Vous êtes sur la page 1sur 9

66

Lvolution du marketing:
retour vers le futur
Christian Dussart et Jacques Nantel1

Dans le cadre de ce numro th- Les auteurs


matique de la revue Gestion qui vise
100 ANS DE GESTION

souligner le centenaire de notre cole, Christian Dussart est professeur HEC Montral.
il nous a t demand de disserter sur Jacques Nantel est secrtaire gnral HEC Montral.
lvolution du marketing. Il sagit de
rpertorier un certain nombre dv-
nements majeurs, ou de ruptures (cinq tion. Cependant, il nest pas vident que Nous nen prsenterons quun nombre
ou six), ayant jalonn son pass, pour cette dynamique interne se soit accom- limit, celles que nous avons juges
ensuite nous interroger sur son avenir. pagne dun discours clair et homogne les plus importantes ou pertinentes
Cette rflexion a donc pour but non qui nous aurait conduits donner une pour notre argumentation. Cet article
seulement de faire le point sur ltat plus grande cohrence notre domaine constitue notre perception des choses.
actuel davancement du marketing, et nous aurait mens vers un point Ce nest pas une revue thorique en
mais aussi de mieux envisager ses dve- central prcis. Ce faisant, il nous a t tant que telle. Son contenu est subjectif.
loppements venir. Cest pourquoi possible de dgager un fil conducteur. Tout autre expert en marketing aurait
nous avons choisi comme sous-titre Mais en plus, nous redonnons lappro- pu relever dautres vnements comme
retour vers le futur en rfrence au che gestionnaire la place quelle devrait tant majeurs. Cest une situation que
film de Robert Zemeckis, produit par avoir par rapport la recherche. nous assumons ici bien volontiers. Cela
Steven Spielberg (1985), qui montre Il est toujours trs ardu de faire fait partie de lexercice.
bien quel point tout choix fondamen- ressortir leffet net de telle ou telle
tal pass exerce une influence dcisive volution majeure sur lensemble de
sur le devenir dun individu (dans le lvolution de la fonction, tant les rami-
film), mais aussi sur celui dune science fications partielles et les effets secon- Les grands vnements
de la gestion comme le marketing. daires peuvent tre multiples. Nous de lvolution historique
Il est inutile de souligner que cette avons t amens faire des choix et, dumarketing
mission constitue un vritable dfi donc, trancher. Pour viter que les
tant donn que lvolution du marke- dcoupages auxquels nous avons pro- Lordre de prsentation des vne-
ting ne sest pas faite de faon linaire, cd soient trop catgoriques et se pr- ments majeurs que nous avons slec-
mais a t marque par de trs nom- sentent faussement sous la forme de tionns nest ni chronologique, ni
breux apports et nouveauts, de toutes silos, nous nhsiterons pas, au fur et indicative dune importance relative
natures et de toutes constitutions. Au mesure de la prsentation des grands quelconque.
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

final, le tout dbouche sur un vritable vnements que nous avons rperto-
cheveau difficile dmler. ris, den montrer, pour chacun, les vnement historique no 1:
Puisque nous parlons ici de ges- liens et les interactions avec les autres. lvolution du point de mire
tion, notre attention se portera sur Cela devrait nous permettre de dessi- dumarketing
la fonction marketing et son appro- ner une image densemble qui soit plus
che gestionnaire. Nous avons dcid de comprhensible pour le lecteur. Le marketing est une fonction qui
mettre de ct la multiplication lin- Enfin, et avant dentrer dans le vif a toujours eu pour but de protger un
fini des champs de spcialisation du du sujet, nous tenons prciser que capital commercial quelconque dune
marketing. Cela aurait pu constituer, en nous avons aussi choisi de ne pas tre entreprise, que cette dernire uvre
soi, une tendance lourde de cette volu- exhaustifs sur le plan des rfrences. dans le domaine de la grande consom-
mation, dans celui des services ou en keting direct (terme utilis pour la plus long terme). Rien nest vraiment 67
milieu industriel. Le terme usuel qui premire fois en 1961) sest alors dve- encore jou dans le cadre de la gestion
cohabite avec celui de capital est ter- lopp, suivi du marketing relationnel, de la valeur (Hallberg, 1995). Et pour-
ritoire. Il signifie limportance de pro- vritable communication double sens tant, le lien positif entre le niveau de
tger son pr carr, ses fonds, ses acquis avec des clients individuels (ou encore satisfaction des clients dune entreprise
commerciaux. Or, le capital ainsi pro- le one to one, expression introduite par et sa performance financire densem-
tg a fortement chang de nature au fil Peppers et Rogers en 1996), le processus ble est bel et bien dmontr
des annes. On est ainsi pass du capi- qui repose sur une boucle dapprentis-
Enfin, une autre rupture technologi-
tal de marque au capital client, sage permettant la base de donnes
que est venue changer, une fois de plus,
pour enfin se centrer maintenant sur le de se prciser au fur et mesure du
capital daffaires. lancement de nouvelles oprations de le point de mire du marketing. Cest
Tout cela mrite une explication. Le marketing et de gagner ainsi en effica- celle du numrique en gnral, et plus
capital de marque est propre au mar- cit (rendement de linvestissement de particulirement (mais non exclusive-
keting traditionnel et la communi- marketing). Sur le plan des offres com- ment) celle dInternet et de son utilisa-
cation de masse. Il repose sur une stra- merciales, le sur mesure de masse a tion grandissante par les consomma-
tgie daspiration des consommateurs pris son essor. Le point de mire est pass teurs, les acheteurs industriels et, entre
(ou des acheteurs industriels) travers au capital client. La simple transaction les deux, les forces commerciales (de
des efforts publi-promotionnels impor- court terme (du style Merci et au vente et de distribution). Cet engoue-
tants. Les marchs tant segments, revoir!) a t remplace par la valeur ment fait que les modles daffaires
il est possible de dfinir des clientles long terme du client et la vente croi- changent radicalement de configura-
cibles auprs desquelles lobjectif est de se concomitante (Merci, mais au fait, tion (au tout dbut des annes 1990).
dvelopper des positionnements per- que penseriez-vous de ceci, et au plai- Les entreprises doivent se pencher sur

100 ANS DE GESTION


ceptuels uniques et prcis. Pour rus- sir de vous revoir bientt, nous rentre- le devenir de leurs affaires ou de leur
sir, la marque doit donc sappuyer sur rons en contact avec vous si vous nous capital daffaires. Par exemple, les agen-
une position spcifique, dimportance le permettez!). Lide est de garder le ces de voyage traditionnelles, briques
et positive dans la tte du consomma- client et de lengager dans une relation et mortiers, ont quasiment disparu. La
teur, du client ou de lacheteur indus- daffaires long terme avec lentreprise. plus grande agence de voyage des tats-
triel. Lesprit est le champ de bataille La gestion de la relation client (custo- Unis est uniquement virtuelle. Dans ce
(Ries et Trout, 1982). La publicit joue mer relationship management ou CRM),
sens, quelle sera la configuration future
un rle cl. Elle vise faire passer un en tant que processus daffaires et aprs
dune banque moderne, de la distribu-
message clair, communiquer la valeur bien des soubresauts, a fini par prendre
tion alimentaire, de lachat de produits
ajoute spcifique de loffre et faire racine, et les entreprises partagent ainsi
en sorte que cette valeur ajoute (ou ce les bnfices dune relation troite avec rcratifs comme la musique ou les
plus marchand, pour reprendre une leurs meilleurs clients (Payne, 2006). vidos, de la distribution de logiciels,
expression consacre) soit vraiment Lacquisition des nouveaux clients reste et ainsi de suite? Certains secteurs sont
perue comme telle par la clientle. importante, mais la priorit des priori- dj trs avancs dans ces reconfigura-
Lapproche y est souvent du style tapis ts est de conserver (et de satisfaire) les tions (quand ils ne sont pas dsavanta-
de bombes, et les budgets communi- clients acquis. La croissance organique gs sur ce plan). Il revient aux experts
cationnels (et publicitaires) sont nor- est alors valorise (Reichheld, 2006). de travailler sur lvolution des modles
mes. Le problme est que, comme le Bien entendu, la bonne application de daffaires sous langle du marketing, car
dit si bien ladage de John Wanamaker cette approche de marketing relation- ce sont bel et bien les fonctions de com-
(1838-1922) (considr comme le pre nelle dpend au dpart de la notion munication et de distribution (et leur
de la publicit moderne) et repris que lon donne celle de valeur ajoute. volution respective) qui sont au cur
plus tard par David Ogilvy lui-mme Thoriquement, celle-ci devrait tre de ces ruptures.
(1991-1999): Je sais que la moiti de celle du client. Cest le principe central Pour conclure sur la notion de capi-
mon budget de publicit ne sert rien, de limplantation dune relle orien- tal, il est fondamental de comprendre
mais je ne sais pas quelle est cette tation client au sein de lentreprise.
que les grandes volutions du marke-
moiti! (traduction libre). La satisfaction du client a tendance
ting dont nous venons de parler ne sont
la suite de lexplosion des capa- entraner la plus grande fidlit de ce
certes pas exclusives, mais complmen-
cits de stockage et de traitement des dernier, qui engendre son tour une
taires. Pour chaque entreprise, et pour
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

ordinateurs et de lavnement du mar- plus grande part du march et des ren-


keting de bases de donnes dans les dements financiers plus importants. chaque secteur dactivit concern, il
annes 1960, le marketing a pris une Bref, le profit est la rcompense de la sagit de trouver un juste quilibre entre
orientation rsolument plus indivi- satisfaction, et non linverse. Mais, dans ces diffrentes approches du marketing
duelle et relationnelle. On a pu passer les faits, il reste beaucoup de progrs lies au capital. Ainsi, et contrairement
dun marketing passif un marketing accomplir quant la comprhension et ce quont clam certains gourous
actif: je sais qui sont mes clients (et lapplication de cette quation, notam- peu scrupuleux, le marketing relation-
ceux qui ne le sont pas), et je ne veux ment cause de la priorit trop souvent nel ne va pas tuer le marketing de
madresser (en priorit tout au moins) accorde la valeur boursire ( court masse. Cest absurde et cela induit en
quaux premiers dentre eux. Le mar- terme) plutt qu celle des clients ( erreur les entreprises.
68 vnement historique no 2: la prise les clients, du ct de la demande cette que loffre de services priphriques
de pouvoir par le consommateur fois-ci et avec laide doutils comme les forte valeur ajoute et surtarification
(ou par lacheteur industriel) moteurs de recherche, ont un accs doit se manifester.
presque total aux offres commerciales,
Comme nous allons le voir un peu force est de constater une diminution vnement historique no 3:
plus loin, la mondialisation des mar- du rle relatif de la marque en tant que lafrocit grandissante des relations
chs a fortement accru lhypercomp- critre de choix (McKenna, 2002). Celle- entre les distributeurs et les
tition. La multiplication des offres en ci nest plus, comme avant, la garantie fournisseurs
provenance de tous pays (pas unique- systmatique dune surtarification,
ment de la Chine et de lInde) fait que mme en cas de valeur ajoute relle et Lintensit (et donc la duret) de la
les consommateurs et les acheteurs perue comme telle. La parit perue concurrence mondiale est telle que la
industriels ont de plus en plus de choix. entre les marques de produits et de ser- pression sur les marges est de plus en
Et les nouvelles technologies de lin- vices concurrents augmente. Le marke- plus forte. Tous les niveaux de la chane
formation, cette fois-ci du ct de la ting, qui est lart de la diffrenciation, de distribution sont sous pression.
demande, leur donnent un accs total en souffre. Les gens exigent des produits Puisque le consommateur a le choix,
une offre sans frontire. de qualit un prix dattaque. Lavenir comme nous venons de le dire, et quil
Le consommateur-acheteur, aux appartient alors aux modles dits de rechigne supporter les hausses de prix
commandes de sa souris informatique, cots bas, aux marchs se situant (et donc la rpercussion des hausses de
a pris le pouvoir total. Honntement, dans le slectif de masse, ou encore cots), les effets de ciseaux se font de
la question qui se pose ici est de savoir ce qui est appel le masstige, un no- plus en plus sentir: cela pince entre
si cela est une bonne chose ou non. logisme cr pour loccasion. Sur cette la hausse des cots de fabrication (ou
Certaines personnes qui ne voient pas approche des cots bas vient se greffer dachat) et la baisse (ou au mieux la sta-
100 ANS DE GESTION

plus loin que le bout de leur nez ont trs maintenant celle de la personnalisation bilit) des prix de vente au dtail. De ce
vite cri victoire. Puisque le consomma- et du sur mesure. Des entreprises telles fait, les acteurs conomiques ont ten-
teur est au centre mme du marketing, que ITune pour la musique ou Lands dance aller chercher dans la poche de
ntait-il pas temps que celui-ci prenne End pour les vtements offrent des lautre ce quils ne trouvent plus dans la
vraiment et enfin le pouvoir? Le pro- produits sur mesure (plages ou com- leur ou dans celle du client final. Et cela
blme est que lorsquil tait dit, dans la binaisons de plages musicales, jeans dbouche sur une frocit (toujours
littrature du marketing, que le client et chemises) un prix souvent moin- grandissante) des relations entre dis-
tait roi (et donc se situait au centre de dre que ce quon trouve dans la grande tributeurs et fournisseurs. Lapproche
nos proccupations professionnelles), distribution. Bref, la combinaison de la gagnant-gagnant, si souvent mise en
les experts supposaient quil tait le technologie et du besoin de rpondre avant dans la littrature, nous fait quel-
livre de la chasse commerciale, et donc de manire toujours plus prcise aux que peu sourire. La ralit est tout fait
que les chasseurs taient les entrepri- besoins des consommateurs cre une autre, malheureusement. Cela se mani-
ses. elles de savoir atteindre la cible, nouvelle forme de marketing. feste par la monte continue des mar-
sachant quune meilleure connaissance Bien entendu, et fort heureusement ques prives de distributeurs, par la pra-
des comportements de celle-ci aug- dailleurs, il restera toujours des seg- tique envahissante (et sous contrainte)
mentait dautant leurs chances dy arri- ments (limits en nombre et en taille, des marges arrire, par la duret des
ver. Mais ce qui sest pass, cest que le mais pas forcment en valeur) au sein ngociations commerciales, par la mul-
consommateur est devenu le chasseur desquels les clients rechercheront tou- tiplication chronique des menaces de
et les livres sont maintenant les entre- jours une approche plus slective et drfrencements envers les marques
prises. Seules les trs grosses multina- surtout seront prts payer plus cher nationales et par la pratique de la ges-
tionales, en situation de quasi-mono- pour lobtenir. Ces segments consti- tion par catgorie (category manage-
pole ou doligopole, chappent cette tuent, dans les circonstances actuelles, ment) qui entre en collision avec celle
situation. La grande majorit des entre- des niches forte valeur ajoute quil de la politique de la marque.
prises, de toutes tailles, industrielles, de faut savoir, plus que jamais, prserver, La volont des grands distributeurs
biens durables ou de biens de consom- contrler et servir. Et puis il continue de masse est de dtruire la fidlit aux
mation, mais aussi les socits de ser- dy avoir des situations de consom- marques nationales des grands fabri-
vices, nchappent plus cette ralit. mation et dachat dans lesquelles la cants. Ce nest dailleurs pas un secret:
Quant aux grands distributeurs, ils font sensibilit des acheteurs au prix est cela est dclar ouvertement. De nom-
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

eux aussi partie du lot. moindre, voire quasiment nulle. Nous breux procs sont en cours. Le lobbying
Si cette analogie avec la chasse pensons, par exemple, aux achats de politique en la matire bat son plein et
peut choquer, reconnaissons quelle a dernire minute, aux cadeaux urgents. les choses nen resteront pas l. Tout
le mrite de prsenter cette nouvelle Le client est alors captif. Dans ces cir- cela pousse des fusions entre grands
ralit avec clart. La consquence constances, lentreprise doit mettre en fabricants (comme Gillette et Procter
est double. Puisque du ct de loffre place les moyens daccs et de distri- & Gamble), ceux-ci tant la recherche
le choix est plus grand, les attentes et bution rapide adquats pour bnficier deffets de levier par des gains en taille.
les exigences du client augmentent. des rendements majeurs lis de telles Dans certains cas, cela favorise aussi
Il faut faire mieux (marketing) pour occasions fructueuses mais hlas pas- lintgration verticale de la distribution.
moins (gestion des cots). Et puisque sagres. Cest dans ces moments prcis Cest une lutte de pouvoir de march
dont les rapports de force se sont ren- avait dit que ce march serait surtout Enfin, cet avnement du virtuel en 69
verss entre fabricants et distributeurs masculin. Faux: les femmes sont tout gnral entrane dans son sillage la
de masse. Entre ces derniers, le gros du aussi prsentes. On avait dit aussi que reconfiguration des milieux profes-
pouvoir est aujourdhui dans les mains ce serait un march de jeunes et de per- sionnels de la communication et de la
des seconds, alors que ctait le contraire sonnes dun niveau de scolarit sup- publicit. L encore, les modles tra-
il y a une trentaine dannes. Et ici rieur la moyenne. Encore faux: le ph- ditionnels explosent. Madison Avenue,
comme ailleurs, la raison du plus fort nomne se massifie et les personnes symbole du monde des agences de
(lisez du plus gros quant au chiffre daf- ges sy adonnent de plus en plus. On publicit traditionnelles, doit revoir
faires) est toujours la meilleure. Alors avait dit, en plus, que lon ne vendrait sa copie de fond en comble. Le cas le
on peut se demander ce quil advient jamais de vtements et de chaussures plus intressant cet gard est peut-
des petits fabricants, en tant que four- en ligne. Toujours faux: cest dans le tre la dernire publicit des croustilles
nisseurs. La consquence finale est que, domaine vestimentaire que les taux de Doritos qui, lors du plus rcent Super
le long de la chane de la valeur et de la croissance des ventes ont t parmi les Bowl, a prsent les quatre meilleu-
structure des prix, allant du fabricant plus levs. Pour ce qui est des services, res publicits ralises par ses propres
jusquau client final, il arrive souvent on avait dit quInternet ntait pas fait consommateurs et distribues, parmi
que la marge du distributeur soit bien pour vendre des produits financiers des centaines dautres, sur YouTube au
plus importante que celle du fabricant, forte valeur ajoute: une erreur de plus. cours de lanne prcdente. Le cot
alors que celui-ci a tout invent et dve- Et ainsi de suite. total de lopration fut celui du place-
lopp en matire de nouveaux produits Certains allgueront que, dans le sec- ment mdia lors du Super Bowl. Les
et services et que celui-l, finalement, teur de lautomobile, la part du march cots de production furent nuls, zro
ne fait que distribuer Contre vents des voitures neuves vendues en ligne cent une agence et en prime une visi-
et mares, la rgle est de toujours lier bilit qui se compte par millions de

100 ANS DE GESTION


est minime. Cest vrai. Mais lactivit
innovation et provenance. Vendre des consommateurs sur YouTube.
de recherche dinformation est phno-
produits sans marques nest pas ce quil Certes, il y a encore bien des pro-
mnale. Or, cette phase prcde celle de
y a de plus motivant pour le personnel blmes majeurs rgler en matire de
lachat. Alors, mieux vaut que les choses
des fabricants. Mais bon, le choix social publicit virtuelle, comme la comptabi-
sy passent bien, non? Et puis encore, en
pour la survie dune entreprise nest pas lit des clics engendrs par les diffrents
ce qui concerne le march des voitures
toujours aussi simple, nest-ce pas? types de messages virtuels, et donc la
doccasion, eBay est devenu le princi-
mesure de leur efficacit relle et la
pal revendeur nord-amricain. De quoi
vnement historique no 4: facturation qui sy associe. Finalement,
faire virer de bord toute la profession de
lenracinement de la distribution le problme de la mesure nette de lef-
la revente dautomobiles. En matire de
virtuelle ficacit de la publicit perdure. Mais
marketing industriel maintenant (ou
dans le cas de la publicit virtuelle, il y a
B2B), le dveloppement des places de
Le commerce virtuel est l pour lespoir den arriver mesurer (et donc
march lectroniques suit son cours.
rester, nen dplaise ses dtracteurs, facturer, ne loublions pas) les actes
Elles peuvent tre prives, appartenir
ceux qui, au tout dbut des annes 2000, de consommation rels qui ont rsult
des conglomrats ou tre gres par
ont cru qu la suite de lexplosion de la dune campagne donne. Un acte peut
des pays, comme la Chine. L encore,
bulle des socits point-com, Internet tre un achat, mais aussi le fait de rem-
et toutes les technologies numriques le virtuel nliminera pas les changes plir une fiche dinformation. Les mesu-
navaient t quune mode passagre, traditionnels et les rencontres entre res actives sur Internet lemportent
une bulle en matire de marketing humains, mais toutes les activits com- ainsi sur les mesures passives. On passe
(et de finance). Quelle erreur! Sil est merciales dchange, y compris celles donc du PPC (le pay per click) au CPA
vrai que bon nombre dexperts en mar- qui sont connexes et lies par exemple (click per action). En plus, les messages
keting (mais aussi dinvestisseurs) ont la logistique, doivent tre, elles aussi, virtuels, sur Internet ou placs dans des
rv durant les annes 1990, la plu- revues en profondeur. jeux vido, sont de plus en plus cibls et
part des sites commerciaux en ligne Les entreprises se penchent de plus continueront de ltre. Leurs contenus
sont devenus rentables. Quon se le en plus, et avec raison, sur les stratgies seront de plus en plus taills sur mesure
dise enfin! Dans le dveloppement de multicanaux: les clics seulement, ou et individualiss. Certains moteurs de
nouveaux modles daffaires, latten- linverse; ou encore les clics et les bri- recherche (notamment celui de Google)
tion tait accorde trop exclusivement ques? Lide centrale est de donner un prsentent les besoins des clients avant
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

au caractre attrayant des nouvelles accs rapide et ais des produits et des mme que ces derniers ne les aient res-
offres. Si cette dimension est reste services de lentreprises ses clients, le sentis eux-mmes. Cest tout dire! Si ce
importante, elle a cd sa place lex- tout un meilleur cot, cest--dire en phnomne est plantaire, il nen reste
cution, qui est devenue la clef de vote dgraissant les canaux de distribution, pas moins que son intensit saccrot
du succs et de la viabilit. Le com- en limitant autant que faire se peut les dans les pays o la pntration dInter-
merce lectronique rpond bel et bien stocks. Lintgration numrique doit net et des technologies telles que celle
des besoins rels, que ce soit dans le tre totale en amont et en aval du dis- du WiFi est la plus forte. Il est inutile
domaine de la grande consommation tributeur ou, lextrme, la distribu- de dire ici que lAsie nest pas en reste;
ou dans celui des biens industriels. En tion peut devenir uniquement directe la dpendance des individus envers la
matire de grande consommation, on (Dell). technologie y a atteint son paroxysme.
70 Est-ce une indication de ce qui nous rence par excellence est, bien entendu, quil resitue son contenu, dans le cadre
attend? Enfin, nous allons voir plus loin Amazon. Mais il fait cole et stend de lentreprise et de sa stratgie, en
que lavenir est porteur dautres chan- bien dautres domaines. Il faut appren- en restant plus coll de sacro-saints
gements majeurs pour la publicit: tout dre vendre de plus grandes quanti- concepts internes tels que les 4 P du
un programme en perspective! ts de moins de produits. Les niches mix marketing. Assez paradoxalement,
deviennent riches, disent certains, et ils le plus gros coup de pouce qui a t
vnement historique no 5: ont raison. Cest le principe mme des donn au statut du marketing comme
la prolifration des offres et des ruisseaux qui forment les rivires. Ce fonction dentreprise la t par nul
demandes quun grand distributeur traditionnel autre que Peter Drucker (1909-2005),
ne peut offrir, un distributeur virtuel le lun des plus grands experts en mana-
Les structures concurrentielles en peut, ses cots de stockage et de livrai- gement, sinon le plus grand de tous:
place sur les marchs sont touches son ntant rien par rapport ceux du Le marketing et linnovation sont les
par deux phnomnes majeurs et inter- premier. deux fonctions cls de lentreprise
dpendants. Du ct de loffre, il sagit Dans ce contexte, le dbat porte (traduction libre).
de la mondialisation et de la multipli- entre deux grands types doffres. Il y a, Trs vite, on sest rendu compte que
cation des offres commerciales (Webb, dun ct, les offres commerciales dites la discipline du marketing ne se cen-
2006). Vos concurrents trangers globales, cest--dire standardises, pro- trait pas assez sur les dfis du march
atterrissent dans votre arrire-cour. fitant dconomies dchelle, et donc auxquels font face les dirigeants den-
Lisolationnisme et le protectionnisme moindre cot et plus gros profits, et, treprise aujourdhui. Il fallait transfor-
ne sont pas la bonne solution pour se de lautre, les offres adaptes au march mer les experts en marketing, y com-
protger. La mondialisation des mar- local, pour une plus grande efficacit de pris les professeurs, en des experts en
chs ainsi que des affaires en tant que marketing par une meilleure rencontre affaires mais spcialiss en marketing,
100 ANS DE GESTION

processus avanc de gestion des entre- entre les besoins spcifiques locaux et ce qui est tout fait diffrent. Il fallait
prises, dans un milieu totalement ouvert une configuration plus ou moins sur faire passer le marketing dune simple
et sans frontire, semble maintenant mesure. Alors que linventeur princi- fonction une machine transforma-
irrversible. Du ct de la demande, il pal de la mondialisation des proces- tion des offres commerciales et, du
sagit du numrique et de la monte en sus de gestion, Theodore Levitt, avait coup, des entreprises (Kumar, 2004).
puissance des consommateurs et des tabl (en 1983) sur une standardisation Si le marketing a dclin pendant
acheteurs. Le rsultat est un phno- outrance, il semble bien que le local une certaine priode, cest parce que
mne mondial de banalisation des offres relgue au second plan le global. Plutt ses experts ont manqu de confiance en
de produits et de services. Trop rapide- que de tomber dans des politiques de eux et nont pas vu que la proccupation
ment, les nouveaux produits basculent marketing extrmes, la raison se situe premire et exprime des chefs dentre-
dans des marchs seulement de prix. Il dans le juste milieu et elle se traduit par prise tait la fidlit la marque et donc
faut apprendre vendre des produits le mot dordre actuel: Pensez mondia- la rtention de la clientle, avant mme
et des services banaliss (et donc pra- lement, agissez localement (citation la rduction des cots (Reichheld,
tiquement de base) tout en dgageant dAkio Morita, cofondateur de Sony). 1996). Une marge, cest un espace vital
des profits. Lconomie de masse, celle entre deux plans. Pour respirer, il faut
des succs (hits), est remplace par une vnement historique no 6: que ces deux plans ne se rejoignent pas.
conomie de niches linfini. La loi de le repositionnement vers le haut de Pour maintenir les marges, on a exerc
Pareto, le fameux principe du 80/20 qui la fonction marketing une pression presque exclusivement sur
voulait que 80% des ventes viennent de le plan infrieur et vers le bas, et donc
20% des rfrences, volue fortement. Le marketing est pass durant les sur les cots, ce qui nest pas propre-
Dans de nombreux secteurs industriels, annes 1980-1990 travers une priode ment parler une affaire de marketing,
le principe de la pente douce (long tail), sombre de son histoire. Qualifi de tout au moins pas directement. Mais
se manifeste de plus en plus dans les science molle de la gestion, associ faus- il est aussi possible de pousser le plan
chiffres (Anderson, 2006). Plutt que sement la vente, la seule publicit suprieur, le couvercle, vers le haut, en
davoir une distribution des ventes en ou aux relations publiques, ou encore crant de la valeur au client. Et l, cest
pic, se limitant quelques rfrences une approche par flair plutt qu une laffaire du marketing! Lentreprise doit
succs, la courbe stend linfini et se approche mthodique et rigoureuse, il tre vue comme un ensemble de pro-
rend jusqu des rfrences plus rares, a t lobjet de nombreuses attaques et cessus visant (et obsds par) la cra-
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

mais en demande. Grce aux moteurs de sarcasmes rptition. Et pourtant, tion de valeur ajoute pour les clients,
de recherche sur Internet, les consom- sil est un chiffre important en affaires, pour ensuite la leur communiquer et la
mateurs vont chercher ces offres plus cest bien celui qui se situe tout en haut leur livrer avec profit. Dans ce sens, et
rares. Et sils ne les trouvent pas, ou du compte des pertes et des profits, et seulement alors, le marketing devient
lextrme ne les connaissent pas, ces qui est celui des ventes. Mais bon une fonction stratgique prioritaire
mmes moteurs les aident les dcou- Il aura fallu attendre plusieurs de lentreprise. Cest l que se situe le
vrir. Les distributeurs virtuels sont ainsi annes avant que le marketing remonte renouveau actuel, et pleinement justi-
capables de les leur offrir et den tirer dans lentreprise et retrouve ses lettres fi, du marketing en tant que stratgie,
profit: Si vous aimez ceci, vous aime- de noblesse. Mais, pour ce faire, il aura et non pas seulement en tant que fonc-
rez aussi cela, et cela Le cas de rf- aussi fallu quil se repositionne et donc tion de base.
Enfin, si le marketing devient de plus ordonne commence toujours par soi- (B2C) un marketing relationnel deux 71
en plus crdible dans les entreprises, mme sens (toujours B2C ou B2B, mais avec
cela est d aussi la proccupation rtroaction), puis un marketing ren-
grandissante au sein de cette fonction vers avec enchres en ligne (C2B) (ou
de recourir une modlisation de ses encore de lacheteur avec appel doffres
activits financires, et donc mieux Le paysage actuel du marketing en marketing industriel), pour enfin
apprhender le rendement de linves- arriver ce dont nous allons parler, soit
tissement de ses propres activits. Il y Aprs tout ce que nous venons de un marketing viral, propre aux com-
a une capacit accrue (et bienvenue) dire sur lvolution du marketing, et munauts virtuelles (et non plus la
dans les sphres actuelles du marke- avant de passer la prospective pro- marque) (le P2P pour poste--poste ou
ting parler le mme langage financier prement dite, il nous semble utile de peer to peer).
que celui des autres grands organes de dresser un tableau rcapitulatif de la La migration se fait aussi par le
lentreprise. Les mesures de lefficacit situation actuelle. Nous allons tenter passage de canaux de distribution de
financire du marketing se multiplient de mettre en parallle tout ce qui type propritaire et trs canalisateur
(Lenskold, 2003). Certains auteurs sest pass de majeur dans lvolution des modes de distribution qui se sont
(peut-tre quelque peu opportunistes) du marketing, en osant simplifier les ouverts, pour aboutir une prolif-
nont pas tard abonder dans ce sens choses, ne serait-ce que pour y voir plus ration doffres commerciales de tous
et ont propos (et enregistr) de nou- clair (schma 1). types sadressant des niches multiples
veaux nologismes, comme le rcent En ce qui a trait la fonction mar- et des communauts virtuelles libres
ROC (return on customer) (Peppers et keting, nous sommes donc passs et difficilement contrlables. Tous
Rogers, 2005). Comme quoi charit bien dun marketing du fabricant au client les goulots dtranglement sautent.

100 ANS DE GESTION


SCHMA 1 Synthse de lvolution du marketing

Approche
marketing

B2C 121 C2B P2P


Traditionnelle Relationnelle Renverse Virale
de masse CRM avec enchres

Offre limite
Offre Prolifration
Demande

Les goulots dtranglement disparaissent

Fabricants
Distributeurs
Pouvoir Consommateurs
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

La prise du pouvoir par le consommateur (acheteur)

Le succs Principe Loi du 98 % Pente douce


Distribution du 80 / 20 (long tail)
Ventes

La nouvelle conomie
72 lextrme, pratiquement tout devient Linventeur attitr du Web 2.0, OReilly, directement par les consommateurs
accessible chacun. Le pouvoir cono- croit (avec raison, nous semble-t-il) eux-mmes. Les premires exprien-
mique et de ngociation est pass des des changements majeurs dans les ces ont t menes, mais elles don-
mains des fabricants celles des grands rgles dutilisation du Web, et donc nent encore des rsultats trs divers.
distributeurs de masse. Mais ces der- une volution radicale des modles Dlguer ainsi des dcisions de marke-
niers sont pour une fois runis dans daffaires, notamment et encore une ting de nature stratgique peut entra-
leur perte de pouvoir conjointe face fois sur les plans de la distribution et de ner des drapages incontrlables par
la fulgurante monte en puissance des la communication. dfinition, puisquelles sont livres en
consommateurs et des acheteurs. Parmi les implications majeures pture au Net. Une autre question est le
Enfin, lconomie traditionnelle des de ce nouveau Web en tant que plate- rtablissement ventuel (et sous quelle
succs, celle du principe du 80/20 (80% forme, on peut penser aux donnes forme?) du contrle des droits dauteur
des ventes venant de 20% de rfrences comme connaissances implicites, aux et des copyrights. Est-il vraiment pos-
au sein dune catgorie), volue progres- effets de rseau entrans par une archi- sible dy arriver travers les montages
sivement, mais de faon significative, tecture de participation, linnovation spontans de produits, vidos ou autres,
vers une nouvelle conomie marque, comme lassemblage de systmes et de faits de morceaux emprunts des pro-
elle, par la loi du 98%, cest--dire que sites distribus et indpendants, des duits existants et mis bout bout par
98% des rfrences constituent autant modles daffaires poids plume grce des foules dindividus en ligne? Tous
de niches commercialement rentables, la syndication de contenus et de ser- ces bouleversements dans les environ-
pour les distributeurs virtuels tout au vices et la fin du cycle dadoption des nements de march peuvent constituer
moins. Mais il y a aussi, du ct de la logiciels, cest--dire ce quon appelle la des occasions ou des menaces. En sous-
demande, 80% des ventes en moyenne version bta perptuelle. estimer le dveloppement futur serait
(selon les secteurs) qui seraient impu- Ltiquetage social et donc la folk- une grave erreur. Les consommateurs
100 ANS DE GESTION

tables 20% des individus, mna- sonomie vont marquer profondment ont la possibilit de sorganiser entre
ges ou entreprises en tant quunits les activits de recherche dinformation eux et donc, dune certaine faon, de
de consommation. Bref, le marketing et la distribution des objets et des ser- slever contre lemprise touffante des
devient de plus en plus chirurgical et la vices en tout genre. Plus prcisment, grandes entreprises ou socits de ser-
loi de Pareto y rgne en matre. la folksonomie est un nologisme dsi- vice. Un exemple prcurseur frappant
gnant un nouveau systme de classifica- est le dveloppement des activits de
tion collaborative dcentralise sponta- prts financiers entre particuliers sans
ne. Le concept tant particulirement passer par une banque ou une insti-
Le marketing du futur rcent, sa francisation nest pas encore tution financire quelconque. Lune
stabilise. Chacun peut avoir accs ce des motivations avoues des person-
Si nous nous penchons sur lcran qui a t ainsi tiquet et y ajouter ses nes sadonnant ce type de prts sous
radar de lvolution prvisible du mar- commentaires. Dans ce cadre, le dfi forme de P2P (de personne personne)
keting, il apparat que deux tendances pour le marketing est de savoir com- est leur dgot des pratiques des ins-
se dessinent. La premire tendance est ment canaliser la formidable nergie titutions financires ayant pignon sur
en cours et elle sacclre. Cest lvo- sociale et humaine (et se laisser porter rue. La question est alors de savoir jus-
lution de la pratique du marketing en par elle) qui se dgage de ces effets quo ira ce mouvement et quelle part
fonction de celle du Web. La seconde communautaires en ligne, sachant que du march il prendra dans le domaine
tendance est tout aussi majeure et elle le mode de fonctionnement de ces nou- des prts individuels (Scoble et Israel,
point lhorizon. Cest linfluence de velles communauts virtuelles na rien 2006).
lcologie et des proccupations envi- voir avec celui des communauts Une nouvelle tendance majeure est
ronnementales sur le marketing. traditionnelles de la marque. Les rela- le dveloppement tout aussi spectacu-
tions avec les objets de consommation laire des univers virtuels en 3D (ou Web
Le marketing 2.0 (et plus) et les marques ne sont plus du tout les 3.D), tels que Second Life (Seconde
mmes, notamment en ce qui concerne vie, sorti en 2003). Ce sont des simu-
Il est vident que lavenir du marke- la possession physique qui nest plus lations et non des jeux. Non seule-
ting va tre profondment marqu par essentielle et qui est remplace par lin- ment les individus peuvent, au travers
la transition du World Wide Web tra- tgration virtuelle en tant que telle. davatars, mener une seconde vie, mais
ditionnel au Web 2.0 (Tapscott, 2007). Comment alors peut-on dvelopper ces univers se dmarquent aussi par
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

La toile virtuelle passe dune collection un marketing des blogues qui soit effi- leur conomie. Les individus peuvent
de sites Web une plate-forme infor- cace et puisse sinsrer utilement dans y vendre leurs crations (vtements,
matique part entire, fournissant des communauts telles que MySpace immobilier). Les changes se font en
des applications Web aux utilisateurs. ou YouTube? Jusquo est-il possible Linden-dollars, une monnaie virtuelle.
Lapproche Web 2.0 soriente de plus en daller dans la participation collabo- Les choses prenant une telle ampleur,
plus vers linteraction entre les utilisa- rative des consommateurs au sein de surtout dans certains pays asiatiques, il
teurs et la cration de rseaux sociaux, communauts virtuelles? Nous pensons nous reste rflchir sur lapproche que
pouvant gnrer et redistribuer spon- notamment au dveloppement de nou- devra prendre le marketing pour attein-
tanment du contenu en exploitant les veaux produits ou services, mais aussi dre ces avatars. O se situe au juste la
effets porteurs du rseautage virtuel. la cration de campagnes publicitaires frontire entre le rel et le virtuel? Par
exemple, quen est-il du placement de occupations environnementales sur la faut concilier trois aspects: lconomi- 73
produits en fonction de ces nouveaux pratique du marketing. Lide mme que, le social et lenvironnement. En
mondes virtuels? Sil est possible dima- dun marketing qui serait responsable intgrant la responsabilit sociale dans
giner le placement de produits et de de ses retombes nest pas nouvelle. leurs stratgies de march, les entrepri-
marques au sein de ces univers en 3D, Tout a commenc en 1971 par le lance- ses doivent revoir leurs modles daffai-
quen est-il de linverse, cest--dire du ment du concept de marketing social res. La question de la cration de valeur
passage dobjets au dpart virtuel au (Kotler et Zaltman), ce qui a t un se pose, encore une fois, diffremment.
monde du rel? Les experts en marke- mouvement prcurseur dautres ph- Il sagit de dterminer la stratgie de
ting commencent travailler sur ces nomnes sociaux qui sont apparus plus mise sur le march qui permettra dac-
phnomnes dosmose deux sens. tard, tels que le commerce quitable crotre les profits tout en assurant la
Il est vident que les modles du ou encore le dveloppement du micro- satisfaction des clients et en contri-
type Second Life suscitent lintrt crdit. Puis, lintrt port aux effets buant au bien-tre de la socit.
grandissant des entreprises, parce quils secondaires de la pratique du marke- Ces reconversions peuvent tre dou-
constituent un formidable laboratoire ting sest tendu une vision encore loureuses pour les entreprises. Mais
pour les nouveaux produits et une pos- largie et diffrente, quelques annes elles risquent fort de ltre encore plus
sibilit de crer une relation dun type plus tard seulement (ds 1974), par si elles rechignent sy mettre. lheure
nouveau avec leurs clients. Ainsi, le lapparition du concept de marketing o la prise de pouvoir des consomma-
journal La Presse a ouvert rcemment socital, cest--dire un marketing qui teurs (ou des citoyens) est devenue
un espace sur Second Life. Cette exp- tienne compte des intrts long terme plus quune simple ralit, ces derniers
rience est considre avec beaucoup de de la socit tout entire, sous tous ses veillent au grain. Ils exigent de plus en
srieux par la rdaction, et avec raison. aspects. Aujourdhui, face la prise de plus que les entreprises aient des com-
Des interviews y sont prsentes. Il conscience du rchauffement de la pla- portements daffaires qui soient res-

100 ANS DE GESTION


sagit dun laboratoire dexprimenta- nte, les choses prennent une tout autre ponsables. La transparence quasi totale
tion, rsolument tourn vers lavenir. dimension. La protection de lenviron- sur le Net les y aide grandement. Les
Finalement, lavatar est un consomma- nement plantaire est devenue incon- dnonciations spontanes (et parfois
teur comme les autres, voire plus vrai tournable. Cest la priorit absolue. virulentes) de manuvres irresponsa-
que nature puisquil exprimerait tout Bien sr, certains continuent de bles en tout genre sy multiplient. Par
son imaginaire. Mais il est galement parler de consommateurs verts et autres exemple, les internautes nhsitent
plus difficilement saisissable (Hemp, mangeurs de pissenlits qui ne consti- pas critiquer la pollution engendre
2006). La recherche en marketing peut tuent, malgr tout encore aujourdhui, par les gros vhicules tout-terrains
elle aussi profiter de la libert dexpres- quune niche ou un petit segment en (comme ceux de GM). Coca-Cola a d
sion et des changes qui se font autour nombre de consommateurs. Dautres, retirer son eau soi-disant minrale de
des nouveaux produits et des marques. propos de la transformation du mas Grande-Bretagne, parce quelle venait
Dj de trs grandes entreprises telles en thanol, parlent sournoisement dun en fait du robinet et subissait un trai-
quIBM et Toyota y testent de nouveaux autre phnomne dot corn. Cependant, tement chimique dit de purification.
concepts. Les tests de produits vont la vraie rvolution (cette fois-ci) est en Les consommateurs ont boycott Nike
peut-tre ainsi y gagner en fiabilit. train dapparatre. Les contraintes envi- pour montrer leur opposition aux
Lavenir nous le dira. ronnementales voient le jour et elles conditions de travail (ou dexploitation)
Enfin, et parmi toutes les variables deviennent omniprsentes dans les des enfants chez les fournisseurs de
ou dimensions du marketing qui seront activits des entreprises, et dans celles cette entreprise. Bref, la question qui se
les plus touches, la publicit est celle du marketing en particulier (le niveau pose aujourdhui est de savoir si lon va
qui devra encore se remettre le plus en de pollution, lmission de gaz effet intgrer la dimension socitale (au sens
question (Plummer et al., 2007). Les de serre, le gaz carbonique, etc.). Cela large du terme et de son champ dap-
messages classiques natteignent plus modifie potentiellement limage de len- plication) comme lment fondateur
les jeunes. Il faut revoir les copies, mais treprise et donc son positionnement. du marketing. Demain, tout le marke-
aussi les plans mdias, pour se trou- Bien entendu, la rvision des grandes ting sera-t-il forcment socital? Est-il
ver l o ils sont. La recherche dune orientations des entreprises en fonc- mme possible, lextrme, de se lancer
publicit en ligne et surtout au point tion des dangers environnementaux dans un certain d-marketing?
est lance. Il reste beaucoup de travail qui nous menacent est une dcision qui
faire, mais linvestissement est critique revient au comit de direction. Il faut
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

car cest bien la publicit de sadapter trouver une nouvelle faon de penser
ces nouvelles communauts virtuel- les liens entre les affaires et la socit. Bien fini, le bon vieux temps
les, sous toutes leurs formes possibles Porter et Kramer (2006) mettent en
et imaginables, et non linverse. vidence la forte interdpendance des Aux nostalgiques du bon vieux
affaires et de la socit, et ils proposent marketing, empreint dune appro-
Le marketing vert et socital une rconciliation et une intgration de che de masse centre sur les 4 P, nous
ces deux logiques. Ils argumentent en navons quun seul message adresser:
Il serait dommage de ne pas dire faveur dune stratgie de responsabilit cest fini. Mais aux vendeurs de rvo-
quelques mots sur linfluence grandis- sociale en relation directe avec les avan- lutions, nous avons aussi un message
sante quexercent lcologie et les pr- tages concurrentiels de lentreprise. Il communiquer: cela suffit. Le mar-
74 Hallberg, G., All Consumers Are not Created Equal, John
keting volue et il faut faire de mme. Wiley & Sons, 1995.
Cela tant, croire chaque volution Hemp, P., Avatar based marketing, Harvard Business
que tout le reste va scrouler est dune Review, juin 2006, p. 48-57.
grande navet, tout autant que de le Kotler, P., Zaltman, G., Social marketing: An approach to
faire croire est dune grande malhon- planned social change, Journal of Marketing, 1971.
ntet. Comme le disait une chef den- Kumar, N., Marketing as Strategy, HBS Press, 2004.
treprise avertie: Il faut savoir grer Lenskold, J.D., Marketing ROI, McGraw-Hill, 2003.
en douceur les volutions et viter les Levitt, T., The globalization of market, Harvard Business
rvolutions sanglantes. Ne forcez pas Review, mai-juin 1983, p. 92-102.
une grande entreprise pratiquant un McKenna, R., Total Access, HBS Press, 2002.
marketing virtuel de passer du jour au Payne, A., Handbook of CRM, Elsevier, 2006.
lendemain une approche relation- Peppers, D., Rogers, M., The One to One Future, Currency,
nelle de type gestion de la relation client 1996.
(CRM). Procdez par tapes et, surtout, Peppers, D., Rogers, M., Return on Customer, 2005.
demandez-vous au dpart si telle ou Plummer, J., Rappapport, S., Hall, T., Bacocci, R., The Online
Advertising Playbook: Proven Strategies and Tested
telle nouvelle approche convient votre Tactics from the Advertising Research Foundation,
entreprise. Wiley, 2007.
Cependant, ne vous bloquez pas Porter, M.E., Kramer, M.R., Strategy and society The link
devant la cadence leve des nouveau- between competitive advantage and corporate social
responsibility, Harvard Business Review, vol. 84, no 12,
ts. Les volutions du marketing sont
dcembre 2006, p. 78-92.
nombreuses et riches. Alors, autant
Reichheld, F., The Loyalty Effect, HBS Press, 1996.
100 ANS DE GESTION

les tudier avec soin et les appliquer


Reichheld, F., The Ultimate Question, HBS Press, 2006.
avec logique, plutt que de disparatre
Ries, A., Trout, J., Positioning: The Battle for your Mind,
cause du maintien but dun modle Warner, 1982.
daffaires qui ne correspond plus la Scoble, R., Israel, S., Naked Conversations: How Blogs are
ralit des marchs, rels ou virtuels. Changing the Way Business Talk with Customers, Wiley,
Et lorsque vous aurez trouv un modle 2006.
daffaires qui fonctionne, sachez que sa Tapscott, D., Wikinomics, Atlantic Books, 2007.
longvit peut tre rduite, car cest bel Webb, A. (dir.), Profiting from Proliferation, McKinsey &
et bien les rvolutions technologiques Company, 2006.
qui tirent lvolution du marketing en
tant que fonction, parce quelles influent
sur les comportements des consomma-
teurs et des acheteurs qui sont toujours
au centre de nos proccupations, mais
qui en plus nous dirigent
Pour finir sur une note quelque peu
humoristique, sachez que si vous navez
pas apprci les dveloppements futurs
du marketing que nous vous avons pr-
sents, eh bien, rassurez-vous: peut-
tre que tout ce que nous avons crit sur
ce sujet sera caduc dici quelques mois,
tout au plus. Il ny a pas que la produc-
tion qui soit en flux tendu. La concep-
tualisation des principes de marketing
lest aussi. bon entendeur, salut!

Note
Gestion, volume 32, numro 3, automne 2007

1. Nous tenons remercier vivement nos collgues


Maud Damprat et Jean-Franois Ouellet, profes-
seurs HEC Montral, pour leurs commentaires fort
constructifs. Ils nous ont considrablement aids
achever cet article.

Rfrences

Anderson, C., The Long Tail, Hyperion, 2006.