FUNDAO EDSON QUEIROZ

UNIVERSIDADE DE FORTALEZA
ENSINANDO E APRENDENDO

COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

IAN REBOUAS DE ANDRADE

A VOZ DO CONSUMIDOR NAS MDIAS SOCIAIS: O CASO DA

MARCA UNIMED FORTALEZA NO SITE RECLAME AQUI

FORTALEZA
2015
 IAN REBOUAS DE ANDRADE

A VOZ DO CONSUMIDOR NAS MDIAS SOCIAIS: O CASO DA

MARCA UNIMED FORTALEZA NO SITE RECLAME AQUI

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado ao curso de Comunicao
Social Publicidade e Propaganda da
Universidade de Fortaleza como requisito
parcial para a obteno do grau de
bacharel, sob a orientao da Prof (a). Ms.
Adriana Santiago Arajo.

FORTALEZA
2015
 FUNDAO EDSON QUEIROZ
UNIVERSIDADE DE FORTALEZA
ENSINANDO E APRENDENDO

TERMO DE APROVAO

A VOZ DO CONSUMIDOR NAS MDIAS SOCIAIS: O CASO DA

MARCA UNIMED FORTALEZA NO SITE RECLAME AQUI

Por

IAN REBOUAS DE ANDRADE

Trabalho de concluso de Curso apresentado no ___ de ____________ de

20___, como requisito parcial para obteno do ttulo de bacharel em
COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA da
Universidade de Fortaleza, tendo sido aprovada pela Banca Examinadora
composta pelos professores:

BANCA EXAMINADORA

__________________________________
Prof (a). Ms. Adriana Santiago Arajo
Orientador

__________________________________
Prof (a). Ms. Alessandra Oliveira Arajo.
Examinador

__________________________________
Prof. Dr. Mrcio Acselrad
Examinador

FORTALEZA
2015
Dedico aos meus pais Jane Maria
Rebouas e Fernando Pimentel de
Andrade.
O conhecimento a fonte mais
democrtica de poder. (Alvin Toffler)
 AGRADECIMENTOS

Agredeo primeiramente a Deus, por ter me dado vida e a oportunidade da realizao

do meu sonho: tornar-me um comunicador profissional.

Aos meus pais Jane e Fernando, por terem me apoiado em todas as dificuldades da
vida, por terem me proporcionado, apesar de todas as dificuldades, educao de qualidade,
apoiando sempre meus sonhos, sem hesitar.

Aos meus avs Francisca urea, Marlene Pimentel e Anibal Benvolo pela confiana
e admirao que so devotados.

minha amiga e monitora companheira do ano 2015, Alessandra Oliveira Castro,

pelo respeito, confiana, ajuda, companhia nas melhores e piores horas, pelo crescimento e
aprendizado juntos.

minha orientadora querida Adriana Santiago por todo acompanhamento, orientao,

dicas profissionais e principalmente pela pacincia e compreeno.

Ao professor Eduardo Nunes Freire, pois foi ele o primeiro a me nortear esse trabalho
quando fiz o projeto de pesquisa.

Aos professores Mrcio Acserald, Maria Ivete Holanda pela orientao e todo
aprendizado na monitoria e iniciao cientfica, respectivamente, pelo incentivo de investir na
carreira acadmica.

coordenao de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, aos

professores Alessandra Oliveira Arajo e Tarcsio Bezerra por estarem prontamente presentes
esse semestre para qualquer resoluo de problemas e tira dvidas.

Ao querido amigo e companheiro Raphael Gustavo pela ajuda na reviso ortogrfica,

pelo zelo de tornar esse trabalho especial.

Unimed Fortaleza por ter me recebido de braos abertos para a entrevista.

Agradecimento em especial ao setor de comunicao, Raquel, Augusto e Line Mara por
terem sido to receptivos e compreensivos, e por terem viabilizado a realizao deste trabalho.

Aos amigos Carolina Monteiro, Maria Eduarda Calvano, Jessica Viera, Lzaro
Gadelha, Bianca Alves, Lgia Bleasby, Marisa Tavares, Daniel Rocha, Andreza Beatriz,
Lorena Fernandes, aos meus alunos dos grupos de estudo da monitoria e a todos que
estiverem presentes comigo durante essa caminhada que foi a graduao, que me apoiaram,
acreditaram no meu potencial, me incentivaram e contribuiram de forma direta e indireta para
realizao deste trabalho.
 RESUMO

A internet, quando comeou a se tornar popular para um pblico maior, continha promessas
libertrias, como livre circulao de informao e de horizontalizao. A comunicao de
massa era caracterizada pela relao um para todos. Hoje os consumidores recebem e tambm
produzem informao atravs da internet Os Prossumers - agora se trata da relao todos
para todos. Empresas e marcas comearam a se engajar nas redes sociais, tendo em vista que
podem tambm ser trabalhadas como canais de relacionamento com o cliente ou consumidor.
As empresas percebem que no podem desprezar esse pblico. Consumidores falam e
interagem o tempo todo sobre produtos, empresas e pessoas, podendo contribuir para seu
sucesso ou fracasso. Dentre comunidades e redes sociais populares de direitos civis, um site
se destaca: O Reclame Aqui (reclameaqui.com.br) uma das pginas mais acessadas pelos
consumidores do pas e est entre os sites mais respeitados pelas empresas. O objetivo da
ferramenta do site dar voz aos consumidores que tm alguma reclamao contra empresas
ou servios. Para estudar melhor esses fenmenos, Unimed Fortaleza foi escolhida como
estudo de caso, onde analisa-se como a empresa se posiciona diante das reclamaes
amplificadas na internet. As metodologias adotadas foram bibliogrficas, onde neste trabalho
foram discutidos teoria de autores como Tompson, Levy, Lemos, Castells, Keen, Toffler,
Amadeu, Kotler, Severiano, Baudrillard, entre outros. E exploratria, quando se investigou
nas ferramentas disponveis na web, como o usurio se posicionava em defesas dos seus
direitos.
Palavras Chaves: consumidor; reclamao online; insatisfao; prosumer; mdias sociais.
 ABSTRACT
The Internet when it started to become popular to a wider audience, contained libertarian
promises such as free flow of information and more horizontal. Mass communication was
characterized by the ratio one for all. Today consumers receive and also produce information
over the internet - The Prossumers - now it comes to the relationship all for everyone.
Companies and brands began to engage in social networks, with a view that can also be
worked as relationship channels with the customer or consumer. Companies realize they can
not ignore this audience. Consumers speak and interact all the time about products, companies
and people, contributing to their success or failure. Among communities and grassroots civil
rights social networks, a website stands out: Reclame Aqui (reclameaqui.com.br) is one of
more pages accessed by the consumers of the country and is among the most respected sites
by companies. The site tool's goal is to give voice to consumers who have any complaints
against businesses or services. To study these phenomena better, Unimed Fortaleza was
chosen as a case study, which analyzes how the company is positioned in front of the
amplified complaints on the internet. The methodologies used were bibliographical where this
work were discussed theory authors such as Thompson, Levy, Lemos, Castells, Keen, Toffler,
Amadeu, Kotler, Severiano, Baudrillard, among others. And exploratory, when it investigated
the tools available on the web, as the user is positioned in defense of their rights.
Key words: consumer; complaint online; dissatisfaction; prosumer; social media.
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. .................................................................................................................................. 49
Figura 2. .................................................................................................................................. 51
Figura 3. .................................................................................................................................. 54
Figura 4. .................................................................................................................................. 61
Figura 5. .................................................................................................................................. 62
Figura 6. .................................................................................................................................. 63
Figura 7. .................................................................................................................................. 64
Figura 8. .................................................................................................................................. 65
Figura 9. .................................................................................................................................. 66
Figura 10. ................................................................................................................................ 67
Figura 11. ................................................................................................................................ 68
Figura 12. ................................................................................................................................ 71
Figura 13. ................................................................................................................................ 71
Figura 14. ................................................................................................................................ 72
Figura 15. ................................................................................................................................ 75
Figura 16. ................................................................................................................................. 77
Figura 17. ................................................................................................................................ 78
Figura 18. ................................................................................................................................ 79

Tabela 1. ................................................................................................................................. 68

Grfico 1. ................................................................................................................................ 70
 SUMRIO

INTRODUO ...................................................................................................................... 10
1. A COMUNICAO NA ERA DA INTERNET.............................................................. 12
1.1 Comunicao e a vida mediada ...................................................................................... 13
1.2. Mediao na era da Internet........................................................................................... 14
1.2.1. Comunidades virtuais e inteligncia coletiva .......................................................... 15

1.2.2. Liberao do plo de emisso ................................................................................. 19

1.3. Novas formas de cidadania ............................................................................................ 20

1.3.1. O usurio Prosumer ................................................................................................ 21

1.3.2. Ciberdemocracia, ciberativismo e redes sociais ...................................................... 25

2. A PUBLICIDADE CRIADORA DO DESEJO ................................................................ 31

2.1. O que publicidade, propaganda e marketing? ............................................................. 31
2.2. Publicidade e a seduo ................................................................................................. 35
2.3. Desejo, consumo e felicidade ........................................................................................ 37
2.4. O que marca? .............................................................................................................. 41
2.5. Gerenciamento de marca ou Branding no ciberespao e o novo conceito de Marketing
.............................................................................................................................................. 43
2.5.1 A internet como o SAC 2.0 ...................................................................................... 44

2.6. A ferramenta Reclame Aqui e as marcas....................................................................... 46

2.6.1 A marca escolhida .................................................................................................... 46

3. RECLAME AQUI, A COMUNIDADE DO CONSUMIDOR INSATISFEITO .......... 48

3.1. A Unimed Fortaleza - CE .............................................................................................. 52
3.1.1. O Prmio poca Reclame Aqui .............................................................................. 54

3.1.2. O departamento de comunicao da Unimed Fortaleza CE ................................. 56

3.2. O site Reclame Aqui e a nova cidadania conectada ...................................................... 57

3.3. Campanhas, aes, publicidade e marketing da Unimed Fortaleza CE ..................... 59
3.4. Anlise das reclamaes da Unimed Fortaleza no Reclame Aqui ................................ 68
3.5. Posicionamento da Unimed Fortaleza CE .................................................................. 71
CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................. 81
REFERNCIAS BIBIOGRFICAS .................................................................................... 84
ANEXOS ................................................................................................................................. 91
 10

INTRODUO

As redes sociais interligam as pessoas, as fazem interagirem entre si, sejam elas
atuando em causa prpria, em defesa de outrem ou em nome de uma organizao. So aes
mtuas e relacionamentos que visam mudanas nas vidas de pessoas, nos coletivos e/ou nas
organizaes participantes.

A partir do surgimento da internet, que chegou modificando as relaes, a

comunicao no se d mais entre aquele que fala e o que escuta. Ficou para trs o tempo em
que o consumidor no tinha participao na disseminao de informaes, quando era
consumidor passivo, comprava o produto/servio, mas no tinha uma forma ativa de
participar ou dar o feedback1.

A comunicao era de massa e o consumidor, predominante passivo. As empresas

lanavam produtos e servios padronizados pela identificao das necessidades dos clientes.
O consumidor no tinha face nem nome, era apenas mais um no meio da multido.

Atualmente existe a troca de informaes entre consumidor e empresa. O que uma

grande vantagem ao ponto de vista do consumidor, que consegue se comunicar com a
empresa, expondo suas crticas e sugestes, vantagem tambm para a marca, que receptiva
s opinies de seus clientes e buscam ajustar as estratgias da empresa a grupos de
consumidores especficos, customizando suas ofertas de acordo com as exigncias e com o
perfil deles.

A relao de consumo nas redes sociais uma experincia positiva, desde que no
haja falhas nos canais: atendimento ao cliente, SAC2 eletrnico, setor de entrega etc. A cada
ano, mais brasileiros das mais diversas classes sociais tm acesso internet. Os crticos e
formadores de opinio so agora os prprios consumidores, que publicam resenhas sobre o
que compram e registram opinies em blogs, em sites e em comunidades virtuais, tornando-as
acessveis a muitos e estimulando a troca de informaes sobre empresas, produtos e servios
(ANDERSON, 2006).

As reclamaes so frequentes. Os consumidores podem se unir para celebrar uma

marca com sua satisfao e podem tambm destru-la ao trocar comentrios negativos pela

1
Feedback uma palavra inglesa que significa realimentar ou dar resposta a um determinado pedido ou
acontecimento.
2
SAC a siga usada para demonominar Servio de Atendimento ao Consumidor.
 11

internet, poderoso veculo para expressar insatisfao, a ponto de reclamaes online serem
consideradas um obstculo para a consolidao da marca.

A reclamao era antes da internet e da liberao do plo de emisso, uma experincia

individual, porm agora os consumidores insatisfeitos encontram-se no meio online, o que
reforma a insatisfao, gerando at rejeio pela marca que causou a insatisfao.

O julgamento de satisfao geralmente reconhecido como se

originando da comparao entre o nvel de desempenho, a qualidade ou
outros efeitos percebidos pelo consumidor do produto ou servio, com
um padro de avaliao (OLIVER; WESTBROOK, 1991, p.85).
O site Reclame Aqui foi escolhido para coletar reclamaes relativas a insatisfao,
pela quantidade de acessos. E, por ser o quarto maior site em quantidade de comentrios sobre
experincias de consumo, atrs apenas de sites de relacionamentos. utilizado
exclusivamente como canal para expressar insatisfao com produtos/servios, e foi escolhido
como canal principal para coletar os dados que embasam esta pesquisa, enquanto os demais
so redes sociais utilizadas com inmeros intuitos, o que poderia ser problemtico para a
coleta de dados.

A Unimed Fortaleza foi escolhida para recortar o corpus neste estudo de caso no
Reclame Aqui, porque uma das empresas que apresentam melhor ndice de respostas e que
se preocupa com a maca, onde foram analisadas as reclamaes e como a marca se posiciona
diante delas.

No primeiro cpitulo intitulado de Comunicao na era da internet, sero

apresentados alguns conceitos como ciberespao, cibercultura de Lvy, ser explicado a
liberao do plo de emisso segundo Lemos, o usurio Prossumer segundo Keen e Toffler, o
conceito de ciberativismo segundo Amadeu e a definio de comunidades e redes virtuais.

No segundo cpitulo A publicidade criadora do desejo, ser definido conceitos como

publicidade, propaganda e marketing, ser apresentada a como a publicidade seduz e
influencia nos desejos, segundo Severiano, Baudrillard e Costa Filho, finalizando com o
conceito de marca.

O terceiro captulo apresentar o desdobramento do caso deste trabalho, onde mostrar

o consumidor reclamando seus direitos e a marca Unimed Fortaleza se posicionando diante da
reclamao.
 12

1. A COMUNICAO NA ERA DA INTERNET

A comunicao uma atividade social que envolve produo, transmisso e recepo
de mensagens por um meio, utilizando-se de vrios recursos. A comunicao condio para
vida social.

O que est mudando no o tipo de atividades nas quais participa a

humanidade, mas, sim, sua capacidade de utilizar como fora produtiva o que
distingue a nossa espcie como rareza biolgica, sua capacidade de processar
smbolos. (CASTELLS, 1997, p. 119)

Para Castells, a vida social tambm existe na vida animal, mas a capacidade do
processamento dos smbolos diferencia o homem das demais espcies. Para ele, o homem no
s fala com outro homem por instinto e por sobrevivncia, mas sim, na interpretao das
mensagens.

Para Tompson (2002), a vida social feita por indivduos que perseguem fins e
objetivos os mais variados. Assim os indviduos agem dentro de um conjunto de
circunstncias dadas que proporcionam a diferentes indivduos, diferentes inclinaes e
oportunidades, onde esse conjunto de circunstncias podem ser conceituados como campos de
interao.

A posio que o indivduo ocupa dentro de um campo ligado ao poder que ele
possui. O poder a capacidade de agir para alcanar os prprios objetivos ou interesses, a
capacidade de intervir no curso dos acontecimentos e em suas consequncias. O poder um
fenmeno social caracterstico de diferentes tipos de ao e de encontro, desde aes
reconhecidamente polticas dos funcionris pblicos, por exemplo, at os encontros mais
prosaicos entre indivduos na rua.

Tompson (2002) define quatro tipos de poderes: o econmico (provem da atividade

humana produtiva, relacionada aos meios de subsistncia), o poder poltco (atividade de
coordenao dos indivduos e da regulamentao dos padres de interao), poder coercitivo
(uso da fora fsica, ou ameaa ppara subjulgar ou conquistar o outro) e o poder simblico, ou
cultural (que provem da atividade de produo, transmisso e recepo do significador das
formas simblicas).

No presente cpitulo ser apresentado e contextualizado como a comunicao a

partir do surgimento da internet, pela definio do poder simblico sendo a capacidade de
 13

intervir no curso dos acontecimentos e influenciar aes dos outros, por meio da produo e
transmisso de formas simblicas.

1.1 Comunicao e a vida mediada

A produo das formas simblicas est diretamente relacionada com os meios de
informao e comunicao.

Segundo Thompson (2002), a transmisso das formas simblicas so as trocas de

qualquer gnero e tipo, como troca de informaes, de aprendizado, de conhecimento etc. O
indivduo utiliza-se de um meio tcnico, ou seja, um meio material pelo qual a informao
ou contedo simblico transmitido ao receptor.

Com a chegada dos meios tcnicos e dos aparatos tecnolgicos, houve uma
problematizao e complexificao do processo comunicacional.

Na troca simblica, em virtudes dos meios tcnicos, h o armazenamento da

informao ou contedo simblico, para torn-los, em seguida, prontos para o
uso subsequente. O meio tcnico, tambm permite um certo grau de
reproduo, que a capacidade de multiplicar por meio de cpias, uma
forma simblica (THOMPSON, 2002, p. 26).
Para Thompson, toda forma simblica est sujeita a ser cpiada e ser reproduzida, o
meio tcnico - aparelho de televiso, de rdio, ou o jornal - o dispositivo onde a informao
pode ser difundida inumeras vezes.

Para Benjamin, a cada dia h mais necessidade de possuir objetos ou bens simblicos
(e todo valor a eles atribudos).

Cada dia fica mais irresistvel a necessidade de possuir o objeto to perto

quanto possvel, na imagem, ou melhor, na sua reproduo, como ela nos
oferecida pelos jornais ilustrados e pelas atualidades cinematogrficas e a
imagem. Nesta, a unicidade e a durabilidade se associam to intimamente
como, na reproduo, a transitoriedade e a reprodutibilidade. Retirar o objeto
do seu invlucro, destrur sua aura, a caracterstica de uma forma de
percepo cuja capacidade de captar o semelhante no mundo to aguda
que, graas reproduo, ela consegue capt-lo at no fenmeno nico
(BENJAMIN, 1994, p.101).

Thompson, por sua vez, defende que a reprodutibilidade das formas simblicas uma
das caractersticas que so exploradas de forma comercial pelos meios de comunicao, sendo
assim, as informaes so tratadas como mercadorias, so mercantilizadas, vendidas no
mercado. O fato de uma obra ser autntica valoriza, e medida em que a reprodutibilidade vai
se intensificando, perde-se o valor. A autenticidade de uma obra se torna cada vez mais
 14

importante para determinar o valor de mercado de bens simblicos vendidos pela indstria
cultural3 (THOMPSON, 2002).

Nesta pesquisa, se adota o conceito de comunicao de massa, como a disseminao

de informao para um grande nmero de pessoas, atravs de jornais, televiso, rdios,
cinema e meios digitais de difuso de larga escala.

A comunicao de massa implica a mercantilizao das formas simblicas no

sentido de que os objetos produzidos pelas instituies da mdia passam por
um processo de valorizao econmica (THOMPSON, 2002, p. 33).

A comunicao de massa caraterizada por uma relao um para todos. Um produz a

mensagem, e todos recebem a mensagem. Se trata da estrutura linear da comunicao:
emissor menssagem recepctor. Onde tambm a mensagem passaria por um meio, foi
transmitida por um cdigo comum (o idioma por exemplo), sujeita a riscos de ruido e
recepo.

Para Barbeiro (2006), a revoluo tecnolgica, introduz novas formas e

dispositivos que reconfiguram as relaes dos processos simblicos.

1.2. Mediao na era da Internet

Na era da internet, se analisar os principais modos de interao e de comunicao

mediada e possibilitadas pelo ciberespao.

Lvy (1999) define o ciberespao como o espao de comunicao aberto pela

interconexo mundial dos computadores e das memrias de computadores, incluindo o
conjunto de redes hertzianas4 e telefnicas medida que transmitem informaes
provenientes de fontes digitais. A codificao digital do ciberespao condiciona o carater
plstico, fluido, calculvel com preciso e tratvel em tempo real, hipertextual, interativo e
virtual5 da informao, marca distintiva do ciberespao.

3
Indstria cultural: o termo indstria cultural (em alemo Kulturindustrie) foi criado
pelos filsofos e socilogos alemes Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), a fim de
designar a situao da arte na sociedade capitalista industrial, onde a arte seria tratada como mercadoria estando
sujeita as leis de oferta e de procura do mercado. Isso implica que os bens simblicos so algo que podem ser
vendidos e atribudos valores, dependendo do contexto da obra original. (Wikipdia adaptado. Disponvel em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Ind%C3%BAstria_cultural>. Acesso em: 01/12/2015).
4
Hertzianas: uma flexo de hertziano, que significa pessoa ligada ao trfego de sinais de rdio frequncia,
onde a unidade de medida o hertz.
5
Virtual significa mediado por um meio, no presencial, o acesso a uma informao virtual significa dizer que
esta se encontra em um dispositivo eletrnico ou mesmo em uma mdia como o jornal ou livro, acesso a
informao a distncia. "O que o virtual" de Pierre Lvy, o autor aborda o fenmeno da virtualizao luz da
 15

Esse meio tem vocao de colocar em sinergia e interfacear todos os dispositivos de

criao de informao, de gravao, de comunicao e simulao.

Nessa perspectiva da digitalizao geral das informaes, segundo Lvy tornar o

ciberespao o principal canal de comunicao e suporte de memria da humanidade a partir
do incio do sculo XXI.

Lvy v o ciberespao como o espao do saber, do conhecimento, da discusso,

amplificao das informaes e de circulao dos contedos simblicos. V ciberespao
como o espao do futuro.

Bauman (2008) diz que levar a vida eletronicamente mediada no uma opo. Ao
contrrio de Lvy, Bauman no um entusiasta. Para ele, a afirmao que o ciberespao um
ambiente livre, pode ser questionada, pois ele livre no sentido da produo da informao,
mas no, na escolha da interao e engajamento em um contexto social. Bauman v a vida
mediada pela internet como algo apocalptico das relaes humanas, que as relaes no sero
apenas mediadas pelos aparatos tecnolgicos, mas deixar de ser relaes humanas e se
tornar relaes com a mquina.

Para Lvy o ciberespao pode fornecer uma potncia de clculo, em tempo real
(LVY, 1999, p. 95-96), ou seja, uma das funes principais do ciberespao o acesso a
distncia aos diversos recursos de um computador, como conectar-se a um computador
situado a milhares de quilmetros e fazer com que ele execute, em alguns minutos, clculos
(clculos cientficos, simulaes, sintese de imagens etc).

Lvy diz que essa potncia de clculo, estimula o verdadeiro uso social da rede, o
ciberespao entra como prtica de comunicao interativa, recproca, comunitria e
intercomunicatria, o ciberespao entra como horizonte de mundo virtual vivo, heterogneo e
intotalizvel, no qual cada ser humano pode participar e contrubuir.

1.2.1. Comunidades virtuais e inteligncia coletiva

O ciberespao uma via de mo dupla da informao, onde todos podem colaborar

para a produo e disseminao do contedo, trata-se da comunicao todos - todos. Agora
com o pressuposto de que a comunicao produzida e compartilhada por todos, tudo pode ser
compartilhado, sem censura, sem interesses econmicos e polticos por trs.

relao entre a comunicao virtual e as caractersticas da sociedade contempornea. Lvy um dos mais
famosos a tratar desse tema. "O virtual no se ope ao real, mas sim ao atual" (LVY,1996, p.16).
 16

Segundo Bordieu (1997), a tese que os meios de comunicao de massa (no caso, em
especfico, a televiso) ocultam mostrando verdadeira, tornando o desimportante em
importante medida em que mostrado muitas vezes. O realmente interessante para a
sociedade deixado margem, ou ocultado por um interesse obscuro. E estas aes adquirem
sentidos diferentes do real. No ciberespao, segundo Lvy isso no aconteceria, pois para ele
ciberespao um lugar, um ambiente de construo coletiva, onde cada indviduo pode
contruibuir a sua maneira, onde esse um dos diferenciais da mediao pela internet.

Neste ambiente de construo simblica da realidade dos meios de comunicao de

massa, surge a internet e toda a cultura da conexo, que Lvy (1999) chama de cibercultura,
que so as formas de uso dessa tecnologia na sociedade, onde os integrantes esto unidos por
interesses em comum e interagem em novos modos de uso medida em que se identificam.

A cibercultura a expresso da aspirao de construo de um lao social, que

no seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relaes
institucionais, nem sobre as relaes de poder, mas sobre a reunio em torno
de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do
saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de
colaborao (LVY, 1999, p. 132)

Cibercultura a cultura que surgiu a partir do uso da rede de computadores, da

comunicao virtual, da indstria do entretenimento e o comrcio eletrnico. tambm o
estudo de vrios fenmenos sociais associados internet e outras formas de comunicao em
rede, como as comunidades online, jogos de multiusurios, jogos sociais, realidade
aumentada, mensagens de texto, e inclui tambm questes relacionadas identidade,
privacidade e formao de rede.

O aparecimento da Internet como novo meio de comunicao gerou uma forte

controvrsia acerca do surgimento de novos padres de interao social. Por
um lado, a formao de comunidades virtuais, baseadas principalmente na
comunicao online, foi interpretada como o culminar de um processo
histrico de dissociao entre localidade e sociabilidade na formao da
comunidade: novos e selectivos modelos de relaes sociais substituem
formas de interaco humana limitadas territorialmente (CASTELLS, 2001,
p.145).

Castells (2001) v a deterritorializao a partir das interees sociais nas redes, na

formao de uma comunidade virtual. Pode se ter uma comunidade com um seleto grupo de
pessoas unidas pelos mesmos interesses, afastadas geograficamente ou no.

Um grupo humano qualquer s se interessa em constituir-se como comunidade

virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente, mais imaginativo,
mais rpido, mais capaz de aprender e de inventar do que um coletivo
 17

inteligentemente gerenciado. O ciberespao talvez no seja mais do que o

indispensvel desvio tcnico para atingir a Inteligncia coletiva (LVY, p.
133, 1999).

Lvy fala que o ciberespao um ambiente indispensvel para a inteligncia coletiva.

Conceito este que descreve um tipo de saber compartilhado que surge da colaborao de
muitos indivduos em suas diversidades. uma inteligncia distribuda por toda parte, na qual
todo o conhecimento est na humanidade.

Na inteligncia coletiva inconsciente o usurio contribui com informaes mesmo sem

saber, pelo simples ato de navegar, ou seja, seu rastro. Essas informaes so registradas
pelos servidores e softwares da internet que iro reunir os dados e fornecer determinadas
informaes e padres.

Derramamos nossos segredos mais ntimos atravs das dezenas de milhes de

perguntas que digitamos diariamente. Mecanismos de busca como o Google
sabem mais sobre nossos hbitos, interesses e desejos do que nossos amigos,
nossos entes queridos e nosso psiquiatra juntos. (KEEN, 2009, p. 25)
Keen (2009) um critco da Web 2.06, reflete que os rastros deixados pelos usurios
inconscientemente, fornecem aos servidores e softwares, como Google7, no somente
informaes que contribuem para a Inteligncia coletiva, mas tambm informaes pessoais
que nem o ciclo social mais prximo do usurio ousaria imaginar. um grande irmo (big
brother8), um monitoramento da vida dos usurios do ciberespao, onde o grande irmo
realmente existe e tem que se confiar que no revelar seus segredos.

Est claro, o movimento social e cultural que o ciberespao propaga, um

movimento potente e cada vez mais vigoroso, no converge sobre um

6
Web 2.0 um termo popularizado para designar uma segunda gerao de comunidades e servios, tendo como
conceito a "Web como plataforma", ele no se refere atualizao nas suas especificaes tcnicas, mas a uma
mudana na forma como ela encarada por usurios e desenvolvedores, ou seja, o ambiente de interao e
participao que hoje engloba inmeras linguagens e motivaes. A web 2.0 deu ao usurio a possibilidade de
participar, geralmente gerando e organizando as informaes. (Wikipdia adaptado. Disponvel em: <
https://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 > Acesso em: 01/12/2015)
7
Google Inc. uma empresa multinacional de servios online e software dos Estados Unidos. O Google hospeda
e desenvolve uma srie de servios e produtos baseados na internet e gera lucro principalmente atravs da
publicidade. (Wikipdia adaptado. Disponvel em: < https://en.wikipedia.org/wiki/Google > Acesso em:
01/12/2015)
8
"Grande Irmo", "Big Brother" no original, um personagem fictcio no romance 1984 de George Orwell. Na
sociedade descrita por Orwell, todas as pessoas esto sob constante vigilncia das autoridades, principalmente
por teletelas (telescreen), sendo constantemente lembrados pela frase propaganda do Estado: "o Grande Irmo
zela por ti" ou "o Grande Irmo est-te observando" (do original "Big Brother is watching you"). O reality
show, Big Brother, baseado no conceito de pessoas com constante vigilncia proveio deste personagem. Em
2000, aps o "Big Brother" estrear nos Estados Unidos pela Columbia Broadcasting System, (tambm estreou no
Brasil pela rede Globo de televo) a empresa chamada "Orwell Productions, Inc." entrou com um processo no
tribunal federal de Chicago, por violao dos direitos de autor e de marca. (Wikipdia adaptado. Disponvel em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Grande_Irmo > Acesso em: 01/12/2015)
 18

contedo particular, mas sobre uma forma de comunicao no miditica,

interativa, comunitria, transversal, rizomtica. Nem a interconexo
generalizada, nem o apetite das comunidades virtuais, nem tampouco a
exaltao da inteligncia coletiva, constituem os elementos de um programa
poltico ou cultural no sentido clssico do termo. (LVY, 1999, p. 134)

Lvy diz que toda informao disponvel no ciberespao passivel de mudana ou

alteridade, alm dos usurios das redes serem autonomos e produzirem sua prpria
informao, compartilham entre si. Para Lvy, toda forma de informao ou inteligncia tem
seu valor, e a troca simblica da informao do ciberespao uma experincia rica para o
usurio.

A inteligncia coletiva, enfim, seria o modo de realizao da humanidade que

a rede digital universal felizmente favorece, sem que saibamos a priori em
direo a quais resultados tendem as organizaes que colocam em sinergia
seus recursos intelectuais. (LVY, 1999, p. 135)

O autor acredita que, independentemente da finalidade, as comunidades virtuais so

boas, tanto para socializar, como para debater questes ldicas, intelectuais, polticas,
econmicas, sejam ambientes srios ou no. As comunidades virtuais so a esfera pblica 9 da
atualidade, onde l so debatidos e discutidos diversos temas, onde algumas opinies
conflituosas tomam repercusso inesperadas, e os objetivos vo sendo conduzidos em direo
a resultados que a organizao dos participantes colocam. Ele defende ainda a
universalidade da cibercultura.

Universal, pois no limite ideal do programa da cibercultura qualquer um deve

poder acessar de qualquer lugar as diversas comunidades virtuais e seus
produtos. Universal, enfim, j que o programa da inteligncia coletiva diz
respeito tanto s empresas como s escoIas, s regies geogrficas como s
associaes internacionais. O ciberespao surge como a ferramenta de
organizao de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em
coletivos inteligentes, mas tambm como o instrumento que permite aos
coletivos inteligentes articularem-se entre si. (LVY, 1999, p. 135)

Fica claro que o ciberespao surge como ambiente de integrao social, que deve estar
ao alcance de todos, que todo mundo tem direito de participar e contribuir inteligentemente
com a informao, que a diversidade e a heterogeneidade permitem aos coletivos articularem-
se entre si.

9
Esfera pblica a dimenso na qual os assuntos pblicos so discutidos pelos atores pblicos e privados. Tal
processo culmina na formao da opinio pblica que, por sua vez, age como uma fora oriunda da sociedade
civil em direo aos governos no sentido de pression-los de acordo com seus anseios. (Wikipdia Adaptado.
Disponvel em: < https://pt.wikipedia.org/wiki/Esfera_pblica > Acesso em: 01/12/2015)
 19

Para Lvy (1999), o primeiro princpio da inteligncia coletiva, a comunidade virtual

depende essencialmente da interconexo, da inteligncia coletiva e da desterritorializao.
Afirma que a interconexo sempre prefervel ao isolamento, um bem em si. Para alm de
uma fsica da comunicao, a interconexo constitui a humanidade em um contnuo sem
fronteiras.

O segundo princpio prolonga o primeiro, j que o desenvolvimento das comunidades

virtuais se apia na interconexo. Uma comunidade virtual baseia-se em afinidades de
interesses, de conhecimentos, em um processo de cooperao ou de troca, independente de
proximidades geogrficas, como diz tambm Castells (2001).

O terceiro princpio, da inteligncia coletiva, seria sua perspectiva espiritual, sua

finalidade ltima. No h comunidade virtual sem interconexo, no h inteligncia coletiva
em larga escala sem virtualizao ou desterritorializao das comunidades no ciberespao e a
interconexo propicia inteligncia coletiva em potencial.

1.2.2. Liberao do plo de emisso

Se antes a comunicao era de de uma para todos, em 2001 com a chegada dos
blogs, myspaces, fotoblogs e outras pginas pessoais da internet, houve uma mutao da
estrutura de emisso. Agora se fala da comunicao no modelo de todos para todos. Ou
seja, todos so emissores e todo so receptores da mensagem. Com a emergncia das pginas
sociais e pessoais, os usurios passaram a influenciar outros.

O que qualquer pessoa escrevia ou postava passava a ter seu grau de influncia e
importncia, medida que as informaes eram acompanhadas e compartilhadas entre os
prprios usurios das comunidades virtuais.

A emergncia dessas pginas pessoais est associada a novas possibilidades

que as tecnologias do ciberespao trazem de liberao do plo da emisso,
diferentemente dos mass media 10 que sempre controlaram as diversas
modalidades comunicativas. Esta liberao do emissor (relativa, como toda
liberdade, mas ampliada em relao aos mass media) cria o atual excesso de
informao, mas tambm possibilita expresses livres, mltiplas. O excesso,

10
Mass media: o termo mass media formado pela palavra latina media (meios), plural de medium (meio), e
pela palavra inglesa mass (massa). Em sentido literal, os mass media seriam os meios de comunicao de massa
(televiso, rdio, imprensa, etc.). Porm, esta denominao sugere que os meios de comunicao so agentes de
massificao social, o que nem sempre est de acordo com a realidade social observvel. (Infopdia adaptado.
Disponvel em: < www.infopedia.pt/$mass-media > Acesso em: 01/12/2015).
 20

paradoxalmente, permite a pluralizao de vozes e, efetivamente, o contato

social (LEMOS, 2002, p.2).

Diferentemente do modelo da comunicao de massa, onde o plo de emisso

controlava as informaes que seriam emitidas e chegariam ao receptor, no modelo todos-
todos, no h o controle de quem recebe ou emite. Todos passam a ser emissores e
receptores.

A internet serve, assim, como uma forma de escoamento de discursos pessoais

que foram h muito tempo inibidos pelo mass media. Trata-se, portanto, de
uma apropriao social da web como forma de reeditar prticas antigas como
os dirios pessoais. Se estes eram, na maioria das vezes, privados, os
ciberdirios aceitam a publicizao do meio telemtico e criam dirios
pblicos pessoais (que, por sua vez, agregam-se em pequenas comunidades)
(LEMOS, 2002, p.4).

Para Lemos, o maior exemplo da liberao do polo de emisso passa a ser quando os
usurios passam a fazer das comunidades seus dirios virtuais, tornando suas vidas
pblicas. No h mais distino da importncia entre informao relevante, notcia, blog
literrio, ou dirio virtual.
O ciberespao para Lemos (2002) um ambiente dinamizador, onde o que escrito
pode ter a mesma valorizao do que escrito por um autor srio, um ambiente heterogneo
onde as informaes se fundem, onde no h um limite do que real e do que no .
medida em que as informaes so compartilhadas, o nvel de importncia pode aumentar.
Para Lemos (2002) e Lvy (1999), as comunidades virtuais na internet tem um grande
papel de importncia no engajamento e nas relaes. Onde nas comunidades vo se reunir
pessoas de afinidades e identidades comuns.

1.3. Novas formas de cidadania

Barbero (2006) defende uma democracia que se transforma em palco da emancipao
social e poltica, que exige que se sustente a tenso entre a identidade como indivduo e como
cidado, pois s a partir disso ir sustentar a coletividade, a tenso entre a diferena e a
igualdade.

Ento, emergem direitos de cidadania vinculados s diversas comunidades culturais

que configuram uma nao. O direito participao, quanto capacidade das comunidades e
dos cidados interveno na capacidade que se encontra. O direito expresso nas mdias de
 21

massa e comunitrias, atravs das quais passa a ampla e rica diversidade da qual so feitos os
pases.

Revela-se, mais uma vez, o efeito da tecnologia sobre os fenmenos espaciais

e as relaes sociais: a privatizao do espao pblico e a publicizao do
espao privado. No entanto, os dirios online e os antigos dirios pessoais so
autofico narcissticas, reconstruo identitria, expresso de
individualidades (LEMOS, 2002, p. 4).

Segundo Lemos, os dirios online fazem parte da reconstruo do indviduo no

ciberespao: As tecnologias digitais tm impacto na estrutura cognitiva do indivduo, como
todas as tecnologias de comunicao (LEMOS, 2002, p.8).

Na reconfigurao do pblico, como dito anteriormente, o reconhecimento recproco

necessrio, desenvolve-se o direito de ser visto e de ser ouvido, que equivale ao de
existir/contar algo socialmente ou publicamente.

Segundo Barbeiro (2006), a esto os usos que muitas minorias maginalizadas fazem
das tecnologias, introduzindo rudos nas redes e distores no discurso do global, atravs das
quais emerge a palavra. Evidencia o uso das redes eletrnicas para construir grupos que,
virtuais em seu nascimento, acabam territorializando-se, passando da conexo ao encontro, e
do encontro ao.

A internet constri um debate privado que ao mesmo tempo um lugar pblico que
constri a rede. Lugar que explode o discurso pblico, ao mobilizar a mais heterognea
quantidade de comunidades, tribos, associaes, potencializando a criatividade social no
desenho da participao cidad.

1.3.1. O usurio Prosumer

O usurio participativo um produtor de informao no modelo todos todos,
tanto um emissor quanto um receptor. Mas, principalmente, produtor e disseminador da
informao ou contedo simblico.

O apetite para as comunidades virtuais encontra um ideal de relao humana

desterritorializada, transversal, livre. As comunidades virtuais so os motores,
os atores, a vida diversa e surpreendente do universal por contato (LVY,
1999, p. 133).

Segundo Lvy, nas comunidades virtuais que o ideal de horizontalizao da

produo da informao encontrado, onde todos podem ser autores. Na comunidade virtual,
 22

h o poder simblico, e quem detm o poder, detm a autoridade de autor (j que se fala em
ciberespao), de se sobresair sobre outro na produo de informao.
Terra (2012) defende que o poder se concentra geralmente em instituies ou sistemas
institucionais. E h o contra-poder, a capacidade dos atores de se desafiarem, e eventualmente
modificarem a relao de poder no ciberespao.
Segundo Terra, os usurios-mdia so aqueles que servem como mercado para as
organizaes, produtos e marcas, que entenderam que necessrio se fazer presente e se
engajarem no ambiente de comunicaes horizontais, como o ciberespao. As relaes das
organizaes com os usurios-mdia sero explicadas e exemplificadas mais no captulo da
anlise.
As organizaes, marcas e produtos engajados no ciberespao esto por dentro do que
est acontecendo no ambiente online, onde todo mundo tem poder participativo e
colaborativo, obtendo conscincia do que dito e disseminado sobre as mesmas. Agora o
consumidor, tambm participa da produo de mensagens de consumo, dando poder e adio
de valor ao produto.

Mas o que outrora parecia uma piada, agora parece predizer as consequncias
de um achatamento da cultura que est embaando as fronteiras entre pblico
e autor, criador e consumidor, especialista e amador no sentido tradicional
(KEEN, 2009, p. 7).

Para Keen (2009), difcil definir quem produz e quem consome a informao, quem
o especialista e o amador. Quando a horizontalizao da informao chegou, fruto da
liberao do plo de emisso, confundiu-se emissor e receptor, produtor e consumidor da
informao.

Na internet de hoje, no entanto, o amadorismo, no a expertise, celebrado e

at reverenciado. Hoje, o OED, a Encyclopaedia Britannic, dois volumes de
referncia fidedignos, com os quais contamos por muito tempo como fonte de
informao, esto sendo substitudos pela Wikipdia11 e outros recursos
gerados pelos usurio. O profissional est sendo substitudo pelo amador, o
lexicgrafo pelo leigo, o professor de Harvard pelo populacho sem instruo
(KEEN, 2009, p. 38).

11
Wikipdia um projeto de enciclopdia multilngue de licena livre, baseado na web, escrito de
maneira colaborativa e que se encontra atualmente sob administrao da Fundao Wikimedia. (Wikipdia
Adaptado. Disponvel em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipdia> Acesso em: 01/12/2015).
Andrew Keen diz Considere a Wikipdia, a maior catedral do conhecimento da internet. Diferentemente do que
acontece no caso dos editores de uma enciclopdia profissional como a Britannica, a identidade dos editores
voluntrios da Wikipdia desocnhecida. Esses editores-cidados modificam os textos de outros editores-
cidados, definindo, redefinindo e voltando a redefinir a verdade, centenas de vezes por dia em algumas
ocasies (KEEN, 2009, p. 23 -24).
 23

Keen diz que a fora do amador reconfigura o poder de produo simblica nas mos
dos emissores no ciberespao. O amador um usurio prossumer na sua essncia.

Os chamados prosumers do ingls produser and consumer resultante da unio de

produtor e consumidor, descrito pela primeira vez por Toffler (1980), ganham protagonismo
no ciberespao. Na viso de quem dita o comportamento, atualmente eles so consideradors
fundamentais na definio de tendncias e estratgias das organizaes no mercado.
No eram nem produtores nem consumidores no sentido usual. Eram o que,
em vez disso, poderiam ser chamados prossumidores12. Foi a revoluo
industrial, introduzindo uma cunha na sociedade, que separou estas duas
funes, dando assim nascimento ao que agora chamamos de produtores e
consumidores. Esta separao levou rpida difuso do mercado ou rede de
intercmbio esse labirinto de canais atravs dos quais mercadorias ou
servios, produzidos por voc, chegam a mim e vice-versa (TOFFLER, 1980,
p. 267).

O prosumer dita tendncias de consumo credenciado pelas tecnologias e pela sua

ligao com comunidades virtuais e redes sociais construdas em torno dos produtos e
servios. O prosumer participa indireta e diretamente dos processos de criao e redesenho no
comportamento, em outras palavras um influenciador de comportamentos.

Em vez de se graduarem as pessoas pelo que possuem, como faz a tica do

mercado, a tica do prossumidor d um alto valor ao que elas fazem. Ter
dinheiro bastante ainda acompanhado de prestgio. Mas outras caractersticas
tambm contam. Entre estas esto a confiana em si mesmo, a habilidade para
se adaptar e sobreviver em condies difceis e a habilidade para fazer coisas
com as prprias mos quer seja construir uma cerca, preparar uma grande
refeio, fazer as prprias roupas ou restaurar uma arca antiga (TOFFLER,
1980, p. 381).

A influncia da sociedade j considerada em ambientes empresariais e impe um

novo modelo de empresa, mais aberto, menos hierrquico e mais dinmico. Os prosumers
tero ainda presena fundamental nas estratgias e decises corporativas no futuro e
organizaes j comearam a integr-los, pois eles esto frente de seu tempo, modificando
estruturas, criando espaos e ferramentas que permitam um passo para a inovao.

Em resumo, que olhemos os movimentos de auto-ajuda, tedncias de faa-

voc-mesmo ou novas tecnologias de produo, encontramos a mesma
mudana no sentido de um envolvimento muito mais prximo do consumidor
em produo. Num mundo assim, desvanecem-se as distines convencionais
entre produtor e consumidor. (TOFFLER, 1980, p. 275-276).

12
Prossumidor a traduo de Joo Tvora, tradutor do livro The Third Wave (A terceira onda), de
um neologismo (originado no ingls prosumer) que provm da juno de produtor + consumidor ou profissional
+ consumidor. Alvin Toffler (1980), primeiro a falar no prossumer, criou este neologismo, em ingls, para
indicar o novo papel do consumidor na sociedade ps-moderna.
 24

O consumidor atual exigente e obriga a indstria a produzir conforme sua demanda,

portanto quebra o paradigma do poder da indstria na cadeia de suprimentos. Este poder
conquistado pelo pblico consumidor advm da alta competitividade dos mercados, sejam
eles globais ou locais, e que a todo instante direcionam suas estratgias a fim de satisfazer o
cliente e torn-lo cada vez mais lucrativo ao longo do tempo.

Anderson (2006) afirma que o usurio-mdia, ao ditar preferncias e expressarem suas

recomendaes, esto ditando como o mercado est e como as marcas e produtos devem se
engajar na comunicao horizontal.

Para Sodr (2006), o usurio-mdia no aquele que transmite a informao, mas

aquele que se torna o veculo da mesma. Seria o marketing boca-a-boca13, no caso do usurio
mdia, passando adiante a informao sobre a marca, produto e servio, se o mesmo estiver
satisfeito ou no.

Esse infinito desejo de anteo pessoal est movendo a parte mais dinmica da
nova economia da internet redes sociais como MySpace, Facebook, Bebo e
Orkut. Como santurios para o culto da autotransmisso, esses sites tornaram-
se repositrios de nossos desejos e identidades individuais (KEEN, 2009, p.
12).

Keen (2009) avesso produo de contedos por internautas. V a internet como um

espelho narcisista do ser humano, categoriza a internet e o ciberespao como algo que perdeu
seu valor de debate, notcias e informao.

O mais grave de tudo que as prprias instituies tradicionais que ajudaram

a promover e criar nossas notcias, nossa msica, nossa literatura, nossos
programas de televiso e nossos filmes esto igualmente sob ataque. Jornais e
revistas de notcias, uma das fontes mais confiveis de informao sobre o
mundo em que vivemos, esto em dificuldades, graas proliferao de blogs
e sites gratutos como Craigslist 14, que oferecem classificados gratutos,
solapando publicaes de anncios pagos (KEEN, 2009, p. 12-13).

13
Marketing boca-a-boca: uma tcnica que envolve a passagem de informao atravs da informao verbal
de pessoa para pessoa. Esta uma forma comum de comunicao em que uma pessoa tem histrias,
experincias, recomendaes, informaes gerais, em forma informal, pessoal, e no atravs de meios de
comunicao social, publicidade, editorial ou organizada de marketing tradicional.
14
A Craigslist uma rede de comunidades online centralizadas que disponibiliza anncios gratuitos aos
usurios. So anncios de diversos tipos, desde ofertas de empregos at contedo ertico. O site da Craigslist
tambm possui fruns sobre diversos assuntos. O servio foi fundado em 1995 por Craig Newmark, em So
Francisco, na Califrnia, e se expandiu para outras nove cidades no ano 2000, mais quatro em 2001, mais quatro
tambm em 2002 e mais quatorze em 2003. No ms de setembro de 2007, a Craigslist j se fazia presente em
aproximadamente 450 cidades ao redor do planeta. (Wikipdia Adaptado. Disponvel em: <
https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipdia> Acesso em: 01/12/2015).
 25

A mdia tradicional substituda pela imprenssa personalizada e se v tambm

obrigada a interagir no ciberespao com o usurio prossumer, ou perder seu espao no
mercado e passar por dificuldades.

1.3.2. Ciberdemocracia, ciberativismo e redes sociais

Lvy afirma uma tendncia no ciberespao para ajuda multipla e mtua. O ciberespao
est concentrado nos grandes centros urbanos, mas h uma poltica de colocar o ciberespao a
dispor tambm das regies desfavorecidas.
Para Lvy, uma poltica voluntarista da parte dos poderes pblicos, de coletividades
locais, de associaes de cidados e de grupos empresrios, pode colocar o ciberespao a
servio do desenvolvimento de regies desfavorecidas, para a partir da, explorar seu mximo
potencial de inteligncia coletiva.

Enfatizo mais uma vez que esse uso do ciberespao no deriva

automaticamente da presena de equipamentos materiais, mas que exige
igualmente uma profunda reforma das mentalidades dos modos de
organizao e dos hbitos polticos (LVY, 1999, p. 189-190).

Segundo Lvy, agora a sociedade est livre para participar ativamente nas
comunidades virtuais do ciberespao e exercerem sua cidadania.

Agora exercem sua democracia eletrnica, expressam suas opinies sobre problemas
pblicos tambm e participam das decises tomadas pelo estado, graas as possibilidade de
comunicao interativa e coletiva oferecidas pelo ciberespao, a expresso e a elaborao dos
problemas da cidade pelos prprios cidados, a auto-organizao das comunidades locais, a
participao nas deliberaes por parte dos grupos diretamente afetados pelas decises, a
transparncia das polticas pblicas e sua avaliao pelos cidados (LVY, 1999).

Segundo Lvy, mesmo com o ciberespao, existem pessoas dispersas e receptores da

informao que agem de maneira passiva com a informao. Mesmo que eles participassem
do ciberespao, seria preciso se manter atualizado, levando em conta que o ciberespao
abastecido com milhes de informaes por segundo. Cada pessoa pode participar de fruns
de debates enre especialistas e filtrar o dillvio informacional de acordo com seus prprios
critrios (comea a tornar-se tecnicamente possvel).

Assim, a duplicao das formas institucionais habituais no ciberespao e o

"acesso de todos" a esse reflexo no podem se tornar uma poltica geral das
relaes entre o ciberespao e o territrio (...). Essas novas formas de
organizao cooperativa, hoje exploradas em diversos dispositivos locais ou
 26

internacionais do ciberespao, tm como principal caracterstica valorizar e

compartilhar a inteligncia distribuda em toda parte nas comunidades
conectadas e coloc-Ia em sinergia em tempo real (LVY, 1999, p. 192 -
193).

Lvy fala que o objetivo da organizao cooperativa valorizar e explorar a

inteligncia coletiva e tambm traz-la para o ambiente real.

Nas redes sociais, as pessoas se encontraram, se descobrem e se mobilizam para algo,

ou para uma afinidade em comum. A expresso redes sociais vem sendo utilizada para
designar sites que oferecem ferramentas e servios de comunicao e interao no padro
egocentrado de relacionamentos.

A internet um meio eficaz para manter os laos sociais dbeis, que outro
modo se perderiam no compromisso entre o esforo para estabelecer uma
interao fisca (incluindo a interaco telefnica) e o benefcio dessa
comunicao. (CASTELLS, 2006, p. 159)

Hoje as redes tm importncia na unio e na mobilizao das pessoas pela busca de

seus direitos como consumidores, que exercem participao divulgando satisfao ou
insatisfao com um produto/servio, promovendo tanto positivamente como negativamente
uma marca/empresa. O presente trabalho partir de um contexto social e tecnolgico.

De incio, eram uns poucos, aos quais se juntaram centenas, depois formaram-
se redes de milhares, depois ganharam o apoio de milhes, com suas vozes e
sua busca interna de esperana, confusas como eram, ultrapassando as
ideologias e a publicidade para se conectar com as preocupaes reais de
pessoas reais na experincia humana real que fora reivindicada. Comeou nas
redes sociais da internet, j que estas so espaos de autonomia, muito alm do
controle de governos e empresas, que, ao longo da histria, haviam
monopolizado os canais de comunicao como alicerces de seu poder.
(CASTELLS, 2013, p. 09 - 10)

Castells (2013) diz no ciberespao foi onde pessoas de todas as idades e condies
passaram a ocupar o espao pblico, ao reinvidicar seus direitos, numa manifestao de
autoconscincia que em geral, caracteriza os grandes movimentos sociais.

As redes sociais interligam as pessoas, as fazem compartilharem entre si, interagirem

em causa prpria, em defesa de outrem ou em nome de uma organizao (WELLMAN apud
CASTELLS, 2004). So mtodos de interao e relacionamento que visam mudanas nas
vidas de pessoas, no coletivo e/ou nas organizaes participantes.

Whitaker (1993) diz que uma estrutura em rede corresponde tambm ao que seu
prprio nome indica: seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais,
 27

diretamente ou atravs dos que os cercam, onde o conjunto resultando como uma malha de
mltiplos fios, que pode se espalhar indefinidamente para todos os lados (WHITAKER,
1993).

Hoje, de forma geral, a comunicao no se d mais entre aquele que fala e o que
escuta. O consumidor no tinha participao na disseminao de informaes, era apenas
consumidor passivo.

As redes sociais complexas sempre existiram, mas os recentes avanos

tecnolgicos nas comunicaes permitiram que emergissem como uma forma
dominante de organizao social. As pessoas organizam-se cada vez mais,
no s em redes sociais como em redes sociais ligadas por computador
(WELLMAN apud CASTELLS, 2006, p. 161).

Agora h a interao, a troca de informaes entre consumidor e a indstria. O que

uma grande vantagem do ponto de vista do consumidor, que agora consegue se comunicar
com a empresa/marca, expondo suas crticas e sugestes. Tambm para a marca, que
receptiva s opinies de seus clientes, que aprendeu a se engajar na comunizao horizontal e
no ciberespao.

Redes sociais tornaram-se a nova mdia, em cima da qual informao circula,

filtrada e repassada; conectada conversao, onde debatida, discutida e,
assim, gera possibilidade de novas formas de ornagizao social baseadas em
interesses das coletividades (RECUERO, 2011, p. 15).

As empresas buscam ajustar suas estratgias a grupos de consumidores especficos,

customizando suas ofertas de acordo com as exigncias e com o perfil deles. Ou seja, quem
manda no mercado realmente no a marca, mas, sim, o consumidor que molda o
ciberespao.

Segundo Anderson (2006), a internet mudou as relaes de consumo quando o

comrcio eletrnico proporcionou aos varejistas uma nova estrutura de negcios e para os
consumidores a convenincia, maior variedade de produtos, mais flexibilidade para compras a
distncia e muitas vezes baixos custos de procura.

A relao de consumo nas redes sociais uma experincia positiva, desde que no
haja falhas nos canais de comunicao: o atendimento ao cliente, SAC eletrnico (falha no
canal de atendimento direto) ou no servio de entrega etc.

Hor-meyll (2012) diz que a popularizao da internet mudou a forma e a velocidade

com que as pessoas se comunicam e interagem, reduzindo as distncias, facilitando assim, o
 28

acesso informao. Anderson (2006) afirma que os novos formadores de opinio so os

consumidores, que publicam resenhas sobre o que compram e registram opinies em blogs,
em sites e em comunidades virtuais, tornando-as acessveis a muitos e estimulando a troca de
informaes sobre empresas, produtos e servios.

As reclamaes so frequentes e, assim como os consumidores podem se juntar para

celebrar uma marca com sua satisfao, podem tambm derrub-la no mercado.
Consumidores trocam comentrios negativos pela internet, no ciberespao, poderoso veculo
para expressar insatisfao, a ponto de reclamaes online serem consideradas um obstculo
para a empresa/marca. Dellarocas (2003) fala que o consumidor um gerador de contedo e
amplifica o poder da comunicao boca-a-boca.

A reclamao era uma experincia individual, porm, agora os consumidores

satisfeitos ou insatisfeitos encontram-se no meio online, o que reforma a satisfao ou a
insatisfao, gerando at identificao, empatia, antipatia pela empresa/marca que causou.

O julgamento de satisfao geralmente reconhecido como se originando da

comparao entre o nvel de desempenho, a qualidade ou outros efeitos
percebidos pelo consumidor do produto ou servio, com um padro de
avaliao (OLIVER; WESTBROOK, 1991, p.85).

Nesse contexto, surge a ideia de ciberativismo, ou seja, ativismo, ou exerccio da

democracia, no ambiente do ciberespao. O ciberativismo um conjunto de prticas em
defesas de causas polticas, sociais, ambientais.

Ciberativismo podemos denominar um conjunto de prticas em defesa de

causas polticas, socioambientais, sociotecnolgicas e culturais, realizadas nas
redes cibernticas, principalmente na Internet. O ciberativismo se confunde
com a prpria expanso da rede mundial de computadores. Ele influenciou
decisivamente grande parte da dinmica e das definies sobre os principais
protocolos de comunicao utilizados na conformao da Internet. possvel
posicionar os diversos grupos e atividades do ciberativismo situados mais
esquerda ou mais direita. (AMADEU, 2010, p.31)

Ciberativistas podem no s se reunir em pr ou em contra uma marca, ou cobrar do

estado um posicionamento, mas tambm podem se reunir em pr de uma causa comum que
defendem como o desenvolvimento e disseminao do software de cdigo-aberto (no pago),
por exemplo. (AMADEU, 2010)
 29

Alguns liberais e anarco-capitalistas, por exemplo, defendem o uso do software livre15

porque o desenvolvimento colaborativo de cdigo melhor aproveitaria as possibilidas
interativas disponveis nas redes, bem como aposta na reduo de custos de transao e na
superioridade do modelo bazar para a manuteno e atualizao de programas de
computador (RAYMOND apud AMADEU, 2010).
O ciberativismo tambm utilizado em organizao/mobilizao, em peties online,
mdias sociais., chats privados, e-mail. Um consumidor insatisfeito que reclama, compartilha,
ou se une com outros e ao fazer uma voz coletiva (todo tipo de reclamao) substitui o
Estado. Provoca uma mudana social ao colocar em evidncia uma burla de direitos.
Com base nesse conceito de ciberativismo, o site Reclame Aqui foi escolhido. O site
foi escolhido para coletar reclamaes relativas a compras online, pela quantidade de acessos
e por ser o quarto maior site em quantidade de comentrios sobre experincias de compra,
16 17 18
atrs apenas de sites de relacionamentos (PORTAL EXAME, 2009 ; E-LIFE, 2008
apud HOR-MEYLL et al).

utilizado exclusivamente como canal para expressar insatisfao com compras,

enquanto os demais so redes sociais utilizadas com inmeros intuitos, o que poderia ser
problemtico para a coleta de dados. O Idealizador do Reclame Aqui, Maurcio Vargas,
atribui o sucesso da comunidade virtual ao boca-a-boca e falta de canais que realmente
ouam os clientes. Em entrevista para a revista Negcios da Comunicao, o idealizador do
site Reclame Aqui declara: Com a internet, o consumidor tomou o poder e agora as
companhias no falam para ele, e sim diretamente a ele, sem necessidade de intermedirios.

15
Software livre uma forma de manifestao de um software em que, resumidamente, permite-se adaptaes ou
modificaes em seu cdigo de forma espontnea, ou seja, sem que haja a necessidade de solicitar permisso ao
seu proprietrio para modific-lo. Seu objetivo concede aos usurios a liberdade de controle na execuo e
adaptao a sua computao e processamento de dados s suas necessidades (concesso plena liberdade de
controle e independncia, atravs da disponibilidade de cdigo fonte para anlise e alteraes); bem como
permitindo-lhes a liberdade social, para ser capaz de cooperar ativamente com todos os usurios e
desenvolvedores de sua escolha. (Wikipdia adaptado. Disponvel em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipdia> Acesso em: 01/12/2015).
16
Sites de relacionamentos ou redes de relacionamentos, nesse caso, so sites
como Orkut, Friendster, LinkedIn, que permitem criar e manter comunidades. A partir do momento no qual o
individuo entra nessas redes, a sua privacidade estar aberta a todos os usurios da Internet, ou seja, a sua vida
passa a ser pblica e sem restrio de acesso. Isso os transformam num atalho para controlar o mesmo, obter
informaes sobre a rotina, o estilo de vida e as diferentes identidades atravs das comunidades que este
participa. Histria dos sites de relacionamentos disponvel em: <
https://sites.google.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dos-sites-de-relacionamento > Acesso em:
01/12/2015.
17
URL: PORTAL EXAME. Disponvel em: <http://www.portalexame.com.br> acesso em 13/10/2015
18
URL: E-LIFE. Disponvel em: <http://elife.com.br/> acesso em 13/10/2015
 30

Empresas que no souberam aceitar reclamaes perdero clientes. (NEGCIOS DA

COMUNICAO, 2009)19.

19
RODRIGUES, Rodrigo, Revista Negcios da Comunicao, ano 2009, V.5, N 33. Pginas 44-46.
Disponvl tambm URLS da entrevista na Revista Negcios da Comunicao:
<http://portaldacomunicacao.uol.com.br/jornalismo-internet/fixos/edicoes-anteriores.asp> acesso em 13/10/2015
<https://www.magtab.com/leitor/878/edicao/9088> aceso em 13/10/2015
 31

2. A PUBLICIDADE CRIADORA DO DESEJO

Para contextualizar a publicidade como criadora do desejo na contemporaneidade,

primeiro sero pontuados os conceitos e as diferenas entre publicidade, propaganda e o
marketing, suas caractersticas e funes.

Em seguida ser explicado como a publicidade faz o trabalho de seduzir o consumidor.

Ser explicado como o processo de consumo, onde comea e qual a relao com a felicidade
do consumidor.

Ficar claro neste captulo qual a importncia para uma marca ter a compreenso de
todos esses processos de seduo e de fazer o seus clientes felizes.

2.1. O que publicidade, propaganda e marketing?

Segundo Martins (2004), a propaganda nasceu quando se teve alguma coisa a oferecer,
quer fosse um produto, ou quer fosse um servio. Martins contextualiza a propaganda que
nasceu a partir da necessidade das empresas e instituies comerciais a levar seus produtos,
servios e ideias adiante.

Cada instituio, portanto, de carter comercial ou no, procura conhecer

nosso perfil de consumo e/ou interesses pessoais e tenta nos convencer de que
seus produtos, servios e edeias so adequados e necessrios satisfao
destes interesses. (MARTINS, 2004, p. 25)
Martins pontua o marketing20 como saber (e para isso precisa de uma investigao
ou pesquisa) antecipadamente as caractersticas comportamentais, culturais, estticass,
psicolgicas etc do Senhor Target21, como podemos dividi-los em segmentos; quanto
dinheiro ele est disposto a gastar, onde ele vive e trabalha. Tal pesquisa pode ser trabalhosa,
mas d bom resultado e fundamental.

O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas

organizacionais consite em determinar as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e oferecer as satisfaes desejadas de forma mais eficaz e
eficiente do que os concorrentes (KOTLER, 1994, p. 48)
Segundo Martins, a propaganda nasceu da necessidade de levar a ideia de uma
instituio adiante. O marketing uma ferramenta usada para conduzir a ideia corretamente.

20
Marketing uma palavra inglesa que pode ser traduzida como Market + ing = mercado em ao.
21
O Target surge da ideia de mercado. Target pode ser considerado como uma fatia de mercado, ou segmento o
qual a propaganda deseja atingir.
 32

Kotler (1994), afirma que marketing um processo gerencial pelo qual indivduos e
grupos obtem o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de
valor. Para Kotler, o marketing fundamental, pois todas as empresas lutam para estabelecer
uma marca slida ou seja, uma imagem de marca forte e favorvel no mercado.

O marketing de relacionamento estabelece slidas ligaes econmicas,

tcnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas
transaes. Nos casos mais bem-sucedidos, as transaes deixam de ser
negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras (KOTLER, 2000,
p.35).
A partir desse contexto, o marketing tomou outro conceito, o de relacionamento,
onde reduz o tempo do processo, facilita o andamento da empresa, cultivando o
relacionamento e transaes no mercado, ganhando fora, confiabilidade no mercado,
consequentemente tornando a marca forte e slida.

Kotler fala que o marketing no cria desejo, nem necessidade, pois elas existem
antes dos profissionais de marketing, mas que o marketing, paralelamente outras atividades
da sociedade (como a publicidade e propaganda) tambm influencia desejos.

Profissionais de marketing no criam necessidades: as necessidades existem

antes dos profissionais de marketing (...). Eles podem promover a ideia de que
um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa. Eles no
criaram, entretanto, a necessidade de status social (KOTLER, 2000, p.33).
Marketing no cria desejo, mas influencia os desejos j plantados (pela publicidade e
pela propaganda anteriormente). O marketing tambm um processo gerencial e
administrativo, onde se trabalha o relacionamento com o mercado, com os clientes e com os
prprios funcionrios internamente, onde todos trabalham na perspectiva de crecimento da
marca, bem estar, diferenciais da concorrncia (anlise swot22), misso, viso e valores da
empresa, por exemplo (KOTLER, 1994).

Marketing a anlise, a planificao, a execuo e o controle de programas

destinados a produzir intercmbios convenientes com determinado pblico,
afim de obter lucros pessoais comuns. Depende consideravelmente da
adaptao e coordenao do produto, preo, promoo e distribuio, para
conseguir uma reao efetiva. (KOTLER apud GOMES, 2001, p.114)

22
Swot uma sigla que vem de origem inglesa (S Strengths; W Weaknesses; O Opportunities; T Threats
- em portugus - foras, fraquezas, oportunidades e ameaas, respectivamente) um conceito que o marketing
trabalha da prpria empresa em relao ao mercado, como anlise das ameaas, oportunidades, foras, fraquezas,
vantagens e desvantagens.
 33

Gomes (2001) define a publicidade como atividade mediante a qual bens de consumo
e servios que esto venda se do a conhecer (tornar pblico), tentando convencer o pblico
de adiquir-los.

Portanto, existiu sempre: desde que o homem, artesanalmente, produziu algum

bem de consumo e tentou persuadir outro homem a adquirilo. A histria da
civilizao registra vrios momentos em que se usou esta tcnica de
comunicao para re for ar (antigos) ou criar (novos) hbitos de consumo. J
a publicidade em seu sentido atual, em troca, tem pouco mais de cem anos.
(GOMES, 2001, p.115)
Gomes (2001) diz que na industrializao, com o advendo da revoluo industrial e
produo em srie, a urbanizao, as grandes lojas de departamento, os meios de
comunicao de massa, os transportes coletivos, consequentemente com a elevao do nvel
de vida, a publicidade fez prosperidade e prosperidade fez apublicidade (GOMES, 2001, p.
115).
Os fabricantes e os comerciantes sentiram a necessidade de comunicar-se com
o pblico, oferecendo seus objetos de consumo nos meios disponveis: jornais
e revistas. A publicidade passa a usar os meios de comunicao de massa.
Modernamente, necessrio que eles surjam para que a publicidade possa us-
los. Mas, por outro lado, ela financia esses meios, atravs da compra de seus
espaos, tornando possvel sua existncia e sua permanncia no tempo.
(GOMES, 2001, p.116)
Gomes diz que a publicidade, como fenmeno social, algo impossvel de conceber
antes do sculo XX. A publicidade incorpora avanos pesquisados em cincias sociais, tais
como a psicologia, a sociologia, a antropologia, a informtica, a lingustica, etc.
Para se ter publicidade, so necessrios 3 condicionamentos tcnicos: Primeiro
necessrio ter um produto ou servio para oferecer ao mercado, em tal quantidade que sua
promoo justifique os usos dos meios massivos. Segundo necessrio planejar, criar,
produzir um anncio, ou um conjunto de anncios, denominado por campanha. Em terceiro
lugar, este anncio ou campanha devem ser veiculados, isto , inseridos em meios de
comunicao, pagos por um patrocinador. A publicidade sempre vir identificada por esse
patrocinador e sempre vir delimitado num espao comercial (como os intervalos entre as
novelas, ou programas de auditrios, ou radiofnicos), mesmo que esteja inserida dentro e, ao
mesmo tempo, em um programa, como o merchandising23 (GOMES, 2001).
Com raras excees, a publicidade e a propaganda hoje em dia no agem
isoladas, e sim fazem parte de um contexto maior, denominado marketing,

23
Merchandising o conjunto de atividades e tcnicas mercadolgicas que dizem respeito colocao de um
produto no mercado em condies competitivas, adequadas e atraentes para o consumidor, ou a citao ou
apario de determinada marca, produto ou servio, sem as caractersticas explcitas (mas que hoje h evidncias
de merchans explictos) de anncio publicitrio, em programa de televiso ou de rdio, espetculo teatral ou
cinematogrfico etc.
 34

outro termo que tambm tem gerado confuso semntica entre o que a sua
filosofia e o que a sua tcnica (GOMES, 2001, p. 114).
J a propaganda, diferentemente da publicidade, consiste num processo de
disseminao de ideias atravs de mltiplos canais, com a finalidade de promover no grupo ao
qual se dirige, os objetivos do emissor, no necessariamente favorveis ao receptor; o que
implica, pois, um processo de informao e um processo de persuaso. A propaganda o
controle do fluxo de informao, direo da opinio pblica e manipulao - no
necessariamente negativa - de condutas e, sobretudo, de modelos de conduta (GOMES, 2001).
Lasswell (1979) define a propaganda como a persuaso organizada ou organizao do
consenso. Segundo Gomes (2001), a inteno de afetar as personalidades e de controlar o
comportamento dos indivduos para fins considerados no cientficos ou de valor duvidoso
numa sociedade, em um determinado momento.
Entre as vrias teorias que tentaram explicar a influncia da mdia sobre a
sociedade, uma das mais conhecidades a da teoria hipodrmica, segundo a
qual os meios de comunicao seriam como uma agulha, injetando seus
contedos em uma massa amorfa e atomizada (OLIVEIRA, 2014, p. 35).
A definio de propaganda tem uma clara relao com a teoria da bala mgica ou,
como tambm chamada, teoria da agulha hipodrmica, que consiste em uma ideia que
atirado no pblico e o efeito imediato e totalmente esperado pelo emissor, onde o receptor,
aps ter sido atingido pela bala mgica, no tem escolha e vai reagir como o esperado. Ou
que a informao injetada hipodermicamente no receptor, e ele no tem escolha, pois
assim como uma vacina, cuja o efeito esperado pelo organismo e que independentemente da
escolha do indivduo, ir fazer efeito (WOLF, 2003).
A posio sustentada por esse modelo pode ser sintetizada com a afirmao de
que todo membro do pblico de massa pessoal e diretamente atacado pela
mensagem (WRIGHT apud WOLF, 3003, p. 4).

Historicamente, a teoria hipodermica, ou da bala mgica como tambm pode ser

chamada, coincidiu com o perodo das duas guerras mundiais e com a difuso dos meios de
comunicao de massa.
Um dos clssicos da propaganda nazista O triunfo da vontade, filme de Leni
Riefenstahl sobre o congresso nazista de 1936. Em uma das cenas mais
emblemticas, o avio que traz Hitler plana sobre as nuves, que se abrem
enquanto ele desce sobre a cidade, como se o lder estivesse trazendo o sol
para a Alemanha (OLIVEIRA, 2014, p. 42)
A propaganda foi ultilizada por Hitler, por exemplo, no contexto do regine na
Alemanha nazista, onde a propaganda foi introduzida dentro do cinema, e pregava a ideia que
Hitler era o salvador da ptria e o efeito imediato foi o dio pregado contra os judeus. Esse
 35

exemplo, com uso da mdia como regime totalitrio, refora a ideia que os meios de
comunicao tm total controle. O nazismo usou cinema, rdio, jornal como veculos de
doutrinao (OLIVEIRA, 2014).
Goebbels, ministro da propaganda de Hitler, afirmava que o cinema era um
dos meios mais modernos e cientficos de influeciar as massas. Dava tal
importncia ao mesmo que as filmagens continuaram at quando os russos
estavam s portas de Berlin, pois acreditava-se que a nica fomra de reverter a
derota era atravs da propaganda (OLIVEIRA, 2014, p. 41).
O princpio bsico de Goebbels era unir a propaganda e a diverso, de modo que o
receptor no conseguisse diferenciar um do outro. Ele inaugura o modelo que at hoje usado
nos meios de comunicao de massa.
Gomes (2001) finaliza pontuando a propaganda como a expresso de uma opinio por
indivduos ou grupos, deliberadamente orientada a influeir opinies ou aes de outros
indivduos ou grupos para fins predeterminados.
A publicidade a venda de produto, ou servios. A propaganda a venda de uma
ideia. O marketing uma ferramenta usada pela publicidade e pela propaganda para se
conhecer mais de si prprio, do mercado, do pblico ou as massas que se querem atingir.

2.2. Publicidade e a seduo

Aps o esclarecimento da funo da publicidade, da propaganda e do marketing,

ficar claro como a publicidade gera o desejo e assim seduz o pblico ultilizando-se das
ferramentas que esta dispe e do contexto social, histrico e mercadolgico.

Segundo Severiano (2001), o indivduo contemporneo pode encontrar a lgica da

realizao dos seus desejos apoiados no atual contexto publicitrio, regida pelas leis de
mercado, que, na realidade, representam os interesses econmicos das grandes empresas e
instituies que oferencem produtos e servios a sociedade, as quais essas so os verdadeiros
clientes da publicidade.

O consumidor seduzido pela motivao criada, motivao essa claramente

mercadolgica, no lado do consumidor as motivaes vinculam-se ordem do desejo e do
insacivel.

Severiano (2001) fala da sociedade de consumo, que a sociedade que se encontra

numa avanada etapa de desenvolvimento industrial capitalista e que se caracteriza
 36

pelo consumo massivo de bens e servios disponveis, graas a elevada produo dos
mesmos.

A sociedade de consumo no se constitui, de forma alguma, numa etapa que

veio a suplantar a sociedade de produo, uma vez que a sociedade de
produo quem fabrica a demanda (e cria necessidades) para que se venda o
que ja foi produzido e a sociedade de consumo, com suas instituies
promotoras, que impulsiona a venda. (SEVERIANO, 2001, p.60)
Severiano (2001) props sondar as repercusses que a sociedade de consumo
promove na subjetividade dos indivduos, o grau de importncia do consumo, que adquiriu
fonte de referncia de identidade, para ento, compreender as suas expresses de fetichizao
da mercadoria. A publicidade surge como instncia simblica, passando a ter funo de
socializao, com srias implicaes para a autonomia do indivduo.

O carter poltico-ideolgico da decorrente reside em que esse modelo de

sociedade instala uma nova concepo de democracia, na qual os desejos de
participao poltica do cidado so substitudos pelo desejo de participao
de consumo (SEVERIANO, 2001, p. 68).
A partir das dcadas de 1950 e 1960, passaram a consumir (ou desejar consumir)
incessantemente bens orientados pela estrutura sgnica da mercadoria, independentes do seu
valor de uso, mesmo quando no necessitavam ou quando no podiam compr-los.

Acreditamos que os consumidores estimam qual oferta oferecer mais valor.

Eles so maximizadores de valor, limitados pelos custos, conhecimento,
mobilidade e renda. Formam uma perspectiva de valor e agem sobre ela
(KOTLER, 1994. P. 48).
a partir da que os produtos e servios disseminados pelos meios de comunicao
de massa e pela publicidade passaram a ter valor agregado, alm de seu valor de uso, o
produto ou servio agora tem um valor de status e est diretamente atrelado tambm a
incluso social e bem-estar do indivduo. Segundo Severiano, os produtos vm com prazo de
validade. O produto que novidade esse ms, no prximo ms j est velho, ultrapassado e
obsoleto.

O chamado obsolutismo planejado, que maquilava os produtos com sempre

novos minsculos detalhes, com fins de estabelecer um ritmo frentico e
insacivel por consumo. Ou seja, tudo passou a ser consumido em funo dos
valores sgnicos e do Design, incorporados nas mercadorias, regulado segundo
a lgica do desejo e expresso num sistema de marcas, que ganha crescente
relevncia na publicidade de ento, e que se configurar no seu eixo central
(SEVERIANO, 2001, p. 74).
Pode - se afirmar que todas as necessidades criadas pela publicidade, produzidas
pelo sistema, so um trabalho social que estabelecem uma funo de organizao produtiva e
 37

cultural. Para efeito de conquista de mercado se apela para o imaginrio do consumidor,

atravs das formas publicitrias mais fantasmagricas, mgicas e fantsticas possveis,
instigando-o em sua imcompletude e prometendo a realizao dos seus desejos mais ntimos
de forma personalizada. (SEVERIANO, 2001)

Quanto as diferenas e diversidades to proclamadas, do objeto, essas

tampouco necessitam estar inscritas na estrutura material ou utilitria do
produto, como poca dos primrdios do capitalismo. O suporte simblico
atinge, tambm aqui, o seu auge e se traduz num sistema de imagens de
marcas, que o que, de fato, promove a identifica do produto com o
indivduo consumidor (SEVERIANO, 2001, p. 85).
Nesse contexto, pode-se caracterizar a marca com identidades e life-styles24. Quem
usa marca X esportista, quem usa marca Y artista, quem usa marca Z empresrio, por
exemplo. Agora as marcas fazem parte de toda uma construo identitria de estilo,
personalidade que o consumidor (ou deseja pertencer, mostrar aos demais).

2.3. Desejo, consumo e felicidade

Desejo e consumo, como foi explicado, so atividades que esto diretamente

atreladas.

O consumo no este modo passivo de absoro e de apropriao que se ope

ao modo ativo da produo para que sejam confrontados os esquemas
ingnuos de comportamento (e de alienao). preciso que fique claramente
estabelecido desde o incio que o consumo um modo ativo de relao (no
apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de
atividade sistemtica e de resposta global no qual se funda todo nosso sistema
cultural (BAUDRILLARD, 1997, p. 205 - 206).
O consumo no est somente no ato de comprar. O consumo j comea com o
desejo, com o interesse, pois quando se v a publicidade, j est se consumindo a mensagem
publicitria. preciso estabelecer que no so os objetos e os produtos materiais que so os
objetos de consumo, esses so apenas objetos da necessidade e da satisfao. Em outros
tempos, comprou-se, possuiu-se, usufruiu-se, gastou-se e, contudo, no se consumiu.

Segundo Costa Filho (2005), consumir uma atividade que pode trazer as
satisfaes e realizaes ltimas da existncia humana nas sociedades baseadas na
acumulao das riquezas pelos donos dos meios de produo.

As festas "primitivas", a prodigalidade do senhor feudal, o luxo do burgus do

sculo XIX no pertencem ao consumo. E se nos sentimos, justificados a usar

24
Life-Style, do ingls, em traduo livre significa estilo de vida, ou maneira como o consumidor leva a vida no
cotidiano, ou como ele adota um estilo de vida, que a marca quer ligar, sua imagem, no mercado.
 38

este termo na sociedade contempornea, no porque passamos a comer mais

e melhor, porque absorvemos mais imagens e mensagens, porque dispomos de
mais aparelhos e de gadgets25. Nem o volume dos bens nem a satisfao das
necessidades so suficientes para definir o conceito de consumo: constituem
somente uma sua condio prvia (BAUDRILLARD, 1997, p. 206).
Segundo Baudrillard (1997), o que consumido nunca so s objetos matrias e,
sim, a prpria relao a um s tempo significada e ausente, includa e excluda uma ideia
da relao que se consuma na srie de objetos que a deixa visvel. O consumo no uma
prtica de obteno material, nem da abundncia. O consumo no se define pelo objeto que se
compra, pela roupa que se veste, pelo carro que se usa, nem pela substncia oral e visual das
imagens e mensagens, mas pela organizao sistemtica de todos esses itens.

O consumo uma totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constitudos

de agora, ento, em um discurso coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido, uma
atividade de manipulao sistemtica de signos (BAUDRILLARD, 1997). Segundo
Baudrillard, o consumo no definido somente pelo o ato de compra, venda e troca, mas pela
relao que o indivduo tem com todo o sistema de signos.

Esta converso do objeto para um estudo sistemtico de signo26 implica uma

modificao simultena da relao humana, que se faz relao de consumo,
vale dizer, que tende a se consumir (no duplo sentido da palavra: de se
efetuar e de se suprimir) nos e pelos objetos, os quais passam a ser uma
mediao obrigatria e, rapidamente, o signo substitutivo, o libi
(BAUDRILLARD, 1997, p. 207)

Baudrillard diz que a sociedade de consumo precisa suprir os desejos e os objetos so

somente o meio material para a mediao, o signo substitutivo, o libi. O libi relativo
uma prova ou testemunho que tem como objetivo justificar, defender e comprovar algo,
livrando-o da culpa.

Isto define o consumo como uma prtica idealista total, sistemtica, que
ultrapassa de longe a relao com os objetos e a relao interindividual para se
estender a todos os registros da histria, da comunicao e da cultura. (...)

25
Gadgets so quando os aparatos tecnolgicos, como celulares por exemplo, no desempenham somente e mais
a funo de ligao, mas o mesmo j dispe de relgios, despetador, cmera fotografica, mp3 player etc. A
funo de ligao ficou em ltima posio, porque um celular agora no mais somente um dispositvo de
chamadas de voz. Muitas funes acessrias desenvolvem-se quando o objeto somente obedece necessidade
de funiconar, supertio funcional: para no importa a operao, h, deve haver um objeto possvel: se no
existe, preciso invent-lo (BAUDRILLARD, 1997, p. 122).
26
Um signo (ou representamen), segundo a definio de Pierce, aquilo que, sob certo aspecto, representa
alguma coisa para algum. Dirigindo-se a essa pessoa, um primeiro signo criar na mente ou (semiose) dessa
pessoa um signo equivalente a si mesmo ou, eventualmente, um signo mais desenvolvido. Este segundo signo
criado na mente desse espectador recebe a designao de INTERPRETANTE (que no , o intrprete), e a coisa
representada conhecida pela designao de OBJETO. Disponvel em: <
http://www.nupea.fafcs.ufu.br/atividades/aulas/SemioticaPierciana.pdf > Acesso em 29/10/2015.
 39

Objetos de consumo constituem um lxico idealista de signos onde indicado

em uma materialidade fugaz o prprio projeto de viver (BAUDRILLARD,
1997, p. 209 - 210)

Segundo Baudrillard, a publicidade no deve pertubar a ordem natural da produo,

ela deve ser cosumida como tudo o mais. Deve-se personalizar para integrar-se nela. Hoje,
todos os desejos, projetos, paixes, sonhos e at relaes abstratizam-se e materializam em
signos e em objetos para serem compradas e consumidas pela sociedade, produto (ou servio)
esse, difundido pela publicidade e pelos meios de comunicao de massa. At mesmo as
relaes e os relacionamentos baseiam-se na manipulao e articulao dos valores atribudos
aos objetos/signos:

A relao no se atola positividade absoluta dos objetos, ela se articula neles

tal como sobre pontos materiais de uma cadeia de significao - apenas esta
configurao siginificativa dos objetos a maior parte do tempo, pobre,
esquemtica, fechada, neles repisa somente a ideia de uma relao que no
dada a viver (BAUDRILLARD, 1997, p. 209).

O consumo uma prtica idealista, que gera compulso, no se deve a uma fatalidade
psicolgica. Parece irreprimvel, porque constitui uma prtica idealista que ainda tem a ver
com a satisfao, nem com o princpio de realidade, sempre um projeto frustrado e
subentendido no objeto.

O projeto imeditizado no signo transfre sua dinmica existencial para a posse

sistemtica e indefinida de objetos/signos de consumo. Esta deravante
somente pode utrapassar-se ou reiterar-se continuamente para permanecer
aquilo que : uma razo de viver. O prprio projeto de viver, fragmentado,
frustrado, significado, renomeado e abolido nos objetos sucessivos.
(BAUDRILLARD, 1997, p. 210-211)

Os objetos/signos equivalem ao infinito: pois devem sempre faz-lo (o consumidor)

preencher a todo instante uma realidade ausente. Finalmente porque se funda sobre uma
ausncia que o consumidor ver a ser uma prtica irreprimvel.

Segundo Costa Filho (2005), consumo e felicidade se associam diretamente quando a

indstria cultural mostra, em suas produes (hollywoodianas, novelas, propagandas,
videoclipes etc) personagens realizados porque adquiriram algo material.

A realizao est condicionada a ter algo que se torna necessrio espiritualmente. Ter
a roupa de marca, o modelo mais novo de carro, computador, ou celular, significam muito
 40

mais do que prestgio, riqueza e poder, que esses objetos so s meios pelos quais se podem
alcanar os modelos de felicidade fabricados pela indstria cultural.

Quem consome acreditando que adquiriu a felicidade pode no encontr-la e

assim cair num vazio que s um novo consumo pode resolver. Assim, h uma
associao necessria entre ter os objetos e a realizao ltima da existncia
humana. Isso porque fazer a viagem desejada, ter o carro mais novo, o celular
mais avanado, a roupa da ltima moda no se vai necessariamente ser feliz. O
indivduo pode ter tudo isso que ele considera indispensvel para sua
realizao e continuar com os problemas que o separa da possibilidade de
alcanar sua felicidade (COSTA FILHO, 2005, p.2).

Segundo Filho, a realizao plena virou tambm a fuga da realidade, como se, para
ser feliz, fosse necessrio fugir da realidade e consumir festas, passeios, novelas, filmes,
msicas, entorpecentes.

O ldico a sada. Trabalha-se seis dias da semana para simplesmente poder

ter condies de desfrutar um sbado nas festas, um domingo nas praias e
banhos e feriados em viagens. (COSTA FILHO, 2005, p. 3)

O ldico sendo a sada o que pode se chamar no marketing tambm como Pleasure
revenge, ou seja, o prazer como vigana consumidores que buscam fugir da rotina da cidade
e do stress do dia-a-dia, encontram em um local, produtos que podem trazer a satisfao
desejada. Chega de ser bonzinho e politicamente correto. As pessoas esto cansadas de
normas e regras e querem se libertar e saborear pequenas doses de frutos proibidos. A ordem
aproveitar a vida e seus pequenos prazeres. (SEBRAE ONLINE27).
Segundo Filho, os produtos de consumo esto associados ao prazer, por exemplo,
pertencer a um grupo social, de ter o parceiro sexual, de degustar um alimento, de enfrentar o
medo ou de aliviar o estresse.

Bebendo a cerveja boa, voc estar acompanhado de mulheres boas assim a

bebida associada ao prazer sexual. Comprando celular de ltima gerao,
voc ficar por dentro da moda tecnolgica assim o aparelho associado
incluso social (COSTA FILHO, 2005, p. 3).

A publicidade, atravs das propagandas e das notcias publicitrias, realiza uma

relao sutil e indireta entre o consumo, o prazer e a felicidade, No se promete alcanar coisa
alguma atravs dos produtos porque poderia se caracterizar como propaganda enganosa
mas mostra-se (na publicidade testemunhal por exemplo, onde usando um modelo ou

27
Disponvel em: <
http://www.sebrae.com.br/Estados/Estudo%20de%20Tend%C3%AAncias%20e%20Oportunidades%20de%20N
eg%C3%B3cios%20em%20Goi%C3%A1s.pdf > Acesso em 29/10/2015
 41

personalidade pblica dando um testemunho) que as pessoas alcanaram a realizao plena

quando consomem, ou so felizes naquele determinado momento, independente da relao
com o consumo. (COSTA FILHO, 2005)
A mgica associao entre prazer, felicidade e consumo procura transformar
novidades tecnolgicas em algo indispensvel para a vida das pessoas - como tornar um
liquidificador moderno, por exemplo, em um objeto de primeira necessidade para todas as
cozinhas do mundo? Como vender uma nova tecnologia como algo indispensvel para a vida
de quem nunca sequer o possuiu? Esse o grande jogo das palavras nas redaes publicitrias
dos slogans, ttulos e jingles criativos, bem planejados pelos publicitrios. o jogo da
seduo da cultura industrial, que tira do consumidor quase todos os seus poderes de
demandar os produtos e servios do mercado. Costa Filho diz Por vezes, quando menos
intelectualizado o consumidor, mais fcil seu convencimento. (COSTA FILHO, 2005, p. 4)
O incessante ciclo de decepo e de insatisfao de encontrar a felicidade no consumo,
ou no objeto/signo, leva a indstria a sempre produzir lanamentos para trocar a insatisfao
pela satisfao efmera. (COSTA FILHO, 2005)

2.4. O que marca?

A marca nasce da necessidade de identificar, ou de marcar um produto ou um

servio. Para diferencia-lo no mercado, a marca pode atrelar e agregar a mesma vrios
conceitos, diferenciais conquistados e qualidades nicas.

A palavra inglesa brand, que se traduz por marca, derivada do ingls nrdico
brandr, que significa queimar; ao comum em fazendas, nas quais os
proprietrios marcavam os gados com ferro quente como forma de
identificao (INTERBRAND GROUP WORLDS GREATEST apud
MAGALHES, 2006).

Por sua vez Brand, ou a marca a essncia do marketing e precisam de ao, de

movimento. A palavra branding - nasce do ingls brand + ing - que significa a marca em
ao.
28
De acordo com a American Marketing Association (AMA) , marca um nome,
termo, cone29, smbolo30, desenho ou uma combinao desses elementos que devem

28
Disponvel em < http://www.marketingpower.com > acesso em 29/10/2015
29
cone um signo que tem alguma semelhana com o objeto representado. Ex. Uma escultura, fotografia de um
carro. A imagem no constitui todo o CONE, mas sem dvida, um signo ICNICO. Disponvel em: <
http://www.nupea.fafcs.ufu.br/atividades/aulas/SemioticaPierciana.pdf > acesso em 29/10/2015
30
Smbolo Difere dos signos por no se limitar a um significado estrito.
 42

identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los da

concorrncia.
No caso da Nike, por exemplo, que s assina com o desenho e no mais com o nome,
mas que j se solidificou no mercado e identificada com facilidade somente pela
significancia do desenho.
Aaker apud Magalhes (2006) conceitua marca e/ou smbolo como um nome
diferenciado (logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
servios daqueles dos concorrentes; contribuindo, assim, para a diferenciao de idnticos.
De acordo com Kotler (1986), uma marca pode ser definida como um nome, termo,
sinal, smbolo, ou desenho, ou, ainda, uma combinao deles e, se se pretende que um
vendedor, ou grupo de vendedores, identifique bens e servios para diferenci-los dos de seus
competidores, so grandes os benefcios resultantes da construo de uma marca
organizacional, j que as marcas acabam por desmembrarem dos produtos que lhe deram
origem passando a significar algo muito alm deles prprios.
Marca diferente do produto (...) A marca estabelece um relacionamento e
uma troca de intangveis entre pessoas e produtos. O produto o que a
empresa fabrica, o que o consumidor compra a marca. Os produtos no
podem falar por si: as marcas que do significado e falam por eles
(TAVARES, 1998, p.17).

Interpretando o que Tavares fala, marca diferente do material que o consumidor

compra. Ao se consumir um material, est se consumindo a marca, pois aquele determinado
material (produto) fabricado por determindada marca, est ali em mos, pois presupe-se que
o consumidor confiou e levou para sua casa. Ao ficar satisfeito ou insatisfeito com a compra,
o consumidor ir colaborar com a reputao da marca.

O conceito de produto assume que os consumidores favorecero aqueles

produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou caractersticas
inovadoras (KOTLER, 1994, p. 32).

A constante briga pela conquista do mercado, quem vende mais, quem conquista
mais o consumidor, qual a marca mais slida faz sentido e real. O consumidor ao pegar
um produto defeituoso ou de m qualidade no pensar duas vezes ao comprar da prxima
vez da marca concorrente.
 43

2.5. Gerenciamento de marca ou Branding no ciberespao e o novo conceito de

Marketing

31
Para Kotler (2010) o SAC 2.0 se torna fundamental medida que as mdias
sociais se tornaram cada vez mais expressivas e os consumidores podem, cada vez mais,
influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias. Assim, mantendo a marca
antenada sobre o que dito pelo consumidor, pode-se posicionar a marca corretamente no
mercado. Para o autor, a influncia que a propaganda corporativa tem em moldar o
comportamento de compra, diminuir proporcionalmente.

Como as mdias sociais so de baixo custo e pouco tendenciosas, ser delas o

futuro das comunicaes de marketing. As conexes entre amigos nos sites de
networking social, como o Facebook e o MySpace, tambm podem ajudar as
empresas a desenvolver insights sobre o mercado. Pesquisadores da IBM,
Helett-Packard e Microsoft esto coletando dados das redes sociais para
desenvolver perfis e elaborar melhores abordagens de comunicao para seus
empregados e consumidores (KOTLER, 2010, p. 9).
Para Kotler, a colaborao comea quando os gerentes de marketing ouvem a voz
do consumidor para entender sua mente e como impactam os insights do mercado32 e ocorre
uma colaborao expressiva e importante quando os consumidores geram valor por meio da
cocriao de produtos e servios.

A crescente tendncia existncia de consumidores colaborativos afetou os

negcios. Hoje, os profissionais de marketing no tm mais controle total
sobre suas marcas, pois agora esto competindo com o poder coletivo dos
consumidores. (...). As empresas agora precisam colaborar com seus
consumidores (KOTLER, 2010, p.11).
Kotler explica como os profissionais que gerenciam a imagem de suas marcas,
podem perder o controle da reputao da imagem no ciberespao, caso no se integrem e se
atualizem conforme o mercado. Fica claro a importncia das respostas rpidas e a
preocupao com o bem-estar dos seus consumidores para zelar pela imagem e
comprometimento da marca.

31
SAC 2.0 uma nova moalidade de SAC (Servio de atendimento ao consumidor) que vai alm do atendimento
por telefone e presencial. O atendimento comea j desde o feedback da disseminao da propaganda da marca
pela internet, por exemplo.
32
Insights, em ingls, quer dizer introspeco, dicernimento, compreeno e conhecimento do mercado, no caso.
Por exemplo: Market Insight: viso de mercado. Consumer Insights: outro conceito que fala da antropologia do
consumo aplicada ao mercado.
 44

Na revista da ESPM33, o especialista em pesquisa e comportamento do consumidor,

Fbio Mariano, diz que a tarefa das empresas no gerenciamento de crises tem se expandido
cada vez mais para as redes sociais. quando entra o profissional de Social Media, que, entre
as diversas tarefas, esto dedicados a responder aos posts que se referem a empresa.

O marketing colaborativo o primeiro elemento bsico do Marketing 3.0. As

empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo. No
conseguiro faz-lo sozinhas. (KOTLER, 2010, p. 12)
Para Kotler, em uma economia interligada como a presente, as empresas precisam
colaborar uma com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros de canal, com seus
colaboradores, com seus cooperados e com os seus consumidores.

A Era do Marketing 3.0 aquela em que as prticas de marketing so muito

influenciadas pelas mudaas no comportamento e atividade do consumidor, diferentemente do
Marketing 1.0 dizia vender produtos da fbrica a todos que quisessem compra-los, era o
marketing centrado na padronizao e em ganhar escala. (KOTLER, 2010)

O Marketing 2.0 voltado para o consumidor e ele acontece quando o consumidor

passa a comparar produtos e servios e a serem bem informados. Chegou quando precisou-se
segmentar o produto ou servio, desenvolver um produto superior para um mercado-alvo
especfico. O Marketing 3.0 centrado em oferecer solues para os problemas da sociedade.
Leva o conceito de Marketing para a era das aspiraes, valores e esprito humano. O
Marketing 3.0 diz que o consumidor um ser humano cuja necessidades e esperanas jamais
devem ser negligenciadas (KOTLER, 2010).

2.5.1 A internet como o SAC 2.0

Para Fernanda Bottoni, colunista da revista Proxxima,34 as redes sociais podem ser
um instrumento e tanto para as marcas que querem melhorar a comunicao com seus
consumidores. Antes do seu surgimento, nunca houve um canal to aberto, direto e informal
(mas que est se tornando formalizado) para que eles dissessem o que pensam e o que
esperam das marcas.

33
Revista da ESPM, JANEIRO/FEVEREIRO de 2014, pginas 107 111. Matria: Consumidores indignados:
ativismo digital e consumo consciente. Por Fbio Mariano Borges.
34
Revista Proxxima, Ano 2010, N. 26. Ms MARO, Pginas 34 38.
 45

Segundo Santos, da marca Predicta, em entrevista para a revista Proxxima,35 diz

que responder reclamaes de usurios em redes sociais, como o Twitter por exemplo, uma
boa iniciativa para a marca, mas que pode se transformar em uma vidraa, o que poderia ser
vitrine de contedo relevante sobre a marca. A questo levantada pelo entrevistado, que se
o telefone, por exemplo o SAC, pe o cliente para falar com uma mquina, e no site no
tem um email de reclamaes visvel, esse cliente ir correr para as redes sociais. Santos
questiona: mais importante ter cem mil seguidores desmobilizados ou os mil maiores
defensores da sua marca te seguindo?.

Line Mara, do setor de mdias digitais da Unimed Fortaleza, destaca: a partir do

Reclame Aqui surgiu a necessidade de olhar para esse nincho e ter esse contato com o
consumidor, de se estar mais prximo. Esse contato era antes por telefone e agora pelo
online. Agora todo mundo est com celular na mo e tem o retorno rpido, ento no precisa
esperar 2 ou 3 dias apra o retorno da empresa.

Lo Szterenzys, diretor da Xlab, em depoimento para a revista Proxxima, diz que

no adianta voc entrar nas redes sem saber como seu mercado est representado nelas.
Para ele interessante manter-se atento a blogueiros e personalidades influenciadoras de
opinies, geradores de contedos, pois podero fazer sua marca ganhar espao dentro de um
grupo que interessante para o pblico de uma empresa/marca, confirmando a teoria do
amador citada por Keen (2009), onde o amador ganha tanta relevncia na produo de
contedo na internet, como um profissional especializado no assunto.

Para Kotler (2010) o SAC 2.0 se torna fundamental medida que as mdias sociais
se tornaram cada vez mais expressivas e os consumidores podem, cada vez mais, influenciar
outros consumidores com suas opinies e experincias. A colaborao comea quando os
gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor nas mdias sociais.

Kotler explica como os profissionais que gerenciam a imagem de suas marcas,

podem perder o controle da reputao da imagem no ciberespao, caso no se integrem e se
atualizem conforme as exigncias do mercado, destacando a importncia das respostas rpidas
e preocupao com o bem-estar dos seus consumidores para zelar pela imagem de
comprometimento da marca.

35
Revista Proxxima, Ano 2010, N. 26. Ms MARO, Pginas 34 38. Mteria: Conversa afiada: Quando bem
utilizadas, as redes sociais trabalham a favor do marketing e da comunicao das marcas com seus
consumidores.
 46

2.6. A ferramenta Reclame Aqui e as marcas

No Reclame Aqui36, um site que se prope a resolver os problemas relacionados aos

processos de consumo anteriomente explicados, as reclamaes so agrupadas por empresa,
ttulo, data de publicao e cidade do reclamante.
Ordenadas cronolgicamente e por vrios rankings de empresas mais reclamadas, de
empresas que mais resolveram os problemas ou das que menos resolveram problemas
relacionados s experincias de consumo de seus consumidores e clientes.
Cada reclamao contm ao menos um motivo de insatisfao, mas na maior parte, o
cliente descreve toda a sua experincia de consumo com a marca, descreve uma sequncia de
fatos, qual foi seu primeiro descontentamento e se ocorreram outros desentendimentos com a
empresa.
As empresas, que cada vez mais devem marcar presena no ciberespao, devem estar
atentas ao feedback de seus poduto e/ou servio, agora o consumidor ciente dos seus direitos
e deveres e est pronto para disseminar e a construir uma imagem da marca no mercado.
Quando so denunciadas no Reclame Aqui geralmente se defendem no espao que o site
disponibiliza para a resposta e rplica do reclamante. Esta resposta para consertar o erro,
resolvendo o problema e contribuindo para que a reclamao se d como resolvida no site,
que ganha em seguida uma aba de resolvida.
Segundo Brown (1998), ao reclamarem, os consumidores carregam elevadas
expectativas e querem que seu problema seja rapidamente corrigido, ou serem compensados
pelo transtorno. Sobretudo, esperam que as reclamaes sejam tratadas com justia.

O consumidor est mais atento ao que acontece e ao seu poder de disseminar e

construir as imagens das marcas no mercado, sabem utilizar as plataformas ao seu favor,
expondo opinies, organizando manifestos ao seu nicho ou interesses pessoais.
As empresas devem atentar para os consumidores, seus clientes, com esse canal de
relacionamento que so as mdias sociais e sites como o Reclame aqui, se prezam pela
imagem da mesma.

2.6.1 A marca escolhida

A empresa Unimed Fortaleza foi escolhida para anlise neste trabalho, pois,
analisando-se os rankings do site Reclame Aqui, marca participao de uma boa avaliao. Se

36
Reclame aqui: disponvel em: www.reclameaqui.com.br/ acesso em 29/10/2015
 47

analisar como a Unimed Fortaleza lida com as reclamaes no ambiente do ciberespao,

como a marca se posiciona, e se h discrepncia da publicidade do servio/produto da marca,
das aes de marketing com o que oferecido ao cliente consumidor.
 48

3. RECLAME AQUI, A COMUNIDADE DO CONSUMIDOR

INSATISFEITO

O site Reclame aqui um portal37 que reune informaes para o consumidor que
pesquisa, sobre ndices de satisfao. Por exemplo, nmero e porcentagens de reclamaes
respondidas e no respondidas, resolvidas e no resolvidas, tempo de resposta, notas e
pontuaes dos consumidores sobre as marcas.

A empresa Reclame Aqui no uma ONG. uma empresa que tira seu luvro e se
mantem com anncios em seu site. Em um vdeo de entrevista para o canal do Youtube
Relato de um empreendedor38, o diretor do Reclame Aqui, Maurcio Vargas conta que o site
dispe de ferramentas gratuitas para o consumidor reclamar e de ferramentas gratuitas para as
empresas responderem. Onde Maurcio diz que o site tem 70 mil empresas cadastradas no site
para responder os consumidores, onde 69 500 dispe de ferramentas gratuitas para responder
e 500 grandes empresas, que precisam ter mais informaes, passam a pagar por uma
ferramenta exclusiva, e que da o faturamento. Maurcio ainda diz que em 2013 o
faturamento foi de R$ 12 milhes. Maurcio disse em 2013 que tinha 70 pessoas trabalhando
no Reclame Aqui e que o objetivo da empresa ser o novo Procon39, ser maior do que o
Procon.

O site realiza rankings dirios, semanais, mensais, semestrais e anuais, com dados que
classificam as marcas e empresas em colocaes de mais reclamadas no dia, na ltima
semana, nos ltimos 30 dias, nos ltimos 12 meses, alm de melhores empresas, piores
empresas para se fazer negcio e melhores notas mdias e pontuaes dadas pelos usurios
cadastrados no site. Assim, o site oferece um subsdio no poder de deciso de compra e
consumo, medida que o consumidor, exigente, passa a pesquisar mais antes de optar por tal
servio ou produto, antes de consumir.

O site premia as empresas com o Selo RA1000 que, segundo o Reclame Aqui, foi
criado com o objetivo de destacar os ndices de excelentes atendimentos das marcas, ou seja,
um bom tempo de resposta para os consumidores no site.

37
Um portal um local central para disponibilizar todos os tipos de informaes a um pblico variado. Um
portal geralmente possui vrias ramificaes do site principal em que est hospedado.
38
RELATO DE UM EMPREENDEDOR. Maurcio Vargas Fundador do Reclame Aqui Conta sua histria.
Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=oh8k3zivdBY > Acesso em: 15/12/2015
39
Procon: Agncia de Proteo e Defesa do Consumidor (PROCON) um rgo destinado proteo e defesa
dos direitos e interesses dos consumidores, exercendo as funes de acompanhamento e fiscalizao das relaes
de consumo. Disponvel em: < www.consumidornaweb.com.br/2014/01/procon.html > Acesso em: 15/12/2015
 49

Para que a empresa seja qualificada com o selo RA1000, necessrio atender critrios
do site, como: possuir nmero de avaliaes igual ou superior a 50; possuir ndice de resposta
igual ou superior a 90%; possuir ndice de soluo de problemas igual ou superior a 90%;
possuir mdia das avaliaes dadas pelo consumidor com nota igual ou superior a 7; possuir
ndice de negcios (voltaria a fazer negcios) igual ou superior a 70% (RECLAME AQUI40)

O Reclame aqui considera a postagem de elogios uma inconformidade da proposta do

site, uma vez que o objetivo medir o grau de satisfao de um cliente que teve um problema
real na relao de consumo estabelecida com a marca, e no o grau de satisfao de clientes
que no tiveram problemas.

Figura 1. Exemplo: Ranking das mais reclamadas do dia 13/11/2015

40
Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/selo/ > Acesso em 14/11/2015.
 50

FONTE: Site do Reclame Aqui 41.

Mas por que o Reclame Aqui? Aps a pesquisa exploratria, o site ofereceu a melhor
operacionalidade em mensurar os dados, permitindo ilustrar as relaes de consumo,
mostrando atravs de rankings, as colocaes de empresas, mostrando o posicionamento das

41
Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/ranking/ > Acesso dia 13/11/2015.
 51

mesmas em relao aos seus clientes, como elas respondem e reagem s reclamaes e
disseminao de informaes no ambiente do ciberespao.

O site Reclame Aqui se tornou relevante instrumento de protesto online de

consumidores insatisfeitos, sendo preocupao das empresas e marcas na pesquisa, a partir do
momento em que torna pblico e dissemina a insatisfao dos consumidores, ameaando a
construo da imagem da marca no mercado. Abaixo, rankings na pgina inical do site
Reclame Aqui:

Figura 2. Exemplos de Rankings

FONTE: Site do Reclame Aqui 42.

42
Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/ > Acesso dia 13/11/2015.
 52

3.1. A Unimed Fortaleza - CE

A empresa Unimed Fortaleza CE foi escolhida para anlise e estudo de caso, onde a
principal pergunta foi: como a empresa se posiciona em relao as reclamaes amplificadas
na internet?

A pesquisa investiga como a marca se expressa nas campanhas publicitrias e aes de

marketing da pgina do Facebook, como constri seu marketing digital, o porqu da
realizao de aes de marketing (como o Bicicletar Fortaleza), o porqu do patrocnio de
eventos ligados a sade, como ela entrega o servio de sade a seus clientes e como ela se
resolve os casos de reclamaes no site Reclame Aqui.

Assim, a Unimed Fortaleza CE foi escolhida porque uma empresa local, com setor
de comunicao (marketing e mdias digitais) em Fortaleza, o que facilitou o acesso. Trata-se
de uma das maiores empresas do Cear com grande participao no mercado publicitrio de
Fortaleza. a segunda maior operadora de sade do Cear, com 29,7% de participao no
mercado, atrs apenas do Hapvida, que detm 40% de market share43 , segundo o site CDL
FOR 44. Foi ainda protagonista de realizaes importantes na cidade, como o Bicicletar em
parceria com a Prefeitura Municipal de Fortaleza, e foi indicada ao prmio poca Reclame
Aqui de melhores empresas.

A pesquisa foi feita em 3 etapas: a primeira etapa foi de pesquisa bibliogrfica,

quando foi feito um aprofundamento na literatura, em livros, artigos, monografias, revistas
peridicos, obras (autores e teorias) sobre cibercultura, ciberativismo, consumo e
posicionamento de marca, publicaes na internet (redes sociais, sites e o site
reclameaqui.com) etc, para compreender as categorias do estudo propostas neste projeto, a
fim de munir-se de subsdios para refletir e discutir o objeto que este trabalho prope estudar.
A pesquisa tem carter descritivo, uma vez que buscou-se observar, comparar, descrever,
avaliar os objetos de estudo que so as manifestaes dos usurios e consumidores e da Marca
Unimed Fortaleza no site Reclame Aqui e na pgina no Facebook.

A segunda etapa caracteriza-se como exploratria, quando se investigou nas

ferramentas disponveis na web, como o usurio se posicionava em defesas dos seus direitos,

43
Market Share o grau de participao de uma empresa no mercado em termos das vendas de um determinado
produto, ou frao do mercado controlada por ela. (Dicionrio Marketing adaptado. Disponvel em: <
https://www.napratica.org.br/dicionario-marketing/ > Acesso em: 01/12/2015.)
44
Disponvel em: < http://www.cdlfor.com.br/portal/index.php/pg/17057/dn-unimed-fortaleza-lucra-r-147-
milhoes-em-2014 > Acesso em: 23/11/2015
 53

at chegar no Reclame Aqui, s informaes relacionadas marca Unimed Fortaleza CE e a

situao geral da comunicao da empresa.

Em seguida, na terceira etapa, foi feita a discusso e anlise do processo, ultilizando

como instrumento entrevista semi-estruturada com colaborador representativo da organizao.
Foi feito um planejamento de perguntas e roteiro para entrevistar esse profissional da
comunicao da Unimed Fortaleza CE, a fim de averiguar se as informaes obtidas
anteriormente se confirmam ou no do ponto de vista da organizao.

Foi realizado uma observao dos usurios e consumidores que participam do site
Reclame Aqui durante determinado perodo de tempo (6 meses), a fim de constatar os
resultados e consequncias das reclamaes. Foi analisado como as redes sociais viraram
ferramentas de disseminao da informao (reclamaes e insatisfaes) e, o site Reclame
Aqui, uma ferramenta de organizao e ordenamento por categorias das reclamaes online.

Foi utilizado o mtodo da anlise de contedo que se adequa neste trabalho por
possibilitar fundamentalmente uma abordagem quantitativa na pesquisa. As caractersticas do
objeto (as reclamaes) foram tratadas em quantidade. E, ainda, por permitir observaes,
comparaes, avaliaes, classificaes das reclamaes. Alm, de apresentao de resultados
por meio de recursos grficos.

A utilizao dos resultados dessa pesquisa pura, medida que ter como nico fim a
ampliao dos conhecimentos e comprovao de teorias. Portanto, o objetivo do trabalho de
carter exploratrio visando aprimorar as ideias atravs de informaes sobre o tema em foco.

As reclamaes referentes a marca Unimed Fortaleza CE, foram analisadas do site

Reclame Aqui com o recorte de tempo de 6 meses, entre os dias 01/05/2015 31/10/2015, no
total de 87 reclamaes, sendo 82 delas respondidas pela empresa.

As reclamaes foram identificadas e classificadas em 15 principais movitos: 1)

dificuldades de marcar ou autorizar consultas e exames, 2) falha no servio de atendimento no
consultrio, 3) falha no servio mdico prestado, 4) problemas com cobranas indevidas do
plano ou problemas de fatura, 5) problemas na entrega do servio prometido pelo plano, 6)
prtica abusiva, 7) desorganizao interna, 8)falta de estrutura ou material adequado, 9)
sistema online ineficiente, 10) dificuldade no cancelamento do plano, 11) dificuldades de
autorizao de cirurgia, exames e tratamentos, 12) burocracia, 13) constrangimentos, 14) falha
no canal de assistncia ao cliente e 15) falta de profissionais ou servios.
 54

O site Reclame Aqui fornece dados tabulados de recorte de tempo de uma marca de 6
meses ou 1 ano, ilustrando atravs de grficos de nmeros brutos e de porcentagens.

Figura 3. Grficos da anlise do site Reclame Aqui dos seis meses (01/05/2015 31/10/2015) da
empresa Unimed Fortaleza - CE

Figura 3. Grficos da anlise do site Reclame Aqui dos seis meses (01/05/2015 31/10/2015)
da empresa Unimed Fortaleza - CE

FONTE: Site do Reclame Aqui45

3.1.1. O Prmio poca Reclame Aqui

A Unimed Fortaleza j foi ganhaora do Prmio poca Reclame Aqui, que est na sua
terceira edio no ano de 2015. Este um projeto de parceria da Revista Semanal poca, da
editora Abril, com o Reclame Aqui, considerado pela publicao o maior site brasileiro de
relacionamento entre empresas e seus clientes, com 15,5 milhes de consultas mensais.

45
Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/indices/1266/unimed-fortaleza-ce/ > Acesso em:
14/11/2015.
 55

Juntos, e com a participao dos prprios consumidores, a poca e o Reclame Aqui escolhem
as companhias mais atenciosas em 70 categorias 46.

O prmio cresceu, e temos uma grande demanda de empresas querendo participar.

Por isso, abrimos para inscrio voluntrias, diz Maurcio Vargas, fundador e presidente do
Reclame Aqui em depoimento para a Revista poca47. O cadastro ficou aberto para as
empresas at dia 15 de maio de 2015. As empresas com melhor pontuao no Reclame Aqui
so submetidas a voto popular pela internet. No ano de 2014, cerca de 2 milhes de
consumidores participaram do pleito. Os vencedores foro anunciados na segunda-feria dia 16
de novembro de 2015 no site do Reclame Aqui. Cada voto do consumidor vale mais para as
empresas que manterem o selo mximo de qualidade de atendimento conferido pelo Reclame
Aqui, o RA 1000.

Ganhar o prmio poca Reclame Aqui importante para as empresas, porque,

segundo a Revista poca, confere o prmio e o reconhecimento aos funcionrios internos das
empresas, distribuindo bnus pelo reconhecimento ao atendimento.

No ano de 2015, quando oramentos domsticos foram reduzidos e gastos pessoais

comprometidos, as empresas avaliaram que mais importante preservar a relao existente
com os clientes atuais, do que buscar novos clientes. O grande investimento de hoje das
companhias com o atendimento para manter seus consumidores fieis, diz Vargas,
idealizador do Reclame Aqui para a Revista poca48. Para ganhar o prmio poca Reclame
Aqui, as empresas montam estratgias de campanha. Elas esto orientando suas equipes a
guardar o contato de quem teve alguma queixa e foi bem atendido agora, para mandar um e-
mail pedindo voto quando abrirmos a eleio popular, afirma Vargas.

Segundo Line Mara, do setor de mdias digitais da Unimed Fortaleza - CE, em

entrevista para a presente pesquisa, no ano de 2011 a empresa comeou a investir aes nas
redes sociais e no Reclame Aqui. Em 2012, ganhou o prmio Melhores empresas Reclame
Aqui, que naquele ano ainda no era vinculado a revista poca. Em 2013 no foi indicado ao
prmio, por manterem ndices baixos, mas no ano seguinte, 2014, foi indicada. Em 2015, a
empresa novamente foi indicada, mas no ganhou.

46
Revista poca, Ano 2015, N. 876, maro, 23 de maro de 2015, pginas 80-80.
47
Matria: A vitria ser do consumidor. poca e Reclmae Aqui abrem as inscries para o prmio que aponta
as empresas com melhor atendimento. Revista poca, Ano 2015, N. 876, maro, 23 de maro de 2015, pginas
80-80.
48
Revista poca, Ano 2015, N. 876, maro, 23 de maro de 2015, pginas 80-80
 56

Line Mara destaca que J ganhamos por termos sido indicados. Quem ganha,
conquistou os votos dos consumidores que participaram do pleito. Segundo Line, os
consumidores, mdicos e colaboradores se mobilizam para eleger, ou seja, cada empresa se
mobiliza para conseguir seus votos e conquista o disputado prmio, confirmando o que
Vargas do Reclame declarou a revista poca. Line explica que a empresa precisa ter ndice
bons e no pode cair para ser automaticamente indicada. Se cair para o regular, eliminada.
necessrio ter o selo RA1000 etc.

A Unimed Fortaleza atinge o pblico de Fortaleza e de sua regio metropolitana, que

so Caucaia e Maracana, mas suas aes podem atingir alm. Line destaca que a Unimed
tem 4 tipos pblicos: pblico interno (colaboradores), externo (clientes), cooperados e os no
cliente. Estes ltimos acabam sendo impactados com aes como Bicicletar. Segundo Line, a
Unimed tem cerca de 300 mil clientes em Fortaleza e suas regies metropolitanas.

3.1.2. O departamento de comunicao da Unimed Fortaleza CE

Na entrevista realizada na quarta-feira dia 18/11/2015, com Line Mara Lins, social
media do ncleo de mdias digitais da Unimed Fortaleza CE, foi identificado que o ncleo
de mdias digitais ligado ao setor de marketing, onde tanto as mdias sociais, o portal, a
intranet e a elemidia49 so responsabilidades do departamento.

O ncleo de mdias digitais foi criado em 2010, surgiu primeiramente, segundo Line
Mara, pela preocupao do que era dito no Reclame Aqui. A equipe foi se formando e logo se
identificou que a empresa no era sequer recomendada no site Reclame Aqui. Line comenta
que estavam com a carinha roxa de raiva como status. O site Reclame Aqui atribui
empresa um selo de rosto feliz (verde), triste (vermelho), com raiva (roxo), o status da
empresa do ponto de vista dos consumidores que serve como indicador de qualidade do
atendimento.

Line diz que mesmo que uma empresa no esteja oficialmente nas mdias sociais,
ela j est l presente pois j est se falando dela embora a empresa ainda no tem essa

49
A Elemidia na realidade se trata de uma empresa que vende espaos para campanhas publicitrias, mas que no
meio publicitrio ficou conhecido como o prprio meio. O nome correto do meio All out Home, ou em
traduo livre Tudo fora de casa - e caracteriza-se como mdias dispostas nos monitores e TVs de elevadores,
shoppings, supermercados, nibus etc.
 57

percepo. Line diz que a empresa chegou no Reclame Aqui em 2011 e j havia mais de 40
reclamaes no respondidas e que chegaram no Facebook no final de 2012.

O objetivo inicial do setor era analisar todas as reclamaes do Reclame Aqui e

identificar quais ainda poderiam ser resolvidas. Em 2012, aps meses de trabalho, a Unimed
Fortaleza CE ganhou o prmio Reclame Aqui aps solucionar todas as reclamaes que
haviam sido postadas no site.

O start de criar a clula de mdias digitais foi do nosso posicionamento no

Reclame Aqui, no de outra rede social, pois no se falava muito de Facebook
h 5 anos, por exemplo, mas j se falava de Twitter desde o ano de 2009. O
Facebook, em 2010, ainda no era visto como uma rede que poderia
aproximar a empresa do consumidor. Ento, foi contratada uma consultoria de
outro Estado para estudar como estava nossa imagem. A partir do nosso no
recomendado no Reclame Aqui, a gente comeou a olhar para esse
consumidor de uma forma diferente. (LINS, 2015)
O departamento chamado de Marketing Comunicao, composto por 5 clulas: 1)
A clula de publicidade e propaganda: que cuida de toda publicidade e inserso publicitria
nos veculos (e relao com a agncia Acesso de Publicidade); 2) A clula de eventos, que
trabalha com eventos internos e externos, por exemplo o dia de bicicletar; 3) A clula
chamada de Estratgia e Pesquisa de Mercado; 4) A clula de mdias digitais, que cuida das
redes sociais, portal, a internet, a telemidia.; 5) A clula de relacionamento, responsvel pela
comunicao interna (com colaboradores) e externa (com clientes). Todos esses setores so
interligados, formando um nico setor batizado de Marketing Comunicao. O setor tem
disposto 21 funcionrios oficiais mais estagirios, segundo Line.

3.2. O site Reclame Aqui e a nova cidadania conectada

O site Reclame Aqui tem relao direta com o conceito de nova cidadania antes
explicada como cibercidadania, quando ciberativistas podem no s se reunir a favor ou
contra uma marca, mas cobrar um posicionamento (AMADEU, 2010), quando ele vira uma
rede onde pessoas esto interligadas (WHITAKER, 1993) em um espao para criao e
difuso livre de contedos por todos, ou ciberespao (LEVY, 1999) e liberao do polo de
emisso, quando o que todos produzem podem se tornar relevante (LEMOS, 2002), onde as
pessoas participam divulgando insatisfao com um produto ou servio, tendo a possibilidade
das mensagens serem compartillhadas inmeras vezes pelos usurios, promovendo a marca
tanto positivamente como negativamente.
 58

O fato de uma empresa responder ou no responder o usurio de maneira correta,

causa comoo e identificao por parte dos usurios, que podem agora compartilhar suas
experincias tornando pblicas. Os usurios experimentam o poder de expressar suas
opinies com suas mos, exercendo sua cidadnia e cobrando seus direitos se violados ou
feridos.

O site Reclame Aqui, alm de ser uma rede social, tem a possibilidade de conectar-se
s outras redes, como o Facebook. As redes sociais interligam as pessoas, as fazem-nas
interagirem entre si, estejam elas interagindo em causa prpria, em defesa de outrem ou em
nome de uma organizao (WELLMAN apud CASTELLS, 2004).

As empresas agora preocupadas com a repercuo de uma m informao circulando

livremente na internet, buscam ajustar suas estratgias aos consumidores, tentando
rapidamente resolver seus problemas com os consumidores no ambiente online, a afim de
apagar ou fazer esquecer aquela m experincia do usurio, que deve ser resolvida, para
ento prezar pela imagem e pela relao que a mesma construiu.

Baudrillard (1997) diz que o consumo no definido somente pelo ato de compra,
venda e troca, mas pela relao que o indivduo tem com todo o sistema de signos. Tompson
(2002) diz que toda forma simblica est sujeita a ser copiada, reproduzia e o meio tcnico, a
Tv, rdio, jornal e computador (internet), o dispositivo onde a informao dinfudida
inmeras vezes. E se h uma falha no sistema, a experincia e expectativas do consumidor
sero frustradas.

Os depoimentos contra as marcas tm gerado aprendizado tanto para as empresas

como para os consumidores. Os consumidores aprenderam que as redes sociais so um campo
eficaz para as manifestaes, denncias e reclamaes contra as empresas, uma vez que so
respondidos e atendidos com agilidade e qualidade, se comparado com canais tradicionais
como SAC, ouvidoria e atedimento ao cliente. E isso acontece porque, preocupadas com a
reputao da marca, as empresas tm investido em profissionais para acompanhar as redes
sociais. Esses profissionais - os Social Media - tem qualificao melhor para atender os
clientes do que os contratados para atender nos canais tradicionais.

Um estudo quantitavo realizado para revista da ESPM50, mostra como trs casos de
ativismo digital (Arezzo, Zara, O Boticrio) como objetivo de traar o perfil dos ativistas

50
Revista da ESPM, JANEIRO/FEVEREIRO de 2014, pginas 107 111. Matria: Consumidores indignados:
ativismo digital e consumo consciente.
 59

digitais, mostram que 70% dos que postaram ou compartilharam, no eram clientes ou
usurios dessas marcas. Ento depara-se com um conceito de consumidor diferente do que
entendido e praticado pelas empresas. Entra em cena ento o cidado que, no papel de
consumidor, reclama e acusa as empresas, e este, que talvez nunca se converta a cliente da
marca, deve ser atendido ou ouvido por suas reinvidicaes.

O impacto maior da marca, pois quando uma pessoa busca no Google sobre
a Unimed Fortaleza, j ver na primeira pgina as reclamaes. Ao clicar e v
que as reclamaes no eram respondidas, que estavamos com o selo roxo de
no recomendado, tem um impacto muito negativo para marca, pois quando
uma pessoa conectada busca e v aquilo, j fica com um p atrs e pensa ser
que quando eu tiver um plano dessa empresa ela no ir me responder
tambm? (LINS, 2015)
A reputao da marca toma importncia no sculo XXI, bastante divulgado pelas
redes sociais, no tocante a temas que at ento o setor privado no se dedicava, como a
cidadania, sustentabilidade, responsabilidade social, tica, bem-estar-coletivo. Segundo Fbio
Mariano, passou-se de uma sociedade de consumo para uma sociedade de consumidores. E
como os consumidores esto no direito e destinados a reclamar.

3.3. Campanhas, aes, publicidade e marketing da Unimed Fortaleza CE

Segundo Costa Filho (2005), a mgica associao entre prazer, felicidade e

consumo, transmitidas nas mensagens publicitrias, procuram transformar as novidades
tecnolgicas, conceitos, ideias, estilos de vida em algo indispensvel para a vida das pessoas.
Como transformar um plano de sade (No caso da Unimed Fortaleza Ce) em algo
indispensvel para a vida das pessoas? Como dizer que o estilo de vida saudvel que a marca
adota, como incentivar corridas, passeios de grupos de bicicletas pela cidade de Fortaleza, o
melhor?
Segundo Line Mara, a Unimed quer mais do que vender, quer proporcionar o bem-
estar, fazendo tudo na base e alicerce de cuidar. A empresa quer que o consumidor se sinta
seguro com o plano de sade, que no usurfrua do mesmo somente quando precisar. A
Unimed Fortaleza trabalha o lado preventivo, pois se o consumidor est se previnindo, mais
difcil adoecer.

Nos ltimos 6 meses de gerenciamento da marca, em relao a principal concorrente

em Fortaleza, a Hapvida, Line diz que toda propaganda da Unimed diferente da veculada
pela concorrencia. Segundo Line, enquanto a Hapvida anuncia preos, a Unimed trabalha o
 60

institucional e o conceito de cuidar. A nica propaganda veculada com fim comercial foi
direcionada para empresrios, com objetivo de informar as vantagens do plano empresarial
para colaboradores de uma empresa, por exemplo, um nincho especfico que a Unimed quer
atingir tambm.

Analisando as campanhas e aes na pgina do Facebook, nota-se que a empresa se

preocupa com a sustentabilidade ambiental, aes sociais e a sade, ligando sempre sua
imagem a atividades fsicas, cuidados com a sade e com o meio ambiente, pratica aes
sociais, promovem aes de atividades fsicas gratutas e ao ar livre, divulgando a marca e
convidando os participantes a aderirem ao plano que leva o estilo de vida saudvel alm.

Em entrevista, Line Mara, disse que em 2015, a empresa j planeja aes para 2016
conforme um calendrio e datas comemorativas. A empresa revela-se organizada e renovando
seu plano de comunicao sempre.

Dentre as principais aes de Marketing e campanhas, segundo Line, esto: a Unimed

Ativa, que uma assessoria de corrida livre exclusiva para cliente, cooperados e
colaboradores; a campanha cuida do futuro, beneficia crianas carentes com problemas de
viso, campanha social para doao de sangue, campanha social de doao de latas para
serem transformadas em cadeira de rodas; ao sustetvel que #AdoteUmaPlanta; o Food
Park Saudvel, e o Bicicletar Fortaleza. Segundo Line, os pilares da empresa so: qualidade
de vida, sade, social e sustentabilidade.

A Unimed Fortaleza assina a marca com o Slogan 51

Cuidar de voc e de quem ama
#EsseoPlano. Mostrando que a marca leva a srio o estilo de vida saudvel dos pacientes. O
conceito da marca procura envolver o maior nmero de pessoas nas aes preventivas, ao
mesmo tempo, quer ligar intimamente a marca ao cuidar e ter cuidado com quem ama, ou
seja, quem ama presenteia com o plano da Unimed a pessoa amada.

O conceito de marca da Unimed Fortaleza est ligado a preveno e segurana, a

medida que so apresentadas as campanhas que a mesma realiza reforando a imagem
institucional e e o trato humanizado com seus clientes.

51
Um Slogan na publicidade, uma frase de efeito, de fcil memorizao que resume as caractersticas de um
produto, servio ou at mesmo pessoa. Um slogan publicitrio mais frequentemente usado como uma
identificao de fcil memorizao agregando um valor nico empresa, produto ou servio. (Wikipdia
adaptado. Disponvel em: < https://pt.wikipedia.org/wiki/Slogan > Acesso em: 01/12/2015)
 61

A seguir fica claro que a empresa zela pela imagem dela, e investe em uma rede social
bem estruturada, com cuidado e manuteno frequente.

Figura 4. Ao que foi divulgada na pgina do Facebook destinado clientes com prtica de
exerccios orientado por profissionais de sade no dia 11/11/2015

FONTE: Pgina da Unimed Fortaleza no Facebook 52

Ao analisar a pgina do Facebook, tambm foi possvel identificar que a marca alm
de est engajada com atividades fsicas e aes ambientais, est com com razes sociais
relacionadas a sade, como doao de sangue, revelando que a marca tem um planejamento
estratgico de posicionamento de marca nas mdias digitais:

52
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
 62

Figura 5. Campanha de doao de sangue divulgada na pgina no dia 09/11/2015

FONTE: Pgina da Unimed Fortaleza no Facebook53

A Unimed Ativa uma assessoria que foi especialmente desenvolvida para prtica de
corridas e caminhadas ao ar livre que a Unimed Fortaleza incentiva e quer ligar sua imagem
de marca ao estilo de vida. O objetivo, segundo o site oficial do programa da Unimed54,
proporcionar atravs do esporte, hbitos de qualidade de vida saudvel aos pacientes,

53
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
54
Disponvel em: < http://campanhas.unimedfortaleza.com.br/unimedativa/ > Acesso em: 15/11/2015.
 63

colaboradores e mdicos cooperados por meio da prtica do exerccio e engajamento com a

marca e convivio social, trabalhando questes preventivas em relao a sade.

Figura 6. Ao que foi divulgada na pgina no dia 27/10/2015

FONTE: Pgina da Unimed Fortaleza no Facebook55

As Bicicletas do projeto Bicicletar esto disponveis em estaes distribuidas em

pontos estratgicos da cidade de Fortaleza CE, segundo o site oficial Bicicletar56 da
Prefeitura Municipal de Fortaleza, caracteriza-se como uma soluo de mobilidade de
pequenos percusos, para facilitar o deslocamento das pessoas no centro urbano de Fortaleza.

55
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
56
Disponvel em: < www.bicicletar.com.br/ > Acesso em: 22/11/2015.
 64

Segundo o site da Unimed Fortaleza Bicicletar 57, A Unimed Fortaleza diz que investir
em aes que estimulam sade e bem-estar fundamental para cidade. A empresa faz
iniciativas que promovem a qualidade de vida e incentivem a populao prtica de
exerccios. A empresa anuncia sua marca como patrocnio que viabiliza o projeto das biciletas
compartilhadas promovidos pela Prefeitura Municipal de Fortaleza.
A Unimed e a prefeitura municipal de Fortaleza divulgam em seus respectivos sites o
regulamento do projeto bicicletar, como fazer para aderir e a compatibilidade com outros
projetos anteriores da prefeitura, como o bilhete nico, que integra sistema de mobilidade de
nibus com o sistema de bicicletas.

Figura 7. Ao que foi divulgada na pgina no dia 30/10/2015

57
Disponvel em: < http://www.unimedfortaleza.com.br/bicicletas-compartilhadas-unimed-fortaleza > Acesso
em: 22/11/2015.
 65

FONTE: Pgina da Unimed Fortaleza no Facebook58

Ao analisar a pgina da Unimed no Facebook, nota-se que a empresa se preocupa em

levar para frente a ao e continuar investindo na divulgao, no s da sua marca, mas da
mobilidade pelo uso das bicicletas compartilhadas, e de toda significao de construo da
marca: sade, sustentabilidade, mobilidade, qualidade de vida, exerccio etc.

Figura 8. Ao que foi divulgada na pgina no dia 20/09/2015

FONTE: Pgina da Unimed Fortaleza no Facebook59

Unimed costuma ligar sua marca a posts informativos e a esclarecimento de

informaes sobre dietas, por exemplo, com entrevista com profissionais srios de nutrio e
medicina, tirando dvidas e desmitificando o senso-comum.

58
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015
59
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
 66

Fica claro que o marketing digital da Unimed Fortaleza tem um planejamento de

contedos para seus clientes, o que torna a pgina dinmica, no monotona. H uma variao
semanal constatado pela anlise. Um dia feito um post institucional (tirando dvidas sobre a
empresa), no dia seguinte um post sobre curiosidades (como esclarecimentos ligados a
questo de sade), outro sobre o bicicletar, outro sobre aes de marketing da empresa que
estimulam o cliente a participar ativamente, como corridas, passeios organizados de bicicletas
etc.

Figura 9. Divulgada na pgina no dia 26/10/2015

FONTE: Pgina da Unimed Fortaleza no Facebook60

H uma variao e um planejamento no montono, o que torna a pgina interessante.

Quando o post compartilhado pelo usurio, est divulgando tambm a marca implicitamente
do post. Para Kotler (2010), em uma economia interligada como a presente, as empresas
precisam colaborar uma com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros de canal, com
seus colaboradores e com os seus consumidores. A Era do Marketing 3.0 aquela em que as

60
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
 67

prticas de marketing so muito influenciadas pelas mudaas no comportamento e atividade

do consumidor.

Figura 10. Divulgada na pgina no dia 21/10/2015

FONTE: Pgina da Unimed Fortaleza no Facebook61

Os gestores da pgina no Facebook percebem a necessidade de esclarecimento de

dvidas para seus clientes que j participam de comentrios no facebook, e fazem vdeos
institucionais com o intuito de explicar como o cliente pode obeter a segunda via da fatura,
por exemplo. Ou convid-lo para visitar seu site cheio de novidades, e integr-los cada vez
mais.

61
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
 68

Figura 11. Divulgada na pgina no dia 08/10/2015

FONTE: Pgina da Unimed Fortaleza no Facebook62

3.4. Anlise das reclamaes da Unimed Fortaleza no Reclame Aqui

No recorte de 6 meses realizado para anlise, do dia 01/05/2015 - 31/10/2015,

contendo 87 reclamaes, foram classificadas e organizadas na seguinte tabela e nos seguintes
seguimentos por convenincia para identificar os principais motivos reclamados no perodo:

Tabela 1. Identificao dos principais problemas reclamados

Principais problemas identificados: N de Reclamaes referentes

Dificuldade para marcar consultas ou 7

exames
Falhas no atendimento no consultrio 3

62
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
 69

Falha no servio mdico 4

Problemas de cobranas indevidas, 9
financeiras e de faturas
Problemas de entrega de servios certos 5
oferecidos pelo plano
Prticas abusivas 6
Problemas relacionados a desorganizao 5
interna
Falta de estrutura ou material adequado 2

Sistema online para consumidor 3

ineficiente
Dificuldade ou problemas relacionados 7
ao cancelamento do plano
Dificuldades de autorizao de exames, 11
cirurgia ou tratamentos
Burocracia 2
Constrangimentos causados pela empresa 3
e seus colaboradores
Falha no canal de assistncia e 13
atendimento ao cliente
Falta de profissionais ou servios para 7
atendimento

FONTE: Dados por Reclame Aqui/Tabela elaborada pelo autor

 70

Grfico 1. Identificao dos principais problemas reclamados

FONTE: Dados Reclame Aqui/Grfico elaborada pelo autor

Explicando e interpretando o grfico, a esquerda o nmero bruto e direita o nmero

representativo percentual: Exemplo: Dificuldades de autorizao de exames, cirurgia ou
tratamentos: 11; 13% - 11 reclamaes, representando 13% das reclamaes.

Analisando as reclamaes, notou-se que do total de 87 reclamaes, 82 foram

respondidas, totalizando 94,25 % das reclamaes postadas no site Reclame Aqui, foram
respondidas pela Unimed Fortaleza Ce.

Com base na classificao da tabela e do grfico, foram identificados que os 6 maiores

motivos que mais levaram os consumidores ao site Reclame Aqui para reclamar contra a
Unimed Fortaleza CE no perodo dos 6 meses: 1 lugar: Falha no canal de assistncia e
 71

atendimento ao cliente, 2 lugar: Dificuldades de autorizao de exames, cirurgia ou

tratamentos, 3 lugar: Problemas de cobranas indevidas, financeiras e de faturas, 4 lugar: 3
motivos empatados: Dificuldade para marcar consultas ou exames, Dificuldade ou problemas
relacionados a cancelamento do plano, Falta de profissionais ou servios para atendimento.

3.5. Posicionamento da Unimed Fortaleza CE

Segundo o estudo realizado, foi identificado que a Unimed Fortaleza Ce responde

quase todos os reclamantes do site Reclame Aqui com um padro, ou seja, com uma resposta
semelhante a todos os reclamantes. Abaixo alguns casos diferentes de reclamaes, de
consumidores e datas diferentes, mas com a mesma resposta da Unimed Fortaleza:

Figura 12. Disponvel no site Reclame Aqui dia 27/05/2015

FONTE: site do Reclame Aqui63

Poucos casos analisados fugiram regra, geralmente porque o consumidor levou o

processo adiante dando uma replica aps o atendimento e o finalizando com uma nota no site,
como pode-se ver a seguir:

Figura 13. Disponvel no site Reclame Aqui dia 22/06/2015

63
Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
 72

FONTE: site do Reclame Aqui64

Figura 14. Rplica do consumidor resposta da Unimed Fortaleza CE, disponvel no site
Reclame Aqui dia 05/08/2015

64
Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
 73

FONTE: site do Reclame Aqui65

Sobre as respostas no Reclame Aqui, foi identificado que h um padro escolhido para
a resposta na maioria dos casos, s havendo quebra do padro de resposta, quando o cliente
d a rplica no site e a Unimed d a trplica segundo Line. Segundo o setor, ao serem
questionados o motivo da exitncia de um padro quando h vrios motivos para reclamaes

65
Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
 74

diferentes, responderam que o estilo e fluxo de resposta foram escolhidos com base em
experimentos e testes no prprio site do Reclame feito pelo setor de mdias digitais.

No queramos deixar um padro, fazamos testes, bem personalizados,

respondiamos pelo nome da pessoa. Em um desses casos, o cliente achou ruim
por est expondo seu nome, foi ento que tivemos uma reunio e decidimos
no expor o nome do cliente, foi uma deciso em conjunto. As reclamaes se
repetem muito. Muitas so agendamento de consulta, fatura que no chega,
no autorizao de exame, ento algumas so bem parecidas, em torno de 90%
as respostas so parecidas. Ento quando o cliente d uma rplica e damos
uma trplica, fazemos algo mais personalizado, pois j estamos mais
prximos do cliente, tendo o cuidado de finalizar o processo, quando ele teve
o cuidado de por a rplica. Nosso cuidado para quem est vendo, analisando.
Temos o interesse de mostrar que resolvemos o caso, o cliente tem o cuidado
de retornar, sobre a satisfao ou sobre a insatisfao (LINS, 2015).
Quando a empresa reclamada no site Reclame Aqui, o setor de Marketing
Comunicao recebe um email do Reclame para analisar a reclamao. A Unimed Fortaleza
j tem uma rea de apoio, responsvel pela resoluo da reclamao do cliente.

Quando a reclamao sobre agendamento de consulta, j temos uma pessoa

x para resolver somente esse tipo de reclamao, que envia um email com as
informaes para o setor de atendimento, onde l entraro em contato com o
cliente reclamante. Essa rea j no mais responsabilidade do Marketing
Cominicao, porm recebemos o relatrio do atendimento por email falando
como foi o andamento do processo e a resoluo, se o cliente ficou satisfeito
ou no, para temos um clima de resposta (LINS, 2015)
assim que o setor tem controle do andamento, para ento dar a trplica no
Reclame Aqui, dependendo da rplica do cliente. Ento o cliente finaliza o processo da
reclamao dando sua nota.
 75

Figura 15. Disponvel no site Reclame Aqui dia 02/06/2015

FONTE: site do Reclame Aqui66

Na maioria dos casos respondidos, a rplica do cliente foi satisfatria como

observado, comprovando a eficcia da resoluo dos problemas pela Unimed Fortaleza.

66
Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
 76

A empresa tem um programa para minimizar as reclamaes no Reclame, chamado

Comit da Satisfao do Cliente, onde so apresentadas pesquisas sobre as razes das
principais reclamaes. No s das reclamaes Online, mas tambm das pesquisas realizadas
presencialmente de feedback. O comit formado pelos gestores da Unimed Fortaleza
juntamente com todos os responsveis e representantes de todos os setores da empresa. Nas
reunies so definidas como a equipe vai agir no ponto de ao, para tentar minimizar o
problema do cliente. Line disse que a Unimed Fortaleza se interessa em resolver de fato o
problema do cliente, e no somente maquiar uma resoluo falsa no site do Reclame Aqui e
diz que o trabalho mensal. Como se pode observar na figura a seguir, a empresa se preocupa
em entrar em contato com o cliente mais de uma vez e resolver de fato o problema:
 77

Figura 16. Disponvel no site Reclame Aqui dia 09/09/2015

FONTE: site do Reclame Aqui67

Segundo Line a atual velocidade de resposta da Unimed Fortaleza No Reclame Aqui

de 8 dias, mas o objetivo chegar no mximo a 2 dias, mas que nas outras redes sociais, como
o Facebook e Twitter, o tempo mdio de resposta de 2 horas. Line destaca que o processo de
resoluo de qualquer reclamao, seja nas redes sociais, ou no Reclame, tambm dependem

67
Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
 78

da outra ponta que o cliente. A ponta quando ele atendido no hospital, clnicas
credenciadas etc. Nos preocupamos em resolver o problema de fato e no maquiar, alm da
resoluo, nosso objetivo o tratamento humanizado. Por exemplo, se o cliente est com
problemas de autorizao de exames, entraremos em contato para explic-lo o porqu, e
faremos tudo ao nosso alcance. Se caso no for possvel dar um sim ao cliente, a equipe tem
treinamento para saber dizer um no da melhor maneira possvel, pois tudo a forma como
voc fala.

Sobre um dos motivos mais reclamados, o de problemas com pagamentos e faturas,

pode-se observar como acontece o acompanhamento personalisado da Unimed Fortaleza
CE:

Figura 17. Disponvel no site Reclame Aqui dia 04/10/2015

 79

FONTE: site do Reclame Aqui68

Continuao do andamento do processo abaixo:

Figura 18. Disponvel no site Reclame Aqui dia 09/10/2015

68
Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
 80

FONTE: site do Reclame Aqui69

Por ltimo, conclui-se que h um plano de contedo para as redes socias, sites, onde
cada dia da semana deve ser postado algo diferenciado. So poucas empresas que veem que
importante trabalhar com o Facebook, Twitter, Reclame Aqui e cliente. Esse nosso
diferencial.

69
Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
 81

CONSIDERAES FINAIS

O presente trabalho buscou mostrar a voz do consumidor nas mdias sociais, trazendo
uma abordagem dinmica de interao social nas redes e tambm sempre destacando a
importncias dessas ferramentas nos dias tuais.

Os depoimentos analisados no Reclame Aqui, sobre como a empresa se posiciona

diante das reclamaes amplificadas na internet, confirmam os resultados obtidos. Toda
questo levantada para investigao e anlise foi compreendida, e em seguida a entrevista
confirmou os dados obtidos, bem como as teorias apresentadas pelos diferentes autores.

Pde-se observar que na relao consumidor produtor, teorias como a da liberao

do plo de emisso de Lemos, ciberespao e cibercultura de Lvy, ciberativismo de Amadeu
se concretizaram e se aplicaram quando empresas e consumidores produzem e trocam
informaes nesse ambiente de disseminao horizontal.

Teoria do consumidor produtor de informao, o prossumer, de Tofler e do amador de

Keen, se confirmam ao ser ilustrado a importncia sobre o que dito pelo consumidor, a
partir do momento que passa a influenciar outras pessoas.

As relaes de consumo e felicidade na publicidade explicadas por Baudrillard so

aplicadas pela Unimed Fortaleza CE, quando a mesma se preocupa em fazer seu cliente
feliz e saudvel, influenciando e encantando inclusive os no clientes com as aes e
campanhas, revelando ser uma relao de consumo de signos compreendido pela Unimed
como um todo.

Observou-se a necessidade e a importncia no s da Unimed Fortaleza, mas de todas

as empresas manterem um contato com seus clientes no ciberesao e cultivarem esse
relacionamento, formando o conceito de marketing colaborativo ou de marketing 3.0
definidos por Kotler.

No houve discrepncia entre os resultados obtidos pela pesquisa exploratria com os

dados obtidos na entrevista, mas sim o reforo das afirmaes, comprovando o estudo.

Observou-se que a Unimed Fortaleza CE uma empresa comprometida com o

atendimento e relacionamento acerca de seus clientes. Confirmou-se que a marca tem obtido
sucesso nas classificaes dos ltimos seis meses do Reclame Aqui, pois vem desenvolvendo
um trabalho extremamente eficiente com um planejamento de comunicao e de contedo nas
 82

mdias sociais, assim como, de pilares de relacionamentos fortes e experimentais, embasados

por pesquisas srias que a mesma tem desenvolvido no mercado com o pblico interno e
externo, como ficou claro na entrevista.

O trabalho mostrou o motivo para Unimed Fortaleza agregar valores a sua marca
como sade, preveno, sustentabilidade, tratamento humanizado etc, sendo um dos
principais motivos se tornar mais do que uma marca comercial, se tornar um estilo de vida e
assim se diferenciar da concorrncia no mercado da regio metropolitana de Fortaleza CE.

Mostrou tambm o cuidado e o zelo da marca no ciberespao, bem como a

participao da mesma entregando informaes e fazendo uma comunicao efetiva.

Entretanto, a Unimed Fortaleza usa um bom discurso de marketing quando diz que
quer trabalhar com a preveno, mas a mesma tambm pode ter interesse em trabalhar com a
preveno dos prprios clientes para terem menos dispesas e investimentos nos tratamentos
dos mesmos.

Ficou claro o porqu de se tratar o consumidor reclamante bem, e a importncia de

resolver e no apenas maquiar a resoluo na internet, para de fato os mesmos problemas
diminuirem as incidncias e repeties de reclamaes na internet.

Com a pesquisa, mostrou-se como o consumidor pode reclamar, e o quanto isso

importante para aprendizado das marcas e do prprio consumidor, como necessrio para
mostrar para os dois lados que o ambiente do ciberespao ganha formalidade com o tempo, e
passa a ser um setor profissional dentro das empresas.

O trabalho explicou como a repercuo e a falta de cuidado com as mdias sociais, e o

que dito nela, pode interferir no mercado da marca, como isso pode sujar o nome da
mesma para a sociedade.

Foi esclarecido como e quando a Unimed Fortaleza se engajou nas redes sociais, a
permanncia da empresa nessas redes, e o quanto ela est sendo comentada, provando assim a
anlise de sua importncia como veculo de servios.

Os resultados da pesquisa mostraram-se relevantes para o campo da Comunicao

Social, onde est o estudo das comunicaes e relaes intermediadas pela mdia social,
estudo das massas presentes no ambiente online, da unio, manifestao e consequncias da
mesma. Para a universidade e a cincia, beneficiar no sentido de referenciar contedo que
 83

contribua para a reflexo, critica, experimento e desenvolvimento de novas pesquisas

relacionadas ao tema.

Para a sociedade, a pesquisa tem uma questo promissora por permitir observar as
trajetrias dos atores no mundo virtual de um ponto de vista dinmico. Permitem, assim,
acompanhar os processos de construo, de percepes e comportamentos na relao social
em rede.

O objeto de estudo desta monografia foi a Unimed Fortaleza, porm, o presente

trabalho e os resultados obtidos tm tambm contribuio para a discusso sobre o tema no
ambiente empresarial, pois pode ser analisado pelas marcas, mostrando como se d todo esse
processo comunicacional e de relao de troca consumidor marca. Aps esclarecimento,
podendo revelar muito motivos de insatisfao dos consumidores no canal online, oferecendo
subsdios para a resoluo dos motivos das reclamaes e aprimoramento dos mtodos a
serem aplicados.

Com o estudo, conclui-se esse trabalho com uma certeza: que a relao com as mdias
sociais uma tendncia que as empresas vo cada vez mais abraar a cada ano, tendo em vista
que a internet tambm um canal de venda de produtos e servios para elas. A marca que no
se engajar no ciberespao, que no monitorar e cuidar do que disseminado da mesma pelos
consumidores usurios das redes, ficar para trs se comparando a sua concorrncia e perder
mercado e clientes.

Conclui-se tambm que a pesquisa no mede grau de satisfao real dos clientes da
Unimed Fortaleza com a mesma, apesar da mesma ser muito bem avaliada no site Reclame
Aqui, se faz necessrio uma entrevista mais profunda para perceber a satisfao real dos
clientes da Unimed Fortaleza, j que nem todos vo ao Reclame Aqui reclamar e nem todos
tem acesso a essas ferramentas.

A pergunta de pesquisa principal de como a Unimed Fortaleza se posiciona diante das

reclamaes amplificadas na internet foi respondida, entretanto surgiu uma nova pergunta:
ser que no existe um interesse da empresa Reclame Aqui na manipulao das informaes,
favorecendo ou desfavrecendo alguma empresa reclamada no site?
 84

REFERNCIAS BIBIOGRFICAS

AMA. American Marketing Association. Disponvel em < http://www.marketingpower.com

> Acesso em 29/10/2015

AMADEU, Srgio. Ciberativismo, cultura hacker, e o individualismo colaborativos.

REVISTA USP, So Paulo, n.86, p. 28-39, junho/agosto 2010. Disponvel em: <
www.revistas.usp.br/revusp/article/download/13811/15629 > Acesso em: 01/12/2015

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho.

Traduo Afonso Celso da Cuna Serra. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2006 5 Reimpresso.
Disponvel em: <
https://books.google.com.br/books?id=Azimn30tFbUC&printsec=frontcover&hl=pt-
BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false > Acesso em: 01/12/2015

BARBEIRO, Jess Martin. Sociedade midiatizada. Reviso Tcnica das tradues: Dnis de
Morais. Tradues de Carlos Frederico Mura da Silva, Maria Ins Coimbra Guedes, Lucio
Pimentel Rio de Janeiro : Editora Mauad, 2006

BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo- Sp. Editora Perspectiva S.A. 3
Edio. 1997.

BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulaes. Tradutora Maria Joo da Costa pereira.

Relgio dgua, 1991, Lisboa.

BAUMAN, Zygmunt. Amor lquido. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,2004.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadoria.

Traduo Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

BENJAMIN, Walter. Magia e Tcnica, Arte e Poltica, Ensaios sobre literatura e histria
da cultura. Obras escolhidas Volume 1. Traduo Sergio Paulo Rouanet 7. Ed - So Paulo
- SP: Editora Brasiliense, 1994

BICICLETAR. Bicicletas compartilhadas de Fortaleza: Disponvel em: <

www.bicicletar.com.br/ > Acesso em: 22/11/2015
 85

BORDIEU, Pierre. Sobre a televiso, seguido de a influncia do jornalismo e os Jogos

Olmpicos. Traduo Mria Lcia Machado, Rio de Janeiro: Editora Zahar, 1997

BROWN, S. W; TAX, S. S. Recovering and learning from service failure. Sloan

Management Review, v. 40, n. 1, p. 75-88, fall 1998. Disponvel em: <
http://sloanreview.mit.edu/article/recovering-and-learning-from-service-failure/ > Acesso em:
01/12/2015

BROWN, Steven P & HOYER, Wayne D. Effects of Brand Awareness on Choice for a
Common, Repeat-Purchase Product. Journal of Consumer Research, v.17, p. 141-148,
Sept.1990. Disponvel em: <
http://www.jstor.org/stable/2626806?seq=1#page_scan_tab_contents > Acesso em:
01/12/2015

CASTELLS, Manuel. A galxia Internet: reflexes sobre Internet negcios e sociedade.

Traduo Maria Luiza X. De A. Borges; reviso tcnica Paulo Vaz Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Ediitora. 2001

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede: A era da informao, economia, Sociedade e

Cultura. v.1. So Paulo: Paz e Terra, 2001

CASTELLS, Manuel. La era de la informacin. vol. 1. Madri: Alianza, 1997. Disponvel

em: < https://books.google.es/books?id=uADgO-fONJgC&printsec=frontcover&hl=pt-
BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false > Acesso em: 01/12/2015

CASTELLS, Manuel. Redes de indignao e esperana. Movimentos sociais na era da

internet. Traduo de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2013. Disponvel em:
< [http://zerohora.clicrbs.com.br/pdf/15208452.pdf > Acesso em: 01/12/2015

CDLFOR. Unimed Fortaleza lucra R$ 147 milhes em 2014. Disponvel em: <
http://www.cdlfor.com.br/portal/index.php/pg/17057/dn-unimed-fortaleza-lucra-r-147-
milhoes-em-2014 > Acesso em: 23/11/2015

COSTA FILHO, Ismar Capistrano. Propaganda, Felicidade e Consumo. Revista Lectura,

no3. Fortaleza: Ed. Evolutivo, 2005, ISSN 1806-5503. Disponivel em: <
http://www.bocc.ubi.pt/pag/costa-filho-ismar-propaganda-felicidade-consumo.pdf > Acesso
em: 29/10/2015

DELLAROCAS, C. The digitalization of word of mouth: promise and challenges of

online feedback mechanisms. Management Science, v. 49, n. 10, p. 1407-1424, 2003.
Disponvel em: < http://ccs.mit.edu/dell/digitization%20of%20word-of-mouth.pdf > Acesso
em: 01/12/2015
 86

FACEBOOK: Unimed Fortaleza: Disponvel em: <

https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015

GOMES, Neusa Demartini. Publicidade ou propaganda? isso a! Revista FAMECOS

Porto Alegre. N 16. Dezembro 2001. Quadrimestral. Disponvel em: <
http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/3142> Acesso
em: 01/12/2015

HOR-MEYLL, Luis Fernando. Por que consumidores reclamam de compras online?

Revista Brazilian business reviw v.9, n.4. Vitria-ES, Out-Dez 2012 p. 133-156. Disponivel
em: <www.spell.org.br/documentos/download/8870> acesso em: 29/10/2015

KEEN, Andrew. O culto do Amador, como blogs, Myspace, Youtube e a pirataria digital
esto destruindo nossa economia. Rio de Janeiro: Zahar, 2009.

KOTLER, Philip Administrao de Marketing 10 Edio, 7 reimpresso Traduo

BaznTecnologia e Lingustica; reviso tcnica Aro Sapiro. So Paulo: Prentice Hall, 2000

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento e controle.

Traduo de Ailton Bomfim Brando. So Paulo: Atlas, 1986.

KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing
centrado no ser humano / Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiwan; traduo Ana
Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier. 2010 4 reimpresso.

LASSWELL, H.D.; LERNER, D. e SPEIER, H. Propaganda and Communications in

World History (trs volumes). Honolulu, 1980. Disponvel em: <
http://journal.telospress.com/content/1982/54/219.full.pdf+html> Acesso em: 01/12/2015

LEMOS, Andr. A arte da vida: dirios pessoais e webcams na Internet. INTERCOM

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, XXV Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002. Disponvel em: <
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/37b5da563c6bc5ec6f2697de38bffd84.pdf > Acesso
em: 01/12/2015

LEMOS, Andr; CUNHA, Paulo (orgs). Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre:
Sulina, 2003. p. 11-23.

LVY, Pierre. Cibercultura. Traduo de Carlos Irineu da Costa, Coleo TRANS - So

Paulo SP : Editora 34, 1999
 87

LVY, Pierre. O que o Virtual. Rio: Editora 34, 1996

MAGALHES, Tvira Aparecida. Valor da marca para o consumidor: Um Estudo

Emprico No Setor Automotivo. Belo Horizonte UNIVERSIDADE FUMEC 2006.
Disponivel em: <
http://www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/tavira_aparecida_magalh
aes.pdf> Acesso em: 29/10/2015

MARTINS, Zeca. Propaganda isso a! Um guia para novos anunciantes e futuros

publicitrios. So paulo Sp, Editora Atlas S.A. 2004

NUPEA. Semitica Pierciana. Disponvel em: <

http://www.nupea.fafcs.ufu.br/atividades/aulas/SemioticaPierciana.pdf > Acesso em
29/10/2015

OLIVEIRA, Ivan Carlo Andrade de. Teorias da Comunicao: correntes de pensamentos e

metodologia de ensino. Organizadores, Rose Maria Vidal de Souza, Jos Marques de Melo,
Osvando J. De Morais So Paulo: INTERCOM, 2014. Disponvel em: <
http://www.portcom.intercom.org.br/ebooks/arquivos/8ba840f439e5d6b8c5eb6ce94faeca68.p
df> Acesso em: 01/12/2015

OLIVER, R. L.; WESTBROOK, R. A. The dimensionality of consumption emotion

patterns and consumer satisfaction. Journal of Consumer Research, v. 18, n. 1, p. 84-91,
jun. 1991. Disponvel em: < http://jcr.oxfordjournals.org/content/18/1/84 > Acesso em
28/11/2015.

PORTAL E-LIFE, 2008. Disponvel em: <http://elife.com.br/> acesso em 13/10/2015

PORTAL EXAME,2009. Disponvel em: <http://www.portalexame.com.br> acesso em

13/10/2015

PORTAL UNIMED FORTALEZA: Disponvel em: <

http://campanhas.unimedfortaleza.com.br/unimedativa/ > Acesso em: 15/11/2015

PROCON FORTALEZA. Prefeitura Municipal de Fortaleza. Disponvel em: <

www.fortaleza.ce.gov.br/procon > Acesso em: 15/12/2015

RECLAME AQUI. Consumidores expem suas reclamaes. Disponvel em: <

http://www.reclameaqui.com.br/ > Acesso dia 28/11/2015
 88

RECLAME AQUI. Ranking. Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/ranking/ >

Acesso dia 13/11/2015

RECLAME AQUI. Selo RA1000. Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/selo/ >

Acesso em 14/11/2015.

RECLAME AQUI. Unimed Fortaleza Ce. Disponvel em: <

http://www.reclameaqui.com.br/indices/1266/unimed-fortaleza-ce/ > Acesso em: 14/11/2015

RECUERO, Raquel. Consideraes sobre a difuso de informaes em redes sociais na

Internet. VIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Regio Sul. Passo Fundo
(RS): Intercom, 2007. Disponvel em: <
http://200.204.77.119/multevento/intercom/2007/sul/cdrom/cd/resumos/R0464-1.pdf >
Acesso em 13/10/2015

RELATO DE UM EMPREENDEDOR. Maurcio Vargas Fundador do Reclame Aqui

Conta sua histria. Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=oh8k3zivdBY >
Acesso em: 15/12/2015

REVISTA DA ESPM. Consumidores indignados: ativismo digital e consumo consciente.

Por Fbio Mariano Borges. Pginas 107 111. JANEIRO/FEVEREIRO de 2014

REVISTA E: Sesc So Paulo. V.18, N.10, Ms ABR, Pgs. 44-45. Ano 2012

REVISTA POCA: A vitria ser do consumidor. poca e Reclame Aqui abrem as

inscries para o prmio que aponta as empresas com melhor atendimento. Revista
poca, Ano 2015, N. 876, maro, 23 de maro de 2015, pginas 80-80

REVISTA MEIO&MENSAGEM. Pginas. 33-37, v.31, n.1402, ms MAR. Ano 2010

REVISTA NEGCIOS DA COMUNICAO. A vez do consumidor: A pupularizao

das redes sociais fora empresas a aprimorarem canais de relacinamento com os
clientes. Pginas. 44-46. v.5, n, 33. Ano 2009. Disponvel em:
<https://www.magtab.com/leitor/878/edicao/9088> Aceso em 13/10/2015

REVISTA PRXIMA. N21, Pgs. 50-55. Ms AGO. N21, Ano 2010

 89

REVISTA PROXXIMA. Conversa afiada: Quando bem utilizadas, as redes sociais

trabalham a favor do marketing e da comunicao das marcas com seus consumidores.
Pginas 34 38. N. 26. Ms MARO. Ano 2010

RODRIGUES, Rodrigo. Revista Negcios da Comunicao, ano 2009, V.5, N 33. Pginas
44-46. Disponvl tambm URLS da entrevista na revista Negcios da Comunicao:
<http://portaldacomunicacao.uol.com.br/jornalismo-internet/fixos/edicoes-anteriores.asp>
acesso em 13/10/2015

SEBRAE ONLINE. Estudo de tendncias e oportunidades de negcios em Gois.

Disponvel em: <
http://www.sebrae.com.br/Estados/Estudo%20de%20Tend%C3%AAncias%20e%20Oportuni
dades%20de%20Neg%C3%B3cios%20em%20Goi%C3%A1s.pdf > Acesso em 29/10/2015

SEVERIANO, Maria de Ftima V. Narcisimos e Publicidade: Uma anlise psicossocial dos

ideais de consumo na contemporaneidade. - 1 Edio, So Paulo: Annablume 2001

SODR, M. Antropolgica do espelho. So Paulo: Vozes. Idioma: PORTUGUS; Editora:

VOZES; Assunto: Comunicao; Edio: 2; Ano: 2006.

TAVARES, Mauro Calixta. A Fora da Marca. Como Construir e Manter Marcas Fortes.
So Paulo: Harbra, 1998.

TERRA, Carolina Frazon. Como identificar o usurio-mdia, o formador de opinio

online no ambiente dasmdias sociais. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES
PBLICAS, N 4, VOL. II. Pginas 73-96. 2012. Disponvel em: <
http://rpalavreando.com.br/wp-content/uploads/2015/06/Abrapcorp-2012.doc > Acesso em:
01/12/2015

THOMPSON, Jonh, B. A Mdia e a modernidade, uma teoria social da mdia. Tradu de

Wagner de Oliveira Brando. 5 Edio, Editora Vozes, Petrpolis, 2002

TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda. Traduo de Joo Tvora, 5 Edio, Editora Record
Rio de Janeiro RJ, 1980

UNIMED FORTALEZA: Bicicletar. Disponvel em: <

http://www.unimedfortaleza.com.br/bicicletas-compartilhadas-unimed-fortaleza > Acesso em:
22/11/2015
 90

WHITAKER, Francisco. Rede: uma estrutura alternativa de organizao. Disponvel em:

<http://www.apoema.com.br/REDEU11.pdf>. Acesso em 13/10/2015

WOLF, Mauro. Teoria das comunicaoes de massa/Mauro Wold: traduo Karina Jannini
So Paulo: Martins Fontes, 2003 Coleo leitura e crtica) Editora Martins Fontes, So
Paulo, 2003
 91

ANEXOS

Transcrio da entrevista com Line Mara Lins da Unimed Fortaleza. (LINS, 2015)

1) Reclame aqui, como comeou, por que importante.

O ncleo de mdias ligado ao marketing. Cuidamos de toda a parte digital da Unimed

Fortaleza, tanto das mdias sociais, desde o portal, o site, a intranet, a Elemidia.
Foi criado em 2010. Foi realizado um estudo em 2010. Em 2011, na prtica, a equipe foi se
formando. J em 2011, vimos que no ramos nem recomendados. No Reclame Aqui,
estvamos com a carinha roxa. E o nosso objetivo era analisar todas aquelas reclamaes,
saber quais ainda conseguiriamos responder e quais a gente no conseguiria mais porque eram
coisas antigas, porque a Unimed Fortaleza ainda no tinha a percepo da importancia desse
site.
Ento a gente fez um corte, algumas no conseguamos mais resolver.
Em 2012 fomos indicados ao prmio, aps solucionar as reclamaes, na poca no era ligado
a revista poca e ganhamos. Em 2013 nosso ndice caiu. Em 2014 fomos indicados. Esse ano
fomos indicados e o Augusto, supervisor do setor de mdias digitais, foi para So Paulo,
segunda-feira, dia 16/11/2015, e tinha outras Unimeds concorrendo.
um trabalho que no de agora, j h alguns anos que trabalhado, por isso nosso ndice
est bom. Quem ganhou foi a Unimed Santos, mas j ganhamos por termos sido indicado. So
decididos por votos, as empresas se mobilizam para colher votos. As que foram indicadas so
as melhores. E os consumidores, mdicos e colaboradores se mobilizam para eleger.
A empresa se inscreve no Prmio?
A empresa precisa ter ndice bons. No pode cair no ndice, se tem o ndice bom,
automaticamente indicada. Se cair para o regular eliminado.

2) Quando perceberam que era importante se posicionar no Reclame Aqui?

Quando iniciou o trabalho nas mdias, o start de criar toda essa clula de mdias digitais foi do
nosso posicionamento no Reclame Aqui, porque no se falava muito de Facebook, s de
Twitter. O Facebook h 5 anos no se falava. Se falava de Twitter, desde 2009. O Facebook
no era visto como uma rede que a empresa poderia se aproximar do consumidor. O start
comeou pelo Reclame Aqui. Foi contratada uma consultoria de fora, para estudar como
estava nossa imagem.
A Unimed Contratou um consultor para analisar as principais reclamaes. A partir do
Reclame Aqui surgiu a necessidade de olhar para esse nincho e esse contato com o
consumidor, que essa parte do online, ficando mais prximo do consumidor, que antes era
 92

por telefone e agora pelo online. Agora todo mundo est com celular na mo e tem o retorno
rpido, ento no precisa esperar mais 2 ou 3 dias para o retorno da empresa.
A partir do nosso no recomendado no Reclame Aqui, comeamos a olhar para esse
consumidor de uma forma diferente.
3) J havia algum impacto antes de chegar no reclame aqui?
O impacto maior da marca, pois quando uma pessoa busca no Google a Unimed Fortaleza,
j ver na primeira pgina as reclamaes. Da a pessoa j clica e v que no tem reclamao
respondida, que no era recomendada. Que estavamos com aquele selinho roxo (roxo de
raiva), e ento isso tem um impacto muito negativo para a marca pois quando uma pessoa
conectada busca e v aquilo, j tem um p atrs. E pensa: ser que quando eu tiver um
plano da empresa ela no vai me responder tambm? .
As pessoas esto muito conectadas, as pessoas no querem mais esperar 1 ou 2 dias pelo
retorno. As pessoas j esto ali toda hora querendo tirar dvidas. Ento mesmo se voc no
estiver nas mdias digitais, j esto l falando de voc, ou seja, voc est l! Embora a
empresa possa no estar, possa no ter essa percepo. J falavam da Unimed e ela no estava
l. Chegamos no Reclame Aqui em 2011, j havia aproximadamente 40 reclamaes.
Chegamos no Facebook no final de 2012 para incio 2013.
4) Qual o Tamanho da Unimed Fortaleza? Quanto de mercado a Unimed Fortaleza
atinge, com as aes no Facebook?
Cada Unimed tem sua diretoria. A Unimed Fortaleza s atua em Fortaleza e na regio
metropolitina, no atige Sobral por exemplo, pois l tem a Unimed Sobral. Mas a gente atinge
mais do que isso, mais do que a cidade com as aes. A gente atinge mais do que a regio
metropolitana com essas aes.
Aes de qualidade de vida: A Unimed Ativa, O Bicicletar, o Food Park saudvel,
trabalhamos o social e os de qualidade de vida. O cuidar do futuro, que distribui culos de
grau, que uma campanha que est doando culos para crianas. Tem uma campanha ligada a
sustentabilidade. A gente tem algumas vertentes. Tem cliente nosso que est em So Paulo,
ento ele est trabalhando na regio l, ele, por exemplo, no est conseguindo se inserir
nesse conexto, mas de toda forma ele est sabendo dessas razes. Fora os colaboradores, que
so mais de 3 mil colaboradores, mais de 3 mil mdicos cooperados. Temos os pblicos:
pblico interno (colaboradores), externo (clientes), cooperados (mdicos) e os no cliente, que
acabam sendo impactados com o Bicicletar, mesmo sem serem clientes.
5) Tem noo quantos clientes tem?
300 mil aproximadamente, no tenho esse nmero aqui agora. Te passo o meu email e voc
me manda e te passo todos esses dados por l.
6) Como funciona a comunicao, vocs tem um plano de marketing? Como o
departamento?
Sim, temos um plano. O setor Marketing Comunicao tem 5 clulas:
1) Publicidade e propaganda: que cuida de toda parte publcitria, essa parte publicitria que
vai nos veculos, tem a parte dentro do ncleo e temos a agncia que cuida da publicidade que
 93

a Acesso. O ncleo de publicidade e propaganda que compra os espaos nos veculos e que
fica em contato com a agncia.
2) Temos a parte de eventos, que cuida e trabalha com a parte dos eventos internos e externos,
por exemplo o dia de Bicicletar, o eventos que teve Tits e etc, fazemos em parceria com
outras empresas de eventos.
3) Parte de pesquisa e estratgia de mercado, que trabalha com estratgia de mercado, de
como est o mercado, que v como ta o mercado mesmo, compara com os concorrentes,
comparado com nosso marketing share, comparando com vrias outras coisas.
4) Tem a clula de mdias digitais, que a nossa, que essa que eu trabalho, que essa parte
que trabalha toda parte digital. Trabalha com mdias digitais da Unimed Fortaleza, como o
portal, a intranet, o site, a telemidia, tv de senha.
5) e tem tambm a de comunicao
E todos todos os setores so interligados, formando o setor de Marketing Comunicao.
7) Quantos funcionrios tem nessa clula:
21 funcionrios mais estagirios.
8) quais as principais aes?
So muitas aes. Em 2015 j estamos planejando o ano de 2016, j est finalizado o
planejamento de 2016.
A gente trabalha com um calendrio de aes, do primeiro semestre e do segundo semestre.
No primeiro semestre a gente analisa, senta e verifica quais as datas comemorativas e outras
datas que so importantes para a Unimed Fortaleza. E alm disso. O segundo semestre, a
mesma forma, v dia das crianas, dia do cliente, dos mdicos, dos pais. Alm disso tem
aes que a gente faz como o Bicicletar, que uma parceria da Unimed Fortaleza com a
Prefeitura de Fortaleza, que d um incentivo para toda a cidade, cliente e no cliente. A gente
patrocina. Todo mundo tem acesso. Patrocinamos as estaes. O aplicativo quem mantem
uma empresa tercerizada. Bancamos a estrutura, estaes e bicicletas. Por trs tem a Certel
que faz a operacionalizao disso tudo, que faz o transporte e instala. A prefeitura detentora
do projeto.
Tem a Unimed Ativa que uma assessoria de corrida ao ar livre, que exclusiva essa para
cliente, colaborador e cooperado que atende na av. Beira Mar e calado.
Tem a campanha Cuidar do futuro, que uma campanha para sensibilizar a sociedade para os
problemas de viso, que tem mais evaso escolar na cidade. Houve uma pesquisa que fez um
estudo do porque as crianas no retornarem para a escola e o principal motivo foi a falta de
boa viso. Ento a Unimed se sensibilizou e alguns mdicos se voluntariaram por essa causa,
montamos uma estrutura para exame e transporte, uma ao social, agora estamos na fase de
entrega dos culos. E a gente abriu para ao pbico doar os culos. Tem a ao de SSA, que
a doao de sangue, e tem a Eu ajudo na lata, que uma ao que mobiliza as pessoas para
doarem as latinhas para se transformarem em cadeiras de roda. Tem tambm o do adote uma
planta, de sustentabilidade. A corrida o carro chefe. O food park saudvel, uma tendencia
 94

que chegou na cidade, ento aproveitamos a tendencia e fizemos 2 edies, uma no Shopping
Rio Mar. Os nossos pilares so: qualidade de vida, sade, social, sustentabilidade.
Sobre o posicionamento:
9) Por que a Unimed quer relacionar ou ligar a marca com esses pilares?
Porque a Unimed quer mais do que vender, o bjetivo dela no vender, proporcionar o bem-
estar, ento tudo que a gente faz com base no cuidar, ento a gente quer cuidar de voc, no
queremos vender, nem que use somente quando estiver precisando, quero que voc se sinta
bem e se sinta seguro em ter esse plano de sade.
E trabalho lado preventivo, pois se estou me prevenindo, difcil ficar doente. Ento todas as
atividades que fazemos atuamente com busca na preveno, se exercite mais, trabalhem
mais alimentao, ento se a pessoa tem todos esses cuidados a probabilidade de ter uma
doena pouca. J se ela for sedentria no, ela j tem a probabilidade grande.
Ento nosso objetivo que a pessoa sinta segurana de ter a Unimed e se sinta cuidado, por
isso que a gente no vende plano de sade, a gente proporciona o cuidar e o bem-estar.
10) Como que foi o branding, gerenciando a marca nos ltimos 6 meses?
O que a gente vem trabalhando em termos de marca, em relao a nossos concorrentes, nosso
concorrente principal, no o principal, mas o mais direto, o Hapvida, que trabalha muito a
venda, se voc prestar ateno na propaganda do Hapvida, totalmente diferente da
propaganda da Unimed. A Unimed tem a propaganda dela com trato humanizado e no fala
de venda preo, plano a partir de tantos mensais. Trabalhamos o lado do cuidado, o preo as
vezes, parte que fica por trs, no queremos parecer varejo, anunciar preo. A nossa marca
se preocupa em cuidar das pessoas, a gente quer mostrar a estrutura que temos para atender
voc, ento nossa propaganda, pelo menos ao longe desse ano, desses ltimos meses, fala da
nossa estrutura, institucional, fala do nosso, muito institucional.
A propaganda que foi comercial, direcionada a micro e pequenas empresas, que toda
empresa pode ter Unimed Fortaleza, comercial e ludica, inspira grandes empresas, para
pblico especifico, quer atingir os empresarios, para os empresarios fazerem planos para seus
colaboradores. Porque o empresario no sabe que a partir de 3 colaboradores, ele ja pode fazer
um plano que compensa, que paga bem mais barato, no tem a informao e sentimos
necessidade de fazer essa propaganda, pelas pesquisas que realizamos. Foi a nica comercial.
Nos ltimos 6 meses, as outras foram mais de reforo de marca, que o cliente se sinta seguro e
que vai ser amparado em qualquer situao.
11) Foram 87 reclamaes nos ltimos 6 meses. Nas 87 separei 15 principais motivos de
reclamaes. A grande maioria das reclamaes, depois de classificar, mesmo com os
motivos diferentes, nota-se que existe um padro educado para essas respostas. Mas que
s muda o padro, quando o consumidor d a rplica. Qual o motivo de quase 90 % das
respostas serem respondidas com um padro e porque s algumas so personalizados?

No queramos deixar um padro, fazamos testes, bem personalizados, respondiamos pelo

nome da pessoa, prezado fulano. Em um desses casos o cliente achou ruim por estar se
expondo o nome dele, ento tivemos uma reunio e decidimos no expor mais o nome do
 95

cliente, foi uma deciso em conjunto, e as reclamaes se repetem muito, como agendamento
de consulta, fatura que no chega, no autorizao de exame, ento algumas so bem
parecidas, 90%. Quando o cliente d uma rplica e a gente uma trplica, ento fazemos algo
mais personalizado, porque j estamos mais prximos dess cliente, temos o cuidado de
finalizar o processo quando ele teve o cuidado de por a replica. O nosso cuidado para quem
est vendo, analisando, temos o interesse de mostrar que resolvemos o caso, assim como o
cliente teve cuidado de retornar, sobre a satisfao ou sobre a insatisfao, ento nosso
cuidado para mostrar para as outras pessoas que solucionou o caso. Por exemplo, sou o
cliente e quero ver se a Unimed responde mesmo. Queremos mostrar que a gente soluciona
cada caso, que cada caso um casso e a analisamos cada reclamao com o cuidado de
responder e solucionar.
Como so resolvidas?
Ento deixa eu falar um pouco sobre o nosso fluxo. Desde o incio como que foi.
Recebemos a reclamao pelo Reclame Aqui, recebemos um e-mail do Reclame Aqui e nos
analisamos essa reclamao. E a gente tem a uma area de apoio para essa reclamao. Temos
reas que so responsveis pela resoluo dessa reclamao. Quando uma reclamao sobre
agendamento de consulta, j temos uma pessoa x, que envia essa reclamao por e-mail
para o atendimento, ento a pessoa liga para o cliente. Da ele vai fazer todo o processo de
resoluo, se a reclamao for sobre querer agendar com um mdico especfico, uma
especialidade especfica, ele vai verificar quando tem uma data mais prxima, um local mais
prximo para o cliente ir. Se o cliente disse que queria uma coisa mais prxima de sua casa,
vamos analisar uma data mais prxima e local mais prximo, para ento entrar em contato.
Isso a rea de atendimento, no mais a rea de mdias digitais. O marketing recebe a
reclamao e envia para o atendimento, dai o atendimento liga para o cliente dizendo que
conseguiu uma consulta para ele. O caso, dia tal, se aceita, se sim, da todas as informaes de
horrio, local, se ser por ondem de chegada ou no, d todas as informaes para o cliente. A
rea de atendimento devolve o e-mail dizendo como foi, se o cliente est ciente, faz todo o
relato. Faz o relatorio como foi o processo, se o cliente ficou ou no satisfeito. J para a gente
ter um clima de resposta. Nossa resposta no Reclame Aqui falamos: prezado cliente,
identificamos que o senhor recebeu nosso contato por telefone, teve sua consulta agendada
conforme solicitado. As vezes a pessoa quer um reenbolso, no sabe qual o procedimento,
no tem os devidos esclarecimentos, quer cancelar o plano, no sabe do procedimento,
dependendo do caso a gente responde. Respondemos no Reclame Aqui, o cliente finaliza,
volta la e d a nota.
Est dando tudo certo, porque a empresa era muito mal avaliada e j subiu para regular,
depois para bom, foi indicada, tem dado certo.
At a gente chegar nesse fluxo, j passou por outros, experimentou outros fluxos de respostas
e esse tem se mostrado o mais ideal.
Esse tipo de resposta tem sido mais indicado.
A gente detectou que esse fluxo de resposta, baseado na experiencia, tem se mostrado mais
ideal e eficiente, comparado ao outro fluxo, a gente testou outro fluxo, e no deu certo, tanto
que nem chegamos a ser indicado em 2013, a gente oscilou entre bom e regular e recisavamos
 96

manter pelo menos o bom certo tempo. Sempre h muita reclamao sobre a fatura e o
atendimento
12) O que vocs fazem para minimizar todas essas reclamaes?
Temos um trabalho mensal, nos reunimos aqui com todos os gestores das clulas da Unimed
Fortaleza, chamado essa reunio de Comit da Satisfao do Cliente, onde nesse comit
apresentado as pesquisadas das razes das reclamaes. Nas unidades tem pesquisadores que
fazem pesquisas para medir a satisfao dos clientes.
Nessa unidade, tem pesquisadores que fazem feedback, pesquisa presencial nas unidades, e
alguns casos nas redes credenciadas, mas so durante um perodo, quando a demanda permite.
Tambm nesse comit apresentado todas essas pesquisas.
Na mesa apresentado nossas pesquisas, nossos dados e os dados das pesquisas casam com
as reclamaes, ento, mostramos para os gestores. A partir da eles se reunem com a equipe e
vo trabalhar no ponto de aa, para tentar minimizar o problama no ms tal, investir em
solucionar. um trabalho mensal para minimizar as reclamaes de fato, resolver os
problemas.
Porque que importante responder logo os clientes com essa velocidade?
A velocidade mdia de 8 dias, mas nossa meta, para o Reclame Aqui no mximo 2 dias,
diminuir para 2 dias, mas nas redes sociais, Twitter, Facebook no mximo 2 horas. Ento no
Reclame Aqui tem que analisar. As vezes o cliente reclamante que no conseguiu autorizar
o cliente que no tem um plano compativel para autorizar certos procedimentos, ento quem
v aquilo no Reclame Aqui, pensa que ruindade da Unimed. Mas s falta de informao
da parte do cliente.
Hoje a gente no est com tempo legal, hoje a gente se reuniu para diminuir o tempo para
menos tempo, porque o consumidor no quer mais esperar 2 e 3 dias para receber o retorno,
ele quer esperar no mximo 2 horas.
A Unimed se preocupa, ele no quer que ele nem reclame, mas se ele reclamar, a Unimed
quer que ele tem resposta em 2 hoas, mas isso no envolve s ns, envolve a ponta e tambm
envolve as mdias socais. A ponta l quando ele atendido no hospital, no atendimento.
Nos preocupamos em resolver o problema de fato, no maquiar, e alm da resoluo, nosso
objetivo o tratamento humanizado. Se ele esta com problema de autorizao, vai se entrar
em contato para explicar o porqu.
As vezes o tempo de retorno se torna maior pois a resposta mais personalizada. E as reas
tm outras demandas. Todos os contatos so personalizados, a gente tem o cuidado de ligar
para ele, de se preocupar, de se colocar disposio. As reas tm outras demandas e todas as
demandas so personalizadas.
Entramos em contato e falamos se no foi aprovado, retorno e digo que no foi aprovado, vou
em outro setor, tento ajudar. Se tiver fora das minhas mos no tenho como, se no tiver
como, vou ter que dizer no, saber como, tudo a forma como voc fala.
Ento assim o nosso principal nosso contato humanizado. Se for falar o no para a pessoa
se sinta bem e entenda porque foi o no.
 97

13) O plano de contedo das redes sociais foi mostrado.

So poucas empresas que veem que importante trabalhar com Facebook, Twitter e Reclame
Aqui. nosso diferencial.