TEMA 1

-Concepto de marketing
El marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor con objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la
empresa alcanzar sus objetivos. Se dedica a planificar, fijar precios, promover y distribuir
los productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales. Adems de organizar la oferta y la demanda, organiza la comunicacin, qu
quieren decir de los productos, cmo y cundo para persuadir a las personas y que
consuman dicho producto.

-Puntos clave
Necesidad
Deseo
Demanda
Producto
Satisfaccin
Valor
Proceso de intercambio
Transaccin comercial

- Variables del marketing

Producto:
Lnea de productos o cartera (innovacin y dinmico)
Marca, envase y etiqueta
Diferenciacin y Posicionamiento
Ciclo de vida (etapas)
Modificacin (eliminacin)

Distribucin:
Naturaleza y tipos de canales de distribucin (supermercados = intermediarios -> +caro)
Estrategias de distribucin (elegir puntos de venta)
Marca del distribuidor (marca blanca -> +xito)
Merchandising (Manera de colocar los productos)

Comunicacin:
Mix comunicacin (Son todas las herramientas y que se utilizan para comunicar
la venta del producto. Imagen uniforme del producto).

Tcnicas de componen el mix de comunicacin:

Publicidad (no personal y pagada, a travs de los medios de comunicacin
de masas, televisin) -> No 100% eficaz
Mecenazgo (donacin de carcter altruista para mejorar la imagen)
 Patrocinio (financiar una actividad exterior a la empresa con el fin de que
la gente vea la marca y mejorar la imagen)
Merchandising (rentabilizar al mximo la superficie de ventas)
Publicidad en el lugar de ventas PLV (comunicacin en el sper)
Marketing directo (comunicacin personal-> correos y telfono)
Marketing promocional (estimular la compra con cupones, descuentos)
Propaganda (influir en la opinin -> acercar al emisor)
Product placement (meter la marca en series, pelculas)
Relaciones Pblicas (relaciones con diferentes pblicos -> eventos)
Publicity (intentar salir en los medios de comunicacin por ser innovador)

Factores a considerar a la hora de seleccionar el mix de comunicacin:

Tipo de mercado (donde lo vamos a sacar)
Ciclo de vida del producto (lanzamiento-> ms publicidad ; +tiempo-> -publi)
Puesto que ocupa en el mercado

La inversin en la comunicacin:
Above the line -> radio televisin (convencional)
Below the line -> maketing directo , publicidad en lugares de ventas (-conven)

Nuevo contexto de comunicacin:

Revolucin digital -> descenso de la eficacia en mtodos tradicionales (mass
media)
Esto nos lleva a consumidores ms exigentes y ms informados.
Crossumer : consumidor exigente, ahorrar tiempo y dinero.
Prossumer: comparte las opiniones (prueba productos)

Nuevas tcnicas de comunicacin:

Marketing de guerrilla (acciones originales de entender el contacto con los
consumidores):
Street marketing: actividades inesperadas en espacios.
Ambient marketing: transformar algo del medio ambiente
Dance marketing: coreografas
Prankverstisin: asustan a la gente
Buzz marketing: el boca oreja de toda la vida
Marketing viral: conseguir que las personas difundan el producto (redes
sociales)
Brander content: Mediante historias impactantes y contenidos que
no tienen por qu ver con la actividad mercantil de la empresa las
marcas pretenden generar notoriedad y afinidad con sus
potenciales clientes.
Advergaming: crear un juego online
Precio: Costes, como fijar los precios, tcnicas de fijacin de precios.
Enfoques de la empresa hacia el mercado

Enfoque de produccin: cuanto ms produzcan mejor.

Enfoque produccin: mejor producto con mejor calidad.
Enfoque ventas: competencia entre compaas (+productos que consumidores)
Enfoque marketing: recoger opinin y despus crear el producto
Marketing de relaciones: crear relaciones con los clientes
Clientes satisfechos compraran ms productos de la misma marca
Enfoque marketing social: preocuparse por la sociedad el medio ambiente.

De las 4Ps a las 4Cs

Producto -> Cliente
Precio -> Coste
Punto de venta (Place) -> Canal
Promocin -> Comunicacin

Elementos de promocin (AUDIOVISUAL)

Teaser: recurso creativo que busca captar la atencin (crear la expectacin con
mucha anticipacin). Secuencias agrupadas. Al final (50 seg ms o menos) no sabes
nada del argumento ni del elenco, slo llaman la atencin de lo que est por venir.
El cartel: Conectar con el posible espectador de manera inmediata para dar a
conocer un fin, dando prioridad a los efectos ms relevantes.
El triler: pelcula resumen, anticipo del tema y contenido de la pelcula y su posible
atractivo.

TEMA 2
Entorno de marketing: conjunto de agentes y fuerzas fuera de la direccin de marketing
que siendo parcial o totalmente incontroladas son susceptibles de afectar al proceso de
intercambio de la empresa con su mercado objetivo.

El microentorno del marketing

Microentorno: fuerzas ms cercanas a la compaa que tiene una influencia
inmediata en ella y en sus intercambio con los mercados:
Empresa (influencia de los departamentos)
Proveedores
Instituciones publicas (legislacin)
Consumidores finales
 La competencia:
Principios bsicos:
El competidor persiste y sobrevive, de otro modo es eliminado
+Similares entre si -> +competencia entre ellos
-Similares entre si -> +ventaja uno sobre otro en ese sector
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio
4 Niveles de competencia (Coca-Cola):
Competencia de marca -> sabor Cola
Competencia de categora -> el resto de bebidas carbonatadas
Competencia genrica -> bebidas que quitan sed
Competencia de presupuesto -> Ocio y comida

Competencia actual: grupos que operan en el mismo mercado o industria

Productos sustitutivos: distinta tecnologa pero que satisfacen lo mismo
Competencia potencial: amenazas de nuevos competidores en la industria
Nuevo mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad futura.
Proceso de liberalizacin econmica.
Procesos de diversificacin.

El macroentorno del marketing

Fuerzas mayores que son incontroladas por la empresa que afectan al microentrorno.
Entorno demogrfico
Entorno econmico
Entorno natural
Entorno tecnolgico
Entorno poltico-Legal
Entorno cultural

El mercado. Concepto y clasificacin del mercado

Mercado es el lugar en el que se produce la relacin de intercambio (medido por la
demanda)
Clasificacin del mercado:
a) Segn el tipo de comprador: particulares, empresas, organismos pblicos y
entidades sin nimo de lucro.
b) Segn el tipo de producto: materias primas, servicios, manufacturados, activos
financieros
c) Segn el mbito geogrfico: mercado local, regional, nacional o internacional.
d) Segn la novedad del producto: mercados de primera mano, mercados de
segunda mano.
 e) Segn el tipo de competencia: Un vendedor Algunos vendedores Muchos
vendedores.
f) Segn el tipo de demanda: mercado de consumo (B2C), mercado organizacional
(B2B) y mercado de servicios.

El mercado de los servicios

Servicio: cualquier actuacin o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que
es esencialmente intangible, y donde no se puede transmitir la propiedad.
Muchos proveedores de servicios ofrecen productos fsicos junto con sus servicios
bsicos.
Las empresas de servicios pueden crear una ventaja diferencial en funcin de la
tangibilidad.
4 caractersticas:

Intangibles.
Problema: No se puede experimentar por los sentidos. Dificultad con las
patentes. No se pude mostrar antes de la compra (solo en carteles).
Dificultad de diferenciacin.
Estrategia: Tangibilizar el servicio (poner carteles o imagen corporativa).
Fomentar la comunicacin personal (boca -oreja)
Inseparables.
Problema: no se pueden separar de sus proveedores, se produce y se
consume en el mismo momento
Estrategia: seleccionar y formar adecuadamente al vendedor
Heterogneos.
Problema: dificultad para conseguir estandarizacin del servicio.
Estrategia: Estandarizar. Adaptar el servicio a cada cliente individual.
Perecederos.
Problema. Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.
Si hay poca demanda el producto se almacena
Estrategia. Disear estrategias para enfrentarse a la demanda fluctuante.