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Historique du Marketing :

Enjeux et perspectives

Encadr par : Mme Marso

Ralis par : Khalid Rahmani


Sommaire

1- Histoire du marketing
2- Fonction et enjeux du marketing
3- Perspectives dvolution
4- Marketing au Maroc
5- Conclusion
Histoire du marketing
Le marketing nat en raction la pense conomique
classique qui, au XIXe sicle, tait incapable de rsoudre les
problmes provoqus par la rapide croissance de l'conomie.
Les premires notions apparaissent au XVIIe sicle et
XVIIIe sicle en France et au Royaume-Uni, mais l'histoire du
marketing s'inscrit dans l'histoire du management et constitue
donc une discipline rcente caractrise par l'environnement et
les besoins spcifiques du XXe sicle. La crise de 1929 a
particulirement affect cette priode par l'intensification de la
concurrence qui en a rsult.
L'environnement et les besoins a L'environnement et les
besoins ayant caractris l'mergence du marketing comme
discipline d'analyse du march sont en particulier :
L'amlioration de la circulation d'information gnrale et
commerciale par l'organisation des espaces publicitaires
et les divers progrs techniques.
Besoin et utilisation d'tudes de march partir de
1910[7] pour s'informer sur les opportunits du march.
Besoin d'une professionnalisation de la publicit support
de l'approche commerciale traditionnelle.
Besoin d'une approche scientifique (market research) au
sein des entreprises afin d'amliorer la rationalit des
prises de dcision relativement aux ventes.
Dans une approche taylorienne du concept de marketing,
certains auteurs se sont assez tt consacr au sujet. Charles
Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de
vente gnralis par Percival White en 1927.
C'est dans la foule du New Deal en 1937 que naquit New
Deal en 1937 que naquit l'American marketing association
(AMA) et le Journal of marketing. L'activit publicitaire avait
connu un dveloppement plus prcoce. Les grands industriels
ont, ds le dbut du sicle, conu le projet de favoriser la
mentalit consumriste correspondant au dispositif industriel
de masse peu adapt des besoins plus individualiss. Mais la
rationalisation d'une telle dmarche n'en tait qu' ses dbuts
et il lui manquait l'intgration au processus gnral du march
que lui apportera le marketing.
Cependant le concept de marketing est surtout n de l'ide de
placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et
1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme :
J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt,
Alderson (1957).
Le concept de marketing est devenu une discipline de
management en 1960 par l'application systmatique des outils
dans une optique managriale cette poque[8].
de de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy,
le marketing mix constitue une volution complmentaire par
sa recherche de segmentation des difficults thoriques
relatives au marketing.
Durant les trente dernires annes, de nombreuses autres
coles de pense de marketing se sont distingues de cette
approche, notamment l'cole du consumer research
(reprsente par Morris B. Holbrook, notamment), l'cole
postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'cole de la
modlisation (DeSarbo), voire de l'change ([Richard
Bagozzi]). Rcemment est apparu le courant alternatif de la
Thorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture
Theory). La dmarche n'est pas positiviste mais
interprtativiste. Lapproche positiviste vise tablir puis
valider empiriquement des lois universelles les plus objectives
possibles. Lapproche interprtativiste laisse place
lexprience de l'individu. Chaque groupe culturel dfinit pour
ses relations des sens et des symboliques diffrents qu'il
convient d'interprter. On trouve la source et les mthodes
d'investigations de cette dmarche en sociologie

Phase I Lconomie de subsistance

Phase II La rvolution industrielle

Phase III La croissance conomique


Phase IV Lconomie dabondance

Phase V La socit postindustrielle

Phase VI Les relations avec la clientle

Phase I

Lconomie de subsistance [avant 1850]

change et troc.

Ngociation des conditions dchange


mutuellement acceptables.

Naissance des marchs locaux.

Arrive de la monnaie.

Marketing : se rsume alors lensemble des activits


visant lchange de biens conomiques et lensemble
des institutions spcialises qui facilitent cet change.

Phase II

La rvolution industrielle [1850-1945]

Classe des propritaires versus classe


des travailleurs .

Raret des moyens de production


(conomie de pnurie).

Spcialisation du travail et travail la chane.

Besoins de base (de survie) combler dabord.

Rle du marketing : se limite rechercher


des marchs sur lesquels couler les produits
pralablement fabriqus (marketing passif).
Phase III

La croissance conomique [1945-1960]

Production de masse imposante (croissance conomique).

Nouvelles formes de distribution (grands magasins,


libre-service, etc.).

Apparition de la publicit de masse. Le marketing soccupe


surtout dorganisation et de promotion.

Guerre de prix, promotion des ventes, marque de commerce


et emballage comme moyens de stimuler la demande
des produits.

Production non oriente sur les besoins des consommateurs.


On tente de faire consommer ce que lon produit.

Phase IV

Lconomie dabondance [1960-1980]

Raret de la demande et modification des marchs.

Adaptation de la capacit de production et de la gamme


de produits aux dsirs des consommateurs.

Rtrcissement du cycle de vie des produits.

Transformation du rle du marketing en un rle


dorientation stratgique des activits (4P).
Objectif du marketing : ajuster les produits et les
services offerts aux besoins pressentis par le march.

Renversement : la communication prcde la production.

Phase V

La socit postindustrielle [1980-2000]

Ressources limites.

Prise en compte par lentreprise des retombes


sociologiques et cologiques de ses activits.

Cration de programmes gouvernementaux


de dpollution et de recyclage.

Marketing : demeure un systme actif, dynamique,


orient vers le consommateur, mais doit se proccuper
des ractions de la socit aux activits de lentreprise.

Phase VI

Les relations avec la clientle [2000 aujourdhui]

Phase des relations avec la clientle.

Principale proccupation des entreprises :


dvelopper des relations long terme avec leurs clients.

Dsir de lentreprise que les clients deviennent fidles


et quils la recommandent ou recommandent ses marques
dautres personnes.

Changement de motivation pour les entreprises : elles ont


appris quil est plus facile et moins onreux de conserver
une clientle acquise que de chercher de nouveaux clients.
Entreprises incites saligner sur la notion de valeur client .

Fonction et enjeux

La fonction essentielle remplie par le marketing


est dorganiser et de favoriser le lien entre
le producteur et le consommateur, ainsi que
leur adaptation, tout en assurant la satisfaction
des consommateurs et latteinte des objectifs
de lentreprise.
Les tches inhrentes la fonction du marketing :

Lanticipation de la demande

Qui dsire quoi, o, quand et dans quelles conditions?

Considrer les ractions du consommateur.

La recherche et lvaluation des produits

Concevoir et mettre au point les produits capables


de satisfaire les besoins pressentis sur le march.

Lorganisation de la distribution physique

Rendre disponibles les produits ou les services


aux endroits achalands, dans un dlai acceptable
et des priodes convenables.

La promotion du produit

Trouver la bonne faon datteindre le bon individu


(type de message, choix des mdias);

Stimuler la demande.

Lorganisation de lchange proprement dit

Faciliter la transaction et faire en sorte que


la clientle demeure fidle au produit et au magasin.

Jouer (pour le marketing) le rle dun mdiateur


dans la relation entre lentreprise et le march.

Chercher satisfaire les besoins du consommateur


par la possession du bien ou par la consommation
du service.
Limportance du marketing dans lconomie :

Le cot du marketing

50 % du dollar dpens par le consommateur pour les frais


de marketing : mythe ou ralit?

Le nombre demplois

33 % 50 % de la population active est engage


dans des activits lies au marketing.

Lentreprise

Le succs dune entreprise passe par une utilisation


stratgique des activits marketing.

Le niveau de vie

Le marketing est vu comme un incontournable dans latteinte


dun niveau de vie lev, que celui-ci soit national ou individuel.
Perspectives dvolution
Le digital au sens large du terme continuera d'tre plus la discipline
phare et principale du marketing actionn par les entreprises et
marques de tout secteur et toute taille. Au sein de ce vaste ensemble
de supports et stratgies webmarketing, plusieurs tendances de fond
s'accentueront significativement. A quoi ressemblera le marketing de
demain ?

L'INBOUND ET LE CONTENT MARKETING

Las d'tre ultra-sollicit, constamment cibl voire mme poursuivi, le


consommateur de demain rpondra avec encore moins de
spontanit aux actions de push marketing qui lui seront destines.
Un consommateur qui sait dj et qui saura encore plus d'ici
quelques annes que le monde dans lequel il volue est un
gigantesque march. Connaissant finement les rouages et les ficelles
du marketing, l'outbound marketing sera sans cesse moins
performant.Au contraire, les marques capables de capitaliser au
maximum sur une stratgie complte et savamment orchestre
d'inbound marketing gagneront des points coup sr. Faire venir
soi le consommateur plutt que d'aller le chercher en somme en
activant les leviers que sont le site, le blog d'une entreprise, les
rseaux sociaux et la visibilit sur les moteurs de recherche
notamment.Dans cette optique, le contenu prendra de plus en plus
d'importance car articles de blog, livre-blancs, infographies, vidos et
autres tudes entre autre apporteront une relle valeur-ajoute aux
consommateurs. Des consommateurs qui seront encore plus en
recherche de contenus et d'informations utiles, engageantes,
divertissantes pour se rapprocher des marques et nourrir leur
rflexion d'achat.

LA VIDO

La vido ne cesse de battre tous les records de trafic et d'importance


sur le web, et les annes venir ne feront que renforcer ce
phnomne. Rien qu' l'heure actuelle, 60% du contenu hberg sur
la toile sont des vidos et selon bon nombre de projections, le trafic
d'un site proviendra 80% des vidos d'ici 2020.Ce support
particulirement apprci des consommateurs-internautes sera plus
que jamais une arme marketing des plus performantes pour gnrer
du trafic, dtecter des leads et les convaincre, fidliser ses clients,
augmenter sa visibilit, assoir sa crdibilit. D'autant qu'avec des
technologies telles que la fibre optique, la rapidit de chargement
des vidos sur les sites et les plateformes spcialises aidera
grandement ce support se gnraliser un peu plus encore dans les
usages.Toutes les entreprises auront donc un grand intrt s'y
mettre que cela soit pour des dmos de produits, des prsentations
de socit, des interviews... les possibilits sont illimites et pour des
budgets bien souvent matriss.

LE MULTICANAL ET L'EXPRIENCE-CLIENT

Un client qui a reu un sms sur son Smartphone et prend de l'info sur
tel produit du site d'une marque sur sa tablette pour passer
commande via son pc de bureau et opter lors de l'achat pour l'option
click&collect, voil l'un des exemples d'une attitude multicanale. Le
consommateur de demain sera plus que jamais multicanal,
empruntant tous les points de contacts possible avec une marque
lors de son parcours d'achat, pour des raisons simple de praticit, de
confort. Aussi, charge aux entreprises de suivre cette tendance ds
aujourd'hui pour rester colls ces nouvelles habitudes de
consommation. Une stratgie multicanale qui devra donc offrir une
relle complmentarit et de la cohrence entre ses diffrents
canaux de distribution en veillant ce qui ne se cannibalisent pas
entre eux.Aussi, chercher faire vivre la meilleure exprience-
consommateur possible ses clients sera galement un grand enjeu
du marketing de demain. Le multicanal y participe fortement mais
l'accompagnement et la relation client compteront tout autant pour
apporter une totale satisfaction sa clientle. Des clients qui
rechercheront plus que jamais de la praticit dans leur relation avec
la marque, de la facilit dans leurs achats (commande, livraison,
paiement...), du confort, de la facilit... Les marques devront plus que
jamais mettre le focus pour offrir une exprience d'achat fluide et
agrable leurs clients ne serait-ce que pour tre en capacit de les
conserver dans leur giron.Enfin, une dernire tendance se renforcera
rapidement : la gnralisation des sites web en mode responsive. Si
les sites mobiles sont dj une ncessit pour les marques, cela
deviendra vite une obligation pour celles qui n'y sont pas encore
pass. Car Google a fait savoir il y a peu que dsormais l'index
principal de rfrencement des sites sur le moteur de recherche
serait le mobile. Les sites mobiles parfaitement adapts au format
Smartphone et qui fonctionne sans ppin technique seront
rcompenss par Google au dtriment des autres.Autant de
tendances de fond donc qui dfinissent les contours du visage du
marketing de demain et sur lesquelles notre agence peut vous offrir
son expertise.
Le marketing Marocain
Le Marketing-Mix la Marocaine : Analyse et Critique
Au moment o les techniques du Marketing envahissent toutes les entreprises
mondiales dont celles marocaines, dans le but de matriser et de connatre ses clients,
satisfaire les besoins de ce dernier, et aussi augmenter le plus possible leur marge de bnfice
en tudiant bien le produit avant son Lancement sur le march ; mais ce qui nous importe ici,
cest notre pays le Maroc, ses clients, ses Consommateurs, et ses entreprises...

Dabord rappelons que le Marketing et notamment le MarketingMix est une


Technique reposant sur ce quon appelle les 4 P : le Produit, le Prix, la Place, et la Promotion.
Sur ces quatre P sappuie ltude Marketing, visant comme je lai dj cit le but de
satisfaire au maximum les besoins de la clientle, anticiper le degr de rputation et le chiffre
daffaire des ventes dun tel produit, comment est-il vu et comment sera-t-il peru aux yeux
de ses consommateurs, fixer des prix couvrant les cots de fabrication et dapprovisionnement
lis au produit et aussi avoir un prix final concurrentiel compatiblele mieux avec le pouvoir
dachat de la cible vise de clientle, choisir la politique de communication la plus efficiente...

Au Maroc, le Marketing est devenu aussi primordial pour toute entreprise, mais gnralement,
il se fait la marocaine , et cest tout fait normal, car ce type de technique mercatique,
mme selle garde les concepts universels de base sur lesquels elle se fonde (les 4P), et vue
que la Culture diffre dun pays un autre, et se reflte travers les traditions, la religion, et
bien dautres composantes, le Marketing nchappe point la rgle. Une observation de
lenvironnement nous mnera tirer les aspects suivants des 4 P du Marketing marocain :

* Le Produit : le produit marocain est bien sur diversifi, entre produit local et produit
import ou de contrebande, mais en ce qui concerne le produit marocain on relve les traits
suivants :
1. Notre produit est de qualit infrieure au produit tranger
2. Les conditions de fabrication ne sont pas toujours conformes aux normes sanitaires
3. La tricherie au niveau des dates dexpiration
4. Absence ou mauvaise personnalisation des produits conformment aux attentes et dsirs,
ainsi quaux capacits financires du client.

* Le Prix : caractris par :


1. les prix du produit marocain ne sont pas souvent bien tudis, et sont gnralement
suprieurs ceux du produit tranger (ce qui tue le produit local et encourage les
consommateurs dont le pouvoir dachat est moyen faible acqurir le bien import)
2. les prix sont conus pour couvrir essentiellement les cots de mise au point du produit,
sans se soucier du cot final par lequel il arrivera au consommateur final
3. les prix sont fonction de la marge de bnfice rcolte (et qui doit tre atteinte le plus vite
possible) et non pas de la qualit.

* La Place : Ici, on dsigne par la place essentiellement la Distribution, le lieu o le produit


sera stock, entrepos, livr, et expos, et l on note les 3 points suivants :
1. non utilisation parfaite du gomarketing (c d la distribution des stocks et leur gestion en
quantit et en prix selon les zones gographiques, et selon la dispersion des cibles des
mnages viss, aprs tude primaire et minutieuse du march)
2. les circuits de distribution et les canaux de circulation (de lusine ou de lentreprise, au
grossiste, au dtaillant, puis au consommateur par exemple) du produit sont souvent trs
longs, ce qui gonfle en fin de compte les prix finaux
3. la distribution nas pas toujours lieu dans des parfaites conditions notamment pour les
produit de premier besoin : par exemple : les produits laitiers, pain, beurre, viande...etc.)

* La Promotion : On dsigne par cet ingrdient final du MarketingMix lensemble des


techniques dinformation et dencouragement la consommation dun tel produit dune telle
marque, en lubrifiant son image, et en le mettant au top des autres produits concurrents, et ce
travers les diffrents mdias : TV, radio, magazines, journaux, Internet, slogans
publicitaires, affiches... mais la plupart de ces messages souffrent des symptmes (ou virus)
suivants :
1. un abus dutilisation infme de la femme devenue outil principal de commercialisation
des produits (ceci est aussi un phnomne mondial dont on commence en parler
dernirement mme au Maroc)
2. Des messages de pub mdiocres et de bas niveau en terme des ides, mots, et situations,
prtendant (les agences publicitaires) sadresser un public dont la plupart est non instruite et
que ces messages de bas niveau sont les plus convenables au niveau gnral des rcepteurs,
celui de leur comprhension et dassimilation !? (Ex. pub de Maxis et celle de Danone
Yawmy)
3. nos jeux, concours et tombolas sont devenus en majorit, si on ne dit pas en totalit,
monnaie courante de passage de mensonges, propos de promesses de gain attirantes mais
toujours non tenues ; une manire parmi dautres qui vise se moquer indirectement, et
inconsciemment parfois, du niveau mental et des rves des modestes familles qui comptent
plusieurs dsirs dans leur vie, contrairement aux jeux et tombolas des pays du golf (Arabie
saoudite, mirats unies, et dautres pays).

Donc, notre Marketing-mix souffre de si gros problmes, et fait tmoin de nombreuses


incompatibilits et dfaillances, car il est bti depuis la racine, sur le but lucratif 100% (bien
sr toutes les entreprises du monde ont un but lucratif) mais chez nous, comme dans dautres
coins du monde, on ne se soucie point de la sant, ni des exigences, ni des attentes, ni de la
capacit dachat du consommateur ; on ne joue que sur la marge de bnfice ; du reste on sen
fou ! On fait rgner la rgle gnrale : tout le monde est stupide, tout le monde est con , on
fait circuler nimporte quoi, nimporte comment, pour nimporte qui ! Autrement dit, largent
compte pour ces derniers plus que les moeurs, les promesses, limage, et le devenir du
consommateur local, ni encore point de lenvironnement...

Il est indispensable de souligner quil y a parmi nos produits locaux des marques qui
font preuve de professionnalisme, de mrite, et de considration comme lentreprise
Koutoubia par exemple qui a pu obtenir le certificat dISO 9001de conformit aux
normes internationales et bien dautres, mais qui restent une minorit.
Conclusion
La longvit des entreprises, dans les marchs de demain, n'est plus
assure naturellement, car la demande est moins stable que dans les
priodes d'quipement. La premire logique de l'entreprise sera donc
celle de sa survie. Pour survivre et devenir moins vulnrable,
l'entreprise a besoin de crotre et de dgager des profits.

La premire affectation de ces profits doit aller ce qui permet de


construire une offre qui sduise le client et le fidlise. Elle pourra
ensuite en faire profiter l'actionnaire et les collaborateurs.

La question centrale du marketing de demain est donc de construire


cette offre pour gnrer un maximum de succs. En effet, toutes les
productivits possibles sont par nature plus fragmentaires que celle
issue d'un succs. Il est peu efficace de crer des produits
approximatifs et de dpenser des fortunes en publicit pour les
soutenir, ou encore de s'acharner sur la productivit et les prix de
revient de produits me too, entour d'une meute de concurrents
capables, un moment ou un autre, dans un lieu ou un autre, des
mmes exploits.
Me too product : produit qui n'est que la copie d'un produit suppos russi chez la concurrence.