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UFR DE LANGUES, LITTRATURES ET CIVILISATIONS TRANGRES

CENTRE DTUDES DU TOURISME ET DES INDUSTRIES DE LACCUEIL

LICENCE PROFESSIONNELLE HTELLERIE TOURISME

Licence professionnelle
Htellerie restauration

PROJET TUTOR

La concurrence dans
lhtellerie de luxe

Aurlie MANAUX

Anne universitaire : Sous la direction de :


2007 2008 ric OLMDO
Le CTIA de lUniversit de Toulouse II
Le Mirail nentend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutors et mmoires de recherche. Ces
opinions doivent tre considres comme
propres leur auteur(e).
pigraphe

Consommer du luxe, cest consommer la fois un produit, une


lgende ou un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite
dusage

Gilles LIPOVETSKY, philosophe


Remerciements

Je tiens remercier toutes les personnes mayant aid la ralisation de ce projet tutor ;

Tout dabord, Monsieur OLMDO, mon matre de recherche, pour mavoir guid dans la
construction de mon plan,

Mais aussi Monsieur PICHON pour sa disponibilit et pour laide prcieuse quil ma ap-
porte dans llaboration de ce projet.

Je tiens galement exprimer ma gratitude Monsieur CINOTTI qui ma aid


morienter dans mes recherches.

Enfin, jadresse galement mes remerciements Madame COURET, pour mavoir guid
dans le choix de mon sujet, en collaboration avec Monsieur LAPORTE.
Sommaire

Sommaire ................................................................................................................................... 6

Introduction Gnrale ............................................................................................................... 7

1 Lhtellerie de luxe .......................................................................................................... 10

1.1 QUEST-CE QUE LE LUXE ? .................................................................................................................. 10

1.2 HISTORIQUE DE LHTELLERIE DE LUXE ............................................................................................. 16

1.3 SITUATION ACTUELLE DE LHTELLERIE DE LUXE EN FRANCE ........................................................... 19

1.4 LOFFRE DE LHTELLERIE DE LUXE ................................................................................................... 20

1.5 LES CRITRES PROPRES LHTEL DE LUXE ....................................................................................... 23

1.6 ETUDE DE LA CLIENTLE DU SECTEUR DU LUXE.................................................................................. 29

2 Les stratgies de diffrenciation ..................................................................................... 36

2.1 ANALYSE DE LENVIRONNEMENT DUNE ENTREPRISE ......................................................................... 36

2.2 LE POSITIONNEMENT .......................................................................................................................... 38

2.3 LES STRATGIES DE DIFFRENCIATION ............................................................................................... 42

3 Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational........... 48

3.1 LES NOUVELLES TENDANCES DE LHTELLERIE DE LUXE ................................................................... 48

3.2 TYPOLOGIE DES STRATGIES DE DIFFRENCIATION DES HTELS DE LUXE .......................................... 52

Conclusion gnrale ................................................................................................................ 67

Annexe ..................................................................................................................................... 68

Bibliographie ........................................................................................................................... 71

Table des matires ................................................................................................................... 74


Introduction Gnrale

L
e luxe est plus que jamais dactualit.

En effet, la clientle du secteur du luxe ne cesse de crotre chaque anne.

Alors, pour satisfaire leurs moindres dsirs les acteurs du luxe ne cessent dinnover,
de crer, et dinventer de nouveaux concepts afin de rpondre, et de sadapter aux attentes de
cette clientle particulire et exigeante. Car, le haut de gamme continue faire rver.

Ainsi, lhtellerie de luxe fait partie de la vie de cette clientle lors de dplacements profes-
sionnels ou touristiques. Si la clientle du secteur du luxe ne cesse de crotre chaque anne il
en va de mme pour lhtellerie de luxe qui se dveloppe considrablement, et cela dans le
monde entier. Ces clients litistes doivent cependant faire un choix devant cette diversit
dhtels haut de gamme ou de palaces. Il nous paraissait donc intressant dtudier par quels
moyens les htels de luxe se dmarquent de la concurrence. Plus prcisment nous tenterons
de rpondre la problmatique suivante : quelles sont les stratgies de diffrenciation mises
en place par les htels de luxe ?

Avant de commencer cette tude, nous allons formuler quelques hypothses.

En effet, nous pensons que lhtellerie de luxe a une image dpasse, que certains de ses ta-
blissements reconnus mondialement restent sur leurs acquis du pass, et donc nvoluent pas.
Nous imaginons aussi que les htels de luxe adoptent des stratgies de diffrenciation relati-
vement accessibles.

Afin de confirmer ou non ces hypothses, il nous a sembl judicieux dans un premier temps
dtudier la notion du luxe, puis de retracer un historique de lhtellerie de luxe, et enfin
danalyser la situation de lhtellerie de luxe, ainsi que sa clientle. Dans un second temps,
nous prsenterons les stratgies de diffrenciation dans un contexte gnral, afin de mieux
comprendre ce type de stratgies et ses objectifs. Enfin, dans une troisime et dernire partie

7
nous voquerons les nouvelles tendances de lhtellerie de luxe, puis nous tenterons de don-
ner une typologie des diffrentes stratgies de diffrenciation adoptes par les htels de luxe.

Notre travail a surtout consist rechercher des informations secondaires, en effet il sappuie
sur des documents rcents tirs pour la plupart de magazines spcialiss, de travaux de re-
cherche, douvrages mais aussi de sites Internet.

8
Lhtellerie de luxe

Partie 1

Lhtellerie de luxe

9
Lhtellerie de luxe

1 Lhtellerie de luxe

Lhbergement est le poste cl du voyage luxueux. En effet, un htel de luxe est une destina-
tion lui tout seul car il propose toutes les prestations dune qualit de service sans pareil,
indispensables au bien-tre dune personne. Le client dun htel de luxe doit se sentir exclusif,
et on lui prtera bien entendu des services personnaliss tout en anticipant ses besoins. Faire
se sentir le client mieux que chez lui est un challenge que les htels de luxe se doivent de re-
lever. Lhtellerie de luxe reprsente un univers part.

Tout dabord, nous allons tudier dans cette premire partie la notion de luxe afin de mieux
comprendre lhtellerie de luxe. Puis, nous en retracerons son historique et nous prsenterons
sa situation actuelle. Enfin, nous voquerons les critres propres lhtel de luxe, puis nous
dresserons une tude de sa clientle.

1.1 QUEST-CE QUE LE LUXE ?

1.1.1 Dfinitions et principes du luxe

Selon Michel Goetschmann, consultant spcialis dans lindustrie du tourisme et confrencier


international, Toute dfinition claire du luxe est impossible dans la mesure o chacun per-
oit son luxe diffremment .

Ainsi, le luxe de lun ne sera pas toujours le luxe de lautre. Cependant, nous allons essayer de
le dfinir en sachant toutefois que les interprtations du luxe sont nombreuses.

Tout dabord, une approche tymologique du luxe qui vient du latin luxus : abondance, raffi-
nement. On a voulu tort le rapprocher de deux termes voisins et diffrents : le premier, lux
(lumire), et le second, luxuria, cest--dire la luxure.

Est luxueux tout ce qui est rare ; cest--dire ce qui nest ni commun ni courant.

La crativit, linnovation reposent sur cette volont de lhomme daller toujours plus loin et
de ne pas se contenter de la satisfaction des besoins immdiats. Le luxe participe donc de ce
mouvement vers lexigence et lexcellence.

10
Lhtellerie de luxe
Le luxe est un facteur didentification : cest une faon de se diffrencier, de saffirmer, de ne
pas tre comme les autres ou de copier ceux que lon admire1.

Les dictionnaires vont proposer diffrentes dfinitions o les ides de prix, de plaisir, de rare-
t et de raffinement cohabitent, ainsi quune vision du luxe autour de la distinction par le beau
et le rare.

Pour Gilles Lipovestsky, philosophe, Consommer du luxe, cest consommer la fois un


produit, une lgende ou un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite dusage.

1.1.2 Les composantes du luxe2

On retrouve dans la notion de luxe diffrentes composantes qui sont les suivantes :

 la raret

Le luxe est rare, il faut lattendre.

 la distance, linaccessibilit mentale

Cette culture de la raret fait cho la notion dcart et de distance, constitutive et fondatrice
de lunivers du luxe.

 le prix

Si dans le domaine du luxe, les cots conservent leur importance, la valeur imaginaire
attache au produit et surtout sa marque est telle quelle distancie la relation entre le prix
de vente final et le cot de production du produit. Le prix est la base fix selon des valeurs
imaginaires plutt que sur la structure de cot.

 lexprience esthtique

Le luxe cherche procurer des expriences esthtiques, mobilisant et exaltant les cinq sens.

1
Jean CASTARDE, Le luxe, Que sais-je ? 2007
2
Christian MANTEI, Le march du tourisme de luxe, Odit France, 2006

11
Lhtellerie de luxe
 la qualit

Autrefois primordiale, la notion de qualit produite dans le domaine du luxe tend se relativi-
ser, laissant plus de place limaginaire pur.

 le luxe lieu de mmoire et de mythes

Tout en intgrant le besoin de changement et de diversification dans sa politique de cration,


aujourdhui devenu ncessaires pour ne pas se fossiliser, le luxe continue vivre en tant que
lieu de mmoire, qui chappe au pouvoir destructeur du temps. Le luxe se rve grand, su-
blime, mythique, au dessus du prissable.

 la ritualisation

Le monde du luxe est trs ritualis, tout se passe lintrieur dun cadre bien dfini, avec des
rgles et des conventions implicites que tous respectent comme le geste matris, le sens du
dtail ou encore le got de la mise en scne.

Selon ltude IPSOS sur les hauts revenus 2005, le luxe cest dabord :

du plaisir pour soi : 55 % ;

de lexclusivit : 23 % ;

la possibilit daffirmer son statut : 10 %.

1.1.3 Le luxe : une combinaison de sensations

Pour le cabinet MCPS Conseil, expert en analyse et stratgie de marque, la dfinition du luxe
est une procuration de plusieurs sensations :

 Personnalisation : il s'agit du dfi permanent de l'htellerie. En effet, de plus en plus,


en rponse une clientle dont l'exigence ne cesse de s'accrotre, on essaye de lui
faire ressentir un sentiment d'orgueil, lui faire comprendre qu'elle est unique.

12
Lhtellerie de luxe
 Intimit : mme si dans l'htellerie de luxe le personnel doit tre en permanence
l'coute du client afin de rpondre au maximum ses besoins, il doit y avoir une bar-
rire qui doit donner l'impression d'tre infranchissable pour ne pas heurter l'intimit
de celui-ci.

 Exclusivit : pour qu'un htel puisse conserver son image de luxe, il est essentiel quil
possde un aspect unique, quil dtienne l'exclusivit sur au moins un des ses l-
ments.

 Indit : l'innovation est primordiale pour les prestations de luxe htelires car les
clients recherchent cet aspect, ils sont en qute de dcouverte.

 Authenticit : ce critre se rapproche des deux prcdents, le luxe doit alors tre ex-
clusif, indit et authentique.

 Une trs grande attention aux dtails : le moindre dfaut dans le luxe est exclure.
Tout doit tre parfait.

 Surprise : il faut que le client soit tonn! L'htel doit crer la surprise.

 Cadeaux : il est de coutume dans l'htellerie de luxe de porter attention aux clients en
leur offrant quelques prsents. Les chambres d'htels de luxe sont souvent agrmen-
tes de petites attentions trs apprcies des clients telles que les paniers de fruits,
bouteilles de champagne, cadeaux pour les enfants

 Allgement de toutes contraintes : un sjour touristique dans un htel, qu'il soit


daffaire ou ludique doit tre t de tout inconvnient du point de vue matriel mais
aussi personnel du client, lui faire oublier ses ennuis.

1.1.4 Le luxe : un prix

Ltude Eurostaf de 2004 (tude sectorielle et analyse de l'conomie mondiale et des marchs
mergents), mene par la direction du Tourisme, a cherch une autre manire de dfinir le
primtre luxe appliqu au domaine du tourisme. Elle a donc opt pour une variable dure, le
prix, pour dterminer partir duquel un produit ou un service peut-tre qualifi de luxe car le
luxe est aussi une question de moyens.

13
Lhtellerie de luxe
En relevant les prix dans divers secteurs pour lesquels la notion de luxe est reconnue (et ce
lexclusion des secteurs ayant directement un lien avec loffre touristique), elle dfinit un
coefficient luxe qui constitue un multiplicateur permettant de calculer le seuil de luxe dun
march donn.

Cependant, le coefficient luxe a vocation sappliquer tous les segments du tourisme.

Le coefficient luxe moyen applicable au march du tourisme

Positionnement de loffre Coefficient multiplicateur

Luxe -

Haut de gamme x4

Moyen de gamme x 11

Entre de gamme x 22

Un produit de luxe sera donc vingt-deux fois plus cher qu'un produit d'entre de gamme, onze
fois plus cher qu'un produit moyenne gamme et quatre fois plus cher qu'un produit haut de
gamme. Mais, cette approche quantitative a des limites car elle ne prend pas en compte la
perception du luxe quen ont les consommateurs.

14
Lhtellerie de luxe
A partir du coefficient luxe, il est possible de caractriser les diffrents segments du tourisme
de luxe.

Les principaux segments du tourisme de luxe

Segment Seuil du luxe Prestations de luxe

Chambres dhtels quatre


toiles et quatre toiles luxe
Htellerie 550 euros la chambre
dont le prix est au moins su-
prieur 550 euros la nuit

Rsidences Alma Marceau et


Rsidences de tourisme Idem
Claridge Champs Elyses

Restaurants toils au Guide


Restaurant 110 euros le repas Rouge (au moins deux maca-
rons)

Un aller-retour Paris-New- Vols premire classe


Transport arien York

1 600 euros

Tout voyage dont le prix la


Voyages, sjours 440 euros par jour journe est dau moins 440
euros

Ces quelques exemples permettent de nous situer sur les achats effectus dans le tourisme de
luxe mais ils ne sont en aucun cas des modles conformes. Car une chambre pourrait tre
vendue 500 euros et faire partie dun htel de luxe.

1.1.5 Le luxe : un art de vivre

En effet, daprs Jean-Louis Bottigliero, Directeur gnral excutif de la chane Relais & Ch-
teaux3, le luxe est tout simplement un art de vivre . Le luxe cest anticiper, cest savoir se

3
Tourisme de luxe 2e partie, Espaces Tourisme & Loisirs, mars 2004

15
Lhtellerie de luxe
projeter dans le futur et apporter au client le service avant mme que le besoin nait t ex-
prim.

Pour Relais & Chteaux, le luxe est li la chaleur humaine. Cette conception du luxe est
donc trs diffrente de celle dune grande chane internationale, o le luxe rpond des cri-
tres plus norms.

La charte de la chane dcline la vision du luxe en cinq C :

- courtoisie : avoir la certitude dtre accueilli par les propritaires ou le directeur gnral ;

- charme et caractre : les btisses ne doivent pas laisser indiffrents ;

- calme : cest pouvoir se ressourcer ;

- cuisine : chaque tablissement propose une gastronomie de haut niveau.

1.2 HISTORIQUE DE LHTELLERIE DE LUXE


Afin de mieux comprendre et saisir lhtellerie de luxe, il est essentiel den retracer son his-
toire.

1.2.1 Lorigine de lhtellerie de luxe

Tout dabord, le mot htel nat vers 1050 (ostel = hbergement), et au sens de demeure ou de
logis est attest en 1226 dans la graphie hostel. Lorthographe actuelle date du milieu du
XVIIe sicle. Le concept vient du bas latin hospitale, chambre pour les htes. Le sens du mot
se fixe au XVIIIe sicle et distingue deux lments : une maison meuble o on loge et o lon
trouve toutes les commodits du service.

Quant au palace, dernier arriv dans notre langue et degr suprieur de la profession, il em-
prunte langlais palais sa signification dhtel de grand luxe et de renom international.
Le mot devient franais en 1905.

Lhtel ouvre la voie toute une mythologie lie laura du voyage, du plaisir, du luxe et du
loisir qui se relie une tradition multisculaire dhospitalit propre toutes les civilisations du
monde.4

4
Jean-Marc LESUR, Les htels de Paris, de lauberge au palace, Alphil, 2005

16
Lhtellerie de luxe
Mais cest seulement avec la naissance du tourisme au XVIIIe sicle que lhtellerie se dis-
tingue dune simple activit marginale dans le commerce citadin ou le long des voies de
communication, devenant peu peu une vritable industrie.

A partir des annes 1880, de vastes htels luxueux dits palaces , par analogie avec les rsi-
dences royales, souvrent Paris, sur la Riviera, Cannes, Monte-Carlo, Nice, au Touquet,
Deauville, Biarritz conus et dirigs par des franais dont un des fondateurs de Deauville
qui a lgu sa fortune son neveu Barrire, fondateur du groupe ponyme. Mais les plus c-
lbres de ces franais, bons gestionnaires et crateurs de luxe et de volupt, sont Csar Ritz et
Auguste Escoffier. Au premier revient le soin de lhtellerie, au second celui de la restaura-
tion. Ces deux modes touristiques ne cesseront de prendre de lampleur.5

1.2.2 Naissance du tourisme6

Selon Marc Boyer, lhistoire du tourisme commence au XVIIIe sicle. Les trangers qui arri-
vent en France cette poque ont en main un guide qui leur fournit des rudiments de la langue
franaise ainsi que la description des routes qui mnent aux endroits les plus clbres.

Lactivit favorite des jeunes anglais aristocratiques cette poque est de faire le tour du
continent europen. Ces voyages pouvaient durer plusieurs mois et ils taient destins par-
faire lducation de ces jeunes anglais ainsi que de les transformer en gentlemen.

Considr comme un art et pratiqu par une lite au XIXe sicle et au dbut du XXe sicle, le
tourisme devient une vritable industrie aprs la Premire et surtout la Seconde Guerre Mon-
diale. Mais, le concept mme de tourisme de luxe est n en 1820 Londres, avec larrive des
premiers tablissements prestigieux o lon pouvait louer une suite et se faire servir des repas
fins dans son salon. Lengouement sera telle que la France suivra le mouvement peu de temps
aprs. Le tourisme va peu peu se dmocratiser avec larrive des premires lois sociales en
France en 1936 alors quil tait jusque l rserv la classe bourgeoise Mais dautres raisons
peuvent expliquer cet essor notamment la rvolution des transports et la cration des agences
de voyage. Cest un anglais que lon doit la cration des agences de voyages. En effet,
Thomas Cook va crer sa maison en juillet 1841 car il a compris quil ne suffit pas, pour d-
velopper les voyages, dutiliser un moyen de transport mais quil faut encore organiser ces

5
Jean CASTARDE, op. cit.
6
Jean-Marc LESUR, ibid.

17
Lhtellerie de luxe
voyages. Ce qui implique dinformer une clientle potentielle et dy adjoindre des services
dhbergement et danimation.

1.2.3 Essor des dplacements

Le train dans un premier temps, lautomobile et lavion aprs la Seconde Guerre mondiale
vont jouer un rle primordial en permettant et facilitant les voyages Lamlioration du rseau
routier sous lEmpire et la Restauration entrane une diminution du temps et des cots des
transports, mais la vritable rvolution est celle du chemin de fer. Le 18 aot 1827 est inaugu-
re la premire ligne de chemin de fer de voyageurs, Paris-Saint-Germain-en-Laye. Les voies
ferres ont ralli des lieux la mode et ont contribu par exemple la cration de villes tou-
ristiques comme Deauville ou encore Biarritz. Une politique commerciale active des Compa-
gnies et de lEtat a contribu au succs croissant de lieux trop loigns.

1.2.4 Fondation de la grande htellerie parisienne7

La grande htellerie, combinant le luxe des services, la taille des exploitations et lorigine
souvent internationale de la clientle, nat Paris sous le Second Empire, aide par
limpulsion de lEtat. Car, Paris doit accueillir lExposition universelle de 1855, et la ville
manque dun vaste htel central susceptible de recevoir de nombreux trangers et adapt au
confort le plus moderne. Lhtel du Louvre ouvrira ses portes le 1er octobre 1855. Lhtel
comptait 800 chambres et bnficiait des installations les plus modernes. Cest la premire
fois quun htel faisait figure de haut lieu de la vie parisienne. Devant ce succs, de nouveaux
htels apparaissent encore plus grands, plus luxueux limage du Grand-Htel en 1862.

Lhtellerie de luxe, les grands htels ou palaces sont trs marginaux dans lindustrie hte-
lire par leur trs petit nombre et leur clientle entre autre. Cependant, ils sont les prcurseurs
dun nouvel art de vivre fond sur le luxe et le confort. La Belle Epoque est la priode la plus
fructueuse pour lhtellerie de luxe parisienne car diffrents palaces parisiens voient le jour en
peu de temps (1898 : le Ritz, 1909 : le Crillon et le Carlton, 1910 : le Luttia). Ds lors une
concurrence sinstaure entre les palaces et impose de mettre profit les perfectionnements

7
Jean-Marc LESUR, ibid.

18
Lhtellerie de luxe
techniques ds quils apparaissent, et lon assiste une acclration des progrs. Le palace
joue un rle davant-garde et de pionnier car il est le seul pouvoir mettre ces progrs en ap-
plication d au cot des installations, et leur caractre rcent et nouveau. Le palace devient
un lieu dexprimentation de larchitecture et de lart nouveau : les plus grands architectes et
dcorateurs travaillent pour les grands htels.

Le principe du palace a toujours t doffrir un personnel nombreux par rapport aux clients,
afin de combler au maximum les moindres de leurs dsirs.

Lhtellerie a pris en deux sicles les dimensions et les formes dune vritable industrie. La
modification des conditions dexploitation et des modes dappropriation du capital, engage
avec lapparition des palaces sous le Second Empire, marque lintroduction des socits fi-
nancires dans la construction des htels.

1.3 SITUATION ACTUELLE DE LHTELLERIE DE LUXE EN FRANCE

Les donnes de 2007 du Mmento du tourisme8 rvlent quau 1er janvier 2007, lhtellerie de
tourisme reprsente 17 877 htels au total, dont 810 htels 4 toiles et 4 toiles luxe.

Le voyage de luxe progresse de 10 % 20 % selon les destinations, gnrant 180 millions de


dollars annuels, soit 25 % des revenus du tourisme mondial avec seulement 3 % des voya-
geurs les plus fortuns. En Europe, la France tait en 2006 lun des premiers marchs du sec-
teur avec 30 000 sjours dexception.9

Aujourdhui, une bonne moiti des palaces parisiens est dsormais dans les mains de capitaux
trangers, sans que leur mode de gestion et les principes daccueil et dhbergement quils
appliquent diffrent de ceux de leurs homologues franais, ce qui est un signe dune interna-
tionalisation de la gestion des grands htels de luxe.

Dans une tude intitule Bilan 2007 de linvestissement htelier en Europe et les palaces
parisiens en 2010 , la socit de conseil immobilier Jones Lang LaSalle a estim que les pa-
laces continueront bien se porter. En 2007, loffre palace Paris regroupait 1 200 chambres
pour 7 tablissements (Le Ritz, le Crillon, le Bristol, le George V, le Meurice, le Plaza Ath-
ne et le Fouquet's Barrire) et avait enregistr un taux doccupation moyen annuel de 78 %.
En 2008 et 2009, trois nouveaux tablissements devraient rentrer dans cette catgorie, soit

8
Site dinformation sur ltat de lindustrie touristique franaise disponible sur :
http://www.tourisme.gouv.fr/fr/z2/stat/memento/att00017247/3_offre_hebergement.pdf
9
Tour Hebdo, n1296, Magazine, 11 janvier 2008

19
Lhtellerie de luxe
700 chambres supplmentaires. En effet, le premier groupe htelier de luxe de lAsie Paci-
fique Shangri-La Hotels and Resorts a acquis le palais historique du Prince Roland Bonaparte
pour le convertir en htel de luxe. Il sera le premier htel de luxe de la capitale a tre possd
et exploit entirement par un groupe htelier dAsie. Paris reprsentera donc au niveau euro-
pen, voire international, loffre palace la plus importante avec 1 900 chambres (Londres nen
possde que 745). Compte tenu de llvation des taux doccupation, de laugmentation des
prix moyens et de la demande (globalement de + 4,4 % par an, depuis lanne 2000), les pa-
laces ne descendront jamais au-dessous de 65 % de taux doccupation, sorte de point zro de
rentabilit pour les htels de ce standing. Toutefois, si lon en croit Jones Lang LaSalle, le
march parisien sur ce crneau prsentera dans les annes venir de nouvelles caractris-
tiques :

- les palaces seront de moins en moins dtenus par des individuels ;

- la recette moyenne par chambre continuera daugmenter et tournera autour de 1 000


euros par jour ;

- la demande continuera de crotre en raison du profil mixte de la clientle des palaces


(moiti touristes, moiti affaires) ;

- les taux doccupation devraient diminuer lgrement en raison de la cration de


chambres supplmentaires.

Il faut cependant ne pas oublier que la conjoncture internationale et les vnements gopoli-
tiques sont toujours des composants majeurs du tourisme.10

1.4 LOFFRE DE LHTELLERIE DE LUXE

Aujourdhui, lhtellerie de luxe est de plus en plus entre les mains de groupes financiers in-
ternationaux, seuls capables dassurer les investissements ncessaires comme nous allons le
voir.

10
LHtellerie Restauration, n3070, Magazine, 28 fvrier 2008

20
Lhtellerie de luxe

1.4.1 Les chanes intgres

Face aux investissements croissants ncessaires dans ce secteur, les chanes intgres assurent
leur prennit. Il sagit souvent dtablissements grande capacit, permettant une meilleure
rentabilisation des cots de construction et de main duvre (selon Philippe Gaugier, direc-
teur associ de PFK Hotelexperts).

Au niveau international on peut citer parmi elles :

- LIntercontinental Hotels group : groupe amricain, le plus important, comptant plus de


3 800 htels rpartis sur prs de 100 pays et ayant des tablissements allant du moyen de
gamme au grand luxe, avec un programme de fidlisation adapt ce type de clientle (club,
gold et Platinium). Ce groupe comprend plusieurs enseignes dont les Intercontinental htels &
resorts (137 htels au total) et les Crowne Plaza htels & resorts plus rcents (300 htels).

Au niveau franais :

- Le groupe Accor : la chane du groupe Accor entame son repositionnement pour devenir la
nouvelle rfrence mondiale de l'htellerie de luxe d'ici 2010. Accor souhaite franchir
moyen terme la barre des 250 htels. Lenseigne se segmente en trois offres, distinctes, le but
recherch tant de satisfaire les attentes des diffrents clients de l'htellerie de luxe du XXIe
sicle. Tout dabord, Sofitel (en concurrence directe avec InterContinental et Hyatt), le core
business de l'enseigne. Il s'agit d'htels et de resorts de luxe contemporains, dans les hauts
lieux d'affaires et de villgiature du monde, associant des origines franaises aux traditions
locales. En parallle, ont t crs deux autres labels : le Sofitel Legend qui runit les plus
prestigieuses adresses du rseau et devrait comprendre une dizaine d'units terme et le So by
Sofitel qui s'apparente au concept de boutique htel (80 200 chambres) alliant design et
plaisir. Il devra compter entre quinze et vingt units dici 2010. Chaque htel se distinguera
par une faade de style, un hall de rception magnifi, une dcoration la franaise, des
chambres et espaces bien-tre avec des spas
uniques. Et, le service sera port l'excel-
lence. Il faut rappeler que la devise des htels
Sofitel est Lart de vivre la franaise .11

11
LHtellerie Restauration, Magazine, 29 novembre 2007

21
Lhtellerie de luxe
Chanes de plus petits tablissements

Ce sont des tablissements avec une ambiance plus exclusive et personnalise qui sont deve-
nus des rfrences en matire de luxe loisirs. On peut citer parmi elles Aman Resorts, Six
Senses, Banyan Tree mais aussi Four Seasons hotels & resorts. Ce dernier est un groupe cre
par un architecte Isadore Sharp qui est aujourdhui la tte de 75 htels, 21 resorts, 4 rsi-
dences club et 11 rsidences prives pouvant satisfaire la diversit des besoins de la clientle.

1.4.2 Les htels indpendants12

Certains htels souhaitent conserver un management indpendant comme lHtel du Palais,


Biarritz ou encore le Negresco, Nice. Ils peuvent, selon les cas, rester tout fait autonomes,
ou faire partie de rseaux dhtels, pour bnficier de circuits de distribution ou de dmarches
promotionnelles communes. Certains de ses groupements appartiennent un mta-
groupement , la Luxury Alliance , qui met la disposition de ses adhrents des services
de consulting, de managementCest un partenariat unique entre The Leading Hotels of the
World et Relais & Chteaux.

- le groupe Leading Hotels of the World, compte 450 membres dans le monde, qui il
offre les ressources dune grande chane (bureaux dans le monde entier, services de
vente et de rservation, oprations marketing groupes). Depuis plus de 75 ans, ce
groupe est une rfrence incontournable dans le domaine de lhtellerie de luxe, grce
des normes trs strictes. Lhtel du Ritz, Paris ou encore le Negresco, Nice en
font partie ;

- dinspiration franaise : Relais & Chteaux est une chane htelire volontaire regrou-
pant 450 membres situs dans cinquante pays, sur les cinq continents. Elle a t cre
en 1954. On peut citer entre autre le Chteau de la Chvre dOr, Eze ;

- le groupe Dorchester, groupe rcent et de taille modeste mais comprenant 5 tablisse-


ments de rputation internationale dont le Plaza Athne et le Meurice Paris ;

- le groupe Small Luxury hotels of the World qui regroupe 440 htels dans 70 pays. Ils
ont pour trait commun leur taille, et leur statut indpendant et priv.

12
Christian MANTEI, Le march du tourisme de luxe volution des clientles et de leurs attentes, Odit France,
2006

22
Lhtellerie de luxe

1.5 LES CRITRES PROPRES LHTEL DE LUXE


En effet, pour tre ou devenir un htel de luxe certains critres sont incontournables.

1.5.1 Le classement des htels de luxe

1.5.1.1 Un classement dfini par la loi en France

Le classement est essentiel car il va permettre aux clients de diffrencier les niveaux des h-
tels. Il est tout dabord ncessaire de rappeler que les htels sont classs en 6 catgories en
France, allant du 0 toile au 4 toiles luxe, selon des normes dfinies par un arrt du 14 f-
vrier 1986. Le classement des htels repose sur une dmarche volontaire de lhtelier. Les
normes de classement sont fixes par la loi et les autorits de contrle vrifient priodique-
ment que les tablissements continuent doffrir le niveau de prestations qui a permis leur clas-
sement.

Dans lhtellerie franaise, on considre les catgories quatre toiles, quatre toiles luxe (5
toiles ltranger) et palaces comme tant des tablissements de luxe. Cependant, il existe
un grand dcalage entre les normes de classement qui sont obsoltes et lattente des clientles
en matire dquipements modernes et de confort. Une rforme est actuellement en cours sur
une ractualisation de ces normes pour lattribution des toiles. Elle devrait proposer une
nouvelle catgorie avec la cration dune 5e toile comme les autres pays europens. Toute-
fois, ltranger les htels ne se limitent pas cinq toiles comme le montre lhtel Burj Al
Arab, construit en forme de voilier, Duba qui compte sept toiles ! En effet, les normes ne
sont pas harmonises internationalement donc le classement varie dun pays lautre.
Lappellation de palace par exemple, est une notion sans valeur juridique, base sur la
reconnaissance des clients et des professionnels. Sans compter que les toiles en htellerie
nont plus aucun lien avec la ralit car certains palaces affichent des panonceaux de quatre
toiles pour chapper la TVA 19,6 % applique en hbergement quatre toiles luxe, en
France.

23
Lhtellerie de luxe
Exemples de prestations offertes en fonction du nombre dtoiles en France13:

Pour un quatre toiles :

10 chambres min. chambres individuelles min. 10 m - chambres doubles min.12 m - as-


censeur obligatoire dans les immeubles de 2 tages et plus 2e ascenseur ou monte charge
salle de bain/ douche prive dans toutes les chambres (min. 3 m) dont 50 % au moins avec
baignoire et douche WC priv dans 90 % des chambres- 2 WC communs (dames et mes-
sieurs) et 2 lavabos au 1er ou au 2e niveau dexploitation ou en sous sol - tlphone dans les
chambres - deux langues trangres dont langlais parles par le personnel service du petit
djeuner possible dans les chambres restauration.

Pour un quatre toiles luxe :

10 chambres min. chambres individuelles min. 10 m - chambres doubles min.14 m - as-


censeur obligatoire 2e ascenseur ou monte charge salle de bain (min. 4 m) avec baignoire
et douche, et WC privs dans toutes les chambres - WC communs ( dames et messieurs) et 2
lavabos au 1er ou au 2e niveau dexploitation ou en sous sol tlphone dans les chambres
deux langues trangres dont langlais parles par le personnel service du petit djeuner
possible dans les chambres restauration.

1.5.1.2 Classification des diffrents types dtablissements de luxe14

Un htel est rput tre de luxe si, durant toute lanne ou uniquement sur certaines priodes,
le prix des prestations dpasse le seuil de 550 euros. Si un htel est en mesure de facturer un
tel prix pendant une priode donne, il ne peut se permettre de dgrader ses prestations le
reste de lanne.

Sur la base du coefficient luxe (toute nuite dun prix suprieur ou gal 550 euros, sur toute
ou partie de lanne) que nous avons mentionn prcdemment, il apparat que le march du
luxe est beaucoup plus restreint que le march de lhtellerie quatre toiles, qui peut lui-mme
tre sous-segment en cinq types de produits :

- les htels gros porteurs type Mridien ;

13
Les normes de classement des htels de tourisme en France. Disponible sur : http://www.umih.fr/classement-
hotels/classement-vf.php
14
Tourisme de luxe 1repartie. Espaces Tourisme & Loisirs, mars 2004

24
Lhtellerie de luxe
- les first-class (4* standard) type Sofitel ;

- les htels de charme (htels de petite capacit, prsents sur des axes secondaires, prestations
personnalises) ;

- la catgorie grand luxe, type Prince de Galles, Royal Monceau, Intercontinental (htels in-
ternationaux de trs grande qualit au niveau international) ;

- les palaces, qui disposent dune renomme internationale et sont situs dans un site de pre-
mier ordre. Il apparat quune segmentation affine est ncessaire pour mesurer le march de
lhtellerie de luxe, qui peut-tre divis en deux univers :

- le segment de lhyperluxe (suites royales, diplomatiques) qui attire les leaders


dopinion (chefs dEtat, diplomates, artistes de renomme internationale) et contribue
faire rayonner limage luxe de la France linternational. Cette catgorie regroupe les htels
dont les prix moyens lanne sont suprieurs au seuil de 550 euros. Ces htels sont peu
nombreux et essentiellement concentrs Paris.

- Le segment du luxe lmentaire (tout ou partie des chambres entre dans notre
primtre, le plus souvent uniquement certaines saisons).

Cest essentiellement la localisation qui permet de faire la distinction entre lhyperluxe et ce,
quel que soit le niveau des prestations proposes.

En France, lhtellerie de luxe se concentre dans trois zones :

- Paris intra-muros entre Alma-Marceau, Concorde et Etoile (le triangle dor). Cest cette zone
qui concentre lhyperluxe ;

- quelques sites sur la Cte dAzur : Cannes, le Cap dAntibes, Saint-Jean-Cap-Ferrat, Mona-
co et ventuellement Nice ;

- quelques sites de montagne comme Courchevel ou Chamonix.

1.5.1.3 Classement des htels de luxe vu par les magazines spcialiss

Ces classements jouent dsormais un rle prpondrant par limpact non ngligeable quils
ont sur la clientle. Selon, le magazine amricain Travel and Leisure, figurent au top 5 du
classement international 2007 le Oberoi Udaivilas, Udaipur en Inde, le Singita Sabi Sand,

25
Lhtellerie de luxe
au Kruger National Park en Afrique du Sud, The Oriental Bangkok, le Four Seasons Hotel
dIstanbul du Sultanahmet en Turquie, le Relais Il Falconiere Cortona en Italie. La France
et lItalie comptent chacun douze htels parmi les cinquante meilleurs htels europens, dont
le Four Seasons Hotel George V et le Ritz Paris, et le Chteau Les Crayres Reims.15

Par exemple, le Chteau Les Crayres fait figurer dans son site Internet ses distinctions ,
cela indique le rle important jous par les classements des htels de luxe, ils sont une vraie
valeur ajoute pour ces htels sils sont bien classs.

1.5.2 Les composantes spcifiques aux offres hte-

lires de luxe16

1.5.2.1 La destination et lemplacement

Loffre de tourisme de luxe est souvent associe une destination prestigieuse. La France est
dailleurs la premire destination touristique au monde, et Paris a loffre de palaces la plus
importante au niveau international comme nous le verrons par la suite. Loffre de luxe est
souvent prsente dans les grandes capitales, les villes dhistoire, ou encore les sites paysagers
de premier plan. Le caractre exceptionnel de lemplacement est un facteur essentiel qui par-
ticipe la valeur de loffre. Ainsi, dans de nombreuses capitales il existe un primtre du luxe
qui permet un niveau de prix impraticable ailleurs. A Paris, il est question du triangle dor qui
se situe entre Alma Marceau, Concorde et Etoile. Ces lieux ont eux-mmes besoin de
lhtellerie de luxe pour prtendre un vrai rayonnement international. Cependant, on peut
noter que certains tablissements de luxe ne sont pas tous situs dans ces lieux privilgis et
sont placs dans des lieux improbables ou phmres, et pourtant ils rencontrent un vritable
succs. Car, au contraire lloignement, voire la difficult daccs font la raret et donc la
qualit recherche. Un htel de luxe peut ainsi devenir une destination en soi.

15
Le classement des 100 meilleurs htels au monde en 2007 par Travel and Leisure. Disponible sur :
http://www.travelandleisure.com/worldsbest/2007/
16
Christian MANTEI, op. cit.

26
Lhtellerie de luxe
1.5.2.2 Des prestations spcifiques et exclusives

Laccueil des clientles de luxe implique un certain nombre de prestations spcifiques. Res-
tauration gastronomique et espaces bien-tre sont deux autres incontournables, qui nont plus
aujourdhui valeur de diffrenciation.

De plus en plus, des prestations spcifiques sont proposes pour les enfants et les animaux de
compagnie dans les htels de luxe.

Les services sont disponibles 24h sur 24, dans un souci danticipation des besoins du client,
qui demande de lcoute et de lempathie. La conciergerie est par exemple un service embl-
matique de lhtellerie de luxe. Cest sur lui en partie que repose la capacit satisfaire les
exigences ultra-personnalises de la clientle, tant en termes dinformation que de prestations.
Au Four Seasons Georges V, 14 concierges sont au service de 300 chambres. Ce mtier fait
appel des comptences et des formations particulires, rcompenses et reconnues (Les Cls
dOr). Tendre vers lexcellence, tre toujours au-del des attentes est une rgle dor, qui re-
pose en grande partie sur la formation du personnel.

En choisissant au hasard trois htels de luxe franais17, nous avons pu comparer les services
proposs par chacun dentre eux. En voici la synthse :

restaurant(s) gastronomique ;

bar(s) ;

service d'tages 24h/24 ;

personnel multilingue ;

service des Valets et Femmes de chambres 24h/24 ;

service lingerie/blanchisserie ;

librairie/boutiques ;

baby-sitting sur demande ;

services Conciergerie : Rservation de billets d'avion, restaurant, thtre,


opra, concert, cabaret, muse ;

17
Les trois htels de luxe choisis au hasard sont le Ritz, le Meurice et le Plaza Athne, Paris.

27
Lhtellerie de luxe
transfert aroport ou gare sur demande ;

location de voiture (avec ou sans chauffeur) ;

salons privs ;

accs direct Internet Haut dbit ;

business center ;

salle de fitness ;

sauna et hammam ;

Cependant dautres services sont proposs par ces htels mais ne figurent pas dans chacun de
ces trois palaces :

spa ;

piscine ;

librairie/boutiques ;

parking souterrain 24h/24 ;

service mdical ;

bureau de change (24h/24).

Les complments du luxe sont pour Philippe Parodi, directeur marketing et commercial du
Martinez Cannes, trs importants car ils permettrent dinfluencer le client dans sa prf-
rence : crer une atmosphre apaisante et dynamique, optimiser le service de faon ce que le
visiteur bnficie dun confort maximal, anticiper ses besoins, et mme ceux de son animal de
compagnie. Dans cette perspective de prestige, le septime tage du Martinez a entirement
t ramnag, avec, entre autres, louverture dun espace Givenchy qui stend sur 900 m2 et
linauguration de onze suites et deux appartements panoramiques de 500 m2.18

1.5.3 La qualit

Il faut savoir que le premier organisme franais certificateur de qualit dans lhtellerie haut
de gamme a t cre : Excel Place. Leur devise tant Si les toiles signalent linfrastructure,

18
Espaces Tourisme & Loisirs, op. cit.

28
Lhtellerie de luxe
la certification Excel Place valide la qualit des services . La certification est valable 3 ans et
elle est encadre par le Code de la consommation, elle complte les normes Iso 9001 et ac-
compagne lobtention de la marque Qualit Tourisme, dans le cadre du Plan Qualit Tourisme
lanc en 2003 par Lon Bertrand, visant valoriser les prestations de lhtellerie franaise. La
certification de service est un moyen de vrifier et de certifier la conformit du service par
rapport des critres de qualit spcifiques rpondant des exigences dhtels 4 toiles et 4
toiles luxe. Plus de huit cent critres sont valus comprenant lhbergement, la restauration
et divers quipements. Plusieurs htels ont dj t certifis par Excel Place comme le Four
Seasons Hotel George V, le Plaza Athne ou encore lEvian Royal Resort.

1.5.4 Un prix en rapport avec lexclusivit

Nous avons dj abord la composante du prix auparavant, mais elle mrite dtre rappele
car le prix incarne la raret et le privilge. Les notions de ngociation, le forfait tout compris
ou le rabais sont contradictoires avec le luxe. On assiste cependant un changement au niveau
de ce principe, car des rductions sur les tarifs de prestigieux htels foisonnent sur les sites
Internet des htels et tour-oprateurs de luxe. On peut se demander si cela nest pas risqu
pour leur avenir et apprci par leurs clients ? Mme si lon sait que le tourisme de luxe se
dmocratise peu peu.

1.6 ETUDE DE LA CLIENTLE DU SECTEUR DU LUXE

Lhtellerie de luxe sadresse des individus, pas des groupes contrairement lhtellerie
conomique par exemple. Chaque client est unique, a des attentes spcifiques et lhtellerie de
luxe doit donc sadapter et traiter chacune des ses demandes avec le souci de lexcellence.
Cest une clientle particulire, il est ncessaire de ltudier en consquence.

1.6.1 Une clientle en plein essor

Le monde compte dj prs de 80 millions de personnes trs aises dont plus du tiers aux
tats-unis, 32 millions (+10 %), 21 millions en Europe (+4 %), 14 millions en Asie-Pacifique
(+8 %), 7 millions en Amrique Latine (+6 %) et seulement un million pour lAfrique-

29
Lhtellerie de luxe
Moyen- Orient, un continent qui affiche pourtant la plus forte progression (+14 %). Le
nombre des millionnaires, possdant une fortune dau minimum 30 millions de dollars, a en-
registr une hausse de 16,8 % en 2006 selon un rapport de Merril Lynch et Cap Gemini. Au
sommet de cette pyramide, le classement annuel de Forbes fait tat de 946 milliardaires en
2007, dont 178 nouveaux entrants.19

Cette croissance sexplique par un renouveau et un largissement de la clientle : si les riches


sont toujours plus riches, cest surtout le nombre de riches qui a explos. Autrement dit, aux
riches par hritage dhier sont venus se substituer des nouveaux riches .20

Une clientle riche et jeune, issue du milieu sportif, artistique et conomique fait partie de
cette nouvelle clientle de luxe. Cet afflux de nouveaux riches bouleverse les codes tradi-
tionnels de lhtellerie haut de gamme.

Mais, il ne sagit que dune minorit qui ne permet pas aux htels dafficher un taux
doccupation complet en permanence. Toutefois, il existe des clients occasionnels qui partici-
pent aussi la bonne sant de lhtellerie de luxe comme les entreprises avec leur voyages
daffaires ou conventions internationales, mais aussi une clientle plus faible pouvoir
dachat pour qui passer une nuit dans un htel de luxe se prsentera lors dune occasion ex-
ceptionnelle comme pour un anniversaire de mariage par exemple.

1.6.2 La mondialisation du march du luxe

Les bassins traditionnels de clientles fort pouvoir dachat sont avant tout les tats-unis,
suivis de lEurope occidentale, du Japon et des pays arabes. Cependant, lmergence de nou-
veaux ples conomiques puissants comme lAsie (Chine, Inde) et lAmrique du Sud (Br-
sil), mais aussi la Russie, reprsentent aujourdhui des potentiels trs importants. La diversifi-
cation des clientles suppose donc une prise en compte de plus en plus fine des cultures
propres. En effet, la mondialisation des richesses ne va pas de pair avec une uniformisation de
la relation au luxe.

19
HTR, n153, Les faces changeantes de lhtellerie de luxe, Janvier 2008
20
Christian MANTEI, op. cit.

30
Lhtellerie de luxe

1.6.3 Portrait de la clientle du tourisme de luxe

Le rapport amricain Luxury Market Report 2003 de la socit amricaine Unity Marketing
dresse un portrait non exhaustif de cette clientle. Il tablit quen rgle gnrale, elle se rpar-
tit quitablement sur toutes les tranches dge :

- 34 % de moins de 35 ans ;

- 33 % ayant entre 35 et 49 ans ;

- 37 % gs de plus de 50 ans ;

- 41 % peroivent des revenus annuels suprieurs 100 000 dollars.

Le rajeunissement de la clientle du tourisme de luxe ne peut susciter quun vritable chan-


gement dans ce secteur, tant les attentes, les besoins et les aspirations dun jeune de 30 ans
diffrent de celles dun homme de 60 ou 70 ans.

1.6.4 Rpartition de la clientle de luxe

Les clients du luxe peuvent se rpartir dans trois catgories distinctes :

- les habitus, qui reprsentent un noyau relativement limit et homogne de clients pri-
vilgis qui ont rig le luxe en art de vivre ;

- les clients occasionnels. Depuis une quinzaine dannes, la plupart des achats de pro-
duits de luxe sont effectus par ces clients. Cette catgorie devient une cible privil-
gie pour la majorit des grandes marques ;

- les exclus qui, par choix ou faute de moyens, nont pas de relation avec le monde du
luxe.

Danielle Allrs21, Docteur dtat Es Science conomiques et auteur de plusieurs livres sur le
luxe, rpertorie aussi trois grandes catgories de classes sociales qui se distinguent par leur
slection dusages respecter et dhabitudes de consommation adopter.

21
Danielle ALLRS, Luxe-Stratgies-Marketing, 4me dition Economica, 2005

31
Lhtellerie de luxe

Elle propose un tableau rcapitulatif sur ces classes sociales et leurs consommations de luxe :

Modles de con- Catgorie de


Classe sociale Motivations Style de vie
sommation luxe

- Distinction - Conservation - Objets tradition- Luxe inac-


absolue des privilges nels rares et chers cessible

Classe nantie - Fuite en - Distinction des - Objets nouveaux


avant usages et des et originaux
choix

- Distinction - Imiter la classe - Certains objets Luxe semi-


relative dominante traditionnels accessible ou
Classe inter-
intermdiaire
- Rattrapage - Objets de srie
mdiaire
des carts so- limite
ciaux

- Mimtisme - Appartenir une - Objets de srie Luxe acces-


des choix et des classe sible
Classe usages - Se distinguer
moyenne - Accder un
patrimoine cul-
turel

La clientle aise, plus rcente et aussi plus nombreuse que la clientle trs riche, est plus
sensible au prix (elle va par exemple comparer les prix), plus infidle et plus informe.

1.6.5 Les modes de vie de cette clientle22

Une tude IPSOS, sur la clientle franaise, sest appuye sur huit profils diffrents de rela-
tion au luxe qui coexisteraient aujourdhui. Ces profils sorganisent selon deux axes :

22
Christian MANTEI, op. cit.

32
Lhtellerie de luxe
- un axe matriel-immatriel : le luxe est renvoy des possessions, des objets, il est
vcu surtout comme une exprience, un moment exceptionnel ;

- un axe tradition-modernit : le luxe est une valeur sre mais aussi une manire de
sexprimer.

Nous allons maintenant voir ces diffrents profils.

les librs (14 %) : personnes actives, vivant sous pression pour tout russir (vie per-
sonnelle, professionnelle et familiale) et soffrant en compensation des plaisirs trs
personnels (achats matriels surtout) ;

les technopodes (13 %) : public jeune, adepte des nouvelles technologies, avec une
vie sociale trs dveloppe (univers du matriel et sorties) ;

les serial shoppers (7 %) : grandes consommatrices trs branches, la recherche de


nouveaut dans les domaines de lhabillement mais aussi des vacances ;

les flamboyants (8 %) : souci du paratre, le luxe est un identifiant social, la marque


joue un rle cl ;

les intellos rayonnants (13 %) : prennent leurs distances par rapport au modle con-
sommatoire dominant, apprcient le commerce quitable. A travers le luxe, cherchent
vivre des expriences intenses, des motions rares, des choses qui les ressourcent ;

les seniors sereins (14 %) : disposent de temps, dont ils profitent pour voyager, se cul-
tiver, dcouvrir, pratiquer des loisirs. Aiment les sjours dans des lieux dexception,
cherchent des valeurs sres. Ouverts sur ltranger ;

les casaniers (18 %) : plutt dge moyen-mr, trs centrs sur la sphre prive, sor-
tent peu, considrent le luxe comme quelque chose de rare, adeptes de valeurs sres ;

les nantis (13 %) : attachs aux traditions, aux valeurs sres, aux racines, la culture
franaise. Le luxe est une affaire de famille, on privilgie ce qui se transmet.

1.6.6 Les attentes, les dsirs de la clientle de luxe

Pour aborder les attentes de cette clientle, il convient tout dabord de distinguer le motif du
sjour car celui-ci va pouvoir les dterminer.

33
Lhtellerie de luxe
On associe souvent le tourisme de luxe la clientle de loisirs pourtant il est important de ne
pas oublier la clientle daffaires et des officiels .La clientle des officiels comprend
les reprsentants des pouvoirs publics ou des organismes internationaux.

- la clientle affaires va privilgier les grandes chanes htelires de luxe qui sont mieux
mme de les satisfaire dans leurs besoins de services en relation avec lunivers du
travail : salles de runion, quipements dinformatique et bureautique, services de re-
pas adapts

- la clientle de loisirs va quand elle plutt opter pour de lhtellerie de charme, ou


des boutique htels (tablissement htelier dont la capacit rduite ne dpasse pas plus
de cent chambres). Situ sur un site privilgi ou du moins stratgique, il propose un
service soign dans un cadre pourvu d'une dcoration soigne.23

Le client dhtel de luxe sattend bnficier dune attention particulire. Il recherche


lexclusivit, la diffrence, et il veut donc tre trait comme tel. Il montre aussi une forte sen-
sibilit toutes sortes de systmes reposant sur des avantages diffrenciateurs : offres VIP,
avantages fidlit Il est dans une logique dexprimentation et denrichissement, ce qui
implique une capacit de renouvellement forte, et une diversit exigeante.

Dans un monde peru comme stressant et agressif, ce type de clientle est la recherche de
bien-tre. Cest pourquoi il devient rare quun htel de luxe ne possde pas un spa.

Recherche dmotions, de sensations fortes et rares, envie doriginalit et de renouvellement


des expriences, aspiration au bien-tre, besoin de scurit et dexclusivit, dsir dthique et
de simplicit mais aussi demande de services sophistiqus de confort et de facilitation de la
vie sont les nouvelles attentes de cette clientle.

Nous venons danalyser dans cette premire partie lhtellerie de luxe et ses prestations. Aus-
si, nous avons une ide plus prcise de loffre et de la demande dans ce secteur. Nous avons
pu nous rendre compte du dveloppement de lhtellerie de luxe dans le monde, mais aussi de
lessor de cette clientle avec lentre de nouveaux riches .

23
LHtellerie Restauration, n 2703, Magazine, 1er Fvrier 2001

34
Lhtellerie de luxe

Partie 2
Les stratgies de diffrenciation

35
Les stratgies de diffrenciation

2 Les stratgies de diffrenciation

Tant cause de labondance des marchs, de la saturation relative de certaines offres, que de
linstabilit et de linfidlit des acheteurs potentiels, linstallation puis lmergence dun pro-
duit de haut niveau, dans notre environnement actuel, ncessite une stratgie-marketing trs
fine, trs labore et sans cesse ajustable.24

Face un essor de lhtellerie de luxe, nous allons voir comment les tablissements haut de
gamme se dmarquent de leurs concurrents en utilisant pour certains les stratgies de diff-
renciation.

Cette partie sera uniquement thorique. En effet, avant dapprhender les stratgies de diff-
renciation des htels de luxe, nous devons tout dabord tudier les stratgies de diffrenciation
dans un contexte gnral, afin de mieux comprendre en quoi consiste ce type de stratgies.

Les htels de luxe ne se dirigent pas vers linconnu car compte tenu des forts investissements
gnrs ils nont pas droit lerreur et doivent limiter au maximum les risques possibles
dchec en analysant tout dabord leur environnement.

2.1 ANALYSE DE LENVIRONNEMENT DUNE ENTREPRISE25


Michael Porter, professeur et chercheur la Harvard Business School, fait partie des grands
matres penser dans le domaine de la stratgie dentreprise. La matrice de Porter permet
dobtenir une photographie un instant t de lenvironnement dune entreprise. Elle permet de
faire apparatre tous les acteurs et les lments susceptibles dinterfrer dans la stratgie de
lentreprise. Les neufs forces de Porter sont les suivantes :

- les nouveaux entrants ;

- les fournisseurs ;

- la concurrence ;

- les substituts ;

- les clients ;
24
Danielle ALLRS, op. cit.
25
Yves PARIOT, Les outils du marketing stratgique et oprationnel, Editions Eyrolles, 2007

36
Les stratgies de diffrenciation
- la rglementation ;

- lconomie ;

- le social ;

- et les technologies.

Si on parle des neufs forces de Porter, cinq dentre elles sont davantage utilises ce sont les
cinq premires forces mentionnes prcdemment.

Nous nous intresserons essentiellement la concurrence, aux nouveaux entrants et aux


clients qui rentrent directement dans les stratgies de diffrenciation des htels de luxe.

La concurrence

On peut distinguer deux grandes catgories de concurrents. Les habituels que lon connat
bien et les nouveaux qui entrent dans lenvironnement concurrentiel de lhtel. Ces derniers
sont souvent inconnus. Exercer une veille continue sur son march est donc capital car une
nouvelle technologie et/ou de nouveaux produits et services, peuvent compltement remettre
en question lorganisation de lenvironnement concurrentiel. Lhtel doit donc faire une tude
approfondie dressant le panorama de son environnement concurrentiel, qui devra tre tenu
jour rgulirement. La qualit de la veille concurrentielle va garantir une capacit ragir le
plus rapidement possible, voire anticiper les volutions de lenvironnement, ce qui est le but
vis.

La demande

Cest le march constitu de personnes thoriquement susceptibles de sjourner dans lhtel


de luxe. Il regroupe les clients de lhtel, mais galement les clients des htels concurrents. Le
march potentiel englobe galement les non consommateurs relatifs. Il sagit dindividus qui
ne sjourneront pas lhtel pour des raisons qui ne sont pas dfinitives (non connaissance de
lhtel, prix trop lev). Lanalyse de la demande doit porter sur des aspects qualitatifs et
quantitatifs.

- Analyse quantitative

On peut calculer par :

37
Les stratgies de diffrenciation
- le profil type du client : il dcrit le client habituel du produit daprs son sexe, son ge, son
lieu dhabitation, sa profession

- la demande totale c'est--dire le nombre potentiel de clients + le nombre actuel de clients.

- le taux de pntration du produit : cest le nombre de consommateurs de ce produit sur la


population totale.

- la segmentation qui consiste dcouper le march en groupes cibles. Elle se fait selon cer-
tains critres : par des critres socio-conomiques, par des critres socio-dmographiques, ou
encore selon des critres personnels subjectifs. La segmentation doit permettre dobtenir des
segments qui sont : identifiables et mesurables, accessibles, substantiels (suffisamment impor-
tants pour dcider dlaborer une politique commerciale spcifique) et rentables.

- Analyse qualitative

Cest la recherche et la comprhension des besoins et des dsirs des consommateurs. Il faut
rechercher quels sont les motivations et les freins du consommateur.

2.2 LE POSITIONNEMENT

2.2.1 Dfinition26

Le positionnement consiste donner un produit ou au service une perception destine r-


pondre aux plus prs aux besoins dune clientle vise. Il se concrtise par lensemble des
lments qui composent le marketing mix : prix, produit, place et promotion. Il est ncessaire
car si lhtel nadopte pas de dmarche de positionnement, le client, lui sen chargera.

Le positionnement doit tre pertinent, crdible, durable et clair et se construit par rapport :

- au segment stratgique que lhtel a choisi ;

- aux forces et faiblesses de lhtel ;

- lvaluation de ses concurrents et leur positionnement ;

- lanalyse de son march et de ses tendances ;

- et en fonction des besoins du client.

26
Yves PARIOT, Ibid.

38
Les stratgies de diffrenciation
Quatre stratgies principales de positionnement sont envisageables : la diffrenciation, la
niche, linnovation et limitation.

Lhtel doit tre positionn par rapport ses attributs, la cible, aux concurrents et limage
de lhtel. Par exemple, les attributs cls du Club Mditerrane sont : lanimation des GO, la
nourriture, le transport, la qualit de lhbergement, les sports proposs, etc.

2.2.2 Les dimensions du positionnement

Les attributs de lhtel

Positionnement Les concurrents


La cible

Limage de lhtel

2.2.3 Le rle du positionnement

Le positionnement permet de dfinir et de comprendre les relations entre produits et marchs,


didentifier les opportunits du march dans des circonstances multiples et de prendre dautres
dcisions lies au marketing mix pour rpondre ou devancer les mouvements de la concur-
rence.

2.2.4 Les conditions dun positionnement27

Pour Kapferer, spcialiste europen du management des marques, un produit, un service, ou


une entreprise sont positionns si lon a au pralable statu sur quatre points. Tout dabord, le
bnfice-utilisateur, ou ce quapporte le produit, le service ou lentreprise doit tre mis en

27
David HURON, Dcisions et stratgies marketing, Gualino diteur srie Manuels, 2007

39
Les stratgies de diffrenciation
avant (pour quoi ?). Ensuite, les types dutilisateurs les plus concerns doivent se reconnatre
dans le positionnement adopt (pour qui ?). Enfin, loccasion dutilisation du service, du pro-
duit ou de lentreprise doit galement tre dfini (pour quand ?). Par ailleurs, les concurrents
principaux doivent tre identifis (contre qui ?).

2.2.5 La diffrenciation, base du positionnement

La diffrenciation est lensemble des traits saillants et distinctifs de limage. Levitt, cono-
miste amricain (1980), estime que tous les biens et services sont diffrenciables et quun
produit banalis est un produit qui attend dtre redfini. Lorsque la diffrenciation est recher-
che, cela montre une volont de dvelopper les ventes. Les sources de diffrenciation consti-
tuent aujourdhui lune des priorits accordes par les marketeurs dans la dmarche de posi-
tionnement. Les consommateurs y sont associs dans la mesure o ce qui nest pas source de
diffrenciation risque purement et simplement dtre rejet.

2.2.5.1 Quelles sources de diffrenciation ?


Le positionnement peut-tre fond sur la qualit distinctive du produit, ou sur les avantages
ou solutions apportes. Il peut galement sorienter vers une catgorie dutilisateurs ou peut se
faire par rapport une marque concurrente. Le positionnement peut enfin simposer par des
canaux de communication et de distribution diffrents. Loffre elle-mme peut-tre diffren-
cie en fonction du profil des clients. Ainsi, la diffrenciation serait vcue comme le moyen
de rcompenser les clients rguliers dans une optique de fidlisation.

La diffrenciation par le produit

La volont de se dmarquer des concurrents et la recherche de lunicit de la marque pousse


les marketeurs multiplier les efforts et les sources en matire de diffrenciation. Le produit
constitue llment le plus vident de cette recherche de distinction comme nous pourrons le
voir dans notre troisime partie.

40
Les stratgies de diffrenciation
La diffrenciation par le personnel

La diffrenciation peut aussi seffectuer au niveau du personnel. La typologie la plus connue


concernant les critres relatifs aux qualits du personnel est celle de Parasuraman, Zeithaml et
Berry (1988).

Dix lments de diffrenciation au niveau du personnel :

- tangibilit : apparence physique des quipements, du personnel, du matriel de com-


munication ;

- fiabilit : capacit raliser le service promis de manire sre et prcise ;

- ractivit : empressement aider les clients et rendre un service rapide ;

- comptence : possession de comptences et de connaissances ncessaires pour assurer


le service ;

- courtoisie : politesse, respect, et considration ;

- scurit : absence de danger, de risque ou de doute ;

- accessibilit : approche et contact facile ;

- communication : coute des clients et information des clients dans une langue com-
prise par eux ;

- comprhension du client : mise en uvre de moyens pour connatre les clients et leurs
besoins.

Le personnel de contact en particulier est considr comme un facteur de fidlit. Des travaux
ont montr que dans les services, la satisfaction des clients tait intimement lie la satisfac-
tion du personnel.

La diffrenciation par la distribution et limage

La diffrenciation peut galement se concevoir au niveau de la distribution. Certains canaux


peuvent apparatre originaux pour une marque par rapport ses concurrents, ce qui la diff-
rencie. Des lments de diffrenciation sont galement observables au niveau de limage. Des
efforts sont particulirement consentis laccueil qui est le fer de lance du front office. Cest
ce niveau quune image peut-tre positive ou ngative.

41
Les stratgies de diffrenciation
La diffrenciation par le prix

La diffrenciation, lment cl dun positionnement passe par une relecture de la stratgie


construite sur les prix. Sur ce sujet les travaux de Pigou (1929) peuvent constituer une base de
rflexion. Cet conomiste amricain a identifi trois types de diffrenciation correspondant
des niveaux. La diffrenciation de premier degr suppose que lon diagnostique clairement le
prix que les clients sont prts payer. Cela aboutit des offres personnalises. La diffrencia-
tion de second degr est une situation o le client choisit parmi diffrentes offres formules
par le fournisseur. Les clients sauto segmentent. Enfin, la diffrenciation de prix de troisime
degr est fonde sur des segments reposant sur des critres observables. Ce type de diffren-
ciation implique des cots de contrle imputables la vrification du respect des critres. Ce-
pendant, nous avons pu voir dans la premire partie que le prix dun produit de luxe est vingt-
deux fois plus cher qu'un produit d'entre de gamme, donc ce nest pas sur le critre du prix
que les htels de luxe vont se diffrencier les uns des autres.

A ct de la typologie de Pigou, la diffrenciation par les prix peut seffectuer en fonction de


plusieurs variables : temporelle (haute saison/basse saison, cycle de vie dun produit, etc.),
gographique (Cte dAzur, Maldives), des produits ou du client (ge, sexe, historique,
etc.).28

2.3 LES STRATGIES DE DIFFRENCIATION

2.3.1 Dfinitions

Michael Porter dfinit trois grands types de stratgies de base sur lesquelles les entreprises
peuvent prendre appui : la stratgie de cot, la stratgie de concentration et la stratgie de dif-
frenciation laquelle nous allons tudier.

La stratgie de diffrenciation consiste mettre sur le march un produit possdant une ou des
caractristiques uniques par rapport aux autres produits concurrents. Grce cette valeur ajou-
te, le client est prt payer un prix suprieur. Michael Porter appelle cela le surprix .

28
David HURON, ibid.

42
Les stratgies de diffrenciation

2.3.2 Principes

Cette diffrenciation peut porter sur autre chose que le produit lui-mme. Il est ncessaire que
cet avantage soit durable dans le temps, car une diffrenciation qui ne durerait que quelques
semaines ou quelques mois ne prsenterait pas un grand avantage. La diffrence cre par
lhtel cotera srement plus cher quun produit basique, mais le surprix doit couvrir ses
cots supplmentaires.

Lhtel va chercher fonder son avantage concurrentiel sur une caractristique particulire de
son offre. Cet avantage doit tre peru comme unique par l'ensemble de la clientle.

Pour mettre en place une stratgie de diffrenciation, il convient didentifier tous les attributs
du produit ou du service afin dvaluer lequel ou lesquels peuvent autoriser un surprix. Les
attributs sont les caractristiques dun produit et de son environnement immdiat.

Lentreprise doit classer les attributs pour en dterminer limportance afin de positionner son
produit par rapport aux besoins du client et au ciblage de loffre. Il doit ainsi le diffrencier de
la concurrence pour ne pas se banaliser sur le march.

2.3.3 Deux types de diffrenciation29

En effet, il existe deux grands types de diffrenciation : la stratgie de diffrenciation vers le


haut quon appelle aussi la stratgie de sophistication et la stratgie de diffrenciation vers le
bas quon appelle aussi la stratgie dpuration.

La stratgie dpuration consiste proposer pour un prix rduit une offre dont la valeur perue
est infrieure celle des concurrents car le produit est plus simple. Cette stratgie ne nous
concerne donc pas puisque nous traitons de lhtellerie de luxe ce qui nest pas en adquation
avec ce type de stratgie puisque la clientle dhtellerie de luxe recherche lexclusivit et la
raret et non un produit banal et simple.

Nous allons donc tudier plus attentivement la stratgie de sophistication.

29
Gerry JOHNSON, Kevan SCHOLES, Richard WHITTINGTON, Frderic FRERY; 7me edition Stratgique,
Edition Pearson Education France, 2005

43
Les stratgies de diffrenciation
La stratgie de sophistication

Cette stratgie consiste proposer une offre dont la valeur perue est diffrente de celle des
offres des concurrents. Dans ce cas, le surcrot de valeur entrane gnralement des cots sup-
plmentaires (loffre tant plus labore, elle est plus coteuse produire) qui doivent tre
compenss par une augmentation des prix ou par des volumes plus importants. Pour que cette
diffrenciation soit profitable lhtel il est ncessaire daugmenter plus le prix que le cot.
Le profit dgag est ainsi suprieur celui des concurrents.

La stratgie de sophistication consiste proposer un produit ou un service dont les caractris-


tiques sont juges suprieures celles des offres concurrentes et valorises comme telles par
la clientle. En utilisant ce surcrot de valeur, on peut soit augmenter la part de march, soit
accrotre les marges en pratiquant des prix suprieurs.

2.3.4 Facteurs de russite dune stratgie de diff-

renciation

Le succs dune stratgie de diffrenciation dpend dune srie de facteurs :

- Avant dentreprendre une stratgie de diffrenciation, il est ncessaire que lhtel ait
clairement identifi sa cible et en particulier ses clients stratgiques ;

- Les managers ont tendance reproduire les modes de fonctionnement auxquels ils
sont accoutums en sappuyant sur les prsupposs implicites issus de lexprience
accumule ou des ressources et comptences existantes. Ils risquent donc de ne pas
sinterroger sur ce qui est valoris par le client. Un des facteurs de diffrenciation les
plus pertinents consiste tre plus proche du march que les concurrents, afin de
mieux identifier les besoins des clients ;

- Il est tout aussi important didentifier comme nous lavons vu auparavant qui sont les
concurrents ;

- Il est peu pertinent de faire reposer une stratgie de diffrenciation sur des bases sta-
tiques. En effet, dans beaucoup de marchs, les clients attendent des changements et
des innovations, ce qui impose de frquentes volutions des critres de diffrenciation.
Les htels qui choisissent dappliquer cette stratgie sont donc obligs de la modifier
rgulirement ;

44
Les stratgies de diffrenciation
- Il ne faut pas que lhtel sappuie sur une innovation spcifique, mais sur la capacit
introduire des innovations successives, car tt ou tard tous les concurrents sont ca-
pables de rattraper leur retard technologique.

On ne se diffrencie jamais dans labsolu, mais par rapport aux offres concurrentes, qui bien
videmment nont aucune raison de ne pas voluer, surtout si la diffrenciation choisie
savre particulirement attractive. Cela souligne limportance de dvelopper la capacit
dinnovation dun htel.

2.3.5 Les avantages et les limites de la stratgie de

diffrenciation

2.3.5.1 Les avantages de cette stratgie

- La stratgie de diffrenciation permet de fidliser la clientle ;

- Elle autorise des marges leves. En effet, le consommateur est dispos payer un
prix suprieur pour bnficier de l'atout particulier du produit ;

- Elle protge de la concurrence ;

- Et elle rend difficile laccs de nouveaux concurrents.

2.3.5.2 Les limites de cette stratgie

- Afin de lgitimer le surprix, la sophistication doit tre perue par la clientle et donc
reposer sur des qualits intrinsques indiscutables et sur une image de marque valori-
sante.

- Il nest pas toujours facile dvaluer avec prcision les surcots entrans par une so-
phistication.

45
Les stratgies de diffrenciation
- Un autre risque rside dans la banalisation du facteur de diffrenciation mesure du
temps. Ce risque peut tre d, entre autre, limitation de la diffrenciation par les
concurrents. Lhtel doit donc se fonder sur des facteurs difficilement imitables.

Aprs avoir vu les critres prendre en compte en adoptant une stratgie de diffrenciation,
lobjectif recherch de ce type de stratgie, sous quelle forme apparat-elle, et quelles sont ses
avantages et limites ; nous allons maintenant nous servir de cette partie pour tudier les stra-
tgies de diffrenciation adoptes par les htels de luxe.

46
Les stratgies de diffrenciation

Partie 3
Etude sur les stratgies de diffrenciation des
htels de luxe, linternational

47
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational

3 Etude sur les stratgies de diffrenciation des h-


tels de luxe, linternational

Face une clientle de luxe qui ne cesse de se dvelopper comme nous avons pu le voir dans
la premire partie, les htels de luxe suivent la mme tendance et se multiplient chaque anne
aux quatre coins du monde. Seulement, pour attirer cette clientle exigeante les htels de luxe
doivent se dmarquer les uns des autres pour pouvoir tre choisis face leurs concurrents par
cette dernire. Pour russir se dmarquer de ses concurrents, lhtel de luxe va utiliser les
stratgies de diffrenciation.

Nous allons dans un premier temps nous intresser aux nouvelles tendances de lhtellerie de
luxe car il nous semble judicieux avant daborder les stratgies de diffrenciation des htels
de luxe, de connatre les orientations actuelles de lhtellerie de luxe.

3.1 LES NOUVELLES TENDANCES DE LHTELLERIE DE LUXE30

Pour apporter une rponse des besoins de plus en plus exclusifs et diversifis, de nouvelles
formules dhbergements de luxe apparaissent qui obligent lhtellerie traditionnelle se re-
mettre en question et ragir.

Et pour satisfaire cette clientle exigeante, les htels rivalisent dingniosit pour offrir des
produits toujours plus luxueux, tendances ou intimistes. Mais les tablissements de chanes
sont aujourdhui concurrencs par une nouvelle offre foisonnante avec lapparition de nou-
veaux acteurs spcialiss dans les villas ou clubs privs, appartements de ville ou rsidences
de loisirs trs haut de gamme avec services hteliers ou encore par des htels ultra exclusifs
rservs une lite fortune.

3.1.1 Les htels miniatures

Il existe une clientle de luxe en qute d'isolement, et les htels miniatures offrent une alterna-
tive face aux Four Seasons ou Ritz Carlton en jouant sur un terrain o les leaders de l'htelle-

30
HTR, n 153, Les faces changeantes de lhtellerie de luxe, Janvier 2008

48
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
rie de luxe peuvent difficilement s'aventurer : la taille. La petite capacit dhbergement de
ces tablissements (entre 10 et 30 chambres) garantit l'intimit des lieux et ces htels minia-
tures proposent donc un service aux petits soins. Avec des prix affichs qui n'ont rien envier
aux stars de l'htellerie mondiale, ces htels jouissent d'une forte attractivit grce une offre
sensiblement quivalente (restaurant gastronomique, spa). S'ils ne bnficient pas de la force
d'une marque, une majorit d'tablissements se tourne vers les grandes chanes volontaires
pour assurer leur commercialisation. The Omnia Zermatt est un Design Hotel, le resort br-
silien Ponta dos Gauchos fait partie des Relais & Chteaux. Le Post Ranch Inn de Big Sur en
Californie est affili Small Luxury Hotels. D'ailleurs, la dclinaison Leading Small Hotels
of The World a t expressment cre il y a dizaine d'annes pour attirer ces joyaux dans le
circuit htelier. Mais de nombreux autres russissent s'affranchir totalement d'un rseau
comme le Cap Estel, ancienne datcha d'un prince russe entre Nice et Monaco ou La Scalina-
tella sur l'le de Capri. Ce dernier a reu la trs rare note de 100/100, lu Meilleur htel du
monde par les lecteurs de Conde Nast Traveller. Certains vont plus loin en constituant une
vritable collection d'htels miniatures comme les Lungarno Hotels, la branche htelire du
clbre couturier Leonardo Ferragamo. Phnomne quivalent sur le segment resorts, o Alex
Van Heeren a donn deux jumeaux son clbre Huka Lodge de Nouvelle Zlande : Grande
Provence en Afrique du Sud et Dolphin Islands au Fidji. Ce dernier est emblmatique de plu-
sieurs tendances qui agitent le march de l'ultra luxe : la recherche d'endroits prservs pour
pouvoir se plonger dans la culture locale, et l'cologie car cette clientle fait de plus en plus
attention ce critre. Dolphin Islands est en ralit une petite le prive de deux villas, o le
client, seul ou en groupe, est assur d'tre l'unique rsident. Ce qui confirme le besoin
dexclusivit de cette clientle.

3.1.2 Les les prives

Comme Dolphin Island, l'le prive est un rve la porte d'un petit nombre de Robinson for-
tuns. Pour pouvoir imiter Mick Jagger ou David Bowie, clbres rsidents de l'le Moustique,
Vladi Private Island s'est spcialis dans la vente et la location d'les prives. Pour un maxi-
mum de quatorze personnes, il en cotera 50 000 euros la semaine pour se prlasser sur Bone-
fish Cay aux Bahamas, avec activits nautiques et restauration comprises. Mais, Vladi Private
Island est galement partenaire des hteliers puisqu'il distribue quelques resorts tris sur le
volet comme One & Only Ocean Club aux Bahamas, les Soneva Fishi et Gili, le Four Seasons

49
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
Kuda Huraa aux Maldives, ou le Touessrok Maurice. Le point commun de ces tablisse-
ments est quils proposent tous des bungalows et villas privatives. Cette offre devient une
presque obligation pour accueillir cette clientle trs exclusive, car la concurrence est de plus
en plus forte au niveau mondial. La construction de 500 villas va commencer sur l'le Maurice
au premier trimestre 2008. De la trs zen et minimaliste villa Roca Ibiza au milieu d'une
pinde de vingt-deux acres la rserve Royal Madikwe pour des safaris en famille, les en-
droits privatisables sont nombreux o passer des moments de repos entre parents ou amis.

3.1.3 Appartements-htels de luxe en ville

La grande mtropole est le point de rendez-vous de tous les concepts de luxe. Les pieds terre
se multiplient, offrant le meilleur de lhtel et le summum de lappartement. A Hong-Kong,
Andre Putman vient douvrir un tablissement son nom pour des sjours de longue dure.
Les 28 chambres et suites, sobrement dcores, disposent toutes dun coin cuisine, dune ma-
chine laver ou dun service de chambre. The Putman est situ en plein coeur de lactivit
trpidante de Central. Et pour ces appartements htels de luxe, ladresse est dterminante. A
Paris, Frasers bnficie de deux excellentes localisations pour ces rsidences htelires trs
haut de gamme : sur les Champs-lyses, lex htel Claridge, et la Dfense, le quartier des
affaires. Les chambres offrent un service htelier, mais la varit des services permet avant
tout lhabitu des salles dembarquement ou de runion de se retrouver pour quelques nuits
dans un Home Sweet Home phmre. Toujours Paris, place du Trocadro, La Rserve, petit
frre du luxueux htel genevois, dispose dune vue imprenable sur la Tour Eiffel. Avec un
prix minimum de 6 500 euros pour trois nuits et 13 000 euros la semaine pour un appartement
de 150 mtres carrs, il se pose en concurrent avou avec les suites des palaces. Ces tablis-
sements conviennent aussi bien pour des courts ou longs sjours, pour des hommes daffaires
ou des touristes moyen-orientaux, amricains ou russes.

3.1.4 Les clubs privs

Le club priv est une institution qui sest largement dveloppe au Royaume-Uni. Il permet
de renforcer lappartenance un groupe dlites de cette clientle privilgie. Ainsi,
Londres, SoHo House gestionnaire de clubs privs avec bar, restaurant, salle de projection
prive, et spa a largit ses activit en reprenant des immeubles vocation htelire : deux

50
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
dans la campagne anglaise et un New York de 23 chambres, prochainement rejoint par un
autre Miami de 44 chambres. Il y a un questionnaire dadmission pour pouvoir accder ces
installations, le groupe SoHo House demande ses membres une cotisation annuelle de 1 500
euros lanne. Exclusive Resorts va encore plus loin et propose ses richissimes clients de
faire du monde leur maison secondaire. Fond en 2002 par Steve Case, lex-patron AOL-
TimeWarner, et quelques richissimes patrons, la socit sest donne pour objectif doffrir
ses clients les plus belles destinations du monde. Ils devront nanmoins verser chaque anne
une cotisation de 10 000 25 000 euros. En contrepartie, ils ont la garantie de la libert et
lexclusivit du choix dans un portefeuille de 350 rsidences dans plus de 40 destinations de
par le monde, toutes disposant dun personnel aux petits soins. Pour toffer son offre, en plus
des villas et chalets privs, le groupe a achet des units dans les htels comme, rcemment,
au Mandarin Oriental de Chicago, au St Regis Fort Lauderdale ou au Ritz-Carlton de Grand
Cayman qui dispose dune enclave privative Exclusive Resorts. Il existe aussi des partenariats
avec des tablissements de luxe comme Florence avec les Lungarno Hotels. Aujourdhui,
Exclusive Resorts compte 3 000 membres.

Ractions des htels de luxe traditionnels

On voit apparatre dans les portefeuilles de plusieurs groupes, des htels intimistes, des rsi-
dences haut de gamme, des villas individuelles. Ainsi Four Seasons a son village de tentes en
Thalande et Taj exploitent deux lodges safaris. Il est rare aujourdhui de voir se construire un
htel de luxe sur une le paradisiaque sans quil nexiste des villas privatives. Dans les mga-
lopoles asiatiques et amricaines, les marques Four Seasons, St Regis, Mandarin, Ritz Carlton
ont ajout une plus value non ngligeable aux rsidences htelires dans le cadre de projets
immobiliers mixtes, en assurant le service aux occupants. Deux acteurs du luxe se sont lancs
dans une formule de destination club : Leading Hotels of the World (LHW) et Banyan Tree.
LHW sest associ Quintess pour lancer The Leading Residences of the World. Avec un
droit dentre de 140 000 euros remboursable la sortie auquel il faut ajouter un forfait an-
nuel, LRW donne accs 70 rsidences dans 30 destinations. Banyan Tree propose depuis
cette anne sa formule de proprit Banyan Tree Residences qui donne accs une
luxueuse villa pendant soixante jours. Et si toute la priode nest pas consomme, la for-
mule offre la possibilit dchange entre membres du club pour profiter des autres proprits
du groupe.

51
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
Les nouvelles tendances cites ne sont pas exhaustives, cependant nous avons pu remarqu
quune nouvelle concurrence de formules plus exclusives, plus intimistes, et plus sophisti-
ques oblige lhtellerie plus classique se remettre en cause pour conserver sa place dans le
cur de cette clientle de luxe.

Nous allons poursuivre notre tude sur les stratgies de diffrenciation pratiques par les h-
tels de luxe.

3.2 TYPOLOGIE DES STRATGIES DE DIFFRENCIATION DES


HTELS DE LUXE

Il nous a paru intressant et judicieux de vous proposer une typologie des stratgies de diff-
renciation des htels de luxe. Ces stratgies sont donc classes selon des critres qui
savraient tre les plus vidents nos yeux.

Aprs avoir tudi les stratgies de diffrenciation grce aux thories de marketing gnral
principalement mises par Porter, nous avons dcid de vous exposer deux moyens de diff-
renciation appliqus par les htels de luxe : une diffrenciation par le produit sur laquelle
nous allons principalement nous appuyer, et une diffrenciation par le service.

3.2.1 Une diffrenciation par le produit

3.2.1.1 Par le dcor : la thmatisation31


La thmatisation est une valeur montante tant dans le monde du loisir que dans le commerce.
Thmatiser, c'est crer un univers le plus harmonieux possible en racontant une histoire tra-
vers une dcoration, de la vaisselle, de la musique Cet univers permettra de transporter le
client ailleurs que l o il se trouve. Le but de la thmatisation est de proposer au client une
part de rve, dimaginaire. Il y a aussi un ct ludique. Cependant, la thmatisation doit tre
complte et non partielle, sinon, elle aura un effet moindre sur le client. Nous avons choisi
deux htels de luxe Las Vegas pour illustrer nos propos, car cette mtropole amricaine

31
Alexandre TREFFEL, Licence professionnelle htellerie restauration, Htellerie thme, un moyen de diff-
renciation des htels de luxe, 2006, Universit de Toulouse le Mirail, Dpartement CETIA

52
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
propose une diversit dhtels de luxe thmatiss trs impressionnants, et un htel quatre
toiles Cannes.

Le Venetian

Ce palace comme son nom lindique a pris pour thme la clbre ville italienne Venise con-
nue pour son romantisme. Il a ouvert ses portes en 1999. Le 1er janvier 2008, le complexe
Venetian/Palazzo est devenu le plus grand htel du monde en proposant plus de 7 000
chambres de luxe. Un rseau de canaux a t cre pour que les visiteurs puissent parcourir en
gondoles le grand canal shoppes, le centre commercial du Venetian. Le palace compte 16 res-
taurants, une bote de nuit, plusieurs piscines, un spa, un centre de convention ainsi que deux
muses. La dcoration des chambres est compose de murs en mosaque, de colonnes de
marbre, et de bois travaills Tout est tudi pour que l'atmosphre italienne soit recre.
Chaque suite de l'tablissement donne directement accs la piscine.

Le Caesars Palace

Cet autre palace de Las Vegas est galement trs connu et rput. Le Caesars Palace propose
le thme de lantiquit romaine et tout son dcor tourne autour de cette priode de lhistoire. Il
a t inaugur en 1966. Cet tablissement dispose de quatre piscines aussi incroyables les
unes que les autres : la piscine du Temple, la piscine Vnus, la piscine Apollon et la piscine
Neptune. Il ne faut pas oublier qu l'poque de lantiquit romaine, les romains utilisaient
l'eau pour ses pouvoirs bienfaisants sur l'organisme. L'ensemble des piscines dont dispose
l'htel fourni une multitude d'activits, la fois relaxantes mais aussi ludiques. Ce complexe
aquatique s'tend sur plus d'un demi hectare. Lhtel propose un golf qui n'est que pure cra-

53
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
tion de l'imaginaire humain, rien en lui n'est naturel, tout n'est que dcor. Mais un dcor ex-
ceptionnel o se mlent les montagnes, les chutes d'eau, rivire et le vert du green.

3.2.1.2 Par lhistoire


En effet, nous avons pu remarqu lors de nos recherches que certains htels de luxe se dmar-
quaient de leurs concurrents en proposant un htel empreint dhistoire. De nombreux clients
apprcient et mme certains recherchent des lieux ayant une me et une histoire. Les htels de
luxe standardiss ne peuvent pas offrir cette clientle cette part du pass.

Deux tablissements ont retenu notre attention pour vous prsenter ce type de diffrenciation
par lhistoire.

Sofitel Legend

Comme nous lavons mentionn prcdemment le groupe Accor propose depuis 2008 un
nouveau label : Sofitel Legend. Ces htels ont pour particularit dtre des hbergements de
luxe lgendaires refltant toute la richesse du patrimoine, et latmosphre des vritables pa-
laces. Les Sofitel Legend se caractrisent par la richesse de leur architecture, leur dcoration
dintrieure, empreinte dhistoire locale, et latmosphre unique de leurs restaurants, bars,
spas et suites. Dans deux ans, on comptera sept adresses dans le monde, dont le Grand Ams-
terdam aux Pays-Bas (rnovation de 25 millions d'euros), le Palais Jama Fez (Maroc), le
Winter Palace Louxor et le Old Cataract Assouan en gypte (rnovation de 34 millions
d'euros sur la seconde unit), le Santa Clara Carthagne en Colombie, le Hua Hin Resort en
Thalande, et enfin, le Metropole Hanoi au Vitnam. Ce dernier constituera d'ailleurs le
premier maillon des Sofitel Legend partir de la mi-2008. L'quipe dirigeante recherche aussi
une adresse parisienne pour complter et parfaire cette liste. Les clients bnficieront dun
service de luxe dans la plus pure tradition des grands palaces, tel un majordome personnel,
des restaurants de Haute Gastronomie dirigs par les meilleurs chefs, ptissiers et sommeliers
au monde.

54
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
Nous allons prendre comme exemple le sublime
Palais Jama Fez qui reprsente bien le label
Sofitel Legend. Cet htel reflte parfaitement l'au-
thenticit de Fs, capitale spirituelle et culturelle
du Maroc. Il est situ l'entre de l'ancienne M-
dina, l'abri des remparts, ce vritable joyau ar-
chitectural a t construit en 1879. Le palais a t
transform en htel dans les annes trente et
agrandi au dbut des annes soixante-dix dans le
parfait respect du style arabo-mauresque. Il a t la rsidence du Grand Vizir de Jama.

LHtel du Palais

LHtel du Palais, Biarritz, est un palace qui a lui aussi comme atout son histoire, par ail-
leurs raconte sur son site Internet.

Nous vous en livrons quelques passages. En 1852, Eugnie rencontre le Prince-Prsident,


devenu Napolon III l'anne suivante, qui s'prend d'elle et l'pouse. Ds lors, elle n'aura de
cesse de persuader son poux de l'accompagner sur son lieu de villgiature prfr, tmoin de
ses jeux d'enfants. En 1854, le couple et sa suite s'installent pour l't au chteau de Gram-
mont, dans le quartier Saint-Martin, Biarritz. A son tour Napolon est conquis par le charme
de la cte. C'est un homme de dcision rapide. Grammont tant trop exigu pour une cour im-
priale, ill achte un terrain surplombant la mer et fait entreprendre sans tarder la construction
d'un Palais d't. Il est difi en dix mois. Un record. Ce sera La Villa Eugnie, qui devien-
dra plus tard l'Htel du Palais. Pendant seize ans,
avec les seules interruptions de 1860 et 1869, le
couple imprial ne manquera jamais son rendez-
vous avec Biarritz. A sa suite se rue tout ce que le
Gotha international compte de noms clbres.

3.2.1.3 Par des lieux atypiques


On assiste un vrai phnomne de reconversion de lieux atypiques en htels de luxe. Les
clients en attente de nouveaut et de dcouverte sont servis avec ces nouveaux venus sur le

55
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
march de lhtellerie de luxe. Par exemple, le temps dun sjour ils dormiront dans une
chambre de luxe qui tait il y a encore quelques annes une cellule de prison !

Dormir dans une ancienne prison en Sude, dans le plus grand chteau deau dEurope, en
Allemagne, dans un phare dsaffect au pays de Galles, ou dans une banque du XVIIIe sicle
Oxford Cest ce que propose dornavant le site Internet Tripadvisor. Filiale du groupe
amricain Expedia, il a slectionn dix lieux qui ont bnfici dun lifting tonnant et d-
cid dappliquer sur le Vieux Continent une recette qui a fait ses preuves aux tats-Unis :
vendre des nuits dhtel dcales.

Ces exploitants ne sont dailleurs pas toujours des inconnus, mais souvent des chanes re-
nommes. Lhtel Im Wasserturm, ancien chteau deau de Cologne, est affili la chane des
Small Luxury Hotels, au mme titre que le Saint-James, Paris. Le monastre Mojo,
Prague, appartient Mandarin Oriental. Le Palais Art nouveau de Gresham, Budapest, est
entre les mains de Four Seasons. Innovatrices et peu courantes, les reconversions dhtels
deviennent de plus en plus populaires, et il savre que lEurope mne le monde dans ce sec-
teur , assure Ian Rumgay, directeur de la communication de Tripadvisor pour le Vieux Con-
tinent. Les Domaines nationaux ont mis en vente sur Internet le pnitencier dAvignon pour le
transformer en htel de luxe. L'ancien tablissement pnitencier Sainte-Anne, en plein coeur
de la Cit des Papes, est de plus class monument historique, ce qui lui alloue un cachet sup-
plmentaire.32

Lhtel Im Wasserturm

Lhtel Im Wasserturm, htel de luxe international est install dans un des plus grands ch-
teaux d'eau dAllemagne, Cologne, vieux de 130 ansCet htel de luxe est class comme site
du patrimoine allemand. Il a t conu par l'architecte d'intrieur Andre Putman. Cet htel
dispose de 78 chambres lgantes qui sont dcores de belles boiseries, de verre fritt et de
finitions en pierre.

32
Arnaud RODIER, Des htels pas comme les autres, Le Figaro, magazine, 27 dcembre 2007. Disponible sur :
http://www.lefigaro.fr/voyages/2007/12/25/03007-20071225ARTFIG00264-des-hotels-pas-comme-les-
autres.php

56
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational

Le Mandarin Oriental Prague

La chane Mandarin Oriental a soigneusement restaur un monastre de Prague, datant du


14eme sicle, pour le transformer en htel de luxe. Cet htel de luxe propose 99 chambres et
suites, aux caractristiques uniques de lpoque avec des sols en parquet cir, dont certaines
avec vue sur le vieux Prague. Le spa de lhtel est unique car
il est le seul au monde tre situ dans une ancienne chapelle
de la Renaissance. Lors de la restauration, des vestiges de
l'ancienne glise gothique ont t dcouverts et ont t con-
servs comme une caractristique historique grce un plan-
cher de verre. On rejoint le spa grce un passage souterrain.

3.2.1.4 Par une orientation cologique


Le souci de lenvironnement est une proccupation dont on entend parler de plus en plus
chaque anne, ce qui a amen lhtellerie de luxe a tent sa chance dans le domaine de
lcologie. En quelques annes seulement, lcotourisme a chang de facettes. En effet, aprs
les premires et spartiates retraites-nature, ont dabord fleuri les colodges, qui associaient la
rigueur cologique un certain confort. Cest le cas du Quilalea Lodge mozambicain, ou du
magique Daintree Ecolodge & Spa australien. Mais depuis quelques mois, une nouvelle cat-
gorie vient complter la gamme des tablissements cologiquement corrects : lcoresort. Ce
dernier est un htel soucieux de prserver son environnement naturel et social tout en offrant
des prestations haut de gamme ses clients. Lhtellerie de luxe sest inspire de la tente, un
mode dhbergement traditionnellement associ aux aventures en milieu naturel, afin de crer

57
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
des tablissements nouveau genre visant sduire les clientles urbaines en recrant
limpression daventure associe la pratique du camping. Quelle est la diffrence avec
lcolodge ? Daprs larchitecte, le terme dcoresort sappplique un tablissement de plus
de soixante chambres. Lcolodge, lui, peut se contenter dtre une tente, une hutte, un bti-
ment de pierre ou de verre et dacier, mais peut quand mme facturer ses nuits mille euros,
tant quil satisfait aux principes de lcotourisme. Pour ces architectes, il faut dsormais btir
vert, beau, branch et cosy. Au XXIe sicle, lcologie fait ainsi son entre dans le monde de
lhtellerie de luxe et lui impose ses normes. En 2005, lorganisme de labellisation Small
Luxury Hotels of the World (SLH) a dailleurs cr le Caring Luxury Award (prix du luxe
bienveillant) pour ses proprits cologiquement viables, et la Socit internationale
dcotourisme constate que la catgorie htelire co sest dveloppe trois fois plus vite
que le reste de lindustrie en 2004.33

Le Vumbura Plains

Le Vumbura Plains est un colodge, rnov au mois de mai 2005, construit dans des mat-
riaux locaux, bois de rose, pin, la dcoration trs design, trs pure. Cet colodge se divise
en deux campements de luxe pouvant accueillir jusqu 28 htes.
Le campement compte quatorze luxueuses tentes en bois. Toits de
chaume et voilages caractrisent ces tentes, on compte environ 200
m par chambre, une petite piscine devant chaque lodge, une
douche intrieure et extrieure, ainsi quune grande ter-
rasseVumbura Plains Camp, luxueux petit camp de tentes se
trouve lextrme nord du Delta de lOkavango, au nord de Mom-
bo, au Botswana.

Le Four Seasons Golden Triangle

Afin de permettre sa clientle dassouvir son dsir de contact direct avec la nature, le nou-
veau complexe de la prestigieuse chane htelire Four Seasons, situ dans le Triangle dor au
nord de la Thalande, regroupe quinze tentes spacieuses. Toutes dcores diffremment, ces

33
Nadia HAMAM, Le luxe colo, Madame Le Figaro, magazine, 19 fvrier 2007
Disponible sur : http://madame.lefigaro.fr/enfants/en-kiosque/237-le-luxe-ecolo

58
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
tentes dotes de portes et de fentres qui souvrent avec des ferme-
tures clairs offrent: grand lit, parquet de teck recycl, immense
baignoire en cuivre, douche en plein air, Internet haut dbit, coffre-
fort et plus encore. On atteint ce camp par bateau mouche Pour le
groupe htelier, cette premire exprience constitue un projet pi-
lote qui servira de test et de rfrence pour lventuel dveloppe-
ment de nouveaux campements.

Frgate Island

Les lodges ne sont pas les seuls tablissements faire attention lcologie comme nous le
prouve Frgate Island. En effet, cette petite le tropicale des Seychelles est une le unique qui
propose un sjour luxueux dans un univers naturel prcieux, seulement accessible par hlicop-
tre. La construction du resort Frgate Island a t l'objet de rgles trs strictes et d'un con-
trle intransigeant pour prserver et protger l'environnement naturel exceptionnel. Aujour-
d'hui, l'accs Frgate Island est strictement contrl au ni-
veau des marchandises pour protger l'cosystme. Lle sert
dabri des espces protges d'oiseaux rares et de tortues
gantes. En outre, plus de quatre cent tortues terrestres
gantes vivent sur l'le. Frgate Island bnficie d'une source
d'eau naturelle, et les jardiniers de Frgate cultivent des pro-
duits biologiques. L'htel propose 16 villas exclusives et accueille 40 htes au maximum. Les
htes de Frgate Island sont les seuls visiteurs de l'le.

3.2.1.5 Par des concepts insolites


Aujourdhui, lhtellerie de luxe ose tout, et on assiste la naissance de concepts totalement
surralistes auxquels on naurait pu croire la ralisation il y a encore quelques annes. Nous
avons dcid de vous en soumettre au moins deux des concepts les plus originaux que nous
avons trouv. Tout dabord, le plus impressionnant lhtel sous leau. A ce jour deux sont en
cours de ralisation.

59
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
Le Posidon Mystery Island34

Le Posidon est situ sous quinze mtres d'eau, dans un lagon prs d'une le Fiji. Avec ses
cinq toiles, l'htel proposera vingt deux suites partir de 1 800 dollars par nuit. Le projet
cotera quatre-vingt millions de dollars, dont trente trois uniquement pour la construction de
la structure sous-marine. Le Posidon a t dessin par l'entreprise US Submarines, spciali-
se dans la conception et la ralisation de btiments sous-marins pour un tourisme de luxe, et
par son directeur Bruce Jones. Il a conu le Posidon afin de satisfaire en premier lieu les
amateurs de plonge. Tout ressemble cependant aux services d'un htel avec repas de qualit
mais surtout une vue magnifique sur la vie auprs des coraux et la possibilit de plonger dans
l'eau directement depuis sa chambre grce un sas. L'ensemble
des htes d'une des 550 chambres pourront admirer la vue 270
degrs grce des vitrages du sol au plafond et grce un clai-
rage de l'environnement extrieur. Les htes pourront accder
l'htel grce deux ascenseurs. Son incroyable projet est d'arri-
ver ouvrir les portes du Poseidon Mystery Island, le premier
complexe htelier sous-marin de luxe en 2009.

LHydropolis

A Duba, o l'on cherche l'extravagance pour attirer les plus riches, un htel nomm Hydropo-
lis devrait prochainement voir le jour, pour un cot de 500 millions de dollars. Il est le princi-
pal concurrent du Posidon. Ce complexe de plus d'un mil-
lion de mtres carr devrait comprendre 220 suites, une
salle de bal, un centre commercial et mme un systme de
dfense missile contre les ventuelles attaques terroristes. Il
a t entirement assembl en Allemagne. La nuit lhtel
Hydropolis est plus accessible que son concurrent le Posi-
don puisquune nuit reviendrait 500 dollars.

34
Htel sous la mer, 11 janvier 2007. Disponible sur :
http://www.imaginascience.com/actualites/accueil_actualites.php?action=fullnews&showcomments=1&id=207

60
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
Autre concept moins impressionnant mais tout aussi original : lhtel avec pour particularit
la glace. Des htels de glace il en existe quelque uns dans le monde, mais ce ne sont pas des
htels de luxe. Cependant, nous avons trouv un exemple dtablissement haut de gamme
proposant un bar de glace.

Le Kube

Cependant, un htel parisien de quatre toiles le Kube a quand mme eu


lide doffrir ses clients un bar de glace nomm le Ice Kube. Ce bar
peut contenir une vingtaine de personnes, et pour pouvoir en profiter
cest 38 euros la demi-heure. La temprature est de 5C donc ne pas
sy rendre en tenue de soire lgre ! Il a ouvert ses portes fin 2005.
Pendant une demie heure, dans un dcor de glace le Ice Bar offre une
dgustation de vodka, des sons electrokubiques de plus en plus rythms et un dcor de
lumires dont les seize millions de nuances voluent au cours de la soire. Autre originalit,
les dgustations de vodkas se font dans de petits cubes de glace.

3.2.1.6 Par larchitecture


Certains htels misent sur larchitecture pour se dmarquer de leurs concurrents et cela donne
des htels hors normes. Nous vous en avons slectionns quelques uns comptant parmi les
plus exceptionnels.

Le Burj Al Arab

Cet htel de luxe est un chef-d'oeuvre architectural, et licne de


Duba. Le Burj Al Arab se prsente sous la forme dune immense
voile, et possde le statut de lhtel le plus lev du monde avec ses
321 mtres. Autre particularit il revendique l'unique classification 7
toiles du monde. Cet htel est situ sur une le artificielle 280
mtres du continent et reli la cte par un troit chemin, il abrite un

61
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
hliport l'tage suprieur. Ses 321 mtres de hauteur et son isolement lui permettent d'offrir
ses htes une vue qui se veut unique sur la mer et les Emirats Arabes Unis. Pas moins de
trente sortes de marbres et des milliers de feuilles d'or ont t ncessaires la fioriture de
l'tablissement. Les 202 suites, rparties sur 25 tages sont richement dcores : couleurs
vives, motifs orientaux, tapis moelleux et coussins confortables leur confrent une ambiance
chaleureuse. Il existe deux suites royales installes au 25me tage. Elles sont quipes d'une
salle de projection prive, d'un ascenseur particulier, d'une salle de runion, d'un gigantesque
dressing et d'un lit tournant. Un des restaurants est situ 200 mtres au dessus du Golfe Per-
sique, et peut accueillir 140 personnes qui arrivent par un ascenseur panoramique. Autre ori-
ginalit, le restaurant propose une plonge dans les eaux du Golfe Arabique. Il est reli au hall
d'entre par un passage sous-marin vitr.

L'htel Radisson SAS de Francfort35

Cet htel est un tablissement unique en Europe : une uvre architecturale incroyable couple
dun design intrieur indit. Cest larchitecte londonien John Seifert, auteur de plusieurs pro-
jets lchelle internationale, qui a conu le design extrieur de lhtel. Ce btiment dune
hauteur de 96 mtres rig sur 20 tages, est recouvert dun immense disque de 136 mtres de
long et 85 mtres de large soit 11400 m2 de verre bleut, lgrement brillant, de 5 cm
dpaisseur. On y voit les couleurs du ciel, le reflet des nuages et les avions dcollant et atter-
rissant. Le Radisson SAS de Francfort compte 375 chambres standard, 43 chambres de classe
affaire, et 10 suites exclusivement situes dans les tages les plus hauts.

35
Htel Radisson SAS Francfort. Disponible sur : http://www.paris-
premiere.fr/cms/display.jsp?id=p2_228857&occId=p2_182922&source=p2_227090

62
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
Le Puerta America36

Cet htel de Madrid dtient le record du nombre


darchitectes mis disposition pour raliser cet htel.
En effet, dix-neuf des meilleurs cabinets darchitecture
et de design de treize nationalits diffrentes ont parti-
cip la cration de lhtel. Combinant originalit et
luxe, il se dcline en onze tages, chacun marqu par
la personnalit et la crativit de son designer. Un
concept unique pour dix-neuf cartes blanches. On y croise aussi bien le subtil mlange de la
photographie et de larchitecture produit par Jean Nouvel, que l'espace fluide et les lignes
audacieuses de Zaha Hadid. De l'environnement serein
propre Norman Foster l'espace simple et luxueux de Da-
vid Chipperfield, en passant par celui de John Pawson qui
cr un espace o trouver la tranquillit", l'htel offre un
voyage au cur de l'architecture. Les projets les plus auda-
cieux se dvoilent, tel que la gomtrie de Plasma Studio.
Autre tendance, celle de Victorio & Lucchino : ces derniers
sinspirent de leur travail dans le secteur de la mode pour donner un ton accueillant et chaleu-
reux leur tage. Et pour parfaire le tout, le parking est lui aussi rhabill : Teresa Sapey lui
donne vie, avec un intressant jeu de couleurs et un graphisme. Ct jardin, les paysagistes
Harriet Bourne et Jonathan Bell ont jou sur la variation des saisons pour intgrer la vgta-
tion.

3.2.1.7 Par lassociation dune marque prestigieuse


Dans leur recherche dune identit diffrenciatrice, de plus en plus dtablissements
sassocient des marques fortes. Cest le cas du groupe Marriott International qui sest asso-
ci Bulgari, socit active dans le domaine du luxe principalement de la bijouterie et
lhorlogerie, pour crer des htels. Le prestige de cette marque donne une diffrence et un
atout considrable lhtel, car elle est rpute dans le monde entier. Cela, nest pas pour

36
19 architectes pour un htel dtonnant. Disponible sur : http://www.linternaute.com/voyager/voyage-
noce/hotel/madrid/madrid.shtml

63
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
dplaire cette clientle litiste car une marque de luxe est un gage de perfection, de raffine-
ment et sans contexte de grande qualit.

Bulgari Hotel

C'est sous des cieux exotiques que le groupe Bulgari, adoss au puissant groupe htelier am-
ricain Marriott International Luxury, poursuit son
parcours htelier entam Milan avec le palace
contemporain Bulgari Hotel. Amnag sur les
anciens domaines de chasses royales et inaugur
en 2006, le resort de Bali se compose de 59 villas
individuelles et indpendantes, avec une terrasse
et piscine prive donnant sur locan, dcores par
l'agence du grand architecte Antonio Citterio. Le Bulgari Resort, Bali, est le deuxime dune
nouvelle srie dhtels et resorts, aprs Milan. Le Resort est situ sur un plateau 150-mtres
de haut surplombant l'ocan Indien. Une plage prive est accessible par le biais d'un ascenseur
inclin. Le Resort refltent l'architecture traditionnelle balinaise combin un design contem-
porain sophistiqu, utilisant les pierres, les bois fins et des tissus raffins artisanaux fabriqus
exclusivement pour le Bulgari Resort.

3.2.2 Une diffrenciation par le service37

Un htel de luxe peut aussi se dmarquer de ses concurrents en proposant un service diffren-
ci de ceux-ci. Nous avons choisi pour prsenter la diffrenciation par le service le Plaza
Athne, palace parisien.

Pour proposer un service diffrent des concurrents, on imagine que le matre mot pour y arri-
ver est linnovation.

Il existe quatre types dinnovation de services : 1 un service cr en adaptant ou modifiant


un service existant, 2 un service nouveau pour lentreprise, mais dj prsent sur le march,
3 un service dj existant mais adapt pour un nouveau march (ou segment), et enfin 4
un service totalement nouveau.

37
Michel PHAN, Innovation de services : tude de cas du Plaza Athne Paris, Dcisions Marketing n48, Oc-
tobre-Dcembre 2007

64
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational

Typologie des innovations au Plaza Athne

1- Catgorie 1 : un service cr en adaptant ou modifiant un service existant


Le check-in dans la limousine : un client qui aurait rserv davance une limousine,
pour aller de laroport ou de la gare lhtel, se voit faire son check-in dans la voi-
ture mme, pendant le trajet. Une htesse va accueillir le client laroport ou la gare
et lui propose dautres services sil le souhaite.
2- Catgorie 2 : un service nouveau pour lentreprise, mais dj prsent sur le march
Le relev systmatique du numro de taxi par le portier lorsque le client arrive
lhtel (utile en cas doubli dobjet ou de bagage durant le trajet). Ce service est indit
en France.
Une voiture de sport de luxe (Maserati Coup) est mise la disposition de tous les
clients qui rservent la suite Royale ou Eiffel.
3- Catgorie 3 : un service dj existant mais adapt pour un nouveau march
La rnovation complte du bar de lhtel qui a russi attirer une clientle plus jeune
et plus branche .
4- Catgorie 4 : un service totalement nouveau
La transformation de la Cour Jardin en une patinoire phmre pendant les mois
dhiver pour le plaisir des clients de lhtel et leurs enfants.

Le Plaza Athne fut, en France, le premier htel tre certifi par la norme internationale de
qualit ISO 9001 en mai 2000. Si le Plaza Athne Paris se dmarque aussi singulirement
par ses innovations, ses concurrents directs, eux, tels que le Four Seasons George V, le Cril-
lon et autres, se distinguent par dautres lments. Pour le Crillon, cest par exemple
lexcellence de sa gastronomie et de son service de scurit. Pour le George V, cest
lexcellence du spa et la qualit globale de service. Toute demande de la part dun client peut
et doit tre satisfaite, quelle que soit la nature de cette demande. Pour le Ritz, sest la possibili-
t de prendre des cours de cuisine grce lcole Ritz Escoffier. Il ne faut pas oublier que le
luxe, cest la personnalisation du service pendant le sjour, mais aussi avant et aprs celui-ci.

Nous avons pu constater la diversit des stratgies de diffrenciation par le produit, utilises
par les htels de luxe. Ce type de stratgie de diffrenciation nous est apparu comme la plus
exploite par ces tablissements. Nanmoins, il ne faut pas oublier que la stratgie de diff-
renciation par le service est bien videmment pratique comme on a pu le voir avec le Plaza
Athne, car le service dexcellence distingue ces htels de ceux dune gamme infrieure.

65
Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational
Nous avons pu remarqu travers les exemples donns la richesse de crativit dont font
preuve certains htels.

66
Conclusion gnrale

N
ous retiendrons srement de ce projet que la recherche dexclusivit par la clien-
tle dhtellerie de luxe a incit les htels de luxe se rinventer sans cesse. Ils
doivent sadapter et/ou anticiper les besoins et les attentes de leur clientle, car
nous lavons constat, dans la premire partie, elle doit satisfaire une clientle qui a beaucoup
chang, qui se diversifie de plus en plus, et qui se multiplie. La relative dmocratisation de
lhtellerie de luxe conduit aujourdhui certains clients rechercher des hbergements plus
exclusifs, et stimuler le dveloppement de concepts trs sophistiqus. Nous avons pu voir
travers les exemples proposs dans la dernire partie, que les htels de luxe lancent de nou-
veaux concepts, innovent et remettent de ce fait en question des ordres tablis.

Pour garantir leur stratgie, les htels de luxe doivent toujours rester en veil, tre lcoute
de leurs clients, du march, de la concurrence, des autres htels de luxe mais aussi des volu-
tions technologiques. La plupart des htels de luxe ont choisi une stratgie de diffrenciation
par le produit, mais la stratgie de diffrenciation par le service est une autre option choisie
par dautres htels.

Contrairement ce que nous pensions en dbut de recherche, certaines stratgies de diffren-


ciation se rvlent assez exceptionnels et par consquent sont peu accessibles par les concur-
rents potentiels, comme le Posidon Mystery Island qui naurait pu certainement tre rali-
sable il y a encore quelques annes.

A ce stade de la recherche, je ne peux affirmer que les stratgies de diffrenciation pratiques


par les htels de luxe cits leur apporteront un succs durable. Nanmoins, ces nouveaux con-
cepts sduisent une clientle plus novatrice, plus amatrice de crativit, et cela peut ventuel-
lement leur laisser prsager un avenir prospre.

67
Annexe

68
Annexe 1 : Classement des 100 meilleurs htels au monde par le magazine
Travel & Leisure, en 2007

Rank 2007 Name Score


1 3 Oberoi Udaivilas, Udaipur, India 94.36
2 1 Singita Sabi Sand, Kruger National Park, South Africa 94.30
3 9 The Oriental, Bangkok 94.23
4 48 Four Seasons Hotel Istanbul at Sultanahmet, Turkey 93.55
6 n/a Relais Il Falconiere, Cortona, Italy 92.97
7 97 Sabi Sabi Private Game Reserve, Sabi Sands, South Africa 92.81
8 n/a Mandarin Oriental, Munich 92.73
9 12 Four Seasons Resort Hualalai, Hawaii 92.65
10 54 Oberoi Amarvilas, Agra, India 92.56
11 6 Oberoi Rajvilas, Jaipur, India 92.50
12 4 The Peninsula, Bangkok 92.41
13 18 Chteau Les Crayres, Reims, France 92.39
14 n/a Jumby Bay, a Rosewood Resort, Antigua 92.24
15 14 Four Seasons Hotel Gresham Palace, Budapest 92.15
16 24 Mombo Camp, Moremi Game Reserve, Botswana 92.08
18 n/a Four Seasons Hotel Cairo at Nile Plaza 92.00
19 11 Four Seasons Resort, Chiang Mai, Thailand 91.90
20 52 Cape Grace, Cape Town 91.52
21 32 MalaMala Game Reserve, Mpumalanga, South Africa 91.38
22 27 Ladera, St. Lucia 91.34
23 28 La Casa Que Canta, Zihuatanejo, Mexico 91.28
24 35 Kichwa Tembo, Masai Mara, Kenya 91.25
25 n/a Le Sirenuse, Positano, Italy 91.18
26 n/a Ngorongoro Crater Lodge, Tanzania 91.11
27 n/a Woodlands Resort & Inn, Summerville, South Carolina 91.09
28 43 Four Seasons Hotel, Prague 91.07
29 69 Four Seasons Hotel George V, Paris 91.05
30 n/a Four Seasons Hotel, Amman, Jordan 90.95
31 n/a 41, London 90.68
32 n/a Post Hotel & Spa, Lake Louise, Alberta 90.61
33 n/a Ritz-Carlton, Millenia, Singapore 90.59
34 n/a The Strand, Yangon, Myanmar 90.56
35 n/a Sweetwaters Game Reserve, Kenya 90.50
36 n/a Blantyre, Lenox, Massachusetts 90.43
37 20 The Peninsula, Hong Kong 90.37
38 19 Halekulani, Hawaii 90.29
39 n/a Londolozi Private Game Reserve, Sabi Sands, South Africa 90.19
40 60 Raffles Hotel, Singapore 90.15
41 n/a Four Seasons Hotel Cairo at the First Residence, Cairo 90.14
42 78 Four Seasons Hotel, Buenos Aires 90.12
43 n/a Sanctuary at Kiawah Island Golf Resort, South Carolina 90.07
44 n/a Tortilis Camp, Amboseli National Park, Kenya 90.00
45 57 The Peninsula, Beverly Hills 89.99
46 n/a Four Seasons Hotel, Bangkok 89.93
Kirawira Luxury Tented Camp, Serengeti National Park, Tan-
47 39 89.92
zania
48 n/a Mara Safari Club, Masai Mara, Kenya 89.87
49 n/a Jamaica Inn, Ocho Rios, Jamaica 89.78
50 91 Four Seasons Resort Maui at Wailea 89.72
51 n/a Esperanza, Los Cabos, Mexico 89.68

69
52 n/a Il Pellicano, Porto Ercole, Italy 89.64
53 n/a Planters Inn, Charleston, South Carolina 89.64
54 n/a Inn at Spanish Bay, Pebble Beach, California 89.63
55 37 Four Seasons Resort, Jackson Hole, Wyoming 89.50
56 n/a Jao Camp, Moremi Game Reserve, Botswana 89.47
57 n/a Htel d'Europe, Avignon, France 89.42
58 38 Huka Lodge, Taupo, New Zealand 89.38
59 n/a Chteau de la Chvre dOr, ze Village, France 89.35
60 44 Four Seasons Resort Lanai, The Lodge at Koele 89.29
61 n/a Table Bay Hotel, Cape Town 89.23
62 n/a Htel Hermitage, Monte Carlo 89.14
63 n/a Madrona Manor, Healdsburg, California 89.09
64 n/a La Bastide de Moustiers, Moustiers-Ste.-Marie, France 89.04
65 n/a Domaine des Hauts de Loire, Onzain, France 89.00
65 n/a Le Quartier Franais, Franschhoek, South Africa 89.00
67 n/a Htel du Cap Eden-Roc, Antibes, France 88.89
68 25 Ritz-Carlton, Santiago, Chile 88.86
69 n/a Malliouhana Hotel & Spa, Anguilla 88.86
Four Seasons Resort Lanai at Manele Bay
70 n/a 88.86
*Formerly Manele Bay Hotel, Lanai
71 5 Four Seasons Resort Bali at Jimbaran Bay 88.83
72 n/a Il San Pietro, Positano, Italy 88.82
73 n/a Htel Saint-Barth Isle de France, St. Barts 88.81
74 n/a Eden Rock, St. Barts 88.70
75 n/a The Westcliff, Johannesburg 88.68
76 82 Blackberry Farm, Walland, Tennessee 88.62
77 n/a Fullerton Hotel, Singapore 88.61
78 n/a Ritz-Carlton, Istanbul 88.60
79 n/a Shangri-Las Far Eastern Plaza Hotel, Taipei 88.59
80 n/a Beau-Rivage Palace, Lausanne, Switzerland 88.57
80 n/a Willows Lodge, Woodinville, Washington 88.57
82 10 Taj Lake Palace, Udaipur, India 88.55
83 n/a Horned Dorset Primavera, Rincn, Puerto Rico 88.54
84 n/a Auberge Saint-Antoine, Quebec City 88.52
85 34 Four Seasons Hotel, Hong Kong 88.50
86 59 The Peninsula, Chicago 88.38
87 n/a Bernardus Lodge, Carmel Valley, California 88.37
88 100 One & Only Palmilla, Los Cabos, Mexico 88.32
89 n/a Shangri-La Hotel, Bangkok 88.28
90 29 Hotel Villa Cipriani, Asolo, Italy 88.27
91 51 Four Seasons Hotel, Singapore 88.24
92 n/a Hotel Hassler, Rome 88.18
93 n/a Gleneagles Hotel, Auchterarder, Scotland 88.18
94 n/a Katikies Hotel, Santorini, Greece 88.17
95 n/a Ritz-Carlton, Berlin 88.17
96 n/a Four Seasons Resort, Nevis 88.10
97 n/a Four Seasons Hotel, Shanghai 88.08
98 63 Four Seasons Hotel, Chicago 88.03
99 n/a Mount Nelson Hotel, Cape Town 87.94
100 n/a Gravetye Manor Hotel, West Sussex, England 87.92
Ce classement a t ralis entre Janvier et Mars 2007 par le Magazine Travel+Leisure avec
lexpertise de Harris Interactive. Les tablissements sont nots sur 100 points au travers dun
questionnaire scuris complt par les 930 000 abonns du magazine.

70
Bibliographie

Ouvrages thoriques
ALLRS Danielle. Luxe, Stratgies, Marketing. Economica. 4me dition. 2005

CASTAREDE Jean. Le luxe. Que sais-je ? 2007


CASTAREDE Jean. Histoire du luxe en France. Eyrolles. 2006
HURON David. Dcisions et stratgies marketing. Gualino diteur srie Manuels. 2007

JOHNSON G., SCHOLES K., WHITTINGTON R., FRERY F. Stratgique. Pearson


education. 7me dition. 2005
LESUR Jean-Marc. Les htels de paris De lauberge au palace, XIXe sicles. Alphil. 2005
PARIOT Yves. Les outils du marketing stratgique et oprationnel. Eyrolles. 2007

Priodiques
Dcisions Marketing. N48. Innovation de services : tude de cas du Plaza Athne Paris. Oc-
tobre-Dcembre 2007

Espaces Tourisme & Loisirs. Tourisme de luxe 1re et 2me partie. Mars 2004

HTR. N153. Les faces changeantes de lhtellerie de luxe. Janvier 2008

Lhtellerie Restauration. N3070. 28 fvrier 2008

Lhtellerie Restauration. N 2703. 1er fvrier 2001

MANTEI Christian. Le march du tourisme de luxe, volution des clientles et de leurs attentes. Odit
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Tourisme.gouv (Site dinformation sur ltat de lindustrie touristique franaise) dis-
ponible : http://www.tourisme.gouv.fr/fr/z2/stat/memento/att00017247/3_offre_hebergement.pdf
Travel and Leisure. Le classement des 100 meilleurs htels au monde. Disponible sur :
http://www.travelandleisure.com/worldsbest/2007/
UMIH (Union des Mtiers et des Industries de lHtellerie en France) : Les normes de
classement des htels de tourisme en France. Disponible sur :
http://www.umih.fr/classement-hotels/classement-vf.php

- Sites Internet des htels :

Le Bulgari htel : www.bulgarihotels.com


Le Burj al Arab : www.burj-al-arab.com
Le Caesars Palace : www.harrahs.com/casinos/caesars-palace
Frgate Island : www.fregate.com
Four Seasons Golden Triangle: www.fourseasons.com/goldentriangle
Htel du Palais : www.hotel-du-palais.com
Hydropolis : http://www.hydropolis.com
Htel Im Wasserturm : www.hotel-im-wasserturm.de
Le Kube : www.kubehotel.com
Htel Mandarin Oriental de Prague : www.mandarinoriental.com/prague
Le Meurice : www.meuricehotel.fr
Le Sofitel Legend Palais Jamai :
www.accorhotels.com/accorhotels/fichehotel/fr/sof/2141/fiche_hotel.shtml
Le Plaza Athne : www.plaza-athenee-paris.fr
Le Posidon : www.poseidonresorts.com
Le Ritz : www.ritzparis.com
Le Venetian : www.venetian.com

72
Travaux universitaires

TREFFEL Alexandre. Licence professionnelle htellerie restauration. Htellerie thme,


un moyen de diffrenciation des htels de luxe. 2006. Universit de Toulouse le Mirail,
Dpartement CETIA

73
Table des matires

Sommaire ................................................................................................................................... 6

Introduction Gnrale ............................................................................................................... 7

1 Lhtellerie de luxe .......................................................................................................... 10

1.1 QUEST-CE QUE LE LUXE ? .................................................................................................................. 10


1.1.1 Dfinitions et principes du luxe..................................................................................................... 10
1.1.2 Les composantes du luxe............................................................................................................... 11
1.1.3 Le luxe : une combinaison de sensations ...................................................................................... 12
1.1.4 Le luxe : un prix ............................................................................................................................ 13
1.1.5 Le luxe : un art de vivre .......................................................................................................... 15
1.2 HISTORIQUE DE LHTELLERIE DE LUXE ............................................................................................. 16
1.2.1 Lorigine de lhtellerie de luxe .................................................................................................... 16
1.2.2 Naissance du tourisme ................................................................................................................... 17
1.2.3 Essor des dplacements ................................................................................................................. 18
1.2.4 Fondation de la grande htellerie parisienne ................................................................................. 18
1.3 SITUATION ACTUELLE DE LHTELLERIE DE LUXE EN FRANCE ........................................................... 19

1.4 LOFFRE DE LHTELLERIE DE LUXE ................................................................................................... 20


1.4.1 Les chanes intgres ..................................................................................................................... 21
1.4.2 Les htels indpendants ................................................................................................................ 22
1.5 LES CRITRES PROPRES LHTEL DE LUXE ....................................................................................... 23
1.5.1 Le classement des htels de luxe ................................................................................................... 23
1.5.1.1 Un classement dfini par la loi en France ............................................................................ 23
1.5.1.2 Classification des diffrents types dtablissements de luxe ............................................... 24
1.5.1.3 Classement des htels de luxe vu par les magazines spcialiss ......................................... 25
1.5.2 Les composantes spcifiques aux offres htelires de luxe........................................................... 26
1.5.2.1 La destination et lemplacement .......................................................................................... 26
1.5.2.2 Des prestations spcifiques et exclusives ............................................................................ 27
1.5.3 La qualit....................................................................................................................................... 28
1.5.4 Un prix en rapport avec lexclusivit ............................................................................................ 29
1.6 ETUDE DE LA CLIENTLE DU SECTEUR DU LUXE.................................................................................. 29
1.6.1 Une clientle en plein essor ........................................................................................................... 29
1.6.2 La mondialisation du march du luxe ........................................................................................... 30
1.6.3 Portrait de la clientle du tourisme de luxe ................................................................................... 31
1.6.4 Rpartition de la clientle de luxe ................................................................................................. 31
1.6.5 Les modes de vie de cette clientle ............................................................................................... 32
1.6.6 Les attentes, les dsirs de la clientle de luxe ............................................................................... 33
2 Les stratgies de diffrenciation ..................................................................................... 36

2.1 ANALYSE DE LENVIRONNEMENT DUNE ENTREPRISE ......................................................................... 36

2.2 LE POSITIONNEMENT .......................................................................................................................... 38


2.2.1 Dfinition ...................................................................................................................................... 38
2.2.2 Les dimensions du positionnement ............................................................................................... 39
2.2.3 Le rle du positionnement ............................................................................................................. 39
2.2.4 Les conditions dun positionnement.............................................................................................. 39

74
2.2.5 La diffrenciation, base du positionnement................................................................................... 40
2.2.5.1 Quelles sources de diffrenciation ? .................................................................................... 40
2.3 LES STRATGIES DE DIFFRENCIATION ............................................................................................... 42
2.3.1 Dfinitions ..................................................................................................................................... 42
2.3.2 Principes ........................................................................................................................................ 43
2.3.3 Deux types de diffrenciation........................................................................................................ 43
2.3.4 Facteurs de russite dune stratgie de diffrenciation .................................................................. 44
2.3.5 Les avantages et les limites de la stratgie de diffrenciation ....................................................... 45
2.3.5.1 Les avantages de cette stratgie ........................................................................................... 45
2.3.5.2 Les limites de cette stratgie ................................................................................................ 45
3 Etude sur les stratgies de diffrenciation des htels de luxe, linternational........... 48

3.1 LES NOUVELLES TENDANCES DE LHTELLERIE DE LUXE ................................................................... 48


3.1.1 Les htels miniatures ..................................................................................................................... 48
3.1.2 Les les prives .............................................................................................................................. 49
3.1.3 Appartements-htels de luxe en ville ............................................................................................ 50
3.1.4 Les clubs privs ............................................................................................................................. 50
3.2 TYPOLOGIE DES STRATGIES DE DIFFRENCIATION DES HTELS DE LUXE .......................................... 52
3.2.1 Une diffrenciation par le produit ................................................................................................. 52
3.2.1.1 Par le dcor : la thmatisation .............................................................................................. 52
3.2.1.2 Par lhistoire ........................................................................................................................ 54
3.2.1.3 Par des lieux atypiques ........................................................................................................ 55
3.2.1.4 Par une orientation cologique ............................................................................................ 57
3.2.1.5 Par des concepts insolites .................................................................................................... 59
3.2.1.6 Par larchitecture .................................................................................................................. 61
3.2.1.7 Par lassociation dune marque prestigieuse ........................................................................ 63
3.2.2 Une diffrenciation par le service ................................................................................................. 64
Conclusion gnrale ................................................................................................................ 67

Annexe ..................................................................................................................................... 68

Bibliographie ........................................................................................................................... 71

Table des matires ................................................................................................................... 74

75