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MEJORAMIENTO DEL DESEMPEO OPERATIVO DE

UNA EMPRESA,
A TRAVES DE UN ENFOQUE INTEGRAL DE
DESARROLLO COMPETITIVO y ALINEAMIENTO
ESTRATEGICO.

VICTOR HUGO JARAMILLO SALGADO


Contador Auditor, Master en Gestin de Empresas (MBA).
Doctor en Ciencias Empresariales, U. Autnoma de Madrid, Espaa.
Docente de Pregrado y Postgrado, Universidad Autnoma de Chile (Temuco, Santiago y Talca)
Universidad Mayor Temuco.
Empresario y Consultor de Empresas.
BIENVENIDOS.

La COMPAA que pretenda liderar el


futuro, est obligada a inventarlo con la
ayuda de su principal audiencia.

EL CLIENTE..
Un ANALISIS ESTRATEGICO DEBE
COMENZAR PREGUNTANDO

CUL ES EL NEGOCIO DE LA
EMPRESA?.

Cuntos NEGOCIOS EXISTEN EN


ELLA?.

Cul ES EL MARCO DE REFERENCIA


PARA EL ANLISIS DE CADA UNO DE
ELLOS?.
OFERTA

SEGMENTO Qu define un negocio? FORMA de


de CLIENTES COMPETIR

Qu OFREZCO?: La Oferta en funcin de las necesidades


que se satisfacen. No los productos y servicios que tiene la
Organizacin.

A quin se lo OFREZCO?: Identificar el segmento de


Clientes, al que se orienta la Oferta.

Cmo COMPITE la Organizacin?: Atributos que hacen


atrayente el segmento al cual se orienta la organizacin,
que prefiere el servicio y no la del otro competidor.
METODOLOGIA PARA DEFINIR LOS NEGOCIOS DE UNA EMPRESA

IDENTIFICAR Clientes y Necesidades Necesidades que satisfacen

IDENTIFICAR Negocios centrales de la Organizacin.

CARACTERIZAR los Principales que ha identificado la Organizacin.

INDUSTRIA EN QUE PARTICIPA


ORGANIZACIN, debe ser analizada desde una
perspectiva del Hoy y Maana
AMBITO DE LA PLANIFICACIN Y GESTIN ESTRATGICA

Situacin Hoy Situacin Maana

Organizacin Organizacin

Entorno Entorno
DISEO DE ESTRATEGIA
(Harvard Business School)

Servicio
Interno
Estrategia Poltica de Diseo del lugar de trabajo
Comercial Gestin
Diseo del trabajo
Seleccin y desarrollo de
Personal recompensa y reconocimiento.
Satisfecho Herramientas y facilitadores
para Servir.
Lealtad del Producto o
Empleado
Servicio

Valor para el Concepto de servicio - resultado


cliente para los clientes

Servicio diseado, entregado para


Satisfaccin al la satisfaccin de necesidades del
Cliente target.

Retencin
Lealtad del
Cliente Venta Cruzada
Referencia

Crecimiento Ingresos

GESTION DE COSTOS
Todo lo anterior implica moverse de acuerdo a una
metodologa de EXCELENCIA
ORGANIZACIONAL......

b)
Areas Claves
(Balanced scorecard)

c)
Agilidad Alineamiento Estratgico
FOCO ESTRATEGICO Flexibilidad (Eslabonamiento)
a) e)

Cultura de ejecucin
d)

Balancear lo FINANCIERO con lo NO FINANCIERO, en el CORTO y LARGO PLAZO


ENTORNO Y ESTRATEGIA
MODELO DE CONDUCCION
ESTRATEGICA Fuerzas
Econmicas Otras Fuerzas
del Entorno VISION
Fuerzas
Sociales

Fuerzas
Polticas

Misin

Imperativos Estratgicos
-Flexibilidad OBJETIVOS
- Calidad ESTRATEGICOS
- Eficiencia ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
Plan de Accin EMERGENTE

DISEO Coherencia
GESTION DE
ORGANIZACIONAL RECURSOS HUMANOS
Red Integrada desde la Visin a las Metas

Largo Plazo Ms Cualitativo

VISION

MISION
Objetivos Objetivos
Objetivos
Metas
Metas Metas
Metas Metas
Metas

Corto Plazo Ms Cuantitativo


ANLISIS INTERNO
FORTALEZAS
Una competencia distintiva? DEBILIDADES
Recursos financieros adecuados? Direccin estratgica poco clara?
Posicin competitiva en deterioro?
Buenas habilidades competitivas?
Instalaciones obsoletas?
Bien considerado por los
compradores? Rentabilidad por debajo de la media
debido a..?
Lder de mercado reconocido?
Carencia de alguna habilidad o
Areas estratgicas funcionales bien competencia clave?
concebidas? Pobre historial en la ejecucin de
Acceso a economas de escala? estrategias?
Aislado (al menos en parte) de fuertes Plagado de problemas operativos
presiones competitivas? internos?
Tecnologa registrada? Vulnerables a presiones competitivas?
Ventajas de Costos? Rezagado en I&D?
Ventajas competitivas? Lnea de productos demasiado limitada?
Habilidades de innovacin de Dbil imagen de mercado?
producto? Desventajas competitivas?
Administracin probada? Habilidades de Comercializacin por
debajo de la media?
Incapaz de financiar los cambios
necesarios en la estrategia?
12
ANLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES
Entrar en nuevos mercados o AMENAZAS
segmentos? Probable entrada de nuevos
competidores?
Adiciones a la lnea de producto?
Aumento de las ventas de productos
Diversificarse en productos sustitutos?
relacionados?
Crecimiento ms lento del mercado?
Aadir productos complementarios? Polticas hostiles del gobierno?
Mejorar costos a travs de la compra Presiones competitivas en aumento?
de una empresa?
Vulnerabilidad ante la recesin y el ciclo
Capacidad para pasar a un mejor econmico?
grupo estratgico? Creciente capacidad de negociacin de
Complacencia entre empresas rivales? clientes o proveedores?
Crecimiento ms rpido de mercado? Cambios en las necesidades y gustos del
consumidor?
Cambios demogrficos
contraproducentes?
Otros?
ANALISIS DE
AMBIENTES DE LA
ORGANIZACIN

F.O.D.A.
La Evaluacin Externa

La EVALUACION Externa de la Gestin


Estratgica, consiste en:

La Evaluacin del entorno


El Anlisis del entorno
La Evaluacin Externa

La EVALUACION externa revela:


Oportunidades claves
Amenazas claves

Las estrategias se formulan para:


Sacar ventaja de las oportunidades
Evitar/reducir el impacto de las amenazas
La Evaluacin Externa
Competidores
Proveedores
Distribuidores
Acreedores
Fuerzas Oportunidades
Clientes
Externas y
Comunidades
Claves Amenazas
Gerentes
Accionistas
Empleados
Sindicatos
Grupos de Inters
Productos
Servicios
La Evaluacin Externa

Fuerzas Externas Claves


Cinco (5) categoras amplias:
Fuerzas econmicas
Fuerzas sociales, culturales, demogrficas y
ambientales
Fuerzas polticas, gubernamentales y legales
Fuerzas tecnolgicas
Fuerzas competitivas
La Evaluacin Interna

ANALISIS INTERNO de la Gerencia Estratgica

reas funcionales del negocio:


Fortalezas
Debilidades
La Evaluacin Interna

Se genera una distribucin Interna, que se


estructura en base a la reunin y proceso de
los siguientes factores:
Capacidad Administrativa
Recursos Humanos
Marketing
Finanzas/contabilidad
Produccin/operaciones
Investigacin & desarrollo
Sistemas de Informacin
Cuatro Tipos de Estrategias

Estrategias Estrategias
Fortalezas FO DO
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
(FODA) Estrategias Estrategias
FA DA
Estrategias FO

Use las
fortalezas
Fortalezas
Oportunidades internas de la
Estrategias
Debilidades empresa para
FO
Amenazas tomar ventaja
(FODA) de las
oportunidades
externas
Estrategias DO

Mejorar las
Fortalezas debilidades
Oportunidades Estrategias internas para
Debilidades DO tomar ventaja
Amenazas de las
(FODA) oportunidades
externas
Estrategias FA

Usar las
Fortalezas
fortalezas de la
Oportunidades Estrategias empresa para
Debilidades FA evitar o reducir
Amenazas el impacto de
(FODA) las amenazas
externas.
Estrategias DA

Tcticas
defensivas con
Fortalezas
el fin de
Oportunidades reducir las
Estrategias
Debilidades DA debilidades
Amenazas internas
(FODA) evitando las
amenazas del
entorno
Matriz FODA
Fortalezas-F Debilidades-D

Liste las fortalezas Liste las debilidades

Oportunidades-O Estrategias FO Estrategias DO

Liste las oportunidades Use las fortalezas para Supere las debilidades
tomar ventaja de las tomando ventaja de las
oportunidades oportunidades

Amenazas-A Estrategias FA Estrategias DA

Liste las amenazas Use fortalezas para Minimice debilidades y


evadir amenazas evite amenazas
EJEMPLO
OPORTUNIDADES AMENAZAS

procedentes de zonas con


porm productos orgnicos
Posibilidad de incursionar

La aparicin de plagas de
Inters de consumidores

Cada del precio de caf


mayor del caf orgnico

econmico para el caf


exigentes en productos
en nuevos mercados

Precio diferenciado y

con respecto al caf

orgnico al mercado
Ingreso de nuevos
ofertantes de caf

ineters tcnico y
extrema pobreza

en el mercado
convencional

internacional

internacional
certificados
O1 O2 O3 A1 A2 A3

FORTALEZAS
Los productos de la Asociacin Ofertar e ingresar a nuevos mercados Posicionar marca en el emracdo
cuentan con certificacin internacional F1 exigentes en productos certificados (O1, internacional utilizando eficientemente
de produccin orgnica F1, F2, F3) nuestra alianza estrat. (A2, F3)
Los productores estn debidamente Manejar una b uena estrategia de precio Potencial la capacidad tcnica de la
organizados y cuentan con experiencia F2 diferenciala partir de nuestros zona para minimizar la presencia de
en gestin tcnica y comercial productos certificados (02, F1) plagas al caf (A3, F2)
La Asociacin cuenta con una Alianza
Manejar estrategias de acceso a los
Estratgica de un socio comercial F3
mercados justos (03, F2)
extranjero que asegura la exportacin

DEBILIDADES
Programa de diversificacin de otros Promover la diversificacin de cultivos
Vas de acceso en mal estado
D1 cultivos competitivos en reas para reducir el riesgo ante la caa del
deconservacin certificadas (01, D3) precio interb acional del caf (A1, D3)
Areas cafetaleras con baja produccin Renovar plantaciones cafetaleras para Promover la diversificacin de cultivos
por ser en su mayora plantaciones D2 mejorar la productividad y para reducir el riesgo de plagas que
antiguas competitividad (O1, D3) afectan al caf (A3, D3)

Escasa diversificacin productiva,


D3
tendencia al monocultivo
ANALISIS ESTRATEGICO F.O.D.A. DE LA EMPRESA WONG S.A.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
1 Sectores C de bajos ingresos no explotados 1 Ingreso de nuevas cadenas de superm.
2 Tendencia a comprar ms en supermercados 2 Continuas campaas de Santa Chabela
3 Bajo poder de negociacin de proveedores 3 Posible entrada de empresa USA
4 Posibles alianzas estratgicas internas 4 Poblacin an prefiere las bodegas
5 El mercado de provincia an no se explota
6 Buenas relaciones con el gobierno
7 Inexistencia de sindicatos

ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA FA
1 Estricto control sobre sus proveedores 1 Abrir Hipermercados en segmentos C de 1 Desarrollar alianzas estratgicas con
2 Servicio de reparto a domicilio alta densidad poblacional y rea comercial empresas nacionales
3 Variedad y calidad de productos 2 Liderar en diferenciacin de productos 2 Desarrollar campaas publicitarias
4 Variedad y calidad de servicios a partir de la calidad de los mismos de promocin de valores y de etica.
FORTALEZAS

5 Fidelidad de clientes 3 Trabajadores lideren tcnicas de atencin 3 Ampliar la variedad de productos


6 Estructura organizacional flexible eficiente al cliente. nacionales e importados.
7 Cubren segmentos A y B 4 Generar productos financieros en 4 Manejar promociones que profundicen
8 Buen seguimiento de los consumidores alianza con entidad financiera. la fidelizacin de los clientes.
9 Buena segmentacin de su mercado 5 Desarrollar con profundidad el crdito 5 Desarrollar imagen de los nacional:
10 Lider del mercado 69% comercial. COMPRALE AL Per.
11 Colaboradores identificados con empresa
12 Brinda entretenimiento y diversin
13 Compras a travs de internet
ESTRATEGIA DO ESTRATEGIA DA
1 Clientes tienen alto poder de negociacin 1 Desarrollar promociones e impulsores 1 Desarrollar promociones de precios
DEBILIADES

de ventas de la expresin CALIDAD bajos y liquidaciones en forma ms


2 Precios ms altos que Santa Isabel 2 Ampliar el horario de atencin los fines de seguida.
. cada semana.
3 No poseen servicio de atencin de 24 horas 3 Desarrollar buenas relaciones comerciales
y de seguimiento de los clientes
FUERZAS - F DEBILIDADES - D
1. Lentitud del sistema para acttuar
1. La Marca Lder Coca-Cola
2. Mayor variedad de sabores en MB (Tai)
2. Canales de distribucin
3. Estructura de precio desfavorable ($/lt c/r MdP)
3. Ejecucin en el Punto de Venta
4. Falta de Adaptacin a la velocidad de los cambios
4. Imagen y Lealtad de los Clientes en toda la organizacin (Actitud)

5.Capacidad Instalada 5.Informacin peridica del Comportamiento Zonas


Rurales (40% Planta)
6.Estructura Organizacional
6. Baja incidencia de Retornable en Supermercado
(Principalmente Pto Montt)
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS - FO ESTRATEGIAS - DO
1. Aumento del consumo de marcas propias 1. Recuperar Mix de Retornable (Frenar One- 1. Mejorar la Eficiencia y Eficacia
por efectos de precios en el mercado Way) Operacional
2. Mercado tradicional en decrecimiento y 2.Aumentar la incidencia de Canal Tradicional 2. Definir la cartera bsica de Sabores
aumento en Supermercado en MB
3.Consolidar el programa de Valor de Mercado
3. Cambios del comportamiento del Tradicional 3. Capacitar para el cambio
consumidor 4. Informacin en lnea con produccin
4.Aumentar la agresividad en el negocio de MB.
4. Claro reconocimiento y preferencia por la 5. Programa que contemple la estrategia
Mejorar la competitividad en aguas y jugos
marca y el control de gestin IT.

ESTRATEGIAS - FA ESTRATEGIAS - DA
AMENAZAS
1. Cambio enel Comportamiento del 1. 1.
Consumidor (Traspaso de tradicional a
Supermercado) 2. 2.
2. Alto Mix de Formatos Desechable 3 3.
3. Aumento de cobertura Marcas B en Mcdo
Tradicional 4. 4.
4. Nuevo enfoque comercial de ECUSA 5. 5.
5. Contraccin de la demanda y aumento del 6. 6.
desempleo
LA MATRIZ FODA
Matriz FODA Fortalezas Debilidades

Estrategias ofensivas: Estrategias defensivas:


Posicin ideal. Es el momento de Nuestra empresa est preparada para
adoptar medidas de crecimiento. enfrentarse a las amenazas.
Oportunidades Deben usarse todas nuestras Deberemos apoyarnos en nuestras
fortalezas para aprovechar las fortalezas.
oportunidades.

Estrategias de reorientacin : Estrategias de supervivencia:


Se plantean oportunidades que La empresa se enfrenta a amenazas
podramos aprovechar, sin externas sin suficientes fortalezas
embargo carecemos de la internas para luchar contra la
preparacin adecuada. competencia.
Se debe establecer un programa Se est en un punto complicado que
Amenazas de acciones especficas y tendremos que corregir, intentando
reorientar nuestras estrategias reducir nuestras debilidades para
anteriores. poder eludir las amenazas existentes.
No tendremos problemas para
superar nuestras debilidades si
aprovechamos bien las
oportunidades existentes.
Cmo se identifican los factores claves del
xito de una empresa?

Se considera que hay un nmero limitado de reas o


factores cuyos resultados, si son satisfactorios, aseguran
un resultado competitivo y exitoso para las
organizaciones.
Los factores claves o crticos del xito de un
NEGOCIO, se encuentran ntimamente vinculados con la
cadena de valor interna del Negocio; y como la cadena de
valor es la forma en que el sistema responde al entorno,
estos factores deben ser clasificados en:

Factores claves de xito en el Entorno


Factores claves de xito en el Sistema
1. En el Entorno:
Que el Negocio responda efectivamente a una necesidad insatisfecha.
Que el Plan Negocio sepa distinguir si esa necesidad insatisfecha corresponde
a una demanda explcita o a una demanda implcita.
Que esa necesidad insatisfecha se mantenga en el futuro o es una que
aparecer en ese futuro.
Que se trate de un mercado en crecimiento.
Que se trate de una industria (sector o subsector) atractiva.
Que si bien puedan existir barreras de entrada y de salida, ellas sean atendibles
por el plan.
Que el Plan de Negocios sepa identificar y analizar las amenazas que se
suscitan y suscitarn en el entorno: amenazas que provienen de los competidores
actuales, potenciales, sustitutos; y aquellas que se derivan de los propios clientes y
de los proveedores, actuales y potenciales.
Que hayan identificado cadenas de valor externas lderes en el producto y se
hayan gestado asociaciones estratgicas con ellas; o, bien que se haya montado
una nueva cadena que demuestre tener altas probabilidades de xito.
Que el Plan reconozca que en el xito intervendr, en mayor o menor grado, el
resto de la economa, el mundo social, el equilibrio de poderes y el medio
ambiente.
2. En el Sistema:
Que exista capacidad para negociar con proveedores
difciles.
Que exista capacidad para satisfacer a clientes
exigentes.
Que se disponga de capacidad empresarial.
Que se disponga de una conduccin central efectiva.
Que exista capacidad para anticiparse e innovar.
Que exista capacidad de modernizacin (adaptacin o
mutacin).
Que se invierta en el desarrollo y lealtad de su recurso
humano.
Es en la PLANEACION ESTRATEGICA donde se debe
realizar el anlisis de cules son esas fortalezas con las que
cuenta UNA EMPRESA y cules las debilidades que
obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos estratgicos.

Facilitan el anlisis del quehacer de las organizaciones,


con apego a las normativas y las regulaciones vigentes.
Facilitan la realizacin de un diagnstico para la
construccin de estrategias que permitan reorientar el
rumbo de una EMPRESA, al identificar la posicin actual
y la capacidad de respuesta de nuestras organizaciones
al medio.
Permiten identificar la congruencia entre los objetivos y
los elementos que son parte integrante de los
lineamientos estratgicos de la organizacin.
Herramientas y Anlisis estratgico

Funciones Recursos Procesos Estrategia


Actividades
Actual
Finanzas Personal
Administrativos
Presupuestarios
Marketing Servicio Cliente
Informacin
R.R.H.H. logsticos
Competencias Resultado
Comunicacionales
Operaciones Tecnologa, etc..
Planificacin, etc..

Anlisis del
Entorno Interno
Actividades de la cadena de valor influenciada por
los costos y los clientes dispuestos a pagar

Infraestructura de la firma
Activos, Patrimonio, Deudas,, Estructura Financiera, Rotacin de Activos,
Costos de financiamiento...
Secundarias o de

Administracin de Recursos Humanos


Satisfaccin laboral, Rotacin, Ausentismo, Capacitacin, ...Potencial de
Actividades

desarrollo...
Soporte

Desarrollo de la Tecnologa
Innovacin de productos, Mejoras de procesos, Mejoras en la produccin,
Innovacin en actividades bsicas, Productividad tcnica,...

Adquisiciones
Niveles de stock, Disponibilidad de proveedores, Relacin con proveedores,
Capacidad de negociacin

Trabajo al
Contyrol Q cliente de
Cump Pl Pr posventa
Costos de
Satisfaccin del Ventas
traslado Frecuencia de
Eficac y Efic Prod cliente Servicio visitas
Rotacin de
Prod. Econ.
existencias Infraestructura Llamadas
Prod. Ecol.
Servicios

38
Actividades Primarias
CARTERA
CATEGORIZACION MATRICIAL DE LA BCG
Flujo de Caja Tpico
Alta Baja
Crecimiento del Mercado

20%

15%

10%

5%

Participacin relativa de Mercado


ENFOQUE DE ANALISIS INTERNO BASADO EN LOS
RECURSOS

Competencias nicas El carcter sostenible


Respaldadas por recursos y Falta de sustitucin e
capacidades pertenecientes a imitacin por parte de los
la empresa. competidores.

Genera Valor Sostiene Valor


Ventaja competitiva El valor
contrarrestado
Retiene Valor por los costos

Apropiacin Oportunismo
Retencin del valor creado Contrarrestar el costo de la
dentro de la firma. adquisicin de recursos y
capacidades.
Flexibilidad

RECURSOS Y CAPACIDADES 41
Estn disponibles en la Empresa?
VALORACION GENERAL

UNIDADES
UNIDADES REALES
MONETARIAS

% DE MERCADO
TASA DE CRECIMIENTO
INGRESOS
ROI
GASTOS
RELACION CON
INVERSION
PROVEEDORES
DESINVERSION
RELACION CON
UTILIDAD
CLIENTES
PERDIDA
COMPETIDORES
POTENCIALES
Herramientas y Anlisis estratgico

Realizar
auditora
externa

Elaborar la Establecer Generar, Establecer Asignar Medir y


declaracin objetivos evaluar y polticas y recursos evaluar los
de la misin a largo seleccionar objetivos resultados
plazo estrategias anuales

Objetivos Corporativos de largo aliento


Realizar Objetivos de Negocios
auditora Funcionales
interna
OBJETIVOS
Resultados que se desea o se necesita obtener dentro de
un plazo especifico de tiempo

Facilitan la medicin de la gestin


Representan la situacin deseada

Caractersticas : Especficos
Medibles
Alcanzables
Confiables
Oportunos
EN QUE TERMINOS SE FORMULAN LOS
OBJETIVOS?

Generalmente se formulan como:


Crecimiento de activos
Rentabilidad
Crecimiento en ventas
Crecimiento en utilidades
Participacin de mercados
Grado y naturaleza de diversificacin
Grado y naturaleza de integracin vertical
Utilidades por accin
Grado y naturaleza de crecimiento en penetracin,
desarrollo de mercado y/o productos
COMO SE ESCRIBEN LOS OBJETIVOS?

Lograr
Mejorar
Alcanzar
Desarrollar
Impulsar Formar
Mantener
Enfatizar
Establecer
Penetrar
Diversificar
Aumentar
RED DE OBJETIVOS

Captar 60% del Objetivo corporativo


Mercado

Objetivo divisional Producir y Vender


200.000 (u)

Contar con personal


para cumplir objetivos Objetivo del
departamento de personal
de produccin y ventas
Estimar el nmero de
trabajadores del depto.
Objetivo del especialista de Produccin que deben
personal
ser recontratados
Hay tres tipos de empresas

Aquellas que hacen que las cosas


sucedan

Aquellas que observan las cosas que


suceden

Aquellas que se asombran de lo que


sucede

ANONIMO