ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR RELACIONADOS
PROTEO E DEFESA DE SEUS DIREITOS
Mestrando do curso de Ps-graduao administrao FEA-USP
INTRODUO
A proteo e defesa dos direitos do consumidor
um tema que vem recebendo muita ateno de
profissionais e estudiosos, no apenas pela sua
atualidade, mas tambm pela sua interdisciplinaridade,
despertando interesse em diversas reas, como
Marketing, Direito, Psicologia, entre outras.
O objetivo deste trabalho oferecer ao leitor
algumas idias e conceitos que procuram relacionar
aspectos do comportamento do consumidor
problemtica de proteo e defesa de seus direitos, e
algumas repercusses dos mesmos em atividades
empresariais.
Foram realizadas algumas consultas a empresas que
tm se destacado, de alguma forma, em atividades de
atendimento a consumidores (Po de Acar, Rhodia e
Sadia), e informaes sobre as mesmas so tambm
aqui relatadas. Alm disso, faz-se referncia ao
trabalho que vem sendo desenvolvido pelo PROCON,
em So Paulo, com relao a direitos dos
consumidores, informaes essas obtidas em visita ao
seu Centro de Estudos e Pesquisas.
Espera-se que este trabalho possa lanar algumas
idias sobre a proteo e defesa do consumidor e,
especialmente, estimular a reflexo e despertar o
interesse para um tema de grande importncia em
nossa sociedade.
HISTRICO - EVOLUO
As origens das relaes de consumo apontam duas
de suas caractersticas essenciais: a antigidade das
mesmas, vez que remetem aos primrdios da
civilizao humana, e sua naturalidade na vida social,
j que esta se caracteriza por um constante intercmbio
de bens e servios para o atendimento das mais
diversas necessidades. Pressupostos bsicos para a
existncia das relaes de consumo so os prprios
princpios da vida em sociedade, notadamente o
respeito recproco aos direitos individuais, sem o que a
liberdade de um indivduo conflitaria com a de seus
semelhantes.
Mesmo tendo acompanhado a evoluo da
humanidade, as relaes de consumo na sociedade
moderna tm se dado sob circunstncias diferentes. A
prpria evoluo social juntamente com a
informatizao e a velocidade das mudanas
CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V. 00, N 0, 2 SEM./1994
Antonio Carlos La Gamba Pajoli
tecnolgicas tm aumentado no apenas a oferta, mas
tambm a necessidade de produtos e servios. Os
meios de comunicao tm sido responsveis por um
apelo cada vez maior ao consumo. Aliadas a essas
condies, a urbanizao e a modernizao das
sociedades tambm contriburam para tornar as
relaes de consumo bastante impessoais, na medida
em que consumidor e produtor foram distanciados, e o
atendimento s vendas foi se despersonalizando.
As transformaes sociais apontadas tm sido
acompanhadas de nveis crescentes de conscientizao
dos indivduos, no tocante aos mais diversos aspectos,
como qualidade de vida, sade, meio ambiente,
problemas sociais, direitos individuais e as prprias
relaes de consumo. No momento em que o ser
humano, enquanto consumidor, sente-se indefeso e
passivo de relaes de abuso, surge a necessidade de
defesa e garantia de seus direitos, e com ela, ganha
fora o movimento de proteo e defesa do
consumidor.
O consumerismo, nome dado ao movimento nos
Estados Unidos, teve um forte crescimento a partir do
final do sculo passado. Em 1891, surge a Consumers
League, como conquista de movimentos trabalhistas e
feministas da poca. J neste sculo, nos anos 30,
criada a Consumers Union, responsvel,
principalmente, por anlises e comparaes de
produtos que eram publicadas na revista Consumers
Report, ainda hoje em circulao. A dcada de 60
talvez o pice das atividades de proteo do
consumidor naquele pas, coincidentemente a outros
movimentos de conscientizao social, como a
liberao das mulheres, anti-racismo, revoluo sexual,
etc. Em 1962, o Presidente John F. Kennedy proclama
a verso original da Consumer Bill of Rights e
explcita a responsabilidade do governo para garantir
tais direitos. Nessa poca, alguns lderes, como Ralph
Nader, passam a militar, destacadamente, em favor do
consumidor. A propaganda enganosa e a segurana dos
produtos j eram alvo de campanhas para a proteo do
consumidor. Atualmente, o movimento continua forte
nos Estados Unidos, com o aparecimento constante de
novas preocupaes, como qualidade dos produtos,
\aspectos ambientais e ecolgicos, servios na fase de
ps-compra, etc.
O movimento de proteo do consumidor tambm
tem se destacado na Europa, principalmente a partir
dos anos 60, quando surge a IOCU International
 Antonio Carlos La Gamba Pajoli
Organization of Consumers Union, entidade
reconhecida pela ONU , que, atualmente, rene mais
de 150 entidades em 60 pases.
No Brasil, algumas medidas governamentais em
favor da proteo do consumidor foram tomadas para
suprir uma lacuna de possveis movimentos sociais,
provavelmente associada aos anos de represso poltica
e social. Nossa legislao aparece mais como um
reconhecimento, pelo Estado, dos problemas nas
relaes de consumo, do que uma conquista de
movimentos sociais reivindicatrios.
Em 1976, criado em So Paulo, o primeiro rgo
pblico de defesa do consumidor, com o Sistema
Estadual de Proteo ao Consumidor, dando origem ao
PROCON. Em 1984, so criados os Juizados de
Pequenas Causas, para facilitar o acesso Justia,
atendendo a reclamaes de vrios assuntos, inclusive
questes relativas ao consumo. Em 1987, criada a
primeira Secretaria de Estado de Defesa do
Consumidor, em So Paulo.
Promulgada em 1988, a Constituio Federal
consagra a defesa do consumidor como princpio
fundamental da atividade econmica. Em 1990, surge
o Cdigo de Defesa do Consumidor que estabelece
regras para a proteo de seus direitos e estimulada
criao de associaes para tanto.
O que mais caracteriza a evoluo da proteo do
consumidor no Brasil e que talvez a diferencie da
ocorrida em outros pases a predominncia das
atividades de rgos e entidades de carter pblico,
bem como a baixa conscientizao da populao a
respeito de seus direitos. A represso poltica, a
presena de oligoplios na economia e os baixos nveis
de educao da populao contriburam para uma
situao na qual se v a existncia de um complexo
aparato legal para a proteo e defesa do consumidor,
sem praticamente ter existido Consumerismo, enquanto
movimento social, no Brasil.
CONSUMIDOR E SEUS DIREITOS
De incio, conveniente o esclarecimento de alguns
conceitos, a comear pela prpria definio de
consumidor, termo que possui diversas acepes na
literatura a respeito. Como o objetivo deste trabalho
no construir um amplo referencial conceitual, so
mencionados, a seguir, trs enfoques do termo. Sob o
ponto de vista econmica, "consumidor qualquer
agente econmico - indivduo, grupo de indivduos,
instituies responsvel pelo ato de consumo de bens
finais e servios" (Benjamin, 1988). De acordo com
uma perspectiva psicolgica, o consumidor pode ser
visto como sujeito sobre o qual se estudam as reaes,
a fim de se individualizar os critrios para a produo e
as motivaes internas que o levam ao consumo" (Alpa
2 CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V. 00, N 0, 2 SEM./1994
in Filomeno, 1989). Finalmente, do ponto de vista
jurdico, pode-se acolher a definio do nosso Cdigo
de Defesa do Consumidor, que dispe em seu artigo 2:
"Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que
adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio
final".
Outro aspecto conceitual que merece ser lembrado
a diferena entre defesa e proteo, termos que, ao
menos em matria de consumidor, so freqentemente
usados de maneira indiferente, obscura ou confusa. Na
verdade, a proteo dos direitos do consumidor tem um
carter preventivo, relacionado garantia dos mesmos,
enquanto prerrogativas do indivduo. A defesa de tais
direitos assume um aspecto de reao, resposta ou at
mesmo reparao de danos cometidos em relao ao
consumidor.
O tema defesa e proteo do consumidor vem
ganhando crescente importncia no Brasil atualmente,
na medida em que o pas tem vivenciado um certo
despertar para a cidadania e um amadurecimento de
sua sociedade. Alm disso, a poca atual bastante
crtica em relao dinmica empresarial. A evoluo
econmica de nossa sociedade faz com que as
empresas vejam a sua reformulao e a busca de novos
modelos administrativos como caminhos para se
enfrentar a crescente competitividade. Essas mudanas
exigem novas posturas e tambm novos conceitos.
Assim, por exemplo, a figura do consumidor ganha
especial destaque para os profissionais e estudiosos de
marketing. O respeito pelos seus direitos j visto por
algumas empresas mais como estratgia mercadolgica
do que como obrigao legal ou social.
Relativamente . valorizao do consumidor, duas
estratgias empresariais merecem destaque. A primeira
delas consiste nos programas de controle de qualidade.
Vrias empresas tm implantado pianos de busca de
qualidade total para atender s exigncias crescentes de
seus clientes e para acompanhar os avanos
tecnolgicos, em um mercado cada vez mais
competitivo. A 2 estratgia consiste na criao e
implementao de canais para comunicao com o
cliente, como os departamentos de atendimento a
consumidores, o que deixa clara a importncia destes
para o sucesso de qualquer empresa.
Na verdade, a viso dos direitos do consumidor deve
ser mais abrangente que a tica puramente empresarial.
A iluso ou o abuso do consumidor mostram que tanto
as empresas quanto a comunidade devem mudar suas
posturas e sua tica, e que as funes do marketing
devem ser ampliadas para incluir o esclarecimento do
consumidor e a elevao dos padres de consumo.
 ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR RELACIONADOS PROTEO E DEFESA DOS SEUS
EMPRESAS E CONSUMIDORES
As empresas, atualmente, voltam-se cada vez mais
para o cliente e a maioria delas j comea a
compreender a necessidade de satisfazer ao
consumidor. Mas quais so os caminhos para se
conseguir essa satisfao? A resposta para essa
pergunta no to clara, mesmo porque satisfao tem
um conceito extremamente subjetivo que apresenta
padres variados para diferentes indivduos. Em meio a
inmeras definies, pode-se dizer que a satisfao a
avaliao feita pelo consumidor, aps o consumo de
um produto ou servio, que superou sua escolha, ou,
pelo menos, alcanou suas expectativas (Engel et al,
1993).
Se, por um lado, a empresa deve buscar a satisfao
de seu cliente e isso implica conhecer suas
caractersticas, preferncias e exigncias, por outro,
deve procurar evitar ou sanar sua insatisfao. O
cliente insatisfeito deve merecer uma ateno especial,
mesmo porque o custo de se perder um consumidor
geralmente supera o de se tentar ret-lo (Clark et al,
1992).
Os departamentos de atendimento a consumidores,
que vm se tornando comuns em grandes empresas,
devem funcionar como verdadeiros canais de
comunicao entre estas e aqueles e devem fazer parte
de estratgias administrativas e mercadolgicas.
Dentre as razes que levaram a Rhodia a criar seu
Ncleo de Valorizao do Consumidor, pode-se citar:
facilitar o acesso dos consumidores empresa,
orientando-os e, se possvel, resolvendo seus
problemas, quando ocorrerem;
manter a empresa informada sobre seus produtos,
detectando oportunidades e prevenindo eventuais
problemas;
acompanhar ativamente a evoluo do movimento
dos consumidores, conciliando, sempre que
possvel, a necessidade do consumidor com as
possibilidades tcnicas e mercadolgicas da
empresa.
Esse departamento da Rhodia recebe informaes
dos consumidores, por carta ou telefone; acompanha as
reclamaes em todas as suas etapas, at sua resoluo; Po de Acar, o relacionamento entre a empresa e
entra em contato direto e pessoal com o consumidor,
quando necessrio; e envia s diversas reas da
empresa as sugestes e reclamaes dos clientes para
que sirvam de subsdio s suas aes.
Dentre essas e outras atribuies do Ncleo de
Valorizao do Consumidor, algumas deixam clara a
sua interao com outros departamentos da Rhodia.
Assim, por exemplo, o departamento tambm assessora
as divises nas etapas que antecedem o lanamento de
novos produtos e apresenta propostas de melhoria de
qualidade, de alterao do produto ou de informao
CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V. 00, N 0, 2 SEM./1994
DIREITOS
sobre o mesmo, quando detecta insatisfao dos
consumidores e risco imagem dos produtos da
empresa.
Para garantir a autonomia e a contabilidade de suas
aes, o Ncleo deixa claro aquilo que no faz:
entrar em pendncias ou questes comerciais
entre empresa e clientes;
dispor do nome e endereo dos consumidores
para fins comerciais ou publicitrios,
vender produtos da empresa;
favorecer clientes em detrimento de outros.
A Sadia tambm possui seu Servio de Informao
ao Consumidor, criado em 1982. Por se tratar de
empresa do setor alimentcio, dentre os objetivos do
servio, est o fornecimento de informaes
tecnicamente corretas sobre fabricao, conservao,
manuseio, embalagem e preparo dos produtos. O
atendimento feito por profissionais da rea
alimentcia e o acesso dos consumidores empresa
feito por telefone ou por carta.
Em 1992, a Sadia criou a Casa do Consumidor, que
engloba o Servio de Informao ao Consumidor,
cozinha experimental, centro de cursos e treinamentos
e estdio fotogrfico. O objetivo da Casa a
constituio de um espao especializado para
desenvolver atividades de apoio, pesquisa e servios
ligados aos consumidores da companhia,
complementando o relacionamento cliente-empresa.
O Po de Acar, tendo passado por uma recente
reestruturao da empresa e tendo percebido um certo
distanciamento de seus clientes, sentiu a necessidade
de voltar a se comunicar com os mesmos de maneira
mais intensa, buscando reconquistar sua posio no
mercado. A empresa, tradicional no ramo de
supermercados, comeou instalando, em suas lojas,
caixas de sugestes e mesas ou pequenos espaos para
o atendimento a consumidores, mas percebeu que essa
era uma forma fria e simplista de se relacionar com os
mesmos. Com o desejo de estruturar melhor o
departamento e tambm de tornar pessoal o
atendimento aos clientes, investiu na figura do
ombudsman.
Segundo Vera de Mello Giangrande, ombudsman do
seus consumidores vem se intensificando desde que a
companhia adotou a estratgia de divulgao, na mdia
e nas lojas, da figura do ombudsman e dos telefones
para acesso ao departamento de atendimento ao
consumidor. Esse acesso pode tambm ser feito por
carta ou pessoalmente, mas a maioria das consultas d-
se atravs de telefone.
Vera destaca as atividades do departamento como
divididas em, basicamente, trs tipos de atitudes:
passiva - o departamento recebe as queixas,
dvidas ou elogios, analisando-as e verificando
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 Antonio Carlos La Gamba Pajoli
suas causas; d um retorno ou satisfao para o
cliente, atravs da loja, e as informaes so
armazenadas em microcomputadores.
ativa - a equipe visita lojas e, seguindo um
roteiro, avalia diversos itens a respeito das
mesmas, tais como aparncia externa, limpeza,
estacionamento, reas internas, postura dos
funcionrios, etc. Tais informaes tambm so
quantificadas e armazenadas em relatrios.
pr-ativa - a ombudsman convida clientes para
reunies informais, em que os mais variados
aspectos das lojas so discutidos. Os comentrios
e reclamaes so anotadas e, ao final da reunio,
o gerente convidado a entrar, a ouvir as mesmas
e, juntamente com a ombudsman, a comprometer-
se a fazer o possvel para solucionar as queixas.
Aps algum tempo, os consumidores recebem um
retorno do departamento.
As atividades desenvolvidas pelo departamento de
atendimento ao consumidor do Po de Acar so
subsdios para relatrios da empresa sobre tipos de
queixas recebidas, tipos de consumidores, relao de
queixas por loja, etc.
Existe atualmente uma tendncia crescente de
valorizao dos departamentos de atendimento ao
consumidor, em funo da crescente conscientizao
do mesmo em suas relaes de consumo - a Sadia
registrou um aumento de 85% na mdia de ligaes
recebidas pelo seu Servio de Informao ao
Consumidor, no perodo subseqente entrada em
vigor do Cdigo de Defesa do Consumidor. As funes
de tais departamentos devem crescer no apenas em
nmero, mas tambm em importncia, na medida em
que as empresas perceberem, cada vez mais, a
importncia do cliente para sua sobrevivncia e
sucesso.
Algumas diretrizes devem ser observadas pelas
organizaes:
os departamentos de atendimento ao consumidor
devem ter estrutura e organizao, o que implica
tambm autonomia para ao. No basta um
nmero de telefone impresso na embalagem do
produto. Os profissionais que atendem ao cliente
devem estar aptos a receber suas reclamaes e
sugestes, ter meios e recursos para procurar
solucion-las e fornecer um retorno ao mesmo,
completando assim todo um relacionamento entre
empresa e consumidor.
as atividades desenvolvidas pelos departamentos
de atendimento ao consumidor devem estar
diretamente ligadas s estratgias de ao,
administrativas e mercadolgicas da empresa,
sem o que seus objetivos no seriam alcanados.
deve haver uma real interao do departamento
de atendimento ao consumidor com a empresa,
4 CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V. 00, N 0, 2 SEM./1994
possibilitando a interpretao e utilizao das
informaes obtidas. "Ouvir o cliente com
inteligncia pressupe entender o manifesto
verbalizado, procurar conferir as emoes e
desejos latentes para apresentar uma soluo
criativa e adequada, de acordo com a conjuntura
da nossa poca" (Zulzke, 1993).
CONSUMIDORES E SUAS RECLAMAES
O comportamento ps-compra do consumidor pode
se traduzir em diversas manifestaes. O produto ou
servio adquirido ou utilizado pelo consumidor pode
ou no corresponder s suas expectativas. Em alguns
casos, pode ainda super-las. Cada uma dessas
situaes ter diferentes reflexos do ponto de vista
mercadolgico, j que as sensaes experimentadas
pelo consumidor, no perodo ps-compra, fatalmente
influenciaro seu comportamento de consumo futuro.
Hirschman (in Andreasen, 1991) aponta duas
principais atitudes dos consumidores com relao aos
mercados de consumo. Primeiramente, eles, de certa
forma, policiam as ms prticas de marketing, pelo
comportamento de excluso ou abandono de um
produto, marca ou estabelecimento. Alm disso, eles
podem transmitir suas experincias negativas, e assim,
influenciar outros consumidores.
Diante de tais circunstncias, no de se estranhar
que as empresas busquem cada vez mais conhecer seus
clientes, para poder atend-los da melhor maneira
possvel e garantir, assim, sua fidelidade e uma
imagem positiva no mercado. Nesse sentido, dois
aspectos importantes para a empresa so o tipo de
consumidor que a procura ou que reclama (seu perfil,
de acordo com variveis sociais, culturais.
demogrficas, etc.) e o tipo de reclamao ou consulta
que o departamento de atendimento ao consumidor
recebe.
Na tentativa de ilustrar aspectos sobre consumidores
e suas reclamaes, alguns nmeros podem ser citados,
mostrando no s a crescente conscientizao do
consumidor brasileiro, mas tambm a intensificao da
procura do mesmo por veculos de comunicao com
empresas e rgos da administrao pblica-
O PROCON - Coordenadoria de Proteo e Defesa
do Consumidor, rgo pblico no Estado de So Paulo,
recebe consultas e reclamaes de consumidores
atravs de carta, telefone ou ainda pessoalmente. Os
atendimentos so registrados, classificados por assunto
e ento encaminhados para soluo. No perodo de
janeiro a setembro de 1993, o PROCON recebeu
122.155 consultas, distribudas entre diversas reas, de
acordo com a tabela a seguir:
 ASPECTOS DO COMPORtaMENTO DO CONSUMIDOR RELACIONADOS PROTEO E DEFESA DE SEUS
DIREITOS

rea Consultas
Alimentos 1.028
Sade 4.347
Habilitao 38.324
Produtos 19.878
Servios 28.462
Assuntos financeiros 13.902
Extra PROCON 16.214
Total 122.155
Dentre as reas acima, as principais consultas foram referentes aos seguintes tipos de produtos ou servios

Posio Assunto / Nmero % do total da rea tcnica % do total geral

1 Locao/ 27.126 70,78/ Habitao 22,20
2 Mveis/ 6.817 34,29/ Produtos 5,58
3 Consrcio/ 6.574 47,28/ Assuntos Financeiros 5,38
4 Imobiliria/Administradora/ 3.851 10,35/ Habitao 3,24
5 Escolas Particulares/ 3.851 13,53/ Servios 3,15
6 Convnios Mdicos/2.981 66,50/ Sade 2,36
7 Loteamento/2534 7,17/ Habitao 2,25
8 Assistncia Tcnica/ 2534 8,90/ Servios 2,07
9 Servios Gerais/ 2.197 7,71/ Servios 1,79
10 Venda de Veculos/ 2.107 10,59/ Produtos 1,72

As empresas que tm um servio de atendimento ao
consumidor bem estruturado tambm percebem a
importncia de se manter um registro sobre
consumidores e suas consultas ou reclamaes. Talvez,
pela prpria evoluo do movimento de proteo e
defesa do consumidor no Brasil, ainda seja cedo para
se traar um perfil preciso desse consumidor e
relacion-lo s suas possveis queixas. Mesmo assim,
algumas empresas j se organizam para a obteno e o
controle de tais informaes.
A Sadia recebe, atravs de seu Servio de
Informao ao Consumidor, uma mdia atual de 120
ligaes por dia e 2.500 por ms. Desse total:
51 % so pedidos de informao;
40% so solicitaes de receitas;
7% so classificados como reclamaes;
2% so sugestes.
Dentre os pedidos de informao, a maioria
composta por perguntas sobre como preparar e como
conservar produtos. Dentro do que se convencionou
classificar como reclamao, a maioria diz respeito a
consumidores que tm falta de informao ou
desconhecem o manuseio e a identificao corretos dos
produtos, seja no ato da compra, ou no preparo em
casa.
Segundo avaliao da Sadia, seu Servio de
Informao ao Consumidor recebe consultas de
consumidores que so predominantemente do sexo
feminino (cerca de 80%) e pertencentes a diversos
nveis sociais, mesmo porque a empresa possui uma
extensa linha de produtos alimentcios, desde os mais
populares at os mais sofisticados, e tambm porque as
consultas por telefone e por carta vm de vrias regies
do pas, algumas extremamente simples e outras mais
favorecidas
A ombudsman do Po de Acar juntamente com o
Departamento de Atendimento ao Consumidor, que
recentemente completaram seis meses de trabalho, j
possuem alguns dados referentes a esse perodo A
primeira vista, por tratar-se de uma rede de
supermercados, poder-se-ia pensar que a maioria das
reclamaes fossem referentes a preos. Tal fato no
verdade, pois tais queixas, que em maio de 1993
correspondiam a 10% do total, em outubro j no
ultrapassavam os 2% das reclamaes recebidas, sendo
a mdia de 6% no perodo considerada baixa para o
setor.
A maior parte das consultas recebidas pelo
departamento no Po de Acar refere-se a aspectos
das lojas e do pessoal, cada um correspondente a 17%
do total (mdia no perodo de seis meses). Se
analisadas, ms a ms, tais reclamaes apresentam
porcentagens decrescentes, revelando resultados
positivos da integrao do departamento com outras
reas operacionais da empresa, o que reforado pela
alta mdia de elogios recebidos (22% do total das
consultas),

CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V. 00, N 0, 2 SEM./1994

 Antonio Carlos La Gamba Pajoli
A maioria dos clientes que procuram o atendimento
ao consumidor do Po de Acar composta por
pessoas do sexo feminino. Os homens, apesar de
aparecerem em menor nmero, mostram-se bastante
crticos e colaboradores, As consultas recebidas vm de
todos os nveis sociais, sendo menos comuns aquelas
vindas dos extremos da estratificao social (classes
mais altas e mais baixas).
As informaes sobre consumidores, reclamaes
ou consultas so de extrema importncia para qualquer
empresa, o que torna cada vez mais necessria no
apenas a coleta de dados sobre os mesmos, que deve
ser estruturada e sistematizada, mas tambm a sua
correta interpretao e anlise.
EDUCAO PARA O CONSUMO
Este um tpico de extrema importncia, num
momento em que a populao brasileira vive um
processo de modesta, mas crescente conscientizao de
seus direitos e garantias. No assunto de interesse
exclusivo da comunidade, mas de igual relevncia para
as organizaes empresariais, vez que a existncia de
consumidores mais esclarecidos e de diferentes padres
de consumo no futuro, srias mudanas de paradigmas
e posturas administrativas para a sobrevivncia das
mesmas
A educao para o consumo torna-se essencial e
socialmente necessria em um pas como o Brasil, o
que pode ser entendido com a simples anlise de
alguns dados sobre as condies de sua populao:
baixa renda mensal da maioria dos trabalhadores -
em cada grupo de 100 trabalhadores, 33 recebem
at um salrio mnimo, e outros 24, entre um e
dois salrios mnimos (Fonte: FGV-SP);
predominncia de jovens na populao - 44,5%
com idade entre 0 e 19 anos (Fonte: IBGE-
PINAD);
baixas condies educacionais, com ndice de
analfabetismo de 19% (Fonte: Banco Mundial);
difceis condies de vida, com mortalidade
infantil em torno de 64 por 1000 nascidos vivos
(Fonte: Organizao Mundial de Sade).
Os dados acima so apenas ilustrativos de condies
de vida extremamente desfavorveis de nossa
populao, que refletem em hbitos de consumo mal
planejados ou, at mesmo, indesejados.
O nosso Cdigo de Defesa do Consumidor
estabelece como princpio da Poltica Nacional de
Relaes de Consumo, "a educao e informao de do Cdigo. Alm disso, quando assim veiculados, os
fornecedores e consumidores, quanto a seus direitos e
deveres, com vistas melhoria do mercado de
consumo (artigo 4 inciso IV)". Novamente, no artigo
6, inciso II, o Cdigo diz ser direito bsico do
consumidor "a educao e divulgao sobre o consumo
6 CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAO, SO PAULO, V. 00, N 0, 2 SEM./1994
adequado dos produtos e servios, asseguradas a
liberdade de escolha e a igualdade nas contrataes".
No entanto, parece existir uma certa distncia entre
os preceitos de nossa legislao e a realidade que
vivemos. Mas de quem a responsabilidade da
educao para o consumo? Do Governo? Da
Sociedade? Das escolas? Das Empresas? Da Famlia?
Sem dvida nenhuma, todos so responsveis, pois o
consumidor educado de forma contnua e dinmica,
aprendendo com erros e acertos compartilhados em
diversos momentos de sua vida social.
O PROCON, em So Paulo, possui um Centro de
Estudos e Pesquisas, cujo objetivo desenvolver
trabalhos preventivos na defesa do consumidor. A
prioridade a educao formal e informal, atuando
junto a diversos segmentos e faixas etrias da
populao.
Dentre as atividades de carter educativo e
informativo do PROCON, pode-se citar:
pesquisa de preos - so realizadas em todas as
regies da cidade, com o objetivo de fornecer um
referencial ao consumidor sobre produtos e
servios de largo consumo. Diariamente, o
consumidor conta ainda com a informao de
preos praticados por 70 supermercados na cidade
de So Paulo, entre alimentos, produtos de
limpeza e de higiene pessoal.
material educativo - sistematicamente, o
PROCON edita cartilhas, folhetos, "gibis" e
boletins para melhor informar o consumidor sobre
seus direitos e deveres, material esse que
distribudo populao em geral.
associaes e entidades de consumidores - o
PROCON presta apoio e incentivo criao de
organizaes que tenham por objetivo a defesa do
consumidor, ajudando a comunidade a se
posicionar criticamente no mercado de consumo.
As empresas tambm podem colaborar para a
educao do consumidor, mantendo canais abertos de
comunicao com o mesmo e divulgando informaes
verdadeiras, completas e em linguagem acessvel sobre
seus produtos e servios.
A publicidade experimenta atualmente mudanas na
veiculao de suas mensagens, j que o Cdigo de
Defesa do Consumidor estabeleceu novos limites e
parmetros e a prpria sociedade exige novas posturas
ticas. Deve-se assegurar o filtramento de mensagens
publicitrias nas agncias em outros centros de criao,
e evitar a difuso de anncios contrrios s disposies
infratores sero responsabilizados atravs dos meios de
reao previstos para a defesa do consumidor (Bittar,
1991).
 ASPECTOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR RELACIONADOS PROTEO E DEFESA DOS SEUS
CULTURA EMPRESARIAL
No se pretende aqui detalhar aspectos da cultura
das organizaes, mas apenas realar a importncia de
polticas internas que aumentem a percepo dos
funcionrios de uma empresa sobre o valor que o
cliente tem para a mesma.
Dizer que o consumidor quem paga os salrios dos
empregados de uma empresa parece bastante bvio,
mas ser que esses funcionrios tm conscincia disso?
O Po de Acar vem tendo experincias, nos
ltimos meses, que mostram claramente a importncia
de mudanas culturais internas, buscando a valorizao
do consumidor. Cada vez que o departamento de
atendimento ao consumidor recebe uma reclamao, a
mesma passada para a loja, onde a pessoa
responsvel quem vai atender ao consumidor e
resolver seu problema. O departamento de atendimento
e a ombudsman so canais de comunicao entre o
cliente e a loja, mas esta, na pessoa de seus
funcionrios, a principal responsvel pela qualidade
dos servios e pela satisfao dos consumidores.
Na verdade, o funcionrio de uma empresa que tem
contato direto com o cliente quem pode ter a melhor
percepo das necessidades, preferncias e exigncias
do mesmo, e isto deve ser levado em conta pela
administrao, quando do treinamento de sua equipe de
trabalho.
A empresa deve ainda considerar que um clima de
trabalho positivo favorecer as atitudes dos
empregados em relao ao consumidor. Alm disso, a
educao dos funcionrios fator essencial dentro de
um programa de satisfao do cliente. Os empregados
devem estar no apenas informados sobre as estratgias
e diretrizes da empresa, mas tambm motivados,
confiantes e treinados para tomar atitudes favorveis
imagem da organizao frente ao consumidor. "A
qualidade definida pelos clientes de uma empresa,
mas criada por seus empregados (Cina, 1989)".
CONSIDERAES FINAIS
A nossa sociedade atravessa um perodo de
constantes e aceleradas mudanas de valores e hbitos
sociais. Posturas empresariais so revistas e avaliadas,
j no apenas como resposta s transformaes do
ambiente, mas tambm como necessidade de se
antecipar e agir em relao s mesmas. Nesse contexto,
o prprio consumidor, enquanto ser social que , vive
momentos crticos de sua evoluo, e a percepo
desta, embora complexa, faz-se cada vez mais
necessria.
O consumidor brasileiro torna-se, lentamente, mais
consciente de seus direitos e garantias. Esforos devem
ser realizados para a educao desse consumidor,
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DIREITOS
visando a torn-lo mais crtico e preparado para exercer
hbitos de consumo de padres mais elevados.
As empresas devem ter a real percepo dos
benefcios que podem ter, a partir da comunicao
mais intensa e direta com seus consumidores.
A Administrao e o Marketing devem buscar
eficincia e resultados na satisfao do cliente,
adotando posturas pr-ativas que integrem objetivos
das organizaes e necessidades e exigncias reais dos
mercados consumidores.
O campo de estudo e de atuao profissional
relacionado aos direitos dos consumidores bastante
amplo, e pode-se dizer que a sociedade brasileira est
apenas no incio de um longo caminho a percorrer, no
qual barreiras sero encontradas, mas, sem dvida
alguma, conquistas e sucessos resultaro em um saldo
positivo para o amadurecimento de nossa sociedade.
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