ALVES A Economia Criativa Do Brasil Modernização Cultural Criação e Mercado

A economia criativa do Brasil: modernizao cultural, criao e mercado 1.
Elder P. Maia Alves
Resumo: O fio que conduz esta investigao diz respeito tentativa de realizar um
entrecruzamento entre os domnios esttico-expressivos e econmico-comerciais,
tencionando compreender a relao entre os processos criativos, os mercados
culturais e a critica poltico-cultural especializada, entre os anos 40 e 70 do sculo
XX no Brasil. Essa visada terico-metodolgica se faz necessria, sobretudo, para
compreender os usos prticos do conceito de indstria cultural por parte dos
grupos, organizaes e movimentos poltico-culturais das esquerdas nacionalistas
no decurso dos anos 60 e 70. A partir desse percurso, objetiva-se explorar as
condies sociolgicas que, na longa durao scio-histrica, alteraram o lugar e o
estatuto esttico e poltico da criatividade e dos processos criativos. Com efeito, o
trabalho norteia-se pela seguinte indagao: por que a dimenso criativa,
sobretudo durante os anos 60 e 70, foi obliterada em nome de uma crtica ao
domnio econmico-comercial?
Palavras-chave: economia criativa, mercado cultural e crtica cultural.
Abstract :The wire leading this investigation concerns the attempt to realize an
interaction between domains aesthetic-expressive and economic-commercial,
intending to understand the relationship between the creative processes, markets
and cultural criticism cultural-political expert, between 40 and 70 twentieth
century in Brazil. This targeted theoretical and methodological is needed,
especially to understand the practical uses of the concept of cultural industry by
groups, organizations and political-cultural movements of the left nationalists
during the 60s and 70s. From this course, we aim to explore the sociological
conditions that, in the long term socio-historical, changed the place and status of
aesthetic and political creativity and creative processes. Indeed, the work is guided
by the following question: why the creative dimension, especially during the 60s
and 70s, was obliterated in the name of a critique of the economic and trade area?
Keywords: creative economy, cultural market and cultural critique.
1 A verso inicial deste trabalho foi apresentada na forma do projeto de pesquisa Memria e
modernidade: a tessitura do baio.
Professor do Instituto de Cincias Sociais (ICS) e do Programa de Ps-Graduao em

Sociologia da Universidade Federal de Alagoas (UFAL), membro do grupo de pesquisa
Cultura, Memria e Desenvolvimento (CMD/Cnpq).
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 11

A economia criativa do Brasil: modernizao cultural, criao e mercado.
1. Introduo
A reflexo que se segue inscreve-se no escopo geral das relaes entre o

domnio esttico-expressivo e o domnio econmico-comercial, que perfazem uma
regularidade scio-histrica de longa durao envolvendo economia e cultura. O
primeiro, abriga e engendra os processos criativos e as diversas formas de
experimentao artstico-culturais; j o segundo, infunde e institucionaliza a
racionalizao tcnica e o imperativo da lucratividade econmica. Caro reflexo
sociolgica, especialmente aquela levado a cabo pela sociologia da cultura aps a
Segunda Guerra Mundial, esses domnios tm assumido contornos novos,
plasmando objetos empricos e fenmenos econmico-culturais inditos. uma
condio estrutural do processo de modernizao cultural abrigar, instaurar,
potencializar e/ou acomodar as tenses envolvendo o domnio esttico-expressivo
e o domnio econmico-comercial, ou seja, tais aspectos so prprios da condio
sociolgica moderna. O que significa dizer que, sem essas tenses, no haveria
modernizao cultural e, por conseguinte, as linguagens artstico-culturais
modernas e contemporneas (fotografia, cinema, televiso, cano popular, artes
visuais, literatura popular, design, entre outras) e os seus suportes e artefatos
(rdios, discos, roupas, aparelhos digitais portteis, etc.) no seriam possveis, nem
tampouco engendrariam seus mercados especficos de fruio e consumo, assim
como as suas clivagens de pblicos, nichos e subnichos de legitimao esttico-
comercial. Em outros termos: as tenses, frices e/ou acomodaes envolvendo o
domnio esttico-expressivo e o domnio econmico-comercial so corolrios scio-
histricos do processo de aproximao e interpenetrao envolvendo arte, tcnica,
memria e mercado, ocorridos desde a segunda metade do sculo XIX.
No Brasil, as tenses, acomodaes e legitimaes envolvendo o domnio
esttico-expressivo e o domnio econmico material obedeceram as vicissitude e
injunes prprias do processo de formao dos mercados de bens e servios
simblico-culturais e, por conseguinte, a construo da ordem social competitiva
entre ns (FERNANDES, 2006). O cruzamento entre os diversos processos
criativos, as transformaes tcnico-estticas e a formao dos negcios culturais,
entre as dcadas de 40 e 70 do sculo passado, plasmaram novos gneros artstico-
culturais e seus respectivos mercados. Entre estes, os que mais se destacaram
foram o mercado musical, o cinematogrfico, o editorial, o televisivo e o
publicitrio. A histria social de consecuo desses mercados e os seus elos de
interdependncia no pode se realizada revelia do processo de criao artstico-
cultural das linguagens e gneros musicais, cinematogrficos, editorias,
publicitrios e televisivos. Cada um, ao seu modo, engendrou, potencializou e/ou
acomodou as tenses e lutas entre o domnio esttico-expressivo e o domnio
econmico-comercial, sobretudo no que concerne aos modos de produzir
(empresas especializadas), criar (artistas e criadores) e comercializar (meios
12 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
tcnicos) os bens culturais. Insistir e explorar as relaes entre o domnio esttico-

expressivo e o econmico-comercial como chave analtica e emprica significa
dilatar os limites da problemtica envolvendo economia e cultura no Brasil, com
vistas a fornecer um panorama de longa durao scio-histrica consistente e fiel
complexidade que envolve os processos criativos artstico-culturais, a formao
dos mercados simblico-culturais (seus interesses, usos e ganhos) e os caminhos
tortuosos e sinuosos da recepo e do consumo.
Para compreender a insero contempornea do tema e do conceito de
economia criativa no contexto poltico-institucional brasileiro (que envolve a atuao
da crtica cultural ampliada, a implementao de polticas culturais publicas e
privadas e a difuso das pesquisas acadmicas) preciso acentuar que, entre a
dcada de 40 e 70 do sculo passado, o Brasil gestou e consolidou um pungente
mercado de bens de consumo simblico-culturais, cujas formas de interpenetrao
entre criatividade e negcio se fez sentir por todos os lados. As linhas que se
seguem tencionam evidenciar tal pujana econmico-cultural e, simultaneamente,
explicitar as razes polticas, cientficas e estticas pelas quais esses aspectos no
foram percebidos e/ou tratados como constitutivos do preldio do capitalismo
cultural brasileiro, para o qual a criatividade foi (e ) absolutamente imprescindvel.
Os atravessamentos, as tenses e as acomodaes envolvendo os domnios
esttico-expressivos e econmico-comerciais produziram experincias criativas e
comerciais que culminaram no aparecimento de gneros e linguagens musicais
(samba, baio, Bossa Nova, MPB, Tropicalismo, entre outras) e gneros
dramatrgicos, como as telenovelas, inscritos no processo de modernizao
cultural e conformao do mercado de bens simblicos no Brasil, cuja expanso
recrudesceu entre as dcadas de 40 e 70, do sculo passado. Durante esse
interregno, plasmou-se uma regularidade tcnica, esttica e comercial acionada e
dinamizada pelo processo de industrializao do simblico (CANCLINI, 2005). Este
processo permitiu que, cada vez mais, os trnsitos simblicos e sonoros entre o
mundo rural e o urbano (e vice- versa) se intensificassem, adicionando novos
elementos ao longo processo de industrializao e urbanizao no Brasil. A
industrializao do simblico concerne a uma regularidade scio-histrica inscrita nos
processos de modernizao cultural, vividos pelas sociedades ocidentais, com
maior intensidade a partir da segunda metade do sculo XIX, cujo cerne consistiu
na criao e dinamizao de processos tcnicos de produo e transmisso de
signos, imagens e sons que gestaram mercados especficos de bens e servios
simblico-culturais, responsveis pela produo de determinados significados e
pela formao de muitas memrias coletivas. O processo de industrializao do
simblico complexificou e estreitou as interfaces scio-histricas entre arte, tcnica,
memria e mercado, alterando, por exemplo, os regimes de profissionalizao
artstica, os processos criativos, os contedos estticos e as prticas de consumo
culturais. Com efeito, embora diversos processos criativos tenham sido acionados,
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 13

potencializando uma mirade de linguagens artstico-culturais (cano popular,

teatro, cinema, televiso, entre outros), s recentemente passou-se a utilizar
categorias como economia criativa e indstrias criativas para se traduzir, descrever,
planejar e executar polticas, aes e propostas no mbito das relaes entre
economia e cultura no contexto brasileiro. Nesses termos, possvel indagar: se o
domnio esttico-expressivo e o domnio econmico-comercial compem uma
estrutura de relaes de longa durao scio-histrica (um amlgama), abrigando
tenses e acomodaes no interior das relaes entre arte, tcnica e mercado, por
que s recentemente (nos ltimos 10 anos) passou-se a falar em economia criativa,
especialmente no Brasil?
2. Economia criativa do Brasil: Avenida Calgeras - Baio, Bossa Nova e

economia criativa.
Os cruzamentos envolvendo as avenidas Calgeras, Graa Aranha e a Rua

Santa Luzia, no centro da cidade do Rio de Janeiro, correspondem tambm aos
cruzamentos empricos e analticos que este artigo pretende percorrer, retirando,
dali, o eixo geral de justificao para o deslocamento que ser realizado neste
trabalho. Essas trs vias compem um enclave urbano bastante fecundo e oportuno
para se compreender a gnese da economia criativa brasileira. Nos anos 40 e 50 a
Avenida Calgeras foi o palco de dois encontros emblemticos para a formao de
dois dos mais importantes gneros musicais brasileiros: o Baio e a Bossa Nova. Na
altura do n 20 da Calgeras, em agosto de 1945, encontraram-se, pela primeira
vez, o jovem advogado e compositor cearense Humberto Teixeira e o jovem
sanfoneiro pernambucano Luiz Gonzaga, ambos egressos do serto nordestino, de
onde haviam migrado no incio dos anos 30. No mesmo dia em que se conheceram,
Gonzaga e Teixeira urdiram o esboo da cano Baio, ponta de lana do gnero
musical do mesmo nome, que se tornou, junto com o samba-cano, o maior
sucesso artstico-comercial da msica brasileira, entre a segunda metade da dcada
de 40 e a primeira metade da dcada de 50. Retomando a argumentao contida no
livro A sociologia de um gnero: o baio 2, o encontro se deu muito em razo da busca
de Luiz Gonzaga por um parceiro letrista, capaz de imprimir um lirismo novo s
suas composies, que fosse afeito s novas experimentaes, combinaes e
tradues que vinha (desde 1941) urdindo em sua sanfona, e, se possvel, sensvel
aos cdigos e s memrias ldico-orais do mundo rural sertanejo-nordestino.
Gonzaga chegou at Teixeira aps travar parceria com outros compositores e
letristas, como Miguel Lima, com quem comps e gravou diversas canes entre
2Elder P. Maia Alves, A sociologia de um gnero: o baio, Macei, Edufal, 2012. Livro premiado
pelo Edital/Prmio FUNARTE Centenrio de Luiz Gonzaga 2012.
14 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
1943 e 1945, e tambm aps receber a indicao do tambm compositor e

apresentador do rdio Lauro Maia (tambm cearense e cunhado de Humberto
Teixeira).
A busca de Gonzaga no o mobilizou (como se costuma representar) a partir
de uma convico tico-esttica, animada por um projeto identitrio de levar a
msica sertanejo-nordestina para o Sudeste do pas, polo de produo, transmisso
e nacionalizao dos gneros musicais. A busca de Gonzaga se deu por razes
muito mais prosaicas, que pem no centro desta reflexo a formao scio-histrica
do amlgama envolvendo arte e comrcio, traduzido e potencializado na trajetria
de um dos mais criativos artistas populares brasileiros. O gnero musical baio
resultou dos trnsitos simblicos e musicais envolvendo os espaos urbanos e
rurais, no decurso do processo de modernizao cultural do Brasil, notadamente
entre as dcadas de 30 e 50, do sculo XX. A constituio do gnero, seja na
definio do seu trao danante, seja nos seus aspectos meldicos e harmnicos,
parte constitutiva do processo de galvanizao das pautas auditivas urbano-
brasileiras, conformadas a partir do recrudescimento das relaes entre arte,
tcnica, memria e mercado no decorrer do processo de industrializao do simblico
(CANCLINI, 2005). O gnero musical baio foi criado, sistematizado e difundido
por Luiz Gonzaga e Humberto Teixeira na segunda metade da dcada de 40 do
sculo passado, atravs das transformaes comerciais, publicitrias, tcnicas,
artsticas e potico-musicais que os principais artfices do gnero incorporaram e
aprimoraram, como um experimento esttico-musical vivo e contingente. O baio
envolveu, necessariamente, aspectos concernentes dinmica sonoro-musical do
ambiente metropolitano onde o gnero se desenvolveu (o Rio de Janeiro dos anos
40 do sculo passado); envolveu tambm o processo de incorporao, recriao e
traduo das memrias ldico-orais dos principais artfices do baio e a construo
de uma nova estrutura de sensibilidade potico-meldica, capaz de reconhecer, no
gnero e em seu consumo, um tradutor e um produtor legtimo e autorizado do
imaginrio telrico do mundo rural brasileiro, cujas prticas e memrias se viam
em profundas transformaes.
Como o cantor e sanfoneiro Luiz Gonzaga (e tambm a sua criao, o baio)
passou a ser objeto de intensa tradicionalizao nos anos 90 do sculo passado,
sendo classificado (pelas elites culturais) como objeto dileto da tradio, da
pureza e da autenticidade da cultura popular sertanejo-nordestina 3 , a
dimenso publicitria e comercial do baio e das criaes de Gonzaga so muito
pouco exploradas e objetivadas. Com efeito, o baio e a obra musical de Luiz
Gonzaga, precisamente pela dimenso lrico-potica em que esto embebidos e
pelas autoprojees romnticas que vicejam, impem toda sorte de armadilhas
3Ver Alves, Elder P. Maia, A economia simblica da cultura popular sertanejo-nordestina, Edufal,
Macei, 2011.
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 15

analticas. Os trabalhos cientficos, notadamente nas reas das cincias sociais,

lingustica, histria e comunicao, so, em sua grande maioria, caudatrios e
refns da fora avassaladora do mito da pureza esttico-musical que gravita em
torno do baio e dos seus principais artfices, Luiz Gonzaga e Humberto Teixeira.
Tais trabalhos costumam ficar presos s avaliaes normativas e grade de
avaliaes positivas acerca das criaes populares nordestinas, elidindo o fato de
que a propalada autenticidade e a tradio do baio, criado por Gonzaga e
Teixeira, foram construdas e forjadas, como um domnio ldico e lrico, no interior
dos mais modernos dispositivos tcnicos musicais especializados (o rdio e o
disco), atravessados, de ponta a ponta, pelos mais poderosos e tambm sutis
interesses comerciais, artsticos e publicitrios. Nesses termos, exatamente pelo fato
de estar profundamente amalgamado dinmica de expanso dos mercados
musicais urbanos e cadeia de comunicao da radiodifuso e da sua vinculao
ao mercado publicitrio brasileiro, o baio ergueu obstculos s formas de
classificao mais diretas e elementares.
O baio se definiu e passou a capitanear outros gneros e expresses
musicais sertanejo-nordestinas dentro dos meios tcnicos mais poderosos e
modernos dos anos 40 e 50: os estdios das gravadoras e os palcos dos programas
de rdio. Esses foram os meios a partir dos quais um feixe complexo de mediaes
foi travado, o que permitiu a tradicionalizao da narrativa criativa do baio. Tal
narrativa permitiu a fuso entre as criaes (urdidas a partir do enlace entre a
recriao das memrias ldico-musicais e as experincias urbanas dos criadores do
baio) e a explicao acerca dessas mesmas criaes, suas origens, suas ligaes,
etc. A fuso entre uma e outra se deu por meio dos programas de rdio, dos textos
explicativos, das entrevistas, das novas canes criadas e dos temas abordados,
resultando numa crnica sonoro-musical bastante penetrante, sensibilizadora e
legtima, tal qual a crnica sonoro-musical atinente ao samba e ao choro. O cerne
da crnica musical engendrada pelo baio consistiu na narrativa e na
performatizao ldico-criativa dos modos de ser, viver, trabalhar, acreditar,
sonhar, sofrer, amar e celebrar da populao sertanejo-nordestina. Com efeito,
durante os sete anos de apogeu do baio (1947 a 1954), a sua msica e a sua crnica
potica corroboraram sobremaneira para construir (positivamente) o senso coletivo
de nordestinidade, cujos mecanismos de representao e confeco dessa
autoimagem (a publicidade, a indstria fonogrfica, os programas musicais e o
aprendizado artstico desenvolvido em meio a estas esferas) corresponderam ao
centro nervoso do processo de estruturao da modernizao cultural no Brasil
durante os anos 40/50. Numa palavra: a tradio e a pureza do baio foram
construdas em meio aos interesses dos produtores musicais do rdio, da
publicidade nacional, das gravadoras e das prticas de fruio e lazer dos
consumidores urbanos.
16 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
Como consequncia, muito mais do que msica sertaneja ou msica

folclrica, o baio foi associado, difundido e consumido como msica regional que
se nacionalizou, inteiramente ligado ao processo de circunciso semiolgica,
musical, sentimental e esttica de uma regio especfica, a Nordeste, mas no como
algo evasivo, opaco e abstrato, ao contrrio. Foi, em grande medida, em
decorrncia da profuso e nacionalizao do baio e da sua narrativa potico-
musical que o Nordeste se definiu como regio no imaginrio coletivo brasileiro,
no a partir do litoral nordestino e representando os antigos centros urbanos
coloniais (como So Luiz, Recife e Salvador), mas, sim, por meio do seu interior, o
serto (o nordestino), que passou, paulatinamente, a ser percebido, narrado e
consumido como o serto por excelncia, apangio do mundo rural brasileiro, uma
espcie de sntese espacial da misria, da fome, da migrao, da violncia, da
tenacidade e, aps o advento do baio urbano-comercial, tambm como um
repositrio espacial da criatividade ldico-musical e das criaes artstico-
populares sertanejo-nordestinas (ALVES, 2011).
As decises estticas, musicais, temticas e gestuais de Gonzaga ocorreram
no interior de um cipoal de processos criativos, simblicos, publicitrios, polticos e
tecnolgicos, envolvendo o mercado musical brasileiro. Os seis anos (1947-1953)
que separam o uso, ainda tmido, do chapu de Lampio, at a adoo completa da
indumentria dos cangaceiros, combinado a aspectos da vestimenta dos vaqueiros,
correspondem a um desafiante e contumaz processo de aprendizado artstico,
gerido por Gonzaga e seus principais colaboradores, nos limites do controle pleno
das principais decises e escolhas. Esse perodo corresponde justamente ao
momento de maior visibilidade e legitimidade do gnero e dos seus artfices, que
passaram, a partir de 1950, a produzir um programa regular (No Mundo do baio) na
mais importante e poderosa rdio do pas, a Nacional; foi tambm nesse intervalo
que Gonzaga e Z Dantas criaram o maior nmero de letras e melodias
concernentes ao cotidiano rural-pastoril do serto nordestino; constituiu o
momento de consolidao do registro ldico-danante-festivo do gnero; alm de
ter sido, tambm, o perodo de maior poder simblico-cultural do mesmo,
formando a educao musical de diversos intrpretes e msicos, tendo como um
dos seus principais artfices, Humberto Teixeira, frente do recm-criado (1951)
Departamento de Msica Brasileira, no mbito da Rdio Nacional; por conseguinte,
foi, inclusive, o interregno de maior vendagem e consumo discogrfico do cantor e
sanfoneiro Luiz Gonzaga, que liderou, por cerca de quatro anos, as vendas da RCA
Victor, uma das mais relevantes gravadoras do pas; por fim e no por acaso, foi o
momento de maior interesse publicitrio em torno do baio e dos seus criadores,
passando a constituir um bom negcio a aproximao entre as marcas (indstrias
farmacuticas, companhias de alimentos, entre outras) e o universo ldico e lrico
do baio. Ora, a percepo criativa e as decises estticas de Gonzaga no
poderiam passar revelia desse feixe contundente de processos, que o
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 17

atravessaram e o forjaram. Tanto Gonzaga (adotando a expressividade da

indumentria dos cangaceiros-vaqueiros nordestinos), como Z Dantas, seu
principal letrista e compositor entre 1950 e 1954, passaram, atravs do xito
comercial e artstico do gnero em tela, a investir criativa e discursivamente na
construo de certa nordestinidade, cada vez mais traduzida em gestos, termos,
palavras, melodias, rudos, sons, enfim, em um lxico definitivo, que se tipificou e
se caracterizou como o mais representativo e verdadeiro, pleno de pureza e
naturalidade.
Aproximadamente dez anos aps o encontro entre Gonzaga e Teixeira, na
mesma Avenida Calgeras, na altura do n 6, na Casa Villarino, no vero de 1956, o
poeta, diplomata e compositor Vincius de Moraes conheceu o jovem maestro
Antnio Carlos Brasileiro de Almeida Jobim, Tom Jobim. Do mesmo modo que
Luiz Gonzaga, Vinicius de Moraes estava em busca de um compositor, no
propriamente um letrista, mas um melodista e arranjador, que fosse capaz de
musicar a sua pea o Orfeu da Conceio, premiada e publicada dois anos antes, em
1954. Cnscio do valor artstico da pea de Vinicius de Moraes e disposto a
contribuir para a sua apresentao e seu sucesso, o destacado e influente crtico
musical Lcio Rangel apresentou ao poeta o jovem maestro Antnio Carlos, que,
com cerca de 29 anos e recm casado, procurava trabalho e buscava se inserir
profissionalmente nos circuitos musicais da ento Capital Federal. Em face desses
imperativos e da necessidade de aumentar os parcos ganhos auferidos junto aos
clubes e s casas noturnas de Copacabana, onde tocava regularmente, Tom Jobim
ouviu atentamente o projeto teatral-musical apresentado por Vinicius de Moraes e
Lcio Rangel e, aps a explicao, indagou (para o total desconforto do mediador e
crtico Lucio Rangel): vem c, mas tem algum dinheirinho nessa histria?
Do mesmo modo que Gonzaga buscou sua insero artstico-profissional,
amealhando parcerias e aprendizados tcnico-estticos no rdio e nas gravadoras,
aliando e potencializando interesses artsticos e comerciais, Tom Jobim tambm
buscava segurana econmica e insero artstico-profissional. A partir da
formao de poticas musicais distintas e da estruturao de sensibilidades, em
grande medida, antinmicas, baio e Bossa Nova concorreram entre si, assim como
o samba cano e o baio, dez anos antes, tambm haviam concorrido. Muitos dos
criadores, artistas, compositores e intrpretes que, na primeira e segunda infncia,
ensaiavam as primeiras notas e melodias no acordeom, inspirados na expressiva e
penetrante atuao ldico-musical de Luiz Gonzaga (no rdio, nos discos, nas
feiras populares, nos circos, nos palcos e na publicidade) passaram, na
adolescncia, a fazer do violo - agora inspirado nas harmonizaes e criaes de
Joo Gilberto o companheiro de toda hora. Foi o que aconteceu, por exemplo,
com Gilberto Gil, que, aps o advento da bossa nova e do LP Chega de saudade
(1958), passou a concentrar suas energias criativas no violo. A despeito das
diferenas de linguagens entre baio e Nossa Nova, da conteno dos gestos, da
18 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
polidez corporal e da sutileza do desempenho vocal do segundo, em contraste com

o forte apelo percussivo e danante do primeiro, ambos s foram possveis e se
realizaram mediante a eficcia dos recursos tcnicos, como o rdio, o disco eltrico
e os novos aparelhos toca-discos, alm da televiso. Por sua vez, esses dispositivos
contriburam para a consolidao do que, talvez, seja a mais importante expresso
artstica brasileira: a cano popular.
Com efeito, o baio s se realizou enquanto gnero musical exatamente
porque, mediante as especificidades das trajetrias dos seus criadores e
sistematizadores, potencializou e acomodou as relaes entre os
domnios/interesses esttico-expressivos e econmico-comerciais. Por seu turno,
tambm a Bossa Nova s logrou xito artstico e sucesso comercial porque
combinou a profuso de dispositivos tcnicos (discos, toca-discos e televiso; ou
seja, o domnio econmico-comercial) e a formao de uma criativa gerao de
poetas, msicos e intrpretes (responsveis por uma nova harmonizao e
orquestrao do samba; ou seja, o domnio esttico-expressivo). Tanto a consecuo
do baio, quanto da Bossa Nova dependeu dos cruzamentos entre os processos
criativos de experimentao artstico-musicais com os processos tcnicos de
racionalizao e formao dos mercados culturais urbanos. No s esses, mas os
demais movimentos e gneros artstico-culturais plasmados no Brasil, entre os
anos 40 e 70, foram resultados desses cruzamentos, ou seja, da interpenetrao
tensa, complexa e tambm complementar entre o domnio esttico-expressivo e o
domnio econmico-comercial. Tais aspectos autorizam a pensar em uma economia
criativa do Brasil entre os anos 40 e 70. Desse modo, a estreita relao entre os
processos criativos, levados a cabo pelas duas duplas potico-musicais
mobilizadas, a expanso do mercado musical brasileiro nas dcadas de 40 e 50
(profundamente ligado publicidade radiofnica, indstria fonogrfica e ao
processo de urbanizao e industrializao do pas) e a formao das estratgias
empresarias e profissionais de msicos, artistas e empresrios, permitem pensar e
falar em uma incipiente economia criativa brasileira nos anos 40 e 50, a qual, alm da
msica, se espraiava tambm pelo cinema, pelo entretenimento noturno, pelo
mercado editorial, pela publicidade e pela embrionria televiso. A interpenetrao
entre os diversos processos criativos e a expanso dos mercados simblico-
culturais, entre os anos 40 e 50, evidencia que havia uma incipiente e promissora
economia, escorada fundamentalmente na criatividade artstico-cultural. Em um
trabalho alvissareiro e decisivo acerca do processo de formao e nacionalizao do
mercado de bens de consumo simblico-culturais no Brasil, o socilogo Renato
Ortiz destaca:
O tema da criatividade tem chamado a ateno de vrios socilogos e
crticos. No caso da msica brasileira, Jos Miguel Wisnik que ela forma um
sistema aberto, que passa por verdadeiros saltos produtivos,verdadeiras snteses
crticas, verdadeiras reciclagens: so momentos em que alguns autores isto ,
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 19

alguns artistas, individualmente ou em grupo, repensam a economia do sistema.

O historiador da cultura que um dia tiver a oportunidade de se debruar sobre o
perodo que vai de 1945 a 1964 decididamente no deixar de notar que se trata de
um momento de grande efervescncia e criatividade cultural (ORTIZ, p.101,2001).
A contnua expanso dos mercados simblico-culturais, notadamente entre
os anos 60 e 70; o advento de novos gneros e linguagens artstico-culturais
durante o perodo; o crescimento e a diferenciao do pblico consumidor; assim
como a consolidao de determinadas linguagens, como a cano popular e as
telenovelas, engendraram diversos interesses artsticos e comercias, fazendo
emergir empresas de comunicao e cultura, grupos e geraes de criadores e
artistas, novas agncias de publicidade, vultuosos ganhos econmicos e macios
investimentos. Por exemplo, entre 1970 e 1976, o faturamento das empresas
fonogrficas aumentou em cerca de 1375% 4, alcanando um crescimento mdio
anual de 196%. Durante esse crescimento, o segmento que contou com as maiores
vendas foi o da MPB (Msica Popular Brasileira), espcie de movimento de
renovao artstico-intelectual da cano popular, que vinha ocorrendo desde o
advento da Bossa Nova, e que, a partir dos anos 70, passou a amalgamar diferentes
nomes e geraes: os antigos representantes da Bossa Nova; os criadores do
Tropicalismo, os novos intrpretes e compositores nordestinos; os criadores ligados
ao samba urbano carioca, dentre outros.
O mercado simblico-cultural que experimentou a maior expanso entre os
anos 60 e 70 foi o musical, fundamentalmente a partir da consolidao da
linguagem esttica da cano popular e do advento de meios tcnicos
especializados na transmisso dos sons. Esse crescimento abrigou duas fases
distintas: a primeira, entre os anos 40 e 50, foi caudatria da penetrao domstica
do rdio; a segunda, entre os anos 60 e 70, viveu do crescimento exponencial da
venda de discos, de aparelhos toca-discos e de televisores, que, mediante as
telenovelas, seriados e sries, disseminavam toda sorte de canes. Embora
tenhamos grandes e cultuados gneros instrumentais (os quais, por vezes,
tornaram-se tambm canes), como o choro e o frevo, foi a forma cano -
primeiramente com os chamados gneros sertanejos nos anos 20, depois, com o
samba nos anos 30 (que concorreu com os samba-cano da primeira metade dos
anos 40); mais frente com o baio, na passagem dos 40 para os 50, posteriormente
com a Bossa Nova, no fim dos anos 50, e, definitivamente, com a cano de
protesto, a Jovem Guarda, o Tropicalismo, nos anos 60, e a MPB, nos anos 70 e 80 -
a grande responsvel pela legitimao artstica da msica popular brasileira. Esse
processo s foi possvel, entretanto, devido expanso da indstria fonogrfica
brasileira e aos mercados culturais urbanos como um todo, como o segmento de
revistas, das artes plsticas e da publicidade, de onde saram, por exemplo, os
4 Renato Ortiz, A moderna tradio brasileira.
20 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
profissionais que, nos anos 50 e 60, desenharam as capas dos discos (LPs) da Bossa
Nova e da nova gerao de cantores, compositores e intrpretes dos anos 60 e 70.
Quando, por exemplo, as novas criaes de Tom Jobim, Vinicius de Moraes
e Joo Gilberto surgiram, plasmadas no LP Chega de saudade, de 1958, o espao
domstico das famlias brasileiras, notadamente nos principais centros urbanos do
pas, comeavam a ser coalhados pelos novos aparelhos audiovisuais, como os
novos toca-discos e a televiso. Entre 1966 e 1978, a venda de discos aumentou no
Brasil cerca de 380% (crescimento mdio anual de 31,6%). No mesmo perodo a
venda de toca-discos alcanou um volume de vendagem de cerca de 800%,
obtendo uma mdia anual de 66%. De cada dez discos vendidos, em 1958, sete
eram estrangeiros; em 1968, apenas trs eram estrangeiros 5. possvel sustentar
que, tanto o baio quanto a Bossa Nova e os demais gneros da cano popular que
granjearam grande sucesso artstico e comercial no decurso dos anos 50, 60 e 70,
estiveram ligados ao movimento mais amplo de nacionalizao dos sons, dentro da
estrutura de oportunidade do capitalismo brasileiro, especialmente do capitalismo
cultural. Em 1972 foram vendidos, entre LPs, compacto simples, compactos duplos
e fitas cassete, cerca de 35 6 milhes de unidades; em 1979, foram cerca de 66
milhes dessas mesmas unidades, um crescimento de 80% em sete anos.
5 Gustavo Casseb Pessoti, A indstria fonogrfica no Brasil e na Bahia. 1 edio, Edufba,

Salvador, 1984, p. 49.
6 Ortiz, A moderna tradio brasileira.
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 21

Tabela 1. Venda de discos e fitas (1972-1979), em milhes de unidades
Ano LPs Compa Compa Fitas

cto cto
simple duplo
s
1972 11700 9900 2500 1000
1973 15000 10100 3200 1900
1974 16000 8200 3500 2800
1975 16900 8100 5000 3900
1976 24000 10300 7100 6800
1979 39252 12613 5889 8481
Fonte: Ortiz, 2001.
O crescimento das empresas fonogrficas, a sua colossal lucratividade nos

anos 70, assim como a expanso geral dos suportes ligados prtica do consumo
musical, no se fez sem tenses entre o domnio esttico-expressivo e o econmico-
comercial. De acordo com Mrcia Dias, a estrutura das grandes empresas
fonogrficas (as gravadoras) nos anos 70, no Brasil, era composta por diversos
setores e departamentos. De um modo geral, distribudos da seguinte forma:
gerncia de vendas; gerncia de publicidade; gerncia de repertrio nacional;
gerncia de repertrio internacional; gerncia de fbrica e estdio (que abrigava o
estdio de gravao, o corte, a fbrica e as editoras); e, por fim, a gerncia e/ou
direo artstica. nos intestinos desta e de diversas outras empresas de cultura e
comunicao (televises, produtoras, companhias cinematografias, agncias de
publicidade, editoras, rdios, empresas de entretenimento, entre outras) que as
tenses e acomodaes entre o domnio esttico-expressivo e o domnio
econmico-material se expressam com tintas vivas. Tais processos (que esposam
lutas, interesses, valores, predilees estticas e imperativos econmicos) no
ocorrem apenas entre uma direo/gerncia/departamento artstico e uma
direo/gerncia/departamento de vendas e comercializao, eles ocorrem no
interior das prprias unidades administrativas, uma vez que, em todas essas
unidades administrativas, os interesses esttico-expressivos e econmico-
comerciais precisam ser considerados, ponderados e equilibrados. O mesmo
22 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
poderia ser estendido para outras empresas de comunicao e cultura, dos quais, a
depender da linguagem, do setor que atuam e do servio que criam e
comercializam, se veem engolfadas em permanentes tenses e processos de
acomodao. O exemplo da publicidade (hoje classificada como um dos setores
criativos da economia criativa global) brasileira bastante fecundo a esse respeito. A
publicidade brasileira esteve diretamente agrilhoada ao processo de
industrializao e consecuo da ordem social competitiva e, simultaneamente,
gnese e consolidao do capitalismo cultural no Brasil. A primeira dimenso
concerne ao aprimoramento de uma linguagem da seduo, destinada a fomentar
o apelo simblico-material da compra dos produtos que anuncia; a segunda,
refere-se precisamente aos meios tcnico-estticos (rdio, cinema, televiso,
revistas, etc.) e s linguagens (cano popular, novelas, programas esportivos, etc.)
pelas quais se instaurou tal processo. A partir dos anos 40, muitas companhias e
indstrias, nacionais e estrangeiras, passaram a criar oramentos e departamentos
prprios para a publicidade. Outras, no entanto, preferiam contratar agncias
especializadas. Os aspectos esttico-expressivos e econmico-comerciais da
publicidade brasileira se cruzaram por ocasio da pujana artstica e comercial
assumida pelo rdio, notadamente entre as dcadas de 40 e 50.
A expanso do uso domstico dos aparelhos de rdio, assim como a
instalao de emissoras, no pde prescindir de transformaes especficas na
infraestrutura do pas, como o aumento da rede de energia eltrica e a fabricao
dos componentes tecnolgicos empregados na fabricao dos aparelhos. Quanto
maior a taxa de eletrificao, tanto maior a presena de aparelhos de rdio nos
domiclios. Do mesmo modo, quanto maior era o nmero de fbricas nacionais de
aparelhos, mais baratos ficavam os aparelhos, muito em razo das taxas de
importao que incidiam sobre os equipamentos importados. Em 1950, 60,4% 7 da
Regio Sudeste era eletrificada, ao passo que apenas 29,6% da Regio Nordeste
dispunha desse servio. Em um levantamento realizado pelo IBOPE 8, em 1943,
36,1% dos consumidores disseram preferir os fabricantes estrangeiros de aparelhos
de rdio, no por acaso os lideres de mercado: Phillips, GE, RCA Victor e Philco. Em
1949, o mesmo levantamento, realizado pelo mesmo instituto, demonstra um
crescimento substantivo das marcas nacionais, alcanando 26% da preferncia dos
consumidores, ao passo que as estrangeiras continuavam na liderana, com 55% 9
da predileo dos compradores. Esses aspectos, conjugados, concorreram para que
o rdio se tornasse o principal veculo publicitrio do Brasil nos anos 50. O
7 Lia Calabre de Azevedo. No tempo do rdio: radiodifuso e cotidiano no Brasil: 1923-1960. Tese
de doutorado, UFF, 2002.
8 Ibid, p.129.
9 Lia Calabre de Azevedo. No tempo do rdio: radiodifuso e cotidiano no Brasil: 1923-1960. Tese
de doutorado, UFF, 2002.
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 23

pinculo dessa espiral de crescimento foi alcanado em 1951, quando o veculo

abocanhou 40% 10 de total dos investimentos publicitrios, figurando em seguida as
revistas (30%), os jornais (25%), os outdoors (3%), o cinema (1%) e a televiso (1%).
As cinco principais agncias de publicidade que atuavam no Brasil, nos anos 50
(Record Propaganda, McCann-Erickson, Thompson, Poeres e Clarim) destinavam entre
30% e 45% das suas receitas e contratos para o rdio.
Tabela 2. percentual de aplicao dos recursos das agncias de publicidade no rdio, na

dcada de 50.
Agncia Percen
tual
Record Propaganda 45%
McCann-Erickson 40%
Thompson (Rio) 35%
Poeres 30%
Clarim 30%
Standart (So Paulo) 25%
Grant (Rio) 25%
Fonte: Azevedo, 2002.
Os mecanismos de atuao publicitria no rdio eram variados, obedecendo

linguagem e s possibilidades comunicacionais que o meio oferecia. O
anunciante poderia comprar um horrio, produzindo diretamente contedos
vinculados a sua marca; de modo complementar ou isoladamente poderia
patrocinar um programa j existente na grade de programao da emissora ou, por
meio de locutores e msicos conhecidos, poderia narrar textos e jingles. Aos
poucos, as grandes companhias preferiram contratar as agncias especializadas,
que decidiam qual o mecanismo mais eficaz de promoo do cliente-marca. De
acordo com os dados levantados por Azevedo, a partir do Anurio do Rdio
10Amara Rocha. Nas ondas da modernizao: o rdio e a TV no Brasil de 1950 a 1970. Rio de
Janeiro, Faperj, 2007.
24 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
Brasileiro, em 1951, 55% das companhias preferiam entregar a feitura dos seus
programas no rdio s agncias. Alguma delas, como a Mccann, uma das primeiras
a atuar no Brasil, possua um departamento destinado ao rdio, que, entre outras
atividades, negociava os horrios com as estaes e a compra de tempo de
irradiao. Foi a Mccann quem lanou no mercado brasileiro a marca de
refrigerante norte-americana Coca-Cola, atravs do programa Um milho de melodias,
veiculado, a partir de 1943, pela Rdio Nacional.
O programa estreou em janeiro de 1943, permanecendo por mais de 13 anos
ininterruptos no ar. Para cumprir a proposta audaciosa e para a grande
envergadura artstica e publicitria do programa, foi mobilizada uma grande
equipe na Nacional, o maestro Radams Gnattali; os locutores Reinaldo Costa e
Csar Ladeira; uma vasta equipe de msicos e intrpretes; os produtores Almirante
e Tapajs, alm dos compositores e jornalistas Jos Mauro e Haroldo Barbosa, que
selecionavam os repertrios. Estes eram divididos a partir de canes brasileiras
contemporneas de sucesso (duas), canes nacionais das dcadas de 20 e 30
(tambm, em geral, duas) e, na maior parte das vezes, trs das principais canes
estrangeiras de sucesso no momento, como os gneros bolero, tango, rumba e jazz.
Por meio dessa proposta, o programa buscava imprimir um rigor tcnico de
orquestrao desconhecido no rdio brasileiro. Para tanto, incumbiu o maestro
Radams Gnattali de realizar todos os arranjos das msicas que seriam
semanalmente tocadas. Embora patrocinado por uma indstria estrangeira e criado
por uma agncia de publicidade tambm estrangeira, o objetivo do programa,
conforme Jairo Severiano, era de cunho nacionalista, com vistas a dotar a msica
popular brasileira dos mesmos recursos de orquestrao dispensados aos gneros
estrangeiros. Para tanto, foi criada a Orquestra Brasileira (tambm chamada
Orquestra Brasileira Radams), inspirada nas orquestras de rdio americanas,
tendo frente um virtuoso maestro, cuja formao deveria torn-lo apto para tocar
qualquer gnero de msica popular brasileira, desde que ancorado na tradio
musical nacional. Acerca do fazer publicitrio e de suas interfaces com o processo
de modernizao cultural brasileiro, Ortiz e Arruda destacam:
Isso significa que os anunciantes e as agncias de publicidade no eram
meros vendedores de produtos, mas tambm produtores de cultura.
Evidentemente uma cultura popular de massa, mas que produzia no contexto do
pioneirismo brasileiro conferia aos produtos anunciados uma aura que certamente
eles desconheciam nas sociedades avanadas (ORTIZ, 2001,p. 61,).
O rdio, uma vez ajustado s necessidades da publicidade, conformar o
gosto da audincia. Como afirmamos anteriormente, o tipo de linguagem inerente
ao veculo impor um estilo aos comerciais. No resta a menor dvida, porem, de
que a publicidade soube usar o rdio de maneira criativa. A agncia Ayer, por
exemplo, encomendou um programa humorstico para a Gessy que permaneceu
no ar por trs anos. Entre 1933 e 1934 foi a pioneira em irradiao de programas em
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 25

cadeia, nos quais participavam os maiores cartazes do momento: Francisco Alves,

Carmem Miranda, Mrio Reis e outros (ARRUDA, 2004, p. 126).
O rdio passou a ocupar boa parte das energias criativas e oramentrias das
agncias. A prpria agncia Mccann destinava, em 1953, cerca de 36,5% de todas as
suas contas para o rdio. Desde meados da dcada de 40, as agncias passaram a
contar com os servios especializados de pesquisas de audincias e hbitos de
consumo, fornecidos, por exemplo, por empresas como IBOPE e publicaes
especializadas, como o Anurio do Rdio. Embora lento at o incio dos anos 40, o
processo de profissionalizao da atividade publicitria alcanou, no ps-guerra,
uma organizao interna maior, em grande medida como resultado da expanso
do rdio e da formulao das novas estratgias comerciais das empresas
estrangeiras para os mercados latino-americanos. Todos esses aspectos conjugados
concorreram para um encarecimento geral dos anncios na segunda metade dos
anos 40. A partir dos anos 60, dinamizada e sendo pressionada pela modernizao
cultural brasileira e pelo crescimento econmico associado e dependente, a
publicidade brasileira assumiu uma nova dinmica, que lhe conferiu o stimo
mercado do mundo, superando pases como Itlia, Holanda e Austrlia,
alcanando, em 1976, o percentual indito de 1,28% do Produto Interno Brasileiro
(PIB) 11 . Em uma direo especifica dessa nova dinmica, o setor passou a
experimentar uma relativa tenso (recrudescida e tambm acomodada ao longo
dos anos 70 e 80) entre os processos criativos e os imperativos econmicos do
ganho; essa tenso potencializou tanto a competio interna entre as agncias
quanto a secular antinomia e a luta de interesses entre os anunciantes, as agncias e
os meios (jornais, revistas, rdio, televiso, cinema, etc.). Acerca dessas antinomias,
Maria Eduarda da Rocha Mota destaca:
A dcada de sessenta foi sacudida pelos

movimentos contraculturais e seus valores libertrios.
Nos Estados Unidos, matriz da publicidade mundial,
acontecia o que se convencionou chamar de revoluo
criativa, a valorizao da criatividade e da originalidade
em detrimento de outros recursos. Seus baluartes eram as
butiques criativas, agncia at ento sem muita
tradio cujos diferenciais eram a inventividade e a
ousadia [...] No Brasil, a DZP j surgiu inspirada nessa
tendncia, qual Norton aderiu ao contratar os
subversivos e fazer deles o seu carto de visitas [...] Os
anos 80 foram marcados pela mesma posio entre
11 Ortiz, A moderna tradio brasileira.
26 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
aqueles que defendiam a publicidade criativa e aqueles

que proclamavam o primado da eficincia [...] Em mbito
internacional a mesma celeuma persistia. De um lado,
Roni Gotthilif anunciava a vitria das ideias que ainda
conseguem sobreviver ao torpor marketeiro, ao torpor
pesquiseiro e a tantas outras pragas...De outro, David
Ogilvy, atacando o predomnio de artistas frustrados
na propaganda, afirmava que se algum em minha
firma ganhasse um prmio, eu o demitiria, porque iria
saber que ele no estava tentando vender o produto do
cliente (ROCHA, p.91, 2010).
Esta breve entrada nos labirintos dos mercados simblico-culturais

brasileiros entre os anos 40 e 70, cortejando especificamente com a cano popular
e a publicidade, permite mobilizar a seguinte indagao: os fundamentos
empricos para a existncia de uma economia criativa do Brasil estavam postos
durante o perodo supracitado, por que no foi assim classificada e nomeada? Em
face desse aspecto, poderia se indagar: por que no pensar e objetivar ento a
histria social das relaes entre os processos criativos, a formao dos mercados
simblico-culturais, das linguagens artstico-culturais e da racionalidade
econmico-empresarial? Ou seja, por que no pensar no advento de uma economia
criativa do Brasil desde os anos 40/50 do sculo passado, encetada, a mdio e longo
prazo, por exemplo, pelo advento e pelos desdobramentos do rdio comercial
(1932), do cinema falado (1929), das gravaes eltricas de discos (1927), da
ampliao das esferas e circuitos do entretenimento noturno nos principais centros
urbanos do pas, pelo barateamento do papel e pela automao dos parques
grficos, pelo advento da televiso, todos esses processos tcnicos nutridos e
irrigados pela conformao de uma prodigiosa e criativa gerao de msicos,
cantores, intrpretes, compositores, cineastas, atores, publicitrios, diretores,
ensastas, poetas, escritores e produtores? Por duas principais razes,
absolutamente interdependentes e mutuamente condicionadas. Primeiro, no
haviam emergido e se consolidado as condies de possibilidade que permitiram
que, nas ltimas duas dcadas, os processos criativos fossem demasiado
valorizados, pressionando e deslocando parte do eixo da balana de poder em
direo ao domnio esttico-expressivo, estendendo, inclusive, o adjetivo criativo
(qualificativo muito apreciado e disputado) para antigos setores e/ou linguagens
tcnico-estticas (como a televiso, a publicidade e o design) e tambm para outras
atividades, como a pesquisa acadmica, o mundo empresarial-corporativo e a
inovao tecnolgica. Certamente, entre os setores considerados criativos,
destacados e valorizados hoje pela FIRJAN, SEBRAE, Ministrio da Cultura,
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 27

UNESCO 12 e UNCTAD 13, muitos no seriam objeto de tal deferncia h dez anos.
Segunda razo: o arco geral da crtica poltico-cultural especializada (na qual
cerraram fileiras os defensores da cultura popular autntica, os intelectuais e
artistas da esquerda nacionalista; os pesquisadores e professores das cincias
humanas e sociais e os crticos profissionais do cinema, do teatro, da msica e do
jornalismo), entre as dcadas de 50 e 80, utilizaram, seletivamente e
normativamente, o conceito de indstria cultural para interpretar, rechaar e
denunciar as relaes entre arte, tcnica e mercado e, sobretudo, para deslocar o
eixo interpretativo da balana de poder em direo ao domnio econmico-
comercial, visto como o lcus de uma razo instrumental que conspurcava e
maculava as criaes artstico-culturais brasileiras, notadamente a
autenticidade das tradies populares. Esta segunda razo ser enfrentada logo
a seguir; a primeira foi objeto de outro trabalho, tambm publicado neste dossi.
3. Indstria cultural, o duplo registro conceitual: os trnsitos entre a

categoria analtica e a categoria nativa.
Sugerir que existia um conjunto de atividades, servios e bens simblicos

que compunham diferentes mercados e clivagens de pblicos consumidores, entre
os anos 40 e 70 do sculo passado, e que esses mercados engendraram um arranjo
econmico-cultural que pode ser classificado pelo epteto de economia criativa, no
significa, como alerta Bourdieu, passar do modelo da realidade para a realidade do
modelo, submetendo o passado aos critrios do presente. Sugerir que, no perodo
supracitado, existiu uma dinmica econmica criativa (uma economia da criatividade
artstico-cultural) significa promover uma dupla desnaturalizao. Primeiro, ao
mobilizar o conceito, no sentido mais formal, solene e descritvel possvel, desvela-
se um conjunto de atividades (no mbito da televiso, do cinema, da publicidade,
do segmento editorial, do rdio, etc.) que, amide, so obscurecidas pelo vu
normativo, impreciso e analiticamente estril da dimenso nativo-normativa do
conceito de indstria cultural, mobilizado pelas elites culturais brasileiras, durante o
perodo aludido, muito mais para denunciar e inspirar novos processos criativos -
como foi o caso de alguns segmentos da cano popular, do teatro e do cinema - e
muito menos para compreender e explicar o panorama sociolgico atinente s
relaes entre arte, tcnica, mercado e memria. Desse modo, como se ver na
seo seguinte, grande parte do carter descritivo e explicativo do conceito de
indstria cultural foi mitigada, no interior dos usos e contra-usos envolvendo as
lutas polticas, culturais e estticas dos anos 60 e 70. Assim, o elemento normativo
do conceito (presente, bem verdade, desde a sua feitura) obliterou, quase que
12 Organizao das Naes Unidas Para Educao, Cincia e Cultura.

13 Conferncia das Naes Unidas Para Comrcio e Desenvolvimento.
28 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
inteiramente, os fluxos e processos criativos presentes em certos programas da

televiso (como as telenovelas mais experimentais dos anos 70), em determinadas
peas publicitrias, em movimentos cinematogrficos (como a Boca do Lixo) e
tantos outros que grassaram no perodo.
Como corolrio, naturalizou-se e rotinizou-se um conceito cuja face
destinava-se investigao acerca das indstrias especficas de produo da cultura na
fase avanada do capitalismo. Por outro lado (segundo aspecto), revelar as relaes
entre criatividade e mercado, evidencia, mediante o uso relacional e explicativo (e
no normativo) dos conceitos, como aquilo que, amide, visto to somente como
o perodo de montagem da indstria cultural no Brasil e, logo, para muitos, de
assalto e conspurcao do fazer artstico-criativo pelo ferro da racionalidade
instrumental econmica, tambm foi o perodo de uma candente e vibrante
criatividade. Numa palavra: parte da fecunda criatividade do perodo s se
realizou mediante os aprendizados tcnicos, estticos e econmicos vicejados pela
prpria indstria cultural, cuja trama de realizao e estruturao preferimos, aqui,
capturar pelo conceito de industrializao do simblico. Esse mesmo exerccio
metodolgico vale para o conceito contemporneo de economia criativa, utilizado e
largamente praticado por uma mirade de agentes econmico-culturais. Ora, h na
categoria de economia criativa, ao contrrio do conceito de indstria cultural, um
elogio manifesto e, de partida, um otimismo acerca das relaes entre arte, tcnica
e mercado. Exatamente por essas razes, preferimos, desde o incio deste trabalho,
alargar a bitola emprica envolvendo economia e cultura, penetrando no acervo de
questes que envolvem essa problemtica a partir da interpenetrao histrico-
estrutural entre os domnios esttico-expressivos e econmico-comerciais. Essa
visada se mostrar tanto mais esclarecedora e profcua medida que tratarmos da
economia criativa no Brasil, objeto da segunda parte deste trabalho.
***
O conceito de indstria cultural foi cunhado nos anos 40 do sculo passado e

apareceu pela primeira vez nos trabalhos de Theodor Adorno e Max Horkheimer
em um ensaio intitulado Indstria cultural: o iluminismo como mistificao das massas,
datado de 1942, mas s publicado em 1947 14. O conceito nasce sob o auspcio de
um duplo registro: por um lado, um instrumento terico-analtico, capaz de
contribuir para a compreenso das especificidades do capitalismo avanado (o
capitalismo cultural); por outro lado, revela uma contundente e penetrante crtica ao
projeto moderno. Ambos os registros se desenvolveram de maneira paralela, mas a
expanso de um aspecto (o carter crtico-poltico) comprometeu, ou pelo menos
14Theodor Adorno e Max Horkheimer, Dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro, Jorge

Zahar Editor, 2000.
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 29

atenuou, o registro propriamente interpretativo e explicativo do conceito. Foi

exatamente esse um dos aspectos que mais dificultaram a compreenso e anlise
das relaes entre a criatividade artstico-cultural e os interesses comerciais
durante os anos 60 e 70 - perodo de maior expanso dos mercados simblico-
culturais e tambm de grande experimentao e cultivo esttico-criativo no Brasil.
O conceito, desse modo, foi o resultado de uma combinao entre um rigoroso
trabalho terico e um forte apelo crtico, com as tintas vibrantes de um combate
poltico-cultural. Uma espcie de grito de alerta em face das ameaas que a
indstria cultural e a cultura de massa traziam para o esprito, como uma denncia
promessa no cumprida da modernidade que se pretendia um projeto racional em
direo libertao das conscincias, individualizao e felicidade
(WIGGERSHAUS, 2002). A combinao desses dois aspectos aparece no prprio
teor explicativo do conceito e na escolhas dos termos que o traduz. Para Adorno e
Horkheimer, indstria e cultura (ou seja, a reprodutibilidade tcnica das linguagens
e a expresso artstico-cultural) so antinmicas e inconciliveis. No entanto, o
aparecimento do conceito e o temrio que desvela (as relaes entre arte, tcnica e
mercado) instauraram, notadamente a partir dos anos 50, uma tradio analtica de
pensamento em torno do tema da indstria cultural. Essa tradio teve em Edgard
Morin e Raymond Williams dois dos mais profcuos e sofisticados tradutores, cujas
pesquisas, nos anos 60, contriburam para desvelar parte das complexas relaes
entre arte, tcnica e mercado. Ambos, embora sensibilizados pelas crticas contidas
na formulao original do conceito cunhado por Adorno e Horkheimer,
imprimiram novas interpretaes e se aproximaram muito mais da dimenso
analtica do conceito. As relaes entre arte, tcnica e mercado foram capturadas
pelos filsofos de Frankfurt a partir de um conjunto de categorias analticas que
formaram uma famlia conceitual, cujo pai e me so representados pela categoria
de indstria cultural. O desenvolvimento desse conceito dependeu
fundamentalmente da experincia de expanso dos mercados de smbolos nos
grandes centros metropolitanos norte-americanos. Nesse processo, Adorno e
Horkheimer situaram-se como intrpretes privilegiados. Fatores como a interao e
o aprimoramento dos dispositivos tcnicos, a recuperao da economia americana
durante a segunda metade dos anos 30, aliados ao intenso padro de urbanizao e
industrializao, engendraram nos Estados Unidos, um verdadeiro modo de
produo complementar, ou, se quisermos, uma acelerao do padro de
industrializao, que passou a ser tambm uma industrializao das matrizes orais
e visuais, isto , do estoque de smbolos que compunham a sociedade norte-
americana. A conjugao desses fatores resultou no aparecimento de uma esfera
cultural laica (WEBER, 1984), lastreada em uma imensa estrutura urbana de
servios de entretenimento e diverso.
Objetivo da teoria crtica, cunhada e difundida pela Escola de Frankfurt, se
fundamentava na constatao e apresentao de um diagnstico considerado
30 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
sombrio: a autodestruio do pensamento. Segundo Adorno e Horkheimer, j no

prefcio da Dialtica do esclarecimento (2000), a humanidade estaria se afundando
em uma nova espcie de barbrie, cujos os indcios estariam por todos os lados: a
homogeneizao das conscincias, paralisadas em sua criatividade pelo consumo
da cultura de massa e para a massa; as tendncias totalitrias dos estados
modernos e a re-mitologizao do esclarecimento. A sociedade que assaltava a
ateno dos crticos de Frankfurt estava, assim, sobrecarregada de inclinaes
totalitrias e de um incomensurvel apetite uniformizador. Diante desse quadro, o
objetivo da teoria crtica, que aparece como uma de suas justificativas
epistemolgicas, consistiria em assegurar a emancipao humana atravs do
embate crtico pela defesa da diferena, da autonomia individual, da subjetividade
e pelo direito de ser e permanecer diferente. O objetivo seria descortinar as novas
mitologias herdeiras do Iluminismo e de sua promessa de esclarecimento, pois o
mesmo esclarecimento que varreu e aniquilou muitas supersties no decurso de
sua consolidao, estaria ento se remitologizando (ADORNO, 2000).
As constataes e os vaticnios crticos de Adorno e Horkheimer no foram
esposados por outros autores, os quais, no rastro da tradio hegelo-marxista e da
prpria Escola de Frankfurt, se interessaram pelo tema da indstria cultura e da
cultura de massa, como Walter Benjamin, Raymond Williams e Edgard Morin. Essa
cepa de autores contribuiu para explorar as potencialidades analticas e
explicativas dos conceitos criados por Adorno e Horkheimer, fazendo um uso mais
descritivo-explicativo e menos normativo, com vistas a promover uma reviso
conceitual. Segundo Williams (2000), o conceito de indstria cultural representava
uma tentativa de mediao entre duas dimenses aparentemente antitticas, ou
seja, como uma espcie de ponte pela qual se poderia acessar os mundos da
infraestrutura (condies materiais e meios concretos de produo - a essncia) e da
superestrutura (dimenso propriamente ideolgica, formada por falsas abstraes -
a aparncia). A construo do conceito de indstria cultural relativamente tardia,
tendo em vista que o alcance da profuso de imagens e sons, no s nos Estados
Unidos, j se fazia sentir, na percepo de crticos e pesquisadores, desde as
primeiras dcadas do sculo. A noo desenvolvida nos anos 40 mostra, mais do
que uma mediao, uma tentativa de fuso dos mundos da infraestrutura e da
superestrutura. O conceito representou, na sua dimenso propriamente analtica,
uma possibilidade de conferir superestrutura certa dignidade emprica, isto ,
o estatuto (s muito tempo depois conquistado) de dimenso real da existncia e,
portanto, digna de ser estudada e pesquisada, e no apenas denunciada.
O edifcio terico erigido por Raymond Williams, por exemplo, repousa no
desenvolvimento da noo de materialismo cultural. Longe de atribuir cultura um
espao de autonomia diante das determinaes scio-econmicas, mas tambm
muito distante de reservar dimenso simblica a funo de mero epifenmeno,
reflexo de uma causalidade material e/ou tecnolgica, o autor incorpora alguns
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 31

achados da tradio hegelo-marxista para desenvolver uma famlia de conceitos

que apreenda a dimenso cultural como um processo histrico tambm material.
Assim, materialidade e imaterialidade se fundem na obra de Williams. Os artefatos
tcnicos de produo simblica so levados em conta diante da noo de
materialismo cultural, pois essa noo abriga justamente a totalidade do fazer
cultural. Alm dos meios, e dos contedos das obras, importa perceber tambm as
condies gerais diante das quais as prticas de produo simblica se realizaram.
Assim, luz da tradio marxista, agora incumbida tambm de conferir cultura o
estatuto de dignidade emprica, preciso compreender a especificidade histrica
dos meios e as condies de produo simblico-cultural. No decurso do
desenvolvimento da noo de materialismo cultural, foram afastados os distintos
exageros tericos, equilibrando seu edifcio metodolgico em um ponto
suficientemente seguro diante dos efeitos do tempo. Trata-se de uma ironia diante
daqueles que viam nas renovaes tecnolgicas a destruio pessimista de um
tempo idlico. A essa cegueira exagerada o autor chamou de determinismo
tecnolgico, pois consistia em ver nos artefatos tcnicos apenas a imediata
aniquilao do esprito da cultura, de sua pureza imaculada. Sobre o
desenvolvimento da noo de materialismo cultural Williams acentua:
Demorei trinta anos para sair da posio marxista vigente e chegar, atravs
de um processo muito complexo de teorias e de investigao, a posio atual, que
defino como materialismo cultural (...) O que eu diria ter conseguido formular,
mas necessariamente por essa via, uma teoria da cultura como um processo
produtivo (material e social) e das prticas especficas, e das artes como usos
sociais de meios materiais de produo da linguagem como conscincia prtica s
tecnologias especficas da escrita, passando pelos sistemas eletrnicos e mecnicos
de comunicao. (WILLIAMS apud, CEVASCO, 2001, p.89).
Nas formulaes sobre a indstria cultural, presentes no livro Cultura de
massa no sculo XX (1969), Edgar Morin destaca que a estruturao da indstria
cultural, sua diviso do trabalho e seus mecanismos internos de funcionamento,
esto assentados em um complexo equilbrio entre padronizao e criao. O autor
concentra o tnus da anlise no que, segundo ele, seria o grande desafio da
indstria cultural: a necessidade de conciliar a autorrenovao dos contedos, a
inovao e a busca permanente pelo novo com as inclinaes de burocratizao, de
controle e padronizao, prprias aos demais modelos de organizao industrial
do trabalho. O aumento dessa ltima dimenso leva necessariamente diminuio
da primeira. Essa , segundo o autor, uma contradio que a indstria cultural
busca superar e a anima. A indstria cultural deve, pois, superar constantemente
uma contradio fundamental entre suas estruturas burocratizadas-padronizadas e
a originalidade-criatividade dos produtos e servios que ela deve fornecer. Seu
prprio funcionamento se realiza a partir desses dois pares antitticos:
burocracia/padro /inveno x criao/individualidade. O autor sustenta ainda que esses
32 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
pares antitticos encerram um conjunto complexo de aspectos (consumo, contedo,

local, custo, investimentos, decises, escolhas, etc.) que uma mudana em qualquer
um deles afeta os demais. O delicado equilbrio definido como o ponto de
vitalidade que alimenta a cultura de massa. De acordo com Morin, a contradio
entre inveno e padronizao a contradio dinmica da cultura de massa, o seu
mecanismo de adaptao ao pblico e de adaptao do pblico a ela (MORIN,
1969). As palavras do autor tornam o objeto emprico da indstria cultural e da
cultura de massa mais sinuoso e complexo, fornecendo pistas para uma
compreenso mais distanciada e fidedigna acerca das relaes entre arte, tcnica e
mercado.
criador, isto , o autor, criador da substncia e

da forma de sua obra, emergiu tardiamente na histria da
cultura: o artista do sculo XX. Ele se afirma
precisamente no momento que comea a era industrial.
Tende a se desagregar com a introduo das tcnicas
industriais na cultura. A criao tende a se tornar produo
[...] Pela primeira vez na histria, a diviso do trabalho
que faz surgir a unidade da criao artstica, como a
manufatura fez surgir o trabalho artesanal. Portanto, nem
a diviso do trabalho nem a padronizao so, em si,
obstculos individualizao da obra. Na realidade, elas
tendem a sufoc-la e a aument-la ao mesmo tempo:
quanto mais a indstria cultural se desenvolve, mais ela
apela para a individualizao, mas tende tambm a
padronizar essa individuao. Em determinado
momento precisa-se mais, precisa-se da inveno. aqui
que a produo no chega a abafar a criao, que a
burocracia obrigada a procurar a inveno, que o
padro se detm para ser aperfeioado pela
originalidade. Donde sse princpio fundamental: a
criao cultural no pode ser totalmente integrada ao
sistema de produo industrial. Da um certo nmero de
conseqncias: por um lado, contratendncia
descentralizao e concorrncia, por outro lado,
tendncia autonomia relativa da criao no seio da
produo (MORIN, p.29, 1969).
As palavras do autor francs no poderiam ser mais elucidativas. As tenses

e lutas intestinais (o equilbrio delicado aludido) caracterizaram as grandes
corporaes e empresas de comunicao e cultura no Brasil, notadamente entre as
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 33

dcadas de 60 e 70, muitas se exprimindo dentro e fora dos

departamentos/gerncias de criao artstica e de comercializao. Em outros
termos, as tenses e acomodaes entre os domnios esttico-expressivo e
econmico-comercial so muito mais do que (como pode parecer para muitos) um
efeito de suavizao e esvaziamento das contradies, mas sim uma regularidade
histrico-estrutural de tenses e acomodaes. As reflexes de Williams, Morin e
tambm de Benjamin no puderam subsidiar anlises mais rigorosas e sistemticas
acerca da indstria cultural do Brasil (tomada no sentido analtico-descritivo do
termo), que, necessariamente, tambm representou a economia criativa do Brasil,
entre os anos 60 e 70. No havia condies polticas, cientficas e institucionais para
tanto. Renato Ortiz (2001) ressalta que as relaes entre cultura e mercado no
Brasil, durante o perodo supracitado, foram marcadas por um profundo silncio.
O silncio destacado por Ortiz no foi de crtica poltica e cultural, mas
substancialmente de projetos empricos que levassem essa relao ao plano da
pesquisa emprica e do trabalho terico-conceitual, submetendo conceitos como o
de indstria cultural a um rigoroso exame acerca de suas potencialidades
interpretativas e explicativas. Exceo feita ao trabalho do prprio Ortiz, de Srgio
Miceli 15, as pesquisas de Jos Mrio Ramos Ortiz 16 (realizadas j nos anos 80) e,
mais recentemente, aos trabalhos de Marcos Napolitano, Marcelo Ridenti, Edson
Farias e Celeste Mira.
No decurso dos anos 50 e 60, fatores como o aumento das interdependncias
entre os suportes tcnicos, que resultou no aparecimento da televiso, a presena
do capital norte-americano nos projetos de reconstruo dos pases europeus no
ps-guerra, aliados s transformaes no modo de produo capitalista, que cada
vez mais diversificava sua base produtiva, fizeram com que a crtica contida no
conceito de indstria cultural apostasse na existncia de uma razo apriorstica. Esta
razo estaria baseada no domnio da tecnologia, cuja intencionalidade operava no
sentido de instrumentalizar a cultura, convertendo e cristalizando todas as suas
faces em uma mercadoria destinada ao consumo, inserida, pois, em um dos eixos
do processo de acumulao e reproduo do capital. As linhas gerais do
argumento so retiradas dos trabalhos de Adorno e Horkheimer dos anos 30/40 e
foram operacionalizadas a partir de uma simplificao prpria das contingncias
polticas e dos filtros erguidos pelos movimentos de luta poltico-culturais. Essa
argumentao crtica deslocou o conceito de indstria cultural para o centro das
15 Srgio Miceli, A noite da madrinha. 2 edio, editora Companhia das letras, So Paulo,
2005.
16 Jos Mrio Ortiz Ramos, Cinema, Estado e lutas culturais. 1 edio, editora Paz e terra, So
Paulo, 1983.
Jos Mrio Ortiz Ramos, Cinema, televiso e publicidade. 2 edio, editora Annablume, So
Paulo, 2004.
34 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
discusses polticas envolvendo o processo de reconstruo dos pases europeus e

caiu nos nichos acadmicos e intelectuais do ps-guerra, sobretudo na Europa,
como uma luz em meio escurido, uma espcie de guia de interpretao crtica
para as mudanas operadas dentro do sistema capitalista de ento. O postulado
crtico sustentou que a racionalidade da indstria cultural partia de uma
intencionalidade localizada nos Estados Unidos, que passavam a re-colonizar o
mundo com sua indstria do esprito. Forma-se assim uma ordem discursiva, um
regime de verdade (FOUCAULT, 1986) cuja fora analtica de interpretao do real se
perde, passando ele mesmo agora a estruturar o prprio real, pois passa a informar
as aes, a inspirar reaes e a alavancar movimentos de contestao poltico-
cultural. O conceito passou a conviver com outros de grande extenso de
significado e importncia poltica, como alienao, ideologia e classe.
A traduo dessa argumentao crtica foi feita no Brasil e na Amrica
Latina a partir do binmio tecnologia e identidade. Simultaneamente traduo para
o portugus do livro Dialtica do esclarecimento, de Adorno e Horkheimer, em
meados dos anos 60, formaram-se os primeiros cursos de comunicao social no
Brasil. Esses cursos foram criados na esteira de ampliao do mercado de bens de
consumo culturais, cujo alcance, a julgar pelo crescimento da televiso, passava a
ser nacional, e estabeleceram um dos principais filtros de leitura e interpretao do
conceito de indstria cultural. O conceito foi acolhido como insumo de crtica
poltica em meio expanso da rede de cursos universitrios de artes, letras,
servio social, cincias sociais, histria, filosofia, comunicao social, entre outros.
Pelos bancos dessas faculdades passaram muitos artistas, crticos, intelectuais e
professores que galvanizaram as principais linhagens daquilo que Marcelo Ridenti
(2000) chamou de estrutura de sentimentos da brasilidade romntico revolucionria. O
conceito de indstria cultural operou como um fermento crtico que impulsionava
trabalhos estticos e polticos no sentido de desvelar o carter instrumental contido
na tecnologia de produo e reproduo audiovisual (sobretudo o cinema e a
televiso). Importava acentuar o registro antinmico entre cultura nacional versus
colonizao tecnolgica e cultural. A dependncia de capital e tecnologia no
gerava somente uma dependncia econmica, mas tambm criava as bases para
uma dependncia cultural que, sorrateiramente, se instaurava por meio dos sutis
recursos tecnolgicos das indstrias culturais estrangeiras, sobretudo a norte-
americana (TINHORO, 2001). Foi precisamente na passagem dos anos 60 para os
70 que ganhou densidade e operacionalidade poltica a clssica diviso tripartite
entre os nveis de cultura no Brasil e na Amrica Latina: cultura erudita (elevada e
cultivada), cultura popular (pura, espontnea, autntica, criativa e
ingnua) e cultura de massa (padronizada, artificial, estril e pouco
criativa). Essa diviso, eivada de moralidade e forjada no calor da hora
envolvendo os enfrentamentos contra a censura, a ditadura militar e os grupos
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 35

culturais considerados conservadores e ligados ao mercado, corresponde mais a

uma categoria nativa do que propriamente a uma categoria sociolgica de anlise.
No raro, a indistino entre as categorias analticas (forjadas pelo artesanato
intelectual-acadmico para empreender a particularidade de certos fenmenos
empricos) e as categorias nativas (engendradas pelos agentes sociais que esto
diretamente envolvidos na estruturao desses mesmos fenmenos) viceja uma
mirade de obstculos metodolgicos. A rigor, a prpria diferenciao entre uma e
outra parte de um procedimento metodolgico levado a cabo por alguns autores
(BOURDIEU, 2006; ELIAS, 1993; WEBER, 2004). O constante trnsito e, por vezes, a
total imbricao entre ambas, parte constitutiva do prprio processo social, ou
seja, dos intercmbios relacionais que se estabelecem entre as instituies
acadmicas, artstico-culturais, polticas, econmicas, dentre outras. No entanto, o
esforo metodolgico de forjar categorias de anlise para compreender e explicar a
tessitura real das formas de classificao envolvendo as lutas culturais, de
autorrepresentao e de imputao de sentido, forjadas pelas categorias nativas,
imprescindvel. Esse esforo pode levar, com efeito, compreenso das razes
pelas quais, por exemplo, o conceito de indstria cultural teve sua matriz de
significado alargada, passando de um conceito circunscrito a um nicho acadmico
particular (norte-americano e alemo) para o universo mais geral das lutas poltico-
culturais durante os anos 60 e 70, no Brasil e na Amrica Latina; ou seja, deslocado
para formas de usos que envolvem uma rede de interdependncias social muito
mais dilatada (ELIAS, 1994).
Desse modo, h um fluxo ininterrupto entre categorias nativas e analticas. O
trabalho sociolgico propriamente dito consiste em retirar da linguagem cotidiana
os recursos que possibilitem a feitura de novos artefatos conceituais. Consiste, por
assim dizer, em um movimento que busca promover uma dupla hermenutica
(GIDDENS, 1999) ou realizar uma dupla traduo (GEERTZ, 1973). Para tanto,
preciso realizar uma crtica da prpria linguagem, desnaturalizando algumas
modalidades de significao e compreenso. O plano analtico de formao dos
conceitos se debrua sobre as experincias do mundo da vida (SCHUTZ,1978) para
apreender o sentido e a direo dessas experincias (ELIAS,1994). Os conceitos
sociolgicos, isto , as categorias analticas, cumprem a funo de apreender o
conjunto das experincias sociais, que, nas suas constituies e vicissitudes,
formam toda sorte de categorias nativas. As categorias sociolgico-analticas no
gozam de nenhuma primazia ontolgica sobre o plano da experincia
propriamente dita, mas fazem parte de um postulado epistemolgico especfico e
do desenho metodolgico esculpido por alguns autores. exatamente esse
desenho que permite entender como determinados conceitos se convertem em
verdadeiras usinas de produo de significados coletivos, ultrapassando as
fronteiras dos crculos acadmicos mais circunscritos. Esses conceitos, com efeito,
passam a operar como uma matriz de significado comprometida com ticas de
36 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
vida e cosmologias gerais. Foi exatamente o que ocorreu com o conceito de

indstria cultural.
3.1. Indstria cultural: categoria nativa - crtica, criatividade e mercado.
Um aspecto central que marca a produo simblico-cultural dos anos 60 o

estreitamento (a quase fuso) das atividades polticas e culturais. Durante aquela
dcada, produziu-se quase que um amlgama das aes e instituies polticas
com as prticas e os movimentos artstico-culturais, dos quais fizeram parte o
Cinema Novo, o Teatro de Arena, os Centros Populares de Cultura (CPCs), da
Unio Nacional dos Estudantes (UNE), a cano de protesto, dentre outros. Tudo
isso em meio especializao do consumo simblico, expanso dos mercados
culturais e ao crescimento das classes mdias urbanas escolarizadas. Em seus
trabalhos, Marcelo Ridenti sintetizou sua hiptese de que a atividade cultural e
poltica realizada no Brasil entre as dcadas de 60 e 70, por parte de diferentes
matrizes de intelectuais-artistas, foi caracterizada por um ethos romntico-
revolucionrio. No trabalho, o autor retoma e justifica a utilizao do conceito de
estrutura de sentimento de Williams para destacar o carter de experincia vivida,
presente na formulao do conceito, assim como para enfatizar o processo de longa
durao da estrutura de sentimento da brasilidade romntico-revolucionria (RIDENTI,
2006). Para o autor, a estrutura de sentimentos de um determinado perodo impacta
sobremaneira numa outra estrutura, sem se confundir com a anterior, da a
importncia distintiva do conceito complementar de experincia vivida. Para
Ridenti, a estrutura de sentimento da brasilidade romntico-revolucionria no se
estruturou to-somente a partir dos anos 60, no combate a ditadura, mas bem
antes, no interregno democrtico de 1946 a 1964, espraiando-se at o final dos anos
60, quando ento um conjunto de mudanas poltico-culturais alterou seu
significado e deslocou sua legitimidade (RIDENTI, 2006). Com efeito, tal
aproximao gestou uma gerao de romnticos revolucionrios, incumbida de
revelar, mais uma vez, o Brasil a si mesmo, s que agora munida de um poderoso
repertrio esttico e poltico, tanto terico quanto prtico. O terico vinha do
amadurecimento e da legitimao das teorias filosficas e polticas, como o
materialismo histrico, enquanto o prtico vinha dos processos criativos em torno do
aprimoramento de novas linguagens de sntese, como o cinema e a cano popular,
capazes de alcanar um nmero muito maior de pessoas.
Uma das fontes tericas do nacionalismo cultural das esquerdas dos anos 60
foi a produo dos intelectuais do Instituto Superior de Estudos Brasileiros
(ISEB 17). Diante das transformaes da sociedade brasileira nos anos 50 e 60, os
O ISEB foi criado em 1955, o governo do Presidente Caf Filho, vinculado ao Ministrio da
17
Educao e Cultura, e, mais tarde, no governo Juscelino Kubistchek, deslocado para a
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 37

intelectuais isebianos formularam uma contundente crtica filosfica, com grande

reverberao nos movimentos culturais de esquerda dos anos 60. Essa influncia
pode ser percebida, entre outros aspectos, pela profusa utilizao de conceitos
como cultura alienada, imperialismo cultural, colonialismo cultural e autenticidade
cultural entre alguns grupos de intelectuais-artistas, que manusearam tais
categorias e se inspiraram nas crticas e denncias que esses conceitos mobilizavam
para detonar processos criativos e artstico-culturais, em meio s guerras poltico-
culturais travadas nos anos 60 e 70. O trabalho de crtica poltico-cultural do ISEB
foi realizado a partir de duas matrizes conceituais: alienao e situao colonial.
Segundo Ortiz, os artfices dessas matrizes conceituais foram Hegel, Marx, Fanon e
Sartre. A partir desses autores e dessas matrizes, os intelectuais do ISEB, autores
como Guerreiro Ramos, Roland Corbesier e Cndido Mendes, formaram uma
crtica com vistas a chamar ateno para os processos de dominao cultural
sofridos por pases como o Brasil e as ex-colnias de um modo geral. Essa
dominao, segundo os isebianos, estava recrudescendo e assumindo novas faces
diante da expanso das indstrias culturais norte-americanas, que estavam
produzindo assim um novo colonialismo cultural. Ortiz destaca que essa crtica foi
realizada segundo o propsito de criar as condies polticas de superao do
colonialismo cultural. O ISEB atuou no sentido de engendrar uma tomada de
conscincia nacional, capaz de realizar o processo de desalienao do ser nacional
(ORTIZ, 2003). As aes polticas e as prticas artsticas dos grupos que deram vida
ao CPC/UNE, ao Teatro de Arena, a cano de protesto e ao Cinema Novo, foram
guiadas, em grande parte, pelas formulaes do ISEB. As noes de nacionalismo
cultural e de cultura popular, forjadas pelo CPC/UNE, por exemplo, so tributrias
de categorias como colonialismo cultural e dependncia cultural. Carlos Estevam
Martins, principal terico do CPC/UNE, considerava a cultura popular como um
processo de poltica cultural coordenada e dirigida para o povo (MARTINS,
1994). Para Estevam, a cultura popular concerne a uma forma especfica de tomada
de conscincia que, para se realizar, passa pelo xito dessa poltica cultural. Outro
intelectual-artista do movimento, Ferreira Gullar, define cultura popular como uma
tomada de conscincia geral do povo brasileiro. Para esses autores, a cultura
popular , a rigor, uma espcie de esclarecimento esttico-artstico do povo, um
processo de sensibilizao dirigido aos estratos populares urbanos e rurais mais
pobres e carentes. Cultura popular, nesse registro, toda e qualquer ao que faa
parte de um projeto poltico-pedaggico. um ponto de chegada, e no de partida.
No , por assim dizer, um dado em si, mas sim uma construo que depende
fundamentalmente de um projeto. Para alcanar os objetivos desse projeto, o
assessoria direta da Presidncia da Republica. O instituto era composto por pesquisadores e

cientistas sociais, que realizaram, durante os anos 50, a reflexo e a difuso sistemtica do
desenvolvimentismo brasileiro.
38 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
movimento lanou mo de algumas linguagens artsticas, como o cinema, o teatro

e a cano popular.
Os artistas e intelectuais dos anos 60, em sua maioria, buscavam elevar o
poder de sntese do bem cultural a fim de aumentar a interlocuo com o pblico,
no raro as classes trabalhadoras urbanas e rurais, e, a partir da, difundir o iderio
e o imaginrio da revoluo popular. Tendo em vista esse desiderato, a elevao do
poder de sntese dependia, em grande medida, da consecuo de uma esttica
nacional-popular (presente na fotografia do Cinema Novo); de um novo lirismo na
cano popular (comum nas criaes das canes de protesto); de um teatro de
cunho poltico, que se aproximasse das dores e dos dramas do cotidiano rural e
urbano (inspirao central do Teatro de Arena). Essas linguagens incorporavam,
com grande desenvoltura, outras linguagens artsticas e artefatos tcnicos, como as
tradies populares, em especial as criaes rurais (como a literatura de cordel) e as
expresses dos morros e periferias (como as religies afro-brasileiras). A elevao
do poder de sntese alcanado atravs dos bens e das linguagens artstico-culturais
buscava uma aproximao dos horizontes de significados entre povo e artista.
Esse era o grande desafio das fraes e grupos de artistas e intelectuais ligados s
esquerdas nos anos 60, convertido em objeto de grande angstia e profunda
ambivalncia.
Retomando a hiptese exposta no livro Em busca do povo brasileiro, o
florescimento cultural e poltico dos anos 60 e incio dos 70 na sociedade brasileira
pode ser caracterizado como romntico-revolucionrio. Valorizava-se acima de
tudo a vontade de transformao, a ao para mudar a Histria e para construir o
homem novo, como propunha Che Guevara, recuperando o Jovem Marx. Mas o
modelo para esse home novo estava, paradoxalmente, no passado, na idealizao de
um autntico homem do povo, com razes rurais, do interior, do corao do
Brasil, supostamente no contaminado pela modernidade urbana capitalista [...]
Os artistas engajados das classes mdias urbanas identificavam-se com os
deserdados da terra, ainda no campo ou migrantes na cidade, como a principal
personificao do carter do povo brasileiro, a quem seria preciso ensinar a lutar
politicamente. Recusava-se a ordem social instituda por latifundirios,
imperialista e no limite, em alguns casos pelo capitalismo. Compartilhava-se
certo mal-estar pela suposta perda da humanidade, acompanhado da nostalgia
melanclica de uma comunidade mtica j no mais existente, mas esse sentimento
no se dissociava da empolgao com a busca do que estava perdido, por
intermdio da revoluo brasileira (RIDENTI, p.91, 2010).
Por mais antagnico que parea a prpria formao do nacional-popular nas
linguagens e bens artstico-culturais s se realizou no interior do processo de
expanso e clivagem dos mercados culturais. Os discos, os livros, as revistas, as
peas e os filmes que exortavam luta e criticavam a ditadura militar, imposta em
1964, contriburam para forjar e dinamizara o capitalismo cultural brasileiro,
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 39

sedimentando um mercado cultural de bens da crtica, uma espcie de mercado da

produo criativa e do consumo do protesto e da luta poltico-cultural (o mercado
das ideias radicais e da contestao), cristalizado em discos, filmes, livros, revistas
e espetculos teatrais, eivados pelo imaginrio nacional-popular das esquerdas
(principalmente a de matriz marxista), notadamente entre 1964 e 1968, quando o
Ato Institucional n 5 cassou direitos, recrudesceu a censura e instituiu as torturas.
O cerne desse consumo foi formado pelos segmentos de estudantes universitrios
urbanos das classes mdias. Embora exguo em comparao ao total da populao
brasileira, o estoque de vagas no ensino superior brasileiro cresceu cerca de 90%,
entre 1960 e 1968. Saltando de 35.900 vagas, em 1960, para 89.592, em 1968. Esse
crescimento s ocorreu, no entanto, em razo das presses modernizadoras
experimentadas pelo pas desde os anos 50: crescimento da demanda por
profissionais tcnicos qualificados e pelos profissionais liberais de um modo geral,
como consequncia dos novos servios engendrados pelos processos de
industrializao e urbanizao; aumento nos investimentos educacionais federais e
crescimento dos protestos e movimentos estudantis. O crescimento da
escolarizao impactou, por sua vez, na dilatao geral dos segmentos das classes
mdias urbanas intelectualizadas e politizadas, lcus principal de consumo dos
bens criativos da crtica poltico-cultural dos revolucionrios romnticos.
Especialmente depois de 1964, com a consolidao da indstria cultural,
surgiu um segmento de mercado vido por produtos culturais de contestao
ditadura: livros, canes, peas, revistas, jornais, filmes, etc. De modo que a
brasilidade revolucionria, antimercantil e questionadora da reificao, encontrava
contraditoriamente grande aceitao de mercado. Contraditoramente, as canes
que buscavam as razes populares para resistir ditadura encontravam eco na
indstria cultural que se expandia (RIDENTI,p.129, 2010).
O exemplo da cano popular, realizada no mbito dos programas
televisivos na segunda metade dos anos 60, exprime bem a consecuo desse
mercado. A partir de 965 uma srie de programas musicais foram levados para a
televiso, esboando uma ideia que logrou bastante xito artstico e comercial nos
anos subsequentes. Capitaneados pelo programa Fino da Bossa, na TV Record, em
1965, apresentado pela cantora Elis Regina e pelo cantor Jair Rodrigues, outros
programas musicais foram criados, como o Programa Jovem Guarda (1965), tambm
na TV Record, cujo nome passou a identificar o movimento musical. De acordo
com Marcos Napolitano (2010), os programas musicais do perodo condensavam
uma linguagem hbrida cuja feitura contribuiu para a produo dos diversos
Festivais da Cano e da Msica Brasileira, os quais, produzidos pela TV Record,
TV Excelsior, TV Rio e TV Globo, principalmente durante os anos de 1966 e 1971,
marcaram os atravessamentos entre os processos criativos artstico-culturais, o
40 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
engajamento poltico e os interesses comerciais. Napolitano 18 destaca que, em

grande medida, a linguagem cnica dos festivais retirou seu modelo dos
programas televisivos, como o Fino da Bossa. Nos festivais havia a combinao
complexa e ambgua entre os bailes de formatura (os cantores, as cantoras,
intrpretes e msicos se vestiam de modo solene, a verossimilhana das festas de
formaturas e casamentos, acompanhados de sofisticadas orquestras de palco), os
comcios e agitaes polticas universitrias e os recitais teatrais e poticos. Muito
dessa ambiguidade decorria da tentativa (s conquistada nos anos 70, muito em
decorrncia da inveno do videoteipe) de encontrar uma linguagem tcnico-
esttica para a televiso, capaz de aplacar os exageros expressivos do rdio e a
improvisao artesanal do teatro, seguimentos dos quais saram os principais
profissionais e artistas da televiso.
O sucesso artstico e comercial dos programas musicais televisivos e dos
festivais foi tributrio do vigor crtico-criativo de uma gerao de cantores,
msicos e intrpretes e do crescimento da televiso, que substituiu o rdio como a
principal mdia domstica brasileira. Entre 1965 e 1968, a expanso mdia na venda
de aparelhos de televiso foi de 15%, sendo que, entre 1967 e 1968, o crescimento
foi de cerca de 45% 19. Em 1965, havia cerca de 2,2 milhes de aparelhos de TV; em
1970 eram cerca de 5 milhes; e, em 1975, 10 milhes e cem mil aparelhos, um
crescimento, portanto, da ordem de 400%, em 10 anos. Esse crescimento se fez
acompanhar do aumento dos recursos publicitrios destinados televiso, que, por
sua vez, contriburam para o crescimento comercial dos seus programas,
notadamente os musicais e as telenovelas. Em 1962, 24,7% das receitas publicitrias
eram dirigidas televiso, ao passo que, em 1972, eram 46,1 20%. Concomitante a
esse movimento deu-se, no decurso da dcada de 70, a cristalizao do mais
importante gnero dramatrgico do processo de modernizao cultural brasileiro:
a telenovela, especialmente aquelas produzidas pela TV Globo, do Rio de Janeiro.
A presena das canes - muitas vezes marcando a trajetria, o perfil e a
construo das personagens nas novelas, corroborou para a expanso do
mercado musical brasileiro e, simultaneamente, para a acomodao de interesses
artstico-criativos e econmico-comerciais. O primeiro aspecto pode ser constatado
mediante a insero profissional dos revolucionrios romnticos (a intelligentsia de
esquerda pr e ps 64) nas atividades publicitrias, televisivas, jornalsticas e nas
polticas culturais dos governos militares no decurso dos anos 70; j o segundo,
pode ser constatado por meio da criao de novos empreendimentos e negcios
culturais, como a criao da empresa produtora e distribuidora dos discos
19 Marcos Napolitano, Seguindo a cano engajamento poltico e indstria cultural na MPB

(1959-1969).
20 Renato Ortiz, A moderna tradio brasileira, 2001.
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 41

contendo as trilhas sonoras das telenovelas da TV Globo, a Som Livre, fundada em

1971.
Os acontecimentos subsequentes da musica brasileira, entre 1967 e 1968,
marcados pelo jogo simultneo de delimitao e transgresso de faixas de pblico,
estabelecimento e rompimento de tradies culturais, simbiose de realizao comercial
e esforo de conscientizao poltica, consequncia direta de desse fenmeno de
divulgao musical pela TV. Nesse processo, a MPB se consagrou como uma
instituio chancelada pelo mercado (NAPOLITANO, p.88, 2010).
Autores como Ortiz, Miceli e Ridenti evidenciam como, no decurso da
dcada de 70, parcelas expressivas dos crticos, artistas e intelectuais das esquerdas
nacionalistas (espacialmente aquelas filiadas ao marxismo) foram incorporados
pelos mercados e segmentos artstico-culturais em expanso. Essa no foi uma
adeso cnica, nem tampouco uma captao ardilosa. Esses termos (muitas vezes
acusatrios) no revelam as complexidades, tenses e acomodaes envolvendo as
demandas esttico-criativas, os interesses econmico-comerciais das empresas e
organizaes de comunicao e cultura e os interesses profissionais dos criadores.
Para alm de um maniquesmo redutor, preciso alargar o horizonte entre os
diversos interesses, usos e contra-usos. Como ressalta os autores mobilizados, aps
a implacvel restrio imposta pelo AI-5, combinado ao crescimento concentrado e
dependente da economia brasileira e a expanso dos mercados de bens simblicos,
os impactos da censura foram sendo rotinizados e gerenciados. Censurava-se
certas canes, no a msica popular brasileira; determinadas peas, no o teatro;
alguns filmes, no o cinema nacional; algumas novelas; no a telenovela brasileira.
As demandas profissionais de muitos intelectuais, crticos e artistas pr AI-5,
combinadas s oportunidades vicejadas pela publicidade, a televiso, o segmento
de revistas e as polticas de comunicao e cultura, executadas pelos governos
militares (como a EMBRAFILME), produziu um sistema de acomodao que
corroborou bastante para a dinamizao da economia criativa do Brasil sob a gide
da censura militar. A ditadura, entretanto, tinha ambigidades: com uma mo
punia duramente os opositores que julgava mais ameaadores at mesmo artistas
e intelectuais -, e, com a outra, atribua um lugar dentro da ordem no s aos que
docilmente se dispunham a colaborar, mas tambm a intelectuais e artistas de
oposio (RIDENTI, 2010).
Foram duas as ordens de incorporao e acomodao envolvendo os
governos militares, os mercados culturais de parteS significativas dos
revolucionrios romnticos dos anos 60: as empresas de comunicao e cultura -
principalmente atravs das agncias de publicidade, das televises e do segmento
editorial ampliado - e o Estado propriamente dito, por meio de empresas pblicas
(como a EMBRAFILME), as polticas culturais e as instituies culturais pblicas
criadas pela ditadura nos anos 70, como o Servio Nacional de Teatro, a Fundao
Nacional de Arte (FUNARTE), o Instituto Nacional do Livro e o Conselho Federal
42 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
de Cultura. Na primeira frente, atuaram nomes como Dias Gomes, Oduvaldo

Vianna Filho (Vianinha) e Ferreira Gullar, escrevendo novelas, produzindo
programas televisivos (como o Globo Reprter e o Fantstico, no incio dos anos 70);
j na segunda ordem, muitos dos cineastas do Cinema Novo e autores do CPC da
UNE atuaram na concepo e execuo das polticas culturais implementadas
pelos governos militares, sobretudo na EMBRAFILME, durante a gesto do
cineasta Roberto Farias frente da empresa (1974-1979), e do Ministro Ney Braga
(1974-1978), frente do Ministrio de Educao e Cultura (MEC). Foram, no
entanto, os mercados culturais publicitrios, televisivo e cinematogrfico (no qual a
EMFRAFILME jogou um papel decisivo) que mais incorporaram os criadores das
linhagens das esquerdas nacionalistas dos anos 60. Acerca das tenses envolvendo
esses profissionais, o processo criativo publicitrio e a ditadura militar, Rocha
destaca:
No tocante ao estatuto da criao na produo

publicitria, a especificidade da dcada de 70 estava nas
implicaes polticas de defesa da autonomia criativa dos
profissionais esquerdistas. Eles se desdobravam numa
crtica ao cerceamento da liberdade de expresso, quer
fosse em nome da eficcia da publicidade, quer em
defesa do conservadorismo cristo. Eis a principal fonte
de conflito entre o regime militar e o campo publicitrio.
Por esse motivo, um senador do partido governista
conseguiu, em 1978, aprovar no Senado um projeto que
propunha limitar as atividades publicitrias, tornando
definitiva a pr-censura dos anncios, restringindo a
publicidade de medicamentos e de outros bens de
consumo (ROCHA, 2010).
As palavras de Rocha evidenciam as tenses e acomodaes entre os

processos criativos, os mercados simblicos e as prticas de censura durante os
anos 70. Embora o projeto mencionado por Rocha no tenha sido sancionado pelo
governo, a presena dos publicitrios de esquerda desvela uma regularidade
tensa e complementar que constituiu outros mercados e linguagens. O cinema
um exemplo inconteste a esse respeito. As propostas de criao de uma empresa
estatal de cinema incumbida de produzir e distribuir filmes nacionais,
estabelecendo uma reserva de cota para as criaes brasileiras, seduziu parte dos
cineastas ligados esttica nacional-popular (a esttica da fome, urdida pelo cineasta
baiano Glauber Rocha) do Cinema Novo, notadamente aps a assuno de Roberto
Farias ao cargo de presidente da estatal EMBRAFILM. A atuao do regime militar
no mercado cinematogrfico se deu movida por trs razes: o iderio da segurana
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 43

nacional, difundindo a imagem de um nacionalismo e um ufanismo cultural no

mbito do cinema (em franco crescimento artstico e comercial no pas); o interesse
poltico, com vistas a trazer para as hostes do regime os crticos e criadores ligados
ao Cinema Novo; e, por fim, o carter comercial, uma vez que o negcio do cinema
poderia granjear grandes lucros e dividendos para uma empresa estatal. Embora
tenha apresentado um crescimento regular e constante nos anos 40/50, o cinema
teve uma expanso considerada modesta. Em 1947, o nmero de salas de cinema,
no Brasil, era de aproximadamente 500, aumentando para cerca de 700, em 1953,
mantendo mais ou menos esse nmero at 1969, quando alcanou um expressivo
crescimento, subindo para cerca de 2000 21 salas, concentradas nos principais
centros urbanos do pas. Entre 1967 e 1969, o cinema mais do que duplicou seu
nmero de salas. Foi em meio a esse fremente crescimento que a EMBRFILME foi
criada, em 1969. Como consequncia das reservas de mercado e das prticas de
proteo executadas pela empresa, em 1978, o cinema nacional alcanou o pinculo
da sua participao no mercado cinematogrfico brasileiro, amealhando um
publico de 61,8 milhes de espectadores, cerca de 29% do pblico total, que,
naquele ano, foi de cerca de 211 milhes de espectadores. Desde ento, por um
complexo de causas e de fatores, essas duas marcas jamais foram superadas. Como
sustenta Jos Mrio Ramos Ortiz, no final dos anos 70 tinha-se no Brasil um cinema
popular de massa, escorado na estrutura de salas de cinema dos principais centros
industriais do pas, e um cinema culto, tributrio dos aprendizados e
reminiscncias do Cinema Novo, vinculado aos incentivos governamentais e s
polticas da EMBRAFILME, ambos, no entanto, divorciados da televiso. Esse
divrcio, estrutural e de longa durao, decorreu das desconfianas mutuas dessas
linguagens tcnico-estticas e, sobretudo, das tenses entre os cdigos tico-
estticos que marcaram a construo desses dois mercados culturais no Brasil. A
aproximao entre um e outro, realizada somente a partir dos anos 90 do sculo
passado, ocorreram exatamente pelas transformaes desses cdigos tico-estticos
e, como corolrio, temos, hoje, a formao de um consrcio umbilical entre
televiso e cinema, plasmando, finalmente, como veremos a seguir, um pungente
mercado audiovisual no Brasil e do Brasil.
A insero dos revolucionrios romnticos e de parte do seu iderio
nacional-popular na feitura da televiso, da publicidade e do cinema oficial, durante
os anos 70, levou alguns autores a assinalar que, a partir de acomodaes,
combinaes e novos processos criativos, parte dos valores dos criadores das
esquerdas nacionalistas se materializou e se rotinizou nas criaes artstico-
comerciais dos anos 70 e 80, notadamente na cano popular e nas telenovelas,
largamente exportadas no perodo. Diferentes autores de distintas linhagens das
cincias scias, como Rouanet, Bolao e Miceli, acentuam esse aspecto. O
21 Ibid.
44 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
recrutamento de toda uma gerao de tcnicos, escritores e artistas comprometidos

com a tica e a esttica de esquerda e, por essa razo, habilitados artesanal e
ideologicamente fabricao de bens culturais condizentes com os padres
estticos do gosto dos pblicos consumidores nos pases metropolitanos (MICELI
apud RIDENTI, 2010). Falando propriamente da expanso da televiso nos anos 70
e 80, Bolao (2000) destaca que as teorias da dependncia e do colonialismo
cultural no ajudam muito na compreenso da relao entre capitalismo e cultura:
O Brasil justamente um mau exemplo para esse

tipo de analise ideolgica porque aqui, como no Mxico,
o desenvolvimento da indstria de televiso e sua
competitividade internacional maior do que o da
maioria dos pases centrais. No incio dos anos 80, o
declnio da influncia americana na TV brasileira era
mais do que evidente. No incio dos 90, a produo
nacional do horrio das 18 s 24 horas ultrapassa os 80%
nas Rede Globo e Manchete, ficando significativamente
acima dos 50% nas demais. Se tomarmos o prime time
exclusivamente, essa porcentagem aumenta ainda mais,
beirando muitas vezes os cem por cento (BOLANO,
2010).
Os dois processos empricos descritos neste tpico (consecuo de um

mercado de bens simblicos da crtica e para a crtica poltico-cultural da esquerda
brasileira, nos anos 60, e a insero dos artistas crtico-criativos dessa mesma
esquerda nas diversas atividades profissionais dos mercados culturais nos anos 70)
reforam, ainda mais, os mltiplos atravessamentos entre os processos criativos, a
formao dos gneros e linguagens estticas e a materializao dos interesses
econmico-comerciais. Tanto no segundo processo quanto no primeiro, os agentes
poltico-culturais criadores e crticos formularam uma teoria nativa dos mercados
culturais. Essa teoria, como se viu, foi galvanizada pelo conceito de indstria
cultural, cujo uso nativo e normativo mais corroborou para fecundar novos
processos criativos (canes, filmes, peas, livros, ensaios, etc.) e menos para
objetivar o seu prprio fazer e as suas inseres profissionais e institucionais, que
seria movido por um interesse sociolgico de compreenso das especificidades da
modernizao cultural brasileira e do seu capitalismo cultural correspondente. Com
efeito, os usos terico-prticos dos conceitos assumiram e assumem direes e
significados muito distintos, quando se pensa e se opera no registro nativo-
normativo e no registro alantico-interpretativo de conceitos como indstria cultural
e/ou economia criativa.
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 45

4. Consideraes finais
As projees normativas de grande parte dos pesquisadores durante os anos

60, 70 e 80, no lhes permitiram enxergar uma pungente e dinmica economia
criativa do Brasil, prenhe de todas as tenses, usos e ganhos materiais e simblicos,
prprio do capitalismo cultural e da ordem social competitiva. Esse aspecto no
pode ser obliterado, sob pena de no se compreender as especificidades dos usos
tericos e prticos da categoria contempornea de economia criativa, tributria de
um novo olhar nativo, cujos agentes so outros. Dessa vez, os agentes que usam e
difundem o conceito/tema de economia criativa, ao contrrio do que ocorreu com o
conceito-tema de indstria cultural, no so mais simplesmente aqueles
comprometidos com os valores tico-estticos das esquerdas nacionalistas dos anos
60, que deram vida ao nacional-popular, mas novos agentes culturais, tambm
convertidos em poderosos agentes econmicos, que, cada um a sua maneira e de
acordo com os seus valores e interesses, usa, aplica e difunde o tema/conceito de
economia criativa. Como sobejamente conhecida, a definio conceitual da
economia criativa passa, necessariamente, pela capacidade criativa de produzir
servios e bens culturais cujos preos so o resultado do encontro entre o valor
simblico e econmico. Ora, tais aspectos no estavam presentes entre os anos
40/50 e, mais ainda, entre os anos 60/70? A difuso e aplicao da categoria/tema de
economia criativa, sobretudo por parte do Ministrio da Cultura, ainda retira parcela
da sua justificativa da crtica nativo-normativa indstria cultural, mas est
combinada a novos princpios tico-estticos contemporneos, como a defesa da
diversidade cultural, a sustentabilidade ambiental, a inovao tecnolgica e a incluso
social pelo mercado.
4. Referncias
ALVES, Elder. A sociologia de um gnero: o baio. Macei, Edufal, 2012.

BOLAO, Csar. Indstria cultural, informao e capitalismo. So Paulo, Polis, 2000.
BOURDIEU, Pierre. Escritos de Educao. Petrpolis, Vozes, 1999.
______. Poder simblico. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2002.
_____. O amor pela arte. So Paulo, Edusp, 2003.
CANCLINI, Nstor Garcia. Polticas culturales en Amrica Latina. Mxico: Grijalbo,
1987.
______. Consumidores e cidados. Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 1999.
MICELI, Srgio. A noite da madrinha. So Paulo, Companhia das Letras, 2005.
ORTIZ, Renato. Romnticos e folcloristas. So Paulo, Olhos D gua, 1992.
______. Mundializao da cultura. Brasiliense, So Paulo, 1996.
46 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Elder P. Maia Alves
______. Cultura e modernidade. So Paulo, Brasiliense, 1999.

RIDENTI, Marcelo. Em busca do povo brasileiro, So Paulo, Record, 2000.
ROCHA, Amara. Nas ondas da modernizao. Rio de Janeiro, Aeroplano, 2007.
WILLIAMS, Raymond, Cultura So Paulo, Paz e terra, 2000.
Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 47

ALVES A Economia Criativa Do Brasil Modernização Cultural Criação e Mercado

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

ALVES A Economia Criativa Do Brasil Modernização Cultural Criação e Mercado

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

A economia criativa do Brasil: modernizao cultural, criao e mercado 1.

Elder P. Maia Alves

Palavras-chave: economia criativa, mercado cultural e crtica cultural.

Keywords: creative economy, cultural market and cultural critique.

Professor do Instituto de Cincias Sociais (ICS) e do Programa de Ps-Graduao em

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 11

A reflexo que se segue inscreve-se no escopo geral das relaes entre o

12 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

tcnicos) os bens culturais. Insistir e explorar as relaes entre o domnio esttico-

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 13

potencializando uma mirade de linguagens artstico-culturais (cano popular,

2. Economia criativa do Brasil: Avenida Calgeras - Baio, Bossa Nova e

Os cruzamentos envolvendo as avenidas Calgeras, Graa Aranha e a Rua

14 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

1943 e 1945, e tambm aps receber a indicao do tambm compositor e

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 15

analticas. Os trabalhos cientficos, notadamente nas reas das cincias sociais,

16 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Como consequncia, muito mais do que msica sertaneja ou msica

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 17

atravessaram e o forjaram. Tanto Gonzaga (adotando a expressividade da

18 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

polidez corporal e da sutileza do desempenho vocal do segundo, em contraste com

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 19

alguns artistas, individualmente ou em grupo, repensam a economia do sistema.

4 Renato Ortiz, A moderna tradio brasileira.

20 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

5 Gustavo Casseb Pessoti, A indstria fonogrfica no Brasil e na Bahia. 1 edio, Edufba,

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 21

Tabela 1. Venda de discos e fitas (1972-1979), em milhes de unidades

Ano LPs Compa Compa Fitas

1972 11700 9900 2500 1000

1973 15000 10100 3200 1900

1974 16000 8200 3500 2800

1975 16900 8100 5000 3900

1976 24000 10300 7100 6800

1979 39252 12613 5889 8481

Fonte: Ortiz, 2001.

O crescimento das empresas fonogrficas, a sua colossal lucratividade nos

22 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

de doutorado, UFF, 2002.

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 23

pinculo dessa espiral de crescimento foi alcanado em 1951, quando o veculo

Tabela 2. percentual de aplicao dos recursos das agncias de publicidade no rdio, na

Thompson (Rio) 35%

Standart (So Paulo) 25%

Grant (Rio) 25%

Fonte: Azevedo, 2002.

Os mecanismos de atuao publicitria no rdio eram variados, obedecendo

24 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 25

cadeia, nos quais participavam os maiores cartazes do momento: Francisco Alves,

A dcada de sessenta foi sacudida pelos

11 Ortiz, A moderna tradio brasileira.

26 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

aqueles que defendiam a publicidade criativa e aqueles

Esta breve entrada nos labirintos dos mercados simblico-culturais

Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012 27

3. Indstria cultural, o duplo registro conceitual: os trnsitos entre a

Sugerir que existia um conjunto de atividades, servios e bens simblicos

12 Organizao das Naes Unidas Para Educao, Cincia e Cultura.

28 Latitude, vol. 6, n2, pp.11-47, 2012

inteiramente, os fluxos e processos criativos presentes em certos programas da