Comunicao Aplicada

Autora: Profa. Ani Sobral Torres

Colaboradores: Profa. Elisangela Monaco de Moraes
Prof. Roberto Macias
Prof. Adilson Silva Oliveira
 Professora conteudista: Ani Sobral Torres

Ani Sobral Torres possui doutorado pelo IPEN Instituto de Pesquisas Energticas e Nucleares da
Universidade de So Paulo, mestrado pela Escola Politcnica da USP e graduao em Microeletrnica pela
Faculdade de Tecnologia de So Paulo. Publicou diversos artigos na rea de sensoriamento remoto e leciona
diversas disciplinas em Instituies de Ensino Superior, como a UNIP Universidade Paulista.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

T693 Torres, Ani Sobral

Comunicao Aplicada. / Ani Sobral Torres - So Paulo: Editora

Sol. 2011.
160 p. il.

Notas: este volume est publicado nos Cadernos de

Estudos e Pesquisas da UNIP, Srie Didtica, ano XVII, n. 2-018/11,
ISSN 1517-9230.

1.Comunicao 2.linguagem 3.Comunicao aplicada I.Ttulo

CDU 800.852

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.
 Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio
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Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas

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Unip Interativa EaD

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Prof. Marcelo Souza
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Material Didtico EaD

Comisso editorial:
Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valria de Carvalho (UNIP)

Apoio:
Profa. Cludia Regina Baptista EaD
Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualificao e Avaliao de Cursos

Projeto grfico:
Prof. Alexandre Ponzetto

Reviso:
Elaine Fares
Sumrio
Comunicao Aplicada

APRESENTAO.......................................................................................................................................................7
INTRODUO............................................................................................................................................................7

Unidade I
1 COMUNICAO: HISTRIA, CAMPOS, MODALIDADES, ELEMENTOS..............................................9
1.1 Elementos constitutivos da comunicao e funo da linguagem.................................. 14
1.2 Modalidades e campos da comunicao..................................................................................... 22
2 ANLISE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL.............................................................................. 26
2.1 Princpios e influncias dos meios de comunicao social.................................................. 27
2.2 Prtica de comunicao social........................................................................................................ 31

Unidade II
3 NVEIS DE FALA................................................................................................................................................. 58
3.1 Modalidades da lngua: oral e escrita........................................................................................... 58
3.2 Nveis da linguagem............................................................................................................................. 59
4 ESTRUTURA INTERNA DO TEXTO................................................................................................................ 66
4.1 A expresso escrita............................................................................................................................... 68
4.2 Tipos e gneros textuais..................................................................................................................... 83

Unidade III
5 FORMAS DE EXPRESSO COMERCIAIS..................................................................................................105
6 FORMAS DE EXPRESSO OFICIAIS..........................................................................................................109

Unidade IV
7 COMUNICAO EMPRESARIAL INTERNA E EXTERNA..................................................................... 119
7.1 Comunicao empresarial............................................................................................................... 119
8 O CLIENTE/PBLICOALVO..........................................................................................................................132
8.1 Perfil do pblicoalvo........................................................................................................................132
8.2 Identidade e imagem.........................................................................................................................134
 APRESENTAO

A disciplina Comunicao Aplicada referese multiplicidade dos usos possveis da linguagem, seja
esta a lngua (portuguesa, inglesa etc.) ou gestos, cores, grficos, entre outros cdigos, essencial para
a proximidade e interao entre os seres humanos. A comunicao irreversivelmente associada
sociedade, que, por sua vez, depende da comunicao para a criao e manuteno da nossa cultura,
poltica, economia, enfim, de nosso sistema de vida.

Como no podemos separar sociedade da comunicao, o ambiente de trabalho, em especial de

gesto, no se difere de outras situaes sociais. Nele, h necessidade de interao comunicativa
entre os gestores, os parceiros, o proprietrio, bem como os clientes e os diretores de outras
empresas. Enfim, a comunicao dse a todo momento e em todas as esferas que envolvem esse
ambiente.

No ambiente de trabalho, a especificidade de alguns tipos comunicacionais prevalece como, por

exemplo, no caso de contratos e cartas comerciais. Assim, o objetivo desta disciplina ampliar a
capacidade de leitura e interpretao de textos tcnicos e tericos, bem como desenvolver a competncia
de julgamento, crtica e elaborao de textos acadmicos e tcnicos.

INTRODUO

Caro aluno,

Quando voc leu o nome da disciplina Comunicao Aplicada pode t-la relacionado ao
assunto informao, ter se questionado acerca do significado da palavra aplicada nesse contexto
e, finalmente, ter se perguntado sobre o motivo de uma disciplina como esta estar na rea de
gesto.

Um profissional capacitado, no caso, um gestor, no reduz o mundo ao senso comum; precisa ter
conhecimentos sobre comunicao de forma aprofundada, com teoria e metodologias, uma vez que o
processo de gesto caminha lado a lado com um objetivo: alcanar o pblicoalvo.

Nesse processo, o gestor precisa saber que a comunicao ultrapassa a troca de informao. O
processo gestopblico estabelecese com base na interao entre os interlocutores (gestor e pblico),
bem como entre os setores da prpria empresa.

Pensando na relao gestor e pblico, gestor e proprietrio, gestor e diretores, considere a seguinte
situaoproblema:

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 Unidade I

Um modelo de gesto causa impacto nos demais sistemas da empresa:

Modelo de gesto
Sistema
organizacional

Sistema de gesto
Sistema
social
Sistema de comunicao

Figura 1 Modelo de gesto.

Um modelo de gesto ideal gera a cultura organizacional adequada ao ambiente atual de negcios
e estabelece tambm ambiente favorvel para discusses e ideias novas, criativas, com participao de
todos os envolvidos. Que proposta voc faz para o sistema de comunicao propcio para a troca de
discusses e ideias inovadoras em ambiente de trabalho e como futuro gestor?

No decorrer do nosso livrotexto, voc poder obter suporte para a resoluo da situaoproblema,
que envolve, claramente, a comunicao.

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COMUNICAO APLICADA

Unidade I
1 COMUNICAO: HISTRIA, CAMPOS, MODALIDADES, ELEMENTOS

Imagine a seguinte situao: em cada um dos quadrados abaixo est uma pessoa.

Voc a v? Voc consegue saber o que ela est fazendo? A pessoa um homem adulto, uma mulher
ou mesmo um beb? O que a pessoa enquadrada sente? Quais so os valores sociais, ticos, polticos?

Continue imaginando, sabendo que no existe contato entre as pessoas dos quadros. No h contato
visual entre elas; no se ouvem, no falam, no se reconhecem como seres humanos. Entre elas, no
ocorre, portanto, comunicao. Podemos concluir com Bordenave (1995), que, sem comunicao, cada
pessoa seria um mundo fechado em si mesmo.

A comunicao humana uma relao social que se estabelece entre as pessoas para compartilharem
informaes, ideias e sentimentos. O ser humano utiliza inmeros signos universais de comunicao: o
choro para expressar aborrecimento; o sorriso para manifestar alegria; o beijo e o abrao para transmitir
afeto. As pessoas no se comunicam apenas por meio de gritos, gestos ou smbolos: a comunicao
humana se faz, principalmente, pela palavra.
A comunicao social um dos fenmenos mais significativos da vida contempornea. Ela
est presente em toda parte para onde vamos e onde estamos. Somos atingidos globalmente,
em todas as nossas dimenses humanas, por estes canais eletrnicos de comunicao. No
podemos desconhecer este fato marcante do mundo de hoje. No possvel ignorar os efeitos
dele.

Os meios de comunicao social MCS so invenes recentes da humanidade. tempo de

darmos mais ateno ao crescimento destes veculos de comunicao social. Ainda tempo de acordar
e assumir uma posio madura e global com relao a esses veculos de informaes, para que se possa
comunicar por meio deles ou consumir suas comunicaes, numa participao consciente e responsvel
nas mudanas rpidas, profundas e violentas desse novo tempo.

As informaes da comunicao social so fatores de crescimento de nossa socializao, de nossa

humanizao, de nossa personalizao, se em nossas escolas e em nossas famlias estivermos interessados

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 Unidade I

em despertar e formar verdadeiros lderes de opinio. Ento, as mensagens sero assimiladas ou

rejeitadas, ajudando no processo de educao global dos cidados.

Os meios de comunicao social so os causadores de uma verdadeira revoluo cultural. A cultura

de massa existe hoje onde existem MCS. Essa cultura de massa cosmopolita por vocao e planetria
por extenso, profundamente inserida em nossa sociedade, produzida segundo as normas da fabricao
industrial. H socilogos que apontam a cultura de massa como o maior fenmeno de nosso tempo,
criando todos os mitos que dirigem e orientam a vida do homem de hoje, em sua busca de divertimento,
felicidade, autorrealizao e amor.

Os MCS transformaram profundamente a sociedade de hoje no seu modo de pensar, de atuar e de

reagir. Os meios tornaramse uma necessidade psicolgica. Envolvem o homem totalmente, marcandoo.
Ocupam cada vez mais o nosso tempo livre. Exercem grande influncia em todos os setores da vida
contempornea, sobretudo na famlia. Dos MCS depende, em grande parte, o futuro do homem de
hoje.

Saber ler e entender o significado do que est escrito em um peridico, julgar um filme, criticar
um programa de televiso, escolher na internet qual site acessar. Ter a capacidade de discernir o que
til para si, conservar as rdeas de seu juzo e de seus sentimentos contra tudo aquilo que tenda a
despersonalizar o homem, est a a grave exigncia de nosso tempo.

A comunicao social uma das principais dimenses da humanidade. Caracteriza uma nova poca.
Produz impacto, que aumenta na medida em que avanam os satlites, a eletrnica e a cincia em geral.
Abarca o homem todo. Desperta a conscincia de grandes massas. Aproxima homens e povos entre si.
Determina a mudana de paradigmas.

Nos ltimos dois mil anos correto afirmar que mais da metade de todo o investimento que a
humanidade realizou para o seu desenvolvimento e evoluo foi destinada s comunicaes e aos
transportes. Devemos ressaltar que os meios de transporte so fatores importantes na disseminao de
informaes, culturas e conhecimentos, objetos da comunicao.

Pela histria da comunicao, verificamos que o homem, pela sua natureza, necessita de comunicao,
de tornar comum a seus semelhantes as coisas externas a si e as coisas mais ntimas. O homem um
ser socivel, em projeto, que caminha para um ser social, mais realizado como pessoa e como cidado.
O homem um ser em, histrico, precisando de insero no tempo e no espao; um ser para,
precisando de abertura, de dilogo contnuo; um ser com, simblico, precisando da presena dos
outros e como os outros necessitando de sinais e smbolos. Por isso, o homem sempre se comunicou nas
diversas pocas de sua histria das mais diferentes maneiras.

Mmica: comunicao por meio de gestos, de expresso corporal de modo rpido entre pessoas
presentes. Talvez tenha sido a primeira forma de comunicao humana.

Oral: foi a comunicao posterior mmica. A comunicao oral ocorria por meio de sinais produzidos
pela lngua dentro do aparato oral. Da o termo linguagem para designar o modo particular do homem
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COMUNICAO APLICADA

se exprimir na comunicao interpessoal. Esta linguagem primitiva criou a possibilidade das expresses
lgicas adequadas s trs operaes fundamentais da mente humana:

Termos como sinais das ideias.

Proposies como sinais dos juzos.

Silogismos como sinais do raciocnio.

Instrumental: foi o tipo de comunicao entre pessoas separadas por certa distncia. Ento,
foram usados, como instrumento de comunicao distncia, o fogo, a fumaa, o som do tambor e do
chifre.

Foi marcada, assim, a era da comunicao verbal. Em seguida, temos a era da comunicao verbal
escrita.

Pictografia: era a comunicao por meio de desenhos, de grficos que substituam os objetos
ou as aes relativas a eles. Foi um progresso na comunicao, que no mais se restringia a pessoas
contemporneas e a pessoas fisicamente presentes. Com o desejo de se comunicar com as geraes
futuras e com as pessoas que poderiam vir depois e no estavam presentes, surgiu a comunicao
escrita.

Hierglifos egpcios: era uma comunicao escrita que passava a significar os conceitos das
coisas e os seus nomes. J eram ideogramas, como os sinais algbricos e smbolos cientficos que no
eram fonticos, no tinham som correspondente, mas significavam termos, conceitos e operaes de
quantidade.

Escrita cuneiforme: apareceu na Babilnia e era ideograma, como os hierglifos, com a diferena
de que aqueles eram representao fiel dos objetos, enquanto estes, os babilnios, j eram uma
representao estilizada, como acontece ainda hoje com os caracteres chineses e japoneses.

Escrita fontica: apareceu com os fencios no ano 1500 a.C. So fonografias em que a cada
sinal grfico corresponde a um sinal fontico, que depois evoluiu lentamente para sinaistermos, sinais
silbicos e sinais alfabticos. Esta era da escrita fontica foi de 1500 a.C. at ao sculo XV, quando
apareceu a tipografia com a escrita impressa. Nesse grande perodo, a era da comunicao escrita
evoluiu para a transmisso do pensamento e das opinies, como para a documentao histrica atravs
de cartas, papiros e pergaminhos. A leitura e a escrita desses sinais de comunicao eram limitadas
a certas castas, que conheciam o cdigo desta comunicao. Desse modo, foi muito restrito e local,
quase pessoal, o efeito dessa comunicao escrita.

Posteriormente, passa a coexistir a era da comunicao verbal impressa, que comeou com Gutenberg.
Ele inventou os tipos mveis e imprimiu o grande livro do mundo, a Bblia de Mogncia, em 1450. Foi
o incio da civilizao do livro, uma comunicao ainda muito restrita s reas urbanas e entre as
pessoas que sabiam ler o cdigo desta nova maneira de comunicao impressa.
11
 Unidade I

A comunicao impressa teve um novo impulso no sculo XVII, quando, em 1609, apareceu o
primeiro semanrio na Alemanha. Os primeiros jornais dirios surgiram na Inglaterra em 1622, na Frana
em 1631 e na Alemanha em 1660. A imprensa se tornou um poder e uma arma poltica nas mos do
homem. Napoleo chegou a dizer que temia mais um jornal que um exrcito de 100 mil homens. Mas a
influncia do jornal ainda era local, restrita rea urbana. A comunicao veio tomar as dimenses do
mundo, numa rapidez impressionante, com as descobertas do sculo XIX, que determinaram os canais
eletrnicos de comunicao de massa no sculo XX. Estamos vivendo esta era da comunicao social,
em que o mundo se tornou do tamanho de um vilarejo e o homem passou a ter dimenses de mundo.

1450 Gutemberg inventa os tipos mveis

1609 Primeiro semanrio na Alemanha
1825 Locomotiva a vapor
1832 Telgrafo
1839 Fotografia b&p
1854 Microfone
1876 Telefone
1877 Fongrafo
1880 Automvel a gasolina
1887 Ondas radioeltricas de Hertz
1895 Cinema
1905 Vlvula de Fleming
1920 Rdio
1927 Cinema sonoro
1936 Televiso
1943 O primeiro telejornal apareceu nos EUA
1946 Computador eletrnico EUA
1948 O transistor foi descoberto
1951 Televiso em cores
1962 Incio dos estudos para rede de comunicao por computadores
1967 Os primeiros planos de redes informticas
1969 O exrcito americano interligou as mquinas Arpanet
1970 A Intel lanou o primeiro microprocessador LSI
1971 Microcomputador
1972 Primeira demonstrao pblica da nova tecnologia de redes
O Centro de Computao Eletrnica da USP terminou o seu computador, que foi denominado de Patinho Feio
1973 As primeiras conexes internacionais para a Arpanet foram estabelecidas
Telefone celular
1976 Foi fundada a Apple
1977 Modulador-demulador (modem)
1980 Primeiro computador porttil
Microsoft lana o MS-DOS 1.0
1984 Macintosh com o sistema operacional MacOS 1.0 e mouse
1986 A Arpanet comeou a ser chamada de Internet

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COMUNICAO APLICADA

1988 1 cabo de fibra tica transatlntico liga a Amrica do Norte Europa

1993 A internet e a web podiam ser acessadas por qualquer pessoa
1994 A Embratel iniciou o servio comercial de acesso internet
1998 Nasce o Google
2000 Foi lanada a cmera fotogrfica digital da Canon
2001 iPod
2004 Criado o Facebook
2005 Foi criado o YouTube
2009 iPhone
2010 iPad...

Figura 2 Algumas datas que mostram a primeira infncia dos Meios de Comunicao Social.

Imprensa o mundo tinha, em 1962, 7.869 jornais com 314 milhes de exemplares dirios, e ainda
22.000 peridicos com 200 milhes de exemplares semanais ou mensais. O maior jornal do mundo
era japons, o Asahi Shimbum, com 10 milhes de exemplares dirios, enquanto o jornal ingls Daily
Mail saa com 6 milhes e os jornais americanos, Daily News e New York Times, com 3,4 milhes de
exemplares dirios. Os grandes dirios brasileiros no passavam de 200 mil exemplares dirios. Uma
impressora rotativa podia imprimir em uma hora 700 mil cpias de um jornal de 8 pginas e 30 mil
cpias de um jornal de 96 pginas. A vantagem do jornal a possibilidade de poder ser manuseado a
qualquer hora, ao ritmo de leitura que se quiser, e o receptor se sente dono da informao da imprensa,
que permanente, pode ser relida sempre e possibilita a reflexo.

Cinema existiam 200 mil cinemas no mundo em 1962, com mdia diria de 50 milhes
de espectadores e de 6 espetculos ao ano por pessoa. A produo por ano era de 2.500 filmes de
longametragem. O cinema apareceu como espetculo pblico pago em 1895, com os irmos Lumire.
Passou logo a ser um meio de presso ideolgica e de poder econmico, sobretudo quando em 1926/28
tornouse sonoro. Foi o divertimento mais difundido entre a populao menos culta e menos rica.
Depois da 2 Guerra Mundial entrou em crise, porque os nveis econmicos da populao tinham
melhorado e surgiu a concorrncia da televiso. Atualmente, 55% de sua audincia formada pela
juventude. O cinema a sntese de todas as artes: escultura, arquitetura, msica, dana, eloquncia,
poesia. chamado de Stima Arte. Atinge o homem todo: inteligncia, sentidos e sensibilidade.
a igreja das multides. Os gneros dos filmes podem ser: aventura, comdia, drama, fico, musical,
romance, histrico, epopeia, documentrio, policial e outros. A TV levou o cinema a partir para a terceira
dimenso e a melhorar sua produo.

Rdio comeou com a teoria eletromagntica do ingls Maxwell, em 1873, e a descoberta das
ondas radioeltricas do alemo Hertz, em 1887. Essas teorias tiveram aplicaes e contribuies de todas
as partes do mundo, at que em 1901 Marconi fez a primeira radiotransmisso atravs do Atlntico
para acender as luzes do Corcovado. A descoberta de Fleming em 1904/1906, que nos deu a vlvula,
possibilitou o aparecimento da radiofonia como um servio pblico, em 1920, na Inglaterra, Estados
Unidos, Rssia, Frana e Alemanha. A vantagem do rdio que ele custa menos para o receptor. ainda
hoje o veculo que conta com maior difuso extensiva: 95% dos domiclios brasileiros possuem aparelhos

13
 Unidade I

receptores de rdio. O rdio nos acompanha individualmente para todas as partes, pois podemos us-lo
rdio enquanto fazemos outra coisa. O rdio atinge quase a totalidade dos lares de uma comunidade.
mais ouvido nos momentos de cio e de descanso e na parte da manh. No sbado e domingo decai
a audincia real por causa do lazer fora do lar. Aos domingos aumenta a audincia masculina, porque a
programao adulta e masculina.

Televiso foi o russoamericano Zwerikin que em 1934 fez uma anlise eletrnica da imagem
produzida mecanicamente pelo cientista ingls Baird. Nos 10 anos posteriores, com as ondas ultracurtas,
a televiso invadiu o mundo, partindo da Inglaterra (1936), indo para a Frana (1937) e para os EUA
(1941). O primeiro telejornal apareceu nos EUA em 1943, e l tambm foi inventada a televiso em
cores, em 1951. O transistor foi descoberto em 1948 pelos americanos Brattain e Barden. Ele tornou
possvel diminuir o volume e a extenso dos aparelhos de transmisso e de recepo. No Brasil, 85%
dos lares possuem televisores. A TV foi ainda a grande privilegiada, pois recebeu tudo pronto dos MCS
j existentes. O efeito da comunicao pela TV mais significativo que no rdio, por causa da imagem.
No preciso pagar para ver televiso, basta adquirir o aparelho receptor. A TV ainda um diamante no
totalmente lapidado, com grandes potencialidades. No Brasil, em 1970, havia 5 milhes de receptores de
televiso instalados no pas. A programao da TV brasileira , em geral, de pouco contedo intelectual.
O pblico brasileiro parece querer lazer, show, divertimento na televiso e no TV educativa. Um bilho
de pessoas em todo o mundo viram o primeiro homem colocar os ps na Lua. O Brasil, em 1975, estava
j dominado pelas antenas de televiso. Graas s conquistas tecnolgicas, hoje a televiso est em todo
lugar com uma quantidade imensa de opes de contedo e de formas de recepo de alta qualidade,
inclusive em terceira dimenso.

1.1 Elementos constitutivos da comunicao e funo da linguagem

Quando se trata de comunicao, o conceito que se tornou notrio o estrutural. Os elementos

da comunicao saram do mbito cientfico e atingiram a escola e os livros didticos. A maior
parte dos brasileiros concluinte de uma educao escolar formal aprendeu a identificar tais
elementos.

Nesse conceito, a comunicao tem os seguintes elementos:

Referente

Receptor
Emissor Receptor
Mensagem

Cdigo

Figura 3 Elementos da comunicao.

O emissor ou destinador quem transmite a mensagem. Pode ser um indivduo, um grupo, uma
figura ou um rgo de difuso. No h comunicao sem algum que comunique.

14
COMUNICAO APLICADA

Alguma coisa que comunicada. tudo aquilo que o emissor transmite ao receptor; o objeto da
comunicao. Toda mensagem transmitida atravs de um canal de comunicao.

O receptor ou destinatrio aquele que recebe a mensagem. Pode ser um indivduo, um grupo, um
animal ou at mesmo uma mquina (computador, gravador). Note que o fato de receber a mensagem
no implica, necessariamente, em decodificla e compreendla.

Um duplo estgio: transmisso e recuperao da informao. Informao s transmitida informao

pela metade; a informao precisa ser recuperada.

o meio utilizado para transmitir a informao: a voz, o rdio, a televiso, o disco, a imprensa, o
cinema, o teatro, a internet. Canal ou contato o meio fsico, o veculo por meio do qual a mensagem
levada do emissor ao receptor. De maneira geral, as mensagens circulam atravs de dois principais
meios:

Meios sonoros: ondas sonoras, voz, ouvido;

Meios visuais: excitao luminosa, percepo da retina.

Assim sendo, mensagens transmitidas atravs de um meio sonoro utilizam sons, palavras, msicas.
Se a transmisso feita por meios visuais, empregamse as imagens (desenhos, fotografias) ou smbolos
(a escrita ortogrfica). No primeiro caso, dizse que so mensagens icnicas, no segundo, mensagens
simblicas. As mensagens tcteis recorrem aos choques, presses, trepidaes etc.; as olfativas utilizam
odores, um perfume, por exemplo.

Cdigo um conjunto de signos e suas regras de comunicao: a linguagem, os sinais, os smbolos

e os signos que se usa para a transmisso e recuperao. Cada tipo de comunicao tem seu cdigo
prprio: comunicaes verbais e comunicaes no verbais, evidentemente, utilizam cdigos diferentes,
especficos a cada situao comunicativa.

O estgio de transmisso exige a codificao, que a transposio da informao para o cdigo do canal
que ser usado, e a difuso, que a utilizao de um canal que faa a informao chegar ao receptor.

O estgio de recuperao exige um recuperador da mensagem transmitida, que coloca a mensagem

recuperada em estado de ser utilizada como fonte para a transmisso de novas mensagens.

1 estgio: Comunicador Mensagem Codificada Canal Mensagem Difundida Receptor.

2 estgio: Mensagem Transmitida Recuperador Mensagem Recuperada Fonte Mensagem

Reaproveitada.

preciso no confundir recuperao com feedback. O feedback a devoluo de uma mensagem pelo
receptor ao comunicador, durante o estgio da transmisso ou imediatamente aps, com a possibilidade
de mudar o contedo da mensagem inicial. O sujeito ativo do feedback o receptor.
15
 Unidade I

Na recuperao se supe que a mensagem j esteja totalmente transmitida. A devoluo

quase nunca feita pelo receptor. A recuperao feita, na medida do possvel, por pessoas
e/ou instituies especializadas: arquivistas, documentaristas, bibliotecrios, institutos de
pesquisa, tcnicos em informtica que recolhem as informaes transmitidas, constituindo
as fontes, ordenando o que foi transmitido para que possa ser usado futuramente em novas
informaes.

o assunto da comunicao, o contedo da mensagem.

A comunicao s se realiza quando todos os seus elementos funcionam adequadamente. Se

o receptor no capta ou no compreende a mensagem, no pode haver comunicao. Qualquer
problema com o canal impedir que a mensagem chegue ao receptor; neste caso, no h
comunicao e sim rudo. Entendese por rudo qualquer obstculo comunicao. O papel do
cdigo de suma importncia, pois emissor e receptor devem possuir pleno conhecimento do
cdigo utilizado para que a comunicao se realize; caso contrrio, a comunicao ser apenas
parcial ou nula.

Propomos um treino de identificao de cada elemento da comunicao nas situaes abaixo:

Situao 1 Voc um(a) motorista formidvel e sempre respeita as regras do trnsito. Nesse caso,
deparase intermitentemente com o semforo verde para voc.

Emissor: ____________________________________________________________________

Receptor:___________________________________________________________________

Mensagem: _________________________________________________________________

Canal: ______________________________________________________________________

Referente: __________________________________________________________________

Situao 2 Em situao bem corriqueira, um estranho na rua pergunta a voc que horas so no
momento. Voc responde, por exemplo, 14h15min.

Emissor: ____________________________________________________________________

Receptor: ___________________________________________________________________

Mensagem: _________________________________________________________________

Canal: ______________________________________________________________________

Referente: __________________________________________________________________
16
COMUNICAO APLICADA

Situao 3 O protocolo foi emitido pela empresa de sade MedX.

PROTOCOLO

So Paulo, 21 de maro de 2011.

Entrega de cheques no valor de R$ 450,00 para pagamento de fatura de plano

de sade em nome de Carlos Moreira, com vencimento em 21 de maro de 2011.

Recebido por (nome legvel): ________________________________________________

Data: ____/____/____

Assinatura: _____________________________________________________________

Emissor: _______________________________________________________________

Receptor: ______________________________________________________________

Mensagem: _____________________________________________________________

Canal: _________________________________________________________________

Referente: _____________________________________________________________

Voc deve ter se divertido ao fazer o treino e por dois motivos: primeiro, lembrouse de algumas
atividades escolares; segundo, a identificao interessante.

Situao 1

Emissor: o rgo que cuida do trnsito.

Receptor: voc, como motorista (provavelmente, voc respondeu com o pronome eu).

Mensagem: motorista livre para continuar, seguir em frente.

Canal: o semforo.

Referente: o cdigo de trnsito.

Cdigo: cor.

17
 Unidade I

Situao 2

Emissor: No primeiro momento, a pessoa que pergunta as horas; no segundo, voc quem informa
as horas.

Receptor: voc recebe a pergunta; depois, o receptor passa ser a pessoa que pergunta e recebe a
informao sobre as horas.

Mensagem: sobre as horas.

Canal: o meio fsico o ar; em toda conversao face a face, o ar tornase o canal, porque ele
propaga os sons (fonemas) da fala.

Referente: o momento.

Situao 3

Emissor: a empresa de sade.

Receptor: o paciente que paga o plano de sade.

Mensagem: todo o texto do protocolo.

Canal: protocolo.

Referente: pagamento feito por pessoa por um plano de sade.

Cdigo: a lngua portuguesa escrita.

A linguagem, utilizada como meio de comunicao, tem mltiplas finalidades: d unidade a

um povo, aproxima o homem de seus iguais, sua famlia e amigos, e o coloca em sintonia com
o mundo ao redor. A linguagem um instrumento que serve para informar, dar ordens, suplicar,
prometer, maldizer, enganar, rezar, meditar. Tambm ajuda a pensar e, at mesmo, a sonhar.
Essa aparente multiplicidade pode ser sintetizada em seis funes ou finalidades bsicas da
linguagem.

18
COMUNICAO APLICADA

Referente
Funo referencial

Mensagem
Funo potica
Destilador Destinatrio
Funo expressiva Funo conotativa
Contato
Funo ftica

Cdigo
F. metalingustica

Figura 4 Funes da linguagem no processo de comunicao

A funo referencial ou denotativa visa transmisso de uma informao sobre a realidade de forma objetiva.

Lida com dados concretos, fatos e circunstncias, sem expor impresses de valor ou os sentimentos do emissor.
Funo tpica de discursos cientficos e exposies de conceitos. Prioriza o assunto da mensagem. Exemplos:

Museu de Arte Contempornea aberto das 9:00 s 18:00 horas. R. do Ouvidor, n. 507 Rio de Janeiro.

Soft a espuma de banho com hidratante, umectante e vitamina E.

A funo expressiva ou emotiva parte da perspectiva do emissor, segundo seus sentimentos e

emoes, o que resulta em textos escritos em primeira pessoa, com carter subjetivo. Uma caracterstica
o uso de interjeies, exclamaes e reticncias.

Ah! Perdi a tramontana! Agarrei a garrafa que estava na minha frente e abri
a cabea da santa criatura com uma pancada horrvel! De nada mais me
lembro. Ouvi um berro, um clamor. Senti o pnico em redor de mim e corri
para a rua como um brio. Foi quando [...] (LOBATO, 2008).

um recurso utilizado em propagandas, por exemplo, quando feitas por artistas, atletas e outras pessoas
com reconhecimento pblico, que expressam suas opinies sobre o produto ou servio apresentado.

A funo apelativa ou conativa pretende influenciar o receptor (destinatrio), com o objetivo de

convenclo de algo ou de lhe dar uma ordem. Os recursos que podem motivar o ouvinte a praticar uma
ao, a dar uma resposta ou reagir afetivamente, so caractersticos dessa funo:

Vem c!

proibido fumar!

Meu filho est doente, me ajude!

19
 Unidade I

O texto geralmente traz recursos apelativos sutis ou no, tais como: o uso do imperativo, vocativo,
interrogao e de recursos literrios frequentes na linguagem da propaganda.

No caso da funo potica, o importante aqui a mensagem, o como dizer. As palavras e suas
combinaes so valorizadas, com o objetivo de surpreender o leitor ou provocar um efeito especfico com
o texto. Apesar de ser tpica da obra literria, com frequncia utilizada em outros campos, como:

Expresses cotidianas: o tempo voa.

Em publicidade: Em tempos de turbulncia, voe com fundos de renda fixa.

Propagandas:

Pneu carecou? HM trocou.

(HM Hermes Macedo revendedor de pneus)

A fora do novo, a fora do povo.

(propaganda poltica)

kuka fresca

(assistncia tcnica de geladeiras e freezers)

Vero colorido. Vero colorama.

(batom Colorama)

Anlise da funo potica pelo aspecto fontico: Cocacola isso a.

O carter onomatopaico do verso realado pelo som fricativo ss, ao ranger o rudo que produzido quando
se abre o refrigerante. O som simboliza um convite ao consumidor para abrir uma garrafa do refrigerante.

Observao

A frase queimei meu filme, empregada pelos jovens, tambm tem sua
raiz na funo potica.

A funo ftica tem por finalidade estabelecer, prolongar ou interromper a comunicao, com foco
no contato entre o emissor e o receptor (no no que se fala nem em como se fala) e com o objetivo de
reforar o canal da comunicao. Exemplos de expresses usadas:

20
COMUNICAO APLICADA

Al! Voc est me ouvindo? Um momento, por favor. Vou desligar.

Psiu! com voc que eu estou falando.

Hei! Hei! Vocs lembram de mim?

Ol, como vai?

Eu vou indo, e voc, tudo bem?
Tudo bem, eu vou indo, correndo,
pegar meu lugar no futuro. E voc?
Tudo bem, eu vou indo em busca de um sono tranquilo, quem sabe?
Quanto tempo... (VIOLA, 1974).

A funo metalingustica a funo em que o emissor utiliza um cdigo (escrito, visual, sonoro) para
falar sobre o mesmo ou expliclo. No caso da linguagem, so exemplos os dicionrios e as gramticas,
nos quais se usa a palavra para tratar da prpria palavra. Outros exemplos:

Na escola: em uma aula sobre sinnimos, o dilogo entre o professor e os alunos constitui uma
metalinguagem.

Na propaganda: voc sabe o que injeo eletrnica? um processo de... (o texto explica o que o item).

As funes da linguagem e sua adequao aos textos:

Elemento em Finalidade ou conteudo Expresso lingustica Textos

evidncia
Linguagem denotativa Documentos e relatrios.
Referencial Mensagem objetiva fatos,
Referente simplificao unvoca, no Linguagem cientfica e
ideias e aes. polissmica. jornalstica.
Linguagem conotativa Cartas pessoais.
Mensagem subjetiva, interjeies, adjetivos Dirios.
Expressiva Emissor sentimentos e emoes de
Funes da linguagem

valorativos. Linguagem familiar e

quem fala. Entonao expressiva. literria.
Mensagem que influencia Linguagem publicitria.
Apelativa Imperativos.
Receptor o ouvinte com o objetivo Linguagens de propaganda
Vocativos, formas alternativas.
de provocar uma resposta. poltica e religiosa.
Mensagem que atrai a Linguagem conotativa e Linguagem literria,
Potica Forma de ateno pela forma de plurissignificativa. coloquial e familiar.
mensagem expresso, pela esttica. Recursos literrios. Linguagem publicitria.
Informao mnima. Frases feitas.
Ftica Canal Sua inteno estabelecer Palavras e expresses de apoio. Linguagem coloquial.
ou manter a comunicao. Redundncias

Metalinguistica Cdigo Informao para esclarecer Linguagem denotativa. Tratados lingusticos.

ou explicar a linguagem.

Quadro 1 Funes da linguagem1

Disponvel em: <http://www.klickeducacao.com.br/materia/21/display/0,5912,POR-21-98-849-5596,00.html>.
1

Acesso em: 14 jan. 2011.

21
 Unidade I

As seis funes da linguagem no se excluem, mas tambm no se encontram, necessariamente,

todas reunidas numa mesma mensagem.

Em uma mensagem muito raro encontrar apenas uma dessas seis funes.

H sobreposio das funes, mas sempre uma ser dominante de acordo com o objetivo da
mensagem.

Observao

A lngua um dos cdigos que permitem a comunicao, uma

instituio social, pertence a todos os indivduos da mesma comunidade.

1.2 Modalidades e campos da comunicao

Entre as modalidades da comunicao, temos: pessoal, interpessoal, grupal e social.

A comunicao pessoal ou autocomunicao a reflexo, o pensamento, a comunicao do indivduo

consigo mesmo, do superego comunicador com o ego receptor e viceversa.

Quanto comunicao interpessoal, a conversao, o dilogo entre duas pessoas, face a face,
diretamente, em que ao mesmo tempo o comunicador receptor e o receptor comunicador, como
acontece no namoro, no batepapo.

A comunicao grupal se realiza em um grupo, em que todas as pessoas esto organicamente reunidas
e estruturadas, com objetivos comuns. Algum comunicador e o grupo receptor. A comunicao
dentro de uma sala de aula, por exemplo.

A comunicao social usada nos meios mecnicos ou eletrnicos para a transmisso. O comunicador
uma empresa, a mensagem destinada coletividade, a quem estiver em condies de recebla,
o receptor o pblico annimo, heterogneo e disperso. Na comunicao social temos os seguintes
elementos:

Fonte: na comunicao social uma empresa, um grupo econmico, uma instituio, entidade,
governo, um grupo poltico, documentao, biblioteca, arquivos.

Codificador: o responsvel por colocar as ideias e os objetivos da fonte num cdigo, exprimindo
uma mensagem. o comunicador propriamente dito: articulista, apresentador, produtor, colunista,
reprter, cronista, locutor, redator.

Informao: a mensagem que a fonte quer transmitir. Pode ser aparente, se entendida primeira
vista, ou latente, se exige reflexo. transmitida num sistema de smbolos, numa linguagem que

22
COMUNICAO APLICADA

chamamos de cdigo, que deve estar de acordo com o campo de experincia do receptor e adequada
linguagem prpria do canal.

Canal: o meio mecnico ou eletrnico que se usa para transmitir a informao: rdio, televiso,
disco, imprensa, internet, que tm cdigos prprios: sonoro (rdio, disco), icnico (TV, cinema), lingustico
(imprensa, teatro), multimdia (CD, DVD, Bluray disc, hipermdia internet).

Decodificador: o L.O., lder de opinio, grande responsvel pelos efeitos da informao e pela recuperao,
aquele que decifra, traduz a informao e a coloca em forma que possa ser utilizada. Este L.O. quem consome
muito os MCS e se destaca nos assuntos de sua especialidade: poltica, esporte, religio, comrcio, agricultura,
moda, novela, msica etc. E o grupo aceita o que ele diz: o lder de opinio. O que decisivo na educao
preparar conscientemente os lderes de opinio que j existem ou despertlos para a sua importncia.

Receptor: da comunicao social o pblico e no a plateia. O pblico o agregado de pessoas

annimas (no se sabe quem so), heterogneas (criana, jovem, adulto, idoso, homem, mulher) e
dispersas (no sei onde esto). Este receptor pblico determina o cdigo do comunicador.

Recuperador: quase nunca receptor, mas um agente especializado que atua depois que a
informao foi totalmente transmitida: arquivista, documentarista, bibliotecrio, tcnico, tcnico em
informtica, pesquisador de audincia ou de opinio pblica.

Linguagem dos MCS: implica uma reao determinada no receptor pblico, que se torna mais
imaginativo diante do rdio e mais comodista diante da TV, interativo na internet, por causa do cdigo
especfico de cada meio de comunicao social. Deve ser expresso, apelo e representao da realidade.
Para ser decodificada pelo L.O. devese atender:

inteno do comunicador: por que escolheu essas notcias, por que deu a imagem tanto espao
a esse acontecimento, por que se situou nesse contexto, qual a comunicao intencional desse
texto?

Ao cdigo do MCS usado: sonoro, icnico, lingustico, conforme est sendo usado (rdio, disco,
televiso, cinema, imprensa, teatro, internet).

Ao campo de comunicao social: jornalismo, propaganda, publicidade, relaes pblicas, lazer,

documentao, educao, religio, esporte, show.

Ao campo de experincia do receptor: que annimo, heterogneo, disperso. Se a linguagem da

comunicao social estiver assim ajustada ao campo dos MCS e experincia do receptor, ter o
efeito que o comunicador pretende provocar. E no consumo dos MCS devemos estar conscientes
desses aspectos da linguagem dos MCS.

Hoje ningum pode desconhecer a existncia e a influncia dos meios de comunicao social como
verdadeiros fatores de educao, de desenvolvimento, de circulao, de socializao, das mudanas
rpidas, profundas de nossa era.
23
 Unidade I

A famlia, a escola, a igreja, as empresas e a sociedade devem se preocupar com a formao

da conscincia crtica nos consumidores de televiso, rdio, disco, cinema, teatro, imprensa e
internet.

As mensagens dos MCS enriquecem educativamente os receptores, quando so recebidas em estado

de liberdade interior, analisadas criticamente e somente depois so assimiladas ou rejeitadas. Toda
mensagem de comunicao social deve ser criticada, para que seja possvel a sobrevivncia do homem
contemporneo. O homem de hoje deve ser capaz de consumir os MCS e continuar sendo dono de si
mesmo. Por isso, a educao deve ser formadora da conscincia crtica, acabando com a conscincia
mtica e ingnua.

O grande objetivo da educao construir pessoas, cidados conscientes, sujeitos da

histria, atores e no expectadores dos acontecimentos, sujeitos que travam relaes com
outros sujeitos, transformam a realidade, fazem cultura com firmeza e raciocnio, possuem
segurana e profundidade na interpretao da realidade, so cheios de abertura, receptividade
e dilogo. A formao da conscincia crtica o objeto da educao. Mas h diversos tipos de
conscincia.

A conscincia mtica cria certos dolos, consagra certos mitos, heris, lugares e movida pelos
valorespadro impostos por esses mitos. O homem age mecanicamente, sem raciocinar, sem
personalidade, diante dos mitos. Os MCS so fbricas de mitos para propaganda e publicidade. A
educao deve evitar a mitificao da cultura de massa imposta pelos MCS. O homem no pode ser
rob e marionete diante dos mitos.

A conscincia ingnua uma demonstrao de uma pessoa que pensa estar abafando, quando
realmente est dando o maior fora. Como se diz hoje, pagando o maior mico. Recebe a mensagem dos
MCS com infantilismo, como a criana recebe as afirmaes da me, da professora, dos adultos. Acredita
infantilmente em tudo o que os MCS transmitem. Pensa que sabe, mas no sabe nada.

A conscincia crtica, por sua vez, madura, tem viso global das informaes, tem liberdade
interior suficientemente autntica para aceitar ou rejeitar qualquer mensagem depois de analisada. Por
isso, devemos ter uma viso global sobre os diversos MCS e ter alguns critrios para analislos. s
assumindo com conscincia crtica os MCS que eles podero nos enriquecer positivamente.

A comunicao social uma das principais dimenses da humanidade. Ela usa os meios mecnicos
ou eletrnicos para a transmisso.

Os meios de comunicao social transformaram profundamente a sociedade de hoje no seu modo

de pensar, de atuar e de reagir.

Por isso, imprescindvel o conhecimento e domnio das tcnicas de comunicao focadas em

resultados, mais ainda pelos profissionais de Tecnologia em Gesto da Tecnologia da Informao, que
hoje so os principais responsveis pelo gerenciamento das informaes empresariais.

24
COMUNICAO APLICADA

Saiba mais

Conceitos consagrados e informaes importantes podero ser obtidos

nas publicaes abaixo:

BORDENAVE, J. O que comunicao? Coleo Primeiros Passos. So

Paulo: Brasiliense,1995.

FRANA, V. R. V.; HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. (Org.). Teorias da

comunicao. 1. ed. Petrpolis: Vozes, 2001.

NASSAR, P.; FIGUEIREDO, R. et al. O que comunicao empresarial?

Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Brasiliense, 2007.

PENTEADO, J. R. W. A tcnica da comunicao humana. 13. ed. So

Paulo: Pioneira, 1997.

POLISTCHUK, I; TRINTA, A. Teorias da comunicao de massa. 1. ed. Rio

de janeiro: Campus, 2003.

WOLF, M. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1987.

Vejamos um exemplo de situao em que cada perspectiva comunicacional se d sobre a seca no

Nordeste, em especial no Cear.

Conscincia mtica ou religiosa: a seca pode ser provocada por causa do castigo divino; ou a
soluo da seca depende da interferncia do So Jos.

Conscincia ingnua: como todos sabem, o solo do Nordeste de fato seco; a natureza destituda
de gua.

Conscincia crtica: devido s intensas plantaes de cana-de-acar pelos colonizadores no litoral

do Nordeste do Brasil, o solo foi desgastado.

Selecione um anncio publicitrio veiculado na televiso. Do que trata o anncio? Que tipo de
conscincia predomina sobre o produto ou ideia relacionada ao produto?

Os campos da comunicao modificam a linguagem e determinam o tipo de informao. Os principais

so: jornalismo, propaganda, lazer, educao, documentao, internet.

O jornalismo o processo sistemtico de transmisso de informaes sobre os diversos

campos de informaes, sobre as diversas reas do conhecimento humano, atravs dos
25
 Unidade I

veculos de difuso coletiva. No h jornalismo sem atualidade, sem periodicidade e divulgao

coletiva.

A propaganda tratase do processo sistemtico de transmisso de informaes com o objetivo de

influenciar os indivduos. Quer persuadir e mudar atitudes. Visa a uma ao imediata do receptor. A
propaganda mais empregada para designar a divulgao ideolgica, poltica, filosfica e religiosa.
Propaganda leva o nome de publicidade quando propaganda comercial. Leva o nome de relaes
pblicas quando busca levar o pblico a ter um conceito positivo e uma formao de imagem favorvel a
respeito de uma entidade ou de uma pessoa, divulgando atos e acontecimentos positivos dessa entidade
ou pessoa.

O lazer, por sua vez, o processo de transmisso de informaes para diverso, recuperao fsica,
desenvolvimento da personalidade, evaso psicolgica e preenchimento do tempo livre. O lazer tem um
grande espao tempo na televiso brasileira.

Sobre a educao, o processo sistemtico da transmisso dos costumes, das experincias e dos
conhecimentos como herana cultural das geraes mais antigas para as geraes mais novas. So os
programas educativos da TV educativa, embora qualquer notcia seja educao assistemtica.

A documentao consiste no processo de coleta e classificao das informaes originais, de modo

a tornlas acessveis para a elaborao de novas informaes.

Por fim, a internet, que provavelmente a tecnologia que mais estimula a era da conexo e
interatividade que o mundo est vivendo.

A imensa rede mundial de computadores, sem administrao nem proprietrio, uma das melhores
descobertas do homem do sculo XX. Seus usurios tm a comunicao a baixo custo e acesso a fontes
inesgotveis de informao online sobre praticamente tudo: jornais em qualquer lngua de qualquer
pas, enciclopdias, dicionrios, informaes mdicas, guias de filmes, msicas, entretenimento, relatrios
etc. Ela interconecta pessoas para os mais variados fins e tem contribudo para ampliar e democratizar
o acesso informao, eliminando barreiras como distncia, fronteiras e fuso horrio.

Para as empresas essa tecnologia possibilita novas formas de se fazer negcios. Com a internet
elas esto desenvolvendo relacionamentos mais estreitos com seus clientes e parceiros, bem como
vendendo e distribuindo seus produtos e servios de forma mais eficiente e, ainda, tendo acesso a novos
e promissores mercados, os virtuais.

2 ANLISE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL

Os meios de comunicao de massa informam e aproximam os membros de uma sociedade ou vrias

sociedades. O seu significado tem se limitado a designar o rdio, a televiso e a imprensa, que, por suas
caractersticas especiais, podem influenciar um grande nmero de pessoas. Frente diversidade de
mensagens produzidas pelos meios de comunicao, preciso conhecer suas formas e cdigos e saber
interpretlas de modo crtico.
26
COMUNICAO APLICADA

A internet e as novas tecnologias digitais merecem um estudo aprofundado e pontual das suas
caractersticas e consequncias.

A internet e o suporte digital, em geral, individualizam e democratizam o acesso comunicao e

interao, permitindo o desenvolvimento indito de novos meios alternativos ou cooperativos que, ao
mesmo tempo, afetam os meios de comunicao em massa tradicionais.

2.1 Princpios e influncias dos meios de comunicao social

Comeamos este tpico lanando a pergunta a voc, caro aluno: qual a sua atitude frente, por
exemplo, internet?

Usa vrios sites sem medo de vrus, por exemplo?

Deixa um menor da famlia sozinho usando a internet?

Faz compras ou consulta saldo bancrio por meio da internet?

Os meios de comunicao social provocam algumas atitudes nas pessoas, tais como medo,
ingenuidade, ataque, superioridade, rebeldia, inferioridade. Alguns intelectuais fazem srias restries
aos MCS como deformadores da cultura verdadeira: alguns pais tm receio, querem manter distncia
dos MCS porque deseducam, ensinam a violncia, o mal; a televiso uma intrusa no lar; o cinema
um inimigo da famlia; a internet um elemento desestabilizador etc.

Em contrapartida, so ingnuos os que se expem diariamente aos MCS, no questionam nada, nada
discutem e para quem tudo o que sai nos MCS verdade, est certo, bom, justo. No criticam nada,
no discutem nenhuma informao e tudo aceito passivamente e infantilmente. O que a TV disse est
certo e pronto.

Existe, ainda, a atitude de certas entidades e, sobretudo, de certas religies, que veem nos MCS algo
que pecado, proibido, o mal em si mesmo.

Alguns intelectuais acham que os MCS existem para a massa frvola, para o povo ignorante, para
os pobres, porque os programas so muito populares, de baixo nvel intelectual, com mensagens
muito infantis que no esto de acordo com a superioridade de seu status e o seu papel na
sociedade.

Os jovens rebeldes que so contra alguma coisa festivamente, no blblbl, e no consomem os MCS
que so concesso do governo, porque dependem do governo e esto a servio de sua ideologia. Ento,
porque so contra o governo, so contra a televiso e o rdio, como contra todos os que comunicam
algo atravs desses meios de comunicao de massa. Incluise aqui a rebeldia ideolgica.

Outra atitude advm da maioria dos educadores. Esta se acha apavorada diante da influncia
poderosa dos MCS. Se a famlia, a escola, a igreja realizam o seu papel dentro do processo de socializao,
27
 Unidade I

as crianas e os jovens estaro preparados criticamente para um enriquecimento atravs dos MCS. Se
esses grupos funcionarem como devem, ser menor o efeito negativo dos MCS. Maus pais so fator mais
decisivo do que maus programas de televiso, rdio, cinema. mais decisivo o que eu levo tela do que
aquilo que a tela traz at mim.

De forma geral, todo receptor que est exposto a um meio de comunicao social tende a se expor
a todos os demais. Por isso, todos unem MCS. Se voc l uma revista, voc fica predisposto a ler todas
as outras revistas que existem na banca.

Quanto maior o nvel de educao de uma pessoa, tanto maior o uso dos MCS, porque domina o
simbolismo da linguagem e o cdigo dos MCS com mais facilidade. sinal de educao saber consumir
os bons programas, os melhores jornais e revistas, os bons filmes.

Quanto maior o nvel de renda, o poder aquisitivo de uma pessoa, maior o uso dos MCS impressos, e
quanto menor o poder aquisitivo de uma pessoa maior o uso do veculo audiovisual. Da que o rdio e
a TV so os MCS mais consumidos na classe menos favorecida.

Sobre o fator idade, quanto mais jovem o receptor, maior o uso dos MCS para a diverso. Quanto
mais idoso o receptor, maior o uso dos MCS para a informao e para a formao. A idade dos 30 aos 50
anos o perodo do crescimento humano em que mais se consome a mensagem dos MCS.

Quem usa os MCS informado do que ocorre ao seu redor, dos acontecimentos do mundo de hoje, se situa
com mais segurana na histria que o cerca e se sente mais integrado na realidade em que se encontra.

Os MCS incorporam novos elementos bagagem dos receptores, ensinando novas experincias de
vida, tipos de aplicao prtica cotidiana, orientao para o comportamento, crescimento na sua cultura.
a educao assistemtica, informal.

Por outro lado, o tdio, a solido, a falta de vida comunitria, a falta de participao na vida social
geram psicoses que ensimesmam o homem de hoje e o levam a procurar nos MCS evaso psicolgica
e diverso. Aqui est a maior funo das telenovelas, que desligam os telespectadores da vida real e os
jogam dentro de uma vida imaginria.

Hoje, quanto mais acesso a pessoa tem aos MCS, mais ela tem prestgio no seu ambiente de vida.
Exerce uma verdadeira liderana de opinio, de tal modo que o que ela achar de um problema qualquer,
porque ouviu e viu nos MCS, est certo e por todos aceito.

Os meios de comunicao social criaram uma nova maneira de relacionamento social, sobretudo um
novo tipo de contato social da massa com a elite, do povo com os seus lderes. um contato indireto,
imaginrio, irreal, mas de verdadeiro vnculo e lao social. Nos sites de relacionamento, por sua vez,
desenvolvem-se incontveis e diversificadas comunidades por afinidade virtual.

A comunicao social influencia a vida das pessoas e essa influncia passa por etapas. H a etapa do
alerta, quando o receptor toma conhecimento de informao atravs de um MCS. apenas o contato
28
COMUNICAO APLICADA

superficial com uma informao. A segunda etapa do interesse. O receptor comea a ver vantagens
naquela informao e se sente motivado e passa a fazer pesquisa e a tomar informaes sobre a
informao, ocasio em que entra em ao o lder de opinio. A etapa da avaliao o momento do
juzo, da avaliao de pesquisa de opinio feita pelo receptor. Ele julga a informao e a opinio de
outros que ele pesquisou. Ento o receptor faz a sua opinio, aceitando ou rejeitando a informao.
Por fim, a etapa da adoo o momento em que o receptor adere informao, se compromete com
a informao. A essa altura, esse receptor um verdadeiro lder de opinio a respeito da mensagem
transmitida pela comunicao. Ele vai realizar a mensagem e, com ele, todo o grupo que est sob sua
influncia. Desta maneira, a comunicao social forma, muda e influencia 75% da opinio pblica
atual.

Enfim, os receptores que assimilam as ideias divulgadas pelos MCS fazemse portadores dessas
ideias e dirigem sua vida por elas. A opinio de um pblico heterogneo, annimo e disperso um juzo
incompleto, afetivo, capaz de determinar impulsos para a ao.

Assim, a opinio pblica pode ser desde inconstante, crdula at curiosa e emotiva.

A opinio gerada pela comunicao social pode ser instvel, por quase nada pode mudar de ndole.
Por isso, o comunicador deve se manter sempre em contato com o pblico, no o abandonando um s
dia, uma s vez na sua periodicidade.

Pode ser tambm impressionvel. As pessoas podem se impressionar por qualquer coisa, pelas mnimas
informaes contrrias. E ser tanto mais sugestionvel quanto mais pessoas aderirem informao de
que j se fez adoo.

H tambm as pessoas crdulas, aceitando tudo fcil e emotivamente dentro do campo dos MCS.
Nessa linha, aparecem as pessoas que fazem suas as ideias divulgadas pelos MCS exigem argumentos
sentimentais, de baixo grau de inteligncia, para que se consiga seu consentimento, sua adoo atravs
da comunicao social.

Os receptores annimos, heterogneos e dispersos, uma vez agregados atravs dos MCS, tm a sua
responsabilidade pessoal diminuda diante de qualquer informao que leve violncia.

Emotiva a opinioresultado da comunicao social, devido constncia dos contrastes e s

emoes produzidas pelos MCS que exploram muito a dualidade do mal e do bem, da misria e do luxo,
da democracia e da ditadura, da delinquncia e da honestidade.

Ocorre tambm a opinio onipotente formada pelos MCS. So de pessoas que pensam
que podem tudo, porque a comunicao social s lhes apresenta seus direitos e nunca seus
deveres.

Finalmente, encontramos pessoas curiosas, superinformadas pelos MCS. A curiosidade supera a

disciplina. Essas pessoas so insaciveis diante de notcias. Esta opinio pblica pode ser influenciada,
retificada, atrada para os verdadeiros ideais.
29
 Unidade I

A opinio pblica dirigida ocorre pelos MCS, pela informao coletiva.

Situaoproblema

Diante de tantas informaes sobre comunicao, o momento de relacionlas com sua profisso/
curso, caro aluno. Sendo gestor (ou futuro gestor), como utilizar tais informaes para atrair o
pblicoalvo da empresa?

Lembrese de que:

A comunicao entre voc e o pblicoalvo pode ocorrer na modalidade interpessoal, grupal e/ou
social.

a. Dependendo da empresa e da extenso, a comunicao pode ser social, impossibilitando a

interpessoal.

b. Dependendo da situao entre a empresa e o pblicoalvo, talvez haja necessidade de mudar

de modalidade da comunicao.

c. Independente da modalidade ocorrida na empresa ou a escolhida por voc a partir de agora,

ela precisa ser eficaz na relao gestor e pblicoalvo.

Para conhecer o pblicoalvo, preciso fazer um diagnstico, ou seja, levantamento de como ele
quanto modalidade social.

a. Quem o seu pblicoalvo?

b. Qual meio de comunicao social mais usado pelo pblicoalvo?

c. O pblicoalvo tem atitude de medo, ataque, superioridade em relao internet?

Toda empresa forma a opinio pblica.

a. Qual a opinio pblica formada pela sua empresa? Ou: que opinio pblica voc gostar de
encontrar na empresa para a qual trabalhar?

b. Tal opinio um reforo da credulidade ou curiosidade do pblicoalvo?

c. A empresa lida com que tipo de pblicoalvo, ou seja, o pblicoalvo inconstante,

impressionvel, crdulo, pouco inteligente, emotivo...? Como reverter o tipo do pblicoalvo
em benefcio para a empresa?

30
COMUNICAO APLICADA

2.2 Prtica de comunicao social

Para o desenvolvimento da conscincia crtica, a pessoa precisa analisar os meios de comunicao

social: filme, rdio e televiso, internet e jornal.

No caso do filme, a anlise atmse aos seguintes aspectos:

Tcnica: criticar o enredo, a fotografia, os truques, a sonoplastia, a atuao dos artistas, a direo,
as falhas tcnicas notadas, os pontos altos da montagem, o ritmo das imagens, a clareza da
apresentao dos personagens.

Psicologia: ver se os personagens de enredo esto psicologicamente adequados ao gnero do

filme: aventura, comdia, drama, western, musical, epopeia, policial.

Sociologia: analisar a situao social dos personagens, qual a classe social mais focalizada, qual
o modo do diretor encarar os problemas fundamentais do homem.

Moral: fazer um levantamento dos valores morais tratados nos filmes, das falhas morais, das cenas
de maior valor moral, qual a moralidade dos personagens, qual a repercusso das cenas do filme
nos espectadores.

Mensagem: Qual a principal mensagem do filme para voc, quais as mensagens secundrias, em
que cena do filme a mensagem atingiu seu ponto alto. Descubra o porqu do filme. A mensagem
ser diferente para cada indivduo.

Na anlise de rdio e televiso, a pessoa leva em conta a tcnica, a programao, entre outros
aspectos.

Os meios audiovisuais de comunicao, como a televiso, utilizam a linguagem jornalstica na sua

forma oral. A televiso se apoia tambm na imagem, que exerce uma grande influncia na transmisso
da mensagem. Atualmente a televiso o meio de comunicao de massa mais influente na divulgao
de modas, costumes e hbitos lingusticos, que nem sempre so os mais corretos.

A emissora ou rede de rdio e televiso precisam apresentar:

Tcnica: qualidade da imagem e do som que chega ao receptor. Estabilidade e constncia dos
sinais.

Programao: variedade, novidade, qualidade e adequao dos programas.

Audincia: nvel qualitativo e quantitativo dos espectadores.

Vendas de espao/tempo: qualidade e quantidade dos espaos veiculados; programao prpria X

programao contratada/terceirizada; merchandising X veiculao de comerciais.
31
 Unidade I

Categorias etrias: adultos e crianas por aparelho receptor com idade correspondente.

Sexo: feminino e masculino por aparelho receptor de rdio ou televiso.

Classe: A (rica), B (mdia), C (pobre), D (pobre inferior), com aparelhos ligados e quando.

Preferncias e costumes: horrios da manh, tarde ou noite; dias da semana; homens, crianas ou
mulheres.

A anlise da internet envolve:

Compatibilidade: o site ou pgina pode ser acessado por qualquer usurio de forma satisfatria,
independente do tipo e modelo de equipamento que ele possui?

Facilidade e velocidade de acesso: o site ou pgina acessado rapidamente pelos usurios, apesar
das possveis diferenas das bandas de acesso?

Confiabilidade: o site seguro? As informaes so confiveis? As eventuais promessas contidas

sero cumpridas e garantidas? No caso de conter a modalidade ecommerce, os parceiros so
confiveis? Conta com recursos de proteo e segurana de dados e antivrus?

Linguagem: de fcil entendimento por qualquer usurio? adequada aos propsitos do site?
Apresenta uma ordem lgica na exposio das ideias e informaes? A quantidade e qualidade
de texto e de informaes apresentadas por pgina so ideais? A qualidade das ilustraes
compatvel com o conceito e imagem que se pretende consolidar?

Atratividade do site/pgina: a navegao amigvel? As cores utilizadas so agradveis e

compatveis com qualquer monitor que o usurio esteja utilizando? O tipo e tamanho das letras
e ilustraes levam em considerao as eventuais limitaes dos usurios?

Atualidade: os dados so atualizados sempre? Os assuntos apresentados so do interesse dos

usuriosfoco? So realizadas pesquisas de opinio sobre a utilidade, aceitao e para saber
sugestes dos usurios?

Interatividade: se o site tem o recurso fale conosco, os usurios que enviam suas mensagens recebem
respostas no tempo necessrio ou adequado? Dispe de servios de apoio e ajuda aos usurios?

Dinmica de navegao e disponibilizao de links: o site abre fcil? A navegao pelos assuntos
se d de forma satisfatria? Possibilita links para outros sites e assuntos? A navegao entre
assuntos e links se d de forma agradvel e coerente?

Eficincia: o site realiza com eficincia o que se prope? Atende aos propsitos de sua existncia?
Dispe de recursos de gesto adequados aos seus propsitos, como, por exemplo, no caso de
ecommerce?
32
COMUNICAO APLICADA

Na anlise do jornal, destacase a linguagem jornalstica, a qual utiliza trs cdigos o lingustico,
o icnico e o tipogrfico para destacar a importncia e a inteno da mensagem que transmite. O
cdigo lingustico deve ter: a) clareza e preciso: frases curtas, escritas de preferncia na ordem direta.
b) conciso: relato de fatos em poucas e significativas palavras. c) estilo atraente: a rapidez e vivacidade
so essenciais para atrair a ateno do pblico leitor.

O cdigo icnico ou iconogrfico se utiliza de fotografias, desenhos, grficos, diagramas,

mapas e infogrficos para tornar a informao mais explcita ou mais enftica. Esses
recursos podem ter uma funo puramente denotativa ou tambm conotativa. A informao
acompanhada de ilustraes se destaca de maneira particular e adquire maior relevncia para
o leitor.

O cdigo tipogrfico utiliza os seguintes recursos:

Localizao: as melhores posies para dar destaque s notcias so as primeiras pginas de cada
seo do jornal (internacional, nacional, local, esportiva, cultural) e as pginas mpares. Em cada pgina
se d preferncia metade superior e, na diviso vertical, metade da direita. Assim, as notcias que se
deseja destacar devero estar situadas nesses espaos preferenciais.

Espao: quanto mais colunas ocupa uma matria, tanto mais importante ela considerada.

Contexto: uma notcia pode ter sua importncia ressaltada ou diminuda conforme o contedo das
outras notcias que apaream na mesma pgina.

Tipo e corpo das letras: um tipo especial de letra pode aumentar ou reduzir o efeito da notcia, de
acordo com a inteno dos editores do jornal.

Quadro de destaque: ajuda a ressaltar uma notcia.

Linguagem jornalstica: o jornalista, assim como um mensageiro, deve atingir um pblico de cultura
mdia. Para tanto:

Deve expressarse de maneira clara e direta, evitando frases equvocas ou ambguas.

Deve comunicar os conceitos, fatos ou acontecimentos, usando uma sintaxe direta e um vocabulrio
objetivo e variado.

Deve contribuir para a divulgao de um cdigo lingustico bemelaborado e gramaticalmente

correto.

Manchete: a que primeiro desperta o interesse dos leitores. Ela deve ser muito atraente e instigante
para despertar o desejo de ler a notcia completa. Deve reunir as seguintes caractersticas:

Reproduzir a informao fielmente.

33
 Unidade I

Realar a novidade da notcia.

Ser concisa; alguns elementos lingusticos podem ser omitidos: artigos, verbos ser e estar, alm de
tudo que possa ser subentendido; os verbos geralmente devem ser substitudos por substantivos.

Evitar sinais de pontuao e a diviso silbica das palavras.

Trazer os verbos no tempo presente e no modo afirmativo.

Textos informativos: so aqueles que relatam fatos da atualidade de maneira clara e objetiva.
Limitamse, portanto, a divulgar os fatos. A notcia, a entrevista e a reportagem so tipos de textos
informativos. Cada um deles tem estrutura diferente.

Notcia: o relato objetivo de um acontecimento atual de interesse geral, acompanhado

das circunstncias explicativas dignas de destaque. Entre os mltiplos elementos de interesse
da notcia, destacamse os seguintes: o inslito, os conflitos, a delinquncia, o culto ao heri
e fama. Os quatro fatores que valorizam a notcia so: importncia, proximidade, veracidade,
oportunidade.

Estrutura da notcia: a notcia tem uma estrutura quase fixa. Ela dividida em trs partes: manchete,
lead e corpo. Tem desenvolvimento parecido com o da novela policial: apresentase o crime, explicase
o acontecimento e progressivamente chegase ao criminoso, ou seja, aos dados e circunstncias que
rodeiam o fato.

As manchetes identificam e classificam as notcias, despertam a ateno do leitor e podem

exprimir a inteno comunicativa ou o ponto de vista do jornal. As manchetes, geralmente, vm
acompanhadas de um subttulo, chamado de olho no jargo jornalstico.

O lead (ou a cabea da notcia) o pargrafo inicial que resume os dados essenciais da notcia,
seguindo o esquema narrativo das perguntas: o qu, quem, quando, onde, como e por qu. Sua
funo dupla: captar a essncia da notcia e ao mesmo tempo prender a ateno do leitor.

O corpo da notcia se compe de uma sucesso de pargrafos organizados numa estrutura

piramidal invertida. Os dados se apresentam em ordem decrescente de importncia.

Entrevista: consiste em um dilogo do jornalista com uma ou mais pessoas. Os temas tratados
podem ser aspectos biogrficos ou pessoais do entrevistado, suas opinies sobre determinado assunto ou
sobre fatos acontecidos de interesse geral. O entrevistado, uma vez apresentado, responde a perguntas
do reprter, iniciandose assim um dilogo acompanhado de pausas e apartes. As perguntas devem ser
claras, diretas, relacionadas entre si e ordenadas.

Outra forma de linguagem jornalstica, a reportagem informativa tem as seguintes caractersticas:

um texto sobre fatos pesquisados pelo jornalista e de interesse do leitor.

34
COMUNICAO APLICADA

de menor atual idade que a notcia.

Abrange mltiplos assuntos: desastres de trnsito, costumes de um povo, lazer da juventude

atual.

assinada e costuma vir acompanhada de fotografias.

Tem a mesma estrutura que a notcia. Deve prender a ateno do leitor j no lead. No corpo da
reportagem, porm, os fatos podem ser organizados com relativa liberdade.

relatada na terceira pessoa, com a finalidade de reduzir a subjetividade do reprter.

Textos interpretativos e opinativos: explicam os fatos, situandoos no contexto em que

aconteceram. Expem ideias partindo do conhecimento dos acontecimentos e suas repercusses, dando
mais importncia avaliao, opinio e anlise que o autor ou o jornal fazem dos mesmos. Nos
textos interpretativos e opinativos, as consideraes objetivas e subjetivas se misturam. Dentre eles,
destacamse a crnica, o editorial, o artigo de opinio (ou comentrio), as charges e textos satricos e
as cartas ao editor.

A crnica apresenta as seguintes caractersticas:

Traz a informao direta e imediata de uma notcia com carter interpretativo e valorativo.

A personalidade do jornalista est presente.

Tem origem na antiga crnica medieval: o cronista relatava, interpretava e avaliava os fatos,
utilizando todo tipo de recursos para despertar a ateno do expectador, surpreendlo e
emocionlo.

Tambm se divide em ttulo, lead e corpo. Sua estrutura, porm, mais livre, permitindo mltiplas
possibilidades, mas sempre organizando o contedo de maneira coerente.

Trata de temas variados: acontecimentos blicos, esportivos, atualidade poltica e cultural (estreias
teatrais e eventos culturais em geral).

Textos satricos, charges e caricaturas, com seu olhar irnico sobre os fatos e crticas s vezes
exacerbadas, so formas de comunicao estimulantes e saborosas.

O editorial apresenta as seguintes caractersticas:

um texto sem assinatura que expressa a opinio ou o ponto de vista do veculo de comunicao
a respeito de um fato relevante ou de atualidade imediata.

Ocupa um espao fixo no jornal ou na revista.

35
 Unidade I

Pode haver vrios editoriais em uma edio de jornal.

Possui ttulo e corpo, como da notcia. No corpo, as ideias so apresentadas em ordem crescente
e com a seguinte estrutura interna: apresentao do tema; anlise dos fatos; as concluses e
consequncias dessa anlise.

Cartas ao editor so textos dos leitores dirigidos ao jornal. Elas geralmente:

Comentam, denunciam, elogiam ou esclarecem fatos da atualidade.

Devem respeitar a forma e as normas estabelecidas pelo jornal; isto , em geral, devem ser breves,
datilografadas, assinadas e trazer a identificao do remetente.

Artigo de opinio ou comentrio um artigo interpretativo e opinativo, cujas principais

caractersticas so:

Avaliar um fato e orientar os leitores.

Explicar de modo pessoal as notcias, apresentandoas em sua abrangncia e circunstncias. Pode

abranger todos os temas, ideias e estilos.

assinado; o autor se responsabiliza por sua opinio.

O esquema de trabalho livre.

Usa maior nmero de recursos lingusticos, inclusive literrios.

Os jornais e revistas so impressos em grandes rotativas que permitem a produo de altas tiragens
em poucas horas.

Interpretao de um texto jornalstico: para interpretar de maneira correta o sentido e a inteno do

texto elaborado por um jornalista, devem ser considerados os seguintes itens:

Ler o texto em si, inicialmente sem levar em conta outros elementos significativos.

Analisar a sua estrutura: informaes que contm; organizao e ordem; enfoque dado
informao (neutralidade, subjetividade poltica, ideolgica, crtica), termos ou expresses usados
pelo jornalista.

Avaliar os signos icnicos e tipogrficos (espao, localizao, contexto, tipo e corpo das letras,
quadros, grifos, desenhos e fotografias).

Interpretar a objetividade ou subjetividade das manchetes. Depois de feita a leitura e a interpretao

do texto, possvel concluir e emitir um juzo pessoal.

36
COMUNICAO APLICADA

Letras de distintos tamanhos e tipos e cores so usados habitualmente para diferenciar e dar destaque
s manchetes e aos olhos das reportagens. Esses recursos ajudam o leitor a receber e entender melhor
a mensagem jornalstica.

Identificao do jornal a primeira coisa que se deve realizar: ver o espao impresso, o formato, o
nmero de edies, o momento da circulao, a rea principal de difuso. Isso tudo est na primeira
pgina do jornal.

Morfologia do jornal sua apresentao grfica no texto, nos ttulos, nas ilustraes e na categoria
de sua matria impressa: informao jornalstica, propaganda e entretenimento.

Contedo da informao jornalstica: veja o que possui de poltica internacional, nacional, de

administrao do executivo, legislativo e judicirio; de cultura, religio, economia; esportes, conflitos
sociais, como fatos policiais, desastres, racismo, da sociedade, do trabalhismo, dos meios de informao,
como cinema, rdio, TV; informaes prticas, como turismo, previso do tempo e conselhos
domsticos.

Propaganda: econmica, poltica, religiosa; administrativa, como editais, balancetes, concorrncias,

atas; pessoal, como aniversrios e viagens.

Entretenimento: horscopo, palavras cruzadas, estrias em quadrinhos, piadas.

Fontes das informaes: origem grfica, se local, nacional ou internacional; se as fontes de

informaes so da prpria empresa, agncias especializadas, se gilletepress ou rdiopress.

O Brasil mantm em sua imprensa diria trs tipos de jornal, que refletem os grandes desnveis
econmicos do pas. Temos em nossa realidade o jornal dos grandes centros, das metrpoles regionais
e das cidades do interior.

A apresentao dos jornais brasileiros mostrase renovada, com mais ilustrao, fotografias em cores,
por causa da concorrncia que existe entre o jornalismo impresso e o audiovisual. A quantidade de
publicidade indica o grau de desenvolvimento das reas atingidas pelo jornal e tambm um aspecto do
valor do jornal. O sistema de cobertura dos fatos e a utilizao das agncias internacionais de notcias
evidenciam a situao econmica do jornal.

A notcia um elemento absolutamente necessrio no jornalismo. O jornalismo essencialmente

noticioso. A notcia d ao jornal uma vivncia do presente, tornandoo um espelho ou uma antecipao
dos fatos. A notcia pode ilustrar uma ideia. Por isso, o noticirio dirige o pensamento do mundo sobre
os acontecimentos.

A notcia a narrao ordenada de um fato atual, capaz de satisfazer a curiosidade e trazer interesse.
O bom jornalista capaz de sentir o fato que notcia, isto , que curioso e interessante. Por exemplo:
que o gato coma um rato, no notcia; mas que um rato coma um gato notcia bea. O jornalista
pode jogar com circunstncias de tempo e espao, colocando pormenores que fazem de um fato
37
 Unidade I

cotidiano uma notcia. A melhor notcia a que atinge o maior nmero possvel de leitores. a notcia
que toca no nome, no ideal, no interesse, no pelo do receptor. aquela que chega bem perto de ns,
falando de coisas e acontecimentos do campo de experincia que temos.

A notcia bem feita uma pirmide invertida: comea com o lead, depois vm o primeiro, o segundo,
o terceiro, o quarto e o quinto pormenores. Os pormenores vo se sucedendo na medida em que do
importncia notcia. Mas mesmo que se corte um pormenor ou todos os pormenores, ainda no se
sacrifica a notcia. Porque o lead a cabea da notcia e contm tudo o que se quer dizer, respondendo
a estas perguntas: o que, quem, quando, por qu, como, para que. O lead nunca pode ser cortado na
notcia. O lead um resumo conciso dela. Depois se coloca um pormenor mais interessante, que leve o
leitor a continuar lendo a notcia.

O desenvolvimento da notcia depende da importncia dos pormenores. Em fatos especiais, a

notcia pode comear com o pormenor de maior surpresa. No usar adjetivos na notcia, porque a
adjetivao d tendncia notcia e ela deve ser seca, objetiva, relatando s o fato, sem comentrios.
A linguagem deve ser sempre direta. As frases devem ser curtas, mas sem prejudicar a prpria notcia.
Usar palavras simples, evitando palavras difceis, para atingir diretamente o receptor em seu campo
de expresso. A notcia deve se limitar narrao do fato, sem nenhuma anlise, interpretao,
comentrio ou pormenor dispensvel. O fato deve se refletir na notcia como ele : bom ou mau,
srio ou jocoso, solene ou pitoresco, agradvel ou desagradvel, sem nenhuma tendncia de ser
a favor ou contra a situao de que se trata. Devese evitar expresses genricas, sempre que se
tem informaes precisas. A notcia nunca termina com concluso. Devese deixar o prprio leitor
tirar a concluso. como na pescaria, no se mostra o anzol ao peixe. A concluso numa notcia
mostrar o anzol.

A- Pirmide invertida:
- Lead ou fatos mais importantes (abertura da notcia, apresentao
do fato principal, resumo de toda a notcia)
- Pormenores interessantes (ordem decrescente)
- Pormenores dispensveis

B - Pirmide normal:
- Introduo da notcia: poucos pormenores
- Apresentao dos fatos (ordem crescente de importncia)
- Clmax ou concluso

C - Sistema misto:
- Entrada da notcia com o clmax
- Relato dos fatos
- Ordem cronolgica

Figura 5 Tcnicas mais utilizadas pelos jornalistas para escrever uma notcia.

A notcia deve ser objetiva, sem pormenores que nada trazem de novo ao fato. Deve ser rpida,
sinttica, sem enfeites, no omitindo pormenores esclarecedores. Deve ser clara, sem frases intercaladas,
explicativas, que complicam a clareza. Deve ser narrada numa linguagem direta: sujeito, verbo e
38
COMUNICAO APLICADA

complemento, sem explicaes e sem adjetivos. Devese usar palavras apropriadas, conforme o campo
de experincia do destinatrio da notcia. Deve ser oportuna, atual, nova, em cima do acontecimento.
Deve se tornar prxima, ligada comunidade, atingindo diretamente os destinatrios. Deve mostrar
os efeitos do fato, as consequncias do acontecimento, nmero e modo. Deve ser importante para o
receptor, atingindo seu gosto e sua formao.

A notcia de rdio o lead. Lead a cabea da notcia, a resposta s perguntas, o que, quem,
quando, onde, por qu, como, para que. Evitando o uso de adjetivos, numa linguagem sempre direta.
Frases curtas para no atrapalhar o locutor e para facilitar a necessria inflexo de voz. Mas o texto
deve sempre ajudar o ouvinte no entendimento do que se quer transmitir. Usar sempre palavras
simples e no rebuscadas: jornalismo nada tem a ver com literatura. Evitar o cacfato, que nunca
pode ir ao ar.

Na parte escrita, a notcia de TV pouco difere da notcia radiofnica. A notcia de TV parte do princpio
de que deve ser vista e ouvida. Por isso, uma notcia vestida pela imagem. O cenrio para o locutor
deve ser neutro para no distrair o telespectador. Quando aparecer alguma coisa atrs do apresentador,
ela precisa ter alguma relao com o assunto.

A reportagem a base do jornalismo. A entrevista a base da reportagem. Reportagem o trabalho

que desenvolve a notcia, enriquecendoa com pormenores e informaes complementares.

Reportagem expositiva aquela que se limita narrao simples e objetiva de um fato, conforme
as regras aplicadas elaborao da notcia. Deve procurar responder sempre s perguntas: o que, quem,
quando, onde, como, por qu, para que.

Reportagem interpretativa, alm de descrever o acontecimento, inclui outros esclarecimentos

que proporcionam melhor compreenso do assunto, dando uma viso retrospectiva e prospectiva,
estabelecendo conexes com outros fatos ou problemas ligados ao fato que deu origem quela
reportagem.

Reportagem opinativa tratase de quando narra o fato procurando orientar e dirigir a opinio do
receptor com opinies prprias do reprter ou do veculo que est sendo usado (rdio, TV ou jornal).

O ttulo deve ser a sntese do que h de mais importante na reportagem, conseguindo motivar
a maior rea possvel de receptores. Por isso, a elaborao do ttulo quase uma especializao.
O reprter em geral no faz o ttulo, mas sim o reescrevedor ou copy desk, pois o ttulo deve
anunciar, destacar e sintetizar a reportagem. Toda reportagem deve comear com um lead, que
apresenta um resumo do fato, estimulando o receptor a continuar consumindo a reportagem.
um resumo apertado da informao, anunciando o fato, sem mencionar nomes, sem dar dados,
com rapidez e preciso. Toda reportagem deve comear com o fato mais importante, como
se fosse uma notcia perfeita. Para o desenvolvimento da reportagem sero importantes os
materiais pesquisados pelo reprter: dados, entrevistas, observaes, comparaes e interesses
dos receptores. Por isso, na pesquisa, o reprter no deve desprezar nenhum dado que lhe chegue
ao conhecimento.
39
 Unidade I

O lead cria o clima da reportagem e depois se seguem os fatos mais importantes em ordem decrescente
na narrativa. A narrao pode ser feita tambm por ordem cronolgica, na ordem em que os fatos
aconteceram, deixando o clmax para o fim. Podese comear com lead, que d o aspecto mais atual
da reportagem, a novidade, seguindose a narrao conforme o tempo. O reprter tem sensibilidade
jornalstica, constncia na pesquisa, bom gosto e atualizao no desenvolvimento da matria. Na
imprensa, a reportagem deve ser ilustrada com fotos e imagens, na TV com animaes, gravaes e
teipes, no rdio com sons, de acordo com a importncia da matria que est sendo reportada. A redao
final da reportagem feita pelo copy desk, que fica na redao do jornal, da emissora de rdio ou da
TV, adaptando a reportagem ao estilo padro, inteno e s caractersticas do veculo. Ele examina o
contedo e a correo gramatical, condiciona a matria ao espao disponvel, poltica e orientao
da empresa em que trabalha.

Entrevista a notcia, ou a reportagem, que apresenta interesse jornalstico, realizada atravs de

perguntas que o reprter faz a uma ou mais pessoas. O importante na entrevista deixar o entrevistado
falar livremente, espontaneamente, sobre os temas de que entende e se constituem matria de interesse
para os receptores.

Entre os tipos de entrevista, temos a noticiosa, que sobre qualquer coisa que notcia, coisa
nova, aspecto novo, como novas tcnicas, novos mtodos, que so divulgados em forma de entrevista.
Importa, nesta entrevista, conhecer as causas, as fases de desenvolvimento e os resultados desse fato
que notcia. Neste tipo de entrevista preciso saber escutar, usar a terminologia tcnica e promover
um dilogo proveitoso com perguntas claras e objetivas.

A opinativa a entrevista sobre assunto ou acontecimento controvertido. muito usada no

campo administrativopoltico. o veculo de comunicao social que d espao para que opinies
diversas entrem em debate pblico. Importa preparar devidamente a formulao das perguntas nesta
entrevista.

A notcia ilustrativa a entrevista sobre informaes da vida do entrevistado. o tipo

de entrevista que se faz com pessoas pblicas: polticos, artistas, escritores, bispos, padres.
Importa trabalhar convenientemente sobre os dados biogrficos da pessoa, caracterizando o
ambiente onde vive, mostrando o lado humano de seus hbitos no profissionais, mencionando
fatos interessantes de sua vida pessoal, ressaltando alguns aspectos que a identificam com o
comum.

A mista a entrevista noticiosaopinativa ou noticiosailustrativa. Toda vez que a entrevista no for

caracterizada como unicamente de notcia, de opinio, de ilustrao, existe a entrevista mista.

Antes da entrevista, importa obter o mximo de informaes a respeito do entrevistado e do

assunto a ser focalizado. importante tambm saber o que a empresa onde se trabalha deseja com
tal entrevista e pedir sugestes sobre perguntas. No contato com o entrevistado, importa entrar no
assunto com o mnimo de preliminares, reter com exatido as palavras do entrevistado, observar as
reaes de insegurana e autoconfiana do entrevistado, anotar pormenores sobre gestos e ambiente,
participar com perguntas indiretas e correlatas sem interromper a todo instante, observar o que
40
COMUNICAO APLICADA

o entrevistado no diz ou no quer dizer. Tomar notas ou gravar a entrevista, dependendo do

temperamento do entrevistado ou da natureza do assunto. Por escrito, podero ser feitas as perguntas
e recebidas as respostas, quando o entrevistado assim desejar, quando as respostas so de excepcional
gravidade.

A entrevista pode ser:

individual, quando marcada com determinada pessoa;

coletiva, quando uma personalidade rene vrios reprteres;

enquete, quando se entrevista um grupo sobre determinado assunto;

casual, num coquetel ou numa viagem;

telefnica: feita por telefone para esclarecer qualquer dvida;

internet: feita por email;

exclusiva, quando a entrevista marcada e paga por uma empresa, com exclusividade.

Abrir a entrevista com a afirmao ou a informao mais importante seguida de um resumo

do pensamento do entrevistado. Reproduzir literalmente, na medida do possvel, as declaraes do
entrevistado. Esclarecer a linguagem tcnica empregada com a ajuda do entrevistado. O redator
no deve falar de si mesmo, ou sobre seu conhecimento do entrevistado ou do assunto, a no ser
que isso seja de interesse e traga esclarecimento ao receptor. Entremear a redao da entrevista
com as observaes sobre o local, as reaes e os gestos do entrevistado. A forma de apresentar a
entrevista poder ser a forma de colocar perguntas, seguidas de respostas, pois d maior interesse pela
autenticidade da entrevista. Quando a falta de espao ou o pouco interesse da entrevista obrigarem o
redator a resumir a matria, isso se far com o mximo de fidelidade ao pensamento e personalidade
do entrevistado.

A crnica talvez o mais difcil gnero do trabalho jornalstico, porque no exige apenas tcnica,
que se pode aprender, mas, sobretudo, arte e dom. O noticirio representa para o jornalista o seu po
de cada dia. E a crnica representa a sobremesa. A crnica permite ao jornalista afastarse do controle
frio, analtico e objetivo do noticirio e trabalhar com o corao. A crnica lhe d oportunidade de
ser subjetivo, emotivo, terno e, acima de tudo, criador. O leitor tambm tem carinho semelhante pela
crnica.

A crnica assinada, emite opinies pessoais de seu ator, tem periodicidade e colocao certa nas
pginas, ocupandose de comentar fatos de todos os dias. Expressa repouso, humor, stira, amor, ternura,
verdade, carinho, justia, conversa fiada. O cronista tem aquela sensibilidade que faz perceber pessoas e
fatos. A finalidade da crnica amenizar a violncia e medo que existem no dia a dia. Preenche o espao
vago na mente saturada pelos problemas dirios.
41
 Unidade I

As particularidades dos trs tipos de crnica aparecem no quadro abaixo:

Crnica Comentrio

Elaborao na primeira pessoa.

Ausncia de forma fixa de composio.
Linguagem simples, despojada.
Presena de um eixo: fatos geradores da histria

Crnica Lrica

Elaborao na segunda pessoa.

Ausncia de forma fixa de composio.
Linguagem sentimental e coloquial.
Ausncia de um eixo centralizador.
Viso sentimental da realidade interna ou externa.

Crnica Narrativa

Elaborao na primeira ou terceira pessoa.

Forma de composio predominante (narrao - exposio e dilogo).
Linguagem humorstica irnica.
Presena de um eixo: fatos geradores da histria.
Predomnio de uma histria leve, divertida, de ritmo rpido.
Final inesperado.

Quadro 2 Trs tipos de crnica.

A charge ou caricatura um tipo de crnica ilustrada.

A crnica poltica ou social deve ter leveza, humor e stira. A crnica deve ser sinttica, meia coluna,
breve, com fora de expresso, humanidade e beleza. Deve fazer o leitor pensar, sentir, se comover,
movimentando suas emoes. Bons cronistas contamse nos dedos.

O editorial expressa o pensamento do jornal sobre acontecimento ou problema de interesse

pblico. Em sua elaborao, convm ter sempre em vista a orientao da casa, para evitar frequentes
mudanas de opinio ou inadvertidas contradies, que revelam insegurana e impressionam
mal os leitores. Os ttulos do editorial devero indicar a posio assumida pelo jornal no assunto
focalizado. Na primeira frase, o editorial dever indicar desde logo, e claramente, a opinio do
jornal, que ser justificada nos perodos seguintes. Os argumentos devero obedecer ordem
lgica, apresentandose em primeiro lugar aqueles de maior fora persuasiva. O bom editorial
deve ter brevidade, clareza, oportunidade, coerncia, segurana e coragem. Para ser lido, o
editorial dever ser breve, isto , no deve ir alm de uma coluna de texto. Pelo editorial sabese
a linha do jornal: submisso a classes poderosas e ao governo para obter favores, independente
por comodismo, oposicionista e imparcial (este capaz de condenar ou de louvar o governo,
conforme seu mrito).

A finalidade da fotografia documentar aspectos marcantes da reportagem ou da notcia,

podendo se tornar a parte mais importante do trabalho jornalstico, conforme o caso. A fotografia

42
COMUNICAO APLICADA

deve fixar aspectos referentes a pessoas e coisas de acordo com a notcia ou reportagem que se
vai fazer, para que, com o mnimo de fotografia, se obtenha o mximo de cobertura do assunto.
A fotografia deve registrar momentos dinmicos e movimentados da visita, reunio, entrevista e
solenidade. A fotografia deve ser dinmica, mostrando pessoas ou coisas em movimento e no
paradas. Importa sempre identificar as pessoas da foto, da esquerda para a direita, na publicao.
Os grupos fotografados devero abranger no mximo cinco pessoas. No se publicam fotografias
que deem m impresso, a no ser que sejam importantes para a documentao ou compreenso
do fato narrado.

A propaganda e publicidade tambm fazem parte do jornal.

Publicidade: ato de tornar algo pblico e vendvel.

Propaganda: ato de propagar um conceito ou ideia.

A formatao do texto publicitrio consiste em:

Introduo: esboo da ideia com explanao, em linhas gerais, das informaes pertinentes.

Argumentao: reforador da introduo, justificativa dos principais pontos abordados na

introduo.

Concluso: fechamento da ideia.

As tcnicas de persuaso da propaganda so:

AINDA: ateno, interesse, deciso e ao. Estes elementos esto embutidos no desenvolvimento
das mensagens publicitrias para que elas alcancem os objetivos a que se propem.

Apelo racional e apelo emocional:

Racional: intrnseco.

Emocional: extrnseco.

Brainstorm: metodologia de raciocnio que visa a encontrar solues criativas para um problema
predeterminado.

Quebra de Paradigma:

Paradigma: algo que de tanto ser repetido tornase uma verdade.

Quebrar paradigmas: mudana de foco e uso da criatividade.

43
 Unidade I

Planejamento de criao:

Briefing: o briefing, ou diretriz de criao um documento que contm as informaes

necessrias para a criao de peas publicitrias. Ele deve ser resumido, mas preciso e completo,
evitando inibir o trabalho criativo sem desviar dos objetivos de mercado pretendidos pelo
anunciante.

Slogan: frase que sintetiza o conceito que se quer transmitir sobre um produto ou empresa

Os elementos bsicos de um anncio publicitrio:

Ttulo: a chamada de um anncio.

Texto: deve ser estruturado com introduo, argumentao e concluso.

Imagem: reforo visual do anncio.

Assinatura: identificao do anunciante.

Os tipos de anncios:

Anncio institucional: propaga ideias e conceitos, vende a imagem da empresa.

Anncio publicitrio: vende um conceito e indexa o produto a ele.

Anncio de varejo: tem foco no produto e incita o consumidor compra. Feito para o ponto de
venda.

Anncio promocional: usado em datas comemorativas ou promoo de vendas.

A motivao na propaganda:

Motivao pessoal: focada nas necessidades e nos desejos do ser humano.

Motivao profissional: focada no desenvolvimento profissional e na ambio.

Motivao corporativa: focada na integrao e no trabalho em equipe.

Apelos bsicos:

Qual ser o apelo que mostrar ao pblico que o produto tem algo de que ele necessita ou que
deseja? Como obter a adeso do consumidor ao produto? Cabe ao apelo bsico tal fora persuasiva.

Os apelos podem ser dirigidos s seguintes necessidades bsicas:

44
COMUNICAO APLICADA

As pessoas desejam:

Adquirir ou colecionar coisas; afeio; agresso; alegria/humor;

ambio; amor famlia; amorprprio; aparncia pessoal; apetite;
apreciar a beleza; aprovao social; atrair e ser atradas sexualmente;
beleza; conformarse; conforto; conservar seus bens; coordenar os
outros; cultura; satisfazer a curiosidade; desabafar; economizar;
evadirse psicologicamente; exibirse; expressar sua personalidade;
ficar orgulhosas de suas posses; fugir da dor; ganhar a afeio dos
outros; adquirir controle sob aspectos de suas vidas; ganhar dinheiro;
ganhar elogios; higiene; imitar o admirvel; imitar os outros; impulso
de afirmao; independncia; liderar; melhorar a sade; melhorar a si
mesma mensalmente; melhorar/desenvolverse; mudana; perseverana;
poder/competio; proteger a famlia; proteger a reputao; resistir
dominao dos outros; satisfazer o apetite; sade; segurana;
solidariedade; tirar proveito das oportunidades.

As pessoas querem ter:

Autoconfiana; coisas belas; estilo; influncia sobre os outros; melhor

aparncia; orgulho de seus talentos; popularidade; prestgio; sade;
segurana em idade avanada; tempo.

Desejam poupar:

Aborrecimentos; desconforto; dinheiro; dvidas; embaraos; ofensas a

outros; preocupaes; riscos; tempo; trabalho.

Desejam evitar:

Crticas; dor fsica; esforo; perda de dinheiro; perda de posses; preocupaes;

problemas.

Desejam conquistar:

Admirao; popularidade; prazer; promoo social e profissional; sade

melhor; boa aparncia; elogios; mais tempo de lazer; satisfao.

Desejam ser:

As primeiras; atualizadas; bons pais; bons parentes; criativas; eficientes;

gregrias; hospitaleiras; individuais e nicas; orgulhosas de suas posses;
parte de um grupo; populares; reconhecidas como autoridade naquilo que
fazem; sociveis.
45
 Unidade I

Desejam estar:

Atualizadas; na moda; seguras;

Para a elite, esta a escala de valores, por ordem de importncia:

Carreira profissional; famlia; vida amorosa; sexo; amigos; dinheiro; forma

fsica; lazer; aparncia; consumo.

J as pessoas que no integram essa camada da sociedade valorizam:

Famlia; carreira profissional; dinheiro; vida amorosa; amigos; aparncia;

sexo; lazer; forma fsica; consumo.

Seus sonhos e planos:

Sucesso profissional; viajar para o exterior; ganhar na loteria; comprar casa

prpria; comprar um carro novo; montar o prprio negcio; comprar stio/
fazenda; ter casa de frias; morar fora do pas; estudar fora do pas.

Desejos imediatos:

Conviver mais com a famlia; ganhar mais dinheiro; curtir mais a

vida; ler mais livros; fazer ginstica/esporte; melhorar no emprego;
procurar mais os amigos; fazer poupana; estudar mais/fazer cursos;
emagrecer.

No difcil imaginar que as pessoas respondero a pelo menos um desses

apelos, seno a vrios. Conhecendo o pblicoalvo, fica ainda mais certeira
a tarefa de escolher qual deles ser utilizado. A pesquisa de mercado, na
maioria das vezes, pode ser direcionada a levantar tais caractersticas do
pblico (HOFF, T.; GABRIELLI, L., 2004).

Saiba mais

Sobre linguagem e redao publicitria:

CAMPEDELLI, S. Produo de textos e usos da linguagem. 2. ed. So

Paulo: Saraiva, 2002.

FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So Paulo:

Thomson, 2005.

46
COMUNICAO APLICADA

HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redao Publicitria. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora

Campus, 2004.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

Tipos de mdia impressa

Panfleto, flyer, folheto, folder e catlogo:

Panfleto: distribuio externa, indiscriminada, normalmente impresso em papel de baixa

qualidade e em uma nica cor, s frente e sem dobras.

Flyer: distribuio externa, com pblico definido, normalmente impresso em papel de alta
qualidade e em quatro cores. Geralmente usado para divulgao de eventos.

Folheto: distribuio interna, com pblico definido, normalmente impresso em papel de alta
qualidade e em quatro cores, frente e verso e sem dobras.

Folder: utilizado no ponto de venda com informaes detalhadas sobre o produto ou

servio. Impresso em papel de alta qualidade e em quatro cores, frente e verso e com
dobras.

Catlogo: caracterizase por conter vrias pginas.

Catlogo de venda: mostra a linha de produtos comercializada por uma empresa.

Catlogo institucional: mostra a estrutura fsica e organizacional de uma empresa e sua linha
de produtos inserida em um cenrio.

Jornal:

Anncio para jornal: imediatista, linguagem informativa e bom aproveitamento de espao.

Revista:

Anncio para revista: longa vida til, alta qualidade de impresso, pblicoalvo segmentado e
favorece mensagens conceituais.

Indoor:

Material utilizado em ambiente interno para divulgao de produtos e servios.

Anncios em mdia exterior

47
 Unidade I

Outdoor tradicional: confeccionado em papel, colado em pranchas de madeira ou metal, com

medida padro de 9m x 3m.

Frontlight: painel de dimenso varivel que conta com lmpadas que iluminam a mensagem
frontalmente.

Backlight: painel translcido com iluminao interna.

Painel digital: praticamente uma televiso gigante, transmite uma sequncia de animaes e
comerciais controlados por computador.

Triedo: equipamento que dispe de diversos triedos em linha. Eles rodam ao mesmo tempo,
permitindo a visualizao de trs mensagens em sequncia.

Tipos de mdia eletrnica e digital

Rdio: o rdio um meio de comunicao que se destaca pelo impacto e maleabilidade. Impacto
pela utilizao da msica em sua linguagem e da sonoplastia que refora o efeito da palavra,
dando maior impacto aos textos publicitrios. Maleabilidade, pois permite cancelar, trocar ou
inserir a mensagem publicitria com grande agilidade. Formas de apresentao de mensagens
publicitrias no rdio: textosfoguete, jingles e spots.

Televiso: a TV um dos meios de comunicao que mais influencia o comportamento das

pessoas por apresentar junto com a mensagem falada, o produto, sua embalagem e sua
marca. Os tipos mais comuns peas publicitrias relacionadas com a TV so: comerciais e
merchandising.

Fax: com o advento da web, o fax vem perdendo terreno, mas ainda constitui um eficiente meio
de comunicao eletrnica, principalmente no ambiente empresarial.

Intranet: grande versatilidade e economia de tempo e recursos nas comunicaes internas das
empresas, mesmo entre pontos remotos. Quando adequadamente implantada e utilizada, cria a
uma verdadeira comunidade online dedicada.

Internet: todos os recursos que esta tecnologia j oferece e continua criando todos os dias novas
aplicaes (email, correio de voz, conferncias e videoconferncias, sites, hotsites, weblogs,
comunicao viral etc.), ao alcance de variados destinatrios, como os celulares e eletrodomsticos,
vm provocando a mais incrvel revoluo sem controle de valores e conceitos. E totalmente
imprevisvel. Pelo menos hoje.

48
COMUNICAO APLICADA

Saiba mais

Dos meios de comunicao social:

SCHRAMM, W. Comunicao de massa e desenvolvimento. Rio de

Janeiro: Bloch, 1970.

ARGENTI, P. Comunicao empresarial. A construo da identidade,

imagem e reputao. So Paulo: Campus, 2006.

FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So Paulo:

Thomson, 2005.

LAGE, N. A linguagem jornalstica. So Paulo: tica, 1990.

LAPA, M. R. Estilstica da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Acadmica, 1968.

LANGER, S. K. Filosofia em nova chave. 2. ed. So Paulo: Editora

Perspectiva, 2004.

Diante dos meios de comunicao social, algumas atitudes dos receptores se destacam, como o
medo, a ingenuidade, o ataque, a superioridade, a rebeldia e a inferioridade.

Publicidade: ato de tornar algo pblico e vendvel. Propaganda: ato de propagar um conceito ou ideia.

Resumo

A palavra comunicar vem do latim comunicare, que significa pr

em comum. Depreendese da que a essncia da palavra comunicar
est associada ideia de convivncia, comunidade, relao de grupo,
sociedade.

A ideia da comunicao verbal, falada ou escrita predomina, apesar de

existirem muitos outros meios de comunicao (gestos, imagens, sons, artes,
computador), que so formas de comunicao no verbal. A comunicao
no verbal, portanto, pode ser estabelecida principalmente por meio dos sons
(o cdigo Morse, por exemplo); por meio das imagens (cartazes, televiso,
cinema); por meio dos gestos (convencionais ou codificados, como o alfabeto
dos surdosmudos). Os sinais de trnsito (placas indicativas, apitos, semforos)
so exemplos de comunicao no verbal que usamos quotidianamente.
49
 Unidade I

Como interpretar as mensagens dos meios de comunicao?

Os meios de comunicao de massa informam e aproximam os

membros de uma sociedade ou vrias sociedades. Nos ltimos tempos, o
seu significado tem se limitado a designar o rdio, a televiso e a imprensa,
que, por suas caractersticas especiais, podem influenciar um grande
nmero de pessoas. Frente diversidade de mensagens produzidas pelos
meios de comunicao, preciso conhecer suas formas e cdigos e saber
interpretlos de modo crtico.

Mensagem jornalstica:

A linguagem jornalstica utiliza trs cdigos o lingustico, o icnico

e o tipogrfico para destacar a importncia e a inteno da mensagem
que transmite:

Cdigo lingustico

O cdigo lingustico deve ter:

Clareza e preciso: frases curtas, escritas de preferncia na ordem

direta.

Conciso: relato de fatos em poucas e significativas palavras.

Estilo atraente: a rapidez e vivacidade so essenciais para atrair a

ateno do pblico leitor.

Cdigo icnico

O cdigo icnico, ou iconogrfico, se utiliza de fotografias, desenhos,

grficos, diagramas, mapas e infogrficos para tornar a informao mais
explcita ou mais enftica. Esses recursos podem ter uma funo puramente
denotativa ou tambm conotativa.

A informao acompanhada de ilustraes se destaca de maneira

particular e adquire maior relevncia para o leitor.

Cdigo tipogrfico

Utiliza os seguintes recursos:

Localizao: as melhores posies para dar destaque s notcias so

a primeira pgina do jornal e de cada seo (internacional, nacional,
50
COMUNICAO APLICADA

local, esportiva, cultural) e as pginas mpares. Em cada pgina se

d preferncia metade superior e, na diviso vertical, metade
da direita. Assim, as notcias que se deseja destacar devero estar
situadas nesses espaos preferenciais.

Espao: quanto mais colunas ocupa uma matria, tanto mais

importante ela considerada.

Contexto: uma notcia pode ter ressaltada ou diminuda sua

importncia conforme o contedo das outras notcias que apaream
na mesma pgina.

Tipo e corpo das letras: um tipo especial de letra pode aumentar ou

reduzir o efeito da notcia, de acordo com a inteno dos editores do
jornal.

Quadro de destaque: ajuda a destacar uma notcia.

O jornalista, assim como um mensageiro, deve atingir um pblico de

cultura mdia. Para tanto:

Deve expressarse de maneira clara e direta, evitando frases equvocas

ou ambguas.

Deve comunicar os conceitos, fatos ou acontecimentos, usando uma

sintaxe direta e um vocabulrio objetivo e variado.

Deve contribuir para a divulgao de um cdigo lingustico

bemelaborado e gramaticalmente correto.

Manchete

A manchete o que primeiro desperta o interesse dos leitores. Ela deve

ser muito atraente e instigante para despertar o desejo de ler a notcia
completa. Deve reunir as seguintes caractersticas:

Reproduzir a informao fielmente.

Realar a novidade da notcia.

Ser concisa; alguns elementos lingusticos podem ser omitidos:

artigos, verbos ser e estar, alm de tudo que possa ser
subentendido; os verbos geralmente devem ser substitudos por
substantivos.
51
 Unidade I

Evitar sinais de pontuao e a diviso silbica das palavras.

Trazer os verbos no tempo presente e no modo afirmativo.

Textos informativos

So aqueles que relatam fatos da atualidade de maneira clara e

objetiva. Limitamse, portanto, a divulgar os fatos. A notcia, a entrevista e
a reportagem so tipos de textos informativos. Cada um deles tem estrutura
diferente:

Notcia

A notcia o relato objetivo de um acontecimento atual de interesse

geral, acompanhado das circunstncias explicativas dignas de destaque.
Entre os mltiplos elementos de interesse da notcia, destacamse os
seguintes: o inslito, os conflitos, a delinquncia, o culto ao heri e fama.
Os quatro fatores que valorizam a notcia so: importncia, proximidade,
veracidade, oportunidade.

Estrutura da notcia

A notcia tem uma estrutura quase fixa. Ela dividida em trs partes:
manchete, lead e corpo. Tem desenvolvimento parecido com o da novela
policial: apresentase o crime, explicase o acontecimento e progressivamente
chegase ao criminoso, ou seja, aos dados e circunstncias que rodeiam o
fato:

As manchetes identificam e classificam as notcias, despertam a

ateno do leitor e podem exprimir a inteno comunicativa
ou o ponto de vista do jornal. As manchetes, geralmente, vm
acompanhadas de um subttulo, chamado de olho no jargo
jornalstico.

O lead (ou a cabea da notcia) o pargrafo inicial que resume

os dados essenciais da notcia, seguindo o esquema narrativo das
perguntas: o qu, quem, quando, onde, como e por qu. Sua funo
dupla: captar a essncia da notcia e ao mesmo tempo prender a
ateno do leitor.

O corpo da notcia se compe de uma sucesso de pargrafos

organizados numa estrutura piramidal invertida. Os dados se
apresentam em ordem decrescente de importncia.

52
COMUNICAO APLICADA

Entrevista

A entrevista consiste em um dilogo do jornalista com uma ou mais

pessoas. Alm disso:

Os temas tratados podem ser aspectos biogrficos ou pessoais do

entrevistado, suas opinies sobre determinado assunto ou sobre
fatos acontecidos de interesse geral.

O entrevistado, uma vez apresentado, responde a perguntas do

reprter, iniciandose assim um dilogo acompanhado de pausas e
apartes.

As perguntas devem ser claras, diretas, relacionadas entre si e

ordenadas.

Reportagem informativa

A reportagem informativa tem as seguintes caractersticas:

um texto sobre fatos pesquisados pelo jornalista e de interesse do

leitor.

de menor atual idade que a notcia.

Abrange mltiplos assuntos: desastres de trnsito, costumes de um

povo, lazer da juventude atual.

assinada e costuma vir acompanhada de fotografias.

Tem a mesma estrutura que a notcia. Deve prender a ateno do
leitor j no lead. No corpo da reportagem, porm, os fatos podem ser
organizados com relativa liberdade.

relatada na terceira pessoa, com a finalidade de reduzir a

subjetividade do reprter.

Textos interpretativos e opinativos

So aqueles que explicam os fatos, conforme o contexto em que

ocorreram. O foco na opinio, na anlise ou na avaliao do autor
sobre determinado acontecimento e suas repercusses. Como exemplo,
podese citar cartas ao editor, editorial, charge, crnica e artigos de
opinio.

53
 Unidade I

Crnica

A crnica apresenta as seguintes caractersticas:

Traz a informao direta e imediata de uma notcia com carter

interpretativo e valorativo.

A personalidade do jornalista est presente.

Tem origem na antiga crnica medieval: o cronista relatava,

interpretava e avaliava os fatos, utilizando todo tipo de recursos
para despertar a ateno do espectador, surpreendlo e
emocionlo.

Tambm se divide em ttulo, lead e corpo. Sua estrutura, porm, mais

livre, permitindo mltiplas possibilidades, mas sempre organizando o
contedo de maneira coerente.

Trata de temas variados: acontecimentos blicos, esportivos,

atualidade poltica e cultural (estreias teatrais e eventos culturais em
geral).

Textos satricos

Os textos satricos, as charges e as caricaturas, com seu olhar irnico

sobre os fatos e crticas s vezes exacerbadas, so formas de comunicao
estimulantes e saborosas.

Editorial

Principais caractersticas do editorial:

um texto sem assinatura que expressa a opinio ou o ponto de vista

do veculo de comunicao a respeito de um fato relevante ou de
atualidade imediata.

Ocupa um espao fixo no jornal ou na revista.

Pode haver vrios editoriais em uma edio de jornal.

Possui ttulo e corpo como a notcia. No corpo, as ideias so

apresentadas em ordem crescente e com a seguinte estrutura
interna: apresentao do tema; anlise dos fatos; as concluses e
consequncias dessa anlise.
54
COMUNICAO APLICADA

Cartas ao editor

As cartas ao editor so textos dos leitores dirigidos ao jornal. Elas

geralmente:

Comentam, denunciam, elogiam ou esclarecem fatos da atual idade.

Devem respeitar a forma e as normas estabelecidas pelo jornal; isto

, em geral, devem ser breves, datilografadas, assinadas e trazer a
identificao do remetente.

Artigo de opinio ou comentrio

um artigo interpretativo e opinativo, cujas principais caractersticas

so:

Avaliar um fato e orientar os leitores.

Explicar de modo pessoal as notcias, apresentandoas em sua

abrangncia e circunstncias. Pode abranger todos os temas, ideias e
estilos.

assinado; o autor se responsabiliza por sua opinio.

O esquema de trabalho livre.

Usa maior nmero de recursos lingusticos, inclusive literrios.

Para interpretar de maneira correta o sentido e a inteno do texto

elaborado por um jornalista, devem ser considerados os seguintes itens:

Ler o texto em si, inicialmente sem levar em conta outros elementos

significativos.

Analisar a sua estrutura: informaes como organizao e ordem;

enfoque dado informao (neutralidade, subjetividade poltica,
ideolgica, crtica), termos ou expresses usados pelo jornalista.

Avaliar os signos icnicos e tipogrficos (espao, localizao, contexto,

tipo e corpo das letras, quadros, grifos, desenhos e fotografias).

Interpretar a objetividade ou subjetividade das manchetes. Depois de

feita a leitura e a interpretao do texto, possvel concluir e emitir
um juzo pessoal.
55
 Unidade I

Exerccios

Questo 1. Considere as assertivas a seguir:

O rdio utiliza imagem. Uma fotografia pode ser lida como um texto. A linguagem e expresso em
som e imagem tm paralelos com outras formas de comunicao.

Porque

O rdio obriga o ouvinte de noticirio a imaginar cenas e situaes que passam pela nossa cabea
como um filme ou uma cena de televiso. A fotografia, em jornal ou revista, lida de diversas formas,
dependendo da profisso, do nvel de cultura e do prprio tempo e ambiente em que vive o leitor
daquelas publicaes.

Considerandose essas assertivas, correto afirmar que:

a) A primeira falsa e a segunda verdadeira.

b) A primeira verdadeira e a segunda falsa.

c) As duas so falsas.

d) As duas so verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

e) As duas so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira.

Resposta correta: alternativa a.

Anlise das alternativas: na primeira assertiva temos informaes falsas e verdadeiras. A fotografia
pode ser lida como texto e a linguagem e expresso em som e imagem tm paralelos com outras formas
de comunicao; no entanto, o rdio no utiliza imagem. A assertiva , portanto, falsa.

Na segunda assertiva temos informaes verdadeiras: o ouvinte cria, ao ouvir o rdio, cenas e
situaes; a fotografia possibilita diversas leituras, dependendo do repertrio de quem a v.

a Alternativa correta

Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira

b Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira

56
COMUNICAO APLICADA

c Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira

d Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira

e Alternativa incorreta

Justificativa: A primeira assertiva falsa e a segunda verdadeira

Questo 2. Observe o texto abaixo. a resposta de uma jovem ao reprter que lhe fez a seguinte
pergunta: O que , para voc, ser feliz?

Sei l o que te dizer sobre esse negcio de ser feliz, mas acho que, pra todo
mundo encontrar a felicidade, a gente tem que dizer um no bem grande
pra coisas ruins que acontecem pra gente na vida.

Assinale a alternativa que prope a transposio dessa frase para uma forma adequada ao portugus
escrito culto.

a) No sei muito bem o que dizer sobre isto que voc est perguntando, o que ser feliz?, mas acho
que, talvez, precisamos, todo mundo, negar fortemente as coisas ruins que nos acontece, para,
assim, alcanar a felicidade.

b) difcil de dizer o que seja ser feliz, mas a gente tem de tentar encontrar a felicidade, dizendo
no, com bastante energia, a tudo que acontece de ruim na vida, no s para mim, mas para
todo mundo igual.

c) No sei exatamente o que dizer a respeito de o que ser feliz, mas acredito que seja necessrio
negar energicamente todos os aspectos ruins da vida para se alcanar a felicidade.

d) Isso de ser feliz complexo, e por isso no sei muito bem o que falar, mas imagino que, para
todo mundo mesmo encontrar a felicidade precisam de negar veementemente os acontecimentos
negativos da vida.

e) No sei exatamente o que dizer a respeito de o que ser feliz, mais acredito que seja necessrio
negar energicamente todos os aspectos ruins da vida para se alcanar a felicidade.

Resoluo desta questo na Plataforma.

57
 Unidade II

Unidade II
3 NVEIS DE FALA

Antes de considerar aspectos que envolvem linguagem e comunicao, convm estabelecer algumas
distines entre lngua e linguagem. A lngua um dos cdigos que permitem a comunicao; um
sistema de signos e suas combinaes. Linguagem , segundo Mattoso Cmara: a faculdade que tem
o homem de exprimir seus estados mentais por meio de um sistema de sons vocais chamado lngua
(CMARA, s. d.).

A lngua uma instituio social, pertence a todos os indivduos da mesma comunidade; apresenta
carter abstrato, uma vez que um cdigo, um sistema de signos, mas se concretiza por meio dos atos
de fala.

O processo de comunicao pode se realizar pela lngua oral ou pela escrita. Embora a lngua seja
a mesma, a expresso escrita difere muito da oral, sendo ponto pacfico, largamente comprovado, que
ningum fala como escreve ou viceversa.

3.1 Modalidades da lngua: oral e escrita

Originalmente, s havia a lngua falada; a escrita apareceu em estgios mais avanados da civilizao,
mas at hoje ainda existem lnguas grafas, isto , sem escrita. Entretanto, a linguagem escrita adquiriu,
no decorrer do tempo, alto prestgio, a ponto de nos esquecermos de que, anterior a ela, h uma
linguagem oral que lhe serve de suporte.

Na verdade, a escrita apenas uma tentativa imperfeita de reproduo grfica dos sons da lngua.
tentativa imperfeita porque os grafemas (letras) no correspondem com exatido aos fonemas (sons).
Assim, temos palavras como, por exemplo, cheque, em que os fonemas (sons) so representados por seis
grafemas (letras). H tambm, alm dos dgrafos (ch, nh, qu, rr, ss), o caso dos diversos sons do x, do s
ou c e do grafema h, conservado no incio de algumas palavras, por razes etimolgicas, ainda que no
represente nenhum som, nesta situao.

Algumas caractersticas da linguagem oral, tais como entonao, timbre, volume, nfase, pausas, velocidade
da enunciao e muitas outras, so impossveis de ser representadas graficamente. Essas caractersticas
podem ser precariamente reproduzidas pelos sinais de pontuao (exclamao, interrogao, reticncias,
hfen, parnteses, travesso etc.), pelo emprego de maisculas, de negrito, itlico e de sublinhas.

A lngua falada pressupe contato direto com o falante, o que a torna mais concreta; mais
espontnea, no apresentando grande preocupao gramatical. Seu vocabulrio mais restrito, mas
est em constante renovao.
58
COMUNICAO APLICADA

A linguagem escrita mantm contato indireto entre quem escreve e quem l, o que a toma mais
abstrata; mais refletida, exige grande esforo de elaborao e obedincia s regras gramaticais. Seu
vocabulrio mais apurado e , por natureza, mais conservador.

A lngua falada conta com recursos extralingusticos, contextuais, tais como gestos, expresses faciais,
postura, que muitas vezes completam ou esclarecem o sentido da comunicao. A presena do interlocutor
permite que a lngua falada seja mais alusiva, enquanto a escrita menos econmica, mais precisa.

Assim como a linguagem escrita apresenta nveis ou registros, a oral tambm apresenta algumas
variedades. Em situaes formais, o falante procura observar as normas gramaticais, a pronncia mais
cuidada, as palavras terminadas em r ou s merecem especial ateno.

Na linguagem familiar, em situaes informais, as preocupaes com a clareza e correo vose

tomando menos evidentes.

Do ponto de vista gramatical, as duas linguagens, escrita e falada, apresentam caractersticas especficas,
cientificamente comprovadas. De maneira geral, as principais construes gramaticais observadas so:

Linguagem oral: que consiste na repetio de palavras, emprego de gria e neologismos, maior uso
de onomatopias, emprego restrito de certos tempos e aspectos verbais, colocao pronominal livre,
supresso dos relativos (cujo, por exemplo, frases feitas, chaves, anacolutos (rupturas de construo),
formas contradas, omisso de termos no interior das frases, predomnio da coordenao.

Linguagem escrita: tem vocabulrio rico e variado, emprego de sinnimos, emprego de termos
tcnicos, vocbulos eruditos, substantivos abstratos, uso dos tempos verbais maisqueperfeito,
subjuntivo, futuro do pretrito, colocao pronominal de acordo com a gramtica, recorrncia
de pronomes relativos, variedade na construo das frases, sintaxe bemelaborada, frases
inacabadas, frases bemconstrudas, clareza na redao, sem omisses e ambiguidades e emprego
de coordenao e subordinao.

3.2 Nveis da linguagem

Para que o ato de comunicao seja eficiente indispensvel, entre outros requisitos, o uso adequado
do nvel de linguagem.

Os dois grandes nveis de fala, o coloquial e o culto, so determinados pela

cultura e formao escolar das pessoas e tambm recebem influncia do
grupo social a que pertencem ou da situao concreta em que a lngua
utilizada. Um falante adota modos diferentes de falar dependendo das
circunstncias em que se encontra: conversando com amigos, expondo um
tema histrico na sala de aula ou dialogando com colegas de trabalho.

A lngua, segundo o linguista Ferdinand de Saussure, a parte social da

linguagem; isto , ela pertence a uma comunidade, a um grupo social a
59
 Unidade II

lngua portuguesa, por exemplo. A fala individual, diz respeito ao uso que
cada falante faz da lngua. Nem a lngua nem a fala so imutveis. Uma
lngua evolui, transformandose foneticamente, adquirindo novas palavras,
rejeitando outras. A fala do indivduo modificase de acordo com sua histria
pessoal, suas intenes e sua maior ou menor aquisio de conhecimentos.

O nvel culto utilizado em ocasies formais pelas pessoas que conhecem

bem o cdigo lingustico, pois uma linguagem mais obediente s normas
gramaticais. O nvel culto segue a lnguapadro, tambm chamada norma
culta ou normapadro.

Lembrete

A linguagem falada nas salas de aula das universidades pertence ao

nvel culto.

Possvel linguagem comum fica entre o culto e o popular.

O nvel coloquial ou popular utilizado na conversao diria, em situaes

informais, descontradas. o nvel acessvel a qualquer falante e se caracteriza
por:

Expressividade afetiva, conseguida pelo emprego de diminutivos,

aumentativos, interjeies e expresses populares:

s uma mentirinha, vai!

Voc me deu um trabalho, nem te conto!

Tendncia a cometer erros em relao morfossintaxe:

Voc viu ele por a?

Voc me empresta teu carro?

Repetio de palavras e uso de expresses de apoio:

N?

Voc est me entendendo?

Falou!1
2
Disponvel em: <http://www.klickeducacao.com.br/2006/materia/21/display/0,5912,POR-21-98-861-,00.html>.
Acesso em: 11 jan. 2011.

60
COMUNICAO APLICADA

As grias e expresses populares ouvidas nas feiras livres so um bom exemplo do nvel coloquial ou
popular.

Vrios autores estabeleceram a classificao dos dialetos, levando em conta os fatores socioculturais;
dentre eles, destacamos Dino Preti (1982, p. 32), que apresenta o seguinte esquema:

Falantes cultos
Literaturas e linguagem escrita
Maior ligao com a gramtica e com a
lngua dos escritores
Culto Maior prestgio. Padro lingustico
Situaes mais formais
Sintaxe mais complexa
Vocabulrio mais amplo
Vocabulrio tcnico etc.
Dialetos sociais Comum
Falantes do povo menos cultos
Fora dos padres da gramtica tradicional
Gria, linguagem obscena
Popular Linguagem escrita popular
Menor prestgio
Simplificao sinttica.
Situaes menos formais
Subpadro lingustico
Vocabulrio mais restrito etc.

Figura 6 Classificao dos dialetos.

uma variante da lngua falada por um grupo social ou etrio. a fala mais
varivel de todas, pois as expresses entram e saem da moda com muita
frequncia, sendo substitudas por outras. Algumas grias incorporamse ao
lxico, dando origem a palavras derivadas. o caso de dedoduro, que deu
origem a dedurar.

As variedades geogrficas ou diatpicas so as variantes de uma mesma

lngua que identificam o falante com sua origem tradicional. Podemos
distinguir entre elas:

Dialetos: variantes da lngua comum utilizadas num espao geogrfico

delimitado. O dialeto o resultado da transformao regional de uma
lngua nacional (o idioma). O aoriano e o madeirense, por exemplo, so
dialetos do Portugus. Algumas lnguas tm uma origem histrica comum.
Mas por razes polticas ou econmicas uma delas ganhou status de lngua,
enquanto outras permaneceram como dialetos. As lnguas romnicas eram
dialetos do latim.

61
 Unidade II

Falares: modalidades regionais de uma lngua cujas variaes no so

suficientes para caracterizar um dialeto. s vezes so apenas algumas
palavras ou expresses ou mesmo certos tipos de construo de frases. A
esse uso regional da lngua tambm se d o nome de regionalismo.2

Atividade

Imaginemos um recmgraduado em Administrao, nascido e criado em centro urbano como, por

exemplo, So Paulo, convidado a trabalhar na zona rural com parceiros que nasceram e criaram no
interior do Estado. O recmgraduado deve:

a) considerar errada a linguagem empregada pelas pessoas locais quando elas no fizerem, por
exemplo, a concordncia (Os gado est gordo; As fazendas d lucro...)

b) agir com preconceito e tentar ensinar a forma correta de falar a lngua portuguesa.

c) rir da forma diferenciada de como as pessoas locais usam oralmente a lngua.

d) considerar com naturalidade o fato de que a lngua varia geograficamente.

e) comunicarse apenas com pessoas locais que usam a lngua portuguesa como ele.

Resposta

A alternativa correta a d). Um ponto importante em estudar a interpretao e produo de textos a

conscincia de que a lngua varia em seus diversos usos. O pai/a me usam a lngua afetivamente com o filho;
o jovem usa muita gria; cada parte do pas tem uma forma de falar a lngua, criando dialetos. Assim, um
recm formado, ao sair de sua esfera lingustica, precisa aprender a respeitar outras formas de usar a lngua.

As lnguas especiais so utilizadas por grupos de pessoas, dedicadas a mltiplas atividades cientficas
e profissionais, que fazem uso de uma lngua especial. Falamos da linguagem tcnica, burocrtica e
da informtica. Sua caracterstica fundamental o vocabulrio prprio, o uso de uma srie de nomes,
adjetivos e verbos especficos de cada cincia ou atividade, conhecidos pelo nome de tecnicismos. As
regras gramaticais para essa linguagem so, geralmente, as mesmas da lnguapadro.

A linguagem cientfica e tcnica consiste na lngua empregada pela investigao cientfica e a

especializao nas diversas disciplinas, que exigem permanentemente uma adequao terminolgica
para designar com preciso as novas realidades: conceitos, processos, novas tecnologias e mquinas.

Apesar da abrangncia e diversidade das cincias (astronomia, biologia, medicina, qumica) e do riqussimo
vocabulrio de cada uma, podemos citar alguns aspectos comuns no uso das lnguas especiais:

3
Disponvel em: <http://www.klickeducacao.com.br/2006/materia/21/display/0,5912,POR-21-98-861-,00.html>.
Acesso em: 11 jan. 2011.
62
COMUNICAO APLICADA

Universalidade: todos devem compreender da mesma maneira o contedo semntico dos

termos.

Objetividade: a interpretao no pode variar de pessoa para pessoa nem depender das
circunstncias em que se utiliza o vocabulrio.

Verificabilidade: o que se afirma deve poder ser demonstrado.

Clareza: deve ser exata e objetiva.

Preciso: deve referirse a alguma coisa com exatido.

Observao

A Bolsa de Valores usa uma linguagem particular, que possui muitos

termos especficos.

As palavras novas ou neologismos das cincias no se criam gratuitamente,

mas sua origem bem variada. Os principais processos so:

Mecanismos prprios da lngua:

derivao: mostra > amostragem.
Composio: neuro + lingustica = neurolingustica.

Lexemas e morfemas de origem grega ou latina:

Audmetro, tomografia, densiometria.
Emprstimos estrangeiros:
Chips, flashback, deck.

Uso de siglas:
DDD (discagem direta a distncia).

Alguns exemplos de lnguas especiais:

Linguagem jurdica e administrativa:

O campo do direito muito amplo. Existe o direito civil, o penal, o

administrativo, o mercantil, o cannico, o processual, entre outros.
Essa diversificao resulta em um vocabulrio muito variado e
especfico:

Objetividade: extremamente importante, pois a subjetividade dificultaria

sua funo social.
63
 Unidade II

Amplitude: necessrio legislar para todos os cidados.

Clareza e conciso: ela precisa ser compreendida por todos os

interlocutores.

A terminologia jurdica e administrativa consiste no emprego de:

Palavras obtidas da linguagem cotidiana: extrajudicial, decretolei.

Palavras e expresses latinas: ab initio (desde o princpio); ipso facto (por

isso mesmo); usufruto.

Termos arcaicos: dbito (em vez de dvida).

Frmulas: em virtude do acordado.

Abundncia de apartes e citaes.

Linguagem bancria:

O sistema bancrio, dedicado a negociar dinheiro e realizar outras operaes

comerciais e financeiras, tem um lxico prprio:

Investimento: aplicao de capitais em ttulos.

Crdito: emprstimo de dinheiro.

Juros: valor pago pelo emprstimo recebido.

CDB: certificado de depsito bancrio.

Linguagem da informtica:

A informtica um campo de atividade que se ocupa do tratamento da

informao em um meio fsico automatizado, o computador. Sua linguagem,
bastante especfica, vem se incorporando com rapidez lngua cotidiana:

Hardware: conjunto de componentes fsicos do computador

Software: conjunto de programas do computador

Programa: conjunto de instrues de uma linguagem de computador

MSN, Facebook, Google, YouTube, blog etc.

64
COMUNICAO APLICADA

Linguagem do cinema e da teledramaturgia:

Os mtodos e tcnicas empregados no cinema e na teledramaturgia possuem

uma linguagem variada e bastante caracterstica:

Tema e argumento: mensagem do filme, apresentada em sequncias e

cenas.

Roteiro cinematogrfico: apresenta os dilogos, situaes dos

personagens, movimentos das cmeras, planos, iluminao e sons.

Planos:

Grande plano geral (GPG) enquadramento geral.

Plano geral (PG).

Primeiro plano (PP) a cmera destaca apenas uma parte do assunto; no

caso de personagens, enquadra somente o rosto ou as mos.

Plano americano enquadramento dos personagens a meio corpo;

utilizado nos dilogos.

Linguagem publicitria:

Tem por objetivo informar o pblico consumidor sobre as caractersticas e

utilidades de um determinado produto, com o objetivo de induzilo ao consumo.
Alm dos cartazes e folhetos, que so seus meios prprios, a imprensa, o rdio
e a televiso so os canais de divulgao privilegiados dessa linguagem:

A linguagem publicitria deve ser:

Visvel: para tanto, lana mo das fotografias, do jogo de cores, da

variedade de letras e smbolos.

Fcil de lembrar: por meio de jogos de palavras e slogans fceis de

memorizar.

Legvel.

Impactante.3

4
Disponvel em: <http://www.klickeducacao.com.br/materia/21/display/0,5912,POR-21-98-854-5774,00.html>.
Acesso em: 11 jan. 2011.

65
 Unidade II

Saiba mais

As obras abaixo relacionadas podero enriquecer sobremaneira o

conhecimento e domnio de tcnicas de redao:

CAMPEDELLI, S. Produo de textos e usos da linguagem. 2. ed. So

Paulo: Saraiva, 2002.

FARACO, C. A. Prtica de texto. 7. ed. Petrpolis: Vozes, 2001.

ABREU, A. S. Curso de redao. 11. ed. So Paulo: tica, 2002.

ARISTTELES. Arte retrica e arte potica. Rio de Janeiro: Ediouro, 1998.

CMARA JR., J M. Manual de expresso oral e escrita. Rio de Janeiro: J.

Ozon, 1961.

ENKVIST, N. et al. Lingustica e estilo. So Paulo: Conselho Estadual de

CulturaI Cultrix, 1970.

FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So Paulo:

Thomson, 2005.

GARCIA, O. M. Comunicao em prosa moderna. Rio de Janeiro: Fundao

Getlio Vargas, 1969.

HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redao Publicitria. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora

Campus, 2004.

LAGE, N. A linguagem jornalstica. So Paulo: tica, 1990.

SAUSSURE, F. Curso de lingustica geral. So Paulo: Cultrix, 2006.

SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho cientfico. So Paulo: Cortez e

Moraes, 1976.

4 ESTRUTURA INTERNA DO TEXTO

Um texto pode ser criado em diversas formas, de acordo com a sua finalidade ou funcionalidade,
lembrando sempre que um texto comporta trs partes: introduo, desenvolvimento e concluso.
Introduo o que no admite nada antes e pede alguma coisa depois, segundo Aristteles. Serve
para situar o leitor dentro do assunto a ser desenvolvido, no apresentando fatos ou razes, pois sua
66
COMUNICAO APLICADA

finalidade predispor o esprito do leitor para o que vir a seguir. Desenvolvimento o corpo do trabalho
propriamente dito. Nele so apresentados os fatos, as ideias e as razes, exigidos pelo que foi anunciado
na introduo. A concluso ou fecho o que pede alguma coisa antes e nada depois, ainda no dizer de
Aristteles. o conjunto que encerra o texto, de tal modo que seja desnecessrio aduzirse algo mais.

Produzir texto implica domnio de capacidades lingusticas. Assim, estamos diante de processos
intelectuais que envolvem, basicamente, dois momentos: o de formular pensamentos (aquilo que se
quer dizer) e o de expressIos por escrito (o redigir propriamente dito). Fazer uma redao seja ela
de que tipo for no significa apenas a atuao de uma capacidade de escrever de forma correta, mas,
sobretudo, a de organizar as ideias sobre determinado assunto.

A linguagem escrita, basicamente diferente da linguagem oral, est, conforme diz Mattoso Cmara
Jr. (1961):

[...] em essncia relacionada com a linguagem literria. Um livro tcnico,

uma monografia, um artigo de jornal ou de revista no so nem devem
procurar ser literatura no sentido estrito do termo, mas a ela se ligam pelo
cordo umbilical de sua natureza de trabalho escrito.

Assim, a condio bsica para redigir bem que se tenha presente e claro o contedo do que se quer
expressar. O que bem concebido, diz Boileau (1979), se enuncia claramente. Isto quer dizer que as
coisas devem estar claras para ns antes de serem comunicadas (ao outro ou pelo papel).

Da a importncia que assume para uma boa redao a bagagem cultural de quem escreve.

Diz o professor Mattoso Cmara Jr. (1961):

A Arte de escrever precisa assentar [...] numa atividade preliminar j radicada,

que parte do ensino escolar e de um hbito de leitura inteligentemente
conduzido; depende muito, portanto, de ns mesmos, de uma disciplina
mental adquirida pela autocrtica e pela observao cuidadosa do que
outros com bom resultado escreveram.

Isto quer dizer aprender os padres lingusticos observando como escrevem os bons escritores.

Mas se a observao cuidadosa dos bons modelos e a assimilao de padres lingusticos so recursos
para obter uma boa forma na escrita, preciso que no se perca de vista que na experincia de redigir entram,
como elementos fundamentais, a inventividade e a percepo da realidade que tem aquele que escreve.

Se o ato de escrever parte de uma formulao de pensamentos, preciso que esses pensamentos se
organizem de forma criadora, estimulados pela sensibilidade, pela conscincia viva do mundo que nos
rodeia, pela descoberta de relaes, por uma viso prpria da realidade. A esta capacidade de renovar o
real e apresentlo nossa maneira, chamamos, em geral, criatividade e ela uma das molas mestras
para a consecuo da boa redao.
67
 Unidade II

So assim etapas do processo de escrever:

1 A criao e formulao de ideias (conceber e organizar).

2 A expresso escrita dessas ideias.

Na segunda fase que se torna muito importante o domnio do cdigo escrito, ou seja, a boa
execuo da linguagem.

4.1 A expresso escrita

A linguagem escrita, por sua natureza diferente da linguagem oral, tem de ser mais elaborada, mais
clara, mais definida. Quem escreve no conta com os recursos do gesto, do tom, da mmica, das pausas
de que dispe aquele que fala. Quem fala tem o ouvinte a sua frente e se dirige a um pblico definido
num contexto definido. Ningum escreve como fala, embora modernamente a lngua escrita, em seu
uso dirio, coloquial, se aproxime mais da lngua falada.

Quando escrevemos, desligamonos do tempo e do espao. No podemos em geral determinar

onde e quando vamos ser lidos. Esta uma caracterstica da lngua escrita; essa impessoalidade
tambm que faz com que o cdigo escrito seja mais fixo do que o oral (a lngua falada). tambm
por essa maior permanncia da forma escrita que se assegura a continuidade da tradio lingustica
dos povos.

Comeamos pelo pargrafo, cuja estrutura e composio se relacionam com as ideias que
queremos expressar. Temos ideias reunidas num pargrafo quando elas se relac ionam entre
si pelo seu sentido. Dentro do mesmo pargrafo podemos ter diferentes ideias, desde que
elas, reunidas, formem uma ideia maior. So qualid ades principais do pargrafo a unidade e a
coerncia.

Tpico frasal o pargrafo inicial que resume os dados essenciais do texto, seguindo o esquema
narrativo das perguntas: o que, quem, quando, onde, como e por qu. Sua funo dupla: captar a
essncia do se quer dizer e, ao mesmo tempo, prender a ateno do leitor.

O perodo contm um pensamento completo que, embora se relacionando com os anteriores ou se

ampliando nos posteriores, forma um sentido completo.

Era uma borboleta. Passou roando em meus cabelos, e no primeiro instante

pensei que fosse uma bruxa ou outro qualquer desses insetos que fazem
vida urbana; mas, como olhasse, vi que era uma borboleta amarela (BRAGA,
1963).

Temos aqui um pargrafo, com dois perodos. O primeiro perodo tem apenas uma ideia. O segundo
tem vrias, mas forma um todo. No total, o primeiro e o segundo perodo formam um bloco homogneo,
o pargrafo.
68
COMUNICAO APLICADA

O perodo pode ser simples, como a frase Era uma borboleta ou composto, como a frase Passou
roando [...] borboleta amarela. No perodo simples temos apenas uma orao, no perodo composto
temos vrias oraes articuladas entre si.

A predominncia de perodos longos ou curtos na composio de um texto depende muito

do estilo de quem escreve. Na linguagem moderna predomina o uso de perodos curtos.
Exemplo:

Depois, as coisas mudaram. H duas explicaes para isso. Primeira, que

nos tornamos homens, isto , bichos de menor sensibilidade. Segunda, o
governo, que mexeu demais na pauta dos feriados, tirandolhes o carter de
balizas imutveis e amenas na estrada do ano... Multiplicaramse os feriados
enrustidos, ou dispensas de ponto e de aula, e perdemos, afinal, o esprito
dos feriados (DRUMMOND, 1966).

Nesse pargrafo de Carlos Drummond de Andrade, escritor brasileiro, os perodos curtos

predominam.

Por outro lado, em escritores do Romantismo, os perodos longos eram frequentes e abundantes,
como, por exemplo, neste trecho de Jos de Alencar (2004):

Felizmente todo o deserto tem seus osis, nos quais a natureza, por um
faceiro capricho, parece esmerarse em criar um pequeno bero de flores
e de verdura, concentrando nesses cantinhos de terra toda a fora de seiva
necessria para fecundar as vastas plancies.

O uso de perodos curtos oferece a vantagem de maior clareza de pensamento (e, em ltima anlise,
de comunicao), evitandose o perigoso entrelaamento de frases em que se pode perder quem utiliza
perodos muito longos.

No perodo composto, os pensamentos podem se articular por coordenao ou subordinao.

Na coordenao h um paralelismo de funes ou valores sintticos iguais. Exemplos:

1 Eram cinco horas da manh e o cortio acordava [...] (AZEVEDO, 2009).

2 Esteve resignado e fazia compridos progressos na senda da converso (ROSA, 1994).

Nesses exemplos, a conexo feita pelas conjunes coordenativas atravs de um processo chamado
de encadeamento. Pode ocorrer tambm que a coordenao se expresse na frase apenas pela pontuao.
o chamado processo de justaposio. Exemplo:

1 Estou numa esquina de Copacabana, so duas horas da madrugada (SABINO, 1962).

69
 Unidade II

Na subordinao, no dizer de Othon Moacyr Garcia, no h paralelismo, mas um processo de

hierarquizao. Assim, a orao subordinada um fragmento de frase, uma parte de outra, a principal.
Exemplos:4

1 Quando a senhora foi descer do lotao, o motorista coou a cabea (DRUMMOND, 1966).

2 Ela teve a esperteza de nunca me pedir nada que eu no pudesse dar (Idem).

3 Resolvi logo vir direto ao Rio, aproveitando a correspondncia com o noturno (BANDEIRA,
2006).

H perodos ainda em que, embora haja uma coordenao gramatical, h uma subordinao
psicolgica. Exemplo:

1 No foi, logo no teve a decepo de assistir a tudo (neste caso, a primeira orao causa da
segunda).

A justaposio gramatical (a chamada coordenao assindtica) usada frequentemente nas

narrativas breves e nas descries. Exemplos:

1 Houve facadas, tiros, cachaes (BARRETO, 1979).

2 A noite, lmpida e calma, tinha sucedido a uma tarde de pavorosa tormenta, nas profundas e
vastas florestas.... (GUIMARES, 2010).

3 Erguime do banco, olhei o relgio, sa depressa, fui trabalhar, providenciar, telefonar... (BRAGA,
1963).

Quanto natureza dos pensamentos ligados pelos perodos compostos, podemos verificar que as
oraes podem revelar:

1 Uma concatenao simples.

Ela embebeu os olhos nos olhos do seu amigo, lnguida reclinou a loura fronte (ALENCAR, 2010).

2 Um contraste.

Eram casados h mais de vinte anos mas s tinham uma filha (BARRETO, 1999).

3 Uma explicao.

Como escurecia, o Diretor fez o clarim chamar forma (POMPIA, 2010).

5
As oraes principais esto em negrito.

70
COMUNICAO APLICADA

4 Uma subordinao em geral.

Quando o testamento foi aberto, Rubio quase caiu para trs (ASSIS, 2000).

Finalmente, lembramos que pela construo psicolgica da frase podese quebrar sua estrutura
lgica, em favor da nfase ou do realce que se deseja dar s partes das frases.

Assim, pode ocorrer que uma orao logicamente subordinada aparea numa frase autnoma. Como,
por exemplo, neste trecho de Manuel Bandeira: Chegados na estao soubemos que o trenzinho vinha
com atraso de 2 horas. Apenas.

Vemos, portanto, que a anlise lgica, instrumento para a compreenso da estrutura lgica da frase,
no abrange todos os aspectos da expresso, dos quais participam como elementos importantssimos
nossos desejos e emoes.

No caso da pontuao no interior das frases, pela compreenso da estrutura lgica que melhor
podemos sentir sua necessidade. Sabemos, por exemplo, que dentro da orao usase a vrgula para:

1 separar palavras ou expresses da mesma categoria.

[...] outros tm mulher, filho, quadro abstrato ou coleo de selos (IVO, 1973).

2 destacar advrbios ou expresses adverbiais.

Cinco minutos depois, era obrigado a dar a mesma explicao (idem).

3 separar o aposto.

Msico de ouvido, tinha olhos de bom contemplador das obras de Deus... (IVO, 1981).

A anlise da orao pe em evidncia o verbo, destacando as relaes entre seus elementos.

A conscincia instintiva dessas estruturas que indica o sentimento lingustico e a boa formulao
da frase.

Alm das relaes entre as frases do perodo, interessamnos, na questo da redao, os aspectos
morfossintticos, isto , as relaes entre as palavras (sintaxe) de acordo com suas categorias (morfologia).

Essas relaes podem ser, conforme diz o professor Celso Pedro Luft, de adaptao, de dependncia
e de disposio. Assim que temos os casos de:

Concordncia (adaptao)

Regncia (dependncia)
71
 Unidade II

Colocao (disposio)

A sintaxe de concordncia ocupase das flexes dos adjetivos e dos verbos com os substantivos.
Assim temos:

Concordncia nominal Em que se estabelecem as relaes entre substantivos ou pronomes e

adjetivos. Exemplos:

1 Bons trabalhos (os adjetivos e os substantivos concordam em gnero e nmero).

2 As moas (o artigo concorda com o substantivo a que se refere).

3 Sessenta e duas pginas.

4 Vinte e duas horas.

A concordncia nominal um dos aspectos essenciais na composio da frase.

Concordncia verbal Referese harmonia, ao acordo entre o verbo e seu sujeito (expresso por
substantivo ou pronome). Exemplos:

1 Depois, as coisas mudaram (sujeito no plural e verbo no plural).

2 Ele e vocs acreditam nesta luta (a concordncia, em sujeito composto, pode ser feita com o termo
mais prximo).

H casos em que a concordncia mais ideolgica ou afetiva do que lgica.

1 A gente fica preocupado (se a pessoa que fala ou escreve for do sexo masculino).

Ou, por exemplo, em casos em que, por razes de ordem formal, utilizamos a primeira pessoa do
plural (embora seja a pessoa no singular quem escreve).

1 Dirigimonos a Vossa Senhoria para solicitarlhe...

A sintaxe de regncia trata das relaes de dependncia (de subordinao) dentro da frase. Temos,
neste caso:

Regncia nominal - determina os tipos de conexo (preposio) exigidos por determinados nomes.
Exemplo:

1 Terse na conta de sbio, ter confiana em algum, dio a algum, respeito por algum, atrao
por alguma coisa etc.

72
COMUNICAO APLICADA

Regncia verbal - referese s conexes que determinados verbos requerem. Exemplos:

1 Condoerse de algum...

2 Lembrarse de alguma coisa...

3 Voltarse para...

As regncias nominais e verbais so arroladas sempre nos bons dicionrios, os quais preciso
consultar sempre que se duvidar quanto preposio a ser utilizada na frase. Existem tambm dicionrios
especializados em regncias, os chamados dicionrios de regimes.

Finalmente, a sintaxe de colocao trata da ordem dos termos na frase e da disposio das oraes
no perodo.

Em Portugus, a ordem predominante a direta, isto , os termos regidos (ou determinados) precedem
os regentes (ou determinantes). Exemplos:

1 Ele um filho bom (filho regido por bom).

2 O bloco passava l fora.

Ordem direta:

1 sujeito

2 predicado

3 adjunto adverbial

A ordem indireta geralmente adotada por critrios psicolgicos e estilsticos.

Considere a frase: Comeava o nono ms de sua estadia em Penedo... (Flvio Moreira da Costa).
Nesse caso, o predicado (o verbo) precede o sujeito. A ordem indireta e o contexto, literrio. Outro
exemplo: Curta foi a visita de Rubio (Machado de Assis). Nesse caso, o predicativo, que normalmente
sucede ao verbo, o precede e o sujeito colocado aps. A colocao , pois, de carter literrio, e visa
maior expressividade da frase. Naturalmente, o abuso na utilizao da ordem indireta, sem critrios de
gosto e clareza, pode contribuir para tornar a frase obscura, ambgua.

Alm das questes de sintaxe, h ainda a considerar aquilo que muitos gramticos chamam de
correo de linguagem.

O conceito de correo est vinculado ao padro da lngua culta e em geral se identifica a preceitos e
normas gramaticais. Hoje em dia, o conceito de correo muito mais flexvel e ligase mais ao conceito
73
 Unidade II

de adequao da linguagem. A linguagem deve ser adequada ao assunto, ao ouvinte ou leitor (aquele
para quem falamos ou escrevemos), situao etc. O uso da lngua est na dependncia de:

1 fatores individuais

2 influncia da lngua popular (os usos)

3 interferncia das diferenas regionais ou locais.

Para padronizar esses desvios existe a gramtica, que funciona como uma disciplina normalizadora.

Muitas vezes, sobretudo no caso da lngua literria, infringese a gramtica; o que deve servir como
orientao, a, o bom gosto de quem utiliza a lngua.

Naturalmente, certos desvios lingusticos que so feitos pelos escritores (que tm a seu favor a
autoridade), se usados indiscriminadamente, podem aparecer como erros na lngua comum. H, no
entanto, alguns critrios que devero ser respeitados se se quiser obter um bom desempenho lingustico.
So eles basicamente os critrios de correo quanto a:

1 Emprego do plural (atendendose a ao plural e s questes de concordncia verbal e nominal,

verificandose sobretudo a questo dos nomes compostos).

2 Emprego do gnero.

3 Formas verbais.

4 Formas pronominais.

O uso dos pronomes pessoais oblquos exige ateno especial. Igualmente os pronomes de tratamento,
que so de uma complexidade particular. Outro aspecto formal: a ortografia.

Quando vamos redigir, alm dos aspectos da formulao de pensamentos, da escolha das palavras,
da estrutura da frase e sua correo gramatical, temos de nos preocupar com um aspecto tambm
importante que o da representao grfica daquilo que vamos expressar.

Da termos de atentar para a ortografia (que determina o uso das maisculas e minsculas,
pontuao, acentuao grfica, uso de abreviaturas e siglas, diviso silbica, nomes prprios
etc.).

Esses aspectos, que na lngua falada no nos preocupam, tornamse muito importantes para a
expresso escrita na medida em que colaboram para a clareza da expresso.

a grafia ou a escrita correta das palavras. No Brasil, usamos as normas estabelecidas pelo
Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa, assinado em Lisboa, em 16 de dezembro de 1990,
74
COMUNICAO APLICADA

por Portugal, Brasil, Angola, So Tom e Prncipe, Cabo Verde, GuinBissau, Moambique e,
posteriormente, por Timor Leste. No Brasil, o Acordo foi aprovado pelo Decreto Legislativo n 54,
de 18 de abril de 1995.

Com relao ortografia, dois tipos de erros graves podem ser cometidos:

a) erros que revelam o desconhecimento do valor das letras.

b) erros na grafia de palavras j fixadas muito antes de 1931.

Os erros do primeiro tipo indicam pessoas mal alfabetizadas; os do segundo revelam pouca leitura e
mau domnio da lngua escrita. Sempre que houver dvidas quanto grafia devese consultar um bom
guia ortogrfico.

Escreve Mattoso Cmara Jr. (1961): A eficincia de uma comunicao lingustica depende, em ltima
anlise, da escolha adequada das palavras.

A questo do significado das palavras importantssima. Diante da pgina do dicionrio deparamonos

com enormes listas de sinnimos em que todos correspondem a uma s palavra, mas que trazem, cada
um, uma comunicao diversa.

Assim, a escolha da palavra certa s pode se fazer em funo do contexto em que ela se encontra.

Com relao ao contexto, podemos identificar um contexto verbal (o da pgina impressa ou

manuscrita), um contexto da situao e um da experincia. Assim, por exemplo, a palavra folha tem
muitos significados ou acepes. Exemplos:

1 rgo vegetal comumente verde que nasce nos caules das plantas.

2 Papel que se imprime de cada vez.

3 Publicao peridica de imprensa.

4 Relao; nota; rol; fatura; registro etc.

No verso marca a folha do Fausto um colarinho (lvares de Azevedo), somente o contexto pode
determinar o sentido em que a palavra est empregada. Fora do contexto, diz Othon Garcia, as palavras
nada significam.

A utilizao de sinnimos, por sua vez, concorre para que se evitem as repeties, as redundncias.

Para isto, o autor pode tambm recorrer elipse (supresso) de palavras, ao uso do pronome e a uma
nova construo de frase para expressar a mesma ideia. Exemplos de:

75
 Unidade II

1 Elipse

Os dois tinham ido embora sozinhos. E ele ficara. Com o seu sbado. E sua gripe (LISPECTOR,
1998).

Omitiuse o verbo ficara duas vezes.

2 Uso do pronome

Eu ontem parei a minha crnica no meio da histria da borboleta que vinha pela Rua Arajo Porto
Alegre; parei no instante em que ela [...] (BRAGA, 1963).

Borboleta aqui substituda pelo pronome ela.

3 Substituio de forma por outra expresso:

O rumor das vozes e dos veculos acordou um mendigo que dormia nos degraus da igreja. O pobre
diabo [...] (ASSIS, 2000).

Pobre diabo est em lugar de mendigo.

Alm da questo dos sinnimos, com relao ao sentido das palavras devemos atentar para:

1 Seu sentido denotativo (ou referencial) que a sua significao mais prxima, mais imediata.

2 Seu sentido conotativo (ou afetivo) que o sentido sugerido por associaes e que est vinculado
a emoes, sentimentos, conceitos, portanto de uma realidade menos prxima.

A conotao a essncia da linguagem metafrica e da potica. A poesia basicamente conotativa,

sugestiva, processo em que as palavras usadas remetem a outras sugeridas ou evocadas. O campo da
metfora o campo da poesia.

Por outro lado, mesmo na linguagem corrente usamos com frequncia a conotao.

J na frase Quando desceu da lua, ouviu os ganidos do cachorro (ASSIS, 2000), a expresso
desceu da lua quer dizer saiu do sonho, da fantasia, voltou realidade e tem a funo de enriquecer
sua expressividade, dandolhe mais fora. E assim um uso estilstico da conotao. Por outro lado, o
emprego de muitos termos alusivos e conotativos pode obscurecer o sentido e prejudicar a clareza
da expresso.

Sentido figurado e linguagem figurada so a significao secundria (conotativa), alm da significao

habitual.

Na lngua diria usamos, muito frequentemente, sem nos darmos conta, a linguagem figurada.
76
COMUNICAO APLICADA

As figuras de linguagem so recursos da linguagem que a tornam mais viva e expressiva.

As figuras (que tambm so chamadas tropos) podem ser: de palavras, de construo ou de
pensamento.

A metfora e a metonmia, figuras de palavras, fazem parte da lngua que usamos correntemente e
no so prerrogativas da lngua literria.

Assim, em expresses como a chave da questo ou da discusso nasce a luz, as palavras chave e
luz no esto utilizadas no seu sentido habitual, mas por associao de ideias esto no lugar de soluo
e clareza.

H metforas lingusticas, como as que demos como exemplos, em que no se percebe vestgio da
inovao pessoal, e metforas literrias (ou estilsticas), em que h uma inteno deliberada de criar
um efeito emocional e esttico. Exemplos:

As borboletas perderamse em uma das moitas mais densas da arca (ASSIS, 2000).

A madrugada vem se mexendo atrs do mato

Clareia
Os cus se espreguiam (BOPP, 2000).

A metfora pe em relevo algum aspecto particular da realidade expressa. Seu valor na frase de
darlhe maior expressividade. A metfora e a poesia, por assim dizer, esto sempre juntas.

Em relao ao uso da metfora na lngua usual ou na prosa (no literria), Mattoso Cmara Jr.
aponta cinco aspectos a serem observados:

1 A metfora tem de decorrer das necessidades da nfase e da clareza.

2 No deve ser forada e artificial (muito original e fora do comum).

3 No deve se desenvolver demais.

4 No se devem acumular duas ou mais metforas contraditrias na sequncia de um pensamento.

5 Deve ser integral e no coincidir apenas em parte com a situao real.

Quando, na associao de significados, o elo entre dois elementos aparece claramente temos uma
comparao.

Na linguagem corrente:

Claro como dia.

gua clara como cristal.
77
 Unidade II

Na lngua literria:

Nacos de terra cada

vo fixar residncia mais adiante
numa geografia em construo (BOPP, 2000).

Aqui a palavra como est omitida, mas subentendida, tratandose de uma comparao.

Na linguagem corrente muitas vezes empregamos comparaes e metforas que j esto

familiarizadas, isto , so usadas h tanto tempo que j fazem parte da lngua e nem as percebemos
como figuras. Exemplos: p da mesa; barriga da perna; peito do p.

H casos em que as comparaes e metforas, j muito gastas, em vez de enriquecer a expresso

lingustica, ao contrrio, a banalizam. Como no caso de frases que de to repetidas na lngua literria
tornaramse um lugarcomum. Exemplos:

O vu difano da fantasia.

O manto negro da noite.

Campos verdejantes.

Ou no caso de frases como: era uma aluna santa, morreu como um passarinho, esta mulher
uma vbora, forte como um touro.

Este segundo tipo de linguagem, se empregada repetidamente, pode revelar pobreza de recursos
expressivos. Dependendo do contexto e da habilidade do escritor, pode at servir como pitoresco registro
de expresses incorporadas linguagem do povo.

A produo textual envolve tambm o estilo. No sentido lato, estilo a maneira pessoal de se realizar
determinada coisa. H estilos de composio musical, de pintura, de pocas, de cultura, estilos literrios
etc. No sentido estrito, consideramos estilo como a maneira de escrever.

O estilo pode se caracterizar pelo emprego de expresses e frmulas prprias de uma classe, profisso
ou grupo. Temos assim:

estilo publicitrio

estilo didtico

estilo forense

estilo militar etc.

78
COMUNICAO APLICADA

Um indivduo pode adotar diferentes estilos em situaes diferentes, mas em geral o estilo a
marca pessoal, aquilo que distingue um autor do outro. Qualquer que seja o estilo adotado, no entanto,
existem algumas qualidades bsicas para um bom estilo.

A clareza qualidade essencial da boa expresso.

Como lembramos anteriormente, a clareza da expresso decorre de uma clara formulao mental
(quem pensa claramente, se expressa com clareza). A clareza se revela na estrutura frasal, na seleo do
vocabulrio adequado, na harmonia da composio.

Podemos identificar uma clareza interna (que aquela da formulao do pensamento) e uma clareza
externa (que aquela que resume o bom uso da lngua). Alguns erros cometidos frequentemente contra
a clareza:

1 Ambiguidade do sujeito.

Em frases nas quais o sujeito est colocado aps o verbo transitivo direto podem ocorrer confuses
que cumpre evitar.

Exemplo: Ouviram as crianas os pais com ateno.

(Tratase de as crianas ouviram os pais ou os pais ouviram as crianas?).

2 O possessivo de terceira pessoa.

Exemplo: Entregaram eles seus livros aos colegas.

(Os livros pertencem a eles ou aos colegas?)

3 O pronome relativo que (em casos de locues de dois substantivos o pronome pode se referir a
um ou outro elemento da locuo).

Exemplo: Este um aspecto da linguagem que empregamos.

(Empregamos o aspecto ou a linguagem?)

4 A partcula se.

Exemplo: Feriuse o estudante com gravidade.

(O estudante feriu a si prprio ou foi ferido?)

O emprego da linguagem adequada, da palavra exata e necessria e a busca da economia verbal so

qualidades do estilo conciso.

Do texto jornalstico, da linguagem comercial, tcnica, administrativa ou oficial, esperase sempre o

mximo de conciso.
79
 Unidade II

Nos textos literrios, porm, nem sempre a conciso qualidade presente. Dependendo do contexto,
a conciso pode se levada ao exagero, se transformar em um defeito, o laconismo.

A ausncia total de conciso, o exagero, o derramamento e a repetio de muitas ideias ou vocbulos

conduzem ao defeito da prolixidade, ao estilo prolixo.

A harmonia parte do bom estilo que os sons dos vocbulos que compem a frase sejam harmoniosos.
A eufonia, isto , a boa sonoridade das frases, o princpio que deve orientar a composio.

Para isso, os grandes auxiliares so a sensibilidade e o ouvido, que nos fazem evitar as sonoridades
desagradveis, pelo som ou pelo sentido. Neste sentido, devese evitar a cacofonia, isto , o encontro de
vocbulos que formam um som desagradvel ou um sentido no desejado.

Exemplo: O drama duma alma. (h repeties do som /d/ bem como do /m/, alm de duma concluir
com /a/ e alma se iniciar por /a).

J a aliterao um efeito sonoro de repetio de um som que em um determinado contexto

(sobretudo na linguagem potica) poder ser um valioso recurso expressivo.

Silncios imensos se respondem... (BOPP, 2000).

A repetio dos sons surdos s e nasais en favorecem a associao com as ideias de silncio
e mistrio sugeridas pelo verso.

Em um texto de linguagem corrente, esta repetio de sons pode ter um efeito contrrio, desagradvel,
prejudicando a eufonia da frase. Como, por exemplo, quando ocorre eco. Eco a repetio de sons finais
de palavras que ecoam desagradavelmente.

Cirino saiu ento caminhando com lentido... (TAUNAY, 1987).

Ou: Ento, por sugesto do Diretor, chegouse a uma soluo.

Todas as formas de expresso escrita podem ser includas dentro do que denominamos tcnicas
redacionais. Assim, temos, como exemplos:

1 Formas literrias, como a descrio, a narrao e, nestas, as formas simples (como a fbula,
a lenda, o mito, a anedota) e as mais complexas, como o conto, a crnica, a novela, o romance e o
poema.

2 Formas de escrito cientfico, como o registro de notas, o resumo, as anotaes de leitura, o

curriculum vitae, a descrio tcnica, o relatrio, a dissertao, a monografia, o ensaio, a tese.

3 Formas de expresso comerciais e oficiais, como, entre outros, o memorando, o ofcio, o aviso, o
requerimento, a ordem de servio, o memorial, o parecer, a carta comercial.
80
COMUNICAO APLICADA

As formas literrias so aquelas em que o objetivo da expresso no apenas o de expressar ideias,

mas fazlo de forma artstica. A literatura a arte da palavra, da a importncia que assume o aspecto
esttico nestas formas. A literatura parte da realidade, mas, como toda arte, uma transfigurao do
real, em que o artista recria a realidade por meio da lngua.

Assim o texto, considerado no sentido literrio, visa expresso artstica, da decorrendo um

diferente tratamento para a linguagem tcnica ou para aquela que utilizamos na comunicao
comercial.

Quando escrevemos uma carta, quando redigimos uma crnica, quando nos propomos a descrever
uma cidade que visitamos, estamos trabalhando formas literrias e, mesmo que no sejamos escritores,
o manejo artstico da linguagem aquilo que buscamos.

Da linguagem literria participam inmeras formas de expresso escrita e, mesmo que em nosso
objetivo imediato no queiramos fazer literatura, o redigir, na maior parte das vezes, implica no
somente tcnica como arte.

A rigor, poderamos distinguir, dentro de um critrio de perspectiva dos gneros, as formas diretas,
em que o autor explana seus pontos de vista dirigindose ao leitor (ou ouvinte). E a incluiramos a
crnica, o discurso, as memrias, o dilogo, a carta e as formas indiretas, sejam elas as formas de fico
(como o conto, a novela, o romance), as formas poticas ou as dramticas.

Dentro destas duas formas (diretas ou indiretas) encontramos estruturas que nos servem de modelo
numa ou noutra.

Assim, tanto num romance como em uma carta podemos ter descries; tanto num conto como
num trecho de memrias podemos ter narraes. Apresentamos, portanto, alguns modelos de expresso
escrita independente de sua classificao.

Atividade

1 Na tirinha de humor de Thaves, um cgado fala para o outro: S os cgados tm noo exata
de como importante acentuar as palavras corretamente. Alm da acentuao, qual outro recurso
fundamental na escrita?

a) entonao

b) ritmo

c) repetio

d) vrgula

e) conversa face a face

81
 Unidade II

2 Qual exemplo abaixo representa melhor um texto administrativo conciso e claro, adequado para
leitorcliente?

a) Solicitamos o pagamento das mensalidades nas datas aprazadas no dito carn, colaborando
destarte para a manuteno precpua deste sodalcio na orientao e assistncia dos seus
associados.

b) Solicitamos o pagamento das mensalidades at as datas de vencimento constantes do

carn.

c) O pagamento mensal importante. A data do pagamento da mensalidade deve ser

cumprida.

d) Senhores clientes, solicitamos, por favor, o pagamento das mensalidades na data prevista.

e) A solicitao que o pagamento seja na data prevista precisa ser cumprida.

3 A conciso de um texto implica, entre outros aspectos, o cuidado de no usar clichs e evitar
repetio, tais como nos exemplos abaixo, exceto em:

a) acabamento final

b) emprstimo temporrio

c) planejar antecipadamente

d) nada mais havendo a tratar, subscrevemonos

e) em resposta a seu ofcio

4 Em situaes comunicativas mais formais, seja a redao de um documento, seja uma reunio de
trabalho, algumas caractersticas so relevantes para a obteno de um texto eficiente, exceto a
caracterstica:

a) clareza

b) racionalidade

c) exatido

d) conciso

e) ambiguidade

82
COMUNICAO APLICADA

Respostas

1. Alternativa correta: d). Diferente da fala, a escrita uma conveno e, como tal, h recursos
convencionais: ortografia, acentuao grfica e uso de vrgula. Entonao, ritmo, repetio e conversa
face a face fazem parte da fala.

2. Alternativa correta: b). Exemplifica bem um texto enxuto, direto, sem termos antiquados e
complicados como em a) nem construes confusas como em e).

3. Alternativa correta: e). Nas alternativas a, b, c, encontramos termos redundantes; afinal, acabamento
final; se emprstimo, um contrato temporrio; e assim por diante. No caso da alternativa d, temos
clich; construo antiquada, que deve ser abolida em texto.

4. Alternativa correta: e). O autor deve construir seu texto tomando cuidado para no escrever frase
que possa dar mais de um sentido. Para isso, ele precisa saber usar, por exemplo, o pronome possessivo
de terceira pessoa (sua, seu), famoso em causar confuso.

4.2 Tipos e gneros textuais

Veja a lista de mercado abaixo:

feijo
po de forma
sabonete
absorvente
sabo em p

Voc considera essa lista um texto? Justamente por ser uma lista de mercado, em situao especfica
de comunicao, pode ser considerada um texto.

O texto tem vrios tipos e gneros. Entre os tipos, h a descrio e a narrao.

Descrio a representao verbal de um objeto (lugar, situao ou coisa), em que se procura

assinalar os traos mais particulares ou individualizantes do que se descreve.

A descrio pode ser, mais do que uma fotografia, uma interpretao daquilo que se descreve
(desde que no se trate de uma descrio tcnica).

O que se espera de uma descrio no tanto a riqueza de detalhes (embora isto possa ser um
elemento importante), mas sim a capacidade de observao aguda que deve revelar aquele que a realiza.
O que se quer a imagem, no uma cpia automtica da realidade.

O escritor francs Honor de Balzac foi considerado um dos mestres da descrio literria, pela sua
capacidade de penetrar por detrs da aparncia das coisas descritas, de penetrar a alma dos objetos.
Suas descries de ambientes so, por isso, verdadeiras peas de antologia.
83
 Unidade II

Na descrio literria, portanto, muito importante a questo do ponto de vista fsico (a ordem) e
mental (se a descrio subjetiva e objetiva ou impressionista e expressionista).

Descries de tipos: devese distinguir neste tipo de descrio o tipo da personagem (o que no
a mesma coisa). O autor pode a limitarse aos aspectos fsicos ou atingir um retrato psicolgico.

Na literatura brasileira, autores como Manuel Antnio de Almeida (com o seu Leonardo Pataca), Alusio
de Azevedo e Raul Pompia (com o seu famoso Aristarco), por exemplo, foram grandes criadores de tipos.

Algumas personagens criadas pelos escritores so to verdadeiras e correspondem to autenticamente

psicologia e vida dos povos que se transformam em verdadeiros tipos.

o caso de algumas personagens de Machado de Assis (Capitu, por exemplo). Exemplo de descrio
de tipo ou retrato:

Era alto, magro, vestido todo de preto, com o pescoo entalado num
colarinho direito. O rosto aguado no queixo iase alargando at a calva,
vasta e polida, um pouco amolgada no alto; tingia os cabelos, que duma
orelha outra lhe faziam colar por trs da nuca e aquele preto lustroso
dava, pelo contraste, mais brilho calva; mas no tingia o bigode: tinhao
grisalho, farto, cado nos cantos da boca. Era muito plido; nunca tirava as
lunetas escuras. Tinha uma covinha no queixo, e as orelhas grandes muito
despegadas do crnio (QUEIROZ, 1966).

Descrio de paisagem: A descrio de paisagem deve procurar captar a verdade da natureza. Um dos
erros em que incorrem muitas vezes os escritores o de cair na fastidiosa enumerao de aspectos fsicos da
natureza, sem procurar interpretla. Os autores romnticos, que realizaram a valorizao da paisagem e da
natureza como refgio do homem, dedicaram pginas de grande valor literrio s descries de paisagens.
Vejase na literatura brasileira, por exemplo, as descries de Jos de Alencar (na maioria de seus romances).
J Euclides da Cunha, com seu extraordinrio talento de narrador, deu fora e vigor s descries da terra
brasileira, transformandose em legtimo modelo de descrio viva. Exemplo de descrio de paisagem:

Via, como em pintura colorida de folhinha: a palhoa de lascas de coqueiro

rejuntadas de barro cinza, quase branco, o telhado lavado de chuva e amarelinho
da trana de buriti tudo lustroso do sol a meia altura; o curralzinho em frente,
as duas mangueironas carregadas de fruta, o carrodeboi de cabealho escorado
no cho penso, vazio e s. No fundo, prxima, a serra vestida de mataria
verdepreta; o cu plaino, inteirio, azul, sem uma painazinha de nuvem; de
vermelho, s o pano pendurado no arame do quintal saia de mulher, baeta de
criana, ou leno grande, desses de velha usar (PALMRIO, 1971).

A descrio tcnica distinguese da descrio literria pela finalidade a que se destina. uma forma
de descrever em que se visa a registrar objetivamente as caractersticas de um objeto, aparelho, lugar
ou situao.
84
COMUNICAO APLICADA

Neste sentido, fundamental o senso de observao de quem descreve, seu rigor e preciso.

Para descrever um objeto, por exemplo, devese procurar definilo, apresentlo quanto sua forma,
tamanho, cor etc. (qualidades fsicas), sua estrutura e modo como construdo. Concluses quanto
sua importncia e outras de carter subjetivo no so necessrias em uma descrio tcnica.

Narrar, por sua vez, significa contar alguma coisa. A matria bsica da narrao o fato, o
acontecimento. Portanto, na ideia de narrar est implcita a ideia da ao, do acontecer.

Assim temos de considerar:

O que narramos (o fato);

Com quem ocorreu ou ocorre (o protagonista);

Como ocorreu;

Quando ocorreu;

Por que ocorreu;

O que ocorre a partir disso (a consequncia deste fato).

Assim, na narrao, as capacidades de ordenao e de observao so importantes, bem como a

capacidade de interpretao, e, sobretudo, a imaginao. Literariamente falando, o escritor se revela
pela sua capacidade de narrador, isto , a capacidade de inventar situaes, imaginar circunstncias,
encadear os fatos.

A narrao a essncia do conto, do romance, da novela.

So elementos de toda narrao:

A ordem do relato, que pode seguir o tempo cronolgico ou o tempo psicolgico.

O ponto de vista do narrador.

Devese levar em considerao se quem conta a histria seu personagem (protagonista) ou se

algum que a observou de fora, ou ainda se algum que a rememora.

Se o narrador participou da histria, ele usar a primeira pessoa. Se quem conta apenas narra o
que viu ou sobre o qual soube, usar ento a terceira pessoa.

O narrador que conta a histria como quem sabe toda a verdade (o fato todo) chamado de
narrador onisciente.
85
 Unidade II

O enredo ou intriga o encadeamento, a sucesso dos fatos, o conflito que se desenvolve. Quando
o enredo apresenta situaes conflituosas e antagnicas chegamos dramaticidade.

As novelas e os romances, sobretudo as novelas de televiso, atualmente buscam justamente essa

dramaticidade.

A excessiva dramaticidade pode atingir um exagero de mau gosto, aquilo que chamamos de dramalho
que, pela carga demasiada de situaes conflituosas, pode atentar contra a verdadeira realidade.

As situaes dramticas de acordo com o envolvimento de seus protagonistas e com os riscos e

conflitos que oferecem podem ser as mais variadas.

Exemplos:

a vingana;

a fuga;

a perda de alguma pessoa, a imprudncia com consequncias;

a transgresso de regras, o sacrifcio da pessoa amada,

a desonra, o assassnio, a revolta etc.

Tema: o tema a matria do enredo.

Exemplo: o tema da traio tem um tratamento e assume um carter diferente em Machado de Assis
(Memrias Pstumas de Brs Cubas) e em Gustave Flaubert (Madame Bovary).

O que importa a so o ponto de vista do autor e o enredo.

Outro exemplo o tema da infncia, conforme Raul Pompia (em O Ateneu) ou Jos Lins do Rego,
em Menino de Engenho.

A narrao pode ser real ou fictcia.

Assim as biografias, os perfis, as memrias (autobiografias) so tambm formas narrativas, mas no

pertencem narrativa de fico.

Na forma mais simples e breve da narrativa de fico, o ncleo de toda histria a anedota. Associase
em geral a qualquer histria curta, divertida, curiosa ou picante.

Entre as formas de narrativa de fico inclumos: a fbula, a parbola, o mito, a saga, a lenda, a
crnica, o conto, a novela e o romance.
86
COMUNICAO APLICADA

A fbula: uma narrao alegrica cujas personagens so geralmente animais e que tem uma
finalidade pedaggica, isto , visa a ensinar uma moral. Associase a ideia de fbula com a de histria.
Por isso se diz do poder de fabulao que tem um escritor querendo se referir sua capacidade de
inventar histrias.

A parbola: uma narrao alegrica em que se estabelece uma comparao com outra realidade
superior. Na Bblia Sagrada, os ensinamentos de Cristo foram geralmente traduzidos por meio da
parbola, que uma forma mais simples de ensinar verdades de ordem moral e filosfica. Por seu
aspecto simblico, assemelhase fbula.

A lenda ou saga, o mito, o conto de fadas: so formas simples de narrativas que esto impregnadas
de tradies populares e participam da cultura coletiva. Os narradores destas formas produzem sua
literatura (escrita) partindo daquilo que o patrimnio da literatura oral. Exemplo: as lendas gachas
contadas por J. Simes Lopes Neto, as histrias de fadas reunidas pelos irmos Grimm ou as Histrias da
Velha Totonha, contadas por Jos Lins do Rego.

A crnica: uma narrativa de tipo varivel, podendo ser mais de carter ficcional (assemelhandose
ao conto) ou de carter mais prximo realidade (assemelhandose at ao editorial jornalstico), em que
o autor narra fatos, comentandoos e expondo seu ponto de vista.

um gnero jornalstico por excelncia e que tem grande difuso no Brasil.

O conto: uma narrao de fico curta. No seu carter de extenso reduzida, porm, no se
definem exatamente suas caractersticas, pois h inmeros tipos de contos. Nas mos de um contista
todas as formas simples se podem converter em contos. (KAYSER, 1968).

Dentro das formas modernas do conto podemos incluir o conto de fico cientfica, o conto de terror
ou mistrio, o conto policial, o conto de suspense.

A novela e o romance: Kayser diz: O romance a narrativa de um mundo particular, em tom

particular. Entre a novela e o romance as diferenas se fazem pela maior extenso e a complexidade de
estrutura do segundo. E muito comum em algumas literaturas no se fazerem diferenas entre as duas for
mas. Muitas obras que em portugus chamamos romances, em sua lngua original, o ingls, por exemplo,
foram chamadas de novel, que traduzimos como novela. Por exemplo, romances como Tom Jones, de
Henry Fielding, que os ingleses classificam como novel, ou os latinoamericanos publicados recentemente,
como Cem Anos de Solido, de Gabriel Garca Marquez, traduzido para o portugus como romance.

Na novela e no romance, como formas de fico, temos de considerar elementos como a personagem,
o ambiente, a ao, o tempo, a estrutura. Esses elementos determinam o tipo do romance. O estudo
aprofundado desses aspectos objeto especfico da teoria literria.

O texto tem gneros textuais, que fazem parte do discurso literrio (poema, romance, novela, conto
etc.), do discurso jornalstico (notcia, reportagem, charge etc.), do discurso jurdico (alvar, lei, petio
etc.), do discurso cientfico (resumo, monografia, artigo cientfico etc.).
87
 Unidade II

Sobre os textos cientficos, segundo o professor Celso Pedro Luft (1970):

A tarefa universitria escrita, a dissertao, a monografia, a tese, todo e qualquer trabalho escrito de
carter cientfico requer tcnica e mtodos rigorosos, tanto na feitura como na apresentao.

Incluemse no que chamamos escrito cientfico formas como registros de notas de aula, anotaes
de leituras, o curriculum vitae, as descries tcnicas, os relatrios, a dissertao, a monografia, o
ensaio.

Nesta lista, que no esgota o assunto, os trabalhos esto arrolados do mais simples ao mais complexo,
mas em todos eles se exigem qualidades de mtodo, organizao, rigor, observao e respeito s normas
tcnicas.

Ao assistir a uma aula, para que o registro do que ouvimos seja eficiente e valioso para o estudo,
preciso dar ateno s palavras que tm significado especial no contexto.

Devese ainda registrar particularmente as palavras de ordenao e aquelas a que o expositor d mais
fora. Exemplos: primeiro de tudo, antes de mais nada, entretanto (argumento contrrio), por que.

As anotaes podem ser feitas como notas corridas, como observaes esquemticas ou em
forma de resumos. A primeira forma til quando ouvimos uma conferncia ou aula em que o
expositor fala muito rapidamente. As notas esquemticas so usadas para preparar textos para
estudo e a forma de resumo que mais difcil, mas mais interessante, porque supe apreenso
do contedo funciona tambm para a segunda situao e um auxiliar valioso para a fixao de
conhecimentos.

A leitura e as anotaes so etapas importantes para a realizao do trabalho cientfico.

Saber tomar notas de leitura importantssimo e nesta tarefa entra em considerao saber o que,
como e onde anotar.

Lembrete

No se toma nota de tudo o que se l, mas apenas daquilo que nos

interessa em funo da nossa pesquisa ou estudo.

Quando se resume um texto, tomase nota de seus tpicos, mas quando se deseja anotar a opinio
do autor, convm que se transcreva o texto literalmente, ipsis litteris, isto , palavra por palavra, dando
todas as indicaes sobre o mesmo.

As anotaes feitas em fichas tm a vantagem de poderem ser acrescentadas e/ou substitudas

medida que o trabalho vai se desenvolvendo. As fichas podem ser organizadas por autor (quando seu
contedo no muito diversificado) ou por assunto.
88
COMUNICAO APLICADA

O resumo, em geral, guarda mais ou menos a quarta parte do texto original. Ele deve conter os pontos
essenciais do texto, preservandose as intenes do autor, mantendo sua nfase e dando ateno maior
quilo de que o autor trata mais longamente. Para poder bem resumir necessrio o exerccio de capa
cidade de ateno, sntese e, sobretudo, muita objetividade. O resumo deve ser, antes de mais nada, fiel
ao texto de que trata.

Sinopse a apresentao concisa do texto de um artigo, obra ou documento que acompanha,

devendo ser redigida pelo autor ou editor, escreve a autora do livro Redao Tcnica (1974).

As sinopses so frequentes, sobretudo em trabalhos cientficos, tais como teses, e so de grande

utilidade na consulta bibliogrfica.

O relatrio utilizado principalmente na rea da pesquisa cientfica, mas tambm na rea

tcnicoadministrativa.

Seu objetivo comunicar resultados de trabalhos, pesquisas, visitas, projetos realizados etc. Deve,
portanto, ser claro, completo e rigorosamente fiel realidade.

Contm folha de rosto, sumrio, sinopse, introduo, desenvolvimento, concluses ou consideraes

finais. Pode conter apndices que incluem documentos, comprovantes, grficos, fotografias ou
outros.

O relatrio parcial presta contas de uma parte do trabalho que j foi concluda. O relatrio final
descreve toda uma atividade e visa a dar uma ideia global de seus resultados.

O relatrio tcnico, administrativo ou cientfico engloba outras variedades de redao tcnica, como
descrio de objeto, de processo, narrativa de fatos, sumrio e a argumentao. H vrios tipos de
relatrio administrativo, como de rotina, de tomada de contas, relatrio contbil.

Artigorelatrio um tipo de relatrio que costuma aparecer em revistas especializadas. Este tipo
de redao contm: o sumrio (que deve conter o assunto de forma tal que o leitor se anime a ler todo
o texto), uma introduo, um desenvolvimento e uma concluso. Pode incluir ainda recomendaes e
apndices, alm do ndice e das referncias bibliogrficas.

Curriculum vitae, documento cujo nome tomado por emprstimo do latim (e significa trajetria de
vida), um documento mediante o qual se organizam os dados pessoais e as informaes referentes aos
interesses especiais e vida profissional de algum. Destinase em geral a documentar e a comprovar
informaes em casos de pedidos de emprego, auxlios para cursos, bolsas de estudo e projetos, partici
pao em congressos, encontros etc.

O curriculum vitae pode ser uma carta de apresentao, uma lista de dados ou um formulrio.

Sua linguagem deve ser objetiva, sem julgamentos pessoais ou comentrios; deve ser redigido na
lngua da pessoa ou entidade a que se destina.
89
 Unidade II

A conciso, a objetividade, a exatido so qualidades bsicas para a redao do curriculum vitae.

Basicamente deve conter:

1 Dados pessoais (data de nascimento, local, filiao).

2 Educao (bsica, graduao, especializao, psgraduao etc.).

3 Experincia profissional e reas de atuao.

4 Distines recebidas e referncias.

Dependendo do objetivo e do destino que dever ter, as diversas partes do curriculum devem ser
ampliadas e/ou destacadas. Por exemplo, se se deseja obter um determinado emprego, interessante
destacar as experincias j realizadas naquela rea ou, se isso no ocorre, a formao e as habilidades
adquiridas para aquele tipo de funo.

Seu modelo mais comum, que tradicionalmente conserva a identificao escrita em latim, contm
os seguintes itens:

CURRICULUM VITAE

Nome: Antonio Joaquim Rodrigues

Data de nascimento: 17/11/1977
Nacionalidade: brasileiro
RG: 37383940-9
CPF: 237238239/04
Endereo: Rua Pascal Lamure, 23 - ap. 11
04573-060 - So Paulo, SP
Tel.: 11 8312-2138 Cel. 9557-7559
E-mail: anjoro@hotmail.com

Bacharel em Engenharia de Software, pela Faculdade de Engenharia da UNIP de So Paulo.

Curso de Produo Grfica e Animao, na ECA da Universidade de So Paulo, 2009.

. Espanhol (fluncia)
. Francs (fluncia)
. Ingls (fluncia)
. Alemo (noes bsicas)

So Paulo, fevereiro de 2010.

90
COMUNICAO APLICADA

Ateno: o currculo tambm deve informar, quando possvel, a experincia profissional de seu autor
e suas referncias.

A dissertao a exposio desenvolvida a respeito de um tema. Supe uma sistematizao e

ordenao dos dados de que se dispe sobre o assunto e sua interpretao; pode ainda apenas expor
um assunto ou desenvolver uma argumentao sobre ele. So partes da dissertao:

1 Introduo: apresenta o assunto, a ideia principal, sem, no entanto, antecipar seu

desenvolvimento.

2 Desenvolvimento: se desenvolvem os argumentos ou se expem as ideias sobre o tema da

dissertao.

Obervao

Se a dissertao for argumentativa devese expor os argumentos

separando os que so contra dos que so a favor da proposta inicial.

O desenvolvimento pela ordenao das ideias deve conduzir concluso.

3 Concluso: a concluso deve se ligar ao desenvolvimento por uma ideia ou pargrafo

encadeador.

Deve ser claramente enunciada e se ligar proposta inicial. Ela a resposta a uma pergunta que
nos propusemos quando iniciamos o trabalho e que deve estar implcita em todo o desenvolvimento
de nossas ideias. na concluso que o autor define claramente sua posio diante do assunto. Na
dissertao argumentativa podemos identificar diferentes tipos de argumentos:

1 Argumentos com uma nica razo.

2 Argumentos com diversas razes.

3 Argumentos como silogismo.

4 Evidncias (experincia pessoal, autoridade e axiomas).

Entre as evidncias mais comuns temos os exemplos, as ilustraes, os dados estatsticos e o

testemunho.

No desenvolvimento da argumentao necessrio que se desenvolvam raciocnios lgicos. O mtodo

do raciocnio pode ser indutivo ou dedutivo. Usamos o mtodo dedutivo quando, por exemplo, partese
de uma norma para chegar a um fato especfico. A expresso formal do mtodo dedutivo o silogismo. O
mtodo ser indutivo se partirmos de experincias e observaes para chegarmos a um princpio.
91
 Unidade II

preciso cuidar para no incorrer em falcias ou sofismas (que so um raciocnio vicioso), que
podem se apresentar tambm como: falsos axiomas, observaes inexatas, ignorncia da causa ou falsa
causa, erros de acidente (quando se toma o acidental como se fosse essencial), falsas analogias. Nas
frases abaixo, por exemplo, temos falsos raciocnios.

1 Joo da Silva um mau estudante porque se dedica aos esportes.

(Temos aqui um erro de raciocnio que o de causa, uma falsa causa).

2 Os brasileiros so boasvidas, s pensam em samba e futebol.

(Falsa generalizao, em que se toma o acidental como essencial).

3 A natao muito perigosa porque prejudica os pulmes.

(Ignorncia da questo; afirmao que revela o desconhecimento do assunto).

A monografia o trabalho cientfico utilizado nos meios universitrios.

No sentido lato, todo trabalho cientfico resultado da investigao cientfica, apresentado em

primeira mo.

Neste sentido, incluemse nesta categoria os informes cientficos, as dissertaes cientficas e os

relatrios de pesquisa, por exemplo. As monografias de fim de seminrios, por exemplo, no constituem
autnticas monografias, pois no so autnticos trabalhos de investigao cientfica, mas apenas de
incio de uma investigao.

No sentido estrito, identificase com a tese que o tratamento escrito de um tema especfico que
resulta da investigao cientfica com o escopo de apresentar uma contribuio relevante ou original e
pessoal cincia (Salomon, 1974).

Com relao ao conceito de originalidade, convm lembrar que em cincia caminhamos

sempre em um processo de cumulao e o que est em jogo em uma monografia a atualizao, a
contemporaneidade da investigao e dos pontos de vista adotados.

A monografia se estrutura da mesma maneira que a dissertao, isto , deve ter:

1 Introduo;

2 Desenvolvimento;

3 Concluso.

Alm disso, entre os trabalhos monogrficos podemos citar:

1 A memria cientfica que geralmente um trabalho de trmino de curso e que um tipo

especial de tese. Suas normas so decididas pela banca ou comisso que vai julgIa.
92
COMUNICAO APLICADA

2 A dissertao cientfica que uma tese inicial; tem finalidade didtica e funo de treinar o
aluno para a tese verdadeira. Sua redao obedece s mesmas tcnicas da monografia.

3 A tese de doutoramento uma monografia em que se prope uma contribuio original, uma
nova teoria, em que se comprova uma experincia.

Em sentido lato, toda tese de doutoramento uma monografia e as distines entre uma e outra so
muito sutis e, talvez, desnecessrias.

Nas monografias, como nas dissertaes e nos trabalhos cientficos em geral, preciso atentar
para aspectos formais, como: registro da bibliografia utilizada para o trabalho, anotaes e referncias
bibliogrficas. Estes aspectos, no Brasil, esto regulamentados pela Associao Brasileira de Normas
Tcnicas (ABNT) e obedecem a princpios fixos e rigorosos.

necessrio que, ao redigir um trabalho cientfico, se observem essas normas, consultandose

bibliografia especializada ou servindose do auxlio de um especialista.

Uma das espcies de escrito cientfico o ensaio, em que se desenvolve uma proposta pessoal
sobre um determinado assunto. Quanto sua forma, deve obedecer aos mesmos critrios da redao
da monografia; porm, como a tese, o ensaio deve se encaminhar preferentemente a uma proposio
original. O ensaio um meio caminho entre a monografia e a tese. Por sua forma elaborada de linguagem,
muitas vezes o ensaio pode estar includo entre as formas literrias.

Saiba mais

O apoio de bons contedos como os abaixo relacionados sero sempre

de grande importncia no desenvolvimento de tcnicas de redao e
expresso:

CAMPEDELLI, S. Produo de textos e usos da linguagem. 2. ed. So

Paulo: Saraiva, 2002.

FARACO, C. A. Prtica de texto. 7. ed. Petrpolis: Vozes, 2001.

CAHEN, R. Comunicao empresarial. 8. ed. So Paulo: Best Seller,

1990.

ABREU, A. S. Curso de redao. 11. ed. So Paulo: tica, 2002.

ARISTTELES. Arte retrica e arte potica. Rio de Janeiro: Ediouro,

1998.

93
 Unidade II

BECHARA, E. Lies de Portugus pela anlise sinttica. Rio de Janeiro:

Fundo de Cultura, 1967.

CMARA JR., J M. Manual de expresso oral e escrita. Rio de Janeiro: J.

Ozon, 1961.

KAYSER, W. Anlise e interpretao da obra literria. Coimbra: Duas

Cidades, 1968. 2 v.

KNELLER, G. Arte e cincia da criatividade. So Paulo: IBRASA, 1971.

PEIXOTO DA SILVA, R. Redao tcnica. Porto Alegre: Formao, 1974.

PINO, D. del. Introduo ao estudo da literatura. Porto Alegre: Movimento,

1970.

Resumo

Redigir, compor uma redao, um texto, uma tcnica que

implica domnio de capacidades lingusticas. Assim, estamos diante de
processos intelectuais que envolvem, basicamente, dois momentos: o
de formular pensamentos (aquilo que se quer dizer) e o de expressIos
por escrito.

A linguagem escrita diferente da linguagem oral. Assim, a condio

bsica para bem redigir que se tenha presente e claro o contedo do
que se quer expressar e aprender os padres lingusticos observando
como escrevem os bons escritores. So assim etapas do processo de
escrever:

1 A criao e formulao de ideias (conceber e organizar).

2 A expresso escrita dessas ideias.

Na segunda fase que se torna muito importante o domnio do cdigo

escrito, ou seja, a boa execuo da linguagem.

A expresso escrita

A linguagem escrita tem de ser mais elaborada, mais clara, mais definida
do que a linguagem oral. A maior permanncia da forma escrita que
assegura a continuidade da tradio lingustica dos povos.

94
COMUNICAO APLICADA

As questes do cdigo escrito

O pargrafo

A estrutura e a composio do pargrafo se relacionam com as ideias que

queremos expressar. Dentro do mesmo pargrafo podemos ter diferentes
ideias, desde que elas, reunidas, formem uma ideia maior. So qualidades
principais do pargrafo a unidade e a coerncia.

O perodo. A frase

O perodo traz um pensamento completo que, embora se relacionando

com os anteriores ou se ampliando nos posteriores, forma um sentido
completo.

O perodo pode ser simples ou composto. No perodo simples temos apenas

uma orao; no perodo composto, temos vrias oraes articuladas entre si.

A predominncia de perodos longos ou curtos na composio de um

texto depende muito do estilo de quem escreve. Na linguagem moderna
predomina o uso de perodos curtos. O uso de perodos curtos oferece
a vantagem de maior clareza de pensamento (e, em ltima anlise, de
comunicao), evitandose o perigoso entrelaamento de frases em que se
pode perder quem utiliza perodos muito longos.

Alm das relaes entre as frases do perodo, importante observar, na

questo da redao, os aspectos morfossintticos, isto , as relaes entre
as palavras (sintaxe) de acordo com suas categorias (morfologia).

Essas relaes podem ser de adaptao, de dependncia e de disposio.

Assim que temos os casos de:

Concordncia (adaptao)

Regncia (dependncia)

Colocao (disposio)

A sintaxe de concordncia ocupase das flexes dos adjetivos e dos

verbos com os substantivos. Assim temos:

Concordncia nominal se estabelecem as relaes entre substantivos

ou pronomes e adjetivos. A concordncia nominal um dos aspectos
essenciais na composio da frase.
95
 Unidade II

Concordncia verbal referese harmonia, ao acordo entre o verbo

e seu sujeito (expresso por substantivo ou pronome).

A sintaxe de regncia trata das relaes de dependncia (de subordinao)

dentro da frase. Temos, neste caso:

Regncia nominal determina os tipos de conexo (preposio)

exigidos por determinados nomes.

Regncia verbal - referese s conexes que determinados verbos

requerem.

Finalmente, a sintaxe de colocao trata da ordem dos termos na frase

e da disposio das oraes no perodo.

Ordem direta: sujeito, predicado e adjunto adverbial.

Ordem indireta: geralmente adotada por critrios psicolgicos e

estilsticos. O abuso na utilizao da ordem indireta, sem critrios de
gosto e clareza, pode contribuir para tornar a frase obscura, ambgua.

Em Portugus, a ordem predominante a direta, isto , os termos regidos

(ou determinados) precedem os regentes (ou determinantes).

A correo lingustica ou gramatical

Alm das questes de sintaxe, h ainda a considerar a correo de

linguagem. O conceito de correo est vinculado ao padro da lngua culta.
Hoje em dia, o conceito de correo muito mais flexvel e ligase mais ao
conceito de adequao da linguagem. A linguagem deve ser adequada ao
assunto, ao ouvinte ou leitor (aquele para quem falamos ou escrevemos),
situao etc. O uso da lngua est na dependncia de:

1 Fatores individuais.

2 Influncia da lngua popular (os usos).

3 Interferncia das diferenas regionais ou locais.

Para padronizar esses desvios existe a gramtica, que funciona como

uma disciplina normalizadora.

Alguns critrios devem ser respeitados para obter um bom desempenho

lingustico. So eles basicamente os critrios de correo quanto a(o):
96
COMUNICAO APLICADA

1 Emprego do plural (atentandose a ao plural e s questes de

concordncia verbal e nominal, verificandose, sobretudo, a questo
dos nomes compostos).

2 Emprego do gnero.

3 Formas verbais.

4 Formas pronominais.

A ortografia

a grafia ou a escrita correta das palavras. A representao grfica

daquilo que vamos expressar. Ela determina o uso das maisculas e
minsculas, pontuao, acentuao grfica, uso de abreviaturas e siglas,
diviso silbica, nomes prprios etc. muito importante para a expresso
escrita na medida em que colabora para a clareza da expresso. Com relao
ortografia, dois tipos de erros graves podem ser cometidos:

1 erros que revelam o desconhecimento do valor das letras;

2 erros na grafia de palavras.

Seleo do vocabulrio

A eficincia de uma comunicao lingustica depende da escolha

adequada das palavras.

Com relao ao contexto, podemos identificar um contexto verbal (o

da pgina impressa ou manuscrita), um contexto da situao e um da
experincia.

A utilizao de sinnimos, por sua vez, concorre para que se evitem as

repeties, as redundncias.

Para isso, o autor pode tambm recorrer elipse (supresso) de palavras,

ao uso do pronome e a uma nova construo de frase para expressar a
mesma ideia.

Alm da questo dos sinnimos, com relao ao sentido das palavras

devemos atentar para:

1 Seu sentido denotativo (ou referencial) que a sua significao

mais prxima, mais imediata.
97
 Unidade II

2 Seu sentido conotativo (ou afetivo) que o sentido sugerido por

associaes e que est vinculado a emoes, sentimentos, conceitos,
portanto de uma realidade menos prxima.

A conotao a essncia da linguagem metafrica e da potica.

Sentido figurado e linguagem figurada

a significao secundria (conotativa), alm da significao

habitual. A metfora e a metonmia, figuras de palavras, fazem parte
da lngua que usamos correntemente e no so prerrogativas da lngua
literria.

Emprego da metfora

O uso da metfora na lngua usual ou na prosa (no literria) aponta

cinco aspectos a serem observados:

1 A metfora tem de decorrer das necessidades da nfase e da clareza.

2 No deve ser forada e artificial (muito original e fora do comum).

3 No deve se desenvolver demais.

4 No se devem acumular duas ou mais metforas contraditrias na

sequncia de um pensamento.

5 Deve ser integral e no coincidir apenas em parte com a situao

real.

Estilo

O estilo pode se caracterizar pelo emprego de expresses e frmulas

prprias de uma classe, profisso ou grupo. No sentido lato, estilo
a maneira pessoal de se realizar determinada coisa. H estilos de
composio musical, de pintura, de pocas, de cultura, estilos literrios
etc. No sentido estrito, consideramos estilo como a maneira de
escrever.

Clareza

A clareza qualidade essencial da boa expresso. Ela se revela na

estrutura frasal, na seleo do vocabulrio adequado, na harmonia da
composio.
98
COMUNICAO APLICADA

Conciso

Obtmse com o emprego da linguagem adequada, da palavra exata e

necessria; a busca da economia verbal so qualidades do estilo conciso.

Harmonia

parte do bom estilo que os sons dos vocbulos que compem a frase
sejam harmoniosos. A eufonia, isto , a boa sonoridade das frases, o princpio
que deve orientar a composio. Neste sentido, devese evitar a cacofonia,
isto , o encontro de vocbulos que formam um som desagradvel ou um
sentido no desejado. J a aliterao um efeito sonoro de repetio de um
som que em um determinado contexto (sobretudo na linguagem potica)
poder ser um valioso recurso expressivo.

Tipos de redao

Todas as formas de expresso escrita podem ser includas dentro do que

denominamos tcnicas redacionais. Assim, temos, por exemplo:

1 Formas literrias, como a descrio, a narrao e, nestas, as formas

simples (como a fbula, a lenda, o mito, a anedota) e as mais complexas,
como o conto, a crnica, a novela, o romance e o poema.

2 Formas de escrito cientfico, como o registro de notas, o resumo,

as anotaes de leitura, o curriculum vitae, a descrio tcnica, o
relatrio, a dissertao, a monografia, o ensaio, a tese.

3 Formas de expresso comerciais e oficiais, como, entre outros, o

memorando, o ofcio, o aviso, o requerimento, a ordem de servio, o
memorial, o parecer, a carta comercial.

Descrio

a representao verbal de um objeto (lugar, situao ou coisa), em que

se procura assinalar os traos mais particulares ou individualizantes do que
se descreve.

Narrao

Narrar significa contar alguma coisa. A matria bsica da narrao o

fato, o acontecimento.

A narrao a essncia do conto, do romance, da novela.

99
 Unidade II

So elementos de toda narrao:

1 A ordem do relato, que pode seguir o tempo cronolgico ou o tempo

psicolgico.

2 O ponto de vista do narrador.

Narrativa de fico

Na forma mais simples e breve da narrativa de fico, o ncleo de

toda histria a anedota. Associase em geral a qualquer histria curta,
divertida, curiosa ou picante.

Entre as formas de narrativa de fico inclumos: a fbula, a parbola, o

mito, a saga, a lenda, a crnica, o conto, a novela e o romance.

Poema

De uma forma elementar, poesia a arte de fazer versos. O verso o

elemento bsico do poema, pea da criao potica.

Formas do escrito cientfico

Escreveu o professor Celso Pedro Luft (1970):

A tarefa universitria escrita, a dissertao, a monografia, a tese, todo e

qualquer trabalho escrito de carter cientfico requer tcnica e mtodos
rigorosos, tanto na feitura como na apresentao.

Incluemse dentro do que chamamos escrito cientfico formas

como registros de notas de aula, anotaes de leituras, o curriculum
vitae, as descries tcnicas, os relatrios, a dissertao, a monografia,
o ensaio.

Dissertao

a exposio desenvolvida a respeito de um tema. So partes da

dissertao:

1 Introduo em que se apresenta o assunto, se apresenta a ideia

principal, sem, no entanto, antecipar seu desenvolvimento.

2 Desenvolvimento em que se desenvolvem os argumentos ou se

expem as ideias sobre o tema da dissertao.
100
COMUNICAO APLICADA

3 Concluso: A concluso deve se ligar ao desenvolvimento por uma

ideia ou pargrafo encadeador.

Na dissertao argumentativa podemos identificar diferentes tipos de

argumentos:

1 Argumentos com uma nica razo.

2 Argumentos com diversas razes.

3 Argumentos como silogismo.

4 Evidncias (experincia pessoal, autoridade e axiomas).

Monografia

A monografia o trabalho cientfico utilizado nos meios universitrios.

No sentido lato, todo trabalho cientfico resultado da investigao

cientfica, apresentado em primeira mo.

No sentido estrito, identificase com a tese que o tratamento escrito

de um tema especfico que resulta da investigao cientfica com o escopo
de apresentar uma contribuio relevante ou original e pessoal cincia.

Estrutura da monografia:

1 Introduo;

2 Desenvolvimento;

3 Concluso.

Alm disso, entre os trabalhos monogrficos podemos citar:

1 A memria cientfica que geralmente um trabalho de trmino de

curso e que um tipo especial de tese.

2 A dissertao cientfica que uma tese inicial; tem finalidade

didtica e funo de treinar o aluno para a tese verdadeira.

3 A tese de doutoramento uma monografia em que se prope uma

contribuio original, uma nova teoria, em que se comprova uma
experincia.
101
 Unidade II

Ensaio

Uma das espcies de escrito cientfico o ensaio, em que se

desenvolve uma proposta pessoal sobre um determinado assunto. O
ensaio um meio caminho entre a monografia e a tese. Por sua forma
elaborada de linguagem, muitas vezes o ensaio pode estar includo
entre as formas literrias.

Exerccios

Questo 1. Assinale a alternativa que apresenta as duas funes de linguagem predominantes nos
fragmentos a seguir:

Maria Rosa quase que aceitava, de uma vez, para resolver Sentavamse no que de graa: banco de praa pblica.E
a situao, tal o embarao em que se achavam. Estiveram ali acomodados, nada os distinguia do resto do nada. Para a
um momento calados. grande glria de Deus.
Gosta de versos? Ele: Pois .
Gosto... Ela: Pois o qu?
Ah... Ele: Eu s disse pois !
Posou os olhos numa oleografia. Ela: Mas pois o qu?
brinde de farmcia? Ele: Melhor mudar de conversa porque voc no me
entende.
.
Ela: Entender o qu?
Bonita...
Ele: Santa Virgem, Macaba, vamos mudar de assunto e j.
Acha?
Acho... Boa reproduo...

Orgenes Lessa. O feijo e o sonho. Clarice Lispector. A hora da estrela.

a) Potica e ftica

b) Ftica e emotiva

c) Emotiva e referencial

d) Referencial e conativa

e) Conativa e potica

Resposta correta: alternativa a.

Anlise das alternativas:

a Resposta correta

102
COMUNICAO APLICADA

Justificativa: O texto de Orgenes Lessa privilegia o fazer potico. Apesar de simples, o texto mostra
o embarao de Maria Rosa diante das investidas do seu interlocutor. A prosa permeada pelo silncio
dos interditos. O texto de Clarice Lispector um dilogo que no progride. A mensagem se orienta sobre
o canal de comunicao ou contato.

b Resposta incorreta

Justificativa: O texto de Orgenes Lessa no privilegia o canal ou contato. O texto de Clarice

Lispector no imprime as marcas da atitude pessoal de nenhum dos interlocutores envolvidos
no dilogo.

c Resposta incorreta

Justificativa: O texto de Orgenes Lessa imprime as marcas da atitude pessoal dos interlocutores
envolvidos no dilogo. O texto de Clarice Lispector, no entanto, no privilegia o referente da mensagem,
buscando transmitir informaes objetivas, de carter cientfico.

d Resposta incorreta

Justificativa: O texto de Orgenes Lessa no privilegia o referente da mensagem, buscando transmitir

informaes objetivas, de carter cientfico. O texto de Clarice Lispector no organizado de forma a
persuadir o interlocutor da mensagem.

e Resposta incorreta

Justificativa: O texto de Orgenes Lessa no organizado de forma a persuadir o interlocutor da

mensagem. O texto de Clarice Lispector no privilegia o fazer potico.

Questo 2. (ENEM 2009 com adaptaes) Predomina no texto abaixo a funo de linguagem:

Cano do vento e da minha vida

O vento varria as folhas,

o vento varria os frutos,
o vento varria as flores...

E a minha vida ficava

cada vez mais cheia
de frutos, de flores, de folhas.

O vento varria as luzes,

o vento varria as msicas,
o vento varria os aromas...

103
 Unidade II

E a minha vida ficava

cada vez mais cheia
de aromas, de estrelas, de cnticos.

O vento varria os sonhos

e varria as amizades...
o vento varria as mulheres.

E a minha vida ficava

cada vez mais cheia
de afetos e de mulheres.

O vento varria os meses

e varria os teus sorrisos...
o vento varria tudo!

E a minha vida ficava

cada vez mais cheia
de tudo.

Manuel Bandeira (de Estrela da Manh, em Antologia Potica, org. Emmanuel de Moraes, Jos
Olympio Editora, Rio, 1986)

a) Ftica, porque o autor procura testar o canal de comunicao.

b) Metalingustica, porque h explicao do significado das expresses.

c) Conativa, uma vez que o leitor provocado a participar de uma ao.

d) Referencial, j que so apresentadas informaes sobre acontecimentos e fatos reais.

e) Potica, pois chamase a ateno para a elaborao especial e artstica da estrutura do texto.

Resoluo desta questo na Plataforma.

104
COMUNICAO APLICADA

Unidade III
5 FORMAS DE EXPRESSO COMERCIAIS

O aviso uma forma de correspondncia usada em bancos, reparties, entidades comerciais.

Assemelhase ao ofcio (ou ao edital) no trazendo, porm, destinatrio, fecho ou expresses de
tratamento. Dele devem constar:

Nome da pessoa ou instituio que emite o aviso.

Comunicao que se quer transmitir.

Dados objetivos e essenciais.

Local, data e assinatura.

AVISO

Diretrio Acadmico Futuro Promissor

Informamos aos estudantes desta instituio que a partir de maro prximo funcionaremos em
novo horrio, das 9:00 s 22:00h.

At o final do semestre, contrataremos mais dois auxiliares. Com essas medidas, esperamos melhorar
ainda mais nosso atendimento.

So Paulo, 27 de fevereiro de 2011.

Teodora Alencar
Diretora

Carta comercial a correspondncia utilizada por entidades comerciais.

A carta comercial um meio de comunicao muito utilizado na indstria e no comrcio e tem por
objetivo iniciar, manter e encerrar transaes. a comunicao escrita, acondicionada em envelope (ou
semelhante) e endereada a uma ou vrias pessoas, enviada pelo correio. Ultimamente, cartas comerciais
tambm so enviadas por fax ou email.

Em uma boa carta comercial, a linguagem h de ser:

105
 Unidade III

simples, evitandose preocupao com enfeites literrios;

atual, isto , inteligvel poca presente;

precisa, a saber, prpria, especfica, objetiva;

correta, com exata observncia das normas gramaticais;

concisa, informando com economia de palavras;

impessoal, com o mximo de objetividade, pois a carta comercial no lugar adequado para
manifestaes subjetivas e sentimentais.

Hoje em dia, cada vez mais, exigida a objetividade e a rapidez nas informaes.

Por este motivo, preciso buscar a clareza de pensamento, o entrosamento das ideias e um vocabulrio
exato. Antes de iniciar a redao de uma carta comercial, reflita sobre as seguintes necessidades
bsicas:

Ter um objetivo em mente.

Ter informaes suficientes sobre o fato.

Refletir adequada e suficientemente sobre o assunto.

Selecionar fatos e evitar opinies.

Prestar informaes precisas e exatas.

Responder a todas as perguntas feitas anteriormente pelo destinatrio.

E ainda:

Colocarse no lugar do receptor.

Planejar a estrutura da comunicao a ser feita.

Dominar todas as palavras necessrias.

Tratar do assunto com propriedade.

Ser natural, conciso e correto.

Usar linguagem de fcil compreenso.

106
COMUNICAO APLICADA

Estrutura:

Timbre (ou nome da empresa)

N. do documento
Local e data
Destinatrio
Endereo
Localidade
Invocao
Texto
Fecho
Frmula de cortesia
Assinatura

As cartas comerciais so bem mais formais do que as particulares. Devem iniciarse com frmulas
respeitosas, como Prezado Senhor, Prezado Senhor Diretor, e encerrarse com protestos de estima,
agradecimentos e saudaes formais, como Atenciosamente, Cordialmente.

O tratamento dado ao destinatrio, nos casos de maior formalidade, deve ser o de V.Sa. (Vossa
Senhoria) ou V.Sas. (quando no plural).

Se os assuntos da carta so mltiplos podese organizlos em tpicos, indicados por letras maisculas.
Se a empresa muito grande, convm indicar o departamento a que se destina a carta, assim como
destacar o assunto de que se trata acima da introduo, indicandoo como Ref. (referncia).

Exemplo:

CEC Centro Esportivo Campeo

Av. So Manoel, 112 6 andar cj. 1953 Centro
04523057 So Paulo SP
Tel. 11 62735489
www.cec.org.br

So Paulo, 17 de Novembro de 2010

Sr. Carlos Augusto dos Anjos
Rua Presidente Afonso Pena, 293
07600000 Guarulhos SP

Ref.: Projeto de impermeabilizao do piso do ginsio de esportes.

Prezado Senhor,
Tenho a satisfao de comunicarlhe que seu projeto, tendo sido examinado por nossos tcnicos,
apresentou resultados confiveis, alm de uma vantajosa relao custo/benefcio.

107
 Unidade III

Assim sendo, gostaramos que entrasse em contato com nosso departamento de compras para
agilizarmos um contrato de prestao de servio.

Aceite nossos protestos de elevada estima,

Cordialmente,

Joo Baptista Castelo

Departamento de Compras.

A declarao um documento que d uma informao sobre determinada pessoa ou fato. Como
tambm vlida perante a justia, a declarao deve expressar a verdade e ser datada. O declarante,
assim como o beneficirio, deve vir identificado, como no exemplo abaixo:

DECLARAO

Francisca Garcia, portadora do RG n 3456789 01, residente Rua dos Patrulheiros, 329, N/C, chefe
do departamento de Recursos Humanos das Indstrias Associadas Brasileiras, empresa sediada na Av.
Paulista, 2269, N/C, declara que o Sr. Horcio Pena, portador do RG n 39876542 10, residente rua
Cear, 11, N/C, empregado deste departamento, exercendo a funo de datilgrafo e recebendo a
quantia de R$ 810,00 (oitocentos e dez reais) por ms.

So Paulo, 25 de novembro de 2010.

Francisca Garcia

Recibo um documento que comprova o recebimento de um pagamento, de uma encomenda ou

de uma mercadoria qualquer.

As importncias em dinheiro devem vir em algarismos e por extenso e as mercadorias especificadas.

obrigatrio o registro da data e do local, assim como a assinatura:

RECIBO

Recebi do Sr. Jos Amrico Gonalves a importncia de R$ 500,00 (quinhentos reais) relativa ao
pagamento da taxa de inscrio para o curso de monitores de floresta, a realizarse no perodo de 13
a 27 de janeiro de 2011.

So Paulo, 15 de maio de 2010.

Reserva Ecolgica Renascer

Neimar dos Santos

Tesoureiro
108
COMUNICAO APLICADA

Saiba mais

Consultas importantes e indispensveis:

PEIXOTO DA SILVA, R. Redao tcnica. Porto Alegre: Formao, 1974.

SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho cientfico. So Paulo: Cortez e

Moraes, 1976.

LUFT, C. P. O escrito cientfico. Porto Alegre: Lima, 1970.

ABREU, A. S. Curso de redao. 11. ed. So Paulo: tica, 2002.

6 FORMAS DE EXPRESSO OFICIAIS

O ofcio uma correspondncia estabelecida entre rgos oficiais ou de um rgo oficial para uma
pessoa. A linguagem oficial est vinculada a uma tradio de impessoalidade, usandose diferentes
espcies de pronomes de tratamento. So frequentes os pronomes ou formas de tratamento Vossa
Senhoria (V.Sa.), Vossa Excelncia (V.Exa.) e as frmulas de cortesia para fechar a correspondncia:
Cordiais Saudaes, Atenciosas Saudaes, Respeitosas Saudaes (que dependem do grau de distino
que se deseja atribuir ao destinatrio).

Estrutura do ofcio:

Timbre (ou logotipo da empresa)

Data
N. do ofcio seguido do ano
Frmula de tratamento:
Prezado Senhor ou
Senhor Diretor ou
Senhor Presidente etc.

Texto
Frmula de despedida

Assinatura
Cargo ou funo de quem assina
Destinatrio
Cargo (se for o caso de instituio)
Endereo (da instituio)
Local

109
 Unidade III

O requerimento um tipo de correspondncia em que, como o nome o expressa, se requer ou pede

alguma coisa. Como geralmente se destina entidade ou autoridade superior a quem faz a solicitao,
comum o uso de frmulas respeitosas.

Estrutura do requerimento:

Destinatrio
Cargo e funo
(8 espaos)

Nome de quem solicita, funo ou identificao em relao ao pedido,

____vem respeitosamente solicitar a V. Sa. __________texto____________

Nestes Termos
Pede Deferimento

Data
Assinatura

o texto administrativo mais frequente, por meio do qual se faz um pedido, uma solicitao. Quando
o requerimento traz a solicitao de vrias pessoas, chamase memorial. Confira, a seguir, um modelo
de requerimento:

Ilmo. Sr. Carlos da silva

Diretor da Escola Superior de Cincias Avanadas

Antonio dos Reis, natural desta cidade, portador do RG n 123456789 10, aluno regularmente
matriculado nesse estabelecimento sob o n 1047, no intuito de promover maior entrosamento
entre alunos do primeiro ano e os veteranos, vem requerer de V.Sa. a permisso para utilizar o
ginsio de esportes para realizar um campeonato de futebol, na semana de 3 a 10 de fevereiro
prximo.

Certo de sua compreenso, p. deferimento.

Assinatura

So Paulo, 28 de fevereiro de 2011.

Ordem de servio o texto de uma determinao mediante a qual um rgo ou autoridade expede
ordens aos servidores.

correspondncia oficial de carter interno, devendo ser numerada, datada e assinada pela autoridade
expedidora. Seu texto sucinto, direto e no inclui frmulas de cortesia.
110
COMUNICAO APLICADA

O memorial uma forma de correspondncia em que um funcionrio se dirige a uma autoridade,

expondo uma solicitao e alinhando as razes dessa solicitao.

Estrutura:

Timbre (ou nome da instituio ou entidade)

Destinatrio
Cargo ou funo
Endereo
Localidade
Frmula de tratamento
(Senhor)
Texto
(Numeramse os pargrafos com as razes expostas)
Fecho
Assinatura

Cargo ou funo

O parecer uma informao de carter oficial em que uma comisso ou tcnico, especialista
ou funcionrio, emite um juzo sobre uma questo, pedido ou processo. O parecer deve vir
fundamentado em razes e amparado, sempre que possvel, por opinies de outros especialistas
sobre o assunto.

Estrutura:

Timbre da Instituio
N. do parecer. Ano.
Assunto: (sinttico)
Desenvolvimento e exposio das razes do parecer.
Concluso (sinttica)

Data
Assinatura

Ata o registro do que se passou numa reunio, num congresso ou em uma conveno, para futura
comprovao das discusses e decises tomadas. Segue uma forma fixa, no se admitindo pargrafos
(a no ser o inicial) para evitar adulteraes. Pelo mesmo motivo, assinada pelos participantes do
encontro logo aps a ltima linha. Deve conter:

Nmero da ata.
Data e local da reunio.
Registro dos nomes dos presentes.
111
 Unidade III

Pauta ou ordem do dia, isto , a descrio do assunto que vai ser tratado.
Relato dos assuntos tratados, nomeandose as pessoas que se manifestaram.
Registro das concluses, solues. Alm disso, a ata, antes de ser assinada, deve ser lida e aprovada
pelos presentes reunio.

ATA N 0293/2010

Aos vinte e trs dias do ms de novembro de dois mil e dez, com incio s dezenove horas,
na sala de reunies do Centro Acadmico UNIP, sito Rua Euclydes de Oliveira, nmero
trezentos e vinte e cinco, Ribeiro Preto, realizouse uma reunio administrativa da diretoria.
A reunio, com o objetivo de preparar o calendrio de atividades para o ano de dois mil e
onze, foi presidida pelo presidente do Centro, Sr. Manuel de Arajo, tendo como secretria
a Sra. Joaquina da Silva. Contou com a participao de doze diretores e trs conselheiros.
Inicialmente, o Sr. Manuel de Arajo solicitou vicepresidente, Sra. Maria de Souza, que
apresentasse o calendrio elaborado para que os presentes tivessem seu conhecimento. Foi
esclarecido que a meta, do ano em curso, divulgar por todos os meios a pauta anual, tanto
em atividades internas como externas. Depois de ouvidas variadas sugestes, o presidente
da reunio solicitou que fosse votado o calendrio apresentado, submetido s sugestes
oferecidas, para que se chegasse a um consenso, o qual seria, posteriormente, divulgado no
prprio Centro, bem como no Jornal Momento Acadmico, mantido pelo rgo de unificao
dos estudantes da cidade e regio de Ribeiro Preto. Depois de debatidas as sugestes
apresentadas, obtevese, democraticamente, uma concluso, que foi considerada excelente.
Nada mais havendo a tratar, foi lavrada a presente ata que foi assinada por mim, Joaquina da
Silva, secretria, pelo presidente da reunio e pelos demais presentes.

O memorando pode ser uma correspondncia entre dois setores de um mesmo rgo ou de um
rgo para outro. Se se tratar de rgos oficiais, usamos a frmula do ofcio. Se representar comunicao
entre duas entidades no oficiais ter o cunho de carta comercial.

O memorando uma forma de correspondncia usada para comunicaes breves, feita em papel
menor do que o ofcio. Do memorando interno constam, de forma sucinta:

De
Para
Assunto
Texto
Local / Data
Assinatura

O memorando dever ser numerado ( direita, acima).

Modelo de memorando:

112
COMUNICAO APLICADA

De: Diretoria Acadmica

Para: Coordenadores de cursos
Assunto: Projeto de novo contedo bsico da Universidade

Prezados coordenadores

O Conselho Diretor aprovou o processo de definio do novo contedo bsico da universidade. De

hoje, 23 de novembro de 2010, at o dia 10 de dezembro prximo os senhores devero, todos, apresentar
suas sugestes e recomendaes para a aprovao final do projeto, que dever ser implantada j no
primeiro semestre do prximo ano.

Sei que todos os senhores entendem essa necessidade e os motivos dessa nova tica da instituio
rumo qualidade do ensino que oferece aos seus alunos. O que, tenham certeza, s vir a consolidar
ainda mais a nossa imagem perante a comunidade.

Dessa forma, o Conselho Diretor designou os senhores Romeu de Aquino e Roberto Mendes para
coordenar todo o processo e atender os senhores coordenadores para que possamos concretizar nossos
objetivos e metas no prazo, que com o costumeiro empenho e dedicao sero alcanados.

Atenciosamente
Thomaz de Aquino Cerqueira
Diretor Acadmico

A procurao um documento expedido por uma pessoa (o mandante ou outorgante), autorizando

uma segunda pessoa (o procurador ou outorgado) a tratar de seus negcios. Pode ser geral, quando
o mandante autoriza o procurador a agir em seu nome em qualquer transao, ou especfica, quando
concede ao procurador um ou alguns poderes sobre determinados assuntos. O prprio mandante
pode redigir a procurao (que recebe o nome de procurao por instrumento particular), sendo
obrigatrio o reconhecimento de firma. A procurao tambm pode ser lavrada por tabelio pblico,
em cartrio. Exemplo:

PROCURAO

Por esse instrumento particular de procurao, eu, Gervsio Antonio Nbrega, portador do RG n
7890123, CPF n 876 209 807 22, residente rua Sebastio Salgado Filho, n 392, Vila R, cidade de So
Paulo, nomeio e constituo meu bastante procurador o Sr. Luis de Oliveira, portador de RG n 5786435,
CPF n 876543210 90, residente rua Arqueada, n 14 ap. 192, So Paulo Capital, para o fim
especfico de negociar junto ao Banco do Brasil as cotas do Fundo 157, estando autorizado a vender,
ceder, transferir e dispor a quem convier as citadas cotas, inclusive assinar recibos e documentos;
enfim, praticar todos os atos necessrios ao fiel desempenho deste mandato.

So Paulo, 20 de janeiro de 2011.

Assinatura do outorgante
113
 Unidade III

Telegrama utilizado para comunicao urgente; transmitido pelo correio, pelo telgrafo, por
telefone ou via internet. Tem como principal caracterstica a sntese, j que o nmero de palavras que
determina seu preo. Assim, no telegrama, devemos suprimir:

Qualquer palavra dispensvel compreenso da mensagem, como artigos, preposies,

conjunes.

Sinais de pontuao, a no ser os indispensveis, que sero grafados PT (ponto) ou VG (vrgula).

TELEGRAMA

Silvio Cardoso
Av. Araguaia, 131
Barueri, SP

Impossvel expedir diploma VG motivo falta de pagamento mensal idade dezembro PT

Favor enviar recibo assinado urgente PT

Instituto Tutor Barueri

Email provvel que seja o meio mais utilizado e em expanso atualmente. Alm das normas
preestabelecidas pela web na sua elaborao, segue basicamente a estrutura de um telegrama.

Observao

Os recursos da web adequadamente utilizados, principalmente

quando sabemos exatamente o que buscamos, so aliados indispensveis
no aprimoramento de tcnicas e desenvolvimento de estilos de redao
comercial e cientfica.

Resumo

Formas de expresso comerciais e oficiais:

Ata: um documento que registra resumidamente e com clareza

as ocorrncias, deliberaes, resolues e decises de reunies ou
assembleias.

Memorando: uma forma de correspondncia usada para

comunicaes breves, feita em papel menor do que o ofcio. Pode ser uma
correspondncia entre dois setores de um mesmo rgo ou de um rgo
114
COMUNICAO APLICADA

para outro. Quando se tratar de rgos oficiais, usase a frmula do ofcio.

Se representar comunicao entre duas entidades no oficiais ter o cunho
de carta comercial.

Ofcio: uma correspondncia estabelecida entre rgos oficiais ou de

um rgo oficial para uma pessoa. A linguagem oficial est vinculada a uma
tradio de impessoalidade, usandose diferentes espcies de pronomes de
tratamento.

Aviso: uma forma de correspondncia usada em bancos, reparties,

entidades comerciais. Assemelhase ao ofcio (ou ao edital) no trazendo,
porm, destinatrio, fecho ou expresses de tratamento.

Requerimento: um tipo de correspondncia em que, como o nome o

expressa, se requer ou pede alguma coisa.

Ordem de servio: o texto de uma determinao mediante o qual um

rgo ou autoridade expede ordens aos servidores.

Memorial: uma forma de correspondncia em que um funcionrio

se dirige a uma autoridade expondo uma solicitao e alinhando as razes
dessa solicitao.

Parecer: uma informao de carter oficial em que uma comisso

ou tcnico, especialista ou funcionrio emite um juzo sobre uma questo,
pedido ou processo.

Carta comercial: a correspondncia utilizada por entidades comerciais.

Procurao: um documento expedido por uma pessoa (o mandante

ou outorgante), autorizando uma segunda pessoa (o procurador ou
outorgado) a tratar de seus negcios.

Declarao: um documento que d uma informao sobre determinada

pessoa ou fato.

Recibo: documento que comprova o recebimento de um pagamento,

de uma encomenda ou de uma mercadoria qualquer.

Telegrama: utilizado para comunicao urgente; transmitido pelo

correio, pelo telgrafo, por telefone ou via internet.

Email: provvel que seja o meio mais utilizado e em expanso

atualmente.
115
 Unidade III

Exerccios

Questo 1. Observe o texto abaixo e assinale a alternativa correta:

Muito obrigado por contactarnos. Aceites os nossos emboras pela eleio de skemaPaidia
e a volio por um ttulo supino. Moveremos cus e terra zigmaticamente para bem
atenderte.

O livro O Jogo e a Constituio do Sujeito na Dialtica Social que tu comprastes na www.

estantevirtual.com.br postado foi hoje, dia 04/04/2006 s 16h51 como carta registrada e
peregrinando j est, at tabernacular em tuas mos, fiat e jax.

A tu que s irisdecente, se possvel... e estiver dentro de tuas condies financeiras, deprecamos

plutrudradamente que, deposites o acleo valor de R$ 13,61 para a nossa subvivncia.

a) O texto tem uma linguagem caracterstica do gnero textual email.

b) Os termos contactar, zigmaticamente, fiat e jax pertencem formao discursiva dos meios
virtuais.

c) O texto rompe com a expectativa do que se espera previamente do contedo de um email.

d) O texto adequado, pois o vocabulrio empregado de uso cotidiano em todas as prticas

sociais.

e) O texto no adequado, pois prticas formais no podem ser concretizadas por meio de
email.

Resposta correta: alternativa c.

Anlise das alternativas:

a Alternativa incorreta

Justificativa: o texto rompe com as caractersticas do email, apresentando palavras e expresses

que, comumente, no so utilizadas nesse gnero textual.

b Alternativa incorreta

Justificativa: os termos contactar, zigmaticamente, fiat e jax no pertencem, normalmente, ao

gnero email.

116
COMUNICAO APLICADA

c Alternativa correta

Justificativa: o email um gnero que agrega caractersticas de outros gneros como memorando,
bilhete, carta e interao face a face. Do bilhete e dos gneros orais, herda, por exempo, a
informalidade e a predominncia de um ou poucos tpicos, a rapidez e a objetividade. Assim
sendo, o uso de palavras e construes rebuscadas rompe com o que se espera previamente
desse gnero textual.

d Alternativa incorreta

Justificativa: o vocabulrio e determinadas construes sintticas no so de uso cotidiano do

gnero textual email.

e Alternativa incorreta

Justificativa: prticas formais podem ser concretizadas por meio do email, pois, alm das
interaes pessoais, esse gnero textual utilizado nas interaes profissionais.

Questo 2. Leia a carta do poeta Murilo Mendes ao amigo e tambm poeta Carlos Drummond de
Andrade e as assertivas a seguir.

Uma carta indita a Drummond

Querido Carlos, afetuoso abrao.

Leio nos jornais que voc pediu demisso. Sem dvida uma pena para o Brasil, mas voc est
correto. E outros dias viro.

Pessoalmente, no posso deixar de lhe agradecer tantas finezas que voc me prestou, sempre to
solicitamente, quando no exerccio do cargo.

Confirmo meu telegrama de hoje, pedindolhe o favor de me representar no almoo de sbado

prximo, e de transmitir minha solidariedade declarao de princpios do 1 Congresso de
Escritores.

Abandonei a colaborao nA Manh, se bem que estivesse gostando, pois me deva um certo treino
de escrever prosa, e alm disso os 800 cruzeiros me eram necessrios, nas circunstncias atuais de minha
vida. Mas o governo excedeuse, perdeu todo o controle, divorciouse por completo das aspiraes
populares, e esgotou o seu j fraco contedo. De qualquer forma, continuar os artigos seria uma espcie
de colaboracionismo.

Como voc sabe, continuo em regime de sade, por isso no posso tomar parte pessoalmente na
campanha que se desenrola. Entretanto, estou bastante atento mesma; por isso caso voc julgue
oportuno poder divulgar que eu estou solidarizado com a campanha democrtica, e absolutamente
117
 Unidade III

contra os mtodos do governo. Se acharem interessante, poderei escrever, mesmo sobre assunto poltico,
pequenas crnicas e notas desde que minha sade o permita.

Que coisa a morte do Mrio, hein? Fiquei muito sentido, e, sabendo que vocs eram muito amigos,
o caso de se apresentar psames a voc.

Em que p est o nosso livro? E o seu?

Ento, querido Carlos, lembranas a Dolores e Maria Julieta.

O abrao amigo do Murilo.

P. S. Lembranas tambm ao Joo Cabral.

(Folha de S. Paulo, 11/05/91)

I. O destinatrio, Carlos, pediu demisso, mas tinha toda razo em fazlo.

II. Quando o remetente lembra que outros dias viro, mostra que estava prximo o novo
emprego.

III. Carlos, durante o exerccio do cargo, muito auxiliou ao remetente, atendendo suas
solicitaes.

IV Durante o 1 Congresso de Escritores seria redigida a declarao de princpios.

Das assertivas apresentadas, so corretas:

a) Apenas I e II

b) Apenas III e IV

c) Apenas I, II e IV

d) Apenas I, III e IV

e) Apenas II e IV

Resoluo desta questo na Plataforma.

118
COMUNICAO APLICADA

Unidade IV
7 COMUNICAO EMPRESARIAL INTERNA E EXTERNA

As empresas vivem hoje num ambiente de intensas e constantes mudanas. Para sobreviverem
e manterem seus negcios competitivos, tanto as grandes como as pequenas empresas precisam
se comunicar de forma estratgica e integrada. A maneira como se adaptam e modificam seu
comportamento, manifestado por suas comunicaes, que determinar o sucesso dos seus negcios
nesse novo sculo.

7.1 Comunicao empresarial

Para aprimorar o fluxo de informaes com seus pblicos interno e externo, as instituies utilizam
servios de comunicao empresarial, que podem ser realizados por um departamento interno,
contratados de terceiros ou, ainda, oferecidos atravs de forma mista, combinando as duas anteriores.

Os pblicos internos so aqueles situados no interior dos sistemas da instituio (funcionrios e

chefias).

Os externos so os localizados fora da estrutura sistmica organizacional e em funo dos quais

ela existe e pelos quais sobrevive (clientes, consumidores, governo, imprensa, associaes de classe,
escolas etc.).

Podem ser identificados, ainda, os pblicos mistos, cuja situao de transio entre o sistema
interno e o meio. o caso de acionistas, revendedores ou fornecedores.

Pblico-alvo das empresas

Principal Secundrio
- Funcionrios - Mdia
- Clientes - Fornecedores
- Acionistas - Governo
- Comunicadores - Municipal
- Estadual
- Federal
- Credores

Figura 7 - Pblicoalvo das empresas

Na figura a seguir podemos avaliar um modelo de estrutura expandida da estratgia de comunicao

empresarial:
119
 Unidade IV

Mensagens

- Qual o melhor canal

de comunicao?
- Como a empresa deve
Empresa estruturar a mensagem?
Pblicos

Respostas do pblico
- O que a empresa deseja - Quais so os pblicos da
que cada pblico faa? empresa?
- Que recursos esto - Cada pblico-alvo - Qual a sua atitude em
disponveis? respondeu da maneira relao empresa e ao
- Qual a reputao da que a empresa esperava? tpico em questo?
empresa? - A empresa deve revisar
a mensagem luz das
respostas do pblico?

Figura 8 - Estratgia de comunicao empresarial.

A comunicao interna ocorre em todos os nveis. Quando gerentes de alto nvel se isolam fsica
e psicologicamente de outros funcionrios, a comunicao eficaz no acontece. O melhor enfoque
comunicao com os funcionrios acontece por meio de conversas internas entre supervisores e
subordinados. Respeitar os funcionrios e saber ouvir e interagir com eles so a base para um programa
de comunicao interna eficaz.

As reunies presenciais, com determinada frequncia, devem ser usadas como oportunidades para
divulgao de resultados e o progresso da empresa. Alm disso, estes encontros devem oferecer a
oportunidade para os funcionrios fazerem perguntas pessoalmente, se possvel, ou por videoconferncias
e conferncias telefnicas.

No caso da comunicao online, embora extremamente poderosa, deve ser usada com cuidado. Os
funcionrios, bombardeados com informaes via email, acabam sofrendo sobrecarga e apresentam
dificuldades no gerenciamento do volume de informaes. Meios de comunicao sncrona devem
ser usados exclusivamente para assuntos profissionais. A intranet da empresa deve ser dinmica, com
uma pgina inicial constantemente atualizada, para que se torne um meio importante para que os
funcionrios encontrem as informaes mais recentes sobre a empresa.

Alm da comunicao online, outra forma muito comum de compartilhamento de informaes

com os funcionrios o meio impresso, que deve ser atraente e interessante para o funcionrio, fazendo
com que se sinta parte da empresa. Uma forma de atingir seus funcionrios enviar revistas e peridicos
da empresa para suas residncias em vez de distribulos no trabalho.

Os funcionrios tornamse cada vez mais visualmente orientados em seus padres de consumo.
preciso saber otimizar os espaos destinados s aes de comunicao interna, como quadros,
painis e murais. A comunicao visual fcil de implementar e praticamente impossvel de passar
despercebida.
120
COMUNICAO APLICADA

Em relao comunicao externa, a assessoria de imprensa compreende tanto o servio de

administrao das informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes para os veculos de comunicao
e viceversa quanto a edio de boletins, jornais ou revistas. Embora alguns autores utilizem o termo
jornalismo empresarial para designar estas atividades, ele inadequado, por eliminar do seu raio de
abrangncia todas aquelas organizaes que no sejam empresas sindicatos, entidades de classe,
clubes, agremiaes esportivas, instituies culturais etc.

Resumidamente, as atividades de uma assessoria de imprensa podem ser descritas como:

Elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotografias, vdeos, programas de rdio ou de

televiso;

Participao na definio de estratgias de comunicao.

Entre as ferramentas de comunicao com a imprensa, temos:

Pressrelease: material de divulgao produzido pela assessoria, escrito na forma jornalstica,

embora no tenha finalidade de ser utilizado como texto pronto pela imprensa. O objetivo do release
sugerir o assunto, estimular a investigao. No deve ser produzido indiscriminada ou banalmente
em nenhuma situao. Para ser valorizado e, por consequncia, aproveitado, deve conter uma notcia
de real interesse. O release pode ou no ser utilizado por seus destinatrios e o assessor no deve,
em hiptese alguma, pressionar os jornalistas dos veculos de comunicao para que divulguem as
informaes.

Observao: o release deve chamar a ateno pela sua qualidade, o que engloba o valor das
informaes, do texto e de sua apresentao visual. Dados ou opinies irrelevantes, incorrees na
utilizao da Lngua Portuguesa ou rasuras so, portanto, erros que devem ser evitados.

Modelo de release

26 de Abril Dia Nacional de Combate ao cio

Campanha de Combate ao cio em Braslia

Em comemorao ao Dia Nacional do Combate ao cio, 15 de novembro, a ONG Cidados Ativos

Annimos Seo do Distrito Federal e a Liga Acadmica de Estudantes Ativos da UNB, vinculada
Sociedade Brasileira de Cidados Ativos, realizaro eventos de carter social e gratuitos, no intuito de
orientar a populao quanto a prticas corretas de preveno e tratamento da ociosidade.

Os eventos ocorrero no dia 25 de novembro, com uma grande caminhada ao redor do Lago Parano.
No dia 26, haver pontos de aferio do grau de ociosidade na Praa dos Trs Poderes, das 8 s 18 horas.
As atividades consistiro ainda da avaliao de ndice de propenso ao cio e orientao de mdicos,
enfermeiros, psiclogos, profissionais de educao fsica e de prticas de induo ao trabalho, com a
distribuio de material informativo.
121
 Unidade IV

Pedimos a colaborao da imprensa para a divulgao do evento, para obtermos uma participao
efetiva da comunidade.

Apoio:
Ligas dos Aposentados Ainda na Ativa
Comit Abaixo a Preguia Neste Pas
Grupo de Apoio aos Ociosos em Recuperao e
ONG Se No Trabalhar No Vai Ganhar.

Informaes
Comit organizador: 61242461
www.foraocio.org.br queroagir@foraocio.org.br

Presskit: conjunto de textos, fotos, cpias de documentos e outros materiais (por exemplo,
brindes e peas promocionais) para a divulgao de determinadas atividades da empresa. A assessoria
de imprensa elabora o presskit como forma de auxiliar e complementar o trabalho de reprteres,
pauteiros, chefes de reportagem ou editores, principalmente quando da organizao de entrevistas
coletivas e eventos.

Entrevista coletiva: um encontro geralmente provocado pelo assessor, que convoca todos
os veculos de interesse para buscarem informaes. O entrevistado ser orientado para responder s
perguntas dos vrios reprteres presentes.

Clipping: o recolhimento de notcias e material de divulgao (impresso e eletrnico) de interesse

do assessorado. O clipping tem a funo de sintetizar tudo o que se produziu em relao a determinado
tema, assunto ou rea, pelos vrios meios de comunicao.

Mailinglist: relao de todas as informaes possveis sobre os veculos de comunicao que

interessam a uma assessoria e aos seus clientes. Contm dados como nome do veculo, endereo, nmero
de telefone, email, diretores, proprietrios dos veculos de comunicao etc., alm de dados relevantes
em relao ao assessorado e seus interesses, tais como: data de aniversrio, preferncias culturais,
educacionais etc. No caso de emissoras de rdio e TV, pode conter datas, horrios, peculiaridades,
produtores e apresentadores de cada programa. Na parte dos jornais e revistas, traz as editorias, sees
e colunas especiais, com seus respectivos responsveis. Para atender ao cliente com agilidade, uma
assessoria deve manter o mailing sempre atualizado.

Lauda: na divulgao junto a jornais e revistas a lauda utilizada para determinar o espao de texto
que a informao (notcia, release etc.) deve conter. Seu padro internacional, tanto para material
impresso, quanto para tela de computador, e deve conter 20 linhas com 60 toques, em tamanho 12
(corpo), times new roman ou arial (letra), com manchas de 2 cm. O tamanho da lauda pode variar em
outros veculos de comunicao.

Houseorgan: um veculo de comunicao impresso ou eletrnico, dirigido para pblicos definidos

(interno e/ou externo), que tm acesso a ele gratuitamente. O cliente pode utilizar o houseorgan para
122
COMUNICAO APLICADA

divulgar suas informaes a pblicos especficos, promover um sentimento comunitrio, educar e

motivar funcionrios, defender posicionamentos, entre outros.

Tipos de houseorgan impressos = boletim, jornal, revista.

Tipos de houseorgan eletrnicos = circuito interno (sonoro ou audiovisual), rdio e TV (sonoro ou

audiovisual), internet (boletim eletrnico).

Checklist: para facilitar a constante avaliao, deve haver um efetivo controle do processo
informativo da instituio. Ele pode ser feito com base em verificaes dirias, semanais e mensais.
Existe um instrumento que facilita esta atividade, tratase do checklist, relao completa e detalhada
de providncias a serem tomadas periodicamente para o acompanhamento das atividades do cliente.

Os checklists devem conter uma relao sinttica das principais aes a serem tomadas ou pontos a
verificar durante o dia, a semana e o ms. Afixados em locais onde o assessor tem circulao constante,
acabam sendo consultados com grande frequncia e impedem, assim, que detalhes importantes sejam
esquecidos.

O contedo de cada checklist vai variar de acordo com as caractersticas da instituio assessorada,
a partir de modelos preestabelecidos.

Pesquisa de satisfao: outro elemento muito comum encontrado na comunicao empresarial a

pesquisa de satisfao. Esta ferramenta permite que a empresa encontre alguns pontos que necessitam
de uma maior ateno, bem como os fatores de maior fora que a empresa possui.

Dados para pesquisa junto a consumidores finais: caractersticas demogrficas; informaes

de carter genrico como sexo, idade, rendimentos, nacionalidade, localizao geogrfica, nvel de
instruo, atividade profissional, nmero de pessoas do seu agregado familiar etc.

Comportamentos de consumo: so os dados relativos forma como os consumidores interagem

com os produtos ou servios. Podese perguntar, por exemplo, o que, quanto, quando, onde e para que
eles consomem. Ou seja, pretendese saber quais so os seus hbitos e procedimentos efetivos, quer de
compra quer de utilizao de um determinado produto ou servio.

Tamanho e estrutura do questionrio

Algumas dicas teis:

escreva uma introduo que permita ao entrevistado perceber a razo do estudo de mercado;

comece por questes fceis para minorar a eventual resistncia do entrevistado;

divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de obedecerem a uma estrutura lgica e de
fcil percepo;
123
 Unidade IV

elabore questes claras e especficas;

use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados. Varie o tipo de
questes, para evitar a confuso e a irritao do entrevistado. Os tipos de perguntas podem
ser:

abertas o entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta;

fechadas o inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis;

formatadas alm de optar por uma das respostas possveis, o entrevistado pode expressar a
escala de atitudes o inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada
afirmao.

Principais erros a serem evitados:

sua prpria opinio;

no faa um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponvel para
responder, caso fosse voc o entrevistado;

no faa questes muito complicadas. No coloque questes que forcem o entrevistado a adivinhar
a resposta;

no utilize expresses que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta.

Mtodo de realizao dos questionrios e coleta de informaes

Pesquisa via email ou internet: so cada vez mais populares, devido ao seu baixo custo, comodidade
e rapidez de utilizao. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrnico, procure obter a permisso
do potencial entrevistado.

So mdia impressa: catlogos, jornais e revistas.

Veculos empresariais so todos os veculos de que uma empresa dispe para se comunicar com
seus pblicos de interesse, internos ou externos.

Pautas so diretrizes para a produo das matrias de um veculo de comunicao.

Notas so textos objetivos e sintticos utilizados para informar, lembrar ou destacar algum
acontecimento, fato ou compromisso.

Editorias so constitudas de profissionais responsveis pela elaborao de matrias com foco na

especialidade que elas abrangem no veculo.
124
COMUNICAO APLICADA

Olho: na matria jornalstica parte do texto colocado estrategicamente na pgina de forma a

destacar a informao nele contida e dar mais leveza leitura.

Pinguepongue uma tcnica de entrevista em que o entrevistador faz as perguntas e o entrevistado

as responde continuadamente at o fim da pauta ou esgotar o assunto previsto.

Jornalmural uma publicao dirigida ao pblico interno de uma empresa ou organizao com
informaes interessantes e teis, normalmente afixado em local visvel e de fcil acesso. Tem contedos
informativos, interpretativos, opinativos e de entretenimento, dirigidos a um ou mais elementos do
pblico externo (clientes, consumidores, fornecedores, comunidade, distribuidores, revendedores,
imprensa, governo, universidades, associaes de classe, entre outros) e/ou pblico interno (empregados
e familiares e empregados de empresas terceirizadas que prestam servios em carter permanente).

A pesquisa para a produo de contedo de um jornalmural para empresas indispensvel para a

consecuo de um trabalho de qualidade e repercusso.

Boletim informativo uma publicao de contedo essencialmente especfico e dirigido a um ou

mais elementos do pblico externo e/ou interno.

Na elaborao de projeto editorial para um boletim interno importante definir objetivo, pblico,
caractersticas tcnicas e pauta.

Revista tem o contedo predominantemente interpretativo e de interesse permanente; dirigida ao

pblico interno e externo.

A opo de utilizao de mdia exterior uma das mais eficazes formas de transmisso de mensagem
de que as empresas lanam mo para atingir seu target. A maior fora deste tipo de meio est na sntese
da mensagem, proporcionando alto impacto sobre o pblicoalvo, a possibilidade de segmentao
geogrfica e o apoio propaganda em outros meios.

Outdoor: uma mdia de baixo custo e alto poder de recall, pelo impacto visual, frequncia
de exposio (24 horas) e excelente cobertura. Como mdia geogrfica, permite atingir cidades,
bairros e at ruas especficas, possibilitando ao anunciante e agncia atingir com mais preciso
seu pblicoalvo. O outdoor atua de forma eficaz na exibio de qualquer tipo de mensagem, seja
ela de lanamento, sustentao, fixao de marcas e conceitos, campanhas institucionais ou de
varejo, alm da promoo e complementao de outras mdias, permitindo uma cobertura nacional,
regional ou local.

Painis: os painis tm como principais caractersticas o grande impacto visual e a frequncia

de exposio. Costumam ser utilizados em campanhas que exigem um esforo na fixao de marcas,
imagem corporativa, conceitos e produtos. Em casos espordicos so utilizados na indicao de uma
localizao, loja, estabelecimento comercial ou evento. Com o avano da tecnologia e diminuio dos
custos, os painis podem ser completamente adesivados com imagens impressas digitalmente, com
durabilidade superior a dois anos.
125
 Unidade IV

Rodovirios: ideais para atingir consumidores no deslocamento, entradas e sadas das cidades, no
caminho da praia ou do campo, tm um grande poder de fixao por atingir o consumidor no momento
de lazer, quando est mais suscetvel a absorver mensagens publicitrias.

Megapainis: mdia de grande formato, alto poder de impacto e recall, permitem a juno de dois
a cinco outdoors, podendo ser parcialmente adesivados ou completamente lonados. Podem tambm ser
conjugados na vertical (mximo de dois), formando um painel de 9,00m x 6,00m.

Empenas: grandes painis afixados em laterais de prdios, as empenas destacamse na

paisagem das grandes metrpoles pela sua grandiosidade e beleza, produzindo alto impacto
e visibilidade para sua marca, produto ou servio. A imagem pode ser produzida atravs de
plotagem eletrnica de adesivo ou impresso digital. Os painis so iluminados com lmpadas de
vapor metlico de 400 a 2.000 watts, dependendo do formato do projeto. Importante ressaltar
que em algumas cidades as mdias exteriores so regulamentadas por lei e, em muitos casos, so
proibidas.

Busdoor: rotas e itinerrios para que a marca ou produto circule pelas principais ruas e avenidas das
cidades. Nos tipos outbus (vidro traseiro) e backbus (traseira completa), esta mdia poder ser, com
muita eficincia, combinada com a exibio de outdoors, atingindo pblicos e consumidores em reas
geogrficas especficas, com elevado poder de impacto e recall.

Mdia metr: espaos publicitrios internos do metr, que atingem mensalmente milhes de pessoas
no deslocamento pelas estaes e nos trens, estando em contato direto e frequente com sua mensagem.
Um pblico diversificado de trabalhadores, donas de casa, profissionais liberais e estudantes, potenciais
consumidores de seus produtos e servios.

Alm dos meios de execuo de mensagens acima, a mdia exterior tambm incorpora formas de
mdia alternativa, como: bales, zepelins, adesivagem, homemsanduche, mdia em lata de lixo, mdia
em txi, suporte para rvores, entre outras.

A empresa pode recorrer tambm mdia impressa. A revista a mdia com melhor qualidade de
impresso e maior fidelidade na aplicao das cores. Em geral, revistas so impressas em papel couch,
que, pelo seu brilho natural, enriquece e embeleza a imagem. A revista tambm valorizada por sua
durabilidade. Algumas revistas so colecionadas e, por esse motivo, um anncio permanece muito tempo
disponvel.

Entre as vantagens ao anunciar em revista, a empresa tem:

Tempo de contato: o consumidor determina seu tempo de contato, diferentemente do rdio e

da TV, que depende do tempo comercializado. Na mdia impressa, o tempo de contato do consumidor
com o anncio depende da nossa capacidade de provoc-lo, envolv-lo e entret-lo. Por este motivo, a
presena de texto em anncios de revista valorizada; ele prolonga o contato e alonga a conversa com
o consumidor.

126
COMUNICAO APLICADA

Credibilidade: o nvel de credibilidade varia de veculo para veculo. Obviamente, uma revista
de economia tem maior credibilidade que, por exemplo, uma revista especializada em fofocas sobre
celebridades. Todo o escopo de uma revista e do seu conceito no ambiente onde ela est inserida
interfere positiva ou negativamente na apreenso da mensagem pelo consumidor.

Segmentao: as revistas, por apresentarem perfis bastante completos de seus consumidores,

permitem a criao de peas bem direcionadas para seus pblicosalvo. Dessa forma, a mensagem pode
ser direcionada a um tipo de consumidor especfico, no segmentado apenas por dados demogrficos
(idade, sexo, classe social, nvel cultural), mas tambm pelos dados psicolgicos (hbitos de lazer,
consumo e interesses).

A revista tambm permite a criao de mensagens sequenciais, com ttulos em dois ou trs tempos,
aumentando a curva de tenso a cada pgina virada, a cada ttulo apresentado. Ao chegar ltima
pgina, muita a ateno que conseguimos captar do consumidor.

O meio jornal apresenta a caracterstica de urgncia, o hoje, o agora, o para j! A frequncia

diria e sua noo de urgncia emprestam ao meio e mensagem a ideia de corra, aproveite
presente na propaganda promocional. Por esta razo, o jornal um veculo muito utilizado
para anunciar promoes, descontos, liquidaes e queimas de estoque. Todas as aes que
precisam empregar uma carga de urgncia se beneficiam dessa caracterstica do veculo. O fato
de ser dirio e, frequentemente, lido com essa regularidade permite que fale com intimidade ao
consumidor.

O que diferencia fisicamente os jornais de outras publicaes peridicas seu tamanho e o fato
de ser constitudo de folhas soltas, dobradas e montadas em cadernos, no grampeadas nem coladas,
possibilitando a criao de anncios e mensagens de grandes formatos, que gerem enorme impacto
no leitor. O espao comercializado por um jornal dividido em centmetros por coluna, o que significa
dizer que se podem comprar espaos com a maior flexibilidade do mercado, dando liberdade criao
de anncios bastante diferenciados.

A utilizao do meio rdio para comunicao publicitria e/ou institucional deve levar
em conta que o consumidor/ouvinte no estar com toda ateno concentrada em suas
palavras, portanto, a pea deve ser simples, clara e objetiva. Um bom texto, produo sonora
bem trabalhada e trilha musical complementando a pea so essenciais para o sucesso da
mensagem.

Tipos de inseres (anncios) em rdio:

Spot Pea criada para publicidade no rdio. Pode ser spot seco (locuo sem efeitos sonoros) ou
pode ter efeitos sonoros e/ou musicais (trilha), mas a fora encontrase na palavra falada.

Jingles Peas musicais cantadas compostas especialmente para a marca anunciante. Melodia
simples e cativante, fcil de ser repetida. H jingles que utilizam melodias j conhecidas, transformando
suas letras.
127
 Unidade IV

Testemunho O locutor interrompe sua narrativa para falar das qualidades de determinado produto.
Frequentemente, no h roteiro: o radialista tem liberdade para falar com seu estilo prprio.

Outro meio de comunicao externa a televiso. A maior vantagem de se anunciar em TV poder

combinar imagens em movimento, cores e sons, proporcionando o desenvolvimento de apelos mais
criativos entre todos os meios.

A propaganda em TV tende a contar uma histria com aumento gradual de tenso.

Como em um filme de suspense, o observador no consegue desgrudar os olhos da tela at a soluo

do conflito. Para a produo de peas em TV, o tempo fator crucial, pela dificuldade de criar uma tenso,
fazla crescer, atingir o clmax e apresentar um desfecho surpreendente em 30 segundos ou menos.

A exemplo do rdio, devese verificar a emissora, o horrio e os programas mais adequados, pois
estes podem, em alguns horrios, ter pblico maior que outras mdias. Em horrios bem escolhidos,
possibilita grande divulgao, uma vez que pode ser programada para inseres locais, regionais ou
nacionais.

Costuma ter custo mais elevado que todas as outras mdias e exige, em funo disso, grande cuidado
na escolha da programao. Para objetivos mais restritos ou especficos, pode significar um gasto
desnecessrio, a no ser que existam programas dirigidos para o pblico que se quer atingir.

comum a participao de celebridades como apresentadores do produto, associada com um roteiro

criativo. A TV tambm favorece a transmisso de mensagens atravs de um mosaico de imagens que
lembra o visual de um videoclipe (rico em imagens saturadas, closes e embalados por trilhas sonoras
potentes).

A mdia digital uma das opes muito procuradas pelas empresas. Definese mdia digital como
um conjunto de veculos de comunicao baseados em tecnologia digital (internet, wifi, CDROM, 3D,
udio mp3, intranets, animao flash, entre outros).

Investir na internet pressupe uma adequao do projeto de mdia digital estratgia de comunicao
da empresa para as mdias tradicionais. Formas de utilizao da mdia digital:

Website: o site um dos instrumentos de comunicao e publicidade mais eficientes que existem.
Serve de apoio a campanhas de publicidade e institucionais de outros meios de comunicao, como
rdio, televiso, jornal, placas, folhetos etc., pode constituir um empreendimento completo ou parcial
prestando servios, vendendo produtos ou simplesmente informando com custos reduzidos em relao
ao negcio no virtual.

Hotsite ou microssite: um site planejado para apresentar e destacar uma ao de comunicao e

marketing pontual. Usualmente os hotsites possuem tempo de vida til determinado, ligado durao
da ao mercadolgica ou de comunicao, como lanamento de produtos, eventos, novas edies de
produtos ou servios, aes de CRM (Customer Relationship Management), entre outras.
128
COMUNICAO APLICADA

Banner: o banner a forma publicitria mais comum na internet, muito usado em propagandas
para divulgao de sites na internet (paga). criado para atrair um usurio a um site atravs de um
link. Embora todos os tipos de sites sejam susceptveis a ter banners, so os sites com maior trfego e
contedo de interesse que atraem os maiores investimentos de anunciantes.

Email marketing: o email marketing pode ser usado na oferta de produtos e servios, na promoo
de itens adicionais e de interesse especfico, bem como em campanhas de fidelizao, pesquisas de
satisfao, cartes comemorativos e de aniversrio. Tambm recomendado para envio de informativos
peridicos, notcias, artigos e comunicados internos. Na organizao de eventos, por exemplo, o
marketing por email pode ser aplicado para a distribuio de convites, confirmao de presena e
agradecimento de participao.

Nesse sentido, as empresas que adotam o email marketing tm uma srie de benefcios:

Proatividade em vez de esperar o interesse do cliente, a empresa pode encontrlo;

Interatividade o cliente interage imediatamente com a mensagem;

Segmentao possvel direcionar a mensagem por sexo, faixa etria e cidade, por exemplo;

Personalizao a mensagem pode ser facilmente personalizada com informaes do cliente.

Link patrocinado anncio em formato de texto contendo um ttulo, descrio do produto/servio

oferecido e a URL do site. Ao ser clicado leva o usurio para o site do anunciante que paga apenas
quando um usurio clica no anncio. Esse valor chamado de custo por clique (CPC); Geralmente,
o investimento a partir de R$ 0,15 o clique. O anunciante determina: o quanto quer investir por dia,
alteraes no anncio, segmentao e o valor do investimento a qualquer momento.

A publicidade, enfim, uma atividade profissional dedicada difuso pblica de ideias associadas
a empresas, produtos ou servios, especificamente, propaganda comercial. Publicidade um termo
que pode englobar diversas reas de conhecimento que envolvam esta difuso comercial de produtos,
em especial atividades como o planejamento, criao, veiculao e produo de peas publicitrias.
Hoje, todas as atividades humanas se beneficiam com o uso da publicidade: profissionais liberais, como
mdicos e engenheiros, divulgam por meio dela os seus servios; os artistas anunciam suas exposies,
seus discos, seus livros etc., a prpria cincia vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo
suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, internet e outros.

O produto visvel e o valor adicionado parte tangvel podem ser mostrados por meios de ofertas concretas,
que incluem aquilo que o cliente receber em um momento determinado e pelo preo pago. O componente tangvel
pode aparecer em um catlogo, folder, folheto. J o valor adicionado o que ir diferencilo da concorrncia.

O valor elementar do produto parte intangvel o servio ou benefcio principal que foi criado
para satisfazer s necessidades do cliente e oferecido atravs de outros elementos tangveis. a
essncia do produto desenvolvido.
129
 Unidade IV

Lembrete

Exemplo: um hotel no vende camas, mas descanso, praticidade, tranquilidade, frias, possibilidade
de trabalhar em um ambiente bem equipado.

O objetivo da mensagem publicitria chamar a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e

obter ao do receptor/consumidor. As estratgias usadas so:

Apelo racional mostrar que o produto produz os benefcios desejados pelo consumidor. Mensagens
focadas na qualidade do produto, economia, valor e desempenho do produto. Exemplo:

A cada US$ 1,00 gasto no Carto de Crdito TAM voc ganha 1,33 ponto no
Programa Fidelidade TAM. Ganhar passagensprmio com Carto de Crdito TAM
em mdia 33% mais rpido do que com os outros cartes de companhias areas.1

Apelo emocional apresentar emoes positivas como amor, bom humor, alegria, sexo e emoes
negativas como medo, culpa, vergonha e horror.

Apelo moral direcionada ao senso do que correto e apropriado. Geralmente relacionado ao meio
ambiente, causas sociais, direitos iguais e ajuda aos necessitados.

O impacto da mensagem no depende apenas do que dito, mas tambm de como dito. preciso
definir as melhores palavras, estilos e formatos para executar a mensagem.

Dia a dia pessoas comuns utilizando o produto e comentando sobre sua utilidade e benefcios.

Estilo de vida adequar a mensagem a um determinado estilo de vida.

Fantasia criar um universo imaginrio em torno do produto.

Musical mostra um ou mais personagens cantando uma cano sobre o produto.

Personagem cria personagens reais ou animados para representar o produto.

Testemunho pessoas comuns ou celebridades atestando a funcionalidade e os benefcios que o

produto pode trazer.

Evidncia cientfica apresenta nmeros, pesquisas, provas cientficas dos benefcios do produto.

Experincia tcnica foco na experincia e competncia da empresa em produzir seus produtos.

Disponvel
6
em: <http://www.boaviagem.org/posts/fidelidade-tam-cartao-de-credito-tam/tam-fidelidade-
aprenda-a-ganhar-voos-com-a-tam.html>. Acesso em: 11 jan. 2011.

130
COMUNICAO APLICADA

Outros fatores de comportamento so as necessidades universais. Entre

as necessidades fisiolgicas, o sexo a mais utilizada em propaganda. As
necessidades de segurana e proteo so amplamente exploradas em
anncios de previdncia privada e planos de sade. A terceira etapa uma
das mais utilizadas pela publicidade. nela que se encontra a necessidade de
pertencer a determinado grupo, de afiliarse. So mensagens que apresentam
seus anunciantes como campees de vendas e levam a crer que, se tantas
pessoas escolheram aquele produto, ele deve mesmo ser superior. Seguindo
a pirmide de Maslow, temos as necessidades de ego, que so utilizadas
com frequncia para oferecer suas marcas como peas de status superior
s da concorrncia e, com isso, agregar valor marca anunciada. Por fim
encontramos a necessidade de autorrealizao, que pode ser diferente para
cada consumidor. Nesse caso necessrio detectar com preciso a imagem
de autorrealizao para seu pblicoalvo. A marca de vodka sueca Absolut foi
extremamente eficaz ao adotar uma campanha em que a garrafa personifica
os desejos e as necessidades do consumidor. Assim, podese associar o
produto a cidades, artistas, prticas e situaes mais diversas.2

Somos constantemente bombardeados por inmeras mensagens pelos mais diversos meios
de comunicao. No entanto, o crebro humano no capaz de captar todas estas informaes e
processlas, resultando em interpretao e consequentemente gerando fatores decisivos quanto
aquisio de produtos e servios e assimilao de conceitos e valores. Ao ciclo de exposio das
mensagens, ateno dada a cada uma delas e interpretao que fazemos destas damos o nome
de percepo. Em se tratando da ateno dispensada aos elementos comunicativos que nos rodeiam,
alguns pontos so pertinentes a todos ns, e qualquer empresa que deseja estabelecer uma relao com
seu pblico precisa entender como obter ateno necessria depois de exposta a mensagem.

Alguns fatores estimulantes tendem a atrair nossa ateno independentemente de nossas

caractersticas pessoais e culturais:

Tamanho e intensidade: a dimenso do estmulo est diretamente relacionada ateno

desprendida; desta forma, uma propaganda de pgina inteira em revista tende a ser mais estimulante
do que uma em meia pgina. Alm da intensidade, a frequncia nmero de vezes que a mesma
mensagem exposta tambm um fator semelhantemente estimulante.

Cores e movimento: itens brilhantes, coloridos e que se movem tm maior facilidade em despertar
nossa ateno, entretanto, se no for utilizada de forma apropriada, a combinao excessiva de cores e
movimento pode afastar o foco da mensagem, dificultando o processo de interpretao.

Posio: o posicionamento adequado de um objeto no campo de viso pessoal elemento

fundamental para o sucesso da transmisso da mensagem. Um anncio em revista posicionado direita
na pgina tem maior penetrao do que esquerda, devido movimentao ao folhear a revista, como
7
Disponvel em: <http://pt.shvoong.com/social-sciences/communication-media-studies/1767656-mensagem-
publicit%C3%A1ria/>. Acesso em: 11 jan. 2011.

131
 Unidade IV

tambm uma propaganda em TV veiculada no primeiro momento do intervalo tende a ser mais notada
e lembrada do que a ltima no mesmo intervalo. Os espaos vazios ao redor do objeto central da
mensagem tambm so utilizados para forar o estmulo de ateno.

Formato e contraste: a maneira como a mensagem apresentada (fontes, cores, movimentos e

a relao de contraste entre mensagem e fundo). Em geral, apresentaes simples e diretas tm maior
poder de despertar ateno.

Quantidade: embora a capacidade de absoro de mensagens varie entre os indivduos, todos

os consumidores possuem habilidades limitadas de processar informao; portanto, quando
confrontado com excesso de informao, o receptor no capaz de absorvla, ao contrrio,
tende a encontrar um nico ponto de ateno que insuficiente para influenciar o processo
interpretativo.

8 O CLIENTE/PBLICOALVO

Como profissionais, devese ter muito claro que melhorar a qualidade que oferecida aos clientes
no uma opo que se possa ou no fazer. No mdio prazo, a vida da empresa depende disso.

8.1 Perfil do pblicoalvo

O pblicoalvo possui necessidades e desejos.

Fisiolgicas: as primeiras que devem ser satisfeitas fome, sede, descanso, ar.

Segurana: necessidades fsicas e psicolgicas.

Sociais: como as pessoas se relacionam e a necessidade de pertencerem a um determinado

grupo.

Psicolgicas: prestgio e reconhecimento.

Autorrealizao: as necessidades mais ntimas do indivduo.

Suas motivaes so:

Fsicas: descanso, prtica de esportes, lazer e diverso.

Culturais: desejo de diversificarse.

Sociais: relacionamento interpessoal.

Mudana: fuga da rotina de trabalho e dia a dia.

Status: prestgio e reconhecimento (viagens a negcios, estudos, convenes).

132
COMUNICAO APLICADA

Entre os comportamentos do consumidor, encontramos:

Utilitarista: estilo mais tradicional. Passeios em lugares mais familiares (parques, clubes, praias,
campo).

Aventureiro: busca por variedades e aventuras (ecoturismo e turismo de aventura).

Prestgio: lugares da moda, frequentados por pessoas famosas.

Existe diferena entre o cliente e o pblicoalvo. O cliente aquela pessoa que habitualmente
compra produtos ou servios de uma determinada empresa. O pblicoalvo o segmento da populao
que pode consumir ou j esteja consumindo produtos ou servios com as mesmas caractersticas que o
produto desta empresa.

O cliente em potencial, por sua vez, tratase daquele que, mesmo no consumindo agora produtos
ou servios com as mesmas caractersticas, com o tempo ou por mudanas pode tornarse pblicoalvo
e cliente real.

Assim, na segmentao de mercado, existe a necessidade da identificao do pblicoalvo. Segmentar

o mercado significa dividilo em grupos de compradores potenciais que tm necessidades, desejos,
percepes de valor ou comportamentos de compra semelhantes.

A segmentao pode ser feita de duas formas:

De acordo com caractersticas dos consumidores

demogrficas (sexo, idade, raa ou etnia, condio socioeconmica, nvel de instruo e tipos
de famlias);

geogrficas (um bairro, uma cidade, uma regio);

psicogrficas (atividades, interesses e opinies).

Pela relao dos consumidores com o produto

por benefcios (de acordo com os benefcios desejados);

pela lealdade de marca (de acordo com a constncia com que um consumidor compra a mesma
marca de um determinado produto).

A classificao dos tipos de cliente pode ser:

Emotivo: so aquelas pessoas muito sensveis, carentes emocionalmente, sentimentais, que tentam
envolver e tomar muito tempo de quem est atendendo.
133
 Unidade IV

Elas esperam um relacionamento afetivo, com dose fortalecida de empatia, ser chamada pelo nome
repetidas vezes, cruzamento de olhares compreensivos e a certeza de que o sentimento foi compreendido
junto com a garantia da soluo para o seu problema.

Racional: so aquelas pessoas que argumentam com critrios fortemente racionais, dados da
realidade, objetividade, apresentam fatos, detalhes. Com essas pessoas necessrio conhecer todos os
detalhes sobre suas necessidades, ter agilidade, raciocnio rpido e evitar as expresses eu acho que,
eu acredito, possvel que, no tenho certeza etc. Todos os argumentos devem ser claros, objetivos,
concretos, rpidos e ao mesmo tempo detalhados, sem deixar sombra de dvida, passando o mximo de
conhecimento e credibilidade.

Falador: fala demais e se perde nos assuntos, prolixo e vai procurar obter o mximo da ateno
e do tempo de quem o atende. Com o falador devemos evitar embarcar nas suas viagens, dar toda
ateno, cortesia e soluo, porm administrando o tempo e os argumentos dele. Como se faz com que
uma pessoa que est contando uma histria interminvel seja interrompida com cortesia e tcnica? A
resposta simples, fazendo uma pergunta fechada, que exige uma resposta curta, mudando a ateno
do cliente, o que possibilita a quem atende retomar o controle da relao e encaminhar a soluo com
objetividade, ateno, cortesia etc.

Calado: so pessoas mais introvertidas, com dificuldades de comunicao e expresso verbal, que
tm medo de se expor, apenas resmungam e falam monosslabos. Com este estilo, devemos fazer muitas
perguntas abertas, perguntas que obrigam a uma resposta e a expor seu ponto de vista, sempre que
possvel dando feedbacks positivos, olhares de ateno e aprovao, passando segurana para que ela
se sinta encorajada e fortalecida na sua argumentao.

Inovador: este cliente aquele que acredita que o atendente tem obrigao de saber
tudo e fornecer informaes a respeito de coisas que nada tm a ver com o atendimento que
fornece, esperando encontrar sempre uma fonte de novidades. Com este cliente, d destaque ao
assunto que voc domina, sobre seu produto, servio ou atendimento e deixe claro: sobre sua
rea voc pode fornecer muitas informaes preciosas, mas no uma fonte para tudo que ele
precisa. Outras pessoas podero ter as novidades que ele busca, sempre com cortesia, solicitude,
empatia.

Formal: so pessoas muitas presas a formalidades, etiquetas, com fortes preconceitos. Com essas
pessoas, a atitude mais assertiva a ateno com a linguagem, tom de voz, velocidade da voz,
elegncia ao falar e na gesticulao, escolha de palavras que esto dentro do interesse do cliente,
objetividade.

8.2 Identidade e imagem

Os pblicos formam percepes baseadas nas mensagens que as empresas enviam de forma tangvel.
Se essas imagens refletirem com preciso a realidade organizacional, o programa de identidade ter
obtido xito. A imagem o reflexo da identidade de uma organizao. a empresa sob o ponto de vista
de seus diferentes pblicos.
134
COMUNICAO APLICADA

Entre as aes de comunicao da identidade, o gestor pode basearse em:

Branding: trabalho de construo e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Sua execuo
tomada por aes que posicionam a marca e a divulgam no mercado como tambm por aes internas
na empresa, transmitindo para todos os interessados a imagem pretendida. Este trabalho feito por
profissionais que desenvolvem marcas com estimada qualidade, funcionalidade e conexo com seu
pblico almejado. Uma dinmica de relaes que tem como objetivo potencializar as percepes acerca
de uma marca, que fundamentada acima de tudo na cultura, na viso e nos valores da empresa.

Propaganda corporativa: a propaganda corporativa pode ser definida como o uso pago da mdia
com fins de beneficiar a imagem da empresa como um todo, e no somente de seus produtos e servios.
Muitas empresas usam a propaganda corporativa para fortalecer suas identidades aps mudanas
estruturais ou aps passarem por situaes desagradveis, como envolvimento em escndalos ou
acidentes ambientais; para aumentar as vendas; criar uma reputao mais slida; recrutar e manter
funcionrios.

Entretenimento de marca: outra forma de atrelar a identidade de uma marca a uma determinada
imagem que se acredita ser interessante empresa o patrocnio ou parceria em aes que refletem a
natureza da empresa e seus valores. Eventos de entretenimento, cultura, esportes e lazer so frequentemente
apoiados por empresas que querem associar sua identidade a uma imagem que valoriza tais atividades.

Todas as aes da propaganda, promoo etc. convergem para um nico ponto: o ponto de venda
PDV. onde se tem a resposta sucesso ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposio,
arrumao, material promocional, decorao. A boa exposio que dita qual o destino do produto.

Das tcnicas de promoo utilizadas, a mais simples e mais importante operao de merchandising
exibir uma srie de material de promoo de vendas, que age como pea de comunicao complementar
da tcnica de mostrar a mercadoria nos pontos de venda.

displays

painis

faixas

cartazes

banners

folders / folhetos / catlogos

Importante tambm dar ateno especial s vitrines, onde deve ser exposto o mximo possvel,
porm com arte e diretriz. Exponha de preferncia as ofertas da poca que esto sendo anunciadas e
procuradas, fazendo novas vitrines constantemente.
135
 Unidade IV

Diante da grande concorrncia, cada vez mais se torna necessria a promoo de vendas. a
constante luta pela conquista de mercado.

No basta anunciar ou promover campanhas publicitrias se no estiver apoiado num trabalho

paralelo de promoo de vendas. A promoo de vendas um acontecimento em torno do produto ou
no local da venda. Poderamos definila como sendo a pesquisa, o estudo, a afinao e aplicao de todas
as ideias e iniciativas que possam conduzir coordenao, ao melhoramento e ao desenvolvimento das
vendas.

A publicidade tambm ajuda a promover vendas, fazendo parte dos esforos de promoo. A
publicidade leva o consumidor ao produto. A promoo de vendas traz o produto at o consumidor. A
propaganda efetua a venda prvia na mente da clientela. A promoo de vendas atua sobre o consumidor
no local da venda.

A promoo de vendas consiste em estimular, provocar a demanda de um dado produto, agindo em

curto prazo no sentido de construir a oferta e de explorar a fidelidade marca. na promoo de vendas
que mais se salienta a necessidade de integrar os mltiplos recursos do marketing. Ela precisa facilitar o
escoamento do produto, nas diversas etapas do processo de distribuio, atingindo o consumidor final,
isto sem conflitar com a ao da propaganda, ao contrrio, deve servir para a mais rpida difuso da
mensagem, objetivando o desejo de compra. A promoo de vendas atua para:

acelerar as vendas;

bloquear a penetrao da concorrncia;

aditar novas razes de consumo;

reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declnio;

divulgar um novo produto;

aumentar a eficincia e a eficcia da fora de vendas;

injetar estmulos na rede de intermedirios.

Assim, entre os itens promocionais, valem:

1. Valebrinde

2. Sorteio

3. Prmio

4. Cuponagem
136
COMUNICAO APLICADA

5. Amostras

6. Concursos

7. Brinde

8. Packs

9. Eventos promocionais

10. Liquidao

11. Convenes e shows

12. Demonstrao

13. Degustao

14. Feira etc.

1 Depende da sorte da pessoa. considerado o sistema de promoo de vendas mais eficiente. A

mecnica achou, ganhou a mensagem desse tipo de item.

2 Os resultados seguem os sorteios da Loteria Federal. Os cupons numerados so entregues aos

consumidores e vence aquele que tiver o nmero sorteado pela loteria.

3 Est sempre associado a uma venda, aquisio de um produto. Tambm pode ser obtido pela
mecnica de troca por rtulos ou embalagens ou ainda pela troca dos mesmos junto a determinado
valor em dinheiro (selfliquidating premium).

4 Distribuio de cupons em anncios ou na residncia do consumidor que do direito a descontos

na compra de algum produto. Tambm podem ser obtidos cumulativamente no momento de
aquisio do produto. Quando a soma dos cupons atinge determinado valor, eles podem ser
trocados por um prmio.

5 O consumidor recebe o produto para experimentar. muito comum a distribuio de produtos em

embalagens em miniatura.

6 Aes com prmios em sorteios, em que podem ser solicitados rtulos, embalagens, cintas etc. A
apurao pode ser feita na prpria empresa que faz a promoo, em programas de auditrio de
emissoras de rdio e TV.

7 Distribudo gratuitamente, uma forma positiva de divulgar o nome da empresa e influenciar as

decises de compra.
137
 Unidade IV

8 Dois ou mais produtos comercializados em embalagem nica com preo inferior soma dos
preos individuais. Pode ser oferecido na embalagem um produto como brinde. Tambm chamados
banded packs e gift packs.

9 Eventos promovidos pela empresa para divulgar seus produtos e sua imagem. Exemplos: desfiles
de moda, shows, exposies, congressos, seminrios, gincanas, comemoraes etc.

10 Possibilita ao consumidor a compra de um produto por preo menor que o normal,

em um perodo preestabelecido. Saldos e retalhos, saldo de balano, remarcaes
devido a pequenos defeitos, venda a portas fechadas tambm so muito atraentes ao
consumidor.

11 As convenes tm como objetivo motivar o setor de vendas da empresa, para que os vendedores
conheam bem o produto que vo vender. J os shows podem ser dirigidos a consumidores,
distribuidores ou varejistas dos produtos.

12 Permite a apresentao do produto ao consumidor e a possibilidade de ele experimentlo.

considerado um excelente meio de favorecer as vendas.

13 Empregada na divulgao de alimentos e bebidas. A possibilidade de provar o produto muitas

vezes o fator decisivo para sua compra.

14 Evento que visa ampliao de negcios da empresa no mercado, com exposio e venda
imediata.

O estande deve ter as mesmas caractersticas de uma loja:

1 Vitrine onde os produtos de maior interesse do expositor devero ser expostos com
imaginao.

2 Mostrurio completo apresentao de um estoque completo de todos os seus produtos.

3 Escritrio o estande dever ter um local onde o expositor poder sentarse com o cliente,
combinar detalhes do fornecimento e conseguir a assinatura do pedido.

4 Distribuio de folhetos um folheto contendo dados sobre sua indstria, detalhes de fabricao,
vantagens e qualidade dos produtos.

5 Brindes e amostras embora esse tipo de promoo seja dirigida ao pblico em geral, ela pode
aumentar o consumo do produto no mercado atravs de vendas efetuadas pelos revendedores.

6 Livretos para registro de visitantes excelente meio para conseguir nomes e endereos de pessoas
interessadas nos produtos.

138
COMUNICAO APLICADA

De forma geral, alguns passos elementares devem ser seguidos no processo de planejamento
de uma campanha de comunicao, a comear pela elaborao de um cronograma. preciso
saber exatamente a natureza do negcio da empresa, seus produtos e servios, pblicoalvo,
objetivos e metas, definio da cobertura da campanha e o desenvolvimento das peas de
comunicao.

PARTE I Briefing

Empresa anlise da situao

Como tem se desenvolvido o mercado, influncias dos problemas econmicos, ao dos concorrentes,
tendncia do mercado, preferncias dos consumidores, canais de distribuio e vendas, polticas de
vendas e de preos. Caractersticas gerais da empresa, seus produtos e servios.

Produto(s).

Fazer uma breve descrio do(s) produto(s).

Qual o desejo especial por ele(s) satisfeito?

Quais os outros produtos que fazem concorrncia? At que ponto?

Quais as vantagens maiores de nosso produto em relao ao da concorrncia?

No ciclo de existncia de um produto h trs fases: introduo, consolidao e reativao. Em que

fase se encontra o produto?

Pblicoalvo

Definio de perfil, localizao, quantificao, condio socioeconmica.

Quem usa o produto, com relao a: sexo; idade; renda; tamanho da famlia; origem; ocupao;
educao.

PARTE II Objetivos e metas

O que se pretende aumentar ou manter vendas, criar novos conceitos etc.; em que prazo devese
atingir os alvos e o que esperado da propaganda.

Esperamos que a propaganda realize uma venda imediata? Ou sua finalidade tornar mais conhecidos
os nomes da empresa e produtos? Tem a propaganda como finalidade essencial lanar um novo produto?
Ou esperamos que ela crie uma preferncia ou predisposio (emocional ou racional) em benefcio do
nosso produto?

139
 Unidade IV

PARTE III Mdia

Recomendaes da cobertura de acordo com a mensagem e os pblicos a serem atingidos, definio

dos meios a serem utilizados, determinao do perodo, frequncia e intensidade. Fazer previso
oramentria.

PARTE IV Criao

Descrever o conceito de comunicao da campanha quanto utilizao de apelos especficos,

textos emocionais/racionais, imagens de impacto, formas de execuo da mensagem, necessidades
comportamentais trabalhadas atravs da propaganda.

PARTE V Ferramentas de promoo

Propaganda cooperativa, material de apoio aos revendedores e balconistas, estudos de eventos e

distribuio de brindes ou concursos, campanhas de incentivos, comunicao no PDV etc.

PARTE VI Peas publicitrias

Produzir as peas de comunicao de acordo com o planejamento estabelecido.

PARTE VII Execuo da campanha

Lanamento da campanha com o incio das veiculaes das peas nas mdias definidas, bem como
das aes previstas no planejamento.

PARTE VIII Avaliao de desempenho

Eventual adequao das aes para melhor desempenho da campanha.

Ao final, pesquisa para avaliar o grau de satisfao do pblicoalvo com as propostas da campanha
e aferio dos resultados obtidos.

As questes recorrentes no mundo empresarial so a busca por se manter competitivo, e o

desenvolvimento de estratgias de comunicao empresarial centraliza ou descentraliza este processo.

Acompanha essas preocupaes a necessidade cada vez maior e mais difcil de manter a identidade,
a imagem e a reputao das empresas de forma diferenciada. E o mercado exige ousadia, preciso e
inovao com resultados.

As instituies utilizam servios de comunicao empresarial para aprimorar o fluxo de

informaes com seus pblicos interno e externo, que podem ser realizados por um departamento
interno, contratados de terceiros ou, ainda, oferecidos atravs de forma mista, combinando as duas
anteriores.

140
COMUNICAO APLICADA

Saiba mais

Literatura recomendvel a todos que queiram conquistar espao e

sucesso no setor de Comunicao Empresarial:

CAHEN, R. Comunicao empresarial. 8. ed. So Paulo: Best Seller,

1990.

ARGENTI, P. Comunicao empresarial. A construo da identidade,

imagem e reputao. So Paulo: Campus, 2006.

FIGUEIREDO, C. Redao publicitria. Seduo pela Palavra. So Paulo:

Thomson, 2005.

HOFF, T.; GABRIELLI, L. Redao Publicitria. 4. ed. Rio de Janeiro: Editora

Campus, 2004.

LAGE, N. A linguagem jornalstica. So Paulo: tica, 1990.

NADLSKIS, H. Comunicao empresarial atualizada. 9. ed. So Paulo:

Saraiva, 2003.

NASSAR, P. O que comunicao empresarial. So Paulo: Brasiliense,

1995.

SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

Resumo

Comunicao interna Comunicao em todos os nveis. Respeitar os

funcionrios e saber ouvir e interagir com eles a base para um programa
de comunicao interna eficaz.

Reunies presenciais Com determinada frequncia estas reunies

devem ser usadas como oportunidades para a divulgao de resultados e o
progresso da empresa.

Comunicao online Embora extremamente poderosa, a

comunicao online deve ser usada com cuidado.

Publicaes orientadas para os funcionrios Alm da comunicao

online, outra forma muito comum de compartilhamento de informaes
141
 Unidade IV

o meio impresso, que deve ser atraente e interessante para o funcionrio,

fazendo com que se sinta parte da empresa.

Comunicao visual A comunicao visual fcil de implementar e

praticamente impossvel de passar despercebida.

Relaes com a mdia A assessoria de imprensa compreende tanto

o servio de administrao das informaes jornalsticas e do seu fluxo das
fontes para os veculos de comunicao e viceversa quanto a edio de
boletins, jornais ou revistas.

Ferramentas de comunicao com a imprensa:

Pressrelease

Presskit

Entrevista coletiva

Clipping

Mailinglist

Houseorgan

Checklist

Pesquisa de satisfao

Veculos empresariais so todos os veculos de que uma empresa

dispe para se comunicar com seus pblicos de interesse, internos ou
externos.

Jornalmural uma publicao dirigida ao pblico interno de

uma empresa ou organizao com informaes interessantes e teis,
normalmente afixada em local visvel e de fcil acesso.

Boletim informativo uma publicao de contedo essencialmente

especfico e dirigido a um ou mais elementos do pblico externo e/ou interno.

Mdia exterior:

Outdoor

Painis
142
COMUNICAO APLICADA

Empenas

Busdoor

Mdia metr: espaos publicitrios internos do metr.

Mdia impressa:

Revista

Jornal

Mdia eletrnica:

Rdio

Televiso

Mdia digital: o conjunto de veculos de comunicao baseados em

tecnologia digital:

Website

Hotsite ou Microssite

Banner

Email marketing

Link patrocinado

Publicidade e propaganda: uma atividade profissional dedicada

difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios,
especificamente, propaganda comercial.

As partes indivisveis do produto

Produto visvel e valor adicionado parte tangvel

O valor elementar do produto parte intangvel

Estratgias de mensagem publicitria:

Apelo racional
143
 Unidade IV

Apelo emocional

Apelo moral

O cliente/pblicoalvo: devese ter muito claro que melhorar a qualidade

que oferecida aos clientes no uma opo que se possa ou no fazer. No
mdio prazo, a vida da empresa depende disso.

Necessidades e desejos:

Fisiolgicas

Segurana

Sociais

Psicolgicas

Autorrealizao

Motivaes:

Fsicas

Culturais

Sociais

Mudana

Status

Comportamento do consumidor:

Utilitarista

Aventureiro

Prestgio

O cliente em potencial e o pblicoalvo.

O cliente aquela pessoa que habitualmente compra produtos ou

servios de uma determinada empresa.

144
COMUNICAO APLICADA

Pblicoalvo segmento da populao que pode consumir ou j esteja

consumindo produtos ou servios com as mesmas caractersticas que os
desta empresa.

Cliente em potencial aquele que, mesmo no consumindo agora

produtos ou servios com as mesmas caractersticas, com o tempo ou por
mudanas pode se tornar pblicoalvo e cliente real.

Segmentao de mercado e identificao do pblicoalvo.

Segmentar o mercado significa dividilo em grupos de compradores

potenciais que tm necessidades, desejos, percepes de valor ou
comportamentos de compra semelhantes.

A segmentao pode ser feita de acordo com caractersticas dos

consumidores:

demogrficas

geogrficas

psicogrficas

Pela relao dos consumidores com o produto:

por benefcios

pela lealdade de marca

Tipos de cliente:

Emotivo

Racional

Falador

Calado

Inovador

Formal

145
 Unidade IV

Aes de comunicao da identidade.

Branding: trabalho de construo e gerenciamento de uma marca

junto ao mercado.

Propaganda corporativa: pode ser definida como o uso pago da mdia

com fins de beneficiar a imagem da empresa como um todo e no somente
seus produtos e servios.

Entretenimento de marca: o patrocnio ou parceria em aes

que refletem a natureza da empresa e seus valores, como eventos de
entretenimento, cultura, esportes e lazer.

Comunicao no ponto de venda: onde se tem a resposta sucesso

ou fracasso. Embalagem, design, destaque, boa exposio, arrumao, material
promocional, decorao. A boa exposio que dita qual o destino do produto.

Peas de promoo no ponto de venda:

displays

painis

faixas

cartazes

banners

folders / folhetos / catlogos

Objetivos da promoo de vendas.

acelerar as vendas;

bloquear a penetrao da concorrncia;

aditar novas razes de consumo;

reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declnio;

divulgar um novo produto;

aumentar a eficincia e a eficcia da fora de vendas;

injetar estmulos na rede de intermedirios.

146
COMUNICAO APLICADA

Planejamento de campanha de comunicao.

Briefing

Objetivos e metas

Mdia

Criao

Ferramentas de promoo

Peas publicitrias

Execuo da campanha

Avaliao de desempenho

Exerccios

Questo 1. Leia o texto abaixo, transcrito de uma pichao de muro, em So Paulo, e considere as
afirmaes a seguir.

Eternamente
ter na mente
ter na mente
Eternamente

I. Traduz, de maneira lmpida, a ideia de eternidade.

II. Participa socialmente de um contexto, por estar pichado num muro.
III. Trabalha um arranjo de palavras a partir de um s vocbulo, relacionandoas entre si.

Esto corretas:

a) Apenas I e II.

b) Apenas I e III

c) Apenas II e III

d) Apenas III

e) Apenas II

Resposta correta: alternativa c.

147
 Unidade IV

Anlise das afirmativas:

I Afirmativa incorreta

Justificativa: a juno das palavras eternamente e ter rompe com a ideia de clareza e limpidez
do texto, visto que o ter inebria, no contexto, a certeza de eternidade.

II Afirmativa correta

Justificativa: apesar de ser uma prtica ilcita, a pichao tem um carter socializador, pois veiculada
em muros e demarca, normalmente, o territrio de um grupo.

III Afirmativa correta

Justificativa: o texto construdo em quatros versos com a mesma quantidade de slabas mtricas,
tendo como base a palavra eternamente. A partir da palavra matriz, o autor, por um processo de
construo/desconstruo, traz baila outras palavras, como substantivos ter e mente, verbos ter
e ser () e preposio/artigo na.

Questo 2. O texto abaixo foi, originalmente, veiculado em outdoor mdia de alto impacto visual.
Sobre ele incorreto afirmar que:

Para as quatro estaes do dia.

As mudanas bruscas de temperaturas podem provocar gripe. ASPIRINA C combina o poder da aspirina, que
combate a dor e a febre, com a vitamina C, que refora a defesa do organismo. E como efervescente, age mais
rpido. ASPIRINA C da Bayer. Voc pode confiar.

Antes da gripe bater, feche a porta.

148
COMUNICAO APLICADA

a) um texto publicitrio, cujo produto anunciado a Aspirina C.

b) As palavras tropical, equatorial, temperado e polar referemse s estaes climticas.

c) O texto se inspira na variedade de climas brasileiros para a sua construo.

d) O texto associa a ideia das rpidas mudanas climticas necessidade do uso do

medicamento.

e) O texto construdo com a utilizao da linguagem verbal e da linguagem no verbal.

Resoluo desta questo na Plataforma.

149
 FIGURAS E ILUSTRAES

Figura 1 Fonte: figura adaptada do artigo cientfico Modelo de gesto e cultura organizacional:
conceitos e interaes, do pesquisador Jaime Crozatti. Disponvel em: <http://www.eac.fea.usp.
br/cadernos/completos/cad18/modelogestao.pdf>. Acesso em: 14 jan. 2011.

Figura 6 Fonte: PRETI, D. O discurso oral culto. So Paulo: Editora Nacional, 1982.

REFERNCIAS

Audiovisuais

VIOLA, Paulinho da. Sinal fechado. Intrprete: Paulinho da Viola. In: Paulinho da Vila Meus
momentos. EMI Music, 1999, 1 CD. Faixa 8.

Textuais

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Exerccios

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