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INGENIERIA Y NEGOCIOS
ESCUELA DE NEGOCIOS

Unidad II. El sistema de administracin de la calidad: El enfoque en los

clientes.

1. El foco al cliente
Los deseos y necesidades de los clientes son la base de la ventaja competitiva en una
organizacin, las estadsticas demuestran que el aumento de la participacin en el
mercado tiene una elevada correlacin con la satisfaccin del cliente. Aunque la
satisfaccin es importante, las empresas necesitan una visin ms profunda, el logro de
una alta productividad y de participacin de mercado requiere contar con clientes que
tambin sean leales, que permanezcan en el tiempo con la empresa y den referencias
positivas de ella. No debemos confundirnos, la satisfaccin y la lealtad son conceptos
diferentes, la satisfaccin es una actitud, la lealtad corresponde a un comportamiento.
Una empresa no puede crear clientes leales sin crear primero clientes satisfechos y la
satisfaccin solo ocurre cuando los productos o servicios cumplen o superan las
expectativas del cliente, lo que entenderemos como la definicin base de calidad. Para
superar las expectativas, se debe ofrecer a los clientes un valor en constante mejora,
considerando el valor como la calidad relacionada con el precio.
No debemos olvidar que los clientes no eligen solo en base al precio, hoy en da disponen
de informacin suficiente para comparar el paquete completo de productos y servicios
ofrecidos, con el precio y ofertas de la competencia. Este conjunto de elementos que
llamaremos el paquete de beneficios influye en la percepcin de calidad del producto a
travs de diversas dimensiones de calidad, tales como: apoyo previo a la venta, soporte
postventa, garantas, servicio tcnico. Si los competidores ofrecen mejores opciones a un
precio similar, los consumidores seleccionarn de modo racional el paquete con la
mxima calidad percibida. Si un competidor ofrece el mismo paquete de calidad a un
precio ms bajo, los clientes eligen el ms econmico. Lograr precios ms bajos requiere
costos ms bajos, aqu cobran relevancia las mejoras en la calidad de las operaciones
pues reducen los costos. Entender exactamente lo que el cliente requiere y su percepcin
del valor es crucial para el xito competitivo, las empresas deben enfocarse en mejorar en
forma continua tanto el paquete de beneficios como la calidad de las operaciones
internas. El valor, la satisfaccin y la lealtad se ven afectadas en gran medida por la
calidad del servicio, as como la integridad y las relaciones que se establecen con los
clientes.
Para identificar las necesidades de los clientes y actuar con miras a su satisfaccin es
importante comprender estas dimensiones que componen la percepcin de la calidad por
parte del cliente. En el caso de los productos estas se resumen en seis tems principales:
1. El desempeo: que incluye las principales caractersticas operativas de un producto.
2. Las caractersticas del producto: que corresponde a los mbitos extravagantes de un
producto.
3. La confiabilidad: que guarda relacin con la probabilidad de que un producto sobreviva
un periodo de tiempo especfico bajo condiciones de uso establecida.
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4. El cumplimiento: que relaciona el grado en que las caractersticas fsicas y de

desempeo de un producto cumplen con las normas preestablecidas.
5. La durabilidad: que indica la cantidad de uso que se obtiene del producto antes de que
se deteriore fsicamente o hasta que sea preferible su reemplazo.
6. La esttica: que considera la forma en que el producto se ve, se siente o incluso
suena o su sabor.
En el caso de los servicios, las investigaciones demuestran que son cinco las
dimensiones clave de calidad de servicio que contribuyen a la percepcin de calidad del
cliente:
1. La confiabilidad: que involucra la capacidad de proveer lo que se prometi con
seguridad y exactitud.
2. El aseguramiento: que comprende el conocimiento y la cortesa de los empleados, as
como su capacidad para transmitir confianza.
3. Los tangibles: que corresponden a las instalaciones y equipos en contacto con los
clientes, as como la apariencia del personal.
4. La empata: que guarda relacin con el grado de cuidado y atencin individual que se
ofrece a los clientes.
5. La capacidad de respuesta: que se refiere a la disposicin para ayudar a los clientes y
prestarles un servicio oportuno.

2. Satisfaccin del cliente

A las verdaderas necesidades y expectativas del cliente les llamaremos Calidad
Esperada, este tipo de calidad es la que el cliente supone que recibir del producto. El
productor debe identificar estas necesidades y expectativas y traducirlas en
especificaciones para los productos y servicios. En contraparte, llamaremos calidad real al
resultado del proceso de produccin, lo que se entrega al cliente. A partir de sta los
clientes evaluarn las percepciones de calidad o calidad percibida, comparando sus
expectativas, la calidad esperada; con lo que reciben, la calidad real. Si la calidad
esperada es ms alta que la real, es posible que el cliente se sienta insatisfecho. Sin
embargo, si la calidad real supera las expectativas, el cliente se sentir satisfecho o
incluso encantado. Debido a que la calidad percibida impulsa el comportamiento del
consumidor, los productores deben esforzarse por asegurar que la calidad real cumpla
con la esperada. Entender estas complejas relaciones requiere de un sistema de medicin
de la satisfaccin del cliente, as como de la capacidad de utilizar su retroalimentacin
para mejorar.
El profesor japons Noriaki Kano sugiri tres clases de requisitos por parte de los clientes:
1. No satisfactores: requisitos esperados en un producto o servicio. Si no estn
presentes, el cliente no estar satisfecho.
2. Satisfactores: requisitos que los clientes dicen querer. Por lo general, no se esperan
pero encontrarlos crea satisfaccin y
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3. Los que causan deleite: caractersticas especficas que los clientes no esperan pero
que dan lugar a la percepcin de un alta calidad. Cumplir con las expectativas del
cliente implica proporcionar satisfactores. Sin embargo para ser realmente competitivo
se debe sorprender y deleitar a los clientes llegando ms all de los esperado.

3. Clientes internos y externos

Debemos considerar tambin que en el mbito de proceso, los departamentos y procesos
multifuncionales clave en una empresa tienen clientes internos que contribuyen a la
misin de la empresa y dependen de los productos y servicios del departamento o la
funcin para servir en ltima instancia a los consumidores y clientes externos. Esta
vinculacin natural cliente-proveedor entre individuos, departamentos y funciones integran
la cadena de clientes en una organizacin, que conecta a todos los individuos y
funciones con los clientes y consumidores externos, caracterizando as la cadena de valor
de la empresa. La identificacin de los clientes dentro de la cadena implica formular
algunas preguntas fundamentales:
1. Qu productos o servicios se produce?
2. Quin utiliza los productos o servicios?
3. A quin llaman, escriben o responden los empleados?
4. Quin abastece los insumos para el proceso?.
Por lo general, los clientes tienes requisitos y expectativas diferentes, este aspecto cobra
an mayor relevancia en empresas con presencia global. Las empresas que segmentan
sus clientes en grupos naturales y personalizan los productos o servicios responden mejor
a sus necesidades especficas, la segmentacin de los clientes puede basarse en la
geografa, los factores demogrficos, las formas en la que utilizan los productos,
volmenes o niveles de servicio especiales, etc. La segmentacin permite a una empresa
establecer prioridades entre los grupos de clientes, por ejemplo: al considerar para cada
grupo los beneficios de satisfacer sus requisitos y las consecuencias de no satisfacerlos.
4. Relacin con el Cliente
Los requisitos de los clientes expresados en sus propios trminos, se conocen como la
voz del cliente. Las empresas utilizan diversos mtodos o puestos de escucha para
recopilar informacin acerca de las necesidades y expectativas del cliente. Algunas
estrategias clave para recopilar informacin del cliente son:
1. Tarjetas de comentarios y encuestas formales,
2. Grupos de enfoque,
3. Contacto directo con los clientes,
4. Inteligencia de campo,
5. Anlisis de las quejas.
6. Seguimiento online.
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Los datos de la voz del cliente constan por lo comn de gran cantidad de comentarios
verbales u otras informaciones contextuales, esta informacin se debe clasificar y
consolidar en grupos lgicos de manera de identificar los aspectos clave.
Una organizacin solo construye la lealtad del cliente al generar confianza, lo que implica
comunicarse con los clientes y manejar en forma eficaz las interacciones y relaciones con
ellos a travs de sus enfoques y su personal. La excelente administracin de las
relaciones con los clientes dependen de cinco aspectos clave:
1. Accesibilidad y compromisos,
2. Seleccin y desarrollo de los empleados que tienen contacto con los clientes,
3. Requisitos relevantes del contacto con los clientes,
4. Manejo eficaz de las quejas.
5. Asociaciones y alianzas estratgicas.
Las organizaciones enfocadas en los clientes proporcionan a stos un acceso fcil a sus
empleados. En la actualidad el acceso mediante correo electrnico y sitios Web se han
convertido en los medios preferidos de contacto para y por los clientes. En adicin,
aquellas empresas que creen en la calidad de sus productos hacen compromisos fuertes
con sus clientes, los compromisos eficaces se ocupan de las preocupaciones ms
importantes de los clientes, estn libres de condiciones que debiliten su confianza y se
comunican con claridad y sencillez. Muchos compromisos adoptan la forma de garantas
explcitas, las garantas extraordinarias que prometen calidad excepcional sin
restricciones u una satisfaccin total del cliente, respaldan esa promesa con un pago o
retribucin. Al convertir cada elemento de insatisfaccin del cliente en un costo financiero,
estas garantas alertan a la empresa sobre los problemas y orientan sus prioridades.

5. Contacto con los clientes

Los empleados que tienen contacto con los clientes son particularmente importantes para
la organizacin, las empresas deben seleccionarlos con cuidado, capacitarlos bien y
facultarlos para cubrir y superar las expectativas del cliente. Las empresas
comprometidas con el manejo de la relacin con el cliente garantizan que los empleados
que tienen contacto con los clientes entiendan los productos y servicios lo suficientemente
bien como para responder cualquier pregunta, junto con que desarrollen buenas
habilidades para escuchar y solucionar problemas. La capacitacin eficaz no solo
aumenta el conocimiento de los empleados, sino que adems incrementa la autoestima y
la lealtad hacia la organizacin. Los empleados que tienen contacto con los clientes
tambin deben tener acceso a la tecnologa correcta e informacin sobre la empresa para
realizar su trabajo. Las tecnologas de la informacin aumentan la productividad, mejoran
la comunicacin y permiten a los empleados que tienen contacto con los clientes manejar
casi cualquier problema.
Los requisitos para tener contacto con los clientes corresponden a niveles de desempeo
medibles o expectativas que definen la calidad de contacto con los clientes con
representantes de una organizacin. Estas expectativas pueden incluir requisitos tcnicos:
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como tiempo de respuesta, o requisitos de comportamiento: como preguntar y usar el

nombre del cliente siempre que sea posible. La organizacin debe transmitir estos
requisitos a todos los miembros y reforzarlas en forma continua. Para esto se debe poner
en prctica un proceso para seguir el cumplimiento de los requisitos y proporcionar
retroalimentacin a los empleados a fin de mejorar su desempeo.

6. Manejo de quejas
Una organizacin preocupada por la calidad considera las quejas como oportunidades
para la mejora, muchos clientes no presentan sus quejas porque piensan que no tendra
ningn caso hacerlo, es importante motivar a los clientes para que presentes sus quejas y
facilitar las formas de hacerlo, entregar una solucin rpida y eficaz de las quejas
aumenta la lealtad hacia la organizacin. En forma complementaria se debe capacitar al
personal encargado de las quejas y en contacto directo con los clientes, estos deben
saber escuchar y enfocarse en resolver rpidamente el problema, habilidades de empata
y escucha activa deben formar parte del perfil buscado en este personal. Por ltimo
siempre debe considerarse que las quejas proporcionan una fuente de ideas fresca para
mejorar los productos y servicios; sin embargo, para mejorar los productos y procesos en
forma eficaz, las empresas deben hacer algo ms que solucionar el problema inmediato,
necesitan disear e implementar un proceso sistemtico para recopilar y analizar la
informacin sobre las quejas y luego utilizarla para mejorar.
A modo de resumen, al analizar diferentes empresas que se han vuelto lderes en sus
reas y han alcanzado altos niveles de competitividad a nivel global se observan una serie
de caractersticas que hemos identificado como buenas prcticas en la satisfaccin del
cliente. Entre ellas tenemos:
1. Definen con claridad los grupos de clientes y los mercados clave, considerando los
competidores y otros posibles clientes y los segmentan de manera apropiada.
2. Entienden las necesidades y expectativas de los clientes a corto y largo plazo y
emplean procesos sistemticos para escucharlos y aprender de ellos.
3. Entienden los vnculos entre la opinin del cliente y los procesos de diseo,
produccin y entrega.
4. Construyen relaciones con los clientes a travs de compromisos que promueven la
confianza, capacitan a los empleados que tengan contacto directo y realizan un
seguimiento efectivo de productos, servicios y operaciones.
5. Implementan procesos de administracin de quejas mediantes los cuales los clientes
comenten, se quejen y reciban una solucin rpida a sus inquietudes.
6. Miden la satisfaccin del cliente y comparan los resultados en relacin con los
competidores, utilizando esta informacin para evaluar y mejorar los procesos
internos.