1) ANLISIS DEL SECTOR

i. Rivalidad de las compaas

Economas de escala: Se considera que la industria cervecera en el Per es

medianamente atractiva, debido a que las empresas competidoras a nivel de la Regin
de Latinoamrica pueden igualar o incluso superar las economas de escala de la
industria cervecera peruana. Segn un informe de la Asociacin Latinoamericana de
Fabricantes de Cerveza, el consumo anual de cerveza por habitante en el caso del
Per fue de 29,56 litros en 1996 a 19,85 litros en 2001 y a 32 litros en el 2006 en este
ltimo ao, el nivel alcanzado coloc al Per en el decimotercero lugar entre 17 pases
latinoamericanos (exceptuado Brasil), muy por debajo de los niveles alcanzados por
Venezuela, Mxico y Panam, que ascendieron a 82,51 y 50 litros, respectivamente.
Alrededor del 50% de las importaciones de los Estados Unidos corresponder a
cerveza peruana segn el Departamento de Comercio, del Tesoro Pblico y de la
comisin Internacional de Comercio de los Estados Unidos.

Diferenciacin del Producto: La cerveza es una bebida alcohlica que de acuerdo a

los insumos utilizados logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenido
alcohlico y presentaciones (envases). Asimismo hay una amplia variedad de marcas
las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado. Consideramos que es una
barrera de entrada altamente atractiva, dado que para nuevos competidores sera difcil
incursionar en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores y brindar la
variedad de cervezas.

Identificacin de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel latinoamericano

podemos indicar, que existen oligopolios en cada pas. Marcas como Corona en
Mxico, Brama en Brasil, Quilmes en Argentina, Cristal en Per, se encuentran
posicionadas a nivel local; constituyendo una barrera medianamente atractiva por la
dificultad que tendra un nuevo competidor al incursionar en dichos mercados.
Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva,
dado el alto grado de especializacin, experiencia desarrollada en la industria, y el
conocimiento del mercado. Asimismo, las empresas se encuentran integradas
verticalmente porque poseen empresas de envases, transporte, distribuidores, entre
otros y les sera muy difcil salir de mercado.

Acceso a los Canales de Distribucin: Como mencionamos en el punto anterior,

producto de la integracin vertical, los distribuidores bsicamente mayoristas, son parte
de las compaas y por ende es difcil la incursin en el mercado a travs de dichos
canales. Con aproximadamente 60 Distribuidores propios que manejan el 70% de las
ventas y con 75 contribuidores independientes que manejan el resto, Backus coloco
aprox. 100 millones de cajas durante el 2006.
 Requerimientos de Capital: Consideramos una barrera altamente atractiva, ya que se
requiere una alta inversin no slo en planta o equipo de tecnologa de punta, sino
tambin en empresas relacionadas que complementan la cadena de valor (envases,
etiquetas, transporte, entre otros).

Acceso a Tecnologa: Existe acceso a la adquisicin de equipos de ltima tecnologa

en lo que a produccin cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita su acceso;
por lo que la consideramos una barrera neutra.

Acceso a Materia Prima: Los insumos para la produccin de cervezas como el lpulo,
cebada, malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y estn cotizados en los
mercados internacionales. Sin embargo, estos se encuentran condicionados por
factores climticos pudiendo limitar su obtencin. En ese sentido lo consideramos
medianamente atractivo para la industria.

Curva de Experiencia: Altamente atractivo como barrera de entrada, porque las

industrias han desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo ms importante, el
mercado donde se localizan o dirigen.

ii. Poder de los compradores

Nmero de Compradores importantes: La cerveza es un producto de consumo

masivo, los canales de distribucin son diversos y en gran nmero (mayoristas,
detallistas, minoristas, bodegas), para satisfacer un nmero importante de clientes.
Esta es una barrera altamente atractiva para la industria.

Disponibilidad de Sustitutos: Consideramos que existe una amplia gama de bebidas

alcohlicas con diferentes grados de alcohol y diversidad de precios, las cuales
constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro de stos sustitutos, podemos
mencionar: ron, vodka, tequila, wisky, pisco, vino, entre otros. Esto hace una barrera
altamente no atractiva para la industria.

Costos de Cambios de los Compradores: Dada la disponibilidad de sustitutos y amplia

variedad de marcas locales e importadas en el mercado, el costo de cambio entre
bebidas no es alto para el consumidor, por lo cual consideramos una barrera altamente
no atractivo para la industria.

Amenaza de Integracin hacia atrs de los compradores: Esta es una barrera muy
atractiva para la industria porque requiere de fuertes inversiones en activos fijos
(planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia atrs.

Amenaza de la industria para integrarse hacia adelante: Es una barrera

medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debera tener la
industria para adquirir canales de distribucin. Bsicamente la integracin se da con
los grandes distribuidores, ms no con los medianos o pequeos.
iii. Poder de los Proveedores

Nmero de proveedores importantes: Se considera que el nmero de proveedores es

medio y la industria se encuentra integrada hacia atrs, sin embargo hay proveedores
de insumos crticos como es el lpulo que podran tener mayor poder de negociacin.
Consideramos que es medianamente atractivo para la industria.

Disponibilidad de sustitutos: Los componentes de la cerveza estn regidos por

frmulas que garantizan el sabor original y la diferenciacin de las mismas, por lo que
las materias primas utilizadas son ingredientes crticos en la produccin; por ello la
utilizacin de materias primas son de muy difcil sustitucin. En base a lo expuesto
consideramos a sta, una barrera altamente no atractiva.

Diferenciacin o costos de cambio a los productos de los proveedores: Como se

indic en el punto anterior, los proveedores de aquellos insumos crticos ejercen un
poder sobre la industria, y los costos de cambio podran ser altos. Consideramos este
aspecto como medianamente no atractivo.

Amenazas de los proveedores para una integracin hacia adelante: Altamente

atractivo ya que los proveedores tienen un mercado cautivo y la inversin que tuvieran
que realizar sera muy importante para que logren integrarse hacia adelante.

Amenazas de la industria de integrarse hacia atrs: Recientemente se vienen

realizando alianzas estratgicas con proveedores de los principales insumos, tales
como el lpulo, con la finalidad de garantizar el abastecimiento. Por otro lado, vemos
que la industria est integrada verticalmente hacia atrs (envases, etiquetas, insumos-
malta); por lo cual, consideramos un factor medianamente atractivo para la industria.

Contribucin de los proveedores a la calidad o el servicio: Como ya se mencion, la

calidad de la cerveza y su diferenciacin son producto de la calidad de las materias
primas, siendo entonces altamente no atractivo ya que los proveedores contribuyen de
manera importante con la calidad del producto.

Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores: Son importantes en la

contribucin a las utilidades de los proveedores por los volmenes negociados; por lo
que consideramos que es altamente atractiva para la industria.

2) INVESTIGACIN DE MERCADO

El ao 2006, la Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Jhonston, que elabora las
marcas Cristal, Pilsen, Pilsen Trujillo y Real, obtuvo una participacin de 77%;
Cervesur, que elabora las marcas Cusquea y Arequipea, obtuvo una participacin de
10,5%. San Juan participa con el 3%.
La industria cervecera peruana tiene ms de 100 aos de existencia. Los primeros
fabricantes de cerveza, en orden cronolgico, fueron al Cervecera Nacional (que luego
se convirti en la Compaa Nacional de Cerveza), fundada en 1875, Backus &
Johnston Brewery (que luego se convirti en la Corporacin Backus), fundada en 1879
y la Sociedad Industrial Ernesto Gunther y Francisco Rehder (que luego adquiri el
nombre de compaa Cervecera del Sur), fundada en 1898.

En relacin con la competencia informal, se estima que 9 de cada 10 litros de alcohol

etlico puro que se comercializa en el pas provienen de empresas informales, y que
muchas veces el producto que estas empresas comercializan ocasiona severos
problemas de salud, debido a uso de alcohol industrial o alcohol metlico en la
fabricacin o venta directa de las bebidas alcohlicas.

El contrabando tambin es un factor importante que afecta a la industria cervecera

nacional, debido a los bajos precios a los que son ofrecidos los productos importados
que ingresan bajo esta modalidad. El contrabando se realiza principalmente por Bolivia
(A travs de Puno) y por Ecuador (a travs de Tumbes).

La fuerte carga tributaria que debi soportar la industria cervecera ha tendido a recaer
sobre el consumidor, el cual es sensible al precio y reacciona trasladando su consumo
hacia productos sustituto. De este modo, la poblacin de los sectores socioeconmicos
D y E ha reemplazado su consumo por productos de menor calidad, mientras que la
poblacin de los sectores B y C lo ha hecho por el de otros licores con mayor grado
alcohlico como el ron,- el vodka, el whisky, entre otros. De esta manera, se han
trasladado hacia los productos provenientes del contrabando o productos de mayor
contenido alcohlico que reportan menores precios.

En este contexto, las empresas del sector se han visto obligadas a ser ms eficientes.
Estas han alcanzado niveles comparables con los estndares internacionales, lo que
ha permitido una reduccin de los costos de venta y los gastos totales en 22% y 21 %,
respectivamente, entre 1996 y 2006.

Mientras que el consumo de cerveza en el mercado nacional disminua, se presentaba

una alternativa por el lado de las exportaciones. Segn una encuesta realizada por
Apoyo, Opinin y Mercado el ao 2000, el 69% de los habituales consumidores de
cerveza haba disminuido su consumo con respecto al ao anterior, el 25% afirmaba
que dicho consumo permaneca igual y solo el 6% manifestaba haberlo incrementado.
El 65% del 69% que disminuy su consumo dijo que el motivo era el precio elevado, el
33% manifest que era por problemas econmicos y solo el 6% respondi que fue por
cambio de hbitos.

El mercado cervecero no solo est conformado por las marcas nacionales (Cristal,
Pilsen, Malta Polar, Morena, Pilsen Trujillo, Real, Cusquea, Arequipea entre otras),
sino tambin por marcas importadas, entre las que se encuentran Brahma, Quilmes,
Heineken, Corona Extra, Holsten y Bressler. Los principales pases de origen son los
Pases Bajos, Mxico, Brasil y Alemania.
3) ANLISIS INTERNO
Fortalezas:

4) PLAN DE MARKETING

a) Anlisis de Mercado

i. Mercado Selectivo o Potencial

A travs de los distribuidores que son las bodegas (80%), supermercados y

autoservicios (8%), bares (5%), licoreras (3%), restaurantes (2%) y mercados o
puestos (1%).

ii. Mercado Objetivo:

- Segmentos potenciales A, B, C, D y E.

iii. Mercado Meta:

- En el Per existen aproximadamente 200,000 clientes considerados Cerveceros

y Mixtos (Gaseoseros + Cerveceros), los gaseoseros puros son aproximadamente
40,000 adicionales.
- Solamente en Lima existen 75,000 clientes que representan el 85% del MSVOL
(Market Share Volume) pero el 45% del MSV (Market Share Value).

b) Objetivos del plan de marketing

- Incrementar la cuota de mercado en un 10% anual para el ao 2012.

- Incrementar el consumo per-cpita en Latinoamrica dado sus bajos niveles de
consumo comparados con Estados Unidos y Europa, constituyendo mercados
potenciales de crecimiento.

c) Ventaja comparativa eventual: Que cambia segn las circunstancias

Primera ventaja: Priorizacin de la calidad y posicionamiento de su marca en el

mercado. Desarrollo de canales de distribucin a nivel nacional. La empresa se enfoca
en mejorar su capacidad de produccin de acuerdo con estndares de calidad
internacional, con la finalidad de ganar posicionamiento, y para ello tuvo que invertir en
equipo y tecnologa de punta.
 Segunda ventaja: Estrategia de adquisicin de competidores luego de una marcada
guerra de precios, mejoramiento de procesos e implementacin de programas de
reduccin de costos.

Tercera ventaja: Consolidacin de sus canales de distribucin. Incursin en el

mercado internacional. Habiendo logrado el dominio del mercado local, el siguiente
objetivo fue enfocarse en fortalecer y lograr una mejor relacin con sus canales de
distribucin, con la finalidad de atender a todos los puntos de venta y en el tiempo que
lo requieren.

c) Matriz Estratgica

i. Segmentacin: Cliente Primario

1. Macrosegmento:
Backus pertenece al sector industrial cervecero, y sus clientes son diversos,
de acuerdo al sector al que cada uno pertenece. Algunos son comercio de
venta para llevar, y otros son de venta y atencin directa al pblico. Bajo
esos dos criterios, se agrupan en dos categoras denominadas:

Off premise: Incluye Bodega, Mayorista, Informales, Licorera,

Autoservicios, Estaciones Servicios, Panaderas.

On premise: Incluye Restaurante, Bar, Bodega-Bar, Centro bailable,

puesto, centro entretenimiento, Club, Centro Hospedaje, Centro Nocturno.

Obviamente cada segmento es atendido por determinados productos, as

como la distribucin est diseada acorde.

De acuerdo a esta divisin, las ventas por segmento son:

Tipo Consumo Tipo Negocio % Vta. % Cltes

Bodega 35.78% 63.27%
Mayorista 22.46% 0.62%
Informales 7.55% 12.93%
Off Premise Licorera 5.77% 0.58%
Autoservicios 1.34% 0.19%
Estaciones Servicios 0.51% 0.15%
Panadera 0.15% 0.28%
Off Premise 73.56% 78.02%
On Premise Restaurante 8.67% 10.03%
Bar 8.67% 4.77%
Bodega-Bar 5.50% 5.34%
Centro Bailable 1.97% 0.63%
Puesto 0.36% 0.37%
 Centro Entretenimiento 0.36% 0.23%
Club 0.35% 0.13%
Centro Hospedaje 0.28% 0.42%
Centro Nocturno 0.27% 0.06%
On Premise 26.44% 21.98%
Total Grl 100.00% 100.00%

Con lo que, por valor, los segmentos ms importantes son:

Off Premise: Bodega, Mayoristas e Informales
On Premise: Restaurantes, Bares, Bodega-Bar.

2. Microsegmento:

a. Variables Geogrficas: Se dividen los clientes por zona geogrfica,

entre Lima (grupos de distritos) y provincias.

b. Demogrfica: Segn este criterio, los clientes importantes son

Bodega, Informales y Restaurantes; que juntos suman ms del 85% del
nmero de clientes.
Es interesante resaltar que las bodegas son el grupo ms numeroso.

c. Caractersticas operativas: Backus utiliza distribuidores cmo el

canal de llegada al cliente final. De estos distribuidores 60 son parte de la
compaa y representan el 70% de las ventas, mientras que otros 75 son
distribuidores independientes que manejan el resto.

Actualmente el sistema de ventas consiste en visitar semanalmente con el

apoyo de un Representante de Ventas (preventista) una zona geogrfica
determinada de aproximadamente 500 clientes, cuales tienen diferentes
tipo de negocios (Bares, Restaurantes, discotecas, Pubs, Clubs, Bodegas
etc.), el cual toma el pedido y este es enviado al da siguiente por la flota
que es propia de la empresa.

El sistema funciona bastante bien y ha permitido lograr eficiencias en

cuanto a costos de distribucin el cual trabaja bajo un sistema de reparto
Flexible (un camin puede atender ms de una zona de ventas), pero al
mismo tiempo no permite contar con un vendedor especializado sino con un
vendedor multicanal.

d. Factores de situacin - pedidos de emergencia, pedidos repetitivos

Definitivamente, el negocio de la cerveza tienes sus particularidades cmo
la estacionalidad (en verano se vende ms), los das festivos locales, la
oportunidad de ganar presencia en los puntos de venta para vencer a la
competencia, y lo interiorizado que tienen los consumidores peruanos, tanto
las marcas de Backus, cmo la cerveza cmo bebida alcohlica preferida.
 e. Caractersticas personales del decisor (psicogrficas)
Aunque caso no lo menciona, suponemos que cada cliente tiene una
caracterizacin distinta, y aunque podran agruparse por macrosegmento,
cmo bodegueros, restaurantes, etc., tambin tienen que ser analizados
segn las variables de microsegmentos, pues un bodeguero de lima no
ser igual que un bodeguero de Trujillo.

ii. Posicionamiento

Jhons es una industria que se encargara distribuir un producto de calidad

nutricional hacia la poblacin en general consumidores de cerveza.

Backus cuenta con una amplia gama de productos, pensado para que cada
producto defina un posicionamiento apropiado en el consumidor, cmo por
ejemplo:

Cusquea: dirigida al NSE A, B y la exportacin, enfocada en ubicarse cmo la

cerveza Premium de alta calidad, digna de representar al Per en el extranjero,
cmo usuaria del nombre de Cusco, lugar representativo y mgico de Per.

Cristal se dirige al mercado en general y trata de representar la fantasa en sus

campaas promocinales.

Pilsen se dirige al mercado de los jvenes y trata de resaltar el valor de la

amistad.

Este posicionamiento es trasladado a los clientes bajo los mismos criterios, por
lo que encontraremos Cusquea, preferentemente en el negocio on premise,
principalmente en restaurantes, bodega-bar, bares, etc. Mientras que Cristal
estar presente en todos los canales.

iii. Estrategia Competitiva

Es quin define las normas de juego, fijando, por ejemplo el precio en el

mercado, as cmo se hace de la responsabilidad de hacer crecer el mercado.

JHONS debe buscar aprovechar todas sus fortalezas, tamao y capacidad

gerencial para generar las suficientes barreras de entrada que impidan el
ingreso de nuevos competidores.
iv. Estrategia de Crecimiento

Puesto que el mercado de cerveza en el Per an no est en su etapa de

madurez, como lo prueban el consumo per cpita de 32 litros por persona- ao,
versus 82 litros por persona-ao en Venezuela, existe an un espacio para
seguir haciendo crecer el mercado en su totalidad.

Por lo tanto, JHONS debe perseguir una estrategia de crecimiento a travs de

la Penetracin de Mercado, invirtiendo en promocionar y publicitar sus
productos en los consumidores finales, y generar mejores condiciones win-to-
win con sus canales (clientes).

Es interesante mencionar que en esta penetracin, otros competidores podran

cosechar parte del esfuerzo que le toque hacer a JHONS, vindose
beneficiados. En consecuencia, cmo ya lo mencionamos en la estrategia de
crecimiento, JHONS debe buscar y crear barreras de entrada a este tipo de
competidores.
Anlisis FODA de la Cervecera Nacional
Fortalezas:
Sus productos son caracterizados por una ptima calidad.
Excelencia en los canales de distribucin.
Forma parte del selecto grupo de empresas que cumplen con las normas
sanitarias y de Implementacin de tcnicas de produccin en masa lo que
permite abaratar sus costes, estos gracias al consumo masivo de su
producto.
Buna preparacin y alta capacidad de su personal en casi todas las reas.
Gerentes con una buena adaptacin y aceptacin al cambio.
Implementacin de tecnologas de punta y a la vanguardia, por partes de
sustrabajadores operativos y administrativos.

Debilidades:
Precios inflexibles: en ocasiones las regulaciones estatales no le permite a
laCervecera fijar precios ya asequibles, ya que no son compatibles con sus
costes.
No es un producto de primera necesidad: en temporadas de reseccin
losconsumidores al no ser un producto esencial y necesario lo dejan de
consumir porproductos bsicos, canasta familiar.
No cuenta con planta de produccin en otros pases: lo que dificulta que
pueda abaratar sus precios en el mercado exterior.
Altos costes de sus productos en el mercado exterior frente a otrosproductos
de su misma categora: esto por lo explicado en el punto anterior y otros
aspectos significativos.

Amenazas:
Introduccin de otras cerveceras en el mercado
Fortalecimiento de los competidores con nuevas alianzas, con compaas no
del sector, ejemplo, como lo han hecho la Brahama
La reciente crisis financiera represento todo un reto y amenaza para el buen
funcionamiento de la empresa y una disminucin de su cuota de venta.