Curso: Mercadotecnia

Docente:
Tema: Las 22 leyes inmutables del marketing Ley del liderazgo
Grado y Seccin: 3ero D
Alumna: Abramonte Castillo Yesenia
Cdigo: 2014032513

LAS 22 LEYES
INMUTABLES DEL
MARKETING
La Ley del Liderazgo
 LA LEY DEL
LIDERAZGO
Muchos creen que la cuestin fundamental en marketing es convencer a los
consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio. No es cierto. Si usted
tiene una pequea cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores
ms grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de
marketing era errnea desde el primer momento. Viol la primera ley del
marketing.

La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que pueda

ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el
mejor. Es mucho ms fcil entrar en la mente del primero que tratar de
convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que lleg
antes.

Puede demostrar la ley del liderazgo hacindose dos preguntas:

1) Cul es el nombre del primer aviador que cruz sin compaero el Ocano
Atlntico? Charles Lindbergh, verdad?

2) Cul es el nombre del segundo aviador que cruz solo el Ocano

Atlntico? No es tan fcil contestar. No?

El segundo aviador que cruz el Atlntico sin compaero fue Bert Hinkler. Bert
era mejor piloto que Charlie; vol ms aprisa y consumi menos combustible. A
pesar de ello, quin ha odo hablar de Bert Hinkler? (Se fue de casa y la Sra.
Hinkler no ha vuelto a saber de l).
A pesar de la evidente superioridad que caracteriz a Lindbergh, la mayora de
las empresas utilizan el camino de Bert Hinkler. Esperan a que se desarrolle un
mercado. Luego entran con un producto mejor al que a menudo le cuelgan su
nombre corporativo.

En el mundo competitivo de hoy, un producto yo tambin (me-too) con un

nombre, resultado de una extensin de lnea tiene pocas esperanzas de
convertirse en una marca importante, una marca rentable. (Captulo 12: La ley
de la extensin de lnea.) La marca lder en cualquier categora es casi siempre
la primera marca en la mente del consumidor. Hertz en alquiler de coches, IBM
en computadoras. Coca-Cola en refrescos. Tras la Segunda Guerra Mundial,
Heineken fue la primera cerveza importada en hacerse un nombre en Estados
Unidos. Cuatro dcadas despus, cul es la cerveza 8 de importacin nmero
1? La de mejor sabor? Es Heineken? Se venden 425 marcas de cerveza
importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas marcas debe de
tener mejor sabor que Heineken; pero, importa eso realmente? Hoy, Heineken
sigue siendo la cerveza importada nmero 1, con 30 % del mercado. La primera
cerveza light nacional en Estados Unidos fue Miller Lite. Luego; cul es la
cerveza light de mayor venta hoy en ese pas? La que sabe mejor? O la
primera en penetrar en la mente?

Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener xito. El momento es

importante; su primero podra aparecer demasiado tarde. USA Today es el
primer peridico de mbito nacional en Estados Unidos; pero es improbable
que tenga xito. Ya ha perdido 800 millones de dlares y nunca ha tenido un
ao rentable. En la era de la televisin, posiblemente sea demasiado tarde para
un peridico de cobertura nacional. Algunos primeros son simplemente
malas ideas y nunca irn a ninguna parte. Es poco probable que Frosty Paws, el
primer helado para perros, tenga xito. A los perros les encanta. Pero ellos no lo
compran, lo compran sus dueos, que piensan que los perros no necesitan tener
su propio helado especial. Con slo lamer los platos deberan ser felices.

La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier

categora. Supongamos que no sabe cul es la primera universidad que se fund
en Estados Unidos. Siempre podr hacer una buena suposicin sustituyendo la
palabra primero por lder. Cul es la uni-versidad lder, la ms eminente, de
Estados Unidos? La mayora de la gente dira Harvard, que es tambin la
universidad ms antigua del pas. (Cmo se llama la segunda universidad que
se fund en Estados Unidos? La de William and Mary que es slo ligeramente
ms famosa que Bert Hinkler).

No hay dos productos ms parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo,
muchos gemelos se quejan de que al primero a quien conoce una persona es
luego su preferido, aunque dicha persona tambin llegue a conocer al otro. La
gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentra a alguien un
poco mejor que su esposa o marido, no merece la pena cambiar. Entre minutas
de abogados, el reparto de la casa y los nios, es mejor quedarse como est.

La ley del liderazgo tambin se aplica a las revistas. Ese es el motivo por el
que Time va por delante de Newsweek, People aventaja
a US, y Playboy aventaja a Penthouse. Tome como ejemplo TV Guide. En los
aos 50, la entonces poderosa Curtis Publishing Company intent lanzar una
revista de televisin para competir con la inexperta TV Guide. A pesar de
que TV Guide llevaba muy poca ventaja de tiempo, y del enorme poder de
Curtis, su publicacin jams despeg. TV Guide se haba adueado de la pista.

La ley del liderazgo se aplica igualmente a categoras duras (automviles y

computadoras), como a las blandas (universidades y cerveza). Jeep fue el
primero en vehculos de doble traccin. Acura fue el primero de los coches
japoneses de lujo. IBM fue el primero en
macrocomputadoras (mainframe). Sun fue el primero en estaciones de
trabajo(workstations). Jeep, Acura, IBM y Sun son marcas lderes. La primera
vagoneta familiar(minivan) la lanz Chrysler. Hoy Chrysler posee el 10 % del
mercado del automvil y el 50% del mercado de las minivan. Fabricar 9
mejores coches es la esencia del marketing de automviles o lo es llegar primero
al mercado? La primera impresora lser de escritorio (desktop) la lanz un
fabricante de computadoras Hewlett-Packard. Hoy la empresa tiene una cuota
de mercado del 5 % en computadoras personales y del 45 % en impresoras lser.
Gillette fue el primer rastrillo de afeitar. Tide fue el primer detergente para
lavadora. Hayes fue el primer mdem para computadora. Todos son lderes.

Una razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que
a menudo el nombre se convierte en genrico. Xerox la primera fotocopiadora,
se convirti en el nombre de las fotocopias. La gente est delante de una
fotocopiadora Ricoh, Sharp o Kodak, y dice: Dnde hay una Xerox?. Pedirn
Kleenex cuando la caja dice claramente Scott; le ofrecern una Coca cuando lo
nico que tienen es Pepsi-Cola. Cuntos piden cinta autoadherible en lugar de
cinta Scotch? No muchos. La mayora utiliza nombres de marcas cuando se
convierten en genricos. Gillette, Fiberglass, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy
Glue, Q-Tips, Saran Wrap, Velcro; por nombrar unos pocos. Algunos harn
grandes esfuerzos para convertir un nombre de marca en uno genrico. Fed Ex
este paquete a la Costa.

Si se est lanzando la primera marca en una nueva categora, siempre se debe

procurar escoger un nombre que pueda funcionar genricamente. (Los
abogados aconsejan lo contrario, pero qu saben ellos sobre las leyes de
marketing?)

No slo la primera marca suele convertirse en lder, sino que tambin el nivel de
ventas de las que le siguen a menudo coincide con el orden de su lanzamiento.
El mejor ejemplo es el Ibuprofn. Advil fue la primera marca, Nupril fue la
segunda, Medipren tercera. Ese es exactamente el orden que ocupan por sus
ventas: Advil tiene 51 % del mercado del ibuprofn, Nupril 10 % y Mediprenel 1
% La cuarta marca que entr en el mercado fue Motrin IB. A pesar de tener el
poderoso nombre del contenido del ibuprofn, la cuota de mercado de Motrin es
slo del 15 %. (Tenga en cuenta que Advil fue lanzado como medicamento de
patente.)

Observe asimismo la sustitucin genrica. Los consumidores

utilizan Advil como trmino genrico. Raramente usan la
palabra ibuprofn. Hasta un mdico le dir a su paciente: Tome dos Advil y
llmeme maana. Considere tambin el caso Tylenol, la primera marca de
Acetaminofn. Tylenol lleva tanta ventaja sobre el nmero 2 que es difcil
determinar quin es el nmero 2.

Si el secreto del xito es entrar el primero en la mente de los consumidores,

cul es la estrategia en la que confa la mayora de las compaas? La estrategia
del mejor producto. El ltimo tema y el ms de moda en el campo de la
administracin de empresas es elbenchmarking (estrategia de comparacin de
niveles de excelencia).

Promovido como lo ltimo en estrategia competitiva, el benchmarking es el

proceso de comparar y evaluar los productos de su empresa frente a los mejores
del sector. Es un elemento esencial en un proceso que a menudo se llama
administracin de calidad total. Desgraciadamente, el benchmarking no
funciona siempre. Sin tener en cuenta la realidad, la gente percibe el primer
producto en su mente como el mejor. El marketing es una batalla de
percepciones, no de productos.

Cul es el nombre de la primera marca de aspirina? La primera marca de

acetaminofn? La primera marca de ibuprofn? (Sugerencia: sustituya,
primero por lder y tendr las respuestas a estas tres preguntas.) Charles
Schwab, se instal como la mayor empresa de rebajas para intermediacin
en bolsa. Le sorprende que el Charles Lindbergh de la intermediacin barata
sea Charles Schwab? Neil Armstrong me el primer hombre en pisar la Luna.
Quin fue el segundo? Roger Bannister fue el primer hombre en correr la milla
en 4 minutos. Quin fue el segundo? George Washington fue el primer
presidente de los Estados Unidos. Quin fue el segundo? Thomas fue la
primera marca de panecillo ingls (muffin). Cul fue la segunda? Gatorade
fue la primera bebida para deportistas. Cul fue la segunda?

Si usted es el segundo en llegar a la mente de los clientes, est condenado a

languidecer para siempre junto con Buzz Aldrin, John Landy, John Adams,
algn panecillo ingls y alguna bebida deportiva desconocidos? No
necesariamente. Afortunadamente hay otras leyes. Las 22 leyes inmutables
del marketing
1. Qu es el liderazgo?

El Liderazgo es la capacidad de influir sobre otros mediante el principio

del poder, y el potencial de las personas y las organizaciones para la
obtencin de un bien mayor (aquello que es mejor para todos los
interesados). El liderazgo es un rol (lder) susceptible de ser adoptado
por cualquier ser humano, independientemente de su nivel educativo,
jerrquico u ocupacional. El liderazgo por s solo es el que define
conductas de superioridad y seguridad frente a los dems, sin embargo,
esto como todo intento de superposicin, trae consecuencias y a partir de
estas se derivan estrategias en la sociedad que permiten el correcto y
justo ascenso del que asume el liderazgo. ste puede ser asumido tanto
por mujeres o por hombres en las organizaciones, en la familia, en la
comunidad, sociedad escolar, grupo religioso, club deportivo, cultural o
social.

La tarea del lder no es tan fcil, debe ser capaz de poseer muy buena
comunicacin y una habilidad de integracin, capacidad de ser un jefe
para guiar y dirigir, tener visin y motivacin, y experto en asumir
riesgos. Se dice que el lder nace y no se hace. El Liderazgo es una
conducta que es ms notable en los seres humanos que en seres de otras
especies que consiste en la capacidad de superar en conocimiento y
aptitudes a los dems de su tipo.

Este patrn asumido por un lder le permite generar reacciones en

quienes estn bajo su cargo con el fin de inspirar o repercutir de manera
funcional en ellos directamente, el incentivo que debe dar un lder debe
ser propio y justo para que el que est a su cargo realice el trabajo de
buena manera y se sienta satisfecho con la labor.
2. Qu es una marca lder?

Un lder de marca es aquella organizacin o empresa que efecta un

programa de estrategias de Marketing, para lograr que sus clientes lo
reconozcan en la calle, en sus casas y cuando vayan a comprar escogen su
producto.

En trminos de marketing, podra afirmarse que un lder de marca

posiciona su imagen dentro de la mente de los consumidores, con el
objetivo de posicionarse en el mercado.