1.

1 Definirea conceptului CRM

Managementul relatiilor cu clientii (CRM= Customer Relationship Management) s-

a dezvoltat intr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se
bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii in scopul cresterii
profitabilitatii acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapida a
comportamentului organizational la schimbarile aparute pe piata si astfel firma va putea satisface
mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai.

Managerii firmelor performante pleaca de la principiul este mai greu sa cuceresti un client
decat sa mentii unul existent, in sprijinul acestei idei vin cercetarile efectuate privind costurile
implicate de aceste doua alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la
15 ori mai mari in functie de ramura si produs decat cele implicate de fidelizarea unui client
existent.

Modul in care a evoluat abordarea clientului poate fi prezentat astfel:

Cu cateva decenii in urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa desfasurarii

afacerilor. S-a observat insa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la altul. Astfel s-a
impus fidelizarea clientului prin diferite actiuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se
ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret, puncte de fidelitate etc.
In ultima perioada insa se impun din ce in ce mai multe strategii care determina entuziasmul
clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzatoare adresate acestuia si care genereaza
impartasirea entuziasmului sau in grupurile sale de referinta.

I
II

II

Fig 1.1 Etapele abordarii clientilor din perspectiva CRM

Adoptarea unui proiect CRM este determinata de recunoasterea faptului ca relatiile

personalizate cu clientii reprezinta unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea
unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relatii individualizate determina un avantaj
competitiv materializat in cresterea gradului de fidelizare si retentie a clientilor.
 Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potentialilor clienti,
atragerea acestora printr-o oferta deosebita, observarea nevoilor acestora si rezolvarea lor astfel
incat clientii sa fie entuziasmati. Elementul cel mai important al unei strategii CRM este
comunicarea pe cat mai multe cai posibile cu clientii potentiali si actuali, in vederea atragerii si
fidelizarii lor.

Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor dar constata ca si
concurentii procedeaza la fel. Rezultatul consta intr-o lipsa totala de diferentiere, in loc de
competitivitatea asteptata. Gregory Carpentier intr-un articol Changer les regles du
jeu[1] publicat in revista Les Echos este de parere ca trebuie aplicata o strategie CRM in acest
context. Inainte de a stabili satisfactia si fidelizarea clientilor obiective de baza ale firmelor, acestea
trebuie sa stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui proces de invatare.
Obiectivul unei strategii CRM este de a adapta firma la exigentele clientilor astfel incat acest proces
de invatare sa se efectueze in profitul firmelor. Daca scopul jocului ramane satisfacerea si
fidelizarea clientilor, rolul unei strategii CRM este de a redefini continuu regulile jocului.

Jean Marc Lehu in lucrarea sa Fidelisation Client [2] este de parere ca o firma trebuie sa-si
concentreze eforturile pe clientii fideli, singurii care merita relatii personalizate si intr-o mai mica
masura pe clientii adepti ai unui consum alternant. Acestora din urma trebuie sa le fie recunoscut
dreptul de a frecventa o marca concurenta. Cat despre clientii ocazionali acestia nu merita decat un
tratament de genul unui serviciu minimal destinat sa intretina reputatia marcii.

Managementul relatiilor cu clientii poate fi definit ca un proces ce se deruleaza in 4 etape si

care se bazeaza pe dezvoltarea relatiilor cu clientii [3]:

Fig. 1.2 Procesul de management al relatiilor cu clientii

Elementul de legatura in dezvoltarea unor bune relatii cu clientii este reprezentat de

informatii atat datele interne, cat si cele externe referitoare la clienti. Dezvoltarea tehnologiei
informatiei si disponibilitatea instrumentelor informationale au constituit un impuls extraordinar
pentru CRM in cadrul organizatiilor. Pe de alta parte ar fi de dorit ca o strategie CRM sa nu fie
dominata de tehnologie.