Guia Essencial

(extremamente sucinto e focado)

Sobre
Content Marketing
 Ainda no
ouviu falar
de
content
marketing?
O content marketing hoje a ferramenta de referncia
para marketeers de todo o mundo. Os motores de
busca devolvem milhes de pginas sobre o tema e os
especialistas apregoam-no como
a soluo que salvar as empresas da extino.
(O tom mesmo este.)
Neste guia vamos ajud-lo a perceber
o que o content marketing e como pode usar esta
ferramenta na sua empresa.

A2B
O QUE QUAIS SOS
QUE O CONTENT OS FORMATOS?
MARKETING PERMITE? Content marketing pode ser
o contrrio do hard sell. praticamente tudo. Desde uma
O objectivo do content revista a um artigo ou vdeo
marketing atrair ou reter no YouTube. As revistas em
clientes atravs da criao de papel e online so um formato
contedos valiosos e relevantes. particularmente valioso
de content marketing pois
criam um contexto em que as
mensagens de venda podem
QUAL A SUA ser passadas de formas muito
ESTRATGIA eficazes.
DE PUBLICAO DE
CONTEDOS E QUEM
O EDITOR-CHEFE
DA SUA MARCA?
David Edelman, McKinsey,
Harvard Business Review

PORQUE TO IMPORTANTE?
Porque num mundo em que os consumidores esto QUAL A
cada vez menos receptivos a serem interrompidos por HISTRIA
mensagens comerciais, o content marketing permite criar DA SUA
uma ligao com os compradores. uma forma muito EMPRESA?
eficaz de ultrapassar as barreiras que todos tm face s Veja o que
o guionista
mensagens normais do marketing. de filmes de
sucesso como
"Forrest Gump",
"Sleepless in
Seattle",
"Toy Story",
entre muitos
outros, tem a
dizer sobre o
impacto que as
histrias tm
O PODER DE UMA BOA HISTRIA nas empresas.
Nunca subestime o poder de uma boa histria. O crebro humano est programado
para apreender mensagens atravs de histrias, no de powerpoints. Talvez o facto http://tinyurl.
de desde o incio dos tempos as pessoas se reunirem para partilhar conhecimento com/kru3gjt
atravs de histrias tenha a ver com isso. Pedro e o Lobo. Diz-lhe alguma coisa?

A 3 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

PARTE I
 objectivos
Antes de desenhar o seu blogue, site ou revista
comece por desenhar os seus objectivos.

COMECE POR AQUI:

Quais so os seus objectivos de negcio
nos prximos seis a 12 meses?

0 Quais so os seus objectivos de marketing

nos prximos seis a 12 meses?

A6B
 EXEMPLO:
OS OBJECTIVOS
DESTE CADERNO
SO:
Aumentar
a notoriedade da Plot
junto de directores
MUITO IMPORTANTE: de marketing e comu-
nicao que queiram
PARA CADA UM DESTES OBJECTIVOS saber mais sobre Con-
tent Marketing
IDENTIFIQUE DE IMEDIATO AS Fidelizar clientes
MTRICAS QUE VAI USAR que j esto connosco

(VER PGINA 36 PARA SABER MAIS). Educar marketeers

sobre o poder do
content marketing

No metrics, no Content Marketing. Gerar leads e fazer

com que as pessoas
mais interessantes
fiquem mais perto de
nos atender o telefone.

E AS MTRICAS
QUE VAMOS
SEGUIR SO:
Downloads
efectuados
SIGA POR AQUI: da verso digital
Nvel de
O que quer que os contedos faam para o engagement
(os qr codes so para
ajudar a atingir os seus objectivos, por ordem de usar, por favor)
prioridade, incluindo: Telefonemas
para a nossa linha
vermelha (sim, temos
Aumentar notoriedade um nmero que s
Fidelizar actuais clientes aparece neste caderno)
Aumentar vendas Mails para
Ganhar share-of-wallet o nosso endereo
vermelho (sim, temos
Educar consumidores um mail que s
Aumentar cross-selling aparece neste caderno)

Gerar leads E outras que s

podemos revelar
Posicionar-se como thought leader pessoalmente.
numa determinada rea

A 7 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 Para construir uma estratgia de contedos eficaz
necessrio saber com quem estamos a falar.
Na Plot gostamos de criar personas, que representam
os vrios tipos de consumidores e o seu processo
de compra. Estas personas ajudam-nos
a construir contedos mais relevantes para as pessoas
a quem nos dirigimos.

QUEM? k SEXO? k k
CLASSE?
NECESSIDADES E DESEJOS? k
EDUCAO? k CICLO DE COMPRA?
COMO CONSOME INFORMAO?

A8B
A CONSTRUO DAS
PERSONAS DEVE INCLUIR:
Uma descrio breve e visual da persona em causa
Dados psicogrficos e no apenas demogrficos
Factores e atitudes que a influenciam no dia-a-dia
Na Plot usamos
Problemas e oportunidades
um mapa
que associa a
caracterizao
de cada
persona
fase em que
BREVE DESCRIO DE CADA PERSONA est no ciclo
de compra, o

u
tipo de media

que a pode
influenciar,
os factores
crticos de
sucesso e as
mtricas que
vamos usar
para avaliar
PERSONA 1 PERSONA 2 esse mesmo
sucesso.
a nossa
estratgia de
contedos
resumida
numa pgina.
Um sucesso
com os nossos
clientes.

VEJA

u
AQUI UM
EXEMPLO
DESSE MAPA
PARA UM
PROJECTO
QUE
CRIMOS
NA REA DA
PERSONA 3 PERSONA 4 SADE.

www.plotcontent.
com/media/
personas.pdf

A 9 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 Content
Sweet Spot
Uma estratgia de contedos eficaz
tem de reunir duas condies essenciais:

OS CONTEDOS TM DE ESTAR ALINHADOS

COM OS OBJECTIVOS DE MARKETING

OS CONTEDOS TM DE SER MUITO

RELEVANTES PARA O TARGET

A10B
 OBJECTIVOS CONTENT NECESSIDADES
DA MARCA DO TARGET
SWEET
SPOT

aqui que o nosso contedo deve viver.

Contedo relevante tanto para a marca como para a audincia.
Este o principal segredo para uma estratgia de contedos relevante.

Se os contedos so importantes para a marca

mas irrelevantes para o target
estamos a ser chatos e vamos ser ignorados.

Se os contedos so relevantes para o target

mas no esto alinhados com os objectivos de marketing
estamos a ser simpticos mas algum vai ter problemas.

COMO LEVAR O MONTEPIO AO PBLICO JOVEM?

O Montepio um bom exemplo de um projecto Plot onde os objectivos
de comunicao esto perfeitamente alinhados com as necessidades dos vrios
targets. O Jornal Montepio Jovem feito a pensar nos associados mais novos,
um pblico habituado a consumir os contedos de uma forma diferente.
http://tinyurl.com/l266oj2

A 11 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

You most likely have enough content.
First stop the things that aren't
working and relocate those resources
to quality content initiatives.
Joe Pullizzi, Executive Director, Content Marketing Institute
PARTE II
 Mesmo que pense que est a zeros,
muito difcil uma empresa no ter contedos
produzidos*. Olhe para tudo o que j foi feito
para saber o que lhe falta fazer.

Ex.: empresa B2B especializada em facturao

Contedo existente Persona(s) Ciclo de compra Notas

1 e-book sobre facturao Chief financial Officer Necessidade Site e direct mail

2
3
4
5
6

* posts em blogues, e-books, participaes em eventos, case studies partilhveis, relatrios e estudos
pblicos, ou que possam ser divulgados, vdeos, fotografias de momentos marcantes, ...

A AUDITORIA DE CONTEDOS
UMA BOA MANEIRA DE COMEAR.
DEPOIS, ALTURA DE AVANAR PARA
A DEFINIO DE TEMAS E TPICOS
A 14 B
DEFINA O SEU CAMINHO

ESCOLHA O TEMA
QUE QUER DESENVOLVER
Decida quais so os critrios
para justificar a escolha
de cada tema.

1 Ex.: Comida - Critrios: Trendy, possibilidade de partilha, educacional, entretenimento

2
3
4
5

DECIDA OS TPICOS
A APROFUNDAR
Dentro do tema, os tpicos
vo sendo cada vez mais
especficos.

1 Ex.: Comidas originais - Critrios: possibilidade de partilha, disruptivo,

inovador (exemplo: j experimentou comer insectos?)
2
3
4
5

NOTA:
Se estiver a pensar num conceito web, faa Search Engine Optimization (SEO) - isto , a arte de escrever
contedos de maneira a que os motores de busca os encontrem. Antes de escolher o seu tema e antes de
comear a produzir, decida quais so as frases e palavras-chave SEO.

A 15 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 Calendrio
editorial
Para ser estratgico, o plano de contedos
tem de seguir um calendrio editorial, que rene
a produo e a distribuio dos contedos.
um guia fundamental para a sua empresa,
mesmo que haja fugas ao plano.

Contedos Jan Fev Mar Abr Mai Jun

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

A 16 B
Pode organizar o calendrio
como lhe der mais jeito:
por semanas ou meses,
por personas ou ciclo de
compra. Permite-lhe fazer
uma visualizao rpida do
programa, manter toda a
equipa a par do que est a (ou
vai) acontecer, optimizar o
oramento e explorar melhor
datas ou eventos especficos.
WITHOUT STRATEGY,
CONTENT IS JUST
STUFF, AND THE WORLD
HAS ENOUGH STUFF."
Arjun Basu, autor
Jul Ago
Quando o calendrio est
pronto, a magia est quase a
comear.
H contedos que vo ser
dirios ou mensais, alguns
trimestrais, semestrais ou
anuais. Com esta ferramenta,
o marketing sabe que recursos
alocar a cada momento de
comunicao, como vai ser
gerido o oramento, quais so
os momentos mais quentes
do ano... E capitalizar tudo,
multiplicando o potencial
impacto dos contedos.
Set Out Nov Dez
A 17 B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
 EXEMPLO

EMPRESA ORGANIZADA

ESTRATGIA INTEGRADA DE CONTEDOS

CALENDRIO EDITORIAL 2013
Jan Fev Mar Abr Mai Jun

Catlogo
Revista trimestral
e-newsletter Edio semanal
Blogue post Edio diria
Vdeo no site
App
Redesign do site
Campanha Facebook
Publicao Pinterest

* muito importante valorizar o contedo, distribuindo-o de vrias formas: uma entrevista em vdeo
pode dar lugar a dois ou trs posts, publicaes nas redes sociais, um texto mais completo para a revista,
destaques para as e-newsletters...

A18B
Jul Ago Set Out Nov Dez

Dizemos habitualmente ao contedo: crescei e multiplicai-vos.

isto que fazemos na Plot valorizar imenso os contedos e trat-los como um

activo valioso. Os contedos de qualidade podem valorizar-se de vrias formas.
Cada pessoa tem as suas preferncias quanto maneira de os consumir: seja em
podcasts, posts no blogue, livros, e-books, revistas, jornais, vdeos, e-newsletters...
A melhor parte de ter uma empresa especializada a tratar dos seus contedos no
ter de se preocupar com a concretizao.
Esse o nosso core business (esse e tirar as dores de cabea aos nossos clientes).

A 19B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 Traditional marketing and
advertising is telling the world youre
a rock star. Content marketing is
showing the world that you are one.
Robert Rose, chief strategist, Content Marketing Institute
PARTE III
 Contedo
com impacto
A nossa experincia diz-nos que exactamente na
parte de desenvolvimento de contedos que as marcas
comeam a perder de vista os objectivos
estratgicos traados anteriormente.
Para garantir que isso no acontece com os nossos
clientes seguimos a metodologia BEST,
desenvolvida pelo Content Marketing Institute.

EM TERMOS CONCRETOS, BEST SIGNIFICA:

Behavioural Essential Strategic Targeted

Tudo o que Temos de O programa Os contedos
comunicamos com entregar contedo de content tm de ser bem
os nossos clientes que seja essencial marketing tem segmentados de
tem um objectivo. para os clientes de estar alinhado forma a serem
Qual a reaco terem mais com os objectivos relevante para os
que queremos sucesso na sua de marketing clientes.
provocar com os vida pessoal ou e de negcio da
nossos contedos? profissional, por empresa.
exemplo.

A22B
ALGUMAS QUESTES QUE DEVEMOS COLOCAR:

Behavioural
Como queremos que os nossos clientes se sintam?
Qual o efeito que pretendemos atingir?
Que aco queremos influenciar?
Como vamos medir esse comportamento?

Essential
O que relevante para os nossos clientes?
O que vai beneficiar mais os clientes (em termos pessoais ou profissionais)?
Como vamos apresentar o contedo de forma a ter o mximo impacto?
Quais so os elementos essenciais da campanha?
Quais os tipos de media que devemos incluir?

Strategic
Este programa de contedos ajuda-nos a atingir os nossos objectivos estratgicos?
Est integrado com as outras iniciativas estratgicas?

Targeted
Identificamos exactamente o nosso target?
Percebemos o que o motiva?
Percebemos como v o produto ou servio que oferecemos?

A23B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 tom de voz
e estilo

A24B
O tom de voz pode ser calmo,
enrgico, formal ou informal,
neutro ou apaixonado.
provvel que j exista esta
definio ou, pelo menos,
uma ideia do que o tom de
voz. Essas definies tm de
ser partilhadas com toda a
equipa, porque vo unificar/
dar coerncia maneira como
comunica. Bons jornalistas,
editores, designers e fotgrafos,
fazem a sua marca falar
sempre da mesma maneira, no
mesmo tom.
NIKE DIDNT DISCOVER
THE POWER OF
ADVERTISING. NIKE
DISCOVERED THEIR
OWN VOICE.
Dan Wieden, responsvel pelo
(inesquecvel) Just do it
BASES DE UM BOM BRIEFING
ESTILO DE COPY
PRETENDIDO
(exemplo:
Red Bull - "Hot wakeboarders meet cool
steel in Austria" --> desportivo, leve,
brincalho, ...
Kate Spade - "Deliberate polish: making
a good first impression" --> distinto,
sofisticado, trendy)
Mesmo um documento de
trabalho (como este) pode
demonstrar o tom de voz de
uma empresa (neste caso, a Plot).
Directo, competente, organizado,
inovador, em dilogo com os
nossos clientes, estruturado...
Que tal lhe parece?
Estamos a conseguir?
Para preencher esta lista,
rena bons exemplos do que
pretende ver enquanto tom de
voz da sua empresa. Podem ser
recortes, citaes, ideias soltas,
imagens de revistas ou print
screens da internet. Se no sabe
por onde comear, comece
pelo que no gosta, depois siga
preenchendo o que gosta.
Este trabalho de pesquisa
muito importante permite
que os fornecedores percebam
mais facilmente o que pre-
tendido. Pode poupar tempo
e dinheiro.
ESTILO DE DESIGN
PRETENDIDO
(exemplo:
clean total - google.com)
A25B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING
 Traditional marketing
talks at people. Content marketing
talks with them.
Doug Kessler, content marketeer
PARTE IV
 onde / como?
J temos o content sweet spot,
j temos os temas, j temos os tpicos,
j temos o tom de voz, j estamos em
produo. E agora? Como fazer este contedo
brilhante chegar a todas as pessoas?
Sero todos os meios os melhores para
o seu contedo? Dificilmente.

BOM USAR VRIOS

TIPOS DE MEIOS,
ESPALHANDO A SUA
MENSAGEM, MAS NO
TEM DE MERGULHAR
DE CABEA EM CADA
NOVO MEIO QUE SURJA.
PODE NO SER O MAIS
ACONSELHADO PARA
A SUA MARCA, NEM PARA
OS SEUS CLIENTES ACTUAIS
OU POTENCIAIS.

A28B
O QUE FAZEMOS?
Analisamos todas estas variveis
e cruzamo-las com a oferta actualmente
disponvel (que muito vasta).

A29B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 o que isto da
multiplataforma?
assim que nos habitumos a consumir informao.
Com o smartphone na mo, sempre ligados,
aproveitamos todos os momentos para navegar,
actualizar qualquer perfil, consultar as notcias
e aprender. Uma boa histria desdobra-se
e multiplica-se em vrios meios. Isso excelente
para quem tiver mozinhas...

A30B
 10 PONTOS
DE
PESQUISA
J OUVIU FALAR NO NEW
FOUND TIME?
THINK BIG AND DONT Zero moment
of truth, ou

Com um smartphone na LISTEN TO PEOPLE ZMOT para

os amigos,
mo somos quase lderes do WHO TELL YOU IT a abordagem
Universo. Podemos consultar CANT BE DONE. do Google
maneira como
os e-mails, aceder ao Facebook,
tirar fotografias, ir internet,
LIFES TOO SHORT fazemos hoje
compras. Est
ir ao banco... Tambm do para TO THINK SMALL. preparado?
O antigo
telefonar, mas ns usamo-los Tim Ferriss, autor e empreendedor moment of
para tudo o resto, sempre que truth era a
altura em que
temos um tempinho. Por causa chegvamos
deste tempo que ganhmos loja para
e que usamos para navegar, fazer a compra.
Hoje, a nossa
os sites tm de ser responsive. deciso
J no se usam sites estticos, de compra
comea muito
que no funcionam em mobile antes: em casa,
isto , os sites tm de ser com os amigos,
programados de forma a que se a ver televiso,
a ler jornais
ajustem automaticamente s ou revistas,
dimenses do aparelho em que na internet,
esto a ser lidos. no telefone, ...
Hoje usamos
uma mdia de
Teste no seu telefone dez referncias
para decidir
uma compra.
Por isso to
importante
ter o mximo
de contedo
excepcional
espalhado pelo
mundo.

Viu como o Saldo Positivo funciona no telefone? Saiba mais em

www.zero
Compare com o modelo num PC, em www.saldopositivo.cgd.pt. moment
Viu a adaptao? Isto um site responsive e tem resultados! oftruth.com/
Temos dados para partilhar consigo.

A31B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 Stop writing about everything.
No one cares about
your special recipe... Find your niche,
and go even more niche.
Joe Pulizzi, Executive Director, Content Marketing Institute
PARTE V
A34B
 As mtricas a usar
so as que fazem sentido
para medir
os objectivos definidos.
PONTO FINAL.

Simples, no ?

A35B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 Imagine uma marca que tem como objectivo
gerar leads qualificados para a venda dos seus produtos.
Para este objectivo concreto
concebida uma estratgia que envolve
a criao de um site de contedos.

O que fazemos na Plot segmentar as mtricas de acordo com a relevncia

que tm para cada um dos grupos intervenientes no projecto.

A36B
NESTE CASO, A SEGMENTAO FEITA
EM DOIS GRUPOS DE MTRICAS:

INDICADORES INDICADORES
PRINCIPAIS SECUNDRIOS
As mtricas que ditam Este tipo de mtricas dirigido
o sucesso do projecto. aos responsveis pela gesto
Dizem-nos se estamos do projecto. So mais abrangen-
a alcanar os objectivos tes do que as primeiras
ou no. So dirigidas e ajudam-nos a influenciar os
administrao resultados pretendidos. No
e directores sniores. medem os objectivos em si, mas
So poucas e so as que ajudam-nos a perceber o que
interessam. temos de mudar para os atingir.
Apesar do objectivo do site ser Se estivermos
a falar de
Neste caso seriam: gerar leads qualificados, mais um projecto
Nmero de leads fcil isso acontecer se o site tiver print, como
convertidas mais visitantes e se estes estive- uma revista,
medimos os
Custo por leads rem interessados no contedo. resultados
convertida com recurso a
Neste caso seriam: inquritos aos
leitores, com
Nmero de visitantes passatempos
Tempo mdio no site ou com outros
meios de criar
Pageviews
interaco.
Comentrios O que sabemos
Origem do trfego que as
revistas so
Qualidade do trfego eficientes a
por origem produzir return
Keywords principais on investment
(ROI). Temos
Top content estudos que
Testes A/B o provam e
Entre muitas outras. Isto a queremos
partilh-los
Internet. Tudo pode ser consigo.
medido!

A37B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

EM RESUMO...

Comece por pensar no Ideias reais, escritas com

que querem os seus paixo.
potenciais clientes. Energia, confiana,
Esquea aquilo que lhes atitude deixe-as
quer dizer e oua o que entrar sem rodeios nos
querem que lhes diga. seus contedos. A sua
Mantenha-se no seu empresa a especialista
content sweet spot. no tema, passe as ideias
com confiana.

Se aqui que
especialista, mantenha
essa liderana e
reforce-a.

A38B
 CHECK
LIST
Acerte as contas. Defina
O analytics uma das a estratgia
de contedos
ferramentas mais de marketing
poderosas permite-lhe da sua empresa
saber, quase em tempo
real, o efeito que cada Assegure
pea de contedo tem na a gesto
sua audincia. de contedos
Menos afinal mais. Excelente, bom,
Muitos textos mas mdio, mau? Teste tudo, Produza
pouco sumo devem ser deite fora o mau, novos ou
reinvente
substitudos por menos transforme o mdio os contedos
peas mais fortes e e o bom em excelente. que j tem
marcantes. Com um bom Passe a medir tudo.
calendrio editorial, vai Distribua
conseguir equilibrar a os seus contedos
produo para ter sempre excepcionais
pelo mundo
bom contedo para sair.

Faa uma
avaliao permanente,
melhore

Fale com
a Plot
ns tiramos-lhe
as dores
de cabea

A39B O GUIA ESSENCIAL SOBRE CONTENT MARKETING

 EST PREPARADO PARA PR A MAGIA
DO CONTENT MARKETING A TRABALHAR
PARA A SUA EMPRESA?
Fale connosco (este que o telefone vermelho)
213 804 017
ou
prontosparadominaromundo@plotcontent.com

Av. Conselheiro Fernando de Sousa, 19 -6

1070-072 Lisboa - Portugal
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