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soci
etal des entreprises marocaines labellis
ees RSE : de
la performance au d eveloppement durable - cas du
maroc
Fatima Ez-Zahra Taoukif
JURY
Directeurs de recherche :
Rapporteurs :
Suffragants :
1
REMERCIEMENTS
Remerciements
Enfin, je remercie ma famille et mes amies, ainsi que toutes les personnes qui
mont aid surmonter les difficults et faire russir cette thse.
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LISTE DES ABVREVIATIONS ET DES SIGLES
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LISTE DES ABVREVIATIONS ET DES SIGLES
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RESUME
RESUME
Lobjet de cette thse est danalyser les dterminants de lengagement socital des
entreprises labellises RSE, dans un contexte de pays mergent, en loccurrence le Maroc.
Sachant que la dmarche de RSE ne connat pas le mme succs dans le monde pour plusieurs
raisons lies aux spcificits conomiques, culturelles et sociales de chaque pays, ce travail de
recherche propose danalyser empiriquement les bnfices et freins perus par les entreprises
labellises RSE de la Confdration Gnrale des Entreprises Marocaines (CGEM).
Pour cela, deux parties ont t consacres pour lucider les diffrentes questions
poses :
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RESUME
SUMMARY
The Subject of this thesis is to analyze the determiners of the community involvement
of a company (RSE) in an emerging country such as Morocco. The purpose of the present
research is to analyze this relation empirically.
The main goal of any company is to ensure its sustainability to the benefit of its
customers, its shareholders and its collaborators. A company can become a committed social
actor and not simply content itself with being an economic agent generating wealth. It can
also get involved and adhere to better positioning itself with regard to the sustainable
development which requires the production and sale within the best economic conditions
while keeping a good image, namely, its ethical behavior, and by guaranteeing that its
products are socially humanly and ecologically correct. Thus it can reconcile the safeguarding
of the environment, social equity and the financial and economic requirements.
Therefore, two parts were devoted to elucidating the various questions raised in this
respect:
The first part presents a review of the theoretical and conceptual approaches of the
social responsibility of a company and its overall Performance and the potential links between
these two components. The second part is devoted to the epistemological and methodological
positioning, to the presentation of the model and the research hypotheses, as well as the
analysis of the results of the empirical study. The results make it possible to answer our
question: What are the determiners of the community involvement of the certified
Moroccan companies RSE?
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SOMMAIRE
SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE.8
CONCLUSION GENERALE...295
7
INTRODUCTION GENERALE
Introduction Gnrale
Au cours des deux dernires dcennies, le dveloppement durable sest install comme
un thme central dans la rflexion et les travaux de recherche autour de la socit. Il est au
cur des proccupations stratgiques tant acadmiques que professionnelles. Son objectif est
de mettre en harmonie les trois rfrences centrales, savoir : la prservation de
lenvironnement visant la compatibilit entre lactivit de lentreprise et le maintien des
cosystmes, le progrs social relatif aux consquences des pratiques de la firme diffrents
niveaux (employs, fournisseurs, clients, communauts et socit en gnral), et le
dveloppement conomique en cherchant la prennit et la maximisation du profit.
Ce concept a fait lobjet dune attention accrue de la part des entreprises et des
organisations diverses (Organisations Non Gouvernementales (ONG), institutions
europennes et mondiales, associations et rseaux dentreprises). Cest un engagement de
lentreprise au-del de ses obligations lgales dans la mesure o il largisse le champ de la
responsabilit de celle-ci envers dautres parties prenantes (syndicats et ONG notamment, ;
1
Le terme socital signifie la prise en compte la fois de laspect social et de laspect environnemental. Dans
cette recherche nous utilisons indiffremment le concept de Responsabilit Sociale de lEntreprise.
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INTRODUCTION GENERALE
Plusieurs cadres thoriques se sont mobiliss pour dfinir le concept de RSE, savoir la
thorie des parties prenantes qui est une rfrence incontournable (Reynaud et Donterwill,
2005, Capron et Quairel, 2007), les thories sociologiques no-institutionnelles et la thorie
de la dpendance lgard des ressources. En effet, le fondement thorique de ce concept se
structure autour de trois grandes coles : la Business ethics, la Business and Socity et la
Social issue management (Gendron et al, 2004).
La dclinaison oprationnelle de la RSE est prsente par un nouveau concept qui est la
performance socitale des entreprises (PSE). Une notion qui traduit les actions et les
ralisations de la RSE en termes de performance. Elle est le rsultat dune bonne gestion des
relations entre les parties prenantes qui sont lies aux valeurs de lentreprise. De plus, ce
concept de RSE est sujet plusieurs dbats thoriques sur ses fondements, ses
caractristiques et ses acceptions, notamment diffrentes conceptualisations avec une
multitude de mesures utilises.
Il est dfini par Capron et Quairel (2003, p.3) comme la diffusion dinformations environnementales et
3
sociales produites par les entreprises destination des tiers simultanment ou indpendamment de la reddition
financire . Il sagit dun moyen de communication entre lentreprise et son environnement.
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INTRODUCTION GENERALE
En rfrence aux travaux de Wood (1991) dans lequel lauteur souligne que la
performance sociale de lentreprise est le rsultat dune configuration organisationnelle de
principes de responsabilit sociale, de processus de sensibilit sociale, de politiques et de
rsultats observables qui sont lis aux relations socitales de lentreprise (Wood, 1991,
p.693), sillustre le caractre multidimensionnel du concept. Cette notion se trouve lie aux
caractristiques du systme conomique et social dans lequel volue lentreprise qui ont une
influence sur les diverses attentes des parties prenantes et donc sur la performance sociale de
lentreprise.
Afin de respecter les normes, les entreprises ont tendance au mimtisme en termes de
stratgies concurrentielles (DiMaggio et Powell, 1983, Matten et Moon, 2008). Dans ce cas,
le rle jou par les consultants et les agences de notation dans la diffusion des bonnes
pratiques de la RSE apparat important (Aggeri et al., 2005). Les systmes de mesure utiliss
par ses acteurs comme de rfrences incontournables et standards de benchmarking
participent galement homogniser ces pratiques. Dans ce cadre, les fonctionnements
mimtiques sont en termes de comportements qui sidentifient facilement ou qui sont plus
utilisables par les organisations et considraient lgitimes dans leurs champs dactivit
(DiMaggio et powell, 1983).
4
Ce concept est apparu dans la littrature financire pour designer louverture des marchs boursiers de certains
pays en dveloppement qui a fait lobjet dimportantes spculations boursires.
Gnralement, ils sont valus selon trois critres :
- Le niveau initial de dveloppement
- La variance (la convergence ou la non convergence)
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INTRODUCTION GENERALE
1. PROBLEMATIQUE DE LA RECHERCHE
Selon la thorie instrumentale des parties prenantes, la satisfaction des besoins et des
attentes des parties prenantes augmente la performance financire de lentreprise. Plusieurs
mcanismes ont t proposs pour expliquer ce rsultat comme lamlioration de la rputation
de lentreprise5, la diminution du risque des affaires, le support plus lev des agences de
rglementation et lattrait dinvestissement auprs des marchs financiers. Rciproquement, le
faible niveau de performance sociale peut prsenter un risque de nuire la rputation de
lentreprise avec laugmentation de son cot de capital et la rduction de sa performance
financire (Freeman, 1984, McGuire et al., 1988, Waddock et Graves, 1997).
Dans cette optique, la RSE est considre comme une arme efficace (Martinet et
Reynaud, 2004, Porter et Kramer, 2005, Reynaud et joffre, 2004). Pour Van Parijs (1991), les
pratiques dveloppes de RSE favorisent une bonne image auprs des clients et permettent de
contribuer diffuser des effets de rputation ou de notorit, cest dire, lentreprise
maximise son profit long terme par une bonne gestion des risques. Nous pouvons citer, par
exemple, la perte de rputation lie des scandales financiers, des risques de boycott des
consommateurs cause de lemploi denfants mineurs chez les sous-traitants, les risques
associs la dlocalisation dactivits, ; etc. Dans ce sens, Quairel (2007, p.8) trouve que
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INTRODUCTION GENERALE
Pour la thorie noclassique, elle suppose lexistence dun impact financier ngatif de la
performance sociale (Friedman, 1970, Vance, 1975, Aupperle et al, 1985). La dmarche de
RSE peut avoir un effet ngatif sur la richesse des actionnaires et peut engendrer des cots
additionnels. Il sagit de mettre en dsavantage comptitif les entreprises responsables
socialement par rapport aux autres (Friedman, 1970) et par consquent, cela reprsente une
limite par rapport leurs alternatives stratgiques (Vance, 1975). Dans cette optique,
certaines tudes ne soutiennent pas quun comportement socialement responsable procure
ncessairement un avantage concurrentiel (Allouche et Laroche, 2005). Ces recherches ont
montr un lien ngatif (Freeman et Jaggi, 1982), dans la mesure o lengagement socital
peut gnrer des charges supplmentaires qui, par consquent, peuvent engendrer un
dsavantage comptitif vis--vis des concurrents.
Cependant, les actions sociales gnrent la fois des bnfices et des cots qui
sannulent (Mc Williams et Siegel, 2001) et la diversit des variables permettent dexpliquer
cette relation (Ullman, 1985, Abbott et Monsen, 1979, Gond, 2001). Nanmoins, dautres
tudes nont trouv aucun lien significatif (Abbott et Monsen, 1979).
Rares sont les tudes qui ont prouv quil nexiste pas une influence de la nature du
systme conomique sur la notation socitale, sauf dans le cas o le rle du secteur est mis en
vidence (Agle et Kelley, 2001, Ruf, Muralidhar et Paul, 1998, Sharfman, 1996). Par ailleurs,
Johnson (2003) souligne que le comportement social de lentreprise dpend de son secteur
dactivit, de sa taille et dautres facteurs internes lentreprise. La nature complexe de ce
lien est justifie par des facteurs de contingence (Orlitzky et al.,2003, Margolis et Walsh,
2003, Van Beurden et Goseling, 2008, Peloza, 2009, Carrol et Shabana, 2010). Dautres
facteurs sont, en effet, cits tels que les spcificits de lentreprise et son environnement
(Carroll et Shabana, 2010), le concept de capacit dinfluence des parties prenantes et
lhistorique de lentreprise (Barnett, 2007) ou encore la visibilit, la rglementation, le type
denjeux (Lankoski, 2008) et le facteur temps (Cachran, 2007, Barnett, 2007, Lankoski, 2008,
Van Beurden et Golssling, 2008). Certains facteurs exognes sont galement considrer
dans lapprciation de cette relation comme les normes et les standards sociaux, lavancement
technologique, lvolution des prfrences sur le march et la rglementation.
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INTRODUCTION GENERALE
13
INTRODUCTION GENERALE
2. INTERET DE LA RECHERCHE
Sur le plan thorique, cette thse a pour objectif danalyser les dterminants de
lengagement socital des entreprises labellises RSE de la CGEM. Elle prsente un
caractre exclusif dans la mesure o peu dtudes se sont intresses rpondre cette
problmatique dans de tel contexte. Elle tente, ainsi, de contribuer enrichir la littrature
acadmique sur les avantages et les freins lis cette dmarche.
Enfin, sur le plan managrial, ce travail de recherche peut tre important pour les
entreprises labellises au Maroc ainsi que pour les agences de notation socitale. Il peut
inciter dautres entreprises non labellises la mise en place dune telle pratique, et qui peut
galement aider la rflexion sur lamlioration des outils de notation socitale.
3. Design de la recherche
Pour rpondre cette problmatique de recherche, nous avons opt dans cette thse pour
une approche suivant le courant du positivisme modr voir amen en se rfrant plusieurs
penses (le positivisme, constructivisme, linterpretativisme). Ce choix est justifi par
lobjectif de notre recherche qui consiste analyser les dterminants de lengagement
socital des entreprises labellises RSE au Maroc.
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INTRODUCTION GENERALE
La collecte des donnes relatives notre problmatique sest faite en deux phases :
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INTRODUCTION GENERALE
regrouper les rponses des enquts dans des classes diffrentes. Ensuite, lanalyse du
contenu des entretiens raliss vise complter les rsultats de ltude quantitative.
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INTRODUCTION GENERALE
et mthodologique
Prsentation de la posture pistmologique et mthodologique et justification
Etude empirique
Deuxime Partie
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PREMIERE PARTIE
PARTIE I :
Approche thorique de lengagement socital des entreprises
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PREMIERE PARTIE
Dans un contexte en forte mutation caractris par une pntration croissante des
conomies, lmergence de nouveaux marchs suivie dune forte intensification de la
concurrence qui a oblig les firmes faire face un environnement de plus en plus complexe
et contraignant, de nouvelles exigences influencent de manire importante les pratiques
managriales.
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PREMIERE PARTIE
Par contrainte, ou par opportunit, les modes de management des entreprises sadaptent
et contribuent cette nouvelle approche du dveloppement durable, travers le concept de
RSE. Cette nouvelle notion semble pouvoir apporter de nouvelles rponses et de nouveaux
repres aux organisations, en se basant sur un nouveau mode de coordination permettant
dobjectiver les relations entre parties prenantes en intgrant deux logiques savoir la
logique financire et conomique, et la logique socitale et environnementale.
Cependant, lentreprise ne peut sengager dans une telle dmarche sans en esprer une
amlioration de sa performance. Il sagit dune vision systmique de lentreprise qui favorise
une approche multidimensionnelle et globale de lentreprise, en dpassant la conception de
lentreprise comme objet unique de maximisation du profit (performance financire). Les
travaux entrepris depuis une vingtaine dannes, ont accord un grand intrt certaines
dimensions cruciales la performance des entreprises, comme les dimensions
environnementales, sociales et socitales.
Lobjectif est, ainsi, de mener une rflexion sur les avantages et les freins dune
dmarche de RSE. Le concept dengagement socital prsente, en effet, des logiques
diffrentes en termes dobjectifs, de dfinitions, et de mesures, do nous prsentons la
premire partie de cette thse qui sarticule en deux chapitres :
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PREMIERE PARTIE
de recherche interviews
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Chapitre I : La RSE : une traduction concrte et volontariste de la thorie des parties prenantes?
Les questions lies la RSE sont, aujourdhui, des questions prioritaires dans les milieux
acadmiques et scientifiques (Allouche, Huault, et Schmidt, 2004). Ce concept a fait lobjet
de plusieurs recherches et tudes portant sur une diversit de disciplines, et dacteurs du
monde socio-conomique tels que les entreprises, ONG, institutions ; etc. Ce qui a t
traduit par une multiplication doutils dvaluation de la RSE, savoir, les rapports de
dveloppement durable, normes et reporting socital managrial (Acquier et Aggeri, 2008).
Depuis une cinquantaine dannes, la RSE a suscit un grand intrt de la part des
chercheurs (Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ; Mc Guire, 1963 ; Jones, 1980 ; Friedman, 1962 ;
Manne, 1972 ; Preston et Post, 1975 ; Carroll, 1979 ; Watrick et Cochran, 1985 ; Wood,
1991 ; Swanson, 1995 ; Clarkson, 1995 ; Husted, 2000). Pour Acquier et Gond (2007, p.8) :
Les premiers ouvrages traitant explicitement de RSE datent des annes 1950 et constituent les
fondements du champ acadmique Business and Society . Par contraste, les travaux
historiques montrent que lide de responsabilit sociale se diffuse dans la socit et les
milieux daffaires ds la fin du 19eme sicle . Dans les annes soixante-dix, la question de la
lgitimit a t traite par des auteurs amricains, sous lappellation de stratgie socitale ,
(Martinet, 1983).
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Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
6
Ce concept est galement traduit en langue franaise du terme original anglais Sustainable
developpment en dveloppements soutenable
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Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
Cette dmarche sappuie sur trois objectifs, savoir, la performance conomique long
terme, la performance socitale et la performance environnementale. Elle est fonde sur le
respect dun certain nombre de valeurs ou de principes dont le principe de prcaution, le
souci de la prvention, la recherche dune gestion sobre et conome, le principe de
responsabilit, limportance accorde la participation, et lesprit de solidarit. Cette
approche est prise en compte dans de nombreux domaines de la gestion tels que la gestion
des ressources humaines, le marketing, la comptabilit verte , le contrle de gestion, etc.
Dans une vision managriale, les entreprises rpondent aux problmatiques du
dveloppement durable par plusieurs moyens en utilisant, par exemple, la communication
financire externe. Leur prise de conscience de la ncessit davoir des orientations
stratgiques dans ce sens se traduit par des actions managriales internes concrtes, connus
sous le nom du management durable.
7
Bulletin de l'Union europenne (2001), "Conclusions de la Prsidence du Conseil europen de Laeken (14 et 15
dcembre 2001)", Luxembourg: Office des publications officielles des Communauts europennes. ISSN 0377
9181, n 12., p. 20-25. www.cvce.eu/content/publication/2002/9/26/...4bf0.../publishable_fr.pdf
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Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
8
Lco-conception dsigne la prise en compte de lenvironnement lors des deux phases dun produit.
www.apesa.fr/iso_album/guillaume_jouanne.pdf
9
Dfinition cite par Essid (2009) et reprise sur site Internet de CERMAD (centre de Recherche en Management
Durable, Universit Poitiers).
10
Essid, M.(2009), les mcanismes de contrle de la performance globale : le cas des indicateurs non financiers
de la RSE, thse de Doctorat en Sciences de gestion, Universit Paris-Sud, p.5.
25
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
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Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
Par ailleurs, et selon Igalens et Joras (2002), plusieurs courants de pense ont jou un
rle dterminant dans la gense de la responsabilit sociale de lentreprise, savoir, les
courants Ethico-religieux, Ecologique, Systmique, Institutionnaliste, et libertariste.
A) Le mouvement thico-religieux
Nous reviendrons sur ce point dans la partie concernant les modles explicatifs de lengagement socital.
11
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Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
profits immoraux (alcool, tabac, jeu,). Cest cette poque que nait aux Etats-Unis le
premier fonds thique12 Lionneerfund . Ce mouvement dexclusion sera repris aprs la
guerre du Vietnam, lencontre des entreprises darmement, et dans les annes soixante-dix
vers les entreprises travaillant avec lAfrique du Sud. Les fonds thiques commencent alors
privilgier les entreprises qui respectent et contribuent aux droits de lhomme.
Selon Bourg (1996), trois courants peuvent tre distingus dans les mouvements
cologiques, savoir, lcologie radicale, lcologie autoritaire et lcologie dmocratique :
Au XVIIIme sicle, les quakers amricains sont les premiers refuser dinvestir dans les deux marchs les
12
plus rentables cette poque, larmement et le commerce des esclaves. Les fondateurs de la cit de lAmour
Fraternel interdisaient galement de leur investissement lensemble des activits qui tiraient profit de ces
marchs. A linstar des quakers, nombreuses sont les congrgations religieuses qui ont interdit linvestissement
dans les entreprises dont les profits rsultaient des actions du pch (Sin Stocks) comme les socits du secteur
de lalcool, du tabac, des jeux du hasard en 1928.
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Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
Lcologie autoritaire qui a fait lobjet de larticle de Jonas (1979) sur le principe de
responsabilit une critique lgard des sciences et des techniques, et qui dveloppe
une thique du futur, afin de maintenir une vie authentiquement humaine sur terre .
Il dfend une politique autoritaire face au laisser-aller du complexe capitaliste
libral dmocratique , qui privilgie la consommation dbride et prconise une
expertocratie , pour faire face des catastrophes inluctables.
Des travaux de simulation portant sur la croissance conomique furent tablis partir des
modles systmiques de Forster. Il en rsulte de la runion du Club de Rome en 1960, et
son cri dalarme sur lpuisement inluctable et rapide des ressources naturelles. Ce qui a t
concrtiser lors du Sommet de la terre (Hommes et environnement, ONU, Stockholm) en
1972 et lors de la prsentation du rapport de GRO BRUNDTLAND en 1987, qui a servit de
cadre la Dclaration de Rio en 1992 et a influenc le Trait de Maastricht en 1992.
D) Le courant institutionnaliste
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Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
E) Le courant libertarisme
Porter et Kramer (2006) soulignent que ces politiques peuvent galement participer par
une Stratgie Coprporate Social Responsabiliy (Porter et Kramer, 2006), et par des
dmarches dexploration de nouveaux espaces stratgiques visant renouveler et
dvelopper le potentiel de cration de valeur de lentreprise. Il sagit de grer les risques de
pertes de valeur conomique qui pourraient survenir dune remise en question de la lgitimit
de lentreprise.
La RSE est traduite parfois par responsabilit sociale, ou bien responsabilit sociale et
environnementale ou encore responsabilit socitale des entreprises. En anglais le mot
13
Loi BARNIER, 2/02/1995.
14
Dite loi LOADDT du 25 juin 1999, articles 25 et 26.
30
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
Social recouvre une signification beaucoup plus large quen franais. En sappuyant sur
la dfinition propose par la commission europenne : Etre socialement responsable
signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables mais
aussi aller au-del et investir davantage dans le capital humain, lenvironnement et les
relations avec les parties prenantes (Livre vert, 2001, p.4), nous utiliserons le terme RSE
pour exprimer la contribution des entreprises au dveloppement durable, que le S
signifie Social ou Socital15 . Le problme smantique voqu ci-dessus, traduit
galement des comprhensions diffrentes du champ de la responsabilit des entreprises.
Depuis une cinquantaine dannes, nombreux sont les chercheurs qui ont tent de fournir
des dfinitions du concept sans aboutir un consensus (Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ;
McGuire, 1963 ; Jones, 1980 ; Friedman, 1962 ; Manne, 1972 ; Preston et Post, 1975 ;
Carrol, 1979 ; Watrick et Cochran, 1985 ; Wood, 1991 ; Clarkson, 1995 ; Husted, 2000) en
gnral et dans un contexte social (Granovetter, 1985 ; Suchman, 1995). Diverses approches
et dfinitions ont t proposes pour dfinir cette notion de RSE. Nous citons, par exemple,
la dfinition donne par Capron et Quairel-Lanoizelee (2007, p.16 ) o la RSE signifie les
modalits de rponse de lentreprise aux interpellations socitales en produisant des
stratgies, des dispositifs de management, de conduite de changement et des mthodes de
pilotage, de contrle, dvaluation et de reddition .
Pour lOrganisation Internationale du Travail (OIT) la RSE traduit la faon dont les
entreprises prennent en considration les effets de leurs activits sur la socit et affirment
15
Le terme socital regroupe en plus de la dimension conomique, et sociale, celle environnementale. Ce terme
en franais concerne, dans son acception managriale, seulement les salaris de lentreprise.
31
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
leurs principes et leurs valeurs tant dans lapplication de leurs mthodes et procds
internes que dans leurs relations avec dautres acteurs. La RSE est une initiative volontaire
dont les entreprises sont le moteur et se rapporte des activits dont on considre quelles
vont plus loin que le simple respect de la loi16. Dans les travaux prparatoires du standard
26 000, cette notion de RSE renvoie des actions dun organisme pour assumer la
responsabilit de limpact de ses actions sur la socit et lenvironnement pour autant que
ses actions soient cohrentes avec les intrts de la socit et du dveloppement durable,
fondes sur un comportement thique17, le respect de la loi en vigueur et les instruments
gouvernementaux, et intgres aux activits habituelles de lorganisme (Capron, Quarel-
Lanoizele, 2007, p.23).
Il faut noter galement que ce concept de RSE se trouve associ plusieurs notions
comme lthique des affaires. Ce dernier a un rle important dans la communication de
lentreprise, au niveau externe et interne. Il sagit dun paramtre qui valorise limage de
lentreprise et influence la perception des diffrents publics. Le respect des rgles du jeu
conomique et la rfrence des valeurs comme lintgrit des comportements, le respect des
autres ou la solidarit sont considrs comme des facteurs de russite long terme dune
entreprise. Do les exigences thiques sont devenues une ncessit conomique et,
aujourdhui, lvaluation des entreprises par les parties prenantes est en fonction des critres
dordre thique lis la responsabilit sociale de celles-ci.
Depuis une cinquantaine dannes, plusieurs recherches ont tent de dfinir le concept de
RSE sans pour autant aboutir un consensus. Afin de cerner le concept, plusieurs auteurs
lont abord en se rfrant une discipline. Dans cet objectif, il apparat pertinent de
privilgier une typologie de la RSE, fonde sur une catgorisation des dfinitions par
approches de gestion. Do lintrt du tableau N1 est de prsenter les diffrentes approches
existantes de la RSE en tenant compte de lvolution du concept et de la diversit
smantique relative cette notion.
16
http://ec.europa.eu/employment social/soc-dial/csr/greenpaper.fr.pdf
17
Un comportement thique (Mercier, 2004) doit satisfaire trois conditions. Il doit tre valide universellement,
en respectant les tres humains comme individus, et en restant acceptable pour tout tre rationnel, de telle sorte
que, si les rles taient inverss, les parties prenantes seraient toujours daccord. Lthique de lentreprise vis--
vis des tiers est une thique du respect. Cest un respect qui sinscrit dans une logique de relations long terme.
Le respect du partenaire actuel est ncessaire car il sera peut-tre aussi le partenaire de demain.
32
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
33
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
institutionnel,organisationnel et individuel.
Swanson (1995) La RSE intgre une double perspective de contrle social sur lentreprise et
de respect volontaire par celle-ci dun ensemble de devoirs. Ces deux
orientations se dclinent au niveau de macro-principes institutionnels et
organisationnels et de micro-principes mis en uvre dans les processus de
prise de dcision.
6. La PSE comme intgration des multiples approches de la responsabilit socitale
Carroll (1979) La PSE est larticulation et linteraction entre diffrentes catgories de
responsabilits socitales, des problmes spcifiques lis ces
responsabilits et des philosophies de rponse ces problmes.
Watrick et La PSE est linteraction sous-jacente entre les principes de responsabilit
Cochran(1985) socitale, le processus de rceptivit socitale et les politiques mises en
uvre pour faire face aux problmes sociaux.
Wood (1991) La PSE est une configuration organisationnelle de principes de
responsabilit socitale, de processus de rceptivit socitale et de
programmes /politiques/ rsultats observables lis aux relations socitales de
la firme.
Swanson (1995) La PSE est une configuration rsultant dune interaction entre macro-
principes et micro-principes de la RSE, dune part, et culture
organisationnelle et impact social,dautre part.
7. La PSE comme capacit satisfaire les Stakeholders
Clarkson(1995) La PSE peut se dfinir comme la capacit grer et satisfaire les
diffrentes parties prenantes de lentreprise
Van Marrwijk La RSE est un ensemble dactivits, volontaires par dfinition, prenant en
(2003) compte les proccupations sociales et environnementales dans lactivit de
lentreprise ainsi que dans son interaction avec ses stakeholders
8. La PSE vue comme un systme guide
Mitnich (1993) La PSE est un sous-systme dun systme plus global en un ensemble
dimpacts transforms par un processus de conversion ou des outputs
vhiculs par lenvironnement. Lenjeu est doptimiser le fonctionnement
du systme.
9. La PSE, un concept contingent
La PSE incarne la logique de la contingence, elle serait donc une fonction
Husted (2000)
dinteraction entre, dune part, les problmes sociaux, et dautre part, la
stratgie et la structure organisationnelle qui sont inhrentes ces problmes
Source : adapt de Carroll (1999)
En rsum, la pluralit des dfinitions et approches thoriques de la RSE traduit la
multidimensionnalit et la complexit de ce concept.
34
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
qui voluent dans le temps, les entreprises visent sorganiser. Diffrentes grilles de lecture
se sont mobilises pour comprendre cet engagement. Ce dernier, pour certains, est considr
en tant quun gaspillage de ressources financires. Selon Elkins (1977), il sagit de se rfrer
aux convictions thiques des dirigeants o cela peut tre expliqu par une sri de
considrations conomiques, savoir, matrialistes. Il peut sagir de dpenses conues
comme une assurance contre les attaques des activits contestataires. Cest galement une
opportunit commerciale pour amliorer limage de marque de lentreprise et sa rputation
afin de stimuler les ventes en permettant un meilleur taux de pntration des produits sur le
march. Lobjectif est aussi de modifier, terme, des comportements de consommation.
Selon Friedman (1970), la responsabilit des entreprises est dfinie et bien dlimite.
Pour les dirigeants, les seuls mandataires des actionnaires, il sagit de maximiser la valeur de
lentreprise, notamment la richesse des actionnaires. Thoriquement, ces derniers sont
considrs comme propritaires de lentreprise. Cest une approche qui est compatible avec
une vision classique de la firme ou la rmunration des actionnaires est lgitime et justifie
en ayant lobjectif dendosser comme cranciers rsiduels. Do, la seule mission des
dirigeants est de rmunrer au mieux leurs actionnaires. Contrairement Arow (1973) qui
prcise que dans une situation de monopole, les dirigeants-dcideurs ne prennent pas en
charge les cots conscutifs leurs actions par rapport aux externalits ngatives 18. Pour
dautres auteurs (Davis, 1973), lEtat qui doit intervenir dans de tels problmes. Certains
soulignent, quau contraire, lobjectif de lentreprise est de prenniser sa lgitimit et le
pouvoir confi en contre partie. Elle ne doit pas rester lcart de ces problmes de socit.
18
Comme par exemple, la rparation dune pollution de leau ou de lair la charge de la collectivit
19
Activits de retraitement de dchets industriels ou de systmes dutilisation dnergies renouvelables.
En 1946, partir dun sondage du magazine Fortune, et au-del des tats financiers qui prsentent de simples
20
rsultats comptables, la responsabilit de 93.5% des dirigeants interviews est estime relative lincidence de
leurs actions.
35
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
Ces consquences sont apprcies dune manire subjective ou relative comme elles
dpendent de certaines normes sociales. Do la difficult dapprcier le degr de
responsabilit socitale par lentreprise elle-mme.
36
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
concept, mais plus utile pour des chercheurs soucieux de dresser un tat des lieux thoriques
dans une perspective didactique . Ces auteurs retiennent trois thories permettant la
construction du concept de la RSE (la thorie des parties prenantes et la thorie
contractualiste), ou la comprhension des principes de la RSE (thorie no-institutionnelle).
La contribution de ces trois thories au concept de la RSE sest prsente, travers un
processus continu dans le temps.
Selon Bowen (1953), Gendron (2000) et Delchet (2007), il sagit de dfinir trois courants
traitant la Responsabilit Sociale de lEntreprise:
Cependant, cette classification prsente des limites. Les courants de pense prsents
peuvent tre complmentaires au lieu dtre opposs comme elle le montre cette
classification qui nglige la reprsentativit de la responsabilit des gnrations futures.
37
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
Dans ce sens, la RSE est relie au concept de la lgitimit de lentreprise. Les stratgies
de lgitimation sont prsentes diffremment selon les visions thoriques retenues, quil
sagisse dune vision stratgique, dune vision no-institutionnelle ou de la synthse
propose par Schman (1995). Selon les travaux de cet auteur, la lgitimit signifie la
22
Les entreprises se proccupent davantage des consquences de leurs pratiques et tentent damliorer la
qualit des relations quelles entretiennent avec leurs Stackholdersen identifiant et en rendant publiques les
valeurs auxquelles elles croient (Mercier S., 2004). [ Organizationsconform (to institutional pressures for
change) because they are rewarded for doing so through increased legitimacy, resources, and survival
capibilities] (Scott, 1997) cit par Nicolas Berland dans son cours sur la thories des organisations beyrouth
en 2010.
Le contexte institutionnel est dfini par Mercier (2001) comme lensemble des contraintes formelles et
23
informelles qui structure les interactions entre les individus dans la socit (Noth, 1991) .
38
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
perception gnrale24 que les actions dune entit sont dsirables, convenables et adquates
par rapport un systme de normes, de valeurs et de croyances sociales (Suchman (1995,
p.574). En ajoutant que la lgitimit, bien que dtenue de manire objective, est cre
subjectivement (). Elle est socialement construite c'est--dire quelle est indpendante des
observations individuelles mais reste dpendante de laudience collective . Ce caractre
subjectif de la lgitimit a t reconnu par Huffer et Salancik (1978, p.194-195) en affirmant
que la lgitimit est un statut confr par lenvironnement, elle est donc constamment sous
contrle externe .
Pour Perrow (1970), cit par Dowling et Pfeffer (1975), trois actions permettent une
organisation dassurer sa lgitimit : lorganisation peut adopter ses produits, ses objectifs
et ses processus pour se conformer aux dfinitions gnrales de la lgitimit. Lorganisation
peut, travers ses communications, altrer la dfinition de la lgitimit sociale afin de
rendre conforme au moyen de sa communication, tenter dtre identifie des valeurs, des
symboles, ou des institutions reprsentatives de la lgitimit sociale .
Selon la vision stratgique, les organisations construisent leur lgitimit travers des
activits comme la communication. Ces organisations peuvent influencer les perceptions de
leurs parties prenantes en satisfaisant leurs attentes (Asford et Gibbs, 1990 ; Perrow, 1970).
Dans la vision no-institutionnelle, les stratgies de lgitimation sont via les changes entre
lentreprise et son environnement (Olivier, 1991), dans un cadre institutionnel. Les travaux
de certains chercheurs comme Ashford et Gibbs (1990) ; Olivier (1991), et suchman (1995)
proposent une synthse des stratgies de lgitimations organisationnelles.
Suchman (1995) distingue trois formes de lgitimit que les organisations cherchent
tablir en communicant avec leurs parties prenantes savoir la lgitimit pragmatique,
cognitive et normative. Ces trois formes sont obtenues, via deux types de comportements
organisationnels, savoir ladaptation, ou la manipulation de lenvironnement.
- La premire forme de lgitimation, dite lgitimit pragmatique qui est dfinit comme
le rsultat d soit la satisfaction des attentes de lenvironnement, soit lanticipation
des besoins ventuels. Pour Schuman (1995), cette forme, travers lchange avec
Legitimacy is a generalized perception or assumption that the action of an are desirable, proper pr
24
appropriate with some socially constructed system of norms, values, beliefs and definitions. Perception
gnrale, terme qui dfinit la lgitimit comme un rsultat dune impression subjective de lenvironnement. Ce
rsultat est difficile dvaluer puisquil est observable dune manire indirecte.
39
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
La lgitimit morale et la lgitimit cognitive sont, effectivement, fondes sur des rgles
culturelles alors que la lgitimit pragmatique repose sur lintrt de lorganisation. Ces trois
types de lgitimit peuvent coexists dans le fonctionnement des entreprises, mme en
rpondent des logiques diffrentes. Ils peuvent tre synthtises dans le tableau suivant :
En conclusion, lapproche institutionnaliste suggre que les firmes sont influences par
un ensemble de valeurs, de normes et de modles organisationnels existant lextrieur de
leurs structures. Ces entreprises sont influences dans leur structure et dans la manire dtre
grer (Meyer & Rowan, 1977). La rponse aux pressions institutionnelles permet aux
organisations de se procurer des ressources rares et de suivre plus les autres organisations qui
ne rpondent pas ces pressions (DiMaggio & Powell, 1991).
40
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
La lgitimit sociale dune entreprise lui est accorde par ses diverses parties
prenantes. Cette lgitimit est maintenue dans la mesure o lorganisation est perue par ces
dernires comme ayant un comportement conforme aux valeurs sociales et
environnementales (Girard, D. et Marchildon, 2006). Il sagit de distinguer trois types
disomorphisme institutionnel :
41
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
En effet, il est difficile de sparer les effets combins de ces trois isomorphismes subis
par lentreprise, selon la typologie de Scott (1995) qui distingue entre trois piliers savoir le
pilier de la rgulation, le pilier normatif et le pilier coercitif.
La thorie des parties prenantes , appele aussi Stakeholder Theory, est lun des
courants majeurs de la pense managriale. Elle a fait lobjet dune littrature riche
(Freeman, 1984 et Carroll, 1989). Un stakeholder theory traduit par partie prenante mais
aussi parfois par partie intresse. Cette diffrence pistmologique observe dans la
traduction franaise, est de des diffrences de cultures et de vocabulaire entre les sciences
de gestion, prfrant parties prenantes en estimant que ladjectif prenante donne plus
de force au lien existant entre les parties prenantes, par rapport aux parties intresses
utilises en sciences de lenvironnement, qui est un terme trs large. Ce concept de
Stakeholder est utilis en management stratgique (Freeman, 1984 et Market, 1984) portant
sur des travaux sur les systmes de gouvernance des entreprises (Blain 1995 et Charreaux,
Desbrieres, 1998) et analysant les relations de lorganisation avec son environnement dans
les approches stratgiques. Lobjectif de cette thorie est de classer les diffrentes catgories
dacteurs et didentifier leurs objectifs, ainsi que la politique de management stratgique qui
42
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
permet de prendre en compte les intrts et les contraintes de ces acteurs et doprationnaliser
les rponses stratgiques.
Les fondements25 de la thorie des parties prenantes sont relis lorganisation. Cette
thorie est concerne par la nature de ces relations en termes de processus et de rsultat vis--
vis de la socit et des parties prenantes. Les intrts de ces parties disposent dune valeur
intrinsque et aucun intrt nest cens dominer les autres (Clarkson, 1995, Donaldson et
Preston, 1995). Son objectif est de sintresser la prise de dcision managriale [Donaldson
et Preston, 1995]. Cette catgorie de parties prenantes a pour objectif de construire une
constellation dintrts la fois coopratifs et concurrents (Donaldson et Preston, 1995). Par
ailleurs, la thorie des parties prenantes est associe la responsabilit dans son aspect
empirique. Il sagit de la prise en compte des intrts de lorganisation. Cest galement une
relation sociale liant organisation-parties prenantes . Il sagit dune approche normative de
la responsabilit.
Dans ce sens, larticle de Donaldson et Preston (1995) prsente les diffrentes thories
des parties prenantes en trois catgories savoir une catgorie de type normatif, une autre de
type empirique et instrumental et enfin une catgorie de type empirique et descriptif ou les
entreprises et leurs managers agissent selon des perspectives morales.
Selon Donaldson et Preston (1995), cette thorie constitue un cadre qui dcrit, value et
gre les responsabilits de lentreprise.
25
Bonnafous-Boucher, Maria , Pesqueux, Yvon., (2006), Dcider avec les parties prenantes, Approches dune
nouvelle thorie de la socit civile, La Dcouverte, p. 25
43
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
- Dans une optique descriptive, elle constitue, en effet, un moyen danalyse des
pratiques menes par les entreprises responsables socialement o les activits des
organisations peuvent avoir des impacts sur ses parties prenantes.
- Selon une vision instrumentale, il est primordial de prendre en compte les intrts
des Stakeholders pour crer de la valeur, dans le cadre de la gestion des relations avec
les parties prenantes et de la performance organisationnelle.
- Enfin, dun point de vue normatif, il sagit de formuler et de prescrire des actions
managriales en faveur de la responsabilit sociale afin de lgitimer et de prendre en
compte les intrts des parties prenantes dans la gouvernance dentreprise26.
Dans cette thorie, il sagit aussi de distinguer entre plusieurs typologies de parties
prenantes.
En effet, selon Freeman, une partie prenante, est tout groupe ou individu qui peut
influencer ou tre influenc par la ralisation dobjectifs de la firme . Le guide SD21000
DAFNOR28 dfinit une partie intresse comme un individu ou groupe, pouvant affecter
ou tre affect, directement ou indirectement, dans le court terme comme dans le long terme,
par les stratgies, les actions, les messages (et leurs consquences), que lentreprise met en
uvre pour atteindre ses objectifs (Freeman, 1979).
26
Dans cette optique, les ressources humaines, comme partie prenante spcifique, constituent un lment cl
pour concrtiser des dcisions des dirigeants et oprationnaliser la dmarche stratgique, dans la gouvernance
de lentreprise, ainsi que dans la responsabilit sociale de celle-ci. Jawahar et Laughlin (2001) reposent sur la
thorie du cycle de vie des organisations afin de montrer que les Stakeholders pertinents varient tout au long du
dveloppement de lentreprise. Il ne sagit pas de thoriser leur processus qui leur dfinit en tant
quinterlocuteurs pertinents, mais de les lister. Dans ce sens, la thorie des parties prenantes peut tre considre
comme un outil permettant daider les managers dans la justification de leurs choix (Wolfe et Putler, 2002).
27
Afin de complter cette approche rationnelle contractualiste, lapproche relationnelle par les thories sociales
dfinit la relation dchange quengage lentreprise avec ses parties prenantes comme une relation influence
par plusieurs lments comme la confiance, la loyaut, la bonne image perue de lentreprise et la satisfaction.
28
www.afnor.org/.../experimentation-du-guide-sd-21000
44
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
Dans le tableau suivant, il sagit de prsenter les typologies des Stakeholders proposes
par de nombreux auteurs qui sont trs prsentes dans les approches instrumentales de la RSE:
45
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
Freeman, il sagit de tout groupe ou individu qui peut affecter ou tre affect par la
ralisation des objectifs dune entreprise . Alors que pour Donaldson et Preston, cette
catgorie est dfinie par son intrt lgitime dans lorganisation.
Lentreprise, comme acteur de la sphre conomique, est relie avec des acteurs de la
sphre vie sociale , de la sphre environnemental et du systme de dcision. Ces
diffrents acteurs qualifis de parties intresses rpond, particulirement, des attentes
environnementales de lentreprise. En effet, dautres auteurs prsentent une autre
classification aux parties prenantes, savoir, les partenaires conomiques, financiers,
institutionnels, le personnel de lentreprise et les groupes de pression30.
30
Les partenaires conomiques sont constitus, en amont, des fournisseurs, sous-traitants, transporteurs.
Lentreprise peut avoir vis--vis de ses fournisseurs des attentes relatives lintgration de lenvironnement dans
leur fonctionnement. Et en aval des donneurs dordre, clients, distributeurs, transporteurs. Les co-industries ou
les traiteurs de dchets jouent le rle dliminateurs des rsidus de lentreprise. Elles ont des exigences vis--vis
de la nature des dchets quils traitent, et lentreprise des exigences vis--vis des filires de traitement quelle
met en uvre.
Les attentes des parties intresses du domaine conomique sinscrivent dans une chaine de responsabilit dans
le cycle fournisseur-producteur-client-liminateur et la responsabilit environnementale est repartie sur
chaque maillon de la chaine. Une entreprise amliorant sa prise en compte de lenvironnement reprendra des
exigences sur les maillons les plus proches.
De plus, les partenaires financiers savoir les investisseurs, banques, la non-prise en compte de lenvironnement
reprsentent un risque pour la prennit de lentreprise. Pour les assureurs, lintgration de lenvironnement dans
la stratgie de lentreprise rduit le risque de pollution accidentelle.
Enfin, cette typologie est constitue des partenaires institutionnels tels que les pouvoirs publics qui dictent la
rglementation-DRIRE (dlgation rgionale lindustrie, la Recherche et lEnvironnement), charge du
contrle du respect de la rglementation.
46
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
leurs responsabilits vis--vis de parties prenantes. Ces valeurs doivent tre ensuite traduites
en actions dans toute lentreprise. .
Selon Ferone et al. (2004), lopinion publique et la socit civile sont des concepts
larges afin de permettre une lecture conomique du lien qui unit les parties prenantes
lentreprise. Il dfinit la classification suivante :
- Les stakeholders contractuels sont lis lentreprise par un lien contractuel tel que le
contrat de travail, la prise de participation, le contrat de vente, ; etc. Ils sont
constitus des collaborateurs, actionnaires, clients, fournisseurs, et cranciers. Ils
permettent plus de crer et dappliquer des modles fonds sur des indicateurs
quantitatifs tout en restant plus restrictif.
- Les stakeholders priphriques correspondent une catgorie dindividus ou des
groupes dindividus qui reprsentent des intrts trs varis et souvent contradictoires,
pouvant affecter en retour lactivit de lentreprise (associations, Organisations Non
Gouvernementales, collectivits locales, concurrents, administrateurs).
(Clarkson, 1991).
47
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
La thorie des parties prenantes prsente plusieurs limites, notamment en matire des
cots dentre, non ngligeable, que subissent les parties prenantes externes qui sont ignores
par cette thorie. Par ailleurs, Jensen (2001) critique cette thorie en soulignant que les
managers ne font que de larbitrage au lieu de prendre de vritables dcisions. Le
raisonnement de lentreprise doit tre dans un environnement non seulement conomique et
cologique mais aussi culturel, idologique et politique . La difficult se manifeste dans la
multiplicit et lhtrognit des critres. En effet, cette thorie prsente un certain nombre
de limites, au niveau de sa mise en uvre et au niveau des politiques qui la sous-tendent,
ainsi que la question de la lgitimit et de la reprsentativit des acteurs choisis se pose, sur
le plan pragmatique et instrumental.
La thorie des Stakeholders se caracterise, galement, par son incapacit intgrer une
dimension dynamique (Beaulieu et Pasquero, 2002, Jawahar et Mc Laughlin, 2001). En se
basant sur lidentification des Stakeholders existants et sur le dcryptage de lenvironnement
de lentreprise, cette thorie reste statique en proposant de nombreuses typologies des
Stakeholders, qui constituent autant doutils de classification et danalyse (Clarkson, 1995,
Mitchel et al., 1997). Les outils que propose ce courant ne permettent pas lapprhension de la
48
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
possibilit de lmergence de nouveaux Stakeholders tout en expliquant dex-post, qui sont les
Stakeholders, dans une situation donne.
31
http://www.memoireonline.com/12/08/1747/m_Comment-integrer-questions-developpement-durable-
methodologies-gestion-de-projet15.html
49
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
50
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
32
Cela peut avoir un impact sur le long terme dans la mesure o la confiance joue un rle important. Cest
lexemple dune firme qui a mis sur le march un produit mettant en question sa rputation en suivant une
stratgie proactive.
51
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
52
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
53
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
54
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
55
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Lobjectif de cette section est, donc, de prsenter les principaux modles explicatifs de
lengagement socital des entreprises savoir le modle de Carroll, le modle de Wood et le
modle de Wahick et Cochnan.
Friedman (1970) qui considre que les entreprises ont seulement des responsabilits
conomiques et cest la charge du gouvernement de traiter les aspects sociaux. Friedman
(1970) soutient lide selon laquelle la seule responsabilit des entreprises et des managers
rside dans laugmentation du retour sur investissements des actionnaires. Tandis que les
aspects sociaux ne doivent pas tre pris en considration par les entreprises. Cette
conception est dveloppe par Carroll (1979) dans le modle des catgories de la
responsabilit sociale, reprsent dans la figure suivante :
Responsabilits discrtionnaires
Responsabilits thiques
Responsabilits lgales
Responsabilits conomiques
Pour Carroll (1979), lentreprise a des obligations envers la socit. Ces obligations
sont regroupes dans les quatre catgories du modle. Il prcise que limportance de la
responsabilit sociale sest indique par les proportions de chaque dimension. Le classement
des actions de lentreprise peut tre dans lune ou lautre de ces quatre catgories. Ces
dernires sont reprsentes dans lordre relatif et existent dune manire simultane.
Lentreprise peut mener des actions ayant des objectifs la fois conomiques, lgaux,
thiques et/ou discrtionnaires. Suivie de la dimension lgale, la dimension conomique reste
la plus prise en compte par les entreprises. Cependant, limportance accorde aux aspects
thiques et discrtionnaires reste ngligeable.
Ce modle initial est repris par Carroll (1991) dont lobjectif est dtablir une nouvelle
conceptualisation de la responsabilit sociale des entreprises sous la forme dune pyramide.
57
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
58
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
actions entreprises par la firme afin damliorer la qualit de vie des salaris, de la
communaut locale ou de la socit (Crane et Matten, 2004). Ces responsabilits
demeurent moins importantes par rapport aux autres catgories de responsabilit
sociale, mais elles restent dsirables par la socit.
Etre profitable
Responsabilits conomiques
La dfinition propose par Carroll (1979) stipule que la RSE regroupe lensemble des
obligations que lentreprise vis--vis de la socit [englobant] les catgories conomiques,
lgales, thiques et discrtionnaires . Cette dfinition admet un consensus. Elle accepte
dautres formes de lgitimit tout en reconnaissant la suprmatie de la responsabilit
conomique. Il sagit dune graduation des responsabilits depuis celles conomique et
rglementaire celles thique et discrtionnaire. Comme le soulignent Capron et Quairel-
Lanoizele (2007) : Chacun de ces niveaux dpend de celui qui le procde .
59
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
perspective, la PSE signifie que lentreprise prsente une dfinition de la RSE et une
identification de la problmatique sociale en apportant une rponse pertinente cette question.
Dautres auteurs (Davis et Blomstrom, 1975) proposent cinq stratgies lies au retrait,
lapproche relations publiques, lapproche lgale, la ngociation et au rglement du
problme.
60
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Ce modle tridimensionnel englobe trois aspects. Le premier aspect correspond aux catgories de la RSE
34
(responsabilit conomique, lgale, thique et discrtionnaire de la firme), le second aspect li aux types de
questions sociales (le consumrisme, lenvironnement, la discrimination, la scurit des produits). Le troisime
aspect relatif la rponse sociale face aux enjeux et autres questions sociales (la raction, la dfense,
laccommodation ou la pro-action).
61
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Dans cette optique, un modle trois dimensions propos par Sethi (1975) renvoie la
performance sociale de lentreprise trois lments savoir les obligations sociales, les
responsabilits sociales et la rceptivit sociale. Les responsabilits conomiques et lgales
correspondent aux obligations sociales de lentreprise alors que la responsabilit sociale est
lie aux responsabilits thiques. Dans ce sens, la RSE doit tre conforme aux valeurs, normes
ainsi quaux attentes de sa performance et doit dpasser les obligations sociales. Carroll
(1979) propose une dfinition de la RSE sous forme dun modle trois dimensions dont les
catgories de la Responsabilit Sociale, les enjeux sociaux et les philosophies de la rceptivit
sociale. Ces catgories appartiennent la dfinition de Davis (1960).
62
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
- Responsabilits lgales
- Responsabilits thiques
- Responsabilits discrtionnaires
-Protection de lenvironnement
-Scurit au travail
-Dfensives
-Ractives
-Accomodantes
-Proactives
63
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
philanthropique est moins importante que les trois autres responsabilits et que celle
de type lgal et conomique est importante Carroll (1979,1991).
- La deuxime limite relative la reprsentation des domaines de la RSE sous la forme
dune pyramide qui ne permet pas de montrer les interactions qui existent entre les
diffrentes catgories de la RSE (Schwartz et Carroll, 2003). Ces auteurs ont
galement critiqu ce modle dans sa dimension philanthropique entant que
composante de la pyramide. Carroll (1979, 1993) et Snider et al. (2003) soulignent que
les responsabilits philanthropiques sont lies aux actions des entreprises qui sont
volontaires et discrtes et qui ne placent pas cette dimension dans la catgories des
responsabilits. Cette catgorie est ainsi assimile celle thique dans le modle de
Carroll (1991) et pose le problme de confusion entre les deux catgories. Do le
modle propos par Schwartz et Carroll (2003), qui est en accord avec les travaux de
Strong et Meyer (1992), et qui a montr, empiriquement, lexistence de trois
dimensions savoir thiques, conomiques et lgales de la RSE. Schwartz et Carroll
(2003) ajoutent en critiquant, dans leur dveloppement thorique, les trois dimensions
au niveau des critres intgrs dans lvaluation des activits des entreprises ainsi que
dans les motifs relatifs chaque responsabilit. Il faut signaler galement que les
dimensions du modle de Carroll sont dfinies dune manire incomplte qui manque
de prcisions.
Le modle propos par Wood (1991) dfinit les liens qui existent entre les principes de la
RSE en matire de lgitimit, responsabilit vis--vis de lopinion, discrtion managriale,
RSE mise en uvre en termes dvaluation par lenvironnement, management partenarial et
des divisions, et limpact des comportements de lentreprise en termes dinfluence sociale,
programmes sociaux et politiques sociales. Selon Haigh et Jones (2007), loriginalit de
lapport du modle de Wood, par rapport aux autres travaux prcdents, apparat dans le fait
quil ne distingue par entre linterrelation de la socit et les affaires et son insistance. Selon
cette perspective, la socit a des attentes relatives aux comportements des entreprises et
promues par les effets externes. La RSE peut tre synonyme dune intriorisation des effets
externes ngatifs et peut gnrer des effets externes positifs o le concept dexternalit est
dfini comme la reconnaissance que laction dun acteur donn peut affecter dautres
64
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
acteurs sans que ceux-ci aient t consults ou indemniss pour les effets dommageables
quils subissent (externalits ngatives) ou sans que les bnficiaires aient payer un
avantage qui leur est attribu du fait de ces externalits (externalits positives) (Urban,
2005).
Selon Gond (2004) : les travaux acadmiques sur la responsabilit socitale seront
dabord centrs sur un double questionnement des limites du concept en cherchant dune
part en valuer les frontires, et dautre part en cerner les fondements. Ils sattacheront
ensuite caractriser les modes de gestion de cette responsabilit par les entreprises dans
une optique plus managriale et moins philosophique, travers la notion de sensibilit
sociale qui traduit la capacit de lentreprise prvenir et grer les problmes socitaux
dans son environnement (Frederick, 1978). Dans cette perspective, la notion de performance
35
Linformation et lvaluation de la performance sociale des entreprises (PSE) sont gnralement
produites par des services internes aux socits de gestion. Elles sont frquemment sous-traites des agences de
notation socitale spcialises. Plusieurs indicateurs de mesure des diffrentes dimensions de la RSE, qualifies
dinstables et en constante volution ont t proposs. Igalens et Gond (2003) recensent cinq catgories de
mesure oprationnelle de la performance sociale.
1-celles qui sappuient sur lanalyse de contenu des rapports annuels qui sont quivalentes des mesures de
discours social.
2-Les indices de pollution qui, par construction, ne prennent en compte que la dimension environnementale
de la RSE
3-Les indicateurs perceptuels issus denqutes par questionnaire
4-Les indicateurs de rputation
5-Les informations produites par les agences de notation socitale
36
Selon certaines recherches, la performance sociale de lentreprise et la capacit des entreprises rpondre aux
attentes des parties prenantes, peuvent tre considres comme une comptence stratgique de lentreprise (Ruf
et Al., 2001 ; Russo et Foots, 1997), en analysant ces aspects selon la thorie des ressources et des comptences.
Dans ce sens et selon Barney (1991), la performance sociale est une ressource stratgique capable de fournir un
avantage comptitif lentreprise. Elle doit tre gre et dveloppe au mme titre que dautres comptences de
lentreprise. En effet, la notion de la performance sociale se trouve lie au concept de la rceptivit socitale
(Corporate Social Responsiveness). Pour Carrol (1999), cette notion est dfinie comme tant la capacit dune
firme rpondre aux pressions sociales. Wood (1991), la dfinit aussi comme la mise en place dune gestion
des relations qui lient la firme avec les diffrents Stakholders .
65
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
socitale se pose tout la fois comme une synthse des travaux antrieurs visant
rconcilier les deux optiques prcdentes et comme un prolongement de cette rflexion en
mettant au cur des proccupations le problme de la mesure des actions concrtement
mises en uvre par les entreprises . La performance sociale et environnementale est donc
dfinie comme une configuration organisationnelle de principes de responsabilit sociale,
de processus de sensibilit sociale et de programme, de politiques et de rsultats observables
qui sont lis aux relations sociales de lentreprise (Wood, 1991, p.693).
Lapproche de la performance sociale fonde sur les processus (Husted, 2001). Cette
approche intgre des lments thiques et moraux sur lesquels sappuient les
dmarches de lentreprise. Elle se base sur le modle de Wood (1991), qui distingue
trois axes sur lesquels se base la performance socitale (Social responsiveness) et les
rsultats des politiques socitales.
Une deuxime approche de la performance sociale, qualifie dapproche de
performance socitale fonde sur les rsultats. Elle se base sur le principe
dvaluation de la performance socitale travers le cadre thorique des parties
prenantes. Dans cette optique, la performance socitale se dfinit comme la
capacit de la firme grer ses parties prenantes de manire les satisfaire
(Clarkson, 1995). Cette approche est plus utilise dans le cadre des tudes sur les
interactions entre la performance sociale et environnementale et la performance
financire.
66
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Niveau organisationnel
67
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Wood (1991) prsente une dfinition de la performance sociale qui est diffrente de celle
donne par Carroll. La diffrence rside au niveau de lorganisation des lments qui
constituent ce concept, construit autour de trois axes (catgories de la RSE, enjeux sociaux et
philosophies de la rceptivit sociale).Son modle propos est plus intgr relatif la PSE
par rapport celui de Carroll. Pour cet auteur, la PSE se dfinit comme une interaction entre
trois lments, savoir les principes de la RSE, les processus de gestion et les rsultats
observables (Wood, 1991).
68
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
69
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
constitue dacteurs moraux qui disposent dun ensemble de choix par rapport aux
dcisions prises.
70
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Dimensions Implications
71
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
entreprise/socit. Wood (1991) prsente cette notion37 dcline en trois lments savoir
lanalyse de lenvironnement Environnemental Assessment , la gestion des SH
Stakeholder Management et la gestion des problmes socitaux Issues Management
(IM) . Concernant les problmes socitaux rencontrs par lentreprise, cest en fonction de
la priode concerne et du secteur dactivit, il peut sagir des questions environnementales
sociales, actionnariales, de la qualit et la scurit des produits.
- Le premier niveau li aux parties prenantes primaires, savoir les acteurs qui sont
concerns dune manire directe par les dcisions de lentreprise.
- Le deuxime niveau li aux parties prenantes secondaires, c'est--dire celles
concernes indirectement par les activits de lentreprise. Enfin, la responsabilit
individuelle et morale des dirigeants et des managers relative au pouvoir
discrtionnaire qui doit tre au service de la responsabilit socitale de lentreprise et
des moyens mis en uvre dans ses stratgies.
La rceptivit, ou la stratgie de rponse aux problmes socitaux (Clarkson, 1995). Dans les principes de
37
responsabilit sociale, cette dimension se dfinit comme les fins que poursuit lentreprise par le biais de la
responsabilit socitale. Celle-ci implique non seulement les impratifs de rentabilit conomique et de respect
des obligations lgales, mais, au-del, le recours un comportement thique, conforme aux normes et attentes
sociales, ainsi quune part plus volontaire et discrtionnaire dinspiration philanthropiques (German et
Trebucq, 2004, p.37).
72
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Dans sa construction du modle de performance sociale, Wood (1991) a prsent les trois
niveaux comme suit savoir le niveau institutionnel qui dfinit lentreprise comme une
institution sociale prive, cest la lgitimit qui incite lentrepris atteindre une meilleure
performance sociale sur le plan organisationnel, cest en vertu du principe de
responsabilit publique que lentreprise est responsable de rsoudre les problmes sociaux
quelle engendre (Preston et Post, 1975 et Wood, 1991, p.697, cits dans Gendron, 2000,
p.15-16). Enfin, lintroduction du concept de la discrtion managriale38 vise permettre aux
gestionnaires dutiliser leur pouvoir discrtionnaire afin de faire valoir leur sens moral
comme les dirigeants sont considrs comme des acteurs moraux (Wood, 1991, p.698).
Pour Gendron (2000, p.16), cette ide dune latitude du dirigeant en flagrante
contradiction avec la conception bureaucratique de la firme . Nanmoins, ce concept de
performance sociale reste reconnu thoriquement sachant quil a fait lobjet des modles
comme celui de Wood (1991) qui prsente une rfrence incontournable.
38
La discrtion managriale est une notion qui a fait lobjet dune littrature riche en stratgie. Elle met
laccent sur la vision volontariste de la firme (Hambrick, Finkelstein, 1987 ; Shen, Sho, 2005) et sur la vision
dterministe de laction de cette dernire. Ce concept fait rfrence au rle de laction managriale pouvant
expliquer les comportements et la performance des firmes en insistant sur le facteur contextuel de cette action. Il
renvoie la notion de gouvernance entendue qui signifie lensemble des mcanismes qui gouvernent les
dcisions des dirigeants et dfinissent leur espace discrtionnaire (Charreaux, 2008, p.11).
73
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
de montrer la manire avec laquelle une seule structure peut incorporer la responsabilit
conomique, la responsabilit publique et la rceptivit sociale. Ces deux auteurs admettent
la hirarchisation des responsabilits propose par Carroll et insiste sur le rle important
jou par les autres responsabilits des entreprises . Ils se rfrent la notion de la
rceptivit sociale Corporate Social Responsivness . En se basant sur les enjeux de la
rceptivit, ces auteurs proposent didentifier et danalyser les attentes de changements
relatives aux responsabilits des compagnies tout en permettant de rpondre aux problmes
sociaux.
74
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Selon Gond et Mercier (2004), la plupart des travaux se basent sur ces trois grands
modles (Carrol, 1979, Wood, 1991, Clarkson, 1995). Gond et Igalens (2003) proposent un
tableau synthtisant ces principaux modles39 :
39
Il ne sagit pas de dfinitions succinctes fournies par les auteurs. Les dfinitions proposes sont directement
construites partir des ides centrales de larticle (Dohou et Berland, 2007).
75
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Les premiers travaux qui ont soutenu la RSE comme action obligatoire sont ceux de
Davis (1960) et McGuire (1963), en dpassant les obligations conomiques et lgales. Ils
76
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
montrent que les entreprises sengagent dans des responsabilits, ainsi que Miles (1978)
admet galement le sens dune obligation de la responsabilit des entreprises.
Dans sa construction thorique, la notion de RSE a subi des mutations profondes qui a
donn lieu diffrentes conceptualisations, voir contradictions, et lmergence de plusieurs
tentatives doprationnalisation anglo-saxonnes qui peuvent tre moins homognes et
difficiles agrger. Clarkson (1995) voque le problme li au dveloppement du domaine
Business and Society d particulirement aux dfinitions qui sont pertinentes et
reconnues communment, au niveau oprationnel ou managrial. La RSE peut tre
apprhende sous diffrents angle de vue ou selon les domaines dtudes.
Dans ce sens, le concept de performance sociale et ses variables ont fait lobjet dun
grand nombre dtudes qui a donn lieu a une multitude de mesure, vu la diversit et la
variation des indicateurs utiliss. Afin dapprhender la PSE, nous avons propos
dorganiser les diffrentes mesures qui existent en trois grands groupes pour des objectifs de
simplification.
- Lanalyse de contenu des rapports annuels est le type de mesure qui est souvent
utilis dans les travaux de comptabilit mesurant la dimension sociale du discours et
expliquant les dterminants (Igalens et Gond, 2003). Lanalyse de rapport annuel se
base, essentiellement sur une mesure de discours social que sur une mesure de
RSE (Ullmann, 1985).
- Les indices de pollution dont le plus utilis est celui du Toxic Release Inventory
(TRI). Ce dernier prsente linventaire des rejets toxiques et mesure le taux de
libration des dchets toxiques dans la terre, laire ou leau (Environnemental
Protection Agency, 1995, Jones, 1990 cits par Griffen et Mahon, 1997). Pour garantir
une certaine objectivit, ces indicateurs sont produits par des organismes publics
40
Les indicateurs de dveloppement durable ou les indicateurs de la RSE ont comme objectif la communication
financire externe.
77
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
indpendants des entreprises (Igalens et Gond, 2003). Pour Griffen (1996 cit par
Griffen et Mahon, 1997) et logsdon (1996 cit par Griffen et Mahon, 1997), ces
indices portent sur une industrie bien spcifique, ce qui rend ces mesures moins
gnralisables.
- Les indicateurs de rputation dont lindicateur de Moskowitz ( 1972 cit par Griffen
et Mahon, 1997) et lindicateur du magazine Fortune sont les plus utiliss. Fortune
prsente une base de donnes qui classe chaque anne les dix meilleures firmes
appartenant la mme industrie (Griffen et Mahon, 1997).
- Les donnes produites par les organismes de mesure sont issues des agences
spcialises dans lvaluation du comportement socialement responsable de
lentreprise tel que le KLD41 (Kinder, Lydenberg, Domini). Ce dernier intgre des
responsabilits envers la communaut internationale. Mais, il ne prend pas en
considration le poids li chaque dimension dans la formation de la RSE ainsi que
son caractre perceptuel qui constitue galement une de ses limites (Waddock et
Graves, 1997, Griffen et Mahon, 1997).
- Les mesures fondes sur les activits philanthropiques et les contributions
charitables sont constitues de la contribution ou les donations quaccordent les
entreprises aux charits qui sont calcules en faisant un recensement des firmes les
plus gnreuses, et des comparaisons entre celles-ci afin de ressortir cet indice.
(Griffen et Mahon, 1997).
Le second groupe de mesures correspond aux indices prescrits par des organismes
privs ou publics. Il est utilis par le gouvernement amricain et des groupes de
pression dont lobjectif est de compiler des informations lies la pollution
quengendre les firmes ainsi qu limpact de cette dernire sur lenvironnement.
Ltude de Mag Fortune vise noter les dix plus importantes firmes appartenant
41
KLD, cet indice se base sur lindice Fortune et intgre des responsabilits envers la communaut
internationale. Chaque firme sera value selon un certain nombre de critres donns en prenant chacune des huit
dimensions qui constituent la RSE. A la fin, une note est attribue lentreprise selon la perception donne par
cette dernire par rapport son engagement dans chacune des huit dimensions. Lentreprise est note selon une
chelle de mesure propose pour chaque dimension. Dautres indices plus ou moins connus existent comme
lindice de Vigeo, ; etc. Les indices de gnrosit constituent le dernier sous ensemble. Il est le plus utilis,
mais peu encore dans la littrature. Son objectif est dvaluer les firmes et leur performance en termes dactivits
philanthropiques dans des fins de comparaison et pour chaque firme est calcul cet indice.
78
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Afin de rduire le risque de biais43, lutilisation dune source alternative pourrait viter
les limites de lutilisation dune seule et unique mesure. Griffen et Mahon (1997) proposent
de juxtaposer les quatre mesures de la PSE en combinant des mesures de perception (indice
de rputation Fortune) avec des donnes numriques quantitative (TRI), avec un indice de
gnrosit qui mesure les ralisations philanthropiques de la firme avec un indice qui
regroupe la fois une mesure de perception et une mesure qualitative (indice KLD). Dans
lobjectif de contourner les limites relatives chacune de ces indicateurs de mesures pris
dune manire spare, Griffen et Mahon proposent dobtenir une mesure reprsentative et
complte44 de la PSE.
Le dernier groupe de mesure de la PSE est celui de lindice composite de la PSE. Cet
indice se base sur la mthodologie dveloppe par Ruf et al (2001). Il sagit de
reprendre les dimensions de KLD en prenant en considration la pondration des
42
Lchelle de mesure utilise est (0 faible 10 excellent ). Lindice final de rputation est obtenu par la
somme des rsultats obtenus.
43
Selon la littrature, parmi les biais de rponse, figurent le biais de dsirabilit sociale et les aretefacts du
questionnaire (Herbert, 2007). Ce dernier dsigne lerreur de mesure rsultant de ladoption dun
comportement de rponse spcifique par le rpondant en situation de questionnement sil croit avoir discern,
mme partiellement, lobjectif de ce questionnement (Herbert, 2007).
44
Il sagit de tenter de dvelopper une chelle de mesure visant mesurer lorientation des dirigeants envers la
responsabilit socitale. Cette chelle de mesure est compose d items choix forc . Plus rcemment, les
travaux de Maignan et Ferrell (2003) ont cherch de dvelopper des techniques de mesures relatives la
citoyennet dentreprise mentionne dans le modle de Carroll en reprenant la logique dAupperle et al(1985).
Les rsultats fournis de ces travaux sont psychomtriques plus satisfaisants. Il sagit dune mesure conue
comme quadridimensionnelle. Cette chelle de Maignan a fait lobjet du test et a t valide empiriquement dans
trois contextes de pays diffrents tels que lAllemagne, la France et les Etats-Unis dont lobjectif est danalyser
la perception des consommateurs quant aux quatre types de responsabilits.
79
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
dimensions de la RSE qui constituent les limites dvelopps par Waddock et Graves
(1997). Sur la base dun questionnaire administr auprs dun ensemble de
rpondants, les dimensions de la PSE sont identifiables en se basant sur lvolution
selon une chelle dimportance en se basant en se rfrant sur les rsultats obtenus. Il
sagit dattribuer chacune des dimensions de la PSE des pondrations qui peuvent
reprsenter le poids li la performance sociale et globale de la firme. Lvaluation
de chaque firme se fait en se basant sur la performance dans chacune des dimensions
de la PSE. Il sagit galement dattribuer un score pour chaque dimension. En
fonction du poids de cette dernire, ce score est pondr. Cette opration concerne
lensemble des dimensions. Enfin, la somme de lensemble des sous-indices calculs
reprsente lindice composite de la firme.
80
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
objectif. Cet instrument est produit par un organisme externe la firme. Par ailleurs,
lenqute par questionnaire est en fonction des mesures proposes et prsente la perception
des acteurs. Cette mesure perceptuelle, produite par le chercheur, peut donner lieu des
manipulations associes au mode dadministration.
De plus, les indicateurs de rputation peuvent prsenter une confusion avec le concept de
rputation. Ils sont le produit dun organisme externe la firme et prsentent la limite quils
constituent une mesure perceptuelle. Egalement, les donnes produites par des organismes de
mesure sont lies une mesure multidimensionnelle. Elles sont produites par un organisme
externe la firme et dpendent du mode du travail des agences. Ces mesures sont adquates
aux modles thoriques en fonction des rfrentiels utiliss par ces agences (Igalens et Gond,
2003). Vu la pluralit des indicateurs, il est difficile de comparer les rsultats entre les tudes.
Chaque mesure de PSE, et son mode de construction ou de production prsentent des
avantages et des inconvnients. Contenu des rapports annuels, ce type de mesure produit par
lentreprise prsente une mesure plus symbolique que substantive en se basant sur les
discours. Il ne renvoie pas lensemble du construit.
En rsum, cinq types dapproches existent dans la mesure de la PSE (Igalens et Gond
(2003)). Lutilisation des donnes secondaires, analyse de contenu de rapports annuels,
utilisation dindices de pollution et de rputation, utilisation de donnes produites par des
institutions de mesures spcialises constituent les quatre premires mthodes. La dernire
mthode repose sur le recueil de mesures de perception issues denqutes par questionnaire
en se basant sur la recherche de donnes primaires. Notre travail de recherche fait partie de
ce cas de figure.
Le premier courant admet que la seule responsabilit sociale de lentreprise est celle
conomique, savoir la maximisation de ses profits en intgrant cette dimension
82
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
comme pilier principal dans la responsabilit sociale. Ce qui ignore la ralit (Watrick,
et Cochran (1985).
Lapproche de Preston et Post affirme que le concept de RSE est une notion vague et
mal dfinie dans la mesure o il peut y avoir des conflits entre les objectifs
traditionnels de lentreprise et les objectifs sociaux. Do ils proposent de substituer ce
concept celui de la responsabilit publique. Cette dernire correspond deux
niveaux dimplications vis--vis de la socit. Le rle principal (fonctionnel et
spcialis) de lentreprise en matire de comportements et des transactions et le
deuxime niveau li aux impacts et effets non intrinsques relatifs lorganisation
gnre par les activits primaires de lentreprise. Le premier niveau dengagement est
assimil celui prsent par Carroll. Dans son sens troit, la responsabilit publique
est incluse dans la composante lgale de Carroll et dans un sens large, cette dfinition
se trouve lie la composante discrtionnaire (Watrick et Cochran, 1985).
Wood situe, en effet, la responsabilit publique au niveau institutionnel de la
responsabilit de lentreprise. Les tenants de la responsabilit publique sintressent
plus au contrat social, c'est--dire que lentreprise comme acteur moral agit, tout en
ignorant le contrat moral (Watrick et cochran, 1985).
Le concept de responsabilit sociale est remplac par celui de la rceptivit sociale
dans le troisime courant. Il est considr plus tangible et vise raliser un objectif
contrairement lautre concept, dans la mesure o une entreprise aura un
comportement socialement responsable lorsquelle est rceptive par rapport son
environnement socio-politique. Cependant, pour les deux auteurs (Watrick et Cochran,
1985), les deux concepts ne signifient pas la mme chose. La responsabilit sociale se
rfre aux rsultats et la rceptivit sociale est lie aux processus. Dans le mme sens,
Wood (1991) ajoute que la rceptivit sociale nest quun aspect de la performance
sociale. La politique sociale est considre seulement dans la mesure o elle apparait
comme un prolongement normal de la politique commerciale prexistante, et non pas
en tant que quelque chose qui pourrait merger de son propre chef par ladhsion
dune entreprise aux principes de la responsabilit par un processus de rceptivit
sociale . Ces deux concepts sont complmentaires et sont ncessaires dans la
dfinition du concept de la performance sociale. Le risque de substitution rside dans
83
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
En rsum, ces trois courants de pense, visant dfinir la responsabilit, ont permis de
contribuer dfinir le concept de performance sociale. Ils ont adopt une dfinition de la
performance sociale (Carroll ; Watrick et Cochran ; Wood) qui se base sur la rceptivit
sociale dans le modle de celle-ci tout en intgrant la responsabilit conomique et la
responsabilit publique. Cette notion de rceptivit sociale est bien dfinie dans le modle
propos par Wood en assurant le lien entre les principes et actions et les politiques et les
rsultats. Carroll repose sur la relation Principes /Rceptivit45 alors que Watrick et
Cochran46 dveloppent davantage ce modle en proposant lapproche Principes/Gestion des
enjeux/Rceptivit/Politiques (gestion des enjeux). En se basant sur les deux modles, Wood
propose lapproche Principes/Rceptivit47/Rsultats (les politiques, programmes, et impacts
sociaux).
La RSE est, ainsi, un concept multidimensionnel qui rsulte de linteraction entre les
dimensions conomiques, environnementales, et sociales de lentreprise. Cependant, la
difficult rside dans les dispositifs dvaluation utiliss par les entreprises dans la mesure de
cette notion, savoir lintgration des trois sphres de manire quilibre. La plupart des
outils qui existent pour valuer de manire spare ces diffrentes dimensions de la
performance repose, soit sur le croisement de deux performances, soit sur lun des volets de
ce paramtre, comme le cas des approches de la comptabilit environnementale (Cristophe,
1995). Il est aussi difficile dobtenir une valuation de lengagement socital indpendant des
dclarations des firmes, qui pose ainsi un problme de lasymtrie dinformation. Carroll est,
en effet, parmi les premiers auteurs qui ont pu proposer un modle intgr prsentant dune
manire plus ou moins simple le concept de la RSE. Afin de synthtiser ses dimensions et
dobtenir une mesure de RSE plus exhaustive, plusieurs auteurs (Carroll ; Watrick et
Cochran ; Wood et Clarkson) ont propos des modles pertinents visant synthtiser ses
45
Ce concept de rceptivit trouve ses origines dans le projet de recherche visant dvelopper de nouvelles
rgles et techniques en matire de pratiques de laudit social (Acquier et Aggeri, 2008). De tel projet est
dvelopp au sein de Harvard Business School (Ackerman et Bauer, 1976).
46
Ces trois auteurs ne prsentent pas la mme dfinition de la composante rceptivit sociale
La rceptivit sociale se rfre la gestion des enjeux, lanalyse environnementale, la gestion des parties
47
prenantes
84
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
dimensions et les mesurer. Le modle de Carroll et celui de Wood font la distinction des
principes de RSE, des normes de gestion, et des rsultats obtenus. Ces deux modles sont
complts par le modle de Clarkson (1995) qui vise valuer la RSE partie prenante par
partie prenante.
85
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises
Conclusion du chapitre I :
En guise de conclusion, il parait quil nexiste pas un rel consensus sur le contenu du
concept de RSE, d aux multiples champs de comprhensions et de conceptions. Diffrentes
dfinitions, modles et approches traduisent la complexit de ce concept, do les limites
conceptuelles et oprationnelles associes cette notion des labsence dun corps
thorique capable de justifier la diversit des dispositions de la RSE. Ce concept tire sa
lgitimit des fondements thoriques et des disciplines de rfrence, do la ncessit de
revenir sur cet aspect dans lobjectif de dvelopper un cadre conceptuel capable de proposer
une mesure valide du concept.
86
Chapitre II : Analyse des dterminants institutionnels, organisationnels et individuels de lengagement
et mthodologique de lenqute
87
Chapitre II : Analyse des dterminants institutionnels, organisationnels et individuels de lengagement
Lobjectif de ce chapitre est, ainsi, de prsenter, dans une premire section, les bnfices
et freins lengagement socital des entreprises, la seconde section fera lobjet dune
synthse des travaux et tudes portant sur les avantages et les freins dune dmarche de RSE
dans plusieurs domaines.
88
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Dans cette optique, les retombes conomiques globales dpendent souvent du type
dactivit et de la situation de lentreprise concerne. Selon cette approche de Porter, la
relation entre lconomie et lenvironnement lchelle des entreprises nest ni
systmatiquement Gagnant-Gagnant ni systmatiquement Gagnant-Perdant . Il sagit
donc de dcrire les meilleures pratiques, mthodes, outils, permettant de prendre en compte
le dveloppement durable dans de nombreux domaines de la gestion.
Il existe de trs grandes disparits selon les activits, les secteurs et les rgions du monde
quant aux avantages et inconvnients dune dmarche de RSE. Cette stratgie peut tre
considre comme une contrainte qui soulve la problmatique de lquilibre entre efficacit
conomique et progrs social et environnement, deux aspects qui semblent tre
contradictoires dans la gestion des entreprises (Margolis, 2003). Certains auteurs ont
considr la pratique de la RSE comme une manire stratgique de tirer des bienfaits
89
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
conomiques aux entreprises notamment lamlioration des relations avec les investisseurs
(Perez, 2002), lamlioration de lefficacit et la rduction des cots, le dveloppement de
nouvelles activits rpondant aux attentes des clients entrainant une augmentation des parts
de march et la mobilisation du personnel (Reynaud, 2004). Il existe, en effet, diffrentes
rflexions visant apprhender les perceptions des entreprises en matire davantages et
dinconvnients de la RSE :
Selon Saulquin et Schier (2005), les pratiques managriales en matire de RSE passent
dune attitude passive une attitude proactive, en avanant que cela dpend du degr
90
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
91
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Les entreprises sont, en effet, incites adopter des politiques sociales diffrentes selon
un cadre rglementaire et normatif cognitif particulier qui est en fonction de lhistoire, la
culture et les institutions de chaque systme conomique et social (North, 1990). La thorie
dite de contingence traite lincidence de variables lies lenvironnement sur le
comportement des organisations en gnral et sur la performance et lefficacit
oprationnelle des entreprises en particulier. Ces facteurs sont lenvironnement (Chandler
(1972)), la stratgie (Tabatoni et Jarviou (1975), la technologie (Rojo, 1978), la taille, lge
et la culture48 (Rojo, 2005)).
Daprs Ahriac (1995), la culture peut tre dfinie comme lensemble des normes, des valeurs et des modes
48
de pense communs qui marquent le comportement des employs tous les niveaux, et partant, limage de
lentreprise (). Il est donc question des valeurs communes et de laction oriente vers un objectif. Les images
suivantes mettent en lumire dautres aspects : la culture est lme de lentreprise, la culture dentreprise, cest
92
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Conceptions et
pratiques de la RSE Attentes des requrants
Perfrmance sociale
dentreprise
Cette figure reprsente le modle gnral de la PSE qui est en fonction de plusieurs critres :
savoir qui nous sommes, dou nous venons, ou nous allons . Bescos la dfint, ainsi, comme un ensemble
dimages, de reprsentation, de croyances sur lorganisation sur son environnement, sur ce qui est bien ou mal,
sur les faons de sy comporter et dagir. Cest un imaginaire organisationnel qui se manifeste travers des
productions symboliques prenant la forme de rites, mythes et coutumes . La diversit culturelle signifie,
galement, une la reprsentation, dans un systme social, dindividus issus de cultures, de pays et de groupes
linguistiques multiples (Cox, 1994).
93
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Valeur du march
49
Skandia navigator (Edvinsson et Malone, 1997) mesure la contribution du capital intellectuel (somme du
capital humain, du capital client et du capital organisationnel ) la performance de lentreprise. La
russite de lentreprise est en fonction des ressources humaines, un des domaines cruciaux (Kaplan et Norton),
et ainsi que des finances, des clients, des processus et de renouvellement-dveloppement. Ces auteurs supposent
que le capital immatriel permet lentreprise un avantage comptitif certain, savoir des comptences
spcifiques, une exprience, une terminologie, une innovation, un processus ou une relation particulire avec les
clients.
94
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Une stratgie RSE suppose que les aspects sociaux, socitaux et environnementaux
soient prioritaires pour lentreprise. Il sagit de crer un positionnement unique en tablissant
une relation symbiotique entre les diffrentes dimensions de la performance (conomique,
socitale et environnementale). Cette stratgie repose sur le dveloppement des business
models innovants axs sur lidentification de nouveaux marchs50, o loffre de nouveaux
produits ou services. Contrairement aux dmarches de RSE priphriques qui visent
essentiellement amliorer limage de lentreprise auprs du grand public. Cette dmarche
est dfinie en termes dactions limites et ponctuelles51 , accompagne de la communication,
afin de mettre en valeur les actions responsables de lentreprise.
50
Il sagit de sintresser de nouveaux segments dans les marchs existants, comme ceux du bas de la
pyramide (Bottom of The Pyramid, ou BOP) qui dsigne la fraction la plus pauvre de lhumanit.
51
Des oprations commerciales o un pourcentage du prix de vente dun produit est revers une association.
95
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
ou dun service, afin de diminuer quantitativement et/ou qualitativement son empreinte cologique tout au long
de son cycle de vie sans pour autant altrer ses qualits et ses performances intrinsques.
96
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
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Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Influence sur les La RSE peut affecter des Une tude de 2005 du
comportements attitudes au travail telles que cabinet de Consulting anglais
organisationnels, la RSE limplication et la The Corporate Citizenship
comme instrument de satisfaction et des Compagny montre que la
Gestion des Ressources comportements extra-rle RSE permet de diminuer le
Humaines. lis la performance de turnover et de renforcer la
ressource humaine. loyaut des employs vis--
vis de leur organisation
Nombreux sont, en effet, les travaux consacrs aux avantages de la RSE en identifiant
des facteurs stables visant expliquer les raisons pour lesquelles la RSE peut se transformer
en avantage concurrentiel (Porter et Cramer, 2006). Par exemple, les comportements ou les
ractions des diffrentes parties prenantes la RSE. Grace aux effets de rputation,
lentreprise obtient un permis doprer (Licence to Operate) dans un endroit donn. Son
attractivit est renforce vis- -vis des collaborateurs potentiels et leur loyaut. Elle dispose
dun niveau important de matrise des risques sociopolitiques inhrents la production en
adoptant des pratiques conomisant lnergie et permettant notamment dconomiser les
cots.
98
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
que ressentent les dirigeants faire le lien entre la durabilit et leurs activits, 70% dentre
eux mnent des actions en matire de RSE. Pour les tenants de la dmarche, la principale
notation est la recherche dune amlioration de limage de lentreprise (90%) puis viennent la
recherche davantages concurrentielles (75%) et la rduction des cots (73%).
En rpondant par une offre responsable aux attentes futures et en sinspirant des
travaux de Carroll (1979) sur la RSE, Bellini (2003) propose une typologie des
comportements cologiques de lentreprise en distinguant les comportements co-dfensifs,
99
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Berger-Douce (2007) propose, galement, une matrice des stratgies socitales des
entrepreneurs. Une stratgie socitale renvoie, en effet, la comparaison de lengagement
environnemental et social (faibles ou forts) en visant assurer la prennit de lorganisation,
comme lillustre le tableau N
Engagement environnemental
Faible Fort
Engagement social Faible Stratgie ractive Stratgie proactive
Fort Stratgie rituelle Stratgie
mobilisatrice
Source : adapt de Berger-Douce (2007, p.6)
100
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Pour Julien et Lachance (2006), Lentreprenariat, cest dabord une cration de valeurs collectives,
53
reconnues par les divers acteurs qui partagent les dfis et les risques de la novation accepte par le march par
le milieu et finalement par lextrieur . Selon cette dfinition, la stratgie socitale est une partie intgrante de
lentreprenariat. Un entrepreneur correspond une combinaison des caractristiques des principaux paradigmes
du domaine (Verstracte et Fayolle, 2005). Dans le domaine de lentreprenariat, la RSE peut tre envisage
comme une opportunit, une cration dorganisation ou de valeur, une innovation. Pour Marois (2004), le
capital immatriel estcrateur de valeur. () est plutt proactif (et) se situe au cur dune dmarche
stratgique de lentreprise . Lengagement socital, considr comme un facteur majeur de valorisation des
organisations (Baron, 2001), constitue le capital immatriel de lentreprise. Les caractristiques personnelles des
dirigeants de PME peuvent avoir, en effet, une influence sur le degr dimplication sociale (Gomolka, 1978).
Selon Laufer (1975), il existe un lien entre la personnalit de lentrepreneur, les conditions de dveloppement de
son entreprise et de sa manire de grer la firme. Dans ce cadre, Quinn (1997) prsente une tude portant sur 41
petites entreprises amricaines, visant mettre laccent sur le lien entre lthique personnelle du dirigeant et les
attitudes adoptes face des problmes thiques dans sa firme.
101
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
M
Hisoitre Organisation
o
t
Besoins i
Politique gnrale
v
a Stratgie socitale
Aptitudes t
i
o Management volets social
n et environnemental
Variables contextuelles
Elments favorisant ou
inhibant lengagement socital
Plusieurs tudes qui ont port sur la grande entreprise et ont t la base du
dveloppement de la plupart des thories utilises. Gond et Igalens (2008, p.109) soulignaient
que La RSE dans les PME est trs dpendante de la personnalit et des convictions du
dirigeant mais, avec un certain retard, des signes permettent de penser que les PME sont de
plus en plus nombreuses sengager dans la voie de la RSE. [...] Le problme de ladaptation
du concept de RSE la PME na pas encore trouv de solutions satisfaisantes.. Waddock et
Graves (1997) montrent que les petites organisations ne donnent pas dimportance aux actions
sociales comme les grandes structures. Burke et al. (1986) ajoutent que les entreprises en
cours daccroissement visent rpondre aux besoins des parties prenantes et sintressent plus
aux facteurs externes. La plupart des travaux (Bondy et al., 2004 ; Langlois et Schlegelmich,
1990 ; Kaptein, 2004) ont pris comme terrain dtude les entreprises de grande taille, de pays
102
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
industrialiss, dans la majorit des cas. Cependant, peu de recherches ont t consacres aux
pays mergents54 (Argentine, Bresil et Espagne), Mele et al. (2006).
Facteurs Dterminants
Facteurs institutionnels Localisation, actionnariat (structure de
proprit), internationalisation
Facteurs organisationnels Taille, ge, innovation, performance
conomique
Facteurs individuels Genre, formation (niveau), ge
Source : Labelle et St-Pierre (2010)
Cest dans un souci de parcimonie et de validit que ces dterminants sont retenus des
travaux faits sur les PME au niveau des composantes du dveloppement durable et de ses
enjeux.
54
Plusieurs auteurs ont montr que la culture nationale a une influence sur lengagement dans une politique de
RSE (Malocchi et al. , 2005 ; Scholters et Dam , 2007 ou encore Westerman et al. , 2007).
103
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
104
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
- Parmi les dterminants les plus connus est la taille de lentreprise, les PME de plus
grande taille sont plus sensibles aux enjeux du dveloppement durable (Cabagnols et
Le Bas, 2008 ; Perrini et al., 2007) puisquelles disposent des moyens suffisants pour
sinscrire dans de tel engagement. Elles pourraient galement tre soumises aux
contraintes dtre plus attrayantes vis--vis des travailleurs potentiels, notamment dans
lobjectif de renforcer son image et de dvelopper un avantage concurrentiel (Henault
et Lemoine, 2008).
- Le deuxime dterminant organisationnel est celui de lge de la PME, c'est--dire
lpoque et les reprsentations mentales partages dans lentreprise. Sachant que les
enjeux lis au dveloppement durable et la RSE sont contemporains (Cabagnols et
Le Bas, 2008), les entreprises plus jeunes seront plus rceptives ces enjeux que les
plus ges. La capacit dinnovation de la PME innovante, comme troisime
dterminant organisationnel, est plus sensible au sujet du dveloppement durable
(Spence, M. et al., 2007 ; Bos-Browers, 2009). Ce type dentreprise est plus ouvert
aux nouvelles mutations, et moins conservateur. La PME ragisse dune manire
volontaire face aux nouvelles pratiques managriales tout en visant prvoir les
risques inhrents.
- La performance conomique correspond au quatrime dterminant organisationnel. Ce
dterminant est identifiait en constatant que linsuffisance des ressources financires
constitue le principal frein adopter des pratiques de dveloppement durable,
notamment des pratiques de RSE, c'est--dire, que la disponibilit de Slack
ressources (Reverte, 2009), ayant pour lobjectif de financer ces pratiques, peut tre
105
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
une condition sine qua non lengagement socital (Berger-Douce, 2007 ; Gadenne et
al., 2008).
- Le comportement des PME qui dpend du profil de leur dirigeant est le premier
dterminant individuel. Limportance accorde par les femmes plus que les hommes
aux enjeux de dveloppement durable et aux responsabilits environnementales et
sociales des entreprises (Lamsa et al., 2008 ; Schaper, 2002) peut tre en parfaite
harmonie avec leur mode de gestion. Pour Riebe (2005, cit dans Carnir et al., 2006),
la gestion de ressources humaines de type maternelle intresse plus les femmes
que celle de type autoritaire. Do les femmes sont plus sensibles aux enjeux du
dveloppement durable, comme elles veillent rpondre des objectifs communs55.
- Le second dterminant individuel est le niveau dducation. Avoir un niveau
dducation plus leve gnre un niveau dengagement plus dvelopp envers les
enjeux lis au dveloppement durable (Gardenne et al., 2009 ; Schaper, 2002 ; Vives,
2006), dans la mesure ou ce type de sujet est trait par des niveaux dducation
suprieurs, sous lhypothse galement que les gens qui ont ces niveaux disposent
dune curiosit de sinformer des retombes de ces nouvelles tendances, dans
lobjectif dtre capable dapprhender les obstacles ou les risques inhrents.
- Le troisime est dernier dterminant individuel est celui de lge de lentrepreneur.
Les entrepreneurs les plus jeunes peuvent tre engags socitalement en considrant
les enjeux du dveloppement durable comme des enjeux qui correspondent plus
leurs valeurs. Cependant, les entrepreneurs plus gs sintressent dautres objectifs
quconomiques. Les dirigeants les plus expriments peuvent apprcier plus les
innovations en matire environnementale qui gnrent une rentabilit due
lconomie ralisable (Gardenne et al., 2009 ; Vives, 2006 ; Schaper, 2002).
Pour plus de dtails, voir Polge et Temri (2009), pour une discussion ce sujet
55
106
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Aka et Labelle (2010) prsentent une synthse de ces facteurs dans le tableau suivant :
107
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
108
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
109
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Dans la mme optique, les tudes du CBSR (2003) ont prsent une identification des
pratiques de la RSE dans la PME en distinguant trois niveaux. Le niveau des employs (une
quipe demploys long terme, une direction engage (sintresser la formation de ses
employs, leur bien-tre, leur sant et leur scurit (Spence, M. et al., 2007)). Le troisime
niveau li la communaut, o les dons sont les principales actions des PME (CSBR, 2003).
En rsum, il sagit de distinguer les pratiques de RSE en fonction des finalits des
PME en matire sociale (interne ou externe) et environnementale.
56
Il sagit des initiatives comme le Waves (Wealth Accounting and the valuation of Ecosystem Services). Cest
un programme partenarial de 5 ans. Il a t lanc en 2010 par la Banque Mondiale. Il associe les Nations Unies,
des ONG et une quinzaine de pays industrialiss et en dveloppement. Il a pour objectif une meilleure
comptabilisation du capital naturel dans les politiques conomiques et les projets de dveloppement. Le rapport
de la Banque Mondiale sur la croissance verte et solidaire, publi en 2012, vise offrir des perspectives plus
encourageantes. Waves est une initiative internationale qui a pour objectif damliorer la comptabilit
environnementale dans les mesures conomiques et techniques danalyse de projet. Dans lobjectif dobtenir
dici 2015, via des approches dployes dans cinq pays pilotes savoir Botswana, Colombia, Costarica,
Madagascar et Philipines, des prconisations concrtes pour le prochain sommet des objectifs du millnaire afin
de dvelopper une stratgie articule autour de trois axes comme la conception des stratgies de croissance verte
et solidaire adaptes au contexte, la promotion dune prise de dcision efficace et durable par les acteurs et la
rponse aux besoins dinvestissements initiaux travers des outils de financements innovants (Montalien et
Grardin, 2013). Do, dans les sciences sociales, le mimtisme est une initiative volontaire ou inconsciente
des modles auxquels on cherche sidentifier, un processus dadaptation aux normes du groupe (Grawitz,
2004).
110
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
111
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Dans les retombes positives de la RSE, il sagit de distinguer des bnfices tangibles.
Cette stratgie permet de procurer des conomies oprationnelles en rduisant les
dchets et en utilisant dnergie dont lobjectif davoir une plus grande efficience des
ressources utilises, travers des stratgies permettant damliorer les processus
environnementaux en relation avec lco-efficience (CBSR, 2003 ; Luetkenhorst,
2004 ; Mathieu et Reynaud (2005)). Elle permet galement daccder plus facilement
aux capitaux en prenant en compte les critres sociaux et environnementaux dans
lvaluation de projets des institutions financires. Ces derniers cherchent investir
dans des indices permettant une gestion efficace de la RSE (Luetkenhorst, 2004),
dune part.
Dautre part, les bnfices intangibles sont, en matire daugmentation et de
motivation, de fidlit des employs, de diminution de labsentisme, et de facilit de
recrutement. Les entreprises qui mnent des programmes de ressources humaines
avancs (moyens de financement importants pour la formation, politiques dembauche
familiales) ont des bnfices de loyaut haut niveau, peu dabsentisme et plus de
facilit dans le recrutement (CBSR, 2003 ; Luethenhorst, 2004).
Le deuxime bnfice intangible li lamlioration de la rputation. Celle-ci ou le
capital marque correspond aux valeurs comme la confiance57, la crdibilit, la
fiabilit, la qualit58 (Luethenhorst, 2004, Mathieu et Reynaud, 2009 ; Satbutts (2003).
57
Plusieurs recherches ont montr limportance du marketing relationnel (Du, Bhattachary et Sen, 2007, Swaen,
Champitaz cacerez, 2008). En visant tudier les perceptions dun engagement socital dentreprise par les
consommateurs, une dmarche de RSE est accompagne par un grand respect des clients en matire de
satisfaction et dinformation accrue sur la composition des produits, etc. En appartenant une justification ce
raisonnement, la thorie du signal vient rsoudre le problme dincertitude du consommateur. Par exemple, dans
une situation de doute par rapport au respect des rgles dun change quitable, la BSE est considre comme
lexpression dun nouveau contrat entre lentreprise et sa clientle, diffuse par des signaux divers
(positionnement, marketing mix) en communiquant des valeurs permettant au consommateur dattribuer thiques
au partenaire caractrisant un processus de confiance (Gurvie, 1998).
58
Le marketing participatif na pas pour objectif le renforcement du pouvoir du consommateur permettant de lui
donner la parole et de lui associer la dfinition de loffre. Les entreprises engages le font par mimtisme en
croyant que cette participation permettant dapporter certains bnfices de marketing. Dans cette perspective,
une tude mene en France en 2008 par la Poste/CSA montrant les bnfices recherchs et mettant en vidence
six objectifs, savoir le dveloppement de linteractivit avec les consommateurs, le renforcement de la
proximit avec la marque, loptimisation des produits et services et lamlioration de la pertinence des
innovations, lamlioration de la notorit et de limage, le dveloppement des ventes, le renforcement de
lanimation vnementielle ou promotionnelle). Suite une tude (Reniva, 2009) portant sur des entretiens
raliss avec 13 responsables doprations participatives, les rsultats montrent que les objectifs prioritaires sont
lis la communication. Il sagit de crer des effets vivaux et de construire ou de renforcer une relation avec la
112
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Le troisime bnfice intangible est celui de lamlioration des relations avec ses
partenaires tout en procurant un grand soutien de la socit59. En assumant ses
marque. Lauteur ajoute aussi les effets mis en exergue par les consommateurs (une bouche oreille intense).
Dans le cadre des oprations publicitaires participatives, il sagit de dgager des avantages potentiels, savoir,
de bnfices des retombes positives sur la notorit et limage. Les oprations participatives a pour rle
lorganisation novatrice et en phase avec son temps (Ronan, 2014).
59
La socit est dfinie comme un ensemble de groupes sociaux. Elle est lie une mutation de lentreprise, la
naissance dun groupe social, appele dirigeant, offrant ses membres une place dans la socit, une identit
collective, des valeurs et des normes de comportements, des avantages et galement une rmunration matrielle
et symbolique. Pour plusieurs entreprises, leur volution est en fonction dun modle ou le dveloppement prime
sur la rentabilit financire et les dirigeants cherchent lgitimer leurs avantages et leur rmunration
(Galanbaud, 2013).
113
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
60
Lexemple de marque conteste en matire de pratiques sociales, environnementales ou conomiques do il
apparait important dviter de produire au public des contenus publicitaires dont lobjectif de ne pas donner
loccasion aux dtracteurs de crer des messages qui dnoncent les actions nfastes de la marque. Lexemple
clbre de lopration organise en 2006 par Chevrolet afin de lancer un vhicule utilitaire Sport Tahoe.
Lentreprise a t stigmatise par une partie des contributions en raison de son irresponsabilit cologique par
rapport la menace du rchauffement climatique. Mercarelli et Puhl (2009, p.73) rsume ce fait en disant
Internet a ceci dimparable que le buzz marketing est beaucoup plus fines des communications non souhaites
que celles plus attendus. Et le constat est rude pour chevrolet, car plus de deux ans aprs cette tentative de co-
promotion, des images de dtournement de la chevy tahoe circulent encore sur internet (How, 2006b).
114
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Les freins et les moteurs de lengagement environnemental de la PME ont fait lobjet
de plusieurs recherches empiriques (Berger-Douce, 2006 ; Paradas, 2006 ; Spence et al.,
Ces retombes ont t observes chez les grandes entreprises en matire de conception de la RSE et de son
61
115
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
2008 ; Delechet, 2006 ; Gabagnols et Le Bas, 2006 ; Dupuis et al., 2006 ; Spence et al.,
2007a,b ; Roy et al., 2008).
Dans lobjectif dexpliquer la posture managriale des dirigeants face aux enjeux
socitaux, il est possible de dresser une grille de lecture tout en se basant sur les travaux de
Carroll (1979, 1991), de Schwartz et carroll (2003) et de Fayolle (2006).
116
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
- Etre profitable,
rentable et solvable - Disparition de
lentreprise
- Prserver les
intrts
conomiques des
parties prenantes
internes et externes
117
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Concernant les risques et opportunits dune dmarche de RSE, les cots de cette
stratgie sont en matire dinvestissements tudes, mthodes investissement quipement
divers, dpenses pour les comptences des salaris de lentreprise, dpenses administratives
rcurrentes (procdures, contrles, rapports, risque de dprciation dactifs corporels,
financiers, dimage de marque, ; etc.).
118
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
En priode de crise, une dmarche de RSE peut tre comme un levier de performance en
termes dinnovation, denvironnement favorable, du rle des parties prenantes, de stratgie
bancaire, et dattitude du march. Il sagit de rpondre des besoins dans ce sens.
119
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
-Innovation
Processus de Priode de
RSE -Environnement favorable crises
-Attitude du march
Vision
Systme :
Transactivit qui Proposition
procdures et
affcte et qui est commercial de
rgles
affect la RSE
Responsabilit :
quoi et comment
Context socital Contexte innovation
Les bnfices et les freins en matire de RSE peuvent tre diffrents selon le type de
structure en question. Par exemple, dans les petites et moyennes entreprises, cette dmarche
de RSE se diffre en fonction de plusieurs paramtres (contexte de lentreprise, du march,
de linnovation et contexte socital).
120
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Tableau N27 : Lien entre les caractristiques des PME et leurs handicaps et atouts
pour engager une dmarche de RSE
Dans lengagement socital des entreprises, il sagit de distinguer entre des motivations
stratgiques en matire de prvention, danticipation, dmission de signaux, damlioration
de la comptitivit et denracinement, des motivations institutionnelles (limitation, La
comptition, la coercition, la professionnalisation, et des motivations thiques (la vision, les
valeurs des dirigeants de lentreprise, une dmarche proactive). Cependant, les freins de cet
engagement sont en termes de centralisation forte du pouvoir dcisionnel, dune surface
financire limite, dune vulnrabilit conomique et sociale leve, dun manque
121
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
dinformations et de ressources humaines pour instaurer la RSE, dune faible intgration dans
la chaine de production internationale et des standards professionnels inexistants ou
faiblement imposs.
Tableau N28 : Les facteurs et les freins dengagement dans une dmarche
responsable et durable
Facteurs Freins
Motivation stratgique -La centralisation forte du pouvoir
-La prvention dcisionnel
-Lanticipation -Une surface financire limite
-linstauration de barrires lentre de -Une vulnrabilit conomique et sociale
nouveaux concurrents leve
-Lmission de signaux -Un manque dinformation et de ressources
-Lamlioration de la comptitivit humaines pour instaurer la RSE
-Lenracinement -Une faible intgration dans la chaine de
Motivation institutionnelle production internationale
-Limitation -Des standards professionnels inexistants ou
-La comptition faiblement imposes
-La coercition
-La professionnalisation
Motivation thique
-La vision, les valeurs des dirigeants de
lentreprise
-Une dmarche proactive
Source : Labaronne et Gara-Oueslati, 2011
En rsum, cette section a prsent les principales approches traitant la dmarche de RSE
en matire davantages et dinconvnients. Ces derniers sont lis plusieurs critres,
particulirement, le secteur dactivit. Par ailleurs, dautres paramtres montrent lapport de
lengagement socital des entreprises, savoir les facteurs dordre stratgique et thique. Le
manque de moyens financiers et humains est parmi les principaux obstacles rencontrs dans
cette dmarche. Lengagement socital peut, en effet, varier selon les enjeux de la RSE, et les
diffrents facteurs qui dcrivent la ralit et le contexte de lentreprise savoir la taille de
lentreprise, son ge, sa structure de proprit, son taux dinnovation, son engagement
linternational, le sexe et le niveau dducation du dirigeant. Il peut tre en fonction de
plusieurs dterminants et selon divers enjeux, savoir les facteurs institutionnels (enjeux
sociaux), organisationnels et individuels (lge et le sexe de propritaire).
122
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques
responsables
Il faut signaler galement que notre tude de terrain, particulirement notre enqute
(chapitre IV), est faite sur la base de ces dterminants de lengagement socital des
entreprises (variables dmographiques, degr de connaissance en matire de RSE, actions
menes et outils mobiliss, motivations et freins en matire de RSE). Cependant, des
divergences sont constates au niveau de certains items constituant la partie des actions
menes, dues des diffrences lies au contexte de ltude.
123
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Les bnfices et les freins lengagement socital ont fait lobjet de plusieurs tudes et
recherches en vue de montrer lapport dune dmarche de RSE, laide des outils de mesure
et danalyse permettant de relier planification stratgique long terme et actions
oprationnelles. La prolifration des diffrentes conceptualisations de la RSE ainsi que la
multitude de mesures utilises pour apprhender ce concept ont induit une certaine
ambigit dans les tudes empiriques tudiant cette problmatique. Lintrt de cette section
est, ainsi, de prsenter certaines tudes portant sur les avantages et inconvnients dune
dmarche de RSE dans les pays dvelopps et mergents, et leurs rsultats et conclusions.
Lengagement socital des entreprises ne connat pas le mme succs dans le monde.
Selon le niveau de dveloppement et dindustrialisation, les rsultats diffrent. Dans cette
perspective, nous citons plusieurs tudes dans diffrents domaines, par exemple :
Une rcente tude (Ben Larbi et al., 2013) porte sur une analyse typologique des
dterminants de lengagement des socits non cotes en matire de dveloppement durable,
en se basant sur les premiers rsultats dune enqute exploratoire. Cette tude empirique
mene auprs dun chantillon de 123 socits non cotes dans le dpartement du Var
Toulon en France, vise apprhender les pratiques managriales et les dterminants de la
RSE des socits non cotes. Elle repose sur une enqute dimension rgionale qui sappuie
sur une dmarche quantitative et qui mobilise un chantillon de TPE/PME situes une mme
zone gographique en privilgiant la collecte de donnes primaires et en administrant des
questionnaires en mode assist. Lanalyse des rsultats de lenqute repose, tout dabord, sur
une analyse descriptive des freins et facteurs favorables lengagement socital de ces
entreprises, et ensuite sur une analyse typologique qui a pour objectif de mieux cerner les
diffrences intergroupes au sein de la population enqute. Il sagit disoler deux classes de
rpondants. Les principales conclusions, issues de la classification hirarchique, montrent
124
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Il est important de souligner que les dirigeants des entreprises enqutes considrent le
dveloppement durable comme un vecteur de progrs. Alors que le manque de connaissance
en matire de concept et dmarches de dveloppement durable caractrise les plus engags
(les plus rticents) sinscrivant dans une dmarche constructive et positive en ayant une vision
managriale trop ferme de la firme. Cette tude conclut galement quil est ncessaire
daccompagner des TPE et PME rgionales dans leur engagement en matire de
dveloppement durable en visant la mise en uvre de bonnes pratiques.
Gnralement, la plupart des tudes visant tudier les bnfices et freins dune
dmarche de RSE porte sur le lien entre les pratiques socitales et la performance financire.
Lexistence dune relation positive de la performance socitale vers la performance
financire est fonde sur deux approches :
125
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Une autre tude effectue par Orlitsky, Schmodt et Ryres (2003) sous la forme de mta-
analyse de la littrature qui corrige des artefacts statistiques, considre quil existe une
relation positive entre RSE et performance financire avec de meilleurs rsultats en prenant
en considration comme indicateurs de la performance financire seulement les donnes
comptables et financires au lieu du cours boursier. Cependant, cette tude prsente la limite
quil existe de nombreuses variables modratrices qui sont susceptibles dintervenir dans
cette interaction entre RSE et performance financire.
Les recherches portant sur la relation entre la performance sociale de lentreprise (PSE)
et la performance financire (PF) sont encore non concluantes. Des tudes (Anderson et
Frankle, 1980, Belkaoui, 1976, Benman et al., 1999, Johnson et Greening, 1999, Preston et
OBannon, 1997, Turban et Greening, 1996, Waddock et Graves, 1997) ont mis en vidence
un lien positif. Par ailleurs, dautres tudes (Freeman et Jagg, 1982, Kedia et Kuntz, 1981,
share et spicer, 1983, vance, 1975) ont montr un lien ngatif alors que dautres chercheurs
(Abbott et Monson, 1979, Buchnolz et Alexander, 1978, Aupperle et al., 1985) ne trouvent
aucun lien significatif. Dans cette perspective, Preston et OBanon(1997) ont prsent une
typologie des liens possibles entre performance sociale et performance financire :
126
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Impact positif
Une forte performance sociale est interprte par les investisseurs comme un signe de
bonne gestion rcompense financirement. Les critres extrafinanciers distinguent les
entreprises les plus performantes qui ont leur faveur les comportements des parties
prenantes, contrairement aux concurrents. Cela se traduit, ainsi, par une performance
financire leve. Dfendu par les tenants de la thorie instrumentale des parties prenantes,
cette hypothse considre quune amlioration de la performance conomique dpend dune
meilleure prise en compte des parties prenantes.
127
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Ce lien positif entre ces deux composants a t avanc par la plupart des travaux
antrieurs (Mc Guire et al., 1988 ; Pava et Joshua Knausz 1996 ; Waddock et Graves, 1997 ;
Preston et OBannon, 1997 ; Verschoor, 1998 ; Mc Williams et Siegel, 2001 ; Moore, 2001 ;
Ruf et al., 2001 ; Orlitsky, 2003 ; Simpson et Kohus, 2002 ; Becchetti et Ciciretti 2006 ; Zribi
et Bousoura, 2007 ; Callon et Thomas 2009 ; Nelling et Webb).
127 recherches dont 54 ont trouv un lien positif (Margolis et Walsh (2003)). Aussi,
Allouche et Laroche (2005) ont recens, galement, 93 dont 66 qui confirment ce lien
quelque soit la nature des mesures de la performance sociale et de la performance financire.
Par contre, certaines tudes statistiques ont trouv des rsultats ngatifs (McGuire et al, 1988,
Preston et Sapienza, 1990 ; Preston et al., 1991). Dautres recherches antrieures ont aboutit
aux rsultats quil nexiste pas de liens cohrents entre les performances sociales, financires
et la taille de lentreprise.
Impact ngatif
128
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
est dite de larbitrage (Freedman (1962, 1970), Aupperle et al, (1985), Balabanis et al,
(1998)).
Certains auteurs trouvent que les relations entre ces deux construits sont complexes et
indirectes. Dautres expliquent cette relation selon un modle dquilibre partiel. Les
consommateurs supportent un cot supplmentaire pour soffrir des biens plus responsables,
ce qui augmente loffre de RSE de la part des entreprises les plus responsables. Mais un
certain point dquilibre du modle, ce lien devient neutre dans la mesure o loffre des
entreprises en matire de RSE naffecte pas leur profitabilit (Mc Williams et Siegel, 2001).
Dans ce sens, la performance sociale influence positivement celle financire mais jusqu un
niveau optimal o les investissements en RSE ne sont pas coteux63.
Selon Ullman (1985), la relation entre les performances financires et les performances
sociales peut tre analyse en fonction de deux variables. La premire variable, savoir le
risque couru par lentreprise dfini par lentreprise (le niveau dendettement ou par Beta) et
la deuxime variable lie la taille et le secteur dans lequel volue lentreprise (dfini par le
62
Selon Waddock et Graves (1997), les ressources financires excdentaires gnres dun surplus de
performance conomique, d linvestissement dans la performance sociale, peuvent tre rinvestis dans la
performance sociale. Ce qui suppose lexistence dun cercle vicieux combinant les deux hypothses. Rarement
teste, cette hypothse reste thorique. Dans le mme cercle vicieux de la performance sociale mentionn dans
lhypothse 5, linvestissement dans la RSE peut diminuer la performance financire qui elle-mme peut
affecter ngativement la PSE (Preston et OBannon, 1997).
63
Une tude sur les filtres utiliss par les grants de fonds suggre un lien entre la PSE en forma de U. Une
autre tude montre quen tenant compte dun trs grand nombre de critres extrafinanciers, la performance
augmente. Les entreprises les plus gres et les plus rentables financirement attirent lattention des
investisseurs (Barnett, Salmon).
129
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
total du bilan ou le chiffre daffaires). Certaines tudes ont montr que les choix
dinvestissement socialement responsable sont influencs par la tolrance du risque de
management. Do les grandes entreprises sont plus capables tre socialement responsables
que les petites.
64
La notion de confiance est associe celle du capital social et de sociabilit organique. Deux approches
dfinissent la confiance. La premire dfinit la confiance comme une extension du calcul conomique et la
seconde la considre comme une construction sociale.
130
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Cette synthse prsente une indication tendancielle du lien RSE /PF qui est autre que la
mesure stricte de la proportion des tudes selon la nature du lien. Les surveys traduisent une
influence probable de la RSE sur la performance conomique et financire, notamment un
lien fragile et peu contraste.
Dans le domaine de la finance responsable, les rsultats dune tude font rfrence aux
approches welfaristes et institutionnalistes qui identifient des institutions de micro-finance
(IMF) socialement performantes, des IMF financirement performantes et enfin des IMF la
fois socialement et financirement performantes. Il existe une certaine convergence entre les
deux approches lie diffrents facteurs (externes et internes). Au niveau social, ces facteurs
sont associs la porte sociale (prts solidaires, incitations dynamiques). Sur le plan
financier, la rentabilit, la productivit du personnel et lautosuffisance financire sont les
principaux dterminants.
131
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Dautre part, les institutionnalistes reposent sur la thorie des contrats qui considrent
que les contrats incomplets peuvent induire des comportements opportunistes des
demandeurs de crdits (Ghatak et Guinanne, 1999). Dun point de vue institutionnel, ce
courant de pense vise la rentabilit financire de lIMF tout en ciblant une clientle de
mnages de pauvres, permettant donc dvaluer sa performance65. Ces deux approches
prsentent des limites. La premire est associe la premire approche lie aux problmes de
viabilit et de prennit dus aux subventions, au taux de remboursement faible et aux cots
de fonctionnement levs. La seconde limite de la deuxime approche concerne lapplication
des taux assez levs dintrt la clientle de micro-entrepreneurs trs proches de la ligne
de pauvret, tout en ayant comme objectif dassurer lautonomie financire des IMF
(Morduch, 1998).
65
La mission sociale est remplie sur la base du critre dautonomie financire reprsente essentiellement par
des institutions financires spcialises en micro-finance rglementes (ONG, institutions financires non
bancaires et associations de micro-crdit), tout en sinscrivant dans une logique de rentabilit.
132
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Welfaristes Institutionnalistes
Approche Lvaluation de la performance du point Lvaluation de la performance
de vue client : du point de vue institutionnel :
-Porte sociale Amplitude de linstitution
-Etude dimpact Prennit et viabilit des IMF
Clients viss Trs pauvres Micro-entrepreneurs trs
proches de la ligne de pauvret
Types dinstitutions Institutions solidaires Institutions commerciales
Mthodologie Recours aux subventions Autonomie financire
Critiques Problmes de viabilit et de prennit Problme de slection de la
Couts levs et diffrents mthodes pour clientle (Ces IMF ne touchent
mesurer limpact. pas les plus pauvres des
Faillites de certaines IMF (taux de pauvres).
remboursement infrieur 50%). Taux dintrt lev.
Autosuffisance est une stratgie
de long terme.
Objectif commun Rduction de la pauvret
Source : Adair et Berguiga, 2010
Nombreuses sont les tudes qui ont examin ce lien positif entre la performance sociale
et la performance financire. Cependant, lanalyse de cette relation sest rvle complexe.
Plusieurs limites ont t soulignes savoir chantillonnage inadquat, omission de variables
de contrle, validit et fidlit des outils de mesure, variables mdiatrices et modratrices
non considres et le besoin dune thorie qui lie la performance sociale la performance
financire (Margolis et Walsh, 2003, Peloza, 2009). 109 tudes recenses portant sur limpact
de la performance sociale sur la performance financire, seulement 54 tudes qui confirment
une relation positive, 7 montrent une relation ngative, 28 trouvent que le lien nest pas
significative et 20 tudes qui ont apport des rsultats mixtes (Margolis et Walsh (2003). Une
mta-analyse ralise par Ortiztky et al. (2003) qui a inclus 52 tudes ayant analys la
relation entre la performance sociale de lentreprise et la performance financire. Les
133
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Il existe une forte corrlation entre la RSE et les mesures comptables de la performance
financire (retour sur investissement), ainsi quavec les mesures bases sur le march (prix de
laction). Une forte corrlation existe aussi entre les indices de rputation (indices de
rputation de Fortune) lis la RSE, et la performance financire par rapport aux autres
mesures de la RSE.
Une autre mta-analyse ralise par Margolis et al. (2007) portant sur 167 tudes
examine la relation entre la RSE et la performance financire. Les rsultats rvlent
lexistence dune relation positive mais dune ampleur relativement faible. Selon la
dimension sociale considre (contributions charitables, la performance environnementale,
les carts de conduite), la relation peut tre forte. Cette relation est considre positive par les
auteurs de cette tude, dans la mesure o les bons rsultats financiers de lentreprise
permettent une implication sur le plan social.
Dans une tude longitudinale, 113 entreprises du Fortune 500 sont examines sur une
priode de trois ans, entre 2001 et 2004. Les rsultats ont montr que la relation entre la
performance sociale et la performance financire est positive pour les entreprises ayant la
capacit dinnovation en offrant des produits de qualit. Cependant, la relation est considre
nulle pour les entreprises disposant de produits de faible qualit. Cette relation est ngative
pour le cas des entreprises qui ont une capacit dinnovation faible66.
Une tude (Gadioux, 2010) propose une analyse compare de la situation des banques
europennes et non europennes. Elle a labor un modle de rputation adopt aux
entreprises du secteur bancaire pour pouvoir tester les relations entre la performance socitale
et la performance financire dans les deux sens. Cette tude a procd par une approche
longitudinale en appliquant des mthodes conomtriques de donnes de panel un
chantillon non cylindr. 692 observations relatives 127 banques europennes et non
66
Ces rsultats confirment que lentreprise doit sassurer doffrir des produits de qualit et innovateurs avant de
valoriser sa performance sociale.
134
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
europennes, sur la priode allant de 2002 2008. Les donnes boursires et comptables sont
utilises successivement pour mesurer la performance financire. La performance sociale est
value partir de la notation de la performance conomique, sociale et environnementale
par Sustainable Asset Management Group67 .
Les rsultats de cette tude montrent que la performance socitale est positivement
corrle la performance financire, indpendamment de lorigine gographique des
institutions financires et selon la priode tudie. Une association neutre est rvle de la
performance financire68 (Bebbington et al., 2008; Orlitzky et al., 2003 ). Rower et al.(2009)
affirment que le dveloppement dorganismes extrieurs dvaluation induit un risque de
rputation pour les organisations. Ce risque se trouve associ au risque de non-conformit qui
est dfini comme un risque de sanction judicaire, administrative ou disciplinaire, de perte
financire significative ou datteinte la rputation, qui nait du non-respect de dispositions
propres aux activits bancaires et financires, quelles soit de nature lgislatives ou
rglementaires, ou quil sagisse de normes professionnelles et dontologiques, ou
dinstructions de lorgane excutif 69.
Ce risque de rputation est dfini aussi comme un cadre explicatif pertinent du reporting
socital (KPMG, 2008, Unerman, 2008). La rduction du risque de surveillance et du cot de
litiges avec les parties prenantes, d la prise en compte des dimensions sociales et
environnementales, peut tre considre comme un signal influenant ainsi la valeur
actionnariale de lentreprise sur le long terme (Renneboog et al., 2008, pp.17-24). Cette
logique dfensive , relie la protection des actifs, peut caractriser les organisations
matures du monde contemporain dans lequel le concept dorganisation est en fonction du
risque de rputation (Power et al., 2009).
67
Il fournit des indices de dveloppement durable.
Dans le sens ou la rputation sappuie sur la comparaison sociale des organisations sur un ensemble
68
dattributs.
69
Article 4 du rglement 97.02 modifi relatif au contrle interne des tablissements de crdit du comit de la
rglementation bancaire et financire
135
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
dans le sens inverse. La premire relation est claire par la thorie des parties prenantes qui
stipule que la satisfaction des parties prenantes de lentreprise dtermine la performance
financire de lorganisation.
Deux tudes portant sur le lien entre la RSE et la rputation montrent que huit dirigeants
sur dix admettent que la RSE contribue renforcer la rputation de lentreprise et
bnficier des diffrents avantages. Certaines recherches montrent que la mise en uvre de la
RSE dans lentreprise a un impact positif sur la rputation de lentreprise (Googins et
al,2009, Hill et Knowlton, 2006). Ces tudes sont ralises par la Rputation Institue. Cet
impact a t identifie sur trois catgories :
Dautres tudes ralises, en 2008 et 2009, ont rvl que 40% de la rputation totale de
lentreprise est associe ces trois catgories. Les 60% restant sont rpartis entre lattirance
motionnelle, les produits et services et enfin les performances financires 70 (rputation
Institue, 2010). Une autre tude (Pfarrer, Pollock, et Rindova, 2010) montre que les
entreprises qui ont une bonne rputation perdent en moyenne moins de valeur boursire dans
le cas dune annonce de mauvais rsultats financiers. Ltude de Kraatz et Love (2009)
indique quune entreprise avec une bonne rputation a moins de perte dans le cas ou elle
procdera des licenciements. Ltude de Doh et Howton, Howtn et Siegel (2009) souligne
galement quune bonne rputation en termes de RSE permet la modration de la baisse de la
valeur boursire, dans le cas o lentreprise est retire dun index dentreprise responsable
(comme le The Dow Jones Sustainability Group Index). Cest un index qui regroupe les
entreprises les plus responsables. Les rsultats montrent que les firmes de grandes tailles
disposent dactifs intangibles, savoir la rputation, qui ont le plus de valeur. Sous
lhypothse qui stipule que la RSE est assimile un mcanisme de couverture contre le
risque de rputation. En priode de crise, la RSE peut favoriser une nouvelle dfinition des
besoins (Fernandez et Souto, 2009) ainsi que de nouvelles voies de recherches acadmiques
70
Lors dune crise, la rputation de lentreprise est la premire tre touche (coombs et Holladay, 2002).
Une crise ou des vnements ngatifs vont sans aucun doute affecter la rputation de lentreprise, au point de
lui en retirer une partie (Alsop, 2004, p.17) in (Timothy Coomtz et Holladay, 2006).
136
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Selon une tude de Baskin(2006) qui concerne une comparaison entre la pratique de la
RSE dans les pays occidentaux et dans les pays des marchs mergents en Asie, en
Afrique, en Amrique de Sud et en Europe de lEst en se rfrant aux indicateurs comme
Dow Jones Sustainability Index (DJSI), Global Reporting Initiative (GRI) et le Standard
ISO14001 (Mihaylova, 2008), il existe une diffrence de perception des pratiques
socialement responsables dun pays un autre. Selon cette tude, la RSE recontextualise
peut tre en fonction de quatre ensembles de facteurs (Figure N17) :
71
Dans le domaine de la micro-finance, une tude vise examiner larbitrage ou la complmentarit entre ces
deux types de performance, laide dune analyse factorielle en coupe instantane sur un chantillon de 29
Institutions de Microfinance (IMF) dans huit pays de la Rgion MENA.
72
Celles qui font larbitrage entre la performance sociale et la performance financire et celles qui essayent de
concilier entre ces deux dimensions. Sur la base des travaux de Baskin (2006) et Mihaylova (2008), les rsultats
montrent que les pratiques de la RSE dans les pays europens sont plus apprcies que dans les pays mergents.
137
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Facteurs globaux
-Dispositifs de rgulation
-Degr de rivalit
Dans lobjectif de faire rfrence des travaux de recherches portant sur les pays
mergents en gnral et sur le Maroc en particulier, nous citons par exemple, la rcente tude
dEl malki (2014) visant deux objectifs principaux. Le premier porte sur le recueil des
donnes sur les caractristiques des entreprises oprant au Maroc dont lobjectif est de dresser
un portail global des entreprises marocaines et trangres appartenant trois secteurs
industriels savoir lagroalimentaire, le textile et cuir et la chimie /parachimie. Dans le but
dassurer une reprsentabilit sectorielle et gographique dans la mesure o lchantillon a t
limit au secteur industriel. Trois villes ont t retenues par cette tude savoir Tanger,
Casablanca et Rabat. Lenqute a distingu 82% des entreprises appartenant la rgion de
138
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Cette dimension a t apprcie par des mesures de scoring agrges et dsagrges de performance sociale de
73
lentreprise (RSE), alors que la rentabilit conomique est mesure partir de la moyenne sur quatre annes de
certains ratios de performance conomique (ROS).
139
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
30 26
24
25
18 19
20 17
15
15
10
5
0
80 72
70
60
50
40
30
20 16
11
10
0
140
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
80
73
70
60
50
40
30
23
20
10
4
0
Casablanca Tanger Rabat
Cette tude74 vise valuer et apprcier limplication sociale et socitale des firmes
implantes au Maroc et oprant dans trois secteurs dactivit et ples conomiques du pays,
sachant que les actions menes ont t analyses par rapport des caractristiques spcifiques
aux firmes (taille, rgion, secteur, nature de lactivit). Lobjectif repose galement sur la
cration dune mesure composite de performance sociale des firmes implantes au Maroc.
Enfin, il sagit de vrifier sil existe un lien entre les actions socitales constitutives de la
performance sociale de lentreprise et la performance financire. Les rsultats de cette tude
sont mixtes. Il apparait, en effet, clairement que la dimension employs est une dimension
essentielle de la performance sociale dentreprises. Pourtant les autres dimensions
(environnement, ; etc) ne sont pas prises en compte.
74
Selon cette tude (El Malki, 2010) visant tudier le lien potentiel entre les diffrents environnements, des
firmes manufacturires marocaines-externes (institutionnel et rglementaire) et internes (relations avec ses
parties prenantes) et leur performance conomique et financire mesure par un certain nombre de ratios de
rentabilit, les rsultats obtenus montrent que, de manire gnrale, lengagement socital des entreprises
marocaines demeure largement insuffisant. Les rsultats obtenus sont positifs sur certaines dimensions, savoir
les relations avec les employs. Cette tude a essay de mesurer cet engagement en matire de RSE au moyen
dune mesure de performance sociale adhoc. Lobjectif est de vrifier
vrifier si cette PSE se traduit par un impact
(positif, ngatif ou neutre) sur la performance financire des firmes. Les rsultats ont indiqu que le thme des
parties prenantes et celui des ressources disponibles se vrifient pour la dimension employs de la PSE.
141
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
En rsum, cette tude75 montre limportance de la mise en place par les firmes
marocaines de vritables stratgies en matire de RSE.
75
Dans ce sens et selon une autre tude empirique (MHamdi et Trid, 2009) portant sur une quarantaine
dentreprises de la rgion de Fes-Boulemane au Maroc, les rsultats montrent que 62,9% des dirigeants des
entreprises enqutes dclarent connatre la RSE.
142
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Selon une tude76 (Olfa, Boussoura, 2007) vise sinterroger sur la contribution de la
Responsabilit Socitale des Entreprises la performance financire des entreprises cotes
la bourse des valeurs mobilires de Tunis. Lobjectif est de tester deux approches tudiant
limpact de la RSE sur la performance financire, savoir la Social impact Hypothesis et
la Trade-off hypothesis . Les rsultats de cette tude ont montr quil existe un lien positif
mais marginal et la taille est un lment dterminant de lengagement socital de ces
entreprises.
Tableau N 33: Atouts et difficults de mise en uvre de la RSE dans les PME77 de
Fs-Boulemane
Dans la mme perspective, nous prsentons les rsultats dune tude exploratoire
base sur une enqute mene auprs de 2000 chefs de PME appartenant diffrentes rgions
du Quebec (490 dirigeants de PME). La mthodologie adopte repose sur des analyses de
rgression. Cest lune des premires tudes qui teste dune manire simultane un ensemble
76
De telle tude sinterrogeant sur la contribution de la Responsabilit Socitale des Entreprises la
performance financire des entreprises cotes dans un contexte de pays mergent, savoir la Tunisie. Les
rsultats de cette recherche indiquent deux constats. Le premier rvle lexistence dun lien positif mais
marginal. Le deuxime met en vidence lengagement dans les pratiques socitales selon la taille des entreprises
(Olfa, Boussoura, 2007).
77
Les caractristiques communes des PME sont selon Pierre-Anderson (1997, p.98) :
-La petite taille, par dfinition
-La centralisation de la gestion
-Une faible spcialisation
-Des systmes dinformations informels et simples
-Une stratgie intuitive et peu formalise.
143
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
En rsum, les facteurs institutionnels sont domins par ceux dordre organisationnel qui
peuvent dterminer certains enjeux sociaux, alors que les facteurs individuels comme lge et
le sexe du propritaire dirigeant expliquent la sensibilit des PME aux enjeux
environnementaux. Cette tude exploratoire a donc port sur la sensibilit (intensions
louables) et pas sur des actions.
144
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Une autre tude, sur la responsabilit sociale des PME (Baroeul, 2004) prsente une
synthse des rsultats dune enqute mene auprs des milliers dentreprises europennes qui
a montr que la taille de lentreprise, le degr dimplication dans les diffrents types
dactivits socitales, et son ge sont corrls. Le manque de temps et de ressources, ainsi que
la mauvaise connaissance du sujet constitue les principaux freins cet engagement.
Selon ltude (Cabagnols et Le Bas, 2006) portant sur une enqute mene auprs
dentreprises de la rgion de Rhone-Alpes. Lobjectif de cette tude est de mieux connatre le
comportement des entreprises en matire de RSE, ainsi que de mesurer le degr dengagement
de ces entreprises. Les domaines de la responsabilit retenus sont le social, socital et
lenvironnemental. Les rsultats montrent que les aspects de la RSE (social, socital et
environnemental) ne sont pas dtermins pour les mmes facteurs. Ce qui ne correspond pas
aux tudes qui ont port sur les pratiques environnementales des PME (Berger-Douce, 2004).
145
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Tableau N35 : Synthse des principales divergences observes entre les chantillons
franais et tunisiens
Tableau N36 : Synthse des convergences observes entre les chantillons franais
et tunisiens
des clients nationaux, une mfiance vis--vis des dispositifs incitatifs, ainsi que le manque
dinformation en matire de rglementation environnementale. Ces convergences
correspondent des facteurs organisationnels. Pour les facteurs personnels, ils sont en termes
de limportance de lengagement78 affectif du dirigeant ainsi que de la dimension calculatrice
de lengagement.
Dans lobjectif didentifier les entreprises les plus performantes parmi les 40 plus
grandes capitalisations cotes la Bourse de Casablanca, Vigeo79 a remis des trophes
Top-perfomers RSE huit entreprises, comme le montre le tableau suivant :
78
Issu de la gestion des ressources humaines, le concept dengagement (communment pour les anglosaxons)
vise dcrire la relation entre lindividu et son environnement du travail (Thevenet, 1992). Depuis une
quarantaine dannes (Becker, 1960), ce concept a fait lobjet de plusieurs recherches acadmiques, ainsi quune
certaine majorit est atteinte par les mta-analyses produites (Cooper-Hakim et Viswesvaran, 2005 ; Rikatta et
VanDick, 2005). Ce concept est dfini par Meyer et Herscovitch (2001) comme une force qui pousse lindividu
vers une ligne daction oriente vers un ou plusieurs objectifs prcis . Dans annes quatre-vingt (OReilly et
Chatman, 1986), ce concept, vu son caractre multidimensionnel, a merg vers la conceptualisation propose
par Meyer et Allen (1991 et 1997) qui distinguent trois dimensions :
La dimension affective lie lattachement motif, lidentification et limplication du salaire
vis--vis de lorganisation.
La dimension normative renvoie au sentiment moral du salari de choisir de rester dans
lorganisation et dtre oblig et responsable.
La dimension calculatrice relative au ratio cots/bnfices qui dterminent la prdisposition de
lindividu dtre li une organisation.
79
www.vigeo.com/csr-rating.../20140106_CP_Top_performers_Maroc.pdf2-1.p .
147
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
En appui sur des engagements et des processus managriaux, Vigeo80 note les entreprises
marocaines comme tant les plus probants de la place. Les entreprises figurant dans le
tableau ont obtenu les meilleurs niveaux dassurance sur leur capacit amliorer la maitrise
de leurs risques et renforcer la durabilit de leurs performances financires81.
Selon la mthodologie de Vigo qui repose sur une mesure de la performance des
entreprises selon leur responsabilit sociale, six domaines sont privilgis savoir linsertion
dans la socit civile, le gouvernement dentreprise, les relations clients et fournisseurs, la
sant, la scurit et lenvironnement, les ressources humaines et les normes internationales de
travail, ainsi que les droits de lhomme qui sont retenus dans les critres dligibilit.
Cependant, dans le cadre de la RSE, et selon Perez (2002b) la principale difficult rside
dans les critres utiliser pour aboutir une gestion satisfaisante tant des portefeuille de
titres concerns que des firmes correspondantes . Trois principales limites sont associes
la slection des entreprises vertueuses .
Ils portent sur 20 critres distincts nots partir de 250 indicateurs. Ils prennent en compte linformation
80
publique des entreprises, les points de vue des parties prenantes (ONG, Syndicats) et sont aliments par la veille
mdias de Vigo. Les ratings sont effectus en conformit avec la mthodologie propre de Vigeo.
81
Certaines de ces entreprises comme Lafarge Ciments et Managem sont labellises RSE par la CGEM. Elles
ont des pratiques socitales qui sont conformes aux rgles et principes de la RSE.
148
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
82
Lvaluation socitale constitue un modle fragile et approximatif de la performance globale des
entreprises. Cette fragilit de ce modle est due deux critres : celui de la multiplicit des critres
dvaluation et celui de labsence de la valorisation des informations socitales par les marchs
financiers. Les limites des indicateurs non financiers dcoulent la fois dobjectifs financiers et non
financiers que lentreprise sest fixe dans sa dmarche stratgique. Selon Gemain et Trebucq (2004,
p.36), pour assurer son rle, un systme de mesure de performance doit sinscrire dans le
prolongement de la mission que sest fixe lentreprise, des objectifs qui en dcoulent et des moyens
mis en uvre pour les atteindre sans quoi les entreprises risquent de mesurer des performances
diffrentes des objectifs quelles poursuivent. La question du pilotage stratgique de lentreprise est
gnralement dlaisse par les diffrentes mesures alternatives de la performance (Germain et
149
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
En rsum, dans cette section, nous avons prsent, tout dabord, une synthse des
travaux et tudes raliss dans des pays dvelopps et mergents. Lobjectif tait didentifier
les principaux avantages et freins perus par les entreprises dans leur lengagement socital. Il
sagit de distinguer plusieurs critres relatifs des facteurs organisationnels, institutionnels,
internes ou externes. La particularit du contexte dont lequel opre lentreprise peut jouer un
rle important dans le choix de lentreprise de sengager dans une dmarche de RSE.
Cependant, une vue densemble sur les tudes dj cites suggre quil nexiste pas un
consensus sur le lien entre la RSE et la PF vu que ces tudes se sont focalises sur lentreprise
plutt que sur les parties prenantes et la socit. Comme le souligne Wood (2010), les
rsultats de ces tudes examinant ce lien restent variables et incohrents dus des diffrences
conceptuelles, oprationnelles et mthodologiques dans les dfinitions de la RSE et de la PF.
Il existe, en effet, un lien positif, mme si faible, entre les deux variables en utilisant de
nouvelles technologies comme la mta-analyse (Margolis et al., 2007 ; Orlitzky et al., 2003).
Trebucq, 2004, Choffel et Meyssonnier, 2005, Bollecker et Mathien, 2008). Ces indicateurs non
financiers constituent un moyen datteindre les objectifs financiers de lentreprise. Cest le cas par
exemple du modle du balanced Scorecande (Kaplan et Norton) ou encore celui de sustainability
balanced Scorecard de Hockerts (2001) dans lesquels sont privilgis les indicateurs financiers de
performance oprationnels. Les diffrents axes de ces modles que sont linnovation et lapprentissage
contribuent lamlioration du processus interne, notamment la satisfaction de la clientle et des
actionnaires. Ces indicateurs oprationnels sont, ainsi, pilots et valus en fonction de leur
contribution la performance financire. La raison pour laquelle, les diffrents outils alternatifs de
mesure de la performance de lentreprise sappuient sur une vision segmente de la performance
globale de lentreprise en diffrentes dimensions (conomique, sociale, socitale, environnementale,
etc.) spares les unes avec les autres (Dohou et Berland, 2007). La premire forme focalise sur les
questions comptables et financires destination des actionnaires, des dirigeants et des banquiers. La
seconde forme plus fonctionnelle, utilise des fins de communication (interne et /ou externe) envers
les autres parties prenantes de lentreprise, sans de relle coordination entre eux (Weaver et al., 1999,
Germain et Trebucq, 2004, Capron et Quairel Lanoizelee, 2006).
150
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Conclusion du chapitre II :
En se basant sur les tudes cites au niveau de ce chapitre, nous avons construit notre
tude de terrain (enqute et guide dentretien). Nous synthtisons ce propos dans le tableau
suivant :
151
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Facteurs Items
Facteurs institutionnels Variables dmographiques
et organisationnels -Identification de lentreprise
-Statut juridique
-Taille de lentreprise
-Secteur dactivit
-Cotation en bourse
- Implantation de l'entreprise
- Service ou dpartement d'appartenance
- Fonction dans l'entreprise
Facteurs individuels Degr de connaissance et posture managriale
des dirigeants en matire de RSE
Degr de connaissance de la notion de la RSE
-Instruments de la RSE (principes et lignes
directrices de la RSE, normes de certification
sociale ou environnementale, labels, instruments
de reporting, de notation et dvaluations, code
de conduite et boite outils).
-Importance accorde aux acteurs dans la
dfinition de la politique RSE
-Le regard port sur la politique RSE de
lentreprise
-Lencadrement normatif de la RSE
-Le but dtre une entreprise responsable
socialement
Facteurs organisationnels Actions menes et outils mobiliss
-Les normes de responsabilit sociale des
entreprises appliques de manire volontaire et
celles imposes par la rglementation.
-Formalisation de la politique de RSE dans un
document
-La participation de manire directe et effective
des catgories d'acteurs la dfinition de la
stratgie de responsabilit sociale.
-Le dpartement ou la fonction de la personne en
charge du contrle de la politique de
responsabilit sociale.
- Possession de lentreprise dun code de
conduite ou dun autre instrument de type
volontaire dans lequel sa politique et/ou ses
engagements en matire de responsabilit sociale
des entreprises sont formaliss.
- La possession de lentreprise des mcanismes
de contrle du respect de son code de conduite
- Le respect du code de conduite impos aux
acteurs suivants de manire contractuelle?
- Le respect des critres thiques, sociaux ou
152
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
153
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Dans ce sens, la RSE fait partie intgrante des nouveaux systmes de gouvernance
internationale. Elle a des rpercussions sur la gestion des entreprises. En sappuyant sur des
normes internationales, elle doit tre transpose dans les diffrents systmes nationaux. En
effet, un modle unique de RSE nexiste pas parce que, les formes et les tailles dentreprises
sont diverses. Ceci conduit des conceptions qui dpendent de la place et du rle qui leur
sont attribus par les socits et leurs systmes socio-productifs.
154
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch
Le Maroc, comme pays mergent, dispose dun cadre normatif et rglementaire (Label
RSE) qualifiant certaines de ses entreprises de responsables socialement en suivant un
systme de notation extra-financire assez particulier. Dans ce contexte, ltude de
lengagement socital des entreprises marocaines labellises RSE apportet-elle dautres
lments de rponse quant aux dterminants de lengagement socital de ces entreprises? Tel
est lobjectif de la deuxime partie de cette thse.
155
DEUXIEME PARTIE :
Etude empirique des motivations et freins lengagement socital des entreprises labellises
RSE au Maroc
DEUXIEME PARTIE :
156
DEUXIEME PARTIE :
Etude empirique des motivations et freins lengagement socital des entreprises labellises
RSE au Maroc
-Une tude quantitative qui a pour objectif danalyser lengagement socital des
entreprises labellises RSE au Maroc en matire de bnfices et freins lengagement
socital.
-Une tude exploratoire qualitative, base sur la ralisation des entretiens directifs et
semi-directifs auprs de certaines responsables des entreprises de lchantillon, et portant sur
le mme objectif de lenqute.
157
Chapitre III : Mthodologie et questionnements de recherche
158
Chapitre III : Mthodologie et questionnements de recherche
159
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Avant de formuler les questionnements de recherche sur lesquels nous allons baser notre
thse, il nous semble indispensable de clarifier notre posture pistmologique ainsi que la
mthodologie de recherche dans laquelle nous nous inscrivons. Ainsi, dans cette section,
nous reviendrons sur les principaux positionnements pistmologiques et mthodologiques,
avant de nous tarder sur la dmarche de recherche adopte dans le cadre de ce travail de cette
thse. Nous dtaillerons par la suite lchantillon et nous expliquerons les raisons qui ont
motiv notre choix.
160
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Nombreux sont les auteurs qui ont insist sur limportance dune rflexion
pistmologique dans les travaux issus des Sciences de Gestion (Koenig, 1997, Le Moigne,
1995, Baumart, 1997, Miles et Huberman, 2003, Perret et Seville, 2003, in Colle, 2006). Par
ailleurs, le positionnement pistmologique permet de guider le chercheur dans son
processus dapprhension et de comprhension du phnomne tudi (Demaria, 2008).
Bouamard (1997) ajoute que le positionnement du jeune chercheur est le fruit
dajustements successifs, ponctues de rorientations brutales au cours de la recherche . Cet
auteur explicite les tapes qui permettent de faire merger une sensibilit pistmologique
comme suit :
Ajustement
161
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Ple pistmologique
Paradigmes
-Positiviste
-Constructiviste
-ect
Un paradigme est dfini comme le rsultat dun processus historique et politique. Cest un guide pour le
83
162
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
et constructiviste
Les principes de ce paradigme se manifestent dans les faits qui sont constitus sur la base
de la connaissance scientifique. Cest, en effet, la seule observation empirique qui permet de
valider ou dinfirmer les construits thoriques (Wacheux, 1996). Lpistmologie positiviste
163
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
repose galement sur le principe dobjectivit ou il existe une indpendance entre lobjet (la
ralit) et le sujet observ. Ce principe est dfini par Popper (1991) en soulignant que la
connaissance en ce sens objectif est totalement indpendante de la prtention de quiconque
la connaissance, elle est aussi indpendante de la croyance ou de la disposition
lassentiment (ou laffirmation, laction) de qui ce soit. La connaissance au sens objectif
est une connaissance sans connaisseur, cest une connaissance sans sujet connaissant .
Ainsi, ce principe dit ontologique la ralit essentielle de la ralit existentielle signifie
que la connaissance de la science est indpendante de la ralit. De plus, le critre de
scientificit dune recherche positiviste est mesur par la vrifiabilit, la confirmabilit et la
rfutabilit des hypothses (Savall et Zardet, 2004).
164
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Ce paradigme prsente des limites relatives des facteurs contingents difficiles de les
formaliser par une thorie universaliste. Cependant, les bases de ce courant prsentent un
schma directeur une recherche. Il sagit de stipuler des hypothses issues dune revue de
littrature et de chercher les confronter une ralit considre la plus reprsentative, dun
point de vue quantitatif et qualitatif. Bien quen accord avec lhypothse ontologique84, notre
objet de recherche existe rellement. Do en termes dobjectifs poursuivis, et de dmarche
de recherche, notre but est dexpliquer et de dcrire la ralit des entreprises labellises RSE
au Maroc.
Principe ontologique (ralit du rel, naturalit de la nature, critre de vrit) considre que peut tre
84
165
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Selon cette approche, le chercheur construit une ralit87 qui est dpendante de
lobservateur, subjective et contextuelle. Il existe une liaison entre la connaissance produite
et celle valide. Ce paradigme repose sur des principes (Wacheux, 1996) comme la
construction de la ralit. Il constitue un guide gnral dfinissant lobjectif de recherche.
Contrairement au courant positiviste, lhypothse dobjectivit est remplace par lhypothse
Le chercheur est aussi considr comme concepteur, observateur, modlisateur (Le Moigne, 1995).
85
Pour Boudon (1979, p.82), les acteurs sont considrs comme des atomes logiques de son analyse .
86
166
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Selon Wacheux (1996), la phnomnologie est une introspection faite par des acteurs
sur des vnements antrieurs vcus, pour permettre la conscience, la connaissance puis la
transmission des expriences rationnalises . Le chercheur dispose des mthodes lui
permettant dapprcier la vrifiabilit et la falsifiabilit de la connaissance. Ce courant de
constructivisme repose aussi sur lhypothse dterministe Causalisme , dans la mesure
o la production de la ralit est due des causes. De plus, cette approche repose sur les
principes suivants, savoir, le principe de reprsentabilit de lexprience du rel, le principe
de lunivers construit la connaissance nest pas la dcouverte des ncessits mais
lactualisation des possibles (Piaget, 1967), le principe de linteraction sujet-objet, comme
le souligne Le Moigne (1995b), la recherche nest plus dfinie par son objet, mais par son
projet , le principe de largumentation gnrale, et le principe daction intelligente.
167
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Structuration /Questionnement
Nouvelle structuration/
Nouveau questionnement
168
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
discours des acteurs alors que lapproche constructiviste recherche les finalits des actions
qui mnent les acteurs dans lorganisation.
169
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Dmarche Hypothtico-
Dmarche abductive dductive
En sciences de gestion, les travaux de recherche mis en uvre se distinguent par leur
mode de raisonnement. Jameux (1996) distingue quatre formes de mode de raisonnement,
savoir, les recherches logico-formelles et empirico-formelles, qui reposent sur une
construction thorique ou des tests dhypothses de type dductif, et des tudes exploratoires
ou dune recherche-action sappuyant sur un raisonnement inductif.
Hlady-Rispal (2002) identifie cinq types de recherches pour opter pour le critre mode
de raisonnement :
88
Dans les recherches reposant sur le test dhypothses, il sagit de mettre en lumire les diffrents types de
test, savoir, le test dune hypothse, dun modle, et dobjets thoriques concurrents (Thietart et coll, 1990).
Le test dune hypothse consiste confronter une hypothse une ralit en dterminant lacceptabilit ou non
de lhypothse par rapport la ralit.
Le test dun modle est prsent selon un systme dhypothses logiquement articules entre elles. Deux
approches sont distinguer : la premire repose sur une dcomposition des relations au sein du modle en
hypothses simples en testant lensemble des hypothses les unes aprs les autres. La deuxime approche
consiste confronter un modle dans sa globalit.
Le test dobjets thoriques concurrents a pour objectif de tester des thories et des modles qui dcoulent de la
revue de littrature afin davoir lapport de chacun la connaissance du phnomne tudi.
170
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Paradigme Positivisme
Statut de la connaissance Lhypothse ontologique
Nature de la ralit Indpendance du sujet et de lobjet
Le chemin de la connaissance scientifique Lexplication
Critre de validit Vrifiabilit
Confirmabilit
Rfutabilit
Source : adapt de Perret et Seville (2003)
171
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Tout dabord, la mthode quantitative qui repose sur le recours un certain type doutils
comme la collecte de donnes chiffres et lexploitation statistique. Les techniques utilisables
en recherche quantitative : questionnaire, observation et mthode exprimentale.
Gnralement, ce type de recherche sappuie sur lenqute par questionnaire. Ce dernier est
le mode de collecte de donnes prioritaires le plus dvelopp dans les recherches
quantitatives. Cest une technique qui permet dinterroger directement en dfinissant au
pralable, les modalits de rponses.
Ensuite, une recherche qualitative est considre comme un travail dartisanat comme
laffirme Wacheux (1996, p.15) : la mise en uvre dun processus de recherche qualitatif,
cest avant tout vouloir comprendre le pourquoi et le comment des vnements dans des
situations concrtes . En effet, une donne qualitative dsigne une donne de signification
immdiate qui revt une forme discursive (Paill et Mucchielli, 2003). Elle correspond une
variable mesure sur une chelle nominale ou ordinale, c'est--dire non mtrique (Evard et
al., 2002). Selon Miles et Huberman (1991), ces donnes sont prsentes comme des mots et
non comme des chiffres. Lentretien est une des mthodes de recherche qualitatives qui a
pour objet de recueillir les traces des comportements, les interactions sociales et les
perceptions par le discours des acteurs (Wacheux, 1996, p.205). Cest une source
importante et privilgie de recueil dinformations. Il dsigne une technique destine
collecter, dans la perspective de leur analyse, des donnes discursives refltant notamment
lunivers mental conscient ou inconscient des individus (Thietart et al., 2003, p.235).
172
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Selon Usunier et al. (2000), les objectifs des interviews et des entretiens qualitatifs est
de comprendre : comment les individus construisent le sens et linterprtation des
situations partir du cadre personnel complexe de croyances et de valeurs, quils ont
dvelopp au cours de leur vie de faon pouvoir expliquer et prdire les vnements qui se
produisent dans le monde . Gnralement, il sagit de distinguer entre quatre types
classiques dentretiens (Wacheux, 1996)
Entretien de groupe est dfini comme une conversation libre entre plusieurs acteurs pour
pouvoir dceler des constructions de groupe au niveau des explications et des
reprsentations.
173
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Enqute qualitative
174
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
La premire mthode est la triangulation. Elle consiste utiliser simultanment les deux
approches pour leurs qualits respectives : lachvement de construits utiles et
89
Dautres classifications existent mettant laccent sur la mthodologie de recherche, savoir, la recherche pure
et la recherche terrain. La recherche pure ou fondamentale vise le dveloppement de thories. Elle est dcrite
sous trois formes de rsultat : la dcouverte, linvention et la rflexion.
En sciences de gestion, plusieurs mthodologies de recherche de terrain sont distinguer savoir : ltude
clinique (Schein (1987), ltude ethnographique (Reevers Sanday (1997)); la recherche-action (Lewin (1951)),
ltude de cas (Yin (1989)), la recherche action participative (Foote Whyte et alii (1991)), laction science
(Argyris (1985)), la recherche ingeincierique (Martinet (1997)), la recherche-intervention (Hatchuel (1994)),
Moisdon (1982) et la recherche action diagnostique (Koenig (1997)). Ces mthodologies combinent la fois des
donnes thoriques et pratiques tout en ayant des objectifs diffrents.
Etant donn quil est souvent difficile de construire un chantillon reprsentatif, soit dans une approche
90
qualitative ou quantitative, dans le cas ou il nexiste pas de cadre dchantillonnage, la population est souvent
cache ou difficile atteindre (Lepkowski, 1991, Sudman et Kalton, 1986). Les deux approches renvoient deux
domaines dintelligibilit qui fonde leur complmentarit (couty , 1984, Winter, 1984, p.1).
175
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
hypothtiquement ralistes dans une science, passe par lutilisation de mthodes multiples
focalises sur le diagnostic dun mme construit partir de points dobservations
indpendants, travers une sorte de triangulation (Campbell et Fisk (1959)). Cette
mthode a pour objectif de contribuer amliorer la fois la prcision de la mesure et celle
de la description. Elle permet dobtenir des donnes complmentaires et diffrentes sur un
mme sujet dont lobjectif est de comprendre la question de recherche (Morse, 1991). Le
chercheur vise rduire les faiblesses de chacune des deux mthodes (quantitative et
qualitative) pour leur complmentarit. En bnficiant des diffrents avantages des deux
dmarches quantitative (taille de lchantillon, gnralisation, tendances) et qualitative (plus
de profondeur et de dtails), la triangulation cherche ainsi converger ou corroborer des
rsultats dans un mme phnomne tudi pour renforcer la validit de ltude.
Elle repose galement sur lutilisation des deux mthodes comme lindiquent Bollecker
et Nobre (2010, p.11) la collecte de donnes ralise lors de ltude de cas fait appel au
principe de la triangulation. Ce principe suppose que le chercheur utilise plusieurs sources
dinformations (orales, crites), diffrentes mthodes denqute (questionnaires, entretiens,
observations) et divers informateurs, acteurs rencontrs dans les organisations tudies .
Pluchart (1996, p.3) ajoute que cette triangulation permet dviter certains biais
induits par la mthode directe de collecte des donnes .
quantitatifs
+ qualitatifs
Interpretation
QUANTI +QUALI
176
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
QUAN QUAL
Suivie de
La troisime mthode est le design exploratoire qui est dfinie comme une conception
squentielle utilisant des mthodes quantitatives pour dfinir des thmes permettant de
gnrer des donnes qui seront analyses qualitativement. Pour le design exploratoire, Basly
(2006, p.11) souligne que la dmarche de recherche est de type hypothtico-dductif mme
si elle se fonde au dpart sur une tape inductive de type qualitatif. Nous avons effectu des
entretiens pour une double fin : une fin exploratoire et une fin de validation de certains items
qui allaient former le questionnaire, instrument central de notre dmarche mthodologique.
Lobjectif tait de conforter les hypothses qui devraient constituer la base du
questionnaire . Lobjectif dutiliser ce design se manifeste dans lidentification des
variables importantes qui nauraient pas encore reconnues ainsi que dans le renforcement de
validation de leur tude. En effet, afin de clarifier et dapprofondir certains points des
rsultats de la mthode exploratoire, Bollecker et Nobre (2010, p.12) ajoutent que
lenqute ralise auprs des managers de proximit des trois sites constitue la principale
Nous dsignons par labrviation QUALI , lanalyse qualitative et labrviation QUANTI, lanalyse
91
quantitative
177
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Interprtation
178
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
En effet, le choix dune dmarche de recherche peut tre selon deux approches :
lapproche exprimentale, qui consiste raliser un plan dexprience fond sur des
hypothses pralables, et lapproche thnographique en se basant sur lobservation dun
phnomne dans sa globalit comme le montre le tableau suivant :
179
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Cette dmarche est ainsi dfinie comme un ensemble de techniques danalyse des
communications visant par des procdures systmatiques et objectives de description des
messages, obtenir des indicateurs permettant linfrence de connaissances relatives aux
conditions de production (Evard et al, 2003, p.126). Son objectif est de reprsenter dune
manire simplifie les donnes brutes obtenues au cours de la recherche qualitative par
entretien. Il existe trois techniques danalyse pouvant tre envisages, lanalyse thmatique,
syntaxique et lexicale. Nous avons retenu lanalyse thmatique, sous le postulat que la
redondance dunits danalyse de discours (mots, expressions, phrases, paragraphes) peut
rvler des proccupations des auteurs du discours (Thietart et al., 2007).
180
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Cette analyse sert dcouper et classer les discours recueillis selon des units de
thmes ou de sens. Les donnes sont considres en regroupant les objets similaires sous une
un corpus (Paille et Muecheilli, 2008, p.162). Cette technique des entretiens va nous
permettre douvrir des pistes de rflexion, dlargir les horizons de lecture et de les
prciser, de prendre conscience des dimensions et des aspects dun problme auxquels le
chercheur naurait sans doute pas pens spontanment (Quivy et Campenhoud, 2006, p.66
(Gillet)). Sous leurs diffrentes formes, les mthodes de lentretien se distinguent par la
mise en uvre des processus fondamentaux de communication et dinteraction humaine.
Correctement mis en valeur, ces processus permettent au chercheur de retirer de ses
entretiens des informations et des lments trs riches et nuancs (Quivy et Campenhoudt,
2006, p.173).
Thme de recherche
Catgoriser
181
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
En effet, il existe deux types de codage. Le premier est le codage ouvert qui consiste
laborer la grille danalyse partir du verbatim92 selon une procdure ouverte et inductive.
Les catgories danalyse sont issues des interviews ou des observations. Le second type de
codage est le codage ferm, appel aussi codage conceptualis (pralable). Il sagit dtablir
182
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
une liste qui prsente les thmes tudier et qui est faite sur la base dune thorie. Pour Miles
et Huberman (2003) : cette liste provient du cadre conceptuel, des questions de recherche,
hypothses, zones problmatiques et variables cls que le chercheur introduit dans ltude .
Dans ce type de codage, la grille danalyse est tablie lavance. La validit des ides est
teste selon une dmarche dductive. Ainsi, les informations recueillis du guide dentretien
peut tre codes en variables observables directement et manifestes (par exemple les pour et
les contre) et variables intermdiaires et latentes (par exemple les ressemblances et les
diffrences, les sources de conflit), notamment ce codage peut tre aussi en termes de
variables expliquer et variables explicatives, tout en suivant une procdure close et ferme93
(Henri, Moscovici, 1968).
Pour rpondre notre problmatique, nous avons opt pour un processus de recherche
deux tapes :
-La premire tape nous a amen raliser une enqute auprs des entreprises labellises
par le Label RSE de la CGEM. Cette phase nous a permis didentifier les diffrentes
perceptions de la problmatique pose.
-La deuxime tape constitue aussi une phase exploratoire. Elle sest matrialise par des
entretiens raliss auprs des responsables au sein de onze entreprises de lchantillon. Ces
entretiens ont fournis dautres lments de rponse notre problmatique. Notre
mthodologie emprunte diffrents courants savoir le positivisome, le constructivisme et
linterpretativitisme. Notre positionnement pistmologique relve donc davantage du
courant positiviste modr voir amnag .
93
Le codage inductif ou enracine ou le travail du chercheur consiste identifier les thmes, leurs contenus et
leurs relations. Le codage gnrique dsigne une modalit de codification thmatique intermdiaire par rapport
aux deux types de codage cits prcdemment. Cest une liste de thories tablie priori tout en ayant la
possibilit de dcouvrir les thmes insouponnes.
183
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
chercheurs de produire des connaissances94. Etant donn que notre chantillon est rduit. Le
but est dexplorer suffisamment la varit des situations (Roussel et Wacheux, 2005, p.106).
Formulation de la problmatique
Revue de littrature
Etudes exploratoires
Entretiens Questionnaire
Classification Hirarchique
Analyse du contenu
Ascendante
Intrpretation
Lobservation participante consiste observer des faits et de les regrouper en phnomnes (Albarello, 2004)
94
184
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Lintrt port ce terrain en tant que sujet dinvestigation est justifi par lobjectif
poursuivi par ces entreprises, celui de suivre des normes internationales de responsabilit
sociale.
185
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Dans ce cadre, nous avons ralis une grille danalyse95 qui sert de cadre structurant
linterprtation des entretiens qui permet de faciliter le croisement des donnes
Variables dmographiques ;
Degr de connaissance et posture managriale en matire de RSE ;
Actions menes et outils mobiliss ;
Freins et rticences en matire de RSE ;
Motivations et avantages en matire de RSE.
-Labels ;
-Code de conduite ;
Section 2, Chapitre IV
95
Voir Annexe N1
96
186
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
-Le respect des critres thiques, sociaux ou environnementaux en investissant des fonds
sur les marchs des capitaux ;
Les donnes sont issues dune enqute ralise auprs dentreprises labellises par le
Label RSE de la CGEM. Cette enqute a t ralise par les techniques de face face, par
tlphone et par E-mail. 60 entreprises ont t contactes dont le taux de rpondants est de
83,33% (soit 50 entreprises).
187
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
188
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
189
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Groupe
COSUMAR
190
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Aprs lavoir test, le questionnaire a t administr entre avril 2012 et avril 2014 auprs
de 60 entreprises labellises au Maroc durant la priode de 2007 et 2014. Les caractristiques
socio-dmographiques des entreprises enqutes montrent que les grandes entreprises des
secteurs de lindustrie et des services prdominent, en ayant des structures juridiques
associes aux grandes structures (SA est surreprsente dans lchantillon)
Le questionnaire (Annexe N1) est compos des questions fermes avec des rponses
choix multiples, des questions dichotomiques, des questions avec lchelle de Likert et des
questions ouvertes. A ces questions, sajoutent dautres questions rponses libres, sous la
rubrique autres accompagns de la mention prciser .
191
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Villes Nombre
dentreprises
Agadir 1
Casablanca 46
Marrakech 2
Tanger 1
192
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Aprs le test de ce questionnaire, et sur la base des rponses obtenues, et des remarques
des enquts, nous avons modifi le contenu de notre questionnaire. Ensuite, pour rpondre
notre thmatique, nous avons opt pour une mthodologie de recherche deux tapes :
- La premire nous amne raliser une enqute auprs des entreprises labellises
par le Label RSE de la CGEM. Les rsultats de cette tude sont analyss
statistiquement laide du logiciel SPSS.
- La deuxime tape consiste en une phase exploratoire qui sest matrialise par
des entretiens raliss avec des responsables (Directeurs Gnraux, Responsables
Marketing,..) au sein de onze entreprises enqutes. Lobjectif est didentifier les
diffrences de perception de la problmatique pose ainsi que de comparer les
rponses donnes.
Notre mthodologie adopte peut tre, ainsi, synthtise dans la figure suivante :
193
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
Dmarche adopte
194
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique
195
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Lobjectif de cette recherche est danalyser les dterminants de lengagement socital des
entreprises labellises RSE au Maroc. Selon les propos dAllouche et al. (2004), la
performance sociale est propre chaque organisation. Ainsi, dans cette section, nous allons
prsenter en premier lieu le contexte marocain en prcisant nos motivations pour ce choix.
En deuxime lieu, la seconde partie de cette section est consacre la prsentation des
questionnements de recherche.
Donnes cites par la Direction des Etudes et des Prvisions financires, Etude comparative de la Petite et
97
196
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
gestion, ainsi que la qualit de ses produits et services. Il sagit de dvelopper les secteurs
valeur ajoute en visant rduire le caractre vulnrable du tissu industriel ainsi que de
promouvoir lemploi qualifie. Lobjectif est damliorer le mode de management afin de
faire face la concurrence interne et externe et de promouvoir les exportations.
Selon une tude faite par McKinsey, 76% des cadres suprieurs soulignent que la RSE
est importante pour le cours des actions long terme. 55% estiment que cette stratgie
permet damliorer la rputation de lentreprise en permettant cette dernire de se
dmarquer de leurs concurrents. Il sagit dun important critre pour les entreprises de
marque. La RSE peut constituer un levier de comptitivit significatif pour les diffrents
indicateurs de comptitivit, savoir la flexibilit du march, le dynamisme technologique et
organisationnel (environnement et gestion du changement), linnovation, la stabilit
conomique et sociale. Elle joue un rle important dans lamlioration de limage et son
impact sur les ventes et sur la position boursire, la gestion du risque et du changement.
Cependant, les entreprises marocaines sont soumises deux types de contraintes : le risque
de non retour sur investissement et la question de la plue value concurrentielle de la RSE.
197
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Lintrt que porte le Maroc lengagement socital est exprim clairement par S.M le
Roi Mohammed VI lors des Assises de lInvestissement Socialement Responsable organises
en 2005. Extraits du message Royal99 lu ces participants :
Le souverain incite les investisseurs intgrer des critres extra-financiers dans leur
processus dinvestissement une approche complmentaire de lanalyse financire classique,
en conciliant politique sociale, respect de lhomme, de lenvironnement et des gnrations
venir.
- C'est justement dans cet esprit que Nous avons choisi, d'impulser et de promouvoir,
de faon ferme et rsolue, les chantiers de dveloppement social et de lutte contre la
pauvret et l'exclusion, dans le cadre de l'Initiative Nationale de Dveloppement
Humain que Nous avons lanc et que Nous avons rig en chantier de notre Rgne .
99
La CGEM, La Responsabilit Sociale des Entreprises : les aspects relatifs au travail, Rseau Pacte Mondial
Maroc , Mai 2009, p.13.
198
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Le dveloppement social et la lutte contre la pauvret sont mis en valeur par le souverain
en soulignant lobjectif pour lequel lInitiative Nationale pour le Dveloppement Humain
(INDH) est lance par sa majest en 2005.
Il concluait en insistant sur lintrt port par le gouvernement marocain laction des
investisseurs et des entreprises dans ce domaine de RSE.
En 2013, le Roi reconfirme cette vision dans son discours adress la Nation
loccasion de la Fte du Trne (30 juillet). Extrait du message dans le mme esprit que
sinscrit la volont de doter le Maroc de la capacit de produire des nergies renouvelables,
contribuent ainsi donner son expression concrte Notre vision du dveloppement
durable. Le souverain ajoute que il est donc ncessaire dengager une politique de
formation efficiente et de dvelopper les comptences en la matire, ce qui favorisera, de
surcroit, la mise en uvre de la Charte nationale de lenvironnement100 . A cet effet, le
souverain soulignait lintrt accord par le gouvernement la production des nergies
renouvelables pour promouvoir le dveloppement durable. Il insiste galement sur le rle
important jou par la bonne gestion des comptences dans lapplication de la charte nationale
de lenvironnement et du dveloppement durable.
100
www.maroc-hebdo-press.ma
199
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
traduise par des programmes pratiques, bien dfinis et intgrs101 () . LINDH se base
sur trois volets :
Le code de travail, mis en vigueur depuis 2004 (Bulletin Officiel n5210, 2004), est
conforme aux principes de bases fixs par la constitution marocaine et aux normes
internationales comme prvues dans les conventions des Nations Unies et ses organisations
spcialises en relation avec le domaine du travail. La loi 11-03 concernant la protection et la
mise en valeur de lenvironnement dfinit les fondements de la politique nationale en la
matire qui rpondent aux proccupations universelles, savoir :
101
Discours du roi du 18 mai 2005
Dautres normes touchant le domaine de la sant et de la scurit. Elles facilitent lapplication des accords
102
200
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
- Directions europennes.
2-2 : Lchantillon
103
www.cgem.ma
201
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
lentreprise est en conformit totale avec les principes dfinis dans la charte de responsabilit
sociale. Adopte en 2007 par la CGEM avec lassistance de notation VIGEO104, la charte
comporte neuf points essentiels qui prennent en compte, selon la confdration, lessentiel des
rglementations en vigueur mais aussi les conventions internationales en matire de droit de
lhomme, de travail et de lenvironnement :
Do notre tude empirique porte sur 60 entreprises labellises par le label RSE de la
CGEM sur une priode de 2007 jusquau 2014. Ces entreprises sont labellises suivant la
notation socitale de Vigeo selon six dimensions cites, ci-dessus.
202
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Selon Symington (1983), la culture est un ensemble complexe qui comprend le savoir,
les croyances, lart, la morale, les coutumes, ainsi que toutes les aptitudes et les habitudes
quun tre humain acquiert en tant que membre dune socit (Symington, 1983).
Notamment, la culture dentreprise (ou Corporate culture) concerne un certain nombre de
proprits socitales qui peuvent tre considres comme un facteur interne expliquant la
capacit dune entreprise faire converger les deux formes de performance, la performance
financire et la performance sociale. Les valeurs et la culture dune entreprise peuvent avoir
un effet sur la dcision dintgrer une politique de responsabilit sociale au sein de
lorganisation. En effet, la culture se trouve associe au concept de lgitimit. Marchesnay
(1998) propose deux sources de lgitimit : la lgitimit concurrentielle et la lgitimit
territoriale.
203
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
est celui de limprgnation territoriale associe au degr dintensit des liens tisss avec les
autres acteurs du territoire (rgion, ville, etc) lui permettant daccder aux meilleures
informations et ressources. De ce qui prcde, nous formulons notre premire question de
recherche :
Question 1 : Est-ce que lengagement socital des entreprises labellises RSE au Maroc
dpend du degr de connaissance et de la posture managriale des dirigeants ?
105
La plupart des tudes examinant limpact de la performance montrent une relation positive entre le niveau de
responsabilit sociale et la performance de lentreprise (Oxibar, 2003). Selon une tude faite par ces deux
auteurs, en comparant la performance de quatre vingt entreprises responsables socialement avec celle
dentreprises retenues dans la liste Fortune 500, selon des critres financiers comme le revenu, le profit
marginal et le gain par action, durant une priode de 12 mois, les entreprises socialement responsables sont plus
rentables. Une autre tude (Sturdivant et Ginter, 1975) rpartisse les entreprises socialement responsables en
sous catgories en fonction du secteur dactivit. Il existe une corrlation entre lappartenance ces catgories
et lvolution des bnfices par action sur 10 ans. Il est constat quun niveau lev de la performance sociale
des entreprises appartenant aux catgories best . Cette allocation des fonds disponibles est traduite par une
bonne sant conomique qui permet dinvestir dans le domaine social (une amlioration des relations avec les
employs, un meilleur rapport qualit prix propos,).
106
Le capitalisme europen continental ou Rhenan caractrise les pays comme la Suisse, les Pays bas,
lAllemagne, la France et lAutriche. Dans ce type de systme, les marchs des produits sont caractriss par une
trs forte concurrence par la qualit. Les marchs des produits sont coordonns. Son systme financier est fond
204
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
sur les institutions financires, une forte protection sociale, ainsi quun systme ducatif publique. Alors que, le
systme mditerranen se caractrise par une forte rglementation du march du produit et celui du travail. Le
systme financier est bas sur les banques, une protection sociale limit et un systme ducatif faible. Parmi les
aspects non ngligeables considrer, les diffrences culturelles. Dans ce cadre, le concept de responsabilit
sociale est contingent, par dfinition, au contexte conomique et social, politique et juridique au sein duquel
volue lentreprise.
205
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Dans le cadre de ce travail de recherche, nous supposons que les entreprises enqutes
sont performantes financirement, et disposent de moyens financiers importants qui leur
permettent de sengager dans une dmarche de responsabilit sociale et par consquent dtre
plus performantes socitalement (McGuire (1988), Preston et al (1991), Kraft et Hage
(1990), Allouche et Laroche, 2005). La taille de lentreprise peut jouer un rle dterminant
dans lengagement socital. Cela suppose que ces entreprises labellises sont constitues
dentreprises de grande taille. Paralllement lappartenance sectorielle et lge, la taille de
lentreprise constitue un facteur dcisif qui explique lintensit des pratiques de
responsabilit sociale et/ou environnementale (Scharma, 2000, Observatory Of Europeen
SMEs, 2002, Cabagnols et Le bas, 2008) et donc de ladoption de critres de performance
non financire au sein des entreprises (Depret et al., 2009).
Concernant la mise en place des dmarches RSE, nous supposons que les entreprises
ayant une bonne performance financire seront en mesure de supporter les cots immdiats
ou futurs engendrs par ces dmarches et la probabilit de mettre en place de telle dmarche
est plus importante.
Question 2 : Est-ce que lengagement socital dpend des actions menes et des outils
mobiliss ?
Cette relation ngative107 peut tre explique par le dsavantage conomique qua
lentreprise par rapport dautres entreprises moins responsables socialement d aux cots
supplmentaires engendrs par une performance sociale (Aupperle et al. 1985, Vance, 1975),
107
En effet, la notion darbitrage signifie quune performance sociale leve est au dtriment dune baisse de la
performance financire.
206
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
207
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Capron et Quairel-Lanoizelee (2007, p.88) affirment que les diagnostics et les systmes
de contrle qui sont fonds sur la notion de performance globale ressemblent plus des
check up utilisant un grand nombre dindicateurs, charge pour les managers() de
mobiliser leur propre grille dinterprtation pour apprcier les programmes de
lentreprise . Ces auteurs critiquent la notion de performance globale de lentreprise. Ils la
considrent comme une utopie mobilisatrice (Capron et Quairel-Lanoizelee, 2006) ou un
simple discours managrial visant institutionnaliser le mythe dune conformit
envisage et simultane entre les intrts, parfois contradictoires, des diffrentes parties
prenantes de lentreprise (Capron et Quairel-Lanoizelee, 2007). Do la ncessite dadopter
des critres de performance non financire dans la comptabilit de lentreprise.
La rputation peut tre dfinie comme la manire dont lorganisation est perue et
value par ses parties prenantes quant sa capacit gnrer de la valeur
Selon les tenants de la thorie de la partie prenante, la prise en compte des besoins des diffrentes parties
108
prenantes engendre un accroissement de la performance financire, et vice versa (Freeman, 1984, Ulmann, 1985,
Clarkson, 1995, Donaldson et Preston, 1995, Balabanais et al, 1998). Selon la thorie des parties prenantes, il
existe une relation positive entre performance sociale et performance financire.
208
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Cette hypothse dite impact social lie la thorie des parties prenantes selon
laquelle il existe une relation positive entre la RSE et la rputation de lentreprise et par
consquent, une corrlation positive entre la RSE et sa performance financire (Preston et
OBannon, 1997).
Le lien entre RSE et amlioration de la rputation est souvent voqu (Tucker et Melwar,
2005). Daprs plusieurs tudes, la RSE constitue un facteur cls de la rputation (Tucker et
Melewar, 2005), notamment un indicateur de gestion de crise, une bonne rputation sert
attnuer certains effets de la crise (Hillenbrand et Money, 2007, Lindgreen et Swaen, 2005,
Tucker et Melewar, 2005). Les entreprises qui suivent cette dmarche investissent
dimportantes ressources dans la protection de lenvironnement (Phillipe et Durant, 2009).
En effet, les actions RSE peuvent avoir un impact positif sur la rputation de lentreprise, des
tudes montrent que la RSE est un investissement en image (Cardebat et Cassagnard, 2010),
ainsi dans le cours de laction, une meilleure RSE pourrait se retrouver (Alexander et
Buchloz, 1978, Bowen et Haire, 1975) et que le jugement des parties prenantes est influenc
par les actions de lentreprise en RSE. Ces dernires sont efficaces et crdibles en utilisant
des labels ou par la vrification des tiers (C. Fombrun, 2005). Elles donnent un signal aux
209
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
acteurs et au march. Donc, lentreprise est oblige de tenir compte de la demande de ses
parties prenantes et de crer et de maintenir sa politique RSE109 afin de garder son avantage
concurrentiel (Carlisle et Faulker, 2005). Certaines tudes montrent que la mise en place de
la RSE de lentreprise est cause de limpact positif de cette dernire sur la rputation
(Googino et al., 2009, Hill et Knowlton, 2006). La RSE est aussi considre comme une
assurance sur la rputation lors dune crise (Cardebat et Cassagnard, 2010).
Lentreprise peut se retrouver dans une situation de dsavantage comptitif si elle dcide
de payer moins de cots implicites (cots socitaux) et par consquent, elle paye plus de
cots explicites (paiement des dividendes). Ainsi, de meilleures performances financires
sont engendres dune bonne responsabilit sociale, selon la thorie des bonnes pratiques de
gestion. Lentreprise responsable socialement bnficie dune panoplie davantages procurs
par ces bonnes pratiques sociales comme la hausse de la productivit des employs, facilit
daccs aux bailleurs de fonds et une bonne rputation auprs des clients (McGuire et
al.(1988)). Donc, cela lui permet davoir des relations privilgies avec ses parties prenantes
et par consquent amliore sa performance financire (Jones, 1995).
La thorie des parties prenantes stipule que la firme peut se trouver devant des cots
explicites plus levs (paiement de pnalits, rputation, etc.), si elle compte diminuer ses
cots implicites (cots de qualit du produit, cots environnementaux) en ayant des actions
Rappelons que dans la premire partie, nous avons fait rfrence des tudes traitant le lien entre la
109
performance financire et la performance sociale. Cette dernire se trouve corrle aux investissements en
recherche et dveloppement. Pour des raisons mthodologiques de mesure de la performance, le lien entre la
performance financire et la performance non financire est suppos soit positif, ngatif, voire aussi
interdpendant (Waddock et Graves, 1997, Bieker et al, 2001, Figge et al.,2002, Bieker, 2005), dans la plupart
des modles alternatifs de mesure de la performance. Globalement, cette hypothse, confirme par certaines
tudes (Waddock et Graves, 1997, Berman et al., 1999), ne fait pas lobjet dun consensus scientifique.
Particulirement sur la question de lintensit de la relation et aussi sur celle du sens de causalit entre les deux
types de performance (Atikinson et al., 1997, Griffin et Mahon, 1997, Preston et OBannon, 1997, Roman et al.,
1999, Gond, 2001, Margolis et Walsh, 2001, Mcwilliams et Siegel, 2001, Lorino, 2003, Trebucq et Arcimoles,
2004, Allouche et Laroche, 2005, Van Benrden et Gossling, 2008).
210
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Nous supposons, donc, que les entreprises labellises au Maroc semblent bien grer leurs
risques, particulirement, celui associ la perte dimage110 en ayant une bonne rputation
due la satisfaction des attentes de leurs parties prenantes. Ce qui se rpercute positivement
sur leur performance financire. (Freeman, 1984, Ulmann, 1985, Clarkson, 1995, Donaldson
et Preston, 1995, Balabanis et al.1998).
La thorie de la bonne gestion, issue de la thorie des parties prenantes, dfinit une
corrlation entre la performance sociale de lentreprise et les bonnes pratiques managriales.
Un niveau important dimplication sociale traduit une amlioration des relations de
lentreprise avec lensemble de ses parties prenantes, ce qui engendre une bonne performance
financire globale de la firme (Freeman, 1984). Cela dveloppe une perception positive des
clients vis--vis de la qualit des produits commercialiss par la firme, les bonnes relations
avec le gouvernement, les investisseurs qui lui procurent un avantage concurrentiel (Prahalad
et Hamal, 1994). Ainsi, les travaux de McGuire et al.(1988, 1990) constatent quune bonne
performance sociale dentreprise a un impact sur la performance financire.
110
Les entreprises qui ne sengagent pas dans une dmarche de RSE peuvent se trouver soumises au risque de
perte dimage, dans la mesure o la performance financire est amliore grce une bonne performance
sociale de celle-ci. Cette hypothse dimpact social (Cornelle et Shapiro, 1987) et Freeman (1984) suppose que
la bonne performance financire est le rsultat de la satisfaction par lentreprise des objectifs des parties
prenantes, et lamlioration de sa rputation et de son image de marque.
Lexistence de ce lien positif est confirme par la majorit des travaux antrieurs (McGuire et al., 1988, Pava et
Joshua Krausz, 1996, Waddoc et Graves, 1997, Preston et OBannon, 1997, Verschoor, 1998, Mc Williams et
Siegel, 2000, Moore, 2001, Ruf et al., 2001, Orlitsky, 2003, Simpson et kohers, 2002, Becchetti et Cicietti 2006,
Zribi et Bousoura, 2007, Callon et Thomas, 2009, Nelling et Webb, 2009). Nanmoins, peu dtudes statistiques
qui ont trouv de rsultats ngatifs (McGuire et al, 1998, Preston et Sapienza, 1990, Preston et al., 1991). Il
sagit dun cercle vertueux qualifiant une relation simultane et interactive. Un niveau lev de performance
financire se traduit par une amlioration de la performance sociale et par consquent cette dernire conduit
une amlioration de la performance financire. Ainsi, cela cre des valeurs la fois financire et sociale
(Waddock et Graves, 1997). Cest une relation positive double sens. Il en dcoule que labsence de consensus
sur la mesure de la performance financire, savoir la multitude des mesures de la PF (Soit bases sur le
march, soit sur la comptabilit, (Aupperle, al., 1985, McGuire et al., 1998, ONeil et al., 1989, Pava et Kausz,
1996, Balabanis et al., 1998, Moore, 2001, Seifert et al., 2003, 2004)) peut tre considre comme source
dincertitude au niveau de la relation entre les deux variables. Il sagit donc de comprendre lagencement
dvnements et le sens de causalit en mettant laccent sur les principes, les processus et les rsultats du
comportement des entreprises vis--vis de ses parties prenantes.
211
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
La deuxime thorie est celle des ressources disponibles qui stipule que la performance
financire a un impact sur les politiques et les actions sociales de lentreprise (Ullmann,
1985). La disponibilit des ressources financires procure lavantage pour lentreprise
dinvestir dans les domaines de la performance sociale, tels que les relations avec les
employs ou lenvironnement, les relations avec la communaut (Waddock et Graves, 1997).
La bonne performance sociale est un lment qui indique une expertise notamment une
connaissance managriale suprieure, et par consquent une rduction des cots explicites
(Alexander et buchholz, 1982 cit par waddock et Graves, 1997). La rponse adquate de
lentreprise responsable socialement aux attentes, dans un espace temporel, peut amliorer la
performance financire de celle-ci et par consquent rduire les risque financier et comptable
(McGuire et al., 1988).
de la RSE ?
111
Selon Allouche et Laroche (2005) insistent sur la mise en uvre de limportance des recherches
contractuelles : la recherche dune explication globale du lien entre responsabilit sociale de lentreprise et
performance conomique et financire de lentreprise reste un objectif difficile voire impossible atteindre .
212
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Le modle conceptuel :
Le test du questionnaire
Afin de tester le guide dentretien, nous avons ralis deux interviews avec deux
dirigeants dentreprises exposantes au niveau du SIAM, tenu Mekns du 25 au 29 avril
2012. Les deux dirigeants sont de petite et moyenne entreprises. Lun fait partie dune
La thmatique du salon porte sur la recherche et innovation. Ce salon a accueilli 960 exposants de 42 pays
112
213
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
entreprise franaise et lautre opre dans une entreprise marocaine. Les rsultats des
entretiens rvlent que lengagement socital nest pas li forcement la taille de
lentreprise, mais il peut tre associ aux valeurs du dirigeant.
NON
16.7%
Oui
83.30%
214
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
RSE
80,00%
71,40%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
21,40%
20,00%
10,00% 7,10%
0% 0%
0,00%
Protction de Promotion de Objectif de Image et Autres facteurs
l'environnement l'environnement performance rputation de
l'entreprise
215
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
25% des entreprises enqutes rclament quelles sont devenues plus performantes en
adoptant une dmarche de RSE. Lengagement socital de ces entreprises est bnfique en
matire du capital immatriel, en particulier. Leur image est renforce davantage, ainsi que
leur comptitivit. Il faut signaler, galement, que les rsultats des deux interviews sont
conformes ceux rvls par lenqute.
Dans cette section, nous avons prsent les lments constituant le terrain dtude, les
questionnements de recherche, ainsi que les rsultats du test de lchantillon. Lobjectif est
de mettre laccent sur les items du questionnaire et des entretiens. Il sagit de sinterroger sur
le degr de connaissance des entreprises enqutes en matire de RSE, les actions menes et
les outils mobiliss dans ce sens, ainsi que les avantages et freins lis cet engagement
socital.
216
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
217
Chapitre IV : Analyse et discussion des rsultats de ltude empirique
218
Chapitre IV : Analyse et discussion des rsultats de ltude empirique
113
www.unrisd.org
219
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Le questionnaire est compos de 117 items. Les thmatiques privilgies et les principaux
axes de rflexion dans le cadre de lenqute sont regroups dans le tableau suivant :
114
Selon la diversit des disciplines, il existe une trs grande varit de noms : lanalyse typologique, lanalyse
de regroupement, lanalyse classificatoire, lanalyse de type Q, lanalyse taxonomique, ; etc
220
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
221
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
lentreprise.
Motivations et avantages perus en faveur - L'impact d'une dmarche RSE sur la
de la RSE Gestion des Ressources Humaines.
- Interaction positive entre la RSE et la
performance financire de votre entreprise.
- La RSE comme un facteur de
performance de l'entreprise.
- Lentreprise, la performance et la
comptitivit
- Qualification de la performance globale de
lentreprise par rapport aux entreprises de
mme secteur.
- L'impact d'une dmarche RSE sur les
indicateurs financiers
- Contribution de la RSE la promotion d'un
mode de gouvernance fond sur une logique
partenariale et cooprative
Quant la premire thmatique lie aux variables dmographiques, cet axe est trait dans la
mthodologie adopte rdige dans la chapitre III. Aprs llimination des questions ayant
moins de 80% de rponse, nous avons obtenu le tableau suivant :
222
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Cette thmatique repose sur les perceptions et les connaissances des entreprises en matire
de RSE (Instruments de la RSE, regard port, importance accorde aux acteurs, encadrement
normatif115, et facteurs dengagement). Quant la connaissance d'instruments de la RSE , il
sagit de dispositifs internes lentreprise (code de conduite), lignes directrices globales
Afin de standardiser les pratiques, la normalisation constitue un rfrentiel commun qui vise proposer une
115
solution collective des problmes organisationnels ou techniques afin de garantir une certaine efficacit
223
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
daide la mise en uvre des pratiques, assistance au management RSE (SD 21000, ISO
26000), audit social ou environnemental externe pour dtecter les risques et amliorer la
situation (rfrentiels et codes de conduite partag), normes avec certifications pour mettre en
uvre et assurer le respect du rfrentiel (ISO 14001, EMAS, SA8000, OHSAS 18001). Il
sagit aussi dun rapport interne destin au service de communication pour informer de
manire crdible et impliquer les parties prenantes (Global Reporting Initiative GRI) et un
rapport avec audit externe assurant la pertinence et la fiabilit de linformation diffuse
(AA1000AS, ISAE 300D).
Dune manire gnrale, dans cet item, il sagit de percevoir le degr de connaissance des
entreprises enqutes quant aux instruments de RSE116 suivants :
contribuant mdiatiser le concept de responsabilit sociale de lentreprise auprs des acteurs conomiques et
des dcideurs (Depret et al., 2009), savoir lAgenda 21 de lONU (1992), aux conventions anticorruption de
lOCDE(1997), du conseil de lEurope(1997) et de lONU (2003), aux principes directeurs de lOCDE relatif au
gouvernement dentreprise (2000) ou au Livre Vert sur la promotion dun cadre europen pour la
responsabilit sociale des entreprises de la commission europenne (2001). En parallle, des normes
internationales (ISO 14001, EMAS, SA8000, AA1000, HQE, etc.) ou des labels (NE-Environnement, Ecolabel
europen, etc.) sont aussi adopts par les grandes entreprises dans cette optique.
117
En fonction des trois sections conomique et sociale, la GRI propose des indicateurs de performance et des
rapports de dveloppement durable en dfinissant des lignes directrices.
118
La Global Reporting Initiative (GRI) est une structure de parties prenantes ou partenaires (monde des affaires,
socits d'audit, organisation de protection des droits de l'homme, de l'environnement, du travail et des
reprsentants de gouvernements) qui cre un cadre de travail commun pour l'laboration des rapports
dveloppement durable. Cre en 1997, la GRI a publi une premire version de ses lignes directrices en 1999.
Le respect de ce texte par les entreprises est totalement volontaire, et il n'existe pas de procdure de vrification
de leur application. Cre en 1997, la GRI a publi une premire version de ses lignes directrices en 1999. Le
respect de ce texte par les entreprises est totalement volontaire, et il n'existe pas de procdure de vrification de
leur application.
224
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
- Importance accorde aux avis formuls par les acteurs suivants dans la dfinition de
votre politique RSE
- Regard port sur la politique RSE mene par lentreprise
- Lencadrement normatif de la responsabilit sociale des entreprises
- Facteurs de lengagement en matire de RSE
Normes de certification sociale ou environnementale
8%
34%
Moins de 40% des enquts connaissent, en effet, dune manire dtaille les normes de
certifications sociale ou environnementale portant sur (SA 8000) du Social Accountability
AA1000 est une norme sociale qui sintresse la responsabilit sociale et thique. Elle dfinit un cadre de
119
rfrence dans lequel lentreprise dfinit ses propres valeurs et objectifs en termes de performance sociale et
thique.
225
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Labels
120%
100%
80%
0%
Label RSE de Label de Label social
la CGEM qualit belge
europeen
Ethibel
120
Le Label LUCIE, est un label de rfrence en Responsabilit Socitale des Entreprises. Cette norme dfinit
une base de certification base sur le respect des droits fondamentaux des travailleurs. En 1997, elle a t
dveloppe par lorganisation nord-amricaine social Accountability International (SAI)-appele prcdemment
Council Of Economic Priorities (CEP), elle repose sur les conventions de lOrganisation Internationale du
Travail (OIT) ainsi que sur dautres codes internationaux relevant de diffrents domaines : travail des mineurs,
sant, scurit, libert dassociation, droit la ngociation collective, conditions de travail et de rmunration,
non discrimination, systme de gestion en matire sociale.
La norme ISO 14001 spcifie les exigences relatives un systme de management environnemental
121
permettant un organisme de dvelopper et de mettre en uvre une politique et des objectifs, qui prennent en
compte les exigences lgales, les autres exigences auxquelles lorganisme a souscrit et les informations relatives
aux aspects environnementaux significatifs (ISO 14001, 2004).
OHSAS 18001 est le rfrentiel reconnu mondialement pour les systmes de gestion de la sant et de la
122
scurit au travail. Il a t conu par les reprsentants des principaux organismes commerciaux et des organismes
de certification et de normalisation internationaux pour remdier l'absence de rfrence internationale pouvant
tre certifie par un tiers.
La norme NM 00.5.601 repose sur lincitation des organismes marocains appliquer la rglementation
123
sociale (code du travail, protection sociale, assurance contre les accidents du travail et les maladies
professionnelles, assurance maladie obligatoire) en sinscrivant dans le cadre du PAN plan daction national
de mise en conformit sociale initi par le Ministre de lEmploi et de la Formation Professionnelle.
226
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Parmi les outils de la RSE, figurent aussi les labels. Ces derniers sont diffrents en
termes de processus, dlaboration et de contenu. Ils prsentent la particularit dans la mesure
o ils sont conus par des acteurs sociaux externes lentreprise afin de donner lentreprise
un cadre de rfrence en terme social. La charte de Responsabilit Sociale de la CGEM
constitue le rfrentiel du Label RSE de la CGEM. Elle a pour objectif le respect des droits
humains, lamlioration continue des conditions demploi et de travail et des relations
professionnelles, la protection de lenvironnement, la prvention de la corruption, le respect
des rgles de la saine concurrence, le renforcement de la transparence du gouvernement
dentreprise, le respect des intrts des clients et des consommateurs, la promotion de la
responsabilit sociale des fournisseurs et sous-traitants et le dveloppement de lengagement
socital.
Le label social belge, un label manant des pouvoirs publics belges et visant le respect
des droits des travailleurs dans la promotion de la production socialement responsable. Le
label Ethibel comme le label de qualit europen destin aux produits de placement thique
valable. Les lignes directrices pour llaboration dun rapport de dveloppement durable
repose sur des principes, des recommandations et des lments dinformation requis, savoir
des indicateurs de performance dans lobjectif de faire le bilan des impacts conomiques,
environnementaux et sociaux.
Seulement 33,3% des rpondants connaissent dune manire dtaille les trois labels,
savoir, le Label RSE de la CGEM, le Label de qualit europen Ethibel et le Label social
belge. Dautres voquent lexistence de dautres labels comme celui de Lucie124, AFAQ
1000NR125.
Le Label LUCIE, est un label de rfrence en Responsabilit Socitale des Entreprises. il incite les
124
organisations articuler leur dmarche RSE autour de sept engagements, lie aux sept questions centrales de la
norme internationale ISO 26000.
AFAQ 1000 NR reprsente un outil dvaluation des pratiques et des rsultats en matire de dveloppement
125
durable bas sur la future norme ISO 26000 "Responsabilit Socitale - Dveloppement durable".
227
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Instruments de reporting
8%
16%
Non rponse
60%
Le Global Reporting Initiative (GRI), High 5 du Global Reporting Initiative, ces deux
instruments de reporting sont connus en dtails seulement par 16.0% des entreprises
enqutes. Dautres rpondants connaissent aussi des instruments comme Balance scoring126,
communication on Progress.
Le tableau de bord prospectif (TBP) ou tableau de bord quilibr (en anglais, Balanced Scorecard ou BSC)
126
est une mthode lance en 1992 par Robert S. Kaplan et David Norton visant mesurer les activits d'une
entreprise en quatre perspectives principales : apprentissage, processus, clients et finances.
228
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
des entreprises
4%
18%
Non rponse
2%
Vous n'avez pas connaissance de l'instrument
76%
La norme AA1000, comme un des outils de RSE, doit rpondre aux critres de
matrialit et compltude des informations fournies au regard des proccupations et des
intrts des parties prenantes qui constituent une preuve justifiant que lentreprise prend en
compte ses impacts significatifs sociaux, conomiques et environnementaux. Cette norme est
relative aussi la sensibilit, c'est--dire, lengagement et la rponse de lentreprise en
matire damlioration de la performance. Le projet Q-RES, aussi comme instrument de RSE,
rsulte des phases du management de la responsabilit sociale des entreprises en matire de
processus et doutils. Dans lobjectif est de confrer un poids gal toutes les parties
prenantes, afin dviter de privilgier lune dentre-elles au dtriment des autres.
La majorit des rpondants (76%) nont aucune ide sur les outils de responsabilit sociale
de lentreprise (AA1000 (AccountAbility), projet Q RES du "Centre for Ethics Law &
Economics" en Italie).
229
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Importance accorde aux avis formuls par les acteurs suivants dans la dfinition
de votre politique RSE
Non rponse 6%
127
Lobjectif est de rendre compte des liens entre lentreprise et les diffrentes parties prenantes (ONG,
consommateurs, fournisseurs, riverains, etc.), en suivant une stratgie de RSE intgre en matire de Ressources
Humaines. Cette catgorie de parties prenantes (salaris)
(salaris) a pour objectif la cration, la prservation et le
dveloppement dune manire durable les emplois et le capital humain de lentreprise. Il sagit de satisfaire leurs
conditions de travail tout en ayant des perspectives visibles dvolution au sein de lentreprise dont lobjectif est
davoir des salaris plus performants et rceptifs et plus adaptables aux changements, travers des outils
(motivation, mobilisation, adapter et dvelopper des comptences aux besoins de lentreprise).
Les actionnaires comme entrepreneurs conscients de la ncessit dentreprendre dune manire responsable.
128
230
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Figure N41 : Regard port sur la politique RSE mene par lentreprise
2%
29% des rpondants dfinissent la RSE comme un processus volontaire de prise en compte
de facteurs sociaux et environnementaux tout en prennisant
prennisant et en amliorant les activits de
lentreprise. Ce qui correspond la dfinition de lUnion Europenne de la RSE comme un
concept qui dsigne lintgration volontaire par lentreprise de proccupations sociales et
environnementales leurs activits
activits commerciales avec leurs parties prenantes et comme
indicateur de la performance future de lentreprise.
231
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
9%
5% 22%
Les entreprises au niveau individuel
25% L'Etat
L'Union Europeenne
Il sagit de mettre laccent sur les normes prenant en charge la rgulation de la RSE.
La question a concern les acteurs suivants : les entreprises au niveau individuel, les branches
ou associations professionnelles, une agence administrative indpendante, lEtat, lUnion
Europenne, les organisations internationales. Lencadrement normatif de la responsabilit
sociale des entreprises est estim la charge des branches ou associations
associations professionnelles
pour 32% des entreprises enqutes.
232
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
0,35
31,50%
0,3
0,25 24%
20,50%
0,2
17,10%
0,15
0,1
6,80%
0,05
0
Protger Promouvoir le Objectif de Image et Autres
l'environnement dveloppment performance rputation de
social l'entreprise
Lobjectif est de sinterroger sur les diffrents avantages que peuvent retirer les
entreprises enqutes de leur intgration de pratiques RSE dans leur stratgie et de leur
management. Diffrents facteurs ont t lists en termes de protection de lenvironnement, de
promotion du dveloppement social, dobjectif de performance et dimage et de rputation de
lentreprise.
Dans une pratique de type responsable, la RSE doit tre intgre la stratgie et au management de
129
lentreprise, vu que toute pratique managriale est apprhende selon sa contribution la cration de la valeur.
Cest un outil de management, producteur et crateur de la valeur. Afin de saisir ces opportunits quoffre
lengagement dans une dmarche de RSE, les entreprises marocaines sinscrivent davantage dans telle
dmarche.
233
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
234
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Dans cette thmatique, et pour les besoins de lanalyse typologique, nous avons
choisis les questions auxquelles nous avons obtenu un taux de rponse important.
Cette thmatique vise prsenter les pratiques des entreprises labellises en matire de
RSE, ainsi que les moyens mobiliss dans cet engagement. Nous citons :
235
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Figure N44 : Normes de RSE appliques dune manire volontaire et celles imposes
par la loi
80%
70%
60%
Non rponse
50%
40%
30% la norme n'est applique
20%
10% La norme applique d'une manire
0% volontaire
La norme impose
Les rsultats ont rvl que 53.8% des rpondants appliquent les normes de
responsabilit sociale dune manire volontaire. Il sagit des normes lies la publication
dinformations non financires, au respect des droits internationaux, la participation des
parties prenantes, ladoption dun code de conduite ou dun mcanisme de gestion, lAudit
social et /ou environnemental, lInvestissement Socialement Responsable ou dautres
normes de responsabilit sociale. Cependant, seulement 14% des rpondants estiment que
lapplication de ces normes est impose par la loi.
236
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% 6%
0%
Non Oui
237
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
de responsabilit sociale
60% 54%
50% 44%
40% 36%
30%
20%
10% 4% 4% 2% 4%
0% 0%
0%
238
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Figure N47: Possession dun mcanisme d'audit interne et /ou externe en matire
de RSE
120%
96%
100%
82%
80%
60%
40%
20% 8% 10%
2% 2%
0%
Audit interne Audit externe
Le rle de laudit dans cette dmarche consiste garantir la fiabilit de lefficacit des
systmes observs, en assurant et en augmentant la crdibilit de toute information. Lobjectif
est de procder un tat des lieux, de traduire son examen en matire de potentialits dune
institution, anomalies et dysfonctionnements de march, et didentifier les risques. Dans ce
sens, laudit social constitue une outil de pilotage du systme de control interne/externe dans
un but damlioration continu visant trois objectifs comme systme de gestion des Ressources
Humaines, de pilotage social et des relations sociales.
En matire de RSE, 82% des entreprises disposent dun mcanisme daudit interne,
alors que laudit externe ne reprsente que 2 % seulement.
239
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Tableau N53 : Synthse des rsultats de la thmatique des actions menes et outils
mobiliss
Rsultats en %
Thmatique des actions menes et outils mobilises
Normes de responsabilit sociale des entreprises appliques dune 28.6%
manire volontaire et celles imposes par la loi
-Publications dinformations non financires 40%
-Respect des droits internationaux des droits de l'homme
44.9%
- Participation des parties prenantes
61.2%
- Adoption d'un code de conduite
- Adoption d'un mcanisme de gestion des plaintes des salaris 71.4%
- Audit social et/ou environnemental
67.3%
- Certification sociale et/ou environnementale
-Investissement socialement responsable 75.5%
- Communication 42.9%
- Marketing
4.1%
- Ressources Humaines
-Service juridique 4.1%
- Responsabilit sociale et/ou thique 53.1%
- Une personne responsable par dpartement
0%
Possession dun mcanisme interne ou externe
2%
Audit interne
4.1%
Audit externe
81.9%
95.9%
240
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Lobjectif de cette thmatique rside dans le besoin didentifier les rticences et les
freins en matire de RSE, perus par les entreprises enqutes. La seule question laquelle
nous avons obtenu un taux de rponse suprieur 80% est celle relative limpact de la crise
financire internationale de 2008 sur lengagement socital des entreprises sollicites.
Figure N48 : Limpact de la crise financire internationale sur les entreprises enqutes
80%
70%
70%
60%
50%
40%
30%
30%
20%
10%
0%
Oui Non
70% des rpondants confirment que la crise financire internationale na pas dimpact
sur leur stratgie de RSE. Ils expliquent ce constat en considrant que cette dmarche
constitue une orientation stratgique. Cependant, pour 30% des enqutes, cette crise a un
impact ngatif sur leur stratgie d a un dfaut de moyen en grande partie. La RSE est
considre, en effet, comme un des outils stratgiques en temps de crise. Il sagit dun regard
positif sur la considration des enjeux RSE dans lentreprise.
Limplication de lentreprise dans une dmarche de RSE peut avoir des effets positifs
sur lentreprise en matire dimage et de rputation. Cest un outil qui peut tre stratgique en
mettant en place des politiques de ressources humaines novatrices pouvant contribuer des
gains de productivit / ou de rduction des cots de lentreprise. Do lintrt de cette
241
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
thmatique est de prsenter les motivations et les avantages conues par les entreprises
labellises au Maroc.
100%
88%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
8%
10% 4%
0%
Non Oui Non
reponse
Srie 1
242
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
notre tude, les rsultats ont rvl que le lien entre la RSE et la comptitivit est estim
positif pour 88% des enquts.
120%
100% 96%
80%
60%
40%
20%
4%
0%
Oui Non
3,1%
18,8% Non rponse
la RSE est une valeur thique internationale
la RSE est le vrai domaine de rivalit l'chelle mondiale
Autres
12,5%
65,6%
La responsabilit sociale des entreprises est une opportunit, particulirement, pour les
PME. Afin de se diffrencier, il sagit de dvelopper une
une capacit danticipation stratgique et
de combiner aux finalits conomiques de lentreprise, des stratgies de maximisation des
profits court et moyen terme. Cest un processus complexe qui exige dlaborer un
243
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
5,0% 3,3%
8,3% Non rponse
Performante et responsable socialement
Responsable socialement mais pas assez performante
Performante mais pas assez responsable socialement
20,0%
Comptitive, performante mais pas assez responsable socialement
Performante et responsable socialement mais pas assez comptitive
63,3%
63.3% des rpondants estiment que leurs entreprises soient la fois performantes et
responsables socialement. Lengagement socital de ces entreprises est estim bnfique et
performant dans la mesure o cette dmarche permet de se positionner sur le march en
gnrant un avantage concurrentiel. Cest un moyen de se diffrencier et de se distinguer par
rapport aux concurrents, et de renforcer limage et la rputation de lentreprise.
244
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Tableau N54 : Synthse des rsultats de la thmatique des avantages et des motivations
en matire de RSE
75.5%
Lentreprise est performante et responsable socialement
245
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
246
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
247
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
248
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Tableau N55 : Statistiques descriptives des items des chelles de mesure des variables
composites utilises dans lanalyse typologique
249
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
En rsum, et dans lobjectif de constituer des classes, nous avons choisi la procdure
dagrgation. La classification automatique comme mthode recommande et trs ouverte,
permettant lutilisateur de choisir et de traiter des variables dune manire automatique sans
poser des critres priori. La slection des variables rpond lobjectif de couvrir lessentiel
des items qui concernent les perceptions (degr de connaissance, avantage, freins) et les
pratiques (outils mobiliss et actions menes) en matire de RSE. En faisant recours la
250
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
mthode de Ward. Lanalyse automatique fait distinguer deux classes, dingale importance
(tableau N60).
Total 50 100
Les rsultats obtenus distinguent deux classes diffrentes. La classe 1 (20%), la classe
2 (80%).
Afin de chercher des diffrences entre les deux classes obtenues, nous avons procder en deux
temps :
- La premire tape consiste raliser des tableaux croiss et des tests de Chi2,
dans le cas des variables nominales.
- La deuxime tape repose sur la ralisation des tests de diffrence de moyenne,
dans le cas des variables numriques.
251
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
Votre entreprise a formalis sa politique de 0.55 Pas de diffrence entre les deux classes
RSE dans un document
La crise mondiale actuelle a-t-elle un effet 0.36 Pas de diffrence entre les deux classes
ngatif sur la stratgie de RSE adopte par
votre entreprise ?
A votre avis, y'a-t-il une interaction 0.22 Pas de diffrence entre les deux classes
positive entre la RSE et la comptitivit de
votre entreprise?
252
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
253
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
dveloppement social
constitue la principale
motivation en matire de
RSE
254
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute
dans lequel opre chaque entreprise. Il sagit galement des critres lis la culture, aux
traditions et lhistoire de chaque structure.
255
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Dans le domaine des sciences de gestion, la mthode la plus utilise dans lanalyse des
donnes qualitatives, particulirement les entretiens, est lanalyse du contenu (Berelson,
1952 ; Weber, 1990 ; Bardin, 2003) comme le soulignent Quivy et Campenhoudt (2006,
p.202) : la place de lanalyse de contenu est de plus en plus grande dans la recherche
sociale, notamment parce quelle offre la possibilit de traiter de manire mthodique des
informations et des tmoignages qui prsentent un certain degr de profondeur et de
complexit, comme par exemple les entretiens semi-directifs (Quivy et Campenhoudt 2006
p.202).
Le biais de dsirabilit sociale (Crowne et Marlowe, 1960) constitue une tendance de lindividu prsenter
130
favorablement limage de lentreprise. Il se caractrise par lenvie manifeste par le rpondant de gagner
une valuation positive auprs des personnes qui lentourent. Nass et al. (1999) expliquent que le biais de
dsirabilit rsulte de deux facteurs : la nature des questions (sujets sensibles et/ou trs personnels) et la
prsence dun enquteur. Cette dernire active lexistence de normes sociales dont il sagit de ne pas sloigner.
Il permet daborder des thmes dfinis au pralable avec des questions de prsentation et dintroduction,
131
dautres questions principales lies au thme abord, et des questions dinvestigation et dimplication (Thitart,
2007, p.236).
256
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Selon Weber (1990) : lanalyse de contenu est une mthode de recherche qui utilise
un ensemble de procdures pour faire des infrences valides partir du texte . Ces
infrences dpendent de plusieurs lments : lmetteur du message ou de laudience, du
contexte et de la situation dmission et de rception du message. Contrairement Bardin
(2003) qui considre ce type danalyse, savoir, lanalyse du contenu au mme titre que
lanalyse lexicale et syntaxique et non pas comme une technique part entire.
132
Deux types danalyse du contenu sont distinguer savoir : lanalyse syntaxique en dcoupant le texte
intgral en une suite de mots et lanalyse smantique qui repose sur le dcoupage des ides et des thmes.
257
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
1.1 Sous-thme : Statistiques sur les interviews (nature des entretiens et fonctions
des interrogs)
de RSE
2.2 Sous-thme : Le regard port sur la politique RSE mene par lentreprise
258
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Dans le cadre de cette tude, nous avons ralis des entretiens directifs et semi-
directifs auprs de diffrents acteurs. Les personnes interroges appartiennent plusieurs
domaines dintervention (Direction Gnrale, Ressources Humaines, Direction projets
stratgiques, dveloppement durable, audit, risk management et service qualit) comme
lindique le graphe suivant :
Service qualit 2
Direction projets 1
stratgiques, dveloppement
Ressources Humaines 4
Direction Gnrale 4
259
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
260
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Au vu des rponses des interviews, la RSE apparat, pour lensemble des interrogs,
comme une dmarche qui vise rpondre aux attentes de toutes les parties prenantes
(investisseurs, salaris, socit civile, ONG, associations...). Il sagit dune relation tablie
entre collaborateurs et entreprises. Certains interviews estiment que le dirigeant joue un rle
important dans la dfinition de la stratgie de lentreprise en matire de responsabilit sociale.
Cet acteur a une influence directe sur la politique de lentreprise, lie laspect contingent du
concept de RSE. Comme lvoque un des interrogs : la RSE permet damliorer les
relations avec les investisseurs. Cest un tat desprit, une logiqueCest une dynamique qui
sopre : lorsque le collaborateur est satisfait, on assiste un travail positif par rapport aux
clients et employs, ce qui amliore la finance et donc cre de la valeur ajoute.
Lentrepreneur a intrt investir dans cette dmarche.
261
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Certains interrogs ajoutent que la valeur future dune entreprise dpend de sa relation
avec ses parties prenantes (clients, fournisseurs,) en termes de motivation, implication du
personnel, communicationetc. En effet, le bon lien avec le personnel, et lengagement
envers la socit, le partenariat avec les fournisseurs, avec les clients et avec les autorits
facilitent le fonctionnement de l'entreprise et permettent lentreprise d'voluer, et de se
dvelopper en toute confiance. Contrairement une entreprise qui est en conflit avec l'une de
ses parties prenantes, elle aura des difficults dordre social, financier, ou lgal. Ainsi, la
prise en compte des intrts des parties intresses permet damliorer lefficacit de
lentreprise, en investissant dans une politique de responsabilit sociale.
Dans cette perspective, la RSE est apprhende en tant quun phnomne issu
dactions et de dcisions et elle merge de linteraction entre les acteurs. En fonction des
valeurs et idologies133 du dirigeant, les entreprises interroges peuvent viser les intrts des
parties prenantes long terme, particulirement les employs et les consommateurs.
Lidologie correspond aux valuations quotidiennes que font les acteurs sociaux des objets essentiels de
133
des parties prenantes. Lobjectif de lentreprise doit se baser la fois sur la maximisation du profit et sur
lengagement socital.
262
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Afin de mieux maitriser les contraintes socitales et en visant une bonne gouvernance
en matire de Ressources Humaines (dveloppement du potentiel humain, politique social,
relations avec les structures reprsentatives du personnel, et les comits dentreprise), une
importance accorde certaines parties prenantes externes dans le management de lentreprise
savoir les clients (fidlisation des consommateurs et prise en compte de leurs attentes en
termes de transparence et dinformation). Lentreprise vise dvelopper sa stratgie de
diffrenciation concurrentielle en parallle dune politique de communication lgard des
diffrentes parties prenantes.
Plus de la moiti des entreprises interviewes ont prcis que la dmarche de la RSE
contribue favoriser un climat social et amliorer la productivit de lentreprise, travers la
mise en place dune politique de RSE base sur lamlioration des conditions du travail (une
meilleure prvention des accidents ou des primes lies la pnibilit du travail, une stratgie
permettant de retenir le personnel qualifi et daccroitre la motivation et le bien-tre des
salaris tout en diminuant le risque de conflit social et en renforant la culture de lentreprise).
La communication interne auprs des salaris des entreprises interroges est aussi
estime importante dans cette dmarche de RSE. Elle se base sur la stratgie
environnementale de la structure. Cette dmarche aura lieu en plaant les questions
263
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
environnementales lordre du jour des runions internes, en valorisant les bonnes pratiques
environnementales auprs des salaris dans le cadre des formations internes par exemple, en
intgrant ce type dobjectifs environnementaux de lentreprise aux missions et aux tches du
personnel.
Lensemble des interviews dfinissent la RSE comme un acte volontaire qui fait
partie intgrante du modle conomique de lentreprise. Ils estiment que les pratiques
socialement responsables sont influences par la nature du systme conomique et social en
vigueur. La dfinition de leur dmarche est relative plusieurs facteurs comme la culture
nationale, la culture sociale de lentreprise135 et les valeurs du dirigeant. Ces derniers sont
constitus des principes sociaux, des objectifs et des modles reconnues dans une culture. Ils
correspondent aussi aux croyances fondamentales qui se rfrent au code moral ou thique.
Les diffrences nationales et la diversit culturelle ont, en effet, une forte influence sur
lconomie et la gestion lchelle nationale. Ainsi, lappartenance de lentreprise un
systme conomique et social assez particulier, celui marocain influence les pratiques de
lentreprise marocaine en matire de responsabilit sociale de lentreprise, particulirement,
ses pratiques vis--vis des parties prenantes lies directement ou indirectement lentreprise.
Certains interrogs rvlent la diversit des stratgies et des pratiques de RSE. Cette
politique incite ces entreprises des fonctionnements mimtiques en matire de stratgies
concurrentielles. Parmi-celles-ci, les entreprises multinationales qui intgrent des pratiques de
RSE globales tout en intgrant la diversit culturelle de leurs filiales. Elles sadaptent a une
diversit multidimensionnelle en termes de parties prenantes et de leurs attentes, de variation
sectorielle, des spcificits locales en termes conomiques, socioculturel et des contextes
organisationnels qui expliquent lhtrognit des pratiques de RSE.
135
En effet, la culture dentreprise dsigne lensemble des valeurs, des pratiques et des mthodes communes
toutes les parties prenantes de lentreprise ou de lorganisation. La culture sociale de celles-ci (les traditions et
les habitudes) doit tre adapte au contexte marocain. Elle est dfinit par les normes qui fournissent le cadre de
rfrence et de fonctionnement dun groupe social.
264
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
politique sociale de lentreprise. Le lien est associ aux valeurs du dirigeant qui sont
constitues sur la base des traditions et des habitudes, et des principes sociaux.
265
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
dfavoriss de lcole publique afin de favoriser la russite scolaire. Il sagit de lutter contre
labandon et lchec scolaire qui touchent particulirement les zones rurales et les petites
filles. Lobjectif est de doter les lves bnficiaires des programmes de comptences et
daptitudes solides pour leur permettre de russir et de favoriser louverture des valeurs
humaines et citoyennes.
La majorit des entreprises interviewes traitent des thmes sociaux et socitaux qui
ne donnent quune vision limite de la politique effective mise en place par lentreprise. Cette
politique est lie, principalement, la dimension thique de lentreprise en matire des codes
de conduite respecter et des chartes thiques pour mobiliser leur salari et leur partenaire et
respecter les principes et valeurs. Ces chartes et codes de conduite en matire dgalit, de
discrimination et des droits collectifs. Cette dmarche valorise davantage la mobilit et les
comptences du personnel en termes dengagement, de comptence et de professionnalisme,
de fidlit des actionnaires, de satisfaction des besoins des clients, dengagement envers la
socit dans son ensemble, afin de dvelopper un sentiment dappartenance. Elle est associe
Le projet dentreprise INDIMAGE 2012 vise lamlioration durable des performances de lentreprise et la
136
satisfaction de ses clients, de son personnel, de ses partenaires agriculteurs, de ses actionnaires et des
administrations concernes par son activit.
Dans le contexte marocain, lengagement socital des entreprises interroges est trs li aux ftes religieuses :
137
achoura, aid el kebir, des aides lors de la rentre scolaire, des actions de citoyennet de lentreprise, des chques
cadeaux lors du mariage et naissances.
266
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Certains dirigeants sollicits soulignent que les employs, qui sont motivs par les
enjeux de la RSE, peuvent accepter des salaires plus faibles tandis que leur travail permet de
satisfaire leurs valeurs personnelles et se sentent mieux valoriss en faisant des heures
supplmentaires non rmunres, avec plus de responsabilit vis--vis des clients et des
fournisseurs.
Plusieurs entreprises mnent leur politique sociale en partenariat avec plusieurs ONG,
dont lassociation, Injaz Al Maghrib , Al JISR , Insaf, lHeure Joyeuse, SOS Village, Les
Rangs dHonneur ; etc... savoir le parrainage des coles dans les rgions o ces
entreprises oprent. Ces actions menes ont permis de bnficier de diffrents avantages
dont le Label RSE par la CGEM, le Trophe138 Top-performer par Vigeo en 2014, et le Prix
"Pionniers de la RSE et de l'conomie verte en Afrique au 2me Forum RSE Afrique
Tunis en 2013.
Une des ces entreprises sest inscrite dans une dmarche damlioration continue et de
qualit, conjugue par la certification de lentreprise la norme ISO 9001 v 2000 en 2005
dcerne par le Service de la Normalisation Industrielle Marocaine SNIMA139. En intgrant
138
http://www.rse-et-ped.info/vigeo-designe-huit-top-performers-en-rse-parmi-les-entreprises-cotees-au-
maroc/
139
www.snima.ma
267
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
des aspects lis la gouvernance, cette structure140 a obtenu aussi une certification couvrant la
sant, la scurit au travail et lenvironnement, accorde par deux organismes certificateurs
IMANOR141et Bureau Veritas142. Elle a t dsigne pour mener le projet pilote ISO 26000 au
Maroc et dans sa mise en place par lorganisation internationale143 . Les bnfices de cette
dmarche sont diffrents portant sur une organisation adapte, un systme de management
orient performance et rsultat, une coute active des attentes des clients et partenaires, une
communication et un climat interne la hauteur de la vision et des valeurs de lentreprise.
Il faut galement signaler que dans le cadre des actions menes, certaines entreprises
trangres dlocalises au Maroc soulignent quelles sadaptent au contexte dans lequel elles
oprent en faisant recours des personnels marocains et en respectant les habitudes et les
traditions du pays.
La mise en place dune dmarche de RSE dpend de plusieurs facteurs tels que les
profits antrieurs, les attitudes et les valeurs des dirigeants. Ce qui montre que le niveau de la
Certification ISO 9001 V2000, Certification QSE, Label CGEM de la responsabilit sociale, Premier prix
140
national AGEF de la gestion des ressources humaines, Prix du Qualiticien du Maroc au Directeur Gnral de
lentreprise, mise en place dune dmarche risque management (ISO 31000), accompagnement par lIMANOR
dans la mise en place de la dmarche RSO (ISO26000).
Institut Marocain de Normalisation.
141
Business/Certification
Cette organisation traite des actions socitales savoir : la gouvernance de lorganisation, les droits de
143
lhomme, les relations et conditions de travail, lenvironnement, la loyaut des pratiques, les questions relatives
aux consommateurs et la communaut et dveloppement local.
144
LAFAGE - MAROC et CIMENTS DU MAROC le parc olien de LAFAGE Maroc est install Ttouan,
il permet une production de 38 millions de KW/H, soit l'quivalent de 50% des besoins en nergie lectrique de
l'usine de Ttouan comme il rduit les missions de gaz effets de serre de l'quivalent de 30.000
tonnes de CO2/an. Le projet a t enregistr le 23 septembre 2005 comme un projet MDP (mcanisme de
dveloppement propre) au niveau de la convention cadre des Nations - Unis sur les changements climatiques
(UNFCCC). Alors que le parc olien de CIMENTS DU MAROC vient dtre inaugur Layoune en
octobre 2011. Barmaki, L., Aitcheikh, D., les entreprises marocaines cotes lpreuve du dveloppement
durable, colloque international francophone, le dveloppement durable : dbats et controverses , 15 et 16
dcembre 2011, Universit Blaise Pascal, Clermont-Ferrand, p.7
268
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
RSE est influenc par lexcdent de ressources145. Pour la plupart des interrogs, une
dmarche de RSE demande des moyens financiers, matriels et humains importants. Comme
le confirme un des interviews : Certaines grandes structures ne sont pas socialement
responsables ni engages, alors que des PME ont une dmarche RSE sincre. Il reste
nanmoins vrai que les entreprises de taille ont davantage de moyen en termes daction
sociale significative le fait de crer de l'emploi est en soit une action RSE. La
rglementation impose des limites de pollutions, ce qui est une obligation l'ensemble pour
l'ensemble des entreprises, elles sont alors sur le mme pied d'galit
La raison pour laquelle, cette dmarche est mene dans la plupart du temps par de
grandes entreprises qui possdent davantage de ressources pour mettre en place une telle
stratgie. La taille peut tre un facteur positif et dcisif qui permet dexpliquer lengagement
socital de lentreprise, savoir en termes des labels et normes, des outils de valorisation des
bonnes pratiques, ou encore en termes de la diffusion dinformations sur les diffrents aspects
environnementaux (frais de demande de labellisation). Ces interviews affirment ainsi
lexistence du lien entre la taille de lentreprise et la responsabilit sociale de celle-ci, dans la
mesure o linvestissement dans une dmarche de responsabilit sociale exige des moyens
financiers importants o la protection de lenvironnement (gestion des dchets par exemple)
un cot.
La disponibilit des ressources financires146 est une condition ncessaire pour pouvoir
investir dans des dmarches de RSE. Les grandes entreprises sengagent puisquelles
disposent des moyens plus importants et prennent aussi des risques plus importants. Au regard
de sa grande taille147, lentreprise est plus visible ce qui loblige communiquer sur sa
politique sociale et environnementale. Autrement dit, le comportement social de lentreprise
est en fonction de la rentabilit diffrencie de celle-ci. Dune part, un niveau lev de la
performance financire de celle-ci peut lui permettre de sengager dans des actions
socialement responsables. Dautre part, leffet favorable de la taille sexplique par
145
Lexcdent des ressources et lattitude des managers lgard de la socit ont une influence importante sur
le niveau de RSE. La relation entre la performance socitale et la performance financire ne peut tre linaire.
127 tudes diffrentes (Margolis, Elfenbein et Walsh (2007) prcisent que lorsque la performance financire
146
est importante, les entreprises sont plus incites conomiquement pour des pratiques socialement responsables.
La taille dune entreprise peut tre mesure en faisant recours plusieurs critres comme : leffectif employ,
147
le Chiffre dAffaires, la valeur ajoute, et les capitaux propres (capital social, lautofinancement).
269
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
limportance des cots fixes engags dans la recherche et dveloppement, les tudes diverses,
les frais dquipement, et la mise en uvre de solutions propres. Ainsi, les petites et
moyennes entreprises sengagent moins dans des actions sociales et environnementales que
les grandes structures. Ces dernires amortissent facilement leurs cots fixes.
Un des lments qui peut expliquer ce constat est quen priode de la crise financire
internationale de 2008, la RSE est considre comme un des outils stratgiques. Cest un
levier positif pour lintgration des enjeux de Responsabilit Sociale dans les grandes
entreprises au Maroc. Contrairement dautres interviews qui dclarent que la grande taille
de lentreprise peut tre signe de moins de solidarit. Plus que la taille de lentreprise est
grande, plus lentreprise est moins solidaire. Ces interrogs ajoutent que les petites entreprises
doivent sinscrire dans cette dmarche pour changer de taille et peuvent sengager davantage
dans une dmarche de RSE.
Selon lapproche de contingence, lefficacit des pratiques de gestion de ressources humaines est assimile
148
la contingence aux autres aspects de lorganisation (Delory et Doty, 1996 ; Arcaud, 2001 ; Jackson et Schuler,
1992).
270
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
l'image de marque de l'entreprise car elle est considre comme citoyenne et non pas comme
socit orient profit exclusivement Cet engagement socital amne un mayant. Une valeur
ajoute qui ne peut que rentable en termes dimage. La RSE vient renforcer et confirmer
limage de lentreprise (des excuses, des circonstances). Cest un gage dimage de
marque
Cette politique vient renforcer et confirmer limage149 de lentreprise. Elle peut tre
source davantages pour les entreprises qui servent de leurs performances sociales et
environnementales pour obtenir de trs bons rsultats commerciaux afin de jouir dune bonne
rputation auprs du public. Elle a une forte influence sur la sant financire de lentreprise et
elle est considre comme un actif critique haute valeur pour lentreprise. Dans le cas
contraire, les consquences financires sont tellement importantes150 sur celle-ci dans la
mesure o lengagement socital permet de diffuser une image de marque, indpendamment
des valeurs des dirigeants.
La majorit des rpondants affectent des moyens financiers importants pour grer les
risques lis la rputation, afin de protger et de maintenir limage de lentreprise. Leur
stratgie repose sur deux de types de communications. Une communication qualifie de
Symbolyque ou normative en cherchant faire partager les valeurs de lentreprise en
matire de RSE (cologie, scurit, sant, droits de lhomme, culture,..). Son objectif est de
motiver le personnel et de crer une cohsion interne, ainsi que de renforcer limage et la
rputation de lentreprise auprs des parties prenantes externes (pouvoirs publics,
actionnaires, partenaires commerciaux, mdias, ) ou une communication substantielle
en exposant des programmes, des initiatives, des objectifs en matire de RSE et en visant
montrer aux diffrentes parties prenantes le degr dengagement socital de lentreprise.
Il sagit dune arme efficace (Martinet et Reynaud, 2004 ; Porter et Kramer, 2006, Reynaud et Joffre, 2004).
149
En matire de cration de valeur, la rputation est considre comme un actif stratgique pour lentreprise.
Selon ltude faite par lentreprise Oxford Metrica (Oxford Metrica, 2011), Reputation review 2011 ce
150
constat est confirm en prcisant que la valeur dune entreprise dpend de sa rputation.
271
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
systme capitaliste, les pratiques commerciales dloyales et la corruption. Lobjectif est aussi
de grer les contraintes externes lies lenvironnement mondial, la situation de la plante et
les rglements, les actions prises pour lenvironnement et les rgles de bonne gouvernance en
respectant les principes de saine concurrence et de transparence.
(traitement et rejet des dchets, consommation dnergie, scurit des produits et mission de gaz effet de
serre), la performance conomique (efficacit productive et cots de production), gestion de fonds thiques,
rentabilit des capitaux) et performance socitale (recrutement, formation et carrire, parit et non
discrimination, normes, code de conduite, engagements, motivation, climat social et conflits).
Cette stratgie peut tre considre comme une assurance sur la rputation de lentreprise lors dune crise
152
(Cardebat & Cassagnard, 2010). Lamlioration de la performance financire, due un niveau lev de
272
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
investissement est estim rentable moyen et long terme. Cette dmarche assure et identifie
les zones dopportunits et /ou des risques. Elle sarticule avec la stratgie de lentreprise et
ses objectifs Business. Cest un investissement rentable dans la mesure o lentreprise
responsable a, sur le long terme, de bonnes performances conomiques et financires. Cette
dmarche est considre aussi comme un atout organisationnel et conomique en se
transformant en avantage concurrentiel pour lentreprise.
performance sociale peut offrir la possibilit de rinvestir dans des actions socialement responsables ((Waddock
et Graves, 1997 ; Preston et OBannon, 1997).
http://www.cnss.ma/
153
Cette relation considre quil existe un lien simultan bidirectionnel entre la performance sociale et la
154
performance financire. Elle implique une relation de cause effet entre ces deux dimensions et introduise
la notion de cercle vertueux (Waddock et Graves, 1997; Orlitzky et Benjamin, 2001 ; Margolis et Walsh,
2003; Orlitzky et al., 2003; Margolis et al., 2007; Nelling et Webb, 2009) .
273
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
La RSE, comme une variable stratgique matriser, peut servir comme un moyen de
rduire la concurrence, en matire dinnovation158 , tout en augmentant les barrires lentre
et les cots des concurrents potentiels. A la recherche de nouvelles opportunits de march,
les entreprises investissent dans des enjeux sociaux, par exemple, les actionnaires peuvent
disposer dune lgitimit intrinsque qui dlgue une responsabilit sociale et
environnementale. Ils prennent en compte des anticipations financires et de critres extra-
financiers qui portent sur la performance sociale et environnementale des entreprises 159.
La dfinition donne par Fligstein (1990) de lfficaticit est efficiency can be defined as the conception of
155
control that produces the relitively higher likelihood of growth and profits for firms given the existing sets of
social, political, and economic circumstances (Fligstein, 1990, pp.295),
Selon Fligstein (1990) et travers une tude historique quantitative, les diffrentes conceptions du contrle
156
dans lconomie amricaine sur un sicle sont le contrle direct de la concurrence, le contrle de la production,
le contrle des ventes et du marketing et le contrle financier.
Comme la dfinit Granovetter (Steiner dans Huault, 2002), cest une forme dencastrement rticulaire, la
157
fois relationnel et structural. Il sagit des relations dyadiques des acteurs influencs par la structure de leurs
rseaux.
Linnovation sur le march, sous une forme sociale, comme par exemple dans les stratgies du bas de la
158
organisation. Afin de mesurer la performance sociale, les critres utiliss dpendent des objectifs atteindre. La
274
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Par rapport aux imperfections de march, savoir, les externalits et les biens
publics, la concurrence et linformation imparfaites et lincompltude des contrats, cette
stratgie est qualifie de processus gagnant-gagnant160, c'est--dire quelle rpond aux attentes
de toutes les parties prenantes. En plus, lentreprise retire des avantages substantiels internes
lentreprise et son activit et externes relatifs aux relations de lentreprise avec son
environnement.
valeur du personnel est utilise pour mesurer cette dimension et elle est lie aux diffrents critres qui
sappliquent au volet humain de lorganisation, savoir la mobilisation, le rendement, le dveloppement des
employs et le moral (Morin, 2001) qui dpend du choix du contexte. Il sagit dutiliser une varit dindicateurs
proximaux pour pouvoir mesurer cet indicateur. Ces indicateurs, conus comme des mesures qui sont fortement
lies une pratique ou une faon de faire (Schmidt, 2008).
Selon une tude empirique ralise par Lacoursiere et coll (2002), pour mesurer la performance sociale, les
auteurs ont utilis le taux de dpart volontaires des employs comme indicateur proximal. Dautres chercheurs
(Arcand et coll, 2002) ont utilis trois autres indicateurs proximaux comme : la satisfaction, labsentisme, le
taux de roulement des employs. Morin et coll.(1994) prconisent des indicateurs comme la mobilisation du
personnel (Eurosif 2010 ; Social Investment Forum 2010).
160
Cest une relation simultane ou rciproque sous forme de cercle vertueux. Elle repose sur la cration
simultane la fois des valeurs financires et des valeurs sociales (Waddock et Graves, 1997). Cette hypothse
se base sur la thorie des ressources en surplus et la thorie de la bonne gestion, issue de la thorie des parties
prenantes. Selon les tenants de la premire thorie, lentreprise dispose dune certaine marge de valeur, si elle a
de bonnes performances financires, pour pouvoir investir dans le domaine social, ce qui amliore ces
performances sociales, dune part. Dautre part, il existe une forte corrlation entre les bonnes pratiques
managriales et les bonnes performances sociales en amliorant les relations avec les parties prenantes. Par
exemple, avoir une meilleure productivit grce une bonne gestion des ressources humaines, une bonne image
de marque qui entraine ainsi une fidlisation des clients ; etc.
161
En effet, la comptitivit est souvent identifie avec des gains de march. Elle peut devenir un indicateur de
performance globale de lentreprise. Spitezki (1995, p.53) parle de capacit de comptitivit, quelle dfinit
de la manire suivante : une entreprise est comptitive lorsquelle est capable de se maintenir durablement et
de faon volontariste, sur un march concurrentiel et volutif, en ralisant un taux de profit au moins gal au
taux requis par le financement de ses objectifs .
275
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
La performance financire est apprcie en termes de certains critres tels que le Chiffre dAffaires, la valeur
162
est ngatif entre lengagement socital et la performance financire de lentreprise. Cette hypothse stipule que
276
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
ne cre pas de la valeur ajoute, au contraire, elle peut constituer des contraintes techniques et
organisationnelles, et gnrer des cots dadaptation supplmentaires. Nanmoins, la
lgitimit de lentreprise peut tre maintenue vis--vis des parties prenantes. Cependant,
ltude de ce rsultat peut tre permise par exemple en prenant en considration des variables
comme la rduction des gaz effet de serre, lenvironnement, et le capital de lentreprise.
les pratiques socialement responsables gnrent des cots supplmentaires qui pourraient tre la source dun
dsavantage comptitif et qui dtriore la rentabilit financire.
Drucker P. , 1984, The new meaning of corporate social responsibility, California Management Review,
164
Friedman, M.(1970), The Social Responsibility of Business is to Increase Profits, New York Times
166
277
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Les entreprises qui mnent des actions RSE ont toujours les moyens financiers de les
mener. Par contre, la prise en compte des intrts de certaines parties prenantes peut gnrer
des rsultats ngatifs. Pour la plupart des rpondants, cette dmarche est considre
volontaire, et bnfique, mme en gnrant des cots qui peuvent se transformer en
investissement moyen et long terme. La RSE constitue une dmarche volontaire169 qui nest
pas impose par la loi, ou soumise une responsabilit juridique. De ce fait, les entreprises
ont une volont explicite de dpasser les exigences rglementaires en matire
environnementale et sociale. A cet gard, elles sont libres de dfinir leur champ dactions,
indpendamment des contraintes extrieures de lEtat.
Rappelons que la Commission Europenne, dans son livre vert, dfinit les dmarches de responsabilit
168
socitale comme recouvrant ce que les entreprises ralisent volontairement dans les domaines
environnemental et social dans le cadre de leurs relations commerciales avec leurs parties prenantes, une fois
satisfaites leurs obligations lgales (Commission de lUnion Europenne, 2001).
Walton (1967) souligne galement le caractre volontaire dune dmarche RSE.
169
278
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
des conomies de ressources, lentreprise rduit ses charges tout en ayant la capacit de
gnrer des profits moyen et long terme.
Pour chaque thmatique, nous pouvons, en effet, conclure plusieurs rsultats des
entretiens raliss auprs des chefs et responsables des entreprises de lchantillon.
Cette stratgie reste lie plusieurs facteurs : des facteurs globaux (normes et
standards privs et dispositifs de rgulation) au niveau institutionnel, des facteurs locaux
(culture nationale et poids des parties prenantes) au niveau organisationnel (taille, stratgie,
culture dentreprise, structure et organisation, degr dancrage territorial, latitude financire),
des facteurs sectoriels (le risque thique, culture mtier (isomorphisme), et au degr de
rivalit. Il sagit dune politique reposant sur plusieurs critres : la transparence financire, le
respect des droits humains, et des normes de travail, la politique environnementale de
lentreprise , la lutte contre la corruption, les pratiques commerciales quitables et
279
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
En effet, il existe des diffrences quant aux facteurs favorisant lengagement envers
une dmarche de RSE. Ces facteurs sont relatifs des valeurs organisationnelles, des
attentes des partenaires financiers, la possibilit damliorer la rentabilit financire et aux
exigences des partenaires financiers.
La gestion des ressources humaines peut influencer positivement les attitudes et les
comportements au travail, en termes defficacit organisationnelle170. La valorisation dune
culture de RSE passe par lapplication des principes thiques en milieu du travail, et par la
communication des valeurs de la RSE en apprciant lefficacit des pratiques dans ce
domaine. Il sagit aussi de renforcer les pratiques de dveloppement des comptences, de
flexibilit au travail et de sant et de scurit au travail, ainsi que la gestion du changement
pour pouvoir intgrer les valeurs de la RSE.
La performance sociale se trouve, en effet, lie aux rsultats de la gestion des hommes
par rapport des critres, savoir, leffectif, la structure, le mode de fonctionnement, la
satisfaction et la mobilisation des salaris et la prvention et le traitement des risques sociaux
De nombreuses recherches ont montr que les entreprises qui ont fait dimportants investissements dans la
170
gestion de leurs ressources humaines ont obtenu des rsultats importants par rapport ceux des entreprises qui
ont beaucoup moins investis dans ces ressources (Louarn et Wils, 2001).
280
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
par la composition des effectifs de lorganisation. Dans son rapport avec le travail et
lorganisation, elle dsigne la valeur ajoute par la qualit de la main duvre. Afin de se
doter dun avantage concurrentiel, lentreprise sengage crer des conditions de
dveloppement optimal de son capital humain travers le dveloppement des comptences et
du savoir-faire des employs. Les organisations dpendent aujourdhui, de la mobilisation des
employs afin dassurer et de lgitimer leur existence et de bnficier dun avantage
concurrentiel.
Il sagit de rpondre aux enjeux sociaux lis lamlioration des conditions de travail,
la prvention de la sant-scurit au travail, la formation des salaris, la valorisation des
efforts fournis, le dialogue et lcoute, la participation aux dcisions, la varit des tches
La productivit du personnel dpend de l'industrie dans laquelle l'entreprise opre. Elle est mesure par le
171
ratio Chiffre dAffaire par nombre d'employs ou frais de personnel par Chiffre d'Affaires
172
Lorsque les salaris sont hautement motivs, ce rsultat a une consquence sur laugmentation de la
productivit.
Lemployabilit dsigne la capacit dun salari conserver ou obtenir un emploi, dans sa fonction ou dans
173
281
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Lentreprise peut constituer un lieu qui gnre de nombreux conflits : soit des conflits
individuels (conflits entre salaris ou collaborateurs, ; etc) ou collectifs (portant sur
lorganisation du travail ou des rmunrations, discrimination,). Dans cette optique,
limplication du personnel174 dpend de plusieurs critres tels que le dveloppement des
comptences, le niveau de satisfaction, la rponse aux attentes individuelles, le style de
leadership, la reconnaissance et la rcompense et la formation.
Il serait de plus en plus avantageux pour les entreprises dadopter une dmarche de
RSE pour des fins de comptitivit, dans lobjectif dtre meilleure que ses concurrents dans
Limplication du personnel dsigne limportance accorde par le personnel au travail. Elle dpend des
174
282
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
La comptitivit des entreprises signifie sa capacit faire face la concurrence des autres entreprises, tant
175
nationales qutrangres.
Des tudes empiriques ont montr que la gestion des ressources humaines pour reprsenter un avantage
176
durable pour les entreprises (Huseild (1995), Mac duffie (1995), Pfeffer (1994), Schuler et Mac Milan (1984),
Ulrich (1991), Harch et Dyer (2004).
La productivit du personnel dpend de l'industrie dans laquelle l'entreprise opre. Elle est mesure par le
177
ratio chiffre daffaire par nombre d'employs ou frais de personnel par chiffre d'affaires.
283
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Lamlioration des relations avec les employs en termes de recrutement, de motivation, dapprentissage,
178
dinnovation et de productivit.
En droit du travail, la discrimination est le traitement ingal et dfavorable appliqu certaines personnes en
179
raison notamment, de leur origine, de leur nom, de leur sexe, de leur apparence physique ou de leur appartenance
un mouvement philosophique, syndical ou politique
284
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Un indicateur financier est un ensemble de ratios utiliss pour connatre l'tat de la sant financire de
180
l'entreprise. Il peut sagir de la solvabilit ou encore de la croissance de lactivit. Ces indicateurs financiers
permettent de comparer les performances d'une entreprise par rapport son secteur d'activits.
Le Chiffre d'Affaires dsigne le montant des affaires (hors taxes) ralises par lentreprise avec les tiers dans
181
l'exercice de son activit professionnelle normale et courante. Il reflte limportance conomique dune
entreprise et correspond la somme des ventes de marchandises, de produits fabriqus, des prestations de
services et des produits des activits annexes.
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/chiffre-affaires.htm
285
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
286
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
287
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
-Style de leadership,
-La reconnaissance et la rcompense
-La formation.
288
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
289
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Ainsi, les rsultats des entretiens raliss sont lis aux caractristiques des
dirigeants182 en matire de valeurs, danciennet (volets sociaux de RSE) et de pouvoir
dinformation et dinfluence. Ils sont associs aussi aux caractristiques de lenvironnement,
en termes dinnovation et de cration dun avantage concurrentiel et en termes de pressions
institutionnelles et de lentreprise, savoir, son systme de gouvernance interne, sa culture et
son thique.
182
Certains dirigeants considrent que la RSE est assimile la valorisation des dimensions : conomique,
sociale et cologique.
Une vise descriptive et interprtative avec un risque de projets smantiques.
183
Selon une dmarche manuelle (dcoupage et regroupement de passages textuels), cette mthode nous a
184
permis de procder systmatiquement au reprage, au regroupement et, subsidiairement lexamen discursif des
thmatiques abordes dans le texte. Dans ce cadre, il existe des logiciels diffrents danalyse de donnes
textuelles : Nvivo7 (QSR) et Lexica (Le Sphinx).
290
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
prononcer sur des conclusions. Cet engagement semble tre dtermin plus par des facteurs
institutionnels (structure de proprit, secteur dactivit, partenariat) et organisationnels
(taille, lage, innovation, performance conomique) et individuels (genre, age, ducation). Les
avantages et les freins perus de cet engagement sont principalement en matire dimage et de
rputation de lentreprise. Le manque de latitude financire et de manuvre des dirigeants en
matire de RSE
291
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
Conclusion du chapitre IV
Dans le cadre de ce chapitre, nous avons prsent les diffrents rsultats, issus de
ltude quantitative (enqute) et qualitative (entretiens), mene auprs des entreprises
labellises au Maroc. Les outils mobiliss pour interprter ces rsultats sont la Classification
Hirarchique Ascendante dans le cas du questionnaire et lanalyse du contenu des interviews.
A lissue de lanalyse quantitative, nous pouvons conclure que les rsultats obtenus
rvlent que le degr de connaissance et la posture managriale en matire de RSE des
entreprises enqutes dpendent en grande partie des caractristiques particulires du systme
conomique et social marocain ce qui influence la performance sociale des entreprises oprant
dans ce contexte. La dmarche de RSE reste un acte volontaire de la part de lentreprise. Il
sagit des pratiques managriales en matire de ressources humaines, motivation du
personnel, gestion des conflits Lanalyse du contenu thmatique complte ces informations
en montrant limportance des valeurs du dirigeant dans la dfinition de la politique de
responsabilit sociale de chaque entreprise.
Cependant, il est important de souligner que les rsultats de lenqute et des interviews
montrent que les rticences et les freins en matire de RSE sont en termes de manque de
latitude financire, dans la mesure o les exigences sociales gnrent des charges et des cots
importants, et de manque de manuvre des dirigeants en matire de RSE.
Dans le cas des rsultats de lenqute, les motivations et les avantages de la RSE
sont, principalement, en matire dimage et de rputation de lentreprise, et davantage
concurrentiel o largent investi au niveau social sera de nouveau rinvesti au niveau
292
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
financier. La satisfaction des besoins et attentes des salaris (cadre de travail, niveau de vie,
motivation) augmente la production et la productivit du personnel permettant, ainsi,
damliorer la performance financire.
293
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews
294
CONCLUSION GENERALE
CONCLUSION GENERALE
Pour rpondre cette interrogation, nous avons mobilis une revue de littrature relative
aux principaux courants traitant les dterminants de lengagement socital des entreprises.
Sur le plan empirique, nous avons utilis dune manire conjointe deux approches
(qualitative et quantitative) qui nous ont permis de construire une revue de littrature quant
aux avantages et inconvnients perus par les entreprises suivant cette dmarche dans le
contexte marocain. Il sagit de mettre en place une mthodologie de recherche mixte, savoir
une tude quantitative complte par une autre qualitative, tout en suivant le courant du
positivisme modr voir amnag en se rfrant plusieurs courants. Cette mthodologie
nous a permis danalyser, la fois lenqute et les entretiens raliss dont le but dtudier les
bnfices et les freins lengagement socital de ces entreprises. Les rsultats montrent que
dans la majorit des cas cette dmarche est bnfique.
295
CONCLUSION GENERALE
Une synthse rapide des rsultats de la thse nous amne prsenter les conclusions
suivantes :
Au dbut de cette thse nous avons prsent plusieurs travaux thoriques qui ont tudi
la RSE en matire davantages et dinconvnients. Grace une tude mene auprs de 60
entreprises marocaines labellises RSE, nous avons pu prsenter une synthse des ralits
que recouvre la RSE dans le contexte de pays mergents. En effet, nous avons cherch
analyser les dterminants de lengagement socital de ces entreprises en visant identifier les
avantages et les freins cette dmarche. Lanalyse des donnes collectes auprs de ces
entreprises, nous a inspir deux principales conclusions :
La premire conclusion est issue dune analyse descriptive ayant pour objectif de
retracer les grandes tendances observes sur notre chantillon :
Les entreprises marocaines labellises RSE ont une meilleure connaissance des
instruments et principes de la RSE comme les normes de certification sociale ou
environnementale (ISO 14001), et les labels (le label de la CGEM). La majorit de ces
entreprises ne font aucune distinction entre leurs parties prenantes en termes dimplication
dans la stratgie de la firme en matire de RSE. Elles dfinissent la RSE comme un
engagement volontaire de prise en compte de facteurs sociaux et environnementaux et
lencadrement normatif de cette dmarche est plus la charge des branches ou associations
professionnelles. En effet, la protection de lenvironnement constitue le principal facteur
dengagement de ces entreprises. Ces dernires privilgient dans lapplication de certaines
normes de Responsabilit Sociale, ladoption dun code de conduite et dun mcanisme de
gestion des plaintes des salaris, laudit social et /ou environnemental, la certification sociale
et /ou environnementale et linvestissement socialement responsable. Elles formalisent leur
politique de RSE dans un document et les ressources humaines jouent un rle important dans
la prise en charge du contrle de la politique RSE en plus de la possession dun mcanisme
daudit interne et externe.
296
CONCLUSION GENERALE
La deuxime conclusion est issue dune analyse typologique visant identifier des
classes de rpondants qui partagent une conception commune en matire de RSE. Dans notre
tude, nous avons pu identifier deux classes dentreprises. Le critre de diffrenciation rvl
par les rsultats de ltude concerne premirement la variable nominale du secteur dactivit.
Le deuxime critre de diffrenciation se trouve associ aux variables numriques dont
lengagement socital dpend du secteur dactivit, du degr de connaissance, des actions
menes et outils mobiliss et des avantages et motivations en matire de RSE.
Notre tude a t, en effet, complte par une analyse du contenu thmatique des
entretiens raliss auprs de onze chefs et responsables dentreprises. Les rsultats ont montr
que le degr de connaissance de la RSE et la posture managriale des dirigeants en matire de
RSE dpend, en grande partie, des valeurs des dirigeants et de la culture sociale de
lentreprise. La taille de lentreprise et la disponibilit des moyens financiers jouent un rle
dterminant dans les actions menes, notamment comme outils mobiliss pour cette
dmarche.
Les rticences et les freins cet engagement sont principalement le manque de latitude
financire et aussi le manque de manouvre des dirigeants en matire de RSE. Concernant les
motivations et avantages perus en faveur de la RSE, lobjectif des entreprises interviewes
est le renforcement de leur image et de leur rputation. Cette dmarche est considre comme
un investissement rentable qui permet de rduire les cots et damliorer lefficacit de
lentreprise.
Dans le cas de notre tude, nous avons trouv que ce rapport est positif, dans la mesure
o cette relation est considre bnfique en termes dinvestissement moyen et long terme,
notamment, en matire de rduction des cots et damlioration de lefficacit. Les
conclusions discutes dans ce travail montrent galement que lengagement socital des
entreprises tudies soriente davantage vers la valorisation de limage et la rputation de
lentreprise, qui par consquent sert la communication.
297
CONCLUSION GENERALE
A la lumire de lanalyse mene, nous pouvons conclure que les pratiques de la RSE
varient selon les pays, les secteurs et les entreprises. Ces pratiques sont influences par des
facteurs globaux (normes et standards privs, dispositifs de rgulation, ), des facteurs
locaux (attentes en termes de RSE, poids des parties prenantes, dispositifs de rgulation,
culture nationale), des facteurs organisationnels (taille, stratgies, culture dentreprise,
structure, organisation, degr dancrage territorial, latitude financire) et des facteurs
structurels (degr de risque image, importance des impacts visibles sur le Triple Bottom
Line, degr de rivalit, culture mtier (et isomorphisme), poids des parties prenantes de
lentreprise).
Au regard de la thorie existante et des travaux de recherche portant sur les dterminants
de lengagement socital des entreprises, cette thse prsente plusieurs apports. Le recours
une mthodologie mixte base sur une enqute et des entretiens, suggres dans la littrature
et visant apprhender cette dmarche de RSE, peut tre considr comme un apport
supplmentaire de notre recherche. En effet, la premire partie prsente une synthse des
diffrentes propositions thoriques.
298
CONCLUSION GENERALE
Dun point de vue managrial, cette recherche peut aboutir plusieurs enseignements,
tant pour les managers dentreprises, que pour les consultants en organisation. Un
gestionnaire peut trouver des pratiques innovantes, diffrencies et htrognes en matire de
responsabilit sociale, notamment en intgrant de nouvelles proccupations organisationnelles
dans le management des entreprises, ainsi que de nouvelles normes organisationnelles. Cette
tude peut intresser plusieurs acteurs, notamment les entreprises, en gnral, et les
entreprises suivant une dmarche de responsabilit sociale, en particulier. Les agences de
notation sont aussi concernes, dans la mesure o cette recherche peut aider la rflexion sur
le systme de notation socitale au Maroc. Parmi ces implications managriales, nous
pouvons citer celles relatives la promotion de la RSE par les diffrents acteurs concerns
tels que lEtat, le secteur priv, et les ONG. Par exemple, lincitation fiscale publique
favorable au dveloppement cologique et social, et loctroi dun soutien financier public aux
ONG spcialises dans le dveloppement durable. Parmi les dterminants qui pourraient
influencer la dcision dengagement de ces diffrents acteurs figurent le rle jou par la prise
de conscience par les gnrations futures des consquences gnres par les grandes
catastrophes sociales et cologiques venir, lintgration des questions thiques dans
lenseignement sur la base des changements au niveau comportementale attendus de touts les
acteurs et le rle de la coopration dans le dveloppement des synergies entre les diffrentes
parties prenantes.
299
CONCLUSION GENERALE
Plusieurs pistes peuvent tre envisages pour poursuivre ce travail de recherche. Tout
dabord, il convient de traiter notre problmatique en visant la fois les entreprises labellises
et non labellises, savoir une tude comparative entre ces deux types dentreprise en termes
de valeur ajoute. Ensuite, il serait aussi intressant de diagnostiquer la dmarche de
Responsabilit Sociale de lEntreprise dans le contexte des deux pays mergents. Des
rflexions peuvent tre de la part des professionnels ou des acadmiques dont lobjectif est de
dcrire les pratiques RSE les plus performantes.
Il sagit aussi de tester les conclusions et les propositions de cette recherche dans dautres
chantillons dentreprises, de diffrentes tailles et appartenant des activits htrognes.
Aussi, parmi les perspectives de cette recherche est le social Busines, ou linvestissement
dans le domaine social, qui est considr comme une nouvelle tendance stratgique pour la
durabilit et la prennit de lentreprise.
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343
ANNEXES
344
LISTE DES ANNEXES
345
ANNEXE N1
Dans le cadre de cette thse qui vise apprhender les perceptions et pratiques des
entreprises labellises au Maroc, nous avons adress un questionnaire destin recueillir des
informations prcises sur les avantages et inconvnients perus par les entreprises ayant le
Label RSE de la Confdration Gnrale des Entreprises Marocaines (CGEM).
Actions menes et outils mobiliss (la faon avec laquelle lentreprise apprhende la
responsabilit sociale, certification et normalisation,..).
346
ANNEXE N1
Lenqute
Variables dmographiques
1. Statut juridique
Veuillez indiquer le statut juridique de votre entreprise
SA
SARL
SNC
Si, Autres :
Agricole
Textile
Banque
3. Taille de lentreprise
Grande entreprise
PME
Filiale trangre
Autres
7. Implantation de lentreprise
Veuillez indiquer limplantation de lentreprise :
Europen International
347
ANNEXE N1
1 2 3
Global Compact des Nations Unies
Projet de normes des Nations
Unies sur la RS
Principes Directeurs de lOCDE
lintention des entreprises
multinationales
La Norme ISO 26000
12.3 Laels
1 2 3
Label de la RSE de la CGEM
Label de qualit europen Ethibel
Label social belge.
348
ANNEXE N1
1 2 3
13. Quelle importance accordez-vous aux avis formuls par les acteurs suivants
dans la dfinition de votre politique RSE ? Veuillez les classer par ordre
dcroissant d'importance, selon leur importance dans la dfinition de la
stratgie RSE?
Les actionnaires
Les salaris
Les consommateurs
La communaut internationale
349
ANNEXE N1
14. Quel regard portez-vous sur la politique RSE mene par votre entreprise?
Veuillez choisir la dfinition de la RSE qui est adopte par votre entreprise
La RSE est une dmarche impose par le march en prenant en compte les enjeux
conomiques et sociaux
La RSE est un acte volontaire en prenant en compte les enjeux conomiques et sociaux
La RSE est un cadre rglementaire prenant en compte les enjeux conomiques et sociaux
La RSE est un moyen de collaboration avec les parties prenantes de lentreprise
La RSE est une stratgie permettant lamlioration de la performance en prenant compte
les enjeux sociaux et environnementaux
Autre
Si Autre, veuillez prciser la dfinition de la responsabilit sociale des entreprises adopte par
votre entreprise :
15. A votre avis, qui doit tre en charge de lencadrement normatif de la RSE ?
LEtat
LUnion Europenne
Sans opinion
16. Quels sont les facteurs qui motivent votre entreprise pour adopter une
dmarche de RSE :
Protger lenvironnement
Promouvoir le dveloppement social
Objectif de performance
Renforcement dImage et de rputation de lentreprise
Autres
Si Autres, prcisez :
350
ANNEXE N1
Les salaris
Les cranciers
Les partenaires commerciaux
Les consommateurs
351
ANNEXE N1
(1) Jamais
(2) Parfois (selon la nature du contrat, le cocontractant, etc)
(3) Toujours
(4) Information non connue
1 2 3 4
Cocontractants
Sous-contractants
352
ANNEXE N1
Si Autres, prcisez:
353
ANNEXE N1
30. Votre entreprise vise adopter des instruments de RSE dans les prochaines
annes?
31. Dans votre entreprise, quelles sont les contraintes auxquelles taient soumise
votre dans la mise en uvre de sa politique de responsabilit sociale ?
Manque dinformation en matire de RSE
Incertitude quant la porte juridique de la RSE
Participation des parties prenantes
Dlimitation du champ dintervention
Choix des instruments de RSE utiliss
Choix des entreprises ou associations partenaires de la dmarche de RSE
Autre
Information non connue
Si Autre , veuillez prciser les obstacles surmonts dans la mise en uvre de la politique de
responsabilit sociale de votre entreprise .
Consommateurs
Entreprises concurrentes
Travailleurs
Etat
Autre
Information non connue
Veuillez prciser les litiges rencontrs, la nature, les moyens dploys, la rsolution des litiges
cits ?
33. A votre avis, la crise financire internationale de 2008 a-t-elle un effet ngatif
sur la stratgie de RSE adopte par votre entreprise ?
Oui Non
Si Oui :
Maque de moyens de financement
Freinage de la recherche et dveloppement
Baisse des salaires et pouvoir dachat des salaris
Autres
Si Non :
Solution alternatives
Orientations stratgiques
Autres
354
ANNEXE N1
Classement par ordre dcroissant dimportance limpact de la dmarche RSE sur la Fonction
Ressource humaine
(1) Important
(2) Autant important
(3) Moins important
(4) Pas d'impact
1 2 3 4
La motivation du personnel
La productivit du personnel
La fidlisation du personnel
La communication interne
Limplication du personnel dans les actions
de formation
Le nombre de conflits Individuels
Le nombre de conflits Collectifs
35. Votre avis, Y a t-il une interaction positive entre la RSE et la comptitivit de
votre entreprise
Oui Non
Si Oui ,
La RSE est une dmarche permettant une intgration confortable du march mondial
La RSE permet de se positionner sur le march international
Autres
Si Oui
Si Autres, prcisez:
355
ANNEXE N1
39. A votre avis, quel est limpact dune dmarche RSE sur les indicateurs
financiers ?
Classement par ordre dcroissant dimportance limpact de la dmarche RSE sur les indicateurs
financiers
1 2 3 4
Chiffres daffaires
Valeur ajoute
Part de march
Rsultat net
40. A votre avis, la RSE cre de la valeur partenariale (bonne gouvernance, climat
social favorable, confiance entre diffrentes parties prenantes,) ?
Oui Non
356
ANNEXE N2
Guide dentretien
1. Quel est votre degr de connaissance et quelle est la posture managriale des
dirigeants en matire de RSE ?
2. Quels sont les actions menes et les outils mobiliss par votre entreprise en
sengageant dans une dmarche de RSE?
Culture sociale de l'entreprise (vis vis des parties prenantes : salaris..., organisation de
journes de ftes, soutiens scolaires,...) et ses pratiques sociales lies au contexte marocain.
Existe-il une diffrence entre vos pratiques sociales et les pratiques sociales des autres
entreprises marocaines?
Selon cette hypothse, la firme qui sengage dans une dmarche de responsabilit sociale va
avoir un dsavantage comptitif dans la mesure o cette dmarche va gnrer des cots pour
la firme. Les bnfices escompts de ce type de comportement sont minimes par rapport aux
cots qui sont importants (Vauce, 1975, Brammer et al, 2006).
4. A votre avis, quels sont les motivations et les avantages perus par votre
entreprise en suivant une dmarche de RSE ?
Certaines tudes stipulent que la prise en compte des besoins des parties prenantes engendre
un accroissement de la performance financire, et vice versa (Freeman, 1984, Ulmann, 1985,
Clarkson, 1995, Balabanis et al, 1998). Il sagit de stipuler que la performance financire cre
de la performance sociale. Les entreprises performantes financirement disposent de marges
de manuvre financire importantes leur permettant de mener des actions responsables
(McGuire et al, 1988). Un niveau lev de performance financire se traduit par une
amlioration de la performance sociale et par consquent cette dernire conduit une
amlioration de la performance financire. Ce qui cre des valeurs la fois financire et
sociale (Waddock et Graves, 1997). Cest une relation positive double sens.
357
ANNEXE N3
Liste des entreprises labellises par le label RSE de la CGEM (du 29/10/2007 jusquau
14/01/2014)
358
ANNEXE N3
359
ANNEXE N3
361
ANNEXE N4
Nous souscrivons aux objectifs du dveloppement durable. Nous nous engageons agir de
faon responsable et continue pour leur ralisation dans nos activits conomiques, nos
relations sociales, et de faon gnrale, dans notre contribution la cration de valeur.
Nous exerons notre responsabilit sociale dans nos dcisions stratgiques et nos
oprations quotidiennes.
Nous acceptons den rendre compte par des informations sincres que nous communiquons
de faon approprie nos parties prenantes.
Nous nous engageons respecter, prvenir les atteintes et, dans toute la mesure de nos
moyens, promouvoir les droits fondamentaux et les attentes lgitimes de nos parties
prenantes. Nous veillons prendre en compte leurs intrts, matriels et moraux, lorsquils
sont ou peuvent tre affects par nos comportements managriaux ou par les activits des
entreprises que nous dirigeons ou avec lesquelles nous oprons.
362
ANNEXE N4
3. Protger lEnvironnement
Dfinir, dans des termes et selon des modalits adaptes lentreprise, un cadre daction
ddi la protection du milieu naturel prvoyant notamment lamlioration des
performances environnementales, la communication et la coopration avec les collectivits
locales et les autorits publiques, la sensibilisation et la formation des salaris.
Rduire les consommations deau, dnergie, de matires premires et les missions
polluantes ou effet de serre
Promouvoir lutilisation des nergies renouvelables
Evaluer et minimiser les impacts environnementaux des projets dinvestissement.
Dfinir les plans durgence permettant de prvenir et dattnuer les dommages
accidentels ports lenvironnement, la scurit ou la sant1.
363
ANNEXE N5
AFEMAQ
Codirem Consulting
Minaret Consulting
VIGEO GROUP
CGEM
187
364
ANNEXE N6
Procdure de labellisation
LEntreprise slectionne, selon ses propres modalits et procdures, lun des tiers
experts accrdits par la CGEM pour la ralisation dune mission dvaluation.
LEntreprise signe le contrat dvaluation avec le tiers expert choisi et en adresse une
copie signe la Commission Label.
Lentreprise sera informe de la dcision de la CGEM par crit quant son obtention
du label, les arguments qui justifient cette dcision et ventuellement de la date de
vrification.
Le label est octroy lentreprise : elle sera soumise une valuation de maintien la
fin de la 1re et de la 2me anne.
365
ANNEXE N6
Le label est octroy lentreprise sous rserve de lever les conditions suspensives dans
les dlais communiqus par le comit dattribution et ne dpassant pas 6 mois. Une
valuation de vrification est alors requise.
Le label nest pas octroy lentreprise. Le niveau de conformit est insuffisant. Une
valuation de vrification est requise. Lentreprise procde aux corrections ncessaires
pour amliorer sa conformit avec la charte.
Dans les deux derniers cas et si lentreprise bnficie du label, les valuations de maintien
sont obligatoires la fin de la 1re anne et de la 2me anne de la date dobtention du label188.
CGEM
188
366
ANNEXE N7
le..
agissant en qualit de :
Prsident(e) Directeur Directeur Autre :
Gnral A prciser
Entreprise/tablissement ..
Secteur dactivit :
Adresse :
CGEM
189
367
ANNEXE N7
Patente :
Finances, etc..
368
ANNEXE N7
.
.
.
Certificats obtenus .
..
..
..
Cachet et Signature
*NB : Le label CGEM pour la RSE bnficie dans le cadre du programme Moussanada Transverse mis
en place par lANPME dun financement hauteur de 60% du montant de laudit pour les PME
ligibles, chiffre d'affaires annuel hors taxe est infrieur ou gal 175 millions de DHS -
www.anpme.ma
369
LISTE DES FIGURES
370
LISTE DES FIGURES
371
LISTE DES TABLEAUX
372
LISTE DES TABLEAUX
373
TABLE DE MATIERES
Table de matires
Liste des Abrviations 3
Rsum....5
Sommaire7
INTRODUCTION GENERALE 8
1. PROBLEMATIQUE DE LA RECHERCHE...11
2. INTERET DE LA RECHERCHE.14
3. DESIGN DE LA RECHERCHE...14
Conclusion du chapitre I : 86
374
TABLE DE MATIERES
375
TABLE DE MATIERES
2.2 : Echantillon...................201
2.3 : Questionnements de recherche....203
2.4 : Test et collecte des donnes213
376
TABLE DE MATIERES
Rfrences bibliographiques...301
Annexes..342
Liste des Annexes..343
Liste des Figures369
Liste des Tableaux.371
Table de matires...373
377