Literatura y Publicidad 4 - 5

En l 1tcratur.-.
y publicidad se analizan las provecho-

16 era ura y publicidad
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d sas relaciones entre la literatura y la publicidad. Cons-
cientes de que la finalidad principal de la publicidad es
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J
)
conseguir la difusin y la venta final de los productos
anunciados, los creativos publicitaras llevan aos recu-
rriendo a las tcnicas literarias que histricamente han
dado muestras de ser el mejor y ms esttico cauce de
El elemento persuasivo-comercial de lo literario
Asuncin Escribano Hernndez

transmisin de ideas.
J Dividido en trece captulos, en cada uno de ellos se
- afronta un aspecto diferente de esta productiva concor-

dancia. De este modo, se analizan aspectos variados ta-
les como:
-el uso publicitario de los libros como forma de pres-
tigio;
411
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-el recurso comercial a los tpicos clsicos; ,..
u - los formatos literarios adaptados a las nuevas formas
o
Vl de persuasin mercantil;
C:
o - el uso de a literatura como recurso anal&tco emo-
u
cional, y como forma de defensa o subversin de va-
"'e:u lores;
::,
E -el cine o los mitos clsicos y su aplicacin promocio-
au na! ...
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Un libro orientado, entre otros, a fillogos, comunica- --
dores, publicitarios, editores, analistas de las nuevas for-
mas de promocin y desarrollo de las industrias cultu- -c.n
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rales, y a todos aquellos amantes de ambas dimensiones c.
de la comunicacin .
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(2001-2011)
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ediciones y publicaciones ~ ediciones y publicaciones
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Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario IV.
hasta convertirle en compaero inseparable de viaje? Que es como decir,
de vida. Libros. Slo libros. Todos los libros. Casa del Libro. Los formatos literarios en publicidad
En esta misma lnea se puede interpretar tambin la campaa del da
de la lectura de la Junta de Andaluca (fig. 35), en la que, dirigindo-
se al lector, se afirmaba: Slo t sabrs lo que esconde cada libro ...
(... slo t conocers su secreto). De nuevo, se acude como recurso
retrico persuasivo a la idea de intimidad con el libro, hasta el punto de
ser el lector el confidente de los secretos recnditos de aqul. Al tiempo,
este objeto cultural asume, recurriendo para ello a una sincdoque, la
personalidad de su autor.
Hablar de las tcnicas literarias empleadas en la publicidad sera una
labor inabarcable, puesto que la publicidad desde siempre se ha apro-
vechado de todos los recursos literarios existentes. Desde adaptar todas
las figuras que la retrica ha consagrado como va de argumentacin
esttica, hasta explotar los esquemas textuales que han dado lugar a los
distintos gneros literarios, la publicidad ha hecho uso desde sus orge-
nes de unas prcticas que han sido ampliamente desarrolladas por los
ms variados escritores en codas las pocas.
4.1. La poesa
Basta centrarse, por tanto, ahora nicamente en los formatos textuales,

para observar en qu medida muchos de los modelos de textos literarios
han sido retomados, debido a su intensa capacidad de atraccin y suges-
tin, por parte de los creativos para su uso publicitario. Esto es lo que
ocurre, por ejemplo, con la poesa, cuyo carcter musical, manifestado
tanto en el ritmo como en la rima, facilita la memorizacin del mensaje,
uno de los objetivos prioritarios y fundamentales en la publicidad. Suele
admitirse que la versificacin se invent como un sistema mnemotc-
nico para facilitar la retencin mental de los textos (Gubern, 2010:26),
de ah que resulte tan eficaz en el mbito de la publicidad comercial.
Como expres Jos Hierro, y esta es la clave del uso de esta esttica
hechura textual en la publicidad, es el ritmo el que hace claro para la
sensibilidad lo que puede ser oscuro para la razn (2002:51). Si el po-
sible comprador no consigue mantener en la mente el mensaje emotivo
que se le enva tras la exposicin al enunciado promocional, la eficacia
a la hora de la adquisicin del producto ser nula. En este sentido, Javi
Ingls, de Tiempo BBDO, lo resume afirmando que en publicidad ests
62 Editorial Comunicacin Social 63
Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario Los formatos literarios en publicidad
obligado a recurrir muy a menudo a la belleza, simplemente porque Para empezar, los sustantivos incluidos en el poema remiten a las ideas
es uno de los recursos ms potentes para que un mensaje se recuerde aludidas en la imagen: tiempo, vida, futuro, a las que se aade la nocin
(Merig, 2002:3). de alegra, que en la estampa aparecera expresada por la nueva vida. La
Por ello, resulta relativamente fcil encontrarse con anuncios como estructura potica que, como se ha afirmado con anterioridad, facilita la
el siguiente (fig. 36), en el que la m,arca de relojes Festina apuesta por retencin del mensaje, busca, de este modo, recuperar sus orgenes ar-
sumar un texto potico rimado de Angela Becerra con una imagen de caicos y persigue la finalidad musical que tena en sus primeros tiempos.
carcter artstico, realizada por la conocida fotgrafa Anne Geddes, es- Es esta una idea que debera retenerse en publicidad puesto que, como
pecializada en originales y creativos retratos infantiles. El conjunto po- asegura Benjamn Prado, la poesa basa gran parte de su persuasin en
see, as, una fortsima carga emocional, ya que muestra la figura de un su capacidad para mover a los lectores, para someterlos al vaivn de
recin nacido protegido por la mano grande y ya curtida de un hombre. sus versos y hacer con sus mentes lo mismo que la msica hace con sus
De este modo, el contraste entre la fragilidad del pequeo y la fuerza pies: acompasarlas a un ritmo determinado (2000:49). Es algo que no
del mayor produce una remisin metonmica al reloj, que posee, de debera sorprender, pues el ritmo no slo constituye a la poesa como
igual manera, un interior delicado, blindado por una estructura exterior gnero, sino que la vincula con diferentes elementos esenciales del uni-
slida. Por otra parte adems, a esta idea anterior se suma la aportacin verso como las olas, la eterna sucesin de las estaciones, el corazn o
propia de la fotografa, que supone la inclusin denotativa del paso del la respiracin. Desde esta perspectiva, todo lo que est vivo se asocia a
tiempo, a la vez que una alusin indirecta al patrimonio que se lega a esta cadencia, al comps que late bajo ese cosmos que slo alcanzamos
los descendientes. Con todos estos elementos los creadores del anuncio a vislumbrar mediante la imaginacin o el poema.
consiguen connotar al objeto con la significacin de calidad, prestigio, y
afecto familiar, valores muy prestigiados en nuestra sociedad por un sec- Las estrellas de neutrones -ha hecho notar hermosamente el mdico
tor muy concreto y determinado de la poblacin, el que probablemente humanista Szczeklik- emiten por todo el universo, y hacia nosotros,
coincida, dicho sea de paso, por cultura y posibilidades econmicas, con ondas electromagnticas de gran intensidad. stas se caracterizan por
los potenciales compradores del reloj. una regularidad tan perfecta que los centros donde se originan son lla-
Mencin aparte merece el anlisis de los versos que se utilizan como mados plsares. No es, pues, imaginable que el ritmo de los plsares
complemento textual en el anuncio. Este texto, por su parte, fija y explici- impusiera su cadencia a los tambores, y que el primer latido de corazn
ta las sensaciones que sugiere la imagen, en el formato potico siguiente: que recorri el cuerpo del hombre apenas un instante antes de su desper-
tar a la vida fuera una respuesta a aquel ritmo? El latir del corazn como
eco de los plsares? (2010:88).
Quiz sea esta asociacin ntima, y hasta originaria, entre ritmo y

vida la que explique por qu la estructura potica contiene unas capaci-
Tiempo: dades tan vivamente expresivas que, sin embargo, no poseen otro tipo
Menudos granos
de vida recorridos,
de textos. Al mismo tiempo, este uso simblico del lenguaje, debido a
partculas alegres su naturaleza esencialmente metafrica, es capaz de llevar al hombre
de futuros dormidos. ms all de la lgica y de conseguir, mediante dicho traslado, expre-
(Festina)
sar y aunar lo comn de realidades distantes. El lenguaje figurado no
inventa, sino que abre vas de acceso, puertas a las dimensiones planas
de nuestros sentidos. De aqu se deriva que la poesa sea la va perfecta
para comunicar, sobre todo, experiencias extremadamente emocionales.
Y por ello, tambin es un recurso apetecido y frecuentemente visitado
Figura 36.
por la publicidad.
64 Editorial Comunicacin Social
http://www.comunicacionsocial.es 65
Todo lo manifestado hasta aqu sobre el ritmo en la poesa se puede Llama la atencin de qu manera esa sorprendente asimilacin de rap y
verificar en el siguiente anuncio de la compaa Iberia, pensado, segn lirismo se repetira tambin en otro anuncio, en esta ocasin de una mar-
la importancia que cobra en l la cadencia y la sonoridad, para medios ca de cerveza, en el que, rescatando los versos iniciales de la Cancioncilla
audiovisuales. El ritmo, muy prximo a la msica rap, con la que tan del primer deseo de Federico Garca Lorca, se poda escuchar parte del
familiarizados estn los adolescentes y jvenes de esta primera dcada poema -aquella que asociaba deseo y afecto- rapeada por el solista
del siglo XX, selecciona tambin as el perfil de sus consumidores. La del grupo sevillano SFDK. Los creativos llevaban as a cabo la campaa,
campaa est dirigida a chicos que todava no se han insertado en el con la que celebraban adems el centenario de la marca, fusionando su
mercado laboral pero que estn ansiosos de nuevas experiencias, como producto con el mbito de los afectos y anhelos ms intensos valorados
bien se afirma en el texto oral, verbalizado en el espot por un grupo de por los jvenes, a quienes sin duda alguna iba dirigida la promocin:
muchachos que viajan en un avin de la empresa publicitada, y aqu
trascrito junto a una imagen representativa del anuncio (fig. 37). Bien es En la maana verde,/ quera ser corazn./ Corazn.// Y en la tarde madura/
cierto que podran sealarse en el texto muchos otros elementos desta- quera ser ruiseor./ Ruiseor.// (Alma,/ ponte color de naranja./ Alma,/
cables (de manera especial el recurso al carpe diem del que ya se habl en ponte color de amor)// En la maana viva,/ yo quera ser yo./ Corazn.
pginas precedentes, y que aqu se deja traslucir con fuerza dirigido a un Por otros cien aos sabiendo vivir con corazn. Cruzcampo.
pblico joven) pero el ejemplo es altamente significativo por la cadencia
rotunda que el lector puede percibir incluso sin escuchar la msica que Frente a los dos primeros anuncios citados anteriormente, en los
acompaaba al espot. que el redactor publicitario crea un texto potico adaptado al mensaje,
con ms frecuencia, sin embargo, como ocurre en este ltimo espot, el
anunciante intercala el texto lrico ya existente de un autor con prestigio,
cuyo contenido se acomoda perfectamente al producto difundido. Esto
Pinsalo bien qu ocurrir maana,/ un
trabajo con horarios, una chica y la cor- es lo que ocurre, asimismo, en las dos promociones siguientes de la mar-
bata,/ suegros, nios, la colada,/ cuando ca de gafas INDO, donde se han seleccionado sendos poemas dedicados a
quieras darte cuenta se acab lo que se
daba./ Ahora es el momento de dejarte los ojos. El primero de ellos fue escrito por el poeta sevillano Gutirrez
llevar,/ ver tambin la importancia de todo de Cetina en la primera mitad del siglo XVI y del segundo, en realidad de
lo casual./ Coge tus sueos al vuelo,/ todo
lo nuevo, malo y bueno,/ las voces, los se- los dos segundos, ya cuatro siglos ms tarde, fue autor Miguel Hernn-
gundos,/ lo importante, lo absurdo./ Des- dez. Ambos han sido utilizados (el de Miguel Hernndez es, en realidad,
aparecen las distancias, cuando descu-
bres el mundo./ Si necesito relajarme, no la suma de dos poemas) 1 para dar a conocer una coleccin de gafas. Por
lo pienso dudar,/ disfrutar de cada vuelo, otra parte, estos poemas fueron, a su vez, acompaados de sucesivas
como si fuera el primero./ Ya no decide
mi destino la cantidad de dinero./ Ahora imgenes (fig. 38) relacionadas con los vocablos que se escuchaban y
puedo, vivo consciente, pero sin freno./ Y cuyo sucederse transcurra paralelo al ritmo de los poemas. Aquellos
cuando alguien me pregunte por qu se
mueven mis dlas,/ responder sin dudar- versos son los que se ofrecen, transcritos, a continuacin:
lo, por la falta de rutina./ Porque me arden
los ojos a cada nuevo da,/ que contemplo
cosas que ayer no vea.,.
Lo que en el anuncio publicitario se presenta como Un poema de Mi-
Con Iberia eres ms (Iberia) guel Hernndew no es uno sino uno y medio, pues se trata de la unin de
dos poemas de Miguel Hernndez pertenecientes a Cancionero y Romancero de
Ausencias (1938-1941). El primero se ha utilizado entero pero del segundo tan
Figura 37.
slo se han tomado las dos primeras estrofas, dejando otras dos fuera. Ambos
poemas llevan respectivamente la numeracin 2 y 68 en la edicin que Leopol-
do de Luis y Jorge Urrutia llevaron a cabo de la Obra potica completa de Miguel
Hernndez. Madrid, Zero, 1979.

Figura 38.
-
T u ruiR AOA.
Ojos claros, serenos,/ si de un dulce mirar sois alabados,/ por qu si me

miris, miris airados?/ Si cuanto ms piadosos,/ ms bellos parecis a
aquel que os mira,/ no me miris con ira,/ porque no parezcis menos
hermosos. (Gutirrez de Cecina)
Figura 39.
Negros ojos negros./ El mundo se abra/ sobre tus pestaas/ de negras
distancias./ Dorada mirada./ El mundo se cierra/ sobre tus pestaas/ llu-
viosas y negras./ La cantidad de mundos/ que con los ojos abres,/ que Como se ha visto, la utilizacin de poemas por parte de los creativos
cierras con los brazos./ La cantidad de mundos/ que con los ojos cierras,/ puede responder a una creacin original propia o a la reutilizacin de
que con los brazos abres. (M. Hernndez) un texto de un autor ya reconocido, del que pueden extraerse - a su
vez- algunas de sus partes o servirse del poema ntegro. A pesar de
Igualmente, este fue el procedimiento literario del que se vali la los numerosos ejemplos existentes, estas metamorfosis a partir de un
marca de aceite Carbonell, cuando en una promocin recurri -tam- original literario para adaptarlo al producto comercial han dado lugar
bin transformndolo para ajustarlo a las necesidades del espot tele- a un ejemplo claro y contundente en la promocin que se hizo de la
visivo- al poema Los olivos de Antonio Machado. Se escuchaban, segunda parte de la serie televisiva espaola Sin tetas no hay paraso. En
as, versos sueltos extrados del texto original al tiempo que podan los dos espots planteados para emitirse en la cadena Tele5 poda escu-
leerse en la pantalla, al ir sobrescritos en las imgenes (fig. 39). El pro- charse una voz en off que iba recitando fragmentos de los versos de un
ductor y el anunciante buscaban, de este modo, asociar el producto conocido soneto de Lope de Vega. 2 A medida que se iban escuchando
al territorio, a lo tradicional y a la erudicin, como bien se afirma en
el eslogan posterior al poema, al referirse este a la cultura del aceite
de oliva.
2 El texto del soneto completo es el siguiente (se han puesto en cursiva las pa-
Olivares y olivares,/ olivares coloridos/ bajo la luna argentada./ Olivar, labras elegidas para el anuncio): Desmayarse, atreverse, estar furioso,/ spero,
por cien caminos,/ tus olivitas irn/ caminando a cien molinos. An- tierno, liberal, esquivo,/ alentado, mortal, difunto, vivo,/ leal, traidor, cobarde
tonio Machado, Los olivos, 1917. Estamos uniendo al mundo en la y animoso.// No hallar fuera del bien centro y reposo,/ mostrarse alegre, triste,
cultura del aceite de oliva. Carbonell, el aceite de oliva espaol nmero humilde, altivo,/ enojado, valiente, fugitivo,/ satisfecho, ofendido, receloso.//
uno en el mundo. Huir el rostro al claro desengao,/ beber veneno por licor suave,/ olvidar el
provecho, amar el dao.// Creer que un cielo en un infierno cabe;/ dar la vida y
el alma a un desengao,/ esto es amor, quien lo prob lo sabe.
- Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercia! de lo literario Los formatos literarios en publicidad
nndose lo visto y ledo con lo escuchado. Ambos textos, el oral y el

escrito, se presentan, por otro lado, pretendiendo ser un claro ejemplo
de la paradoja afectiva real que somete a una persona enamorada, lo que
constitua, precisamente, la temtica que estructuraba la exitosa serie.
4.2. El cuento y la novela
Narrar supone relatar unos hechos que se producen a lo largo de un

determinado tiempo. La narracin -que en publicidad tiene dos claros
exponentes textuales que la representan, diferencia~os esen~ialmente
por la duracin del texto: el cuento y la novela- fiJa las acc10nes que
acontecen en el suceder temporal, relaciona4as con unos personajes y
encaminadas a un determinado desenlace (Alvarez, 1994: 17). Contar
historias es, de esta manera, una capacidad innata en los seres humanos,
y una de las caractersticas universales que .~s ~laramente .nos definen
como tales. Conscientes de ello, los public1tanos llevan tiempo apro-
vechndose de la capacidad de persuasin de la narrativa para salpicar
Figura 40.
los anuncios de personajes reconocibles por su origen literario. Precisa-
mente, en un estudio realizado en 2007, la investigadora de mrketing
Jennifer Edson Escalas descubri, mediante un test de audiencia, que
los versos, en la pantalla podan irse viendo imgenes sucesivas (fig. 40),
los sujetos reaccionaban ms positivamente a los anuncios con formato
seleccionadas a partir de la serie, en las que la actriz protagonista de
narrativo que a los anuncios directos, aquellos que animaban a los te-
la serie televisiva mostraba, mediante claros ejemplos gestuales visibles,
levidentes a pensar sobre los argumentos de un producto. Del mismo
aquellas emociones a las que iba aludiendo Lope de Vega en su soneto.
modo en 2006, otro investigador, Green, conclua en otro estudio que
No obstante, el texto de la promocin reduca el soneto de Lope a los
etiquetar la informacin como un hecho aumentaba el anlisis crtico,
dos nicos enunciados mostrados a continuacin. Alterados, por otra
mientras que si se la catalogaba como ficcin tena el efecto contrario.
parte, con la finalidad de incluir el gnero femenino referido a la actriz
Dicho de otro modo, que la audiencia y los consumidores aceptan ms
protagonista en aquellos adjetivos en los que era necesario, y repitiendo
fcilmente las ideas cuando su mente se activa en modo narrativo que
en ambos el verso final, y ms conocido, del soneto):
cuando lo hace de manera analtica (Hsu, 2010:25) .
Mostrarse alegre, triste, altiva, enojada, valiente, fugitiva. Esto es amor, Puede comprobarse, de este modo, cmo la narracin es un tipo de
quien lo prob lo sabe texto cuyas caractersticas lingsticas y estructurales pueden llegar a
Creer que un cielo en un infierno cabe. Esto es amo r, quien lo prob compartir -y de hecho as lo hacen- el periodismo, la publicidad y
lo sabe la literatura. Sin embargo, estas diversas dimensiones comunicativas di-
vergen entre s por el origen del material con el que trabajan tod~s ellas,
que en el caso del periodismo y la publicidad procede de la realidad, y
Al m ismo tiempo, mientras en la pantalla se emitan las mencionadas
en el de la literatura, habitualmente, de la imaginacin. Tambin com-
secuencias de la serie, estas aparecan sobrescritas con aquellos vocablos
parten, en este sentido, ciertas preguntas a las que la narracin debera,
sentimentales a los que aluda el poema y que, a su vez, tan clamo-
al menos en parte, responder. Estas son las clsicas 6 W's del periodismo:
rosamente expresaban los gestos del personaje femenino, interrelacio-
quin, qu, cundo, cmo, dnde, y por qu. A estas, el texto literario
puede aadir: de qu manera, quin lo cuenta, desde dnde se cuenta, y oyente o el lector reconozcan la distancia que hay entre su contenido y
desde qu distancia. En el caso concreto del desde dnde, este supone el mundo real y, por tanto, sirve asimismo tambin para que el rece~tor
que el narrador puede escoger el modo de focalizar la historia, es decir, se site en el terreno de la fantasa sin el desasosiego que podra insptrar
de situarse dentro o fuera de ella. Esta perspectiva se completa con la
su trama.
distancia, que supone que quien narra tiene la posibilidad de apostarse
con ms o menos cercana respecto a los sucesos contados. A su vez, en
los relatos literarios es posible adoptar distintos tonos, algo que no se 4.2.1. La estructura
permite en la narracin de hechos periodstica, donde nunca debera
encontrarse empleado, por ejemplo, un tono irnico, modulacin tonal En este sentido, y volviendo a la publicidad, hay que decir que, con
que s sera, por el contrario, pertinente en un texto de opinin o en un frecuencia, los anuncios se transmutan en cuentos mediante la insercin
relato publicitario. en ellos de un relato que aparece inicialmente abordado por el clsico
La narracin es, por su parte, y como ya ha sido sealado con ante- Haba una vez ... , imperfecto verbal del que Janer Manila escribe que,
rioridad, frecuentemente empleada en el mbito publicitario, puesto a diferencia de los otros pretritos, nos habla de un pasado; mientras el
que, como estructura perlocutiva, es tan antigua como el propio acto pasado simple y el pasado compues~o ?s ~abl~n del pasado, mediante
de hablar. Hoy sabemos -afirma Janer Manila- que la manera de el imperfecto entramos en un espacio 1magmano, y llamamos a la puer-
enmarcar la experiencia, si no queremos que se pierda ms all del re- ta del reino de las sombras (2010:52), y que hace pensar al lector (o al
cuerdo, es a travs de una estructura narrativa (2002:80). Y por ello, el
oyente) que se encuentra en el mbito de lo ficticio m~ravilloso, ~unque
recurso al relato adopta en la publicidad formas muy variadas pues, en
el producto anunciado despus le devuelva a 1~ realidad. La f~r~ula
definitiva, todos los gneros del relato contribuyen a la elaboracin de
persuasiva se consigue, en estos caso~, acompana~d? la matenalid.ad
aquella: desde la relacin de algunas acciones hasta las formas narrativas
del objeto promocionado con el ambiente de prodigio que car_a,ctenza
ms raras y elaboradas (Adam y Bonhomme, 2000: 170). Entre tales
a ese tipo de fabulaciones ancestrales. Junto a esto, la conclus10n a la
contribuciones, por su fuerte carga sentimental y su vinculacin con el
que se encamina la persuasin se explicita en la frase ltima del texto,
mundo de la infancia, son habituales los cuentos referidos por la tradi-
que rescata, de un modo idntico, una de las frmulas estereo:ipadas de!
cin y las fbulas, tanto en el uso de sus personajes como en su plantea-
cuento infantil: aquel desenlace en el que todos los protagomstas consi-
miento estructural (con su inicio caracterstico, su nudo conflictivo y el
guen lo que anhelan. Es de este modo por el que la estructura re~ponde,
desenlace frecuentemente moral) que permiten recordar al consumidor
as, a la clsica (aunque simplificada) de un relato: un protagomsta, un
ese mundo perdido de la infancia, aorado poticamente por Miriam
conflicto, su solucin y el final feliz.
Reyes al escribir: ella quera hacerlo todo:/ pincharse el dedo morder la
Un ejemplo paradigmtico de lo explicado anteriormente ~e pu~1e
manzana seguir al conejo./ Pero al cerrar los ojos,/ se le emborronaron
observar en el anuncio de Wolkswagen que se muestra a contmuacion
los sueos (2004:60).
(fig. 41). Adems, en esta ocasin la grfica aade, a los recursos tex-
El anlisis se centrar ahora en un tipo narrativo muy empleado
tuales sealados previamente, el juego infantil, de carcter visual, de
-como recurso persuasivo apelativo-esttico-, en la publicidad: el
reemplazar ciertas palabras por su efigie icnica. D~ nu~vo, una vez ~s
cuento, Este trmino, que deriva del verbo contar, tiene sus orgenes
el creativo pone al receptor ante algo que busca implicar al poten~~al
en las primeras y ms arcaicas manifestaciones orales, caracterizndose
comprador en la reconstruccin total del mensaj~. La representac10n
por su brevedad y su condensacin temtica y expresiva. A su vez, el
iconogrfica o simblica asocia, por tanto, el conJunto del texto con
cuento posee una variante dirigida a los nios, el cuento infantil, que
un mbito infantil que el lector reconoce inmediatamente por haber
es reconocible por su peculiar disposicin con principio y final fciles
participado en este tipo de esparcimientos ldicos en los momentos
de percibir, y con personajes fantsticos y reales que conviven entre s.
primeros de su vida. El contenido del relato y la .f orma de nar~arl~ ,se
Por otra parte, suele ser comn que el arranque del cuento se manifies-
combinan, en esta ocasin, para una mayor y meJor contextuahzacton
te mediante una frmula estandarizada que sirve cono llave para que el
del producto anunciado.
II /--;;
Este ejemplo visto permite, al mismo tiempo, evidenciar el adelgaza-
Jv'-"--- ~ 1 .,...-.,,1/;..J,(f),
miento estratgico persuasivo de la trama, reducindose, de esta suerte,
Haba una vez un _ _ _ a los elementos bsicos. Esta ser igualmente una constante en la es-
que emita 11 9g/km de C02 tructura de estas narraciones publicitarias. En este sentido, uno de los
y un que durante 40
aos absorba 300 kg de C02. anuncios que mejor muestran este planteamiento narrativo, que busca
Entonces cre el pro- Ja adecuacin al breve espacio que ofrece este cauce promocional, es el
grama y ofreci la po- de la marca de automviles SEAT Altea Freetrack, en el que se brinda al
sibilidad de plantar y
cuidarlos durante esos 40 aos. receptor la aventura que implica viajar, mediante el eslogan: Si sales, te
Con lo cual, ese que pasan cosas. El anuncio despliega los personajes articulndolos en tor-
durante 20.000 km emita 2. 380 no al esqueleto de la trama (fig. 42): el hroe, denominado en la grfica
kg de C0 2, neutraliz sus emi-
siones a kg. Y todos el chico para acercarlo al perfil del posible consumidor; el villano, que
' '""'"' C01 N~!f1U1 ~"' ,,..r,for1u J,
CO,, J, uf, ya.
tan contentos. Sus emisiones en esta ocasin adopta la forma del clsico dragn con el que el hroe
pueden tener un final feliz.
- -- tiene que luchar para cautivar el corazn de la princesa; y un remate feliz
t);,..~,....h'<l~ ,-,.bd1la..,......Vd>~ N1.
...........,- --...
,..,,_._,,-x-,
__
n.i ..., , _ .............- ~ .............. w.-..... _
,. .........,.. ~
~l<t.."" o ' -Oloo ... \)),..... , ..... _ jol ~ .......... t,,, ...111,,.......
,...,.........._..~~1..-..,...,...i1,...,.. .,..-.,,-.i.,,...,,~,,. despus del consabido desenlace.
1.,..._,,..- - ..- - - -,.,..- ..........""-""
La imagen, en su totalidad, evoca claramente las leyendas medievales
y, en concreto, ante la apariencia fsica del hroe y su arcaica vestimenta,
Figura 4 1.
bien podra pensarse, incluso, en El Cantar de los Nibelungos y en el
hroe wagneriano Sigfrido anhelando conocer el miedo ante el terrible
Fafner. Al receptor del anuncio se le obliga, de este modo, a aadir los
elementos que se dan por supuestos en la publicidad, algo que no le ser
difcil, puesto que la promocin se cimenta -si bien simplificada en
extremo- sobre la clsica estructura de los personajes y sus funciones
sealada por Propp (2000) como universal en los cuentos maravillosos:
un conflicto anterior a la escena observada, que obliga a inferir la exis-
Chico sale al monte.
tencia necesaria de una princesa (aunque podra ser sustituida por un
Chico se encuentra a objeto material o simblico) y que da lugar al relato; un hroe; un agre-
dragn. sor, representado por el dragn, que simboliza constantemente un tema:
Chico mata a dragn y el de la lucha (Izzi, 2000:142); y un elemento mgico: en este caso, la
se queda con la chica.
espada, con el que, tras la prueba, se soluciona el conflicto.
Altea Freetrack. Si sales, Siguiendo a Propp hay que recordar que las funciones de los personajes
te pasan cosas. se mantienen fijas y limitadas en todos los cuentos, independientemente
SEAT auto emocin.
del nmero de personajes, de cmo se realicen y cuntas de dichas fun-
ciones se actualicen en el relato. Las 31 funciones que seala este autor
son las siguientes: alejamiento, prohibicin, transgresin, interrogato-
rio, informacin, engao, complicidad, fechora y carencia, mediacin,
principio de la accin contraria, partida, funcin del donante, reaccin
Figura 42. del hroe, recepcin del objeto mgico, desplazamiento, combate, marca,
victoria, reparacin, vuelta, persecucin, socorro, llegada de incgnito,
engao, tarea difcil, tarea cumplida, reconocimiento, descubrimiento,
transfiguracin, castigo y matrimonio. Por su parte, tambin los perso-
najes calcan sus roles en todas las historias. Estos papeles estereotipados
son los siete siguientes: el hroe (quien busca), el rey (que simboliza la
autoridad), la princesa (el premio), el falso hroe (quien se beneficia in-
justamente), el agresor (el malo), el donante (personaje que auxilia al
protagonista) y el auxiliar mgico (un objeto, un don o capacidad que Samuel
~ hl,. r. u 1 .., 1uh,
'DllU- -~l lh ua
posee el protagonista). De todos ellos, el anuncio citado slo nos presen- ' eJlthl ..,.,. ~~
\ ,.,, ~lur lo hr.
ta al hroe, al agresor y al auxiliar mgico (la espada); al tiempo que se
alude - de modo textual indirecto- a la princesa. Por ello el lector, para
~ ,J'in.
soldar las partes de la historia que aparece nicamente esbozada, tiene
que reconstruir los espacios intermedios con el resto de las funciones
sealadas, participando, de este modo, en la manufactura de la fbula '"" , ,,. ...,,u . liii!'
promociona!. A todo esto, de sobra conocido por los creativos, es a lo
que se ha referido Snchez Corral cuando concluye que: Figura 43a. Figura 43b. Figura 43c.
puesto que las categoras sintcticas y actanciales del relato estn ins-
taladas en la cultura de la humanidad como universales psicolgicos y -Peter siempre am a Rosie. Rosie siempre am a Peter. Peter ~e ca~
antropolgicos, las estrategias persuasivas de los textos publicitarios se con una peluquera de Nebraska. Rosie se cas con un tal Martm. Fm.
apropian de los esquemas formales de la narrativa para producir efectos Vivir pide energa. Micebrina. .. .
de sentido que orienten unidireccionalmente los deseos del destinatario, -Samuel se detuvo un instante. D efinmvamente su vida era un asco.
deseos construidos semiticamente por las mismas instancias del discurso y continu separando la ropa blanca de la de color. Fin. Vivir pide
(1997:35). energa. Micebrina. . .
-Fred siempre quiso estudiar bellas artes. El padre de Fred s1e~~re ~u1-
so que estudiara derecho. Fred es un prestigioso abogado. V1v1r pide
Por su parte, las siguientes historias sirven para publicitar una marca energa. Micebrina.
de vitaminas. Aunque tienen un final desgraciado, sin embargo ha sido
enfocado jovialmente. El planteamiento humorstico, algo que puede
inferirse del diseo y de los dibujos que se incluyen en el anuncio grfi- 4.2.2. El espacio
co, se maneja como frmula distanciadora respecto a la tragedia vital de
sus protagonistas. El redactor publicitario explota la frmula de descar- El espacio constituye una de las categoras primordiales de la narra-
nar el relato y reducirlo a las lneas argumentales bsicas (figs. 43 a, b y tiva, no solo por las articulaciones funcionales que estab~ece co~ o~ros
c), dejando las escenas intermedias sin desarrollar, para que el lector las componentes de esta, sino especialmente por las incidencias semanucas
recomponga, algo que a este no le resultar nada dificultoso, puesto que que lo caracterizan (Reis; Lopes, 2002:82). Se trata, por lo tanto, de
los tres argumentos son muy elementales, como puede evidenciarse en uno de los elementos fundamentales del relato tradicional, puesto que
los respectivos textos, y se concentran en las experiencias vitales cardi- a travs de l se llevan a cabo la historia y la accin. Adems, en el caso
nales: el amor, el sentido de la vida y la profesin. de los cuentos fantsticos, sirve como escenario en el que recrear la uto-
A pesar de haber radiografiado la peripecia vital de los protagonistas pa ficcional de la accin, por ello, es habitual que este ti~o d~ te~t?s
en tres o cuatro lneas, la condensacin de los momentos cruciales de necesiten de un ambiente que se encuentre a la altura de la 1magmac1on
esta odisea existencial - tan cercana a los microrrelatos- favorece por que instaura la historia. En estas ocasiones, el espacio se tematiza, se
parte del lector la experiencia emptica, algo que es aprovechado por la convierte en objeto de presentacin en s mismo, y pasa a ser un lugar
marca para ofrecerle al consumidor, mediante el eslogan final vivir pide de actuacin, con lo que hace que la fbula se subordine a l, y no al
energa, el producto tonificante por excelencia: las vitaminas. contrario (Bal, 2006:103).
En consecuencia, en tales relatos resulta ms que frecuente la apa-

ricin de bosques, castillos, o especies animales que participan como
personajes con idntica preeminencia que los humanos. Esto es algo de
lo que tambin, inteligentemente, se ha hecho eco la publicidad, que en
ocasiones recrea estos ambientes para promocionar determinado tipo de
productos. As se puede comprobar en la serie de anuncios de la marca
automovilstica Mitsubishi, donde con el eslogan hazlo real (fig. 44)
se establece una clara distancia entre la vida y la literatura, ofrecindose,
simultneamente, el vehculo como canal o puente de conexin entre
ambas. Este alejamiento entre las dos instancias se intensifica al haber figura 45a. Figura 45b.
sido elaborados los paisajes mediante ilustraciones en clidos tonos pas-
tel, lo que iconogrficamente se asocia, por tradicin, en nuestra cultura Precisamente como un cronoto-
al mundo de la infancia y a la ficcin asumida de sus relatos. po que agrega a la vez tiempo y
espacio, para hacer de ambos una
nica sustancia que subyace a la
promocin, se presenta el ambien-
te o escenario en el otro anuncio
(fig. 46). Cercano a las ilustracio-
nes de las obras literarias de J. R. R.
Tolkien, cuya divulgacin ha sido
generalizada en gran medida por
el cine, incluye tambin un regis-
tro textual que ancla el sentido de
los dibujos con el siguiente enun-
ciado: Al principio, hace mucho,
mucho tiempo, Type R era la de-
nominacin de nuestras motos
Figura 44. de carreras. Desde entonces han
cambiado algunas cosas, pero solo
algunas. Honda. En este sentido, Figura 46.
Otros espacios igualmente ficticios que tambin recrean universos fa-
con gran acierto por parte de los
bulosos paralelos al real han servido para promocionar, en este caso, el
creativos, el torturado paisaje de
vehculo SEAT Alhambra. En los dos ejemplos aqu mostrados (figs. 45 a
rocas y caminos serpenteantes sirve para comunicar la eficacia y seguridad
y b) el territorio se inscribe en un tiempo mtico: poca de castillos de
de un vehculo capaz -algo que se infiere de lo anterior- de superar
fantasa, en el primer caso, y de dinosaurios, en el segundo. Ambos son
cualquier dificultad. Tampoco es inocente el contraste entre el gris del
escenarios abiertos, cronotopos en los que el tiempo legendario o hist-
fondo sobre el que sobresale el rojo del coche que coincide con la mar-
rico evocado en las imgenes remite a un perodo lejano al que traslada
ca. No hay que recordar a estas alturas toda la simbologa pasional que
mentalmente al espectador, sumando de ese modo sus caractersticas
en nuestra iconografa simblica posee este color, as como la dicotoma
positivas a las actualizadas por el automvil, que son las que originaria-
entre luz (color) y oscuridad que impera en toda la obra de Tolkien (espe-
mente, en definitiva, se pretenden mostrar.
cialmente remarcada en las pelculas de la saga El seor de los anillos).
Literatura y publicdad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario Los formatos literarios en publicidad
4.2.3. El tiempo se debe al incremento de medios

tcnicos disponibles (principal-
Otro de los mecanismos narrativos por antonomasia, cuyo tratamien- mente la incorporacin del cine a
to convenientemente ajustado a la trama puede constituir uno de los la publicidad) sino, de manera es-
grandes logros de la historia, es el tiempo. Este dispositivo estructural pecial, a la mayor predisposicin
del relato se manifiesta en la publicidad grfica, sobre todo, a travs de que los consumidores muestran
las formas verbales en los textos escritos y en la secuenciacin progre- ante la narracin de una historia.
siva de los acontecimientos del relato. En este sentido, ltimamente, Quizs porque esta les hace pen-
quiz debido a la importancia que tienen el cine y los medios audiovi- sar que asisten al desarrollo de un
suales de comunicacin, algunas campaas de publicidad se han elabo- relato que les entretiene, en lugar
rado siguiendo una estructura temporal icnica. Esta es, por ejemplo, de a una imposicin indirecta,
CONTROL PI! CftUCe.l INTf!UOEHlf: N'IU AN ICC,
N\JNC- P .alTI"._ lA '111-TA P6 LA C AnAt:TERA.
la clave de la campaa de promocin de la lectura que llev a cabo la ~;...:;;:=~J'O,.~ ,;, V;;'.:,fad >liM
':~::.:-:=:._ :;::~
por muy envuelta en sedas ret-
casa editorial Penguin Books (fig. 47), en la que en una imagen, frag- ricas que se les presente.
mentada en ambos espacios por un tabique, se sucedan dos escenas De manera anloga a lo que
visualmente paralelas, pero que, al haberles incorporado los nmeros suceda en la promocin anterior,
de pgina en varios lugares de este escenario, hacan suponer al recep- en otras campaas publicitarias,
tor que eran acontecimientos que en el libro acaecan progresivamente, como la de la marca de coches
dejando entrever (mediante la lectura secuencial de las imgenes por Figura 48.
Nissan, el tiempo narrativo se coa-
parte del espectador) el posible desenlace fatal del encuentro del marido liga profundamente con el espacio. .
con su esposa y el amante de esta. De este modo, en la grfica siguiente (fig. 48) se van superpomendo sobre
la carretera una serie de negaciones polifnicas, asociadas a actitudes ca-
ractersticas de los conductores durante los trayectos largos. La negacin
polmica o polifnica invita a escuchar una segunda voz, l.a afirmati~a
que, en esta ocasin, es la esperable en este tipo de escenarios. Es decir,
que lo lgico es que el conductor tenga sueo, hable con el ac_ompa-
ante, mire lo que hacen los nios en el asiento de atrs ... Sm em-
bargo, las expresiones que se pueden observar en la promocin, situadas
icnicamente de modo perspectivstico para generar la sensacin de que
avanzan progresivamente (asociando espacio y tiempo) con el vehculo,
niegan este proceder acostumbrado en los conductores. Y de este modo,
en cambio, podemos leer: No tiene sueo, No habla con el acompa-
Figura 47. ante, No mira qu hacen los nios en el asiento de atrs, No mira si
el cinturn est bien apretado, No se le caen las monedas, No mira el
paisaje, No cambia el dial ... , lo cual invita, por parte del publicitario
Qu duda cabe, sobre todo para una editorial, que la promocin de
(y del coche anunciado), a inferir la excelencia del automvil, el bienestar
sus productos debe tener en cuenta la psicologa de su pblico potencial.
que este propicia y, en definitiva, la superioridad -a la vista de ~odo
En este sentido, tambin los medios antes mencionados han influido en
lo anterior- del producto y de la marca respecto a otros de la misma
estos primeros aos del siglo XXI en los hbitos y modos de lectura, lo
gama.
cual se ve reflejado asimismo en la forma en que los espectadores aceptan
A modo de engarce con el punto siguiente, donde se hablar de la
la publicidad. El hecho de que esta se haya vuelto ms narrativa no slo
utilizacin por los publicitarios del clsico comienzo de los relatos tra-
dicionales, se estudian a continuacin dos campaas publicitarias lleva- cin del lector se focalice en el resultado de esa transformacin y no
das a cabo, respectivamente, por la marca textil Gore-tex y la empresa en su causa, se sobreentiende, ms o menos veladamente, sin embargo,
productora de electricidad Unin Fenosa. En ambos casos se desarrolla el fuerte proceso de urbanizacin producido en el siglo pasado y sus
un relato que comienza con un ndice referencial generalizado, en el que consecuencias. Avanzando en el siguiente segmento textual, puede ver
no hay alusin experiencia! de ningn tipo: Hubo un tiempo ... . Tam- cmo se incorporan, con gran detalle tcnico, las propiedades que ha-
bin en las dos campaas se despliega una fbula en la que el producto cen del producto el nexo perfecto con ese medio natural anhelado. Es la
promocionado cumple -de algn modo- el papel de elemento pro- parte ms directa de la retrica comercial y en la que la marca vende
digioso que transmuta un escenario de desamparo vital en un entorno claramente su producto. Por ltimo, el eslogan ltimo con el que se
perfecto. En el primero de estos casos, la narracin se origina, como ya concluye el enunciado publicitario, Es slo un aviso. O, ms bien, una
se ha sealado, mediante el anclaje temporal indeterminado hubo un promesa, expresa ~agnficamente el deslizamiento_ -:-desde el punto
tiempo . . . , que, a diferencia del rase una vez ofrece mayor verosimi- de vista de la cortesta- entre un acto verbal confcnvo, como es un
litud debido a que se asocia no tanto a los cuentos, como a las leyendas. aviso con carcter de advertencia, a otro sociable, como es la promesa,
La diferencia entre ambos modos de apertura narrativa radica en que en que busca el beneficio para el destinatario, otorgando de cara al futuro
el primer caso el material de origen puede haber sido un acontecimiento la probabilidad de un final feliz en potencia que es, al fin y al cabo, lo
real que se ha ido modificando en su discurrir, a lo largo de los siglos, que reza en el enunciado inicial que aparece en ingls. De este modo, la
adornndose con elementos extraordinarios. No en vano, de hecho esto traslacin de uno a otro se realiza, persuasivamente, de manera paralela
es lo que pretenden las grficas siguientes, cuyo texto principal (en in- al compromiso del anunciante con la veracidad de lo afirmado en rela-
gls) reza lo que podra traducirse como Atencin! Gore-Tex puede cin con el producto.
cambiar su vida, lema que posteriormente es desarrollado mediante un En cualquier caso, y como elemento persuasivo aadido, la imagen
relato cuyo texto completo es el que ahora se presenta: que acompaa a cada una de las grficas muestra a una persona con
cabeza de animal (oso y len, respectivamente) que, a la vez que acenta
Hubo un tiempo en que todos ramos libres. El bosque, las montaas y
su fiereza, retrotrae al espectador a un mundo arcaico en que el hombre
los ocanos eran nuestro hogar. Pero algo ocurri. Nos convertimos en
personas de interior. Empleados de oficina, telespectadores, asiduos de y la naturaleza convivan serenamente y recuerda el integrante animal de
bares .. . Pero ahora, gracias al excepcional tejido de GoRE-TEX, podemos la especie humana (figs. 49 a y b). Ms an, el frecuente recurso retrico
reencontrarnos de nuevo con la Naturaleza. Probablemente GoRE-TEX publicitario de la animalizacin evoca, e incluso recrea, los procesos que
sea el tejido ms durablemente impermeable, transpirable y corta-vien- los dioses llevaban a cabo literariamente en los tiempos mitolgicos, y
tos que exista. Ni la lluvia ni la nieve consiguen entrar, pero el sudor sale que fueron retratados magnficamente en las Metamorfosis de Ovidio
fcilmente. Sentirse clido, seco y cmodo, haga el tiempo que haga, hace dos milenios. Probablemente no sea ajeno a ello el que, desde el
puede cambiar tu vida. Es slo un aviso. O, ms bien, una promesa. poeta latino hasta nuestros das, la literatura (y sus sucedneos el cmic
GoRE-TEX. y el cine) no ha cesado de incorporar distintas mutaciones literarias de
este tipo que van desde los hbridos hombres lobo o los vampiros, hasta
otras asociaciones con animales diversos como la araa o el gato, repre-
Como es fcil comprobar, en su primera parte, describe una situa-
sentantes por antonomasia todas ellas, de la mitologa cotidiana - y en
cin paradisaca: el contacto absoluto con la naturaleza y la libertad muchas ocasiones cinematogrfica- de nuestros das. Por otro lado,
consecuente de la inmediacin con esta. Sin embargo, el discurrir del
resulta evidente que la utilizacin de este animalario por parte de los
relato, mediante el marcador discursivo pero, establece en un segun-
creativos publicitarios se debe, no slo a la cercana de lo mitolgico
do momento una oposicin que revela una alteracin respecto a esta
an en nuestra cultura, y de ah la facilidad del consumidor para sen-
situacin idlica primitiva. Ahora se nos introduce en el problema que tirse familiarizado con determinadas imgenes, sino especialmente a la
genera el cambio: pero algo ocurri. Aunque no se llega a especifi- facilidad con la que los humanos continan mimetizando determinados
car en qu consisti ese algo ya que lo que se busca es que la aten-
rasgos de otras especies.
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Figura 50.
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;..,;.,,,,r..p!u :b .k ..i:..,....
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Pno~4 ...K.i., dcMqw;...... I l'cm ~ a. , ... ,,lc,ctf"'._...I
o el smbolo del Dios supremo, el que adopte el papel de tirano en
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1,fi'm <kOOll:lTtX',po,i<fOOf ' ,,a-.,4..CO~UX'.~*""
,oc111oauu110t , c ao<ow,o b
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esta ocasin. Pero tambin aqu, igual que en mue as otras narrac10nes
clflji.. 111i1tlur11>k-oic l"'f<"'
-...l,k, u ..-,iulok1coiu -.i..11;14
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!M-J1,S.- lfl~.,.,,,W.J l MII Ul t U.. legendarias, un grupo de hombres valientes son capace~ de vence_r al
'f"'-UJ.r,._:,:, " lt,"HIM Mt.t,~
miedo y rebelarse contra el despotismo gobernante mediante el .obJeto

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mgico que instituye, a partir de ese momento, un nuevo escenano para

la colectividad.
Hubo un tiempo y un lugar en que la vida se rega por los caprichos de un

poderoso seor, el Sol. C~mo el poder era suyo.' l decida cundo enviar
la luz o la oscuridad, el fno o el calor. Los habitantes del lugar llamaron
a su capricho ms despiadado la noche. Y cada vez que la noche llegaba,
puntualmente implacable, buscaban_.refugio d?nde abrigarse. E?ton~es
Figura 49a. Figura 49b.
no les estaba permitido mirar a sus htJOS y concmuar con su trabajo. Solo
podan esperar dormidos a que se fuese. Las tinieblas detenan el. tiempo
Otra muestra de esta apertura tradicional nebulosa que busca situar y la vida. Un da algunos decidieron sublevarse, crearon su propia luz. Y
al receptor en una disposicin cognitiva intermedia entre lo real y lo recuperaron la otra mitad de su vida. .
Unin Penosa. Una pequea ayuda para un mundo me1or.
fantstico, es el siguiente anuncio de Unin Penosa (fig. 50). En l, igual
que en el caso anterior aunque con mayor detenimiento, se crea una fic-
cin en la que el producto promocionado soluciona una dificultad que
Al igual que en otras ocasiones, junto a la promocin del_ producto,
ya exista previamente. En esta ocasin, se refleja en el relato creado por
otro de los objetivos de los publicitarios es el de mejorar la imagen de
los publicitarios la esclavitud humana respecto de los ciclos naturales
marca de la empresa. De ah que, una vez ms, pueda llegar a percibirse
y, ms concretamente, la dependencia secular del hombre respecto al
aqu la identificacin entre el grupo de algunos que decidieron su-
horario solar para llevar a cabo todas sus actividades, lo que se remedia
blevarse, reflejo fiel de los clsicos hroes de la antigedad (en_t~e los
mediante la creacin de unas fuentes de luminosidad alternativas. Esto
que evidentemente no resulta difcil evoca~ a Prome~:o) que, sedIC10s~s,
permitir a los subyugados protagonistas instaurar una situacin artifi-
crearon su propia luz, con la empresa citada, Umon Penosa. P~s~na
cial paralela que acaba con el determinismo de la naturaleza al que se
esta as, de manera subliminal y mediante la fbula creada, a engtrse
hallaban sometidos desde los albores de la humanidad.
adems en favorecedora de la humanidad, quien sera como consecuen-
El relato a travs del cual se vertebra el espot es muy completo. En l
cia deudora suya. Se trata, en cualquier caso, y como se analizar ms
se dan cita todos los personajes prototpicos de los cuentos y leyendas
adelante en otros ejemplos, de un recurso muy utilizado por determi-
antiguas, a los que les son atribuidos papeles estandarizados que pivotan
nadas empresas cuya polmica relacin medioambiental con el entorno
en torno al clsico binomio bondad/maldad. La adaptacin de la trama
hace necesaria, a la vez que se promocionan sus productos, una constan-
a las necesidades de la empresa anunciadora es la razn, sin embargo, de
te limpieza de su propia imagen.
que sorprendentemente sea el sol, venerado por civilizaciones diversas

4.2.4. El inicio Wase: amor, cuyos protagonistas buscan un relato infantil perdido, no
por ingenuidad, puesto que ya casi no les queda, sino porque es su for-
Desde siempre, la publicidad ha perseguido persuasivam~~te el in- ma de mantener su humanidad y quiz tambin una brizna de nobleza;
corporar en sus campaas todo el unive~so de los relatos ~radicionales y para creer en la posibilidad de ser un nio en este mundo y confrontarla
de los mitos. Con ello se busca que, mas o menos conscientemente, el al cinismo absoluto (201O:103). Ese naufragio de la mirada inocente
receptor se proyecte empticamente en ellas, puesto que, como afirma en el pilago de la madurez se ha modulado siempre en la escritura -y
Beln Lpez Vzquez, cada vez ms en la publicidad- de la manera ms hermosa. Escojo
como testimonio insistente parte del poema de Jos Luis Rey, titulado
las imgenes publicitarias contienen un simbolismo que los mitos nos Infancia en Fresno, donde recrea ese momento frgil que se filtra y
ayudan a descifrar [... ] Nuestra mente consciente. no desme~uza todo escurre ya entre los dedos (2001:131):
el mensaje, tan slo captamos una parte del anuncio qu: anal1z~1T.1os .de
manera racional para su comprensin, pero los mensaes. p~bhcitano~
Detenerse en la luz de los acantilados de los sueos
apelan a su vez a elementos simblicos que dotamos de sig.mfic,a~o psi- nio verde ms alto que la hierba
colgico. As, la publicidad muestra y adapta este mun~o ~1?1boltco .en detenerse en la vida
sus propuestas comerciales, que son a su v~z una actuahzac1on del mito
la casa de madera todo el da de fiesta lloviendo sin parar
que apela a las aspiraciones y a los aspectos ~ntemporales d: 1~ naturaleza una vez y otra vez la amapola en los labios
humana, lo que nos da pistas de las emociones, los sentimientos y los
el pas de los cuentos sobre la chimenea el pas del fulgor
entresijos del alma humana (2007:87) . en el fondo del mar hay un bosque hechizado
la escuela de coral la niebla en la colina
detenerse en la luz a la orilla del alma
De aqu que tambin sea acostumbrad~ la prct~ca de incrustar :n y decir de memoria las palabras azules
los anuncios el clsico inicio referencial mdetermmado de las ficc10- as fue nuestra vida as tomamos la ciudad de trigo
nes tradicionales (rase una vez ... ) como seuelo textual publicitario. recordad en el cielo las galeras rojas del verano
Como apunta Amos Oz, todo principio de relato es siempre un~ especie ninguno de nosotros quera regresar
de contrato entre escritor y lector (2007:15), y esto es esencialmente la msica pequea
verdad en el caso de los cuentos fantsticos, cuya apertura sita al re- ya habis visto qu pronto se duermen los dragones
ceptor en el dominio simblico de lo irreal fabuloso, pero posible en el todo queda flotando mi vida a la deriva
ilimitado universo de la imaginacin infantil. Nada hay ms miste.rioso cmo podr guardar tanta belleza .. .
y premonitorio que esta frmula que nos introduce en un espaci~ de
promesas y abre las puertas de la imaginacin, donde se halla ~a realid.ad Y la publicidad, con mucha frecuencia, persigue amarrar el producto a
que configura este mbito mgico: ogros, prince~as, demonios, ~r~J~S, esa belleza malgastada de la malgastada infancia, a esa nocin del tiempo
dragones ... Qaner Manila, 2010:52). La clave ~sta en q~e l~ asocia~ion evaporado, de los aos transcurridos no separados de nosotros con la que
positiva del relato al mbito de la niez cumplida, es~ nncon sant~ca- Proust sintetiza -en un fogonazo de tensin lrica- su bsqueda del
do de la memoria cuyo retorno Brines intensamente mvoca: la qU1ero tiempo perdido (1980:419). Es cierto que esta prctica suele utilizarse, so-
recobrar/ y todo se me pierde (2010:241), facili.ta, d~~i,do al mu~do bre todo, para publicitar artculos cuyos usuarios reales son los nios, aun-
de connotaciones afectivas que comporta, la predisposic10n del posible que los compradores sean sus padres, y esa es la razn por la que se busca
consumidor a favor del producto anunciado. esa regresin asociativa al pasado que en todos ha definido, con mayor
Esta clave, que ha avivado histricamente la mejor literatura, ta?1?in o menor aliento emotivo, los primeros aos de la vida. Tambin de este
ha sido descubierta por el mundo esttico e interesado de la publicidad. modo lo considera la mencionada Lpez Vzquez cuando escribe que los
En ambos casos se comparte esa conmocin huidiza qu~ .t~n bien h.a sa- anuncios contienen fragmentos de historias antiguas y en ellos captamos
bido expresar David Grossman al rememorar la composic1on de su libro esas enseanzas de la vida que reconocemos desde la infancia, convertidas
86 Editorial Comunicacin Social http:f/www.comunicacionsocial.es 87

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l.fflrase una vez z
lEXTO EILUSTRRCIONES DE MAURICE SENDAK

Figura S 1. Figura 52.
ahora a un formato audiovisual para dar valor a los productos de consu-

mo (2007: 106), algo que puede constatarse en no pocos anuncios. 4.2.5. Los personajes del relato
De esta manera, la colonia Bambina (fig. 51) suma el mensaje textual
rase una vez la fragancia ms coqueta para nias ... a la reproduccin En su afn por retener con xito la atencin de los consumidores los
icnica de la figura de un posible receptor a quien se dirige el produc- creativos tambin acuden a los personajes de los relatos tradicionales
to, y al plano iconogrfico sugerido por el vestido de baile que lleva la como mecanismo apelativo, como dispositivo de llamada de atencin
nia y la tonalidad rosa empleada como fondo de la imagen, y connota- sobre el receptor, ya que -como se ha afirmado con anterioridad- en
da positivamente para las nias de esa edad. Al margen, queda pues en ellos se hace presente un universo de sensaciones vinculadas al espacio
el aire la identificacin concreta que el espectador llevar a cabo cuando perdido y paradisaco de la inocencia. Como manifiesta Isabel Caelles,
su inconsciente se confronte con el anuncio: si la evocacin es la de la funcin del personaje protagonista en cualquier narracin es la de
una princesa, la bailarina que acompaa en su desgracia al soldadito de lograr un acercamiento afectivo del lector hacia la narracin (1999: 143),
plomo o la propia Cenicienta, o sencillamente una nia que juega, eso y esto se cumple tambin en la pu?licidad, especialmente, c~~?do el
es algo que ya solo estar al alcance secreto de cada espectador. protagonista es claramente reconocido. Es lo que, desde la v1s10n ma-
Tambin en el ejemplo siguiente, la marca de yogur Danonino recurre dura del escritor consagrado, deletrea Eloy Tizn cuando expresa que
al recurso textual del inicio de los cuentos rase una vez, al que suma la capacidad alucinatoria del personaje es tan grande que los propios
la reproduccin de la letra z, que representa grficamente la onomatope- lectores resultan contagiados de su irrealidad y se vuelven, as, tambin
ya de la respiracin del sueo profundo, asociado al buen descanso (fig. un poco ms espectrales, carne de mito (Caelles, 1999:14).
52). En este sentido, y como apunta Graciela Monees, hay ocasiones en De este modo, y como patente ejemplo de ambas citas, infectados de
que las palabras no se usan slo para hacer que sucedan cosas, sino para esa maravillosa irrealidad resultan los receptores del precioso espot del
construir ilusiones. Basta con haber odo una sola cancin de cuna o SEAT Altea XL (fig. 53b) en el que se toma como base uno de los peludos
una sola deformacin cariosa del propio nombre para saber que a veces personajes del libro infantil, publicado en 2002, Donde viven los mons-
las palabras hacen cabriolas y se combinan entre ellas para formar dibu- truos de Maurice Sendak (fig. 53a). Tal y como relata la trama desarro-
jos con el solo propsito de que se las contemple maravillado (1999:46). llada en el anuncio, el tierno y extraflo monstruo, a l extrapolado desde
La publicidad lo ha descubierto hace mucho tiempo y, en ocasiones, lo las pginas del libro, se alimenta de amor y crece ms cuanto ms se le
utiliza, adems de con belleza, muy inteligentemente. Y este anuncio es quiere, hasta el punto de obligar a la familia a cambiar de c?che para
un buen ejemplo de ello.
poderlo llevar con ellos cuando viajan. Se trata de un claro eJemplo de
translacin publicitaria del clsico actor prototpicamente literario que,

al haber conseguido ya el xito previamente, lo arrastra junto con su
pblico al nuevo escenario de la publicidad, en el que se sita al servicio
del nuevo producto promocionado en una muestra evidente del bene-
ficioso poder de este tipo de sinergias tan frecuentes actualmente en el
mbito de la cultura.
Los animales, reales o fantsticos, son un poderoso recurso de atrac-
cin afectiva, manifestado no slo en la literatura infantil, sino tambin,
y adems multiplicado, en las promociones grficas y audiovisuales, es-
pacios donde han cobrado un patente protagonismo en los ltimos aos,
quiz porque, como apunta Gustavo Martn Garzo, uno de los deseos
que de una forma ms constante e ntima han acompaado al hombre
desde el origen de los tiempos es el deseo de comunicarse con los miem-
bros de las otras especies. A l se debe que bestias y animales hablen
en los cuentos de hadas y que sus protagonistas humanos comprendan
mgicamente su lenguaje (2010).
Nuevamente, en otra presentacin comercial del vehculo SEAT Altea
poda verse hace un tiempo de qu manera, remedando el relato bblico
del arca postdiluviana, un grupo de animales (de peluche, plstico o Figura 54.
felpa), se haca un hueco en el maletero del automvil la noche antes cer las magnficas propiedades de
del viaje. El melodioso y conocido tema de fondo, cuya versin original, la bebida Danonino, de la marca
Animals WentTwo in Two, es una adaptacin infantil de una cancin Danone (fig. 54), con el mensaje
popular de la guerra civil americana (When Johnny Comes Marching de Se dormirn enseguida, en el
Home, procedente a su vez de un tema antiblico irlands del siglo XIX, que, mediante el procedimiento
Johnny I Hardly Knew Ye), deca as: los animales de dos en dos, ua, ' ,,
retrico de la personificacin, se
ua; los animales de dos en dos, ua, ua; los animales de dos en dos, el alce
y la vaca diciendo adis, se meti en el Arca y al chaparrn venci, los
reproducen las figuras del clsico ...
,_,M.L.,,
L,, ..,
animal y la nia de caperuza roja,
animales de dos en dos, ua, ua; los animales de dos en dos, ua, ua; . . . .
quienes contemplan al nio dor-
Mediante esta cancin y la carga sentimental que arrastraba consigo, los
mido, desconcertados por haber
creativos haban logrado alegorizar el conquistado traslado vacacional
sido sustituidos con tanta facili-
como una forma de salvacin de ese ineluctable y excesivo aguacero
dad a la hora de conciliar el sueo l A 1M O U A,.( l lii D l i A II " QUlf N U .
temporal que supone el despreocupado asueto, al tiempo que se exalta-
por el producto anunciado. En
ban -cmo no- las dilatadas cualidades espaciales del vehculo.
ambos anuncios, pese a no ser los s u v,t1 0 u.u.o.o ~.
En algunos casos, el producto promocionado est dirigido a los in- 1ou tt1,10 <16M e,
\j OU (.IA!U , 01 u, Ctt ffUI 01 Tuir61t1u .
nios los destinatarios directos, la "' '"" . . . .- . ., , .. ,,,,rn.,<';,~w w,,,,,,, ... ~
fantes, pero en otros no. En la grfica que se muestra a continuacin , e , ,S,. U U , "' ''" '>''' '"' &a...
;"!"'11
evocacin del cuento de Perrault "" 11 , 11,u.. "'~"',.J.ritlcWN1,,, _._, . ..... .,..d ~al 1004,.
. ,. ... .fl, 1,1<.,'
(fig.55) se incorporan las imgenes de Caperucita Roja y el lobo para - ............ ,.""..' "
""'''"'
... , .... ,. .,~uu,.,,11
...,,, ,-, ,..01' , tv<'. , ".I'-
por parte de los creativos preten-

publicitar el Servicio de identificacin de llamadas de Telefnica. A las ' {.i,frm11I
de incidir en las decisiones de los
ilustraciones se aade el eslogan La importancia de saber quin es, con
adultos (perfectos conocedores de Figura 55.
el que se pretende obtener del destinatario la equivalencia entre relato y
los peligros referidos en el relato)
producto. Igualmente se acude a los citados personajes para dar a cono-
a la hora de elegir los productos
:
tener xito en casos como este en los que la identificacin del producto
que se pretende vender se halla tan alejada del contenido del relato_ evo-
cado. No parece a simple vista que los bancos o las empresas financieras
rengan mucho que ver con un animal como el cisne, de significados tan
simblicos y alegricos desde hace miles de aos. No obstante, se trata de
un buen ejemplo para comprender la vitalidad de la que an gozan deter-
minadas imgenes (la belleza de lo diferente, en este caso) de los relatos
infantiles ancladas en el inconsciente colectivo de nuestra sociedad.
Un planteamiento semejante es el que vertebra el anuncio de la marca
de colchones ECUS (fig. 57), donde se imbrican dos cuentos tradiciona-
les harto conocidos: el de la princesa y el guisante, por un lado; y el del
sapo, el posterior beso y la transformacin final del batracio en un agra-
ciado prncipe, por otro. Ambas historias han sido aqu reunidas por los
creativos para incrementar su fuerza evocadora de cara a la promocin
del producto anunciado. Se encuentran situados, mediante inferencia,
cada uno de ellos en un extremo temporal de la narracin, un tanto ar-
Figura 56. Figura 57. tificialmente creada, que conduce la trama: ahora que Patricia ya puede
dormir, sin sentir el molesto guisante bajo su piel -gracias a la calidad
y comodidad de los colchones anunciados- podr soar con la deseada
que consumen. Dada la trama de metamorfosis que le cambiar la vida.
la narracin, y la lgica preocupa- De igual modo, en el caso del tercer ejemplo aqu sealado, donde
cin que los buenos padres tienen se publicita la cerveza Tropical con el eslogan la cerveza que te cam-
por sus hijos, sin duda alguna la bia, asistimos a una variacin en el remate del relato, ya que el sapo,
mencin al cuento podr ejercer tras el beso, no se trueca -como seala la tradicin- en el anhelado
su influencia en aquellos adultos descendiente real (fig. 58). Por ello, en la ltima secuencia, el esmeralda
que tengan en cuenta el bienestar anfibio vislumbra de frente a los lectores -en un curioso juego icnico
y la seguridad de sus hijos al deci- que busca claramente implicar su mirada- quienes pueden fcilmente
dir sus compras. inferir a partir de su actitud, su desconcierto, perturbacin semejante a
Asimismo se recurre a la analoga la que debi de dominar al lrico batracio poetizado por Irene Snchez
en la presentacin de la empresa en su texto Final del cuento por no cumplirse ntegramente la obliga-
Popular Banca Privada en la que, toria y humana mutacin: Te transform en un prncipe. Ni t/ te lo
con el lema Un nuevo concepto creas. Asomado mirabas/ tu rostro en el espejo,/ tus cabellos de seda,/
de Banca Privada Diferente a los la mandbula fuerte,/ la elegancia del cuello./ Feliz y satisfecha, coloqu/
dems se remeda icnicamente el la varita en su caja./ Y fuimos muy felices. Bien es cierto/ que seguiste
relato infantil de El Patito feo, a la croando/ al pasar por las charcas (2008:46).
vez que se asimila la transformacin Con frecuencia, los personajes de los cuentos a los que se recurre
Figura 58. en el hermoso cisne a la imagen del como reclamo cordial en las campaas de promocin se limitan a re-
producto anunciado (fig. 56). Lla- presentar nica y exclusivamente una de sus caractersticas bsicas. Es
ma poderosamente la atencin has- lo que acaece, por ejemplo, en el espot siguiente con Pinocho, el co-
ta qu punto puede la publicidad nocido personaje de Le avventure di Pinocchio de Cario Collodi (pseu-
92 Editorial Comunicacin Social http://www.comunicacionsocial.es 93
''
-Y fjese si confo en Pronto que hasta

lo uso con mi hijo. Ah!, ja, ja, ja, eres
t. S, espera un momento. As, qu bien,
verdad? Se lo dice un experto.
Pronto cuida las cosas que quieres.
-Y si es mentira, que nos crezca la nariz.
Figura 59.
Otros relatos publicitarios realzan, asi-
mismo, un atributo de la ancdota para fa-
dnimo de Cado Lorenzini), cuya nariz se transforma en metonimia cilitar la ligadura con el artculo divulgad.o.
expresiva de la mentira combatida por el peridico anunciante (fig. 59). Se consigue, de esta manera, una forma de
El texto que se inserta en el anuncio mediante una voz en off, se apoya nexo implcito que provoca la curiosidad
en dos modos distintos de polifona. En primer lugar, una polifona del receptor a travs de la seduccin narra-
sonora popular, puesto que de fondo se escucha la msica de la clebre tiva, la originalidad del planteamiento, y su
cancin infantil ahora que vamos despacio, vamos a contar mentiras, alianza al mbito de la infancia. Tal es lo
tralar . .. aunada icnicamente a la nariz alargada de Pinocho. En se- ocurrido en el siguiente espot que se mues-
gundo lugar, y frente a este mecanismo de invocacin meldica, el espot tra secuencialmente ms adelante (fig. 61).
incorpora en la secuencia final -una vez que el peridico La Vanguar- En l aparecen las primeras pginas de un
dia consigue reducir totalmente el apndice excesivo del mueco- el libro Sleeping Beauty (La bella durmiente) y
eslogan legitimador la verdad, toda la verdad y nada ms que la verdad, en ellas se narra el terrible inicio del popu-
relacionado con el mbito del derecho como juramento que garantiza lar relato principesco de Charles Perrault:
la autenticidad de lo afirmado, y aqu trado y puesto en relacin con Once upon a time a beautiful princess li-
la caracterstica principal del personaje de Collodi, la mentira, antdoto ved in a castle. But one day a perverse wich
frente al que se alza, como pretende mostrar con gran originalidad esta arrives to the castle and almost dies of envy
publicidad, el diario anunciador. when saw the princess . .. Al tiempo del
Curiosamente, semejante propsito es el que late en la siguiente fic- discurrir de las secuencias de la narracin
cin, creada para promocionar, en esta ocasin, un producto preser- icnica, se pueden leer, mediante un texto
vador de la madera. Esta vez se ponen en juego en el espot las dos superpuesto en las imgenes, los siguientes
peculiaridades constitutivas del citado personaje, puesto que se vin- enunciados (interrogativos la mayor parte
cula el hecho de ser de madera para anunciar la marca, con el que la de ellos):
extremidad nasal del mueco sea pequea, lo que avala, de un modo
parecido al observado en la campaa analizada antes, la certeza de lo Cmo sabrs si un chico te ama? Sern
expresado en este anuncio. En el relato promociona! (fig. 60) Gepeto, sus ojos? Ser su mirada? Ser su abra-
el carpintero -que en el texto original no tiene hijos y por ello esculpe zo? Ser su cara? Si quieres saber si un
el mueco de madera- mantiene una pltica ficticia con la marioneta chico te ama lo sabrs por sus besos. Chi-
por l creada, al tiempo que se dirige mediante un dilogo al locutor en cle Trex. Besos ms sabrosos.
off, que es quien inicia el espot. Figura 60.
El primero de los enunciados (Cmo sa-
Este hombre sabe mejor que nadie cuidar la madera. Por eso para limpiar
brs si un chico te ama?) se plantea con va-
lo que ms quiere siempre usa Pronto de Johnson.
lor de pregunta, y los cuatro siguientes, aun-
Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercia! de lo literario Los formatos literarios en publicidad
que de manera formalmente

interrogada, actan pragm-
ticamente como voces poli-
fnicas estereotipadas, que
representan distintas posibi-
lidades del saber popular aso-
ciadas a la incgnita primera.
El hecho de ser elaboradas de
forma interrogativa responde
a un mecanismo de distan-
ciamiento por parte del rela-
tor, que rebate -al tiempo
que las enuncia- estas cues-
tiones. Al final, y frente a las
propuestas realizadas con
anterioridad, el texto con-
cluye con la afirmacin con-
tundente: lo sabrs por sus
besos, dirigida argumencati-
vamente a un universo sensi-
tivo que invita a comprar el
chicle anunciado, ya que este
otorga a su poseedor besos
Figura 62.
Figura 61 . ms sabrosos, como bien re-
flejan los fotogramas ltimos
del espot, en los cuales la princesa, ahora ya despierta, demanda apasio- temporal de acontecimientos que involucra la intervencin de varios su-
nadamente al responsable de su despertar nuevos sculos. jetos actuantes (Abril, 2007: 149). Es una forma ~uy ficaz de sumar .l?s
7
recursos narrativos a los audiovisuales, y conseguir as1 atraer la atenc10n
de los lectores (y potenciales consumidores) quienes, complacidos por
4.2. 6. La historia el inteligente planteamiento - que bien podra asociarse a las escenas
del cine mudo, donde se intercalaban imgenes y palabras- se vern
La publicidad, como se viene sealando en estas pginas, recurre con sometidos de este modo a una publicidad de forma indirecta. El escrito
frecuencia a los cuentos tradicionales como cauce de persuasin. En con el que se acompaa a las imgenes se desarrolla -a la manera de un
ocasiones, como ocurri con el reportaje publicitario que se muestra a reportaje, con ttulo y subttulo-- de la siguiente manera (fig. 62):
continuacin (publicado por El Pas dominical) pueden aprovecharse
sucesivas pginas de la revista a modo de fotogramas para expandir en BLANCANIEVES
ellas la historia de manera paralela a la promocin de los productos N CUENTO PARA LA NAVIDAD
(vestidos, complementos y maquillaje). El texto y su representacin ic- La actriz Clara Lago protagoniza nuestra versin grfica del clsico de los
nica poseen, en esta situacin, carcter diegtico, puesto que se desplie- hermanos Grimm. Una fantstica forma de mostrar las ms lujosas ten-
ga la representacin de un discurso de carcter narrativo, y la sucesin dencias de moda para estas fiestas. El escenario fue un castillo encantado.

Bienvenidos a lo que vimos en un reino muy, muy lejano ... Fotografa azul y blanco de la coleccin de alta costura de Josep Font. Encima lleva
de Antoni Bernad. Estilismo de Rene Lpez de Haro. capa de pao rojo de Capas Sesea cerrada con un broche de Pandora.
ESPEJITO, ,QUIN ES LA MS BELLA DEL REINO? Diadema roja de Accessorize.
Blancanieves ha sido castigada por la reina, su madrastra, a fregar. En EL BESO QUE ROMPE EL HECHIZO
esta pgina, Clara Lago viste conjunto de chaqueta de lana, falda de Al morder la manzana, Blancanieves entra en un profundo sueo. Todo
mltiples capas de gasa y leotardos, todo de Jess del Pozo. Zapatos el mundo la da por muerta hasta que un apuesto prncipe la despierta
de Lollipops. Anillo de mariposa jade verde de Vasari y pulseras de oro con un beso. Clara Lago est tumbada con vestido en seda roja de Pe-
con brillantes de Durn. A la derecha, Judit Masc como la malvada rei- dro del Hierro. Collar de oro con diamantes y rubes de Durn. En su
na frente al espejo mgico. El vestido de terciopelo bordado es de Ralph mano izquierda lleva un anillo grande de perlas chinas y citrino rojo; en
Lauren. Anillos de piedras grandes de Vasari, pulsera de oro con brillan- la derecha, sortija de oro con zafiro, ambos de Durn. Diadema roja de
tes serie Tango de Pomellato, gargantilla de oro con perlas de Isidoro Accessorize. El prncipe, chaqueta al estilo militar de piel negra, panta-
Hernndez y collar muelle de oro con brillante de Victor Caparrs. lones de terciopelo y cinturones de cuero con cadenas, todo de Gucci.
EL ATAQUE DEL CAZADOR Camisa de seda color crema de Baruc Corazn. Las enanitas llevan capas
La reina ha mandado al cazador a matar a Blancanieve, pero al final l no de Sesea. De izquierda a derecha, la primera la lleva sobre vestido negro
puede hacerlo. El cazador viste chaquetn de Gucci encima de verdugo de D&G Junior; la segunda, de Arman Teens, y la tercera, con gorro de
de lana con capucha y pantaln de piel con borreguillo de Dolce & Ga- Accessorize.
bbana. Guantes de Giorgio Armani. Blancanieves, un vestido en tafetn ... Y FUERON FELICES Y COMIERON PEDICES
de seda beis con bordado metlico verde y gran escote con volante de Blancanieves lleva vestido de capas de tules de seda gris con una capa de
Chistian Dior. Collar de oro a juego con pendientes de Victor Caparrs borreguillo blanco de Dolce & Gabbana. Collar de diamantes de Bulgari
y anillos de Pomellato. y diadema de Durn. El prncipe, chaqueta de seda con solapas de ter-
N NUEVO HOGAR ciopelo azul y fular al cuello, todo de Baruc Corazn. Camisa blanca con
Blancanieves, perdida en el bosque, encuentra una casita y, agotada, se grandes puos de El Caballo, fajn a rayas de Gucci y pantaln blanco de
duerme encima de las pequeas camas de los enanitos que viven all. Cla- Ion Fiz. Botas de Gucci. Cadena de oro con colgante y anillo con piedra
ra Lago lleva vestido rosa plido de Blumarine. En los hombros, capita azul de Morellato. Los enanitos, de izquierda a derecha: Alice (con tup)
de gasa bordada con lazo de Mnic. Collar de Bulgari y anillo de Durn. lleva rebeca roja de CKS sobre blusa de American Outfitters y calcetines
Los enanitos, de izquierda a derecha: Laura Lpez con impermeable rojo a rayas de Accessorize. Poi Vida! (con barba), americana en 'twe.e d' de
y blanco y leotardos de corazones de Tuc tuc, falda de Marith y Francois Arman Teens sobre chaleco negro de Bikkembergs y pantaln de pana
Girbaud y gorro con orejeras y guantes de Accessorize. Axelle, plumas roja de Tuc Tuc. Axelle viste chaqueta turquesa de Marith y Francois
rojo de Marith y Francois Girbaud, gorro, bufanda y guantes de Ac- Girbaud. Laura luce vestido negro con topos blancos de Arman Teens
cessorize. Toms Quintana, cazadora de DKNY y gorro de rayas de Acces- y gorro rojo de Accessorize. Toms (con gorro y barba), americana de
sorize. Javier Castillo lleva chaqueta estampada roja y caqui de Marith Bikkembergs y pantaln de D&G Junior. Ricard (en primer plano), gorro
y Francois Girbaud, camiseta naranja a rayas rojas de Canada, guantes de Accessorize, traje de terciopelo negro de D&G Junior y polo a rayas
verdes de Tuc Tuc y gorro de Accessorize. Poi Vidal viste abrigo a rayas de de DKNY. Detrs, pidiendo silencio, con chaqueta de angora de Marith
Missoni, gorro y bufanda a rayas de D&G Junior. Ricard Escola, jersey a y Francois Girbaud y falda de tul negro sobre tafetn blanco de D&G
rayas y gorra y bufanda a cuadros naranja y gris de Tuc Tuc, pantaln de Junior.
DKNY. Alice, chaqueta naranja de Elle, guantes rosas de Tuc Tuc y vestido,
gorro y bufanda en punto a rayas de Missoni.
LA MANZANA DE LA BRUJA MALVADA Desde el momento inicial, la evocacin que sugiere el subttulo (Un
Al enterarse de que Blancanieves an vive, la prfida madrastra urde un cuento para la Navidad) predispone emocionalmente al lector a favor
nuevo plan: se disfraza de bruja vieja y le regala una manzana envenena- de lo que se le ofrece. En primer lugar por la alusin a la fiesta navidea
da. Judit Masc, como la bruja, con una enorme capa de tafetn negro en cuya poca se lleva a cabo la campaa publicitaria. Pero, adems, se
de Juanjo Oliva encima de un vestido de plumas de tul de Amaya Ar- trata de una clara alusin a Cuento de Navidad, uno de los numerosos
zuaga, guantes negros de Accessorize y sombrero de Hoss Intropia. Blan- textos que el escritor ingls Charles Dickens dedic en el siglo XIX a
canieves, vestido de gasa en seda blanca combinado con seda estampada la Navidad y que el cine convertira en un clsico en el siglo XX. De
pz
este modo tan sutil, y a pesar de la aparente contradiccin que hubiera sido utilizado tambin como eslogan para difundir el contenido argu-
podido percibirse en un momento inicial, al relacionarse Blancanieves mental de la novela de Antonio Gala Los papeles de agua:
con la Navidad, quedan positivamente asociadas en la mente del lector
dos historias que apelan a su parte ms humana mediante la e~ocacin Alguien que intenta huir de su destino encuentra as su destino verdade-
al unsono de la infancia y el espritu bondadoso que caracteriza a esa ro. Los papeles de agua de Antonio Gala (Planeta).
poca del ao.
Una vez conseguido este efecto favorable inicial, se trata ante todo
de promocionar las marcas que financian la camp~a. De .ah~ que, en
cualquier caso, el relato sea simplificado en sus lmeas pnnctpales de Un joven jardinero persa le dice a su
prncipe que paseaba por el palacio:
modo que puedan aparecer todos los personajes en tan slo una docena - iSlveme!, encontr a la muerte
de escenas. El texto de la ficcin es reducido a aquellos mnimos detalles esta maana y me hizo un gesto de
que permitan enhebrar una historia previamente del todo conocida p~r amenaza. Prsteme un caballo!, esta
noche quisiera estar en Damasco, le-
los lectores. Ello permite despojar de todo lirismo al relato, de sus di- jos de aqu. El prncipe accede y por
logos entre los personajes (nicamente permanece intacta la .conocid~ la tarde se encuentra a la muerte y le
interpelacin al espejo por parte de la madrastra de Blancameves), as1 pregunta: por qu le hiciste un ges-
to de amenaza a mi jardinero? No fue
como del trgico final de la madrastra. A cambio, se enume~an con_ todo un gesto de amenaza - le respon-
detalle los productos anunciados que portan los personaJes, deJando de- , sino un gesto de sorpresa, ya
hablar de este modo a la publicidad en vez de a la literatura. El lector que le vea muy lejos de Damasco,
donde debo tomarlo esta noche.
no echa nada en falta pues el cuento es perfectamente conocido y los Las decisiones que tomamos siem-
creativos consiguen que el anuncio sea seguido con inters apreciando pre conforman una nueva realidad.
los cambios y novedades que transportan las imgenes. Esa es la base de mis clases de so-
ciales. Se aprende mucho ms de
Un diseo anlogo vertebra el catlogo de primavera-verano 2010 de los libros cuando un profesor les da
la marca de ropa infantil Bboli. Partiendo de una inteligente propuesta vida. SM. Aprender lo es todo.
comercial que asocia la publicacin de una serie de cuentos de distintas
partes del mundo con los atavos caractersticos de cada territorio, e~ta Figura 63.
marca, seera en el campo de la moda, consigue ofrecer a sus usuanos
un inventario de relatos de espacios geogrficos tan diversos como Ale-
mania, Togo, la Amazona, Norteamrica, Armenia, Espaa, Japn o 4.2. 7. Los relatos cldsicos
Papa-Nueva Guinea. .,
En otros anuncios, por el contrario, se toma una narrac10n para re- La mayora de los lectores han iniciado tradicionalmente su acerca-
saltar metaliterariamente el valor del propio hecho de relatar. Es lo que miento al mbito de la literatura en los primeros aos de su infancia a
ocurre con el enunciado que se refiere en el espot televisivo realizado travs de los cuentos que les han relatado o que ellos mismos han ledo.
por la empresa Editorial SM, y en el que una prof~~ora reto~a el cle- Por ese motivo, su formacin literaria, en este sentido, se ha nutrido de
bre texto suf sobre el gesto de la muerte, tamb1en denominado el lo sobrenatural y extraordinario merced a una serie de historias que se
jardinero y la muerte, recogido en diversas versiones por Jean _Cocteau han ido incorporando al imaginario colectivo, ayudando a reforzar de
(1923: 26-27), Jorge Luis Borges, Silvina Ocampo y Adolfo Btoy Casa- este modo una concreta concepcin de los valores occidentales. El cuen-
res (2004:102), o Bernardo Atxaga (1993: 255-256). En l la docente to de hadas, en este sentido, se ha mantenido a lo largo del espacio y
acompaa la narracin a la explicacin subsiguiente, con la que ori,e~ta del tiempo porque nos muestra la experiencia de un modo simblico e
la interpretacin del texto (fig. 63). Curiosamente, el esquem.a clas1co intenso. A veces necesitamos ver la verdad de forma exagerada y dram-
del destino inevitable, ajeno a nuestra voluntad y a nuestras acc10nes, ha tica, incluso fantstica, con el fin de comprenderla (Lurie, 2003:153).

Parte de estas narraciones tradicionales ya han sido, o sern, analizadas rn er -siquiera cual ilusin vaporosa- al escuchar de nuevo la me-
en otros apartados de esta obra, puesto que en ellas hemos priorizado
otros aspectos sobre el hecho de constituir parte de ese acervo colectivo
fd~. Asimismo, la publicidad hace uso de los relatos mudando, en
0
hos casos, su afn didctico y permutando ste por el deseo de creer
de relatos infantiles, pero algunas otras se examinarn a continuacin. rnuc
ue el desenlace ms hermoso es posi'ble para siempre.
. E n las pagmas
, .
Lo cierto es que la publicidad ha acudido con frecuencia a estas narra- ;guientes se detallarn estas reflexiones al analizar alguno de los relatos
ciones para referir las cualidades de los productos promocionados como , empleados promocionalmente, parte de los cuales, filtrados ya por
un recurso polifnico e intertextual, ya que siempre se establece como rnasrodigiosa cmara de Walt Disney (que mod i'fica con rrecuencia
la e
:n
segunda, pero categrica voz fcilmente reconocible y atractiva para el ell~s el relato inicial), llegan a la publicidad pr?ceden~e~ d.e unas versio-
receptor, la del propio cuento. A travs de este susurro que sella las grie- nes cinematogrficas animadas que los han codificado icomcamente con
tas ntimas del desencanto, el lector consigue momentneamente retor- mucha ms fuerza que sus precedentes textuales.
nar a su pasado: Cuento cuentos/ - escribe nostlgica Dborah Vuku-
sic- me cuento cuentos a m misma/ cada noche/ para recordarme la Alicia en el pas de las maravillas
ilusin que perd (2010:105). Publicidad y relato infantil comparten,
por lo tanto, esa ilusin ficticia mantenida a pesar de los aos, a la que Alicia supone el lmite de lo racional inserto en un relato infantil.
nunca quisiramos renunciar. De nuevo, es la poesa el gnero que ms Charles Lutwidge Dodgson, conocido como Lewis Carroll, narr. esta
se acerca a esa visin ideal que la publicidad, si bien con intereses ms historia en el verano de 1862 a un grupo de nias con las que haba ido ~
espurios, tambin comparte. As, dice Amalia Bautista (2006:83) en su pasear en barca y que le ha~a~ pe~i~o que les c~ntara un cuento. Es as1
texto titulado Cuntamelo otra vez: como Alicia cruza el espacio simbohco del espeJo para encontrarse con
un universo en el que la lgica cesa y en el que se desarrolla un original
Cuntamelo otra vez, es tan hermoso concepto de libertad. No hay infancia a partir del momento en que las
que no me canso nunca de escucharlo. cosas dejan de ser asombrosas, ha escrito Martn Garzo \2008: 15), por
Repteme otra vez que la pareja ello, Alicia en el pas de las maravillas ha supuesto a parttr de entonces,
del cuento fue feliz hasta la muerte,
que ella no le fue infiel, que a l ni siquiera por sus versiones y adaptaciones, un mojn perman~nte en el mundo
se le ocurri engaarla. Y no te olvides de lo audiovisual y de lo publicitario. Muchas han sido, de este modo,
de que, a pesar del tiempo y los problemas, las promociones que, directa o indirectamente, se han apoyado en este
se seguan besando cada noche. relato que, aunque no fcilmente comprensible, siempre ha supuesto un
Cuntamelo mil veces, por favor: atrayente regreso a la niez tanto para el lector como, en el caso de sus
es la historia ms bella que conozco. adaptaciones literarias, para el espectador.
A ella han acudido, por ejemplo, revistas de la talla de Vague, que, con
un reportaje fotogrfico de Annie Leibovitz, recreaba hace un tiempo las
Este poema refleja perfectamente - seguramente sin ella haberlo pre- escenas ms memorables de la original historia, y en la que la modelo lu-
tendido- el afn de la publicidad de contarnos las mejores ficciones, da ropas de distintas y reconocidas marcas (fig. 66). Tambin el parque
aquellas cuyos finales felices consiguen hacernos evadir de la realidad, temtico de Disney Park se vala de esta narracin con un eslogan que
facilitando, de esta manera, su evocacin, lo que en definitiva predis- rezaba: donde las maravillas son tu destino (fig. 64). En ambos casos,
pone favorablemente al potencial consumidor a la aceptacin de sus como en otros que acudieron a este relato como gancho promociona!
ofrecimientos. Por ello, si es necesario, se puede llegar a modificar el (por ejemplo las marcas Eurostar, Louis Vuitton, Wo!swagen Touareg,
remate textual para lograr que permanezca en el nimo de los recepto- El festival de cine fantstico de Sitges, Lotera de Navidad 2010 .. .), lo
res la mejor apariencia del producto. Si en Casablanca, la protagonista prodigioso era el teln de fondo que serva. al .publicitario p~ra inser~ar
le peda al pianista tcala otra vez Sam, era porque aquella msica le en l el producto. Un teln de fondo const1tuido por la magia que aun
rememoraba los tiempos ya pasados (y cuyo imposible retorno pareca hoy, siglo y medio despus de haber sido creado, contina emanando

del texto de Alicia y que perma-

nece siendo capaz de embrujar a
nuevas generaciones de nios y
mayores para los que, en tanto
que obra perfectamente clsica,
sabe dejarse interpelar por ellos y
sus necesidades vitales.
Otras marcas han jugado, sin
embargo, con la ambigedad de
Ja idea de lo mgico para crear un
escenario nada infantil, sino todo
lo contrario, sensual, ertico y alice irz
atrayente. Es lo que suceda con
la marca de lencera Vicky form,
que mostraba la figura de una jo-
wonderland
/ .,'lfi, ( llmil/dww.Y/lwrm l11noo ul in .v.1lilfo11d1lhlxnl"-
m1
/)i\JJ<'\ ' llllltkl wr/lmw ltafm/111ul "111trr ffol.
/11 tltcJl(l)..~'\1f \h~t1C tlt1kind1.ifi1w1~rw1b/J1ltd1{1' 11u~llt1ft '111111/i~
ven ataviada con la ropa interior 11,l>hih" ..J1i1111110-x lo 11/i,i:....1111 a, 1/11-' m 1/dS111a,t l1.1//11mlial
d,V.:1n:-. d11:,, 1fllorJ.i!)i1al li11!t 4,1 lal/ i11 llwiroi111 ri.Vo11s..
Figura 64. promocionada, a la que acom- Phtlig.rnph,:J hy1\n11i-: L..:iOO,lv
paaba el insinuante y tentador Figura 66.

lema en ese pas le hicieron ma-
ravillas (fig. 65). Semejante fue
el resultado de la campaa de la
bebida Campari en la que la modelo se encontraba rodeada de muscu-
lados jvenes cubiertos estos, a su vez, por los reconocibles naipes del
relato originario de Lewis Carrol.
La bella durmiente
La joven princesa protagonista de este relato, escrito por el francs

Charles Perrault en el siglo XVII, ofrece a la publicidad de algunos pro-
ductos un argumento perfecto. En la mayora de los casos en los que los
creativos y comerciales se hacen eco de esta historia, rescatan de ella el
pasaje del beso, clmax, por otra parte, de todo el relato. Por eso resulta
una escena tan recurrida para dar a conocer objetos como chicles (el
caso de la marca Clorets) o campaas antitabaco en las que el aliento
es la clave para conseguir o no el anhelado contacto que despierte a la
princesa durmiente de su maldicin (fig. 67). Tambin la bebida K'fee
convierte a la adormilada figura de la princesa en la protagonista de
su anuncio, al verter sobre la pgina del libro con su imagen parte del
Figura 65.
refresco, arrancndola as de su milenario letargo. Por su parte, otros
espots toman de esta historia aspectos distintos, y menos conocidos,
con los que se pretende desconcertar y sorprender al receptor. Es lo que

ocurre, entre otros, con la firma de vaqueros Meltin Pot, cuyo protago-
nista consigue recargar la batera del coche con la energa que desprende
el cuerpo de la durmiente. O con la marca Campari que la presenta,
custodiada por el prncipe, habiendo sido ya liberada del sopor, pero,
eso s, con la botella promocionada en la mano. Por ltimo, tambin
el sello de lencera Vicky form acude, nuevamente, a su presencia para
afirmar, mientras la expone acompaada y en actitud voluptuosa, que
en realidad no slo se despert con un beso (fig. 68).
B!ancanieves
Desde que los hermanos Jacob y Wilhelm Grimm publicaran en el

siglo XIX su cuento de Blancanieves, muchas y muy diversas han sido las
empresas que se han apropiado de uno u otro modo de la figura de Blan-
canieves, que ha sido ampliamente explotada por numerosos anuncios
publicitarios al servicio de distintos productos (Unimil, Virgin, Amnis-
ta Internacional, Sida InfoService, No smoking, Ato ... ). Una vez ms
Figura 67.
se comprueba la ratificacin del aserto de hasta qu punto un clsico se
adapta a todas las pocas y circunstancias. Uno de estos casos sera el
reportaje de moda ya visto en un epgrafe anterior de estas pginas, en
el que se secuenciaba el relato en el suplemento dominical de El Pals, a
modo de fotogramas de un filme. Otro, por ejemplo, es el anuncio del
vehculo Megane, que ser analizado ms adelante cuando se estudie la
transmutacin de los valores. Del mismo modo, la marca Flex grab una
variante de la narracin de los hermanos Grimm, en la que los bonda-
dosos enanitos de la historia original se transforman en unos personajes
posesivos que prefieren mantener a la protagonista aletargada, en lugar
de que sea rescatada del sueo eterno por el prncipe (fig. 69). El espot
modifica, as, la personalidad de los simpticos hombrecillos, quienes
en l se muestran celosos, quiz porque coinciden afectivamente con el
escritor Anelio Rodrguez Concepcin, quien en su microrrelato Blan-
canieves y los siete enanitos (2009: 196) se pregunta:
Blancanieves se va con aquel prncipe de todos los cuentos, pero por

qu no le vale un enanito para el final feliz? Cruel doncella, es que no
sientes nada por los siete corazones quebrados tras las siete colinas, tras
los siete arroyos?
Figura 68.

Por ello, antes de que el futu- otro lado, no debe echarse en el

ro soberano llegue a besarla, le olvido que, en el caso concreto del
obligan a pronunciar un vocablo producto aqu anunciado, la elec-
que incluye, como si de una caja cin de un cuento como recurso
china o de una mueca rusa se apelativo supone hacer hincapi
tratara, el trmino que constitu- no nicamente en el hecho de
ye la marca: flex, con lo que se 'que es el mejor ejemplo de lo in-
queda profundamente dormido. memorial y de aquello que no est
Esta palabra dentro de otra pala- anclado en la invocacin cronol-
bra, considerada como una forma gica, sino, sobre todo, en el mejor
de metfora en China (Bassegoda antdoto infantil contra el insom-
Novell, 1996:41) es, sobre todo, nio y el mejor favorecedor natural
una metonimia hiperblica (pues- para conciliar el sueo. Se suma,
to que la marca se convierte -de de este modo, la connotacin m-
manera exagerada- en la causa gica de la nostalgia de los relatos
del sueo y esta, a su vez, en su con la perspectiva ms pragmtica
efecto) que subyace al plantea- de lo real cotidiano.
miento de la serie de anuncios de
Como en el caso de otros textos Figura 70.
estos colchones, y quiere expresar ya analizados, de igual manera la
tambin un juego lingstico con- promocin en medios grficos ha
tagioso, que busca la cooperacin acudido a esta ficcin para alte-
en l de los receptores: rar, con fines persuasivos, alguno
de sus elementos. As se confirma
-Enanito: Eh!, prncipe, m-
en los siguientes dos anuncios.
todo chino de masaje en los
pies, doce letras En el primero de ellos (fig. 70),
-Prncipe: Reflexologa? (Cae en el que se prescinde de todo tex-
al suelo, los enanitos se ren) to, que obliga al lector a establecer
Desde tiempos inmemoriales, un juego de inferencias a partir de
Figura 69. Flex mejora cada da tu des- los componentes estereotipados
canso. Flex, especialistas en de la narracin conocida. El anun-
descanso. cio se aparta del clsico desenlace,
ya que -como puede vislumbrar-
se- no ha habido prncipe que
El texto, por su parte, se desarrolla de manera dialogada. Comienza
bese a Blancanieves y, por lo tanto,
con la intervencin de uno de los 7 enanos del cuento quien, con un
esta ha envejecido esperando lo
crucigrama en la mano, solicita la ayuda del prncipe. Finalmente, el
inesperado, igual que le sucede a
espot concluye con un cierre explicativo: desde tiempos inmemoriales,
la protagonista del poema Blan-
Flex mejora cada da tu descanso, anterior al eslogan: Flex, especia-
canieves envejece de Begoa
listas en descanso. En l, con el trmino mejorar, se presuponen y Paz, quien confiesa a los lectores: Figura 71.
ponderan las bondades antiguas del producto, hoy perfeccionadas. Por
nunca imagin/ las canas/ en mi/
pubis (2010:271). La relacin necesaria para t~l ~educcin .se obtiene anuncios grficos que acuden a
de encadenar el cabello cano, palmaria metomm1a de la veJez, con el este cuento para publicitar obje-
eslogan: no smint, no kiss. De este modo, el entimema apunta a 1ue tos o servicios diversos.
si no se consume el caramelo, no hay besos, con lo que la protagomsta Tanto el primer anuncio, de la
no resucitar nunca del envenenado desmayo al que la condujo la con- marca de refrescos Trina Light,
sabida manzana. como el segundo, de la empre-
En la segunda grfica, la alteracin opera sobre el epgrafe del relato, sa de moda Naf Naf, apelan a
que ahora pasa a ser Clara y las siete brujas en lu?ar del acostum- la figura de Caperucita Roja sin
brado Blancanieves y los siete enanitos (fig. 71). Sm embargo y, a demasiada justificacin temtica,
pesar de la metamorfosis, el receptor puede perfectamente distinguir puesto que los productos anun-
la voz polifnica que late bajo el anuncio, tanto en el texto como en la ciados, bebida o marca de ropa,
imagen. De hecho, en la estampa publicitaria tambin desaparecen los perfumes y complementos, no tie-
afectuosos enanitos, que son suplantados por siete brujas malficas que nen conexin alguna con el relato
ambicionan envenenar a la nia con sus manzanas. Adems, a todo ello, infantil. Tenemos que suponer,
hay que agregar el elemento cromtico que, iconogrficame?te, .con- por tanto, que es ms un artificio
nota negativamente el ambiente. El eslogan, por su parte, simplifica apelativo, de llamada de atencin,
la comprensin del sentido del anuncio, realizado por la ong Save the que un mecanismo de autoridad
children que trabaja ayudando a la infancia ms desventurada: Hay polifnica. No obstante, en los Figura ?2.
nios que lo tienen ms difcil que otros. Se observa una vez ms, por dos casos, hay un elemento que
tanto, el juego polifnico distanciador, que contribuye a que el lector sobresale en el anuncio: el color
comprenda y se conciencie acerca de cmo muchos pequeos no tienen rojo, con todas las connotaciones que este implica. En la promocin
el privilegio (entre otras carencias por ellos sufridas) de disfrutar en sus de Trina (fig. 72), la asociacin tambin podra ser explicada por la re-
vidas del universo mgico de los relatos infantiles. lacin de la figura de la joven con la advertencia textual, cuidado que
es Light. Este acto de habla directivo de aviso -ficticio, como puede
Caperucita roja suponerse-, expresado en el trmino cuidado, supone la adiccin
que el consumo del producto podra acarrear, debido a la combinacin
El relato de Caperucita Roja es, sin duda, uno de los ms recurrentes de su sabor y a la eliminacin de las nocivas consecuencias que conlleva
en la publicidad comercial, seguramente, por su. popular y unive:sal el exceso de azcar. De este modo, podra considerarse que, bajo su
reconocimiento. Difundido por Perrault en el siglo XVII y recogido planteamiento, subyace una forma argumentativa de ltote, la figura
nuevamente entre sus cuentos por los hermanos Grimm un siglo y con la que se niega lo contrario de lo que se quiere afirmar, puesto que
medio despus, lleva a sus espaldas una larga tradicin (Gonzlez Mar- en el anuncio se previene sobre algo que, en realidad, se desea estimular.
tn, 2005) . En este estudio ya se han analizado -o se analizarn ms A su vez, esta fingida advertencia, se acenta con el gesto de la joven
adelante en otros apartados- varios espots que se valen de alguno de que apunta a la ansiada esbeltez a la que contribuye el consumo de la
los personajes de esta clsica ficcin. Como ocurre en todos los casos bebida.
de relatos infantiles, tambin aqu han sido muchas las marcas que han El segundo anuncio, por su parte, se distancia mucho ms del relato
acudido a esta figura como apoyo para la promocin de sus productos citado que el anterior, puesto que la referencia, en esta ocasin, se limi-
(entre otras las ya citadas Vicky form, o Campari, pero tambin otras ta al color del atuendo femenino (que ni siquiera es una caperuza) y a la
como MPH, Hall's, Showoff, Greenpeace . . .) y sera inabarcable, por su presencia de los perros/lobos (fig. 73). Sin embargo, la interiorizacin
cuanta, un estudio en detalle y pormenorizado de todos esos espots. que socialmente se ha producido en la relacin de ambos elementos
Sin embargo, por su inters y originalidad, sern analizados aqu tres cuando aparecen juntos, hace que el receptor active fcilmente la aso-

_.
ciacin. Seguramente, en este caso, podra querer disimular sus perversas intenciones (recurdese que, ya en
la alusin al relato tradicional, el cuento, el lobo se comi a la protagonista tras suplantar a la abuela
tenga que ver ms con su compo- de esta). Al final, esta tela de araa textual puede resultar al receptor tan
nente sexual, analizado por toda la simptica y ocurrente, que consiga, en definitiva, su pretendido efecto:
teora freudiana (y en el anuncio la retencin y memorizacin de la casa comercial promocionada.
insinuado por las posturas de los
personajes: sumisin versus exhi- La cenicienta
bicin), que con cualquier otro
elemento textual. Sin duda alguna, igual que ocurra en el caso anterior, La Cenicienta
Para finalizar, la tercera promo- (cuento recogido a la vez por Perrault y los Grimm, en el primero bajo
cin, en la que se da a conocer la el ttulo La Cenicienta o el zapatito de cristal) tambin es uno de los
Librera negra y criminal, presenta cuentos ms recurridos como reclamo en las promociones publicitarias
un inteligente e ingenioso juego (Sida info service, Blossom, Bru, Vicky form, Hermes, Lotera de Na-
de referencias polifnicas cruza- vidad 2010 . .. ), entre otras cosas porque, como apunta Martn Garzo,
das. El personaje protagonista, por todos buscamos como Cenicienta la transfiguracin de las cosas, ese
su ceo, podra representar fsica- instante incomparable en que el mundo se transforma en una fiesta en
Figura 73.
mente el clsico asesino de las no- la que nos est permitido aparecer como somos de verdad (2008:130).
velas o pelculas de gnero negro Segn otros autores, la popularidad de la historia de La Cenicienta y su
(fig. 74). Sin embargo, se exhibe eficacia como sustentadora de un ideal del imaginario colectivo se debe
ataviado con la caperuza roja y la a su carcter triunfal, de ritualizacin en forma de ficcin del paso de
cesta de comida que remiten direc- la miseria a la riqueza, a lo que se aade un final feliz que garantiza la
tamente a la nia del cuento tradi- victoria de los buenos sentimientos sobre las dificultades (Ball y Prez,
cional, al tiempo que porta en su 1998:193).
mano la manzana mordida que es De un modo anlogo a lo ocurrido con Blancanieves, por ejemplo,
el claro exponente de la malvada y este clsico se ha difundido, en gran medida, gracias a la versin rea-
envenenadora bruja de Blancanie- lizada por Walt Disney, a la que debemos algunas de las escenas ms
ves. Esta curiosa suma de seales memorables que tambin han sido retratadas por la publicidad. Puede
e indicios icnicos anuda sobre el observarse un ejemplo evidente de esto en la campaa del desodorante
protagonista las tres referencias, y Axe, en la que se acude a una de las secuencias del relato cinematogr-
suma irnicamente -por lo im- fico de Disney (fig. 75). Empleando, de esta manera, el recurso a la
posible de esa adicin desde la metapolifona, el anuncio acude irnicamente a la versin de dibujos
lgica- en l sus cualidades. El (ms difundida y conocida por las nuevas generaciones, probablemente)
personaje resulta -as- retrata- que, a su vez, est realizada sobre la estructura del cuento tradicional.
do como triplemente malvado. En La irona ecoica polifnica, por lo tanto, es la base del anuncio que se
primer lugar, por su gesto inicuo. sustenta en la existencia de varias voces. La primera, la del relato clsi-
En segundo, por la alusin a la co; la segunda, la modificacin realizada para la pelcula de dibujos de
aviesa intencin de la madrastra Disney; y la tercera, la que escucha de manera clara el receptor, la del
Figura 74. expresada en la manzana. Y en ter- propio anuncio.
cero, por el disfraz de la caperuza, El espot se desarrolla mediante la crtica hacia la voz segunda, ya que el
con el que el receptor imagina que protagonista, un nuevo Ceniciento (la adaptacin forzosa a los nuevos

tiempos es, como podr comprobarse, cuento originario operaba sobre la

una de las puntas de lanza de la publi- disyuncin ~ealdad y pobr~za frente
cidad) es asistido por distintos anima- a belleza y nqueza, respecnvamente,
les del bosque que se cuidan de vestirlo ahora se mantiene tal tensin, pero
como una princesa, igual que hacan en cambiando esos operadores que los
la pelcula de dibujos animados de Dis- creativos van a establecer sobre el
ney. A la vista de todo esto, hay que se- antagonismo masculino frente a fe-
alar que la irona se establece, pues, en menino, y esttico frente a grotesco.
el distanciamiento publicitario de esta El anuncio juega ante el espectador,
segunda voz, separacin encarnada vi- de este modo, con lo inesperado,
sualmente por el protagonista del espot. puesto que Cenicienta, tras la trans-
Hablar de manera irnica -afirma, no formacin, no vuelve a ser la mu-
en vano, Ducrot- equivale, para un lo- chacha pobre pero buena y honrada,
cutor L, a presentar la enunciacin como sino un sorprendente hombre grose-
si expresara la posicin de un enunciador ro y extravagante (fig. 76). En esta
E, posicin que por otra parte se sabe apuesta del anuncio por lo singular
que el locutor L no toma bajo su respon- y chocante, tambin es preciso situar
sabilidad y que, ms an, la considera a los dos prncipes quienes, con un
absurda)> (1986:215). Como absurdo tono de voz feminizado y modales
parece resultarle al personaje el empeo relamidos, le ofrecen a la protago-
de los animalitos de vestirle de princesa, nista las dos gamas del producto
proceso acompaado por la meloda de anunciado, y quienes sern los res-
la cancin Si eres t el prncipe azul que ponsables, a su vez, de que el tiempo,
yo so ... , que parte de la banda sono- manifestado en las doce campanadas
ra de la pelcula, y que sirve para anclar
(debidas ms a la versin cinemato-
el relato icnico. La explicacin, que se grfica que a los textos originales),
incluye en el eslogan (Si ols a jabn de
imponga finalmente su ley. Todo el
mujer, te ven como mujer. Axe), se di-
relato descansa, por tanto, en una Figura 76.
rige a concienciar al comprador de la ne- polifona intertextual distanciadora,
cesidad de diferenciar los productos de
puesto que la alteracin del cuento .
aseo femeninos y masculinos, especial- tradicional tiene la funcin publicitaria de generar la sorpresa e mcluso
mente en el caso del objeto anunciado: la posterior hilaridad, consiguiendo, de este modo, que el receptor man-
un desodorante para hombres. tenga la atencin y la ulterior memorizacin de la marca:
Igual que el caso anterior, tambin
gravita sobre un planteamiento humo- [Comienzan a sonar las campanadas de medianoc~e] .
rstico el siguiente espot televisivo (de la Cenicienta, Cenicienta, Cenicienta ... espera .. .. mira prueba ... Dontos
marca de aperitivos Doritos Tex Mex), Tex Mex. qu enrollao! eh?
Figura 75. en el que la historia tradicional de La Un momento, y estos? Doritos rancheros, cosita heavy
Cenicienta se modifica en uno de sus ele- Qu, cul prefieres?
mentos bsicos: la transformacin. Si el Umm

Por cierto, a qu hora tenis que es-
tar en casa?
[Cenicienta sufre la transformacin]
A las tres, a las cuatro ... yo qu s!
Nuevos Doritos rancheros y tex mex.
Sultate!
En la misma lnea, la siguiente pro-

mocin televisiva de una zona de tien- figura 78.
das tambin se elabora sobre la modifi-
cacin inesperada de La Cenicienta tras y si espots como el de Doritos -y en cierta medida tambin el de la
las campanadas (fig. 77). En este caso zona comercial Patio Olmos- se apoyaban en diferentes recursos bur-
la transformacin hace convertirse a la lescos para atraer la atencin y facilitar as la retentiva de la marca, en
protagonista en Pap Noel. El dilogo, el que se muestra a continuacin, tambin basado en la polifona y que
entre el prncipe y Cenicienta antes y merece ser estudiado en mayor detalle, el redactor apuesta de nuevo por
despus de la metamorfosis, del anun- la frmula del dilogo, si bien en este caso entre una voz en off y el per-
cio es el siguiente:
sonaje protagonista del relato: una adolescente q~~' ante la pres~nci~ ~n-
Figura 77. diferente del prncipe cotidiano, se siente cemc1enta. Esta s1tuac1on
-Prncipe: No te vayas, espera. Por fa-
se ver modificada cuando, precisamente gracias a la utilizacin de los
vor, no te vayas. Ni siquiera s quin
eres ... productos estticos anunciados, se obre la transformacin en la aparien-
-Cenicienta: Son casi las doce, prncipe, debo irme, es tarde ... cia de la adolescente y el deseado encuentro con l (fig. 78). La frmula
-Prncipe: Qudate conmigo ... narrativa es, por tanto, arriesgada: una segunda persona dirigida a la
-Cenicienta: De verdad, no puedo. Es muy tarde ... mujer que en el anuncio quiere representar a todas las mujeres con esa
edad y perfil psicolgico, a la que le dirige las siguientes palabras:
[Se produce la transformacin y Cenicienta se convierte en Pap Noel]
-Pap Noel: Te dije que me tena que ir, catorce mil quinientas veces te Eh! No irs a sentirte ahora la Cenicienta del cuenco? No habr que
dije que me tena que ir. Hombre grande ... recordarte que eres mgica. Mira, son los nuevos colores Margaret Astor
-Pap Noel: Si te hace sentir mejor, bailas hermoso ... de esta temporada. Estos son los aterciopelados. (Comienzan a sonar
las campanadas) Y estos son los sedosos. Esta temporada Cenicienta de
Margaret Astor, para ti, porque eres mgica.
El espot, paradjicamente sin relacin directa con el objeto publici-
tado (una zona comercial en Argentina denominada Patio Olmos), re-
Los publicitarios, como en el caso anterior, escogen la dualidad feal-
curre al recurso polifnico intertextutal, elaborando el anuncio a partir
dad e indiferencia frente a belleza y atencin respectivamente, para con-
del cuento de Cenicienta como mecanismo apelativo de llamada de
vencer de la necesidad de la compra del objeto responsable del cambio.
atencin. De este modo, la nica vinculacin entre el objetivo de venta
Lingsticamente, por otra parte, el texto comienza con una interjeccin
y el relato audiovisual es la figura de Pap Noel, engarce simptico entre
apelativa, dirigida en el relato a la protagonista, pero que en el anun-
el objeto y la intencin final del anunciante: promocionar este espacio cio se orienta a las posibles compradoras, candidatas a identificarse con
comercial en Navidades. En cualquier caso, una vez ms, los creativos
la situacin. En cualquier caso, adolescentes o no, la voz se dirige, en
funden la apelacin al espritu navideo con la evocacin a la infancia
realidad a todas aquellas mujeres que se pudieran sentir inseguras ante
existente en todo cuento tradicional poniendo de relieve la fructfera
su propia belleza de cara a conquistar a la persona por la que se sienten
simbiosis que dicha asociacin supone para las prcticas comerciales.
atradas. A este recurso conativo se aade, en un segundo momento, el
imperativo mira, con igual valor. Tras esta primera expresin carac- no sea necesario que el eslogan sea un
terstica del lenguaje oral y cotidiano, propia, a su vez, de los textos sintetizador del anuncio, ni funcio-
dialogados (aunque no sea este el caso), asistimos a un planteamiento nar como anclaje o relevo de la ima-
textual interrogativo que, igualmente, se emplea para apelar e invocar al gen (Fernndez Gmez, 2005:~0l):
receptor, claramente polifnico: No irs a sentirte ahora la Cenicienta lo cierto es que en esta campana s1
del cuento? con el que el emisor busca mostrar la cercana casi paternal realiza ambas funciones, ya que es
con la protagonista y, por extensin, con todas las receptoras que se asi- la conclusin a la que se quiere ha-
milen a ella. La negacin incluida en la pregunta hace presente con toda cer llegar a cualquier persona que
contundencia una segunda voz, reforzada icnicamente en el desarrollo coincida con el perfil del pblico ob-
del relato, en la que se expresa el pensamiento de la protagonista del jetivo, a la vez que, como acaba de
anuncio, quien en verdad se siente la Cenicienta del cuento ante la verse, en l se anuda toda la experien-
indiferencia del atractivo joven. cia emocional que apuntala estructu-
En definitiva, es sencillo ver que la argumentacin que subyace en ralmente el espot.
el anuncio es la del ejemplo, una de las operaciones retricas ms co- Igualmente es Cenicienta la prota-
munes en el mbito de la publicidad, en la que el objeto publicitado se gonista del siguiente relato (fig. 79) en
asocia de forma sistemtica con cierto prototipo del xito comnmente el que, sobre el clsico argumento, se Figura 79.
aceptado por el grupo social al que se dirige la campaa (Gonzlez y modifica, una vez ms, la resolucin,
Ortiz, 2007: 129). Se tratara del trasfondo ms bsico y esencial de la ya que aqu la princesa vuelve a por su zapato, en lugar de dejad.o ~orno
publicidad, entendida como agente o intermediario social que, ante seal para el prncipe. Estructurado sin palabras, en el convenc1m1ento
una carencia, propone un producto o servicio alternativo que permite acertado de que el desarrollo argumental es suficientemente reconoci-
superar esa situacin. Esto es claro en la campaa que se analiza, en la ble como para que no sea necesario explicar nada, el nico texto que
que la protagonista se expone como modelo de una situacin general, al se agrega al espot es el eslogan final, en el que se resalta la (atrevida)
tiempo que se ofrece el producto como solucin tambin genrica para sustitucin del amor deseado por el chocolate: So much chocolate You
resolver dicho problema. don't need love. En este caso la voz polifnica del relato tradicional es
Desde esta perspectiva, la magia -una fuerza relacionada con el transformada en uno de sus elementos bsicos: el zapato perdido, hilo
mundo de la ficcin- cobra, sin embargo, realidad en la vida cotidiana de Ariadna que en el cuento clsico permite el remate feliz. En este caso,
gracias a la nueva lnea cosmtica de la marca. De aqu que el eslogan el receptor se ve obligado a inferir la modificacin del desenlace de la
porque t eres mgica, con el que a modo de conclusin se cierra narracin a partir del original.
el espot, pretenda reforzar la seguridad en s mismas de las posibles Para concluir este apartado, se analizan a continuacin dos anun-
compradoras. As se cumple la lcida afirmacin de Stella Martnez cios grficos (fig. 80 y 81) en los cuales se emplea la figura implcita
Rodrigo, para quien los elementos fantsticos terminan siendo fami- de Cenicienta como expresin del ideal, del deber ser. El eslogan,
liares y el hombre moderno convive con una magia que proviene de construido mediante el enunciado dentico La vida debera ser un
los propios medios de comunicacin (2005:52), una magia, persuasiva poco ms Disney, formula el supuesto deseo de. la distribuidora Buena
como todas que, en este caso, sera la de la retrica publicitaria. Vista Internacional, que ofrece (o propugna), de esta suerte, una forma
Por otro lado, la oracin causal en la que se basa el eslogan, uno de los de vivir idlica: la de las historias animadas de Disney en las que todo
tipos oracionales ms corrientemente empleados en la publicidad, sirve finaliza bien, y el prncipe y la princesa se casan y todos son felices . . .
asimismo tambin para explicar la razn que hace necesaria la compra, Y a manera de contraste, para dar valor e intensidad a la propuesta, se
a la vez que desliza la aparentemente desinteresada preocupacin de representan dos realidades extradas del contexto internacional en las
la empresa anunciante por los consumidores de sus productos en ge- que la mujer aparece sometida por una cultura o por una situacin
neral. En este sentido, y a pesar de que, como se ha llegado a afirmar, econmica. En ambas se aade un dibujo -prncipe o hada- trans-
http:l/www.comunicacionsocial.es 119
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formador del escenario vital, simbolizando la capacidad que tiene el ! 011.,c,i:i!o. Af.i auo dclpu611 <10 r'lu\lhr,:, 111\o,- ,i., , c,'le BliQ1rcf,1
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mundo de los relatos (y ms concretamente los animados) de facilitar y '"" ''~ H 1~,; "il'.:llt. A111I, rr:,1tolu1110 i;{lei,, a 111
m1Htul1111 !o <h-"' 1eo!m1JnU# llo1n1111, ''""" NuDYQ Audl A 8 "TDI ve
hacer ms llevadera, en muchos casos, la existencia. Se tratara de llevar

a cabo una defensa pblica de determinados valores en boga mediante
la promocin indirecta de los productos de la marca, lo cual conllevara,
a un mismo tiempo, el beneficio de ver fortalecida tambin, desde un
cierto punto de vista tico, la propia marca.
El patito feo
En 1844 Hans Christian Andersen escribe un relato titulado El pa-

tito feo, que se convertira a partir de entonces en el paradigma moral rase una vez un motor llamado Disel.
Nada ms nacer todo el mundo supo que aquel motor no era como los
de las posibilidades que el futuro depara a los menos favorecidos, y en
dems. Duraba mucho, consuma poco y adems la comida que necesi-
el ejemplo de una cierta justicia csmica que termina concediendo a taba costaba poco.
cada cual su merecido. De este modo, puesto que con el tiempo los Pero a quin le importaba eso.
protagonistas de las narraciones -incluso en el caso de que estos sean No corra tanto como sus primos de gasolina. No era tan silencioso. Y
animales- de este autor han acabado representando las caractersticas hay quienes decan que contaminaba ms. Todos le dieron la espalda y le
propias del ser humano (Andersen, 2005), y su final suele poseer, como fueron encomendadas las tareas ms duras.
sucede tambin en las fbulas, carcter instructivo y aleccionador, estos Hasta que alguien se fij en l. Ese alguien fue Audi.
han servido perfectamente para anunciar productos que son resultado La marca de los cuatro aros confi en aquel robusto motor desde el
de un cambio. Este aspecto, en torno al cual ya se ha reflexionado en principio. As que despus de muchos aos de investigacin y de innu-
pginas anteriores, adquiere en el caso de los relatos de Andersen, de los merables mejoras tcnicas Audi consigui sacar de la mquina lo que
que este es un prototipo ejemplar, una importancia notable. Puede verse realmente llevaba dentro.
Y naci el TDI.
en el anuncio que se muestra a continuacin (figs. 82a y b) , del Nuevo
El nuevo motor no slo reuna las mejores cualidades del Disel, ofre-
Audi A8 TDI v6:
ciendo al mundo rcords impresionantes de consumo, sino que en pres-
taciones y en confort de marcha no tena nada que envidiar a los mejores
automviles con motor de gasolina. Y muchas bocas callaron.

121
http://www.comunicacionsocial.es
Pero aqu no acaba la historia. Audi saba que aquel motor poda llegar
todava ms lejos. Lo dot con una exclusiva tecnologa de 6 cilindros
multivlvulas con inyeccin directa. Y hecho esto, lo puso a empujar uno
de los automviles ms avanzados jams construidos.
Y, justo en ese momento, el patito feo se convirti en cisne. ~ o nde (e llc a.
Nuevo Audi A8 TDI v6. A la vanguardia de la tcnica. Audi U.JI I\1 011 l e.ro
no ll ega ndi(I.,
El relato ficticio, construido mediante una analoga intertextual con

el cuento de El Patito feo, retoma polifnicamente, a partir de l, la
estructura general de la narracin, basada en una situacin inicial des-
favorable para el protagonista, un rechazo posterior por parte de sus
semejantes, y la merecida postrera transformacin, a partir de la cual
quien ha sido menospreciado pasa a constituirse, por a~tonomasia, en
modelo de majestuosidad. El inicio coincide con el Erase una vez,
que ya ha sido sealado anteriormente como caracterizador de los re-
____ .e ____
latos fantsticos. A su vez, el desenlace alude explcita y directamente
al clebre relato mediante la cita el patito feo se convirti en cisne.
Entre ambos, el creativo ha conseguido partir de una situacin, solo Figura 83.
aparentemente desfavorable para el coche, puesto que como se afirma,
nada ms nacer todo el mundo supo que aquel motor no era como los y anchurosos espacios de los cuentos, de los que escribe anhelantemente
dems. Duraba mucho, consuma poco y adems la comida que nece- Jos Emilio Pacheco que sitio de aquellos cuentos infantiles,/ eres la tie-
sitaba costaba poco, ventajas claras desde las que la marca se encarama rra entera./ A todas partes/ vamos a no volver./ Estamos por vez ltima/
para ofrecer un producto final completo, una vez que son corregidos sus en dondequiera (2009: 187).
pequeos defectos: No corra tanto como sus primos de gasolina. No El imaginario libro que sirve de contexto fsico a la historia, termina
era tan silencioso. Y hay quienes decan que contaminaba ms. En rea- con el acostumbrado Fin de los relatos clsicos, con lo que se supone
lidad, a pesar de que marcas como Greenpeace, Popular Banca Privada, el triunfo permanente e inamovible de los tres joviales personajes sobre
o Dove recurran a l en sus grficas, llama la atencin que este relato no el carnicero canino. El desorden lgico oracional, expresado en el eslo-
se encuentre ms utilizado en publicidad. gan, establece sin embargo una clara jerarqua informativa, puesto que
el redactor publicitario coloca en primer lugar, focalizndola, la referen-
Los tres cerditos cia espacial, con la que busca llamar la atencin del lector, facilitndole
la inferencia relacional con el objeto promocionado: el coche. A la vez,
La fbula de Los tres cerditos, popularizada una vez ms gracias a la el sujeto oracional y el verbo, dispuestos en la parte final de la oracin,
adaptacin animada para cine de Walt Disney, se presenta en el siguien- remiten a la informacin nueva, y resaltan la singularidad del coche no
te anuncio grfico desde su resolucin (fig. 83). El receptor, ante la com- compartida por otros productos de la misma gama.
binacin ingeniosa de imgenes, debe realizar una clara labor de deco- Sobre el tema de la variacin numrica de los personajes se configura
dificacin y, de este modo, inferir que el lobo come zanahorias porque el siguiente anuncio. En lugar de los tres cerditos propios de la his-
los tres cerditos han desaparecido de su campo de accin. Esta idea se toria original, la promocin de Amena sustituye la trada de simpticos
ve reforzada por el eslogan, Donde te lleva un Montero no llega nadie. gorrinos por una pareja mediante el siguiente eslogan: Por primera
Fin, en el que se asocia esta situacin nueva con el lugar lejano imagi- vez en telefona mvil, el 3 no existe. Habla 3 minutos y paga 2 para
nado al que invita la estampa, y que tiene mucho que ver con los mticos siempre (fig. 86). La modificacin, en este caso, no tiene ms sentido
que romper con una asociacin acostumbrada y ofrecer otra novedosa.

Los protagonistas del relato no tienen otra misin, por lo tanto, que
llamar la atencin como recurso simptico e ingenioso. Otras campaas
de diferentes empresas nos mostrarn, con igual propsito, al terceto
de marranos: por ejemplo, compartiendo unas hamburguesas, marca
Burger King, amigablemente con el lobo (fig. 85); divirtindose ante
el televisor sobre la alfombra del ya fenecido enemigo (fig. 84) en un
anuncio de Levi's; o a su archienemigo esforzndose por derribar un
edificio contundente (Maestro. Home Center) ...
El Principito
Aunque EL Principito no pueda ser considerado, en sentido estricto,

un cuento tradicional, hemos decidido incluirlo en este apartado dada
su notable vinculacin con el mundo de la infancia. Este precioso
relato escrito por el escritor francs Saint-Exupry, y cargado de refe-
rencias alegricas, ha sido aprovechado por promociones diversas para
lograr diferentes objetivos puesto que, como escribe Janer Manila, el
Figura 84.
principito es un personaje literario con una fuerza simblica tan ex-
traordinaria que se ha impuesto como un arquetipo de la imaginacin
contempornea (2002:209). As, la publicidad de la empresa Acciona
o de la marca de encendedores Dupont se ha centrado, por ejemplo,
en el inmutable tiempo del protagonista; mientras que en los casos de
la marca de coches Lexus, los electrodomsticos Toshiba, o el medica-
mento Buscapina, los creativos han tomado como eje de las campaas,
por el contrario, el idlico e imposible territorio espacial en el que
tiene lugar el relato.
En el caso del anuncio de la marca automovilstica Peugeot 307 sw
(fig. 87a) se parte tanto icnicamente en sus ilustraciones como, tex-
tualmente, del universo fantstico desarrollado en la narracin. De este
modo la foto del automvil que pretende publicitarse ha sido ubicada,
como un elemento ms, en el espacio imaginario en el que transcurren
las idas y venidas del protagonista, aquel en el que planetas, flores y
dibujos cobran vida. Por otra parte, el enunciado promociona!, que se
transcribe a continuacin, se desarrolla de la siguiente manera:
En este planeta, donde todas las cosas son posibles, crees a veces que ya
lo has visto todo. O simplemente das muchas cosas por hechas. Mira
estos dibujos y desafa tu percepcin. El primer dibujo aparenta ser algo
Figura 85.
que no conoces. Imagina por un momento que un turismo devorase

de color mi primer dibujo [...]. Mostr mi obra maestra a los mayores

y les pregunt si mi dibujo les daba miedo. Me contestaron: Por qu
un sombrero nos dara miedo? Mi dibujo no representaba un sombrero.
Representaba una boa que digera un elefante. Entonces dibuj el inte-
rior de la boa, para que los mayores pudieran comprender. Ellos siempre
necesitan explicaciones [... ]. Los mayores me aconsejaron que dejara de
lado los dibujos de boas abiertas o cerradas, y que mejor me interesara
en la geografa, la historia, el clculo y la gramtica. Fue as como aban-
don, a la edad de seis aos, una magnfica carrera de pintor. Me haba
desalentado el fracaso de mi dibujo nmero 1 y de mi dibujo nmero 2.
Los mayores nunca comprenden nada ellos solos, y es cansado para los
nios tener que darles siempre y siempre explicaciones (Saint-Exupry,
1984:10-11).
La promocin textual se dirige desde el principio al receptor a travs
un monovolumen. Mira el siguiente dibujo. Todava no sabes qu es?
de un t de confianza, que posee una clara finalidad afectiva. Es a l,
Podra ser algo que tuviera todo el espacio de un coche familiar y tener por tanto, a quien se le dice, en primer lugar, que todas las cosas son
la forma de un turismo. Podra ser algo realmente nuevo que todava se posibles. El publicitario apuesta, de esta manera, desde las primeras l-
escapa a tu imaginacin. Mira a tu derecha y comprueba realmente qu neas por la realidad del universo paralelo reflejado en El Principito, para
pas al terminar la digestin. aludir en un segundo momento a la incapacidad de ese t>> de percibir
Peugeot 307 sw con climatizador automtico gratis por slo 17.020 . esta realidad maravillosa que se describe en la obra. Sin embargo, esta
Imagina tu espacio. Hemos abierto un camino. Est ms lejos que el acusacin, que podra ser entendida por el lector como claramente an-
horizonte y ms cerca que el punto de partida. Y es el que te lleva donde ticorts y, por tanto, generar resistencia en l, es llevada a cabo de un
quieres estar. Est lleno de luz y posibilidades. Las que t quieras in- modo extremadamente sutil. Esta sutileza se articula lingsticamente a
ventar. Hasta 7 asientos y ms de 50 formas de combinarlos. Un techo
travs de la expresin a veces, distanciadora en relacin con el tiempo y,
panormico que ampla la visin del mundo, y lo ms importante, la
integracin de las formas dinmicas con la capacidad del monovolumen. por tanto, con la frecuencia del suceso, pero tambin relativizadora con
Sigue imaginando . .. seguro que hay ms. respecto a la verdad de lo afirmado, todo lo cual sirve para que el emisor
se resguarde de la generalizacin que este uso podra suponer. Del mismo
modo, como mecanismo de proteccin, se abre el abanico de posibilida-
El prrafo anterior parte de uno de los pasajes ms llamativos del libro. des al afirmarse disyuntivamente que O simplemente das muchas cosas
Precisamente aquel que se desarrolla en las primeras pginas, y en el que por hechas. En este caso, el adverbio simplemente funciona como un
se lleva a cabo una fortsima crtica, puesta en boca del protagonista por operador argumentativo de atenuacin, empleado por el redactor publi-
parte del autor, a la incapacidad de los adultos de percibir otra realidad citario para rebajar la responsabilidad del receptor en lo afirmado.
ms que la visible, a travs de las siguientes secuencias:
Ser justamente a partir de este momento cuando el redactor publici-
tario modifique su estrategia persuasiva, y pase a invitar al lector a desa-
Cuando tena seis aos, vi una vez una magnfica lmina en un libro so-
fiar su percepcin rutinaria en la misma direccin en la que el pequeo
bre la selva virgen que se titulaba Historias vividas. Representaba una
boa que se tragaba a una fiera. [...]. En el libro deca: Las boas tragan prncipe cuestionaba con sus dibujos la de sus mayores. El publicitario
su presa entera, sin masticarla. Luego ya no pueden moverse y duermen sita, con ello, el producto en el espacio simblico y sorprendente re-
durante los seis meses que dura la digestin. Entonces reflexion mu- flejado en el relato, lo que apoya con la figuracin ecoica de las ilustra-
cho sobre las aventuras de la selva y, a mi vez, logr trazar con un lpiz ciones que, en lugar de representar una boa con un elefante dentro, des-
cubren la imagen de un turismo que ha devorado a un monovolumen,
para con ello ofrecer al posible comprador las ventajas de ambos. Podra
concluirse que, sorprendentemente, ha sido la estrategia publicitaria la
que ha devorado al espectador para, anlogamente a como hiciera
la boa del dibujo del relato original, digerir luego lentamente al especta-
dor y/o consumidor. Son precisamente los dos dibujos evocados en esta
grfica analizada los que han sido tambin elegidos por los autores de un
segundo anuncio (fig. 87b), en el que se publicita el producto Activia
de Danone. Se recurre, de nuevo, al episodio de la serpiente devora-
dora de paquidermos esta vez apoyado en el eslogan alivia los proble-
Figura 88.
mas de estreimiento. Con ello, se invita a los compradores a degustar-
lo, mientras el posible consumidor se imagina la situacin posterior a la [Tambores]
deglucin llevada a cabo en el relato, para lo cual se cuenta con el previo -Hijo: que siempre ests pidiendo cosas.
conocimiento del episodio por parte de los lectores. Esta fue, asimismo, -Madre: dile que nunca le volver a pedir nada.
la clave de la promocin del laxante Naturetti gestada, como es fcil de [El hijo se acerca a la nevera y coge una Coca Cola y bebe. Sonido de
comprender, en funcin de idnticos puntos de partida. campana]
-Hijo al padre: que dice mam que te volvera a pedir que te casaras con ella.
-Padre: que no diga tonteras.
4.3. El teatro -Hijo a la madre [mientras empieza a caer desde el techo un polvo fino y
brillante sobre los actores]: dice que es tonto, que le gustas mucho, que
volvera a casarse contigo una y otra vez como el primer da.
Del mismo modo que ocurre con las tres tipologas textuales vistas
[Aplausos. Se cierra el teln. En l se puede leer: Coca Cola. Con el
anteriormente (poesa, cuento y novela), la publicidad ha tenido, inevi- teatro amateur]
tablemente, que rendirse ante la eficacia perlocutiva de la frmula tea-
tral basada en el dilogo. En algunos casos el resultado ha conseguido
prestigiar visiblemente a la marca. No hay ms que recordar el clebre El anuncio es un buen ejemplo de cmo se puede buscar la eficacia
anuncio de Coca Cola en el que un nio haca de intermediario, o me- comercial y el prestigio de una buena marca mediante el recurso a los
diador pacfico, en el conflicto entre sus padres, y cuya campaa -pre- valores, a las propiedades conocidas como trascendentales de la reali-
cisamente- fue titulada por los publicitarios como Cyrano, por coinci- dad: lo bueno, lo verdadero y lo esttico, que pueden encontrarse cita-
dir en su planteamiento con la conocida obra de Edmond Rostand. El das como gua de cualquier acto por numerosos autores, desde Platn
anuncio tuvo, incluso, una versin posterior en la que los personajes hasta Kant (Escribano, 2008:429-475).
eran representados por nios, quienes desarrollaban toda la accin den- Y si se habla de la relacin entre la publicidad y el teatro es preciso, ne-
tro del escenario de un teatro (fig. 88). De esta manera, la iconicidad del cesariamente, hacer una especial referencia a William Shakespeare, uno
anuncio jugaba con la propia teatralizacin del relato dentro del espot, de los autores ms y mejor aprovechados en la publicidad (por parte de
idea reforzada en el eslogan final en el que se afirmaba: Coca Cola. Con empresas tan diversas como Unimil, Alfa Romeo, Margan, Wolswagen,
el teatro amateur. El guin se desarrollaba de la siguiente manera: Ginos, Ortobom, Nestl... ). De entre las mltiples adaptaciones de sus
obras, o de parte de ellas, a este formato persuasivo comercial, aqu se
-Madre: cario, dile a tu padre que tiene que arreglar la luz de la entrada.
traen dos ejemplos que merecen ser rescatados y analizados. El primero
[Tambores tocados por un nio que permanece agachado en primera
lnea sobre el escenario] de ellos es un espot para TV en el que se publicita una empresa de telefo-
-Hijo: que dice mam que tienes que arreglar la luz de la entrada. na mvil (fig. 89) . La referencia polifnica a la obra de Shakespeare se
-Padre: dile a tu madre que siempre est pidiendo cosas. reconoce desde el principio, puesto que en una de las primeras escenas
la madre de la protagonista la llama por su nombre: Julieta. El resto de
Esca suma de teatralidad y realidad

sultaba, por ello, desconcertante a la
reez que seductora. eontrad'1cc1on
., que
\ reforzaba con un lenguaje ajeno al
sactual, que apuntaba a unas pr~cncas
' .
discursivas propias de otro t1empo,
Figura 89.
como podr leerse a continuacin,
pero expresadas por unos jvenes que
la historia se sobreentiende, puesto que se recrea, en trminos generales representaban perfectament~ a lo,5 de
y en una situacin actual, la incomprensin familiar de ambos amanees, cualquier ciudad de cualqmer pa1s de
que en nuestro caso se soluciona con el telfono mvil. El texto se desa- nuestra poca, lo que agudizaba en ma-
rrolla del siguiente modo: yor medida an la extraeza:
-Madre: Julieta, es medianoche, ya es hora de dormir. .. - Hroe: Advierto su vileza. Quieren
-Juliera: pero, mam ... que quede como un asno ...
[Romeo llama al mvil a Juliera] -Malo: Pandero!!!
-Voz en off: expresa lo que sientes de noche. Aprovecha los descuentos - Hroe: Para asustarme si pueden.
prepago Movilnet Coolcard y Productiva en llamadas a Movilnet. - Malo: Estis cambiado, qu veo en
vos?
Tambin los redactores publicitarios de la marca Levi's adaptaron para - H roe: Pero de aqu no me mover.
Qu es lo que veis? Veis vuestra cara
uno de sus anuncios parce de El sueo de una noche de verano. La em-
de asno, no? De un lado a otro ca-
presa norteamericana de ropa vaquera llev a cabo una campaa (fig, minar y cantar ...
90) dirigida al pblico europeo en la que aprovech parte d~ esta obra -Herona: Qu ngel me alz de mi
para relatar una ficcin que transcurra en la ciudad de Los Angeles en lecho de flores?
la actualidad. Los creativos responsables de esca campaa, de la agencia - Hroe: Que no les temo demostrar.
londinense Bartle Bogle Hegarty, escogieron un pasaje del texto original - H erona: Os lo suplico, gentil mor-
que reflejara los valores del modelo Levi's 5 01: seguridad, inconformis- ral, cantad: prendado est mi odo
mo, originalidad y atrevimiento. Para actualizarlo adaptndolo al con- de vuestro sonido, tan conmovido
texto de nuestros das, situaron a los personajes en un escenario real y est mi ojo por vuestras formas, que
contemporneo, las calles de la ciudad californiana, en las cuales tena os amo.
lugar una moderna, y a la vez clsica, historia de amor Qimnez Marn,
2007:282). Para no dejar ningn cabo suelto, los creativos se aseguraron En esta ocas10n, como se ha visto
de que el receptor reconociera inmediatamente la procedencia del relato en anteriores aparcados, el cronotopo
original, permitiendo que su crulo y el autor aparecieran sobrescritos desempea un papel importante en
en el primer fotograma encima de un teln ficticio con el que se ini- la determinacin de los gneros y los
ciaba la historia. El anuncio, mediante una simulacin teatral, jugaba a subgneros narrativos, as como tam-
situar al receptor en el drama, a travs de una metonimia: el teln, que bin en la conformacin de la ima-
simbolizaba el escenario en el que se desarrollaba la accin, y que ejerca gen humana en la literatura (Abril,
de inductor de una asociacin fij a (teln-teatro), al tiempo que escoga 2007:160) . En el caso aqu analizado, Figura 90.
como entorno del espot las calles reales de una ciudad contempornea. dicha relacin-ruptura espaciocempo-

'1i
Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario

v.
ral serva como marco intertextual con el que trasladar el escenario y
el ~~biente de una de las obras ms reconocidas del escritor ingls, y
La publicidad inserta en la literatura
facilitar, con ello, el reconocimiento de la situacin de partida. Al mis-
mo tiempo, el relato audiovisual buscaba la identificacin mediante la
mirada de frente hacia la cmara del protagonista, con la que se buscaba
desencadenar una ms intensa identificacin de los receptores.
En su bsqueda de una mayor implantacin en los diferentes m-

bitos de la vida social, una de las tendencias actuales de la publicidad,
a pesar de que ya hay antecedentes de estos usos en el siglo pasado,
es la de incluir (con mayor o menor intensidad) dentro de un libro
la referencia a un producto, con lo que este pasa a formar parte de la
trama y queda presente en la mente del lector de la obra sin que este
lo perciba.
5.1. La narracin como cauce promociona! de la marca
En algunos casos, como ocurri con la firma Bulgari y la escritora

britnica F. Weldon, la empresa responsable del producto encarga una
novela al escritor para que en ella incluya, en varias ocasiones, la men-
cin positiva al objeto. El diario El Mundo se haca eco, con fecha 4 de
septiembre de 2001, de esta nueva situacin publicitaria encubierta,
que tan bien han sabido explotar luego distintas series televisivas de
confeccin nacional:
La literatura, que siempre estuvo muy mal pagada, -poda leerse en el

citado diario- acaba de entrar en el crculo de los soportes publicitarios
encubiertos, segn se ha sabido, de la mano de la novela titulada The
Bulgari Connection, de la autora britnica Fay Weldon. La autora deber
mencionar la joyera Bulgari docenas de veces a lo largo de su obra,
segn el contrato que ha firmado con la empresa italiana. El libro, segn
los expertos en mrketing, establece una estrechsima y personalsima
relacin con el lector y funciona a un nivel mucho ms profundo que los
medios de comunicacin.

133
1
En L1teratu .. y publicidad se analizan las provecho-

sas relaciones entre la literatura y la publicidad. Cons-
cientes de que la finalidad principal de la publicidad es
16 teratur y publicidad!
-u conseguir la difusin y la venta final de los productos
anunciados, los creativos publicitaras llevan aos recu-
m
Vl
n
El elemento persuasivo-comercial de lo literaric
-.-.o rriendo a las tcnicas literarias que histricamente han

dado muestras de ser el mejor y ms esttico cauce de
transmisin de ideas.
:::!.
o-
~
::::,
o
Asuncin Escribano Hernndez
::J Dividido en trece captulos, en cada uno de ellos se I

a.. afronta un aspecto diferente de esta productiva concor-
(1)
"i
::::,
~'
dancia. De este modo, se analizan aspectos variados ta- ::::,
les como: c..
(1)
N
-el uso publicitario de los libros como forma de pres-
VI tigio;
Q)
ro
u
-el recurso comercial a los tpicos clsicos; ,..
-los formatos literarios adaptados a las nuevas formas
o
VI
e de persuasin mercantil;
o -el uso de la literatura como recurso analgico emo-
u
ro
u
cional, y como forma de defensa o subversin de va-
e: lores;
:J
E -el cine o los mitos clsicos y su aplicacin promocio-
o
u nal ...
i
-
~
~
Un libro orientado, entre otros, a fillogos, comunica-
--
Q.
~
~
dores, publicitarios, editores, analistas de las nuevas for-
mas de promocin y desarrollo de las industrias cultu- -c.n
PJ
..e rales, y a todos aquellos amantes de ambas dimensiones c.
de la comunicacin.
'
--,J 10
CXl
.,..00
,o
Aniversario
N (2001-2011)
CXl
'o COMUNICACIN SOCIAL COMUNICACIN SOCIAL

ediciones y publicaciones
Cs. ediciones y publicaciones
Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario
v.
ral serva como marco intertextual con el que trasladar el escenario y
el ambiente de una de las obras ms reconocidas del escritor ingls, y
La publicidad inserta en la literatura
facilitar, con ello, el reconocimiento de la situacin de partida. Al mis-
mo tiempo, el relato audiovisual buscaba la identificacin mediante la
mirada de frente hacia la cmara del protagonista, con la que se buscaba
desencadenar una ms intensa identificacin de los receptores.
En su bsqueda de una mayor implantacin en los diferentes m-

bitos de la vida social, una de las tendencias actuales de la publicidad,
a pesar de que ya hay antecedentes de estos usos en el siglo pasado,
es la de incluir (con mayor o menor intensidad) dentro de un libro
la referencia a un producto, con lo que este pasa a formar parte de la
crama y queda presente en la mente del lector de la obra sin que este
lo perciba.
5.1. La narracin como cauce promociona! de la marca
En algunos casos, como ocurri con la firma Bulgari y la escritora

britnica F. Weldon, la empresa responsable del producto encarga una
novela al escritor para que en ella incluya, en varias ocasiones, lamen-
cin positiva al objeto. El diario El Mundo se haca eco, con fecha 4 de
septiembre de 2001, de esta nueva situacin publicitaria encubierta,
que tan bien han sabido explotar luego distintas series televisivas de
confeccin nacional:
La literatura, que siempre estuvo muy mal pagada, -poda leerse en el

citado diario- acaba de entrar en el crculo de los soportes publicitarios
encubiertos, segn se ha sabido, de la mano de la novela titulada lhe
Bulgari Connection, de la autora britnica Fay Weldon. La autora deber
mencionar la joyera Bulgari docenas de veces a lo largo de su obra,
segn el contrato que ha firmado con la empresa italiana. El libro, segn
los expertos en mrketing, establece una estrechsima y personalsima
relacin con el lector y funciona a un nivel mucho ms profundo que los
medios de comunicacin.

133
- Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario La publicidad inserta en la literatura
Se trata esta de una forma de publicidad indirecta que ya se haba ms significativos, como el Flix
podido degustar anteriormente en magnficas obras como Breakfast at de Vandenesse de El lirio del valle
Tiffany s de Truman Capote, publicada en 1958 y tambin llevada a la
H AN U NCIO l>I UfO lA Ol >U t
0 el Charles Grandet de Eugnie

gran pantalla y dada a conocer al gran pblico mediante dicha adapta- Grandet, en la tienda del clebre
cin cinematogrfica bajo el ttulo de Desayuno con diamantes. Pero si sastre parisino Buisson, al que
en la novela de Capote la publicidad, no buscada, afectaba a la famosa con frecuencia dej dinero a de-
joyera, en otros casos, como ocurre en el anuncio de la marca de relojes ber, publicitando sus servicios en
Grassy que se analiza a continuacin (fig. 91), se consigue rescatando sus novelas como forma de pago
una cita que insert el escritor ruso Alejando Pushkin, en su obra Eu- (Pujo!, 1983:43).
genio Oneguin: Algo similar ocurre, por otro
lado, en la difusin grfica lleva-
da a cabo por los anunciantes del
vino Estola, en la que el publicita-
rio toma como recurso persuasivo
de autoridad la alusin a la nove-
Un dandi pasea tranquilamente la de Manuel Vzquez Montalbn
por los bulevares[... ) hasta que La rosa de Alejandra, donde el es-
su Breguet, siempre alerta, critor hace beber este caldo a sus
le recuerda que es medio da
Alejandro Pushkin, protagonistas. El texto promocio-
Eugenio Oneguin, 1829 na! se coloca icnicamente en la
pgina de un libro (fig. 92), y en
l se desarrollan los argumentos Figura 92.
que constituyen la base del anun-
cio, que dice:
Cuando te llamas Estola, que el nuncio de Su Santidad venga a cono-

_,.,......_._
GR!sv
certe puede parecer, hasta cierto punto, lgico. Y que Estola se beba en
,..... , ... , >11~, ,,,,~<1:" 1, -~ 1..,...., ,? "'"'''"''11i- los cinco continentes, un milagro, quizs relacionado con la visita citada.
Sin embargo, que Manuel Vzquez Montalbn haga beber Estola a sus
Figura 91.
protagonistas de La Rosa de Alejandra puede sugerir que ha probado
y aprobado nuestro vino. Quizs comparte su opinin con los jurados
Tanto en la obra de Capote, como en la de Pushkin, la remisin pro- catadores de los 16 certmenes internacionales donde conseguimos 16
mociona! al libro se justifica por la popularidad y el renombre que este medallas de oro. Qu tiene pues Estola para suscitar estas adhesiones?
posea con anterioridad al anuncio. En nuestros das, sin embargo, lo Simplemente una interesante historia y un estilo, una forma de hacer
que el creativo publicitario rescata en el ejemplo analizado es, por el buen vino. Estola es fruto de la uva Cencibel y en su vendimia slo se
escogen los mejores viedos, situados en terrenos calizos y hmedos del
contrario, una referencia polifnica de autoridad capaz de transmitir al
Mioceno. Estola envejece en barricas de roble en la primera bodega de
comprador del siglo XXI la aureola de prestigio que ya desde entonces crianza de La Mancha, por eso es el primer reserva de la regin. Degs-
-y de ah que se encargue de mostrar en el anuncio la fecha de publi- telo en su prxima cena y si lo prefiere, venga a visitarnos. La hospita-
cacin de la obra de Pushkin- rodea a esta marca de relojes. Ya Bal- lidad tambin es nuestro estilo. Ser bien recibido aunque usted no sea
zac, por aquellas mismas fechas, hizo vestir a algunos de sus personajes escritor ni cardenal.

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Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario La publicidad inserta en la literatura
La clave de la persuasin es, tambin aqu, el recurso al argumento d' haberle suplido en el mismo contexto, pero que habran afiar.tZado
polifnico de autoridad, que en esta ocasin es doble. Por un lado, el ~:ho ms la comprensin del propsito del escritor al usar la cita en
enunciado se inicia con la referencia a la visita del nuncio papal para
el libro. . ., l d
conocer el vino. Este cumplido vaticano aparece lgicamente planteado, El en unciado contina su determmac1on lpersuasiva con a suma e
, . .al.
debido al conocimiento general que se supone del caldo a partir de su rgumentos de autoridad: la alusin a os tecnicos especi istas en
otros a d , .
referencia nominal en el anuncio. El narrador publicitario ofrece esta 1, bito vincola y los jurados catadores e 1os 16 certamenes mterna-
situacin como algo cotidiano, pero introduce una clave lingstica que, e. amles en los que se han conseguido las correspondientes medallas de
ciona . ., 1c,
sin embargo, seala que no lo es tanto. Esta llave es el inciso, con valor A partir de aqu, y mediante una mterrogacion que recrea po uom-
distanciador, hasta cierto punto, con el que se orienta la inferencia del . , d ose e1enuncia
oro. ente la posible pregunta que pued e estar h acien . d or-
carn l , .
lector hacia la posible anomala del hecho. Resulta as muy interesante lector, se enlaza inmediatamente con a rep1.ica ~ue suma ~na argu~en-
observar cmo, siguiendo la teora polifnica de la argumentacin, en tacin valorativa emocional (interesante h1stona, buen vmo, m eJ~res
esta primera parte de la grfica el locutor acude a dos opiniones cruza- viedos), a otra de carcter ms tcnico (uva Cencibel, terrenos calizos
das, a dos enunciadores distintos con criterios antiorientados. Uno de hmedos del Mioceno, barricas de roble) . El texto se clausura, final-
ellos afirma la naturalidad de esta visita, pero el otro se distancia de esta y nte con la invitacin al lector a formar parte de ese club de clientes
opinin y sugiere, sin embargo, la singularidad del suceso con vistas a : eale; alcurnia social O intelectual, y con el compromiso del productor
resaltar la calidad del caldo. -mediante el juego paranomsico de asociacin del estilo al Est~la- de
A partir de este argumento inicial, en las siguientes secuencias se que recibir el mismo trato que e~los. De lo que se puede colegir que lo
ir intensificando la fuerza argumentativa, para dirigir al potencial que les asimila a todos es, en realidad, el consumo del caldo Est~la. ,
consumidor hacia la conclusin perseguida, que no es otra que la Por ltimo, y respecto a la mencin del autor de La rosa de Ale;andna,
de persuadirle de la excelencia del vino en cuestin. En esta lnea se hay que decir que no se trata de un escritor cualq~iera, sino de uno que
encuentra el segundo razonamiento, que implica un incremento del goza de notable reputacin en materia gastronmica y ~ue ha hech~ de
valor de la marca. Se apoya en la ligazn existente entre que el vino su personaje principal, el detective Carvalho, un espec~~ista ~~ t~~s lides
se beba en los cinco continentes, recurso al tpico de la cantidad (Vzquez Montalbn, 2002). En cualquier caso, la habil ut1lizac1on por
(si lo bebe mucha gente es porque es muy bueno), y la locucin meta- parte del anunciante de la mencin de la ma~c~ que ha .llevado a cabo el
frico-hiperblica: milagro. Ser, no obstante, la tercera argumenta- escritor se apoya, adems, en el secular presugio .de lo impreso ~o-~re lo
cin la que se manifieste con mayor pujanza. Esto se consigue gracias hablado (verba volant, scripta manent) que distancia una mera opmion de
a la utilizacin del conector sin embargo, que en el enunciado suma Jo que un novelista de xito ha puesto por escrito en una de sus ?ras. E
a su valor adversativo un sentido concesivo con el que expresa la admi- igualmente reforzara dicha idea el que to~o el_ text? que promo~ton~ la
sin del contenido de las clusulas anteriores (Garachana, 1988:207). marca no aparezca, sencillamente, sobrescrito sm ma.s en el anunci_o, smo
De las tres evidencias esgrimidas, esta es la que se presenta con ma- que permita ser ledo como parte de una obra previamente publicada y
yor intensidad. Y esta energa argumental deriva de su proximidad al que aparece en la grfica, lejos en definitiva, sea ~ual sea su _nat~raleza
mundo de la literatura. real, del componente un tanto efmero que todav1a acompana, mduso
El hecho de que un escritor intercale la mencin al objeto promo- ya en los albores del e-book, a lo no puesto sobre el papel.
cionado como un elemento ms en la narracin literaria contagia de
notoriedad y de valor al producto, puesto que puede indicar que el
escritor ha probado y aprobado nuestro vino; aunque, de nuevo, el 5.2. Los premios literarios asociados a las marcas
publicitario se proteja de las posibles implicaciones de su interpretacin
mediante otra expresin distanciadora: el verbo modal poder al que se Una variedad de la tradicional promocin editorial que ha crecido
suma otra forma verbal, sugerir, que posee significado muy difuso frente notablemente en el mundo del libro a lo largo de las ltimas dcadas es
a otros posibles sinnimos como implicar, indicar, explicar... , quepo- la de los premios literarios y, en concreto, la financiacin de estos por
136 Editorial Comunicacin Social http://www.comunicacionsocial.es

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Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario La publicidad inserta en la literatura
parte de empresas privadas y no ya nicamente, como sola ser habitual, rnxima de 99 palabras. Del mismo modo, desde el portal de internet
de editoriales o de organismos e instituciones pblicas. En este sentido ujeresviajeras.com, la marca Renfe convoca con el nombre de Con-
el ao 1997 marc una pauta a seguir cuando la editorial Espasa Calpe, :rso Nacional CASIOPEA de Relato Corto de Mujeres Viajeras, un con-
perteneciente al grupo Planeta, y los almacenes El Corte Ingls se unie- e rso donde se invita a las espaolas a escribir sus experiencias viajeras
ron en la convocatoria del premio Primavera de novela que, aquel pri-
mer ao, fue a parar a Rosa Montero de cuya obra se vendieron 250.000
~~n el objetivo de que luego sean recopiladas y publicadas en un libro.
Finalmente, hay que mencionar que la marca VOLKSWAGEN, ~~evamen-
ejemplares, la novela contempornea ms vendida de Espasa Calpe en te junto a la revista Qu leer, llevan ya convocadas cuatro ed1e1ones de
la poca democrtica (Vila-Sanjun, 2003:446) . La editorial aportaba
su Premio Literario Qu leer VOLKSWAGEN, dotado con 10.000 y la
el prestigio del sello Espasa, y la marca comercial, el dinero del premio ublicacin de la obra ganadora conjuntamente con la revista. En sus
y la mejor red de libreras de Espaa para vender la obra. Sin embargo, bases se afirma, sin complejo alguno, pues de promocionar las marcas
el siglo XXI ha dado un paso ms en esta imbricacin de lo literario y lo
anunciadoras es de lo que se trata, que:
publicitario y cuyo anlisis se est llevando a cabo en estas pginas.
En esta lnea, uno de los formatos publicitarios ms eficaces desde el La temtica es libre, pero Volkswagen, ya sea a travs de la marca o con
punto de vista literario est resultando ser la convocatoria por parte de alguno de sus modelos (histricos o actuales) ~~be tener un,a pr~se1~cia
una marca de un premio narrativo, normalmente de relato o microrre- significativa en la obra. En cualquier caso, el guion no debera perud1car
lato, en el que se obliga a introducir bien el producto o bien la marca la imagen de Qu Leer y/o Volkswagen.
dentro de la trama. Se trata de una variante del planteamiento anterior
del que, en los ltimos aos pueden hallarse mltiples ejemplos. Es el
caso de la convocatoria de un concurso de microrrelatos que, a travs
de las pginas de distintas web literarias, hizo a partir del 2002 la marca
de t Twinings, y que luego se publicaran en la revista Qu Leer, bajo el
rtulo Historias de T. En la promocin de la convocatoria se peda,
explcitamente, que deba aparecer una alusin al t, aunque no necesa-
riamente a la marca promocionada Twinings. Tambin la Fundacin
de los Ferrocarriles Espaoles ha promovido diversos premios literarios
relacionados con el ferrocarril. Por ejemplo, en marzo de 1999 (p. 26)
poda leerse en la revista Qu leer lo siguiente:
Arranca este mes La muerte del tren, una novela que irn escribiendo
once autores diferentes y que los lectores de Qu Leer vern crecer mes
a mes en las pginas de la revista. En cada nmero un escritor retomar
el hilo del anterior y tendr que continuar la accin hasta llegar a un
desenlace imposible de prever hasta que el ltimo autor cierre en febrero
del ao prximo este atractivo experimento literario. Abre el fuego So-
ledad Purtolas con este primer captulo donde la protagonista viaja de
Madrid a Valencia en el nuevo tren Alaris de RENFE.
Ms recientemente, esta misma empresa ha convocado la edicin de

un concurso al que pueden presentarse relatos relacionados con la expe-
riencia de viajar y el movimiento hacia un destino, con una extensin


Literatura y Publicidad 4 - 5

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En l 1tcratur.-.

y publicidad se analizan las provecho-

Asuncin Escribano Hernndez

- afronta un aspecto diferente de esta productiva concor-

Basta centrarse, por tanto, ahora nicamente en los formatos textuales,

Quiz sea esta asociacin ntima, y hasta originaria, entre ritmo y

66 Editorial Comunicacin Social

Ojos claros, serenos,/ si de un dulce mirar sois alabados,/ por qu si me

nndose lo visto y ledo con lo escuchado. Ambos textos, el oral y el

4.2. El cuento y la novela

Narrar supone relatar unos hechos que se producen a lo largo de un

En consecuencia, en tales relatos resulta ms que frecuente la apa-

4.2.3. El tiempo se debe al incremento de medios

'"'. 11'~ 'J

miedo y rebelarse contra el despotismo gobernante mediante el .obJeto

Hubo un tiempo y un lugar en que la vida se rega por los caprichos de un

84 Editorial Comunicacin Social

86 Editorial Comunicacin Social http:f/www.comunicacionsocial.es 87

to ,. ,, t , t"'"f" ._. ..,(

lEXTO EILUSTRRCIONES DE MAURICE SENDAK

ahora a un formato audiovisual para dar valor a los productos de consu-

translacin publicitaria del clsico actor prototpicamente literario que,

por parte de los creativos preten-

-Y fjese si confo en Pronto que hasta

que de manera formalmente

96 Editorial Comunicacin Social http://www.comunicacionsocial.es 97

Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario Los formatos literarios en publicidad

100 Editorial Comunicacin Social

102 Editorial Comunicacin Social

del texto de Alicia y que perma-

paaba el insinuante y tentador Figura 66.

La joven princesa protagonista de este relato, escrito por el francs

con los que se pretende desconcertar y sorprender al receptor. Es lo que

Desde que los hermanos Jacob y Wilhelm Grimm publicaran en el

Blancanieves se va con aquel prncipe de todos los cuentos, pero por

106 Editorial Comunicacin Social

Por ello, antes de que el futu- otro lado, no debe echarse en el

110 Editorial Comunicacin Social

Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario Los formatos literarios en publicidad

112 Editorial Comunicacin Social

tiempos es, como podr comprobarse, cuento originario operaba sobre la

114 Editorial Comunicacin Social

En la misma lnea, la siguiente pro-

,-.,... ...-...,.._..,.. ~ - l .'""'" '~'~"'' "' ,:,...__.n ,.., ..,...,,_..,......, ,1-

E, 1150 u!llr V'l7 '->ll mot0t 1lamt1da Olar.1111

m1Htul1111 !o <h-"' 1eo!m1JnU# llo1n1111, ''""" NuDYQ Audl A 8 "TDI ve

hacer ms llevadera, en muchos casos, la existencia. Se tratara de llevar

En 1844 Hans Christian Andersen escribe un relato titulado El pa-

120 Editorial Comunicacin Social

El relato ficticio, construido mediante una analoga intertextual con

que romper con una asociacin acostumbrada y ofrecer otra novedosa.

Aunque EL Principito no pueda ser considerado, en sentido estricto,

124 Editorial Comunicacin Social

de color mi primer dibujo [...]. Mostr mi obra maestra a los mayores

Esca suma de teatralidad y realidad

130 Editorial Comunicacin Social http://www.comunicacionsocial.es 131

Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario

En su bsqueda de una mayor implantacin en los diferentes m-

5.1. La narracin como cauce promociona! de la marca

En algunos casos, como ocurri con la firma Bulgari y la escritora

La literatura, que siempre estuvo muy mal pagada, -poda leerse en el

132 Editorial Comunicacin Social

En L1teratu .. y publicidad se analizan las provecho-

-.-.o rriendo a las tcnicas literarias que histricamente han