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I.

lvolution de la distribution au Maroc :


1. la distribution au Maroc :

La distribution plus encore que dautres secteurs conomiques, est en effet soumise aux
alas de la conjoncture conomique, aux soubresauts du niveau de vie des consommateurs et aux
volutions de la rglementation.

Sous leffet de lurbanisation, de la croissance conomique et de la politique de


libralisation, se sont dveloppes de nouvelles formes de distribution. La politique de libralisation
des importations et des prix entame pendant la dcennie 80 (Programme dajustement structurel) a
favoris lmergence de ces circuits principalement dans les grandes villes marocaines. Ce
processus sest confirm pendant la dcennie 90 avec limplantation de grandes surfaces
(supermarchs et hypermarchs). Daprs une enqute ralise par le Ministre de lIndustrie, elles
taient 89 en 1996 contre 65 en 1990, sur ces 89, 42% ont t cres entre 1990-95.

Ces circuits sont caractriss par la vente en libre service, ltalage de la marchandise par
groupe de produits, le paiement aux caisses de sortie et tiquetage sur les produits. Lespace
commercial peut aller du petit libre service lhypermarch, en passant par la suprette et le
supermarch. En raison de leurs superficies importantes, les deux derniers sont implants la
priphrie des villes, ce qui suppose des clients possdant un moyen de transport priv.

Sapprovisionnant directement auprs des producteurs, ralisant de faibles marges


bnficiaires et pratiquant des ventes promotionnelles et un service aprs vente, les grandes surfaces
attirent facilement une clientle qui dispose de moins en moins de temps pour faire ses achats (les
couples urbains o lhomme et la femme sont des actifs), en lui permettant de les rassembler dans
un mme lieu (une ou deux fois par mois), et qui plus est, lui offre plus de choix et de qualit.

Daprs la mme enqute, parmi les raisons qui poussent les consommateurs
sapprovisionner auprs de la grande distribution, il y a lieu de mentionner la transparence (prix
affichs, ticket dachat), la commodit (talage, prsentation des produits par groupes homognes,
plus de varits) et lemballage de la majorit des produits.

Concentrs essentiellement dans les grandes villes et sadressant principalement une


clientle aise et moyenne, le dveloppement de ces circuits tmoigne de cette diffrenciation
sociale en matire de consommation dont nous avons dgag les grands traits ci avant. La
libralisation des importations et des prix a fait de la grande distribution un lieu o luniformisation
des modes de consommation (impose par la globalisation) se ralise.
2. Les 5 grands groupes du secteur :
Au Maroc, la grande distribution regroupe 5 grands groupes du secteur :

Cofarma (enseigne Marjane) :

Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t


la premire ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991. Le groupe possde neuf
hypermarchs, dont deux Casablanca et Rabat, et un Marrakech, Tanger, Fs,
Agadir et Mohammedia. Cofarma a ralis en 2002 un chiffre d'affaires de 260
millions d'euros.

Makro (groupe Metro) :

La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a
t rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six
tablissements situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre
d'affaires du groupe tait de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entam, la
mme anne, une modernisation de l'ensemble de ses units et leur passage sous
enseigne Metro.

Aswak Assalam :

Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois magasins situs Rabat,
Marrakech et Kenitra (o elle a ouvert en juillet 2004 un hypermarch). Elle cherche
se diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de
vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise
avec le groupe Casino.

Hyper SA (enseigne Label Vie) :

Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont quatre Rabat. Elle dispose
d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodel l'intrieur de ses
tablissements l'automne 2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de
seize units sur cinq ans. La socit a rachet pendant l't 2002 les deux magasins
Super sol de Casablanca et de Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.

Acima :

Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA
et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son
rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en
centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectue par la socit
Cofarma.

Prsentation de lentreprise

Le Groupe Label Vie est une filiale du Groupe Best Financire, socit anonyme spcialise dans
le placement et la gestion des valeurs mobilires. Bas Rabat, le Groupe est organis autour de 4
ples dactivit. La Distribution, lImmobilier Commercial, lEquipement Mdical et lAudiovisuel.

Ple Distribution

Socit Retail Holding


Le ple distribution est reprsent par la socit Retail Holding, qui dtient Label'Vie S.A. qui
dtient son tour 90% de Virgin North Africa.
Label'Vie S.A exploite les enseignes Label'Vie, Carrefour, Carrefour Market, Mtro, Kiabi et Virgin
North Africa, et a obtenu la licence exclusive de dveloppement des magasins Virgin Megastores
sur le Maghreb.

Ple Equipement Mdical

Socit Best Health


Lactivit Equipement Mdical dmarre en 1991 est assure par
la socit Best Health dtenue 66% par Best Financire. Celle-ci
comprend la distribution dquipement mdical.
Les valeurs du groupe

Confiance et responsabilit

Avec 25 ans dexprience, nous agissons avec rigueur et un sens aigu des
responsabilits. Les relations que nous entretenons avec nos clients, nos
fournisseurs et nos collaborateurs sinscrivent dans un esprit de partenariat long
terme, quitable et quilibr.

Challenge et efficacit

Nous pensons comme une entreprise moderne tourne vers lavenir. Nous recherchons
de nouvelles opportunits pour dvelopper de nouvelles formes de distribution de
manire efficace, cible et prospective.

Enthousiasme et valorisation

Nous sommes ouverts, intresss et restons lcoute des proccupations de nos


clients actuels et potentiels. Nous avons pour passion de valoriser et danticiper leurs
besoins parce que nos clients sont au centre de nos activits.

Dcouverte et authenticit

Au quotidien, cette authenticit se traduit par la dcouverte des talents de nos


quipes et par la promotion de la diversit dides, dexpriences et de styles.
Fiche technique :

Cration : Octobre 1985


Forme juridique : Socit Anonyme
Action : Masi (LBV)
Siege social : Angle Avenue Annakhil et Ben Barka Hay Ryad Rabat
Activit: Grande distribution
Filiales: Best Real Estate Gestion, Metro Cash & Carry Maroc
Effectif : plus de 4000 employs
Site Web : www.labelvie.ma

Historique :

1985 : Cration de la socit HYPER SA.


1986 : Ouverture du 1er magasin HYPER Rabat, Route de Zars.
1997 : passage en Centrale d'achat
1999 : Ouverture du 2me magasin Hyper Shems au quartier Agdal Rabat.
2001 : Naissance de lenseigne LABEL VIE
2002 : Acquisition de la socit Superdiplo Maroc reprsentant lenseigne SuperSol
2003 : Ouverture de 3 nouveaux magasins.
2004 : Renforcement des fonds propres de LABELVIE par lentre de Esterad (Bahrain) et de
HBM (Maroc) dans le capital de la socit.
2005 : Ouverture de 4 magasins LABELVIE : 2 Casablanca, 1 Mekns et 1 Settat.
2007 : Restructuration du capital : sortie conjointe de Salafin, HBM, Cyrus Capital LTD et Esterad
et entre du groupe Sanam Holding.
2008 : Introduction en bourse de 20% du capital (Bourse de Casablanca)
Changement de la dnomination sociale qui devient LABEL VIE SA.
Ouverture de 5 magasins LABEL
2009 : Signature dun accord de franchise exclusif avec le groupe CARREFOUR.

Ouverture du 1er hypermarch CARREFOUR au Maroc, Sal.


Ouverture de 7 magasins LABEL VIE
2012 : Naissance de lenseigne Atacadao
2014 : Label'Vie ouvre Marrakech le 40e supermarch Carrefour market et Oujda le 4e
hypermarch

ORGANIGRAMME :

Sige RABAT

Responsable de
Magasin

CR CR CR Chef de caisse
Service contrleur
Loisir/lec Non food Food Assistance

Chef
Dpartement
Frais

CR CR CR CR
Boucherie Poissonnier Fruits/lgum APLS

Collaborateurs/animateur
Prsentation des diffrents dpartements :
Le magasin a une structure range par dpartements. Ces derniers se divisent en deux :
Dpartements oprationnels et Dpartements fonctionnels :

1. Dpartements oprationnels :

a. Dpartement Bazar

Il est compos de quatre rayons :


Mnage : Cadeaux, verrerie, vaisselle, jetables, cuissons sur feu, cuisson sans feu, entretien
rangement, soin de linge, prparation table

Bricolage : Piles, lampes, espace auto, les huiles, tapis, sanitaire

Librairie / Papeterie / Bagage : ouvrages, livres, fourniture scolaires, fourniture de bureau,


Jouets/Sport/Loisirs : jouets, bbs, jeux de socit, jeux de loisirs, sport dquipe, jouets
dt, camping, sport nautique, sport extrieur, sport intrieur, jouets mixes

b. Dpartement petit lectromnagers

Les articles du dpartement PEM sont organiss comme dans les autres dpartements, en
famille et chaque famille est identifie par un code
a. Petit lectromnager

Sacs, Aspirateurs, Accessoires, Petit djeuner, Prparation, Aliments, Micro-


onde, Hygine, Rasoirs, Entretien sols, Pices dtaches..

Audio-visuel ou brun : Il contient les familles de produits suivants:

c. Dpartement Textile
Ce dpartement est compos des rayons suivants :
- Bbs / Enfants - Hommes / femmes et Blanc / Maroquinerie
Limplantation dans ce dpartement se fait selon lunit de besoins (il ny a pas une
implantation idale car on peut la changer chaque saison).

d. Dpartement PGC (produits de grande consommation)


Dpartement P.G.C (Produit de Grand Consommation), il regroupe quatre rayons :
Rayon Epicerie
Rayon Confiserie - Biscuiterie
Rayon Liquide
Rayon beaut-sant

La date limite de consommation est trs importante, cest sur cette base dailleurs
que se fait limplantation des produits prissables, ainsi, on procde par la mthode FIFO.
Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en trois catgories :
Les produits premiers prix : ils sont souvent implants en bas des gondoles parce
quils sont facilement remarquables.

Les produits dappel : ce sont des produits de premire ncessit placs en dbut de
gondoles.

Les produits dimpulsion : les produits que le client navait pas lintention dacheter
mais on le pousse les remarquer et les acheter par la suite.

La gestion de ce dpartement est relativement complexe du fait des facteurs


suivants :
Grand nombre de rfrences et darticles.
Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de commandes et
dimportants stocks.
Produits prissables qui ncessitent une gestion attentive des stocks.
Une dmarque leve.

e. Dpartement Produits frais :


Ce dpartement se divise en deux autres dpartements
Ce dpartement est compos de deux rayons :
Rayon Crmerie/charcuterie : spar en deux rayons : le stand et le libre
service; dans ce dernier on trouve lultra frais (Danone, lait, fromage /margarine),
alors que dans le stand on trouve du fromage et de la charcuterie.
Rayon Surgel: Limplantation dans ce rayon se fait selon les zones : zone tide,
zone chaude, zone froide. On y trouve des plats cuisins, poissons surgels,
lgumes surgels, glaons.

f. Dpartement March :
Le dpartement march est compos de cinq rayons :
Boulangerie/ptisserie
Fruits / lgumes
Volaille / Boucherie
Poissonnerie
Epices / Olives

Pour le march, on fait le plus souvent appel de faon spar une trentaine de fournisseurs
indpendants, capables de livrer rapidement. Ce dernier point est essentiel pour le frais car il ne
semble pas vident de faire importer ce type de produits tant donn les dlais de livraison non
compatibles avec la nature des produits.

2. dpartements fonctionnels :

Dans la prsente section on va aborder les diffrents services de la socit.


1. La rception de marchandises :

La rception des marchandises reprsente les entres de magasin. Elle est assure par quatre
zones principales :
Le quai
Laire de rception
Table de marquage
Zone tempo
Les tapes de rception de la marchandises se droulent comme suit :
Aprs lentre du camion, lagent de la scurit indique le nom du transporteur, le nom
du fournisseur, lheure darrive, et le matricule du camion.

Le chef de la rception rcupre le bon de la commande (n de la cde, dsignation des


articles), le bon de livraison ou (FF), et dite le BRM
Sur la base de GENE code et dsignation, lagent rceptionne (Il reporte sur le BRM la
date et la quantit en UVC et en colisage)
Le rceptionniste doit sassurer en terme de qualit et de quantit des produits livrs (la
quantit livre ne doit tre en aucun cas suprieure la quantit command)
Lagent rceptionniste doit contrler aussi la DLC qui doit tre suprieure six mois
Lagent rceptionniste signe le BRM et BRI (si existant), et les remets au chefs de la
rception marchandise
Lagent du rapprochement fait rapprocher le BRM et le BRI avec le BL en terme de
qualit et de quantit
Aprs, le chef de la rception signe, appose le cachet, et met la date sur le BL, sur le
BRM, et sur le BRI
Lensemble BC, BRM, BL, BRI sont remis pour la saisie
Edition des tiquettes, pour les articles avec code interne
Etablir le BRV
Edition du BRV
Le chef de la rception signe, appose la date, et le cachet sur le BRV
Remise des dossiers (BC, BR (tat de livraison de la journe), BRV, BL) le lendemain
matin avant 10h au comptable.
2. le dpartement caisse :

La caisse reprsente les sorties du magasin. Ce service dont jai pass une journe de
formation se compose de :
La ligne caisse
Laccueil=caisse ngative

Le coffre
La caisse centrale
La caisse Hi-fi
La ligne caisse est assure par 24 htesses de caisse, 4 superviseuses et un chef de caisse.

Le chef de la caisse disposera selon le planning qui est choisi selon la frquentation clientle
et le CA budgtis - les coffres correspondants laffectation des htesses de caisse (chaque coffre
comprend un fond de caisse, il est fix 1500DH pour la caisse, et 500DH pour laccueil).
Le chef de la caisse doit vrifier le fonctionnement du poste dencaissement (systme
dencaissement est le RIVA), et mentionner tout problme pour pouvoir le rsoudre avant
louverture de lhypermarch.

Le chef de la caisse doit veiller au bon fonctionnement des caisses et du matriel utilis dans
son dpartement.

Le pointage des htesses de caisse est effectu en tenu de travail

Une htesse de caisse doit tre souriante (appliquer la SBAM), rester polie, courtoise et
diplomate. En cas de litige avec un client, seuls les superviseuses surface ou chef de caisse qui ont
le droit de grer.
Lhtesse de caisse doit scanner toute la marchandise acquise par le client en magasin et qui
transite par sa caisse.

Aprs lopration du scannage des articles, la caissire doit encaisser le paiement affrent la
vente. A la fin de la journe, elle doit remettre la fiche journalire de la recette au superviseur coffre.
Les modes de paiement possibles sont :
Par espce/ par carte bancaire/par chque/par bon davoir/par bon de cession/par bon de
rduction

Laccueil est lendroit o on peut avoir des informations (rclamations des clients,
consigne). Une htesse de caisse doit tre communicatif, prsentable et surtout consciente de son
mtier.
3. Le dpartement scurit :
Le service scurit dont jai pass une demi journe de formation ma permis de distinguer
entre : La scurit des biens et la scurit du personnel.
La protection des biens concernant les casses, les vols, les prims. Pour cela un agent de
scurit se charge de remplissage manuel de bon de cession et de la dmarque.
La scurit du personnel concernant les accidents du travail.
Parmi les proccupations des agents de scurit sont :
Laccueil cueillir
La fouille
La scurit de la caisse Hi-fi
La scurit derrire caisse
Le maintien de lordre au sein de lhyper
Limplantation de plusieurs camras et les surveilles partie de la salle de contrle
Les communications entre les cadres de permanence par le moyen Talkie-walkie.

4. Le Contrle de gestion :

Parmi les fonctions dun contrleur de gestion, on peut citer :


Etablir le tableau de bord quotidien du CA, des marges et du stock
Procder linventaire hebdomadaire du rayon poissonnerie
Etablir tous les 15 jours, le rapport de rotation de stock
Assister linventaire frais de la fin du mois et prsenter les rsultats (CA, marge,
dmarque connu)
Faire le suivi des oprations promotionnelles : dpliant et crdit gratuit
Organiser les inventaires semestriels (aprs 6 mois) et prsenter les rsultats.

5. Le dpartement personnel :
Le service personnel se charge de tout ce qui est gestion concernant les prsences et les
absences.
Le logiciel informatique spcialis est loptitime, il est li automatiquement avec lappareil de
pointage.
Le systme programme la planification, le suivi de leffectif du magasin et le traitement de
pointage (heure de travail, absence, cong).
Le service a en outre dautres tches telles que :
Dossier du personnel (recrutement, cong)
Prparation de la paie
Dclaration et suivi des accidents de travail
Dclarations sociales (CNSS, CIMR)
Sanctions (avertissement oral, avertissement crit, licenciement)
Suivi des imprims (autorisation dabsence, ordre de mission, autorisation de cong
ordonn)
6. Le dpartement dcoration :
Le service est charg de tout ce qui est conception des affiches (flap, PLV, action
promotionnelle), le choix de leurs lieux dimplantation dans le magasin, ainsi que les
changements de prix des affiches et les animations.
7. le dpartement achat :
Les achats des marchandises passent par le chemin suivant :
Contrle des dossiers par le comptable (comparer les dossiers reus avec la liste des
rceptions enregistres : nrecep, nom fournisseur, ncde, date)
Rapprochement du dossier (BC, BRM, BL, BRI) par le service contrle facture
Confirmation de quantit
Confirmation de prix par lacheteur
Modification de BRV par le service de contrle gestion (sige)
Traitement du dossier par le service contrle facture
Passation des critures comptables et rglement du fournisseur.

Mission et responsabilits des employes

Le chef de dpartement (CD):


La principale fonction du chef de dpartement est le management dquipe.
Il est charg principalement de former, accompagner, animer son quipe, ce qui constitue un
lment trs important. Bien entendu, tout le travail seffectue selon des objectifs fixs.
Sa tche consiste alors tracer une politique de travail, mettre en place les outils adquats
pour raliser ces objectifs.
Il a de multiples rles qui peuvent tre rsums comme suit :
- Elaborer la politique commerciale de son dpartement en conformit avec les directives
du magasin et de la stratgie dfinie :
- Grer le personnel :
- Sengager sur des objectifs atteindre, ainsi que sur des rsultats raliser.
- Assurer le bon fonctionnement de son espace de vente en termes dapprovisionnement,
de gestion des stocks, de prsentation des linaires (merchandising), et dactions
promotionnelles
Chef de rayon
Dans la Grande Distribution, le chef de rayon est le grant dun espace de vente il a pour
mission :
De raliser un chiffre d'affaires maximum en adquation avec les objectifs fixs
Dtablir des propositions pour amliorer ces rsultats
de veiller l'obtention d'une marge raisonnable
Les principales taches du chef de rayon peuvent tre numres comme suit :
- la gestion des produits : le chef de rayon sassure rgulirement du remplissage des
gondoles, surveille la propret du rayon et des rserves. De plus, il sassure du
correct balisage, vrifie que les commandes du jour sont passes, et prpare les
commandes du lendemain.
- Vrifie la prsence des membres de lquipe (vrifie les cartes de pointage).
- Organise lanimation des ttes de gondoles et sassure que les vendeurs et les
animatrices sont prsents au niveau rayons.
- Guide et oriente la clientle.
- Prpare la dcoration des rayons.
- Assure la permanence sur la surface de vente: traite les rclamations des clients
- Anime et gre les nouveauts selon lespace allou.
- Fait le comptage physique des articles en stock et en cas dinsuffisance le chef rayon
dclare et dtermine le nombre des articles pour passer la commande
Lassistante commerciale :
Sous lautorit des chefs de dpartements quelles sont charges dassister, les secrtaires
commerciales assurent des fonctions qui varient selon le dpartement.
Toutefois elles ont en commun lexcution de certaines fonctions, savoir :
- Saisie des commandes et la relance fournisseurs.
- La coordination entre le chef dpartement et les chefs rayons
- tre jours dans les commandes et relancer les fournisseurs.
- La gestion administrative du dpartement
Le vendeur animateur :
- Prsenter un argumentaire complet sur le produit.
- Guide et oriente le choix de la clientle.
- Explique lusage de produit.
- Vend les produits de son rayon.
Merchandiser :
- Reprsentant dune entreprise
- Assure le rangement et le rassort des articles au niveau rayon, sur lesquelles se trouvent les
produits de son entreprise.
- Aide et assistance apporter la clientle.

Les employs libre service (ELS) :


Leur rle est en gnral daider le chef de rayon dans la gestion du rayon. Il peut ainsi se
rsumer :
Au nettoyage du rayon
Au triage et la prparation du rayon : Quotidiennement, l ELS ds son
arrive doit enlever du rayon tous les produits qui ne doivent pas y figurer
(par exemple lorsque le Date Limite de Consommation est dpasse) et
procder au remplissage qui consiste combler les vides constats au niveau
du rayon.
Au Balisage manquant qui consiste mettre les prix des produits o ne
figure pas les prix.
Au rangement de la rserve.
A linventaire : au cours de linventaire les ELS sont gnralement mobiliss.
Il est important de souligner que parmi les ELS on compte les
merchandiseurs (qui sont le personnel charg de limplantation au rayon), et
les animateurs qui peuvent soit tre des employs de Carrefour, soit tre
envoy par un fournisseur du rayon.
En caisse : Rassemble et traite les retours caisses (les produits non dsirs
par les clients, les articles abandonns dans les autres rayons, les articles
dont le gencode ne passe pas ou dont les prix de vente rel est cher que celui
affich, les articles dont la date limite de consommation est arrive
lchance).

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