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Economie et organisation administrative des entreprises Professeur LAGDIM SOUSSI Lalla Hind

Partie 1 : LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE

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Chapitre 3 : Les options stratgiques

I- Les stratgies de spcialisation

1-Dfinition :

La spcialisation est une option stratgique o lentreprise concentre tous ses efforts sur un seul mtier.

Lentreprise a pour objectif datteindre le meilleur niveau de comptence dans une activit et den faire un
avantage concurrentiel par rapport ses concurrents.

Le principe stratgique est la concentration des forces.

Rappel : dfinition du mtier :

Le mtier est lensemble des comptences que lEse possde et sait mettre en uvre pour
simplanter sur des marchs. Cest son savoir-faire .
Une Ese peut avoir plusieurs mtiers.

2-Les voies de spcialisation :

Les voies de la spcialisation sont les suivantes :

a- La stratgie de pntration de march


Elle consiste augmenter le CA et donc accrotre la part de march au dtriment de ses concurrents. Pour
pntrer le march, lentreprise peut y arriver de diffrentes manires :
La stratgie de domination par les cots :
LEse recherche un avantage en termes de cots par rapport ses concurrents en pratiquant une vente de
masse des prix infrieurs (prix agressifs du march), ce qui lui permet de bnficier dconomies dchelle et
deffet dexprience
La stratgie de diffrenciation :
LEse cherche positionner son produit comme diffrent de ceux de ses concurrents et unique pour le
consommateur en jouant sur la crativit et linnovation
La politique de niche :
LEse concentre ses efforts sur un segment du march non occup par ses concurrents (besoins pas encore
satisfaits) en proposant un produit particulier.
La politique de crneau :
LEse cherche galement conqurir un segment de march mais en sadressant une clientle spcifique. Ex :
produits pour gauchers

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b- Le dveloppement du march (extension gographique ou nouveaux clients) :

Extension gographique :
Il sagit pour lentreprise dlargir l'horizon gographique de ses marchs actuels.
Exemple : extension nationale dun march rgional, extension international dun march national.

L'extension de nouveaux clients :


Elle passe par la conqute d'une catgorie d'individus qui taient jusqu' prsent dlaisss par l'enseigne.
Par exemple, les banques orientent une partie de leur politique vers les jeunes afin de mettre en place un
partenariat ds leur plus jeune ge ; on peut citer l'exemple des livrets Tiwi du Crdit Agricole pour les moins de
12 ans ;

c-La stratgie de dgagement :


Le dgagement signifie pour une entreprise diversifie le retrait de certains marchs, ou tout simplement le
retrait de certains produits de son march. LEse abandonne une ou plusieurs activits devenues peu rentables
suite lapparition de produits de substitution ou laugmentation de la pression concurrentielle.

d- La stratgie de recentrage :

Lentreprise choisit de se concentrer sur son mtier en abandonnant des activits annexes. La technique
utilise est simple : Il s'agit de vendre des actifs gnralement dficitaires ou peu rentables (locaux, quipements
sans rapport avec le mtier de base...), afin de dgager des liquidits qui seront rinvesties dans son activit
d'origine. Ainsi, l'entreprise assure le redmarrage du secteur qu'elle connat parfaitement. Sa matrise lui
assurera des parts de march plus importantes.

Dans les deux cas (stratgie de dgagement et stratgie de recentrage), il sagit dun retour une spcialisation
mme si lentreprise conserve plusieurs mtiers et reste encore diversifie en partie.

3-Avantages et limites de la spcialisation :

Avantages Inconvnients

Acquisition d'une exprience, LEse engage tous ses moyens sur un unique domaine : au
Economies d'chelle moindre problme sur le secteur (arrive d'un nouveau
Diminution des cots (courbe concurrent ou d'un nouveau produit, changement du
dexprience) comportement des consommateurs, nouvelle technologie, etc.),
Satisfaction du march dans les l'entreprise ne possde pas d'autres activits pour compenser.
meilleures conditions
Dveloppement d'une image de marque L'Ese est moins ractive son environnement ; elle perd
donc en flexibilit car toutes les ressources tant focalises sur
une activit (rigidit organisationnelle)

Une certaine limitation des capacits d'adaptation et de


changement

Positon concurrentielle difficile tenir.

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II- Stratgie de diversification :

1- Notion
La diversification correspond l'entre de l'entreprise dans un nouveau domaine d'activit stratgique
(nouveaux produits / nouveaux marchs).
Elle repose sur lacquisition et lutilisation de nouveaux savoir-faire dans des domaines dactivit diffrents, ce
qui suppose que lEse exercera plusieurs mtiers.
Les stratgies de diversification dpendent de trois critres :
La position concurrentielle de lEse sur son mtier actuel (doit tre assez solide),
La dtention de moyens humains et financiers importants,
Lattrait du secteur concern.

NB : il ne faut pas confondre la diversification stratgique avec la diversification marketing ou commerciale.


La diversification commerciale consiste pour une entreprise de diversifier sa gamme de produit tout en restant
dans un mme mtier.
Par exemple : Danone largit sa gamme de produits laitiers en proposant un nouveau yaourt boire aux fruits

2- 2- Types de diversification selon lobjectif


On peut classer les diversifications selon lobjectif en :
Diversification de placement : le Mtier de lEse est en pleine croissance : les excdents de liquidits
dgags seront investis dans de nouveaux mtiers.
Cette forme de diversification caractrise les entreprises riches et particulirement bien positionnes sur le
march
Diversification de redploiement : le Mtier de lEse arrive maturit voire en dclin : lentreprise va
donc rechercher d'activits qui assureront la reconversion de l'entreprise pour assurer sa prennit.

Diversification de confortement : La position de lEse dans le secteur ne lui offre aucun avantage
concurrentiel face des concurrents plus performants. De ce point de vue, mme si lentreprise investit, elle ne
peut esprer amliorer de manire significative sa positon sur le march. Lentreprise va donc chercher
amliorer sa position en sengageant dans des activits nouvelles, souvent complmentaires, ne nce ssitant pas
dinvestissement coteux.

3- Avantages et les limites de la diversification

Avantages Inconvnients

Acquisition et matrise de nouvelles Position concurrentielle difficile maintenir,


technologies et nouveaux mtiers, cots levs,
Raliser des synergies avec le mtier de base, Dispersion des comptences et des
Rpartition des risques (si une activit connat ressources,
un ralentissement, celui-ci peut tre rattrap Risque d'chec de la nouvelle activit
par la croissance d'une autre) , (rpercussion sur lensemble des activits de
Rentabilit, assurance d'une croissance future. lese).
Saisir toutes les opportunits qui se Complexit de grer une firme aux multiples
prsentent sur le march ; marchs
Risque de perte du mtier de base

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III- Les stratgies dimpartition :

1- Dfinition

Limpartition peut se dfinir comme une stratgie dalliance, de coopration, dassociation ou de partenariat
entre plusieurs entreprises disposant de potentiels complmentaires et dsireux concrtiser une synergie latente,
en mettant en commun leurs comptences propres.
Les Eses choisissent donc de se regrouper tout en conservant chacune une relative indpendance. Elles sont
ainsi lies par des rapports contractuels (signature de contrat).

Les principales formes de partenariat concernent :


Le domaine industriel (sous- traitance, cession de licence, franchise industrielle),
Le domaine commercial (concession, franchise de distribution).

2-Les voies dimpartition :

a- Les Partenariats inter entreprises

la sous-traitance : une entreprise (le donneur dordre) fait excuter par une autre (le sous-traitant)
une partie de sa production. Il sagit dexternaliser une partie de la production.

la cession de licence : il sagit pour une entreprise dautoriser une autre utiliser un brevet
dinvention en contrepartie de redevances.

la concession : cest un contrat par lequel un commerant, appel concessionnaire , distribue


exclusivement sur un territoire donn , pour un commerant ou industriel , appel concdant

la franchise : cest un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) met la disposition dune
autre (le franchis ) son savoir-faire, sa marque, son assistance, en contrepartie de redevances

b- Autres formes dimpartition

Groupement dintrt conomique (GIE) : Deux ou plusieurs Eses peuvent constituer entre elles un
groupement d'intrt conomique pour une dure dtermine.
Le but du groupement est de faciliter ou de dvelopper l'activit conomique de ses membres (tudes et
recherches, centrale dachat, comptoir de vente ltranger, services logistiques,).

Filiale commune (joint-venture) : Ese cre par 2 socits mres apportant chacune 50 % des actifs
physiques et financiers (filiale 50 % / 50 %).
Cest une Co-entreprise ou groupement selon des modalits diverses dans le but de raliser un projet particulier
tout en mettant leurs connaissances, leurs technologies ou leurs ressources en commun et en partageant les
risques et les bnfices.

Filiale : Ese dont le capital est dtenu plus de 50 % par une socit mre. (Entre 10 % et 50 % est nomm prise
de participation).

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3- Avantages et limites

Avantages Inconvnients

synergie conomique, technique, dpendance conomique;


commerciale,
financire ; vol d'informations
flexibilit, moindre complexit
organisationnelle ; risque de transmission de difficults
rduction des cots + renforcement de la dune Ese ses partenaires entranant des
comptitivit ; faillites en chane.

facilite les oprations l'international.

IV- Les stratgies dintgration

1- Dfinition

Des Eses, dont les activits sont complmentaires, se regroupent en faisant perdre lune dentre elles son
autonomie, ou la faisant carrment disparatre.

2- Les niveaux de lintgration

Lintgration horizontale : regroupement dEses se situant dans le mme stade de production.


Lintgration verticale : regroupement dEses ayant des activits complmentaires dans le sens du cycle
de production. Lintgration peut tre plus au moins importante, elle peut concerner les activits:
Dapprovisionnement (Frs = position antrieure) : intgration en amont
De distribution (position ultrieure ) : intgration en aval
Lorsque toutes les activits de production seront matrises par la mme Ese, il y a constitution
dune filire (stratgie de filire : intgration en amont et en aval = enchanement des activits
complmentaires depuis la matire premire jusqu la distribution du produit fini).

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3- Les modalits de lintgration

La fusion
Runion et disparition de 2 Eses A et B de tailles voisines et appartenant un
mme secteur pour donner naissance une nouvelle entreprise C reprenant la
totalit de leur patrimoine, aussi bien actif que passif.
* Possibilits de se fusionner avec plusieurs Eses : mme principe.

Labsorption
Regroupement de 2 Eses de tailles diffrentes A et B : B socits absorbes
disparat en cdant ses titres A : cest la socit absorbante . Cette dernire
runit tous les actifs et les passifs tant auparavant proprit de B (effet de
domination).
* Possibilits dabsorber plusieurs Eses : mme principe.

La scission
Deux entreprises B et C se partagent la proprit dune autre entreprise A par achat
de part gales 50 % chacune. LEse A est donc scind en 2 parties et disparat.
* Possibilits de transmission du patrimoine plusieurs Eses : clatement du
patrimoine de lEse.

3- Avantages et limites

Avantages Inconvnients

Matrise de toutes les tapes dun cycle de Stratgie rserve aux grandes Eses disposant
production (logique industrielle) de capitaux importants

Amlioration de la rentabilit (logique Rduction de lincitation lefficacit car la


pression de la concurrence ne sexerce plus.
financire) donc croissance plus rapide
Problmes divers : restructuration,
Contrle partiel ou total de la filire : (absence rorganisation, conflits sociaux, cultures diffrentes
de domination des Frs ou des distributeurs + pouvoir sur des entreprises fusionnes
le march)

Scurit des approvisionnements (intgration en


amont) ou des dbouchs (intgration en aval) conomies
dchelle (baisse des cots fixes)

Barrire lentre de nouveaux concurrents

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NB :
Lorsque des entreprises s'associent tout en restant indpendantes, il s'agit de stratgies d'impartition.
Lorsquau contraire elles se regroupent, il s'agit de stratgies d'intgration.

Les stratgies dimpartition et dintgration ne sopposent pas, au contraire, il peut tre utile de les
combiner pour augmenter leur efficacit.

V- Stratgie dinternationalisation

1- Notions dEse nationales et internationales

Une Ese est dite nationale lorsquelle dveloppe ses activits (production, distribution) sur son territoire
national.

Une Ese sinternationalise lorsquelle dveloppe son activit (ou ses activits si elle est diversifie) au-
del de son territoire national. Il sagit dune stratgie de croissance hors du march national de lEse.
Elle est laboutissement logique du processus de croissance de la firme ; le plus souvent, elle constitue
mme la seule solution qui lui permettra de survivre.

2- Les raisons de linternationalisation de lEse

On dnombre 4 ensembles de raisons poussant la firme sengager dans une expansion internationale :

Techniques Economiques

- Le progrs technique a permis de dvelopper de - Matriser lapprovisionnement ltranger (ressources


nouveaux moyens de communication et de rduire disponibles),
les cots et le temps de transport (frais de
logistique). - Surpasser la saturation du march national (nouveau
cycle de vie des produits), accder des pays o la
concurrence est moins vive.

- baisser les cots de production par la recherche de main


duvre plus comptente et moins chre (Dumping social
: Pression la baisse des cots salariaux et des avantages
sociaux).

Politiques Juridiques

- Louverture des frontires, la baisse des barrires - Linternationalisation peut aussi tre le moyen de
douanires et des obstacles non tarifaires organiss contourner des dispositions lgales contraignantes pour
dans le cadre de lOMC ainsi que la cration de lEse (barrires douanires, protection de
zones de libre change ou dunions conomiques lenvironnement).
ont incit les Eses sexpatrier.

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3- Les modalits dinternationalisation de lEse

Lentreprise dispose de trois modalits dinternationalisation : lexportation, le partenariat et linvestissement


direct ltranger.

Lexportation : consiste vendre directement ses produits dans un pays tranger en passant par un
distributeur. Cette modalit ne ncessite aucun investissement autre que les frais et les cots du transport. Cest
souvent la premire tape de linternationalisation ;

Le partenariat avec une entreprise locale qui bnficie dun contrat de sous-traitance ou dune licence. Cette
modalit limite les risques lis la mconnaissance de lautre pays et permet de sengager plus avant dans les
relations avec ce pays. Dans certains cas, le partenariat est une ncessit absolue car les investissements directs
ne sont pas possibles ;

Linvestissement direct ltranger consiste crer une filiale ou racheter une entreprise ltranger. Cette
modalit est la plus risque, elle ncessite dvaluer prcisment le risque pays (politique, conomique,
climatique...).

4- Avantages et limites de la stratgie dinternationalisation :

Avantages Inconvnients

Un march potentiel plus vaste LEse internationale risque dtre confrontes


Diminution des cots grce aux conomies des difficults nouvelles : des cadres
dchelle et les cots de main-duvre plus juridiques diffrents, de nouvelles pratiques
faibles daffaires, une complexit dorganisation, des
Gains fiscaux (conomie en termes difficults de gestion, des risques politiques,
dimpts) et de change conomiques et financiers

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