Ciclo 2017-I

Escuela Profesional de Administracin y Negocios

Internacionales

3502-
Trabajo DIRECCIN DE MARKETING
35302
acadmico
Docente: Lic. Julio Alfredo Loayza Nota:
Ellenbogen
Ciclo: 5 Seccin: 1 Mdulo I
Datos del alumno: Forma de publicacin:
Apellidos y nombres:
ALVARADO ROJAS Publicar su archivo(s) en la opcin TRABAJO
ACADMICO que figura en el men contextual de su curso

Cdigo de matrcula: Panel de control:

2013138837

Uded de matrcula:
HUANCAYO

Fecha de publicacin en
campus virtual DUED
LEARN:

Hasta el Domingo 28 de
Mayo 2017
(Hora peruana)

Recomendaciones:
1. Recuerde verificar la
correcta publicacin de
su Trabajo Acadmico en
el Campus Virtual antes
de confirmar al sistema
el envo definitivo al
Docente.

Revisar la
previsualizacin de su
trabajo para asegurar
archivo correcto.
2. Las fechas de publicacin de trabajos acadmicos a travs del campus virtual DUED
LEARN estn definidas en la plataforma educativa, de acuerdo al cronograma acadmico
2017-I por lo que no se aceptarn trabajos extemporneos.

3. Las actividades de aprendizaje que se encuentran en los textos que recibe al matricularse,
servirn para su autoaprendizaje mas no para la calificacin, por lo que no debern ser
consideradas como trabajos acadmicos obligatorios.
Gua del Trabajo Acadmico:
4. Recuerde: NO DEBE COPIAR DEL INTERNET, el Internet es nicamente una fuente de
consulta. Los trabajos copias de internet sern verificados con el SISTEMA
ANTIPLAGIO UAP y sern calificados con 00 (cero).
5. Estimado alumno:
El presente trabajo acadmico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el
desarrollo del curso.
Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hasta 2 y para el examen final
debe haber desarrollado el trabajo completo.
Criterios de evaluacin del trabajo acadmico:
Este trabajo acadmico ser calificado considerando criterios de evaluacin segn naturaleza
del curso:

Presentacin adecuada Considera la evaluacin de la redaccin, ortografa, y

1
del trabajo presentacin del trabajo en este formato.
Considera la revisin de diferentes fuentes bibliogrficas y
electrnicas confiables y pertinentes a los temas tratados,
Investigacin citando segn la normativa APA.
2
bibliogrfica: Se sugiere ingresar al siguiente enlace de video de
orientacin:

Considera el anlisis contextualizado de casos o la solucin

Situacin problemtica o
3 de situaciones problematizadoras de acuerdo a la naturaleza
caso prctico:
del curso.
Considera la aplicacin de juicios valorativos ante
4 Otros contenidos situaciones y escenarios diversos, valorando el componente
actitudinal y tico.
 UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y
NEGOCIOS INTERNACIONALES

TEMA : TRABAJO ACADEMICO

ASIGNATURA : DIRECCION DE MARKETING

PRESENTADO POR : ALVARADO ROJAS MARYORIE

DOCENTE : JULIO ALFREDO LOAYZA ELLENBOGEN

SEMESTRE : CUARTO

HUANCAYO PERU

2017
 INTRODUCCION

Este presente trabajo pongo a vuestra disposicin, es una modestia contribucin a

mis conocimientos para poder afianzar lo aprendido en este curso durante el
periodo transcurrido, el uso de revisar diferentes fuentes de comunicacin para
desarrollar el inicio desarrollo y culminacin de este trabajo.

Estoy segura que los conocimientos adquiridos durante este periodo han
despertado el inters de mi persona y el deseo de indagar ms all, y encontrar
informacin valiosa para respaldar mis conocimientos para aplicarlos en mi vida
cotidiana.

El presente trabajo contiene el resumen, estructura, clases, comentarios y ejemplos

de cada uno de los temas desarrollados. Tan importantes dentro de las diversas
actividades y exigencias de la vida del hombre.

NDICE:
1. DIRECCIN DE MARKETING DE PHILIP KOTLER
1.1 La planificacin estratgica de las empresas

Etapas de la planificacin estratgica

Anlisis de la cartera de negocios
matriz de crecimiento
matriz de expansin producto-mercado
matriz de expansin producto-mercado
penetracin en el mercado
ejemplos
diversificacin
2. El precio. Variable clave en marketing. (Niria Goi vila), titulado
Fijacin de precios a nivel internacional.

a. cmo es el ambiente que enfrentan las compaas internacionales

b. l precio y las otras variables de marketing
c. factores que afectan la fijacin de precios internacionales
d. factores que afectan las decisiones de fijacin de precios
e. diferentes enfoques para la fijacin de precios
f. alternativas para fijar precios de exportacin

3.- Texto Marketing Social. Teora y prctica (Luis Alfonso Prez Romero),
titulado El marketing social

4.- . Concepto de Auditora de Marketing, perteneciente a la parte 1 -Riesgo,

Auditora y Auditora de Marketing- del texto Auditora y Evaluacin del
Marketing (Ana Mara Cano Arroyave)

Preguntas:

La redaccin, ortografa, y presentacin del trabajo sern tomadas en cuenta al

evaluar el trabajo (2 puntos)

1. Lea el captulo 2 del texto Direccin de Marketing Tomo I (Philip Kotler),

titulado La planificacin estratgica de las empresas. A continuacin: (a)
Exponga mediante un organizador de la informacin (mapa conceptual, cuadro
sinptico, etc.) las tres ideas clave que definieron el nuevo proceso de planificacin.
(b) Segn lo manifestado por Kotler, las corporaciones ms importantes tienen
cuatro niveles de organizacin: indique cules son y explique cada uno de ellos. (c)
De acuerdo a Kotler la declaracin de la misin debe definir los principales campos
competitivos dentro de los cuales operar la corporacin: indique cules son y
explique cada uno de ellos. (d) Exponga mediante un organizador de la informacin
(mapa conceptual, cuadro sinptico, etc.) las ocho etapas que debe recorrer cada
UEN para desarrollar su propia planificacin estratgica. (5 puntos)

El captulo que deber trabajar se encontrar colgado entre las ayudas de la semana
1 y podr acceder a l desde la semana en que se inicia la asignatura.

Debe leer todo el captulo, puesto que la integridad de su contenido puede ser objeto
de evaluacin en el examen parcial. La lectura atenta de este material servir para
que usted pueda complementar los contenidos tratados en el desarrollo de la
asignatura.
 PLANIFICACION
ESTRATEGICO DE LAS
EMPRESAS

PLANIFICACION ESTRATEGICA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE

CORPORATIVA LA UENS

MISION MISIN AL
CORPORATIVA NEGOCIO

IDENTIFICACION DE LAS UNIDADES ANLISIS DEL ENTERNO

ESTRATEGICAS DE NEGOCIO EXTERNO

VALORACION DE CARTERA DE ANLISIS DEL ENTERNO

NEGOCIOS INTERNO

FORMULACIN DE
PLAN CORPORATIVA DE NUEVOS OBJETIVOS
NEGOCIOS.
FORMULACIN
CRECIMIENTO ESTRATEGICAS
INTENSIVO
FORMULACIN
CRECIMIENTO PROGRAMA DE
INTEGRADO ACCIN

CRECIMIENTO EJECUCIN
DIVERSIFICADO

Direccin de marketing de Philip kotler

La planificacin estratgica de las empresas

Es en proceso de desarrollo manteniendo y ajuste estratgico entre los objetivos de

la organizacin y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera cada
organizacin.
Etapas de la planificacin estratgica
1.La declaracin de la misin de la empresa
2.Establecer los objetivos en detalle
3.Diseo de cartera de negocios
4.Coordinar las estrategias funcionales

NIVEL CORPORATIVO NIVEL DE UNIDAD DE

NEGOCIOS

Definicin de la misin de la empresa Planificacin de marketing y de

otras estratgicas funcionales

Diseo de la cartera de negocios

FODA

Diseo de la cartera de negocios

1. Etapa.- Declaracin de la misin de negocio

Declaracin formal de lo que la empresa quiere

Lo que se quiere conseguir en entorno ms amplio
Ni muy extensa, ni muy reducida
Componentes de la misin
Orientada a la satisfaccin de los clientes o consumidores
Clientes
Productos o servicios
Mercado
Tecnologas
Viabilidad, crecimiento y rentabilidad
Filosofa
Imagen pblica y responsabilidad social
Inters en los empleados

2. Etapa.- declaracin de los objetivos y metas

Ms all de una declaracin de buenas intenciones de una empresa

 Los objetivos deben ser: mediables, cuantificables, controlables,
modificables, etc.
Deben conducir a la declaracin de los objetivos de las unidades de
negocio y de los marketing.

Ejemplos de los objetivos:

Incorporar a la cartera de clientes un % de la competencia.

Rebajar los costos de la produccin menos un % ms.
Incrementar el nivel de facturacin en un % ms.

3. Etapa.- cartera de negocios

Conjunto de reas y negocios y productos que conforman una empresa.

La mejor cartera de negocios es la que se ajusta mejor a sus puntos
fuertes y dbiles con las oportunidades del entorno
Desarrollar en dos faces

Fase 1.- anlisis de la cartera de negocios actuales: deber decidir las reas en
que invertir ms recursos, y en cuales invertir menos, y la que no invertir.
Fase 2.- anlisis de la cartera de futura de negocios: definir la estrategia a
ampliar, CRECIMIENTO O REDUCCION.
Anlisis de la cartera de negocios
Instrumento de gestin que identifica y valora las diferentes unidades de negocio
que conforma una empresa.
Unidad estratgica de negocios

Cada unidad de la empresa con misin y objetivos propios que requiere una
planificacin independiente del resto de las unidades de la organizacin.

MATRIS DE CRECIMIENTO
Mtodo de planificacin de la cartera de negocios de la empresa que valora las
unidades estratgicas de negocio en funcin de la tasa de crecimiento de
mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa.

MATRIZ DE EXPANSIN PRODUCTO-MERCADO

Instrumentos de planificacin de cartera de negocio que identifica oportunidades de
crecimiento para la empresa, mediante la penetracin de mercado, el desarrollo de
productos y el desarrollo de mercados o la diversificacin.

Matriz de expansin producto-mercado

Mercados actuales Mercados futuros

PENETRACION DESARROLLO DE
MERCADOS
Productos actuales
 Productos futuros DESARROLLO DE DIVERSIFICACION
PRODUCTOS

PENETRACION DE MERCADOS
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la vente de
productos existentes a segmentos de mercado existentes, sin modificar alguna
del producto.

EJEMPLOS:
Cambios de envase en cuanto a tamao, color, diseo. Etc.
DESARROLLO DE MERCADOS
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar.

EJEMPLO:
Cuentas vista para estudiantes.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos
modificados a segmentos de mercados ya existentes.
EJEMPLOS:
Generacin de productos light.

DIVERSIFICACION
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o la
adquisicin de productos ajenos a los mercados o productos de la organizacin.

EJEMPLO:
Bancos.

ESTRATEGIA DE COMPETENCIA

LIDERAZGO DE COSTOS
ECONOMIAS DE ESCALA
BENEFICIOS POR VOLUMEN

DIFERENCIACION
CALIDAD DE PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO JUSTO

ALTA SEGMENTACIO, ENFOQUE O NICHO DE MERCADO

BENEFICION GRACIAS A UN MERCADO CAUTIVO

Anlisis
del
entorno
externo Formula Formul Formulaci ejecu Feed
Misin n del cin
cin de acin balck
del programa
objetivo de la y
negocio de accin
estrate
 Anlisis del
entorno
interno

http://www4.ujaen.es/~emurgado/tema3.pdf
https://www.academia.edu/4454037/Direccion_de_Marketing_-_Kotler_Edi12
http://www.luismiguelmanene.com/2012/02/20/marketing-introduccion-concepto-
evoluciondefiniciones-y-tipos/

2.Lea el captulo 9 del texto El precio. Variable clave en marketing. (Niria Goi
vila), titulado Fijacin de precios a nivel internacional. A continuacin: (a)
Resuma el artculo. (b) Represente mediante un organizador de la informacin
(mapa conceptual, cuadro sinptico, etc.) los factores que afectan la fijacin de
precios a nivel internacional. (3 puntos)

(a) Resuma el artculo.

FIJACION DE PRECIOS A NIVEL INTERNACINACIONAL

Los precios tienen, impacto sobre las ventas, y a nivel internacional pueden tener
valores muy elevados como son:

Los impuestos, aranceles o mrgenes de ganancias altos.

Las empresas tienen la finalidad de cubrir yodos los costos y obtener utilidades.

1. CMO ES EL AMBIENTE QUE ENFRENTAN LAS COMPAAS

INTERNACIONALES?

Existen preguntas respectos a la fijacin de precios:

 Cules son las variables que se deben considerar al calcular los precios para los
mercados Internacionales?

Algunas de estas variables son ms importantes que otras? Por qu?

Se deben tomar las decisiones de fijar los precios a nivel central o de manera
descentralizada?

Quines deben tomar las decisiones de fijar los precios?

E l precio debera jugar un rol pasivo o activo en la formulacin de la

estrategia de la compaa?

Cul debera ser el mejor enfoque para fijar precios a nivel internacional?

2. L PRECIO Y LAS OTRAS VARIABLES

DE MARKETING

La fijacin de precios interacta y afecta a las otras variables de la mezcla de marketing.

Influye sobre la percepcin del valor de los clientes; segn lo que el producto
signifique

para ellos estarn dispuestos a pagar poco o mucho por este. Por otro lado, los
clientes se han vuelto ms exigentes en tanto disponen de mayor informacin que
en aos pasados.

En los canales de distribucin influirn en el nivel de motivacin de los

intermediarios, ya que estos cada vez estn adquiriendo mayor poder.

Asimismo, m pactar en la estrategia promocional, ya que los costos de la

publicidad y promocin van en aumento.

En general, si alguna de las otras variables de la mezcla no cumple con su

objetivo, el precio podra compensar esas debilidades.

3. FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIN

DE PRECIOS INTERNACIONALES
Cuando las empresas fijan precios internacionales, consideran los siguientes
factores:
Costos de produccin, la demanda y la competencia.

Analizando algunos de estos factores:

 A. Naturaleza del producto
La calidad del producto hace la diferencia en el mercado dando la flexibilidad en los
precios: hay situaciones en las cuales los productores podran ser competitivos con sus
precios rebajados.
B. Naturaleza de la Industria:
Considerar si hay bienes sustitutos, si hay disponibilidad de los insumos, en particular la
materia prima; si hay barreras de entrada, qu tan fcil es que los nuevos competidores
participen en el mercado, como es el caso de chinos, coreanos, entre otros; si es una
industria en la cual hay muchos competidores, el tipo de industria, si es fragmentada,
madura.

C. Ubicacin de los medios de Produccin

Es la ubicacin de donde opera la empresa, esta tendr mayor o menor flexibilidad en el
manejo de los precios.

Si la compaa se ubica internamente, estar influenciada por las condiciones

prevalecientes en ese mercado, teniendo condiciones limitantes para fijar sus precios en
los mercados de exportacin, ya que cualquier evento poltico o econmico (una sequa,
huelgas laborales, desastres naturales, golpes de Estado).

Puede forzar a incrementar los precios a niveles comparativamente mayores que los
establecidos por los productores.

D. Sistema de Distribucin
El sistema de distribucin dice, como la empresa va distribuir sus productos en el
mercado internacional, influye bastante en sus precios de exportacin.
Si los precios son controlados por los filiales podran funcionar mejor, pero si los
precios son controlados por terceros prcticamente podran ser nulos.
De tal modo el exportador fija los precios hacia el comprador. Estos compradores
pueden ser detallistas o mayoristas, el exportador no fija los precios del consumidor
final, pero si el comprador aumenta su precio en un 200% perjudicando al consumidor
final.
E. Ubicacin del mercado exterior
Cuando las empresas producen un producto estos debern buscar un mercado en donde
lo vendern, ya que los pises donde se exporta necesitaran un lugar adecuado para cada
producto: las cuales podran afectar su precio, el voltaje que utilizan las maquinas, los
gustos de la poblacin a diferencia de las maquinas agrcolas necesitan un suelo
apropiado.
F. Condiciones Econmicas
A nivel de inflacin los tipos de cambio los cambios en el crecimiento del producto y
los controles de precios influirn en el comportamiento del mercado.
1. FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACION DE
PRECIOS

Muchas empresas fijan sus precios a nivel central, pero algunas empresas prefieren que
fijen sus precios sus subsidiarias dependiendo de las condiciones de mercado.

A continuacin, las razones de cada caso:

A. NIVEL CENTRAL:

Cuando se compite en mercados globales se necesita una mayor

uniformidad de los precios de un mercado a otro.

En un mercado global prcticamente los competidores son los mismos,

lo que hace que las empresas requieran estrategias competitivas
coordinadas globalmente.

Muchas de las empresas hace su planeacin a nivel corporativo, por lo

cual necesitan que los precios se fijen a nivel central.

Buscan controlar la fijacin de precios en sus marcas globales.

B. A NIVEL DECENTRALIZADO
Las caractersticas del mercado local:
Hbitos de consumidores
Los costos
Condiciones de financiamiento
Situacin econmica

La oportunidad de solucionar un problema sin requerir de la consulta de la

matriz.
El uso de la capacidad instalada de acuerdo a la demanda.

2. DIFERNTES ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS

No existe una forma nica para fijar precios a nivel internacional, cada empresa maneja
de acuerdo a su uso particular. Por ende la mayora de ellas el precio base de un
producto es el (precio de piso) (PP.).

QU ES EL PRECIO DE PISO?
Es el menor precio posible que puede cobrar una empresa, dependiendo de su
naturaleza.

El precio de piso es igual a:

 CT = costo total de traer el producto al mercado
MGC = margen de ganancia corporativo

El costo total incluye:

Materias primas y materiales
Costo del proceso de produccin
Transporte
Distribucin
Comercializacin
Gastos administrativos
Investigacin y desarrollo
Obtener estos precios no es facial debido a las diferencia de cada empresa
Una empresa japonesa que produce impresoras, por ejemplo para determinar su
precio de piso considera lo siguiente:

Todos sus costos

Las recomendaciones de sus ejecutivos
Los mercados de cada pas
El margen de ganancia corporativo

A partir de precio de piso las empresas pueden variar sus precios del 5% al 10% o al
25% segn sea el mercado.

3. ALTERNATIVAS PARA FIJAR PRECIOS DE EXPORTACION

Las alternativas para fijar los precios para la exportacin son los siguientes:
Precio que incluye costos y margen de ganancia

Los costos de produccin

Gastos fijos de investigacin y desarrollo
Gastos administrativos
Gastos de marketing
Transporte del producto
Seguro
Empaque
Documentacin y derechos aduanales
Los mrgenes de ganancia para el fabricante y el distribuidor

Precio que incluye costos y margen de ganancia, considerando el tipo de cliente,

el tamao del pedido y la fuerza de la competencia local.

4. PRECIOS DE TRANSFERENCIA
Los precios de transferencia establecen entre la matriz y sus filiales, manejan un
mecanismo para repatriar, las utilidades de los pases que tienen controles sobre las
remesas. Por ende algunos matrices utilizan este mecanismo para mostrar buenos
mecanismos de su gestin. Entre las cuales estn:
Los impuestos locales
Las fluctuaciones en las divisas
Las utilidades de las subsidiarias
(b) Represente mediante un organizador de la informacin (mapa conceptual, cuadro
sinptico, etc.)

LOS FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIN DE PRECIOS A NIVEL

INTERNACIONAL
Cuando las empresas fijan precios internacionales, consideran los siguientes factores:
Costos de produccin, la demanda y la competencia
Analizando los factores que afectan la fijacin de precios

3.Lea el captulo 1 del texto Marketing Social. Teora y prctica (Luis Alfonso
Prez Romero), titulado El marketing social. A continuacin: (a) Resuma
dicho captulo. (b) Realice un comentario de lo expuesto desde el punto de
vista de la direccin de marketing. (c) Valore la importancia del marketing
social y plantee ejemplos que tengan la pertinencia del caso. (5 puntos)
MARKETING SOCIAL: es un concepto en el cual la organizacin debe establecer las
necesidades, deseos o inters de los mercados, para que de este modo pueda entrar en el
mercado y proporcionar un valor superior a sus clientes de tal forma que mantiene o
mejora el bienestar al consumidor y de la sociedad.

Segn el marketing social. - el concepto de marketing comn no toma en cuenta los

posibles conflictos entre los deseos de corto plazo del consumidor y su bienestar a largo
plazo.

El marketing social, exige a los mercados logos equilibrar tres consideraciones al fijar
sus polticas de marketing

Las utilidades de la empresa

Los deseos del consumidor
Los intereses de la sociedad

La mayora de las empresas basan generalmente, sus decisiones de marketing en sus

utilidades a corto plazo de satisfacer sus necesidades al consumidor.

EL MARKETING SOCIAL CRECE Y SE ABRE PASO DIA A DIA.- las razones de

este avance son lo siguiente.

El incremento en la necesidad en las organizaciones no lucrativos de

implementar los conocimientos del marketing socia.
El impacto negativo de marketing en la sociedad.
El aumento de las teoras relacionadas con el cambio de conducta.
La orientaciones del marketing hacia las teoras
Como en el diferente tipo de marketing, el marketing social cuenta con diferentes tareas
a seguir, la primera y la ms importante es identificar la problemtica que existe en la
ciudad ya sea un grupo de individuos, comunidades o familias, o la problemtica que
existen en un determinado organizacin.

De igual forma es importante determinar la segmentacin y la demanda social, las

variables para dicha segmentacin pueden ser socio econmicos, geogrficas,
demogrficas, etc.

La definicin del mercado meta y su perfil hacia el comportamiento del mercado,

implica la identificacin de las variables propias de la sociedad objetivo o mercado
meta.

El tema central de este libro es comprender y aplicar los principios de marketing social
en el bienestar de las personas y de la comunidad en general.

Comentario
 El Marketing Social puede ser aplicado tanto por empresas como por
organizaciones y gobiernos, ya que el objetivo final es transformar hbitos de
pensamiento, actitudes y comportamientos.

El Marketing Social Corporativo se hace cada da ms palpable en las grandes

empresas y se empieza a abrir hueco entre las PYMES. Veremos cmo evoluciona
este concepto a lo largo del tiempo, que sin duda nos dejar tan buenas campaas
como las siguientes: las iniciativas son.

Ejemplos

La cruz roja

Cuida la vida

No manejes si bebes

4.Lea el captulo 3, Concepto de Auditora de Marketing, perteneciente a la parte 1

-Riesgo, Auditora y Auditora de Marketing- del texto Auditora y Evaluacin del
Marketing (Ana Mara Cano Arroyave). A continuacin: (a) Represente mediante un
organizador de la informacin (mapa conceptual, cuadro sinptico, etc.) los contenidos
del presente captulo. (b) Comente la siguiente afirmacin: Es recomendable que la
auditora de marketing, debe ser un anlisis que se realice de forma objetiva e
independiente, para que garantice su confiabilidad. No debe dejar dudas de la
imparcialidad de la misma, por lo que es aconsejable que la auditora se realice por
consultores externos a la empresa

RESUMEN:

Auditora de Marketing

PARTE 1: Riesgo, Auditora y Auditora de Marketing

Concepto de Riesgo:

La auditora soporta desde su etapa de planeacin en la identificacin de riesgos,

proceso se comprende bien cuando entendemos las diferencias entre evento, amenaza y
riesgo, y como este se incorpora a la auditora de marketing.

Qu es un Evento?
Los eventos son hechos inherentes a cualquier tipo de actividad cotidiana o empresarial,
no todo evento tiene una connotacin de negativo, por el contrario, pueden ser positivos,
y en ambos casos debern, ser analizados, ya sea como una amenaza o como una
fortaleza.

Qu es una Amenaza?

La amenaza es un evento relacionado con un impacto negativo asociado a determinada

probabilidad de ocurrencia, es fundamental incluir el anlisis de amenazas asociado a
los riesgos identificados, para establecer las medidas de control.

Riesgos identificados. Estas dos variables son:

Probabilidad: Posibilidad de que suceda un acontecimiento, la probabilidad est

siempre asociada con la frecuencia de ocurrencia de un acontecimiento que representa
una amenaza en la empresa.

Impacto: Nivel de consecuencia de un acontecimiento, es el nivel de afectacin sobre

la empresa, o en algunas de sus funciones o resultados

1.3 Tipos de Riesgos, Clasificaciones de los riesgos

Son afectados por su origen:

Externo: Riesgos generados por el entorno

Ejemplo: mercado, regulatorios, naturales.

Interno: generados por las operaciones internas de las empresas.

Ejemplo: operacionales, jurdicos, fraude, Tecnolgicos.

Los riesgos pueden ser:

Estratgicos: Aquellos riesgos que afectan de manera directa la estrategia de la

organizacin.

Operacionales: relacionados con los procesos de las actividades cotidianas y

rutinarias que realizan en la organizacin y que tienen un impacto directo sobre la
estrategia. Estos dependen mucho de la dinmica del negocio.
a. Administracin de Riesgos Modernamente las empresas y organizaciones ya estn
ms receptivas al asunto de los riesgos, para lo cual es importante identificar,
valorar, tratar y analizar la actitud organizacional frente al riesgo (cultura del riesgo)
y proponer acciones de mejoramiento.

Las compaas de seguros en sus asesoras utilizan sus propias metodologas, que
cubren esas etapas de la administracin del riesgo; pero en lo general, son:

Identificacin del Riesgo En esta etapa se identifican todos los riesgos posibles que
pueden afectar el negocio.

Valoracin o Cuantificacin de Riesgos Una vez identificados los riesgos, estos se

deben valorar o cuantificar en trminos de su probabilidad e impacto.

Tratamiento del Riesgo Una vez valorados los riesgos, se pasa a establecer que se va a
hacer con el riesgo:

Eludir: No realizar aquellas actividades que generan el riesgo,

Ejemplo: No innovar en nuevos productos.

Evitar: Establecer medidas que permitan controlar su ocurrencia y/o su impacto.

Ejemplo: Lanzar nuevos productos al mercado slo si estos van acompaados de

un plan de marketing con ciertas caractersticas.

INSTITUCIN UNIVERSITARIA ESUMER

Dentro de la Administracin del Riesgo est involucrado el tema de control, que se

define como todas aquellas medidas o actividades que realizan la gerencia y el personal
para cumplir diariamente con las actividades asignadas y asegurar el cumplimiento de
los objetivos

Los controles pueden clasificarse de varias maneras:

Preventivos: Diseado para prevenir resultados indeseables, disminuyen la
probabilidad de ocurrencia.

Ejemplo: Polticas de Distribucin, Precios, Promociones.

Detectivos: Diseados para detectar la ocurrencia de eventos indeseables.

Ejemplo: Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard), con este control se puede
detectar la ocurrencia de eventos que pueden llegar a convertirse en riesgos y en esta
etapa pueden tomarse medidas correctivas.
Ejemplo: Incumplimiento peridico del indicador que mide el nivel de ventas de un
nuevo producto.

Correctivos: Diseado para corregir efectos de un hecho indeseable, busca disminuir el

impacto.

Ejemplo: Redefinir un Plan de Mercadeo.

1.5. Mapas de Riesgo: Es una herramienta que permite de manera grfica, mostrar la
informacin sobre los riesgos de las empresas y visualizar su magnitud, con el fin de
establecer las estrategias adecuadas para su manejo. Se elabora un

Los mapas de riesgos pueden representarse con grficos o datos. Los grficos
corresponden a la calificacin de los riesgos con sus respectivas variables y a su
evaluacin, de acuerdo con el mtodo utilizado en cada empresa.

Captulo 3

Concepto de Auditora de Marketing:

La auditora de mercadeo se refiere especficamente a la revisin y valoracin

sistemtica de las actividades y resultados del marketing.

3.2 Caractersticas de una Auditoria de Marketing.

P.Kotler nos dice es un examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del

entorno de marketing.

1.-Exhaustiva: abarca la totalidad del marketing.

2.-Sistematica: estudio ordenado del macro y micro entorno de la organizacin.

3.-Independiente: supremamente mejor y de mayor acogida.

4.-Periodica: deben tener unos ciclos para su aplicacin.

3.3 La finalidad e Importancia de la Auditoria de marketing

El ejercicio de la Auditoria de marketing se da por mltiples causas, la necesidad de

innovar, est llevando a tener monitoreados los asuntos del marketing y de las
preferencias del consumidor.

3.4 Etapas del Proceso de una Auditoria de Marketing

1.-Planificacion.-ejercicio de alistar todos los instrumentos necesarios, se definen los
objetivos de la auditoria y se catalogan los documentos tiles.

Para tener un mejor panorama de los diferentes aspectos, nos presentan como los diez
pecados capitales del marketing.

La empresa no est suficientemente orientada hacia sus consumidores.

No conocer bien a sus clientes.
2.-Programacin.- reuniones donde interactan y se reconocen los auditorios

3.-Ejecucion.-realizacion del trabaj planeado y programado.

4.-elaboracion del Informe.-los datos deben ser procesados mediante la crtica de los
datos tomados.

5.-Presentacion.-etapa que evita que los informes y trabajos de la auditoria se queden en

los escritorios.

3.5 El Auditor de Marketing

Se requiere cualidades especficas por razones del ejercicio que realiza con la auditoria.

Habilidad para evaluar donde se dan los problemas

Habilidad para realizar diagnsticos
Fuertes dosis de observacin e imagen.

3.6 Definicin Mtricas del Marketing

Cuando hablamos de auditoria necesariamente mencionamos la publicacin del libro

Mtricas del marketing (Alejandro Domnguez y Gemma), obra obligatoria consulta en
lengua castellana

Hace tambin importante el libro, que expresa la ultimacin de las matemticas en el

ejercicio de las actividades del marketing.

Componentes de la Auditoria de Marketing:

(Macro entorno)
Demogrfico, econmico, ambiental, tecnolgico, poltico y cultural
(En torno a las actividades)
Mercados, clientes, competidores, distribucin e intermediarios, proveedores.

(Auditoria de la organizacin de marketing)

Estructura formal, eficiencia funcional, eficiencia de contactos.

(Auditoria de los sistemas de informacin de marketing)

 Sistemas de informacin de marketing, sistemas de planificacin de marketing,
sistemas de control de marketing.

(Auditoria de la productividad del marketing)

Anlisis de rentabilidad, anlisis de costo-eficacia

(Auditoria de las funciones de marketing)

Productos, precio, distribucin, fuerza de ventas

2.-
ETAPAS DEL PROCESO DE
AUDITORIA DE MARKETING

PLANEACION SE DEFINEN LOS OBJETIVOS DE LA NO CONOCER BIEN ASUS

AUDITORIA Y SE CATALOGAN LOS
DOCUMENTOS UTILES PARA ELLA

NO CONTROLAR ASUS
COMPETIDORES

PROGRAMACION REUNIONES DONDE INTERACTAN

Y SE RECONOCEN LOS
AUDITORIOS
LA PLANEACION DEL
MARKETING ES

EJECUCION REALIZACION DEL TRABAJ

PLANEADO Y PROGRAMADO

ELABORACION DEL LOS DATOS DEBEN SER

PROCESADOS MEDIANTE LA
INFORME
CRTICA DE LOS DATOS TOMADOS.

ETAPA QUE EVITA QUE LOS

INFORMES Y TRABAJOS DE LA
PRESENTACION AUDITORIA SE QUEDEN EN LOS
ESCRITORIOS.
3.- La importancia de la Auditoria de marketing en la actualidad es una de las mejores
herramientas de trabajo para asi poder analizar y corregir las posibles desviaciones del
mercado , lo que lo hace aun mas importante , para poder mejorar areas donde
desempeara y de esta manera aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditoria de
marketing es la opcion mas optima para sus potenciales inversores, tambien podemos
decir que es un instrumento para situaciones criticas , que nos ayuda a desarrollarlas de
manera mas exitosamente, por otro lado las auditorias no nos solucionan todos los
problemas que puedan aver , que surgan en el centro de la empresa.

Lo podemos rescatar como un examen completo, sistematico,independiente y periodico

del entorno, con miras a determinar los problemas y recomendar un plan de accion que
mejore el desempeo del marketing de la empresa.