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  • Beneficios de Una Marca. Mariotti

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    {Por qué meterse en los problemas de crear y usar un nombre de marca? {Quién serd el encargado? Los consumidores cuidan su dinero y por medio de é1 votan a través de él por la ‘marca que més se preocupa por ellos. Las marcas ayudan a las compafifas a iden- tificar productos y servicios en formas particulares que los diferencian de los ‘competidores en la mente de los consumidores. La globalizacién aumenta la im- portancia de una marca fuerte cuando sirve de puente para superar las barreras culturales y del lenguaje. Beneficios de la marca ‘Ahora que hemos descartado por completo a la gente que pensaba que s6lo po- fan elegir un nombre al azar y construir una marca con él, hablaremos sobre los beneficios que se obtienen por trabajar de manera correcta. Deben existir algunas Lo fundamental lo mds efectivo acerca de las marcas y el branding buenas razones para complicarse con los problemas de realizar el proceso de branding para productos y servicios. Ellas son: Citas para citar setae eee eee 1. Usted gana mucho dinero. fee 2. Usted gana todavia mas dinero. 3. Usted se mantiene ganando dinero, pero 4. Se nécesita dinero para hacer dinero. ‘Estas son las razones para que comenzar a gastar el dinero con inteligencia sea una actividad inteligente. La publicidad y la promocién para construir una marca son una inversién a largo plazo, en vez. de un gasto a corto plazo; evite que geren- tes miopes le digan algo diferente slo porque hay normas de contabilidad miste- riosas. En este capitulo trataremos el tema de por qué es inteligente construir una marca. Usted debe prestar mucha atencién porque le ofreceremos muchas de las res- puestas que necesitaré dar a los reductores del presupuesto cuando afilen sus lapices para tachar los valores de publicidad y promociones, con la equivoca esperanza de mejorar temporalmente la linea de ingresos. Un error comtin es el de asignar en el trimestre corriente y en el préximo los gastos de ocho a doce trimestres. Las marcas fuer- tes aumentan ventas y utilidades, la buena publici- dad construye mareas fuertes. ‘Citas para citar Compatias con marcas de renomore, como Algunos de los beneficios de la marca, bien maneja- da, son contar con precios clevados, utilidades ma- yores, compras repetidas y una ventaja en ventas sobre los competidores, cuando el comprador se en- frenta a decisiones ajustadas. Y son sdlo algunos de los beneficios. El valor que inversionistas y analistas amaroncom y GAP, 6on ble conocidao y 9¢ le> considera come proveedores confabes. Derek Brown (onalota de Internet para Volpe, Brown, Whelan & Co) de titu marca enten ePor« Se dic crean espera con m do pet razon conm perezo cobteng Las m: son pa cen a calidac servici Hagar 10805, « Las ma tario de proveer hes par paralel Owra pr web qu servicic sn sus livoca resel iximo. ‘blici- Beneficios de una marca de titulos valores asignan a una compaiiia es otro beneficio fruto de un nombre de marca muy reconocido y preferido. (Los gerentes que manejan el dinero pueden entenderlo! {Por qué hay que crear y construir mareas? Se dice que “los tontos corten donde los angeles temen pisar”. Muchos tontos crean marcas sin pensar primero unas cuantas horas (a veces menos) en lo que esperan de ellas. Esta secci6n va dirjgida a esas personas y a todos los lectores con mentalidad formal que en algtin momento de dcio pueden haberse sorprendi- do pensado en, para qué necesitamos construir una marca. Gran, parte de, este razonamiento’se ha tratado 0 mencionado en los capftulos anteriores y se tatara con més detalle en los siguientes. Lo traigo a colacién aquf para que.navegantes perezosos y estrategas serios con frecuencia no estan lejos en sus motivaciones— ‘obtengan buenos resultados con economfas en esfuerzo y tiempo. Las marcas identifican y diferentian. Cuanto més hacen esto, tanto ms valiosas son para llegar a los consumidores y los compradores objetivo. Las marcas offe- cen a los consumidores una garantfa en cierto modo implicita en cuanto a la calidad, el servicio, el valor y Ia innovaci6n que se encuentran en los bienes y los, servicios que representan. Hagamos un test répido: Gucci. {Qué imagen trae a su mente? (cAccesorios cos tosos, exclusivos, con estilo?). Fijese, jfunciona! Las marcas también se constituyen en 1a base para las relaciones entre el propie- tario de Ia marea y el comprador, cuestiGn que tiene importancia especial para los, proveedores de servicio. Las mareas en Internet buscan establecer estas relacio- nes para garantizar visitas repetidas a sus sitios web; esto se constituye en el paralelo de la lealtad de marca dentro del e-commerce. Otra prueba répida: Yahoo! ; Qué imagen trae a su mente? (El portal de un sitio web que en una sola parada ofrece acceso a una amplia variedad de productos, servicios e informacion en Internet?). Bien, jlo consiguis! Advertsing) ‘Citas para citar Una marca fuerte puede ser su melor amigas 1 6u peor enemiga. Es su mejor amiga porque es una de las herramientas mss poderosae que usted puede utitear para venders ales consumUdores. Se converte ‘en supeor nemiga cuando usted hace una de dos cosas: Ia apics mal u oMida cuén ‘rah 2 ya deteriora Ea Holer (presidente de Lols EJL Lo fundamental y lo mas efectivo acerca de las marcas y el branding Una marca es una paradoja Una marca puede confundir con facilidad al creador de marca desinformado por- que hay aspectos de las marcas que son a la vez bendiciones y maldiciones. Las ‘marcas pueden ser de modo fuertes increfble y de manera frdgiles sorprendente. Ed Holzer, presidente de Lois EJL Advertising, relata algunos ejemplos de emo se puede usar y abusar de una marca. Caitiilac (otra vez GM) aplicé mal su nombre de marca en el cupé depot Alllinte’, con la esperanza de atraer a un grupo de consumidores j6venes y pu- dientés. Hsto fracas6 con Allante’e iit y ale{6 a clientes tradicionaies de Cadillac que éran le una genéracién mayor; total, una propuesta de todos pierden. Esto no s6lo ho capitaliz6 el nombre de matca de Cadillac porque la marca no se tradujo bien para este uso, sino que, en definitiva, la lastimé al aplicarla mal en un pro-

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