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Point de vue

Loffre territoriale :
un nouveau concept
pour le dveloppement
des territoires Philippe THIARD
Universit Paris 12
et des mtropoles ? thiard@univ-paris12.fr

La notion doffre territoriale semble de plus en lectivits locales dans lusage de lappellation,
plus frquemment utilise par les praticiens de sajoute la relative discrtion de ltat sur ce nou-
lamnagement et du dveloppement des territoi- veau concept. Jusqu une date rcente, on ne le
res. Il suffit de recourir un moteur de recherche rencontrait gure dans dautres contextes que
sur internet pour mesurer lampleur du phno- celui de la promotion des territoires et de la pros-
mne. Un site comme www.voil.fr rvlera une pection dinvestisseurs trangers, et encore de
centaine de liens francophones, pour la plupart manire trs parcimonieuse. Ainsi lAFII, agence
dorigine franaise. Dans la majorit des cas, les franaise pour les investissements internationaux,
pages atteintes ou le contexte de lnonciation mentionne-t-elle deux reprises sur son site web
renverront lunivers professionnel des agences lexistence dune offre territoriale pour rappeler
de dveloppement conomique, aux collectivits dune part quil sagit des filires sectorielles,
territoriales ou des prescripteurs du dveloppe- ples de comptences, sites industriels, opportu-
ment local (agences immobilires, consultants). nits daffaires et partenariat dentreprises 1 pou-
Plus rarement, le concept se rfrera un vant intresser des investisseurs potentiels et
domaine dactivits particulier, comme loffre ter- dautre part que les rgions ont un rle [] qui
ritoriale de soins, loffre territoriale de lhabitat, les conduit promouvoir une offre territoriale
loffre territoriale des services publics, etc. Les attractive et diffrencie 2. Mais ces deux occur-
sites trangers seront quasiment absents ou bien rences sont finalement bien isoles, ce que confir-
sappuieront soit sur cette dernire acception ment les deux rcents sminaires gouvernemen-
( territorial offer of cares par exemple), soit sur taux sur lattractivit 11 dcembre 2003 et
un champ rfrentiel totalement diffrent, celui de 7 fvrier 2005 , qui ne font aucune rfrence
la gopolitique, loffre territoriale dsignant alors loffre territoriale. De son ct, la Datar, malgr
une concession de territoire accorde par une par- son rle raffirm depuis 1995 dans le champ du
tie une autre dans le cadre du rglement dun dveloppement territorial, na gure t plus pro-
conflit frontalier ou de souverainet. lixe, au moins jusquau Comit Interministriel de
Par ailleurs, cette prolifration de significations lAmnagement et du Dveloppement du Terri-
courantes possibles et lomniprsence des col- toire (CIADT) du 4 septembre 2004 visant la

1
http://www.afii.fr/France/AboutUs/Interview/?l=fr
2
http://www.afii.fr/France/Partners/?p=partnership&l=fr

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Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?

constitution de ples de comptitivit et qui par les acteurs du territoire (ZIMMERMANN


prcise que ces derniers reprsentent un des 1999). Dans une approche plus spcifiquement
axes structurants de loffre territoriale franaise . marketing, loffre territoriale apparat mme
Une telle affirmation semble donc indiquer que comme un concept extrmement relatif, voire
loffre territoriale aurait voir la fois avec ambigu (TEXIER 1999), puisquon distinguera une
lattractivit et avec la comptitivit des territoi- offre de territoire dans laquelle ce dernier est vu
res, mais sans plus de prcision. comme simple lieu dimplantation une rgion
pour une multinationale, un quartier ou une
Un dtour par la recherche universitaire confirme
commune pour un sous-traitant dindustries loca-
le caractre rcent, lambigut de la notion et son
les et une offre dans laquelle ce mme territoire
usage limit certains cercles. Seuls quelques
est le cadre dexercice de lactivit de lentreprise,
gestionnaires, spcialistes du marketing des terri-
ce qui amne focaliser sur les externalits et les
toires (TEXIER 1999) et des conomistes travaillant
caractristiques conomiques prsentes (marchs,
sur les politiques dattraction des investissements
fournisseurs, main-duvre). Cette relativit et
internationaux (HATEM 2004b) sy rfrent explici-
cette variabilit dchelle ou de contenu condui-
tement. Les autres, sociologues, gographes et
sent bien penser loffre territoriale comme une
politologues notamment, restent relativement dis-
construction ad hoc relativement complexe.
crets avec ce terme neuf, et ceci dautant plus quil
situe le territoire dans un univers marchand qui Mais cette approche constructiviste nest pas tota-
peut paratre drangeant ou inappropri. Ils lui lement partage et certains distinguent une
prfrent ventuellement celui dattractivit terri- offre territoriale simple , envisage comme
toriale plus couramment utilis. Cest ce flotte- lensemble des ressources prsentes sur le terri-
ment conceptuel propre la notion doffre toire et susceptibles dtre utilises dans le cadre
territoriale et la relativit de sa prsence dans cer- des projets dinvestissement (HATEM 2004b,
tains discours quil nous semble intressant dtu- p. 220), une forme de donn conomique en
dier ici, non pas tant pour figer une quelconque quelque sorte, et une offre territoriale
dfinition, que pour clairer le champ thorique, complexe , produite notamment par les agences
sur le plan conomique et gographique, qui justi- de dveloppement et de promotion qui mobili-
fie un tel emploi, le mettre en discussion et, par- sent loffre territoriale simple ou potentielle
tir de l, illustrer lintrt que les acteurs urbains pour ladapter aux attentes de chaque projet
peuvent avoir rflchir et construire une offre (HATEM 2004b, p. 224). Une telle distinction
territoriale . rsulte ici largement des postulats retenus : le ter-
ritoire tant dfini comme la manifestation spa-
tiale dune ralit institutionnelle quest
Loffre territoriale : lexistence dun gouvernement local, cest la
donn ou construit ? notion doffre territoriale qui assume alors la fonc-
tion de rserve des facteurs de production mis
Une dfinition ambigu disposition des investisseurs.
Le concept doffre territoriale rsulte pour lessen- De fait, la distinction entre ce qui est donn et ce
tiel dune appropriation tardive par les conomis- qui est construit nest pas toujours trs claire et la
tes de la notion de territoire apprhend comme dfinition la plus complte de loffre territoriale,
un ensemble de ressources indiffrencies desti- livre par le rapport dtudes du cabinet Ernst and
nation des entreprises. Par rapport au territoire Young remis en juillet 2002 la Datar, privilgie
lui-mme, loffre territoriale se distingue ainsi chez plutt le premier aspect sans exclure toutefois
certains auteurs comme la construction de res- lexistence de ressources produites avec une
sources spcifiques mises disposition des firmes certaine intention : une offre territoriale est donc

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Point de vue

constitue par un ensemble de caractristiques qui dbouche sur la


socio-conomiques dun territoire ayant un impact reconnaissance thorique
plus ou moins direct sur laccueil et le maintien des dun double binme :
activits conomiques. Il peut sagir dlments offre territoriale/attractivit
et cluster/comptitivit
trs htrognes : caractristiques physiques dun
territoire, infrastructures (au sens le plus large), Les conomistes ont consacr de nombreuses
caractristiques dmographiques, structure du rflexions la comptitivit, la question de
tissu conomique, comptences en matire grise lattractivit demeurant longtemps une proccu-
et en recherche, politiques fiscales et dincitations pation marginale. DAdam Smith et Ricardo,
financires, qualit des interdpendances locales jusquaux travaux de Michael Porter, la mesure de
et intensit de lanimation locale (ERNST & la comptitivit est principalement passe par
YOUNG 2002). Loffre territoriale est bien vue ici lefficacit exportatrice des conomies, elle-mme
comme un ensemble dattributs du territoire, plus en relation avec la dtention davantages compa-
ou moins donns et hrits selon les cas, suscepti- ratifs rvlateurs dune meilleure productivit rela-
bles dinfluencer lentreprise dans le choix ou la tive ou absolue des facteurs de production. Cette
conservation dune localisation pour un ou plu- notion de comptitivit a t beaucoup discute
sieurs de ses tablissements. au niveau des tats, le contexte macro-
conomique taux de change, taux dintrt,
Lambivalence se renforce encore lorsquon exa- politique budgtaire et la productivit des fac-
mine de plus prs le lien entre offre et attracti- teurs cots de main-duvre, conomies
vit territoriales. Loffre territoriale conue dchelle tant retenus, dans une approche
comme un ensemble de ressources mobilisables classique, comme son principal fondement.
permet de dfinir lattractivit comme une capa-
cit fournir, grce ces ressources, des con- Les travaux de Paul Krugman ont fortement relati-
ditions dimplantation plus intressantes que vis la thse des comptitivits nationales ou de
celle des territoires concurrents pour les projets la comptitivit internationale des nations
mobiles (HATEM 2004b, p. 220). Elle apparat comme rsultante dun certain contexte macro-
donc comme une variable explicative du plus ou conomique (KRUGMAN 1994). En dmontrant
moins important flux dinvestissements directs notamment que les exportations ne sont pas des
trangers (IDE) qui affecte un territoire. Pourtant, indicateurs de comptitivit mais servent payer
en cela quelle comprend des facteurs gnri- les importations et donc dterminer le bien-tre
ques de production ainsi que des externalits dune population nationale, en rappelant gale-
dues lactivit de certains agents conomiques ment que ce mme bien-tre se fonde largement
ou publics, elle peut galement tre lue comme sur lefficacit des secteurs dactivit non concur-
une modalit de la comptitivit des firmes, ce rentiels orients vers le seul march intrieur, Paul
qui nous renvoie un autre champ rfrentiel, Krugman a largement contribu critiquer la per-
celui de lefficacit marchande et de la capacit tinence de la notion de comptitivit des Nations.
exporter par opposition celui de linvestisse- De son ct, Michael Porter, en partant essentiel-
ment mobile. Ce positionnement complexe de lement de lconomie de lentreprise, est parvenu
loffre territoriale appelle donc quelques clarifica- des rsultats assez comparables. Il a pu montrer
tions thoriques. plusieurs reprises (PORTER 1990, 1999) que la
russite commerciale de certains pays (Japon,
Allemagne, Core, Italie) saccommodait fort bien
de fondamentaux macro-conomiques dfa-
vorables et dune mdiocre dotation en facteurs
de production gnriques (main-duvre, res-

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Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?

sources naturelles). En sens inverse, il a cherch Elle a relanc le dbat sur la comptitivit territo-
tablir que la comptitivit dune localisation au riale en accordant cette dernire une validit
sens large et donc pas seulement dune nation thorique nouvelle lchelon infra-national, en
mais aussi dun territoire infra-national, ce qui lieu et place du concept de comptitivit natio-
tait assez novateur tient avant tout la nale justement critiquable (CAMAGNI 2002). Pour
nature de lenvironnement conomique quelle Roberto Camagni, rgions et territoires locaux,
offre aux entreprises (PORTER 1999, p. 11). cause de leur ouverture intrinsque aux mouve-
Tout en conservant la productivit, source ments des biens ainsi qu ceux des facteurs, op-
damlioration du niveau de vie des populations, rent dans le contexte des changes inter-
un rle central dans la dfinition de la comptiti- rgionaux dans un rgime d'avantage absolu et
vit, il a cherch en donner une interprtation non d'avantage comparatif (CAMAGNI 2002,
plus dynamique que statique, plus micro-cono- p. 566). Il en rsulte une logique de spcialisation
mique que macro-conomique, plus gographi- et de diffrenciation des territoires dont les impli-
que que globale. Selon Michael Porter, la cations sont nombreuses :
comptitivit ne sexplique pas dun point de vue limportance du pilotage de la diffrenciation et
gnral au niveau national mais repose sur des de la spcialisation par le milieu local au sens
industries ou segments dindustrie spcifiques. large (acteurs publics et entreprises), celles-ci
Ce sont les milliers dinnovations conduites ce tant par dfinition le rsultat dune stratgie
niveau pour lamlioration des produits et des de dveloppement conomique dont lefficacit
processus qui accroissent la comptitivit natio- sera dpendante de la gouvernance locale (cf.
nale. Il en rsulte un modle explicatif (le losange ci-dessous) et donc des capacits coopratives
de Porter), systmique et dynamique, qui conduit des acteurs ;
relativiser le poids de la macro-conomie et de limportance des facteurs spcifiques de pro-
la productivit des facteurs traditionnels de pro- duction (comptences, externalits fournies par
duction. Ce modle place productivit et comp- les gouvernements locaux, capacit dinnova-
titivit au croisement de quatre champs de tion lie des processus cumulatifs dapprentis-
dtermination : qualit des facteurs de produc- sage, eux-mmes entretenus par le niveau des
tion (parmi lesquels les facteurs spcialiss, crs interactions entre firmes, centres de recherches,
par les entreprises et les acteurs publics, jouent pouvoirs publics) dont la qualit dpendra
un rle croissant) ; conditions de la demande (en finalement de laptitude du milieu local intera-
quantit comme en qualit) ; richesse du tissu gir, innover, produire des synergies ;
conomique en industries annexes et dassis- la complmentarit, voire linterchangeabilit
tance ; contexte macro-conomique de la concur- (intgration), des notions de comptitivit et
rence et de lexpression de la stratgie des dattractivit territoriales et cest l dun point
firmes. En mettant en avant les conditions micro- de vue thorique le plus important , chacune
conomiques de production, une telle reprsen- des deux mettant au cur de laction conomi-
tation, formalise notamment par lexistence au que des territoires lobjectif de constitution
sein dun territoire de clusters ou grappes davantages absolus susceptibles dattirer des
dentreprises3, a permis daffiner considrable- investissements extrieurs4 et damliorer les
ment la notion de comptitivit en lui confrant parts de march dtenues par les secteurs
une dimension territoriale forte. dactivit moteurs de lconomie locale.

3
Pour Michael Porter, une grappe est un groupe gographiquement proche dentreprises lies entre elles et dinstitutions
associes relevant dun domaine donn, entre lesquelles existent des lments communs et des complmentarits. Son ten-
due gographique varie dune seule ville ou dune rgion un pays entier, voire un rseau de pays voisins (PORTER 1999,
p. 207).

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Cette dernire ide selon laquelle la comptitivit par rapport un flux potentiel dinvestissements
territoriale dpendrait de lmergence de extrieurs que le territoire doit capter, au con-
grappes 5 et lattractivit de lexistence dune traire du milieu qui reprsente ce donn nces-
offre territoriale de qualit (ensemble de ressour- saire quimplique toute dmarche heuristique sur
ces localement disponibles) oblige finalement les territoires. Cette seule nuance suffit selon nous
remobiliser un autre concept, cher aux gogra- faire de loffre territoriale une construction et
phes et aux conomistes spatiaux, celui de milieu non un donn et donc une notion relative une
(MAILLAT 1992). Ce dernier, parce quil est la ralit conomique particulire : lexistence dune
fois un espace gographique au sein duquel on mobilit, dailleurs croissante, du capital productif
puise des ressources matrielles et immatriel- et des diffrentes formes quelle peut revtir.
les, un cadre de coopration gnrateur dexter- Quant loffre territoriale complexe ou offre
nalits, une formation sociale doue dune de sites , elle mle aux caractristiques des lieux
certaine capacit dapprentissage, dadaptation mmes de limplantation toute une srie dautres
et dinnovation, intgre thoriquement les grap- critres (fiscalit, prsence plus ou moins proche
pes porteuses de comptitivit tout autant que de fournisseurs, de clients, de conseils, de services
loffre territoriale construite sur laquelle repose etc.) et ne peut tre que relative, dans sa formula-
lattractivit. tion concrte, aux besoins du client (HATEM
2004b, p. 224).
Loffre territoriale est une
construction relative Cest donc bien en tant que milieu quun territoire
peut tre la fois comptitif et attractif, la
Par consquent, loffre territoriale ne saurait tre,
comptitivit reposant sur lexistence elle aussi
notre avis, assimile une notion absolue
relative , au sein du milieu gographique, de
comme le propose Fabrice Hatem (HATEM
clusters ou grappes7 dentreprises et lattractivit
2004b), en ce sens quelle serait une rserve
ncessitant la construction dune offre territoriale
plus ou moins stable et permanente de facteurs
dont la formalisation, mme excute par plu-
de localisation potentiels pour les projets mobiles,
sieurs catgories dacteurs (agences de dvelop-
au contraire de lattractivit toujours relative la
pement, collectivits locales, producteurs
nature mme de chaque projet dimplantation. Ce
dimmobilier dentreprise, centres de recherche et
que Fabrice Hatem voque comme offre territo-
de formation, fournisseurs, clients) et relative
riale simple 6 nous apparat plus proche, dans ses
chaque projet dinvestissement, dpendra des
caractristiques, de la dfinition quon peut don-
caractristiques de ce milieu gographique.
ner du milieu. La principale diffrence entre les
Lintrt de cette notion de milieu est quelle
deux semble rsider dans la porte tlologique
nest pas borne ou limite dans lespace8 : elle
de loffre territoriale qui nexiste finalement que
4
Les projets dimplantation lis des investissements extrieurs sur un territoire se concrtisent parce que les firmes impliques
dans ces projets en attendent un gain en matire de comptitivit et donc soit une amlioration de leur productivit, soit un
accroissement, plus ou moins long terne, de leurs parts relatives de march. Par ailleurs, un territoire qui perd en comptitivit
devient rpulsif et connat des phnomnes de dsinvestissement (dlocalisations dtablissements, perte de donneurs
dordres, de clients), qui tmoignent bien de limbrication entre comptitivit et attractivit.
5
dont les rcents ples de comptitivit ne sont finalement quun avatar.
6
Voir ci-dessus.
7
La dfinition des grappes repose chez M. Porter sur une mthodologie multicritres assez complexe dont les lments consti-
tutifs sont par dfinition discutables et donc relatifs.
8
Pour les gographes, le milieu gographique dun lieu (ou territoire) comprend des lments dordre naturel, des artefacts
(quipements, rseaux dinfrastructures), des institutions et des cultures, des relations [] qui "informent" le systme du lieu. Le
milieu inclut ainsi lensemble des voisins, et des champs gographiques dans lesquels le lieu est plong et dont il assure les inte-
ractions locales . (Roger Brunet et al., les mots de la gographie dictionnaire critique, Reclus - La Documentation franaise,
1992, p. 302).

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agrge un lieu (ou territoire) donn lensemble ment, au niveau le moins fin de lanalyse, de deux
des lments issus de son environnement proche types (TEXIER 1999) : les besoins fonctionnels et
ou lointain, lments susceptibles den influencer les besoins stratgiques. Les premiers sont carac-
les caractristiques et donc den dterminer tristiques des entreprises locales qui cherchent
comptitivit et attractivit. Le milieu permet amliorer leurs conditions de fonctionnement
demboter tout territoire, auteur/acteur dune (meilleure desserte, local dactivit agrandi ou
offre territoriale spcifique, dans les diffrentes mieux amnag, meilleure formation de la main-
chelles qui lenglobent et doprer ainsi une syn- duvre, meilleures relations avec les fournis-
thse, pour chaque facteur de comptitivit et seurs), tandis que les seconds correspondent
dattractivit, entre ce qui ressort du national, du des entreprises locales ou extrieures parvenues
rgional et du local une phase cl de leur dveloppement (nouveau
produit, nouveau process, nouveau march)
La relativit de loffre territoriale ne se limite pas
ncessitant le choix, pour certaines fonctions,
toutefois ces considrations mais rsulte aussi
dune nouvelle localisation. Le positionnement
largement de ce quil sagit dun concept
marketing9 issu dune telle segmentation primaire
marketing.
de la demande conduit la construction dune
logique de gamme (COURTOIS-VINCENT 1997,
Offre territoriale et TEXIER 1999), se traduisant par une valeur ajoute
croissante de la part du service de dveloppement
marketing des conomique, et qui tient compte de cette hirar-
territoires chie implicite des besoins. Laurence Texier distin-
gue ainsi trois grands types doffre territoriale
Loffre territoriale comme quelle appelle offre dimplantation dont le posi-
concept marketing : une tionnement marketing diffre :
gamme de produits aux le produit de ville qui consiste en une offre
contours et aux contenus de sites et qui correspond avant tout des
extrmement variables besoins fonctionnels :
En tant quensemble de rponses adaptes aux le produit services ajouts qui prend en
besoins dune clientle (les entreprises en qute compte besoins fonctionnels et stratgiques : il
de la meilleure implantation) par dfinition diversi- implique, la demande, dautres acteurs que
fie, loffre territoriale apparat largement comme lagence ou le service de dveloppement pour
un concept marketing. Cette particularit ren- la mobilisation de financements, de solutions de
force, notre avis, son caractre relatif. Il en formation, de capacits de recherche
rsulte quelle se traduit par une trs grande le produit attributs de territoire essentielle-
varit de contenus, elle-mme issue de la double ment adapt des besoins stratgiques ma-
segmentation, stratgique et marketing, que nant dentreprises extrieures la rgion et qui
ncessite sa mise en forme, mais aussi des modali- ncessite la production dinformations justes et
ts pratiques quelle est appele prendre au convaincantes sur les atouts du territoire, les
cours de son laboration. facteurs-cls dimplantation, en bref une explici-
Dun point de vue gnrique, la segmentation tation objective de lattractivit territoriale.
marketing conduit oprer une tude fine des La diversit de contenu quimplique une telle logi-
besoins des entreprises. Ceux-ci sont ordinaire- que de gamme nest pas limitative du polymor-
9
Le positionnement marketing consistera en marketing territorial, pour un projet donn, mettre en place la meilleure combi-
naison dacteurs, de territoires impliqus au meilleur cot et ceci avec la communication la mieux cible et la mieux adapte
possibles. Lensemble dsigne le mix marketing territorial constitutif du produit territorial .

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Point de vue

phisme de loffre territoriale. Relative la Il dcoule de cette approche classificatoire de


segmentation marketing, cette dernire lest aussi loffre territoriale inhrente sa formalisation mar-
la segmentation stratgique opre en amont keting quelle est avant tout un discours informatif
du positionnement stratgique retenu10. Loffre sur les potentialits conomiques dun territoire et
territoriale revtira donc des aspects particuliers un panier de services mis en place par les acteurs
selon quelle est destine un grand groupe ou dudit territoire destination des entreprises qui
une PME (critre de taille), selon quelle concerne ont un projet localis de dveloppement.
de la production, de la recherche, de la logistique,
etc. (critre de fonction), selon quelle sadresse Loffre territoriale
des entreprises nationales ou trangres (critre de synthse :
gographique), selon quelle implique un investis- lapport des sites internet
sement plus ou moins durable (critre dancrage La multiplicit des facettes de loffre territoriale et
territorial) reprise dentreprise, cration green- la diversit de ses supports en consacrent la relati-
field, joint-venture, externalisation, prise de parti- vit et nous amnent rechercher une offre terri-
cipation/investissement en portefeuille. Enfin, toriale de rfrence qui reprsenterait le
loffre territoriale dpendra minemment de ses positionnement stratgique le plus gnral
supports, de la logistique et des modes dagir adopt par un territoire relativement au problme
quelle induit, ce qui renvoie en partie la logique de son attractivit et constituerait en quelque
de gamme voque prcdemment. On pourra sorte une offre moyenne ou offre de synthse.
ainsi reprer quatre types doffre : une offre terri- Une telle dfinition de loffre territoriale procde
toriale de promotion qui consiste en la production de la dmarche stratgique mme du territoire et
dun discours sur lattractivit dun territoire ; une constitue un des volets de son projet territorial.
offre territoriale de prospection spcifiquement De manire pragmatique, elle se rvle galement
adapte aux dmarchages dentreprises tels quils dans les supports promotionnels les plus gnraux
se droulent dans le cadre des salons ou lissue mis en place par les agences de dveloppement
des mailings plus ou moins cibls que ralisent conomique pour accompagner leurs politiques
rgulirement les agences ; une offre territoriale dattractivit. Parmi ces documents , les sites
de projet ou de ngociation qui conduit la pro- web sont actuellement en plein dveloppement et
duction dun service adapt une demande pr- prsentent une grande homognit de structure,
cise (dossier doffre dimplantation) ; une offre dun territoire lautre (HATEM 2004b), ce qui
territoriale daccompagnement qui sapparente facilite la comparaison. Il existe une grammaire
un service aprs-vente rpondant aux besoins commune tous ces sites, qui se traduit par des
fonctionnels de lentreprise. Ces quatre types invariants de la communication promotionnelle :
doffres auront elles-mmes des contenus varia- une entre privilgie les atouts du territoire
bles selon les acteurs qui les portent : agences (croisement des segmentations stratgique et
rgionales, dpartementales, urbaines, chambres marketing) ; une autre inventorie les cibles de la
de commerce et dindustrie, en relation troite politique dattractivit (positionnement stratgi-
avec lchelle gographique de rfrence. que) ; une dernire prcise les moyens mis

10
La segmentation stratgique consiste reprer les domaines dactivits stratgiques du territoire (DAS) ce qui conduit cons-
truire des classes dentreprises, selon plusieurs critres : secteur dactivits, taille, fonctions impliques, origine gographique,
facteurs-cls dimplantation mobiliss ce qui oblige un croisement avec la segmentation marketing , de manire identifier
plusieurs marchs potentiels dimplantation. Le positionnement stratgique au niveau du dveloppement conomique consiste
retenir les domaines dactivits stratgiques prioritaires, cest--dire les cibles des politiques dattractivit (ERNST & YOUNG
2002) et, un niveau plus global de marketing territorial, repose sur laffichage dune identit la fois hrite et projete, por-
teuse dimage et de notorit (positionnement technopolitain, mtropolitain, de nud dchanges, de ville touristique etc.).

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disposition des porteurs de projet sites privs dont la communaut urbaine de Lyon, la
dimplantation, aides financires, partenaires CCI, le Conseil Gnral du Rhne et la reprsen-
locaux, etc. (positionnement marketing)11. tation dpartementale du MEDEF qui en assu-
rent ensemble la prsidence. Bras oprationnel
Lexamen de quelques sites internet de mtropo-
de lattractivit mtropolitaine, elle a vu son rle
les franaises permet dillustrer cette
confort par ladoption, dans le cadre dun par-
grammaire de loffre territoriale et didentifier
tenariat public-priv toff, rsultat dun renfor-
ce qui linfluence. Lentre se fait par le portail
cement des modes locaux de gouvernance, dun
national que constitue le site de lAgence fran-
plan stratgique intitul Grand Lyon, lesprit
aise pour les investissements internationaux12. Un
dentreprise dont llaboration a t confie
onglet partenaires conduit ensuite une carte
une cellule stratgique rattache la dlgation
des rgions supportant un lien hypertexte qui
gnrale au dveloppement conomique et
mne son tour aux chefs de file en rgion des
international de la Communaut urbaine de
politiques dattractivit, agences rgionales ou
Lyon. Le positionnement stratgique choisi, tel
interrgionales de dveloppement conomique,
quil mane du discours promotionnel de
que celles-ci manent dun partenariat tat/
lADERLY et du plan stratgique14, est celui
Rgion (commissariat lindustrialisation par
dune mtropole europenne, vocation interna-
exemple) ou quelles dpendent des seuls conseils
tionale, qui cherche renforcer son rang dans
rgionaux. nouveau, une srie de liens conduit
larmature urbaine (passer du 19ime au 15ime
la fois vers les services de dveloppement des
rang europen) en jouant le challenger de villes
dpartements et/ou vers ceux des principales vil-
plus rputes comme Barcelone par exemple,
les. Le parcours de cette arborescence, qui mri-
avec laquelle Lyon se compare souvent, notam-
terait en soi une interprtation gographique,
ment pour limportance de son parc immobi-
permet dentrer de plain-pied dans loffre mtro-
lier15. Louverture internationale (capacit
politaine franaise, avec quelques difficults tou-
exportatrice, prsence de trs nombreuses fir-
tefois, compte tenu du caractre un peu alatoire
mes trangres, premier rang de Rhne-Alpes
de lenchanement des liens hypertextes et de
pour la capacit capter les investissements
lexistence de troncatures qui interrompent par-
internationaux16, poids du trafic international
fois litinraire. Cest dailleurs laboutissement
laroport St-xupry, infrastructures de congrs
dun de ces cheminements tronqus que nous
et salons, densits en rseaux de communication
proposons titre dexemple puisque nous exami-
terrestre) et les attributs mtropolitains (services
nerons ici brivement le cas lyonnais13.
aux entreprises, qualit de vie) structurent les
Lyon, loffre territoriale mane principalement segmentations stratgiques et marketing qui pri-
de lAgence pour le dveloppement conomique vilgient finalement les grandes entreprises ou
de la rgion lyonnaise (ADERLY), une des plus forte composante dencadrement dont les prf-
anciennes agences franaises de promotion rences, pour certaines fonctions, vont au niveau
puisquelle a t cre en 1974. Elle fdre, suprieur de larmature urbaine. Le positionne-
dans un cadre associatif, 60 acteurs publics et ment en matire de dveloppement conomique
11
Ces invariants ont eux-mmes leur propre logique.
12
www.afii.fr
13
Pour la rgion Rhne-Alpes, le site de lAFII ne propose pas de liens vers un site internet rgional. La saisie dans un moteur de
recherche (Google par exemple) dune entre comme implantation Lyon est alors ncessaire. Elle propose en deuxime
position dans une liste de rsultats, le site de lAgence pour le dveloppement conomique de la rgion lyonnaise (Aderly).
14
http://www.lyon-aderly.com/defaultfr.asp et http://entreprendre.grandlyon.com/Accueil.1.0.html
15
http://www.lyon-aderly.com/dynamic/immobilier_entreprise_lyon_real_estate/indexfr.asp
16
Largement d dailleurs au rle industriel de Grenoble dans le secteur de la micro-lectronique.

24 Territoires 2030
Point de vue

est assez large17 puisquil comportait, comme se donne et mthodique dans sa construction19,
pour la plupart des territoires dots dune politi- elle napparat pas pour autant dune trs grande
que de promotion, des secteurs en plein essor originalit. Elle ressemble dans son formalisme et
au niveau national, non spcifiques la rgion, dans son contenu toutes les politiques
(centre dappels, logistique), dautres hrits et dattractivit territoriale telles que les prsentent
fort ancrage local (automobile, chimie, textile, les sites internet dagences. Si lon retient comme
jeux vido) et des filires correspondant des dfinition de la stratgie celle que propose
grappes technologiques locales en mergence Michael Porter, savoir accomplir des activits
biotechnologie-sant par exemple, dans le cadre diffrentes de celles des rivaux ou accomplir
du cluster Bioadvisor qui fait dailleurs lobjet diffremment des activits similaires (PORTER
dune marque dpose. Il a t resserr dans le 1999, p. 49), on est surpris par cette tendance, au
cadre de Grand Lyon, lesprit dentreprise . moins formelle, au mimtisme. Cest que
Dsormais, trois domaines dactivits strat- lessentiel est peut-tre ailleurs. Loffre territoriale
giques sont mis en avant : le numrique, la de rfrence ne sert finalement pas tant susciter
mode et les biotechnologies. Ils illustrent parfai- de nouvelles implantations les offres territoriales
tement le rapprochement entre politiques de prospection et de ngociation sont
dattractivit et stratgie de comptitivit puis- probablement ce titre plus efficaces qu
que ce sont les clusters identifis dans chacun participer la construction de la formation sociale
de ces domaines, les externalits et conomies locale dont la cohsion, la capacit interagir sont
dagglomration quils reprsentent, les rseaux des cls essentielles de la comptitivit. On
coopratifs et le savoir faire accumul qui les retrouve l un des aspects du marketing territorial
caractrisent, qui constituent les principaux fac- dont les effets, en terme de communication, sont
teurs dimplantation suscepti-bles dintresser les la fois internes et externes (NOISETTE,
investisseurs. Dans chacun des cas la dmarche VALLERUGO 1996). En bref, loffre territoriale de
sappuie sur un club, un rseau dentreprises ou rfrence apparat comme un outil de
une structure de conseil fdrative, en mesure structuration de la gouvernance ce qui, lchelle
de faciliter lancrage territorial dventuels inves- des mtropoles, nest pas un mince enjeu quand
tisseurs grce la fourniture de solutions techni- on rappelle la difficult fdrer acteurs et
ques adaptes, complmentaires des services territoires sur des primtres de plus en plus
gnriques limplantation proposs par tendus, par nature htrognes et fragments.
lADERLY : Lyon game pour le numrique, Lyon
Bioadvisor pour les biotechnologies, LyonVision- Offre territoriale et
Mode pour le secteur de la mode entendu au gouvernance mtropolitaine.
sens large18. Dautres exemples viennent confirmer, dans le
Si la dmarche stratgique qui sous-tend cette cadre cette fois dune dmarche dmonstrative a
offre territoriale de rfrence est relativement contrario, linterrelation forte entre offre
complte dans linventaire des atouts de la territoriale et gouvernance et cest le cas
mtropole, dtermine dans les objectifs quelle notamment de la mtropole bordelaise. Certains

17
14 secteurs dactivits ou filires.
18
Textile, habillement, ameublement, cuir, cosmtologie, design, bijouterie.
19
On y retrouve les tapes traditionnelles de la planification stratgique (BOUINOT, BERMILS 1995) : formulation dune ambi-
tion globale (devenir une mtropole europenne suprieure), dclinaison de quelques options stratgiques (entreprendre et
dvelopper ; rgnrer et innover, choisir pour se spcialiser ; promouvoir Lyon ; amnager le territoire ; dvelopper de faon
durable le territoire), elles-mmes dveloppes en une srie dactions concrtes. Le modle de planification stratgique que
reprsente Barcelone 2000, labor au dbut des annes 1990, vient spontanment lesprit, la mtropole catalane ntant
jamais bien loin des reprsentations que la Cit des Gaules se fait delle-mme.

25
mai 2005 n 1
Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?

auteurs ont rcemment soulign les difficults de tions stratgique et marketing (atouts, facteurs-
la communaut urbaine de Bordeaux (CUB) cls dimplantation lexception dune voca-
semparer pleinement de la question du tion rapide du taux de cration dentreprise) pour
dveloppement conomique (ARPAILLANGE et privilgier la prsentation des sites dintrt
al. 2001). Ces problmes tiennent une certaine mtropolitain (SIM) qui constituent le point fort de
gopolitique interne (faible poids de la commune loffre territoriale de la CUB et de son positionne-
centre au sein du territoire de lintercommunalit, ment. Il sagit pour lessentiel doprations dam-
surdtermin par des clivages politiques marqus) nagement finalit conomique sept en tout,
et des hritages parfois anciens (fort activisme dont la moiti environ hors commune-centre qui
communal dans le domaine conomique ds les traduisent la fois un trs grand classicisme du
annes 1970). Ils ont t confirms dans les positionnement marketing logique doffre fon-
annes 1990 par lincapacit de la CCI de cire et les contraintes propres la gouvernance
Bordeaux faire merger une stratgie de locale dans la formulation du projet de dveloppe-
dveloppement autour du Grand Bordeaux , ment conomique, contraintes qui requirent un
les communes priphriques de laire mtropo- certain sens de lquilibre. Un autre aspect du
litaine opposant un front du refus. Si bien que la positionnement marketing de loffre formule par
charte de dveloppement conomique adopte la CUB est de privilgier les campagnes gnralis-
en 2000 et qui se substitue la dmarche tes de communication. Cest le cas de la campa-
prcdente apparat relativement fragile dans ses gne de juillet 2004, devenons ambassadeurs de
prconisations, certaines communes conservant la notre dveloppement conomique qui insistait
possibilit de dvelopper des politiques sur les fortes capacits endognes de croissance
dattractivit (Ibid, 2001). de la mtropole et prsentait 27 vrits22 bonnes
dire soit le nombre exact des communes mem-
Loffre territoriale mtropolitaine de rfrence de
bres de la communaut, la premire de ces vrits
la mtropole bordelaise sen ressent comme en
rappelant assez symboliquement que la synergie
tmoignent les sites internet20 qui la prsentent. Si
de nos 27 communes bnficie aux initiatives .
la communaut urbaine a russi en 1996, en parte-
Quoique difficiles mmoriser du fait de leur
nariat avec dautres institutions locales, se doter
nombre, ces 27 affirmations, finalement originales
dune agence de dveloppement, le BRA21, le
dans leur prsentation, constituent une synthse
positionnement stratgique prsent par la pre-
assez complte de loffre territoriale. Le clin dil
mire diffre sensiblement de celui quexpose la
que reprsente la symbolique du nombre est aussi
seconde. Sagissant de lagence, on retrouve
un moyen de faciliter leur appropriation par la
parmi les traditionnelles entres du site internet
population et par la classe des lus autant destina-
un ensemble de cibles assez courantes du discours
taires de cette promotion que dventuels inves-
promotionnel dont celles que tous les territoires
tisseurs extrieurs.
revendiquent (biotechnologies, logistique, TIC,
centres dappels, etc.) mais aussi des filires plus Ainsi, dans laire mtropolitaine bordelaise, le
spcifiques des domaines locaux de comptences discours promotionnel de lagence de
(optique-laser, aronautique - dfense). En ce qui dveloppement conomique et celui de la
concerne la communaut urbaine, on constate par communaut urbaine dessinent deux facettes de
contre que le site internet est assez discret sur les loffre territoriale dont le contenu parfois banal
aspects de loffre territoriale issus des segmenta- reflte les difficults faire merger une

20
http://www.lacub.com/eco/03_simplanter_accueil.asp et http://www.bordeauxregion.com/home.htm
21
Bordeaux Region development Agency
22
http://www.lacub.com/eco/verites.asp

26 Territoires 2030
Point de vue

gouvernance conomique locale efficace. brouillon, parfois simplificateur23, voire confus,


Nanmoins ils rvlent aussi un partage des mais elle est aussi un bon rvlateur du degr
tches, loffre territoriale de lagence tant dorganisation dune socit locale en matire de
davantage destine aux investisseurs extrieurs dveloppement conomique. Discours informatif
tandis que celle de la communaut se tourne et ensemble de services proposs par une
avant tout vers le milieu local dans ses diffrentes collectivit des investisseurs potentiels, elle
composantes. reste relative au contexte de sa formulation, aux
Lexistence de plusieurs formes locales doffre cibles quelle doit sduire et aux supports qui la
territoriale lchelle dune mtropole nest vhiculent, mais elle est aussi une sorte de regard
dailleurs pas un cas isol : une telle situation se du territoire sur lui-mme et partant une forme
retrouve Toulouse o la promotion du territoire moderne de rflexivit collective.
mtropolitain repose sur trois communauts
Nanmoins, souvent conue de manire distincte
dagglomration (le SICOVAL, la communaut
pour couvrir le seul champ du dveloppement
dagglomration de Toulouse et le MURETAIN) et
conomique, elle souffre de ne pas sarticuler aux
Marseille o ltroitesse relative de la commu-
dmarches stratgiques et prospective
naut urbaine Marseille Provence Mditerrane se
quinventent les territoires et notamment les
surimpose une organisation spatiale trs clate
mtropoles , pour planifier leur gestion, leur
du systme productif local qui conduit chaque
amnagement et leur volution. Cet isolement
intercommunalit importante avoir sa propre
relatif de loffre territoriale par rapport la
stratgie doffre territoriale au sein de laire
prospective conduit souvent la production dune
mtropolitaine.
communication strotype dont se plaignent les
spcialistes du dveloppement territorial. Le
Conclusion dsenclavement de laction conomique
territoriale et urbaine, son intgration aux autres
Mot-valise la mode, loffre territoriale peut donc champs de la gestion locale (la culture,
sinterprter comme une des manifestations de la lurbanisme, le dveloppement social) lui
convergence entre comptitivit et attractivit permettraient probablement dacqurir une plus
territoriales dont les performances relatives grande dimension stratgique grce un
rsident dans les caractristiques du milieu local et approfondissement des spcificits locales
notamment dans les capacits de celui-ci autorisant un positionnement plus original et une
gnrer des interactions sociales fortes. Dcline vritable diffrenciation de loffre. Il y a l un enjeu
en termes oprationnels grce de nombreux fort pour la construction de la gouvernance des
outils marketing, elle revt un aspect parfois territoires.

23
Elle peut tre un gographisme selon lexpression de Muriel Rosemberg qui dsigne ainsi ces reprsentations stroty-
pes et quasi magique de lespace dont la "simplicit" facilite la diffusion (ROSEMBERG 2000, p. 145).

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mai 2005 n 1
Loffre territoriale : un nouveau concept pour le dveloppement des territoires et des mtropoles ?

Bibliographie
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KRUGMAN P. 1994, Competitiveness: a dangerous obsession , Foreign Affairs, mars-avril 1994
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urbaines , in Rencontres ville management, Maire, entrepreneurs, emploi, Dalloz, p. 651-668.
NOISETTE P., VALLERUGO F. 1996, Le marketing des villes : un dfi pour le dveloppement stratgique, Les ditions de
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PORTER M. 1990, The Competitive Advantage of Nations, New York, The Free Press.
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ZIMMERMANN J.-B. et al. 1999, Construction territoriale et dynamiques conomiques , Sciences de la socit, n 48,
octobre 1999.

Rsum
La notion doffre territoriale apparue avec le dveloppement des politiques dattractivit territoriale reste un concept ambigu
mme si son interprtation dans un cadre marketing permet de spcifier la relativit de son contenu (existence de plusieurs
types doffre territoriale : de promotion, de ngociation, de prospection etc.). Un passage par la thorie conomique confirme
par ailleurs une relle convergence entre attractivit et comptitivit territoriales au niveau local, loffre territoriale constituant
pour la premire ce que les clusters reprsentent pour la seconde. Largement dpendante du contexte de sa formalisation,
comme le montrent les exemples de Lyon et de Bordeaux, loffre territoriale des mtropoles franaises, malgr quelques
strotypes, rvle un certain nombre de choix stratgiques et apparat en interrelation troite avec la plus ou moins grande
efficacit de la gouvernance urbaine.

Mots cls
Offre territoriale, comptitivit, attractivit, marketing territorial, gouvernance, mtropoles

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