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AXES DE COURS

DEUXIEME PARTIE : LA PROSPECTION


1. La problmatique
1. DEMARCHE GENERALE
1.1. La problmatique
1.2. CONTRAINTES L'entreprise doit en permanence quilibrer son portefeuille de clientle, ce qui
1.3. OBJECTIFS l'amne prospecter auprs de nouvelles cibles.
1.4. PRINCIPES
1.5. Mthodologie 2. CONTRAINTES
2. LA PREPARATION DE LA PROSPECTION
2.1. LA CONSTITUTION D'UN FICHIER
2.2. La zone de prospection La dispersion et l'loignement des prospects surtout industriels
2.3. Le circuit de visite ncessitent une excellente prparation de la zone prospecter.
2.4. La planification des visites L'importance de la concurrence dans certains secteurs demande de
2.5. L'argumentaire faire preuve d'une grande originalit et d'une forte efficacit.
2.6. Le dossier de prospection
3. LA PROSPECTION 3. OBJECTIFS
3.1. Les techniques de prospection
3.2. La ngociation commerciale
3.3. La mise jour de la fiche prospection Etoffer le portefeuille clients
3.4. La rdaction du rapport d'activit hebdomadaire
4. LE SUIVI DE PROSPECTION OU SERVICE APRS PROSPECTION La Elargir la zone d'influence et fidliser les clients actuels
si
(SAP) gn
at
ur

4.1. La vente par commande immdiate e


n'
a
pa
Augmenter le chiffre d'affaires et les parts de march
4.2. La relance du prospect s
t

4.2.1. Les techniques de relance v
rifi

4.2.2. La mise jour des informations


e
. Faire dcouvrir un nouveau produit
4.2.3. La troisime relance al
5. LES COUTS ET LES RETOMBEES D'UNE ACTION DE Donner des informations sur le secteur et le produit
PROSPECTION a
6. LE SUIVI DE LA PROSPECTION o
ui Rassembler des informations sur le secteur et la concurrence pour le service
Signatu
commercial
re
numriq
ue de

4. PRINCIPES
alaoui
ID :
cn=alao
ui,
o=EST,
ou=SU
P,
c=MA
Date :
2006.11
.12
23:15:0
Signature numrique
de alaoui
ETAPES DE LA
MOYENS
alaoui
1Z
ID : cn=alaoui,
o=EST, ou=SUP,
c=MA RECHERCHE
La signature n'a Date : 2006.11.12
pas t vrifie. 23:14:22 Z
Se faire connatre Publipostage, catalogue, bus-mailing

Dfricher son march Zone de chalandise, fichier


Prospecter Segmentation, ciblage, prospection,
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tlprospection
2.4 Prparer l'argumentaire selon la cible de la zone
Ngociation commerciale, plan
Ngocier vendre
d'argumentation 2.5 Prparer le dossier de prospection (plaquette, chantillon...)

SAV, MAV*, enqute de satisfaction et


2.6 Etablir une fiche de prospection
de
Suivre fidliser notorit, carte de fidlit
3. Prospecter

*Mercatique aprs vente


3.1 Prendre rendez-vous ou se prsenter spontanment

3.2 Visiter et ngocier


5. Mthodologie

3.3 Mettre jour la fiche prospect


1. Constituer un fichier qualifi

3.4 Etablir un rapport d'activit hebdomadaire


1.1 Dfinir la cible selon le produit/service et les objectifs fixs
4. Suivre la prospection (vente ou relance)
1.2 Rechercher et slectionner les entreprises cibles
4.1 Cas d'une vente
1.3 Qualifier le fichier (vrification des coordonnes)

vrifier la disponibilit des produits


1.4 Budgtiser l'opration

confirmer la commande et remercier


2. Prparer la prospection

surveiller le respect de livraison


2.1 Slectionner la zone et la taille de la force de vente

vrifier le paiement l'chance


2.2 Etablir un programme de visite

assurer les prochaines commandes par de frquents passages ou


2.3 Dfinir un circuit de visite
des contacts tlphoniques
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4.2 Cas d'une relance cerner les besoins et les attentes de la clientle

envoyer de la documentation complmentaire tudier les potentialits et les volution du march du produit.

relancer environ 10 jours aprs la visite En rgle gnrale, 20% du temps d'un attach commercial doivent

tre consacrs la prospection, notamment, pour transmettre des


e
mettre jour la fiche prospection l'issue de la 1 " relance
messages, des informations : il s'agit de communiquer de faon

interactive et personnelle avec le prospect.


poursuivre avec une 2 relance (s'il n'y a pas eu de commande)

l'issue de la 3me relance, classer le dossier en prospect froid


Client prescripteur
puis le recontacter quelques mois aprs
Client fidle par rapport la marque
5. Mesurer les retombes (chiffre d'affaires, rentabilit...) Client fidle par rapport au produit
Client occasionnel
6. Suivre l'action : MAV, SAV
client premier achat
prospect
Ralisation Suspect

Prospecter, c'est rechercher de nouveaux clients (ou de nouveaux


1 - LA CONSTITUTION D'UN FICHIER
fournisseurs) pour tout produit ou prestation l'aide de moyens

appropris. II importe tout d'abord de dfinir les cibles vises en optant pour

un mode de slection :
La recherche de nouveaux clients relve de la stratgie commerciale

de l'entreprise, des objectifs de vente, du budget des ventes. Avant la slection sectorielle

d'entamer une quelconque prospection, il faut :


le profil client

bien connatre sa socit et ses produits


Cette premire slection est en adquation avec le produit, la

identifier les produits concurrents et substituables prestation et les objectifs commerciaux de la firme.
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A l'issue de la slection, il importe de qualifier le fichier l'aide de du cycle de visite (correspond la frquence des visites

diffrents moyens : annuaire, entretien personnalis, Internet, base effectues au cours d'une priode dans une zone)

de donnes ... de la saisonnalit du produit ou du secteur

de la priode favorable de la journe, de la semaine ou du mois


2 - LA PREPARATION DE LA PROSPECTION
(exemple : le vendredi aprs-midi, beaucoup d'entreprises sont

2.1 La zone de prospection fermes).

Elle doit tre slectionne afin d'optimiser le dplacement et de 2.4 L'argumentaire

rentabiliser le temps de l'attach commercial.


II faut se reporter au plan d'argumentation (PARTIE 1)

A partir d'un plan de ville, d'une carte routire, il faut dterminer


2.5 Le dossier de prospection
la zone en tenant compte du nombre de visites effectuer et de la

distance parcourir. Pour matrialiser la zone de prospection, il Trs complet et prparer en collaboration avec d'autres services,
faut tracer une courbe isomtrique. ilse compose :

2.2 Le circuit de visite d'une documentation technique sur le produit ou le service

(plaquette, livret...)
Selon les objectifs et le budget fix, il convient de dterminer

l'itinraire des visites en maximisant la couverture du secteur. A d'un plan de visite(circuit, argumentaire...)

cet effet, il faut opter ou combiner l'un des types de circuits de de documents d'administration commerciale (fiche client ou

visite en trfle, en marguerite, en spirales, en zigzag. fiche prospect, bon de commande...)


de supports de dmonstration (chantillon, gadget, cassette
2.3 La planification des visites
vido...)
Elle vise programmer dans le temps les visites en tenant compte : de supports logistiques et matriels (voiture, tlphone, ordinateur
portable...).
de la dure d'une visite 2.6 La fiche de prospection

du circuit de visite
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Elle est un vritable trait d'union entre le prospect et la firme. 3.2 La ngociation commerciale

Elle comporte des informations permanentes et des informations


Voir partie 1
temporaires.

3.3 La mise jour de la fiche prospection


3 - LA PROSPECTION
A l'issue de la visite, la fiche est soigneusement complte. La
Phase de terrain proprement dite, la prospection consiste
mise jour de la fiche consiste trouver les fiches, lesquelles sont
toffer le portefeuille-clients.
classes selon un ordre tabli.
3.1 Les techniques de prospection
classement alphabtique par mot directeur de la rubrique

Les visites peuvent tre organises en recourant aux mthodes classement numrique avec terme d'un rpertoire alphabtique

suivantes : (s'il y a un grand nombre de fiches)

classement gographique, utile si l'organisation des visites se


Le contact direct fait par secteur.

Il convient, selon les besoins, d'ajouter ou de supprimer une fiche,


Une visite programme par une prise de rendez-vous ou sans
d'ajouter ou de supprimer une information dans une rubrique.
rendez-vous (prospection sauvage). Le contact direct provient

d'une dmarche cible (ou segment de march) mais il peut aussi 3.4 La rdaction du rapport d'activit hebdomadaire
provenir d'une recommandation, par exemple les membres d'une
Indispensable l'valuation qualitative de prospection ce compte-
mme profession (mdecins), d'un prescripteur (notaire, assureur,
rendu permet :
expert-comptable ou autres).

le rglement des questions d'intendance telles que : envoi d'une


Les techniques de la mercatique directe
documentation complmentaire, l'intervention d'un technicien
La prsence des salons professionnels, des foires, des
la remonte des informations aux services priphriques
expositions
(technique, recherche et dveloppement, mercatique, qualit,
L'organisation de runions de prospects expdition)
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Quoi qu'il en soit, ces informations en provenance du march Signature


confirmer le contenu des produits commands. Puis, il faut
numrique
doivent toujours tre signales et toujours tre traites. Pour surveiller le respect des dlais de livraison et vrifier ensuite,
alaoui
de alaoui
ID :
cn=alaoui,
faciliter cette tche de l'attach commercial, la cellule o=EST, auprs du service comptent, le paiement l'chance.
ou=SUP,
mercatique doit prparer une collaboration avec les services c=MA
Date :
La
signature 2006.11.12 Mais cette premire opration favorable doit surtout tre
concerns.
n'a pas t
vrifie. 23:16:25 Z
renouvele et, pour cela, il convient d'entretenir la relation en

4 -LE SUIVI DE PROSPECTION OU SERVICE APRS tablissant un cycle de visite ou de contact pour fidliser le

PROSPECTION (SAP) client.

Le dveloppement de la concurrence, l'exigence du consommateur 4.2 La relance du prospect

ncessitent un suivi de la prospection.


Une visite de prospection, un appel tlphonique constitue la

premire tape d'une vente, qui doit tre renforce par une
Deux cas peuvent se prsenter :
relance. Sorte de poker, la relance doit tre utilise
soit le prospect commande et
devient ainsi client : c'est le soit le prospect diffre sa systmatiquement lorsque la vente n'a pas t conclue
domaine de la vente et de la dcision c'est le domaine de la
immdiatement.
gestion de la relation relance
commerciale
Il ne faut pas oublier qu'un client n'est jamais

entirement gagn ni entirement perdu.


4.1 La vente par commande immdiate
4.2.1 Les techniques de relance
La vente, qui est la conclusion de la ngociation, doit tre ralise

ds que l'on dcle chez l'interlocuteur un signal d achat. Avant

de procder la prise de commande, il faut vrifier la

disponibilit des produits l'aide du fichier stock mis jour que

doit possder le vendeur puis noter la commande. Dans les trois

jours qui suivent la prise de la commande, il est important de


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Le document de relance doit tre extrmement complet afin de

favoriser le geste du prospect. Elle doit s'accompagner d'un

coupon-rponse facile complter et de l'enveloppe - rponse


Les prospects n'ayant pas rpondu la
affranchie.
premire offre sous toutes ses formes

(lettre de vente, demande de 4.2.2 La mise jour des informations


Qui documentation, visite, contact tlphonique)
Le planning et le fichier de prospection doivent tre mis jour afin

de mesurer la porte de cette seconde tape qu'est la relance.

4.2.3 La troisime relance


Le dlai entre une offre et la relance est

variable en fonction du type de clientle et Elle est envisageable dans un dlai un peu plus long (plus d'un mois
Quand du produit propos. En rgle gnrale, la aprs la seconde relance) tout en modifiant les lments du texte
relance doit tre effectue entre 10 jours et les avantages offerts.
et 1 mois maximum aprs l'offre.
Cette troisime dmarche reste sans succs, il convient de
Toute lettre ou appel de relance doit
classer le dossier, aprs l'avoir annot, dans la catgorie des
contenir 1 ou 2 lments nouveaux par
prospects froids
Comment rapport l'offre initiale comme par

exemple un entente sur le prix, une offre 5 - LES COUTS ET LES RETOMBEES D'UNE ACTION DE

d'essai PROSPECTION

Toute recherche de client potentiel constitue un cot

Lors de la premire approche, des informations personnalises ont Le cot des visites de prospection (ou de clientle), qui reprsente 15%
t obtenues et il faut les utiliser pour la relance (Exemple : nom du chiffre d'affaires, exige de rentabiliser cette action. Certains
ratios d'valuation existent, savoir
du dcideur, sa profession, ...).
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Productivit des appels tlphoniques La gestion relationnelle de la prospection (tout comme celle de

vente) est aussi importante que la dmarche de prospection ou de


Nombre de numros appels/ Nombre de rendez-vous obtenus
vente car elle implique d'agir sur trois plans :
Productivit des visites

satisfaire les prospects et les clients en facilitant l'achat et


Nombre de visites argumentes / Nombre de visites ralises
l'usage du produit par des conseils et des comptences techniques
ou
informer la firme de toute volution des besoins des prospects
Nombre de devis envoys / Nombre de visites argumentes et des clients
Taux de transformation avant relance appuyer le rseau de vente par la gestion des garanties, des

Nombre de commandes/ Nombre de devis envoys rclamations, de l'entretien et des rparations, de la distribution

Taux de transformation aprs relance de pices dtaches.

Nombre de commandes / Nombre d'appels pour devis sans Plus la firme distribue des produits de haute technicit, plus il faut
rponse (en x jour)
organiser un
Il importe, malgr ces formules, d'tre vigilant dans l'analyse des
SAV performant et prsent sur l'ensemble de la zone de
rsultats obtenus car il faut, juste titre, diffrencier le type de
distribution (exemple : rseau national).
visite client fidle de celle du prospect ou du suspect.

Pour tre efficace, le SAV doit disposer :


6 - LE SUIVI DE LA PROSPECTION

d'une structure de communication et d'information entre le


MAV (Mercatique Aprs-Vente) : gestion relationnelle (envoi de
producteur et le client (numro vert, e-mail...)
documentation, information d'un nouveau produit, invitation des

vnements, contrle de la satisfaction). d'une logistique adapte par l'emploi de

techniciens qualifis, des moyens techniques performants (24/24h


SAV (Service Aprs-Vente) : gestion oprationnelle (rclamation
de dpannage), des structures d'accueil (service rclamation,
et garantie, livraison et installation, entretien et rparation...).
garantie)
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d'une politique oriente vers la satisfaction des clients (charte Dnigrer ses concurrents, d'autres clients ou sa propre
15
qualit, enqute de satisfaction, baromtre image) Signature
numrique de entreprise
alaoui

L'ensemble des ces informations doit tre consign rgulirement


La
alaoui ID : cn=alaoui,
o=EST,
ou=SUP,
c=MA
Date :
2006.11.12
16 Avoir un tic de langage ou de comportement

dans le rapport d'activits de chaque client. signature


n'a pas t
vrifie.
23:15:54 Z
17 S'approcher physiquement trop prs du client

18 Se transformer en robot de la vente et ne plus couter le client


Les 30 erreurs qui ne pardonnent pas dans la
1 19 Ne pas savoir dire non
vente
20 Croire que son client est captif
2 Arriver trop en avance un rendez-vous
21 Se montrer malheureux pour apitoyer le client
3 Arriver en retard un rendez -vous
22 Lcher trop vite les cadeaux et autres remises
4 Oublier des documents importants
23 Ne pas tre crdible dans l'utilisation des acclrateurs de vente

5 Promettre et ne pas tenir


Etre trop technique et oublier de prsenter les "avantages" de
24
6 Se montrer familier avec le personnel de l'entreprise visite l'offre

Tenir un langage vulgaire et dmagogique


7 25 Ne pas connatre rellement le produit ou le service propos

8 Ne pas se montrer gnreux Etre complex quand on reprsente une entreprise qui n'est pas
26
9 Feindre de ne pas pouvoir prendre une dcision sur place connue ou qui vient d'tre cre

10 Ne pas connatre l'entreprise o l'on se rend 27 Vexer le client

11 Donner l'impression de "fureter" dans le bureau de son client 28 Ne pas relancer ses prospects ou ses clients

12 Ne pas laisser parler le client 29 Oublier de reformuler les propos de l'acheteur

13 Avoir un prjug sur un rendez-vous 30 Se tromper de dcideur

14 Oublier d'tre directif Sortir le bon de commande au mauvais moment.