Mdulo 2 Planeamento de

Marketing Captulo 4

Atribuio de Preo

Dr. Andrea Grimm

Dr. Astin Malschinger
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CONTEDOS

MDULO 2 PLANEAMENTO DE MARKETING

Captulo 4: Atribuio de preos

Autores:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

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IMPRESSUM
This course has been developed in the project Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers within the
Lifelong Learning Programme of the European Union.

www.mikromarkt.eu

2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt,
Austria, 3250 Wieselburg

Projecto financiado com o apoio da Comisso Europeia. A informao contida nesta publicao vincula exclusivamente o autor,
no sendo a Comisso responsvel pela utilizao que dela possa ser feita.
0. Resumo desta Unidade

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O que vai aprender nesta unidade?

Esta unidade vai familiariz-la com a atribuio de preos como uma parte
importante de marketing. Por um lado, vai entender o quadro para a
poltica da atribuio de preo de um produto, o planeamento na
atribuio de preos, definir o nvel de preos de um produto e tambm a
questo de descontos.
A. O Quadro de Atribuio de Preos

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Antes de lidar com o problema de definir preos para um produto
individual, essencial que avalie que espao para manobras dispe
relativo ao preo e tambm use a informao com base na eficincia das
decises de atribuio de preos.

As categorias seguintes formam o quadro para a sua poltica de

atribuio de preos

Qualidades do Produto

Comportamento do Consumidor
A estrutura do Mercado e Comportamento da Concorrncia
Agente de Marketing
O quadro Legal

1. Qualidades do Produto
No captulo do Planeamento do Produto, voc viu a importncia em
diferenciar entre as qualidades reais e percebidas do produto. Estas
qualidades percebidas e subjectivas esto intimamente ligadas com o
efeito emocional que o produto exerce no consumidor. Como regra geral,
no processo de compra de produtos alimentares semi-luxuosos, a
habilidade para acordar associaes agradveis no comprador suprema.
Ligado a estabelecer o preo para um produto, so precisamente estas
consideraes que desempenham o papel central.

Pela perspectiva do consumidor, os seguintes factores desempenham um

papel bsico que influncia o preo:

A utilidade do produto
A qualidade objectiva do produto
Permutabilidade do produto
A transparncia das qualidades e imagem do produto
Frequncia de compra
 O facto de produtos alimentares serem normalmente feitos na base do

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ofcio na quinta agrcola tem uma atraco distinta para o consumidor e o
resultado de que o produto da quinta por isto no est debaixo de tanta
presso no preo comparado por exemplo aos produtos alimentares
vendidos num supermercado. As seguintes regras abaixo so vlidas:

Quanto maior a atraco pelos seus produtos, mais iro ter uma margem de
competio sobre aqueles da concorrncia e menos sero sujeitos presso do
preo

Visto ao contrrio: Quanta menor for a diferena entre os seus produtos e

os dos competidores, mais o comprador se vai focar na comparao dos
preos. Resultando, tem uma maior margem de manobra em considerao
de arranjar os preos se os seus produtos deixarem uma maior impresso
na percepo do comprador aos produtos da competio.

2. Comportamento do Consumidor
Quando a considerar o preo, os consumidores no costumam comportar-
se racionalmente. Vrios factores tm um papel na avaliao de produtos
para que at os produtos que custam o mesmo sejam avaliados de forma
diferente. Isto expressa-se no chamado Conscincia de Preo do
comprador. Isto inclui atitude para com o dinheiro, poupana,
comparao de preos, ter descontos e outras taxas especiais.

Portanto os consumidores so normalmente classificados nos seguintes

grupo de acordo com a sua preocupao com o preo:

Conhecimento limitado dos nveis de preos exactos aceitao

de apenas variaes marginais de um preo aceitvel
relativamente poucos consumidores.
Conhecimento vago do preo grandes variaes do percebvel,
preo aceitvel um grupo relativamente grande de
consumidores.
Sem conhecimento do preo sem conscincia do preo
relativamente poucos consumidores.

A maior parte dos seus clientes provavelmente apenas tem uma ideia
agitada dos nveis de preos de produtos alimentares. Deve portanto
tomar nota que a conscincia geral do preo por grupos de certos
produtos um tanto variada. Ento por isso que o seu produto pode ser
muito caro e/ou muito barato.
 Dica. Deve em todos os casos encontrar onde se estabelece os limites de

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preo alto e baixo para os seus clientes o que no se deve exceder e ser
evitado para no haver declnio nas vendas. Pode tambm ver deste
respeito que o comportamento dos seus clientes fortemente influncia a
sua poltica de preos.

3. O comportamento dos seus concorrentes

A pior situao para um produtor de produtos alimentares quando um
concorrente lana um produto mais barato no mercado do que os seus.
Normalmente isto o inicio de uma guerra de preos prejudicial. Isto vai
encoraj-los a pagar mais pelos seus produtos. No outro lado, deve
manter fortes argumentos para os seus preos h medida que se
mantm

Dica. Nesta situao tente elaborar um plano para um novo

posicionamento dos seus produtos baseada numa diferenciao visvel ao
cliente e distinta da concorrncia. Isto ir encoraja-los a pagar mais pelos
seus produtos. Por outro lado, tem fortes argumentos para manter os
preos como esto.

4. A Actividade do Agente de Marketing.

Como um profissional de marketing, encontra-se na posio vantajosa de
colocar os preos para os seus produtos autonomamente. Em contraste,
agentes de marketing em geral exercem grande presso nos produtores
alimentares na colocao dos preos. Tem portanto maior espao de
manobra em relao ao nvel dos preos se os seus produtos so
particularmente atractivos na variedade de produtos de empresas
comerciais.

5. O Quadro Legal.
Se os preos forem regulados, ento tem menos liberdade para fixar
preos do que pensa. Por exemplo, o preo de produtos agrcolas para
algumas extenses fortemente influenciado pelas regras da EU. Alm
disso, regulamentos legais existentes probem concordncia de preos. O
produtor portanto tem de se ficar pelos regulamentos que afectam a
concordncia do preo.
B. Definindo os Objectivos da Politica de Preos

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Antes de comear a planear o preo dos seus produtos, deve fixar os seus
objectivos no que diz respeito aos preos.

Assegurar Lucro
Maximizar o Lucro na empresa como um todo
Maximizao do Lucro por Unidade
Maximizar o Volume de Negcios
Aumentar/Estabelecer Quota de Mercado
Desarmar a Concorrncia
Construir Interesses do Consumidor
Seleccionar consumidores
Compensar os Preos para Produtos diferentes.

Pense com cuidado quando vai fixar os seus objectivos com que estes
devem ser gerados a longo termo. Os seus clientes no entendem se
mudar os seus objectivos de forma regular particularmente quando a sua
nova poltica de atribuio de preos contrasta fortemente com a anterior.
Neste caso, tome cuidado de informar totalmente os seus clientes das
razes pela nova poltica de atribuio de preos.
C. Nvel de Preos

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Se o seu plano vender novos produtos, deve antes de mais fixar um
novo nvel de preos. Isto significa que deve fixar num preo que
corresponda sua expectativa de lucro ou aos seus objectivos especficos
que ao mesmo tempo soe justo para os clientes.

Como primeiro passo, decida se os seus produtos devem estar num

segmento de preo baixo ou alto. Porque isto to importante? Porque
representa sinal estratgico para a sua empresa. Se vender coleces de
produtos, esta operao tem um efeito na sua imagem. O oposto tambm
verdade: se oferece produtos de alto preo para o mercado, isto deve
ser reflectido no seu logo, no seu negcio, embalamento dos produtos e
nas suas brochuras.

Uma estratgia de preo alto pode ser atingida se as seguintes

condies esto preenchidas: oferece produtos aos quais os
consumidores vm distintamente superiores aos da competio.

No espera que os seus competidores reajam. Voc mira um grupo alvo

mais exclusivo que est disposto a pagar mais por um produto de maior
qualidade.

Basicamente, com uma estratgia de preo mais alto, precisa de um

volume de negcios mais baixo para ter lucro. Em comparao, com uma
estratgia de preo baixo, precisa de ter um grande volume de negcios
para ter lucro.
D. Descontos

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Descontos, termos de pagamento etc. So tambm parte da poltica de
atribuio de preos de micro-produtores agrcolas.

Os seguintes descontos so padro no mercado alimentar:

Agentes de marketing recebem Nvel Funo - ou descontos

bsicos pelo seu trabalho.
Tamanho - Volume de Negcios prprio, Volume de Negcios
Total, Premium Anual: clientes recebem estes descontos de
acordo com a quantidade comprada
Sazonal -, Pagamento Prvio - ou descontos de Fidelidade:
relacionadas com o tempo de taxas especial de pagamento.
Introduo de Mercado, Amostra - ou vendas especiais para
limpar o armazm: geram o especial interesse do consumidor.

Produtores de pequena-escala de produtos agrcolas tm uma conexo

limitada aos seus clientes que proporciona a necessidade para pensar
com cuidado sobre oferecer aos seus clientes leais um desconto. A
razo para isto que estes clientes so precisamente aqueles de que
o produtor ganha mais lucro. Um desconto de lealdade portanto um
instrumento que cega o cliente empresa e encoraja o cliente a ficar
com a companhia e no ir comprar ao competidor.