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Resumo
O mercado consumidor jovem encontra-se no cerne das estratgias de marketing das organizaes contemporneas,
principalmente por ser numeroso e por possuir, cada vez mais, dinheiro e vontade de consumir. Nesse contexto, esta pesquisa
tem como objetivo identificar hbitos de consumo do jovem moderno. Foi aplicada a jovens do municpio localizado na Regio
Noroeste do Estado do RS. A pesquisa classifica-se como exploratria e descritiva, numa abordagem quali-quantitativa. Os
procedimentos tcnicos empregados foram a pesquisa bibliogrfica e a pesquisa de campo com aplicao de 95 questionrios
a adolescentes de faixa etria entre 14 e 22 anos. Os resultados indicam que a gerao Z mostra-se exigente, individualista,
consumista, menos fiel s marcas e absolutamente digital. Possui interesse em produtos ligados moda e vaidade, em uma
busca pela autoafirmao e status social.
Abstract
The young consumer market is at the heart of the marketing strategies of contemporary organizations, especially because
they are numerous and have much money and desire to consume. In this context, this research aims to identify consumption
patterns of modern youth, applied to young people in a town in the northwest region of the state of RS. The survey classified
as exploratory and descriptive qualitative and quantitative approach. The technical procedures used were: literature search;
field research with application of questionnaires to 95 teenagers aged between 14 and 22 years. The results indicate that
the generation Z shows up demanding, individualistic, consumerist, less loyal to brands and at all digital. Have an interest in
products related to fashion and vanity, in a quest for self-assertion and social status.
Compem o grupo dos Baby Boomers os america- geralmente atravs de um controle remoto, caracte-
nos nascidos entre1946 e 1964, aps a segunda guerra rizando o que a gerao tem em comum, o ato de
mundial, os quais buscam manter a juventude deses- fazer vrias coisas ao mesmo tempo, como destaca
peradamente. O grupo Silver Streakers envolve a po- Tapscott (2010, p. 53):
pulao mais velha, que se caracterizava por ser muito
conservadora em relao s suas economias. A Gera- eles querem estar conectados com amigos e pa-
rentes o tempo todo, e usam a tecnologia de
o X gosta de exercitar seus olhos com arte, TV e fil-
telefones a redes sociais para fazer isso. Ento
mes de cinema, porm, no aprecia exercitar o resto do quando a tev est ligada, eles no ficam sen-
corpo. A Gerao Y formada por mais de 72 milhes tados assistindo a ela, como seus pais faziam.
de americanos e por mais de 16 milhes de brasileiros A tev uma msica de fundo para eles, que a
(IBGE, 2007). Se essa gerao pudesse ser resumida ouvem enquanto procuram informaes ou con-
versam com amigos on-line ou por meio de men-
em uma nica palavra, esta seria diversidade. sagens de texto. Seus telefones celulares no so
A literatura em geral restringe-se a esses quatro apenas aparelhos de comunicao teis, so uma
grupos de geraes, entretanto, deve-se considerar, conexo vital com os amigos.
hoje, a existncia da gerao adolescente, que tem
sido nomeada como a Gerao Z. Tratando-se de um Esses adolescentes da Gerao Z nunca concebe-
fenmeno recente, percebe-se que a caracterizao ram o mundo sem computador, chats e telefone celu-
de gerao Y j no descreve o grupo mais jovem. lar e, em decorrncia disso, so menos deslumbrados
Comea a organizao de nova faixa, ainda sem li- que os da Gerao Y com chips e joysticks. Sua ma-
mites etrios definidos e com focos de estudos ainda neira de pensar foi influenciada, desde o bero, pelo
embrionrios. mundo complexo e veloz que a tecnologia engendrou.
Ainda em fase de consolidao, a gerao co- Ciriaco (2009) tambm denomina a gerao
nhecida como Z, porque a sua grande nuance Z como a Gerao silenciosa, pelo fato de estarem
zapear. Zapear um verbo utilizado para designar sempre de fones de ouvido (seja em nibus, univer-
o ato de mudar constantemente o canal na televiso, sidades, em casa...), por escutarem pouco e falarem
Evidencia-se a preferncia pela compra de roupas terceiro lugar como preocupao de compra, com 6%
e acessrios, juntamente com os calados e tnis, da preferncia. O importante considerar que os cos-
conforme os pressupostos de Berkowitz et al (2003). mticos j aparecem no interesse de compra do gne-
Os lanches tambm absorvem boa parte do dinheiro ro masculino e que esse interesse mostra-se, cada vez
gasto pela categoria, devido aos turnos de estudo ou mais, significativo e crescente.
trabalho e, tambm, pela diverso e entretenimento Na realizao das suas compras, a maioria dos
como forma de convivncia com os amigos. A vaida- adolescentes mostra-se exigente. Do total dos jovens
de tambm imperou na pesquisa, atravs dos cosmti- investigados, 40% costumam sempre comparar mar-
cos, demonstrando o quanto o jovem a valoriza. cas e preos ao realizarem suas compras, enquanto
A escolha pela compra de cosmticos vem confir- que 54,7% fazem esta comparao eventualmente,
mar a Era da vaidade vivenciada pelos adolescentes. j os demais no costumam fazer comparativos.
Entretanto, o consumo feminino ainda bem maior, Com relao aos atributos do produto que conside-
conforme se identificou no cruzamento dos dados, ram mais relevantes ao realizar compras, entre alter-
uma vez que 4,8% das meninas destacam os cosm- nativas como marca, qualidade, preo, embalagem,
ticos como o primeiro item mais relevante nas suas design e status, os adolescentes mostraram ser cri-
compras; 11,3% os consideram o segundo e; 29% os teriosos nas compras. Destacaram como atributos
citam como terceiro item fundamental, enquanto que, importantes: a qualidade do produto (54,7%), outros
para nenhum dos meninos entrevistados, os cosm- 45,3% consideram fundamental o preo, 21% prefe-
ticos so mencionados como primeiro ou segundo rem dar ateno ao design e 20% destacam a marca,
produto mais importante, somente aparecendo em como visualizado na Figura 2.
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