MARKETING ESTRATGICO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Edgar Varillas Esqueche

Administracin de negocios y marketing - VI ciclo Profesor: MBA Pablo Antonio Arriola Carrasco
 Ciclo de vida de los productos
Los productos de una compaa nacen, crecen, maduran y luego
decaen, al igual que los seres vivos.
Para permanecer viva, la empresa debe desarrollar nuevos
productos de manera continua y administrarlos con ecacia a lo
largo de su ciclo de vida.

Ventas y utilidades ($) 4

Ciclo de vida
del producto
3 5
(CVP) tpico, es Ventas
decir, el curso 2
Utilidades
que siguen las
ventas y 1
utilidades de un Tiempo
producto 0
durante toda su
existencia. Desarrollo
del producto Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Prdidas/
invrsin ($)

KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

Marketing - Decimocuarta edicin. PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2012
1 Desarrollo del producto
El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla la
idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son
de cero mientras los costos de inversin de la compaa se incrementan.
Las compaas deben desarrollar nuevos productos, aunque las probabilidades de
xito sean escasas.
Para crear productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus
consumidores, mercados y competidores.
Se deben elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes.
Se debe realizar una slida planeacin de los nuevos productos.
1 Desarrollo del producto
Generacin de ideas
El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generacin de ideas.
Por lo general una empresa genera cientos, o incluso miles, de ideas para encontrar
unas cuantas que sean buenas. Entre las principales fuentes de ideas estn las fuentes
internas y las externas.

* Los ocho pasos principales del proceso de generacin de ideas.

Una encuesta a 750 directores generales de todo el mundo
reportaron que slo el 14 % de sus ideas innovadoras fueron
producto de la investigacin y el desarrollo tradicionales. Por
otro lado, el 41 % proviene de los empleados, y el 36 % de los
clientes.
Crowdsourcing:
Muchas compaas estn ahora desarrollando programas de
crowdsourcing o de innovacin abierta para nuevos productos.
Crowdsourcing es invitar a comunidades de personas (clientes,
empleados, cientcos e investigadores independientes, incluso
al pblico en general) al proceso de innovacin de productos ya
que dos cabezas (o 2000 o 20000), piensan mejor que una.

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2 Introduccin
La etapa de introduccin inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera
vez. La introduccin requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser
lento. Productos reconocidos como los alimentos congelados y los televisores
de alta denicin tardaron muchos aos antes de entrar en una etapa de
crecimiento ms rpido.

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2 Introduccin
Las utilidades son negativas o mnimas debido a las ventas bajas.
Los gastos son altos por la distribucin y promocin.
Las empresas enfocan sus ventas en los compradores que estn ms
preparados para comprar.
Se debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea consistente con el
posicionamiento que se busca para el producto.
Si el pionero elige una estrategia de lanzamiento para matar, estara
sacricando utilidades a largo plazo por obtener una ganancia a corto plazo.
A medida que el pionero avanza por las etapas posteriores del ciclo de vida,
tendr que formular de manera continua nuevas estrategias de jacin de
precios, promocin, y otras estrategias de marketing.
La mejor posibilidad de forjar y conservar el liderazgo en el mercado implica
jugar las cartas correctamente desde el principio.

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3 Crecimiento
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrar en una etapa de
crecimiento, en la cual las ventas empezarn a crecer con rapidez. Los
adoptadores tempranos seguirn comprando, y los compradores tardos
seguirn su ejemplo, sobre todo si escuchan comentarios favorables acerca
del producto.

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3 Crecimiento
Atrados por las oportunidades de ganancias, los nuevos competidores entrarn al
mercado e introducirn nuevas caractersticas al producto, con lo cual se expandir el
mercado. Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente.
La educacin del mercado contina siendo una meta, pero ahora la compaa
tambin debe enfrentar a la competencia.
Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, a medida que los costos de
promocin se distribuyen en un volumen ms grande y los costos unitarios de
manufactura descienden.
La compaa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del
mercado el mayor tiempo posible; mejora la calidad del producto y agrega nuevas
caractersticas y modelos de productos.
Ingresa a nuevos segmentos de mercado y a nuevos canales de distribucin.
Al gastar mucho dinero en la mejora del producto, su promocin y distribucin, la
empresa lograra una posicin dominante. Sin embargo, al hacerlo renunciara a las
utilidades mximas actuales, que esperar alcanzar en la siguiente fase.

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4 Madurez
En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenar y ste
entrar en una etapa de madurez. Esta etapa normalmente dura ms tiempo
que las fases anteriores, y plantea mayores desafos a la gerencia de
marketing. La mayora de los productos se encuentran en la etapa de madurez
de su ciclo de vida y, por lo tanto, casi todas las actividades de marketing se
ocupan de los productos maduros.

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4 Madurez
La disminucin del crecimiento en las ventas da como resultado que haya muchos
productores con muchos productos por vender. A la vez, este exceso de capacidad
fomenta una mayor competencia.
Los competidores empiezan a bajar los precios, a incrementar su publicidad y
promociones de ventas, y a aumentar sus presupuestos para investigacin y
desarrollo con el n de crear mejores versiones del producto.
Estos pasos causan una disminucin de utilidades. Algunos de los competidores ms
dbiles comienzan a retirarse, hasta que la industria nalmente se queda slo con los
competidores bien establecidos.
Aunque parece que muchos productos en la etapa de madurez permanecen sin
cambios durante mucho tiempo, la mayora de los productos exitosos evolucionan en
realidad para cubrir las necesidades cambiantes de los consumidores.
Al modicar el mercado, la compaa intenta incrementar el consumo del producto
actual buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado.

https://www.youtube.com/watch?v=bNxYV95nF18

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5 Decadencia
Las ventas de la mayora de las formas y marcas de productos tarde o
temprano descienden. La disminucin podra ser lenta, como en el caso de los
sellos postales y el cereal de avena; o rpida, como en el caso de los casetes y
las cintas VHS. Quiz las ventas lleguen a cero o caigan a un nivel bajo en el
que se mantengan durante muchos aos. Esta es la etapa de decadencia.

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5 Decadencia
Las ventas disminuyen por los avances tecnolgicos, los cambios en los gustos de los
consumidores y un incremento de la competencia. Algunas empresas se retiran del
mercado.
Las que se quedan podran recortar su oferta de productos, descartar segmentos
pequeos del mercado y canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de
promocin y reducir todava ms sus precios.
Mantener un producto dbil podra ser muy costoso para una compaa, y no slo en
trminos de utilidades. Hay muchos costos ocultos.
La mala reputacin de un producto provocara desconanza en los clientes acerca de la
compaa y de sus otros productos.
La primera tarea de la compaa consiste en identicar los productos que estn en la
etapa de decadencia revisando continuamente las tendencias en ventas, la
participacin de mercado, los costos y las utilidades.
Quiz la gerencia decida mantener su marca, reposicionarla o reformularla con la
esperanza de colocarla de nuevo en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida.

https://www.youtube.com/watch?v=Ot0kgTDUEWI

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 No todos los productos pasan por las cinco etapas del ciclo de vida. Algunos se
lanzan y mueren con rapidez; mientras que otros permanecen en la etapa de
madurez durante mucho, mucho tiempo. Otros ms llegan a la etapa de decadencia
y luego se impulsan de nuevo hacia una etapa de crecimiento, gracias a una
promocin intensa o un reposicionamiento.
Caso 1: Inca Kola La creatividad peruana
La estrategia aplicada por Inca Kola, al ver que el producto estaba entrando en una
etapa de decadencia debido a que los consumidores estaban reemplazando las
gaseosas por otras bebidas ms acordes con las tendencias por el cuidado de la salud y
la esttica, como el caso de las aguas de mesa, los nctares de jugo y las aguas
azucaradas, entre otras, por lo cual decidieron reposicionar la marca.
Se trabaj una estrategia de comunicacin que le permiti generar un fuerte concepto
de nacionalismo. Frases como La bebida de sabor nacional, y El sabor de lo nuestro
me gusta ms, fueron generando en los peruanos una slida relacin con la marca,
basada en su identidad nacional. Sin embargo, en 2006, decidieron refrescar la marca y
cambiaron el concepto de nacionalismo por el de la creatividad peruana.
 Innovacin de productos
Caso 2: Google
a la velocidad de la luz
Google es sorprendentemente innovador. Hace poco ocup el primer lugar en la lista de
las empresas ms innovadoras del mundo en la revista Fast Company. Google tambin
es espectacularmente exitoso. A pesar de la enorme competencia de los gigantes como
Microsoft y Yahoo!, la participacin de Google en su negocio principal (las bsquedas
en lnea) es de un decisivo 66 %, 2.5 veces las participaciones de mercado combinadas
de sus dos competidores ms cercanos. La empresa tambin capta el 86 % del
mercado de las bsquedas mviles, y un 60 % de todas las ganancias publicitarias
relacionadas con bsquedas.
El famoso proceso de innovacin de Google ha desatado un ujo aparentemente
interminable de diversos productos novedosos. No obstante, en Google la innovacin
es ms que un proceso, forma parte del ADN de la empresa. En dnde ocurre la
innovacin en Google? Ocurre en todas partes.
 construyendo relaciones con
Caso 3: LEGO Group
los clientes, bloque por bloque
LEGO ha vendido la increble cantidad de 400,000 millones de bloques LEGO ahora pueblan
el planeta, sucientes para construir 10 veces una torre hasta la luna. De hecho, LEGO
Group, en la actualidad vende siete juegos LEGO cada segundo en 130 pases,
convirtindolo en el quinto fabricante de juguetes ms grande del mundo.
Sin embargo, hace slo seis aos estuvo a punto de la quiebra. Las ventas haban
disminuido, y la compaa estaba perdiendo dinero a una tasa de 300 millones de dlares al
ao. El problema: la empresa del juguete clsico haba perdido el toque con sus clientes.
Como resultado, sus productos eran obsoletos para la poca. En los tiempos de Internet, de
los videojuegos, iPods y juegos de alta tecnologa, los juguetes tradicionales como los
bloques LEGO haban quedado relegados en el fondo del armario. As, en 2004 la compaa
decidi reconstruir su viejo producto, bloque por bloque.
No obstante, la transformacin del producto LEGO no empez con los ingenieros en los
laboratorios de diseo. Primero, deba conectarse de nuevo con sus clientes. As, lo primero
que hizo fue escuchar a sus consumidores, comprenderlos e incluirlos en el proceso del
desarrollo del nuevo producto. Luego, utiliz los conocimientos que obtuvo para desarrollar
nuevas generaciones de productos ms relevantes.