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I. Aspects gnraux
1/ Dfinition
La publicit est le moyen de communication qui utilise les grands mdias de masse
pour transmettre les messages de lannonceur au public (distributeurs, consommateurs)
dans le but dagir sur leurs attitudes et leurs comportements (incitations lachat,
connaissance des produits). Cest un moyen de communication impersonnel en raison de
son absence dinteractivit et de la non-personnalisation des messages.
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- Axe mdias : ce sont les moyens mdias pour parvenir aux rsultats souhaits.
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En effet, limpact de la publicit se combine avec celui des autres variables du plan
marketing, ainsi qu un certain nombre de variables externes non contrlables par
lentreprise (campagnes des concurrents).
Marques de lessive
Promesse Couleurs clatantes
Preuve Test de coloration (comparaison avec dautres marques)
Bnfice consommateur Chemise du mari propre, valorisation sociale
Ton Mise en situation sociale
La copy stratgique repose notamment sur lUSP (Unique Selling Proposition) qui
recommande de centrer le message sur une proposition forte, exhaustive, exclusive et
attractive.
La copy stratgique classique est bien adapte une communication produit. Le but
est alors de mettre en valeurs un bnfice consommateur fond sur un avantage produit (prix,
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performance) et soutenue par des preuves tires des attributs du produit, du savoir faire du
producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui utilisent le produit (tmoignages)
Camscope Sharp
Cantona film des mouettes
Sentiment de libert au bord dune falaise Vol des mouettes
avec le camscope dans le ciel
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- la signature du produit - le texte
- la signature de la marque
Le projet cratif : lide est dabord matrialise par un Nough (une esquisse) qui
donne lieu une maquette pour les annonces de presse ou un storyboard pour la TV ou pour le
cinma. Lidal est de pouvoir ensuite tester auprs de la cible de communication les
maquettes et les storyboard pour viter de produire un message dphas par rapport son
public.
La production du message, les maquettes ou les storyboard sont ensuite produits pour
matrialiser la campagne de publicit.
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priodique
Couverture de
la cible
Transmission
du message
Valorisation du
message
Objectif vis
Suggrer la puissance Mdias nationaux
Ncessit dargumenter
Besoin dune grande qualit
Action de la concurrence
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Le contact utile : cest la rencontre entre le message et une personne appartenant la
cible commerciale vise. Selon le support concern, on parle dUDV (Occasion De Voir) ou
ODE (Occasion DEntendre).
Le nombre de contact utile est suprieur laudience utile car un mme nombre de personne
peut tre touch plusieurs fois.
Ex : reprise en main du magazine : multiplication des insertions dans la mme revue.
Taux de pntration : audience utile/population cible *100
Taux daffilit : audience utile du support/audience totale du support *100
Puissance du support : nombre de personnes appartenant la cible de communication
qui frquentent le support.
Cot de lespace : chaque support vend son espace publicitaire un tarif en liaison
directe avec son audience globale. Les responsables du plan mdia calculent le cot pour
1 000 utiles, au cot pour 1 000 contacts utiles de chaque support.
Audience conomie
Audience Cot dune
utile (nombre cot aux
Mdia presse (en milliers de annonce Affilit
de lecteurs 1 000 lecteurs
lecteurs) (en )
dans la cible) utiles
3 000/5 000 =
Support n1 5 000 3 000 7 500 2,5
60 %
1 000/2 000 =
Support n2 2 000 1 000 3 050 3,05
50 %
audience utile de 2
1 000 000 cadres moyens, coeff 1
Echelle dconomie
Elle est modifie
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S1 : 2,5 3,75
S2 : 3,05 3,05
S1 le 1er S2 le 1er
Duplication daudience
Un message diffus dans deux supports fortement dupliqus touchera les mmes
personnes. Lvaluation de lefficacit de chaque plan mdia ncessite de prendre en compte
des indicateurs complmentaires en raison de la combinaison des supports. On peut aussi
observer pour chaque plan mdia :
- Nombre total dODV (de contacts)
- La pntration (ou couverture) : nombre de personnes appartenant la cible vise et
touches au moins une fois par lun des supports du plan mdia.
- Taux de couverture : pntration / cible commerciale * 100
- Rptition moyenne : nombre moyen de contacts reus par chaque personne
appartenant la cible.
- Couverture x ODV et plus (Cx+) qui indique le pourcentage dindividus de la cible
touch au moins x fois.
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Ex : C3+30% indique que sur 100 individus appartenant la cible, 30 ont eut 3 ou plus de 3
ODV.
- Le point de couverture du Gross Rating Point (GRP) : pouvoir mesurer la pression
dun plan mdia sur sa cible de communication est un souhait de tous publicitaire et encore
plus de tous les industriels. Pour se faire, on peut utiliser le GRP. Cet indice se calcule de deux
manires diffrentes :
taux de couverture de la cible * rptition moyenne du message
nombre de contacts / cible * 100
GRP
A : (150 000 * 4 / 400 000) * 100 = 150
B : (300 000 * 1 / 400 000) * 100 = 75
Conclusion
A est le plus conomique et le plus puissant
B a la meilleure couverture
Un GRP nest pas tudi dans labsolu, il sagit dun indice comparatif permettant
danalyser la pression de plusieurs plans mdia ou dvaluer un plan par rapport la
concurrence.
Mais cet indice global est difficile tudier et peut se rvler trompeur. Un GRP de 100 peut
correspondre un plan ayant un taux de couverture de 20 % avec une rptition moyenne de 5
ou 100 % avec une rptition moyenne de 1.
Chacun de ces indicateurs a son utilit et ses limites. Ainsi le GRP ou la rptition
moyenne doivent tre complts par des indicateurs de dispersion tels que Cx+ qui assurent
quil ny a pas trop de personnes insuffisamment exposes ou dautres surexposes.
A partir des objectifs commerciaux, le mdia planneur cherche obtenir soit une
couverture importante (stratgie extensible) soit une forte rptition (stratgie intensive), soit
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une combinaison de ces stratgies avec une forte rptition sur les curs de cibles et une
couverture avec faible rptition sur le reste de la cible (stratgie mixte).
A ces indicateurs, les mdias planneurs ajoutent deux autres types de considration
pour tablir un plan mdia.
- Lattention : il est possible de mesurer lattention porte par les consommateurs un
message publicitaire donn sur un mdia ou un support donn. La proportion de
consommateurs ayant eut leur attention attire par une exposition au message publicitaire est
donne par un coefficient. Ce coefficient reste constant chaque nouvelle exposition des
consommateurs la publicit.
Coefficient dattention :
Un pr test a permis de mesurer le coefficient = 20 % dun message donn diffus
sur un support donn.
Signification : la premire exposition de la publicit, 20 % de la cible a eut son attention
attire
la deuxime exposition, 20 % des personnes nayant pas prtes attention la
publicit la premire exposition la premire fois le feront cette fois ci.
Au total, 36 % de la cible aura eut son attention attire (20 % de la premire exposition
et 20 % de 80 % pour la deuxime exposition)
Il est possible de calculer ds que le coefficient est connu le nombre dexposition
ncessaire pour couvrir la cible de communication.
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Ex : = 50 % , = 25 % donne aprs deux passages une mmorisation de la
campagne donc
S2 = 1- (1-0,25) ^2
Soit 43,75 % de laudience
4/ Le budget de communication
Le mdia planneur rpartit le budget global en deux masses : mdia et hors mdia.
Actuellement la tendance est : un gros tiers dans le mdia et 2/3 dans le hors mdias
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- En fonction des objectifs. Les objectifs de communication ayant t dtermins
partir des objectifs marketing, les moyens mettre en uvre pour les atteindre sont dfinis et
quantifis. Le budget obtenu est alors compar aux capacits financires de lentreprise.
5/ Le plan de campagne
Cest la phase terminale partir de laquelle lagence et lannonceur estiment que cest le
moment adquat pour lancer la campagne de communication. Le planning se ralise
partir des lments suivants du plan mdia :
- le moment opportun pour chaque mdia
- la rptition et la frquence pour les mdias et les supports
Cette stratgie est rapprocher de la loi de Peckham qui stipule due pour atteindre une part de
march de Y %, il faut faire pendant 24 mois, une publicit dun volume gal 1,5 fois Y %
du total des investissements publicitaires raliss dans le secteur dactivit puis maintenir une
PDV plus forte que la PDM ainsi atteinte.
Loi de Peckham
Objectif : avoir une PDM de 10 %
Pendant 24 mois, une communication ayant un budget reprsentant 1,5 * 10 % = 15%
des investissements publicitaires du secteur.
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Afin de raliser un bon plan mdia, le mdia planneur doit prserver autant le qualitatif
(particularits de chaque mdia et support) avec le quantitatif (nombre de contacts raliss).
Cest la raison pour laquelle on peut dire que les quatre principales contraintes sont le budget,
la couverture, la frquence des insertions, la dure du plan mdia. Ce qui signifie quun plan
mdia nest pas reproductible et quil est en fait spcifique chaque campagne.
I. La presse
1/ Loffre publicitaire
cf poly
2/ Le choix du support
1) La diffusion quantitative
La diffusion dun support mesure le nombre dexemplaires dun mme numro vendu
titre onreux ou distribu gratuitement. La diffusion est une donne prcise pour le support
mais pour viter toute erreur, elle est calcule / ralise par certains organismes CESP.
2) La diffusion gographique
Le choix est large (de la ville vers linternational). Un produit de grande
consommation aura place dans un support national. Un produit de luxe aura sa place dans un
support international.
3) La diffusion temporelle
Laudience : elle est constitue par tous les individus qui ont lut pendant la priode de
rfrence le support concern.
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3/ Les comportements analyss
On peut considrer le nombre de reprise en main dun numro, les moments, lieux de
lecture, la dure. La provenance dun numro lu (achat, abonnement)
Bonne qualit
reprographique Longs dlais dachat
Forte pntration Dure de vie trs Communication
courte institutionnelle des
Grande fidlit du grandes entreprises
Presse quotidienne lectorat Couverture surtout
nationale parisienne Image
Slectivit socio-
dmographique Information
Dveloppement
dditions rgionales
et de thmatiques
Souplesse
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dutilisation
7/ Tests de presse
Les pr tests
On distingue les pr tests de messages et de campagnes.
Les premiers sont des tudes portant sur des projets soumis un public limit
reprsentatif de la cible afin dvaluer la pertinence de la stratgie crative et de la conception.
Les derniers consistent diffuser les messages dans des conditions relles simules sur
une partie de la cible notamment pour valuer lefficacit commerciale.
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rpondent un questionnaire. Cela permet de tester la valeur dattention du message et sa
mmorisation.
Split run test : Il consiste insrer un message dans un support ou une rgion
dtermine en mme temps que lon insre un message tmoin dans un deuxime support ou
une deuxime rgion ayant les mme caractristiques que la premire. Les deux messages
tant munis dun coupon rponse on mesure la retombe et ainsi comparativement la
performance des deux messages. Linconvnient majeur est que cela ne permet pas de savoir
pourquoi tel message a obtenu un score suprieur tel autre.
Post tests : ce sont des tudes menes lissue dune action de communication pour
valuer limpact et leffet sur les comportements.
Day after recall : sondage par questionnaire domicile. Les personnes interroges
doivent indiquer tout ce dont elles peuvent se souvenir 24h aprs avec ou sans aide propos
de lannonce.
II. La tlvision
Mdia de masse qui grce ses atouts connat une forte progression. Mdia concentr
avec quelques supports trs importants.
2/ Utilisation de la tlvision
Le parrainage : il consiste dans le financement, la liaison entre lannonceur et le
producteur de lmission est clairement annonce douvrir les secteurs interdits de publicit
lcran. Le parrainage est en rapport direct avec lmission.
Le partenariat est sans lien avec lmission. Il peut tre impos par la chane qui a des
droits de diffusion.
Le droit de diffusion est particulier au sport. Ce type de procd incite par la chane
avoir des droits exclusifs sur tel ou tel vnement sportif pour ventuellement les revendre.
Jeux participatifs.
Tl achat : multiples avantages :
- Informations personnalises pour les prospects
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- Une dclinaison de la gamme de produits
- Constitution dun fichier prcis
- Analyse pointue en vue dun lancement dun nouveau produit de la situation
marketing
- Informations commerciales : dfinit les programmes publicitaires
3/ Les tests
1) Pr tests : lobjectif est dapprcier la valeur du spot afin de le diffuser
(qualit de lattention).
On distingue :
- les folder tests : insertion du spot dans un faux cran publicitaire
- split run : insertion dans un support de plusieurs versions tester dans un mme
cran
- Clucas : prsentation du message tester squence par squence
- Lentretien familial devant une famille reprsentative
III. La radio
1/ Slection de la radio
1) Mesure de laudience
Plusieurs mesures sont possibles :
- dheure moyen : indique le volume daudience obtenu par une station tout moment
- audience cumule : nombre moyen dauditeurs diffrents ayant couts une station dans une
journe quelle que soit la dure dcoute. Elle exprime la puissance de la radio.
- la dure par auditeur
3) Points positifs
- La rptition permet dobtenir une forte pression publicitaire dans un temps rduit
- La rapidit de la mise en place dune campagne
- Audience prvisible car elle fonctionne sous la forme de RDV simple. Sa puissance sillustre
particulirement sur la tranche.
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- Ticket dentre relativement bas
- Caution
4) Points ngatifs
- Cration
- Caractre fugace du spot ne permet aucune rflexion et ncessite donc de travailler la
rptition. Cest pour cela que la radio constitue un puissant mdia dincitation lachat.
2/ Utilisation de la radio
On peut utiliser la radio pour se servir de la forte rptition.
3/ Les tests
1) Les pr tests
Certains tests particuliers sont possibles par :
- Mmorisation (numro de tlphone, adresse mail)
- Restitution du message (perception, attention)
IV. Laffichage
Il existe deux catgories :
- Affichage urbain et routier
- Affichage transport et mobilier urbain
1/ Slection de laffichage
1) Laudience
Constitue de toutes les personnes qui passent au moins une fois devant une affiche
pendant une priode donne. Les critres defficacit en affichage sont les suivants :
- Nombre de passage
- Couverture (pourcentage de laudience par rapport la population des 15 ans
et plus de la zone considre)
- Force : nombre moyen de passage quotidien (nombre de passage / dure de la
campagne) devant un emplacement / population totale
On dit quun contact par jour et par habitant constitue une force 1.
2) Les cots
3) Les contraintes
Dune part il existe des contraintes de cration lies la limitation de surfaces des
panneaux et dautre part des contraintes dordre lgislatif et rglementaire.
2/ Utilisation de laffichage
1) La cration
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Laffiche exige de beaucoup dire en peu de mots. Elle ncessite une ide simple et
forte. Une 4 * 3 doit tre lisible 20 fois sa dimensions horizontale. Le nom de la marque,
situ en haut, garantit une visibilit maximum.
3/ Les tests
A ct des pr tests qui ont pour but de tester la visibilit, laccroche et
limpact avant le lancement de la campagne, on trouve des post tests qui value la campagne
sous la forme de plusieurs scores :
- De reconnaissance : il mesure la proportion des interviews dclarant se souvenir
davoir vu les affiches prsentent dans un livret.
- Dattribution : proportion dinterviews citant correctement la marque ou le nom de
lorganisme considr aprs avoir vu le visuel dmunis de ces signes de reconnaissances.
- Dagrment : il mesure combien une affiche plat aux interviews (agrment positif)
ou dplat (agrment ngatif)
V. Le cinma
1/ Laudience du cinma
Le public du cinma est proportionnellement plus important dans la population jeune
(15-34 ans surreprsents) urbaine et dun niveau dinstruction plutt lev.
2/ Caractristiques du cinma
- Taux de mmorisation lev
- Fort pouvoir de consommation (sadresse des gens disponibles et qui vont rarement
seuls au cinma)
- Mdia puissant sur la cible des hauts revenus
- Une forte slectivit
On distingue la slectivit gographique et la slectivit saisonnire (lunit de vente est la
semaine). Lannonceur peut donc en principe choisir une semaine spcifique pour raliser son
action.
Chapitre 4 : Le hors mdia
Cf. poly
I. La promotion
1/ Dfinition
Le hors mdia est constitu dactions ponctuelles complmentaires de la publicit, et
qui doit tre en cohrence avec elles. La promotion pousse le produit vers le consommateur
alors que la publicit tire le consommateur vers le produit. La promotion recherche un
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accroissement rapide et provisoire des ventes alors que la publicit sinscrit dans la dure en
renforant la notorit ou limage de marque.
2/ Objectifs de la promotion
On distingue les promotions pour faire acheter le consommateur distance et les
promotions pour faire vendre (cf. schma)
- Vers la force de vente : il sagit de la stimuler, dacclrer la prospection, la prise de
commande
- Vers les distributeurs : il sagit de faire rfrencer le produit (DN), de faire
commander davantage (DV), et damliorer la prsence en linaire.
- Vers les prescripteurs : il sagit de faire connatre le produit, de provoquer une
attitude vis--vis du produit et de faire agir le prescripteur.
- Vers le consommateur : cf. tableau
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- offre de remboursement (ODR) - prime
Chiffre
Explications :
- Dcision 1 : choix de lavantage qui doit tre un Plus pour la cible.
- Dcision 2 : la cible va bnficier du Plus sur une priode courte.
- Dcision 3 : une analyse de la situation permettra de rpondre deux questions
dterminantes quant au cot de lopration dune part et de son succs dautre part :
- le Plus doit-il bnficier tous les participants de lopration ? ou seulement
une partie dentre eux ?
Dans ce dernier cas, comment seront dtermins les bnficiaires ?
- le Plus doit-il tre attribu sans dlai ou de manire diffre ?
- Dcision 4 : il sagit de communiquer la cible les lments de la promotion (quels
avantages, quels mcanismes, quelle priode ?...)
II. Le partenariat
1/ Le parrainage ou sponsoring
1) Dfinition
Cest un technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque
apporte don soutien un personne ou une organisation afin de lui permettre de raliser son
projet (soutien dun sportif, dune quipe, dune action humanitaire) en contrepartie dune
prestation publicitaire clairement dfinie dont les modalits sont souvent dtailles dans un
contrat.
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2) Les objectifs du parrainage
Le parrainage rpond une stratgie conomique de valorisation commerciale de la
marque ou des produits. Il doit tre considr comme un investissement publicitaire dont on
attend des bnfices commerciaux court et moyen terme :
- en terme de notorit : dans le cadre de lvnement, le nom de la marque
doit ressortir dune manire trs visible.
- en terme dimage : lvnement doit susciter des associations valorisantes
avec la marque. Les valeurs vhicules par lvnement doivent tre en phase avec celles que
recherche dvelopper la marque.
- en terme de comportement : le capital sympathie acquis par la marque doit
influencer favorablement le ou les publics cibles (consommateurs, distributeurs)
2/ Le mcnat
1) Dfinition
Cest une technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien
une personne ou une organisation sans quil soit prvu une contrepartie promotionnelle. La
contribution de lentreprise doit tre considre comme un don. Elle doit donc paratre
dsintress. Cest pourquoi toute rfrence lentreprise doit tre discrte.
1) Le domaine daction
Il doit tre cohrent avec la cible et avec limage que lon veut vhiculer de
lentreprise, de la marque ou du produit. Lassociation entre lentreprise et lvnement doit
tre crdible.
2) La forme de participation
Lentreprise peut dcider de sassocier une opration existante. Ce nest pas elle qui
linitiative de lvnement mais elle contribue sa ralisation.
Elle peut aussi dcider de crer un vnement de toute pice.
Cette deuxime solution peut mieux adhrer aux objectifs de lentreprise mais elle
aussi plus dlicate installer.
3) La nature du soutien
Il peut prendre plusieurs formes :
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- soutien matriel
- soutien professionnel : (Ex : mise disposition dun savoir faire pour une
manifestation)
- soutien financier
Plate-forme de communication
cibles : - interne
- externe : prospects, clients, distributeurs, mdias, leaders dopinion
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contraintes : - temporelles
- budgtaires
Plan daction
1. Budget 2. Timing / Dure 3. Achat 4. Mesures daccompagnement
5. Mise en valeur (mdiatisation par lentreprise) 6. Contrle
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- lobbying auprs des dcideurs
le dossier de presse : il est ralis pour donner une informations plus complte.
Il comporte plusieurs documents (photos, chiffres cls)
Il faut aussi valuer la qualit des retombes (Comment parle t-on de lentreprise ou de
la marque ?)
- taux de retour, invitation (inaugurations)
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- degr de satisfaction
- volution de la notorit et de limage
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