Arya Mahatma Wasudewa

Galih Adha Hutomo

Pipit Meyliasari
Coca Cola on Facebook

Pada tahun 2008 eksekutif Coca Cola harus membuat keputusan tentang akun yang
dibuat oleh fans Coca Cola dalam Facebook. Akun tersebut terus tumbuh sepanjang waktu,
seperti dalam data pertumbuhan anggota halaman fans Facebook sebesar 2,93 persen per
minggunya. Berhadapan dengan sosial media sebagai salah satu channel pemasaran menjadi
isu yang dihadapi Coca Cola. Seperti langkah yang telah dilakukan oleh Starbucks yaitu
mengelola akun halaman fans secara resmi dalam Facebook. Starbucks memanfaatkan fitur
halaman fans dari Facebook untuk kegiatan promosi seperti kupon, penawaran spesial, dan
diskon dari gerai Starbucks. Starbucks mengembangkan like Facebook, dan mengelolanya
menjadi komunitas. Hal tersebut yang terus didorong oleh Starbucks mulai tahun 2009, yaitu
menyadari channel pemasaran sosial media, dan dilengkapi juga dengan pembuatan Flicker,
YouTube, Twitter resmi Starbucks. Dalam kata lain selalu terdapat perkembangan, saluran
pemasaran yang harus dikelola oleh suatu perusahaan untuk membentuk citra merek.

Ketertarikan konsumen terhadap Coca Cola di sosial media, sebenarnya sudah mulai
muncul, ditandai dengan video Diet Coke and Mentos. Sebagai hasil respon penayangan
video tersebut, penjualan Mentos naik 15 persen dari tahun sebelumnya, sementara Diet Coke
mengalami kenaikan 5-10 persen penjualan, dan meningkatkan traffic website Coca Cola
sebesar 27 persen. Sementara itu perkembangan sosial media terus berkembang, dari
pertumbuhan pengguna Facebook, MySpace, dan Twitter. Akan tetapi perusahaan terkesan
lambat untuk mengintegrasikan pemasarannya dalam sosial media. Sementara Facebook di
tahun 2007 memperkenalkan fitur halaman merek, sebagai alat resmi promosi suatu merek di
sosial media.

Di tahun 2008 Facebook mencatat 150 halaman fans dari Coca Cola. Halaman fans
tersebut, tidak secara resmi dibentuk oleh Coca Cola. Salah satunya halaman fans yang dibuat
oleh Sorg dan Jedrzejewski, membentuk halaman fans Coca-Cola unofficial yang didalamnya
terdapat halaman diskusi, foto fans, sharing video, opini dan tautan. Sementara Facebook
menawarkan eksekutif marketing Coca Cola, Donnely untuk mengambil alih halaman buatan
fans yang sudah populer, atau justru membentuk halaman official Coca Cola sendiri.
Donnelly mengetahui pentingya membuka saluran merek, sebagai wadah kreativitas dan
pemikiran konsumen. Di sisi lain Donnelly juga mempertimbangkan berbagai skenario yang
mungkin terjadi dalam usahanya untuk melindungi salah satu merek yang paling bernilai
Coca Cola.
 Arya Mahatma Wasudewa
Galih Adha Hutomo
Pipit Meyliasari

Rumasan Masalah

Coca Cola dihadapkan dilema, seberapa besar platform Facebook yang harus dipilih
untuk tetap terhubung dengan konsumen multinasional. Apakah dalam skala global atau lokal
yang memungkinkan komunikasi perusahaan sampai kepada konsumen. Kemudian Coca
Cola juga tidak menjual promosi atau diskon, untuk mendapatkan like di halaman fans,
dapatkah Coca Cola mempertahankan engagement dengan konsumennya dengan pondasi
non-promosi, sementara promosi dianggap sebagai salah satu komunikasi dari perusahaan
kepada konsumen.

Sudut Pandang Konsumen

Coca Cola memiliki reputasi yang baik di mata konsumen, karena mudah didapatkan
hampir di seluruh dunia
Fans memiliki keterikatan yang lebih besar dengan brand page Coca Cola, karena
halaman dibuat oleh fans dan mengakomodasi untuk saling berinteraksi
Sudut Pandang Perusahaan

Coca Cola membangun hubungan dengan konsumen melalui pengalaman brand

Coca Cola melakukan kolaborasi dengan fans untuk membuat brand page
Keterikatan konsumen dengan Coca Cola diharapkan mampu memberikan insight
bagi perusahaan
Sudut Pandang Pesaing

Kompetitor dapat meniru strategi penggunaan sosial media sebagai saluran pemasaran
yang dilakukan oleh Coca Cola
Kompetitor dapat merilis aplikasi yang menyediakan diskon atau kupon bagi
konsumen
Rekomendasi

Membangun hubungan dengan konsumen secara global untuk memperkuat brand

awareness, Coca Cola dapat membuat event atau kampanye yang masih berkaitan
dengan elemen lokal
Lebih melibatkan konsumen dalam desain produk atau rencana event, konsumen di
seluruh dunia dapat memberikan insight yang menarik kepada Coca Cola
Coca Cola tidak seharusnya membandingkan strategi pemasarannya dengan
Starbucks, karena Starbucks berada di industri yang berbeda dengan Coca Cola
Mengkombinasikan strategi Coca Cola dengan strategi yang dilakukan oleh Starbucks
terkait pemberian diskon dan kupon, namun hanya diberikan secara seasonal
 Arya Mahatma Wasudewa
Galih Adha Hutomo
Pipit Meyliasari
Coca Cola harus terus memaksimalkan promosi melalui sosial media, namun juga
harus menjaga keterlibatan dan interaksi konsumen melalui brand page