Libros de Gerencia Resumidos
El continente invisible
Cuatro dimensiones fundamentales de la nueva economa
por Kenichi Ohmae
RESUMEN EJECUTIVO
Kenchi Ohmae, estratega de negocios japons, y autor de
varios libros, utiliza la metfora del continente invisible
para referirse a la nueva economa. Mas que intentar explicar
el presente, trata de predecir el futuro de los negocios en la
era de Internet, ante un panorama de cambios rpidos.
El continente invisible es un mundo en constante movimien-
to, sin fronteras, y que consta de 4 dimensiones:
1.- La dimensin visible: lo que podemos ver, actividades
de negocios tradicionales que involucran el intercambio de
bienes y servicios.
2.- La dimensin sin lmites: un mundo sin fronteras, en el
que los capitales persiguen a los mejores productos y a los
mejores retornos sobre la inversin, sin importar el origen.
3.- La dimensin ciberntica: tecnologa y comunicaciones
combinadas para cambiar la forma de hacer negocios y de
interactuar a nivel personal.
4.- La dimensin de altos multiplicadores: el apalanca-
miento financiero que otorga el mercado a las acciones de
la nueva economa, que sientan la base para la riqueza.
Las cuatro fuerzas crean un campo de batalla dramtico y vo-
ltil entre las empresas y los pases que intentan regularlas.
Ohmae explora el continente a fondo, incluyendo cmo se to-
man las decisiones, cmo se mueve el dinero, cmo los mo-
nolitos de la vieja economa se convierten en Godzillas e
incluso cmo todo puede colapsar.
Segn el autor, el continente invisible surgi en 1985, ao en
el que Microsoft lanzo Windows 1.0, naci CNN, comenz
Cisco Systems y empresas como Gateway, Sun y Dell esta-
ban en paales. Pocos detectaron el nacimiento del continente
en aquella poca ahora lo vemos en casi cualquier negocio.
El continente invisible
El continente invisible es un mundo sin fronteras que combina
la nueva economa con la economa tradicional, manteniendo las
ventajas de ambas.
Este continente se define mediante cuatro dimensiones o fuer-
zas:
Dimensin visible: actividades econmicas tradicionales.
Transacciones de intercambio con productos y servicios pro-
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Dimensin sin lmites: la necesidad de las empresas de adqui-
rir componentes de cualquier parte del mundo, en su afn de
producir bienes de calidad a precios competitivos.
Dimensin ciberntica: la tecnologa de Internet, que permite
llevar informacin y servicios a cualquier parte del mundo.
Dimensin de altos multiplicadores: el enorme apalancamien-
to (gran capacidad de pedir prestado y altos precios de la
accin en relacin a las ganancias) con las que recompensa el
mercado a las empresas del continente invisible.
En otras palabras, una dimensin es la tradicional, y las tres
restantes son producto de la nueva economa. Mientras mas
actividad exista en las tres dimensiones invisibles, ocurre mayor
demanda de productos y servicios locales.
Sin saberlo, la mayora de nosotros ya hacemos transacciones en
este continente. Por ejemplo, compramos localmente productos
que contienen piezas fabricadas en distintas partes del mundo
(dimensin 2) o invertimos nuestro dinero en acciones de
empresas de la nueva economa (dimensin 4).
Para tener xito en los negocios, debemos conocer las nuevas
reglas que rigen esta nueva economa. Las principales son:
1.- La informacin puede moverse fcilmente: fluye a lo largo
y ancho del continente, atravesando cualquier barrera nacional
o corporativa. Como resultado, los mercados se hacen eficien-
tes y transparentes. Los clientes controlan la cadena de oferta
y demanda, haciendo que las empresas sean incapaces de con-
trolar los mercados.
2.- Cualquiera puede entrar fcilmente: no existen barreras
significativas para entrar al continente invisible basta para
ello abandonar las viejas formas de hacer las cosas. Quienes
confen en Internet ganarn la batalla sobre quienes la vean
como un medio inseguro y poco confiable.
3.- Cualquier nacin, empresa, grupo o individuo puede en-
trar: el continente invisible requiere nuevas formas de conduc-
ta y pensamiento. El xito requiere habilidades distintas a las
requeridas en la vieja economa, por lo que la riqueza fluir
hacia nuevos segmentos de la sociedad.
4.- El nuevo continente es igualitario: Los valores individua-
les son altamente recompensados en el continente invisible.
No existen lites.

El verdadero reto del continente invisible es que cualquiera
puede llegar y establecerse en l. Para las empresas, entonces,
ser mas difcil mantener su posicin y proporcionar a sus
clientes valor agregado en forma sostenida.
La toma de decisiones
En el continente invisible, las decisiones no se toman central-
mente. En su lugar, surgen las plataformas.
Las plataformas son estndares de facto, establecidos por medio
de alianzas y convenios, que dictan los lmites y proveen la
estructura del continente.
Por ejemplo, los negocios en Internet se basan en tres platafor-
mas:
1.- Lenguaje: el Ingls es el idioma no oficial, con ms de
70% de todo el contenido y ms de 80% de todas las
comunicaciones en ese idioma.
2.- Moneda: el dlar norteamericano es empleado de manera
universal para realizar transacciones.
3.- Mercado abierto: los mercados de valores y acciones no
tienen restricciones para su acceso.
Cabe destacar que el xito de Estados Unidos en los negocios de
Internet se debe a que controla esas tres plataformas.
Las plataformas funcionan mejor que los medios de toma de
decisin tradicionales, porque:
1.- Estn abiertas a cualquier socio potencial: para que una
plataforma sea creble y gane participacin en el mercado,
debe tratar a todos por igual.
2.- Facilitan nuevas vas de comercio: las plataformas le han
pasado el poder a los clientes. Estos pueden usar informacin
para lograr mejores trminos, haciendo cosas que nunca antes
fueron posibles (como poner a competir a varios proveedores)
3.- Aspiran un 100% de participacin del mercado: mientras
ms personas utilicen una plataforma, mayor es su valor. En
la prctica, generalmente hay dos plataformas viables en la
mayora de los campos el lder del mercado y el segundo.
4.- Evolucionan y se adaptan constantemente: algunas de las
plataformas ms necesitadas en el continente invisible, como
micro-facturacin y micro-pagos, no existen an. Muchas
empresas estn en el proceso de construir masa crtica para
sus nuevas plataformas.
5.- Pueden convertirse en vehculos para la comunidad: las
plataformas crean comunidades, que vinculan a las personas.
Estimulan uso novedosos para las nuevas aplicaciones, dejan-
do que las personas se comuniquen en forma productiva y
eficiente.
Adems de ser una forma eficiente de estructurar al continente
invisible, las plataformas proporcionan valor agregado a todos
los involucrados en ellas.
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Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
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El continente invisible 2
El movimiento de dinero
El flujo de riqueza en la nueva economa no est vinculado al
movimiento de activos o bienes. En su lugar, el movimiento de
dinero depende del arbitraje y de los altos multiplicadores.
El arbitraje ocurre cuando pone a varios proveedores a competir
entre s, logrando precios muy bajos con niveles de calidad altos
no mediante la negociacin, sino por seleccin. Si un pro-
veedor no le hace una buena propuesta, encontrar rpidamente
otro que si lo haga.
En el continente invisible, esto ocurre de varias formas:
- Cadenas de valor en red. Eliminan ineficiencias y acortan el
camino que va de productores a consumidores.
- Eliminacin de intermediarios que no aaden valor.
- Operaciones localizadas en cualquier lugar del mundo donde
los costos sean bajos y la eficiencia alta.
- Expansin de las actividades a nivel global, pagando en base
a los resultados y no en base al tiempo empleado.
- Los pagos pueden moverse libremente, dentro, fuera y alre-
dedor del continente invisible, mediante transacciones con
tarjetas de crdito.
- Las transacciones escapan de la supervisin gubernamental,
restricciones o aranceles.
- Los profesionales pueden multiplicar varias veces sus es-
fuerzos, mediante el uso de tecnologas de comunicacin
- El precio de servicios ofrecidos por profesionales ya no est
basado en credenciales o calificaciones profesionales; sino en
el valor percibido por cada cliente.
- Los empleos pueden estar en cualquier lugar. Los empleos
de mayor valor estarn donde la gente se pueda comunicar en
forma eficiente y directa con los clientes.
- Las cadenas de suministro se pueden reducir dramtica-
mente reduciendo el tiempo entre la inversin y entrega del
producto de 2 aos a 2 semanas.
- Se pueden formar y disolver alianzas conforme se necesiten,
permitindole a los equipos agruparse rpidamente, arreglar
un problema y luego continuar con otro proyecto.
El resultado es que los productores ya no dominan la economa,
son los clientes quienes lo hacen. Esto representa nuevos retos,
ya que los clientes se estn volviendo ms impredecibles.
Los consumidores de la nueva economa no buscan comprar lo
que necesitan para sobrevivir. Buscan experiencias y oportuni-
dades que enriquezcan su vida. Las empresas exitosas sern
aquellas que le ofrezcan a sus clientes ms opciones efectivas y
satisfactorias.
Adems del arbitraje, existen otras diferencias con la vieja
economa:
- Rapidez: las transacciones financieras pueden llevarse a
cabo de 10 a 25 veces ms rpido que en el viejo mundo.
- Escala: la cantidad de participantes es mayor, permitiendo
que se hagan transacciones significativamente mayores.

Cmo lograr ventajas competitivas
Las ventajas competitivas las logran aquellas empresas que con-
quistan nuevos y grandes territorios. Dichas empresas pueden
convertirse en los Godzilla de la nueva economa, devorando
todo lo que est en su camino en su bsqueda de crecimiento
agresivo y sin precedentes.
Las empresas Godzilla tienen en comn:
- Tienen claridad de enfoque: en su mayora, tienen un solo
producto o servicio. Este producto lo hacen excepcionalmente
bien, controlando aquella porcin de la cadena de suministro
que agrega mayor valor.
- Manejan territorios especficos: slo atienden a clientes cla-
ve, aquellos con quienes pueden establecer relaciones prove-
chosas a largo plazo.
- Se construyen desde cero: en lugar de adaptar los viejos sis-
temas y negocios a los nuevos requerimientos, construyen sus
empresas desde cero.
- Tienen libertad de ubicacin: raramente tienen su sede en
ciudades grandes e industrializadas. Pueden ubicarse donde se
sientan mas cmodas, ya que el contacto con el cliente se hace
por telfono o Internet.
- Hacen mercadeo a la medida: invitan a sus clientes a que las
ayuden a disear sus productos y servicios, en lugar de la
vieja estrategia de publicidad de difusin.
- Estn adaptadas a la web: desaparecen las jerarquas tradi-
cionales de negocios. En su lugar, se organizan alrededor de
una plataforma de producto o servicio, que permite a emplea-
dos y socios compartir informacin y recursos. Las activi-
dades que agregan poco valor se contratan externamente.
- Tienen alcance global: son multinacionales desde el princi-
pio. Utilizan eficientemente la Internet para atender a clientes
en cualquier parte del mundo. No tienen cabida para el para-
digma tradicional de mercados domsticos versus extranjeros.
- Crecen adquiriendo socios: utilizan la alta valoracin de sus
acciones para adquirir empresas con las que tienen alianzas y
buenas relaciones de trabajo. Estas empresas son integradas a
la empresa adquiriente, creando nuevas oportunidades para
generar valor agregado.
- Entienden la volatilidad del mercado: no hacen caso de las
oscilaciones de los mercados financieros, y se mantienen cen-
tradas en sus clientes. Reaccionan en forma rpida ante los
cambios que tengan las necesidades de sus clientes, no ante
los pronunciamientos de los analistas del mercado.
- Estn conciente de la destruccin continua de valor: saben
bien que si surge una plataforma que las supere, atendiendo
en forma ms eficiente las necesidades de sus clientes, sern
reemplazadas. Viven en constante paranoia.
Algunos de los Godzillas del continente invisible incluyen
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El continente invisible 3
Microsoft, Oracle, Sun Microsystems, Cisco Systems, Gateway
2000, CNN, Amazon.com, eBay, Priceline y Siebel Systems.
Como se puede ver, todas son empresas nuevas. Una empresa de
la vieja economa pudiera perfectamente hacer la transicin
hacia Godzilla. Es un proceso difcil, en el que tienen que des-
aprender lo que hacan en el pasado. Hasta ahora, ninguna
empresa lo ha logrado.
Qu deben hacer los pases
Cualquier pas puede explotar las ventajas que ofrece el conti-
nente invisible, tal y como lo ha hecho Estados Unidos hasta la
fecha. El resultado de este pas ha sido el crecimiento econmi-
co sin inflacin.
Para imitar ese xito, los pases deben:
1.- Tener una moneda estable y atractiva: aunque la moneda
predominante es el dlar americano, otras monedas podran
surgir en el futuro - el yen, el euro u otra. Cualquier moneda
estable y segura para inversionistas, ser una candidata. Se
necesita des-regular los instrumentos financieros, eliminar el
control del gobierno y hacerla transferible.
2.- Abrir los mercados: los mercados transparentes y altamen-
te competitivos son fundamentales. Los consumidores deben
poder comprar todo aquello que ofrezca valor por su dinero,
sin importar su origen. La forma de hacer dinero es mejoran-
do el desempeo de un producto, o reduciendo su costo.
3.- Fomentar la participacin en la economa ciberntica: mas
all de colocar los cables para acceder a Internet, los pases
deben desarrollar la experticia necesaria y alentar a los consu-
midores a comprar por Internet.
Los beneficios a largo plazo, y el apalancamiento logrado de
incursionar en el continente invisible, son sustanciales.
Para los lderes, sin embargo, estos cambios significan grandes
riesgos, ya que colocaran a su pas a la merced de fuerzas
econmicas y tecnolgicas que escapan de su control directo
puede interpretarse como prdida de soberana.
Veamos dos ejemplos de adaptacin al continente invisible:
- Los grandes pases asiticos: la crisis cambiaria de 1997 fue
lo que despert a los gobierno, y desencaden una serie de
eventos que condujeron hacia la insercin de varios de esos
pases en el continente invisible.
- Irlanda: desde los aos 90, comenz a eliminar las restri-
cciones al comercio, a la inmigracin y a las actividades co-
merciales. Con estas y otras medidas, crearon un centro elec-
trnico que ha insertado a Irlanda en el continente invisible.
Como se puede ver, las condiciones polticas necesarias para
iniciar el cambio, pueden resultar de un evento catastrfico
(como una crisis, golpe de estado, etc.) o como resultado de un
entendimiento creciente de que la forma actual de gobierno no
es sustentable.

El continente invisible mantiene la promesa de que el desempe-
o de las economas ms fuertes del mundo se pueden replicar
en una escala global
Los peligros del continente invisible
Junto con los beneficios potenciales del continente invisible,
existen peligros potenciales.
Uno de los riesgos es la posibilidad de una especie de guerra
mundial fra, sin derramamientos de sangre, cuyo principal
armamento sean los altos multiplicadores. Esta guerra no es ine-
vitable, pero si ocurre, puede ser de tal sutileza y ambigedad
que no nos demos cuenta de su existencia aunque estemos invo-
lucrados.
La guerra en el continente invisible podra comenzar cuando:
- Los bancos queden atrapados con grandes inversiones apa-
lancadas en empresas de altos multiplicadores.
- Un pico repentino en la nueva economa haga que las inver-
siones asciendan vertiginosamente para luego desplomarse.
- Los consumidores estadounidenses sigan gastando ms de lo
que ganan, anticipando futuras ganancias de sus inversiones
en acciones.
- Algunos pases con caracterstica atractivas (en trminos de
poblacin, infraestructura, etc.) prosperen, mientras sus veci-
nos quedan atascados en la pobreza.
- Se desencadene una guerra entre especuladores cambiarios,
basada en violaciones de leyes de seguridad, oscilaciones de
comercio electrnico, diseminacin de virus, informacin
falsa, etc.
En el peor escenario, esta guerra econmica, pondra en contra a
los pases entre s, las empresas entre s, e incluso a cada comu-
nidad contra otra. El resultado sera el caos.
Este escenario tenebroso, sin embargo, slo ocurrira si algn
pas intenta monopolizar los beneficios del continente invisible.
Retos futuros
A medida que el continente invisible crea y se hace mas influ-
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El continente invisible 4
yente, surgen asuntos relacionados a la calidad de vida que de-
ben ser debatidos:
Algunos de los asuntos que deben ser resueltos son:
- El valor del trabajo: antiguamente, la compensacin era pro-
porcional al valor que agregaba la persona al producto. En el
continente invisible, el mercado laboral es abierto y eficiente,
por lo que el trabajo se valorar basado en la mejor oferta
ganando quienes tengan mejores oportunidades para negociar
esos servicios por ms de lo que pagan.
- El gobierno: en el futuro, se decidir si el continente invisi-
ble deba tener una estructura de gobierno formal y respon-
sable, en lugar de dejar que el libre mercado tome todas las
decisiones. Su estructura est por definirse, pero pudiera
parecerse a la figura del ombdusman, que resuelva disputas.
- El proceso democrtico: actualmente, las personas votan
basadas en su lugar de residencia. Estas fronteras nacionales,
formadas por razones ms histricas que prcticas, tienden a
desaparecer en el continente invisible. Surgirn formas mas
efectivas de democracia.
- La educacin, factor crtico: la preparacin de las futuras
generaciones para que entiendan y compitan en el continente
invisible de forma equitativa, ser el foco de atencin. Ade-
ms de habilidades tcnicas, se deben considerarse las relacio-
nes humanas y la confianza en s mismo.
- Constante auto renovacin: el continente invisible enrique-
cer y otorgar poder a las vidas de la mayora de las perso-
nas. Todos tendrn igual acceso a los recursos necesarios para
alcanzar el xito. Sin embargo, al principio, habr inestabili-
dad, ya que no estar claro qu se necesita para triunfar. To-
dos debemos acostumbrarnos a cierto grado de incertidumbre
en los aos venideros.
En pocas palabras, los individuos, instituciones, corporaciones
y pases deben adaptarse a las nuevas formas de trabajar, aban-
donando los esquemas antiguos y adaptndose a la nueva forma
de vida. Cmo se desarrollaran esos cambios y quin triunfar
finalmente, est todava por verse.