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MERCADOTECNIA

AVANZADA
SESION 3
.

Cadena del Valor


Ventaja Competitiva
Logros:

El alumno diferencia el concepto de ventaja competitiva y su relacin con la cadena del


valor del marketing
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor,
es un modelo terico que permite describir el desarrollo
de las actividades de una organizacin empresarial
generando valor al cliente final, descrito y popularizado
por Michael Porter.

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CADENA DE VALOR
DE MICHAEL PORTER

Michael Porter naci en 1947

Es un acadmico estadounidense
que se centra en temas de
economa y administracin de
empresas.

Introdujo el concepto del


anlisis de la Cadena de valor
para crear y sostener la ventaja
competitiva de una empresa.
Objetivo

Maximizar Valor. Minimizar Costos.

Cliente

Sin embargo, la prctica ha demostrado que la reduccin de costos


monetarios tiene tambin un lmite tecnolgico, pues en ocasiones ha
afectado tambin la calidad de la oferta y el valor que sta genera.

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CADENA DE VALOR
DE MICHAEL PORTER

ACTIVIDADES DE APOYO
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

FINANZAS, GESTIN RRHH, SISTS. INFORMACIN

DESARROLLO TECNOLOGICO

COMPRAS

SERVICIO
APROVISION OPERACIONES MERCADO-
AMIENTO LOGSTICA TECNIA Y
(LOGISTICA DE SALIDA VENTAS
DE ENTRADA)

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Actividades Primarias

Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto,


su venta y el servicio posventa, y pueden tambin a su vez,
diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor
distingue cinco actividades primarias:

Logstica interna(de entrada): Recepcin, almacenamiento, control


de inventario, planeamiento del transporte.

Operaciones (produccin): Incluye maquinaria, empaquetado,


ensamblaje, mantenimiento del equipo, pruebas y el resto de las
actividades creadoras de valor que transforman la materia prima en el
producto final.

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Logstica externa(de salida): Las actividades requeridas para
conseguir que el producto final llegue a los clientes:
almacenamiento, atencin de pedidos, transporte, gestin de
la distribucin.

Marketing y VentasLas actividades asociadas a


conseguir compradores que compren el producto, incluyendo:
seleccin de canal de distribucin, publicidad, promocin, ventas,
asignacin de precios, gestin de ventas minoristas, etc.

Servicio: Las actividades que mantienen y realzan el valor del


producto, incluyendo: soporte de cliente, servicios de reparacin,
instalacin, entrenamiento, gestin de repuestos, actualizaciones,
garantas etc.

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Actividades Secundarias
(o de Apoyo)
Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin
denominadas actividades secundarias:

Adquisiciones
Materia prima
mantenimiento
Maquinaria
Administracin de Recursos Humanos
Bsqueda
Contratacin
Motivacin de personal
Desarrollo de TI
Investigacin
Desarrollo
Automatizacin de procesos
Diseo
Rediseo
Infraestructura
Gerencia general Asuntos pblicos
Gerencia de planeamiento Gerencia de calidad
Gerencia de finanzas 11
Creando una ventaja de costos basada en la
Cadena de Valor

Recientemente ha habido muchas compaas que lograron una


ventaja de costos a travs del uso inteligente de la tecnologa de
informacin.

Una vez que se haya definido la cadena de valor, un anlisis de


costos puede realizarse asignando costos a las actividades de la
cadena de valor.

Porter identific 10 factores conductores de costos relacionados


con las actividades de la cadena de valor:

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1. Las economas a escala.
2. El aprendizaje.
3. La utilizacin de la capacidad instalada.
4. Mecanismos de articulacin entre actividades.
5. Correlaciones entre las unidades de negocio.
6. Grado de integracin vertical.
7. Sincronizacin de la entrada al mercado.
8. Poltica estratgica empresarial orientada a costos o a la
diferenciacin.
9. Ubicacin geogrfica.
10. Factores institucionales (regulacin, actividad sindical,
impuestos, etc.).

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Una empresa desarrolla una ventaja de costos controlando estos
factores directivos de mejor forma de que lo hacen sus
competidores. Una ventaja de costos tambin puede ser
alcanzada reconfigurando la cadena de valor. La
reconfiguracin significa cambios estructurales; por ejemplo: un
nuevo proceso de produccin, nuevos canales de distribucin, o
nuevas metodologas de venta.

Normalmente, la Cadena de Valor de una compaa est


conectada con otras cadenas de valor y es parte de otra (cadena
de Valor) ms grande. Desarrollar una ventaja competitiva
tambin depende de cun eficiente es para analizar y manejar la
Cadena de Valor en su totalidad.

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Ejemplo.

Actividades Primarias

Operaciones Produccin:

La compaa se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los


embotelladores fabrican los productos finales

Logstica Externa(Salida):

Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran
parte de Europa, se utilizan distribuidores, aunque no todos los productos de
The Coca-Cola Company estn en todos los pases, ya que los embotelladores
determinan la disponibilidad basndose en la demanda del consumidor y de
otros factores del mercado, como la cultura.

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Marketing y ventas:
Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el ms importante) son sus
marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola Company ha sido uno de los
precursores de la publicidad a gran escala y hoy en da invierte grandes sumas
de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de
calidad en la conciencia de la gente.

Servicios:
Con el proyecto Infinity, The Coca-Cola Company intenta aprovechar al
mximo las posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de
mercado. Y como consecuencia de esto, el consumidor final tiene la
posibilidad de adquirir productos Coca-Cola en cualquier lugar.

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Actividades Secundarias

Administracin de recursos humano:


Segn la compaa, sus empleados son un recurso muy importante y son los
responsables ltimos de la empresa. The Coca-Cola Company tiene un
compromiso continuado hacia la formacin y la creacin de un lugar de trabajo
libre de discriminacin y fatiga. De esta forma sus empleados pueden
proporcionar al producto la calidad deseada.

Infraestructura:
The Coca-Cola Company ha contado siempre con una direccin que persigue la
identificacin de sus productos con la calidad, para diferenciarse as de sus
competidores. Adems, la direccin de Coca-Cola siempre busca ser lder y tiene
una visin amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo
total.

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CADENA DE VALOR
DE MICHAEL PORTER

?
CADENA DE VALOR
DE MICHAEL PORTER

? Es una herramienta para analizar


todas las actividades de una
empresa
Es un modelo que clasifica y
organiza los procesos de una
empresa con el propsito de
enfocar los programas de
mejoramiento.
CADENA DE VALOR
DE MICHAEL PORTER

?
CADENA DE VALOR
DE MICHAEL PORTER

?
Permite identificar y analizar
actividades estratgicamente
relevantes para obtener alguna
ventaja competitiva
CADENA DE VALOR
DE MICHAEL PORTER

Una empresa obtiene una ventaja competitiva haciendo sus


actividades estratgicamente importantes mejor que sus
competidores y/o a un costo menor que ellos.
CADENA DE VALOR
DE MICHAEL PORTER

La obtencin de una ventaja


competitiva no se puede entender si
no se mira la Empresa como un todo.
Dicha ventaja parte de las
actividades que realiza la misma
diseando, produciendo,
comercializando, entregando y
apoyando el Producto. Cada una
de estas actividades contribuye a
generar un costo y crea una base
para la diferenciacin del Producto.
VENTAJA COMPETITIVA

Pueden llevar a la ventaja competitiva de


dos formas:
Optimizacin
Coordinacin
Entre actividades de apoyo y primarias
Entre actividades primarias
VENTAJA COMPETITIVA

INTEGRACIN VERTICAL: hace referencia a la integracin, hacia


atrs (participacin en actividades relacionadas con los inputs que
necesita la empresa para realizar sus actividades, por ejemplo,
materias primas, maquinaria y mano de obra) o hacia delante
(actividades relacionadas con la produccin de la empresa, como el
transporte, la distribucin, reparacin y mantenimiento) de
actividades contiguas en la cadena de valor. Ejemplo: empresas
aseguradoras de automviles que se implican directamente en la
reparacin de vehculos, ya sea con talleres propios o travs de
licencias.
VENTAJA COMPETITIVA

INTEGRACIN HORIZONTAL: hace referencia al desarrollo de


actividades con las que se compite o que son directamente
complementarias con las actividades que realiza la empresa.
Ejemplo: empresa de reparacin de automviles que ampla
sus actividades al servicio de gras en caso de averas.
Produccin de Produccin de bienes Produccin de Investigacin/diseo
materias primas intermedios maquinaria de productos/procesos
(componentes)

Provisin de Provisin de bienes Provisin de Financiacin


materias primas intermedios maquinaria
(componentes)

Transporte

Productos
sustitutivos

Accesorios
Productos
complementarios

Distribucin a comercios Transporte Marketing Reparaciones y


mantenimiento
VENTAJA COMPETITIVA.
Factores que mueven la
competencia

Competidores
en el sector
Rivalidad entre los
Competidores
existentes
ESTRATEGIA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA
Conceptos genricos

La competencia est en el centro del xito o del


fracaso de la empresa
La estrategia competitiva es la bsqueda de una
posicin de competencia favorable en un sector, la
arena fundamental en la que est la competencia

Cada sector tiene rendimientos, necesidades,


competencias y complejidades distintas
ESTRATEGIAS COMPETITVAS
1. Liderazgo en Costo
Produccin a menor costo de un bien o servicio
Ejemplo aos 70s: Briggs & Stratton Corp., Texas
Instruments, Black & Decker y Du Pont.

1. Diferenciacin
La bsqueda de ser nicos en su sector, de tal forma
que los clientes la perciban as y valoren esta
caracterstica
Ejemplo: Mercedes-Benz (diseo e imagen de
marca), Caterpillar (red de distribucin) y
Coleman (tecnologa)
ESTRATEGIAS COMPETITVAS

3.- Enfoque
Se refiere a la eleccin de la competencia y seleccin
de un segmento de clientes al que deseamos servir,
con la exclusin de otros
ESTRATEGIAS COMPETITVAS.
Enfoque

Criterio de
Seleccin:

Experiencia
Rentabilidad
Competencias
Potencial
Segmento Capacidad
Objetivo Instalada
Competidores
Necesidades
de Clientes no
atendidas
Poca amenaza
de sustitucin

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