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Sommaire

I. Le March
.........................................................................................................................
1. Dfinition ...............................................................................................................................
2. Evolution du march des tablettes de chocolat ....................................................................
3. Etude de loffre & de la demande .........................................................................................
4. Lenvironnement ...................................................................................................................
II. Produits
.............................................................................................................................
1. Positionnement .....................................................................................................................
2. Historique ..............................................................................................................................
3. Dveloppement : Gamme de la barre de 100g .....................................................................
4. La Marque .............................................................................................................................
5. Conditionnement ...................................................................................................................
6. Cibles ....................................................................................................................................
III. Le Prix

1. Le mode de fixation ............................................................................................................
2. Analyse des variations ........................................................................................................
3. Analyse des prix des concurrents .......................................................................................
IV. La Communication

1. Evolution du slogan .............................................................................................................
2. Analyse de la stratgie de communication .........................................................................
3. Analyse des publicits .........................................................................................................
4. Analyse du mix mdia .........................................................................................................
5. Actions promotionnelles ......................................................................................................
V. Distribution

1. Structuration de la force de vente ......................................................................................


2. Analyse des rseaux de distribution ...................................................................................
3. Gestion des produits sur les points de vente ......................................................................

Conclusion

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Bibliographie

Introduction

Milka
Aujourdhui, tout le monde saccorde est
dire marque
que
une
marque
part entire dans le domaine du chocolat. Cependant,
est ce
passe par plusieurs tapes avant de devenir laliment ind
un bon goter quilibr.

En effet, Milka
a mis un sicle avant de devenir le meilleur
compagnon du morceau de pain . LhistoireMilka
de la marque
est
donc une relle saga, elle est associe tout un univers q
propre et bien peru par les consommateurs car aujourdh
la Milka
assimilent tous les chocolats clbre vache mauve.

Milkaest une marque


qui a connu une belle volution : elle a su
imposer le chocolat au lait sur un march largement favor
Milka
chocolat noir. On pourrait croire que lessont
produits
uniquement destins une cible trs jeune.

Mais, Milka
est devenu un produit ftiche pour les enfants, q
en glisser une barre dans un morceau de pain frais ; de plu
force rside dans son imaginaire quelle transporte trave
ses produits. Cest pour cette raison que tous les consomm
de tout ge, nostalgiques de bon chocolat au lait seront de
produits Milka
.

Cette marque
a su faire dun aliment simple un rel produit de
dquilibre, et ceci grce des actions marketing efficaces
autant exquises quinventives. Les personnages attachant
la marque sont dans la tte de tous et il suffit de skier pou
moment avec la vache Milka dans son lment naturel, les
Le march

1. Dfinition :

Le march comme on lappel est un lieu virtuel sur lequel sont changs des biens et des servi
de nature diverse. Par extension, on qualifiera de march, l'ensemble des consommateurs rel
et/ou potentiels d'un bien ou d'un service. La dfinition du march comprend aussi la mise en
vidence des acteurs du march qui sont les concurrents ainsi que les consommateurs
concerns par le produit.

Dans notre cas il sagit du march des tablettes de chocolat au lait sur lequel sont prsent 4
principaux concurrents qui sont : Kraft Foods (Milka), les marques de distributeurs, Lindt &
Nestl.

Lavantage dun march comme celui des tablettes de chocolat cest que les consommateurs n
sont pas particulirement cibls, lorsque lon cherche vendre du chocolat la cible est large, o
ne tient pas compte des catgories socio-professionnelles, de lge ou du sexe

Sur ce graphique on voit bien les trois acteurs principaux du march du chocolat avec leurs par
de march et cela nous permet de voir que Kraft Foods (Milka & Cte dOr) est largement leade
sur ce march avec 33% des parts.

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2. Evolution du march des tablettes de chocolat :

La tablette de chocolat est le produit le plus recherch par les consommateurs de cacao. La
tablette de chocolat reprsente 32% des ventes en valeur en France et 38% en volume du
march des produits base de fves de caco.

La France est le me
11pays consommateurs de chocolat et pourtant depuis 2007 le march le
march est en baisse, entre 2009 et 2010 on a pu observer une baisse du march des tablette
de chocolat de 6,4% alors que 90% des Franais disent aimer le chocolat.

Cette baisse du march peut tre explique par diffrentes raisons :

Le fait que dans nos murs actuelles il faut faire attention ce que lon mange.
Le manque dinnovation des marques premiers prix.
Ventes sujettes la hausse des cours du cacao.

Malgr cela le march des tablettes de chocolat reste un secteur porteur car cest le produit le
plus consomm et notamment les tablettes de chocolat au lait. De plus depuis mi 2011 la
consommation du chocolat est repartie la hausse, mme si le march peine retrouver son
statut post crise financire.

Sur ce graphique on peut voir que les tablettes de chocolat reprsentent 32% des ventes soit
120 milles tonnes vendues en 2010

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3. Etude de loffre & la demande :

La demande sur le march du chocolat est trs forte, 94% des franais avouent consom
du chocolat et 70% dclare en consommer au moins une fois par semaine.

Du cot de loffre, les marques proposent de plus en plus dinnovations, en proposant d


tablettes au chocolat blanc, noir, diversement fourre etc Malgr cela le produit le pl
demand reste la tablette de chocolat au lait basique.
Le cycle de vie des produits tendant se raccourcir dans ce domaine il devient vitale de
renouveler sa gamme de produit assez souvent et ainsi on voit lapparition dune offre a
importante avec un vaste choix de gouts et de tarifs.

Grace ce mapping des tablettes de chocolat on voit que loffre la plus prsente et o la
concurrence est la plus forte est sur les tablettes au lait, et cest sur ce secteur que Milka est le
plus prsent.

Loffre sur ce march est vraiment vaste avec lapparition de chocolats BIO, allg et bien
dautres.

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4. Lenvironnement :

Pour parler de lenvironnement dun march rien de tel quune analyse S.W.O.T et cest ce que
nous allons faire.

Atouts Handicaps

Programme national de nutrition


Situation de crise (chocolat pas
Economique & Politique & sant (dveloppementvraiment
de un produit de premire
nouveaux produits light) ncessit)

- March trs large, sduisant


tous types de consommateurs
(indiffrent selon ge, sexe,
- Nouveau tat desprit de la
Dmographique CSP) socit (dictat de la maigreur &
- Marchs mergents (Chine & des rgimes)
Inde qui souhaitent consommer
loccidentale )

- Dveloppement de nouveaux
- Forte demande pour des
canaux de distribution &
Socioculturel produits sains, authentiques,
apparition de nouveaux produits
faits maison
concurrents (kits livre/matriel)

- Dveloppement de nouveaux
emballage plus propice la
conservation et donc
Technologique linnovation produit

- TVA plus leve que dautres


produits

- Dosages de beurre, cacao et


Juridique & Rglementaire sucre respecter

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Produits

1. Positionnement :

Comme toute marque, Milka souhaite toucher les consommateurs sur diffrentes
caractristiques de son produit. La marque fait passer cela par des publicits, son packaging ou
encore le produit lui-mme. Ainsi diffrentes caractristiques du positionnement de la tablette
originale Mika sont mises en avant :

Des valeurs :

La famille : ce produit peut se partager entre les membres dun foyer, notamment au
gouter. De ce fait la tablette est souvent associe du pain, gouter parfait et simpliste
pour des enfants.
La nature : pour les consommateurs, cest un produit issu des alpes franaises, grce
notamment aux nombreuses campagnes de publicits se droulant dans des dcors
montagneux verdoyants.
La simplicit : forme rectangulaire avec des petits carreaux facile partager, sans
artifice.
Lauthenticit : la tablette est reste pratiquement la mme depuis sa cration avec
toujours la mme recette.
La tendresse : due notamment de nombreuse campagne publicitaire accs sur le sujet
et grce un produit rellement tendre et fondant.

Une identit visuelle :

La vache laitire : effigie de la marque, bien ancre dans la conscience des


consommateurs.
La couleur mauve : couleur principale du packaging et de la vache

Un monde imaginaire :

Gourmandise : exagration des caractristiques du produit (ironie) sur sa


tendresse, son fondant, etc.
Joie de vivre : publicits avec la marmotte, le lapin blanc ou le bonhomme de
neige.

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2. Historique :

Comment est n le nom Mika :

Nous sommes en 1797: Philippe Suchard est n le 9 octobre Boudry, en Suisse. En septembre
1814 il entre en apprentissage et part tudier chez son frre Frdric, confiseur Berne, et voit
son rve se raliser en mai 1824: Philippe Suchard part en voyage aux Etats-Unis.

Il est convaincu que les pendules et les broderies suisses quil emporte dans ses bagages vont
faire de lui un homme daffaires riche. Or, cela se passe tout autrement et il narrive pas vend
ses produits au prix souhait. Ainsi, Philippe Suchard dcide de rentrer en Suisse , ce qui lui
portera chance...

Le 17 novembre 1825 Philippe Suchard ouvre sa propre confiserie Neuchtel. Dans une
annonce, il fait de la publicit pour un nouveau dessert frais "au chocolat fin de sa fabrique",
autrement dit fait maison. Tout tait fait la main dans la mesure o lpoque on ne disposa
pas encore dnergie hydraulique Neuchtel.

Mais Philipe Suchard ne veut plus fabriquer son chocolat "manuellement" et dcide de
sagrandir. Cest ainsi quen 1826 il stablit Serrires, un petit village voisin, o il loue un p
intressant un moulin qui lui procure l'nergie hydraulique. Il construit une roue hydraulique
dont il se sert comme force motrice pour ptrir et concasser laide de deux grosses meules.
Grce cette "machine" Suchard peut produire jusqu 25-30kg de chocolat par jour. Il vend ce
chocolat sous forme de tablettes ou Napolitains.

A lpoque on najoutait pas encore du lait au chocolat (sauf pour la boisson chocolate), de so
quil sagissait dune friandise plutt noire et amre. Ce nest que dans les annes 1890 que le
chocolat au lait Suchard sera cr. Onze ans plus tard, ce sera au tour de la Lgende Mauve
cest en 1901 que la marque "Milka" sera enregistre. Depuis quelle existe, la tablette Milka se
fait remarquer par la couleur mauve de son emballage et par la prsence dune vache sur fond
paysage alpin.

Le pionnier Philippe Suchard na malheureusement pas connu ce tournant, dcisif pour son
entreprise, car il est mort en 1884. Mais il a lgu ses enfants une chocolaterie de haut nivea
qui, jusqu ce jour, continue fabriquer des gourmandises au chocolat.

Do vient la vache Milka :

Le premier emballage du chocolat Milka date de 1901 et est orn dune vache en noir & blanc s
fond de paysage alpin.

Mais pourquoi une vache ? La vache reprsente, mieux que tout autre animal, le monde et le la
alpins. Et comment l'entreprise en est arrive une vache de couleur mauve ? Inspir par le

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dicton "familiarisez-vous avec ce qui est tranger, devenez tranger ce qui est familier", Milk
montrait un emballage reprsentant limage dune vache mauve sur fond galement mauve, a
dattirer lattention sur son chocolat.

Bien que la toute premire campagne publicitaire montrait bien dautres objets en mauve tels
que des sapins ou des ballons, seule la vache mauve fut retenue. Elle va bien avec la marque e
reprsente des motions telles que la tendresse et la douceur. "Dans les Alpes, lair est plus pu
leau plus limpide et les prs plus verts. Cest pourquoi leurs vaches donnent un lait de meilleu
qualit. Et un lait meilleur donne un chocolat meilleur, plus tendre. Ces paroles ouvraient une
nouvelle voie pour la vache mauve des Alpes et depuis elle figure dans toutes les publicits
Milka.

En 1973 est lanc le premier spot publicitaire Milka affichant une vache de couleur mauve.
Depuis 1973 la vache mauve Milka a jou le rle principal dans plus de 110 spots tl.

La vache mauve au jour daujourdhui:

Depuis les annes 90 Milka a dcid de montrer toujours la mme, une Simmental, la tte
lgrement incline vers la gauche et portant une robe mauve avec des taches blanches de la
mme taille.

Aujourdhui cette vache mauve reprsente lidentit visuelle pour tous les produits de la marqu
Milka. Elle est devenue une des plus grosses vedettes de la publicit et est solidement ancre
dans la socit actuelle. En 1995, en Bavire, sur les 40.000 enfants qui, lors dun concours,
devaient colorier une vache, un sur trois avait opt pour la couleur mauve.. Elle a des fans fid
partout dans le monde.

La vache mauve contribua largement la vente de quelques 400 millions de tablettes de


chocolat, prs de 30 millions de lapins de Pques et de Pres Nol et bien dautres articles de
lassortiment Milka au chocolat au Lait du Pays Alpin.

Rcapitulatif :

1826 : Philip Suchard cre les chocolats Suchard

1875 : Invention du chocolat au lait

1901 : Suchard cre une tablette de choclat au lait, surnom : Milka

1960 : Le texte Milka devient blanc sur fond mauve

1972-73 : La vache Milka est cre et devient la figure centrale pour toute la publicit Milka

1987 : Milka devient une marque part entire

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3. Dveloppement : Gamme de la barre de 100g :

La tablette de 100g Milka est le produit traditionnel de la marque. En effet c'est sous ce format
que sont nes les premires tablettes de chocolats au lait de Suchard. Ce produit tant trs
vendeur, la marque la dclin avec de nombreux ingrdients tous plus gourmand les un que le
autres.

Voici donc tous les produits Milka que nous pouvons trouver sous le format tablette de 100g

Lait du pays Alpin 3x100g

Laissez vous tenter par la


tendresse du chocolat au Lait
Milka : ses ingrdients simples, du
cacao associ au Lait du Pays
Alpin et son savoir faire unique, le
rendent vraiment fondant. Alors
nhsitez pas vous faire plaisir
de temps en temps !

Chocolat Blanc 2x100g

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Milka aux morceaux dOreo
2x100g

Dcouvrez Milka aux morceaux


dOreo, une alliance surprenante
et unique entre le tendre chocolat
au lait Milka et les irrsistibles
morceaux de biscuits Oreo. Pour
un moment de pur plaisir et de
dtente dguster en famille !

Noisettes Entires 2x100g

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Riz Croustillant 2x100g

Tendre au Lait 2x100g

10
Caramel 2x100g

Laissez vous tenter par Milka


Caramel, la rencontre unique entre
le tendre chocolat au lait Milka et un
coeur de caramel fondant. A
dguster seul ou en famille !

Douceur de miel 2x100g

Dcouvrez Milka Douceur de Miel,


la rencontre unique dun cur
liquide au miel et du tendre
chocolat au lait Milka, pour des
sensations douces et fondantes.
Un moment de pur plaisir
chocolat, savourer sans plus
attendre.

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Milka aux clats de Caramel Daim
2x100g

Dcouvrez Milka aux clats de


caramel Daim, une alliance
surprenante et unique entre le
tendre chocolat au lait Milka et les
irrsistibles clats de caramel
croquant Daim. Pour un moment de
pur plaisir et de dtente dguster
en famille!

4. Marque :

Milka en chiffre :

La marque Milka fait travailler 270 employs en France Strasbourg, mais elle dtient
des sites de production dans les pays suivant : Lrrach (Allemagne), Bludenz (Autriche),
Belgrade (Serbie), Svogu (Bulgarie), Bratislava (Slovaquie), Braov (Roumanie), Costa
Rica, Curitiba (Brazil), Jankowice (Pologne), Trostianets (Ukraine) et Belgique
1 milliard de tablette vendues dans le monde chaque anne ce qui reprsente une
production de 2,5 millions de tonnes de chocolat par ans
Un chiffre d'affaire annuel mondial de prs d'un milliard d'euros

En France :

125 millions de tablettes consommes par an


Part de march de 12% sur le march du chocolat
Part de march de 37% sur le march du chocolat au lait (leader)

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Prisme identitaire de la marque :

Logo :

Le logo de Milka est donc une vache simmental (race de la vache) mauve et blanche
avec le nom de la marque crit sur l'abdomen en blanc. La police d'criture choisie rappel
l'enfance pour les adultes, se revoyant s'appliquer lors de leur premires lignes des dizaines
d'annes auparavant, alors que pour les enfants elle peut rappeler la douce criture de leur m
(voir de leur pre...). Cette police a donc t choisie pour jouer sur l'motivit et la nostalgie de
consommateurs. Elle a aussi des lignes arrondies, souples et fluides pour rappeler le fondant e
la tendresse du chocolat et est de couleur blanche pour sous entendre que c'est un produit au
lait.

Milka a choisi une vache comme mascotte car cet animal reprsente bien les paysages
alpins dont la marque dit s'inspirer pour crer ses produits mais surtout pour le fait que ces
derniers sont crs base de lait. De plus la race de cette vache n'est pas choisie au hasard, e
effet il s'agit d'une race bovine provenant des Alpes Suisses, qui a la particularit d'tre une
grosse productrice de lait. On y retrouve donc bien 2 caractristiques important pour Milka
(Alpes et lait).

videment la vache est tatoue de la mention Milka , qui est un nom reprsentant au
mieux la marque car c'est une contraction des deux principaux ingrdients Milch & Kakao
signifiant respectivement Lait et Cacao en allemand.

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La couleur mauve de la vache vient du fait que ds leur lancement en 1901, les premire
tablettes de chocolat au lait t emballes dans un packaging de couleur mauve. Cela tait un
manire d'tre facilement reconnaissable par les consommateurs mais aussi d'attirer l'oeil. Ain
la marque a souhait rester dans cette dynamique de mauve et en a fait sa couleur ftiche,
symbolisant aussi la douceur et la tendresse (d'un carr de chocolat qui fond dans la bouche).
C'est donc tout naturellement que le choix de crer une vache mauve a t pris. Pour les
dfenseurs des animaux, il faut savoir que la couleur obtenue est contrle par lInstitut
vtrinaire de luniversit de Zurich, elle est totalement inoffensive pour lanimal et disparat a
premier brossage (ce qui est toujours bon savoir) !

Le plus souvent la vache apparat en premier devant un paysage montagneux des alpes
avec en second plan un prs et en troisime et dernier plan une montagne, en relation avec les
thmes de Milka.

5. Conditionnement :

Depuis 1998, un mme packaging, sign par l'agence de design Landor, harmonise l'identit
de la marque au niveau europen. Un impratif rendu d'autant plus ncessaire que certaines
marques, spcialement en Allemagne, utilisent l'hritage alpin de Milka, parfois la couleur
mauve (Alpia) ou la vache (Marks & Spencer).

Landor a redessin en 1999 une vache moins hautaine avec une tte lgrement tourne
vers le consommateur.

Le packaging des tablettes de 100g Milka tait des plus simplistes, c'est dire un papier
alu en premire couche afin de protger et conserver le chocolat le plus longtemps possible et
seconde couche un papier plastifi, violet videment, afin de rendre le produit plus attractif.

Mais depuis peu, il existe des emballages refermables pour ces tablettes de chocolat. Ce
emballages exclusifs, permettent aux consommateurs de dguster immdiatement un carr de
chocolat et de conserver le reste de la tablette au frais pour plus tard. Ceci reprsente une
innovation importante dans le monde du chocolat car elle permet de ne plus mettre de papier
aluminium dans les emballages pour des raisons de conservation. En effet l'ouverture se situe
sous la tablette dans le sens de la longueur. Ainsi, il suffit de dcoller les deux extrmits du
papier plastifi, se servir en carreaux de chocolats en restant raisonnable, puis pour refermer il

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n'y a qu' recoller les deux parties plastiques, qui resteront comme cela jusqu'au prochain acte
de gourmandise.

Hormis l'aspect pratique de ce systme, il faut aussi y voir un geste cologique car le
papier aluminium, qui n'est pas recyclable, ne fait plus parti du packaging Milka compos
uniquement d'un emballage plastifi qui est lui, recyclable. Cela s'aligne donc dans la logique
Milka, prnant un chocolat naturel et montagneux.

Malgr cette nouveaut, la couleur de l'emballage ne change pas, le logo non plus et ils
sont pas prts de changer.

6. Cible :

Pour Milka, la cible vise est une classe d'ge allant de 25 40 ans, c'est dire des personnes
adultes et jeunes adultes, sans faire de diffrenciation en fonction des sexes. Cette fourchette
d'age est intressante pour la marque car ces personnes reprsentent 80% des consommateur
sur le march du chocolat en France. Milka ne cible pas de Catgorie Socioprofessionnelle en
particulier, son chocolat n'tant pas le plus chre mais d'une bonne qualit tout le monde est
susceptible d'en acheter n'importe quel moment, sans raison particulire. Bien entendu les
personnes vises sont gourmets et/ou gourmands, sont la recherche de plaisir, bien tre ou d
rconfort, ils savent apprcier les bonnes choses
tout en tant attentifs au produit et ont une
certaine exigence au niveau du prix et de la
qualit.

videment les enfants reprsentent aussi une


part importante des cibles vises par Milka. En
effet la tendresse, l'onctuosit et le fondant de
leurs produits sont des caractristiques qui
plaisent tout particulirement aux enfants,
prfrant des saveurs douces et sucres. Nous
pouvons tablir une classe d'ge allant de 3-4ans 12-13ans, mme si les adolescents restent
largement rceptifs Milka. Cependant en grandissant ils peuvent tre amens prfrer des
saveurs plus amers comme le chocolat noir, l est donc tous le dfis pour Milka de rester le
chocolat prfr de ces futurs adultes, qui achteront des tablettes pour leur enfants et etc.

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Le Prix

1. Le mode de fixation :

Milka comme la plupart des acteurs prsents sur le march des tablettes de chocolat fixe son p
leader, il est donc suivit par les concurrents (hors MDD et produits discount).

Une tude des prix des tablettes Milka dans diffrents magasins montre que :

- Chez Leclerc les tarifs sont les suivants :

- Chez Carrefour :

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- Chez Auchan :

- Chez Casino :

- Chez Intermarch :

Nous sommes alls voir les prix dans deux piceries et les trois tablettes de 100g taient au pr
de 3,27 euros et 3,43 euros.

Cest donc chez Intermarch que Milka est le moins cher.

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2. Analyse des variations :

Il faut aussi savoir comme nous lavons dis dans le march que le prix des tablettes de chocola
aussi en fonction du march de la fve de cacao.

Sur ce graphique on peut voir que pendant la crise le prix du cacao fortement augment, ce
entrain une hausse des prix des tablettes pour toutes les marques. Actuellement le cours de l
de cacao dgringole, une aubaine pour les amateurs de chocolat.

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3. Lanalyse des prix des concurrents :

Le principal concurrent de Milka tant Lindt nous allons tudier si dans les mmes grandes surf
les prix sont quivalents.

- Chez Leclerc les tarifs sont :

Chez Leclerc les tablettes 3x100g Lindt sont 0.57 centimes deuros plus chres que celles de
Milka.

- Chez Carrefour :

Chez Carrefour les tablettes 3x100g Lindt sont 0.37 centimes deuros plus chres que celles de
Milka

- Chez Auchan :

Chez Auchan les tablettes 3x100g Lindt sont 0.32 centimes deuros plus chres que celles de
Milka.

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- Chez Casino :
Chez Casino les 3x100g Lindt sont
0.30 centimes deuros plus chres
que celles de Milka

- Chez Intermarch :

Chez Intermarch les tablettes 3x100g Lindt sont 0.95 centimes deuros plus chres que celles
de Milka.

Comme on peut le voir Milka est moins cher que son concurrent principal m
reste tout de mme assez cher sur le march tant donn que son autre
principal concurrent est la marque de distributeur.

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La Communication

1. Evolution du slogan :

Milka a un slogan principal quelle martel de partout : Osez la tendresse , prcdemment leu
slogan tait Tendrement chocolat . On se rend compte que Milka insiste encore plus de nos
jours sur la tendresse de son chocolat en ayant rajout le verbre Oser dans son slogan, cela
lance un dfi au client, osera til se laisser se tenter par autant de tendresse.

2. Analyse de la stratgie de communication :

Au premier abord, la communication de Milka est humoristique avec des personnages toujours
plus au moins dcals, comme la trs clbre marmotte. La mascotte de la marque est galem
violette, ce qui prouve ce ct extravaguant que Milka cherche se donner.

En tmoigne la nouvelle pub Milka, o l'on voit la vache devant un tableau rempli d'quations
mathmatiques, jouant un match de ping-pong ou tentant de mettre une poule chec et mat. C
cot dcal et exagr rend les publicits trs drles au final et place Milka comme tant une
marque plutt dcontracte que srieuse.

Milka axe aussi sa communication sur la famille, sur cette notion de partage, de goutter en
famille. Dernirement, ils placent mme des photos de morceau de pain avec leur produit
l'intrieur sur leur packaging pour rappeler que leur chocolat est idal pour le gouter des
enfants mais aussi des grands. Nous pouvons ainsi souvent apercevoir des familles entrain
d'apprcier leurs produits sur leurs supports publicitaires.

La particularit de la communication de Milka est quelle est originale, avec beaucoup de secon
degrs et dironie, elle se dtache ainsi de ses concurrents qui restent pour la pluparts plus
srieux et plus sobres.

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3. Analyse des publicits :

Depuis sa premire publicit, Milka a toujours essay de rester sur un segment original pour se
diffrencier de la concurrence. Des publicits plus originales, plus drles et plus extravagantes
sont apparues au file du temps. Voici un historique des pubs Milka qui ont marqu les
consommateurs :

1901 : Suchard sort sa premire tablette de chocolat

nomme Milka. Ce produit fait un boom dans

le monde du chocolat, cette pub largement

inspire des paysages alpins fus donc la premire

grande campagne publicitaire de Suchard

1930 : Le saint Bernard Barry fut la premire effigie de la

tablette Milka. La marque continuait donc sur le thme

montagneux avec ce chien des pays alpins, connue pour

son aptitude garder les troupeaux des bergers et son

comportement docile. Ainsi, on le voit avec une

tablette autour du coup la place du ft dalcool

habituel, utilis pour sauver les personnes en montagne

en cas de grand froid. Ici cela signifie que le chien

prend soin de la fillette avec une tablette Milka, cette

pub met donc en avant la tendresse du chocolat au lait.

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1973 : Premire apparition de la vache Milka
sur une publicit tlvise

1993 : Milka lance sa campagne cool


man qui a pour objectif de rendre la
marque plus accessible toutes les
catgories socio-professionnelles en
restant toujours dans le thme de la
montagne comme le prouve la photo
ci-contre. Cela a permis de donner un
coup de jeune cette marque qui se
faisait vieillissante.

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1998 : La saga de la marmotte,
cette publicit fut un vritable
succs pour la marque.

En effet on y voit un randonneur


sapprocher dun chalet situ en
pleine montagne pour en observer
lintrieur. Ainsi, il y voit des
animaux en pleine fabrication du
chocolat Milka. Ensuite on le revoit
en train dexpliquer la scne une
femme qui lui rpond la phrase
maintenant trs clbre : mais
biensur ! .

2008 : Milka signe avec une nouvelle agence de pub : Le


Parti du Client. Une collaboration qui a pris effet loccasion
des Championnats du Monde de Ski qui se sont tenus Val
dIsre en fvrier 2009 : en tant que sponsor officiel de cet
vnement, la marque dploya un dispositif denvergure pour
faire vivre cette aventure hivernale au plus grand nombre.
Lagence accompagne donc la marque mauve, sur la
conception et la ralisation de lensemble du dispositif de
communication.

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En ce moment nous pouvons voir leur dernire publicit a la tlvision, o le
fermier possdant la vache tente de trouver une utilit cette vache violette. Ainsi la vache es
mise dans diffrentes situations toutes plus comiques les unes que les autres, comme par
exemple devant un tableau pour tenter de rsoudre une quation digne de prpa maths sup/
maths sp (voir photo ci-joint). Au final le fermier se rend compte que la qualit premire de la
vache et de rapprocher les gens,
du fait de sa grande tendresse. Une
publicit qui vente donc encore
une fois la tendresse de ce
chocolat au lait, en insistant aussi
sur le facteur famille car ce
chocolat peut crer des liens et
rapprocher les personnes en
conflits.

Les publicits de Milka sont dont donc toujours tournes vers la nature et les animaux de
alpes, les valeurs de la marque sont donc respectes. Ces derniers temps la marque met lacce
la tendresse de ce chocolat au lait, en tmoigne la dernire campagne publicitaire.

4. Analyse du mix mdia :

Afin davoir une communication touchant le plus de personnes possible, la marque


communique avec les mdias ayant le plus dimpact : la tlvision et internet.

Concernant la communication tlvise, Milka sort en gnrale une pub par nouveaux produits
crs, et en sort pratiquement continuellement pour vanter les mrites de son chocolat au lait,
comme expliqu ci-dessus.

En ce qui concerne la communication internet, la marque dispose dun site internet o elle
explique son historique, prsente toute ses gammes de produits (anciennes ou nouvelles) et
expose ses actions promotionnelles et vnements.

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La marque dispose aussi dune page Facebook :

Comme on le voit en bas droite de cette dernire


image, Milka possde plus dun million de fan, ce qui est
signe dune bonne rputation car rare sont les marques
disposant dautant de fans sur leurs pages Facebook.

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Ce qui est frappant lorsque lon lit les pseudos de la page Milka sur Facebook, cest le fait que l
marque pose directement des questions sur ses produits aux consommateurs. Ainsi de cette
manire la marque svite lexternalisation dtudes commerciales. Ce qui est le plus tonnant
cest que beaucoup dinternautes rpondent ces questions et partage lactualit (personne
mettant cette question sur le mur, ce qui rajoute encore un nombre consquent de rponse, le
plus souvent trs fiable car les internautes osent dire ce quils pensent devant leurs crans
dordinateur).

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5. Actions promotionnelles :

Milka ralise de nombreuses actions promotionnelles, voici les principales :

La piste mauve :
Depuis 1997, Milka organise et anime chaque hiver de dcembre mars lopration Piste
Mauve. Dans 8 stations, cette piste ludique aux couleurs de Milka, propose un parcours pour
sensibiliser les skieurs lenvironnement alpin.
Chaque piste compte 12 panneaux et 3 modules danimation (observation de flocons la loupe
identification des empreintes danimaux, choco quizz). Au programme : dcouverte de la faune
et de la flore des Alpes. En parallle, la Vache Milka parcourt la piste la rencontre des enfants
pour des jeux, des devinettes, des sances photos, etc. Et en fin de journe, il est organis une
dgustation de chocolats chauds et de nombreux jeux en compagnie de la Vache Milka sont
organiss chaque semaine.

La piste mauve est prsente dans les stations suivantes :

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Le Roc DAzur :
En rapport avec ses valeurs sur le respect de la nature, Milka a choisi de sassocier au Ro
DAzur en tant que Partenaire Officiel.

Ainsi depuis deux ans, Milka propose de nombreuses animations pour petits
et grands : des dfis tendresse, le Circuit Mauve,
la dsormais clbre Milka Dance
(cela est parti dune vido poste
par la marque sur internet sur
laquelle un homme vache ralise
une chorgraphie facile retenir et
excuter, dont les volontaires
doivent reproduire le plus
fidlement possible) et beaucoup
dautres activits surprenantes.
Encore une fois Milka met laccent
sur laspect familiale des ces
vnements, en proposant des
divertissements pour les petits et les grands.
Pour les plus gourmands, Milka invite mme les personnes prsentes dcouvrir la
fontaine de chocolat Milka, et les dernires nouveauts de la marque.

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Milka ski stars :

Milka est une marque bien connue dans le


sponsoring du ski. Au cours des dernires
annes, elle a collabor avec les plus
grandes pointures du ski autrichien et
international. Ces sportifs ont port la
couleur mauve sur les podiums.

Depuis 2011, lquipe des Milka Ski Stars


compte 6 championnes : la franaise
Tessa Worley, lautrichienne Michael Kirchgasser, la slovne Tina Maze, lallemande Maria Hoefl
Riesch, la tchque Sarka Zahrobska et litalienne Elena Curtoni.

En France, Milka a choisi comme ambassadrice la skieuse Tessa


Worley.

Milka, sponsor international du ski alpin :


La marque Milka est reprsente depuis plusieurs annes sur les podiums du ski alpin
international. Une association pertinente entre les pistes et Milka, la majorit des comptitions
se droulant dans les Alpes, berceau de la marque.
Ce partenariat solide lui permet dtre depuis plus de 10 ans lun des sponsors les plus reconnu
des sports dhiver.

Chaque saison, la marque Milka est


prsente sur plus de 100 courses dans le
cadre de la Coupe du Monde de ski alpin
dames, et tous les 2 ans loccasion des
Championnats du Monde FIS de Ski Alpin.

Milka axe donc largement ses valeurs sur la nature et le sport au niveau du sponsoring, une au
manire de faire passer le message aux consommateurs sur les croyances de la marque enver
alpages.

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La Distribution

1. Structuration de la force de vente :

Aprs plusieurs refus de la part de Milka / Kraft Foods de nous communiquer des informations
nous somme parvenus en interrogeant un chef de rayon Carrefour obtenir des
renseignements sur la structuration de la force de vente de Milka.

Premirement la force de vente de Milka est organise traditionnellement avec des


commerciaux chargs de ngocier avec les entreprises la vente des produits Milka.

Dans le cas des GMS, les commerciaux ngocient avec des centrales dachats qui achtent des
produits pour toute la France, il est donc trs important pour Milka de vendre ses produits
toutes les centrales des grands distributeurs Franais et la marque peut compter sur sa positio
de leader sur le march pour tre coup sur rfrenc dans tous les magasins.

2. Analyse des rseaux de distribution :

Milka est prsent dans quasiment prsent dans toutes les GMS de France, mais le rseau de
distribution de Milka, compte tenu du type de produit, ne se limite pas aux grands magasins.

On peut acheter des produits Milka dans les distributeurs automatiques, dans les stations
services, dans les cinmas ou dans les boulangeries bien que les GMS soient beaucoup mieux
approvisionnes en termes de produits que les boulangeries ou les cinmas. On trouvera plus
facilement le dernier produit de la gamme dans ce type de magasins.

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3. Gestion des produits sur les points de ventes :

Sur les points de ventes les produits Milka sont regroups tous ensemble sur une partie du
rayon chocolat. Il arrive lors doprations promotionnelles quun promontoire en carton soit
install pour mettre en avant les produits, il est bien videmment violet avec la vache dessine
dessus (Cf. Chef de rayon Carrefour).

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Conclusion

Milka a donc su faire sa place sur ce march forte concur


grce une communication des plus originales depuis ses
produit se diffrenciant par sa tendresse et son got, un p
clair et apprci des consommateurs, des valeurs bases s
le sport et la famille.

Contrairement ses principaux concurrents le prix de Milk


abordable pour la plupart des mnages malgr une qualit
plus honorables, le got tant toujours au rendez-vous.

Ainsi cette marque nest pas prte de disparatre avec sa p


dinnovation et son renouvellement de gamme constant, a
nouveaux produits dont les consommateurs raffolent cha
associs toujours plus de partenaires comme Oro et Da
dtre leader sur leur march respectif.

Seul point noir, la marque se disant proche de la nature au


ses pubs ne propose pas de programme cologique et nen
dans sa communication.

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Bibliographie

- Wikipdia

- Site internet de Milka

- Marketing Magazine

- Chef de rayon Epicerie Carrefour Villeurba

- Sites internet Carrefour, Auchan, Intermarch

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