CERTAMEN N º 3

MARKETING
INSTITUTO PROFESIONAL VIRGINIO GOMEZ
DE LA UNIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN

Nombre:___________________________________________________________Nota: _____________

Nota: Por favor analice bien antes de responder, letra clara, los borrones no se consideran, y las faltas
de ortografías descuentan puntos (tres faltas de ortografía es un punto menos)

PARTE I PARTE II PARTE III PARTE IV PARTE V

Verdadero o Alternativa Desarrollo Términos
Falso Múltiple pareados
20 puntos 20 puntos 40 puntos 5 puntos 15 puntos

PUNTAJE PUNTAJE
TOTAL APROBATORIO

100 puntos 51 puntos

PARTE I : VERDADERO O FALSO

Complete con una V si el enunciado es verdadero y con una F si el enunciado es falso. Justifique las
falsas. (20 Pts).
Nº ITEM V/F JUSTIFICACION
1 Mientras existan más intermediarios, la distribución F ES MÁS INTENSIVA
de un producto es más exclusiva
2 La publicidad está compuesta por incentivos de C/P F LA DEFINICIÓN CORRESPONDE A LA
que pretenden aumentar la venta de un producto PROMOCIÓN
3 Las relaciones públicas son programas diseñados
para mejorar, mantener o proteger la imagen de un V
producto o la imagen de una empresa
4 V
Un tipo de intermediarios mayoristas son los
distribuidores
5 Los precios son adaptables y pueden variar si es V
necesario para la empresa.
6 Siempre que la competencia modifica los precios la F SE DEBE EVALUAR CADA SITUACIÓN,
empresa debe reaccionar y modificarlos en la misma NO SIEMPRE ES NECESARIO
cuantía MODIFICAR
7 Los objetivos específicos de la comunicación se V
pueden resumir en el modelo AIDA.
8 El precio es el único elemento del mix de Marketing F ES EL UNICO QUE GENERA
que genera costos para la empresa INGRESOS
9 Los patrocinios otorgan apoyo y los auspicios dinero F EL PATROCINIO OTORGA DINERO Y
o equivalentes EL AUSPICIO APOYO

Lo primero que debe definir una empresa es el F PRIMERO SE DEFINE EL PRODUCTO

10 producto real CENTRAL

PARTE II : ALTERNATIVA MULTIPLE

Respecto de las siguientes afirmaciones indique la alternativa correcta encerrándola en un círculo (5

Pts. c/1, 20 Pts en total)

1 RESPECTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS SE PUEDE SEÑALAR LO SIGUIENTE

a) Se preocupa de poner a disposición del cliente los productos y/o servicios de una manera más
eficiente
b) Sus funciones son transaccionales, de facilitación y logísticas
c) Al seleccionar los canales de distribución se deben considerar el mercado, el producto y el fabricante
entre otros factores.
d) Sólo a y c
f) Todas las anteriores

2. RESPECTO DE LOS PRECIOS, INDIQUE CUAL DE LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES ES

FALSA.

a) Para definir los precios se deben considerar los objetivos de la empresa, los niveles de demanda y
los costos entre otras variables
b) Una vez determinados los precios, estos pueden variar a través del tiempo si es necesario
c) Frente a bajas de precio por parte de la competencia, siempre se debe reaccionar modificando
los precios de una u otra forma.
d) Descremar implica cobrar caro por productos de baja calidad, hasta que el mercado lo note.

3. RESPECTO DEL PLAN DE MK, INDIQUE CUAL DE LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES ES

FALSA.

a) Implica realizar análisis internos, externos y un diagnóstico de la situación

b) En su redacción no se considera quienes serán las personas responsables de su implementación
c) Considera la elaboración de un estado de resultados provisional
d) Se debe desarrollar en términos de objetivos y de planes operativos para cada uno de los elementos
del mkt. Mix.

4. EL CANAL DE DISTRIBUCIÒN ES UNA HERRAMIENTA MUY IMPORTANTE DENTRO DEL PLAN

DE MARKETING, SU FINALIDAD ES:

a) Colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para su adquisición.

b) Programar el transporte del producto según el tiempo disponible del consumidor
c) Planificar las rutas de acceso posibles para transporte (envío) de los productos.
d) Ninguna de las anteriores
e) Todas las anteriores.

5.-UNA DE LAS ACTIVIDADES DEL MKT PARA ESTIMULAR LA COMPRA EN EL PUNTO DE

VENTA ES DENOMINADA MERCHNDISING, CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES:

a) Llamar la atención, llevar al cliente al producto y estimular la venta a crédito.

b) Llamar la atención y facilitar la acción de compra
c) Facilitar la acción de compra, llevar al cliente al producto y llamar la atención.
d) Cuidar la imagen del producto.
e) Ninguna de las anteriores.

PARTE III: DESARROLLO

1.- Mencione los elementos de la mezcla promocional y de un ejemplo de cada uno (10 puntos)

1. Promoción de Venta
2. Publicidad
3. Venta Personal
4. Relaciones Públicas
2.- Explique las estrategias promocionales más adecuadas para cada etapa del ciclo de vida de los
productos 10 (pts)

ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Durante ésta etapa del ciclo de vida del producto, éste se lanza en el mercado con producción a gran
escala y un gran programa de MK.
Los gastos de publicidad y promoción son altos, ya que buscan informar a los consumidores sobre el
nuevo producto e impulsarlos a que lo prueben.
El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es
decir, la importancia está en el tipo de producto y no tanto en la marca.

ETAPA DE CRECIMIENTO
En ésta etapa los productores debe continuar gastando lo mismo o un poco más en promoción para
mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia
promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto", por lo tanto se dice
quela publicidad cambia y se debe utilizar los medios de comunicación y estrategias de ofertas y
descuentos.
ETAPA DE MADUREZ
En ésta etapa la competencia empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones
de ventas. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del
mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto deben pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de MK,
utilizando herramientas como las relaciones públicas, el MK directo y la fuerza de ventas.

3- Explique cuál es la importancia de la fijación de precios y uno de los métodos que se puede utilizar.
(10 pts)

La fijación de precios es una decisión estratégica para la empresa dado que es el único elemento del mix
de MK que genera ingresos. Una mala decisión en este aspecto puede llevar a pérdidas económicas
para la empresa o a desaprovechar oportunidades de obtener utilidades.

Uno de los métodos más utilizados es el de MARGEN BRUTO: Implica definir un beneficio porcentual
sobre el costo de venta. SE determina un porcentaje

Mg = P-C
P

4.- Explique los canales de distribución que existen (10 pts)

CANAL DIRECTO

Fabricante Consumidor

CANAL DETALLISTA

Fabricante Detallista Consumidor

CANAL MAYORISTA

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

PARTE IV: TERMINOS PAREADOS

En la columna “A” se encuentran las distintas formas de comunicación con el cliente. En la columna “B”
se presentan algunas herramientas que se pueden utilizar. Escriba en la línea que se encuentra antes
de cada forma de comunicación el N º que corresponda a cada set de herramientas. (1 pt c/1, 5 pts
Total)

A B
4 COMUNICACIÓN DIRECTA 1.Patrocinios, eventos , reuniones de prensa

3 PUBLICIDAD 2. ferias, presentaciones y reuniones de venta

1 RELACIONES PÚBLICAS 3. Material audio visual, folletos y avisos

5 PROMOCION 4. Tele marketing, envío de e- mails personales, correo directo

2 FUERZA DE VENTA 5. Cupones, rebajas y concursos

PARTE V. PREGUNTAS DEL CASO

(5 puntos c/u, seleccione con un circulo la respuesta correcta)

1.- ¿Qué tipo de bien es la leche líquida?

a) Conveniencia
b) Comparación
c) Especializado
d) No buscados

2.- ¿Qué estrategia de distribución ocupan las marcas de leche?

a) Distribución intensiva
b) Distribución media
c) Distribución exclusiva
d) Distribución selectiva
3.- ¿Qué configuración de canal ocupan las marcas de leche?

a) Canal directo
b) Canal indirecto corto
c) Canal mixto
d) Canal indirecto largo

LA LECHE SE SUBE

Aunque a nivel mundial la producción está descendiendo, en Chile el dinamismo del mercado va en
aumento, al punto que nuestro país ya se perfila como exportador de lácteos.

En el mercado interno, el rubro es altamente competitivo, con productos para los distintos grupos
socioeconómicos y etáreos, así como para diversos estilos de vida. Si bien la leche blanca es la
preferida, los lácteos funcionales son los que muestran un crecimiento más importante.

Es el primer alimento que se consume al nacer, inicialmente a través de la madre y luego como un
producto externo envasado. Posteriormente acompaña en todas las etapas de la vida de distinta forma.
Y es que la leche cumple un rol fundamental en la alimentación de las personas. Pero no sólo ésta,
también sus derivados como mantequilla, manjar, crema, quesos, yogures, entre otros.

Es un mercado con diversos productos, para distintas ocasiones de consumo, algunos para todos los
grupos socioeconómicos y otros enfocados en determinados estratos sociales, y que actualmente tiene
dos aristas principales que lo están moviendo. Una de ellas es su consumo y, la otra, su producción.

"Durante los últimos cuatro años, el consumo aparente per cápita por año de leche en el país ha estado
cercano a los 130 litros", señala el gerente general de Surlat, Gerardo Irarrázabal. Mientras que la cifra
que el Ministerio de Salud recomienda es de 234 litros. Ante esto, se han realizado diversas acciones
para promover el consumo (ver recuadro página 26), el cual durante el 2008 se mantuvo estable, luego
que en el 2007 se registrara un alza de un 30% en el precio de la leche y la población lo restringiera.
"Lo que se está experimentando actualmente es que, más que crecer, los niveles se están recuperando.
Hoy hay una tendencia a la baja de precios y se está retomando el crecimiento. Esto se ha visto reflejado
en las cifras de fines de 2008 y el primer bimestre de este año", explica el gerente división lácteos Nestlé,
Juan Pablo Garafulic. Y según esto último, la gerente de marketing de Quillayes, Africa Ovejero, afirma
que la demanda de productos lácteos no está acusando tan fuertemente la crisis económica como otros
rubros, y se observa todavía un dinamismo en las ventas.

Pero donde sí ha tenido consecuencias el actual estado financiero mundial es en la producción, aunque
los resultados de 2008 muestran que la recepción de leche fresca subió un 5,2% respecto del período
anterior. "Las cifras de recogida de leche de los dos primeros meses del año 2009 marcan un cambio de
tendencia, pues por todos es sabido la escasez de leche que hay actualmente", asegura Africa Ovejero.

POTENCIALIDAD DE CHILE

Hay un punto donde los distintos actores del mercado de los productos lácteos están de acuerdo: Chile
es un país que tiene ventajas comparativas para ser productor de leche. Es más, de ser un país
deficitario en producción láctea pasó en el tiempo a tener un superávit, lo que lo ha llevado a convertirse
en un importante exportador e ingresar a nuevos mercados de forma competitiva

"Países que han sido grandes productores, hoy están afectados por distintas razones: Australia (afectada
por la sequía), Nueva Zelanda (por falta de tierras para seguir creciendo en lecherías) y Argentina (por
asuntos políticos). Por lo tanto, éste es el momento para que Chile se convierta en un actor de
relevancia", dice el gerente general de Surlat. Y agrega: "El país tiene todas las condiciones para
transformarse en un gran productor lácteo, tales como son disponibilidad de tierras para lecherías,
aislamiento sanitario, estabilidad política, firmas de acuerdo de TLC que han facilitado importaciones y
exportaciones, y el crecimiento de la demanda mundial v/s estancamiento de la producción".

De acuerdo con esto, el gerente de la Federación Nacional de Productores de Leche (Fedeleche), Carlos
Arancibia, suma la capacidad de gestión de los empresarios ganaderos dedicados al rubro, el gran
potencial genético del rebaño lechero nacional y las inversiones que se han realizado en el sector.

No obstante, actualmente esto se ha visto sacudido por la crisis económica mundial. Los costos
internacionales de los insumos de los lácteos han aumentando y el precio de venta de la leche ha
bajado, razón por la cual muchos han disminuido sus producciones. "Desde el último trimestre de 2008,
los agricultores acumulan una merma cercana al 30% en sus precios de venta, en circunstancia que los
costos de producción llegaron a incrementarse en un 40%, lo que ha significado una contracción
importante de la oferta de leche para procesamiento industrial", explica el gerente de Fedeleche.

En todo caso, agrega que dado el alto nivel de stocks generado por la industria durante los primeros dos
tercios de la campaña 2008 y la disminución en las exportaciones durante el primer bimestre del año
2009, la menor disponibilidad de materia prima no ha repercutido a nivel doméstico, donde el mercado se
ha mantenido más o menos estable a pesar de la situación económica general del país.

TOMO LECHE
"La razón de su consumo radica en que es un alimento muy completo. La leche y sus derivados tienen
una alta calidad nutricional y son indispensables para una dieta equilibrada y una alimentación
saludable", expresa el gerente división lácteos Nestlé.