Entre a tcnica e a teoria: o ensino de fotografia para

os cursos de graduao em publicidade e propaganda

Renata Voss Chagas

ndice este tipo de imagem. Aps o levantamento,

percebe-se que o aluno desta matria deve
1 Histrico do Ensino da Publicidade no trabalhar teorias relacionadas fotogra-
Brasil 2 fia, tendo o aprendizado da tcnica como
2 A imagem publicitria 4 ferramenta para execuo dos seus trabalhos.
3 Normatizao tica e jurdica da ima-
gem 6 Palavras chave: comunicao; publici-
4 A disciplina fotografia nos os cursos dade; propaganda; ensino; fotografia.
de graduao em publicidade e propa-
ganda 6
5 Concluso 8 Abstract
This work has the objective of studying
Resumo photography teaching at the advertising
courses. To do this, a research on the history
O presente trabalho tem como objetivo of communication teaching in Brazil was
estudar o ensino de fotografia nos cursos made, emphasizing the courses on publicity
de publicidade. Para isso foi feito um and advertising. Specific questions on the
levantamento do histrico do ensino de structure of advertising photography were
comunicao no Brasil, dando nfase aos approached, as well as the legal aspects
cursos com habilitao em publicidade e linked to this kind of image. After the
propaganda. Pontua-se tambm questes research, we concluded that the apprentice
especficas da estrutura da fotografia publi- of this subject must study theories related
citria e as questes jurdicas vinculadas a to photography, learning the techniques as a

Especialista em Fundamentos Cientficos e Me- tool for the execution of his work.
todolgicos em Docncia e Pesquisa no Ensino Supe-
rior pela Faculdade de Alagoas (FAL) e graduada em Key words: communication; publicity;
Publicidade pelo Centro Federal de Educao Tecno-
advertising; teaching; photography.
lgica de Alagoas (CEFET). Trabalha h quatro anos
com fotografia publicitria, atualmente scia da
Urucum Estdio Fotogrfico e leciona na Faculdade O mercado publicitrio est em constante
Integrada Tiradentes (Fits) e na ESAMC-Mauricio de evoluo e para que ele se mantenha pre-
Nassau. E-mail: renata.voss@gmail.com.
2 Renata Voss Chagas
ciso investir em seus profissionais e em sua
capacitao. Porm, pouco se discute so-
bre o processo de formao dos profissionais
desta rea. O ensino da propaganda algo
relativamente recente no Brasil e se compa-
rarmos o processo de crescimento e as neces-
sidades do mercado de trabalho atrelados ao
desenvolvimento acadmico nesta rea per-
ceberemos a distncia que os separa.
Uma das matrias que possui algumas es-
pecificidades dentro do curso de graduao
a fotografia, que quando aplicada publi-
cidade exige linguagem e tcnicas diferenci-
adas, bem como um regimento jurdico es-
pecfico. Torna-se, portanto necessrio o es-
tudo especfico da configurao da imagem
publicitria por parte daqueles que se gra-
duam em publicidade.
1 Histrico do Ensino da
Publicidade no Brasil
No Brasil, o ensino da publicidade surge
em paralelo s primeiras agncias. Quem
j atuava na rea ensinava de maneira in-
formal aos que tambm queriam atuar. As
agncias eram conhecidas como escola do
batente, essa prtica pedaggica reproduzia
em plena idade moderna a rotina das medi-
evais corporaes de artes e ofcios1 . Por
ser uma profisso nova, ainda no eram ofer-
tados cursos nesta rea.
Aps o 1o Salo Nacional de Propaganda,
evento organizado em 1950 pelo Museu de
Arte de So Paulo, o diretor do Museu in-
centivou a criao de um curso de arte publi-
1 3
MELO, Jos Marques de. O campo acadmico
da comunicao: histria concisa. In: MELO, Jos
Marques de (org.). Pedagogia da Comunicao: ma-
trizes brasileiras. 1. ed. So Paulo: Angellara, 2006.
p. 09.
citria. Rodolfo Lima Martensen foi respon-
svel pela pesquisa das necessidades de mer-
cado e pela elaborao da estrutura da Es-
cola de Propaganda do Museu de Arte de So
Paulo2 . Baseando-se nos modelos de ensino
europeus e americanos e aps anlise Mar-
tensen elaborou uma frmula de ensino que
se adaptasse realidade brasileira, criando
o Anteprojeto da Escola de Propaganda do
Museu de Arte de So Paulo.
O curso da Escola de Propaganda foi lan-
ado em 1952, porm em 1964 ela se des-
vincula do Museu e passa a se chamar Es-
cola de Propaganda de So Paulo, j como
Escola Superior3 . Sobre esta escola sabe-se
que tinha carter prtico e profissionalizante,
nunca se propondo a criar monstrinhos co-
municlogos4 .
O ensino da propaganda no Brasil surge
com um carter unicamente tcnico, se dis-
tanciando j em seu incio do modelo de uni-
versidade que visa a produo cientfica. Le-
vando em considerao o excesso de preo-
cupao em atender prioritariamente neces-
sidades tcnicas, as questes que envolvem
a reflexo so deixadas de lado: percebendo
a rea de comunicao um campo margina-
lizado ao saber universitrio, uma vez que
estes estudos no asseguram habitualmente
uma funo cientfica, mas as funes subsi-
dirias da pedagogia, da profissionalizao e
da prestao de servios5
Sabe-se que desde 1962, o ensino de Co-
2
MARTENSEN, Rodolfo Lima. GRACIOSO,
Francisco; PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Propa-
ganda brasileira. So Paulo: Mauro Ivan Marketing
Editorial Ltda, 2004.
ibidem
4
ibidem, p. 81
5
RODRIGUES, Adriano Duarte. Os estu-
dos da comunicao na universidade. Dispo-
nvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/rodrigues-
www.bocc.ubi.pt
Entre a tcnica e a teoria
municao Social, em nvel de graduao,
foi regido por um currculo mnimo homolo-
gado pelo Ministrio de Educao MEC6 .
Atravs do currculo mnimo fixado pelo
Conselho Federal de Educao CFE - eram
apresentadas as matrias que deveriam com-
por os cursos superiores. A partir dessas ma-
trias, as instituies de ensino as desdobra-
vam nas disciplinas que eram subcampos
da matria e formavam assim o seu curr-
culo pleno7 . Desta forma, o CFE dava au-
tonomia para universidade formular suas es-
truturas curriculares8 .
Foi apenas no terceiro currculo mnimo
- Parecer no 631/69 - que o CFE abordava
a importncia das atividades profissionais,
obrigando as instituies de ensino a dis-
ponibilizarem estrutura laboratorial para o
exerccio da profisso9 . Nele tambm cons-
tavam as habilitaes especficas e opo da
habilitao polivalente.
O quinto currculo mnimo tambm apre-
senta um projeto de resoluo, propostas
para a melhoria do ensino, instalaes e
estudoscom.pdf>. Acesso em: 19 de julho de 2007.
p. 02.
6
MOURA, Cludia Peixoto de. O Curso de co-
municao social no Brasil: do currculo mnimo s
novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPU-
CRS, 2002. p. 77.
7
ibidem
8
SOUZA apud MOURA, 2002
9
DIAS, Samia Cruaes de Souza. A Cri-
ao da habilitao Publicidade e Propaganda no
Brasil: seus problemas e solues. In: 1o En-
contro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho -
Mdia Brasileira: 2 sculos de histria, 2003,
Rio de Janeiro. Trabalho apresentado ao GT6
Histria da Mdia Persuasiva. Disponvel em:
<http://www.jornalismo.ufsc.br/redealcar/anais/gt6_
persuasiva/a%20cria%E7%E3o%20da%20habilita%
E7%E3o%20publicidade%20e%20propaganda%20n
o%20brasil.do c>. Acesso em: 10 de maro de 2007.
www.bocc.ubi.pt
3
laboratrios para cada habilitao, com a
descrio dos equipamentos necessrios10 .
Compreende-se ento a preocupao em en-
fatizar, por meios legais, a necessidade de
estrutura tcnica para o funcionamento dos
cursos de comunicao social, pois dessa
forma as instituies de ensino so obriga-
das a se regularizar tendo em vista a me-
lhoria dos recursos ofertados para realizao
dos cursos.
Porm, o professor no um tcnico. (...)
antes de tudo um sujeito integrado com o
mundo e sabedor de seu papel social11 . Ou
seja, percebe-se a necessidade de dar nfase
tambm s disciplinas tericas, que passam a
atuar como sendo de importncia secundria,
tanto pelos discentes, como pelos docentes
que tm viso tecnicista e transmitem o co-
nhecimento de modo repetitivo. Outra con-
siderao, que
talvez o maior desafio seja transformar os
atuais cursos de comunicao na tentativa da
construo de um profissional completo. Tais
cursos preparam os alunos para algo ideali-
zado (...) prepara-se para uma escola ideal,
mas muito longe do mundo real12
Pode-se perceber que as disciplinas de ca-
rter terico tambm figuram nos parece-
res, porm enfatizamos que o desenvolvi-
mento de pesquisas com esse carter nesta
rea ainda pequeno:
10
MOURA, op. cit., , p. 94
11
FERREIRA, Jorge Carlos Felz. Re-
flexes sobre o ser professor: a construo
de um professor intelectual. Disponvel em:
<http://www.bocc.ubi.pt/pag/felz-jorge-reflexoes-
sobre-ser-professor.pdf>. Acesso em: 17 de julho de
2007. p. 04
12
ibidem, p.05
4 Renata Voss Chagas
em 1998 existiam (...), provavelmente 4 mil
docentes, dos quais 30% so doutores e nem
a metade so mestres. (...) seriam necess-
rios 33 anos para que o sistema conseguisse
terminar de doutorar todos os professores ne-
cessrios para os cursos de comunicao hoje
existentes no pas..13
A nova LDB Lei de Diretrizes e Bases
da Educao tem como caracterstica a fle-
xibilidade, pois ela determina a extino dos
currculos mnimos e estabelece as diretrizes
curriculares para os cursos da educao su-
perior14 . As novas Diretrizes Curriculares
iro permitir s IES definir diferentes per-
fis de seus egressos e adaptar estes perfis s
rpidas mudanas do mundo moderno15 .
Acredita-se que com a proposio dos cur-
rculos mnimos o MEC tinha como obje-
tivo nivelar a formao do profissional es-
tando ele em qualquer parte do pas, porm
h a desconstruo da viso de um ensino
superior igual para todos exposta no Parecer
776/97.
O campo de comunicao uma rea
em que o esforo pedaggico e profissio-
nalizante se sobrepe ao trabalho cientfico,
tornando-se por isso uma rea desacreditada,
olhada com suspeio por parte das outras
reas do saber16 . Pontua-se aqui o descr-
dito gerado como conseqncia da importn-
13
COSTA, Rosa Maria Dalla. Ensino de Co-
municao no Brasil: realidades regionais que ca-
racterizam sua histria. In: ENDECOM 2006
Frum Nacional em Defesa da Qualidade do En-
sino de Comunicao, 2006, ECA/USP. Trabalhos
apresentados. So Paulo, 2006. Disponvel em:
<http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bit
stream/1904/19291/1/RosaMariaCardosoDallaCosta.
pdf>. Acesso em: 24 de abril de 2007.
14
MOURA, op. cit..
15
MEC apud MOURA, 2002.
16
RODRIGUES, op. cit., p. 02.
cia exagerada dada s atividades tcnicas e
pela falta de nfase - em muitos cursos - s
teorias existentes na rea, tornando assim a
publicidade e a comunicao reas com suas
estruturas fragilizadas.
2 A imagem publicitria
Hoje, difcil imaginar publicidade dissoci-
ada de suas imagens. Com a evoluo da lin-
guagem publicitria, a imagem passa a ser
no mais factual e traz consigo a constru-
o de uma realidade idealizada, de algo que
muitas vezes no existe, no aconteceu de
verdade. A imagem publicitria subme-
tida a presses mltiplas: busca de um certo
impacto visual; aptido em solicitar uma pul-
so, mobilizar um interesse, coordenar uma
conduta;17 . As imagens publicitrias, as-
sim, procuram criar no pblico o desejo de
consumo de um produto ou mesmo de um
estilo de vida por meio do apelo visual.18 .
A publicidade se utiliza da retrica que
pode ser definida como a arte da palavra ar-
tificial em sua estrutura. Talvez o descr-
dito da publicidade venha junto com o des-
crdito da retrica que representada, neste
caso, pela parte no-verdadeira da comuni-
cao, a parte ficcional19 .
No processo de criao publicitria o que
17
PNINOU, Georges. Fsica e Metafsica da Ima-
gem Publicitria. In: METZ, Christian et al. A an-
lise das imagens. Traduo de Lus Costa Lima e Pris-
cila Viana de Siqueira. Petrpolis, RJ: Editora Vozes,
1974. p. 62
18
ZUANETTI, Rose et al. Fotgrafo: o olhar, a
tcnica e o trabalho. Rio de Janeiro: Editora Senac
Nacional, 2002. p. 140.
19
DURAND, Jacques. Retrica e Imagem Publi-
citria. In: METZ, Christian et al. A anlise das ima-
gens. Traduo de Lus Costa Lima e Priscila Viana
de Siqueira. Petrpolis, RJ: Editora Vozes, 1974.
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Entre a tcnica e a teoria
deve ocorrer que o emissor transforma uma
proposio simples atravs da retrica para
que o receptor dessa mensagem reconstrua a
proposio inicial20 . Sobre a funo da ret-
rica, o que dito de maneira figurada pode-
ria ser dito de maneira direta, mais simples,
mais neutra21 .
Fotografias so imagens tcnicas que
transcodificam conceitos em superfcies22 .
por esse caminho que a fotografia publici-
tria segue. As agncias ou clientes deci-
dem o que querem comunicar e cabe ao fo-
tgrafo utilizando a tcnica transpor para o
papel atravs de imagens os conceitos solici-
tados: a imagem retorizada, em sua leitura
imediata, se liga ao fantstico, ao sonho, s
alucinaes: a metfora se torna metamor-
fose, a repetio desdobramento, a hiprbole
gigantismo, a elipse levitao etc23 .
A imagem busca promover o produto,
no pode portanto haver a restituio ana-
lgica, cpia passiva de uma realidade ex-
terior24 . Em publicidade o sentido pre-
existente ao acontecimento25 : O fotgrafo
constri a cena, decide os tipos fsicos que
iro aparecer, qual o tom que a imagem vai
passar, etc. Dessa forma, de um lado temos
uma construo que deve basear-se na reali-
dade cultural local e, por outro lado temos
o perigo de a imagem publicitria constituir
uma nova realidade, idealizada e distante da
cultura local a depender do recorte dado.
Deve-se na construo da imagem publici-
20
ibidem.
21
ibidem, p. 20.
22
FLUSSER, Villm. Filosofia da caixa preta: en-
saios para uma futura filosofia da fotografia. Traduo
do autor. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
23
DURAND, op. cit., p. 22.
24
PNINOU, op. cit, p. 78.
25
ibidem, p. 79.
www.bocc.ubi.pt
5
tria ter uma viso responsvel, pois ela pode
se basear nos modos de vida do pblico-alvo
e na idealizao do que seria uma vida me-
lhor. Muitas vezes a imagem transmite uma
vida que por mais que o consumidor tente
no ir conseguir ter. Essa situao pode
frustrar este consumidor gerando como con-
seqncia a falta de crdito dada s fotogra-
fias publicitrias. Ento, preciso estudar
muito bem os limites entre o sonho, a reali-
dade e a possibilidade de crescimento econ-
mico do pblico. Se no for construda de
forma coerente, a imagem trar uma viso
distorcida de uma realidade que no existe
ou pode criar desejos de adequao ima-
gem proposta na pea publicitria.
Chama-se ateno para a necessidade de
incentivar a veiculao de imagens com con-
tedos que tragam algum aspecto novo para
a sociedade, pois imagens apenas descritivas
podem no mais ter efeito no pblico preten-
dido pela agncia e pelo cliente anunciante:
A tautologia verbal freqente em publi-
cidade. (...) visualmente ela talvez rea-
lizada por simples apresentao do prprio
produto, como se apenas sua presena dis-
pensasse qualquer outro comentrio26 .
Desde que entrou em vigor o Cdigo de
Defesa do Consumidor em 1991, as pro-
pagandas que trazem meias-verdades ou as
omitem perdem espao27 . A partir de sua
implantao o consumidor se mostra mais
exigente buscando informaes sobre o pro-
duto; logo, no se pode pensar que ele esteja
passivo em relao s imagens que so pro-
postas nas campanhas publicitrias, pois esse
26
DURAND, op. cit., p. 43.
27
CADENA, Nelson Varn. Brasil 100 Anos de
Propaganda. So Paulo: Edies Referncia, 2001.
6 Renata Voss Chagas
tipo de imagem no tem por piv o emissor
mas o destinatrio.28 :
3 Normatizao tica e jurdica
da imagem
A partir da necessidade da existncia de um
rgo que guiasse os princpios ticos e pro-
fissionais instituda, em 1985 a ABRAFOTO
Associao Brasileira dos Fotgrafos de
Publicidade - que uma entidade civil,
sem fins lucrativos ou polticos, e destina-
se nica e exclusivamente a zelar pelos in-
teresses coletivos, morais, culturais e materi-
ais dos profissionais e empresas que se dedi-
quem produo de fotografia para publici-
dade.29 .
Apesar de funcionar desde 1985 e de
ter criado uma padronizao no relaciona-
mento fotgrafo-cliente/agncia, a ABRA-
FOTO ainda tem um longo caminho a per-
correr: o lento processo de conscientizao
dos clientes e agncias para a qualidade da
imagem que ele compra, fazendo com que
estes contratem um profissional especiali-
zado.
4 A disciplina fotografia nos os
cursos de graduao em
publicidade e propaganda
Para abordar a questo do ensino da fotogra-
fia nos cursos de publicidade e propaganda,
sero abordados alguns pontos relacionados
28
PNINOU, op. cit, p. 67.
29
ABRAFOTO Associao Brasileira dos Fot-
grafos de Publicidade. Guia Abrafoto. Disponvel
em: <http://www.abrafoto.com.br>. Acesso em: 10
de maro de 2007.
aos currculos mnimos e diretrizes curricu-
lares.
Com o quinto currculo mnimo, tem-se
a relao entre as atividades especficas da
profisso de publicitrio e as matrias da ha-
bilitao em publicidade e propaganda ex-
postas na Resoluo 02/84. Ao se obser-
var as disciplinas do quinto currculo mnimo
no temos nas matrias ou disciplinas obri-
gatrias da parte especfica a presena da fo-
tografia para a habilitao em publicidade.
Porm, pontua-se que para a formao do
currculo pleno as instituies poderiam des-
dobrar as matrias em disciplinas relaciona-
das, podendo portanto, a disciplina de foto-
grafia ser ofertada aos cursos com habilita-
o em publicidade e propaganda - principal-
mente aps a exigncia de estrutura labora-
torial feita pela Resoluo no 02/84, que fa-
zia com que as instituies que ofertassem
a habilitao publicidade e propaganda im-
plantassem estdio fotogrfico e laboratrio
fotogrfico. Mas, observa-se que muitas ins-
tituies tm dificuldade em manter a estru-
tura laboratorial necessria e cabe ao docente
avaliar qual a melhor maneira de ministrar a
disciplina sem o aparato necessrio.
Com as novas diretrizes curriculares v-se
que as instituies de ensino passaram a ter
mais flexibilidade para estruturar suas matri-
zes curriculares; com isso a disciplina foto-
grafia passou a fazer parte de muitas estrutu-
ras curriculares.
Nas ltimas dcadas muitos professores
so geralmente os egressados das prprias
carreiras em que estudaram, muito deles ha-
bilitados docncia atravs de cursos de ps-
graduao30 , havendo uma valorizao da
prtica e experincia no mercado de traba-
30
MELO, op. cit., p. 24.
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Entre a tcnica e a teoria
lho em detrimento do desenvolvimento de
pesquisas tericas que possam servir de base
para atividades prticas levando os alunos a
uma prtica no reflexiva. Os professores
que vm desta formao geralmente repro-
duzem em sala de aula contedos assimila-
dos de forma abstrata, sem a preocupao de
confront-los com a realidade cotidiana dos
ofcios miditicos em constante mudana e
transformao31 .
Coloca-se em questo a relao entre teo-
ria e prtica vista em muitas escolas de co-
municao que visam preparar seus alunos
para o mercado de trabalho. Observamos
que como a maioria dos professores vm do
mercado de trabalho e no tm carreira aca-
dmica em publicidade, natural que haja
uma tendncia transmisso de conhecimen-
tos prticos aos alunos. Porm, isso no de-
veria ser desta forma, j que o ensino supe-
rior tem como um de seus focos a preocupa-
o com a formao geral que contemple a
reflexo sobre o contedo e que privilegie a
dimenso crtica da ao profissional sobre a
sociedade32 .
Reconhecemos ento a necessidade, na
disciplina de fotografia, de uma formao
no puramente tcnica. Porm, como apon-
tamos anteriormente, o ensino de publici-
dade comeou de maneira tcnica com curso
do Museu de Arte de So Paulo. Podemos
31
ibidem, p. 24/25.
32
TOMITA, ris Yae; TERUYA, Teresa Kazuko.
Modos de ver uma propaganda: um estudo so-
bre a formao do olhar do estudante de publi-
cidade e propaganda. In: ENDECOM 2006
Frum Nacional em Defesa da Qualidade do En-
sino de Comunicao, 2006, ECA/USP. Trabalhos
apresentados. So Paulo, 2006. Disponvel em:
<http://reposcom.portcom.intercom.org.br/bitstream/
1904/19311/1/IrisYaeTomita.pdf > Acesso em 24 de
abril de 2007. p. 03.
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7
afirmar que esse modo de ensino do curso
traz seus reflexos at hoje.
Prope-se, ento, que a formao dada na
matria de fotografia seja da tcnica aplicada
realidade de mercado de trabalho e da re-
flexo sobre tica na construo de imagens
publicitrias.
Assim, preciso adaptar a disciplina para
o curso de publicidade, pois, como j foi ex-
posto, a imagem publicitria possui diversas
particularidades que os egressos do curso de
comunicao social com habilitao em pu-
blicidade e propaganda precisam ter conhe-
cimento.
Pontua-se a necessidade do estudo de re-
trica, semitica, histria da fotografia, bem
como textos que abordem questes mais sub-
jetivas relacionadas fotografia. Tais ele-
mentos, se associados e relacionados fo-
tografia publicitria, podem fornecer base
terica para o desenvolvimento de produo
de fotografias no decorrer do curso. Desta
forma, o contedo tcnico poderia ser ex-
posto paralelamente sendo visto como fer-
ramenta para execuo de uma imagem pre-
viamente pensada, avaliada e discutida com
os alunos e no como elemento chave para o
aprendizado.
Ressalta-se a importncia do dilogo em
sala de aula na elaborao de imagens publi-
citrias, pois no meio acadmico que de-
vemos buscar as mudanas possveis para o
mercado de trabalho, tentando agir social-
mente modificando e produzindo novos con-
tedos para veicular numa publicidade que
j est com sua estrutura visual desgastada.
Afirma-se que atravs do estudo acadmico
que possvel tentar esta mudana.
A disciplina no deve ter como objetivo
formar fotgrafos, pois de acordo com a pos-
sibilidade que as novas diretrizes curricula-
8 Renata Voss Chagas
res do no tocante criao de novas habili-
taes, temos o curso de Bacharel em Foto-
grafia. Coloca-se ento a necessidade de se
elaborar um plano de ensino para a disciplina
fotografia de forma a atender as necessidades
de mercado, levando tambm os alunos a um
momento de reflexo e pesquisa.
No que diz respeito questo das ativi-
dades experimentais propostas pelas novas
diretrizes: [...] a conquista relacionada
inscrio de atividades experimentais viu-se
ameaada pela prtica meramente para lazer
e divertimento dos alunos, levando a um ex-
perimentalismo inconseqente [...]33
Enfatiza-se que a prtica na disciplina de
fotografia deve ter um objetivo previamente
esclarecido no plano de ensino interligando
a atividade com contedo terico para que
o projeto no seja meramente um exerccio
tcnico. Sabe-se que as novas geraes,
que demonstram fascnio pelo fazer midi-
tico, mas se revelam descontentes em face do
antagonismo ou do descompasso que identi-
ficam no saber miditico disseminado pela
academia34 .
Reafirma-se tambm a necessidade do
egresso do curso de comunicao social com
habilitao em publicidade e propaganda
ter conhecimentos das normas ticas e ju-
rdicas que regem a fotografia publicitria,
bem como do conhecimento sobre a lin-
guagem e os elementos que a constituem.
Compreende-se que a universidade deve ser
um lugar para que haja momentos de refle-
33
CARDOZO, Missila Loures; GOBBO, Sonia
Maria; ARAJO, William Pereira de. ESPM: a pi-
oneira escola de propaganda. In: MELO, Jos Mar-
ques de (org.). Pedagogia da Comunicao: matrizes
brasileiras. 1. ed. So Paulo: Angellara, 2006. p.
129.
34
MELO, op. cit., p. 25.
xo e discusso sobre as conseqncias so-
ciais que a imagem publicitria traz, como
tambm sobre a tica no uso em publicidade.
Entende-se, portanto, que cabe ao docente
escolher quais os melhores caminhos para se
atingir este objetivo, o qual acreditamos es-
tar integrado sociedade contempornea em
seus aspectos artsticos, culturais, legais, etc.
5 Concluso
A histria do ensino de propaganda no Brasil
relativamente recente. Pode-se reconhecer
que atravs do desenvolvimento de estudo
terico contnuo dentro dos cursos superio-
res em publicidade que ser possvel inserir
mudanas mais consistentes no mercado de
trabalho.
Embora aparente ser algo simples, a fo-
tografia publicitria traz consigo certa com-
plexidade, pois envolve a estrutura social na
qual estamos inseridos e o profissional da
rea de propaganda precisa estudar a fundo
essa contextualizao, pois dela visto que
cada publicidade tem seu pblico a ser alcan-
ado - que depende o desenvolvimento do
seu trabalho.
Acredita-se que foi na Escola de Propa-
ganda em So Paulo a qual preconizou o
ensino de propaganda no pas - que a idia
do ensino tecnicista teve incio. O ensino da
fotografia para estes cursos no deve ser ape-
nas tcnico, deve ser acompanhado de tex-
tos e autores da rea que reflitam sobre a
funo social da imagem publicitria, suas
conseqncias, seu carter de imagem ela-
borada, construda para um determinado fim.
Porm, para que tal estrutura de ensino seja
aplicada, preciso que o docente e as fa-
culdades busquem conhecimentos especfi-
cos da rea.
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Entre a tcnica e a teoria 9

As mudanas necessrias no mercado de

trabalho devem ser estudadas e sugeridas
pelo pesquisador na rea de comunicao.
mais coerente que acontea dessa forma do
que num processo catico e inverso onde o
mercado dita as regras, sem estudar as reais
potencialidades e conseqncias das aes
miditicas.
Pontua-se que o saber e o fazer midi-
tico devem caminhar juntos na estrutura dos
cursos de graduao em comunicao so-
cial com habilitao em publicidade e pro-
paganda. Existe uma maior valorizao do
fazer; este, em pouco tempo, se desestru-
tura, pois atravs da busca pelo saber mi-
ditico que conseguimos construir bases s-
lidas para realizar as mudanas que se exige
do mercado de trabalho.
O presente trabalho apenas uma pequena
contribuio do que possvel ser estudado
na rea de publicidade. Ainda h muito a
pesquisar, pois se trata de uma rea extensa
e que precisa de momentos reflexivos para
desenvolver-se como rea de estudo acad-
mico.

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