Las redes

sociales
y la empresa
Una introduccin a por qu y cmo las
compaas pueden encontrar su voz en
entornos digitales sociales
Autor: Mariln Gonzalo (Periodista especializada en medios digitales. Antes en eldiario.es, ahora en Voz Populi.)
Prlogo: Cristina Blanco (Digital Strategist de Burson-Marsteller)

24 de abril de 2017

Es ya de sobra conocido el enorme poder de cambio (social, estructural, relacional y hasta econmico)
que la aparicin de las redes y la conversacin social significaron en el universo de marca y empresarial.
Para bien o para mal ambos entes han tenido que reaccionar de una manera u otra a esta (nueva) realidad
digital, lo que ha trado un alud de nuevos trminos y maneras de hacer y entender el marketing, la
comunicacin y la publicidad. Como ejemplos, la transformacin digital es ya un asiduo en la conversacin
empresarial y el influencer marketing, parte vital de la trust economy, ya es una disciplina profesional.
En este paper, Mariln Gonzalo, como parte de un medio que ha experimentado de primera mano
las consecuencias de la inclusin del mundo digital en el ecosistema de la comunicacin, nos
habla de lo que son las redes sociales y de cmo pueden ser (bien) utilizadas por las empresas.

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 1. Las redes sociales y el uso que hacemos de ellas
Las redes sociales llegaron hace ya ms de una dcada a Internet y
la revolucionaron profundamente. La posibilidad de conectarnos y
comunicarnos con nuestro entorno ms cercano pero tambin con
casi cualquier persona o empresa de manera instantnea e intuitiva
produjo cambios irreversibles en la forma en que desarrollamos
nuestra actividad profesional y nos relacionamos socialmente.

Son muchas las industrias que se han visto afectadas invariable-

mente: la del entretenimiento, la de las noticias y los medios de co-
municacin, no ligadas directamente con la informacin pero s con
la comunicacin interna y externa. Las redes sociales han influido
en la forma en que consumimos contenidos, en que nos relacio-
namos con instituciones; y nuestros pares influyen cada vez ms
en las decisiones que tomamos da a da. Medios de comunicacin,
empresas, asociaciones y gobiernos han entrado en ellas antes o
despus con diferentes estrategias para acercarse a su audiencia,
a sus trabajadores, a sus ciudadanos, a sus votantes.

Empieza a resultar absurdo definir a alguien como internauta

cuando una amplia mayora utilizamos servicios en Internet a
diario. Segn los ltimos datos del Estudio de Redes Sociales del
IAB (Abril, 2017), en 2016 en Espaa el 82% de la poblacin de 16
a 65 aos utiliza Internet al menos una vez a la semana. Lo que
significa un total de 22,4 millones de espaoles.

Y socializar es lo que mayoritariamente hacemos en internet: con

otras personas o empresas, comunicando, recomendando y dando
nuestra opinin. Un 86% de los internautas de 16 a 65 aos utilizan
redes sociales en nuestro pas, segn los datos del previamente
citado estudio del IAB (Abril, 2017), lo que representa ms de 19
millones de usuarios.

En Espaa, las redes sociales que ms alcance tienen son:

Facebook: 25 millones de usuarios activos mensuales (We are
Social 2017 Digital Yearbook)
Youtube: 23 millones de visitantes nicos (IAB Spain 2015)
Twitter: 11 millones de usuarios (Twitter, 2016)
Google+: 10 millones de usuarios activos (Harris Interactive, 2014)
Instagram: 8 millones de usuarios activos (Instagram, 2016)
LinkedIn: 8 millones de usuarios activos (Linkedin, 2016)
Pinterest: 3 millones de usuarios (IAB Spain, 2015)
Tumblr: 1 milln de usuarios (IAB Spain, 2015)

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 Si tomamos a WhatsApp como red social se estima que tiene 22
millones de usuarios en Espaa, y es lder en frecuencia de uso
segn el estudio anual de IAB (Abril, 2017), seguida de Spotify y
Facebook. Los espaoles nos pasamos un promedio de 5 horas 14
minutos semanales usando WhatsApp, cuando el promedio en el
resto de redes sociales es de 2 horas 41 minutos.

2. Cmo funciona cada red social y qu hace la gente en

ellas
Como vemos hay infinidad de redes sociales y algunas aplicaciones
(por ejemplo de msica, vdeo o mensajera) tambin pueden ser
consideradas redes sociales.

Una red social es una estructura social que se puede representar

mediante grafos donde los nodos representan individuos que
estn unidos por relaciones entre ellos. En toda esta variedad, hay
unas caractersticas que se repiten:
nos permiten crear nuestro propio perfil, nuestra identidad digital, decidir
qu datos vamos a mostrar de nosotros mismos.
podemos crear una red de personas que nos interesa seguir en esa misma
red.
es posible publicar contenido: texto, fotos, enlaces, noticias, gustos
musicales, etc.

Las redes sociales no son un fenmeno exclusivo de Internet, y

todos estamos inmersos en redes sociales aunque nunca hayamos
navegado en la red. Pero lo que est sucediendo desde hace unos
aos es que Internet est socializndose, cada vez ms gente est
conectada y esa gente se est conectando entre s: nunca antes
en la historia haba habido tanto contenido generado por usuarios.

Estamos en una situacin en la que, mientras las instituciones y

la prensa tradicional pierden credibilidad, Internet se ha convertido
en el mejor medio y en el que los consumidores ms confan para
obtener informacin antes de tomar decisiones, en cuanto a coste,
disponibilidad o adecuacin, a travs del contenido generado por
la comunidad, por profesionales y por los pares. Este es el poder de
los social media.

Si bien hay redes ms populares que otras y Facebook, es consi-

derada una red social generalista por su alcance (25 millones de
usuarios activos en Espaa), en Internet y los entornos digitales la
audiencia se atomiza, y esto es algo que es bueno tener en cuenta
para establecer la estrategia que utilizaremos en nuestra empre-

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 sa. Ya no existen las audiencias masivas de los mass media, sino
que proliferan espacios y foros de especializacin donde los usua-
rios se encuentran en torno a intereses, afinidades o necesidades.
Cada red social tiene sus propias dinmicas y caractersticas, dadas
por el uso de su comunidad.

El uso principal de las redes sigue siendo social, segn el IAB (Abril,
2017): un 67% las utiliza para chatear o enviar mensajes, y un
47% para ver qu hacen sus contactos. Los usuarios que dicen
utilizarlas para ver vdeos o msica llegan a un 59% por el alcance
de YouTube y Spotify. El estudio tambin concluye que ocho de
cada diez personas que utiliza redes sociales sigue a marcas,
participa en concursos y habla de compras con frecuencia.

Las redes sociales tienen la capacidad de ofrecer un canal directo

entre una empresa y sus clientes (actuales o potenciales) y aportar
valor real a sus usuarios.

En Espaa, Facebook sigue siendo la red principal para seguir a

marcas, con un avasallante 81 %, seguido de Twitter, con un 25 %.
Instagram, red social comprada por Facebook que ha introducido
publicidad y funcionalidades para que las marcas puedan mostrar
mejor sus productos, llega al 11% (Estudio IAB, Marzo 2016, dado
que esta pregunta no form parte de la versin ms reciente del
mismo).

3. Para qu sirven las redes sociales a la empresa

Las empresas saben que tienen que estar en redes sociales pero
muchas veces no saben por qu. La relacin de las empresas con
Internet ha sido una relacin primero de subestimacin, luego de
respeto, despus de miedo y a veces de parlisis. Las empresas
que se animaron a hablar el lenguaje de internet y las que primero
entraron han cosechado xitos. Pero sigue habiendo inseguridad en
muchas, y desconocimiento sobre cmo funciona la comunicacin
en internet en otras.

Desde tiempos antiguos, el mercado ha sido literalmente la plaza

pblica, donde vendedores y compradores se reunan para llevar a
cabo sus transacciones comerciales. Pero adems era el sitio donde
se establecan relaciones sociales y se comentaban las noticias
del da. Suena familiar a lo que sucede ahora en las redes sociales:
los usuarios hablan all de productos y servicios, los critican y los
recomiendan. Las empresas que tienen presencia en redes y saben
cmo usarlas pueden participar de la conversacin, escuchar de

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 primera mano a sus usuarios para aplicar cambios o mejoras en
productos y servicios y aportar la informacin y el valor que los
internautas buscan.
Adems de la presencia de marca y de la atencin online, una
buena gestin de las redes sociales desde la empresa logra
un acercamiento al cliente sin precedentes. El social media
es una extensin del boca a boca offline, con tres diferencias
fundamentales:

1. La gente conectada toma acciones inmediatas sobre las

recomendaciones. El producto est a un clic, no hay que coger
el coche y conducir hasta la tienda.

2. Online, la voz del individuo se escucha ms, tiene una red de

contactos ms amplia (y exponencial si se viraliza) y hacer una
recomendacin le cuesta menos. No hablas con tus amigos de
a uno, dices algo de una vez y te leen todos.

3. Online, la informacin es agregada a travs de varios grupos

separados de individuos que conforman una masa. No tienes
que conocer a alguien para conseguir su recomendacin.

Una empresa tiene mucho que ganar usando redes sociales:

promocin de la marca, construccin de su identidad online,
branding, atencin a clientes directa o indirecta, mercadotecnia
y relaciones pblicas. Pero no podemos olvidar los beneficios
internos para una marca: la calidad del feedback que obtiene, que
puede observar directamente lo que la audiencia dice de la marca
en tiempo real y la posibilidad de complementar los estudios de
mercado tradicionales con la informacin obtenida por medio de sus
seguidores. Finalmente, el uso de redes sociales tambin dentro
de la empresa facilita la comunicacin interna entre trabajadores
y reas de servicio, permitiendo canales de comunicacin ms
fluidos e informales.

4. Cmo hacer una buena gestin de redes sociales

desde la empresa
As como una estrategia de comunicacin orientada a los objetivos
de la empresa es fundamental, es igualmente relevante que las
redes sociales sean parte integral de ese plan. No slo se trata de
emitir informacin y tratarlas como a otro canal, tambin consiste
en establecer estrategias de escucha y participacin activa si es
necesario.

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 Hay una serie de puntos bsicos a tener en cuenta para definir
nuestra estrategia digital:

1. Objetivos: tendrn que estar alineados a la forma en que

se gestionen las redes sociales. Aunque todas las empresas
tienen como fin ltimo vender, pero antes de llegar all tenemos
una serie de objetivos para los que podemos contar con las
redes sociales: crear marca, promocionar productos, conseguir
fidelizar clientes que ya tenemos, llegar a determinado target,
mejorar la atencin al cliente, obtener feedback.

2. Estrategia: fundamental para definir el mensaje, los

canales, hacer una planificacin adecuada con los recursos y
medios disponibles y medir las acciones posteriormente.

3. Tipos: en qu redes sociales queremos estar. Para ello

hay que analizar las conversaciones y averiguar dnde estn
nuestros clientes o nuestro target: Ms vale estar en una bien
que en todas por estar.

4. Tono: cada red social tiene un contexto e incluso dentro de

una puede haber diferentes grupos de usuarios, lenguajes y
usos de la misma (un ejemplo, las pginas en Facebook). Para
entrar por primera vez a las redes sociales siempre hay que
hacerlo en actitud de aprender y teniendo en cuenta que hay
que adaptar el mensaje a cada red, pblico y objetivo.

5. Contenido: Lo fundamental es aportar valor, no slo recibir.

Si piensas que tus usuarios son idiotas, slo los idiotas lo
usarn, dijo una vez Linus Torvalds, padre de Linux. Es decir,
que para conseguir una audiencia fiel, debemos ofrecer
contenidos tiles, relevantese interesantes, escuchar y tener
un buen producto o servicio. Si tienes un producto malo,
comunicarlo puede ser una tragedia.

6. Medicin: Establecer KPIs (Key Performance Indicators).

Una de las grandes ventajas de lo digital es que casi todo
puede medirse de alguna manera, y esto es fundamental
para analizar el plan de gestin de redes y ajustar nuestra
estrategia.

7. Procedimientos y recursos: Un buen plan que incluya a las

redes sociales debe calcular tiempo y costos de personal. La
gestin en redes sociales, si bien ayuda a reducir otros costes,
no es gratuita ni debe ser hecha por amateurs o becarios,
sino por alguien que sea capaz de seguir la conversacin
con la visin de la compaa y que tenga el poder de tomar
decisiones rpidamente si es necesario para solucionar una
crisis o ayudar a un cliente.

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 8. Horarios y fronteras: en redes sociales no hay fronteras de
pases ni el mismo horario para todo el mundo. La comunicacin
es asncrona y hay que tener esto en cuenta para comunicar
correctamente, es el caso de marcas y empresas globales.

9. Plan de crisis: Sobre todo cuando hay varias personas

implicadas en la gestin de redes sociales, es necesario tener
preparado un plan de crisis de reputacin en redes sociales.
Una queja, un cliente con un problema o cualquier fallo de
nuestro producto pueden disparar una ola de mensajes de
usuarios enfadados, y afectar profundamente la imagen de la
empresa. Hay mucho que hacer antes de llegar a esa situacin,
y deberamos tenerlo preparado de antemano para saber
llevar la situacin y minimizar las consecuencias

10. Diversin: Last but not least, la pasin y las ganas

son percibidas inmediatamente por los usuarios de redes
sociales. Las personas que usan redes sociales lo hacen
fundamentalmente porque se divierten compartiendo y
conversando con sus amigos. No olvidemos el inmenso poder
del humor para comunicar.

5. Qu funcin tiene cada red social y cmo definir las

que necesita cada empresa
Muchas empresas piden una receta que diga qu redes sociales se
deben utilizar desde la empresa, pero no es inteligente aferrarse
a esquemas preestablecidos desde fuera. Por eso la necesidad
de definir la estrategia como la descrita en los puntos anteriores,
para elaborar un plan de redes sociales que an as, sea flexible
y se someta continuamente a ajustes despus del anlisis de los
indicadores establecidos.

Como adelantaba en el punto anterior, es fundamental saber a

qu audiencia apelamos, con qu objetivo y cmo vamos a medir
nuestras acciones antes de elegir redes entre las que conocemos.

Ser necesario tambin definir esa audiencia en vectores de

edad, sexo, consumo de contenidos, intereses o lo que sea
necesario segn los objetivos de la empresa y en base a eso elegir
determinadas redes sociales.

Tambin dependiendo de las necesidades de la campaa sabremos

qu tipo de contenidos se quieren difundir y qu red social ofrece
formatos ms adecuados.

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 Por ejemplo: YouTube es la plataforma de vdeos por excelencia,
pero se diferencia de otras en que agrupa a mltiples comunidades
diferentes segn intereses. Instagram tambin ofrece la posibilidad
de consumir vdeos pero desde y hacia una audiencia ms visual
y orientada a la esttica de la moda, la fotografa, el diseo, en
general. Vimeo por otra parte es la plataforma de descubrimiento
de cortos y nuevas creaciones documentales o artsticas.

Segn la estrategia de comunicacin podremos ver qu plataformas

nos ofrecen determinadas herramientas. Si buscamos feedback
inmediato quizs tengamos que apelar a redes de mensajes cortos
y botones de Likes que permitan interactuar rpidamente a los
usuarios a travs de juegos, concursos, encuestas u otras formas
de participacin. Si en el plan se contempla dar atencin al cliente
ser necesario una red que combine un fcil acceso pblico con
canales privados para el seguimiento de la conversacin. Una vez
ms, una estrategia definida nos mostrar rpidamente en cul de
ellas necesitamos estar.

Otro de los factores a tener en cuenta para la seleccin de redes

sociales es el de la medicin. Si necesitamos hacer branding,
no necesitaremos las mismas mtricas de conversin que si la
campaa es de un e-commerce se orienta a aumento de visitas.

La tendencia actual de la comunicacin social es volverse cada vez

menos pblica, o semipblica, es decir ms restringida a un grupo
de contactos elegidos por el usuario, con la dificultad de medicin
que pueden ocasionar las configuraciones de privacidad en la
navegacin, con lo que es necesario usar las analticas que dan las
propias plataformas.

Tanto Facebook como Twitter tienen una serie de estadsticas

internas que se ponen a disposicin de cada marca o empresa,
ofrecen la posibilidad de crear campaas utilizando distintos
parmetros que pueden ser de mucha utilidad:

Una vez que la estrategia general y los objetivos estn definidos, la

llegada de nuevas redes sociales o incluso nuevas funcionalidades
dentro de las existentes ser una oportunidad para extender ese
plan en otras audiencias, evaluando los pros y contras de cada una.

En esto es importante que cada empresa haga su plan de gestin

de redes sociales a medida con ayuda de expertos, entendiendo
qu necesita y hacia dnde orienta sus esfuerzos, y obteniendo as
un insight propio que configurar su propia voz en redes sociales.

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