Cuando hablamos de aportar valor al cliente, no slo nos referimos a aportar valor econmico

o relacin valor precio, si no tambin nos referimos a aportar valor que tenga relacin con
nuestros valores, principios e ideales como empresa y que el cliente se identifique con estos
ideales. IKEA, la empresa sueca fundada en 1943, que cuenta con ms de 100.000
trabajadores en nmina y presencia en ms de 44 pases, es un buen ejemplo de como
aportar valor no slo a travs de precio. IKEA, aporta un servicio basado en sus valores e
ideales y una responsabilidad social y de cara al medio ambiente y al cliente. En el fondo, si
analizamos la visin que la compaa IKEA nos propone crear una vida, un da a da mejor
para la mayora de las personas es evidente que la propuesta es ms completa, ms
elaborada que simplemente ofrecer los precios ms bajos del mercado o una relacin calidad
precio destacada.

Uno de los factores clave en la estrategia de la empresa IKEA, es realmente la idea de

negocio de ofrecer una amplia gama de productos para el hogar bien diseados, funcionales
a precios tan bajos que la mayora de las personas puedan pagarlos y el concepto
diferenciador de comercializacin de muebles que la empresa propone. En primer lugar,
mientras que las empresas tradicionales de muebles estaban organizadas en boutiques y
situadas mayormente en el centro de las ciudades, IKEA desarroll grandes superficies en las
afueras de las ciudades. En segundo lugar, la misma empresa ha modificado las necesidades
de la poblacin, el mercado es diferente pasando de ser consumidores de mediana edad a
ser un producto que interesa a consumidores a partir de los 20 aos personas jvenes de
cualquier edad. Esto ha reforzado el concepto de negocio de IKEA. Por otra parte, la empresa
mantiene los costes realmente bajos en todos sus procesos de forma inigualable y obtiene de
esta forma, mrgenes de beneficio del 16 o 17% algo nunca visto en el sector mayorista o
retail. Otro factor clave, es que la empresa ha afrontado el mercado global desde el principio lo
que evidentemente le ha permitido alcanzar ciertos volmenes y economas de escala.

El posicionamiento exitoso de la compaa es otra razn de su xito, IKEA est posicionada

en precio, variedad de mercanca y en el particular ambiente que se puede encontrar dentro
de sus tiendas, en lnea con otras empresas tipo Starbucks en sus inicios o Body Shop. La
mayor diferenciacin, es que IKEA ofrece una experiencia nica al cliente y aporta un valor
significativo al mercado.

Sera interesante destacar, algunos elementos intangibles a travs de los cuales la marca
IKEA ofrece valor diferencial adicional. La imagen y el perfil de IKEA, estn desarrollados a
partir de su origen Sueco. La imagen es 100% Sueca asociada con un estilo de vida saludable
y con valores como la naturaleza, frescura y flexibilidad en la forma de pensar. Todo lo que se
comercializa en IKEA lleva nombres suecos o escandinavos, por ejemplo las camas tienen
nombres de ciudades noruegas, las sabanas nombres de flores y plantas suecas etc. La
imagen de la marca es muy clara y muy distintiva precisamente, con el objetivo de
diferenciarse de la idea tradicional del negocio del mueble. IKEA comercializa no slo
muebles, sino un estilo de vida completo y liberal que incluye una mezcla entre la realizacin
personal en el trabajo y el tiempo libre, disfrutar la vida y un sentimiento de justicia apoyado en
conceptos de libertad ecolgica e independencia poltica.

De todas formas, para aquellos interesados en la compaa comentar que en este sentido,
desde el punto de vista del entorno y la proteccin del medio ambiente, no siempre fue as y la
compaa en sus inicios principalmente, tuvo diversos problemas en pases como Dinamarca
(a mediados de los 80), pas donde se legislaron prohibiciones a la hora de comercializar
algunos materiales y tablas de IKEA que emitan excesivas cantidades de Metanal o
formaldehdo. Esto oblig a la compaa a establecer un centro especializado en optimizar sus
materiales, tipo laboratorio para el testeo integral y exhaustivo de sus productos. En los inicios
de la compaa tambin existieron incidentes relacionados al empaquetado de los materiales
como en Alemania, por el uso excesivo de plstico PVC, y controversia en torno a su ya
famoso catlogo de productos debido a su excesivo nmero de pginas y el impacto en el
medio ambiente a la hora de su deshecho.

Quizs la crisis ms severa que afect a la compaa fue la del ao 1992, que se produjo de
nuevo debido a los gases de Metanal que desprendan algunos productos de la empresa y que
afect al mercado ms cuantioso en cuanto a facturacin de la compaa: El mercado alemn.
Comentaros que este caso en concreto, fue de bastante repercusin ya que afect a uno de
los productos ms populares en concreto las famosas baldas y estanteras Billy, un producto
que supone para la compaa millones de facturacin e ingresos. A partir del ao 1991, la
compaa decidi establecer una estrategia de largo plazo enfocada a proteger el medio
ambiente e integrada como un pilar base visible en su estrategia de negocio global, el tener
un impacto mnimo en el medio ambiente y al mismo tiempo crear un da a da mejor para el
nmero mayor de personas que sea posible.

Los comentarios del fundador de Ikea Ingvar Kamprad, son claros al respecto Si tu objetivo es
servir al pblico en general, entonces sabes que estn muy interesados en un mantenimiento
adecuado del medio ambiente, nosotros en Ikea hemos trabajado muchos aos para crear
proyectos a largo plazo en muchos pases y los accionistas quieren beneficios a corto plazo.
Ellos demandan beneficios anuales e incrementos proporcionales de ingresos. Eso va en
contra de mi filosofa y mi forma de pensar. Sobra aadir que Ikea como resultado ha
rechazado cualquier tipo de venta pblica de acciones.
Algunos conceptos interesantes de la empresa son lo que se denomina IWAY el cdigo de
conducta empleado por IKEA y establecido en el ao 2000, que enfatiza unas buenas
condiciones laborales para sus empleados y para los ms de 1300 proveedores de la
compaa en 53 pases, adems de enfatizar la proteccin del medio ambiente. IKEA obliga a
todos sus proveedores y miembros de la cadena de valor, a cumplir con la proteccin del
medio ambiente y el entorno y a proveer a sus trabajadores de condiciones saludables y
seguras en su entorno laboral. Son bien conocidos, los problemas que ha tenido la compaa
en China a la hora de exigir este cdigo a sus proveedores de este pas, sobre todo a la hora
de alterar la legislacin local y sobre todo las costumbres culturales de los proveedores chinos.

Es la idea principal de IKEA un negocio sostenible. La compaa utiliza el trmino co-

worker compaero, colega trabajador, en vez del trmino trabajador para referirse a sus
empleados ya que ese trmino se asocia mejor con la filosofa de la compaa y sugiere
valores compartidos, respeto, simplicidad y consciencia de coste. La estrategia a la hora de
reclutar a empleados, es encontrar personas que compartan la visin y los valores de IKEA de
forma que trabajen juntos para la consecucin de estos valores, adems de proveer a sus co-
workers de oportunidades para crecer tanto personalmente como profesionalmente dentro de
la compaa. El perfil buscado por la compaa, son personas con destacadas ganas de
aprender y mejorar diariamente, sentido comn, habilidad para liderar a travs de ejemplo,
personas eficientes y humildes.

Por otra parte, la empresa ha conseguido crear la percepcin en el mercado de que si no fuera
por IKEA la gente no tendra acceso a comprar diseo contemporneo. La imagen de la
compaa se refleja en sus trabajadores y el objetivo es dar una imagen de que forman parte
de una familia, la familia IKEA, transmitiendo un sentimiento de unidad de cara al pblico.

Me gustara explicar el por qu pienso que la experiencia que ofrece IKEA en sus tiendas
aporta diferenciacin y valor al mercado. La experiencia en las tiendas es la llamada
experiencia mayorista de 360 grados. Es una experiencia nica y estndar en todas las
tiendas de IKEA. Segn entras en el establecimiento, las sensaciones como consumidor son
continuas. IKEA se asegura de que toda la mercanca es visible en todo momento y lo
consigue a travs de guiar a los consumidores en su recorrido, pidindoles que sigan una
direccin determinada con una flecha. Al final, el cliente siempre compra mercanca con la que
no contaba, o que no saba que necesitaba antes de entrar en la tienda.

IKEA incluye un servicio de cafetera situada de manera estratgica en la mitad de cada

tienda, es uno de los aspectos tangibles de valor que IKEA sugiere. Esta cafetera evita que
los clientes abandonen la tienda para comer, lo que pudiera provocar que no vuelvan, al fin y
al cabo si sales de una tienda para comer es muy posible que no vuelvas. Pienso que uno de
los elementos diferenciadores que propone la empresa, es realmente la relacin emocional
que el cliente tiene con IKEA. El cliente tipo es tremendamente leal y quizs de pueda
describir como una comunidad de marca slida. La empresa involucra al cliente en todos y
cada uno de los diferentes procesos. Sugiere ideas de mejora de los hogares en el catlogo y
crea una necesidad de cambio, la publicidad principalmente el catlogo es radical y con
humor y crea una relacin emocional con el cliente.

La tienda IKEA es como un conjunto de sugerencias que la marca transmite al cliente, de

cmo debera de ser su casa para mostrar mejor aspecto, plantendonos situaciones que
perfectamente podramos encontrar en nuestras casas respectivas. Es como una habitacin
experimental donde podemos tocar y testear absolutamente todo, nos interese o no nos
interese, incluso si no compramos nos encontramos casi de manera involuntaria,
interaccionando, discutiendo sobre opciones o alternativas que nos plantean las habitaciones
sugeridas por IKEA, viviendo la experiencia que la empresa nos plantea. De hecho, es muy
comn, que los clientes compren una habitacin entera tal y como la ven en la tienda IKEA ya
que en el establecimiento imaginan esa habitacin como la suya propia, un tipo de habitacin
que les gustara tener en la vida real a travs de la combinacin de muebles, decoracin y
servicio que IKEA ofrece. En el fondo, lo que hacemos en IKEA es experimentar el producto y
el servicio por nosotros mismos, antes de proceder a comprarlo. Es lo que en trminos
tcnicos se denomina marketing experimental.

La empresa en sus inicios, no prest mucha atencin a su web y al canal Internet de

comunicacin pero poco a poco, la estrategia est cambiando. Ahora mismo tenemos
versiones realmente completas de la experiencia IKEA en la web USA por ejemplo, donde se
puede encontrar prcticamente todo lo que existe en las tiendas IKEA USA. Segn Anders
Dahlvig CEO de IKEA, la empresa tiene en torno a 400 millones de visitantes anuales a sus
tiendas y en breve alcanzar ese nmero de visitantes en la web.

Al entrar, podemos dejar a los cros en el parque de recreo, IKEA se preocupa de ellos sin
coste adicional, mientras nosotros nos vamos a comprar. Se nos permite tocar todo lo que
aumenta nuestras emociones y mejora nuestra experiencia y relacin con IKEA. Finalmente,
nos sentimos parte del equipo, de la empresa cuando despus de degustar toda la
experiencia, IKEA nos est diciendo yo ya he cumplido mi parte para que tengas lo que
deseas, ahora cumple tu la tuya y juntos conseguiremos llegar al precio que necesitas y
recogemos nosotros la mercanca, la llevamos a casa y la montamos. La empresa nos hace
sentir ser parte de algo, algo que segn indican las cifras, vale la pena.

Esta estrategia de IKEA de crear valor con la ayuda del cliente, es tremendamente importante
para el xito del negocio. Al fin y al cabo IKEA es precisamente eso, valor creado junto al
cliente y de esta forma el cliente de forma no consciente percibe que la empresa tiene relacin
con sus necesidades y sobre todo, que est enfocada hacia lo que desea y necesita. En el
fondo, es muy complicado proponer valor si no nos comunicamos con los clientes de alguna
manera, de hecho no creo que exista valor en algo en lo que no tomamos parte o
interaccionamos. IKEA, crea valor a travs de la integracin de todos los recursos y el cliente
es un recurso ms de la empresa.