CAPTULO 2

DIRECCIN ESTRATGICA COMERCIAL

Fundamentos de la direccin estratgica
2.1 Antecedentes
2.1 Importancia
2.2 Definicin de direccin estratgica
La direccin estratgica, como parte de la direccin empresarial, se ocupa de
formular e implantar la estrategia, movilizando los recursos de la empresa y
abordando la creciente complejidad de las empresas y del entorno.
2.3 Definicin de Direccin
La direccin es aquel elemento de la administracin en el que se logra la realizacin
efectiva de todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador, ejercida a
base de decisiones, ya sea tomadas directamente, ya, con ms frecuencia, delegando
dicha autoridad, y se vigila simultneamente que se cumplan en la forma adecuada
todas las rdenes emitidas.

2.4 Definicin de Estrategia

Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una
serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los
mejores resultados posibles. La estrategia est orientada a alcanzar un objetivo
siguiendo una pauta de actuacin.
Una estrategia comprende una serie de tcticas que son medidas ms
concretas para conseguir uno o varios objetivos.
2.5 Estrategia competitiva
La estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cmo
la empresa va a competir, cules deben ser sus objetivos y qu polticas sern
necesarias para alcanzar tales objetivos M. Porter
2.6 Definicin de objetivos
Un objetivo es una meta o finalidad a cumplir para la que se disponen medios
determinados. En general, la consecucin de un determinado logro lleva
implcita la superacin de obstculos y dificultades que pueden hacer naufragar
el proyecto o, al menos, dilatar su concrecin.
2.7 Tipos de objetivos
Objetivo General.
Debe reflejar la esencia del planteamiento del problema y la idea expresada en
el titulo del proyecto. Dado su propio carcter, suele ser vago, de difcil
ejecucin y evaluacin. Tiene que ser aclarado por objetivos ms concretos,
estos son los especficos. Su enunciacin empieza siempre con un verbo
infinitivo que muestra la accin a realizarse, como en todos los objetivos.
Objetivos especficos.
Intentan explicar la forma en que se llevaran a cabo acciones concretas para la
consecucin final del objetivo general, cada objetivos especfico debe estar
diseado para lograr un aspecto del general. Pueden manejarse con menos
dificultad y son ms fcilmente evaluables. Deben presentar una congruencia
entre la lgica deductiva y el comportamiento de la realidad.
Objetivos de resultado.
Buscan modificar algn aspecto de la realidad a travs del impacto del
proyecto.
Objetivos de sistema.
Se refieren a intereses especficos de una organizacin, la cual tiene a su
cargo la formulacin y puesta en prctica del proyecto.
Objetivos explcitos.
Cuando manifiestan expresamente los propsitos buscados
Los objetivos latentes.
Se persiguen unos propsitos as no hayan sido enunciados, permitiendo que
se lleve adelante el proyecto sin haber formalizado sus objetivos. Algunas
veces los objetivos latentes son anexos a los explcitos y que a pesar de no
estar escritos siguen siendo importantes.
Objetivos originales.
Constituyen el propsito central del proyecto.
Objetivos derivados.
Nacen como consecuencia de haberse adoptado los objetivos originales.
Objetivos mltiples.
Aparecen cuando un proyecto tiene ms de un objetivo con naturaleza
diferente, pero con al menos algn grado de complementariedad. En este caso,
el logro de un objetivo incrementa la posibilidad de alcanzar los otros.
Igualmente se pueden presentar objetivos competitivos entre s. Este tipo de
objetivos puede dificultar la seleccin de las actividades del proyecto y su
posterior evaluacin.
Objetivos complementarios.
Alcanzar un objetivo implica la consecucin de los otros.
Objetivos competitivos.
Lograr uno de los objetivos implica sacrificar o dificultar los otros. Esto obliga a
definir prioridades teniendo en cuenta, por ejemplo, la asignacin de recursos
para el proyecto.
Objetivos indiferentes.
La consecucin de un objetivo no altera la probabilidad de tener xito con los
dems.
Objetivos inmediatos.
Son los que se pretenden lograr a corto plazo. Dependen de la naturaleza,
caracterstica, escala y fines perseguidos por el proyecto. La evaluacin exige
medir el grado en que se estn alcanzando los objetivos del proyecto por esto
hay que definir si son inmediatos o intermedios (mediano y largo plazo), de esta
forma se puede conocer la direccin y el grado de avance alcanzado.
2.8 Tipos de estrategias
Estrategias de mercado: este tipo de estrategias tiene como finalidad alcanzar
a los fines propuestos a largo plazo por un esquema de mercadeo. Para ello
deben cumplirse cuatro requisitos, debe ser posible, consistente, idneo y
realista.
A la vez puede ser clasificado en:
Progreso del producto: en este caso la empresa lanza al mercado artculos que
sean mejores, por ciertas variaciones, a los que se encuentran en el mercado,
Por otro lado pueden tambin lanzar otros completamente nuevos.
Progreso del mercado: consiste en hallar nuevas maneras de aplicar el
producto que se encuentra en el mercado para interesar potenciales
compradores o ampliar las reas donde el producto se vende.
Ingreso al mercado: estas estrategias se utilizan para aumentar la participacin
dentro del mercado con el lanzamiento de nuevos productos.
Estrategias de administracin: estas estrategias consisten en crear una gua,
donde sean reflejados las polticas y objetivos de una empresa, fundacin, etc.
Tambin debe incluir el modo en que deben ser realizadas las medidas.

Son utilizadas con el fin de instituir y determinar los roles en la organizacin.

Siempre deben ser tomados en cuenta las ventajas y desventajas de la misma
y los recursos que posee. No deben ser olvidadas las modificaciones que
pueden generarse en el futuro, sean tanto internas como externas, previsibles o
no.

Algunas cuestiones que son muy importantes en la estrategia administrativa

son: mantener la iniciativa con la que se comienza, conservar la atencin y
concentracin a lo largo del proceso, tener fines determinados y claros, permitir
la flexibilidad ante el plan de accin, es necesaria la presencia de un lder que
se comprometa, confianza, entre otros.
Estrategias de aprendizaje: a la hora de aprender los seres humanos no son
todos iguales por distintos motivos, por la inteligencia, los conocimientos
adquiridos anteriormente, el estmulo, etc. Es por ello que se utilizan distintas
tcnicas, medios y estrategias. Estas pueden ser clasificadas en estrategias de:

Organizacin: estas estrategias renen la informacin para que resulte ms

sencillo recordar los datos.
Elaborar: en este caso se busca relacionar los conocimientos que se pretender
ensear con otros ya adquiridos previamente.
Ensayo: estas estrategias consisten en repetir de manera activa los
conocimientos que se intentan ensear.
Evaluacin: estas se encargan de comprobar los conocimientos adquiridos.
Generalmente son llevados a cabo una vez finalizado el proceso, aunque
muchas veces tambin son realizados durante el mismo.al individuo.

2.8.1 Estrategia como plan

Como planes, las estrategias pueden ser generales o especficas, Existe una
acepcin del trmino en el sentido especfico que es conveniente definir. Como
plan, una estrategia tambin puede ser una pauta de accin, una "maniobra"
para ganar la partida al contrincante o competidor.
2.8.2 Estrategia como pauta de accin

2.8.3 Estrategia como posicin

2.8.4 Estrategia como perspectiva
2.8.5 Estrategia como patrn
2.9 La comunicacin como herramienta interna para la Direccin
Comercial.
2.9.1 Definicin de comunicacin
Para Mara del Socorro Fonseca, comunicar es "llegar a compartir algo de
nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional especfica del hombre
que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los dems,
intercambiando ideas que adquieren sentido o significacin de acuerdo con
experiencias previas comunes" .
Segn Stanton, Etzel y Walker, la comunicacin es "la transmisin verbal o no
verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien
espera captarla o se espera que la capte"
2.9.2 Tipos de comunicacin
Comunicacin verbal: oral y escrita
La comunicacin verbal puede realizarse de dos formas: oral: a travs de
signos orales y palabras habladas o escrita: por medio de la representacin
grfica de signos.
Hay mltiples formas de comunicacin oral. Los gritos, silbidos, llantos y risas
pueden expresar diferentes situaciones anmicas y son una de las formas ms
primarias de la comunicacin. La forma ms evolucionada de comunicacin
oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las
slabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los dems
Las formas de comunicacin escrita tambin son muy variadas y numerosas
(ideogramas, jeroglficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos, entre otros).
Desde la escritura primitiva ideogrfica y jeroglfica, tan difciles de entender
por nosotros; hasta la fontica silbica y alfabtica, ms conocida, hay una
evolucin importante.
Para interpretar correctamente los mensajes escritos es necesario conocer el
cdigo, que ha de ser comn al emisor y al receptor del mensaje.

Comunicacin Oral
Utiliza el canal auditivo, pues uno percibe las palabras a travs del odo
Se escuchan los diferentes fonemas de modo lineal, es decir, uno tras otro, ya
que no una persona no dice dos palabras simultneamente.
El emisor puede retractarse de lo que dice.
Existe interaccin, feedback, retroalimentacin entre los hablantes.
Las palabras a medida que se dicen se van, o sea la comunicacin desaparece
o es efmera y dura lo que permanece el sonido en el ambiente, no ms tiempo.
Se utilizan soportes verbales y no verbales, as como elementos paraverbales
al momento de la accin comunicativa. Movimientos, desplazamientos y
distancias; gestos, tonos de voz, uso de apoyo visual y elementos tecnolgicos,
entre otros.
Comunicacin escrita
Se percibe a travs de la visin, pues las palabras se leen y, por ende, se
utiliza el sentido de la vista. Esto causa una mayor concentracin del lector,
pues para entender la idea planteada debe analizar el contenido y evaluar las
formas de la escritura o el sentido que tiene sta.
La escritura posee un mayor nivel de elaboracin que la comunicacin oral,
pues se tiende a tener ms cuidado de las palabras que se plasman. Son
importantes los elementos de acentuacin, pues le darn sentido a la lectura;
pausas, interrogaciones, tildes, comas, etc.
Existe la posibilidad de relectura, que el destinatario o lector revise las veces
que desee el documento o escrito, pues este tipo de comunicacin permanece
en el tiempo (salvo que sea destruido).
No hay una interaccin instantnea o directa entre emisor y receptor.
El soporte verbal que es la base en esta comunicacin es la escritura, las
palabras. Eso no implica que el texto no pueda llevar grficos, dibujos o
diseos, pero lo primordial ser el lxico escrito.
Comunicacin no verbal
La comunicacin no verbal se realiza a travs de multitud de signos de gran
variedad: Imgenes sensoriales (visuales, auditivas, olfativas...), sonidos,
gestos y movimientos corporales.
Caractersticas de la comunicacin no verbal:
Mantiene una relacin con la comunicacin verbal, pues suelen emplearse
juntas.
En muchas ocasiones acta como reguladora del proceso de comunicacin,
contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje.
Los sistemas de comunicacin no verbal varan segn las culturas.
Generalmente, cumple mayor nmero de funciones que el verbal, pues lo
acompaa, completa, modifica o sustituye en ocasiones.

Por nivel
Comunicacin intrapersonal
Es la que mantienes contigo mismo, el dilogo interno. Esa voz de tu
pensamiento consciente tiene total intimidad contigo, y puede decirte cosas que
tu jams diras a otras personas. Esa voz eres t; se trata de tu comunicacin
intrapersonal.
Es decir la comunicacin intrapersonal es el conocimiento de los aspectos
internos de si mismo: acceso al universo emocional interno, a la sucesin
personal de sentimientos. Incluye la integridad personal, particularidad humana
que se fortalece a travs de la autoestima, la identidad, la autonoma, la
humildad, la empata, la capacidad de dilogo y los valores, factores
indispensables para la construccin de contextos estables.
Facilita caminos para que recorramos nuestros mbitos ntimos, cercanos y
lejanos, de manera que la introspeccin nos otorgue imgenes del mundo
emocional que habitamos. Nos otorga la facultad de darnos cuenta y de
aceptarnos, y la habilidad de aplicar las propias maneras de actuar a partir de
ese conocimiento, lo que nos permite organizar y dirigir la vida personal.
Comunicacin interpersonal
La comunicacin interpersonal se da entre dos personas que estn fsicamente
prximas. Cada una de las personas produce mensajes que son una respuesta
a los mensajes que han sido elaborados por la otra o las otras personas
implicadas en la conversacin.
Comunicacin grupal
Es la que ocurre cuando un conjunto de personas conforman una unidad
prcticamente identificable y realizan transacciones de mensajes para la
interaccin, convivencia y desarrollo del grupo en busca del cumplimiento de
sus metas.
Comunicacin pblica
Todo acto por el cual una pluralidad de personas pueda tener acceso a la obra
sin previa distribucin de ejemplares a cada una de ellas.
No se considerar pblica la comunicacin cuando se celebre dentro de un
mbito estrictamente domstico que no est integrado o conectado a una red
de difusin de cualquier tipo.
Modalidades tiene la comunicacin pblica
Entre otras: - Las representaciones escnicas de obras dramticas, dramtico-
musicales - Las ejecuciones pblicas de obras musicales, por cualquier
procedimiento - La proyeccin o exhibicin pblica de obras cinematogrficas y
audiovisuales - La emisin de cualesquiera obras por radiodifusin u otro medio
- La transmisin y retransmisin - La emisin o transmisin, en lugar accesible
al pblico, mediante cualquier instrumento idneo, de la obra radiodifundida.
Cinematogrficas y audiovisuales - La emisin de cualesquiera obras por
radiodifusin u otro medio - La transmisin y retransmisin - La emisin o
transmisin, en lugar accesible al pblico, mediante cualquier instrumento
idneo, de la obra radiodifundida.