du march. Cet argument a t retenu par chaque cot du march sont regroups ce qui
la Commission dans le cas Galileo/Worldspan12, permet chaque groupe d'interagir avec un
une opration entre deux socits offrant des nombre plus lev de clients situs de l'autre
systme de rservation informatique mettant en ct du march. Par exemple, si deux bourses
rapport des agences de voyages et des presta- fusionnent pour crer une seule et unique
taires de services de voyages tels que par bourse, l'opration est susceptible de gnrer
exemple des compagnies ariennes. En l'espce, des gains defficience en facilitant les changes
la Commission a conclu que la nouvelle entit ne entre les vendeurs et les acheteurs, i.e. en am-
serait pas en mesure d'augmenter les prix aux liorant la liquidit sur le march.
prestataires de services. Dans le cas contraire, les
prestataires pourraient en effet imposer des prix Conclusion
plus levs aux agences de voyages qui utilisent
le systme de rservation des parties au lieu de Les marchs bifaces prsentent des spcificits
systmes concurrents tels que ceux offerts par principalement lies l'interdpendance entre
les prestataires eux-mmes, ce qui se traduirait deux catgories de clients. Toutefois, ces spcifi-
par une diversion de la demande au profit des cits ne semblent pas ncessiter d'tre plus pru-
concurrents : "[s]i le fournisseur dun [systme de dent dans l'analyse des effets unilatraux d'une
rservation informatique] naccepte pas de pro- opration de concentration. Au final, la question
poser de meilleures conditions, le [prestataire de des effets unilatraux renvoie l'existence ou
services de voyages] peut le menacer dimposer l'absence de substituts l'instar des marchs
aux [agences de voyages] un supplment qui une seule face.
risquerait de faire perdre des volumes de rserva-
tions pour cette compagnie arienne au [systme La prsence de substituts sur les deux cts du
de rservation informatique], voire, en dfinitive, march limite fortement les risques d'effets uni-
dinciter les [agences de voyages] passer par un latraux. Une augmentation de prix sur un ct
autre [systme de rservation informatique]"13. du march conduirait non seulement une
baisse de la demande mais galement la dimi-
Les gains defficience spcifiques aux marchs nution du nombre de clients situs de l'autre
bifaces ct. En revanche, lorsqu'il n'existe pas de subs-
tituts sur un ct du march, il est ncessaire de
Outre les gains d'efficacit classiques (conomie mener une analyse au cas par cas et d'examiner
d'chelle, synergies, accroissement du pouvoir si des gains d'efficience sont susceptibles de
de ngociation vis--vis des fournisseurs, etc.), compenser les ventuels effets unilatraux.
les marchs bifaces sont l'origine de gains sp-
cifiques. Les effets de rseau indirects jouent ici
encore un rle particulier14. Une opration de Marta Stryszowska & Nathalie Daley
concentration se traduit par l'augmentation du Microeconomix, octo bre 201 1
nombre de clients de l'un des deux groupes, ce
qui est susceptible d'accrotre la qualit de ser-
vice de l'autre groupe. Par exemple, une fusion
entre les deux journaux rgionaux peut amlio- Microeconomix
rer l'accs des annonceurs prsents dans une L'analyse conomique applique
rgion aux lecteurs situs dans une autre rgion.

Les gains defficacit lis aux effets de rseaux Droit de la concurrence


indirects sont plus probables si l'opration de Rgulation
concentration se traduit par la disparition d'une Economie de l'nergie
Economtrie
12
13
Galileo/Worldspan, Cas No COMP/M.4523. www.microeconomix.fr
Ibid. 95
14
Evans (2003). "The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets",
Yale Journal on Regulation, 20(2): 325-381.

4|Page