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Le marketing est lensemble des actions ayant pour but l'analyse des fonctions de l'entreprise: elle consiste

danalyser le march prsent le potentiel dun bien ou dun analyser l'ensemble des fonctions de l'entreprise fin de relever
service et de mettre en uvre des moyens permettant de les forces et les faiblesses propres chaque fonction et les
satisfaire la demande ou de la stimuler. comparer aux concurrents,
Stratgie : cest lensemble des dcisions qui permet l'analyse des facteurs (FCS): Les facteurs cls du succs
lentreprise datteindre ses objectif moyen ou long-terme . sont les lments essentiels quune organisation doit considrer
Marketing Stratgie : cest lensemble des technique utilis afin daccomplir sa mission, FCS du secteur et FCS de
pour analys le march dans lentreprise value . l'entreprise
Le marketing stratgique: c'est la dmarche d'analyse et de L'analyse de la chaine de valeur de M.PORTER: la chaine
rfection pour raliser l'adquation offre-demande. de valeur est une approche systmatique visant examiner de
Dcision: un choix dlibr parmi plusieurs possibilits, dans dveloppement d'un avantage concurrentiel.
le but de rsoudre un problme.
Les tapes de processus de dcision:
1.intelligence: *identifier le problme. *collecter les
informations. ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique
2.modlisation: *traiter les informations. *proposer des
solutions.
3.choix: *choix de meilleure solution. *compte tenu des Le choix des objectifs stratgique du marketing :
contraintes. * la finalit: est un caractre de permanence pour l entreprise,
diagnostic stratgique: consiste prendre la situation * le but: c'est l'expression concrte de la finalit exprime de
actuelle d'un organisme par une analyse de l'organisation et de manire qualitative.
son environnement. * l'objectif: c'est l'expression quantifi d'un but
son objectif: il s'agit de dterminer un avantage concurrentiel La hirarchie ou les niveaux des objectifs:
pour l'entreprise. a. objectifs principaux (LT): constitue un premier degr de
ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique prcision du but dont il dcoule.
b. objectifs intermdiaires (MT): il sagit d'orientation prcises
que se dclinent en actions atteindre chancier pour
permettre la ralisation partielle ou totale des objectifs
Le diagnostic externe : permet dtudier lvolution de principaux.
lenvironnement de lorganisation, pour mettre en vidence les c. objectifs oprationnels (CT): actions visant permettre la
opportunits saisir et les menaces faire face. ralisation de lobjectif intermdiaire.
le micro-environnement: il s'agit d'analyser l'influence des les types d'objectifs:
acteurs du micro-environnements: concurrents, clients, a. les objectifs collectifs: il s'agit de mobiliser l'action et
fournisseurs . intelligence collective.
Les 5 forces de Michael porter: Concurrents du secteur, b. les objectifs individuels: il sagit de faire appel la
Fournisseurs, Clients, Substituts, Les entrants potentiels . comptence individuelle.
Ces forces permets d'analyser l'environnement concurrentiel de l'utilit de fixer les objectifs:
l'entreprise pour anticiper les volutions qui mettraient ses dfinir et prciser les orientations.
avantages concurrentiels en danger. amliorer l'image de marque de la firme.
le macro-environnement: dsigne lenvironnement gnral permettre de mesurer et dvaluer les performances
au sein du quel l'entreprise volue. Il sagit des caractristiques *SMART: signifie intelligent en anglais, la mthode SMART
gnrales de lconomie et de la socit qui peuvent influencer permet de simplifier la mthodologie de formulation dun
lentreprise. objectifs.
a. Politique b. conomique c. Socio-culturel d. Lgal e.
cologique f. technologique ARTICLE 3 : La segmentation stratgique et
diagnostic interne pour objectif d'analyser les forces et les l'analyse de portefeuille
faiblesses de l'entreprise par rapport celles de la concurrence.
* la mission de l'entreprise: c'est la raison d'tre de l'entreprise. l'analyse de portefeuille d'activit: analyser les cohrences
* le mtier de lentreprise: cest le savoir-faire de lentreprise. d'un portefeuille dactivits est particulirement utile pour les
* DAS: (les domaines d'activits stratgique) est un ensemble de entreprises diversifies.
produits partageant les mmes ressources pour affronter les son objectif: est de trouver une solution quilibr entre
mmes concurrents sur les mmes marches. rentabilit, risque et croissance, quitte pour cela abandonner
On peut dfinir les DAS de lentreprise a partir de trois certaines activits.
dimensions:
-la clientle laquelle on sadresse
-les besoins que lon cherche satisfaire ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique
-la technologie: privilgie
ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique le cycle de vie de march: les marchs et les secteurs
dactivits aux quels les DAS appartiennent connaissant des
volutions qu'il est ncessaire de prendre en compte.
la segmentation stratgique: il s'agit de diviser les mtiers la matrice du BCG: la matrice du boston consulting groupe
de l'entreprise en sous ensemble homognes DAS. (BCG) permet de positionner les activits selon deux
ses objectifs: organiser lentreprise en units stratgique. dimensions: le taux croissance du domaine dactivit stratgique
Permettre une analyse concurrentielle pour chaque DAS, dfinir et la part de marche relative dtenue par lentreprise.
une stratgie spcifique chaque DAS, ses avantages: -c'est un outil simple et comprhensible. -elle
ses tapes: l'numration des activits lmentaires de permet de montrer clairement l'ensemble du portefeuille
l'entreprise. le regroupement des activits lmentaires en dactivit de l'entreprise.
DAS , la recherche des facteurs cls de succs propres chaque Ses Limites: -limination trop rapide et trop peu rflchie des
DAS . poids morts. -difficult de collecte des donnes des parts de
les critres de segmentation stratgique: march et de croissance.
-externes: la clientle, la zone gographique, rseau de La matrice de Mckinsey: Il s'agit d'une matrice de dcision
distribution, concurrents... stratgique o chaque DAS est analys partir de deux
-internes: technologique, comptences, cots... dimensions : lattrait du march et la position concurrentielle.
-multicritres: cest la combinaison entre les lments internes avantages: -la dmarche implique une rflexion sur les facteurs
et externes. de comptitivit et lattrait du march.- intgration de plusieurs
critres cls dans lanalyse des secteurs tudis.
limites: -plus complexe mettre en uvre. - subjectivit de la
pondration et de la notation.
Diffrence entre la segmentation stratgique et la
la matrice arthur D.little: est une matrice de gestion de
segmentation marketing:
portefeuille, cette matrice se base sur deux variables: Lattrait
du DAS et La position concurrentielle.
Ses avantages: -bon instrument pour valuer la position de
la diffrence entre ces deux niveau de segmentation c'est comptitive d'une entreprise avec les critres qualitatifs.
que la segmentation stratgique concerne une entreprise dans Position dun produit sur sa courbe de vie thorique peut
son ensemble de domaine dactivit stratgique et deviser les permettes des projections dans lavenir.
mtiers en groupes homognes DAS, mais la segmentation Ses limites: - notion de courbe de vie du produit en quatre
marketing concerne un secteur dactivit particulier et deviser phases nest plus adapte.
les clients en segments homognes, la mthode PIMS: La mthode PIMS permet d'obtenir des
informations sur les changements ncessaires dans certaines
ARTICLE PREMIER : Le diagnostic Stratgique fonctions de lentreprise mais elle prsente comme limites des
donnes qui ne prennent en compte que le pass et des
problmes pratiques de collecte et de qualit des informations.
Les donnes fournies portent sur une centaine de produits -les stratgies de dveloppement par les marchs: dvelopper
caractrisant lactivit, le march, la concurrence, les les ventes sur de nouveaux marchs.
performances et la structure des dpenses. -les stratgies de dveloppement par les produits: dvelopper
des produits amliors on nouveaux destines aux marchs dj
exploits par l'entreprise.
ARTICLE 2 : La Segmentation Stratgique et l'analyse de
B-La croissance par diversification:
Portefeuille
-stratgie de diversification concentrique: l'entreprise ajoute des
activits complmentaires.
-stratgie de diversification pure: l'entreprise entre dans des
La Segmentation Marketing : le ciblage et le activits sans rapport avec ses activits
positionnement: une fois les DAS dfinis lentreprise doit, pour C-la croissance intgrative:
chaque domaine dactivit retenu, choisir parmi plusieurs -les stratgies dintgration vers l'amont: contrler une source
options fondamentales en termes de segmentation marketing, d'achat d'importance stratgique.
de ciblage et de positionnement, selon la dmarche suivante: -les stratgies dintgration vers l'aval: l'entreprise rachte ou
-la segmentation marketing: en fait, aucune entreprise ne contrle un ou plusieurs distributeurs.
peut esprer vendre un produit tous les consommateurs, et -les stratgies dintgration totale ou verticale: depuis l'amont
tous les consommateurs ne veulent pas de ce produit, il faut jusqu l'aval (stratgie de filire).
donc segmenter le march. -les stratgies dintgration horizontale: renforcer la position
-le ciblage: lobjectif de cette tape est de slectionner la, ou concurrentielle.
les cibles que lentreprise va viser. En effet, le ciblage doit tre ARTICLE 3: la Formulation Des Stratgies
mis jour rgulirement, en fonction des modifications de loffre
de lentreprise et des conditions du march.
-le positionnement: est la conception dun produit et de son * Fusion: il s'agit de mettre en commun des patrimoines de
image dans le but de lui donner une place dtermine par deux ou plusieurs socits qui aboutissent la constitution
rapport la concurrence dans lesprit du consommateur. d'une nouvelle entreprise ou une prise contrle.
* Fusion-Absorption: c'est une opration de transmission du
ARTICLE 2: la Formulation Des Stratgies
patrimoine, c'est dire le transfert de la totalit du passif et de
l'actif de la socit absorbe vers l'absorbante.
Les stratgies gnriques de M.POSTER: POSTER Les stratgies concurrentielles de KOTLER: KOTLER tablit
identifier trois grandes stratgies de base possibles face la une distinction entre quatre types de stratgies concurrentielles,
concurrence: cette typologie se base sur l'importance de la part de march
a. Domination Par les Cots: - rduction durable des cots dtenue. et distingue les stratgies suivants:
(conomie dchelle) ,prix bas A. les stratgies de leader:
b. Diffrenciation: -des produits de qualit suprieure -le dveloppement de la demande primaire: augmentation de
valorise par les clients. Un prix suprieur car les cots sont part de march.
levs. -une stratgie dfensive: protger sa part de march.
c. Concentration (stratgie de niche): dvelopper un avantage -une stratgie offensive: tendre sa part de march.
concurrentiel sur un seul segment limite . une stratgie de dmarketing: consiste a rduire volontairement
Les stratgies de Croissance: son objectif et s'agisse de la sa part de march et ce afin d'viter les accusations de
croissance des ventes, de la part de march, du profit ou de la monopole ou de quasi-monopole.
taille de l'organisation. B. les stratgies du challenger: ce sont des stratgies
Selon ONSOFF pour assurer la croissance de l'entreprise agressives dont l'objectif dclar est de prendre la place du
on peut adopter les stratgies suivantes: leader:
A- Croissance intensive: -l'attaque frontale: s'opposer directement au concurrent en
-les stratgies de pntration de marchs: accrotre les ventes utilisant les mmes armes que lui sans chercher l'attaquer
dans les marchs existants. particulirement sur ses point faibles.
-lattaque latrale: supposer au leader sur l'une ou l'autre -il donne une vision des rsultats atteindre moyen et long
dimension stratgique pour lesquelles le concurrent est faible ou terme
mal prpar. -cest un outil de communication, de suivi et de contrle
C. les stratgies du serveur: le serveur (PME, TPE) est le Ses lments: noncer la mission de lentreprise
concurrent qui ne disposant que d'une part de march rduite, -faire les analyses SWOT
adopt un comportement adoptif en alignant ses dcisions sur -dfinir les objectifs et les stratgies marketing
les dcisions prises par la concurrence, et les imitant voire en -identifier les actions oprationnelles possibles
les copiant. -tablir le budget prvisionnel et le programme de mise en
D. les stratgies de niche: l'entreprise qui se spcialise uvre
sintresse un segment et non pas la totalit du march. Ses Types:
-le plan marketing stratgique: dans ce plan, nous trouverons la
Les Stratgies D'innovation Ou De Rupture:
synthse des informations prendre en compte: un diagnostic
de situation, la vision et les orientations moyen terme, comme
La stratgie d'innovation: consiste mobiliser lensemble le positionnement, les objectifs et les stratgies retenus .
des ressources techniques et humaines afin dintroduire -le plan marketing oprationnel: dans ce dernier, nous
efficacement sur le march de nouveaux produits ou de trouverons les recommandations dactions et de moyens les plus
nouveaux procds. appropries pour atteindre les objectifs fixs .
pour adopter cette stratgie il faut cerner les conditions -PERT: une technique qui utilise une reprsentation en graphe
suivantes: pour dterminer la dure minimum dun projet connaissant la
-il s'agit de parvenir reconnatre les besoins insatisfaits voir les dure de chaque tche et les contraintes denchanement.
anticiper, en vue de sduire puis de fidliser la clientle vise. La Planification, La Mise En uvre Et Le Contrle:
-il faut que les concurrents de l'entreprise innovent moins vite
qu'elle.
-il faut crer une diffrence de qualit ou de service dans les 2, La Mise En uvre: c'est l'application du mix marketing
fonctionnalits de son offre. En effet, l'innovation peut rependre (produit, prix, distribution et communication)
une stratgie nettement plus offensive. 3,Le Contrle et Laudit Marketing:
B. Les Stratgies De Repture : visent modifier l'univers a, Le contrle: est une action de vrifier ltat ou la situation, de
dans lequel volue l'entreprise, en introduisant de nouveaux quelque chose ou de quelquun, au regard d'une norme ou
facteurs cls de succs dans le jeu concurrentiel. objectif
b, Laudit marketing: est une activit d'valuation et de conseil
ARTICLE 4 : La Planification, La Mise En uvre Et Le
sur lorganisation et les procdures de lentreprise
Contrle:
Son objectif: il permet de dfinir les problmes auxquels une
entreprise est confronte dans son plan marketing
Le plan marketing: le plan marketing regroupe lensemble des Ses tapes:-lvaluation de lenvironnement marketing-l
dcisions et actions marketing prises pour assurer la succs dun valuation de la stratgie marketing actuelle de lentreprise-l
produit sur le march valuation de la structure de lorganisation-l valuation de la
productivit .
Les Dfinition Plus Pos :

La Planification, La Mise En uvre Et Le Contrle:


Marque : signe, nom ou symbole ou combinaison de tout cela
permettant de reconnaitre et didentifier un bien ou un service.
le plan marketing: le plan marketing regroupe lensemble des Un Domaine dactivit Stratgique (DAS) : est un
dcisions et actions marketing prises pour assurer la succs dun ensemble homogne de biens et/ou services de lentreprise,
produit sur le march destin un march spcifique, ayant des concurrents
Sa utilit: dtermins et pour lequel il est possible de formuler une
-il permet de prendre les meilleures dcisions stratgie
Le canal : la matrialisation du chemin suivi par un bien de Stratgie de spcialisation technologique une possde un
son producteur au consommateur On distingue gnralement savoir-faire technologique, qu'elle exploite pour fabriquer divers
les canaux directs courts et longs ; Lensemble des canaux produits, sans lien apparents.
utiliss forme le circuit de distribution dun produit Gamme ; ensembles de catgories de produits ou de lignes de
produits fabriqus ou distribus par lEse et qui sadressent au
mme march.
Image De Marque : L'image de marque d'une entreprise
ARTICLE 6 : La Planification Des Terms : rsulte de la perception par le public d'une multitude d'lments
physiques et immatriels. C'est une image perue, elle peut
Comparaison Entre la segmentation stratgique et La donc tre diffrente de l'image que l'entreprise a d'elle-mme
segmentation marketing : La stratgie de diversification repose sur le fait de
- la segmentation stratgique est une opration qui consiste dvelopper ou d'acqurir de nouvelles activits, ou de les
diviser les activits de l'entreprise en groupes homognes, tendre sur de nouvelles zones gographiques. Elle dsigne
appels segments stratgiques ou encore domaines d'activits l'laboration de produits innovants sur des marchs nouveaux.
stratgiques (DAS) .Critres de segmentation stratgique ; Image de Marque correspond la faon dont celle-ci est
clientle , besoin et critre dachat ;distribution ;concurrence perue par les consommateurs. .
;technologie. Processus de fabrication est un systme organis dactivits
- La segmentation marketing concerne un secteur d'activit qui sont en rapport de faon dynamique et qui sont tournes
de l'entreprise et s'appuie sur le constat qu'un march est vers la transformation de certains lments.
rarement homogne, et qu'il se compose d'un ensemble Cannibalisation : Cest le Concurrence entre le produit de
d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des mme gamme.
comportements diffrents. Ramassage Boursier : est une technique boursire consiste
La clientle cible correspond une catgorie de acheter petit petit les actions dune socit dans le but den
consommateurs laquelle un produit est destin dtenais une part importante
La notorit est un facteur qui dpend de la connaissance Conqute March : Cest trouver de nouveaux march
que fait chaque individu de la marque, du produit, ou de Externaliser : (offshoring) Correspond au Transfer dactivit
l'entreprise. dune entreprise
Compagnie publicit conseille les annonceurs dans le
domaine de la stratgie publicitaire et ralise pour leur compte ARTICLE 8 : Les Grands Choix Strategiques :
des campagnes de publicit.
ARTICLE 7 : Comparaison Des Terms : Les Stratgies Gnrique Ou intra-Secteur : Permettant
dobtenir un avantage concurrentiel dans un DAS donn.
Stratgie De Diversification Verticale L'entreprise achte PORTER identifier trois types de stratgies ou de bas :
une entreprise avec qui elle pourra commercer et dvelopper domination par les cots, diffrenciation et concentration (ou
des synergies. focalisation),
Stratgie De diversification Horizontale L'entreprise A Domination Par Les Cots : Cette stratgie consiste
achte une entreprise de mme niveau. L'entreprise achete a atteindre de faon durable cout unitaire infrieur celui des
souvent un point commun avec l'acheteur, mme client ou concurrents pour un mme niveau de qualit et ceci pour une
mme fournisseur ou produits de mme image. cible large.
Stratgie De Diversification Financire L'entreprise prend *Condition de russite : avoir une bonne connaissance des couts
des participations financires dans des entreprises plus rentable et choisir des segments stratgique durable qui gnrent une
que la sienne. demande stable.
Stratgie de spcialisation d'une gamme L'entreprise
dveloppe autant de dclinaison de son produit qu'il en existe *Avantage : Permet lentreprise de raliser des conomies
d'application. dchelle, lentreprises bnficie de leffet dexprience
rentabilit important.
*Limites : Risque de raction de la concurrence, Ngligence de march additionnelles exige des investissements importants en
nouveaux la recherche et dveloppement apparition de produit quipement en publicit et en marketing .
de substitution.
B Diffrenciation : La stratgie de diffrenciation consiste
mettre en uvre des moyen autres que le pris pour rendre un
produit ou un service difficilement comparable de ceux des
concurrencent.
ARTICLE 11 : ANSOFF Stratger de dev de produit :
*Avantage : elle permet de pratique des prix de vents levs et
de raliser de fortes marge , elle permet dchapper une
guerre des prix 2 ) Stratgie De Dveloppement de Produit (PN/ME) : Elle
consiste proposer des nouveaux produit sur des march
ARTICLE 9: Focalisation ou concentrqtion Sur un existants visant prendre la place des anciens produits .
crneau ou niche
*Avantage : Largeur de gammes et de dbouchs, Effet de
synergie
C - Focalisation ou concentration Sur un Crneau Ou
Niche : la stratgie de niche ou de crneau consiste se * Inconvnients : Complexit plus grande de lorganisation,
concentre sur un petit secteur de la demande soit en besoin de financement important qui pse lourdement sur la
spcialisant dans une partie de la gamme dun produit soit en se trsorerie de lentreprise . et cannibalisation
spcialisant dans une zone gographique ou sur une catgorie 3) Stratgie Dextension de March (PE / MN) Diversification
de client donn. Total : Elle consiste augmenter les ventes de lentreprise en
*Avantage : elle permet de dgage un profit suprieur la introduisant les produits actuels sur de nouveaux march la
moyenne du secteur , elle sadresse un crneau limit . russite dune stratgie passe par le dveloppement des canaux
de distribution .
* Limites : Redressement de la diffrenciation des produits de
lentreprise par rapport ceux de la concurrence , *Avantage : Diversification des marchs, amlioration de la
rtrcissement de lcart entre les besoins du segment choisi et capacit stratgique pour faire face aux changements du
ceux de la clientle moyenne de secteur . march .

ARTICLE 10 : Voies De Dveloppemnt : ANSOFF * Inconvnients : Augmentation des frais commerciaux et


marketing , risque de change si le nouveau march se situe
dans un autre pays .
A - Spcialisation : Consiste renforcer son activit sur un
ARTICLE 11 : Diversification (PN / MN )
seul domaine dactivit stratgique voire un seul mtier .
1) Stratgie de pntration du march : (PE/ME) elle
constitue un moyen pour accroitre les ventes des produits B Diversification PN/MN : elle consiste proposer de
actuels . nouveaux produit sur de nouveaux march et ncessite
introduction de nouvelle comptence de la capitalisation de
* Avantage : Plus facile mettre en place ,Plus adapte au lexprience sur Les nouvelles lignes de produits et les nouveaux
march en croissance . march cibles .
*Inconvnients : Stratgie inadapte un march maturit ou *Avantage :
satur , stratgie Coteuse puisque lacquisition de parts de