Introduccin

Los tiempos actuales ofrecen grandes esperanzas, los radicales cambios en diferentes
mbitos del quehacer humano se han convulsionado, vienen naciendo nuevas
oportunidades y emergiendo grandes problemas. En este contexto, los directivos de las
empresas se enfrentan a un gran desafo a la hora de encaminar el futuro de sus
negocios, porque los cambios se producen a un ritmo, demasiado acelerado, hoy no es
como ayer y maana ser totalmente diferente. As las empresas modernas,
constantemente se plantean la necesidad de cambiar la estrategia, ya que resulta
demasiado arriesgado mantenerla sin cambios, aunque de hecho el cambio involucra
un elevado riesgo (Kotler, 2000). Una visin de la estrategia, en esencia, es que
reconoce que a menudo es inevitable que fracasen los productos, pero que, no
obstante, brinda la oportunidad de conocer mejor dnde puede encontrarse
exactamente el filn de la futura demanda (Hamel y Prahalad, 1995).

El tema de la vivienda, se constituye en un tema muy delicado, ya que no olvidemos

de que se trata de un bien de primera necesidad y que se encuentra en la base de la
pirmide de necesidades, pero al mismo tiempo, su elevado valor unitario la convierten
en un bien de inversin. Entonces, es difcil concebir el desarrollo integral y digno del
ser humano y de las sociedades sin considerar al menos la satisfaccin de sus
necesidades bsicas y primordiales, tales como la alimentacin, educacin, vestido, y
vivienda. La vivienda, en este sentido, constituye un factor determinante de desarrollo
social y econmico, en la medida que posibilita la disminucin de la pobreza y la
miseria, la reactivacin de la economa y la generacin de empleo (Molina, 2005). En
este sentido, se debe abandonar el concepto de vivienda como la forma ms
econmica de introducir un programa de metros cuadrados mnimo con distinto grado
de privacidad, capaces de albergar distintas actividades y en su lugar debiera ms bien
entenderse la vivienda, como un proceso en torno a un espacio, que incluye el
entorno fsico, social y ambiental; en el cual se desarrolla lo esencial de la vida,
incluidas las relaciones sociales y la autorrealizacin del sujeto; ligada por tanto, a la
experiencia vivificadora del trabajo, a la educacin, al esparcimiento, al remanso, a la
privacidad, a la familia, al acceso a bienes y servicios bsicos y a un entorno
sociocultural adecuado (Haramoto, Jadue & Tapia, 1997).

Por otro lado, las ciudades de diferentes partes del planeta se han expandido de forma
impresionante, por el incremento de las poblaciones y el desplazamiento de grandes
contingentes humanos de reas rurales hacia las urbanas, logrando en muchos casos,
colapsar las urbes metropolitanas, un ejemplo de todo ello lo constituyen las grandes
ciudades del planeta, en el mbito Latinoamericano, Mxico D.F., Rio de Janeiro, Sao
Paulo, Buenos Aires, Santiago de Chile, Lima, Bogota, entre otros. Estos cambios han
llevado a incrementar la demanda de viviendas en las ciudades, consiguientemente el
incremento en los precios y sobre todo a establecer regulaciones pblicas para ordenar,
o mejor reordenar los desarrollos caticos que se erigen en las urbes. Ya que no solo
estaramos hablando de vivienda, si no con ello de todos los dems servicios
concomitantes y/o relacionados directamente con los ella (Malpezzi & Mayo, 1987).
En Bolivia, al igual que en otros pases en vas de desarrollo, el dficit de vivienda es
preocupante y por si fuera poco, los centros urbanos de gran importancia se han visto
invadidos y su desarrollo ha sido catico, por consiguiente la necesidad por investigar y
conocer su demanda, es imperiosa; desde un punto de vista general, pero asimismo es
de vital importancia conocer y analizar la demanda de empresa, en el estudio se
adopta el caso: Urbanizacin La Pradera; estos aspectos son los que subrayan la
importancia de tratar el tema. En esa perspectiva, el objetivo central de este trabajo es
que, a partir de un riguroso estudio de mercado, se pueda estimar la demanda de
empresa; la demanda de mercado a partir de un anlisis de regresin multivariada y
asimismo describir las caractersticas ms sobresalientes de este mercado;
particularmente en la ciudad de Tarija, Bolivia. Para cuyo propsito el estudio se ha
organizado en seis apartados, el primero que comprende los elementos introductorios
al trabajo; el segundo que desarrolla un ajustado resumen del contexto en el que se
desarrolla la investigacin; el tercero, relativo a la revisin bibliogrfica; el cuarto que
presenta la metodologa utilizada en el trabajo; el quinto, presenta el anlisis y
discusin de los resultados de la investigacin; y finalmente, el sexto apartado que
presenta las conclusiones a las que se arriban fruto del estudio y en la lnea de los
objetivos planteados.

1. INTRODUCCIN 1.1. IDEA DE NEGOCIO La idea que inspira este proyecto de

marketing olfativo surge para satisfacer la necesidad de las marcas que desean
diferenciarse, reforzar y completar su imagen dotando a sus productos o
servicios de un aroma acorde con su identidad de empresa y que permita
relacionar la marca o concepto de producto a un aroma especfico. Ante esta
necesidad, nos planteamos la creacin de SCENT&SALE, una empresa que
tenga por objeto el diseo, fabricacin y comercializacin de aromas a partir de
tecnologas innovadoras dirigida a marcas interesadas en sobresalir con
respecto a la competencia y diferenciarse creando una firma olfativa nica y
personalizada. En el mismo marco, se desarrollan lneas de negocio basadas en
la ambientacin y aromatizacin de espacios y eventos. 1.2. MISIN Nuestra
empresa tiene como misin ser el lder en Espaa en el sector del marketing
olfativo, poniendo a disposicin de los clientes un servicio basado en el diseo,
produccin y venta, de aromas y fragancias que les permita obtener una
ventaja competitiva sostenible mediante la diferenciacin de su marca o la
mejora de la calidad del ambiente en los espacios que se pretendan
aromatizar. 1.3. VISIN La visin de nuestra empresa es la creacin y el
desarrollo de un mercado enfocado en el marketing olfativo y la
profesionalizacin de la ambientacin aromtica de espacios, en donde
SCENT&SALE se mantenga lder desde el inicio logrando un posicionamiento
claro como punteros en implementacin tecnolgica y excelencia en calidad de
servicio al cliente. 1.4. OBJETIVO EMPRESARIAL Dentro de la lnea de
diferenciacin de marcas por aromas, SCENT&SALE pretende posicionarse
como la empresa de referencia a nivel nacional en el mbito del marketing
olfativo. As, se pretende desarrollar y ampliar un mercado que se encuentra en
sus inicios en Espaa mediante la promocin y venta de servicios a empresas
que les permitan ampliar su notoriedad y si cartera de clientes. En cuanto a la
aromatizacin de espacios y eventos, SCENT&SALE se posicionar como
asesores de ambientacin, ms que como simples creadores de aromas. Con
ello buscamos evitar la competencia directa con marcas que ofrecen
ambientadores a bajo precio. Entre estas empresas contamos las franquicias,
oficinas y reas de trabajo cerradas, entre otras. Dentro de este rea de
negocio, cubriremos el segmento de empresas que no buscan la diferenciacin
de su marca por medio de aromas; sino que pretenden obtener otro tipo de
soluciones en torno a mejorar la calidad de un espacio/ambiente especfico. En
marco interno de la empresa, nos planteamos como objetivo, el desarrollar y
mantener tecnologa punta para poder ofrecer los productos ms avanzados y
de ms alta calidad a nuestros clientes.