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Analyse perceptuelle des determinants de lengagement

soci
etal des entreprises marocaines labellis
ees RSE : de
la performance au d eveloppement durable - cas du
maroc
Fatima Ez-Zahra Taoukif

To cite this version:


Fatima Ez-Zahra Taoukif. Analyse perceptuelle des determinants de lengagement societal
des entreprises marocaines labellisees RSE : de la performance au developpement durable
- cas du maroc. Gestion et management. Universite de Toulon 2014. Francais. <NNT :
2014TOUL2004>. <tel-01198977>

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UNIVERSITE MOULAY ISMAIL-MEKNES/UNIVERSITE
IS UNIVERSITE DU SUD TOULON-VAR
TOULON
Facult des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales-Mekns/IAE-Toulon
ECOLE DOCTORALE-TOULON
Civilisations et socits euro-mditerranennes et compares
CENTRE DETUDES DOCTORALES EN DROIT, ECONOMIE ET GESTION
Laboratoire d'Etudes et de Recherches Economiques et Sociales
Groupe de Recherche en Management

Thse pour lobtention du Doctorat


en Sciences de Gestion
ANALYSE PERCEPTUELLE DES DETERMINANTS DE
L'ENGAGEMENT SOCIETAL DES ENTREPRISES
MAROCAINES LABELLISEES
LABELLISEES RSE
Prsente et soutenue publiquement le 17 dcembre 2014

Prpare par Fatima ez-zahra Taoukif

JURY
Directeurs de recherche :

M. Sami Ben Larbi, Matre de confrences HDR lUniversit de Toulon

M. Abdelrhani Bouayad, Professeur l'Universit Moulay Ismail de Mekns

Rapporteurs :

M. Abderrassoul Lehadiri, Professeur lUniversit Mohammed V de Rabat

M. Eric Sverin, Professeur lUniversit de Lille 1

Suffragants :

M. Abdellatif Eddakir, Professeur lENCG, Universit Sidi Mohamed Ben Abdellah-Fs

Mme. Vronique Bon, Matre de confrences HDR, Universit de Toulon

ANNEE UNIVERSITAIRE 2013/2014


LUniversit nentend donner aucune approbation ni improbation aux opinions mises dans
cette thse : ces opinions doivent tre considres comme propres leur auteur .

1
REMERCIEMENTS

Remerciements

Je tiens exprimer mes vives remerciements mes deux directeurs de recherche


M. Sami Ben Larbi et M. Abdelrhani Bouayad pour leur encadrement tout au
long de ces annes. Malgr leurs normes proccupations, ils taient toujours
disponibles (coute, conseils et remarques, motivation). Leur comptence, leur
rigueur scientifique et leurs qualites humaines taient dune grande importance
dans cette recherche.

Jadresse galement mes remerciements aux rapporteurs M. Abderrassoul


Lehadiri et M. Eric Sevrin et suffragants M. Abdellatif Eddakir et Mme
Vronique Bon davoir accept dvaluer mon travail de recherche.

Ma gratitude va aussi mes deux Universits, lUniversit Moulay Ismail de


Mekns et lUniversit du Sud Toulon-Var de mavoir confi cette thse en
Cotutelle internationale en me consacrant les moyens financiers et logistiques
facilitant le droulement de la thse. Lchange interculturel tait parmi les
principaux atouts de ce partenariat

Enfin, je remercie ma famille et mes amies, ainsi que toutes les personnes qui
mont aid surmonter les difficults et faire russir cette thse.

A mes parents, Youssef,


Abdessamad et Zakaria

2
LISTE DES ABVREVIATIONS ET DES SIGLES

LISTE DES ABREVIATIONS ET DES SIGLES

AFCM : Analyse Factorielle des Correspondances Multiples


AFESSE : Agence Franaise pour la Scurit Sanitaire de lEnvironnement
ADEME : Agence pour Stimuler les Politiques en matire dEnvironnement
ASTM : American Society for Testing and Materials
ASPI : Advanced Sustainable Performance Indices
BO : Bulletin Officiel
BOP : Bottom Of the Pyramidion
BSC : Balanced Scorecard
BSE : Bombay Stock Exchange
BTP : Batiments et Travaux publics
CHA : Classification Hirarchique Ascendante
CED : Commitee for Economic Development
CGEM : Confdration Gnrale des Entreprises Marocaines
CBSR : Canadian Business for Social Responsibility
CEI : Commission Electronique Internationale
CEP : Council of Economic Priorities
CNSS : Caisse Nationale de Scurit Sociale
CSA : Conseil National de lAudiovisuel
CSQP : Conseil Suprieur de la Qualit et de la Productivit
CTNS : Comite Technique de Normalisation CTNS
DJSGI : Dow Jones sustainable Group Index
DJSI : Dow Jones Sustainability Index
DRE : Direction Rgionale de lEquipement
DRIRE : Direction Rgionale de lIndustrie et de la Recherche et de lEnvironnement
DSI : Domini Social Index
ECPI : European Council for Plasticisers and Intermediates
EMAS : European Eco Management and Audit Scheme
ESG : Notation Environnementale, Sociale et de Gouvernance
HSBC : Hong Kong and Shanghai Banking Corporation
GRI : Global Reporting Intiative
INDH : Initiative Nationale pour le Dveloppement Humain
IMANOR : Institut Marocain de Normalisation
IMF : Institutions de Micro-finance
IMUG : International Multilingual User Group
ISAE : International Standard on Assurance Engagements
ISO : Organisation Internationale de Normalisation
ISR : Investissement Socialement Responsable
KLD : Kinder, Lydemberg, Domini
LEFD : Law Enforcement Finest Departement
MEC : Mthodes dEvaluation contingente
OCDE : Organisation de Coopration et de Dveloppement Economiques
OGM : Organisme Gntiquement Modifiable
OHSAS : British Standard Occupational Health and Salety
OIT : Organisation Internationale du Travail
ONG : Organisation Non Gouvernementales

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LISTE DES ABVREVIATIONS ET DES SIGLES

ONU : Organisation des Nations Unies


PME : Petites et Moyennes Entreprises
PF : Performance Financire
PIB : Produit Intrieur Brut
PSE : Performance Sociale de lEntreprise
RSE : Responsabilit Sociale de lEntreprise
RSP : Responsabilit Publique des Entreprises
SA : Socit Anonyme
SAI : Social Accountability International
SARL : Socit A Responsabilit Limite
SIAM : Salon Internationale de lAgriculture de Mekns
SNC : Socit en Nom Collectif
SNIM : Service de la Normalisation Industrielle Marocaine
SNIMA : Service de Normalisation Industrielle Marocaine
SNIMD : Service de Normalisation Industrielle Marocaine
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
TBP : Tableau de Bord Prospectif
TPE : Trs Petites Entreprises
TRI : Toxic Release Inventory
UNRISD : United Nations Research Institute For Social Development
VIGEO : Agence de Notation Socitale
WEVES : Wealt Accounting and the Valuation of Ecosystem Services

4
RESUME

RESUME

Lobjet de cette thse est danalyser les dterminants de lengagement socital des
entreprises labellises RSE, dans un contexte de pays mergent, en loccurrence le Maroc.
Sachant que la dmarche de RSE ne connat pas le mme succs dans le monde pour plusieurs
raisons lies aux spcificits conomiques, culturelles et sociales de chaque pays, ce travail de
recherche propose danalyser empiriquement les bnfices et freins perus par les entreprises
labellises RSE de la Confdration Gnrale des Entreprises Marocaines (CGEM).

En effet, face un contexte marqu par des mutations profondes du nouvel


environnement conomique international, savoir, la mondialisation conomique et la
globalisation financire et les modifications rglementaires et technologiques importantes, il
est devenu ncessaire pour lentreprise de sinscrire dans des orientations stratgiques portant
sur les perspectives du dveloppement durable, et mettant en lumire lengagement socital
dans les pratiques managriales dont lobjectif principal est dassurer sa prennit. Cest ainsi
quelle peut concilier prservation de lenvironnement et quit sociale dun cot et les
impratifs financiers et conomiques de lautre. En se basant sur des thmatiques relatives aux
variables dmographiques, degr de connaissance et posture managriale, actions menes et
outils mobiliss, freins et rticences, et motivations et avantages en matire de RSE, nous
mettons laccent sur les bnfices et inconvnients de cette dmarche.

Pour cela, deux parties ont t consacres pour lucider les diffrentes questions
poses :

Aprs avoir prsent un panorama des approches thoriques et conceptuelles de


lengagement socital des entreprises dans la premire partie, la deuxime sera consacre au
positionnement pistmologique et mthodologique, et lanalyse des rsultats de ltude
empirique. Les dits rsultats permettent de rpondre notre interrogation : Quels sont les
dterminants de lengagement socital des entreprises marocaines labellises RSE?

Mots-cls : Responsabilit Sociale de lEntreprise, engagement socital, avantages,


freins, Classification Hirarchique Ascendante, entreprises labellises au Maroc, analyse du
contenu thmatique, analyse perceptuelle.

5
RESUME

SUMMARY

The Subject of this thesis is to analyze the determiners of the community involvement
of a company (RSE) in an emerging country such as Morocco. The purpose of the present
research is to analyze this relation empirically.

In fact, the new international economic environment characterized by deep changes,


particularly, economic and financial globalization as well as the important regulatory and
technological modifications that are taking place nowadays tend to give the priority to other
strategic orientations relating to the prospects of sustainable development, and clarifying the
societal commitment in managerial practices.

The main goal of any company is to ensure its sustainability to the benefit of its
customers, its shareholders and its collaborators. A company can become a committed social
actor and not simply content itself with being an economic agent generating wealth. It can
also get involved and adhere to better positioning itself with regard to the sustainable
development which requires the production and sale within the best economic conditions
while keeping a good image, namely, its ethical behavior, and by guaranteeing that its
products are socially humanly and ecologically correct. Thus it can reconcile the safeguarding
of the environment, social equity and the financial and economic requirements.

Therefore, two parts were devoted to elucidating the various questions raised in this
respect:

The first part presents a review of the theoretical and conceptual approaches of the
social responsibility of a company and its overall Performance and the potential links between
these two components. The second part is devoted to the epistemological and methodological
positioning, to the presentation of the model and the research hypotheses, as well as the
analysis of the results of the empirical study. The results make it possible to answer our
question: What are the determiners of the community involvement of the certified
Moroccan companies RSE?

Keywords: Companys social responsibility, Community involvement, Advantages, Brakes,


Ascending Hierarchical classification, Analysis of the thematic contents, Analysis
perceptuelle, labeled companies in Morocco.

6
SOMMAIRE

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE.8

PARTIE I : Approche thorique de lengagement socital des entreprises..19

Chapitre I : La RSE : une traduction concrte et volontariste de la thorie des parties


prenantes?...........................................................................................................22

Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE...23

Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises 56

Chapitre II : Analyse des dterminants institutionnels, organisationnels et individuels

de lengagement socital des entreprises88

Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement

des pratiques responsables.89

Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch ..124

PARTIE II : Etude empirique des motivations et freins lengagement socital des

entreprises labellises au Maroc157

Chapitre III : Mthodologie et questionnements de recherche159

Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique.160

Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche.196

Chapitre IV : Analyse et discussion des rsultats de ltude empirique.219

Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute.. 220

Section 2 : Analyse des rsultats des interviews256

CONCLUSION GENERALE...295

7
INTRODUCTION GENERALE

Introduction Gnrale
Au cours des deux dernires dcennies, le dveloppement durable sest install comme
un thme central dans la rflexion et les travaux de recherche autour de la socit. Il est au
cur des proccupations stratgiques tant acadmiques que professionnelles. Son objectif est
de mettre en harmonie les trois rfrences centrales, savoir : la prservation de
lenvironnement visant la compatibilit entre lactivit de lentreprise et le maintien des
cosystmes, le progrs social relatif aux consquences des pratiques de la firme diffrents
niveaux (employs, fournisseurs, clients, communauts et socit en gnral), et le
dveloppement conomique en cherchant la prennit et la maximisation du profit.

Afin de grer les risques lis au contexte conomique, social et environnemental, de


dfendre limage et la rputation de lentreprise auprs des parties prenantes et en rponse
un besoin de lgitimation, le monde des affaires a connu lmergence dun nouveau concept
li au dveloppement durable, connu sous le nom de Responsabilit Sociale1 ou Socitale de
lEntreprise (RSE) et qui signifie la contribution des entreprises aux enjeux du
dveloppement durable. Dfinie par Carrol (1979, p.497-505), la responsabilit sociale de
lentreprise englobe les attentes conomiques, lgales, thiques et discrtionnaires que la
socit a des organisations un moment donn2 . Pour cet auteur, la RSE est une dmarche
stratgique qui contribue au changement organisationnel.

Ce concept a fait lobjet dune attention accrue de la part des entreprises et des
organisations diverses (Organisations Non Gouvernementales (ONG), institutions
europennes et mondiales, associations et rseaux dentreprises). Cest un engagement de
lentreprise au-del de ses obligations lgales dans la mesure o il largisse le champ de la
responsabilit de celle-ci envers dautres parties prenantes (syndicats et ONG notamment, ;

1
Le terme socital signifie la prise en compte la fois de laspect social et de laspect environnemental. Dans
cette recherche nous utilisons indiffremment le concept de Responsabilit Sociale de lEntreprise.

Carrol, A. (1979),A three dimensional conceptual model of corporate performance, Academy of


2

Management Review, p.497-505

8
INTRODUCTION GENERALE

etc). Entreprise citoyenne, thique des affaires, Investissement Socialement Responsable, et


reporting socital3 sont des concepts traduisant cette nouvelle approche.

Plusieurs cadres thoriques se sont mobiliss pour dfinir le concept de RSE, savoir la
thorie des parties prenantes qui est une rfrence incontournable (Reynaud et Donterwill,
2005, Capron et Quairel, 2007), les thories sociologiques no-institutionnelles et la thorie
de la dpendance lgard des ressources. En effet, le fondement thorique de ce concept se
structure autour de trois grandes coles : la Business ethics, la Business and Socity et la
Social issue management (Gendron et al, 2004).

Selon lapproche institutionnelle, il existe diffrents champs organisationnels , dont


des champs coercitifs (lois et rglementations), normatifs (les normes professionnelles) et
mimtiques (la recherche davantage concurrentiel qui amne des entreprises adopter des
modes de fonctionnement des concurrents les plus rentables) qui influencent lenvironnement
institutionnel (Powell et Di Maggio, 1991). Dans cette perspective, lentreprise vise
montrer que ses activits sont conformes aux attentes de la socit (Deegan et al, 2002). Le
modle managrial de la RSE est, en effet, fond la fois sur un dispositif de codes de
conduite et de chartes thiques labors volontairement par lentreprise (Gendron, 2006) et
sur des dispositifs de rgulation internationaux. De plus, les entreprises sont incites rendre
compte de leur responsabilit sociale travers la diffusion dinformations socitales. La
stratgie de la firme est considre, ainsi, comme champs dapplication (Pasquero, 2005) la
recherche de lgitimit et /ou davantages concurrentiels.

La dclinaison oprationnelle de la RSE est prsente par un nouveau concept qui est la
performance socitale des entreprises (PSE). Une notion qui traduit les actions et les
ralisations de la RSE en termes de performance. Elle est le rsultat dune bonne gestion des
relations entre les parties prenantes qui sont lies aux valeurs de lentreprise. De plus, ce
concept de RSE est sujet plusieurs dbats thoriques sur ses fondements, ses
caractristiques et ses acceptions, notamment diffrentes conceptualisations avec une
multitude de mesures utilises.

Il est dfini par Capron et Quairel (2003, p.3) comme la diffusion dinformations environnementales et
3

sociales produites par les entreprises destination des tiers simultanment ou indpendamment de la reddition
financire . Il sagit dun moyen de communication entre lentreprise et son environnement.

9
INTRODUCTION GENERALE

En rfrence aux travaux de Wood (1991) dans lequel lauteur souligne que la
performance sociale de lentreprise est le rsultat dune configuration organisationnelle de
principes de responsabilit sociale, de processus de sensibilit sociale, de politiques et de
rsultats observables qui sont lis aux relations socitales de lentreprise (Wood, 1991,
p.693), sillustre le caractre multidimensionnel du concept. Cette notion se trouve lie aux
caractristiques du systme conomique et social dans lequel volue lentreprise qui ont une
influence sur les diverses attentes des parties prenantes et donc sur la performance sociale de
lentreprise.

Afin de respecter les normes, les entreprises ont tendance au mimtisme en termes de
stratgies concurrentielles (DiMaggio et Powell, 1983, Matten et Moon, 2008). Dans ce cas,
le rle jou par les consultants et les agences de notation dans la diffusion des bonnes
pratiques de la RSE apparat important (Aggeri et al., 2005). Les systmes de mesure utiliss
par ses acteurs comme de rfrences incontournables et standards de benchmarking
participent galement homogniser ces pratiques. Dans ce cadre, les fonctionnements
mimtiques sont en termes de comportements qui sidentifient facilement ou qui sont plus
utilisables par les organisations et considraient lgitimes dans leurs champs dactivit
(DiMaggio et powell, 1983).

Au niveau territorial, la RSE est un enjeu stratgique visant le dveloppement


conomique local. La perception et lengagement des firmes en matire de RSE dpendent
des niveaux de prosprit et de dveloppement du systme de valeur et de la culture des pays.
Dun point de vue conomique et selon le niveau local dindustrialisation, les entreprises
doivent rpondre une diversit dattentes. Au regard des diffrences de lengagement
socital, et en nous appuyant sur le cas marocain, nous tudierons les spcificits de
lapproche de la RSE dans ce pays mergent pour pouvoir discerner les convergences et les
divergences avec lapproche occidentale.

Le Maroc, comme pays mergent4, sinscrit dans les mmes perspectives de


dveloppement. Depuis une dizaine dannes, le gouvernement marocain a mis en place un

4
Ce concept est apparu dans la littrature financire pour designer louverture des marchs boursiers de certains
pays en dveloppement qui a fait lobjet dimportantes spculations boursires.
Gnralement, ils sont valus selon trois critres :
- Le niveau initial de dveloppement
- La variance (la convergence ou la non convergence)

10
INTRODUCTION GENERALE

programme vaste de mise niveau conomique visant la fois le dveloppement sectoriel


comme celui de lindustrie, du tourisme, de lagriculture, de la pche, etc. et le
dveloppement des infrastructures (ports, aroports, autoroutes, etc.). Le dveloppement
durable est devenu au centre des proccupations stratgiques du pays, savoir les
proccupations dordre environnemental et socital. Dans ce sens, une attention particulire
est accorde par S.M le Roi et le gouvernement marocains pour promouvoir une dmarche de
RSE. Ce grand intrt est traduit par llaboration dune une charte et dun Label de RSE.

1. PROBLEMATIQUE DE LA RECHERCHE

Afin danalyser les dterminants de lengagement socital des entreprises en termes


davantages et dinconvnients, nous avons fait recours deux principales thories, savoir la
thorie instrumentale des parties prenantes et la thorie noclassique.

Selon la thorie instrumentale des parties prenantes, la satisfaction des besoins et des
attentes des parties prenantes augmente la performance financire de lentreprise. Plusieurs
mcanismes ont t proposs pour expliquer ce rsultat comme lamlioration de la rputation
de lentreprise5, la diminution du risque des affaires, le support plus lev des agences de
rglementation et lattrait dinvestissement auprs des marchs financiers. Rciproquement, le
faible niveau de performance sociale peut prsenter un risque de nuire la rputation de
lentreprise avec laugmentation de son cot de capital et la rduction de sa performance
financire (Freeman, 1984, McGuire et al., 1988, Waddock et Graves, 1997).

Dans cette optique, la RSE est considre comme une arme efficace (Martinet et
Reynaud, 2004, Porter et Kramer, 2005, Reynaud et joffre, 2004). Pour Van Parijs (1991), les
pratiques dveloppes de RSE favorisent une bonne image auprs des clients et permettent de
contribuer diffuser des effets de rputation ou de notorit, cest dire, lentreprise
maximise son profit long terme par une bonne gestion des risques. Nous pouvons citer, par
exemple, la perte de rputation lie des scandales financiers, des risques de boycott des
consommateurs cause de lemploi denfants mineurs chez les sous-traitants, les risques
associs la dlocalisation dactivits, ; etc. Dans ce sens, Quairel (2007, p.8) trouve que

- La participation aux changes mondiaux de produits transforms


5
Certaines recherches portant sur la relation entre la performance sociale et la performance financire ont mis
en vidence un lien positif, savoir lexistence dune corrlation positive entre la RSE et la rputation de
lentreprise (McGuire et al., 1988).

11
INTRODUCTION GENERALE

le Business case () reste la condition sous jacente de linscription de la grande entreprise


dans sa mission de diffusion de la RSE le long de la chaine dapprovisionnements .

Pour la thorie noclassique, elle suppose lexistence dun impact financier ngatif de la
performance sociale (Friedman, 1970, Vance, 1975, Aupperle et al, 1985). La dmarche de
RSE peut avoir un effet ngatif sur la richesse des actionnaires et peut engendrer des cots
additionnels. Il sagit de mettre en dsavantage comptitif les entreprises responsables
socialement par rapport aux autres (Friedman, 1970) et par consquent, cela reprsente une
limite par rapport leurs alternatives stratgiques (Vance, 1975). Dans cette optique,
certaines tudes ne soutiennent pas quun comportement socialement responsable procure
ncessairement un avantage concurrentiel (Allouche et Laroche, 2005). Ces recherches ont
montr un lien ngatif (Freeman et Jaggi, 1982), dans la mesure o lengagement socital
peut gnrer des charges supplmentaires qui, par consquent, peuvent engendrer un
dsavantage comptitif vis--vis des concurrents.

Cependant, les actions sociales gnrent la fois des bnfices et des cots qui
sannulent (Mc Williams et Siegel, 2001) et la diversit des variables permettent dexpliquer
cette relation (Ullman, 1985, Abbott et Monsen, 1979, Gond, 2001). Nanmoins, dautres
tudes nont trouv aucun lien significatif (Abbott et Monsen, 1979).

Rares sont les tudes qui ont prouv quil nexiste pas une influence de la nature du
systme conomique sur la notation socitale, sauf dans le cas o le rle du secteur est mis en
vidence (Agle et Kelley, 2001, Ruf, Muralidhar et Paul, 1998, Sharfman, 1996). Par ailleurs,
Johnson (2003) souligne que le comportement social de lentreprise dpend de son secteur
dactivit, de sa taille et dautres facteurs internes lentreprise. La nature complexe de ce
lien est justifie par des facteurs de contingence (Orlitzky et al.,2003, Margolis et Walsh,
2003, Van Beurden et Goseling, 2008, Peloza, 2009, Carrol et Shabana, 2010). Dautres
facteurs sont, en effet, cits tels que les spcificits de lentreprise et son environnement
(Carroll et Shabana, 2010), le concept de capacit dinfluence des parties prenantes et
lhistorique de lentreprise (Barnett, 2007) ou encore la visibilit, la rglementation, le type
denjeux (Lankoski, 2008) et le facteur temps (Cachran, 2007, Barnett, 2007, Lankoski, 2008,
Van Beurden et Golssling, 2008). Certains facteurs exognes sont galement considrer
dans lapprciation de cette relation comme les normes et les standards sociaux, lavancement
technologique, lvolution des prfrences sur le march et la rglementation.
12
INTRODUCTION GENERALE

Ainsi, la problmatique de notre recherche :

Quels sont les dterminants de lengagement socital des entreprises marocaines


labellises RSE?

Dautres questions de recherche nous interpellent:

Quel est le degr de connaissance (et la posture managriale) des dirigeants


en matire de RSE ?

Quelles sont les actions menes ?

Existe-t-il des freins et des rticences en matire de RSE ?

Quelles sont les motivations des entreprises labellises RSE au Maroc ?


Autrement dit, la mise en pratique dune dmarche de Responsabilit
Sociale dans les entreprises labellises au Maroc constitue-t-elle une
opportunit ou une contrainte?

Figure N1 : Problmatique de la recherche

Degr de connaissance de la RSE et posture managriale en la


matire

Actions menes et outils mobiliss

Freins et rticences en matire de RSE

Motivations et avantages de lengagement socital

Quels sont les dterminants de lengagement


socital des entreprises marocaines labellises
RSE?

13
INTRODUCTION GENERALE

2. INTERET DE LA RECHERCHE

Lintrt de ce travail de recherche est triple :

Sur le plan thorique, cette thse a pour objectif danalyser les dterminants de
lengagement socital des entreprises labellises RSE de la CGEM. Elle prsente un
caractre exclusif dans la mesure o peu dtudes se sont intresses rpondre cette
problmatique dans de tel contexte. Elle tente, ainsi, de contribuer enrichir la littrature
acadmique sur les avantages et les freins lis cette dmarche.

Au niveau mthodologique, lutilisation des diverses mthodologies empiriques est le


principal intrt. Une tude quantitative, combine une autre qualitative afin de rpondre
des stratgies de connaissances diffrentes. La premire dmarche correspond une enqute
mene auprs des entreprises labellises par le Label RSE de la CGEM et la deuxime est
une tude exploratoire, qui consiste raliser des entretiens directifs et semi-directifs. Les
recherches antrieures sur cette question nayant pas utilis dune manire conjointe les deux
mthodes, savoir celle qualitative et quantitative. Do le recours ces deux dmarches
dans notre recherche peut tmoigner de loriginalit de cette approche.

Enfin, sur le plan managrial, ce travail de recherche peut tre important pour les
entreprises labellises au Maroc ainsi que pour les agences de notation socitale. Il peut
inciter dautres entreprises non labellises la mise en place dune telle pratique, et qui peut
galement aider la rflexion sur lamlioration des outils de notation socitale.

3. Design de la recherche
Pour rpondre cette problmatique de recherche, nous avons opt dans cette thse pour
une approche suivant le courant du positivisme modr voir amen en se rfrant plusieurs
penses (le positivisme, constructivisme, linterpretativisme). Ce choix est justifi par
lobjectif de notre recherche qui consiste analyser les dterminants de lengagement
socital des entreprises labellises RSE au Maroc.

14
INTRODUCTION GENERALE

La collecte des donnes relatives notre problmatique sest faite en deux phases :

Figure N2 : Processus de collecte des donnes empiriques

Enqute auprs des entreprises labellises


1re phase
par le Label RSE de la CGEM

Entretiens auprs des responsables des


2me phase
entreprises labellises par le Label RSE de la
CGEM

Compte tenu de ces objectifs, notre thse se structure en deux parties :

La premire partie est consacre la prsentation des approches thoriques et


conceptuelles mobilises dans notre travail de recherche, afin danalyser les dterminants de
lengagement socital des entreprises en matire davantages et dinconvnients.

Le premier chapitre de cette partie correspond au positionnement du sujet en


prsentant le cadre thorique et conceptuel de la RSE, ses acceptations et son
oprationnalisation.

Le deuxime chapitre examine grce une revue de littrature, et en se rfrant des


travaux et tudes empiriques, les motivations et les freins lengagement socital des
entreprises.

Nous consacrons la deuxime partie ltude empirique qui expose la mthodologie


adopte et propose de discuter les rsultats obtenus.

Le premier chapitre de cette partie prsente le positionnement pistmologique et


mthodologique, ainsi que lchantillon et les questionnements de recherche.

Le deuxime chapitre sert danalyse et dinterprtation de ltude empirique mene


auprs des entreprises labellises au Maroc. Tout dabord, au niveau de lenqute et en se
basant sur la mthode de la Classification Hirarchique Ascendante (CHA), lobjectif est de

15
INTRODUCTION GENERALE

regrouper les rponses des enquts dans des classes diffrentes. Ensuite, lanalyse du
contenu des entretiens raliss vise complter les rsultats de ltude quantitative.

16
INTRODUCTION GENERALE

Figure N3 : Plan et structure de la recherche

Chapitre I : La RSE : une traduction concrte et volontariste


de la thorie des parties prenantes?
Prsentation des approches thoriques et conceptuelles mobilises dans la
recherche
Positionnement du sujet
Premire Partie

Chapitre II : Analyse des dterminants institutionnels,


organisationnels et individuels de lengagement socital des
entreprises
Synthse des travaux et tudes empiriques tudiant les avantages et freins
lengagement des entreprises en matire de RSE.

Chapitre III : Positionnement pistmologique

et mthodologique
Prsentation de la posture pistmologique et mthodologique et justification
Etude empirique
Deuxime Partie

du choix (collecte des donnes et mode danalyse)

Chapitre IV: Analyse et discussion des rsultats de ltude


empirique
Analyse des rsultats de ltude empirique (quantitative et qualitative)

17
PREMIERE PARTIE

PARTIE I :
Approche thorique de lengagement socital des entreprises

18
PREMIERE PARTIE

Introduction de la Premire partie

Dans un contexte en forte mutation caractris par une pntration croissante des
conomies, lmergence de nouveaux marchs suivie dune forte intensification de la
concurrence qui a oblig les firmes faire face un environnement de plus en plus complexe
et contraignant, de nouvelles exigences influencent de manire importante les pratiques
managriales.

Un engagement responsable de lentreprise est d, en effet, la recherche de sa lgitimit


sociale et de son efficacit conomique et financire afin de continuer crer de la valeur
dans de bonnes conditions, et de sadapter au contexte. Ainsi, pour pouvoir assumer
durablement sa comptitivit, cela suppose quelle ait la capacit de profiter des opportunits
de la mondialisation et de prvenir ses menaces , de viser une performance durable dans un
contexte incertain et dtre une entreprise qui est capable de sadapter au rythme des
mutations, notamment, en conciliant les intrts particuliers des parties prenantes vers
lintrt gnral (Poisson et Molho, 2003). Il sagit, donc, de relever trois dfis savoir un
dfi managrial, conomique et environnemental (Spuzed, 2002).

La justification de la RSE se trouve associe la reprsentation de la nature et du rle de


lentreprise et de sa raison dtre. En effet, la mesure de la RSE pose des problmes
complexes, qui font diffrents choix pistmologiques visant llaboration dinstruments de
mesure et de contrle fiables. Ces nouvelles stratgies dentreprise cherchant intgrer un
triple objectif conomique, social et environnemental apparaissent comme des rponses aux
pressions de leurs parties prenantes comme les investisseurs socialement responsables ,
salaris et syndicats, clients, fournisseurs, ainsi que des acteurs de la socit civile. Elles
apparaissent comme des dmarches de lgitimation par rapport lvolution des attentes de
la socit.

Aujourdhui, les entreprises sont obliges de reconsidrer, indirectement, leur mode de


management. Elles sont exposes des enjeux en termes dimages de marque, de rputation,
et des risques juridiques et industriels (Wolff, 2010). Ces nouvelles exigences en faveur
dune RSE se sont accompagnes de nouveaux mcanismes de rgulation tels que des
normes, et rglementations venant stigmatiser les modes de gestion et les types de
gouvernance des entreprises.

19
PREMIERE PARTIE

Par contrainte, ou par opportunit, les modes de management des entreprises sadaptent
et contribuent cette nouvelle approche du dveloppement durable, travers le concept de
RSE. Cette nouvelle notion semble pouvoir apporter de nouvelles rponses et de nouveaux
repres aux organisations, en se basant sur un nouveau mode de coordination permettant
dobjectiver les relations entre parties prenantes en intgrant deux logiques savoir la
logique financire et conomique, et la logique socitale et environnementale.

Cependant, lentreprise ne peut sengager dans une telle dmarche sans en esprer une
amlioration de sa performance. Il sagit dune vision systmique de lentreprise qui favorise
une approche multidimensionnelle et globale de lentreprise, en dpassant la conception de
lentreprise comme objet unique de maximisation du profit (performance financire). Les
travaux entrepris depuis une vingtaine dannes, ont accord un grand intrt certaines
dimensions cruciales la performance des entreprises, comme les dimensions
environnementales, sociales et socitales.

Lentreprise sinscrit, ainsi, dans un environnement qui exige dadopter de nouvelles


stratgies, de nouveaux modes dorganisation, notamment de nouvelles formes de
gouvernance et de nouvelles manires de mesurer la performance (financire,
environnementale et sociale). Le but est de tenir compte des intrts de toutes les parties
prenantes en supposant le recours des indicateurs financiers ou traditionnels de
performance, complts par des mesures non financires.

Il sagit de proposer des outils alternatifs de performance en reprenant des lments de


nature non financire et en mettant en perspective la ncessit et la difficult dadapter des
indicateurs extra-financiers de la performance.

Lobjectif est, ainsi, de mener une rflexion sur les avantages et les freins dune
dmarche de RSE. Le concept dengagement socital prsente, en effet, des logiques
diffrentes en termes dobjectifs, de dfinitions, et de mesures, do nous prsentons la
premire partie de cette thse qui sarticule en deux chapitres :

Le premier chapitre est consacr au positionnement du sujet en dfinissant les


concepts-cls du sujet, notamment la RSE et son fondement thorique et conceptuel.

Le deuxime chapitre sert dintroduction la problmatique de notre travail de


recherche en montrant, les bnfices et les freins dune dmarche de RSE, illustrs par des
travaux et tudes empiriques.

20
PREMIERE PARTIE

Chapitre II : Analyse des


Chapitre I : La RSE : une traduction concrte et
volontariste de la thorie des parties prenantes? dterminants institutionnels,
organisationnels et individuels de
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
lengagement socital des entreprises
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement
Section 1 : Les bnfices attendus de
socital des entreprises l'engagement socital et les freins au
dveloppement des pratiques
responsables

Section 2 : RSE et performance


financire : un dbat non tranch

Chapitre III : Mthodologie et Chapitre IV : Analyse et discussion des


questionnements de recherche rsultats de ltude empirique

Section 1 : Posture pistmologique et Section 1 : Analyse des rsultats de


mthodologique lenqute

Section 2 : Echantillon et questionnements Section 2 : Analyse des rsultats des

de recherche interviews

21
Chapitre I : La RSE : une traduction concrte et volontariste de la thorie des parties prenantes?

Chapitre I : La RSE : une traduction concrte et volontariste de la thorie

des parties prenantes?

Les questions lies la RSE sont, aujourdhui, des questions prioritaires dans les milieux
acadmiques et scientifiques (Allouche, Huault, et Schmidt, 2004). Ce concept a fait lobjet
de plusieurs recherches et tudes portant sur une diversit de disciplines, et dacteurs du
monde socio-conomique tels que les entreprises, ONG, institutions ; etc. Ce qui a t
traduit par une multiplication doutils dvaluation de la RSE, savoir, les rapports de
dveloppement durable, normes et reporting socital managrial (Acquier et Aggeri, 2008).

Depuis une cinquantaine dannes, la RSE a suscit un grand intrt de la part des
chercheurs (Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ; Mc Guire, 1963 ; Jones, 1980 ; Friedman, 1962 ;
Manne, 1972 ; Preston et Post, 1975 ; Carroll, 1979 ; Watrick et Cochran, 1985 ; Wood,
1991 ; Swanson, 1995 ; Clarkson, 1995 ; Husted, 2000). Pour Acquier et Gond (2007, p.8) :
Les premiers ouvrages traitant explicitement de RSE datent des annes 1950 et constituent les
fondements du champ acadmique Business and Society . Par contraste, les travaux
historiques montrent que lide de responsabilit sociale se diffuse dans la socit et les
milieux daffaires ds la fin du 19eme sicle . Dans les annes soixante-dix, la question de la
lgitimit a t traite par des auteurs amricains, sous lappellation de stratgie socitale ,
(Martinet, 1983).

Aujourdhui, lengagement socital de lentreprise se traduit par la prise en compte des


enjeux la fois financiers et extra-financiers dans la gestion. Ce qui suppose llargissement
du concept de performance en intgrant des composantes extra-financires, vers une
performance plus globale, tant donn que le rle de lentreprise, ainsi que sa responsabilit
sociale relvent de diffrentes visions et approches managriales. Dans cette optique, le nom
de la responsabilit socitale de lentreprise a constitu une proccupation stratgique dun
nombre dentreprises (Capron et Quairel-Lanoizelee, 2007). Dans cette perspective, la thorie
des parties prenantes joue un rle important pour la recherche sur la RSE en traitant le rle de
lentreprise dans la socit et en suggrant que le dirigeant a des obligations thiques envers
ses parties prenantes.

Lobjectif de ce chapitre est, ainsi, de prsenter, dune part, le concept de la RSE, sa


dfinition, ses origines, et ses fondements thoriques (Section 1), et dautre part, les modles
explicatifs de lengagement socital (Section 2).

22
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE


Le dveloppement durable et la RSE, deux concepts qui agissent deux niveaux
distincts. La premire notion renvoie une vision macro-conomique relative des
politiques dEtats, institutions et collectivits locales, alors que la deuxime notion opre
un niveau micro-conomique qui traduit des stratgies, des discours et des pratiques
managriales de lentreprise.

Lobjectif tant stratgique et oprationnel, savoir lintgration de la problmatique du


dveloppement durable au niveau de lentreprise en prenant en compte ses diffrentes
dimensions conomiques, sociales et environnementales. La RSE est, ainsi, considre
comme lun des sujets de proccupations majeurs des milieux acadmiques et managriaux.
Son caractre multidimensionnel et multicritre simpose comme enjeux majeurs devant la
ncessit de dfinir cette nouvelle notion. Do lobjectif de cette section est de dfinir le
concept de RSE, de revenir sur ses origines et notamment sur ses fondements thoriques.

1-1 Origines et dfinitions de la RSE

Les origines et dfinitions de la RSE se trouvent associes au concept du dveloppement


durable et son volution dans le temps.

1-1-1 : Dveloppement durable et Responsabilit Sociale de lEntreprise

Nouvelle dimension intgre la gestion des organisations, le dveloppement durable6


est considr comme un nouveau paradigme conomique, social et cologique qui a t mis
en uvre dans un environnement gopolitique de lconomie et des relations internationales
(Igalens et Joras, 2002). Dans les rflexions menes par les milieux cologistes dans les
annes soixante-dix sur le thme de lco-dveloppement, la confrence de Stockholm est
lorigine de lmergence de ce concept. Cette notion vise une gestion raisonnable du
patrimoine naturel tout en prservant les ressources long terme et en assurant une
croissance durable.

A lissue du sommet de lUnion Europenne en 2001, sest esquisse une politique


communautaire pour les collectivits et entreprises visant un engagement communautaire et
reposant sur trois piliers savoir mondialisation et globalisation, responsabilit et

6
Ce concept est galement traduit en langue franaise du terme original anglais Sustainable
developpment en dveloppements soutenable

23
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

gouvernance, et thique et solidarit. Comme le confirme la dclaration de laecken 7 : le


moment est venu pour lEurope de prendre ses responsabilits dans la gouvernance de la
globalisation , dtre une puissance qui veut encadrer la mondialisation selon les principes
de lthique, cest- -dire lancrer dans la solidarit et le dveloppement durable .

Une vaste littrature conomique a propos des dfinitions du dveloppement durable.


Selon le rapport Brundltland (1987, p.51), cette notion peut tre dfinie comme la capacit
des gnrations prsentes satisfaire leurs besoins sans compromettre la capacit des
gnrations futures satisfaire leurs propres besoins . Cette dfinition peut tre complte
par la dfinition de Capron et Quairel-Lanoizele (2007, p.15) qui considre ce concept
comme tant un objectif qui a pour enjeu de subvenir aux besoins de lensemble de
lhumanit (rle de lconomie), en prservant les conditions de reproduction de la
nature (proccupation cologique), dans des relations sociales dquit permettant dassurer
la paix et la cohsion sociale (attentes sociales et socitales). Ce qui se traduit galement
par la formule : uvrer un monde vivable, sur une plante viable, avec une socit
quitable .

Cette dmarche sappuie sur trois objectifs, savoir, la performance conomique long
terme, la performance socitale et la performance environnementale. Elle est fonde sur le
respect dun certain nombre de valeurs ou de principes dont le principe de prcaution, le
souci de la prvention, la recherche dune gestion sobre et conome, le principe de
responsabilit, limportance accorde la participation, et lesprit de solidarit. Cette
approche est prise en compte dans de nombreux domaines de la gestion tels que la gestion
des ressources humaines, le marketing, la comptabilit verte , le contrle de gestion, etc.
Dans une vision managriale, les entreprises rpondent aux problmatiques du
dveloppement durable par plusieurs moyens en utilisant, par exemple, la communication
financire externe. Leur prise de conscience de la ncessit davoir des orientations
stratgiques dans ce sens se traduit par des actions managriales internes concrtes, connus
sous le nom du management durable.

7
Bulletin de l'Union europenne (2001), "Conclusions de la Prsidence du Conseil europen de Laeken (14 et 15
dcembre 2001)", Luxembourg: Office des publications officielles des Communauts europennes. ISSN 0377
9181, n 12., p. 20-25. www.cvce.eu/content/publication/2002/9/26/...4bf0.../publishable_fr.pdf

24
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Ce concept regroupe lensemble des pratiques managriales destines aux politiques


environnementales et socitales des entreprises (co-conception8, co-marketing, politique de
sant, de scurit, etc). La littrature dfinit le management durable comme tant
lvocation dun mode de gestion accompagnant une orientation stratgique intgrant le
principe de responsabilit sociale. Le management durable repose sur un quilibre
profitable, pour la structure organisationnelle mais aussi pour ses parties prenantes,
construit sur des choix combins conomiquement viables, socialement quitables,
soutenables du point de vue environnemental et ce, dans loptique dun mode de
gouvernance efficace et transparent9.

Gnralement, le concept du management durable se construit autour de trois axes qui se


prsentent schmatiquement dans la figure suivante :

Figure N 4: Le management durable comme croisement des trois axes

Source : Essid (2009)

Ferone et al. (2001, p.5) dfinissent le management durable comme un management


susceptible de concilier constamment les intrts potentiellement contradictoires10 . Il sagit

8
Lco-conception dsigne la prise en compte de lenvironnement lors des deux phases dun produit.
www.apesa.fr/iso_album/guillaume_jouanne.pdf
9
Dfinition cite par Essid (2009) et reprise sur site Internet de CERMAD (centre de Recherche en Management
Durable, Universit Poitiers).

10
Essid, M.(2009), les mcanismes de contrle de la performance globale : le cas des indicateurs non financiers
de la RSE, thse de Doctorat en Sciences de gestion, Universit Paris-Sud, p.5.

25
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

de rpondre aux attentes spcifiques des diffrentes parties prenantes de lentreprise en


mettant en place des procdures managriales. En rponse des changements en matire
rglementaire et lgislative, un secteur dtermin dvelopp conomiquement, et des
innovations technologiques, lentreprise peut dvelopper une stratgie base sur la RSE. Elle
met laccent sur la ncessit pour lorganisation de chercher une lgitimit dans son
environnement.

1-1-2 : Evolution historique de la Responsabilit Sociale de lEntreprise

Dans la construction thorique du concept de RSE (Wood, 1991), il sagit de distinguer


trois grandes phases.

- La premire phase est caractrise par une approche normative et philosophique de la


RSE (Gond et Igalens, 2008). Elle correspond au rgime de type associatif qui
renvoie au dbat des annes cinquante et soixante dont lobjectif est dencadrer la
RSE. Ce dbat tait autour des questions lies la dlimitation des responsabilits, la
dfinition du concept de RSE et aux fondements thiques et conomiques de cette
notion.
- La deuxime phase renvoie aux annes soixante-dix, caractrise par des mouvements
sociaux et environnementaux en ciblant les entreprises. Ce concept de la RSE est vu
dun point de vue plus managrial et plus pragmatique. Il sagit de mettre laccent sur
les questions de la gestion concrte des problmes sociaux et environnementaux des
firmes (Buer, Ackerman, 1976). La RSE est devenue obligatoire dans un rgime de
march socital . A cet effet, ces auteurs (Buer, Ackerman, 1976) ont introduit la
notion de ractivit ou de sensibilit sociale de lentreprise (Corporate Social
Responsiveness, ou CSR-2 ) qui signifie les processus de gestion de la RSE par
les entreprises ainsi quau dploiement et la mise en uvre des pratiques de RSE .
- Les annes quatre-vingt et quatre vingt dix, caractrises par le rgime de lefficacit
o la RSE constitue un acte volontaire. Cette tape a vu lmergence du concept de
performance socitale de lentreprise (Corporate Social Performance) en remplaant le
concept de sensibilit socitale. Cette notion prsente une synthse des deux
approches antrieures englobant les capacits de gestion de la RSE, les impacts des
politiques de RSE et leur mesure. Elle intgre trois niveaux. Le premier li aux
principes de responsabilit sociale. Le deuxime associ au processus de gestion des

26
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

problmes sociaux et le troisime niveau correspond aux rsultats et aux impacts


concrets des politiques de RSE11.

La figure suivante prsente un rsum de lvolution thorique du concept de RSE


depuis les annes cinquante jusquau annes 2000. Il sagit dune approche distinguant trois
niveaux savoir les principes et valeurs, les processus de gestion et les rsultats obtenus en
matire de RSE.

Figure N5 : Lvolution thorique de la RSE

RSE1 RSE2 RSE 3

Responsabilit Sociale de Responsabilit Sociale Performance Socitale


lEntreprise de lEntreprise de lEntreprise

Corporate Social Corporate Social Corporate Social


Responsibility Responsiveness Performance

Annes 1950-60 Annes 1970-80 Annes 1980-2000

Orientation philosophique Orientation stratgique Orientation grantive


et normative Discussion de et pragmatique et synthtique de la
frontires et du contenu de RSE
la RSE
Source : Gond et Igalens, 2008

Par ailleurs, et selon Igalens et Joras (2002), plusieurs courants de pense ont jou un
rle dterminant dans la gense de la responsabilit sociale de lentreprise, savoir, les
courants Ethico-religieux, Ecologique, Systmique, Institutionnaliste, et libertariste.

A) Le mouvement thico-religieux

Deux grands mouvements de pense thico-religieux peuvent tre reprs comme


lments prcurseurs de la prise en compte de la RSE assigne lentreprise librale. Celui
des adeptes de la philosophie morale, et celui des investisseurs, soit dans leurs fonctions
dadministration de fonds de placement ou de pension, soit comme rentiers lorsquils
adhrent des glises chrtiennes . Ce mouvement caractre religieux sest
particulirement exprim aux Etats-Unis sous la forte influence des quakers amricains.
Les membres des glises protestantes en priode de prohibition (1933-1999) voulaient
exclure de leurs placements les firmes qui exploitaient la faiblesse humaine pour faire des

Nous reviendrons sur ce point dans la partie concernant les modles explicatifs de lengagement socital.
11

27
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

profits immoraux (alcool, tabac, jeu,). Cest cette poque que nait aux Etats-Unis le
premier fonds thique12 Lionneerfund . Ce mouvement dexclusion sera repris aprs la
guerre du Vietnam, lencontre des entreprises darmement, et dans les annes soixante-dix
vers les entreprises travaillant avec lAfrique du Sud. Les fonds thiques commencent alors
privilgier les entreprises qui respectent et contribuent aux droits de lhomme.

B) Les mouvements cologiques

Selon Bourg (1996), trois courants peuvent tre distingus dans les mouvements
cologiques, savoir, lcologie radicale, lcologie autoritaire et lcologie dmocratique :

Au XVIIIme sicle, les quakers amricains sont les premiers refuser dinvestir dans les deux marchs les
12

plus rentables cette poque, larmement et le commerce des esclaves. Les fondateurs de la cit de lAmour
Fraternel interdisaient galement de leur investissement lensemble des activits qui tiraient profit de ces
marchs. A linstar des quakers, nombreuses sont les congrgations religieuses qui ont interdit linvestissement
dans les entreprises dont les profits rsultaient des actions du pch (Sin Stocks) comme les socits du secteur
de lalcool, du tabac, des jeux du hasard en 1928.

28
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Lcologie radicale est un mouvement dnomm Deep ecology (Leopold (1949),


Naess (1973)). Cette cologie intgriste dfend le droit des pierres, des arbres, et
des animaux. Dans ce courant, il sagit de distinguer trois principes : la prservation
de la nature, lgalit et le respect des droits.

Lcologie autoritaire qui a fait lobjet de larticle de Jonas (1979) sur le principe de
responsabilit une critique lgard des sciences et des techniques, et qui dveloppe
une thique du futur, afin de maintenir une vie authentiquement humaine sur terre .
Il dfend une politique autoritaire face au laisser-aller du complexe capitaliste
libral dmocratique , qui privilgie la consommation dbride et prconise une
expertocratie , pour faire face des catastrophes inluctables.

Lcologie dite dmocratique ou une pense mdiane, incorporable dans le systme


dmocratique, ne en raction lintgrisme et la gestion autoritariste prconise
par Hans Jonas. Les grandes ides de lcologie dmocratique peuvent tre rsumes
en une bonne gestion des ressources humaines, en respectant le principe de la
dmocratie et en ayant une entente nationale, europenne, internationale. En gnral,
les principes de ce mouvement de pense sappliquent dans les principales
Organisations Non Gouvernementales telle que Greenpace et interpellent les parties
politiques et les VERTS de lUnion Europenne, en particulier.
C) Le courant systemiste

Des travaux de simulation portant sur la croissance conomique furent tablis partir des
modles systmiques de Forster. Il en rsulte de la runion du Club de Rome en 1960, et
son cri dalarme sur lpuisement inluctable et rapide des ressources naturelles. Ce qui a t
concrtiser lors du Sommet de la terre (Hommes et environnement, ONU, Stockholm) en
1972 et lors de la prsentation du rapport de GRO BRUNDTLAND en 1987, qui a servit de
cadre la Dclaration de Rio en 1992 et a influenc le Trait de Maastricht en 1992.

D) Le courant institutionnaliste

La gouvernance de la responsabilit sociale des entreprises est encadre, par exemple, en


France par un ensemble dorganismes et un dispositif lgislatif et rglementaire. Comme la
commission du dveloppement durable, charge de diffuser les principes auprs des autres
ministres et de ladministration, la Direction Rgionale de lIndustrie de la Recherche et de
lEnvironnement (DRIRE), la Direction Rgionale de lEquipement (DRE), les agences pour

29
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

stimuler les politiques en matire denvironnement (ADEME), telle que lAgence de


lEnvironnement et lEconomie dEnergie et lAgence Franaise pour la Scurit Sanitaire de
lEnvironnement (AFSSE), la loi, dite Barnier13 et la loi sur les Nouvelles Rglementations
Economiques pour encadrer les proccupations de protection de lenvironnement et enfin, les
sites des socits franaises, implantes sur le territoire franais qui sont impliqus dans un
cadre rglementaire impos aux collectivits locales daccueil selon la loi sur lamnagement
du territoire et du dveloppement durable14.

E) Le courant libertarisme

Les libertariens assimilent souvent le capitalisme labsence de restriction des liberts.


Flew (1989) dfinit la position libertatienne comme hostile toute contrainte sociale ou
lgale sexerant lencontre de la libert individuelle . Alors que les politiques de
responsabilit sociale des entreprises taient considres comme des rponses externes
(Dupuis, 2011), un nombre croissant de travaux (Porter et Kramer, 2006) met en perspective
les politiques de RSE qui ne relvent pas uniquement du registre des figures imposes
(Aggeri et al, 2006) visant minimiser les pertes de potentiel de cration de valeur qui
pourraient rsulter des menaces de contestation sociale et plus largement de conflits
dintrts.

Porter et Kramer (2006) soulignent que ces politiques peuvent galement participer par
une Stratgie Coprporate Social Responsabiliy (Porter et Kramer, 2006), et par des
dmarches dexploration de nouveaux espaces stratgiques visant renouveler et
dvelopper le potentiel de cration de valeur de lentreprise. Il sagit de grer les risques de
pertes de valeur conomique qui pourraient survenir dune remise en question de la lgitimit
de lentreprise.

En rsum, cette pluralit de courants de pense a donn naissance une diversit


dapproches et visions dfinissant le concept de RSE.

1-1-3 : RSE : Un concept multidimensionnel

La RSE est traduite parfois par responsabilit sociale, ou bien responsabilit sociale et
environnementale ou encore responsabilit socitale des entreprises. En anglais le mot

13
Loi BARNIER, 2/02/1995.
14
Dite loi LOADDT du 25 juin 1999, articles 25 et 26.

30
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Social recouvre une signification beaucoup plus large quen franais. En sappuyant sur
la dfinition propose par la commission europenne : Etre socialement responsable
signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables mais
aussi aller au-del et investir davantage dans le capital humain, lenvironnement et les
relations avec les parties prenantes (Livre vert, 2001, p.4), nous utiliserons le terme RSE
pour exprimer la contribution des entreprises au dveloppement durable, que le S
signifie Social ou Socital15 . Le problme smantique voqu ci-dessus, traduit
galement des comprhensions diffrentes du champ de la responsabilit des entreprises.

Depuis une cinquantaine dannes, nombreux sont les chercheurs qui ont tent de fournir
des dfinitions du concept sans aboutir un consensus (Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ;
McGuire, 1963 ; Jones, 1980 ; Friedman, 1962 ; Manne, 1972 ; Preston et Post, 1975 ;
Carrol, 1979 ; Watrick et Cochran, 1985 ; Wood, 1991 ; Clarkson, 1995 ; Husted, 2000) en
gnral et dans un contexte social (Granovetter, 1985 ; Suchman, 1995). Diverses approches
et dfinitions ont t proposes pour dfinir cette notion de RSE. Nous citons, par exemple,
la dfinition donne par Capron et Quairel-Lanoizelee (2007, p.16 ) o la RSE signifie les
modalits de rponse de lentreprise aux interpellations socitales en produisant des
stratgies, des dispositifs de management, de conduite de changement et des mthodes de
pilotage, de contrle, dvaluation et de reddition .

La vision europenne de la RSE se rfre la dfinition de la commission europenne


qui stipule que la RSE est un concept qui dsigne lintgration volontaire, par les
entreprises, de proccupations sociales et environnementales leurs activits commerciales
et leurs relations avec leurs parties prenantes (Livre Vert, juillet 2001, p.8). Selon cette
commission, les entreprises responsables socialement sont celles qui rpondent aux besoins
socitaux tout en ayant des exigences minimales et des obligations imposes par les
conventions collectives, contrairement la vision amricaine de la RSE qui la dfinit en
termes dactions philanthropiques trangres aux activits conomiques de lentreprise.

Pour lOrganisation Internationale du Travail (OIT) la RSE traduit la faon dont les
entreprises prennent en considration les effets de leurs activits sur la socit et affirment

15
Le terme socital regroupe en plus de la dimension conomique, et sociale, celle environnementale. Ce terme
en franais concerne, dans son acception managriale, seulement les salaris de lentreprise.

31
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

leurs principes et leurs valeurs tant dans lapplication de leurs mthodes et procds
internes que dans leurs relations avec dautres acteurs. La RSE est une initiative volontaire
dont les entreprises sont le moteur et se rapporte des activits dont on considre quelles
vont plus loin que le simple respect de la loi16. Dans les travaux prparatoires du standard
26 000, cette notion de RSE renvoie des actions dun organisme pour assumer la
responsabilit de limpact de ses actions sur la socit et lenvironnement pour autant que
ses actions soient cohrentes avec les intrts de la socit et du dveloppement durable,
fondes sur un comportement thique17, le respect de la loi en vigueur et les instruments
gouvernementaux, et intgres aux activits habituelles de lorganisme (Capron, Quarel-
Lanoizele, 2007, p.23).

Il faut noter galement que ce concept de RSE se trouve associ plusieurs notions
comme lthique des affaires. Ce dernier a un rle important dans la communication de
lentreprise, au niveau externe et interne. Il sagit dun paramtre qui valorise limage de
lentreprise et influence la perception des diffrents publics. Le respect des rgles du jeu
conomique et la rfrence des valeurs comme lintgrit des comportements, le respect des
autres ou la solidarit sont considrs comme des facteurs de russite long terme dune
entreprise. Do les exigences thiques sont devenues une ncessit conomique et,
aujourdhui, lvaluation des entreprises par les parties prenantes est en fonction des critres
dordre thique lis la responsabilit sociale de celles-ci.

Depuis une cinquantaine dannes, plusieurs recherches ont tent de dfinir le concept de
RSE sans pour autant aboutir un consensus. Afin de cerner le concept, plusieurs auteurs
lont abord en se rfrant une discipline. Dans cet objectif, il apparat pertinent de
privilgier une typologie de la RSE, fonde sur une catgorisation des dfinitions par
approches de gestion. Do lintrt du tableau N1 est de prsenter les diffrentes approches
existantes de la RSE en tenant compte de lvolution du concept et de la diversit
smantique relative cette notion.

16
http://ec.europa.eu/employment social/soc-dial/csr/greenpaper.fr.pdf

17
Un comportement thique (Mercier, 2004) doit satisfaire trois conditions. Il doit tre valide universellement,
en respectant les tres humains comme individus, et en restant acceptable pour tout tre rationnel, de telle sorte
que, si les rles taient inverss, les parties prenantes seraient toujours daccord. Lthique de lentreprise vis--
vis des tiers est une thique du respect. Cest un respect qui sinscrit dans une logique de relations long terme.
Le respect du partenaire actuel est ncessaire car il sera peut-tre aussi le partenaire de demain.

32
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Tableau N1 : les diffrentes approches qui sous-tendent lvolution du concept de RSE

1. La RSE va au-del de lintrt conomique de la firme


Bowen (1953) La RSE renvoie lobligation de mettre en uvre les politiques, de prendre
les dcisions, et de suivre les lignes de conduite qui rpondent aux objectifs
et aux valeurs considres comme dsirables par la socit.
Davis (1960) La RSE est la considration de la firme et sa rponse des problmes qui
vont au-del de ses engagements conomiques, techniques et lgaux pour
atteindre le seuil du social benefit
McGuire (1963) Lide de responsabilit socitale suppose que la firme na pas seulement
des obligations lgales ou conomiques, mais quelle possde galement des
responsabilits envers la socit, qui dpassent le simple cadre de ces
obligations.
Backman (1975) La RSE renvoie aux objectifs et aux raisons qui donnent une me aux
affaires plutt qu la recherche de la performance conomique.
Jones (1980) La responsabilit socitale est lide selon laquelle les firmes, au-del des
prescriptions lgales ou contractuelles, ont des obligations envers les acteurs
socitaux.
McWilliams et La RSE est lensemble des actions qui rpondent aux attentes de la socit
Siegel (1997) et qui vont au-del des intrts conomiques de la firme dans le respect des
lois.
2. La RSE consiste maximiser le profit pour les actionnaires
Friedman (1962) Rien nest plus dangereux pour les fondements de notre socit que lide
dune responsabilit socitale des entreprises autre que de gnrer un profit
maximum pour leurs actionnaires.
Friedman (1970) La responsabilit socitale de lentreprise est celle daccroitre ses profits.
Elle consiste utiliser ses ressources et sengager dans des activits
destines accroitre ses profits, dans la mesure o elle respecte les rgles du
jeu, c'est--dire celles dune concurrence ouverte et libre.
3. La RSE vue comme une simple responsabilit publique
Preson et Post La responsabilit publique des entreprises (RPE) met laccent sur
(1975) limportance du public policy process (p.102). Elle consiste en un
ensemble de principes et dengagements que la firme est tenue de respecter.
4. La RSE consiste rpondre aux attentes de la socit de faon volontaire
Manne (1972) La responsabilit socitale est lide selon laquelle les firmes rpondent aux
attentes de la socit de faon volontaire.
Carroll (1979) La responsabilit socitale est ce que la socit attent un moment donn
des organisations en matire conomique, lgale, thique et volontaire.
Jones (1980) La RSE nest en aucun cas une obligation de nature coercitive. Lentreprise
est tenue dadopter un comportement responsable, mais toute action sociale
influence par une contrainte lgale nest aucun cas volontaire.
Frederick (1994) Lacceptation volontaire des principes de responsabilit est toujours
prfrable la rglementation ou lvolution contraignante.
5. La PSE se compose dun ensemble de principes se dclinant aux niveaux
institutionnel, organisationnel et managrial
Wood (1991) La responsabilit socitale ne peut tre apprhende qu travers
linteraction de trois principes : la lgitimit, la responsabilit publique, et la
discrtion managriale. Ces principes rsultent des trois niveaux danalyse,

33
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

institutionnel,organisationnel et individuel.
Swanson (1995) La RSE intgre une double perspective de contrle social sur lentreprise et
de respect volontaire par celle-ci dun ensemble de devoirs. Ces deux
orientations se dclinent au niveau de macro-principes institutionnels et
organisationnels et de micro-principes mis en uvre dans les processus de
prise de dcision.
6. La PSE comme intgration des multiples approches de la responsabilit socitale
Carroll (1979) La PSE est larticulation et linteraction entre diffrentes catgories de
responsabilits socitales, des problmes spcifiques lis ces
responsabilits et des philosophies de rponse ces problmes.
Watrick et La PSE est linteraction sous-jacente entre les principes de responsabilit
Cochran(1985) socitale, le processus de rceptivit socitale et les politiques mises en
uvre pour faire face aux problmes sociaux.
Wood (1991) La PSE est une configuration organisationnelle de principes de
responsabilit socitale, de processus de rceptivit socitale et de
programmes /politiques/ rsultats observables lis aux relations socitales de
la firme.
Swanson (1995) La PSE est une configuration rsultant dune interaction entre macro-
principes et micro-principes de la RSE, dune part, et culture
organisationnelle et impact social,dautre part.
7. La PSE comme capacit satisfaire les Stakeholders
Clarkson(1995) La PSE peut se dfinir comme la capacit grer et satisfaire les
diffrentes parties prenantes de lentreprise
Van Marrwijk La RSE est un ensemble dactivits, volontaires par dfinition, prenant en
(2003) compte les proccupations sociales et environnementales dans lactivit de
lentreprise ainsi que dans son interaction avec ses stakeholders
8. La PSE vue comme un systme guide
Mitnich (1993) La PSE est un sous-systme dun systme plus global en un ensemble
dimpacts transforms par un processus de conversion ou des outputs
vhiculs par lenvironnement. Lenjeu est doptimiser le fonctionnement
du systme.
9. La PSE, un concept contingent
La PSE incarne la logique de la contingence, elle serait donc une fonction
Husted (2000)
dinteraction entre, dune part, les problmes sociaux, et dautre part, la
stratgie et la structure organisationnelle qui sont inhrentes ces problmes
Source : adapt de Carroll (1999)
En rsum, la pluralit des dfinitions et approches thoriques de la RSE traduit la
multidimensionnalit et la complexit de ce concept.

1-2 Les principales approches thoriques mobilises

Une littrature riche et abondante a caractris les fondements thoriques de la RSE


associs la divergence des acteurs et de leurs visions. Sur le plan pragmatique, Ackerman
(1973) prsente un constat descriptif. Dans lobjectif de rpondre des demandes sociales

34
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

qui voluent dans le temps, les entreprises visent sorganiser. Diffrentes grilles de lecture
se sont mobilises pour comprendre cet engagement. Ce dernier, pour certains, est considr
en tant quun gaspillage de ressources financires. Selon Elkins (1977), il sagit de se rfrer
aux convictions thiques des dirigeants o cela peut tre expliqu par une sri de
considrations conomiques, savoir, matrialistes. Il peut sagir de dpenses conues
comme une assurance contre les attaques des activits contestataires. Cest galement une
opportunit commerciale pour amliorer limage de marque de lentreprise et sa rputation
afin de stimuler les ventes en permettant un meilleur taux de pntration des produits sur le
march. Lobjectif est aussi de modifier, terme, des comportements de consommation.

Selon Friedman (1970), la responsabilit des entreprises est dfinie et bien dlimite.
Pour les dirigeants, les seuls mandataires des actionnaires, il sagit de maximiser la valeur de
lentreprise, notamment la richesse des actionnaires. Thoriquement, ces derniers sont
considrs comme propritaires de lentreprise. Cest une approche qui est compatible avec
une vision classique de la firme ou la rmunration des actionnaires est lgitime et justifie
en ayant lobjectif dendosser comme cranciers rsiduels. Do, la seule mission des
dirigeants est de rmunrer au mieux leurs actionnaires. Contrairement Arow (1973) qui
prcise que dans une situation de monopole, les dirigeants-dcideurs ne prennent pas en
charge les cots conscutifs leurs actions par rapport aux externalits ngatives 18. Pour
dautres auteurs (Davis, 1973), lEtat qui doit intervenir dans de tels problmes. Certains
soulignent, quau contraire, lobjectif de lentreprise est de prenniser sa lgitimit et le
pouvoir confi en contre partie. Elle ne doit pas rester lcart de ces problmes de socit.

Dautres entreprises visent la conception et la commercialisation de biens et de services


qui ont des effets bnfiques pour lentreprise19. Selon Carrol (1999), la signification du
concept a volu dans le temps, en se basant sur une revue de littrature. Pour Bowen (1953),
la responsabilit socitale des dirigeants signifie une srie de politiques, de dcisions et de
lignes de conduite qui sont compatibles avec les objectifs et valeurs de la socit20. En 1971,
le CED (Commitee for Economic Development) propose une dfinition plus approfondie de

18
Comme par exemple, la rparation dune pollution de leau ou de lair la charge de la collectivit

19
Activits de retraitement de dchets industriels ou de systmes dutilisation dnergies renouvelables.

En 1946, partir dun sondage du magazine Fortune, et au-del des tats financiers qui prsentent de simples
20

rsultats comptables, la responsabilit de 93.5% des dirigeants interviews est estime relative lincidence de
leurs actions.

35
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

la responsabilit socitale, en se rfrant trois cercles concentriques. Le premier cercle


correspond aux responsabilits de base afin daccomplir des fonctions essentielles de
lentreprise concernant la production, lemploi et la croissance conomique. Le second cercle
en incluant le premier, repose sur une notion largie de la responsabilit. Cette dernire est
sensible aux volutions de la socit et de ses attentes comme par exemple tenir compte des
problmes de protection de lenvironnement, des relations sociales ou dinformation des
consommateurs. Enfin, le troisime cercle sert exercer des responsabilits mergentes
visant lamlioration de lenvironnement en crant demplois cibls au profit des populations
dfavorises.

Sethi (1975) a largie la notion de responsabilit socitale celle de performance


socitale . Il sagit de distinguer entre les obligations socitales, la responsabilit et la
sensibilit aux questions socitales quexprime lentreprise. Tout dabord, les obligations
sont relatives aux actions entreprises pour rpondre aux pressions du march et aux
contraintes rglementaires. La responsabilit socitale vise, ensuite, atteindre un
comportement conforme aux normes, valeurs et attentes de la socit tout en dpassant le
cadre conomique et lgal. Enfin, la sensibilit correspond une dmarche de prvention et
danticipation. Reprise et dveloppe par Epstein (1987), cette distinction est associe
galement aux dcisions organisationnelles et leurs consquences diffrentes lies aux
diffrentes parties prenantes.

Ces consquences sont apprcies dune manire subjective ou relative comme elles
dpendent de certaines normes sociales. Do la difficult dapprcier le degr de
responsabilit socitale par lentreprise elle-mme.

En faisant rfrence la thorie des parties prenantes21, Epistein (1987) dfinit la


responsabilit socitale par la satisfaction des parties prenantes qui constitue une condition
ncessaire pour la russite organisationnelle qui ncessite, en parallle, de mettre en uvre
des systmes de mesures originaux et appropris. Un foisonnement de littrature, afin de
fournir un cadre thorique permettant dexpliquer la gense de la RSE, est d ce concept
ambigu et ses diffrents drivs . Dans le cadre thorique de la RSE, nous citons aussi la
typologie de Gond et Mullen bach (2004, p.103), cette typologie est fonde sur une
catgorisation des thories de gestion, moins pratique pour oprer une critique sociale du

Nous reviendrons sur ce point au niveau des prochains dveloppements


21

36
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

concept, mais plus utile pour des chercheurs soucieux de dresser un tat des lieux thoriques
dans une perspective didactique . Ces auteurs retiennent trois thories permettant la
construction du concept de la RSE (la thorie des parties prenantes et la thorie
contractualiste), ou la comprhension des principes de la RSE (thorie no-institutionnelle).
La contribution de ces trois thories au concept de la RSE sest prsente, travers un
processus continu dans le temps.

Selon Bowen (1953), Gendron (2000) et Delchet (2007), il sagit de dfinir trois courants
traitant la Responsabilit Sociale de lEntreprise:

- Le courant Business Ethics, dit moraliste ou thique, suggre que lactivit de


lentreprise est sujette au jugement moral. Il se rfre lthique des affaires comme
une application lentreprise du concept de moralit.
- Le courant Business an Society, dit contractuel ou socital, inscrit lentreprise dans
une forme de contrat social afin de lgitimer son activit. Dans cette optique, la
thorie dagence (Jensen et Meckling, 1976) considre lentreprise comme un nud
de contrat qui est conclu entre des agents principaux (les actionnaires vis--vis
des managers) dont les relations sont influences par deux facteurs dincertitude,
savoir, la divergence des objectifs et les asymtries dinformation.
- Le courant Social Issue Management, dit courant utilitaire ou stratgique. Ce
courant remis en cause la rationalit de la fonction actuelle des entreprises. Il repose
sur le postulat noclassique qui considre que ce qui est bon pour la socit est bon
pour lentreprise. Cette approche est souvent dominante dans les grandes entreprises
(Lapointe et Gendron, 2004). Elle a pour objectif de comprendre le comportement des
entreprises alors que les deux autres approches sintressent corriger les pratiques
de ces entreprises.

Cependant, cette classification prsente des limites. Les courants de pense prsents
peuvent tre complmentaires au lieu dtre opposs comme elle le montre cette
classification qui nglige la reprsentativit de la responsabilit des gnrations futures.

Par ailleurs, la thorie no-institutionnelle et la thorie des parties prenantes constituent


le principal fondement thorique de la RSE.

37
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

1-2-1 : Thorie no-institutionnelle

La thorie no-institutionnelle est un cadre danalyse de la RSE comme le soulignent


plusieurs auteurs (DiMaggio et Powell (1983), Meyer et Rowan (1977), Olivier (1991),
Wood (1991), Suchman (1995), Scott (2001), Capron et Quairel-Lanoizele (2004)). Elle est
apparue au milieu des annes soixante-dix. Son objectif est de sintresser aux contraintes
culturelles et sociales quexerce lenvironnement sur les organisations tout en rejetant
lindpendance des institutions. Afin de se lgitimer, certaines entreprises comme les firmes
ptrolires et les banques, dveloppent des actions dans le cadre de la RSE dans le but
dacqurir une licence doprer. Cette recherche de lgitimit sociale est ralise par la
recherche par lentreprise de se conformer aux exigences de la socit environnante22
(Enrgle Y. et Soyet, A., 2009). Les apports de cette thorie expliquent souvent les diffrents
comportements de la RSE (Meyer et Rowan, 1977 ; DiMaggio et Powell, 1991). Ce courant
de pense stipule que dans le but de rpondre des attentes externes lorganisation (Meyer
et Rowan, 1977), lentreprise adopte des structures. LEtat, les organisations rgulatrices, ou
les professions qui orientent les comportements des entreprises, constituent des pressions
normatives qui influent davantage ces entreprises. En rpondant ces pressions, il sagit de
changer les structures et les comportements des organisations devenues isomorphes avec les
attentes au niveau institutionnel23.

Cette thorie postule que lentreprise, dans la recherche de sa lgitimit, va chercher


rpondre aux pressions rglementaires travers des comportements ou des structures
approuves par son environnement lgal et concurrentiel en matire de mimtisme inter-
entreprises et dadoptions des normes diffrentes.

Dans ce sens, la RSE est relie au concept de la lgitimit de lentreprise. Les stratgies
de lgitimation sont prsentes diffremment selon les visions thoriques retenues, quil
sagisse dune vision stratgique, dune vision no-institutionnelle ou de la synthse
propose par Schman (1995). Selon les travaux de cet auteur, la lgitimit signifie la

22
Les entreprises se proccupent davantage des consquences de leurs pratiques et tentent damliorer la
qualit des relations quelles entretiennent avec leurs Stackholdersen identifiant et en rendant publiques les
valeurs auxquelles elles croient (Mercier S., 2004). [ Organizationsconform (to institutional pressures for
change) because they are rewarded for doing so through increased legitimacy, resources, and survival
capibilities] (Scott, 1997) cit par Nicolas Berland dans son cours sur la thories des organisations beyrouth
en 2010.
Le contexte institutionnel est dfini par Mercier (2001) comme lensemble des contraintes formelles et
23

informelles qui structure les interactions entre les individus dans la socit (Noth, 1991) .

38
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

perception gnrale24 que les actions dune entit sont dsirables, convenables et adquates
par rapport un systme de normes, de valeurs et de croyances sociales (Suchman (1995,
p.574). En ajoutant que la lgitimit, bien que dtenue de manire objective, est cre
subjectivement (). Elle est socialement construite c'est--dire quelle est indpendante des
observations individuelles mais reste dpendante de laudience collective . Ce caractre
subjectif de la lgitimit a t reconnu par Huffer et Salancik (1978, p.194-195) en affirmant
que la lgitimit est un statut confr par lenvironnement, elle est donc constamment sous
contrle externe .

Pour Perrow (1970), cit par Dowling et Pfeffer (1975), trois actions permettent une
organisation dassurer sa lgitimit : lorganisation peut adopter ses produits, ses objectifs
et ses processus pour se conformer aux dfinitions gnrales de la lgitimit. Lorganisation
peut, travers ses communications, altrer la dfinition de la lgitimit sociale afin de
rendre conforme au moyen de sa communication, tenter dtre identifie des valeurs, des
symboles, ou des institutions reprsentatives de la lgitimit sociale .

Selon la vision stratgique, les organisations construisent leur lgitimit travers des
activits comme la communication. Ces organisations peuvent influencer les perceptions de
leurs parties prenantes en satisfaisant leurs attentes (Asford et Gibbs, 1990 ; Perrow, 1970).
Dans la vision no-institutionnelle, les stratgies de lgitimation sont via les changes entre
lentreprise et son environnement (Olivier, 1991), dans un cadre institutionnel. Les travaux
de certains chercheurs comme Ashford et Gibbs (1990) ; Olivier (1991), et suchman (1995)
proposent une synthse des stratgies de lgitimations organisationnelles.

Suchman (1995) distingue trois formes de lgitimit que les organisations cherchent
tablir en communicant avec leurs parties prenantes savoir la lgitimit pragmatique,
cognitive et normative. Ces trois formes sont obtenues, via deux types de comportements
organisationnels, savoir ladaptation, ou la manipulation de lenvironnement.

- La premire forme de lgitimation, dite lgitimit pragmatique qui est dfinit comme
le rsultat d soit la satisfaction des attentes de lenvironnement, soit lanticipation
des besoins ventuels. Pour Schuman (1995), cette forme, travers lchange avec

Legitimacy is a generalized perception or assumption that the action of an are desirable, proper pr
24

appropriate with some socially constructed system of norms, values, beliefs and definitions. Perception
gnrale, terme qui dfinit la lgitimit comme un rsultat dune impression subjective de lenvironnement. Ce
rsultat est difficile dvaluer puisquil est observable dune manire indirecte.

39
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

lenvironnement o linfluence via la satisfaction des besoins, intgre certaines


parties prenantes dans la stratgie de lorganisation.
- La deuxime forme, la lgitimit cognitive, sappuie sur la connaissance des acteurs
et de leurs structures reconnues par lenvironnement extrieur et elle est construite en
sadaptant des normes et institutions reconnues, ou en crant de nouvelles
organisations adhoc (Schman, 1995).
- Enfin, la troisime forme concerne la lgitimit normative, fonde sur le soutien
moral de lenvironnement (Meyer et Scott (1983)). Elle prend en considration des
facteurs moraux pour pouvoir valuer lorganisation par lenvironnement. Elle dfinit
deux objectifs, soit de se conformer aux valeurs socialement reconnues, soit de crer
de nouvelles formes de valeurs.

La lgitimit morale et la lgitimit cognitive sont, effectivement, fondes sur des rgles
culturelles alors que la lgitimit pragmatique repose sur lintrt de lorganisation. Ces trois
types de lgitimit peuvent coexists dans le fonctionnement des entreprises, mme en
rpondent des logiques diffrentes. Ils peuvent tre synthtises dans le tableau suivant :

Tableau N2 : Synthse des stratgies de lgitimations organisationnelles

Lgitimit pragmatique Adaptation par satisfaction des attentes


Manipulation pour anticiper et influencer les
dmarches
Lgitimit cognitive Adaptation par respect des normes
Adaptation par soutien des institutions
Manipulation par la cration des
organisations adhoc
Lgitimit normative Adaptation par conformit aux valeurs
Manipulation par cration de nouvelles
valeurs
Source : Suchman, 1995

En conclusion, lapproche institutionnaliste suggre que les firmes sont influences par
un ensemble de valeurs, de normes et de modles organisationnels existant lextrieur de
leurs structures. Ces entreprises sont influences dans leur structure et dans la manire dtre
grer (Meyer & Rowan, 1977). La rponse aux pressions institutionnelles permet aux
organisations de se procurer des ressources rares et de suivre plus les autres organisations qui
ne rpondent pas ces pressions (DiMaggio & Powell, 1991).

40
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Selon Pfeffer et Salancik (1978), il sagit de se procurer dun certain nombre de


ressources pour garantir la survie de lentreprise et maintenir une certaine coalition ou sont
importants les acteurs externes et leurs attentes. Linfluence de plusieurs organisations rduit
lespace discrtionnaire dune organisation dans une perspective dinterdpendance entre les
organisations. Comme le mentionne Borchani (2004), cette approche reconnait donc
limportance des ressources et comptences de lorganisation lors du choix des alternatives
stratgiques. En effet, ces dernires ne sont pas lies lenvironnement uniquement mais de
plus en plus aux ressources propres de lentreprise et que les meilleures ressources sont
souvent les ressources intangibles telles que la culture et le Know-How technologique .

Les fondateurs de ce paradigme accordent une importance aux variables contextuelles


(environnementales et organisationnelles) afin dexpliquer des comportements alors quils ne
rservent quune place subsidiaire aux variables managriales (Aragen-Correa et al, 2003).
De ce fait, lenvironnement externe et interne lorganisation occupe une place centrale. Les
pressions institutionnelles et les contraintes organisationnelles dictent lengagement dans la
RSE. Cet engagement ne dpend que marginalement des caractristiques et de laction des
membres de lquipe dirigeante.

Cette thorie noinstitutionnelle apprhende les organisations en tant quentits


encastres et interconnectes (Powell et DiMaggio, 1991 ; Tolbert et Zucker, 1996). Ces
organisations sont socialement construites par leur environnement (Berger et luckmann,
1996 ; Hasselbladh et Kallinikos, 2002). Cet environnement institutionnel est caractris par
des organisations de la socit civile, dinvestisseurs, des salaires et de leurs syndicats, des
consommateurs et des ONG. Il sagit de dtenir le pouvoir de dlivrer la lgitimit (Capron et
Quairel-Lanoizel), sous une forme symbolique, savoir, la rputation de lentreprise.

La lgitimit sociale dune entreprise lui est accorde par ses diverses parties
prenantes. Cette lgitimit est maintenue dans la mesure o lorganisation est perue par ces
dernires comme ayant un comportement conforme aux valeurs sociales et
environnementales (Girard, D. et Marchildon, 2006). Il sagit de distinguer trois types
disomorphisme institutionnel :

- Lisomorphisme mimtique relatif limitation des entreprises entre elles. Les


agences de rating produisent un systme de rfrence entre les firmes afin de
favoriser ce mimtisme.

41
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

- Lisomorphisme normatif a les mmes consquences que lisomorphisme


mimtique. Les comportements des entreprises sont influencs par les normes
professionnelles, par exemple, les recommandations du comit de Bale aux
tablissements financiers.
- Lisomorphisme coercitif se rfre au lgal influenant le comportement des
entreprises, savoir, les rglementations imposes par les autorits de tutelle aux
banques commerciales.

En effet, il est difficile de sparer les effets combins de ces trois isomorphismes subis
par lentreprise, selon la typologie de Scott (1995) qui distingue entre trois piliers savoir le
pilier de la rgulation, le pilier normatif et le pilier coercitif.

En rsum, la thorie no-institutionnelle met laccent sur ladoption, par lentreprise, de


pratiques reconnues normes de comportement indpendante de lutilit intrinsque de ces
pratiques pour lorganisation, savoir des pratiques institutionnalises par la socit,
contrairement la thorie des parties prenantes qui insiste sur les liens de dpendance ou
dinterdpendance ou des enjeux de pouvoir qui sexpriment entre lorganisation et les
acteurs de son environnement (Hernandez, 2007) et qui fera lobjet du prochain
dveloppement.

1-2-2 : Thorie des parties prenantes

La thorie des parties prenantes , appele aussi Stakeholder Theory, est lun des
courants majeurs de la pense managriale. Elle a fait lobjet dune littrature riche
(Freeman, 1984 et Carroll, 1989). Un stakeholder theory traduit par partie prenante mais
aussi parfois par partie intresse. Cette diffrence pistmologique observe dans la
traduction franaise, est de des diffrences de cultures et de vocabulaire entre les sciences
de gestion, prfrant parties prenantes en estimant que ladjectif prenante donne plus
de force au lien existant entre les parties prenantes, par rapport aux parties intresses
utilises en sciences de lenvironnement, qui est un terme trs large. Ce concept de
Stakeholder est utilis en management stratgique (Freeman, 1984 et Market, 1984) portant
sur des travaux sur les systmes de gouvernance des entreprises (Blain 1995 et Charreaux,
Desbrieres, 1998) et analysant les relations de lorganisation avec son environnement dans
les approches stratgiques. Lobjectif de cette thorie est de classer les diffrentes catgories
dacteurs et didentifier leurs objectifs, ainsi que la politique de management stratgique qui

42
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

permet de prendre en compte les intrts et les contraintes de ces acteurs et doprationnaliser
les rponses stratgiques.

Les fondements25 de la thorie des parties prenantes sont relis lorganisation. Cette
thorie est concerne par la nature de ces relations en termes de processus et de rsultat vis--
vis de la socit et des parties prenantes. Les intrts de ces parties disposent dune valeur
intrinsque et aucun intrt nest cens dominer les autres (Clarkson, 1995, Donaldson et
Preston, 1995). Son objectif est de sintresser la prise de dcision managriale [Donaldson
et Preston, 1995]. Cette catgorie de parties prenantes a pour objectif de construire une
constellation dintrts la fois coopratifs et concurrents (Donaldson et Preston, 1995). Par
ailleurs, la thorie des parties prenantes est associe la responsabilit dans son aspect
empirique. Il sagit de la prise en compte des intrts de lorganisation. Cest galement une
relation sociale liant organisation-parties prenantes . Il sagit dune approche normative de
la responsabilit.

Dans ce sens, larticle de Donaldson et Preston (1995) prsente les diffrentes thories
des parties prenantes en trois catgories savoir une catgorie de type normatif, une autre de
type empirique et instrumental et enfin une catgorie de type empirique et descriptif ou les
entreprises et leurs managers agissent selon des perspectives morales.

Dans un march conomique qualifi de comptitif, une thorie convergente opre o


les dcisions sont prises par des managers professionnels et les comportements sont
contingents, aux circonstances et aux contextes. Lobjectif de cette thorie est de sintresser
aux relations managers-parties prenantes , qui sont considres comme ayant des
fondements moraux. Cette thorie est la fois empirique et normative en offrant des rsultats
pratiques relatifs aux normes possibles dcrire. Elle est critique par le manque de
construction formelle et de variables empiriquement testables.

Selon Donaldson et Preston (1995), cette thorie constitue un cadre qui dcrit, value et
gre les responsabilits de lentreprise.

25
Bonnafous-Boucher, Maria , Pesqueux, Yvon., (2006), Dcider avec les parties prenantes, Approches dune
nouvelle thorie de la socit civile, La Dcouverte, p. 25

43
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

- Dans une optique descriptive, elle constitue, en effet, un moyen danalyse des
pratiques menes par les entreprises responsables socialement o les activits des
organisations peuvent avoir des impacts sur ses parties prenantes.
- Selon une vision instrumentale, il est primordial de prendre en compte les intrts
des Stakeholders pour crer de la valeur, dans le cadre de la gestion des relations avec
les parties prenantes et de la performance organisationnelle.
- Enfin, dun point de vue normatif, il sagit de formuler et de prescrire des actions
managriales en faveur de la responsabilit sociale afin de lgitimer et de prendre en
compte les intrts des parties prenantes dans la gouvernance dentreprise26.

Selon la vision contractuelle de la firme (Coint et Weinstein ,1995), la thorie de


lagence, la thorie des cots de transaction ou thorie des droits de proprit, sont parmis les
thories sur lesquelles sappuient les travaux des principaux auteurs de la thorie des parties
prenantes27.

Dans cette thorie, il sagit aussi de distinguer entre plusieurs typologies de parties
prenantes.

A) Les diffrentes typologies de parties prenantes

En effet, selon Freeman, une partie prenante, est tout groupe ou individu qui peut
influencer ou tre influenc par la ralisation dobjectifs de la firme . Le guide SD21000
DAFNOR28 dfinit une partie intresse comme un individu ou groupe, pouvant affecter
ou tre affect, directement ou indirectement, dans le court terme comme dans le long terme,
par les stratgies, les actions, les messages (et leurs consquences), que lentreprise met en
uvre pour atteindre ses objectifs (Freeman, 1979).

26
Dans cette optique, les ressources humaines, comme partie prenante spcifique, constituent un lment cl
pour concrtiser des dcisions des dirigeants et oprationnaliser la dmarche stratgique, dans la gouvernance
de lentreprise, ainsi que dans la responsabilit sociale de celle-ci. Jawahar et Laughlin (2001) reposent sur la
thorie du cycle de vie des organisations afin de montrer que les Stakeholders pertinents varient tout au long du
dveloppement de lentreprise. Il ne sagit pas de thoriser leur processus qui leur dfinit en tant
quinterlocuteurs pertinents, mais de les lister. Dans ce sens, la thorie des parties prenantes peut tre considre
comme un outil permettant daider les managers dans la justification de leurs choix (Wolfe et Putler, 2002).

27
Afin de complter cette approche rationnelle contractualiste, lapproche relationnelle par les thories sociales
dfinit la relation dchange quengage lentreprise avec ses parties prenantes comme une relation influence
par plusieurs lments comme la confiance, la loyaut, la bonne image perue de lentreprise et la satisfaction.
28
www.afnor.org/.../experimentation-du-guide-sd-21000

44
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Dans le tableau suivant, il sagit de prsenter les typologies des Stakeholders proposes
par de nombreux auteurs qui sont trs prsentes dans les approches instrumentales de la RSE:

Tableau N3 : Typologies des Stakeholders (ou parties prenantes)

Partie prenante primaire Actionnaires, salaris, clients, et fournisseurs


Partie prenante secondaire Associations de riverains, collectivits
territoriales, ONG
Volontaires ou involontaires Exposition aux risques
Urgentes, puissantes, lgitimes Facteurs durgence, puissance et lgitimit
Source : Lepineux et al., 2010

- Parties prenantes primaires ou secondaires (Carrol, 1989), ce type de partie


prenante est compos des actionnaires, salaris, clients, et fournisseurs. Il est
impliqu directement dans le processus conomique dans la mesure o il sagit dun
contrat explicite avec la firme.
- Les parties prenantes secondaires sont composes dassociations de riverains,
collectivits territoriales, ONG. Elles sont lies, volontairement ou non avec la
firme, dans le cadre dun contrat implicite ou moral.
- Parties prenantes volontaires ou involontaires (Clarkson, 1995) sont exposes,
volontairement, certains risques en nouant des relations avec la firme, dans le cadre
dun contrat, sauf celles involontaires qui subissent le risque sans faire partie de ce
contrat.
- Parties prenantes urgentes, puissantes, lgitimes sont, une catgorie permettant
didentifier les facteurs de puissance, durgence, et de lgitimit qui expliquent
lintrt donn par les managers certains types de parties prenantes dans un contexte
de ressources en temps limit (Mitchell et al.(1997)). Le pouvoir dtenu par des
groupes dacteurs est capable dinfluencer les dcisions actuelles et futures de la
firme. La reconnaissance et lacceptation sociale dun groupe forme la lgitimit de
lentreprise. Cette classification est dtermine selon les reprsentations que les
dirigeants se font du statut de partie prenante .

Selon Samuel Mercier, un des thoriciens29de la gestion de lentreprise qui sintresse


au concept de stakeholders en le dfinissant comme lensemble des agents pour lesquels le
dveloppement et la bonne sant de lentreprise constituent des enjeux importants . Pour
29
Frone, G., Debas, D., Genin, A-S., (2004), Ce que dveloppement durable veut dire, Editions dOrganisation.
P.103-110.

45
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Freeman, il sagit de tout groupe ou individu qui peut affecter ou tre affect par la
ralisation des objectifs dune entreprise . Alors que pour Donaldson et Preston, cette
catgorie est dfinie par son intrt lgitime dans lorganisation.

Lentreprise, comme acteur de la sphre conomique, est relie avec des acteurs de la
sphre vie sociale , de la sphre environnemental et du systme de dcision. Ces
diffrents acteurs qualifis de parties intresses rpond, particulirement, des attentes
environnementales de lentreprise. En effet, dautres auteurs prsentent une autre
classification aux parties prenantes, savoir, les partenaires conomiques, financiers,
institutionnels, le personnel de lentreprise et les groupes de pression30.

Deux conceptions sopposent dans la revue de littrature, savoir, lapproche


contractualiste, et lautre institutionnaliste.

Dans la premire approche, les parties prenantes sont relies contractuellement ou


quasi contractuellement avec lentreprise. Il sagit des actionnaires, cranciers, salaris,
fournisseurs, clients, et des pouvoirs publics, utilisant les mthodes modernes du contrle de
gestion telles que le Balanced Scorecard. Pour la deuxime approche, lensemble des
individus, institutions, groupes vivants, y compris faune et flore, espaces biophysiques
susceptibles daffecter ou dtre affects par lactivit de lentreprise, est concern. Cette
approche est voque par la commission de lUnion Europenne dans son livre vert : les
entreprises grent leurs responsabilits et leurs relations avec les diffrentes parties
prenantes de manire diffrente. Au dbut, elles adoptent une dclaration de principe, un
code de conduite ou un manifeste nonant leurs objectifs, leurs valeurs fondamentales et

30
Les partenaires conomiques sont constitus, en amont, des fournisseurs, sous-traitants, transporteurs.
Lentreprise peut avoir vis--vis de ses fournisseurs des attentes relatives lintgration de lenvironnement dans
leur fonctionnement. Et en aval des donneurs dordre, clients, distributeurs, transporteurs. Les co-industries ou
les traiteurs de dchets jouent le rle dliminateurs des rsidus de lentreprise. Elles ont des exigences vis--vis
de la nature des dchets quils traitent, et lentreprise des exigences vis--vis des filires de traitement quelle
met en uvre.
Les attentes des parties intresses du domaine conomique sinscrivent dans une chaine de responsabilit dans
le cycle fournisseur-producteur-client-liminateur et la responsabilit environnementale est repartie sur
chaque maillon de la chaine. Une entreprise amliorant sa prise en compte de lenvironnement reprendra des
exigences sur les maillons les plus proches.
De plus, les partenaires financiers savoir les investisseurs, banques, la non-prise en compte de lenvironnement
reprsentent un risque pour la prennit de lentreprise. Pour les assureurs, lintgration de lenvironnement dans
la stratgie de lentreprise rduit le risque de pollution accidentelle.
Enfin, cette typologie est constitue des partenaires institutionnels tels que les pouvoirs publics qui dictent la
rglementation-DRIRE (dlgation rgionale lindustrie, la Recherche et lEnvironnement), charge du
contrle du respect de la rglementation.

46
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

leurs responsabilits vis--vis de parties prenantes. Ces valeurs doivent tre ensuite traduites
en actions dans toute lentreprise. .

Selon Ferone et al. (2004), lopinion publique et la socit civile sont des concepts
larges afin de permettre une lecture conomique du lien qui unit les parties prenantes
lentreprise. Il dfinit la classification suivante :

- Les stakeholders contractuels sont lis lentreprise par un lien contractuel tel que le
contrat de travail, la prise de participation, le contrat de vente, ; etc. Ils sont
constitus des collaborateurs, actionnaires, clients, fournisseurs, et cranciers. Ils
permettent plus de crer et dappliquer des modles fonds sur des indicateurs
quantitatifs tout en restant plus restrictif.
- Les stakeholders priphriques correspondent une catgorie dindividus ou des
groupes dindividus qui reprsentent des intrts trs varis et souvent contradictoires,
pouvant affecter en retour lactivit de lentreprise (associations, Organisations Non
Gouvernementales, collectivits locales, concurrents, administrateurs).

Tableau N4 : Le modle de responsabilit sociale par lapproche Stakeholders

(Clarkson, 1991).

Entreprise : Histoire, contexte industriel, structure, environnement, engagement (code de conduite)

Stakeholders Employs Propritaires consommateurs fournisseurs Pouvoirs concurrents


publics
Type de problme Rmunration Respect des Politique gnrale Politique Sant Politique
et responsabilit Emploi droits Communication gnrale et gnrale
de lentreprise Carrire Dfense Scurit des Pouvoir environnem
Sant Communication produits relatif -ent
Absentisme Politique Rclamations Autres implication
etc gnrale problmes dans la
Rclamations lis aux politique
fournisseurs publique

Source : Frone et al. (2004), p.110

Le terme de Stakeholders, traduit souvent par lexpression parties prenantes ou


porteurs denjeux correspond une ralit multiforme en regroupant des catgories
disparates que les actionnaires, lEtat et les ONG. En effet, la typologie (Frone et al. (2004))
suivante prenne en compte cinq catgories dacteurs.

47
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Tableau N5 : Typologies des parties prenantes

Typologies des parties prenantes


Les actionnaires Petits porteurs individuels
Investisseurs institutionnels
Les parties prenantes internes Salaris
Syndicats
Les partenaires oprationnels Clients-fournisseurs
Sous-traitants
Banques
Compagnies dassurance
La communaut sociale Pouvoirs publics
Institutions internationales
Organismes spcialiss, associations
ONG
Communaut environnementale
Socit civile
Environnement naturel plutt un enjeu quun acteur

Source : Frone, et al.(2004), p.110

B) Les limites de la thorie des parties prenantes

La thorie des parties prenantes prsente plusieurs limites, notamment en matire des
cots dentre, non ngligeable, que subissent les parties prenantes externes qui sont ignores
par cette thorie. Par ailleurs, Jensen (2001) critique cette thorie en soulignant que les
managers ne font que de larbitrage au lieu de prendre de vritables dcisions. Le
raisonnement de lentreprise doit tre dans un environnement non seulement conomique et
cologique mais aussi culturel, idologique et politique . La difficult se manifeste dans la
multiplicit et lhtrognit des critres. En effet, cette thorie prsente un certain nombre
de limites, au niveau de sa mise en uvre et au niveau des politiques qui la sous-tendent,
ainsi que la question de la lgitimit et de la reprsentativit des acteurs choisis se pose, sur
le plan pragmatique et instrumental.

La thorie des Stakeholders se caracterise, galement, par son incapacit intgrer une
dimension dynamique (Beaulieu et Pasquero, 2002, Jawahar et Mc Laughlin, 2001). En se
basant sur lidentification des Stakeholders existants et sur le dcryptage de lenvironnement
de lentreprise, cette thorie reste statique en proposant de nombreuses typologies des
Stakeholders, qui constituent autant doutils de classification et danalyse (Clarkson, 1995,
Mitchel et al., 1997). Les outils que propose ce courant ne permettent pas lapprhension de la

48
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

possibilit de lmergence de nouveaux Stakeholders tout en expliquant dex-post, qui sont les
Stakeholders, dans une situation donne.

Dans son article31 publi, intitul Le management responsable , Dontenwill (2005)


prsente, en effet, trois limites de la thorie des parties prenantes.

- Une premire limite est anthropocentre, lie au risque de sous-estimer le volet


environnemental. La plupart des dfinitions de la notion partie prenante, qui
dsigne tout groupe ou tout individu qui affecte ou est affect par le projet , ont
pour objectif didentifier des parties prenantes humaines. Elles reprsentent le volet
environnemental du concept de dveloppement durable par un nombre restreint
d'organismes de dfense de l'environnement (Starik, 1995). Cet auteur propose
d'tendre cette dfinition comme les parties prenantes, non humaines, sont exclut
souvent.

- Une deuxime limite firmocentre se manifeste dans le risque de biaiser le primtre


de la prise en compte, par lentreprise, des questions de dveloppement durable. Il
sagit dun problme d'incompatibilit avec la vision surplombante que vise le
dveloppement durable (Dontenwill, 2005).

- Une troisime limite renvoie l'tat de faiblesse thique et notamment


l'instrumentalisation du dveloppement durable. Il sagit dune approche pragmatique,
fonde sur la thorie des parties prenantes, oppose une approche thique ou morale
base sur le principe de responsabilit. Pour Dontenwill (2005), l'approche de parties
prenantes, comme une approche contractualiste, est dpourvue de fondements thiques
puisque la dimension morale est faible dans les contrats. Cette ide qui trs conteste
par Freeman et Gilbert (dans leur ouvrage Corporate Strategy and the Search for
Ethics (1988)), qui montrent que business et thique sont indissociables.

Il apparait que la thorie des parties prenantes permettant d'oprationnaliser le concept


de dveloppement durable souffre dun manque d'oprationnalit afin darbitrer au niveau de
ce concept, comme le confirment les tudes de Martinet et Raynaud en 2004 qui ont dmontr
la thorie des parties prenantes.

31
http://www.memoireonline.com/12/08/1747/m_Comment-integrer-questions-developpement-durable-
methodologies-gestion-de-projet15.html

49
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Paralllement, dautres thories se sont mobilises pour dfinir le concept de RSE :

La thorie classique (Ecole de Chicago) considre que lentreprise une seule et


unique responsabilit est celle relative la maximisation du profit des actionnaires.
Linvestissement dans des projets caractre social gnre des dpenses qui auront un
impact ngatif sur la richesse des actionnaires. Selon cette vision, la dfinition et la
gestion des problmes sociaux prioritaires dpendent de la capacit et de la lgitimit
dun manager (Gond et Igalens, 2008). Dans ce sens et pour Friedman, dans la gestion
du bien commun, la lgitimit politique nest pas la disposition des entrepreneurs.
La thorie de la bonne gestion est issue de la thorie des parties prenantes. Elle
stipule quil existe une corrlation entre les bonnes pratiques managriales de la firme
et sa performance sociale. Lengagement socital de lentreprise contribue amliorer
ses relations avec lensemble de ses parties prenantes, qui gnrent une bonne
performance financire globale de la firme (Freeman, 1984). Les clients peuvent avoir
une perception positivit de lentreprise (qualit et nature du produit commercialis
par une firme, la conscience environnementale, les bonnes relations avec le
gouvernement et la communaut-hte) qui peut amliorer et renforcer la comptitivit
de celle-ci. Il sagit de bousculer les liens entre la PSE (Prahalad et Hamel, 1994).
Cette perception peut avoir un impact positif sur les ventes de la firme ou encore
contribuer diminuer les cots explicites de celle-ci. Cette thorie est supporte par
les travaux de McGuire et al (1988) qui ont confirm quil existe un impact de la
bonne PSE sur la performance financire de celle-ci.
Lapproche conomique base sur les cots de transaction entre la firme et ses
parties prenantes a pour but de comprendre les relations qui existent entre une firme
et ses parties prenantes, en distinguant deux approches. Lapproche conomique base
sur les cots de transactions et celle base sur les ressources. Gnralement, les
contrats tablis entre les diffrentes entits gnrent des cots financiers pour la firme
en termes du pilotage et dapplication des clauses du contrat. Afin de contourner leur
engagement, certaines firmes peuvent avoir un comportement opportuniste.
Cependant, lentreprise peut tre soumise des risques directes (grves, conflits
sociaux) ou indirectes (groupes de pression, gouvernement du pays). Ce qui aura un
effet sur la rputation de la firme, do des rpercussions financires, via le risque de
la firme. Pour Jones (1995), les firmes qui adoptent un comportement socialement

50
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

responsable voient leur rputation se renforcer et constituent un partenaire crdible par


rapport ses parties prenantes. Williamson (1975) confirme ce constat en ajoutant
quil est primordial davoir des contrats relationnels , non formels et que cest au
dtriment de la firme dadopter des comportements opportunistes32.
Lapproche base sur les ressources de la firme et ses parties prenantes o
lentreprise dispose des actifs intangibles comme le leadership, la ractivit vis--vis
du march, la rputation de lentreprise, ; etc (Mahoney et Pandian, 1992). Il sagit
de rpondre aux attentes de toutes les parties prenantes, considres comme un
investissement stratgique. Russo et Fouts (1997) supposent que la firme peut exercer
un avantage comptitif durable sur la concurrence travers la cration de
lexploitation de nouvelles ressources. Cest lexemple dune entreprise qui a adopt
une gestion proactive de ses ressources humaines en visant amliorer davantage la
productivit globale de la firme.
La thorie des ressources financires Slack ressources theory suppose quune
bonne performance financire est le rsultat de ressources financires suffisantes. Ce
qui permet la firme davoir la capacit et lopportunit de sengager dans des actions
sociales (les relations avec la communaut, avec les employs, ou lenvironnement).
Une meilleure allocation des ressources permet une bonne performance financire qui
gnre une bonne performance sociale.

Dans lobjectif de clarifier le champ de la RSE, il apparat important de prsenter les


dfinitions et les thories de la RSE selon les relations existant entre lentreprise et la socit.
Dans cette perspective, une grille danalyse dveloppe par Burell et Morgan (1979) classe les
travaux sociologiques et les grands courants de la thorie des organisations selon leurs
orientations pistmologiques et sociopolitiques (McGuire et al, 1988). Dans cette
perspective, Gond et Igalens (2008) prsentent un cadre conceptuel de la RSE en se basant sur
quatre approches correspondant autant de dfinitions savoir les visions fonctionnaliste,
culturaliste, sociopolitique et constructiviste. Do le tableau N6 qui illustre ce propos :

32
Cela peut avoir un impact sur le long terme dans la mesure o la confiance joue un rle important. Cest
lexemple dune firme qui a mis sur le march un produit mettant en question sa rputation en suivant une
stratgie proactive.

51
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

Tableau N6 : Rsum des travaux de Gond et Igalens


Approche Dfinition

Approche fonctionnaliste La RSE comme fonction sociale

Dans cette optique, la RSE est dfinie


comme un instrument de rgulation sociale
qui vise stabiliser les interactions entre
lentreprise et la socit et faciliter
lintgration long terme des buts de
lentreprise et de la socit . Dans ce sens,
lentreprise et la socit sont considres
comme des sous-systmes qui interagissent
en poursuivant chacun des objectifs
diffrents (Parsons, 1966). Le dbat autour
de cette approche se focalise sur la manire
de concilier les objectifs de lentreprise avec
ceux de la socit. Lobjectif est dtudier les
liens qui existent entre le comportement
socialement responsable. Dans cette
perspective, la RSE est conue comme un
instrument qui permet de concilier recherche
de profit et bien tre social. Les recherches
lies cette vision fonctionnaliste ont t les
premiers conceptualiser des notions comme
celle de la PSE. Cette dernire vise dfinir
et mesurer le concept de la RSE dont
lobjectif est dexaminer les liens potentiels
qui existent entre la PSE et la performance
financire.

Approche sociopolitique La RSE comme relation de pouvoir

Dans la vision sociopolitique, la RSE peut


tre dfinie comme lexpression de relations
de pouvoir, elle traduit la capacit des
acteurs sociaux et des parties prenantes
influencer ces entreprises et leur faire
prendre en compte leurs demandes,
corolairement, elle traduit aussi le pouvoir
des entreprises sur ces acteurs, et leur
capacit rsister ces pressions ou les
contrler . Selon cette dfinition,

52
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

lentreprise et la socit ont des objectifs


diffrents long terme. Cette approche vise
clarifier la nature des rapports de force entre
ces deux acteurs.

Approche culturaliste La RSE comme produit culturel

Pour cette approche, la RSE signifie le


produit dune culture, c'est--dire que son
contenu reflte les relations dsirables
entreprise et socit telles quelles sont
dfinies par lenvironnement social, culturel
et institutionnel . Cette dfinition permet de
prsenter la relation entreprise/socit
comme tant un change de valeurs et de
rfrents culturels stables et vise
comprendre comment lenvironnement
socio-culturel est influenc par les
entreprises et comment ces dernires
sadaptent. Le contexte culturel et les racines
religieuses ont galement une influence sur
les pratiques de la RSE (Bowen, 1953). Dans
ce sens, lengagemnet socital varie selon le
contexte organisationnel et national. Il sagit
de distinguer deux approches sur la RSE
considrant ce concept comme un produit
culturel. La premire approche dfinit la RSE
comme le produit dune culture
organisationnelle (Swanson, 1995). Son
objectif est de dmontrer la manire
dintgrer, au processus de dcision
organisationnelle, les valeurs et les
dimensions thique et normative. La seconde
approche admet que la RSE est influence
par les facteurs historiques, culturels et
institutionnels, sur le plan global, national et
organisationnel. Ce type de travaux permet
de montrer comment volue la perception de
la RSE par les parties prenantes selon le
contexte culturel dans lequel volue
lentreprise (Maignan et al., 1999). Il sagit
plus particulirement de savoir comment la
notion de la RSE est dfinie par les contextes

53
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

historiques nationaux. Matten et Moon


(2008) proposent de catgoriser la RSE selon
des contextes. Il sagit de deux types de RSE.
La RSE explicite renvoie lapproche
amricaine ou ce concept est encourag par
les entreprises, et la RSE implicite
adopte par lapproche europenne dans la
mesure ou la RSE est admise par lEtat.

Approche constructiviste La RSE comme construction


sociocognitive

Dans cette approche, la RSE veut dire une


construction sociognitive qui est le produit
temporaire stabilis dune ngociation entre
lentreprise et la socit, mettant en jeu les
identits, les valeurs et les problmes
socitaux. Cette vision analyse la RSE en
se basant sur le poids des reprsentations
sociales, des normes et systmes de valeur.
La RSE est considre comme un ordre
ngoci qui est susceptible dtre modifi par
les acteurs et leur stratgie (Padioleau, 1989).
Do la construction rciproque de la socit
et de lentreprise constitue la question
centrale qui dcoule de cette approche.
Ce concept de la RSE trouve, aussi, ses
origines dans le courant anglo-saxon en
faisant rfrence une conception
paternaliste des relations entre lentreprise et
la socit.

Source : adapt de Gond et Igalens (2008)


En rsum, la RSE peut tre sujette plusieurs dbats thoriques portant sur ses
caractristiques, ses fondements, et ses acceptations, ainsi que sur la gestion de ses principes
et sur son aspect instrumental. Diverses acceptations et conceptions existent du concept de la
RSE. Plusieurs interprtations et comprhensions qui compliquent la traduction stratgique et
oprationnelle, assimiles labsence dun consensus scientifique et pratique de la RSE.
Parmi les facteurs qui expliquent ces multiples conceptions, figure la connotation culturelle
relative au contexte historique dont lequel sest merg le concept. Deuxime facteur li la
coexistence de deux paradigmes en matire de RSE. Selon Combes (2005), le problme se
situe dans laffrontement de deux paradigmes : un paradigme dominant libral (dans

54
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE

lequel sinscrit notamment le courant de lEthique des affaires) et un paradigme


mergent dveloppement durable , dans lequel sinscrit la RSE . Ainsi, la confusion du
sens autour de la RSE est due, gnralement, ces deux paradigmes opposs. Cette diversit
des approches thoriques visant dfinir le concept a donn lieu aussi une multiplicit de
modles conceptuels dont lobjectif est de prsenter une dclinaison oprationnelle au
concept de RSE.

55
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Dans le management stratgique, les proccupations cologiques sociales et socitales se


sont apparues dans les vingt dernires annes (Donaldson et Preston, 1995 ; Shrivastava et
Hart, 1996 ; Hart, 1997 ; Reynaud, 1995 ; Reynaud et Rollet, 2001 ; Martinet et Reynaud,
2001 ; Reynaud et al., 2006). Lenvironnement dans lequel volue lentreprise se caractrise
par la coexistence dune diversit dacteurs lgard desquels lentreprise a des engagements
socitaux. Le niveau dengagement socital des firmes se caractrise, en effet, par une
htrognit certaine (Carroll, 1997 ; Rugman et Verbeke, 1998 ; Martinet et Reynaud,
2004). Cet engagement peut se baser sur le pilier de lcologie, du social ou du socital
(Reynaud et al., 2006). Dans ce sens, les comportements des entreprises en matire de RSE
sont dtermins par plusieurs facteurs comme la taille, les secteurs, lge de lentreprise et les
ressources en comptences.

Lobjectif de cette section est, donc, de prsenter les principaux modles explicatifs de
lengagement socital des entreprises savoir le modle de Carroll, le modle de Wood et le
modle de Wahick et Cochnan.

2-1 : Le modle de Carroll

Dans lobjectif dapprhender ce concept de RSE, Wood (1991), Watrick et Cochran


(1985) et Carroll (1991) ont propos des modles dont celui de Carroll (1991) (Jamali, 2008 ;
Pinkston et Carroll, 1996 ; Swartz et Carroll, 2003) qui fait partie des modlisations les plus
utilises de la RSE (Carroll, 1983). Pour cet auteur, la RSE est considre comme une
manire de grer lentreprise de telle faon quelle soit profitable conomiquement, quelle
respecte la loi et quelle respecte lthique . Lentreprise est lie lthique et la socit
dans laquelle elle opre, tout en cherchant aboutir un profit et respecter la loi (Carroll,
1983). Ce concept de RSE est associ dautres construits comme la morale des entreprises,
lthique, la thorie des parties prenantes ou la performance sociale qui ont rendu difficile la
comprhension du terme (Carroll, 1994 et 1999 , Garriga et Mel, 2004).

A plusieurs reprises, ce modle a t test et valid empiriquement (Aupperle et al.,


1985 ; Pinkston et Carroll, 1996). Selon Carroll (1979) la responsabilit sociale des
entreprises couvre les attentes conomiques, lgales, thiques et discrtionnaires que la
socit a un moment donn (Carroll, 1979). Ce modle est proche de la vision de
56
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Friedman (1970) qui considre que les entreprises ont seulement des responsabilits
conomiques et cest la charge du gouvernement de traiter les aspects sociaux. Friedman
(1970) soutient lide selon laquelle la seule responsabilit des entreprises et des managers
rside dans laugmentation du retour sur investissements des actionnaires. Tandis que les
aspects sociaux ne doivent pas tre pris en considration par les entreprises. Cette
conception est dveloppe par Carroll (1979) dans le modle des catgories de la
responsabilit sociale, reprsent dans la figure suivante :

Figure N6 : Les quatre catgories de la responsabilit sociale (1979)

Responsabilits discrtionnaires

Responsabilits thiques

Responsabilits lgales

Responsabilits conomiques

Source : Carroll (1979)

Pour Carroll (1979), lentreprise a des obligations envers la socit. Ces obligations
sont regroupes dans les quatre catgories du modle. Il prcise que limportance de la
responsabilit sociale sest indique par les proportions de chaque dimension. Le classement
des actions de lentreprise peut tre dans lune ou lautre de ces quatre catgories. Ces
dernires sont reprsentes dans lordre relatif et existent dune manire simultane.
Lentreprise peut mener des actions ayant des objectifs la fois conomiques, lgaux,
thiques et/ou discrtionnaires. Suivie de la dimension lgale, la dimension conomique reste
la plus prise en compte par les entreprises. Cependant, limportance accorde aux aspects
thiques et discrtionnaires reste ngligeable.

Ce modle initial est repris par Carroll (1991) dont lobjectif est dtablir une nouvelle
conceptualisation de la responsabilit sociale des entreprises sous la forme dune pyramide.

57
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Au sommet de cette pyramide, figurent les responsabilits philanthropiques. Les


responsabilits thiques viennent ensuite, suivies des responsabilits dordres lgales. La base
de la pyramide est forme des responsabilits conomiques. Le composant de base de
responsabilit sociale totale dune entreprise (Carroll, 1991 ; Windsor , 2001) est form de
chacune de ces catgories. Ces dernires sajoutent les unes aux autres.

Pour Carroll (1979,1991), le principal objectif de lentreprise est de satisfaire la


demande des consommateurs en proposant des produits et services. La firme a pour
rle de dgager un bnfice afin dassurer la prennit de son activit. Elle a des
responsabilits conomiques lies la satisfaction des besoins des diffrentes parties
prenantes de lentreprise (les actionnaires, les employs, les consommateurs, lEtat).
La deuxime catgorie de la RSE dans le modle de Carroll (1991) est la
responsabilit lgale. Cette dernire signifie que les entreprises oprent
conformment la loi (Carroll, 1991). Dans ce sens, il apparait important de respecter
les lois qui sont reprsentes pour un processus de codifications des valeurs morales
prsentes dans la socit (Crane et Matten, 2004). Dans cette perspective, la socit
exige lentreprise de poursuivre ses objectifs conomiques tout en restant conformes
au cadre lgal et institutionnel. Il sagit de respecter les rgles du jeu . Sachant que
la loi dessine les limites de ce qui est acceptable sans dfinir ce qui est thique, les
responsabilits lgales sont, en effet, places au mme titre que les responsabilits
conomiques, qui sont exiges par la socit.
Pour Carroll (1991), tenir compte des attentes de la socit signifie avoir des
responsabilits thiques. Les entreprises sont obliges de tenir compte de ces
responsabilits, c'est--dire, faire ce qui est bon, juste et honnte mme sans
contraintes ou dispositions lgales. Il sagit de prendre en considration des attentes
des parties prenantes dans une lgislation mise en place par les gouvernements. Cest
un outil qui permet de changer le cadre lgal et institutionnel en prenant en compte les
exigences des parties prenantes et en amliorant galement le comportement global de
lentreprise dans lconomie.
Les responsabilits philanthropiques constituent le quatrime niveau de la
responsabilit sociale et figurent au sommet de la pyramide de Carroll (1991). Cet
auteur a inclu cette dimension dans son modle dans le but de prendre en compte les

58
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

actions entreprises par la firme afin damliorer la qualit de vie des salaris, de la
communaut locale ou de la socit (Crane et Matten, 2004). Ces responsabilits
demeurent moins importantes par rapport aux autres catgories de responsabilit
sociale, mais elles restent dsirables par la socit.

Selon Carrol (1979), les diffrentes responsabilits de lentreprise peuvent tre


prsentes sous forme dune pyramide comme suit :

Figure N7 : Les diffrentes responsabilits de lentreprise

Etre une bonne entreprise citoyenne : contribuer aux


ressources de la communaut, amliorer la qualit de vie
Responsabilit
philanthropiqu
es Obligation de faire ce qui est droit, juste et loyal,
Responsabilits viter de causer du tort.
thiques

Obir la loi qui codifie le bien et le mal


Responsabilits lgales dans la socit. Respecter les rgles

Etre profitable
Responsabilits conomiques

Source: Carrol (1979)

La dfinition propose par Carroll (1979) stipule que la RSE regroupe lensemble des
obligations que lentreprise vis--vis de la socit [englobant] les catgories conomiques,
lgales, thiques et discrtionnaires . Cette dfinition admet un consensus. Elle accepte
dautres formes de lgitimit tout en reconnaissant la suprmatie de la responsabilit
conomique. Il sagit dune graduation des responsabilits depuis celles conomique et
rglementaire celles thique et discrtionnaire. Comme le soulignent Capron et Quairel-
Lanoizele (2007) : Chacun de ces niveaux dpend de celui qui le procde .

Dans ce modle, il sagit de prendre en considration trois principaux aspects de la


PSE. Ces aspects sont complmentaires et inter-relis. Ils correspondent la dfinition de la
PSE, aux questions sociales et aux stratgies de rponse ou la rceptivit sociale. Dans cette

59
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

perspective, la PSE signifie que lentreprise prsente une dfinition de la RSE et une
identification de la problmatique sociale en apportant une rponse pertinente cette question.

Pour la dfinition de la PSE, ce concept englobe toutes les obligations dordre


conomique, lgal, discrtionnaire et thique. Ces dimensions sont inclusives et
doivent tre prises dune manire simultane. La premire responsabilit de la firme
est, en effet, de raliser des profits pour les actionnaires (la responsabilit conomique
de la firme). Ensuite, la deuxime responsabilit de la firme est dagir dans le respect
des lois et des rglements (la responsabilit lgale). La troisime responsabilit
relative aux actions entreprises par lentreprise sans contrainte lgale (la responsabilit
thique) et la quatrime et derniere responsabilit lie aux actions volontaires de type
philanthropique33 (la responsabilit discrtionnaire).
Dans les questions sociales, il sagit dvaluer la PSE en spcifiant la nature de la
RSE (conomique, thique, lgale, etc.) et en identifiant galement les questions
sociales auxquelles la RSE est lie. Pour Holmes (1977), dans sa dfinition de la
question sociale, lentreprise doit prendre en compte cinq facteurs. Cest, dabord, un
besoin ou une attente sociale qui concide avec un besoin rel de la firme. Ensuite,
cette une question sociale srieuse qui montre les intrts des gestionnaires et qui
mane dune pression tatique. Enfin, cette question est value selon son apport en
terme dimage.
La rceptivit sociale de lentreprise savoir les stratgies adoptes. Ce modle
conceptuel est utilis par plusieurs auteurs pour proposer leurs propres stratgies en
termes de responsabilit sociale. Quatre types de stratgies sont proposes par Wison
(1984) savoir la raction, la dfense, laccommodation et la proaction. Dans ce sens,
McAdam (1973) propose galement quatre stratgie comme combattre, faire ce quil
y faire, tre progressiste, anticiper et tre le leader dans lindustrie.

Dautres auteurs (Davis et Blomstrom, 1975) proposent cinq stratgies lies au retrait,
lapproche relations publiques, lapproche lgale, la ngociation et au rglement du
problme.

Sengager dans des actions de lutte contre lanalphabtisme, par exemple.


33

60
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Lobjectif de ce modle conceptuel et thorique est, en effet, daider les gestionnaires


dans la comprhension et lapprhension de la complexit de la RSE comme phnomne
multidimensionnel. Ce modle est considr comme un outil de diagnostic, de planification et
de rsolution des problmes. Son intrt est daboutir une meilleure prise de dcision en
intgrant lensemble des lments qui constituent la RSE. Do le tableau suivant illustre ce
propos :

Tableau N7: Le modle de la performance sociale de Carroll (1979)

Principes de A chaque niveau de responsabilit (conomique, lgale, Philosophies de


Responsabilit thique et discrtionnaire) correspond quatre stratgies de rceptivit
Sociale de rponses possibles (raction, dfense, accommodation ou sociale :
lEntreprise proaction) stratgie de
rponse
Raction
Responsabilit
conomique
Dfense
Responsabilit
lgale
Responsabilit Exemple : Exemple : Exemple Dfense Accommodation
thique Raction Proaction (tre (faire le minimum)
(dnier) leader)
Accommodation
(tre
progressiste)
Responsabilit Consumrisme Environnement Scurit des produits Proaction
discrtionnaire Gestion des enjeux sociaux
Source : Adapt de Carroll (1979)

Dans cette perspective, Carroll (1979) propose ce modle trois dimensions34. Il


sagit, tout dabord, des catgories de la responsabilit sociale savoir la responsabilit
conomique, lgale, thique et discrtionnaire. Par la suite, viennent les enjeux sociaux, en
termes de discrimination, protection de lenvironnement, scurit des produits et au travail et
enfin les philosophies de la rceptivit de types dfensif, ractif, accommodant et proactif.

Ce modle tridimensionnel englobe trois aspects. Le premier aspect correspond aux catgories de la RSE
34

(responsabilit conomique, lgale, thique et discrtionnaire de la firme), le second aspect li aux types de
questions sociales (le consumrisme, lenvironnement, la discrimination, la scurit des produits). Le troisime
aspect relatif la rponse sociale face aux enjeux et autres questions sociales (la raction, la dfense,
laccommodation ou la pro-action).

61
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Dans cette optique, un modle trois dimensions propos par Sethi (1975) renvoie la
performance sociale de lentreprise trois lments savoir les obligations sociales, les
responsabilits sociales et la rceptivit sociale. Les responsabilits conomiques et lgales
correspondent aux obligations sociales de lentreprise alors que la responsabilit sociale est
lie aux responsabilits thiques. Dans ce sens, la RSE doit tre conforme aux valeurs, normes
ainsi quaux attentes de sa performance et doit dpasser les obligations sociales. Carroll
(1979) propose une dfinition de la RSE sous forme dun modle trois dimensions dont les
catgories de la Responsabilit Sociale, les enjeux sociaux et les philosophies de la rceptivit
sociale. Ces catgories appartiennent la dfinition de Davis (1960).

Pour Carroll (1979), afin de dfinir la responsabilit sociale, il sagit dintgrer


lensemble des obligations de la socit. Ce concept de RSE tient compte la fois des
exigences conomiques et lgales, thiques et discrtionnaires. Comme lillustre le tableau
N8.

62
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Tableau N8 : Modle trois dimensions de Carroll (1979)

Les catgories de la responsabilit sociale : - Responsabilits conomiques

- Responsabilits lgales

- Responsabilits thiques

- Responsabilits discrtionnaires

Les enjeux sociaux : -Discrimination

-Protection de lenvironnement

-Scurit des produits

-Scurit au travail

Les philosophies de la rceptivit :

-Dfensives

-Ractives

-Accomodantes

-Proactives

Source : Carroll (1979)

Limites de la pyramide de la RSE de Carroll (1991)

La pyramide de RSE propose par Carroll (1991) prsente un certain nombre de


limites :

- Ce modle naborde plus le cas ou deux ou plusieurs responsabilits, particulirement


celles conomiques et thiques entrent en conflit, ce qui est frquent dans le monde
des affaires (Crane et Matten, 2004). Par ailleurs, Schwartz et Carroll (2003)
supposent que la pyramide est utilise dans lobjectif de reprsenter les quatre
composantes du modle dans une relation inapproprie. Ses quatre variables sont
classes en refltant une hirarchie qui peut montrer une certaine confusion par
rapport aux priorits octroyes ces catgories. Cependant, Carroll (1991, p.42)
justifie ce classement en soulignant que lobjectif est de montrer que la responsabilit

63
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

philanthropique est moins importante que les trois autres responsabilits et que celle
de type lgal et conomique est importante Carroll (1979,1991).
- La deuxime limite relative la reprsentation des domaines de la RSE sous la forme
dune pyramide qui ne permet pas de montrer les interactions qui existent entre les
diffrentes catgories de la RSE (Schwartz et Carroll, 2003). Ces auteurs ont
galement critiqu ce modle dans sa dimension philanthropique entant que
composante de la pyramide. Carroll (1979, 1993) et Snider et al. (2003) soulignent que
les responsabilits philanthropiques sont lies aux actions des entreprises qui sont
volontaires et discrtes et qui ne placent pas cette dimension dans la catgories des
responsabilits. Cette catgorie est ainsi assimile celle thique dans le modle de
Carroll (1991) et pose le problme de confusion entre les deux catgories. Do le
modle propos par Schwartz et Carroll (2003), qui est en accord avec les travaux de
Strong et Meyer (1992), et qui a montr, empiriquement, lexistence de trois
dimensions savoir thiques, conomiques et lgales de la RSE. Schwartz et Carroll
(2003) ajoutent en critiquant, dans leur dveloppement thorique, les trois dimensions
au niveau des critres intgrs dans lvaluation des activits des entreprises ainsi que
dans les motifs relatifs chaque responsabilit. Il faut signaler galement que les
dimensions du modle de Carroll sont dfinies dune manire incomplte qui manque
de prcisions.

2-2 Le modle de Wood

Le modle propos par Wood (1991) dfinit les liens qui existent entre les principes de la
RSE en matire de lgitimit, responsabilit vis--vis de lopinion, discrtion managriale,
RSE mise en uvre en termes dvaluation par lenvironnement, management partenarial et
des divisions, et limpact des comportements de lentreprise en termes dinfluence sociale,
programmes sociaux et politiques sociales. Selon Haigh et Jones (2007), loriginalit de
lapport du modle de Wood, par rapport aux autres travaux prcdents, apparat dans le fait
quil ne distingue par entre linterrelation de la socit et les affaires et son insistance. Selon
cette perspective, la socit a des attentes relatives aux comportements des entreprises et
promues par les effets externes. La RSE peut tre synonyme dune intriorisation des effets
externes ngatifs et peut gnrer des effets externes positifs o le concept dexternalit est
dfini comme la reconnaissance que laction dun acteur donn peut affecter dautres

64
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

acteurs sans que ceux-ci aient t consults ou indemniss pour les effets dommageables
quils subissent (externalits ngatives) ou sans que les bnficiaires aient payer un
avantage qui leur est attribu du fait de ces externalits (externalits positives) (Urban,
2005).

Wood propose, en effet, dintgrer de nouvelles dimensions de la performance sociale


au sein du modle de Carrol, dont lobjectif, est de simplifier le modle et de le rendre plus
oprationnel. Ces dimensions sont quantifiables et mesurables (impacts socitaux,
programmes socitaux et politiques socitales).

A linstar de la notion de la RSE, le concept de performance sociale35 (PSE) a fait lobjet


dune littrature acadmique riche et abondante36.

Selon Gond (2004) : les travaux acadmiques sur la responsabilit socitale seront
dabord centrs sur un double questionnement des limites du concept en cherchant dune
part en valuer les frontires, et dautre part en cerner les fondements. Ils sattacheront
ensuite caractriser les modes de gestion de cette responsabilit par les entreprises dans
une optique plus managriale et moins philosophique, travers la notion de sensibilit
sociale qui traduit la capacit de lentreprise prvenir et grer les problmes socitaux
dans son environnement (Frederick, 1978). Dans cette perspective, la notion de performance

35
Linformation et lvaluation de la performance sociale des entreprises (PSE) sont gnralement
produites par des services internes aux socits de gestion. Elles sont frquemment sous-traites des agences de
notation socitale spcialises. Plusieurs indicateurs de mesure des diffrentes dimensions de la RSE, qualifies
dinstables et en constante volution ont t proposs. Igalens et Gond (2003) recensent cinq catgories de
mesure oprationnelle de la performance sociale.
1-celles qui sappuient sur lanalyse de contenu des rapports annuels qui sont quivalentes des mesures de
discours social.
2-Les indices de pollution qui, par construction, ne prennent en compte que la dimension environnementale
de la RSE
3-Les indicateurs perceptuels issus denqutes par questionnaire
4-Les indicateurs de rputation
5-Les informations produites par les agences de notation socitale
36
Selon certaines recherches, la performance sociale de lentreprise et la capacit des entreprises rpondre aux
attentes des parties prenantes, peuvent tre considres comme une comptence stratgique de lentreprise (Ruf
et Al., 2001 ; Russo et Foots, 1997), en analysant ces aspects selon la thorie des ressources et des comptences.
Dans ce sens et selon Barney (1991), la performance sociale est une ressource stratgique capable de fournir un
avantage comptitif lentreprise. Elle doit tre gre et dveloppe au mme titre que dautres comptences de
lentreprise. En effet, la notion de la performance sociale se trouve lie au concept de la rceptivit socitale
(Corporate Social Responsiveness). Pour Carrol (1999), cette notion est dfinie comme tant la capacit dune
firme rpondre aux pressions sociales. Wood (1991), la dfinit aussi comme la mise en place dune gestion
des relations qui lient la firme avec les diffrents Stakholders .

65
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

socitale se pose tout la fois comme une synthse des travaux antrieurs visant
rconcilier les deux optiques prcdentes et comme un prolongement de cette rflexion en
mettant au cur des proccupations le problme de la mesure des actions concrtement
mises en uvre par les entreprises . La performance sociale et environnementale est donc
dfinie comme une configuration organisationnelle de principes de responsabilit sociale,
de processus de sensibilit sociale et de programme, de politiques et de rsultats observables
qui sont lis aux relations sociales de lentreprise (Wood, 1991, p.693).

Deux approches thoriques ont, en effet, essay de dfinir le concept de la performance


sociale :

Lapproche de la performance sociale fonde sur les processus (Husted, 2001). Cette
approche intgre des lments thiques et moraux sur lesquels sappuient les
dmarches de lentreprise. Elle se base sur le modle de Wood (1991), qui distingue
trois axes sur lesquels se base la performance socitale (Social responsiveness) et les
rsultats des politiques socitales.
Une deuxime approche de la performance sociale, qualifie dapproche de
performance socitale fonde sur les rsultats. Elle se base sur le principe
dvaluation de la performance socitale travers le cadre thorique des parties
prenantes. Dans cette optique, la performance socitale se dfinit comme la
capacit de la firme grer ses parties prenantes de manire les satisfaire
(Clarkson, 1995). Cette approche est plus utilise dans le cadre des tudes sur les
interactions entre la performance sociale et environnementale et la performance
financire.

66
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Tableau N9 : Modle de la performance socitale de Wood (1991)

Principes de motivation Responsabilit sociale Niveau institutionnel (obligations,


Lgitimit, sanctions sociales)

Niveau organisationnel

Responsabilits publiques (engagement


primaire et secondaire de la firme)

Niveau individuel (responsabilit


personnelle des cadres)
Discrtion managriale
Processus de gestion Rceptivit sociale Analyse environnementale (suivi de ltat
de lenvironnement)
Gestion des intresss (rponse aux
exigences des intresss)
Gestion des enjeux (plans et politiques)

Rsultats observables Rsultats Impacts sociaux (indicateurs sociaux, bilan


social)
Programmes sociaux (programmes sociaux
ou philanthropiques)
Politiques sociales (institutionnalisation
de politiques de Responsabilit Sociale
dans lentreprise favorisant rceptivit
dcisionnelle et culture thique)

Source : Wood (1991)


Sur la base des formes de responsabilits proposes par Carroll (conomique, lgal,
thique et philanthropique), Wood (1991) prsente une approche complmentaire, en
dfinissant trois niveaux de responsabilit.

67
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Tableau N10 : Niveau et nature de la RSE

Niveau Niveau Niveau individuel


institutionnel organisationnel
Responsabilits Produire des biens Les prix des biens et Produire de faon
conomiques et services, offrir des services refltent les cologique, utiliser
emplois, crer de la vrais cots de des technologies non
richesse pour des production et polluantes, rduire
actionnaires intgrent toutes les les cots en
externalits favorisant le
recyclage.
Responsabilits Respecter les lois et Ouvrer pour des Tirer profits des
lgales les rglementations. politiques publiques instructions
Ne pas faire de en dfendant des rglementaires pour
lobbying ou attendre intrts clairs innover dans les
des positions produits ou les
privilgies dans les technologies
politiques publiques
Responsabilits Suivre des principes Fournir des Dvelopper
thiques thiques informations prcises linformation
fondamentaux (par et compltes pour dutilisation pour des
exemple lhonntet) accroitre la scurit usages spcifiques et
dutilisation au-del la promouvoir
des conditions comme un avantage
lgales produit.
Responsabilits Agir comme un Investir les Choisir des
discrtionnaires citoyen modle dans ressources de investissements
tous les domaines : lentreprise dans des charitables qui soient
au-del des actions charitables en rentables en terme de
rglementations et rapport avec le rsolution de
des rgles thiques, premier et le second problmes sociaux
rendre une partie du cercle de ( application de
chiffre daffaires la lenvironnement critres defficacit)
socit (Community) sociale de
lentreprise
Source : Adapt du modle de Carroll et de Wood (1991)

Wood (1991) prsente une dfinition de la performance sociale qui est diffrente de celle
donne par Carroll. La diffrence rside au niveau de lorganisation des lments qui
constituent ce concept, construit autour de trois axes (catgories de la RSE, enjeux sociaux et
philosophies de la rceptivit sociale).Son modle propos est plus intgr relatif la PSE
par rapport celui de Carroll. Pour cet auteur, la PSE se dfinit comme une interaction entre
trois lments, savoir les principes de la RSE, les processus de gestion et les rsultats
observables (Wood, 1991).

68
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Ce modle diverge de celui de Carroll quant la conceptualisation de la RSE. Cet auteur


prsente son modle sous forme de pyramide des responsabilits sociales ou la
responsabilit conomique est privilgie par rapport aux responsabilit lgale, thique et
discrtionnaire. Alors que le modle de Wood ne fait aucune distinction particulire. Il sagit
dexaminer les actions de la socit et leur degr dinfluence par les principes de la
responsabilit sociale, la manire dutilisation des processus de gestion relatifs la
rceptivit sociale, et les politiques existantes et leur nature, afin de permettre de grer des
relations socitales de lentreprise et les impacts sociaux ( savoir les rsultats observables,
des actions, programmes et politiques de la firme).

Dans lobjectif dviter de classer la responsabilit sociale en fonction de sa nature,


Wood (1991) propose dadopter une approche par les principes en se basant sur les facteurs
incitant les gens agir. Pour cet auteur, le concept de responsabilit sociale se base sur lide
que lentreprise et la socit sont interelies plutt dtre deux entits spars . Cette
interrelation gnre des attentes distingues selon trois niveaux (institutionnel,
organisationnel et individuel). De ces trois niveaux danalyse dcoulent trois principes
savoir la lgitimit, la responsabilit et la discrtion managriale :

Le premier niveau danalyse est celui institutionnel li aux principes de lgitimit


(obligations, sanctions sociales). Lentreprise a une lgitimit et un pouvoir accord
par la socit. Elle est suppose responsable en oprant dans un environnement
partag avec plusieurs acteurs ou parties prenantes. Pour Wood, lentreprise peut
devenir illgitime si ses parties prenantes perdent leur confiance.
Le niveau organisationnel relatif au principe de la responsabilit publique
constitue le deuxime niveau. Selon ce principe, lentreprise prend en charge la
responsabilit de rsoudre les problmes et les enjeux sociaux relatifs leurs intrts
et leurs oprations commerciales. Les mcanismes de coordination, et les relations
avec le march constituent lengagement primaire et lengagement secondaire renvoie
aux externalits.
- Concernant le niveau individuel ou le principe de la discrtion managriale, ce
principe implique que les dirigeants dans leurs engagements conomiques et sociaux,
agissent dans un environnement diversifi en matire organisationnelle et socitale.
Cette catgorie de partie prenante a des pratiques qui ne sont pas formalises. Elle est

69
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

constitue dacteurs moraux qui disposent dun ensemble de choix par rapport aux
dcisions prises.

70
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Tableau N 11 : Les niveaux de responsabilit

Dimensions Implications

Principes de Responsabilit sociale Niveau institutionnel : Obligations, sanctions


motivation lgitimit sociales

Niveau Engagement primaire et


organisationnel : secondaire de lentreprise
Responsabilits
publiques

Niveau individuel : Responsabilit


discrtion managriale personnelle du
gestionnaire par ses
propres choix

Processus de gestion Rceptivit sociale Analyse Suivi de ltat de


environnementale lenvironnement

Gestion des parties Rponse aux exigences


prenantes des parties prenantes

Gestion des enjeux Plans et politiques pour


faire face lvolution de
lenvironnement.

Rsultats Impacts Indicateurs


sociaux sociaux,
divulgation,
bilan social

Programmes sociaux Programmes sociaux ou


philanthropiques
politiques sociales

Politiques sociales Degr


dinstitutionnalisation de
politiques de
responsabilit sociale
dans toute lentreprise
favorisant la rceptivit
dcisionnelle et la culture
thique

Source : Adapt de Wood (1991)


Ce concept correspond la capacit de rponse aux pressions socitales (Frederick,
1978). Il est considr comme une dimension importante afin de modliser linteraction

71
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

entreprise/socit. Wood (1991) prsente cette notion37 dcline en trois lments savoir
lanalyse de lenvironnement Environnemental Assessment , la gestion des SH
Stakeholder Management et la gestion des problmes socitaux Issues Management
(IM) . Concernant les problmes socitaux rencontrs par lentreprise, cest en fonction de
la priode concerne et du secteur dactivit, il peut sagir des questions environnementales
sociales, actionnariales, de la qualit et la scurit des produits.

Wood (1991) prsente trois niveaux de responsabilit pour lentreprise, savoir la


responsabilit de lentreprise comme institution sociale. La firme dispose dun pouvoir
conomique qui mane de la lgitimit accorde par la socit. Cette dernire doit tre
utilise en faveur de ses attentes, dune part. Dautre part, la responsabilit en matire de
consquence (outcomes) de ses activits est situe deux niveaux.

- Le premier niveau li aux parties prenantes primaires, savoir les acteurs qui sont
concerns dune manire directe par les dcisions de lentreprise.
- Le deuxime niveau li aux parties prenantes secondaires, c'est--dire celles
concernes indirectement par les activits de lentreprise. Enfin, la responsabilit
individuelle et morale des dirigeants et des managers relative au pouvoir
discrtionnaire qui doit tre au service de la responsabilit socitale de lentreprise et
des moyens mis en uvre dans ses stratgies.

Cependant, Pesqueux (2008) souligne quil existe un risque en se focalisant sur


lobtention et le suivi des niveaux dindicateurs mme en favorisant lapprentissage.
Comme il rajoute les logiques de reporting conduisent en fait a tre satisfait par
linsatisfaisant du moment quil convient formellement dobtenir un certificat de
conformit, de se focaliser sur une lutte pour la dfinition des standards afin de mieux en
dominer la dtermination du contenu, de ne sintresser principalement quaux auditeurs
et aux agences de notation les plus puissantes, etc. (p.129).

La rceptivit, ou la stratgie de rponse aux problmes socitaux (Clarkson, 1995). Dans les principes de
37

responsabilit sociale, cette dimension se dfinit comme les fins que poursuit lentreprise par le biais de la
responsabilit socitale. Celle-ci implique non seulement les impratifs de rentabilit conomique et de respect
des obligations lgales, mais, au-del, le recours un comportement thique, conforme aux normes et attentes
sociales, ainsi quune part plus volontaire et discrtionnaire dinspiration philanthropiques (German et
Trebucq, 2004, p.37).

72
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Dans sa construction du modle de performance sociale, Wood (1991) a prsent les trois
niveaux comme suit savoir le niveau institutionnel qui dfinit lentreprise comme une
institution sociale prive, cest la lgitimit qui incite lentrepris atteindre une meilleure
performance sociale sur le plan organisationnel, cest en vertu du principe de
responsabilit publique que lentreprise est responsable de rsoudre les problmes sociaux
quelle engendre (Preston et Post, 1975 et Wood, 1991, p.697, cits dans Gendron, 2000,
p.15-16). Enfin, lintroduction du concept de la discrtion managriale38 vise permettre aux
gestionnaires dutiliser leur pouvoir discrtionnaire afin de faire valoir leur sens moral
comme les dirigeants sont considrs comme des acteurs moraux (Wood, 1991, p.698).
Pour Gendron (2000, p.16), cette ide dune latitude du dirigeant en flagrante
contradiction avec la conception bureaucratique de la firme . Nanmoins, ce concept de
performance sociale reste reconnu thoriquement sachant quil a fait lobjet des modles
comme celui de Wood (1991) qui prsente une rfrence incontournable.

2-3 : Le modle de Watrick et Cochran

Wahick et Cochran (1985) proposent un modle de la performance sociale de lentreprise


en se basant sur le modle de Carrol, afin de rendre ce modle plus visible et plus simple
utiliser et oprationnaliser. Pour rendre le modle plus oprationnel, ces deux auteurs ont
remplac le concept flou de philosophies de rponses par le terme les politiques mises
en place pour faire face aux problmes sociaux (Watrick et Cochran (1985)). Ces derniers
proposent dlargir le champ de cette responsabilit en dcrivant la RSE comme des
principes intgrs visant la structuration de cette responsabilit, et la mise en uvre des
processus afin de dvelopper laptitude socialement responsable et des politiques gnres
par ladoption de solutions socialement responsables.

Watrick et Cochran (1985), en sinspirant du modle de Carroll, dfinissent la PSE


comme une interaction parmi les principes de responsabilit sociale, le processus de
rceptivit sociale et les politiques dveloppes pour faire face aux enjeux sociaux . Il sagit

38
La discrtion managriale est une notion qui a fait lobjet dune littrature riche en stratgie. Elle met
laccent sur la vision volontariste de la firme (Hambrick, Finkelstein, 1987 ; Shen, Sho, 2005) et sur la vision
dterministe de laction de cette dernire. Ce concept fait rfrence au rle de laction managriale pouvant
expliquer les comportements et la performance des firmes en insistant sur le facteur contextuel de cette action. Il
renvoie la notion de gouvernance entendue qui signifie lensemble des mcanismes qui gouvernent les
dcisions des dirigeants et dfinissent leur espace discrtionnaire (Charreaux, 2008, p.11).

73
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

de montrer la manire avec laquelle une seule structure peut incorporer la responsabilit
conomique, la responsabilit publique et la rceptivit sociale. Ces deux auteurs admettent
la hirarchisation des responsabilits propose par Carroll et insiste sur le rle important
jou par les autres responsabilits des entreprises . Ils se rfrent la notion de la
rceptivit sociale Corporate Social Responsivness . En se basant sur les enjeux de la
rceptivit, ces auteurs proposent didentifier et danalyser les attentes de changements
relatives aux responsabilits des compagnies tout en permettant de rpondre aux problmes
sociaux.

Tableau N12 : Le modle de performance sociale de Watrick et Cochran (1985)

Principes Processus Politiques


Responsabilit sociale Responsabilit Gestion des enjeux
sociale
1) Economique 1) Ractive 1) Identification des
2) Lgale 2) Dfensive enjeux
3) Ethique 3) Accommodement 2) Analyse des enjeux
4) Discrtionnaire 4) Proactive 3) Dveloppement
dune rponse
Implications 1) Le contrat social 1) Capacit de 1) Minimisation de
de lentreprise rponse au leffet de surprise
2) Lentreprise en changement 2) Elaboration des
tant quagent des politiques de
moral conditions responsabilit
socitales sociale
2) Habilit des
gestionnaires
dvelopper
des rponses
Orientation Philosophique Institutionnelle Organisationnelle
Source : adapt de Watrick et Cochran (1985)
Par ailleurs, pour Clarkson (1995), la PSE signifie la capacit satisfaire ses parties
prenantes et les grer de manire proactive. La typologie propose par cet auteur distingue
les problmes spcifiques associs chacune des parties prenantes, savoir les employs,
propritaires /actionnaires, consommateurs, fournisseurs, concurrents et pouvoirs publics. Le
niveau de ractivit li chaque partie prenante est valu sur la base dune chelle qui
contient quatres situations savoir ractive, dfensive, daccommodation ou proactive.

74
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Limites du modle de Watrick et Cochran


- Wood critique ce modle en considrant que le terme performance prend en
considration les intgrations et les interactions sans tenir compte des actions et des
rsultats. Do la dfinition de la PSE propose par Watrick et Cocharan (1985)
demeure insuffisante en ignorant la variable des actions des compagnies.
- La deuxime limite relative la notion de rceptivit sociale dfinie comme un seul
processus au lieu de plusieurs. Enfin, la dernire limite associe aux politiques
dveloppes par rapport aux enjeux sociaux, qui constituent la composante finale
qualifie de restrictive et qui a un rle de jugement par rapport la performance
sociale des compagnies. En effet, dans labsence de politiques, il nest pas
envisageable quil nexiste pas de performance sociale.

Selon Gond et Mercier (2004), la plupart des travaux se basent sur ces trois grands
modles (Carrol, 1979, Wood, 1991, Clarkson, 1995). Gond et Igalens (2003) proposent un
tableau synthtisant ces principaux modles39 :

39
Il ne sagit pas de dfinitions succinctes fournies par les auteurs. Les dfinitions proposes sont directement
construites partir des ides centrales de larticle (Dohou et Berland, 2007).

75
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Tableau N13: Synthse des principaux modles de la PSE

Auteurs Dfinition de la PSE Dimensions de la PSE


Carrol (1979) Larticulation et linteraction Responsabilit Sociale
entre les diffrentes catgories de Niveaux : conomique, lgal,
responsabilits sociales, des thique, discrtionnaire.
problmes spcifiques lis ces Philosophie de rponse
responsabilits et des philosophies Posture : ractive, dfensive,
de rponse ces problmes . daccommodation, proactive.
Domaines sociaux ou se posent
des problmes.
Exemple : le consumrisme,
lenvironnement, la
discrimination, la scurit des
produits, la scurit du travail,
lactionnariat.
Watick et cochran (1985) Linteraction sous-jacente entre Responsabilit Sociale
les principes de responsabilit Niveaux : conomique, lgal,
sociale, le processus de sensibilit thique, discrtionnaire.
sociale et les politiques mises en Sensibilit Sociale : Postures :
uvre pour faire face aux ractive, dfensive,
problmes sociaux (p.758) daccommodation, proactive.
Management des problmes
sociaux
Dmarche : identification,
analyse, rponses.
Wood (1991) Une configuration Principes de responsabilit
organisationnelle de principes de sociale
responsabilit sociale, de processus Niveaux : institutionnel,
de sensibilit sociale et de organisationnel et individuel.
programmes, de politiques et de Processus de sensibilit sociale
rsultats observables qui sont lis intgre : lvaluation et lanalyse
aux relations sociales de de lenvironnement, la gestion des
lentreprise (p.693) parties prenantes et la gestion des
problmes sociaux.
Rsultats du comportement social
de lentreprise
regroupe : les impacts socitaux,
les programmes socitaux et les
politiques socitales.
Clarkson (1995) Capacit gnrer et satisfaire Le modle identifie des problmes
les diffrentes parties prenantes de spcifiques pour chacune des
lentreprise principales catgories de
Stakeholders quil distingue :
employs,
propritaire/actionnaires,
consommateurs, fournisseurs,
Stakeholders publics, concurrents.
Source : (Gond et Mullenbach, 2004, p. 94)

Les premiers travaux qui ont soutenu la RSE comme action obligatoire sont ceux de
Davis (1960) et McGuire (1963), en dpassant les obligations conomiques et lgales. Ils

76
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

montrent que les entreprises sengagent dans des responsabilits, ainsi que Miles (1978)
admet galement le sens dune obligation de la responsabilit des entreprises.

Plusieurs initiatives (publiques ou prives) ont, en effet, essay de construire des


rfrentiels pour la production et la communication dindicateurs de dveloppement durable40
afin dvaluer le degr de contribution des entreprises au dveloppement durable et de
mesurer leur responsabilit sociale et socitale.

Dans sa construction thorique, la notion de RSE a subi des mutations profondes qui a
donn lieu diffrentes conceptualisations, voir contradictions, et lmergence de plusieurs
tentatives doprationnalisation anglo-saxonnes qui peuvent tre moins homognes et
difficiles agrger. Clarkson (1995) voque le problme li au dveloppement du domaine
Business and Society d particulirement aux dfinitions qui sont pertinentes et
reconnues communment, au niveau oprationnel ou managrial. La RSE peut tre
apprhende sous diffrents angle de vue ou selon les domaines dtudes.

Dans ce sens, le concept de performance sociale et ses variables ont fait lobjet dun
grand nombre dtudes qui a donn lieu a une multitude de mesure, vu la diversit et la
variation des indicateurs utiliss. Afin dapprhender la PSE, nous avons propos
dorganiser les diffrentes mesures qui existent en trois grands groupes pour des objectifs de
simplification.

- Lanalyse de contenu des rapports annuels est le type de mesure qui est souvent
utilis dans les travaux de comptabilit mesurant la dimension sociale du discours et
expliquant les dterminants (Igalens et Gond, 2003). Lanalyse de rapport annuel se
base, essentiellement sur une mesure de discours social que sur une mesure de
RSE (Ullmann, 1985).
- Les indices de pollution dont le plus utilis est celui du Toxic Release Inventory
(TRI). Ce dernier prsente linventaire des rejets toxiques et mesure le taux de
libration des dchets toxiques dans la terre, laire ou leau (Environnemental
Protection Agency, 1995, Jones, 1990 cits par Griffen et Mahon, 1997). Pour garantir
une certaine objectivit, ces indicateurs sont produits par des organismes publics

40
Les indicateurs de dveloppement durable ou les indicateurs de la RSE ont comme objectif la communication
financire externe.

77
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

indpendants des entreprises (Igalens et Gond, 2003). Pour Griffen (1996 cit par
Griffen et Mahon, 1997) et logsdon (1996 cit par Griffen et Mahon, 1997), ces
indices portent sur une industrie bien spcifique, ce qui rend ces mesures moins
gnralisables.
- Les indicateurs de rputation dont lindicateur de Moskowitz ( 1972 cit par Griffen
et Mahon, 1997) et lindicateur du magazine Fortune sont les plus utiliss. Fortune
prsente une base de donnes qui classe chaque anne les dix meilleures firmes
appartenant la mme industrie (Griffen et Mahon, 1997).
- Les donnes produites par les organismes de mesure sont issues des agences
spcialises dans lvaluation du comportement socialement responsable de
lentreprise tel que le KLD41 (Kinder, Lydenberg, Domini). Ce dernier intgre des
responsabilits envers la communaut internationale. Mais, il ne prend pas en
considration le poids li chaque dimension dans la formation de la RSE ainsi que
son caractre perceptuel qui constitue galement une de ses limites (Waddock et
Graves, 1997, Griffen et Mahon, 1997).
- Les mesures fondes sur les activits philanthropiques et les contributions
charitables sont constitues de la contribution ou les donations quaccordent les
entreprises aux charits qui sont calcules en faisant un recensement des firmes les
plus gnreuses, et des comparaisons entre celles-ci afin de ressortir cet indice.
(Griffen et Mahon, 1997).
Le second groupe de mesures correspond aux indices prescrits par des organismes
privs ou publics. Il est utilis par le gouvernement amricain et des groupes de
pression dont lobjectif est de compiler des informations lies la pollution
quengendre les firmes ainsi qu limpact de cette dernire sur lenvironnement.
Ltude de Mag Fortune vise noter les dix plus importantes firmes appartenant

41
KLD, cet indice se base sur lindice Fortune et intgre des responsabilits envers la communaut
internationale. Chaque firme sera value selon un certain nombre de critres donns en prenant chacune des huit
dimensions qui constituent la RSE. A la fin, une note est attribue lentreprise selon la perception donne par
cette dernire par rapport son engagement dans chacune des huit dimensions. Lentreprise est note selon une
chelle de mesure propose pour chaque dimension. Dautres indices plus ou moins connus existent comme
lindice de Vigeo, ; etc. Les indices de gnrosit constituent le dernier sous ensemble. Il est le plus utilis,
mais peu encore dans la littrature. Son objectif est dvaluer les firmes et leur performance en termes dactivits
philanthropiques dans des fins de comparaison et pour chaque firme est calcul cet indice.

78
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

un secteur dactivit spcifique en fonction de leur performance42 dans huit domaines


de la RSE.
Le troisime groupe de mesures de la RSE regroupe les mesures perceptuelles, issues
denqutes par questionnaire. Il faut signaler que la mesure que nous adoptons au
niveau de notre tude empirique et que nous prsentons dans le troisime chapitre
sinscrit dans ce cas de figure. Ce type de mesure a pour objectif doprationnaliser de
manire directe les quatre catgories du modle propos par Carroll dans lobjectif de
gnrer des chelles de mesure relatives chaque dimension (Aupperle et al, 1985).
Cependant, cette mesure est subjective et facile manipuler.

Afin de rduire le risque de biais43, lutilisation dune source alternative pourrait viter
les limites de lutilisation dune seule et unique mesure. Griffen et Mahon (1997) proposent
de juxtaposer les quatre mesures de la PSE en combinant des mesures de perception (indice
de rputation Fortune) avec des donnes numriques quantitative (TRI), avec un indice de
gnrosit qui mesure les ralisations philanthropiques de la firme avec un indice qui
regroupe la fois une mesure de perception et une mesure qualitative (indice KLD). Dans
lobjectif de contourner les limites relatives chacune de ces indicateurs de mesures pris
dune manire spare, Griffen et Mahon proposent dobtenir une mesure reprsentative et
complte44 de la PSE.

Le dernier groupe de mesure de la PSE est celui de lindice composite de la PSE. Cet
indice se base sur la mthodologie dveloppe par Ruf et al (2001). Il sagit de
reprendre les dimensions de KLD en prenant en considration la pondration des
42
Lchelle de mesure utilise est (0 faible 10 excellent ). Lindice final de rputation est obtenu par la
somme des rsultats obtenus.
43
Selon la littrature, parmi les biais de rponse, figurent le biais de dsirabilit sociale et les aretefacts du
questionnaire (Herbert, 2007). Ce dernier dsigne lerreur de mesure rsultant de ladoption dun
comportement de rponse spcifique par le rpondant en situation de questionnement sil croit avoir discern,
mme partiellement, lobjectif de ce questionnement (Herbert, 2007).
44
Il sagit de tenter de dvelopper une chelle de mesure visant mesurer lorientation des dirigeants envers la
responsabilit socitale. Cette chelle de mesure est compose d items choix forc . Plus rcemment, les
travaux de Maignan et Ferrell (2003) ont cherch de dvelopper des techniques de mesures relatives la
citoyennet dentreprise mentionne dans le modle de Carroll en reprenant la logique dAupperle et al(1985).
Les rsultats fournis de ces travaux sont psychomtriques plus satisfaisants. Il sagit dune mesure conue
comme quadridimensionnelle. Cette chelle de Maignan a fait lobjet du test et a t valide empiriquement dans
trois contextes de pays diffrents tels que lAllemagne, la France et les Etats-Unis dont lobjectif est danalyser
la perception des consommateurs quant aux quatre types de responsabilits.

79
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

dimensions de la RSE qui constituent les limites dvelopps par Waddock et Graves
(1997). Sur la base dun questionnaire administr auprs dun ensemble de
rpondants, les dimensions de la PSE sont identifiables en se basant sur lvolution
selon une chelle dimportance en se basant en se rfrant sur les rsultats obtenus. Il
sagit dattribuer chacune des dimensions de la PSE des pondrations qui peuvent
reprsenter le poids li la performance sociale et globale de la firme. Lvaluation
de chaque firme se fait en se basant sur la performance dans chacune des dimensions
de la PSE. Il sagit galement dattribuer un score pour chaque dimension. En
fonction du poids de cette dernire, ce score est pondr. Cette opration concerne
lensemble des dimensions. Enfin, la somme de lensemble des sous-indices calculs
reprsente lindice composite de la firme.

Cette tude de Ruf et al (2001) sintresse la mesure de lvolution de la PSE durant


une priode donne dont le but est de capter les changements de perception relatifs chacune
des dimensions de la PSE. Do lobjectif de calculer systmatiquement ce changement
peru pour la priode choisie. Il est mentionner que les huit dimensions de lindice de KLD,
considrs comme pertinentes et crdibles par la littrature, sont les dimensions de la PSE
choisies par ces auteurs (Ruf et al., 2001). Plusieurs avantages sont associes llaboration
de cet indice composite, savoir lidentification des dimensions de la PSE et llaboration
dune typologie de ces dimensions ainsi que lvaluation indpendante et crdible de la PSE
en fonction des dimensions choisies. Enfin, cet indice permet aux chercheurs de montrer les
changements perus au niveau de chaque dimension.

80
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Tableau N14 : Les mesures de la performance sociale des entreprises

Etudes Mesures de PSE


Pava et Krausz, 1996 Protection de lenvironnement, indices de
rputation, informations divulgues par la
firme autre que le bilan social, activits en
Afrique Sud,
Frooman, 1997 Violation des lois anti-trust, retrait de
produits dangereux, conduite dlictueuse,
pollution de lenvironnement,
Griffen et Mahon, 1997 Indice de rputation Fortune , volution
du cabinet KLD, contributions charitables et
philanthropies.
Mc Williames et Siegel, 1997 Retrait dactivit en Afrique du Sud,
comportements illgaux, retrait du march de
produits dangereux, fermetures dusines et
licenciements.
Balabanis, Phillips et Lyall, 1998 Informations divulgues par la firme au del-
du bilan social, engagement en faveur de
lgalit professionnelle, contributions
charitables et philanthropie, protection de
lenvironnement, engagement dans la socit
civile, critres dexclusion, activit de
production dquipements militaires, etc.
Margolis et Walsh, 2003 Indice de rputation Fortune , indice de
Working Mothers , indice de Moskowitz,
valuation du cabinet KLD, screening des
fonds mutuels, publications par la firme
dinformations sociales, environnementales
inventaire des rejets toxiques, engagement
thique public, contributions charitable,
critres dexclusion, etc.
Orlitsky, Schmidt et Raynes, 2003 Indice de rputation, informations sociales
publies, audits sociaux, valeurs et
engagements de la firme, contributions
charitables, gouvernance partenariale, etc.
Source : Adapt de Allouche, J., et Laroche, p. (2005)

Cependant, ces mesures prsentent un certain nombre de limites :

Labsence duniformit des variables utilises constitue la principale limite. Ces


variables sont non justifies dun point de vue thorique par la plupart des tudes empiriques
visant tudier cette dimension de RSE (Preston, OBannon, 1997). Les indicateurs de
pollution mesurent, en effet, une des dimensions du construit savoir la dimension de
lenvironnement. Ils ne sappliquent pas lensemble des entreprises, vu leur caractre
81
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

objectif. Cet instrument est produit par un organisme externe la firme. Par ailleurs,
lenqute par questionnaire est en fonction des mesures proposes et prsente la perception
des acteurs. Cette mesure perceptuelle, produite par le chercheur, peut donner lieu des
manipulations associes au mode dadministration.

De plus, les indicateurs de rputation peuvent prsenter une confusion avec le concept de
rputation. Ils sont le produit dun organisme externe la firme et prsentent la limite quils
constituent une mesure perceptuelle. Egalement, les donnes produites par des organismes de
mesure sont lies une mesure multidimensionnelle. Elles sont produites par un organisme
externe la firme et dpendent du mode du travail des agences. Ces mesures sont adquates
aux modles thoriques en fonction des rfrentiels utiliss par ces agences (Igalens et Gond,
2003). Vu la pluralit des indicateurs, il est difficile de comparer les rsultats entre les tudes.
Chaque mesure de PSE, et son mode de construction ou de production prsentent des
avantages et des inconvnients. Contenu des rapports annuels, ce type de mesure produit par
lentreprise prsente une mesure plus symbolique que substantive en se basant sur les
discours. Il ne renvoie pas lensemble du construit.

En rsum, cinq types dapproches existent dans la mesure de la PSE (Igalens et Gond
(2003)). Lutilisation des donnes secondaires, analyse de contenu de rapports annuels,
utilisation dindices de pollution et de rputation, utilisation de donnes produites par des
institutions de mesures spcialises constituent les quatre premires mthodes. La dernire
mthode repose sur le recueil de mesures de perception issues denqutes par questionnaire
en se basant sur la recherche de donnes primaires. Notre travail de recherche fait partie de
ce cas de figure.

2.4 : Limites de la responsabilit sociale

Le concept de responsabilit sociale a t critiqu par trois courants de pense savoir


lapproche de la thorie conomique classique (Friedman), lapproche de Preston et Post
(1975) et lapproche propose par Ackerman et Bauer (1976), Sethi (1979) et Miles et Snow
(1978).

Le premier courant admet que la seule responsabilit sociale de lentreprise est celle
conomique, savoir la maximisation de ses profits en intgrant cette dimension

82
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

comme pilier principal dans la responsabilit sociale. Ce qui ignore la ralit (Watrick,
et Cochran (1985).
Lapproche de Preston et Post affirme que le concept de RSE est une notion vague et
mal dfinie dans la mesure o il peut y avoir des conflits entre les objectifs
traditionnels de lentreprise et les objectifs sociaux. Do ils proposent de substituer ce
concept celui de la responsabilit publique. Cette dernire correspond deux
niveaux dimplications vis--vis de la socit. Le rle principal (fonctionnel et
spcialis) de lentreprise en matire de comportements et des transactions et le
deuxime niveau li aux impacts et effets non intrinsques relatifs lorganisation
gnre par les activits primaires de lentreprise. Le premier niveau dengagement est
assimil celui prsent par Carroll. Dans son sens troit, la responsabilit publique
est incluse dans la composante lgale de Carroll et dans un sens large, cette dfinition
se trouve lie la composante discrtionnaire (Watrick et Cochran, 1985).
Wood situe, en effet, la responsabilit publique au niveau institutionnel de la
responsabilit de lentreprise. Les tenants de la responsabilit publique sintressent
plus au contrat social, c'est--dire que lentreprise comme acteur moral agit, tout en
ignorant le contrat moral (Watrick et cochran, 1985).
Le concept de responsabilit sociale est remplac par celui de la rceptivit sociale
dans le troisime courant. Il est considr plus tangible et vise raliser un objectif
contrairement lautre concept, dans la mesure o une entreprise aura un
comportement socialement responsable lorsquelle est rceptive par rapport son
environnement socio-politique. Cependant, pour les deux auteurs (Watrick et Cochran,
1985), les deux concepts ne signifient pas la mme chose. La responsabilit sociale se
rfre aux rsultats et la rceptivit sociale est lie aux processus. Dans le mme sens,
Wood (1991) ajoute que la rceptivit sociale nest quun aspect de la performance
sociale. La politique sociale est considre seulement dans la mesure o elle apparait
comme un prolongement normal de la politique commerciale prexistante, et non pas
en tant que quelque chose qui pourrait merger de son propre chef par ladhsion
dune entreprise aux principes de la responsabilit par un processus de rceptivit
sociale . Ces deux concepts sont complmentaires et sont ncessaires dans la
dfinition du concept de la performance sociale. Le risque de substitution rside dans

83
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

la perception de la RSE en tant que relations publiques exerces en visant maximiser


le profit.

En rsum, ces trois courants de pense, visant dfinir la responsabilit, ont permis de
contribuer dfinir le concept de performance sociale. Ils ont adopt une dfinition de la
performance sociale (Carroll ; Watrick et Cochran ; Wood) qui se base sur la rceptivit
sociale dans le modle de celle-ci tout en intgrant la responsabilit conomique et la
responsabilit publique. Cette notion de rceptivit sociale est bien dfinie dans le modle
propos par Wood en assurant le lien entre les principes et actions et les politiques et les
rsultats. Carroll repose sur la relation Principes /Rceptivit45 alors que Watrick et
Cochran46 dveloppent davantage ce modle en proposant lapproche Principes/Gestion des
enjeux/Rceptivit/Politiques (gestion des enjeux). En se basant sur les deux modles, Wood
propose lapproche Principes/Rceptivit47/Rsultats (les politiques, programmes, et impacts
sociaux).

La RSE est, ainsi, un concept multidimensionnel qui rsulte de linteraction entre les
dimensions conomiques, environnementales, et sociales de lentreprise. Cependant, la
difficult rside dans les dispositifs dvaluation utiliss par les entreprises dans la mesure de
cette notion, savoir lintgration des trois sphres de manire quilibre. La plupart des
outils qui existent pour valuer de manire spare ces diffrentes dimensions de la
performance repose, soit sur le croisement de deux performances, soit sur lun des volets de
ce paramtre, comme le cas des approches de la comptabilit environnementale (Cristophe,
1995). Il est aussi difficile dobtenir une valuation de lengagement socital indpendant des
dclarations des firmes, qui pose ainsi un problme de lasymtrie dinformation. Carroll est,
en effet, parmi les premiers auteurs qui ont pu proposer un modle intgr prsentant dune
manire plus ou moins simple le concept de la RSE. Afin de synthtiser ses dimensions et
dobtenir une mesure de RSE plus exhaustive, plusieurs auteurs (Carroll ; Watrick et
Cochran ; Wood et Clarkson) ont propos des modles pertinents visant synthtiser ses

45
Ce concept de rceptivit trouve ses origines dans le projet de recherche visant dvelopper de nouvelles
rgles et techniques en matire de pratiques de laudit social (Acquier et Aggeri, 2008). De tel projet est
dvelopp au sein de Harvard Business School (Ackerman et Bauer, 1976).
46
Ces trois auteurs ne prsentent pas la mme dfinition de la composante rceptivit sociale
La rceptivit sociale se rfre la gestion des enjeux, lanalyse environnementale, la gestion des parties
47

prenantes

84
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

dimensions et les mesurer. Le modle de Carroll et celui de Wood font la distinction des
principes de RSE, des normes de gestion, et des rsultats obtenus. Ces deux modles sont
complts par le modle de Clarkson (1995) qui vise valuer la RSE partie prenante par
partie prenante.

85
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement socital des entreprises

Conclusion du chapitre I :

En guise de conclusion, il parait quil nexiste pas un rel consensus sur le contenu du
concept de RSE, d aux multiples champs de comprhensions et de conceptions. Diffrentes
dfinitions, modles et approches traduisent la complexit de ce concept, do les limites
conceptuelles et oprationnelles associes cette notion des labsence dun corps
thorique capable de justifier la diversit des dispositions de la RSE. Ce concept tire sa
lgitimit des fondements thoriques et des disciplines de rfrence, do la ncessit de
revenir sur cet aspect dans lobjectif de dvelopper un cadre conceptuel capable de proposer
une mesure valide du concept.

La richesse et la complexit de cette notion donne lieu de multiples perspectives


dapprhension, et dintgration de la RSE au sein des entreprises. Les difficults
dappropriation et dapprhension, daffiliation ainsi que les divergences culturelles
constituent des facteurs qui gnrent ce dsaccord. Face aux difficults associes aux
mesures de la performance sociale de lentreprise, notamment, labsence doutils mesurant
ce concept, ce dernier reste thorique et moins oprationnel. Lutilit de ces techniques de
mesure et dvaluation rside dans leur rle instrumental visant montrer lapport dune
dmarche de RSE. Il sagit, ainsi, didentifier les bnfices et freins lengagement socital
qui feront lobjet du chapitre suivant.

86
Chapitre II : Analyse des dterminants institutionnels, organisationnels et individuels de lengagement

socital des entreprises

Chapitre I : La RSE : une traduction concrte Chapitre II : Analyse des


et volontariste de la thorie
des parties prenantes? dterminants institutionnels,
organisationnels et individuels de
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE
lengagement socital des
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement entreprises
socital des entreprises
Section 1 : Les bnfices attendus de
l'engagement socital et les freins au
dveloppement des pratiques
responsables

Section 2 : RSE et performance


financire : un dbat non tranch

Chapitre III : Mthodologie et Chapitre IV : Analyse et discussion des


questionnements de recherche rsultats de ltude empirique

Section 1 : Posture pistmologique Section 1 : Analyse des rsultats

et mthodologique de lenqute

Section 2 : Echantillon et questionnements Section 2 : Analyse des rsultats

de recherche des interviews

87
Chapitre II : Analyse des dterminants institutionnels, organisationnels et individuels de lengagement

socital des entreprises

Chapitre II : Analyse des dterminants institutionnels, organisationnels

et individuels de lengagement socital des entreprises

La stratgie de la RSE peut constituer pour lentreprise, la fois un vecteur


damlioration de son image, un outil de prvention des risques, un facteur de rduction des
cots, un lment de diffrenciation ou encore un moyen dinventer de nouveaux business
models. De telle stratgie peut procurer un avantage concurrentiel pour lentreprise. Ainsi, en
prenant en compte les dimensions conomiques, environnementales et sociales, lentreprise
peut innover, renouveler son offre et repenser son business model. Autrement dit, cette
stratgie peut aboutir ventuellement un impact positif sur son capital immatriel.

Aujourdhui, la prennit de lentreprise dpend la fois de laspect financier de ses


activits, ainsi que dune approche globale incluant des dimensions sociales, et
environnementales. Dans un environnement turbulent qui exige lintgration la fois de la
performance financire et une grande efficacit au niveau de la ractivit avec les parties
prenantes (Johnson et Greening, 1999), lentreprise est cense rechercher dautres
opportunits stratgiques, savoir : la capacit danticiper les contraintes, de prvenir les
risques (sociaux, cologique, juridiques), de rduire les cots lis la consommation de
certaines ressources, daugmenter le niveau de qualit de service, de diffrencier loffre sur le
march et damliorer la notorit. De plus, une importance particulire de la part de la
communaut acadmique est accorde lexamen des motivations pour la RSE et des
implications pour la rentabilit de la socit et la capitalisation boursire du march
(Bragdon, et Marlin, 1972).

Lobjectif de ce chapitre est, ainsi, de prsenter, dans une premire section, les bnfices
et freins lengagement socital des entreprises, la seconde section fera lobjet dune
synthse des travaux et tudes portant sur les avantages et les freins dune dmarche de RSE
dans plusieurs domaines.

88
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins


au dveloppement des pratiques responsables
Dans la prise en compte de lenvironnement par lentreprise, il sagit de distinguer deux
courants de pense qui sopposent. Celui reposant sur le modle conomique classique qui
considre lenvironnement comme une contrainte conomique et socitale, ou comme des
cots qui menacent la prennit des organisations. Cest une hypothse de type Win-Lose
soit Gagnant-Perdant (Boiral, 2004). Et lautre courant renvoie lhypothse de Porter
qui stipule des bnfices de lintgration des proccupations cologiques dans lactivit des
entreprises. De nombreux travaux se sont mobiliss pour valider cette approche. Cest une
perspective de Win-Win Gagnant-Gagnant . Cependant, ces deux hypothses restent
thoriques et posent des problmes doprationnalisation.

Dans cette optique, les retombes conomiques globales dpendent souvent du type
dactivit et de la situation de lentreprise concerne. Selon cette approche de Porter, la
relation entre lconomie et lenvironnement lchelle des entreprises nest ni
systmatiquement Gagnant-Gagnant ni systmatiquement Gagnant-Perdant . Il sagit
donc de dcrire les meilleures pratiques, mthodes, outils, permettant de prendre en compte
le dveloppement durable dans de nombreux domaines de la gestion.

Do lobjectif de cette section est de prsenter lengagement socital, en termes


davantages et de freins.

1-1 : Les perceptions managriales de la Responsabilit Sociale de lEntreprise

Aprs une revue de littrature thorique, lobjectif de prsenter les perceptions


managriales de la RSE sert montrer comment, pratiquement, les avantages et freins
lengagement socital sont perus un certain nombre dauteurs.

Il existe de trs grandes disparits selon les activits, les secteurs et les rgions du monde
quant aux avantages et inconvnients dune dmarche de RSE. Cette stratgie peut tre
considre comme une contrainte qui soulve la problmatique de lquilibre entre efficacit
conomique et progrs social et environnement, deux aspects qui semblent tre
contradictoires dans la gestion des entreprises (Margolis, 2003). Certains auteurs ont
considr la pratique de la RSE comme une manire stratgique de tirer des bienfaits

89
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

conomiques aux entreprises notamment lamlioration des relations avec les investisseurs
(Perez, 2002), lamlioration de lefficacit et la rduction des cots, le dveloppement de
nouvelles activits rpondant aux attentes des clients entrainant une augmentation des parts
de march et la mobilisation du personnel (Reynaud, 2004). Il existe, en effet, diffrentes
rflexions visant apprhender les perceptions des entreprises en matire davantages et
dinconvnients de la RSE :

Dans cette perspective, il sagit de distinguer quatre phases :

- La premire phase dinspiration noclassique o une firme sintresse la


maximisation de la richesse des actionnaires et du rapport qualit/prix pour les
consommateurs. Ce qui conduit externaliser les questions denvironnement et du
social. Dans le cas o les consommateurs aiss se montrent plus exigeants lgard
des produits et/ou des processus et les entreprises internalisent une part des cots
denvironnement et des cots sociaux quelles auraient rejetes lextrieur dans
la premire situation. La dmarche RSE devient donc un lment de diffrenciation.
- Cest cette deuxime phase que les entreprises prennent en compte de
lenvironnement et du social et les considrent comme source de rduction des cots
(par diminution du gaspillage ou des cots cachs, par exemple).
- Ensuite, la troisime phase sappuie sur les interactions plus complexes o les cots
et les bnfices sapprcient indirectement court terme et directement long terme.
Lentreprise est incite intgrer les dimensions environnementales et sociales dans
ses relations transactionnelles mais aussi interactionnelles et montrer ses
performances financires, sociales et cologiques.
- Enfin, une dernire phase merge avec lintroduction de critres de performance
cologique et sociale dans le processus de notation des entreprises en vue de
lintgration dans des fonds thiques. La prise en compte des diffrents partenaires de
lentreprise est perue comme une condition sine qua non pour satisfaire le march
financier. Laffichage de performances cologiques et sociales mesurables peut tre
interprt comme source de rentabilit et de ressources en capital.

Selon Saulquin et Schier (2005), les pratiques managriales en matire de RSE passent
dune attitude passive une attitude proactive, en avanant que cela dpend du degr

90
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

douverture externe du dirigeant (vision managriale ferme ou ouverte de la firme) et de son


approche de la performance (approche statique ou dynamique). Ainsi, il existe quatre
perceptions managriales de la RSE, comme la diversit au niveau conceptuel de la
performance financire dtermine diffrentes perceptions de la RSE.

Dans la vision instrumentale de la performance, une approche statique centre sur


des objectifs technico-conomiques, le concept de RSE se confond avec la notion de
performance. La RSE est considre comme une contrainte supplmentaire de type
normatif. Les pratiques de lentreprise devraient tre en termes de rduction des
cots, de mise en conformit rglementaire des produits, de gestion des dchets, etc.,
dans la mesure o il faut apporter une rponse prcise chaque critre RSE.
Selon la vision opportuniste, la RSE reprsente un moyen de communication
environnementale, du sponsoring. Lentreprise garde son mode de fonctionnement
fondamentale tout en modifiant ses rapports avec les parties prenantes. Dans ce sens,
la RSE est un levier de performance opportuniste, elle passe par des stratgies de
communication et par une modification des rapports aux parties prenantes
(Saulquin et Schier, 2007). Selon McWilliams et al (2006), la RSE renvoie une
forme dinvestissement stratgique . La dfinition la plus largement retenue est
celle de Carroll (1979), vu son caractre thorique.
Lapproche procdurale repose sur une dmarche qui accrot la dynamique interne
de lentreprise en appliquant des principes de la gestion par les processus et par la
certification, de lco-conception, et de la promotion de la diversit.
Enfin, selon une vision globale, la RSE est considre comme un processus de
redfinition de la vocation et de la finalit de lentreprise. La performance est le
rsultat dune co-construction sociale entre lentreprise et ses parties prenantes. Cette
approche permet de saisir les opportunits et de prvenir les risques financiers et
mdiatiques. Pratiquement, la RSE est donc un objectif de gestion qui prsente une
rponse lgitime aux attentes des parties prenantes.

91
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

La figure N8 rsume ce propos :

Figure N 8 : Perception managriale de la RSE

Vision procdurale ou la RSE : Approche dynamique de la Vision globale ou la RSE :


performance Finalit de la firme
levier de dynamique interne

La performance passe par La Performance passe par la


construction dune vision
loptimisation des ressources
fdratrice et socitale de la
Arne politique et firme
conflits entre parties
prenantes
Vision ferme de la firme Vision Ouverte de la firme
Vision instrumentale ou la RSE Vision opportuniste ou la RSE
se confond avec la notion de : levier douverture de
performance instrumentalise. lentreprise.
La performance passe par la La performance passe par la
rduction des risques et des communication socitale et
cots
Approche statique de la redfinition des rapports
la performance aux parties prenantes

Source : Wolff, 2010, p.141

Les entreprises sont, en effet, incites adopter des politiques sociales diffrentes selon
un cadre rglementaire et normatif cognitif particulier qui est en fonction de lhistoire, la
culture et les institutions de chaque systme conomique et social (North, 1990). La thorie
dite de contingence traite lincidence de variables lies lenvironnement sur le
comportement des organisations en gnral et sur la performance et lefficacit
oprationnelle des entreprises en particulier. Ces facteurs sont lenvironnement (Chandler
(1972)), la stratgie (Tabatoni et Jarviou (1975), la technologie (Rojo, 1978), la taille, lge
et la culture48 (Rojo, 2005)).

Daprs Ahriac (1995), la culture peut tre dfinie comme lensemble des normes, des valeurs et des modes
48

de pense communs qui marquent le comportement des employs tous les niveaux, et partant, limage de
lentreprise (). Il est donc question des valeurs communes et de laction oriente vers un objectif. Les images
suivantes mettent en lumire dautres aspects : la culture est lme de lentreprise, la culture dentreprise, cest

92
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Dans la mesure o une organisation est un ensemble de composants savoir la structure


sociale, la culture et la personnalit des membres, le systme culturel va de pair avec le
systme social. Le rle de ces institutions avec celui des requrants (salaris et leurs
reprsentants, les syndicats) permettent, ainsi, lentreprise de faire des choix de politique
sociale en les mettant en uvre et en observant des rsultats. Cela constitue le volet social de
la performance sociale. Ce qui se rpercute sur le niveau demploi, de rmunration, des
conditions de travail favorables aux institutions qui rpondent aux attentes des requrants.

Figure N9: Modle gnral de la PSE

Histoire, culture, rle


des institutions

Conceptions et
pratiques de la RSE Attentes des requrants

Perfrmance sociale
dentreprise
Cette figure reprsente le modle gnral de la PSE qui est en fonction de plusieurs critres :

Source : Freeman(1984), Michel et al(1997), Barnette, (2007)

La RSE permet, en effet, lentreprise, la valorisation de lensemble de son capital


(capital financier, intellectuel, humain, organisationnel, dinnovation, ; etc).

savoir qui nous sommes, dou nous venons, ou nous allons . Bescos la dfint, ainsi, comme un ensemble
dimages, de reprsentation, de croyances sur lorganisation sur son environnement, sur ce qui est bien ou mal,
sur les faons de sy comporter et dagir. Cest un imaginaire organisationnel qui se manifeste travers des
productions symboliques prenant la forme de rites, mythes et coutumes . La diversit culturelle signifie,
galement, une la reprsentation, dans un systme social, dindividus issus de cultures, de pays et de groupes
linguistiques multiples (Cox, 1994).

93
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Figure N10: Larbre de valeur de Roos et Edvinsson (1997)

Valeur du march

Capital financier Capital intellectuel

Capital humain Capital structurel

Capital client Capital organisationnel

Capital innovation Capital processus

Source : Edvinsson et Malone, 1997, p.39

Ce schma prsente une description de la typologie propose par Roos et al (1997).


Selon cette typologie, la valeur du march est dcompose en deux critres tels que le capital
financier et le capital intellectuel49 qui se dcomposent leur tour en deux indicateurs. Le
capital humain est compos de la comptence des employs dont les indicateurs stratgiques
sont les savoirs et les savoir-faire, lattitude des employs (la motivation, le comportement et
la conduite) et leur agilit intellectuelle (linnovation, limitation, ladaptation et la mise en
forme). Le capital structurel se dcompose en trois critres savoir les relations avec les
parties prenantes de lentreprise (la gestion des relations avec les clients, les fournisseurs, les
actionnaires, et toutes les autres parties prenantes), lorganisation (linfrastructure, les
processus et la culture), et le renouvlement et le dveloppement (les nouveaux produits, la
formation, les dpenses de recherche et dveloppement, et les nouveaux brevets et nouvelles
licences).

49
Skandia navigator (Edvinsson et Malone, 1997) mesure la contribution du capital intellectuel (somme du
capital humain, du capital client et du capital organisationnel ) la performance de lentreprise. La
russite de lentreprise est en fonction des ressources humaines, un des domaines cruciaux (Kaplan et Norton),
et ainsi que des finances, des clients, des processus et de renouvellement-dveloppement. Ces auteurs supposent
que le capital immatriel permet lentreprise un avantage comptitif certain, savoir des comptences
spcifiques, une exprience, une terminologie, une innovation, un processus ou une relation particulire avec les
clients.

94
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

La prise en compte de la RSE peut tre un moyen de se distinguer de la concurrence. En


sinscrivant dans le long terme, cette dmarche devienne un avantage concurrentiel. Cette
approche stratgique permet aux entreprises de se distinguer non seulement par la seule
qualit de leurs produits mais galement par rapport un puissant facteur dinnovation,
savoir le lancement de nouveaux produits ou services prsentant une valeur ajoute socitale
ou environnementale, donc de diffrenciation par rapport la concurrence, et la cration de
nouveaux segments de march. Il sagit, ainsi, dun vecteur de Business Modles innovants.

Une stratgie RSE suppose que les aspects sociaux, socitaux et environnementaux
soient prioritaires pour lentreprise. Il sagit de crer un positionnement unique en tablissant
une relation symbiotique entre les diffrentes dimensions de la performance (conomique,
socitale et environnementale). Cette stratgie repose sur le dveloppement des business
models innovants axs sur lidentification de nouveaux marchs50, o loffre de nouveaux
produits ou services. Contrairement aux dmarches de RSE priphriques qui visent
essentiellement amliorer limage de lentreprise auprs du grand public. Cette dmarche
est dfinie en termes dactions limites et ponctuelles51 , accompagne de la communication,
afin de mettre en valeur les actions responsables de lentreprise.

Il existe quatre composantes de ces modles business. Un segment du march bien


identifi, une proposition de valeur, une chaine de valeur bien tudie, et un modle de
revenu.

Nouveaux marchs, pour permettre une entreprise de se distinguer de ses


concurrents, cela suppose quelle tient compte des intrts des diffrentes parties
prenantes tout en bnficiant de lavantage du first-mover. Dans le cadre de
lapproche RSE, les entreprises sintressent la satisfaction des besoins des
consommateurs qui fond partie du bas de la pyramide .
Nouvelle proposition de valeur o Lentreprise cre une nouvelle proposition de
valeur en imaginant des solutions innovantes et durables. Par exemple, dans le secteur

50
Il sagit de sintresser de nouveaux segments dans les marchs existants, comme ceux du bas de la
pyramide (Bottom of The Pyramid, ou BOP) qui dsigne la fraction la plus pauvre de lhumanit.
51
Des oprations commerciales o un pourcentage du prix de vente dun produit est revers une association.

95
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

de lnergie, il sagit de dvelopper de nouvelles propositions dans le domaine de


lnergie de substitution et de technologies propres , notamment, dans dautres
industries, visant respecter lenvironnement et les intrts des diverses parties
prenantes sarticulant autour de lco-conception52
Repenser la chaine de valeur en reposant sur le concept de chaine de valeur (Porter,
1986) consiste reprsenter toutes les activits principales et de soutien relevant du
processus de cration de la valeur. Cela suppose la conqute de nouveaux marchs
verts et ladoption dune dmarche base sur lco-conception incluant la
dimension RSE et qui vise repenser la chaine de valeur interne et externe.
Nouveau modle de revenu o lentreprise peut chercher dautres modles de
revenu comme celui de la location qui permet lentreprise de contrler la gestion
des dchets, et de rduire la tendance lobsolescence programme, afin de limiter
son impact sur lenvironnement, et /ou de satisfaire de nouveaux consommateurs, ce
qui lui permet de percevoir un revenu durable tout au long de la dure de vie du
produit

Construire un avantage concurrentiel ncessite une redfinition de la valeur cre de


lentreprise et le dveloppement des modles daffaires innovants. Cette stratgie permet aux
entreprises de se diffrencier de leurs concurrents tout en satisfaisant les besoins des diverses
parties prenantes (Lepineux et al., 2010).

Lco-conception consiste intgrer la dimension environnementale ds le stade de la conception dun produit


52

ou dun service, afin de diminuer quantitativement et/ou qualitativement son empreinte cologique tout au long
de son cycle de vie sans pour autant altrer ses qualits et ses performances intrinsques.

96
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Tableau N15 : Mcanismes permettant de transformer la RSE en avantage


concurrentiel
Instrumentaliser la RSE pour
construire un avantage Description du mcanisme Illustrations de pratiques
concurrentiel.
Lgitimit et licence to Lobtention auprs Lafarge a parfois bnfici
operate, la RSE comme dautorits publiques dun de son image socialement
garant de la rputation et permis dexploitation dpend responsable pour obtenir des
instrument de marketing souvent de la rputation de permis pour exploiter des
corporatif. lentreprise. La RSE peut ressources naturelles dans
contribuer ainsi construire des zones sensibles, alors que
un avantage en termes de les entreprises concurrentes
rputation vis--vis des staient vues refuser de
concurrents. telles autorisations.

Augmentation des cots des La promotion de rgulation Dow Chemical a contribu


rivaux, la RSE comme plus stricte au niveau du la mise en uvre de
mode daltration des forces secteur par les entreprises standards plus levs en
concurrentielles. ayant une forte RSE peut matire de prvention de la
lever les cots de mise en pollution de lenvironnement
conformit des concurrents et dans le secteur de la chimie
les cots dentre sur le aux Etats-Unis.
march dentrants potentiels.
Attrait renforc pour une La RSE amliore le caractre Lentreprise Accenture met
main duvre plus attractif de lentreprise pour en avant ses programmes de
productive, la RSE comme des employs ventuels, en RSE dans sa communication
signal de qualit sur le particulier ceux fort destination des tudiants et
march du travail. potentiel. jeunes diplms.
Augmentation des ventes, la La RSE permet de construire Des entreprises telles que
RSE comme instrument un positionnement marketing Patagonia ou the Body Shop
marketing influenant le distinctif et peut tre ont bti leur stratgie
comportement du apprhende comme attribut marketing sur la RSE.
consommateur. du produit fortement valoris Pratiques de Cause-related
par certains consommateurs. marketing ou lachat dun
produit gnre un don pour
une cause humanitaire.
Diminution des risques et La RSE peut permettre de HSBC a ralis une
matrise des cots, la RSE raliser des conomies dans conomie de plusieurs
comme forme defficience les domaines nergtiques et millions de dollars en
organisationnelle. environnementaux en supprimant simplement
diminuant le gaspillage de lclairage des enseignes
ressources et aussi en lumineuses de ses agences
diminuant les risques sociaux aprs 22h.
et environnementaux.

97
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Influence sur les La RSE peut affecter des Une tude de 2005 du
comportements attitudes au travail telles que cabinet de Consulting anglais
organisationnels, la RSE limplication et la The Corporate Citizenship
comme instrument de satisfaction et des Compagny montre que la
Gestion des Ressources comportements extra-rle RSE permet de diminuer le
Humaines. lis la performance de turnover et de renforcer la
ressource humaine. loyaut des employs vis--
vis de leur organisation

Apprentissage, comptences, La RSE stimule les Le systme de gestion des


la RSE comme ressource apprentissages en matire de parties prenantes mis en
interne stratgique. gestion sociale et place par Danone avec
environnementale et Danone Waya gnre de
contribue la construction de nombreuses connaissances
nouveaux savoir-faire. qui ont pu tre ultrieurement
dployes dans lentreprise.
Source : Gond et Igalens (2010)
Ce tableau propose une liste de mcanismes permettant de transformer la RSE en
avantage concurrentiel et fournit des illustrations des pratiques des entreprises dans diffrents
contextes.

Nombreux sont, en effet, les travaux consacrs aux avantages de la RSE en identifiant
des facteurs stables visant expliquer les raisons pour lesquelles la RSE peut se transformer
en avantage concurrentiel (Porter et Cramer, 2006). Par exemple, les comportements ou les
ractions des diffrentes parties prenantes la RSE. Grace aux effets de rputation,
lentreprise obtient un permis doprer (Licence to Operate) dans un endroit donn. Son
attractivit est renforce vis- -vis des collaborateurs potentiels et leur loyaut. Elle dispose
dun niveau important de matrise des risques sociopolitiques inhrents la production en
adoptant des pratiques conomisant lnergie et permettant notamment dconomiser les
cots.

Lavantage comptitif ou concurrentiel traduit galement la capacit de dpassement des


concurrents en termes de rentabilit (Grant, 1995). Autrement dit, lentreprise maintient la
qualit de son produit, respecte lenvironnement naturel et rpond aux attentes de ses parties
prenantes (Balabanis, et al., 1998) en visant des performances suprieures (Turban et
Greening, 1996). Dans le cas des grandes entreprises, une tude de Price Water-House
Coopers (2002), mene sur 140 entreprises internationales, sest intresse aux raisons qui
poussent les managers initier une dmarche de dveloppement durable. Malgr la difficult

98
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

que ressentent les dirigeants faire le lien entre la durabilit et leurs activits, 70% dentre
eux mnent des actions en matire de RSE. Pour les tenants de la dmarche, la principale
notation est la recherche dune amlioration de limage de lentreprise (90%) puis viennent la
recherche davantages concurrentielles (75%) et la rduction des cots (73%).

Une typologique de comportements stratgiques propose par Capron et Quairel-


Lanoizelee (2007) met laccent, tout dabord, sur lintrt conomique de lentreprise en
matire de risques et opportunits, faibles ou forts. Ensuite, cette typologie sintresse aux
pressions exerces par les parties prenantes et par le dirigeant dans sa recherche de visibilit
mdiatique. Ces auteurs (Capron et Quairel-Lanoizelee, 2007) ont identifi quatre stratgies,
savoir proactive, dfensive et ractive comme lillustre le tableau suivant :

Tableau N16 : Typologie des comportements stratgiques

Stratgies dengagement socital Contenu


Stratgie proactive Le volontarisme du dirigeant
Stratgie dfensive Se conformer aux attentes des parties
prenantes
Stratgie ractive Une stratgie face aux disfonctionnements
mdiatiss
Stratgie engage Engagement volontaire du dirigeant en
labsence de fortes pressions externes
Source : Capron et Quairel-Lanoizelee (2007)
Sur le plan environnemental, Martinet et Reynaud (2004) distinguent trois types
dattitudes stratgiques, savoir attentiste, adaptative et proactive

Tableau N17 : Types dattitudes stratgiques

Attitude attentiste Ressources humaines et financires


insuffisantes
Attitude adaptative Se conformer la lgislation (Di Maggio et
Powell, 1983)
Attitude proactive Lobjectif est dinnover au sein dun secteur
dactivit
Source : Martinet et Reynaud (2004)

En rpondant par une offre responsable aux attentes futures et en sinspirant des
travaux de Carroll (1979) sur la RSE, Bellini (2003) propose une typologie des
comportements cologiques de lentreprise en distinguant les comportements co-dfensifs,

99
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

les comportements co-conformistes et co sensibles (ou proactifs) qui relvent de la stratgie


dentreprise.

Tableau N18 : Typologies des comportements cologiques de lentreprise

Comportement co-dfensifs Logique financire


Comportement co-conformiste Respect des normes imposes par la
rglementation
Comportement cosensibles (ou proactifs) Comportement qui dpassent les
rglementations en vigueur.
Source : Bellini (2003)

Berger-Douce (2007) propose, galement, une matrice des stratgies socitales des
entrepreneurs. Une stratgie socitale renvoie, en effet, la comparaison de lengagement
environnemental et social (faibles ou forts) en visant assurer la prennit de lorganisation,
comme lillustre le tableau N

Tableau N19 : Matrice des stratgies socitales des crateurs

Engagement environnemental
Faible Fort
Engagement social Faible Stratgie ractive Stratgie proactive
Fort Stratgie rituelle Stratgie
mobilisatrice
Source : adapt de Berger-Douce (2007, p.6)

La premire stratgie, celle ractive, renvoie un faible engagement environnemental


et social. Elle peut tre le cas pour la plupart des PME franaises soumises aux
contraintes tels que le manque dinformations sur le sujet, le manque de temps et de
cots de la mise en uvre de pratiques de RSE (Reiter, 2003, Clarck et al., 2002 ;
Tilley, 1999).
La deuxime stratgie proactive relative un engagement environnemental fort en
matire dinstallation de panneaux solaires, et de systme de rcupration des eaux de
pluie, dune part. Elle est lie un engagement social faible, dautre part. Cette
stratgie caractrise plus les entreprises oprant dans des secteurs dactivits tels que
les co-industries, et tenant compte de leurs impacts ngatifs en matire de nuisance
(pollution environnementale).

100
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Pour la stratgie mobilisatrice, elle se caractrise par un engagement environnemental


et social. Elle se base sur une conviction forte de lentrepreneur en faveur de
lengagement socital. Enfin, la stratgie rituelle est lie un fort engagement social
en matire dembauche de travailleurs faible employabilit, relatif un faible
engagement environnemental en termes de tri des dchets dans les bureaux. Ce type de
stratgie est assez frquent dans les PME. Ces structures de taille modeste peuvent
considrer favorable un engagement social fort d des effets de proximit en termes
dancrage territorial fort de la PME (Torres et Gueguen, 2006).

Dans lobjectif danalyser la relation entre profil du crateur53 et sa stratgie socitale,


Daval et al (2002) proposent une grille de lecture dont lobjectif nest pas de crer une
metatypologie mais dorganiser ses lments dans une grille de lecture intgrative. Il sagit
de proposer un outil rendant compte de la diversit des cas dentrepreneurs, sans chercher de
gnralisation, ni de dterminisme . Cette grille construite partir des modles typologiques
existant en sparant les niveaux danalyse organisationnelle et individuelle.

La premire catgorie est le comportement organisationnel qui renvoie la rponse


aux attentes du dirigeant. Ensuite, la deuxime catgorie est lie lhistoire de
lentrepreneur, savoir ses caractristiques intrinsques, ducation, exprience, et
tissu relationnel. La troisime catgorie est relative aux aptitudes entrepreneuriales en
matire de confiance en soi, esprit de comptition, et dinitiative, et la dernire
catgorie correspond la nature des besoins de lentrepreneur en termes de scurit,
autonomie, reconnaissance, pouvoir, ralisation de soi. Les variables contextuelles en

Pour Julien et Lachance (2006), Lentreprenariat, cest dabord une cration de valeurs collectives,
53

reconnues par les divers acteurs qui partagent les dfis et les risques de la novation accepte par le march par
le milieu et finalement par lextrieur . Selon cette dfinition, la stratgie socitale est une partie intgrante de
lentreprenariat. Un entrepreneur correspond une combinaison des caractristiques des principaux paradigmes
du domaine (Verstracte et Fayolle, 2005). Dans le domaine de lentreprenariat, la RSE peut tre envisage
comme une opportunit, une cration dorganisation ou de valeur, une innovation. Pour Marois (2004), le
capital immatriel estcrateur de valeur. () est plutt proactif (et) se situe au cur dune dmarche
stratgique de lentreprise . Lengagement socital, considr comme un facteur majeur de valorisation des
organisations (Baron, 2001), constitue le capital immatriel de lentreprise. Les caractristiques personnelles des
dirigeants de PME peuvent avoir, en effet, une influence sur le degr dimplication sociale (Gomolka, 1978).
Selon Laufer (1975), il existe un lien entre la personnalit de lentrepreneur, les conditions de dveloppement de
son entreprise et de sa manire de grer la firme. Dans ce cadre, Quinn (1997) prsente une tude portant sur 41
petites entreprises amricaines, visant mettre laccent sur le lien entre lthique personnelle du dirigeant et les
attitudes adoptes face des problmes thiques dans sa firme.

101
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

termes dopportunits de lenvironnement et de variables socio-conomiques


constituent, en effet, des facteurs favorisant lengagement socital.

Figure N11 : Profil du crateur et stratgie socitale modle simplifi

M
Hisoitre Organisation
o
t
Besoins i
Politique gnrale
v
a Stratgie socitale
Aptitudes t
i
o Management volets social
n et environnemental

Variables contextuelles

Elments favorisant ou
inhibant lengagement socital

Source : Inspir de Daval et al. (2002, p.9)

Plusieurs tudes qui ont port sur la grande entreprise et ont t la base du
dveloppement de la plupart des thories utilises. Gond et Igalens (2008, p.109) soulignaient
que La RSE dans les PME est trs dpendante de la personnalit et des convictions du
dirigeant mais, avec un certain retard, des signes permettent de penser que les PME sont de
plus en plus nombreuses sengager dans la voie de la RSE. [...] Le problme de ladaptation
du concept de RSE la PME na pas encore trouv de solutions satisfaisantes.. Waddock et
Graves (1997) montrent que les petites organisations ne donnent pas dimportance aux actions
sociales comme les grandes structures. Burke et al. (1986) ajoutent que les entreprises en
cours daccroissement visent rpondre aux besoins des parties prenantes et sintressent plus
aux facteurs externes. La plupart des travaux (Bondy et al., 2004 ; Langlois et Schlegelmich,
1990 ; Kaptein, 2004) ont pris comme terrain dtude les entreprises de grande taille, de pays

102
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

industrialiss, dans la majorit des cas. Cependant, peu de recherches ont t consacres aux
pays mergents54 (Argentine, Bresil et Espagne), Mele et al. (2006).

1-2 : Les facteurs dterminants de lengagement socital

Lapproche de Wood (1991) distingue les principes de la responsabilit sociale de


lentreprise en trois niveaux. Le niveau institutionnel prsent par la socit, le deuxime
niveau organisationnel relatif la rponse de lentreprise aux besoins de ses parties prenantes
travers des politiques et des programmes et le troisime niveau individuel interprt par le
gestionnaire. Ce classement a t repris dans des travaux comme ceux de Lepoutre et Heenne
(2006) et Blombach et Wigren (2009). Dans les mmes perspectives, Labelle et St-Pierre
(2010) proposent de regrouper ces facteurs, travers une grille danalyse trois niveaux, les
facteurs institutionnels qui exercent un impact tangible sur le dirigeant et sa PME. La PME-
sensible-type reprsente les facteurs organisationnels et enfin les facteurs institutionnels lis
aux caractristiques du dirigeant qui vise conserver la lgitimit de son organisation en
rpondant aux attentes de ses parties prenantes. Ces auteurs Labelle et St-Pierre (2010)
stipulent que ces facteurs institutionnels, organisationnels et individuels dterminent la
sensibilit des PME aux questions du dveloppement durable.

Tableau N20 : Les facteurs institutionnels, organisationnels et individuels


dterminent la sensibilit des PME aux questions du dveloppement durable

Facteurs Dterminants
Facteurs institutionnels Localisation, actionnariat (structure de
proprit), internationalisation
Facteurs organisationnels Taille, ge, innovation, performance
conomique
Facteurs individuels Genre, formation (niveau), ge
Source : Labelle et St-Pierre (2010)

Cest dans un souci de parcimonie et de validit que ces dterminants sont retenus des
travaux faits sur les PME au niveau des composantes du dveloppement durable et de ses
enjeux.

54
Plusieurs auteurs ont montr que la culture nationale a une influence sur lengagement dans une politique de
RSE (Malocchi et al. , 2005 ; Scholters et Dam , 2007 ou encore Westerman et al. , 2007).

103
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

1-2-1 : Les facteurs institutionnels

- Le premier dterminant institutionnel est la localisation de la PME dans la mesure o


cette dernire peut tre soumise contrainte, ou incite avoir un engagement
socital, par les spcificits de certaines rgions pour plusieurs raisons (culture
particulire, structure industrielle, leader, systme politique et lgal). Spence et al.
(2000) confirment ce constat en faisant une comparaison entre les attitudes et les
comportements envers le dveloppement durable des PME dune diversit de pays.
Dans un mme territoire politique (perrini et al., 2006), ces diffrences peuvent
galement exister dune rgion lautre en fonction de plusieurs paramtres comme la
densit dentreprises, la structure conomique et limportance de la grande entreprise.
Les attitudes et les comportements distincts en matire de RSE et du dveloppement
durable sont expliqus par les diffrences structurelles relatives aux histoires et aux
cultures de ces rgions. Dans ce sens, Berger-Douce et Courrent (2009, p.163)
ajoutent que le dveloppement durable est avant tout une dmarche ancre dans des
ralits locales, bien dlimites gographiquement , tout en considrant que la
gestion de la PME est considre comme une gestion de proximit. Cest le cas, par
exemple, pour les entreprises situes dans des zones loignes ne permettant pas
davoir la main duvre suffisante. Ces entreprises veillent retenir leur personnel
existant ayant des comportements socitaux. Cest le cas des dirigeants qui simplique
dans leur communaut en visant dautres objectifs autre quconomiques comme ils
appartiennent une rgion qui dispose dun nombre faible dentreprises.
- Le second dterminant institutionnel relatif lactionnariat, c'est--dire, la structure de
proprit de la PME. Dans la majorit des PME, lunique propritaire est
lentrepreneur. Ce dernier peut faire le choix de redistribution de sa plus-value sa
guise (Spence, L-J, 2007) sans savoir lavis des autres propritaires. Il peut exercer des
pratiques lies au dveloppement durable et la RSE en matire de philanthropie et de
meilleures conditions en faveur de ses employs. Lactionnariat peut dont tre un
lment favorable une sensibilit au sujet de la RSE. Il peut constituer un effet de
prennit en envisageant dadopter facilement des projets long terme, savoir ceux
relatifs au dveloppement durable (Delchet, 2006).

104
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

- Le niveau dinternationalisation de la PME constitue le troisime dterminant


institutionnel. Les PME qui sont visibles lchelle internationale pourraient avoir un
intrt accru lengagement en matire de dveloppement durable, vu quelles sont
soumises plusieurs contraintes (diffrences culturelles, diverses rglementations,
conditions de travail particulires et galement le respect des Droits de lHomme et sa
variabilit), (Blomback et Wigren, 2009).

1-2-2: Les facteurs organisationnels

- Parmi les dterminants les plus connus est la taille de lentreprise, les PME de plus
grande taille sont plus sensibles aux enjeux du dveloppement durable (Cabagnols et
Le Bas, 2008 ; Perrini et al., 2007) puisquelles disposent des moyens suffisants pour
sinscrire dans de tel engagement. Elles pourraient galement tre soumises aux
contraintes dtre plus attrayantes vis--vis des travailleurs potentiels, notamment dans
lobjectif de renforcer son image et de dvelopper un avantage concurrentiel (Henault
et Lemoine, 2008).
- Le deuxime dterminant organisationnel est celui de lge de la PME, c'est--dire
lpoque et les reprsentations mentales partages dans lentreprise. Sachant que les
enjeux lis au dveloppement durable et la RSE sont contemporains (Cabagnols et
Le Bas, 2008), les entreprises plus jeunes seront plus rceptives ces enjeux que les
plus ges. La capacit dinnovation de la PME innovante, comme troisime
dterminant organisationnel, est plus sensible au sujet du dveloppement durable
(Spence, M. et al., 2007 ; Bos-Browers, 2009). Ce type dentreprise est plus ouvert
aux nouvelles mutations, et moins conservateur. La PME ragisse dune manire
volontaire face aux nouvelles pratiques managriales tout en visant prvoir les
risques inhrents.
- La performance conomique correspond au quatrime dterminant organisationnel. Ce
dterminant est identifiait en constatant que linsuffisance des ressources financires
constitue le principal frein adopter des pratiques de dveloppement durable,
notamment des pratiques de RSE, c'est--dire, que la disponibilit de Slack
ressources (Reverte, 2009), ayant pour lobjectif de financer ces pratiques, peut tre

105
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

une condition sine qua non lengagement socital (Berger-Douce, 2007 ; Gadenne et
al., 2008).

1-2-3: Les facteurs individuels

- Le comportement des PME qui dpend du profil de leur dirigeant est le premier
dterminant individuel. Limportance accorde par les femmes plus que les hommes
aux enjeux de dveloppement durable et aux responsabilits environnementales et
sociales des entreprises (Lamsa et al., 2008 ; Schaper, 2002) peut tre en parfaite
harmonie avec leur mode de gestion. Pour Riebe (2005, cit dans Carnir et al., 2006),
la gestion de ressources humaines de type maternelle intresse plus les femmes
que celle de type autoritaire. Do les femmes sont plus sensibles aux enjeux du
dveloppement durable, comme elles veillent rpondre des objectifs communs55.
- Le second dterminant individuel est le niveau dducation. Avoir un niveau
dducation plus leve gnre un niveau dengagement plus dvelopp envers les
enjeux lis au dveloppement durable (Gardenne et al., 2009 ; Schaper, 2002 ; Vives,
2006), dans la mesure ou ce type de sujet est trait par des niveaux dducation
suprieurs, sous lhypothse galement que les gens qui ont ces niveaux disposent
dune curiosit de sinformer des retombes de ces nouvelles tendances, dans
lobjectif dtre capable dapprhender les obstacles ou les risques inhrents.
- Le troisime est dernier dterminant individuel est celui de lge de lentrepreneur.
Les entrepreneurs les plus jeunes peuvent tre engags socitalement en considrant
les enjeux du dveloppement durable comme des enjeux qui correspondent plus
leurs valeurs. Cependant, les entrepreneurs plus gs sintressent dautres objectifs
quconomiques. Les dirigeants les plus expriments peuvent apprcier plus les
innovations en matire environnementale qui gnrent une rentabilit due
lconomie ralisable (Gardenne et al., 2009 ; Vives, 2006 ; Schaper, 2002).

En rsum, Labelle et St-Pierre (2010) prsentent un cadre conceptuel tudiant le degr de


sensibilit des PME envers le dveloppement durable, influenc par dix dterminants ou
facteurs.

Pour plus de dtails, voir Polge et Temri (2009), pour une discussion ce sujet
55

106
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Aka et Labelle (2010) prsentent une synthse de ces facteurs dans le tableau suivant :

Tableau N21 : Dterminants de la RSE dans la PME


Dterminant Hypothse explicatives Auteurs
Facteurs institutionnels
Localisation La culture particulire, la Spence, L. et al. (2000) ;
structure industrielle, le Vives (2006) ; Perrini et al.
leader, le systme politique (2007).
et lgal issu de certaines
rgions, louverture de
lconomie et le niveau de
dveloppement, la religion
partage, peuvent inciter ou
contraindre les PME
sengager.
Structure de proprit -Une PME propritaire Spence, L. (2007) ; Delchet
unique peut choisir dutiliser (2006) ; Blomback et Wigren
son plus-value pour (2009).
maximiser sa satisfaction
autrement que par son
enrichissement personnel
(par exemple la
philanthropie).
-Une PME familiale est plus
encline adopter un
comportement de PME
citoyenne
Internationalisation Les PME exportatrices sont Vives (2006) ; Blomback et
plus exposes aux pratiques Wigren (2009).
et lois de RSE de diffrentes
rgions et cela influence leur
engagement.
Partenariat Limplication des parties Lawrence et al. (2006) ;
prenantes issues des rseaux Delchet (2006).
ou des alliances influencent
ladoption de pratiques de
responsabilit socitale chez
les PME.
Secteur dactivit ou type de Le secteur industriel est un Spence, L. (2007) ; Vives
march facteur dterminant dans le (2006), CBSR (2003).
type de RSE mis en place par
les PME. Dans certains types
de march comme les
marchs business, business to
consumer ou business to
governement, les PME

107
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

peuvent tre freines ou


contraintes dadopter des
pratiques de RSE.
Facteurs organisationnels
Taille La taille synthtise dautres Cabagnols et Le Bas (2008),
phnomnes comme laccs Perrini et al. (2007).
aux ressources mais elle
reflte aussi la prsence de
cots fixes lengagement
dans la RSE, que peuvent
plus facilement absorber les
firmes de plus grande taille.
Dans ce sens, les PME de
plus grande taille ont une
sensibilit plus dveloppe
face aux enjeux lis la RSE
que les PME de petites
tailles.
Age Lge de lentreprise reflte Cabagnols et Le Bas(2008).
lpoque et les
reprsentations mentales qui
sont partages dans
lentreprise. Les entreprises
plus jeunes devraient tre
plus rceptives la RSE que
les plus ges tant donn la
nature plus contemporaine de
lenjeu et de la trs grande
mdiatisation du
dveloppement durable.
Innovation Les PME qui prsentent des Spence, M, et al, (2007) ;
caractristiques dentreprises Bos-Brouwers (2009).
innovantes sont plus enclines
sengager intensment dans
la RSE.
Prsence de champion de Les pratiques de RSE Jenkins (2006).
la RSE peuvent tre inities et mises
en place grce la prsence
de champion de la RSE
qui peut tre le propritaire-
dirigeant et souvent des
employs.
Performances conomiques Le manque de ressources Berger-Douce (2007) ;
financires est le principal Revte (2009).
frein lengagement des
PME, mais surtout le fait que

108
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

les PME subissent des


contraintes financires
rcurrentes quelles
narrivent pas toujours
rduire grce des concours
bancaires temporaires. Ces
contraintes financires
pourraient justifier, pour
celles qui ne sont pas
convaincus des bnfices de
la RSE, une inaction
consciente alors que pour les
autres qui souhaiteraient sy
engager, elles ont besoin de
mieux voir les enjeux
financiers de leurs dcisions.
Facteurs individuels
Genre Les femmes accordent plus Lamsa, Vehkapera, Puttonen
dimportance aux et Pesonen, 2008 ; Schaper
responsabilits (2002).
environnementales et
socitales des entreprises.
Age En termes de valeurs Gadenne, Kennedy et
thiques, les plus jeunes McKeinver (2009) ; Vives
seraient plus sensibles, mais (2006).
les plus expriments
verraient les conomies
ralisables comme
relativement attrayantes

Education Un niveau dducation plus Gadenne et al. (2009) ;


lev serait associ un Schaper (2002).
niveau de sensibilit plus
dvelopp aux enjeux lis
la RSE.
Source : Aka et Labelle, 2010, p.9-10
Les pratiques de la RSE dans la PME sont distingues par Vives (2006). Il sagit des
pratiques sociales internes (le personnel et lenvironnement du travail) et/ou externes en
visant la communaut et les pratiques environnementales relatives la rduction de limpact
environnemental (veiller rduire la consommation en nergie, recycler les dchets et utiliser
les fournitures recycles (Berger-Douce, 2007b)) ou encore les processus dco-conception ou

109
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

il sagit de mettre en place de systme de management environnemental, particulirement


dans les secteurs industriels qui ont un impact sur lenvironnement56 (Paradas, 2006).

Dans la mme optique, les tudes du CBSR (2003) ont prsent une identification des
pratiques de la RSE dans la PME en distinguant trois niveaux. Le niveau des employs (une
quipe demploys long terme, une direction engage (sintresser la formation de ses
employs, leur bien-tre, leur sant et leur scurit (Spence, M. et al., 2007)). Le troisime
niveau li la communaut, o les dons sont les principales actions des PME (CSBR, 2003).

En rsum, il sagit de distinguer les pratiques de RSE en fonction des finalits des
PME en matire sociale (interne ou externe) et environnementale.

56
Il sagit des initiatives comme le Waves (Wealth Accounting and the valuation of Ecosystem Services). Cest
un programme partenarial de 5 ans. Il a t lanc en 2010 par la Banque Mondiale. Il associe les Nations Unies,
des ONG et une quinzaine de pays industrialiss et en dveloppement. Il a pour objectif une meilleure
comptabilisation du capital naturel dans les politiques conomiques et les projets de dveloppement. Le rapport
de la Banque Mondiale sur la croissance verte et solidaire, publi en 2012, vise offrir des perspectives plus
encourageantes. Waves est une initiative internationale qui a pour objectif damliorer la comptabilit
environnementale dans les mesures conomiques et techniques danalyse de projet. Dans lobjectif dobtenir
dici 2015, via des approches dployes dans cinq pays pilotes savoir Botswana, Colombia, Costarica,
Madagascar et Philipines, des prconisations concrtes pour le prochain sommet des objectifs du millnaire afin
de dvelopper une stratgie articule autour de trois axes comme la conception des stratgies de croissance verte
et solidaire adaptes au contexte, la promotion dune prise de dcision efficace et durable par les acteurs et la
rponse aux besoins dinvestissements initiaux travers des outils de financements innovants (Montalien et
Grardin, 2013). Do, dans les sciences sociales, le mimtisme est une initiative volontaire ou inconsciente
des modles auxquels on cherche sidentifier, un processus dadaptation aux normes du groupe (Grawitz,
2004).

110
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Tableau N22 : Pratiques de la RSE dans les PME


Pratiques sociales Pratiques
environnementales
Internes Externes
Recrutement demploys Recrutement des gens de la Achat de fournitures
long terme communaut recycles
Amlioration de Dons matriels et Audit environnemental
lenvironnement de travail pcuniaires, philanthropie (selon le secteur dactivit)
Respect des horaires de Lobbying auprs des Transformation de la ligne de
travail des employs dcideurs publics avec production pour minimiser
lappui des communauts limpact environnemental
locales
Non discrimination Engagement des employs Comit environnemental
dans des actions sociales
Priorit au dialogue social Actions de communication Recyclage et traitement des
interne (site internet, blog, dchets
bulletin lectronique).
Accs la formation Rduction de la
consommation dnergie et
en eau
Participation la prise de Systme intgr de gestion
dcision environnementale
Partage des bnfices Monitoring, reporting
annuels environnemental
Accs des employs aux Certifications ISO, LEFD,
informations sur lentreprise etc
Programmes de sant, de
scurit et damlioration du
bien-tre des employs
(centre dactivits physiques,
clbration dvnements
familiaux, etc)
Source : Berger-Douce (2007b), CBSR (2003), Paradas (2006), Spence M. et al. (2007), Vives(2006).
1-4 Avantages et freins en matire de RSE

Les bnfices escompts de la RSE sont, principalement, en matire damlioration de


la rputation et de limage de lentreprise et des relations avec les employs. Il sagit
galement dacqurir de ressources et de savoir faire dans le domaine de la RSE, de rduire
les risques et de stimuler linnovation (Luethenhorst, 2004), tout en sachant que ces pratiques
nont pas dimpact ngatif sur les bnfices conomiques de lentreprise (Berger-Douce,
2007).

111
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Dans les retombes positives de la RSE, il sagit de distinguer des bnfices tangibles.
Cette stratgie permet de procurer des conomies oprationnelles en rduisant les
dchets et en utilisant dnergie dont lobjectif davoir une plus grande efficience des
ressources utilises, travers des stratgies permettant damliorer les processus
environnementaux en relation avec lco-efficience (CBSR, 2003 ; Luetkenhorst,
2004 ; Mathieu et Reynaud (2005)). Elle permet galement daccder plus facilement
aux capitaux en prenant en compte les critres sociaux et environnementaux dans
lvaluation de projets des institutions financires. Ces derniers cherchent investir
dans des indices permettant une gestion efficace de la RSE (Luetkenhorst, 2004),
dune part.
Dautre part, les bnfices intangibles sont, en matire daugmentation et de
motivation, de fidlit des employs, de diminution de labsentisme, et de facilit de
recrutement. Les entreprises qui mnent des programmes de ressources humaines
avancs (moyens de financement importants pour la formation, politiques dembauche
familiales) ont des bnfices de loyaut haut niveau, peu dabsentisme et plus de
facilit dans le recrutement (CBSR, 2003 ; Luethenhorst, 2004).
Le deuxime bnfice intangible li lamlioration de la rputation. Celle-ci ou le
capital marque correspond aux valeurs comme la confiance57, la crdibilit, la
fiabilit, la qualit58 (Luethenhorst, 2004, Mathieu et Reynaud, 2009 ; Satbutts (2003).

57
Plusieurs recherches ont montr limportance du marketing relationnel (Du, Bhattachary et Sen, 2007, Swaen,
Champitaz cacerez, 2008). En visant tudier les perceptions dun engagement socital dentreprise par les
consommateurs, une dmarche de RSE est accompagne par un grand respect des clients en matire de
satisfaction et dinformation accrue sur la composition des produits, etc. En appartenant une justification ce
raisonnement, la thorie du signal vient rsoudre le problme dincertitude du consommateur. Par exemple, dans
une situation de doute par rapport au respect des rgles dun change quitable, la BSE est considre comme
lexpression dun nouveau contrat entre lentreprise et sa clientle, diffuse par des signaux divers
(positionnement, marketing mix) en communiquant des valeurs permettant au consommateur dattribuer thiques
au partenaire caractrisant un processus de confiance (Gurvie, 1998).
58
Le marketing participatif na pas pour objectif le renforcement du pouvoir du consommateur permettant de lui
donner la parole et de lui associer la dfinition de loffre. Les entreprises engages le font par mimtisme en
croyant que cette participation permettant dapporter certains bnfices de marketing. Dans cette perspective,
une tude mene en France en 2008 par la Poste/CSA montrant les bnfices recherchs et mettant en vidence
six objectifs, savoir le dveloppement de linteractivit avec les consommateurs, le renforcement de la
proximit avec la marque, loptimisation des produits et services et lamlioration de la pertinence des
innovations, lamlioration de la notorit et de limage, le dveloppement des ventes, le renforcement de
lanimation vnementielle ou promotionnelle). Suite une tude (Reniva, 2009) portant sur des entretiens
raliss avec 13 responsables doprations participatives, les rsultats montrent que les objectifs prioritaires sont
lis la communication. Il sagit de crer des effets vivaux et de construire ou de renforcer une relation avec la

112
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Dans ce cadre, nous pouvons citer les principales approches thoriques de la


rputation.

Tableau N23 : Les aspects thoriques de la rputation

Approches Dfinition Caractristiques


Economique La rputation cre une Trait ou signal
perception de fiabilit et de
prdictibilit.
Stratgique La rputation est issue des Perue comme actif
caractristiques internes
uniques de lorganisation et
elle est perue
extrieurement.
Sociologique La rputation est un construit Classements
social qui permet dtablir
des classements et
dordonner les firmes.
Marketing La rputation est le rsultat
des efforts des firmes pour
inciter les consommateurs
effectuer des achats et
construire la loyaut du
consommateur
Organisation thique Les firmes dveloppent des Loyaut
rputations delles-mmes
(logo, marques, croyances,
culture, identit, authenticit)
Source : (Castellano et Dutot, 2013)

Le troisime bnfice intangible est celui de lamlioration des relations avec ses
partenaires tout en procurant un grand soutien de la socit59. En assumant ses

marque. Lauteur ajoute aussi les effets mis en exergue par les consommateurs (une bouche oreille intense).
Dans le cadre des oprations publicitaires participatives, il sagit de dgager des avantages potentiels, savoir,
de bnfices des retombes positives sur la notorit et limage. Les oprations participatives a pour rle
lorganisation novatrice et en phase avec son temps (Ronan, 2014).

59
La socit est dfinie comme un ensemble de groupes sociaux. Elle est lie une mutation de lentreprise, la
naissance dun groupe social, appele dirigeant, offrant ses membres une place dans la socit, une identit
collective, des valeurs et des normes de comportements, des avantages et galement une rmunration matrielle
et symbolique. Pour plusieurs entreprises, leur volution est en fonction dun modle ou le dveloppement prime
sur la rentabilit financire et les dirigeants cherchent lgitimer leurs avantages et leur rmunration
(Galanbaud, 2013).

113
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

responsabilits socitales, lentreprise obtient une licence pour oprer


(Luetknhorst, 2004, Mathieu et Reynaud, 2005).
Le quatrime bnfice intangible est lattrait envers les consommateurs. Prs de 25%
des consommateurs dans les pays europens prennent en considration limage de
lentreprise dans leur dcision dachat (Luetkenhorst, 2004). Linnovation et
lapprentissage constituent aussi un des bnfices intangibles. En sengageant dans des
dialogues avec les parties prenantes, les compagnies deviennent de plus en plus
sensibles par rapport leur environnement oprationnel permettant daccrotre la
capacit pour le management du risque , danticiper les dfis et dintroduire les
processus damlioration des produits (CBC (2002), Luetkenhorst, 2004, Bos-
Brouwers, 2009 ; Jenkins (2009), Hitchens et al. (2005), Labelle (2008), Murillo et
Lozano (2006). Lamlioration de la comptitivit et le positionnement sur le march
sont galement parmi les bnfices intangibles. Laccs de nouveaux marchs peut
tre facilit par les pratiques en matire de RSE en termes de diffrenciation et
dinnovation au niveau de lorganisation, des processus et des produits (CSBR (2003),
Hitchens et al. (2005), Murillo et Lozano (2006)). Lamlioration du risque est
galement constate. Les risques sociaux, environnementaux, juridiques, conomiques
et autres grs dune manire efficace peuvent permettre lamlioration de la scurit,
lapprovisionnement et la stratgie gnrale des marchs. Cest le cas par exemple de
la prise en considration des intrts des parties intresses par lincidence dune
entreprise (CBC (2002), Spence, L-J. (2007), Spence, L-J et al, (2000)). Lentreprise
devient galement capable de sadapter au changement. Il sagit de prvoir les
changements pouvant survenir au niveau rglementaire, conomique, social ou
environnemental60 (Spence, L. (2007), Spence, L. et al. (2000)).

60
Lexemple de marque conteste en matire de pratiques sociales, environnementales ou conomiques do il
apparait important dviter de produire au public des contenus publicitaires dont lobjectif de ne pas donner
loccasion aux dtracteurs de crer des messages qui dnoncent les actions nfastes de la marque. Lexemple
clbre de lopration organise en 2006 par Chevrolet afin de lancer un vhicule utilitaire Sport Tahoe.
Lentreprise a t stigmatise par une partie des contributions en raison de son irresponsabilit cologique par
rapport la menace du rchauffement climatique. Mercarelli et Puhl (2009, p.73) rsume ce fait en disant
Internet a ceci dimparable que le buzz marketing est beaucoup plus fines des communications non souhaites
que celles plus attendus. Et le constat est rude pour chevrolet, car plus de deux ans aprs cette tentative de co-
promotion, des images de dtournement de la chevy tahoe circulent encore sur internet (How, 2006b).

114
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Enfin, le dernier bnfice intangible est celui du dveloppement de la capacit accrue


dattractivit et dtablissement des relations efficaces et efficientes avec les maillons
de la chaine dapprovisionnements en ayant lobjectif dtablir des relations daffaires
long terme pouvant tre profitables61 (Spence, L. (2007), Spence, L. et al. (2000)).

Dans la mme optique, ltude de Berger-Douce (2007) vise rsoudre le problme


voqu par ces deux auteurs en tudiant la relation existante entre le profil de crateur et la
stratgie dengagement socital de lentreprise, tout en se basant sur une grille de lecture
inspire de Daval et al (2002). Les rsultats de cette tude ont montr que les variables
individuelles nont pas dinfluence sur la stratgie socitale. Il sagit des caractristiques
relatives lhistoire du crateur (ge, niveau de formation, exprience antrieure, prsence
dun entourage entrepreneuriale), ses aptitudes, sauf celles lis ses risques, ses besoins et
ses motivations, et la taille de lentreprise.

Contrairement aux variables individuelles, le choix dune stratgie socitale est


influenc par des variables contextuelles (territoire dimplantation, statut de lentreprise, ainsi
que la prise en compte de la prservation des ressources humaines et naturelles par les
consommateurs). En se basant sur les travaux anthropologiques sur lacculturation, Pesqueux
(2004, p.25) souligne que la transmission des modles obit deux paradigmes. Le premier
est li leffet dimportation du modle qui ne peut induire les mmes rsultats que ceux
observs dans le pays dorigine. Le deuxime concerne le cas frquent du modle corrig et
renvoy ensuite au pays dorigine . Dans une vision utilitariste, lentreprise procde
lexamen des menaces ou opportunits potentielles poses par les parties prenantes
stratgiques. Pour Doucio (2012, p.44) une vague de normalisation internationale de la RSE
sest amplifie partir de 2004. Toutes les normes conues depuis cette date mettent la
question des parties prenantes de lentreprise au centre de leurs objectifs, sefforant de leur
mnage une place dans la dfinition des orientations stratgiques en matire de RSE .

Les freins et les moteurs de lengagement environnemental de la PME ont fait lobjet
de plusieurs recherches empiriques (Berger-Douce, 2006 ; Paradas, 2006 ; Spence et al.,

Ces retombes ont t observes chez les grandes entreprises en matire de conception de la RSE et de son
61

utilit de la RSE, de facteurs et pratiques en termes de RSE et des Retombes positives.

115
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

2008 ; Delechet, 2006 ; Gabagnols et Le Bas, 2006 ; Dupuis et al., 2006 ; Spence et al.,
2007a,b ; Roy et al., 2008).

Selon une tude (Valeau, 2007) exploratoire permettant de comparer le degr


dengagement environnemental des PME en France et en Tunisie, les rsultats de lanalyse
des convergences et divergences entre les deux pays ont montr limportance des facteurs
explicatifs comme lengagement affectif et calculateur du dirigeant, le contexte rglementaire
et la culture nationale. Dans ce sens, cet auteur fait la distinction entre lapproche
comportementale et lapproche attitudinale de lengagement :

lengagement comportemental peut tre dfini comme ce qui pousse


lindividu prserver dans une ligne daction donn.
lengagement attitudinal se rfre, pour sa part, la faon dont lindividu
peroit et donne sens son environnement. (p. 126-127).

Les faiblesses ou les freins cet engagement correspond au manque de ressources, de


temps, de connaissance en matire de RSE. Confrontes des risques diffrents, les
entreprises socialement responsables sont soumises parfois des contraintes imposes par les
entreprises conventionnelles et leur mode de gestion spcifi. Ces entreprises sont obliges
de dvelopper des mthodes de gestion des risques appropris sans forcement avoir accs
lensemble des techniques la disposition des entreprises conventionnelles (Toumi et viviani,
2013).

De nombreuses tudes statistiques ont valid le modle de Meyer et Allen (1991 et


1997) comme celles de Bateman et Strasser, 1984 ; Allen et Meyer, 1990 ; Angle et Lawson,
1993 ; Dunham et al., 1994 et de Finegan, 2000. Cohen (2007) prsente une re-
conceptualisation de lengagement en fonction de deux dimensions structurantes. La premire
dimension est instrumentale et lautre est affective. Cet auteur critique le modle de Meyer et
Allen (1991 et 1997) comme il prsente des limites lies la faible validit prdictive, la
dimension calculatrice et son ambigit conceptuelle, et les dimensions normative et affective
et leur caractre redondant.

Dans lobjectif dexpliquer la posture managriale des dirigeants face aux enjeux
socitaux, il est possible de dresser une grille de lecture tout en se basant sur les travaux de
Carroll (1979, 1991), de Schwartz et carroll (2003) et de Fayolle (2006).
116
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Tableau N24 : Typologie de Caroll (1979, 1991) et postures managriales

des dirigeants face aux enjeux socitaux

Niveau de Objectifs Objectifs implicites Risques encourus Posture Volet ou axe


responsabilits / explicites poursuivis managriale privilgi du
contraintes poursuivis des dirigeants DD/RSE
imposes

Responsabilits Prosprer Mettre en place un


conomiques conomiquement systme de
gouvernance
responsable :
- conflits dintrts Opportuniste,
(Exiges par la - Etre comptitif et et/ou cognitifs instrumentale,
socit) innovant stratgique Volet conomique

- Etre profitable,
rentable et solvable - Disparition de
lentreprise
- Prserver les
intrts
conomiques des
parties prenantes
internes et externes

Responsabilits Respecter la loi Poursuivre ses Peur des sanctions


lgales et les objectifs et/ou volont de
obligations conomiques : conformit
contractuelles
- en se conformant Lgaliste ou Volet social et
au cadre lgal et instrumentale environnemental
institutionnel
(Exiges par la
socit) - en respectant les
obligations
contractuelles

Responsabilit Respecter les - Rpondre aux - Mcontentement


valeurs de la attentes des parties des parties
thiques socit prenantes internes et prenantes, risque Opportuniste
externes de rputation ou instrumentale,
dimage stratgique ou
- Amliorer la identitaire
qualit de vie des - sanctions Volet social et
salaris, de la commerciales environnemental
(Attendues et/ou
communaut locale et/ou boursires
dsires par la
ou de la socit
socit)

Source : Sami Ben Larbi, Alain Lacroux et Philippe Luu (2013)

117
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

En matire davantages (ou opportunits) et freins (ou contraintes) lengagement


socital des entreprises, nous distinguons diffrentes visions dans ce sens.

Tableau N25: Les motivations de nature interne lorganisation ou externe

Motivations Sources internes Sources externes


Positives -Valeur commerciale, -Politique de prvention
concurrentielle et symbolique environnementale
(image) donn en respectant -Soutien financier et
lenvironnement technique
-Cration de la cohsion -Reconnaissance de la
-Avoir une rfrence dmarche ltranger
-Changement de la culture de -Meilleur climat social
lentreprise -Attentes des clients
ngatives -Non respect de la -Danger des collectivits
rglementation -Risque de rglementation
-Secteur en crise pnalisante
-Perte de parts de march -Fournisseurs inquiets
Source : Deci (1975)

Les facteurs favorables un engagement socital peuvent tre internes ou externes


lorganisation. Il sagit des motivations positives de type interne (valeur commerciale,
concurrentielle et symbolique (image), cration de la cohsion, avoir une rfrence,
changement de la culture de lentreprise) ou externe (politique de prvention
environnementale, soutien financier et technique, reconnaissance de la dmarche ltranger,
meilleur climat social, attentes des clients). Dautres motivations ngatives externes (non
respect de la rglementation, secteur en crise, perte de parts de march) ou internes (danger
des collectivits, risque de rglementation pnalisante, fournisseurs inquiets).

Concernant les risques et opportunits dune dmarche de RSE, les cots de cette
stratgie sont en matire dinvestissements tudes, mthodes investissement quipement
divers, dpenses pour les comptences des salaris de lentreprise, dpenses administratives
rcurrentes (procdures, contrles, rapports, risque de dprciation dactifs corporels,
financiers, dimage de marque, ; etc.).

118
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Tableau N26 : Risques et opportunits du dveloppement durable

Cots et risques du dveloppement Opportunits valorisantes


durable

- Investissements tudes, mthodes - Economies de matires, dnergie,


valorisation de sous- produits

- Investissement quipement divers - Conception anticipatrice tendance


pour produits, services, marketing,
publicit

- Dpenses pour les comptences des - Assurance contre risque de sanction


salaris de lentreprise par lopinion (boycott commercial, et
financier, anti-publicit) et contre les
risques corporels cologiques
- Dpenses administratives rcurrentes
(procdures, contrles, rapports,) - Valorisation de limage interne :
salaris motivs, talents attirs

- Risque de dprciation dactifs - Valorisation de limage externe ;


corporels, financiers, dimage de marchs financiers, clients, partenaires
Marque, etc.

Source : Glinier et al. (2004)

En priode de crise, une dmarche de RSE peut tre comme un levier de performance en
termes dinnovation, denvironnement favorable, du rle des parties prenantes, de stratgie
bancaire, et dattitude du march. Il sagit de rpondre des besoins dans ce sens.

119
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Figure N12: Le dveloppement de la RSE en priode de crise en secteur bancaire

-Innovation
Processus de Priode de
RSE -Environnement favorable crises

Besoins -Rle des parties prenantes Besoins


-Stratgie bancaire

-Attitude du march

Source : Fernandez (2009)

Figure N 13 : Le modle de dveloppement de la RSE en priode de crise

Contexte entreprise Contexte march


Identit

Vision

Systme :
Transactivit qui Proposition
procdures et
affcte et qui est commercial de
rgles
affect la RSE

Responsabilit :
quoi et comment
Context socital Contexte innovation

Source : Daprs (Jonker et Souto, 2006)

Les bnfices et les freins en matire de RSE peuvent tre diffrents selon le type de
structure en question. Par exemple, dans les petites et moyennes entreprises, cette dmarche
de RSE se diffre en fonction de plusieurs paramtres (contexte de lentreprise, du march,
de linnovation et contexte socital).

120
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Tableau N27 : Lien entre les caractristiques des PME et leurs handicaps et atouts
pour engager une dmarche de RSE

Caractristiques Handicaps Atouts


Assise locale Plus grandes vulnrabilits
Les liens troits (physiques,
aux risques culturels et affectifs) avec le
Moindre participation aux territoire
initiatives de dveloppement
-Relation avec les acteurs du
durable territoire inscrite dans la
dure
Le dirigeant est lui aussi un
acteur du territoire, il se sent
concern
Organisation centralise Horizon de court terme Implication du dirigeant dans
Manque de recul et la dmarche
danticipation Cohsion interne autour du
Peu de temps ddi la projet
rflexion stratgique et de
formalisation
Faible spcialisation Limites de comptences Capacit mobiliser toute
Mconnaissance de la lentreprise (peu de barrires
lgislation, des programmes fonctionnelles, coordination
dappuis et des solutions simple et informelle)
disponibles Flexibilit organisationnelle
Systmes dinformation Manque de visibilit et Peu de dilution de
simples et informels danticipation (nouveaux linformation et faible inertie
enjeux, risques et (ou forte ractivit)
opportunits)
Stratgie intuitive et peu Stratgie court terme Pragmatisme et concret
formalise Projet dentreprise rarement
formalise
Actionnariat concentre et -Moyens financiers limites Favorise la vision long
stable (capacits investir) terme
Source : Camels, 04

Dans lengagement socital des entreprises, il sagit de distinguer entre des motivations
stratgiques en matire de prvention, danticipation, dmission de signaux, damlioration
de la comptitivit et denracinement, des motivations institutionnelles (limitation, La
comptition, la coercition, la professionnalisation, et des motivations thiques (la vision, les
valeurs des dirigeants de lentreprise, une dmarche proactive). Cependant, les freins de cet
engagement sont en termes de centralisation forte du pouvoir dcisionnel, dune surface
financire limite, dune vulnrabilit conomique et sociale leve, dun manque

121
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

dinformations et de ressources humaines pour instaurer la RSE, dune faible intgration dans
la chaine de production internationale et des standards professionnels inexistants ou
faiblement imposs.

Tableau N28 : Les facteurs et les freins dengagement dans une dmarche

responsable et durable

Facteurs Freins
Motivation stratgique -La centralisation forte du pouvoir
-La prvention dcisionnel
-Lanticipation -Une surface financire limite
-linstauration de barrires lentre de -Une vulnrabilit conomique et sociale
nouveaux concurrents leve
-Lmission de signaux -Un manque dinformation et de ressources
-Lamlioration de la comptitivit humaines pour instaurer la RSE
-Lenracinement -Une faible intgration dans la chaine de
Motivation institutionnelle production internationale
-Limitation -Des standards professionnels inexistants ou
-La comptition faiblement imposes
-La coercition
-La professionnalisation
Motivation thique
-La vision, les valeurs des dirigeants de
lentreprise
-Une dmarche proactive
Source : Labaronne et Gara-Oueslati, 2011

En rsum, cette section a prsent les principales approches traitant la dmarche de RSE
en matire davantages et dinconvnients. Ces derniers sont lis plusieurs critres,
particulirement, le secteur dactivit. Par ailleurs, dautres paramtres montrent lapport de
lengagement socital des entreprises, savoir les facteurs dordre stratgique et thique. Le
manque de moyens financiers et humains est parmi les principaux obstacles rencontrs dans
cette dmarche. Lengagement socital peut, en effet, varier selon les enjeux de la RSE, et les
diffrents facteurs qui dcrivent la ralit et le contexte de lentreprise savoir la taille de
lentreprise, son ge, sa structure de proprit, son taux dinnovation, son engagement
linternational, le sexe et le niveau dducation du dirigeant. Il peut tre en fonction de
plusieurs dterminants et selon divers enjeux, savoir les facteurs institutionnels (enjeux
sociaux), organisationnels et individuels (lge et le sexe de propritaire).

122
Section 1 : Les bnfices attendus de l'engagement socital et les freins au dveloppement des pratiques

responsables

Il faut signaler galement que notre tude de terrain, particulirement notre enqute
(chapitre IV), est faite sur la base de ces dterminants de lengagement socital des
entreprises (variables dmographiques, degr de connaissance en matire de RSE, actions
menes et outils mobiliss, motivations et freins en matire de RSE). Cependant, des
divergences sont constates au niveau de certains items constituant la partie des actions
menes, dues des diffrences lies au contexte de ltude.

123
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Les bnfices et les freins lengagement socital ont fait lobjet de plusieurs tudes et
recherches en vue de montrer lapport dune dmarche de RSE, laide des outils de mesure
et danalyse permettant de relier planification stratgique long terme et actions
oprationnelles. La prolifration des diffrentes conceptualisations de la RSE ainsi que la
multitude de mesures utilises pour apprhender ce concept ont induit une certaine
ambigit dans les tudes empiriques tudiant cette problmatique. Lintrt de cette section
est, ainsi, de prsenter certaines tudes portant sur les avantages et inconvnients dune
dmarche de RSE dans les pays dvelopps et mergents, et leurs rsultats et conclusions.

2-1 : Cas des pays dvelopps

Lengagement socital des entreprises ne connat pas le mme succs dans le monde.
Selon le niveau de dveloppement et dindustrialisation, les rsultats diffrent. Dans cette
perspective, nous citons plusieurs tudes dans diffrents domaines, par exemple :

- Le cas des socits non cotes ;


- Le cas des institutions de micro-finance ;
- Le cas des banques ;
Cas des socits non cotes

Une rcente tude (Ben Larbi et al., 2013) porte sur une analyse typologique des
dterminants de lengagement des socits non cotes en matire de dveloppement durable,
en se basant sur les premiers rsultats dune enqute exploratoire. Cette tude empirique
mene auprs dun chantillon de 123 socits non cotes dans le dpartement du Var
Toulon en France, vise apprhender les pratiques managriales et les dterminants de la
RSE des socits non cotes. Elle repose sur une enqute dimension rgionale qui sappuie
sur une dmarche quantitative et qui mobilise un chantillon de TPE/PME situes une mme
zone gographique en privilgiant la collecte de donnes primaires et en administrant des
questionnaires en mode assist. Lanalyse des rsultats de lenqute repose, tout dabord, sur
une analyse descriptive des freins et facteurs favorables lengagement socital de ces
entreprises, et ensuite sur une analyse typologique qui a pour objectif de mieux cerner les
diffrences intergroupes au sein de la population enqute. Il sagit disoler deux classes de
rpondants. Les principales conclusions, issues de la classification hirarchique, montrent

124
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

que le critre de diffrenciation hirarchique est li essentiellement aux freins dordre


cognitifs de la part des dirigeants. Les rsultats de cette tude rvlent galement que le
dveloppement durable mis en pratique par les entreprises varoises est considr comme une
pratique mergente intuitive et non formalise.

Il est important de souligner que les dirigeants des entreprises enqutes considrent le
dveloppement durable comme un vecteur de progrs. Alors que le manque de connaissance
en matire de concept et dmarches de dveloppement durable caractrise les plus engags
(les plus rticents) sinscrivant dans une dmarche constructive et positive en ayant une vision
managriale trop ferme de la firme. Cette tude conclut galement quil est ncessaire
daccompagner des TPE et PME rgionales dans leur engagement en matire de
dveloppement durable en visant la mise en uvre de bonnes pratiques.

Gnralement, la plupart des tudes visant tudier les bnfices et freins dune
dmarche de RSE porte sur le lien entre les pratiques socitales et la performance financire.
Lexistence dune relation positive de la performance socitale vers la performance
financire est fonde sur deux approches :

- Lapproche Offensive du management stratgique (Kramer et Porter, 2006) qui a


comme objectif, lintgration de la RSE la stratgie de lentreprise (offre de produits
et services qui constituent une source davantages comptitifs).
- Lapproche dfensive associe au paradigme de rputation (Power et al., 2009)
qui sappuie sur la gestion des risques de rputation, li la multiplication des normes
extrieurs dvaluation et de classement, et qui dfend lide selon laquelle la prise en
compte des intrts des parties prenantes permet la gestion du risque de rputation.

La littrature trs abondante sur la question de la relation entre RSE et performance


financire a t synthtise par Preston et O Bannon (1997) dans une typologie qui met en
vidence les diffrents types de liens possibles. La performance financire peut influencer la
performance sociale de faon positive (distribution gnreuse des surplus) ou ngative
(chasse rigoureuse toute forme de Stock).

La performance sociale peut avoir un impact positif sur la performance conomique de


lentreprise (impact de leffet de rputation sur les clients potentiels) ou ngatif (cots de
mesures sociales). Selon ces deux visions, il existe des synergies favorables ou dfavorables,

125
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

dans le cas o la performance financire et sociale saccroissent ou dcroissent de faon


conjointe. Dautres tudes compltent cette typologie en ajoutant lhypothse de rentabilit
entre ces deux types de performance (Gond, 2001) ou il existe des relations plus complexe
(Moore, 2001). Les rsultats constates sur 122 tudes ralises en 1971 et 2001 (Margolis et
Valsh, 2003) montrent que 513 tudes qui associent positivement performance sociale et
performance financire, sept trouvent un lien ngatif, 20 tudes sont intgres et 27 concluent
quil n y a pas de lien.

Une autre tude effectue par Orlitsky, Schmodt et Ryres (2003) sous la forme de mta-
analyse de la littrature qui corrige des artefacts statistiques, considre quil existe une
relation positive entre RSE et performance financire avec de meilleurs rsultats en prenant
en considration comme indicateurs de la performance financire seulement les donnes
comptables et financires au lieu du cours boursier. Cependant, cette tude prsente la limite
quil existe de nombreuses variables modratrices qui sont susceptibles dintervenir dans
cette interaction entre RSE et performance financire.

Les recherches portant sur la relation entre la performance sociale de lentreprise (PSE)
et la performance financire (PF) sont encore non concluantes. Des tudes (Anderson et
Frankle, 1980, Belkaoui, 1976, Benman et al., 1999, Johnson et Greening, 1999, Preston et
OBannon, 1997, Turban et Greening, 1996, Waddock et Graves, 1997) ont mis en vidence
un lien positif. Par ailleurs, dautres tudes (Freeman et Jagg, 1982, Kedia et Kuntz, 1981,
share et spicer, 1983, vance, 1975) ont montr un lien ngatif alors que dautres chercheurs
(Abbott et Monson, 1979, Buchnolz et Alexander, 1978, Aupperle et al., 1985) ne trouvent
aucun lien significatif. Dans cette perspective, Preston et OBanon(1997) ont prsent une
typologie des liens possibles entre performance sociale et performance financire :

126
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Tableau N29 : Principales hypothses thoriques

Causalit Positive Ngative


Performance sociale Performance (1) Hypothse de (2) Hypothse de
Financire limpact social ou du larbitrage
bon management
Performance Financire Performance (3) Hypothse des fonds (4)Hypothse
sociale disponibles ou du de lopportunisme
Slack
organisationnal
Performance sociale Performance (4) Synergie positive (5) Synergie ngative
Financire
Source : Cristelle, 2009
Cependant, deux cas de figure se distinguent dune manire gnrale. Il sagit soit dun
impact ngatif ou soit positif :

Impact positif

Selon lhypothse du bon management , appele aussi Impact social , les


entreprises socialement responsables ont un niveau de performance sociale lev qui leur
permet de bien matriser les cots implicites et les externalits ngatives de lorganisation et
qui montrent la qualit de leur gestion aux parties prenantes. (Freeman, 1984, Ulmann, 1985,
Clarkson, 1995, Donaldson et Preston, 1995, Balabanis et al.1998). La non-satisfaction des
attentes des parties prenantes produira un risque de perte dimage de lentreprise (Cornell et
Shapiro, 1987). Donc, la RSE se trouve corrle positivement avec la rputation de
lentreprise et donc avec sa performance financire (Preston et OBannon, 1997).

Une forte performance sociale est interprte par les investisseurs comme un signe de
bonne gestion rcompense financirement. Les critres extrafinanciers distinguent les
entreprises les plus performantes qui ont leur faveur les comportements des parties
prenantes, contrairement aux concurrents. Cela se traduit, ainsi, par une performance
financire leve. Dfendu par les tenants de la thorie instrumentale des parties prenantes,
cette hypothse considre quune amlioration de la performance conomique dpend dune
meilleure prise en compte des parties prenantes.

127
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Ce lien positif entre ces deux composants a t avanc par la plupart des travaux
antrieurs (Mc Guire et al., 1988 ; Pava et Joshua Knausz 1996 ; Waddock et Graves, 1997 ;
Preston et OBannon, 1997 ; Verschoor, 1998 ; Mc Williams et Siegel, 2001 ; Moore, 2001 ;
Ruf et al., 2001 ; Orlitsky, 2003 ; Simpson et Kohus, 2002 ; Becchetti et Ciciretti 2006 ; Zribi
et Bousoura, 2007 ; Callon et Thomas 2009 ; Nelling et Webb).

127 recherches dont 54 ont trouv un lien positif (Margolis et Walsh (2003)). Aussi,
Allouche et Laroche (2005) ont recens, galement, 93 dont 66 qui confirment ce lien
quelque soit la nature des mesures de la performance sociale et de la performance financire.
Par contre, certaines tudes statistiques ont trouv des rsultats ngatifs (McGuire et al, 1988,
Preston et Sapienza, 1990 ; Preston et al., 1991). Dautres recherches antrieures ont aboutit
aux rsultats quil nexiste pas de liens cohrents entre les performances sociales, financires
et la taille de lentreprise.

Dans cette perspective, lhypothse de Slack organisationnel ou des fonds


disponibles suppose que les entreprises les plus performantes conomiquement sont
galement les plus performantes socitalement. Cette hypothse stipule que seules les
organisations ayant plus de moyens obtiendront ultrieurement un niveau de performance
sociale lev. Ladoption dun comportement socialement responsable est en fonction des
ressources financires disponibles, et donc en fonction de la performance financire
(McGuire (1988), Preston et al (1991), Kraft et Hage (1990), Allouch et Laroche, (2005)).
Fonde sur la thorie des ressources financires ou Slack ressources theory , cette
hypothse stipule quune bonne performance conomique de lentreprise est le rsultat de
lexistence de ressources financires importantes. Autrement dit, la capacit financire de la
firme de sengager dans des domaines de performance sociale (relations avec la
communaut, avec les employs, ou lenvironnement).

Impact ngatif

Dautres auteurs admettent une relation ngative entre la PSE et la PF en conservant le


mme sens de causalit. En investissant dans la PSE, les cots peuvent augmenter au
dtriment de la PF. Les investisseurs ont le choix entre lun des deux types de performance,
ce qui leur pose un problme de dsavantage comptitifs vis--vis des concurrents qui sont
moins soucieux de tenir compte des intrts de toutes les parties prenantes. Cette hypothse

128
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

est dite de larbitrage (Freedman (1962, 1970), Aupperle et al, (1985), Balabanis et al,
(1998)).

Dans le mme sens de causalit entre performance sociale et performance financire,


limpact peut tre galement ngatif dans le cas o la performance financire augmente et la
performance sociale diminue et lorsque la performance financire diminue, la performance
sociale augmente. Cette hypothse est qualifie dhypothse dopportunisme managrial.
Selon Olivier Williamson, un dirigeant peut sintresser investir dans la performance
sociale dans le but daugmenter ses propres revenus et de justifier ses mauvais rsultats
financiers62. En enregistrant de bons rsultats au niveau de la performance financire, le
dirigeant se dsintresse aux parties prenantes et ninvestit plus dans la PSE (Williamson,
1985, Posner et Schmidt, 1992, Preston et OBannon , 1997).

Certains auteurs trouvent que les relations entre ces deux construits sont complexes et
indirectes. Dautres expliquent cette relation selon un modle dquilibre partiel. Les
consommateurs supportent un cot supplmentaire pour soffrir des biens plus responsables,
ce qui augmente loffre de RSE de la part des entreprises les plus responsables. Mais un
certain point dquilibre du modle, ce lien devient neutre dans la mesure o loffre des
entreprises en matire de RSE naffecte pas leur profitabilit (Mc Williams et Siegel, 2001).
Dans ce sens, la performance sociale influence positivement celle financire mais jusqu un
niveau optimal o les investissements en RSE ne sont pas coteux63.

Selon Ullman (1985), la relation entre les performances financires et les performances
sociales peut tre analyse en fonction de deux variables. La premire variable, savoir le
risque couru par lentreprise dfini par lentreprise (le niveau dendettement ou par Beta) et
la deuxime variable lie la taille et le secteur dans lequel volue lentreprise (dfini par le

62
Selon Waddock et Graves (1997), les ressources financires excdentaires gnres dun surplus de
performance conomique, d linvestissement dans la performance sociale, peuvent tre rinvestis dans la
performance sociale. Ce qui suppose lexistence dun cercle vicieux combinant les deux hypothses. Rarement
teste, cette hypothse reste thorique. Dans le mme cercle vicieux de la performance sociale mentionn dans
lhypothse 5, linvestissement dans la RSE peut diminuer la performance financire qui elle-mme peut
affecter ngativement la PSE (Preston et OBannon, 1997).

63
Une tude sur les filtres utiliss par les grants de fonds suggre un lien entre la PSE en forma de U. Une
autre tude montre quen tenant compte dun trs grand nombre de critres extrafinanciers, la performance
augmente. Les entreprises les plus gres et les plus rentables financirement attirent lattention des
investisseurs (Barnett, Salmon).

129
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

total du bilan ou le chiffre daffaires). Certaines tudes ont montr que les choix
dinvestissement socialement responsable sont influencs par la tolrance du risque de
management. Do les grandes entreprises sont plus capables tre socialement responsables
que les petites.

La confiance64 peut galement expliquer la relation entre performance sociale et


performance financire. La baisse des cots de transaction peut tre due lamlioration de
la confiance, savoir le capital social. Le rle de la confiance peut tre important dans
lexplication du niveau de dveloppement des diffrentes socits nationales. Fukuyama
(1995, cit in charreaux (1998)) affirme ce constat en disant la confiance reprsente les
attentes qui se constituent, lintrieur dune communaut rgie par un comportement
rgulier, honnte et coopratif, fond sur des normes habituellement partages, de la plupart
des autres membres de cette communaut .

La diminution des cots de transaction peut tre via la construction du capital de


confiance. Par exemple, dans le domaine des institutions de micro-finance, la relation entre
ces dernires et les clients peut tre, par lintermdiaire de la confiance considre comme
mcanisme de contrepartie loctroi du prt, en labsence de garantie. Selon Bretur et
Wintrose, le capital de confiance peut tre dfini comme un actif qui prsente un caractre
bilatral. Une baisse des cots peut tre aussi constate par une rduction de lasymtrie
dinformation. Lorsque le taux de dfaut est bas, cela rduit lasymtrie dinformation et par
consquent influence indirectement la confiance. Donc, la probabilit de dfaillance, ainsi
que la rduction de lasymtrie dinformation sont dues deux principaux mcanismes
savoir la confiance et la rputation.

Un nombre important dtudes a permis darticuler ltude empirique avec la synthse


des rponses obtenues. Il sagit de 21 tudes observes (Pava et Krausz, 1996), et 62 tudes
observes aux conclusions contrastes (Griffin et Mahon, 1997). 57 tudes observes
indiquent lexistence dun lien positif entre RSE et performances conomique et financire
(Roman, Hayibor et Agle, 1999) et 122 tudes observes constatent des liens positifs
interactifs (Margolis et Walsh 2002) comme le montre le tableau suivant :

64
La notion de confiance est associe celle du capital social et de sociabilit organique. Deux approches
dfinissent la confiance. La premire dfinit la confiance comme une extension du calcul conomique et la
seconde la considre comme une construction sociale.

130
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Tableau N30 : Les liens entre performances sociales (RSE), performances


conomiques et financires.
Survey Rsultats : Rsultats : Rsultats : Rsultats :
liens positifs liens ngatifs absence de liens mixtes
liens
Pava (Krausz, 1996- 12 1 8
21 tudes RSE
(variable
indpendante) vs PF
Griffin/Mahon, 1997- 33 20 9
62 tudes RSE
(variable
indpendante) vs PF
Roman/Hayibor/Agle, 51 7 27 20
1999-57 tudes RSE
(variable 15 0 3 3
indpendante)vs PF
Synthse : rsultats 144 33 61 23
agrgs(%)
55.2% 12.6% 23.4% 88%
Source : Margolis et Walsh (2002)

Cette synthse prsente une indication tendancielle du lien RSE /PF qui est autre que la
mesure stricte de la proportion des tudes selon la nature du lien. Les surveys traduisent une
influence probable de la RSE sur la performance conomique et financire, notamment un
lien fragile et peu contraste.

Cependant, ces tudes prsentent des limites associes lhomognisation des


chantillons, aux mesures des variables et aux relations testes.

Cas des institutions de micro-finances (IMF)

Dans le domaine de la finance responsable, les rsultats dune tude font rfrence aux
approches welfaristes et institutionnalistes qui identifient des institutions de micro-finance
(IMF) socialement performantes, des IMF financirement performantes et enfin des IMF la
fois socialement et financirement performantes. Il existe une certaine convergence entre les
deux approches lie diffrents facteurs (externes et internes). Au niveau social, ces facteurs
sont associs la porte sociale (prts solidaires, incitations dynamiques). Sur le plan
financier, la rentabilit, la productivit du personnel et lautosuffisance financire sont les
principaux dterminants.

131
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

En effet, le statut institutionnel, lge, la transparence informationnelle, les effets macro-


conomiques, rglementaires et politiques des pays reprsentent les facteurs externes. Ainsi,
cette tude montre que les relations entre performance sociale et performance financire
peuvent indiquer un lien positif, ngatif ou encore neutre.

Fonds sur la thorie de responsabilit sociale, vis--vis de la clientle (Carrol, 1979,


servet, 2009), les welfaristes valuent la performance des institutions de micro-finance du
point de vue du client travers la porte sociale (outreach) et lanalyse dimpact (impact
assessment). Ce courant de pense vise les plus pauvres dont les revenus sont 50%
infrieurs au seuil de pauvret ayant comme objectif lamlioration des conditions de vie des
plus pauvres. Il est compos essentiellement dinstitutions solidaires, ONG ou coopratives,
dune part.

Dautre part, les institutionnalistes reposent sur la thorie des contrats qui considrent
que les contrats incomplets peuvent induire des comportements opportunistes des
demandeurs de crdits (Ghatak et Guinanne, 1999). Dun point de vue institutionnel, ce
courant de pense vise la rentabilit financire de lIMF tout en ciblant une clientle de
mnages de pauvres, permettant donc dvaluer sa performance65. Ces deux approches
prsentent des limites. La premire est associe la premire approche lie aux problmes de
viabilit et de prennit dus aux subventions, au taux de remboursement faible et aux cots
de fonctionnement levs. La seconde limite de la deuxime approche concerne lapplication
des taux assez levs dintrt la clientle de micro-entrepreneurs trs proches de la ligne
de pauvret, tout en ayant comme objectif dassurer lautonomie financire des IMF
(Morduch, 1998).

65
La mission sociale est remplie sur la base du critre dautonomie financire reprsente essentiellement par
des institutions financires spcialises en micro-finance rglementes (ONG, institutions financires non
bancaires et associations de micro-crdit), tout en sinscrivant dans une logique de rentabilit.

132
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Tableau N 31: Welfaristes et institutionnalistes

Welfaristes Institutionnalistes
Approche Lvaluation de la performance du point Lvaluation de la performance
de vue client : du point de vue institutionnel :
-Porte sociale Amplitude de linstitution
-Etude dimpact Prennit et viabilit des IMF
Clients viss Trs pauvres Micro-entrepreneurs trs
proches de la ligne de pauvret
Types dinstitutions Institutions solidaires Institutions commerciales
Mthodologie Recours aux subventions Autonomie financire
Critiques Problmes de viabilit et de prennit Problme de slection de la
Couts levs et diffrents mthodes pour clientle (Ces IMF ne touchent
mesurer limpact. pas les plus pauvres des
Faillites de certaines IMF (taux de pauvres).
remboursement infrieur 50%). Taux dintrt lev.
Autosuffisance est une stratgie
de long terme.
Objectif commun Rduction de la pauvret
Source : Adair et Berguiga, 2010

Selon Ortliszsk et al. (2003), latteinte de la performance financire dune organisation


est en fonction de la satisfaction de toutes les parties prenantes. Sous ce postulat, le lien peut
tre positif entre la performance sociale de lentreprise et la performance financire. Les
consommateurs sont plus motivs consommer des produits et services dune entreprise
socialement responsable (Cone inc, 2007), ce qui augmente la productivit des employs
(Godfrey, 2005) ainsi que le bien-tre des investisseurs (Hauston et Johnson, 2000) et des
autres parties prenantes.

Nombreuses sont les tudes qui ont examin ce lien positif entre la performance sociale
et la performance financire. Cependant, lanalyse de cette relation sest rvle complexe.
Plusieurs limites ont t soulignes savoir chantillonnage inadquat, omission de variables
de contrle, validit et fidlit des outils de mesure, variables mdiatrices et modratrices
non considres et le besoin dune thorie qui lie la performance sociale la performance
financire (Margolis et Walsh, 2003, Peloza, 2009). 109 tudes recenses portant sur limpact
de la performance sociale sur la performance financire, seulement 54 tudes qui confirment
une relation positive, 7 montrent une relation ngative, 28 trouvent que le lien nest pas
significative et 20 tudes qui ont apport des rsultats mixtes (Margolis et Walsh (2003). Une
mta-analyse ralise par Ortiztky et al. (2003) qui a inclus 52 tudes ayant analys la
relation entre la performance sociale de lentreprise et la performance financire. Les

133
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

rsultats montrent que linvestissement socialement responsable peut engendrer des


retombes conomiques pour lentreprise. Toutefois, la force de cette relation dpend des
indicateurs de mesures de la RSE et de la performance financire utilise.

Il existe une forte corrlation entre la RSE et les mesures comptables de la performance
financire (retour sur investissement), ainsi quavec les mesures bases sur le march (prix de
laction). Une forte corrlation existe aussi entre les indices de rputation (indices de
rputation de Fortune) lis la RSE, et la performance financire par rapport aux autres
mesures de la RSE.

Une autre mta-analyse ralise par Margolis et al. (2007) portant sur 167 tudes
examine la relation entre la RSE et la performance financire. Les rsultats rvlent
lexistence dune relation positive mais dune ampleur relativement faible. Selon la
dimension sociale considre (contributions charitables, la performance environnementale,
les carts de conduite), la relation peut tre forte. Cette relation est considre positive par les
auteurs de cette tude, dans la mesure o les bons rsultats financiers de lentreprise
permettent une implication sur le plan social.

Dans une tude longitudinale, 113 entreprises du Fortune 500 sont examines sur une
priode de trois ans, entre 2001 et 2004. Les rsultats ont montr que la relation entre la
performance sociale et la performance financire est positive pour les entreprises ayant la
capacit dinnovation en offrant des produits de qualit. Cependant, la relation est considre
nulle pour les entreprises disposant de produits de faible qualit. Cette relation est ngative
pour le cas des entreprises qui ont une capacit dinnovation faible66.

Cas des banques

Une tude (Gadioux, 2010) propose une analyse compare de la situation des banques
europennes et non europennes. Elle a labor un modle de rputation adopt aux
entreprises du secteur bancaire pour pouvoir tester les relations entre la performance socitale
et la performance financire dans les deux sens. Cette tude a procd par une approche
longitudinale en appliquant des mthodes conomtriques de donnes de panel un
chantillon non cylindr. 692 observations relatives 127 banques europennes et non

66
Ces rsultats confirment que lentreprise doit sassurer doffrir des produits de qualit et innovateurs avant de
valoriser sa performance sociale.

134
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

europennes, sur la priode allant de 2002 2008. Les donnes boursires et comptables sont
utilises successivement pour mesurer la performance financire. La performance sociale est
value partir de la notation de la performance conomique, sociale et environnementale
par Sustainable Asset Management Group67 .

Les rsultats de cette tude montrent que la performance socitale est positivement
corrle la performance financire, indpendamment de lorigine gographique des
institutions financires et selon la priode tudie. Une association neutre est rvle de la
performance financire68 (Bebbington et al., 2008; Orlitzky et al., 2003 ). Rower et al.(2009)
affirment que le dveloppement dorganismes extrieurs dvaluation induit un risque de
rputation pour les organisations. Ce risque se trouve associ au risque de non-conformit qui
est dfini comme un risque de sanction judicaire, administrative ou disciplinaire, de perte
financire significative ou datteinte la rputation, qui nait du non-respect de dispositions
propres aux activits bancaires et financires, quelles soit de nature lgislatives ou
rglementaires, ou quil sagisse de normes professionnelles et dontologiques, ou
dinstructions de lorgane excutif 69.

Ce risque de rputation est dfini aussi comme un cadre explicatif pertinent du reporting
socital (KPMG, 2008, Unerman, 2008). La rduction du risque de surveillance et du cot de
litiges avec les parties prenantes, d la prise en compte des dimensions sociales et
environnementales, peut tre considre comme un signal influenant ainsi la valeur
actionnariale de lentreprise sur le long terme (Renneboog et al., 2008, pp.17-24). Cette
logique dfensive , relie la protection des actifs, peut caractriser les organisations
matures du monde contemporain dans lequel le concept dorganisation est en fonction du
risque de rputation (Power et al., 2009).

Selon le modle de rputation de Bebbington et al. (2008), il sagit dune relation


positive de la performance socitale vers la performance financire et une association neutre

67
Il fournit des indices de dveloppement durable.

Dans le sens ou la rputation sappuie sur la comparaison sociale des organisations sur un ensemble
68

dattributs.
69
Article 4 du rglement 97.02 modifi relatif au contrle interne des tablissements de crdit du comit de la
rglementation bancaire et financire

135
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

dans le sens inverse. La premire relation est claire par la thorie des parties prenantes qui
stipule que la satisfaction des parties prenantes de lentreprise dtermine la performance
financire de lorganisation.

Deux tudes portant sur le lien entre la RSE et la rputation montrent que huit dirigeants
sur dix admettent que la RSE contribue renforcer la rputation de lentreprise et
bnficier des diffrents avantages. Certaines recherches montrent que la mise en uvre de la
RSE dans lentreprise a un impact positif sur la rputation de lentreprise (Googins et
al,2009, Hill et Knowlton, 2006). Ces tudes sont ralises par la Rputation Institue. Cet
impact a t identifie sur trois catgories :

- Responsabilit sociale et environnementale


- Vision et leadership
- Environnement du travail

Dautres tudes ralises, en 2008 et 2009, ont rvl que 40% de la rputation totale de
lentreprise est associe ces trois catgories. Les 60% restant sont rpartis entre lattirance
motionnelle, les produits et services et enfin les performances financires 70 (rputation
Institue, 2010). Une autre tude (Pfarrer, Pollock, et Rindova, 2010) montre que les
entreprises qui ont une bonne rputation perdent en moyenne moins de valeur boursire dans
le cas dune annonce de mauvais rsultats financiers. Ltude de Kraatz et Love (2009)
indique quune entreprise avec une bonne rputation a moins de perte dans le cas ou elle
procdera des licenciements. Ltude de Doh et Howton, Howtn et Siegel (2009) souligne
galement quune bonne rputation en termes de RSE permet la modration de la baisse de la
valeur boursire, dans le cas o lentreprise est retire dun index dentreprise responsable
(comme le The Dow Jones Sustainability Group Index). Cest un index qui regroupe les
entreprises les plus responsables. Les rsultats montrent que les firmes de grandes tailles
disposent dactifs intangibles, savoir la rputation, qui ont le plus de valeur. Sous
lhypothse qui stipule que la RSE est assimile un mcanisme de couverture contre le
risque de rputation. En priode de crise, la RSE peut favoriser une nouvelle dfinition des
besoins (Fernandez et Souto, 2009) ainsi que de nouvelles voies de recherches acadmiques

70
Lors dune crise, la rputation de lentreprise est la premire tre touche (coombs et Holladay, 2002).
Une crise ou des vnements ngatifs vont sans aucun doute affecter la rputation de lentreprise, au point de
lui en retirer une partie (Alsop, 2004, p.17) in (Timothy Coomtz et Holladay, 2006).

136
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

et entrepreneuriales (Jonker et De Witte, 2006). De nombreuses tudes (Alsop, 2004, Davis,


Chun, Da Silva et roper, 2003, Dowling, 2002, C. Fombrun et Van Riel, 2003, Jones, et Lille,
2000, Schnietz et Epstein, 2005) soulignent quelle constitue un rservoir de bonne
volont , lorsque des crises importantes (chute boursire, ; etc) influence la rputation
selon la thse qui stipule quune bonne rputation peut avoir un effet dun halo protecteur
lors dune crise (Caruana, 1997, Timothy coombs et Holladay, 2006, Ulmer, 2001). Une
autre tude mene auprs des institutions de micro-finance71 des pays dAfrique du Nord en
faisant recours lanalyse factorielle des correspondances multiples72 (AFCM). Les rsultats
de cette tude ont montr quil y a deux types dIMF.

Selon une tude de Baskin(2006) qui concerne une comparaison entre la pratique de la
RSE dans les pays occidentaux et dans les pays des marchs mergents en Asie, en
Afrique, en Amrique de Sud et en Europe de lEst en se rfrant aux indicateurs comme
Dow Jones Sustainability Index (DJSI), Global Reporting Initiative (GRI) et le Standard
ISO14001 (Mihaylova, 2008), il existe une diffrence de perception des pratiques
socialement responsables dun pays un autre. Selon cette tude, la RSE recontextualise
peut tre en fonction de quatre ensembles de facteurs (Figure N17) :

- Des facteurs globaux (les initiatives internationales, savoir le Global Compact,


le GRI, le livre Vert de lUnion Europenne, ; etc).
- Des facteurs locaux relatifs aux particularits conomiques, sociales,
environnementales et culturelles propres chaque pays.
- Des facteurs sectoriels relatifs limpact sur le secteur environnemental ou social
- Des facteurs organisationnels savoir les stratgies et valeurs de lentreprise, la
culture de lentreprise et son mode de gestion, les valeurs et les managers.

71
Dans le domaine de la micro-finance, une tude vise examiner larbitrage ou la complmentarit entre ces
deux types de performance, laide dune analyse factorielle en coupe instantane sur un chantillon de 29
Institutions de Microfinance (IMF) dans huit pays de la Rgion MENA.

72
Celles qui font larbitrage entre la performance sociale et la performance financire et celles qui essayent de
concilier entre ces deux dimensions. Sur la base des travaux de Baskin (2006) et Mihaylova (2008), les rsultats
montrent que les pratiques de la RSE dans les pays europens sont plus apprcies que dans les pays mergents.

137
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Figure N13 : Cadre danalyse intgrative de la RSE recontextualise

Facteurs globaux

-Normes et standards privs

-Dispositifs de rgulation

Facteurs locaux Caractristiques


RES
organisationnelles
-Attentes en termes de RSE recontextualise
-Taille
-Poids des parties prenantes
-Stratgies
-Dispositifs de rgulation
-Culture dentreprise
Facteurs sectoriels
-Structure/organisation
-Degr de risqu image

-Importance des impacts visibles


sur le triple bottom Line

-Degr de rivalit

Source : NDiaye, Soulie (2013)

2-2 : Cas des pays mergents

Dans lobjectif de faire rfrence des travaux de recherches portant sur les pays
mergents en gnral et sur le Maroc en particulier, nous citons par exemple, la rcente tude
dEl malki (2014) visant deux objectifs principaux. Le premier porte sur le recueil des
donnes sur les caractristiques des entreprises oprant au Maroc dont lobjectif est de dresser
un portail global des entreprises marocaines et trangres appartenant trois secteurs
industriels savoir lagroalimentaire, le textile et cuir et la chimie /parachimie. Dans le but
dassurer une reprsentabilit sectorielle et gographique dans la mesure o lchantillon a t
limit au secteur industriel. Trois villes ont t retenues par cette tude savoir Tanger,
Casablanca et Rabat. Lenqute a distingu 82% des entreprises appartenant la rgion de

138
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Casablanca, vu le poids conomique de cette ville. Le deuxime objectif de cette tude


consiste dvelopper une typologie des engagements sociaux et environnementaux des
entreprises. Il sagit, tout dabord, dapprcier les actions socitales menes dans les trois
secteurs et dans les trois rgions, ensuite, il sagit danalyser ces actions par rapport
certaines caractristiques de la firme (taille, pays dorigine, secteur, ; etc) afin de tenter de
dceler sil existe des diffrences dimplication sociale. Enfin, ltude cherche vrifier le
lien entre les actions socitales et la rentabilit afin destimer la performance sociale73. Les
axes du questionnaire porte sur les dimensions suivantes :

- Les relations de travail avec les employs


- La relation avec la communaut
- La relation avec le territoire
- La protection de lenvironnement.

Lenqute a t tablie dans les rgions de Casablanca, de Tanger et de Rabat et elle a


port sur des entreprises oprant dans les diffrents secteurs comme le montrent les figures
suivantes :

Cette dimension a t apprcie par des mesures de scoring agrges et dsagrges de performance sociale de
73

lentreprise (RSE), alors que la rentabilit conomique est mesure partir de la moyenne sur quatre annes de
certains ratios de performance conomique (ROS).

139
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Figure N14 : Secteurs dactivit sur lesquels a port ltude

30 26
24
25
18 19
20 17
15
15
10
5
0

Source : El malki, 2014, p.138

Figure N15 : Rpartition des entreprises par grand secteur

80 72
70
60
50
40
30
20 16
11
10
0

Source : El malki, 2014, p.139

140
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Figure N16 : Rpartition des entreprises par ville

80
73
70

60

50

40

30
23
20

10
4

0
Casablanca Tanger Rabat

Source : El malki, 2014, p.139

Cette tude74 vise valuer et apprcier limplication sociale et socitale des firmes
implantes au Maroc et oprant dans trois secteurs dactivit et ples conomiques du pays,
sachant que les actions menes ont t analyses par rapport des caractristiques spcifiques
aux firmes (taille, rgion, secteur, nature de lactivit). Lobjectif repose galement sur la
cration dune mesure composite de performance sociale des firmes implantes au Maroc.
Enfin, il sagit de vrifier sil existe un lien entre les actions socitales constitutives de la
performance sociale de lentreprise et la performance financire. Les rsultats de cette tude
sont mixtes. Il apparait, en effet, clairement que la dimension employs est une dimension
essentielle de la performance sociale dentreprises. Pourtant les autres dimensions
(environnement, ; etc) ne sont pas prises en compte.

74
Selon cette tude (El Malki, 2010) visant tudier le lien potentiel entre les diffrents environnements, des
firmes manufacturires marocaines-externes (institutionnel et rglementaire) et internes (relations avec ses
parties prenantes) et leur performance conomique et financire mesure par un certain nombre de ratios de
rentabilit, les rsultats obtenus montrent que, de manire gnrale, lengagement socital des entreprises
marocaines demeure largement insuffisant. Les rsultats obtenus sont positifs sur certaines dimensions, savoir
les relations avec les employs. Cette tude a essay de mesurer cet engagement en matire de RSE au moyen
dune mesure de performance sociale adhoc. Lobjectif est de vrifier
vrifier si cette PSE se traduit par un impact
(positif, ngatif ou neutre) sur la performance financire des firmes. Les rsultats ont indiqu que le thme des
parties prenantes et celui des ressources disponibles se vrifient pour la dimension employs de la PSE.

141
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

En rsum, cette tude75 montre limportance de la mise en place par les firmes
marocaines de vritables stratgies en matire de RSE.

Tableau N32 :Rsultats de ltude


Hypothse Rsultat
Hypothse de limpact social (ou bonne Vrifie pour lensemble des firmes de
gouvernance) lchantillon :
Les firmes du secteur textile et cuir
(la relation avec les employs est
utilise pour mesurer la PSE)
Les firmes implantes dans le secteur
de la chimie (hypothse vrifiable
pour certaines dimensions de la PSE)
Lhypothse Slack ressources Hypothse vrifie pour lensemble des
firmes de lchantillon.
Les firmes du secteur textile (la
relation avec les employs est utilise
pour mesurer la PSE).
Les firmes du secteur de la chimie
(quelques soit la mesure de PSE
utilise)
Lhypothse du compromis Hypothse vrifie pour certaines dimensions
de la PSE
Les firmes du secteur textile et cuir
Les firmes du secteur agro-
alimentaires
Lhypothse de lopportunisme Hypothse vrifie pour les firmes du secteur
managrial agroalimentaire (la mesure de PSE utilise
est la relation avec lenvironnement ou bien
la mesure binaire).
Source : adapt de El malki, 2010, p.254
Les rsultats obtenus montrent que lhypothse dimpact social et celle de Slack
ressources se vrifient pour lensemble des firmes de lchantillon et pour les firmes du
secteur textile et cuir et celles du secteur de la chimie. Cependant, lhypothse du compromis
se vrifie pour ces deux types de firmes pour certaines dimensions de la PSE et lhypothse de
lopportunisme managriale est vrifiable dans le cas des firmes du secteur agro-alimentaire.
En rsum, la dimension employs est considre comme une dimension essentielle de la
PSE contrairement aux autres dimensions (environnement, ; etc).

75
Dans ce sens et selon une autre tude empirique (MHamdi et Trid, 2009) portant sur une quarantaine
dentreprises de la rgion de Fes-Boulemane au Maroc, les rsultats montrent que 62,9% des dirigeants des
entreprises enqutes dclarent connatre la RSE.

142
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Selon une tude76 (Olfa, Boussoura, 2007) vise sinterroger sur la contribution de la
Responsabilit Socitale des Entreprises la performance financire des entreprises cotes
la bourse des valeurs mobilires de Tunis. Lobjectif est de tester deux approches tudiant
limpact de la RSE sur la performance financire, savoir la Social impact Hypothesis et
la Trade-off hypothesis . Les rsultats de cette tude ont montr quil existe un lien positif
mais marginal et la taille est un lment dterminant de lengagement socital de ces
entreprises.

Tableau N 33: Atouts et difficults de mise en uvre de la RSE dans les PME77 de
Fs-Boulemane

Atouts % de rponse Freins % de rponse


-Fidlisation des consommateurs 85, 7% -Moyens financiers 62.9
et clients 80 insuffisants
-Meilleures relations avec les 57.1 -Manque de temps 54.9
fournisseurs et les donneurs -Lessentiel est la 45.7
dordre 51.4 prennit
-Bonnes relations avec conomique de
lenvironnement local lentreprise 57.1
-Amlioration des relations avec 42.9 -Doute sur les
les partenaires sociaux performances
-Performances conomiques conomique
amliores amliores
Source : Daprs MHamdi et Trid (2009)

Dans la mme perspective, nous prsentons les rsultats dune tude exploratoire
base sur une enqute mene auprs de 2000 chefs de PME appartenant diffrentes rgions
du Quebec (490 dirigeants de PME). La mthodologie adopte repose sur des analyses de
rgression. Cest lune des premires tudes qui teste dune manire simultane un ensemble

76
De telle tude sinterrogeant sur la contribution de la Responsabilit Socitale des Entreprises la
performance financire des entreprises cotes dans un contexte de pays mergent, savoir la Tunisie. Les
rsultats de cette recherche indiquent deux constats. Le premier rvle lexistence dun lien positif mais
marginal. Le deuxime met en vidence lengagement dans les pratiques socitales selon la taille des entreprises
(Olfa, Boussoura, 2007).
77
Les caractristiques communes des PME sont selon Pierre-Anderson (1997, p.98) :
-La petite taille, par dfinition
-La centralisation de la gestion
-Une faible spcialisation
-Des systmes dinformations informels et simples
-Une stratgie intuitive et peu formalise.

143
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

de composantes de dveloppement durable, ainsi que linfluence de facteurs institutionnels,


organisationnels et individuels.

Quant au facteur de la localisation, il apparat quil dtermine dune manire


significative les enjeux sociaux que ceux environnementaux, contrairement aux propos
de Berger-Douce et Courrent(2009) et Perez (2009) qui soutiennent que le territoire a
un rle important jouer dans la sensibilisation des PME aux enjeux
environnementaux du dveloppement durable.
Concernant le statut dexportateur, les rsultats ont rvl que la sensibilit des
entreprises internationalises est considre plus internationale que locale. La taille
joue un rle important expliqu par lexistence de ressources financires suffisantes, et
galement par lattractivit de lentreprise (Henault et Lemoine, 2008 ; Berger-Douce
et Courrent, 2009). Les enjeux socitaux sont plus dtermins par les enjeux
environnementaux.
Les PME innovantes sont engages dans le dveloppement durable et rpondent plus
aux enjeux environnementaux que les enjeux sociaux. La disponibilit des moyens
financiers dtermine plus les enjeux socitaux que ceux environnementaux.
Concernant les facteurs individuels, les femmes entrepreneurs sont plus sensibles aux
enjeux du dveloppement durable, sauf pour le maintien des emplois dans leur rgion.
Ceci est expliqu par la direction de ces femmes dentreprises plus petites avec un
personnel qui pose moins de soucis. Pour lge du dirigeant, ce sont les plus gs qui
sont plus sensibles aux enjeux environnementaux que sociaux alors que les jeunes
dirigeants sont plus occups de dautres soucis (le dveloppement de leur march, la
recherche de ressources financires afin dassurer leur comptitivit et daccder au
financement adquat).

En rsum, les facteurs institutionnels sont domins par ceux dordre organisationnel qui
peuvent dterminer certains enjeux sociaux, alors que les facteurs individuels comme lge et
le sexe du propritaire dirigeant expliquent la sensibilit des PME aux enjeux
environnementaux. Cette tude exploratoire a donc port sur la sensibilit (intensions
louables) et pas sur des actions.

Delchet (2006) prsente un travail portant sur lintgration de la dimension de


lenvironnement par les PME/PMI, influence par les caractristiques internes de lentreprise

144
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

(son identit, la structure relative aux technologies, aux produits/march, la structure


organisationnelle, son personnel (sa structure hirarchique, sa distribution dge, ses
structures sociales, son niveau de qualification, les facteurs lis aux caractristiques des
dirigeants (leur culture, leur ge, leur exprience, etc.), la localisation, le contexte culturel,
social et politique, son ge, ses performances conomiques)).

Une autre tude, sur la responsabilit sociale des PME (Baroeul, 2004) prsente une
synthse des rsultats dune enqute mene auprs des milliers dentreprises europennes qui
a montr que la taille de lentreprise, le degr dimplication dans les diffrents types
dactivits socitales, et son ge sont corrls. Le manque de temps et de ressources, ainsi que
la mauvaise connaissance du sujet constitue les principaux freins cet engagement.

Selon ltude (Cabagnols et Le Bas, 2006) portant sur une enqute mene auprs
dentreprises de la rgion de Rhone-Alpes. Lobjectif de cette tude est de mieux connatre le
comportement des entreprises en matire de RSE, ainsi que de mesurer le degr dengagement
de ces entreprises. Les domaines de la responsabilit retenus sont le social, socital et
lenvironnemental. Les rsultats montrent que les aspects de la RSE (social, socital et
environnemental) ne sont pas dtermins pour les mmes facteurs. Ce qui ne correspond pas
aux tudes qui ont port sur les pratiques environnementales des PME (Berger-Douce, 2004).

Tableau N34: Comparaison des effets selon le type dengagement en RSE

Type dengagement en RSE


Variable Social Socital Environnemental Global
Secteur significatif aprs Significatif Significatif seul Significatif
contrle de la aprs contrle Non significatif aprs contrle
TEFF de lge aprs contrle de de la TEFF et de
la TEFF lge
Tranche Significatif Non significatif Significatif Significatif
deffectif
Age depuis la Non significatif Significatif Significatif Non significatif
cration
Formalisation Non significatif Significatif Significatif Significatif
positif positif positif
Source : Cabagnols et Le Bas (2006)
Une autre tude propose une analyse comparative de lengagement environnemental
des PME franaises et tunisiennes en fonction de trois dimensions savoir : Lintgration, le
volontarisme et la formalisation (Spence et al., 2007b ; Ben Boubaker Gherib et al., 2007).

145
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Tableau N35 : Synthse des principales divergences observes entre les chantillons
franais et tunisiens

Engagement des PME Faiblesse de formalisation de lengagement


de la PME (Tunisie)
Facteurs organisationnels Importance de certification qualit (France)
Influence de louverture internationale
(Tunisie)
Appartenance un secteur dactivit polluant
(Tunisie)
Mesures incitatives individuelles et
collectives (Tunisie) et dmarches collectives
(France)
Cadre rglementaire contraignant (France)
Facteurs personnels Faiblesse de la dimension normative de
lengagement (Tunisie)
Source : Spence et al., 2007b ; Ben Boubaker Gherib et al., 2007
Concernant les divergences observes entre les deux chantillons au niveau de
lengagement des PME, il sagit dune faiblesse de la formalisation de lengagement de la
PME Tunisienne. Les facteurs organisationnels sont en termes dimportance de la certification
qualit pour les entreprises franaises, dinfluence de louverture internationale sur les
entreprises tunisiennes et lappartenance de ces firmes un secteur dactivit polluant. Il
sagit galement des mesures incitatives individuelles et collectives en Tunisie et dmarches
collectives, et du cadre rglementaire contraignant en France. Les facteurs personnels sont lis
la faiblesse de la dimension normative de lengagement en Tunisie.

Tableau N36 : Synthse des convergences observes entre les chantillons franais
et tunisiens

Engagement des PME Engagement moyen des PME


Facteurs organisationnels Absence deffet-taille de lorganisation
Absence dimpact de lge de lentreprise
Faible pression de la part des clients
nationaux
Mfiance vis--vis des dispositifs
Manque dinformation (rglementation)
Facteurs personnels Importance de lengagement affectif du
dirigeant
Importance de la dimension calculatrice de
lengagement
Source : (Spence et al., 2007b ; Ben Boubaker Gherib et al., 2007
Les principales convergences observes entre les deux chantillons concernent
labsence deffet-taille de lorganisation et de lge de lentreprise, la faible pression de la part
146
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

des clients nationaux, une mfiance vis--vis des dispositifs incitatifs, ainsi que le manque
dinformation en matire de rglementation environnementale. Ces convergences
correspondent des facteurs organisationnels. Pour les facteurs personnels, ils sont en termes
de limportance de lengagement78 affectif du dirigeant ainsi que de la dimension calculatrice
de lengagement.

Dans lobjectif didentifier les entreprises les plus performantes parmi les 40 plus
grandes capitalisations cotes la Bourse de Casablanca, Vigeo79 a remis des trophes
Top-perfomers RSE huit entreprises, comme le montre le tableau suivant :

Tableau N37: les Top-performers RSE

Entreprise Secteur dactivit Critre dattribution du Trophe


BMCE Bank Banque Stratgie environnementale et contribution
aux causes dintrt gnral
BMCI Banque Gestion des carrires, formation et
promotion de lemployabilit
Centrale laitiere Agro-alimentaire Matrise du risque produit
Cosumar Agro-alimentaire Matrise du risque produit, indpendance
du conseil dadministration, audit et
contrle internes
Lafarge Btiments et Travaux publiques Respect de la libert syndicale, promotion
Ciments du droit de ngociation collective et du
dialogue social
Lydec Services aux collectivits Prvention des discriminations et
promotion de lgalit professionnelles
Managem Mines Promotion du dialogue social
Maroc Telecom Tlcommunications Prvention de la corruption, contribution
aux causes dintrt gnral
Source : www.vigeo.com

78
Issu de la gestion des ressources humaines, le concept dengagement (communment pour les anglosaxons)
vise dcrire la relation entre lindividu et son environnement du travail (Thevenet, 1992). Depuis une
quarantaine dannes (Becker, 1960), ce concept a fait lobjet de plusieurs recherches acadmiques, ainsi quune
certaine majorit est atteinte par les mta-analyses produites (Cooper-Hakim et Viswesvaran, 2005 ; Rikatta et
VanDick, 2005). Ce concept est dfini par Meyer et Herscovitch (2001) comme une force qui pousse lindividu
vers une ligne daction oriente vers un ou plusieurs objectifs prcis . Dans annes quatre-vingt (OReilly et
Chatman, 1986), ce concept, vu son caractre multidimensionnel, a merg vers la conceptualisation propose
par Meyer et Allen (1991 et 1997) qui distinguent trois dimensions :
La dimension affective lie lattachement motif, lidentification et limplication du salaire
vis--vis de lorganisation.
La dimension normative renvoie au sentiment moral du salari de choisir de rester dans
lorganisation et dtre oblig et responsable.
La dimension calculatrice relative au ratio cots/bnfices qui dterminent la prdisposition de
lindividu dtre li une organisation.

79
www.vigeo.com/csr-rating.../20140106_CP_Top_performers_Maroc.pdf2-1.p .

147
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

En appui sur des engagements et des processus managriaux, Vigeo80 note les entreprises
marocaines comme tant les plus probants de la place. Les entreprises figurant dans le
tableau ont obtenu les meilleurs niveaux dassurance sur leur capacit amliorer la maitrise
de leurs risques et renforcer la durabilit de leurs performances financires81.

Les engagements valus portent sur:

- La cohsion du capital humain et le respect des Droits de lHomme,


- La protection de lenvironnement,
- La gouvernance responsable,
- Lthique des affaires.
- La contribution au dveloppement conomique et social des rgions dactivit.

Selon la mthodologie de Vigo qui repose sur une mesure de la performance des
entreprises selon leur responsabilit sociale, six domaines sont privilgis savoir linsertion
dans la socit civile, le gouvernement dentreprise, les relations clients et fournisseurs, la
sant, la scurit et lenvironnement, les ressources humaines et les normes internationales de
travail, ainsi que les droits de lhomme qui sont retenus dans les critres dligibilit.

Cependant, dans le cadre de la RSE, et selon Perez (2002b) la principale difficult rside
dans les critres utiliser pour aboutir une gestion satisfaisante tant des portefeuille de
titres concerns que des firmes correspondantes . Trois principales limites sont associes
la slection des entreprises vertueuses .

- La premire limite est lie la multiplicit des sources dinformations, ou la


difficult daccs ces informations (Rockness et Williams, 1988). La gestion
dun fond traditionnel est moins couteuse que celle dun fond socialement
responsable. Gnralement, les grants font recours des agences spcialises.
Ce qui pose le problme de manque dimplication des socits de gestion et de
lactivit commerciale de lentreprise.

Ils portent sur 20 critres distincts nots partir de 250 indicateurs. Ils prennent en compte linformation
80

publique des entreprises, les points de vue des parties prenantes (ONG, Syndicats) et sont aliments par la veille
mdias de Vigo. Les ratings sont effectus en conformit avec la mthodologie propre de Vigeo.
81
Certaines de ces entreprises comme Lafarge Ciments et Managem sont labellises RSE par la CGEM. Elles
ont des pratiques socitales qui sont conformes aux rgles et principes de la RSE.

148
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

- La deuxime limite est relative au statut des informations socitales. La


comptabilit des entreprises contient aujourdhui plusieurs types (Capron, 2002)
comme celle socitale (Colass, 2000). Selon Perez (2002b), la rdition des
comptes est une contrainte due lmergence de la responsabilit globale des
entreprises : la capacit rendre des comptes (accountability) est inhrente au
principe mme de responsabilit : lun ne vas sans lautre (). Llargissement
du rfrentiel de responsabilit que reprsente la responsabilit globale induit
invitablement une contrainte accrue daccountability . Ce qui montre le
manque dhomognit dans la mesure de la responsabilit socitale des
entreprises (Oxibar, 2003), ainsi que le problme de la pertinence des normes
tablies pour valuer la vritable performance socitale des entreprises (Quairel,
2001, 2004, Rubinstein, 2003). Cependant, afin de rpondre aux demandes des
investisseurs socialement responsables, les entreprises ont tendance amliorer la
diffusion dinformations socitales au niveau de la qualit et de la quantit
(Friedman et Miles, 2001, Louche, 2003).
- Enfin, la troisime limite se trouve associe la valorisation des informations
socitales par les marchs financiers. Lors de leurs dcisions dinvestissements,
les entrepreneurs intgrent les informations socitales (Derkes et Antal (1985),
Patten (1990)). Certaines tudes montrent que les universits comme
investisseurs institutionnels donnent de limportance aux informations socitales
plus que celles financires (Buzby et Falk (1979)). Dautres tudes stipulent que
selon lhorizon temporel de dcision, les informations socitales sont prioritaires
que celles financires (Welch et wazz (1999)). La performance socitale est en
fonction des stratgies dinvestissement et par consquent de la diversit des
horizons temporels82 (Johnson et Greening, 1999).

82
Lvaluation socitale constitue un modle fragile et approximatif de la performance globale des
entreprises. Cette fragilit de ce modle est due deux critres : celui de la multiplicit des critres
dvaluation et celui de labsence de la valorisation des informations socitales par les marchs
financiers. Les limites des indicateurs non financiers dcoulent la fois dobjectifs financiers et non
financiers que lentreprise sest fixe dans sa dmarche stratgique. Selon Gemain et Trebucq (2004,
p.36), pour assurer son rle, un systme de mesure de performance doit sinscrire dans le
prolongement de la mission que sest fixe lentreprise, des objectifs qui en dcoulent et des moyens
mis en uvre pour les atteindre sans quoi les entreprises risquent de mesurer des performances
diffrentes des objectifs quelles poursuivent. La question du pilotage stratgique de lentreprise est
gnralement dlaisse par les diffrentes mesures alternatives de la performance (Germain et

149
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

En rsum, dans cette section, nous avons prsent, tout dabord, une synthse des
travaux et tudes raliss dans des pays dvelopps et mergents. Lobjectif tait didentifier
les principaux avantages et freins perus par les entreprises dans leur lengagement socital. Il
sagit de distinguer plusieurs critres relatifs des facteurs organisationnels, institutionnels,
internes ou externes. La particularit du contexte dont lequel opre lentreprise peut jouer un
rle important dans le choix de lentreprise de sengager dans une dmarche de RSE.
Cependant, une vue densemble sur les tudes dj cites suggre quil nexiste pas un
consensus sur le lien entre la RSE et la PF vu que ces tudes se sont focalises sur lentreprise
plutt que sur les parties prenantes et la socit. Comme le souligne Wood (2010), les
rsultats de ces tudes examinant ce lien restent variables et incohrents dus des diffrences
conceptuelles, oprationnelles et mthodologiques dans les dfinitions de la RSE et de la PF.
Il existe, en effet, un lien positif, mme si faible, entre les deux variables en utilisant de
nouvelles technologies comme la mta-analyse (Margolis et al., 2007 ; Orlitzky et al., 2003).

Trebucq, 2004, Choffel et Meyssonnier, 2005, Bollecker et Mathien, 2008). Ces indicateurs non
financiers constituent un moyen datteindre les objectifs financiers de lentreprise. Cest le cas par
exemple du modle du balanced Scorecande (Kaplan et Norton) ou encore celui de sustainability
balanced Scorecard de Hockerts (2001) dans lesquels sont privilgis les indicateurs financiers de
performance oprationnels. Les diffrents axes de ces modles que sont linnovation et lapprentissage
contribuent lamlioration du processus interne, notamment la satisfaction de la clientle et des
actionnaires. Ces indicateurs oprationnels sont, ainsi, pilots et valus en fonction de leur
contribution la performance financire. La raison pour laquelle, les diffrents outils alternatifs de
mesure de la performance de lentreprise sappuient sur une vision segmente de la performance
globale de lentreprise en diffrentes dimensions (conomique, sociale, socitale, environnementale,
etc.) spares les unes avec les autres (Dohou et Berland, 2007). La premire forme focalise sur les
questions comptables et financires destination des actionnaires, des dirigeants et des banquiers. La
seconde forme plus fonctionnelle, utilise des fins de communication (interne et /ou externe) envers
les autres parties prenantes de lentreprise, sans de relle coordination entre eux (Weaver et al., 1999,
Germain et Trebucq, 2004, Capron et Quairel Lanoizelee, 2006).

150
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Conclusion du chapitre II :

Lengagement socital de lentreprise est, en effet, en fonction dun ensemble de facteurs


qui dterminent les pratiques des entreprises en matire de RSE. Dans cette optique, il sagit
de distinguer des facteurs dterminants lengagement de la PME comme ses caractristiques
(sa proximit avec son milieu (interne et externe), sa flexibilit organisationnelle, sa capacit
innover). Ces atouts aident galement lentreprise surmonter plusieurs faiblesses relatives
au manque de ressources, de temps et de connaissances. Cela met en question plusieurs
lments lis la PME comme la cohrence entre les dterminants, les pratiques et les
retombes de la RSE, lidentification des parties prenantes environnementales, et la mesure
de la valeur sociale et environnementale dans la cration de la valeur. La pertinence de la
RSE dans la PME semble connatre un consensus vu que les travaux qui ont port sur les
PME voluent dans des contextes gographiques, sociaux et culturels diffrents.

Le savoir-faire acquis en sinscrivant dans une dmarche de RSE, la fidlit et la


satisfaction des employs, lidentification de la communaut avec une entreprise socialement
responsable, sont tous des lments ayant un impact sur la valeur cre par lentreprise.
Lintgration de la RSE dans la culture de lentreprise peut apparaitre comme un dterminant
qui assure sa rentabilit et sa survie. Les divergences des rsultats entre les diffrentes tudes
traitant les avantages et inconvnients de la RSE trouvent, ainsi, ses sources dans plusieurs
critres comme la taille de lentreprise et les mesures utilises dans lvaluation de
lengagement socital qui se varient dune tude une autre.

En se basant sur les tudes cites au niveau de ce chapitre, nous avons construit notre
tude de terrain (enqute et guide dentretien). Nous synthtisons ce propos dans le tableau
suivant :

151
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Tableau N38 : Mthodologie de construction de ltude du terrain

: Mthodologie de construction de ltude du terrain

Facteurs Items
Facteurs institutionnels Variables dmographiques
et organisationnels -Identification de lentreprise
-Statut juridique
-Taille de lentreprise
-Secteur dactivit
-Cotation en bourse
- Implantation de l'entreprise
- Service ou dpartement d'appartenance
- Fonction dans l'entreprise
Facteurs individuels Degr de connaissance et posture managriale
des dirigeants en matire de RSE
Degr de connaissance de la notion de la RSE
-Instruments de la RSE (principes et lignes
directrices de la RSE, normes de certification
sociale ou environnementale, labels, instruments
de reporting, de notation et dvaluations, code
de conduite et boite outils).
-Importance accorde aux acteurs dans la
dfinition de la politique RSE
-Le regard port sur la politique RSE de
lentreprise
-Lencadrement normatif de la RSE
-Le but dtre une entreprise responsable
socialement
Facteurs organisationnels Actions menes et outils mobiliss
-Les normes de responsabilit sociale des
entreprises appliques de manire volontaire et
celles imposes par la rglementation.
-Formalisation de la politique de RSE dans un
document
-La participation de manire directe et effective
des catgories d'acteurs la dfinition de la
stratgie de responsabilit sociale.
-Le dpartement ou la fonction de la personne en
charge du contrle de la politique de
responsabilit sociale.
- Possession de lentreprise dun code de
conduite ou dun autre instrument de type
volontaire dans lequel sa politique et/ou ses
engagements en matire de responsabilit sociale
des entreprises sont formaliss.
- La possession de lentreprise des mcanismes
de contrle du respect de son code de conduite
- Le respect du code de conduite impos aux
acteurs suivants de manire contractuelle?
- Le respect des critres thiques, sociaux ou

152
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

environnementaux lorsque l'entreprise investit


des fonds sur les marchs de capitaux.
- La diffusion de lentreprise des informations
en rapport avec sa politique de responsabilit
sociale
- situer les pratiques de RSE, sur une chelle de
1 5.
- Critre de fondement pour dterminer la
performance environnementale et sociale de
votre entreprise.
- Adoption de lentreprise des instruments de
RSE dans les prochaines annes.
- Identification des domaines o l'action de RSE
peut tre amliore.
Facteurs organisationnels Rticences et freins perus en matire de RSE
- Les obstacles surmonter dans la mise en
uvre de sa politique de responsabilit sociale.
- Identifier le type d'acteurs dans lentreprise
avec lequel il y a des litiges, dans la mise en
uvre de sa politique de RSE.
- Effet ngatif de la crise mondiale actuelle sur la
stratgie de RSE adopte par lentreprise.
Facteurs organisationnels Motivations et avantages perus en faveur de
la RSE
- L'impact d'une dmarche RSE sur la Gestion
des Ressources Humaines.
- Interaction positive entre la RSE et la
performance financire de votre entreprise.
- La RSE comme un facteur de
performance de l'entreprise.
- Lentreprise, la performance et la comptitivit
- Qualification de la performance globale de
lentreprise par rapport aux entreprises de mme
secteur.
- L'impact d'une dmarche RSE sur les
indicateurs financiers
- Contribution de la RSE la promotion d'un
mode de gouvernance fond sur une logique
partenariale et cooprative

153
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Conclusion de la Premire partie :

La notion de la RSE ne cesse de slargir, de se diversifier et de se complexifier, tant au


plan thorique quoprationnel. Ceci reflte les multiples changements structurels et
contextuels qui affectent lenvironnement de lentreprise et ses diffrentes parties prenantes.
Ces dernires se sont diversifies dans leur nature comme dans leurs attentes ou exigences
vis--vis de lentreprise. La ncessit pour les entreprises de prendre en compte explicitement
des considrations extra-financires, dans leurs modes de gouvernance, de conception et de
mesure de leurs performances, dcoule des pressions croissantes exerces par les parties
prenantes.

Ce concept de la RSE apparait comme un concept multidimensionnel et complexe. Ces


pratiques sont donc en fonction de divers facteurs comme la taille de lentreprise, le secteur
dactivit, lhorizon dinvestissement ou encore lappartenance un systme conomique et
social. La culture nationale semble galement expliquer limportance des discours et
pratiques RSE dans les sphres managriales, acadmiques et qui est susceptible dexercer
une influence sur les comportements et les attitudes adopts.

Linvestissement dans la RSE peut tre contributif en le reliant la thmatique de la


bonne gouvernance associe une transparence financire comme lexpliquent Capron et
Quairel-Lanoizelee (2007), la promotion de la dmarch RSE auprs des investisseurs passe
par la bonne gouvernance, la transparence, et la qualit de linformation extra-financire
diffuse et aussi de la gestion du risque : risque de rputation, risque juridique, risque
daccidents environnementaux (Capron et Quairel-Lanoizelee, 2007). Do la ncessite
davoir une gestion proactive et dynamique pour limiter les risques de sanction de perte de
rputation.

Dans ce sens, la RSE fait partie intgrante des nouveaux systmes de gouvernance
internationale. Elle a des rpercussions sur la gestion des entreprises. En sappuyant sur des
normes internationales, elle doit tre transpose dans les diffrents systmes nationaux. En
effet, un modle unique de RSE nexiste pas parce que, les formes et les tailles dentreprises
sont diverses. Ceci conduit des conceptions qui dpendent de la place et du rle qui leur
sont attribus par les socits et leurs systmes socio-productifs.

154
Section 2 : RSE et performance financire : un dbat non tranch

Le Maroc, comme pays mergent, dispose dun cadre normatif et rglementaire (Label
RSE) qualifiant certaines de ses entreprises de responsables socialement en suivant un
systme de notation extra-financire assez particulier. Dans ce contexte, ltude de
lengagement socital des entreprises marocaines labellises RSE apportet-elle dautres
lments de rponse quant aux dterminants de lengagement socital de ces entreprises? Tel
est lobjectif de la deuxime partie de cette thse.

155
DEUXIEME PARTIE :

Etude empirique des motivations et freins lengagement socital des entreprises labellises

RSE au Maroc

DEUXIEME PARTIE :

Etude empirique des motivations et freins lengagement socital des entreprises


labellises RSE au Maroc

156
DEUXIEME PARTIE :

Etude empirique des motivations et freins lengagement socital des entreprises labellises

RSE au Maroc

Introduction de la Deuxime partie

Dans un contexte douverture de lconomie, de comptitivit et de concurrence accrue,


la RSE est considre comme un vritable atout de diffrenciation sur le territoire. Cette
dmarche amliore, galement, la fiabilit de linformation extra-financire en favorisant
linvestissement socialement responsable, la prennisation de lentreprise, et lamlioration
de son image.

Dans la mesure o cette approche peut avoir des consquences macro-conomiques


importantes en termes de contribution effective au dveloppement conomique, social et
politique de chaque pays, le Maroc a mis en place une politique rpondant cet enjeu
stratgique. Dans ce cadre, il a labor une charte conforme la lgislation de travail
nationale, aux objectifs de dveloppement durable et de responsabilit sociale, et un Label de
RSE qui positionne le royaume linternational en matire de RSE. Les entreprises
sengagent en faveur des territoires o elles sont implantes, en obissant des principes
thiques et philanthropiques, et des impratifs normatifs.

La deuxime partie prsente, en effet, ltude empirique et comporte deux tapes :

-Une tude quantitative qui a pour objectif danalyser lengagement socital des
entreprises labellises RSE au Maroc en matire de bnfices et freins lengagement
socital.

-Une tude exploratoire qualitative, base sur la ralisation des entretiens directifs et
semi-directifs auprs de certaines responsables des entreprises de lchantillon, et portant sur
le mme objectif de lenqute.

Nous prsentons galement les rsultats de ltude quantitative et qualitative, en se


basant sur la Classification Hirarchique Ascendante et lanalyse du contenu thmatique.
Cette deuxime partie sarticule en deux chapitres :

Le premier chapitre prsente le positionnement pistmologique et mthodologique du


sujet, ainsi que lchantillon et les questionnements de recherche. Le deuxime chapitre sert
danalyse et dinterprtations de ltude empirique mene auprs des entreprises labellises
RSE au Maroc.

157
Chapitre III : Mthodologie et questionnements de recherche

Chapitre I : La RSE : une traduction concrte et Chapitre II : Analyse des dterminants


volontariste de la thorie des parties prenantes?
institutionnels, organisationnels et
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE individuels de lengagement socital des
entreprises
Section 2 : Les modles explicatifs de
Section 1 : Les bnfices attendus de
socital des entreprises l'engagement socital et les freins au
dveloppement des pratiques responsables
Section 2 : RSE et performance financire

: un dbat non tranch

Chapitre III : Mthodologie et questionnements Chapitre IV : Analyse et discussion des


rsultats de ltude empirique
de recherche
Section 1 : Analyse des rsultats de
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique lenqute
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche Section 2 : Analyse des rsultats des
interviews

158
Chapitre III : Mthodologie et questionnements de recherche

Chapitre III : Mthodologie et questionnements de recherche


Les pratiques de la RSE lchelle plantaire semblent, en effet, se diffuser en suivant
deux mouvements opposs. Le premier mouvement est luniversalisation en sappuyant sur
les diffrentes normes internationales et le deuxime est la conceptualisation dans la mesure
o la RSE est dfinie par chaque pays en fonction des conditions culturelles et
institutionnelles locales (Pasquero, 1997). Dans cette optique, la culture nationale a un
impact sur les reprsentations et les conceptions de la RSE. Nombreux sont les auteurs qui
ont mis en vidence les diffrences culturelles de dfinitions concernant les notions de
dveloppement durable et de RSE (Mercier, 2004, Pasquero, 2005a, Capron et Quairel-
Lanoizelee, 2004, 2007). Dautres auteurs ont confirm ce constat en faisant recours des
tudes comparatives (Maignan et Ferrelle, 2003, Maignan et Raslon, 2002).

Dans ce sens, le contexte de la RSE au Maroc se caractrise, aujourdhui, par la mise en


place des codes de conduite, dune charte de responsabilit sociale et dun Label RSE labor
par la CGEM en suivant les dispositifs de rgulation internationaux. Rappelons que le
principal objectif de cette recherche est danalyser les dterminants de lengagement socital
des entreprises labellises RSE au Maroc. Pour ce faire, une approche deux phases a t
adopte. Il sagit, tout dabord, de mener une enqute par questionnaire auprs de ces
entreprises. Par la suite, une srie dentretiens a t ralise auprs de chefs et responsables
au sein de ces entreprises.

Dans ce chapitre, nous allons nous intresser la mthodologie de recherche mise en


uvre dans cette thse. Nous dcrivons, en premier lieu, notre positionnement
pistmologique positiviste modr voire amnag qui semble tre le plus appropri pour
notre problmatique et nous dtaillerons la mthode de recherche adopte qui suit une
dmarche mixte (Section 1). En deuxime lieu, il sagit de formuler les diffrents
questionnements de recherche auxquels nous essayons de rpondre empiriquement au moyen
doutils danalyse statistique (Section 2).

159
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique


Tout travail scientifique se base, en effet, sur une conception et une vision des choses qui
est considre comme une condition de la cohrence globale du projet de recherche (Roger et
2003 in Demaria, 2008). Do limportance de se situer par rapport plusieurs questions
fondamentales lies, par exemple, au statut de la connaissance (quest ce que la connaissance,
la manire dont elle est engendre ; etc).

Avant de formuler les questionnements de recherche sur lesquels nous allons baser notre
thse, il nous semble indispensable de clarifier notre posture pistmologique ainsi que la
mthodologie de recherche dans laquelle nous nous inscrivons. Ainsi, dans cette section,
nous reviendrons sur les principaux positionnements pistmologiques et mthodologiques,
avant de nous tarder sur la dmarche de recherche adopte dans le cadre de ce travail de cette
thse. Nous dtaillerons par la suite lchantillon et nous expliquerons les raisons qui ont
motiv notre choix.

1-1 : Choix pistmologique

En effet, mener une rflexion pistmologique, thorique et mthodologique a


gnralement comme but de dterminer des points de repres et des guides pour le chercheur
en lui permettant de construire, de raliser et de discuter son projet de recherche (Wacheux,
1996). Pour Le Moigne (1995), la science de gestion est une science de lingnierie des
organisations. Son objectif est de sintresser au processus de conception dactions
organisationnelles finalises. Dans ce domaine, lpistmologie est dfinie en premire
approximation comme ltude de la constitution des connaissances brulables (Piaget,
1967). Elle est considre comme la philosophie de connaissance, la thorie de sciences ou
encore comme la thorie de la connaissance (Cohen, 1996). Pour Wacheux (1996), Adopter
une pistmologie, donc des guides pour laction de recherche, permet de se dmarquer des
consultants, des dirigeants et des journalistes qui parlent sur lentreprise au seul titre de
leurs praxis ou de leurs expriences . Dans ce sens, la posture pistmologique facilite au
chercheur le travail de formulation de son projet de recherche. De plus, elle apparait
primordial toute recherche qui sopre (Martinet, 1990) dans la mesure o elle permet au
chercheur de procder des dmarches de recherche et une connaissance diffrente.

160
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Nombreux sont les auteurs qui ont insist sur limportance dune rflexion
pistmologique dans les travaux issus des Sciences de Gestion (Koenig, 1997, Le Moigne,
1995, Baumart, 1997, Miles et Huberman, 2003, Perret et Seville, 2003, in Colle, 2006). Par
ailleurs, le positionnement pistmologique permet de guider le chercheur dans son
processus dapprhension et de comprhension du phnomne tudi (Demaria, 2008).
Bouamard (1997) ajoute que le positionnement du jeune chercheur est le fruit
dajustements successifs, ponctues de rorientations brutales au cours de la recherche . Cet
auteur explicite les tapes qui permettent de faire merger une sensibilit pistmologique
comme suit :

Figure N17: Emergence et dtermination dune sensibilit pistmologique

Ajustement

Croyances Sensibilit Processus Positionnement

Expriences Epistmologie de recherche pistmologique

Psychologie Industrielle Ex-ante Rorientation Expost

Source : Boumart, 1997

Gnralement, il sagit de distinguer trois ples mthodologiques (Wacheux, 1996). Le


ple pistmologique, thorique et technique. Ces ples fondamentaux sont dcrits par De
Bruyne, Herman et Schoutheete (1974) : Epistmologie, thorie, technique dont lobjectif
est dinduire une rflexion sur la production de connaissances et les moyens dy parvenir.

161
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Figure N18 : Les trois ples mthodologiques de la recherche

Ple pistmologique
Paradigmes
-Positiviste
-Constructiviste
-ect

Ple thorique Ple technique

Thorisation et Modes daccs au terrain


conceptualisation -de type Mthodes :
exprimental -Inductive
-de type descriptif -Dductive
-de type compressif -etc
-etc Technique de recueil des donnes
Logiques :
-Hypothtico-dductive
-Inductive
Source : Adapt de Wacheux (1996)

En sciences de gestion, il existe diffrents positionnements de recherche, en se rfrant


des paradigmes83 pistmologiques (Gavard-Perret, Haon et Jolibert, 2008). Selon
Kuhn (1963), trois postures peuvent tre distingues, en sciences de lorganisation pouvant
tre constitues des modles, des schmas intellectuels ou cadres de rfrence, pour mener
une tude empirique. Ce sont le courant positiviste, constructiviste et interpretativiste. Le
choix dun paradigme permet, en effet, au chercheur de positionner et faciliter la formulation
de sa question et de son travail de recherche.

Un paradigme est dfini comme le rsultat dun processus historique et politique. Cest un guide pour le
83

chercheur dans la mthode choisie pour rpondre la question de recherche.

162
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Tableau N39: Positions pistmologiques des paradigmes positiviste, interpretativiste

et constructiviste

Les paradigmes/les Le positivisme Linterpretativisme Le constructivisme


questions
pistmologiques
Quel est le statut de la Hypothse raliste. Hypothse relativiste
connaissance ? Il existe une essence Lessence de lobjet ne peut tre atteinte
propre lobjet de la (constructivisme modr ou interpretativisme )
connaissance ou nexiste pas (constructivisme radical).
La nature de la ralit Indpendance du Dpendance du sujet de lobjet
sujet et de lobjet Hypothse intentionnaliste
Hypothse Le monde est fait de possibilits
dterministe
Le monde est fait de
ncessits
Comment la La dcouverte Linterprtation La construction
connaissance est-elle Recherche formule Recherche formule Recherche formule en
engendre ? en termes de pour en termes de pour termes pour quelles
quelles causes quelles motivations finalits
des acteurs
Le chemin de la Statut privilgi de Statut privilgi de la Statut privilgi de la
connaissance lexplication comprhension construction
scientifique

Quelle est la valeur de Vrifiabilit Idiographie Adquation


la connaissance ? les Confirmabilit Empathie Enseignabilit
critres de validit Rfutabilit (Rvlatrice de
lexprience vcue
par les acteurs)

Source : (Thitard et al., 2003)


1-1-1 Le courant positiviste

Le positivisme est un courant classique de la recherche qui vrifie la ralit prtablie en


recherchant des liens de causalit entre des faits. Il constitue le paradigme le plus dominant
en sciences de lorganisation. Son objectif est dexpliquer la ralit qui est rgie par des lois
universelles. Pour les tenants de ce paradigme, la ralit existe et elle est indpendante du
chercheur. De ce fait, la connaissance produite est objective et acontextuelle.

Les principes de ce paradigme se manifestent dans les faits qui sont constitus sur la base
de la connaissance scientifique. Cest, en effet, la seule observation empirique qui permet de
valider ou dinfirmer les construits thoriques (Wacheux, 1996). Lpistmologie positiviste

163
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

repose galement sur le principe dobjectivit ou il existe une indpendance entre lobjet (la
ralit) et le sujet observ. Ce principe est dfini par Popper (1991) en soulignant que la
connaissance en ce sens objectif est totalement indpendante de la prtention de quiconque
la connaissance, elle est aussi indpendante de la croyance ou de la disposition
lassentiment (ou laffirmation, laction) de qui ce soit. La connaissance au sens objectif
est une connaissance sans connaisseur, cest une connaissance sans sujet connaissant .
Ainsi, ce principe dit ontologique la ralit essentielle de la ralit existentielle signifie
que la connaissance de la science est indpendante de la ralit. De plus, le critre de
scientificit dune recherche positiviste est mesur par la vrifiabilit, la confirmabilit et la
rfutabilit des hypothses (Savall et Zardet, 2004).

Pour Comte (1930), lun des tenants de ce paradigme : le caractre fondamental de la


philosophie positiviste est de regarder tous les lois comme assujettis des lois naturelles
invariables dont la dcouverte prcise et la rduction au moindre nombre possible sont les
buts de tous nos efforts . Par ailleurs, dautres principes sont lis cette approche positiviste
savoir : le principe de lunivers cbl, le principe de naturalit de la logique et le principe
de moindre action.

Un autre positionnement pistmologique soriente davantage vers un positivisme


modr ou amnag qui est dfini par Huberman et Miles (1991): Nous pensons que
les phnomnes sociaux existent non seulement dans les esprits mais aussi dans le monde
rel et quon peut dcouvrir entre quelques relations lgitimes raisonnablement stables ou
entre le constructivisme et le positivisme. Pour Yin (1989), ce courant peut tre dfini
comme une recherche empirique qui tudie un phnomne contemporain dans un contexte
rel, lorsque les frontires entre le phnomne et le contexte napparaissent pas clairement
et dans lequel on mobilise des sources empiriques multiples . Lapproche amnage offre la
possibilit dintgrer de postures pistmologiques priori divergentes.

Comme le souligne Colle (2006) en dfinissant cette approche comme la volont


dintgrer diffrentes postures pistmologiques contrastes travers lesquelles les efforts
dintgration portent sur la recherche dun standard commun . Cette approche du
positivisme amnag a pour objectif de dcouvrir des relations lgitimes et
raisonnablement stables entre les phnomnes sociaux, qui existent dans les esprits et la

164
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

ralit en raison de la complexit de lobjet de ltude (Cappelletti (2005), en reprenant les


explications de Miles et Huberman (1991)).

Ce paradigme prsente des limites relatives des facteurs contingents difficiles de les
formaliser par une thorie universaliste. Cependant, les bases de ce courant prsentent un
schma directeur une recherche. Il sagit de stipuler des hypothses issues dune revue de
littrature et de chercher les confronter une ralit considre la plus reprsentative, dun
point de vue quantitatif et qualitatif. Bien quen accord avec lhypothse ontologique84, notre
objet de recherche existe rellement. Do en termes dobjectifs poursuivis, et de dmarche
de recherche, notre but est dexpliquer et de dcrire la ralit des entreprises labellises RSE
au Maroc.

1-1-2 Le courant constructiviste (ou structuralisme pour certains auteurs)

Le constructivisme, est un courant et une dmarche de recherche. Il relativise la notion


de vrit ou de rel et rejette lide que la ralit existe indpendamment du chercheur qui la
dcrit, savoir le positivisme Cometien qui admet lexistence dun schma explicatif liant le
concret et labstrait (Le Moigne, 1995). Contrairement la logique verificationniste,
traditionnelle du paradigme positiviste, le courant constructiviste sappuie sur des critres
spcifiques. Ladquation et lenseignabilit sont des critres communs affichs par une
diversit de recherche dans ce courant (Girod-seville, Perret, 1999). Le premier critre
signifie que la connaissance adquate est apprcie seulement par le chercheur (Von
Glaserbfeld, 1988). Tandis que le deuxime critre ne fait pas une diffrence de statut entre
connaissance scientifique et philosophique. Le rel est construit dinterprtations construites
grce aux interactions (Girod-Seville, Perret, 1999).

Principe ontologique (ralit du rel, naturalit de la nature, critre de vrit) considre que peut tre
84

considre comme vraie, toute proposition qui dcrit effectivement la ralit .

165
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Tableau N 40: Elments structurants et critre de scientificit du constructivisme

Dimension pistmologique Elments structurantes Principes de validation


dominante
Apprciation de la ralit Ngation du prsuppos Enseignabilit
ontologique (hypothse Adquation
phnomnologique)
Mode de gnration de la Co-construction des
connaissance problmes avec les acteurs
(inter-relation sujet/objet)
Statut de la connaissance Construction artefacts
produite (orientation pragmatique)
Source : Chaweire et Huault, 2001, p.5

Les partisans de la science constructiviste soulignent limplication subjective du


chercheur dans sa recherche. Ce paradigme de constructivisme repose sur le rejet de
lhypothse ontologique il n y a pas de rel en soi , savoir une importance accorde
linteraction entre lobjet et le sujet, ainsi quaux modalits permettant llaboration de la
connaissance par le chercheur. La neutralit du chercheur85 est considre comme un mythe
dans la mesure o linteraction entre lui et les acteurs86 est la condition mme de la
connaissance (Savall et Zardet, 2004). Ce courant repose aussi sur le principe dterministe
ou causaliste qui signifie que chaque effet de la ralit est le rsultat de certaines causes (Le
Moigne, 1995). Dans la co-construction des connaissances afin de procder une dmarche
scientifique, linteraction entre le sujet et les auteurs apparat ncessaire, ainsi que
lorientation pragmatique : la ralit est socialement construite (Savall et Zardet, 2004). Il
sagit d un processus dobjectivation de donnes discursives et non pas une procdure
de validation, une garantie du reste de la dmarche (Canto-Klein et Ragnimo, 1974, p.79-
80 cit par Gendron, 2001, p.239). Cest un ensemble dinstruments fonds sur la dduction
et linfrence.

Selon cette approche, le chercheur construit une ralit87 qui est dpendante de
lobservateur, subjective et contextuelle. Il existe une liaison entre la connaissance produite
et celle valide. Ce paradigme repose sur des principes (Wacheux, 1996) comme la
construction de la ralit. Il constitue un guide gnral dfinissant lobjectif de recherche.
Contrairement au courant positiviste, lhypothse dobjectivit est remplace par lhypothse

Le chercheur est aussi considr comme concepteur, observateur, modlisateur (Le Moigne, 1995).
85

Pour Boudon (1979, p.82), les acteurs sont considrs comme des atomes logiques de son analyse .
86

Cette dernire est la fois contextuelle, relative et finalise.


87

166
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

phnomnologique dans le courant constructiviste qui sappuie sur des reprsentations du


monde dans un univers construit, dans la mesure o le chercheur ne peut parvenir qu une
interprtation du monde au lieu dune connaissance de la ralit ontologique. Deux
hypothses de ce paradigme sont distinguer :

Lhypothse phnomnologique qui repose sur le principe dirrversibilit de la


cognition. Le but est de construire la connaissance. Deuxime hypothse dite tlologique :
Ne postulant plus la ralit de la ralit mais seulement la reprsentabilit de nos
expriences, nous ne pourrons plus dfinir la vrit par la perfection de la superposition de
ce rel et du modle de ce rel. En revanche, nous saurons reconnatre ladquation des
modles de notre exprience du monde avec cette exprience (Le Moigne, 1990).

Selon Wacheux (1996), la phnomnologie est une introspection faite par des acteurs
sur des vnements antrieurs vcus, pour permettre la conscience, la connaissance puis la
transmission des expriences rationnalises . Le chercheur dispose des mthodes lui
permettant dapprcier la vrifiabilit et la falsifiabilit de la connaissance. Ce courant de
constructivisme repose aussi sur lhypothse dterministe Causalisme , dans la mesure
o la production de la ralit est due des causes. De plus, cette approche repose sur les
principes suivants, savoir, le principe de reprsentabilit de lexprience du rel, le principe
de lunivers construit la connaissance nest pas la dcouverte des ncessits mais
lactualisation des possibles (Piaget, 1967), le principe de linteraction sujet-objet, comme
le souligne Le Moigne (1995b), la recherche nest plus dfinie par son objet, mais par son
projet , le principe de largumentation gnrale, et le principe daction intelligente.

1-1-3 Le courant interpretativiste

Linterpretativisme sappuie sur le dveloppement dune comprhension de la ralit en


apprhendant un phnomne dans la perspective des individus participant sa cration.
Ladoption de lapproche interprtativiste peut tre selon un processus dcrit par Allard-
Poesi et Marechal (1999) comme suit : cest dabord un phnomne qui intresse le
chercheur et quil souhaite comprendre de lintrieur. Et lobjet prcis de la recherche
slabore ensuite au fur et mesure que cette comprhension se dveloppe. Sil dispose de
cadres ou de protocoles stricts de recherche tabli initialement. Il cherche au contraire
ladaptation constante au terrain et lemphatie, qui seules, permettent le dveloppement de
cette comprhension recherche. Dans cette perspective, lobjet se constitue dans sa forme

167
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

dfinitive de faon quasi concomitante avec laboutissement de la recherche, lorsque le


chercheur a dvelopp une interprtation du phnomne quil a observ ou auquel il a
particip .

Wacheux (1996) dfinit aussi la mthode de recherche adapte selon lapproche


interprtative comme un processus dtude, dun processus pour aboutir la
reprsentation dune situation . Il propose le schma suivant qui dfinit le processus dune
recherche qualitative interprtative.

Figure N19 : Le processus de la recherche qualitative

Connaissance dun champ


(Thorie, et pratique)

Structuration /Questionnement

Observations de la ralit Comment la recherche rpond aux


questions poses dans la littrature

Nouvelle structuration/
Nouveau questionnement

Source : Essid (2009)

Il apparat dans cette analyse que le courant positivisme diffrent du courant


interpretativisme et constructivisme en plusieurs points. Dans la premire approche
positiviste, le chercheur entretient une relation dindpendance avec lobjet de recherche
alors que cette relation est de dpendance dans le cas des deux autres courants, ainsi quil
existe une forte diffrence sur le schma de recherche global. Le paradigme positiviste est li
au test des hypothses ou des tests probabilistes. Il repose sur ltude des enchainements
causes/consquences courts. Les termes associs ce courant sont la vrifiabilit, la
confirmabilit et la rfutabilit. Dans les deux autres courants, la question pose est du
comment et du pourquoi. Lapproche interpretativiste repose sur les motivations et les

168
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

discours des acteurs alors que lapproche constructiviste recherche les finalits des actions
qui mnent les acteurs dans lorganisation.

1-1-4 Mode de raisonnement :

Le fait de relier la thorie et lempirisme pour dvelopper la connaissance dfinit un


mode de raisonnement ou un mode dinfrence. Il existe deux types de raisonnement : le
raisonnement inductif et le raisonnement dductif. En effet, dans les recherches en sciences
de gestion, ces deux grandes logiques coexistent : la dduction et linduction. La premire est
une dmarche fonde sur une approche hypothtico-dductive qui consiste laborer une ou
plusieurs hypothses et les confronter une ralit, dune part.

Figure N20: Dmarche dductive en recherche scientifique

Thorie Formulation dhypothses

Test Formulation dhypothses

Source : Adapt par Pras et Tarondeau (1979)

Dautre part, linduction, le fondement de la Grounded Theory (Glases et Strauss, 1967)


consiste vrifier une relation sur un certain nombre concret et ensuite gnraliser cette
relation pour toutes les observations venir. Cest une infrence logique qui amne la
dcouverte de lois. Issue de linduction, labduction constitue une troisime dmarche qui
consiste tester et discuter des conjectures tires de lobservation.

169
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Figure N21 : Raisonnement inductif/dductif

Lois et thories universelles


Logique dductive
Logique inductive

Conceptualisation (Hyp, modles,


thories)

Dmarche Hypothtico-
Dmarche abductive dductive

Faits tablis par lobservation Explications et predictions

Source : Schma adapt de Chalmey, in Thietart (1999)

En sciences de gestion, les travaux de recherche mis en uvre se distinguent par leur
mode de raisonnement. Jameux (1996) distingue quatre formes de mode de raisonnement,
savoir, les recherches logico-formelles et empirico-formelles, qui reposent sur une
construction thorique ou des tests dhypothses de type dductif, et des tudes exploratoires
ou dune recherche-action sappuyant sur un raisonnement inductif.

Hlady-Rispal (2002) identifie cinq types de recherches pour opter pour le critre mode
de raisonnement :

-Ltude exploratoire et descriptive a pour objectif de dcouvrir et dapprofondir une


structure ou une fonction dont le but est de lexpliquer et de la comprendre.

-La recherche empirico-formelle consiste tester88 des hypothses issues de la thorie


afin dessayer de vrifier la fausset ou la vracit par lexprimentation.

88
Dans les recherches reposant sur le test dhypothses, il sagit de mettre en lumire les diffrents types de
test, savoir, le test dune hypothse, dun modle, et dobjets thoriques concurrents (Thietart et coll, 1990).
Le test dune hypothse consiste confronter une hypothse une ralit en dterminant lacceptabilit ou non
de lhypothse par rapport la ralit.
Le test dun modle est prsent selon un systme dhypothses logiquement articules entre elles. Deux
approches sont distinguer : la premire repose sur une dcomposition des relations au sein du modle en
hypothses simples en testant lensemble des hypothses les unes aprs les autres. La deuxime approche
consiste confronter un modle dans sa globalit.
Le test dobjets thoriques concurrents a pour objectif de tester des thories et des modles qui dcoulent de la
revue de littrature afin davoir lapport de chacun la connaissance du phnomne tudi.

170
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

-La recherche action-intervention sappuie sur une finalit dinteraction et dchange


base sur ltude et la rsolution dun problme identifi dans lentreprise. Recherche-action
(Lewin (1951)) est considre comme une approche ou un processus interactif qui repose sur
une vision de changement de la recherche en procdant par une corrlation entre la thorie et
la pratique.

-La recherche logico-formelle caractrise par une dmarche de construction thorique.


Gnralement, elle fait recours la conceptualisation. Selon Hlady-Rispal (2002), il sagit
de rflexion et de synthse partir de documents de recherche, constructions thoriques,
inventaires critiques, confrontations de modles ou de mthodes .

-La recherche multi-mthode, ou le recours plusieurs mthodes de recherche, est


utilise pour consolider ou garantir les rsultats obtenus.

Selon Charreire et Durieux (2003), il existe deux dmarches de construction des


connaissances, savoir le test et lexploration. La premire dmarche vise expliquer un
phnomne partir dun corpus thorique bien tabli. Son objectif est dvaluer des vrits
ou des paradigmes thoriques ou mthodologiques. Tandis que la deuxime dmarche sert
expliquer et comprendre les phnomnes observs. Afin denrichir la revue de littrature
existante, le chercheur propose des rsultats thoriques novateurs.

Tableau N 41: Positionnement de recherche et paradigmes pistmologiques

Paradigme Positivisme
Statut de la connaissance Lhypothse ontologique
Nature de la ralit Indpendance du sujet et de lobjet
Le chemin de la connaissance scientifique Lexplication
Critre de validit Vrifiabilit
Confirmabilit
Rfutabilit
Source : adapt de Perret et Seville (2003)

1-2 : Choix mthodologique

Les modalits dacquisition de la connaissance dfinissent la mthodologie de la


recherche, qui est dsigne litinraire de la recherche et englobe la fois les tapes de
choix, de production, de recueil, de traitement, danalyse (ou traitement des donnes), etc
(Mengue, 2001). Il sagit de distinguer entre deux mthodes de recherche :

171
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Tout dabord, la mthode quantitative qui repose sur le recours un certain type doutils
comme la collecte de donnes chiffres et lexploitation statistique. Les techniques utilisables
en recherche quantitative : questionnaire, observation et mthode exprimentale.
Gnralement, ce type de recherche sappuie sur lenqute par questionnaire. Ce dernier est
le mode de collecte de donnes prioritaires le plus dvelopp dans les recherches
quantitatives. Cest une technique qui permet dinterroger directement en dfinissant au
pralable, les modalits de rponses.

Ces mthodes quantitatives consistent collecter un nombre important dobservations


afin de dcrire et/ou dexpliquer un phnomne ou un comportement. Il sagit de faire un
constat chiffr dune situation prdtermine et de prciser en mettant en vidence des
relations causales entre des variables choisies. Ces techniques permettent aussi la
gnralisation des rsultats alors que les mthodes qualitatives servent questionner de
faon approfondie partir dun nombre plus restreint dobservations. Leur objectif repose sur
la comprhension privilgiant la connaissance interne dun phnomne, lexplication des cas
et la richesse des donnes. La premire mthode dfend une recherche objective, dductive,
causale, positive, exempte de biais et gnralisable tandis que les partisans de la deuxime
mthode nuancent la recherche absolue dobjectivit.

Ensuite, une recherche qualitative est considre comme un travail dartisanat comme
laffirme Wacheux (1996, p.15) : la mise en uvre dun processus de recherche qualitatif,
cest avant tout vouloir comprendre le pourquoi et le comment des vnements dans des
situations concrtes . En effet, une donne qualitative dsigne une donne de signification
immdiate qui revt une forme discursive (Paill et Mucchielli, 2003). Elle correspond une
variable mesure sur une chelle nominale ou ordinale, c'est--dire non mtrique (Evard et
al., 2002). Selon Miles et Huberman (1991), ces donnes sont prsentes comme des mots et
non comme des chiffres. Lentretien est une des mthodes de recherche qualitatives qui a
pour objet de recueillir les traces des comportements, les interactions sociales et les
perceptions par le discours des acteurs (Wacheux, 1996, p.205). Cest une source
importante et privilgie de recueil dinformations. Il dsigne une technique destine
collecter, dans la perspective de leur analyse, des donnes discursives refltant notamment
lunivers mental conscient ou inconscient des individus (Thietart et al., 2003, p.235).

172
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Le choix de raliser des entretiens exploratoires a souvent pour but dapprhender la


perception des diffrents acteurs sur les motivations des entreprises tre socialement
responsables. Blanchet et Gotman (2005, p.43) soulignent que les entretiens
exploratoires ont pour fonction de mettre en lumire les aspects du phnomne auxquels le
chercheur ne peut penser spontanment et de complter les pistes de travail suggrs par ses
lectures . Lobjectif est de collecter le maximum dinformations riches et diversifies
permettant dexaminer et dexplorer un phnomne tudier. Dans de telle recherche
caractrise par des chantillons de taille rduite qui nont aucun objectif de
reprsentabilit au sens statistique du terme, mais qui rpondent des critres de pertinence
de la structure de la population tudie compte tenu du problme spcifique de ltude
(Evrard et al, 2003, p.100).

Selon Usunier et al. (2000), les objectifs des interviews et des entretiens qualitatifs est
de comprendre : comment les individus construisent le sens et linterprtation des
situations partir du cadre personnel complexe de croyances et de valeurs, quils ont
dvelopp au cours de leur vie de faon pouvoir expliquer et prdire les vnements qui se
produisent dans le monde . Gnralement, il sagit de distinguer entre quatre types
classiques dentretiens (Wacheux, 1996)

Lentretien directif, savoir un ensemble de questions prcises et courtes qui servent


traiter de faits, dopinions, de reprsentations dans lequel le rpondant rpond dune manire
directe sans largir.

Lentretien semi-directif comme un ensemble de questions prcises et larges dans


lesquelles le rpondant donne son opinion et son avis. Tandis que lentretien non-
directif dsigne une conversation libre et ouverte sur une thmatique pralablement choisie

Entretien de groupe est dfini comme une conversation libre entre plusieurs acteurs pour
pouvoir dceler des constructions de groupe au niveau des explications et des
reprsentations.

Lapproche complmentaire signifie la prsentation qualitative et quantitative se fait


dune manire spare. Un lment quantitatif peut contribuer un lment qualitatif. Les
deux approches renvoient deux domaines dintelligibilit qui fonde leur complmentarit
(couty , 1984, Winter, 1984, p.1). Ces deux auteurs affirment que les deux sont des

173
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

mthodes dinvestigation irrductibles mais complmentaires . Winter (1984, p.19)


souligne que lenjeu essentiel ou principal de la combinaison des deux approches : Au-del
de lopposition factice entre qualitatif et quantitatif, ayant cart lillusion dun compromis
hybride entre deux modes denqute htrognes, il sagit de promouvoir des systmes
dinvestigation dans lesquels chaque mode dapproche, chaque type dinvestigation, garde
sa spcificit mais valide lautre . Afin de renforcer les concepts, les hypothses et les
rsultats de la recherche, ltude des deux approches se succde en un cycle (figure N22).
Cest une dmarche squentielle qui sert guider et enrichir le processus de recherche par
la complmentarit des donnes dintelligibilit auxquelles renvoient ces deux approches.

Figure N22 : Combinaison dtudes qualitatives au cours dun cycle de recherche

Enqute qualitative

Les rsultats de ltude qualitative fondent les


hypothses tester au moyen denqutes et
influencent llaboration de lenqute qualitative

Lenqute participative explique


Enqute quantitative
les rsultats de ltude
quantitative, teste la robustesse
des rsultats, gnre de Les rsultats de lenqute quantitative
nouvelles hypothses testent la robustesse des rsultats de
lenqute quantitative, influencent lagenda
de recherche et la slection des sites de la
Enqute qualitative prochaine enqute qualitative

Source : Daprs Robb (1999, p.10)

174
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

La combinaison des mthodes quantitatives et qualitatives dans une mme tude


(Johnson et Onwuegbuzi, 2004) qualifie une dmarche mthodologique89. Cette dmarche
consiste utiliser plus quune mthode pour valider le processus de recherche. La
complmentarit entre les deux mthodes peut tre suivant deux manires diffrentes : la
premire repose sur une tude exploratoire, mene dans le cadre dune approche qualitative
qui constitue souvent un pralable indispensable toute tude quantitative, afin de dlimiter
la question de recherche, et clarifier les concepts thoriques ou expliciter les hypothses de
recherche.

1-2-1 : Les diffrents Design de mthodes mixtes

Le dsigne de recherche ou larchitecture de recherche dsigne la trame qui permet


darticuler les diffrents lments dune recherche : problmatiques, littrature, donnes,
analyse, rsultats (Royen, Zarlourski, in Thietart, 2003). Selon Daft (1983 in Thietart,
2003), la recherche se trouve associe plus un savoir-faire qu un savoir.

Il existe plusieurs classifications des designs de mthodes mixtes (Greene, Caracelli et


Graham, 1989, Patton, 1990, Creswell, 1999, Greswell et al., 2003). Creswell et al. (2003)
proposent de classer des modles de mthodes mixtes90 suivant quatre dimensions : les
motivations du recours la mthode, la temporalit dutilisation, la pondration des
mthodes et les stratgies de combinaison des mthodes. Cet auteur distingue, dans sa
classification, quatre types majeurs de modles de mthodes mixtes : la triangulation, le
design de complmentarit, le design explicatif et le design exploratoire. Caracelli et Graham
(1989) ajoutent cette classification linitiation.

La premire mthode est la triangulation. Elle consiste utiliser simultanment les deux
approches pour leurs qualits respectives : lachvement de construits utiles et

89
Dautres classifications existent mettant laccent sur la mthodologie de recherche, savoir, la recherche pure
et la recherche terrain. La recherche pure ou fondamentale vise le dveloppement de thories. Elle est dcrite
sous trois formes de rsultat : la dcouverte, linvention et la rflexion.
En sciences de gestion, plusieurs mthodologies de recherche de terrain sont distinguer savoir : ltude
clinique (Schein (1987), ltude ethnographique (Reevers Sanday (1997)); la recherche-action (Lewin (1951)),
ltude de cas (Yin (1989)), la recherche action participative (Foote Whyte et alii (1991)), laction science
(Argyris (1985)), la recherche ingeincierique (Martinet (1997)), la recherche-intervention (Hatchuel (1994)),
Moisdon (1982) et la recherche action diagnostique (Koenig (1997)). Ces mthodologies combinent la fois des
donnes thoriques et pratiques tout en ayant des objectifs diffrents.
Etant donn quil est souvent difficile de construire un chantillon reprsentatif, soit dans une approche
90

qualitative ou quantitative, dans le cas ou il nexiste pas de cadre dchantillonnage, la population est souvent
cache ou difficile atteindre (Lepkowski, 1991, Sudman et Kalton, 1986). Les deux approches renvoient deux
domaines dintelligibilit qui fonde leur complmentarit (couty , 1984, Winter, 1984, p.1).

175
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

hypothtiquement ralistes dans une science, passe par lutilisation de mthodes multiples
focalises sur le diagnostic dun mme construit partir de points dobservations
indpendants, travers une sorte de triangulation (Campbell et Fisk (1959)). Cette
mthode a pour objectif de contribuer amliorer la fois la prcision de la mesure et celle
de la description. Elle permet dobtenir des donnes complmentaires et diffrentes sur un
mme sujet dont lobjectif est de comprendre la question de recherche (Morse, 1991). Le
chercheur vise rduire les faiblesses de chacune des deux mthodes (quantitative et
qualitative) pour leur complmentarit. En bnficiant des diffrents avantages des deux
dmarches quantitative (taille de lchantillon, gnralisation, tendances) et qualitative (plus
de profondeur et de dtails), la triangulation cherche ainsi converger ou corroborer des
rsultats dans un mme phnomne tudi pour renforcer la validit de ltude.

Elle repose galement sur lutilisation des deux mthodes comme lindiquent Bollecker
et Nobre (2010, p.11) la collecte de donnes ralise lors de ltude de cas fait appel au
principe de la triangulation. Ce principe suppose que le chercheur utilise plusieurs sources
dinformations (orales, crites), diffrentes mthodes denqute (questionnaires, entretiens,
observations) et divers informateurs, acteurs rencontrs dans les organisations tudies .
Pluchart (1996, p.3) ajoute que cette triangulation permet dviter certains biais
induits par la mthode directe de collecte des donnes .

Figure N23: le design de triangulation

Donnes et rsultats Donnes et rsultats

quantitatifs
+ qualitatifs

Interpretation

QUANTI +QUALI

Source : Inspir de Creswell et al (2006)

176
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Ensuite, le design de complmentarit91 permet de prendre en compte diffrents niveaux


danalyse dun mme phnomne, afin de rpondre diffrentes questions qui ncessitent
des donnes de nature diffrente.

Figure N24: Le design de complmentarit

Rsultats et donnes Interprtation sur Rsultats et donnes Interprtation sur les


QUAN les rsultats QUAL rsultats
QUAN ou QUAL
-qual -quan -quan
-qual

Source : inspir de Creswell et al., 2006

Aussi, le design explicatif consiste approfondir et expliquer les premiers rsultats


quantitatifs laide des donnes qualitatives.

Figure N25 : Le design explicatif


Donnes et rsultats Donnes et rsultats Interprtation

QUAN QUAL
Suivie de

Source : Inspir de Creswell et al.,(2006)

La troisime mthode est le design exploratoire qui est dfinie comme une conception
squentielle utilisant des mthodes quantitatives pour dfinir des thmes permettant de
gnrer des donnes qui seront analyses qualitativement. Pour le design exploratoire, Basly
(2006, p.11) souligne que la dmarche de recherche est de type hypothtico-dductif mme
si elle se fonde au dpart sur une tape inductive de type qualitatif. Nous avons effectu des
entretiens pour une double fin : une fin exploratoire et une fin de validation de certains items
qui allaient former le questionnaire, instrument central de notre dmarche mthodologique.
Lobjectif tait de conforter les hypothses qui devraient constituer la base du
questionnaire . Lobjectif dutiliser ce design se manifeste dans lidentification des
variables importantes qui nauraient pas encore reconnues ainsi que dans le renforcement de
validation de leur tude. En effet, afin de clarifier et dapprofondir certains points des
rsultats de la mthode exploratoire, Bollecker et Nobre (2010, p.12) ajoutent que
lenqute ralise auprs des managers de proximit des trois sites constitue la principale

Nous dsignons par labrviation QUALI , lanalyse qualitative et labrviation QUANTI, lanalyse
91

quantitative

177
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

source dinformation. Point de dpart de la recherche, lenqute a aussi une vocation


structurante, les autres sources dinformation venant complter les rsultats de ce travail .

Figure N26 : Le design exploratoire


Donnes et rsultats Donnes et resultats Interprtation
QUAL QUAN
Pour construire

Source : Inspir de Creswell et al.,(2006)

Enfin, linitiation consiste confronter des rsultats qualitatifs et quantitatifs


contradictoires qui conduisent de nouvelles interprtations du mme phnomne,
notamment de nouvelles connaissances.

Figure N27 : Le design initiation

Donnes et rsultats Donnes et rsultats


QUAN QUAL
Compars

Rsultats de QUAN QUAL

Interprtation

Source : Inspir de Creswell et al.,(2006)

Le design mthodologique propos a pour objectif de croiser une approche qualitative et


quantitative afin de savoir les perceptions et les pratiques des entreprises labellises au
Maroc, deux approches complmentaires (Biardeau et al., 2004), comme le mentionne
Wacheux (1996), le problme nest plus dopposer les mesures statistiques et les
valuations comprhensives, mais au contraire de les articuler pour reprer les
combinaisons fiables sur le comportement organisationnel et sur la place de lhomme dans
lentreprise. Les deux approches peuvent se fconder mutuellement, condition daccepter
la relativit de chacune des dmarchs . Ladoption de ces deux approches quantitatives et
qualitatives sert construire ou tester. Baumart et Ibert (2003), Glaser et Storaux (1967)
confirment ce constat en citant qu : il ny a pas de conflit fondamental entre les buts et
potentialits des mthodes ou des donnes qualitatives ou quantitatives. Chacune des formes
de donnes est utile pour la vrification et la gnralisation de thories .

178
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Tableau N42 : Design mthodologique pour ltude empirique

Approche qualitative Approche quantitative


Objectif de la dmarche Comprhension, Etude Statistiques
approfondie dun cas Reprsentativit
comparabilit
Objet de la recherche Discours et reprsentations Niveau dengagement des
apprhender en matire de RSE = firmes en matires de RSE
Discours (Rponses, modifications,
intra-firme = Actions)
Sources de recueil de -Observations directes -Auto-valuation par les
donnes + moyens -Entretiens auprs des managers en charge de la
managers chargs des mise en uvre des actions de
problmatiques de RSE RSE.
-Analyse de discours crits -Analyse de donnes
(Rapports RSE) secondaires
-Interviews dexperts
Instrumentalisation -Protocole dobservation -Grille danalyse des actions
-Guide dentretiens de la firme en matire de
RSE

Prcautions lies la -Slection dentreprises industrielles ou de services


contextualisation -Recherche dune inscription territoriale/ prcision du
contexte environnemental de la population dtude
-Uniformisation de la taille des entreprises considres.
Source : Baumart et al. (2003)

En effet, le choix dune dmarche de recherche peut tre selon deux approches :
lapproche exprimentale, qui consiste raliser un plan dexprience fond sur des
hypothses pralables, et lapproche thnographique en se basant sur lobservation dun
phnomne dans sa globalit comme le montre le tableau suivant :

179
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Tableau N43 : Les approches dune dmarche de recherche

Dmarche Exprimentation Ethnographie


Objectif principal Test des relations entre les Comprendre un phnomne
variables. Etablissement des social particulier dans son
relations causales environnement naturel
Mise en uvre de la Test dhypothses souvent Etude dun cas en profondeur
dmarche effectu en laboratoire
Collecte de donnes Dispositif contrle de recueil Processus flexible o la
qui vise isoler les problmatique et les donnes
interfrences entre variables peuvent voluer par des -
explicatives et expliques interactions Terrain-Thories
Analyse de donnes Analyse quantitative : Analyse qualitative
Variance, rgression, analyse essentiellement : recherche
causale du sens
Source : Thietart et al. (2003)

En sciences de gestion, lobjectif des mthodes qualitatives est de chercher du sens et de


comprendre des comportements ou des phnomnes. Lanalyse qualitative peut tre dfinie
comme une dmarche discursive de reformulation, dexplicitation ou de thorisation du
tmoignage, dune exprience ou dun phnomne. Cest un travail complexe qui consiste,
laide des seules ressources de la langue, porter un matriau qualitative dense et plus ou
moins explicite un niveau de comprhension ou de thorisation satisfaisant (Paill, 1996).
Parmi ces mthodes qualitatives, figure lanalyse du contenu qui est dfinit comme la
mthode qui rend compte du contenu des interviews dune manire plus objective et fiable.
Berleson (1952) la dfinit comme : une technique de recherche pour la description
objective, systmatique et quantitative du contenu manifeste de la communication .

Cette dmarche est ainsi dfinie comme un ensemble de techniques danalyse des
communications visant par des procdures systmatiques et objectives de description des
messages, obtenir des indicateurs permettant linfrence de connaissances relatives aux
conditions de production (Evard et al, 2003, p.126). Son objectif est de reprsenter dune
manire simplifie les donnes brutes obtenues au cours de la recherche qualitative par
entretien. Il existe trois techniques danalyse pouvant tre envisages, lanalyse thmatique,
syntaxique et lexicale. Nous avons retenu lanalyse thmatique, sous le postulat que la
redondance dunits danalyse de discours (mots, expressions, phrases, paragraphes) peut
rvler des proccupations des auteurs du discours (Thietart et al., 2007).

180
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Cette analyse sert dcouper et classer les discours recueillis selon des units de
thmes ou de sens. Les donnes sont considres en regroupant les objets similaires sous une
un corpus (Paille et Muecheilli, 2008, p.162). Cette technique des entretiens va nous
permettre douvrir des pistes de rflexion, dlargir les horizons de lecture et de les
prciser, de prendre conscience des dimensions et des aspects dun problme auxquels le
chercheur naurait sans doute pas pens spontanment (Quivy et Campenhoud, 2006, p.66
(Gillet)). Sous leurs diffrentes formes, les mthodes de lentretien se distinguent par la
mise en uvre des processus fondamentaux de communication et dinteraction humaine.
Correctement mis en valeur, ces processus permettent au chercheur de retirer de ses
entretiens des informations et des lments trs riches et nuancs (Quivy et Campenhoudt,
2006, p.173).

Lanalyse du contenu thmatique dsigne une mthode danalyse qui consiste


rparer dans des expressions verbales ou textuelles des thmes gnraux rcurrents qui
apparaissent sous divers contenus plus concrets (Mucchielli, 1996, p.259). Autrement dit,
elle consiste procder systmatiquement au reprage, au regroupement, et subsidiairement
lexamen discursif des thmes abords dans une classe commune (Strauss et Corbin, 1998).
Cette analyse passe par un codage de donnes qualitatives. Autrement dit, en dcoupant le
contenu du discours ou du texte en units danalyse (mots, phrases, thmes..), et les
intgrer au sein de catgories slectionnes en fonction de lobjet de recherche (Thietard et
al, 2007, p.497). Wacheux (1996, p.239) dcrit la dmarche de comprhension et danalyse
des discours comme suit :

Figure N 28 : Dmarche de comprhension des discours et leur analyse

Thme de recherche

Discours Dcouvrir la logique des acteurs Reprsenter Conclure

Catgoriser

Source : Wacheux (1996, p.239)

181
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Figure N29 : Etapes de lanalyse des donnes qualitatives

Retranscription des donnes

Codage des informations

Traitement des donnes

Source : Andreani et Conchon (2001)

La retranscription des donnes constitue la premire tape de lanalyse des donnes


qualitatives qui consiste faire linventaire des informations recueillies et mettre ces
dernires en forme par crit. La deuxime tape est le codage des donnes. Selon Berg
(2003), cette tape consiste explorer les textes dinterview ou dobservations. Il sagit de
dcrire, de classer et de transformer les donnes qualitatives brutes en fonction de la grille
danalyse (ou catgories danalyse), qui est compose de critres et dindicateurs choisis,
selon les informations recueillies qui dpendent des objectifs de recherche.

Tableau N44: Grille de codage

Codage ouvert Codage ferm


Lecture ligne par ligne des donnes pour les Lecture ligne par ligne des donnes et codage
gnraliser (processus dabstraction) en fonction des hypothses de recherche
(processus de traduction)
Recherche densemble similaires Variables explicatives et variables
Classement et comparaison expliquer tablies de faon priori
Codage des principales dimensions et codage Codage des indicateurs de recherche
slectif des ides centrales et rptitives.
Source : Andreani et Conchon (2001)

En effet, il existe deux types de codage. Le premier est le codage ouvert qui consiste
laborer la grille danalyse partir du verbatim92 selon une procdure ouverte et inductive.
Les catgories danalyse sont issues des interviews ou des observations. Le second type de
codage est le codage ferm, appel aussi codage conceptualis (pralable). Il sagit dtablir

Les donnes brutes de lenqute sont appeles des verbatim


92

182
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

une liste qui prsente les thmes tudier et qui est faite sur la base dune thorie. Pour Miles
et Huberman (2003) : cette liste provient du cadre conceptuel, des questions de recherche,
hypothses, zones problmatiques et variables cls que le chercheur introduit dans ltude .
Dans ce type de codage, la grille danalyse est tablie lavance. La validit des ides est
teste selon une dmarche dductive. Ainsi, les informations recueillis du guide dentretien
peut tre codes en variables observables directement et manifestes (par exemple les pour et
les contre) et variables intermdiaires et latentes (par exemple les ressemblances et les
diffrences, les sources de conflit), notamment ce codage peut tre aussi en termes de
variables expliquer et variables explicatives, tout en suivant une procdure close et ferme93
(Henri, Moscovici, 1968).

1-2-2 : Positionnement pistmologique et mthodologique

Pour rpondre notre problmatique, nous avons opt pour un processus de recherche
deux tapes :

-La premire tape nous a amen raliser une enqute auprs des entreprises labellises
par le Label RSE de la CGEM. Cette phase nous a permis didentifier les diffrentes
perceptions de la problmatique pose.

-La deuxime tape constitue aussi une phase exploratoire. Elle sest matrialise par des
entretiens raliss auprs des responsables au sein de onze entreprises de lchantillon. Ces
entretiens ont fournis dautres lments de rponse notre problmatique. Notre
mthodologie emprunte diffrents courants savoir le positivisome, le constructivisme et
linterpretativitisme. Notre positionnement pistmologique relve donc davantage du
courant positiviste modr voir amnag .

La posture mthodologique sintresse aux pratiques (mthodes) utilises pour acqurir


la connaissance. Il sagit de lensemble des procdures et rgles qui permettent aux

93
Le codage inductif ou enracine ou le travail du chercheur consiste identifier les thmes, leurs contenus et
leurs relations. Le codage gnrique dsigne une modalit de codification thmatique intermdiaire par rapport
aux deux types de codage cits prcdemment. Cest une liste de thories tablie priori tout en ayant la
possibilit de dcouvrir les thmes insouponnes.

183
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

chercheurs de produire des connaissances94. Etant donn que notre chantillon est rduit. Le
but est dexplorer suffisamment la varit des situations (Roussel et Wacheux, 2005, p.106).

La dmarche scientifique adopte suit le courant du positivisme modr voir


amnag dans la mesure o notre travail de recherche sinscrit dans diffrents courants
(le positivisme, constructivisme et linterpretativisme) visant dcouvrir la ralit et
lexpliquer dans un souci dobjectivit.

Figure N30 : Prsentation de la dmarche de recherche

Formulation de la problmatique

Revue de littrature

Etudes exploratoires

Formulation des questionnements de recherche

Entretiens Questionnaire

Classification Hirarchique
Analyse du contenu
Ascendante

Intrpretation

Lobservation participante consiste observer des faits et de les regrouper en phnomnes (Albarello, 2004)
94

184
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

1-5 : Test et collecte des donnes

Nous avons collect des donnes quantitatives (enqute) et qualitatives (entretiens)


auprs des entreprises labellises RSE au Maroc. Ces donnes ont fait galement lobjet de
test au Salon International de lAgriculture de Mekns.

1-3-1 Cas des entretiens

Il sagit de distinguer trois mthodes dlaboration des codes thmatiques. Le codage


conceptualis ou pralable. Ce type de codage est utilis par le chercheur afin dtablir une
liste des thmes tudier, avant de travailler son corpus, sur la base dune thorie existante,
ou de la connaissance pralable du sujet tudi par le chercheur, ou principalement constitu
des dimensions de la problmatique de la recherche. La plupart des chercheurs qui font
recoure des entretiens directifs ou semi-directifs relve de cette catgorie.

Lintrt port ce terrain en tant que sujet dinvestigation est justifi par lobjectif
poursuivi par ces entreprises, celui de suivre des normes internationales de responsabilit
sociale.

Sur la base du postulat central en analyse du contenu, selon lequel la rptition


dunits danalyse du discours () rvle les proccupations, les centres dintrt de son
auteur (Thietart, 1999), et en soulignant galement que plus une information est mise
frquemment dans un systme donn plus il est probable quelle caractrise un phnomne
important pour ce systme (Attarca et Jacquot, 2005), lintrt rvl pour lauteur peut
tre, donc, sous forme doccurrences sur une proccupation donne.

En effet, lanalyse et le traitement des donnes qualitatives (mots, phrases, discours)


apparat un exercice assez particulier qui consiste rduire les informations pour les
catgoriser, les mettre en relation, avant daboutir une description, une explication ou une
configuration (Wacheux, 1996, p.227). Lentretien semi-directif est une technique qui
laisse une grande part lcoute du locuteur lactivit dcoute() et productrice de
signification (Blanchet et Gotman, 1992). Dans la collecte et le recueil des donnes
qualitatives, il existe plusieurs techniques la disposition du chercheur comme la
documentation, lenregistrement des archives, lentretien, lobservation participante et la
simulation (Yin, 2003).

185
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Dans ce cadre, nous avons ralis une grille danalyse95 qui sert de cadre structurant
linterprtation des entretiens qui permet de faciliter le croisement des donnes

1-3-2 Cas du questionnaire

Le questionnaire96 a t labor sur la base de certaines dimensions qui cherchent


analyser les dterminants des entreprises marocaines labellises RSE. Il comporte cinq
thmatiques :

Variables dmographiques ;
Degr de connaissance et posture managriale en matire de RSE ;
Actions menes et outils mobiliss ;
Freins et rticences en matire de RSE ;
Motivations et avantages en matire de RSE.

Concernant la premire thmatique, il correspond des informations gnrales sur


lentreprise (identification de lentreprise, statut juridique, taille de lentreprise et son
implantation, type dactivit). La deuxime thmatique sintresse la perception de la RSE
par lentreprise, en termes dinstruments de RSE :

-Normes de certifications sociales ou environnementales ;

-Principes et lignes directrices de RSE ;

-Labels ;

-Code de conduite ;

-Instruments de reporting, c'est--dire de publications dinformations financires et non


financires ;

-Instruments de notation et dvaluation des performances sociales et/ou


environnementales ;

-Instruments composs dune pluralit doutils de RSE ;

La troisime thmatique correspond aux actions menes et aux outils mobiliss :

-La formalisation de la politique de RSE dans un document ;

Section 2, Chapitre IV
95

Voir Annexe N1
96

186
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

-La possession dun code de conduite propre lentreprise en matire de RSE ;

-Les mcanismes de contrle de respect du code de conduite (mcanisme interne et


externe) ;

-Les mcanismes daudit interne et/ou externe en matire de RSE ;

-Le respect des critres thiques, sociaux ou environnementaux en investissant des fonds
sur les marchs des capitaux ;

-La diffusion dinformation en rapport avec la politique de RSE ;

-Les obstacles surmonter dans la mise en uvre de la politique RSE ;

-Les litiges rencontrs lors de la mise en uvre de la politique RSE ;

-Les outils damlioration de la politique de RSE ;

-Limpact dune dmarche de RSE sur la Gestion des Ressources Humaines ;

-Linteraction entre la RSE et la comptitivit de lentreprise.

La quatrime thmatique traite les freins et les rticences en matire de RSE et la


cinquime et dernire thmatique concerne les motivations et les avantages de la RSE
financire.

Les donnes sont issues dune enqute ralise auprs dentreprises labellises par le
Label RSE de la CGEM. Cette enqute a t ralise par les techniques de face face, par
tlphone et par E-mail. 60 entreprises ont t contactes dont le taux de rpondants est de
83,33% (soit 50 entreprises).

187
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Tableau N45 : Caractristiques de lenqute et des entreprises de lchantillon


Entreprise Fonction de linterview Secteur Type de lentretien Dure de
dactivit lentretien
CENTRELEC Directeur Gnral Industrie Courrier lectronique
IBERMA Directeur Gnral Industrie Courrier lectronique
Pack Souss Directeur Gnral Agriculture Face face 1h
Adecco Maroc SA Directeur Gnral Service Courrier lectronique
Auto Hall Responsable RH Industrie Courrier lectronique
COSUMAR Directeur Projets Agriculture Courrier lectronique
Stratgiques,
Dveloppement Durable,
Audit et Risk Managment
HPS MAROC Responsable RH Service Courrier lectronique
Lafarge Ciments Responsable RH Industrie Courrier lectronique
Tanger free Zone Responsable qualit Commerce Courrier lectronique
DELASSUS Responsable qualit Agriculture Courrier lectronique

SPI MAROC Responsable RH et Industrie Entretien 1h


communication tlphonique
ERAMEDIC Responsable Qualit Industrie Courrier lectronique

STOKVIS S.A. Direction Gnrale Service Entretien


tlphonique

GFI Informatique Responsable des Service Courrier lectronique


Ressources Humaines
PHONE Certification Manager Service Entretien 1h
ASSISTANCE tlphonique
Phone Group
PHONE Certification Manager Service Entretien 1h
SERVIPLUS tlphonique
Phone Group
PHONE ACTIVE Certification Manager Service Entretien 1h
Phone Group tlphonique
PHONE ON Certification Manager Service Entretien 1h
LINE tlphonique
Phone Group
Call Insurance Certification Manager Service Entretien 1h
Morocco tlphonique
Phone Group
Phone Acadmy Certification Manager Service Entretien 1h
Phone Group tlphonique
SCAMA Responsable RH Industrie Courrier lectronique
Groupe Auto Hall
DIAMOND Responsable RH Industrie Courrier lectronique
MOTORS

188
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Groupe Auto Hall

SOBERMA Responsable RH Industrie Courrier lectronique


Groupe Auto Hall
SOMMA Responsable RH Industrie Courrier lectronique
Groupe Auto Hall
Compagnie de Directeur Ressources Industrie Courrier lectronique
Tifnout Humaines
Tiranimine de Managem International
Guemassa-
CTT de Guemassa
Groupe Managem
Compagnie Directeur Ressources Industrie Courrier lectronique
Minire Humaines
de Guemassa Managem International
CMG
Groupe Managem
MANAGEM S.A Directeur Ressources Industrie Courrier lectronique
Groupe Managem Humaines
Managem International
REMINEX Directeur Ressources Industrie Courrier lectronique
Groupe Managem Humaines
Managem International
Akka Gold Directeur Ressources Industrie Courrier lectronique
Mining Humaines
Groupe Managem Managem International
Socit Directeur Ressources Industrie Courrier lectronique
Mtallurgique Humaines
dImiter - SMI Managem International
Groupe Managem
STROC Chef de Dpartement Industrie Courrier lectronique
INDUSTRIE Organisation,
Audit et Scurit
MAROC Responsable Qualit et Service Courrier lectronique
BUREAU Environnement
SURAC Directeur Projets Agriculture Courrier lectronique
Groupe Stratgiques,
COSUMAR Dveloppement Durable,
Audit et Risk Managment
Sucrerie du Tadla Directeur Projets Agriculture Courrier lectronique
SUTA Stratgiques,
Groupe Dveloppement Durable,
COSUMAR Audit et Risk Managment
Sucrerie Directeur Projets Agriculture Courrier lectronique
Raffinerie de Stratgiques,
lOriental Dveloppement Durable,
SUCRAFOR Audit et Risk Managment

189
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Groupe
COSUMAR

Sucrerie Nationale Directeur Projets Agriculture Courrier lectronique


de Stratgiques,
Betteraves du Dveloppement Durable,
Loukkos Audit et Risk Managment
SUNABEL
Groupe
COSUMAR
Delassus Responsable Responsable Agriculture
Distribution Administration du qualit
Groupe Delassus Personnel
SAMAC Directeur des Ressources Service Courrier lectronique
Groupe Humaines
Tlperformance
La Marocaine des Chef de projet Service Entretien 1h
Jeux et des Sports performance et tlphonique
MDJS amlioration continue
Ainsi Maroc Directeur Administratif Service Courrier lectronique
SARL et Financier
Groupe Ainsi
Maroc
Maphar Directeur de la Industrie Courrier lectronique
Groupe Sanofi Communication et de la
RSE
Groupe Sanofi
Sanofi-aventis Directeur de la Industrie Courrier lectronique
Maroc Communication et de la
Groupe Sanofi RSE
Groupe Sanofi
MAROCLEAR Responsable du Service Courrier lectronique
Dpartement Inspection
et Audit
SODIPRESS Responsable Service Courrier lectronique
Organisation
Mnara Prfa Responsable Industrie Courrier lectronique
Groupe Holding Qualit, Scurit et
Mnara Environnement
Mnara Holding
CARRIERE ET Responsable Industrie Courrier lectronique
TRANSPORT Qualit, Scurit et
MENARA Environnement
Groupe Holding Mnara Holding
Mnara

190
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

GEMADEC Directrice Mthodes et Industrie Courrier lectronique


Ressources
Humaines
GROUPE CMCP DRH Industrie Courrier lectronique
International Groupe CMCP
Paper
GHARB PAPIER Administrateur Directeur Industrie Courrier lectronique
ET ET Gnral
CARTON GPC
TRAGEM Production Editique et Service Courrier lectronique
Marketing Direct

Tableau N 46 : Identification des entreprises de lchantillon

Secteur dactivit Taille Structure juridique Fonction des rpondants


Commerce : 2% TPE (< 10 SA : 92% Directeur des Ressources
salaris) : Humaines : 10%
Services : 36 0% SARL : 8%
Petites Directeur gnral : 3.3 %
BTP : 0% entreprises SNC : 0%
(10 49) :
Industrie : 46% 2% Responsable qualit : 5%
Moyennes
Agriculture : 16% entreprises Responsable certification
(50 manager : 10%
250) :
28% Directeur de projets
Grandes stratgiques, du
entreprises Dveloppement durable,
(> 250) : de laudit et du Risk
70% management : 8.3%

Aprs lavoir test, le questionnaire a t administr entre avril 2012 et avril 2014 auprs
de 60 entreprises labellises au Maroc durant la priode de 2007 et 2014. Les caractristiques
socio-dmographiques des entreprises enqutes montrent que les grandes entreprises des
secteurs de lindustrie et des services prdominent, en ayant des structures juridiques
associes aux grandes structures (SA est surreprsente dans lchantillon)

Le questionnaire (Annexe N1) est compos des questions fermes avec des rponses
choix multiples, des questions dichotomiques, des questions avec lchelle de Likert et des
questions ouvertes. A ces questions, sajoutent dautres questions rponses libres, sous la
rubrique autres accompagns de la mention prciser .

191
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Tableau N47 : Elments de base de ltude empirique

Environnement de lenqute -Entreprises labellises par le label RSE


-Grandes et PME
-Appartenant des secteurs diffrents
Villes concernes -Agadir
-Casablanca
-Marrakech
-Tanger
Support de lenqute Questionnaires et entretiens
Taille de lchantillon 60 entreprises
Structure du questionnaire Forme de questions : questions fermes
choix unique ou multiple et chelle de
Likert
Thme des questions
-Identification de lentreprise
-Perception de la RSE
-Pratiques de la RSE par lentreprise
-RSE et performance financire
Mode dadministration du questionnaire -Face--face
-Par e-mail
-Par tlphone
Mthode danalyse des rsultats Analyse statistique
Logiciel dexploitation de la base de SPSS
donnes

Tableau N48 : Distribution de lchantillon selon les villes

Villes Nombre
dentreprises
Agadir 1
Casablanca 46
Marrakech 2
Tanger 1

Ce tableau montre, en effet, la dominance du grand Casablanca qui accapare environ 46


entreprises labellises RSE. Cela peut tre explique par son statut de capitale conomique du
pays. Cette zone est connue par sa forte attractivit aux Investissements Directs Etrangers.

192
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Tableau N49 : Le bilan des questionnaires administrs

Nombre de questionnaires 60 100%


distribus
Nombre de questionnaires rendus 50 83%
Nombre de questionnaires non 10 7%
rendus

Aprs le test de ce questionnaire, et sur la base des rponses obtenues, et des remarques
des enquts, nous avons modifi le contenu de notre questionnaire. Ensuite, pour rpondre
notre thmatique, nous avons opt pour une mthodologie de recherche deux tapes :

- La premire nous amne raliser une enqute auprs des entreprises labellises
par le Label RSE de la CGEM. Les rsultats de cette tude sont analyss
statistiquement laide du logiciel SPSS.
- La deuxime tape consiste en une phase exploratoire qui sest matrialise par
des entretiens raliss avec des responsables (Directeurs Gnraux, Responsables
Marketing,..) au sein de onze entreprises enqutes. Lobjectif est didentifier les
diffrences de perception de la problmatique pose ainsi que de comparer les
rponses donnes.

Notre mthodologie adopte peut tre, ainsi, synthtise dans la figure suivante :

193
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

Figure N31 : Mthodologie adopte

Dmarche adopte

Analyse du contenu des Classification Hirarchique


entretiens

Classification Hirarchique Ascendante

Lobjectif est de regrouper les rponses


dans des classes homognes

Analyse descriptive des


Analyse typoligique tendances gnrales observes
-Comparaisons interclasses sur les dans lchantillon
variables nominales

-Comparaisons intergroupes sur les


variables numriques

Finalement, cette section nous a permis de clarifier notre positionnement


pistmologique (positivisme modr voir amnag ) et mthodologique (dmarche
quantitative et qualitative) de notre recherche. Il sagit dune posture pistmologique qui
emprunte plusieurs courants de pense (le positivisme, constructivisme et interpretativisme)
en suivant une mthodologie mixte reposant sur une enqute par questionnaire et sur des
entretiens. La seconde section de ce chapitre va nous permettre de formuler les

194
Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique

questionnements de recherche issus de notre revue de littrature et adapts au contexte


marocain.

195
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche


Les nations tirent des avantages concurrentiels dun ensemble de facteurs lis aux
territoires (Porter, 1990). Parmi ces facteurs, figure la diffrence culturelle qui a une forte
influence sur lconomie et la gestion lchelle nationale (Hofstede (1991) et Schwartz
(1992, 1994), DIribane (1989), Hall (1959, 1969), Trompenaars et Hampden-Turner (1997)
et Schwartz (1992,1994), Spencer-Oatey(2000) et Dahl (2004)).

Lobjectif de cette recherche est danalyser les dterminants de lengagement socital des
entreprises labellises RSE au Maroc. Selon les propos dAllouche et al. (2004), la
performance sociale est propre chaque organisation. Ainsi, dans cette section, nous allons
prsenter en premier lieu le contexte marocain en prcisant nos motivations pour ce choix.
En deuxime lieu, la seconde partie de cette section est consacre la prsentation des
questionnements de recherche.

2-1 : Etat des lieux de la RSE au Maroc

Le tissu industriel marocain est compos de plus de 7000 entreprises manufacturires. Il


permet de contribuer hauteur de 18% au PIB en employant prs de 8% de la population
active occupe97. Selon le rapport de la Banque Mondiale98 (2006), les principales
caractristiques du tissu industriel du Maroc peuvent tre rsumes comme suit :

- Une forte concentration des entreprises et autour de laxe de Casablanca


- Les industries du vtement, du textile, et du cuir dominent le secteur manufacturier
- La majorit des entreprises sont de petites et moyennes entreprises familiales (PME)
- Le statut juridique de plus de 80% des entreprises est responsabilit limite (SARL)

Les entreprises marocaines sont, en effet, confrontes plusieurs contraintes ou


difficults en matire de faiblesse des moyens humains et techniques, de manque de maitrise
de lvolution des marchs, dinsuffisance de la formation, de qualit du management, de
croissance des exigences linternational, une faible capacit dinvestissement, et de
complexit des procdures bancaires et administratives. Aprs le dsengagement de ltat des
secteurs productifs, le priv un rle important jouer comme moteur de la croissance
conomique en veillant amliorer son taux dinvestissement, son mode dorganisation et de

Donnes cites par la Direction des Etudes et des Prvisions financires, Etude comparative de la Petite et
97

Moyenne entreprise et de la Grande industrie du Maroc, 2007


Banque mondiale, Memorundum Economique de pays , Volume II : tude de base
98

196
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

gestion, ainsi que la qualit de ses produits et services. Il sagit de dvelopper les secteurs
valeur ajoute en visant rduire le caractre vulnrable du tissu industriel ainsi que de
promouvoir lemploi qualifie. Lobjectif est damliorer le mode de management afin de
faire face la concurrence interne et externe et de promouvoir les exportations.

Selon une tude faite par McKinsey, 76% des cadres suprieurs soulignent que la RSE
est importante pour le cours des actions long terme. 55% estiment que cette stratgie
permet damliorer la rputation de lentreprise en permettant cette dernire de se
dmarquer de leurs concurrents. Il sagit dun important critre pour les entreprises de
marque. La RSE peut constituer un levier de comptitivit significatif pour les diffrents
indicateurs de comptitivit, savoir la flexibilit du march, le dynamisme technologique et
organisationnel (environnement et gestion du changement), linnovation, la stabilit
conomique et sociale. Elle joue un rle important dans lamlioration de limage et son
impact sur les ventes et sur la position boursire, la gestion du risque et du changement.
Cependant, les entreprises marocaines sont soumises deux types de contraintes : le risque
de non retour sur investissement et la question de la plue value concurrentielle de la RSE.

Etant donn que la RSE est devenue un lment de la comptitivit nationale et


internationale, la plupart des acteurs institutionnels, partenaires sociaux, ONG, associations
de protection de lenvironnement, des droits de lhomme, des syndicats, investisseurs, ;
etc. jouent un rle important en initiant des politiques de promotion dans ce sens. Do
lengagement de lEtat marocain sur le plan lgislatif et normatif afin de promouvoir la RSE
et dencourager les entreprises adhrer aux normes, instruments et principes internationaux.
Le rle de la CGEM, comme association prive, est considr, ainsi, cruciale. Cette
institution regroupe les entrepreneurs du Maroc dont lobjectif est de promouvoir linitiative
prive, au niveau national, notamment, travers son label RSE.

La RSE constitue un domaine o oprent plusieurs entreprises exportatrices marocaines.


Ces dernires doivent veiller maitriser et optimiser les maillons des chaines
dapprovisionnement tout en tant soumises des contraintes de temps, de fiabilit et de
qualit, particulirement dans la promotion des exportations (secteurs lexport) en visant
diversifier et dvelopper loffre exportable et amliorer le systme incitatif afin
daugmenter les performances lexport. Les contraintes des entreprises exportatrices

197
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

marocaines sont en matire daccs au financement, au foncier pour des oprations


industrielles, et des barrires administratives et logistiques.

Lintrt que porte le Maroc lengagement socital est exprim clairement par S.M le
Roi Mohammed VI lors des Assises de lInvestissement Socialement Responsable organises
en 2005. Extraits du message Royal99 lu ces participants :

- Ma conviction premire est que l'investissement constitue, d'abord et avant tout, un


moyen qui doit trouver sa finalit dans le progrs et la justice sociale, dans
l'mancipation et le bien-tre des femmes et des hommes, dans la cohsion sociale, la
protection du milieu naturel et le respect des droits et des intrts des gnrations
futures ().

Le souverain incite les investisseurs intgrer des critres extra-financiers dans leur
processus dinvestissement une approche complmentaire de lanalyse financire classique,
en conciliant politique sociale, respect de lhomme, de lenvironnement et des gnrations
venir.

- Le dveloppement humain et la sauvegarde de l'environnement doivent tre les


critres cardinaux tant des investissements que de nos politiques conomiques et de
nos stratgies de croissance , ajoute le souverain du Maroc

Il soulignait galement limportance du capital humain comme critre important prenant


en compte les relations humaines (rmunration, formation, conditions de travail,) et le
respect des droits humains (travail des enfants, non discrimination lembauche, libert
syndicale,), ainsi que limportance de critre Environnement (programme dconomie
dnergie, de recyclage et dlimination des dchets, gestion des risques environnementaux),
et le critre Capital Parties prenantes qui dsigne les pratiques de lentreprises lgard de ses
fournisseurs, ses clients et des diffrents acteurs de la socit civile.

- C'est justement dans cet esprit que Nous avons choisi, d'impulser et de promouvoir,
de faon ferme et rsolue, les chantiers de dveloppement social et de lutte contre la
pauvret et l'exclusion, dans le cadre de l'Initiative Nationale de Dveloppement
Humain que Nous avons lanc et que Nous avons rig en chantier de notre Rgne .

99
La CGEM, La Responsabilit Sociale des Entreprises : les aspects relatifs au travail, Rseau Pacte Mondial
Maroc , Mai 2009, p.13.

198
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

Le dveloppement social et la lutte contre la pauvret sont mis en valeur par le souverain
en soulignant lobjectif pour lequel lInitiative Nationale pour le Dveloppement Humain
(INDH) est lance par sa majest en 2005.

- La responsabilit sociale des investisseurs a pour pendant et pour condition la


responsabilit sociale des entreprises. A cet gard, Nous suivons avec intrt et
satisfaction l'action des entreprises marocaines qui se sont volontairement engages
dans cette voie

Il concluait en insistant sur lintrt port par le gouvernement marocain laction des
investisseurs et des entreprises dans ce domaine de RSE.

En 2013, le Roi reconfirme cette vision dans son discours adress la Nation
loccasion de la Fte du Trne (30 juillet). Extrait du message dans le mme esprit que
sinscrit la volont de doter le Maroc de la capacit de produire des nergies renouvelables,
contribuent ainsi donner son expression concrte Notre vision du dveloppement
durable. Le souverain ajoute que il est donc ncessaire dengager une politique de
formation efficiente et de dvelopper les comptences en la matire, ce qui favorisera, de
surcroit, la mise en uvre de la Charte nationale de lenvironnement100 . A cet effet, le
souverain soulignait lintrt accord par le gouvernement la production des nergies
renouvelables pour promouvoir le dveloppement durable. Il insiste galement sur le rle
important jou par la bonne gestion des comptences dans lapplication de la charte nationale
de lenvironnement et du dveloppement durable.

La charte Nationale de lenvironnement et du dveloppement durable vise, en effet, la


dfinition des droits et obligations des personnes physiques et morales en termes de
protection et de valorisation de lenvironnement. Il sagit aussi de dterminer les principes et
les valeurs encadrant les politiques publiques et privs afin dassurer le dveloppement
durable. Linitiative Nationale pour le Dveloppement Humain nest ni un projet
ponctuel, ni un programme conjoncturel de circonstance. Cest un chantier de rgne ()
Linitiative que nous lanons aujourdhui () procder dune dmarche rsolument
novatrice et dune mthodologie daction qui allie ambition, ralisme et efficacit, et se

100
www.maroc-hebdo-press.ma

199
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

traduise par des programmes pratiques, bien dfinis et intgrs101 () . LINDH se base
sur trois volets :

- Un processus politique de consolidation de lEtat moderne : dmocratie, Etat de


droit, etc ;
- Des rformes et des projets structurants, gnrateurs de croissance ;
- Le dveloppement humain dans ses dimensions conomique, sociale et culturelle, bas
sur les principes de bonne gouvernance.

Le code de travail, mis en vigueur depuis 2004 (Bulletin Officiel n5210, 2004), est
conforme aux principes de bases fixs par la constitution marocaine et aux normes
internationales comme prvues dans les conventions des Nations Unies et ses organisations
spcialises en relation avec le domaine du travail. La loi 11-03 concernant la protection et la
mise en valeur de lenvironnement dfinit les fondements de la politique nationale en la
matire qui rpondent aux proccupations universelles, savoir :

- La protection de lenvironnement contre toutes formes de pollution et de dgradation,


quelle quen soit lorigine ;
- Lamlioration du cadre et des conditions de vie de lhomme ;
- La dfinition des orientations principales du cadre lgislatif technique et financier
relatif la protection et la gestion de lenvironnement ;

Mis en place, en 1970, avec la cration du SNIMA (Service de Normalisation


Industrielle Marocaine), le cadre juridique du systme de normalisation. Trois instituts de
normalisation marocaine sont le Conseil Suprieur Interministriel de la Qualit et de la
Productivit (CSIQP), le Comit Technique de Normalisation (CTNS) et les Services de
Normalisation Industrielle Marocaine (SNIMD). Soit des Normes la demande des
oprateurs conomiques. Des normes102 qui rpondent la ncessit davoir une certification.
Ces normes de rfrence sont :

- Normes internationales (ISO, CEI) ;


- Normes rgionales et trangres (EN, NF, ASTM) ;
- Codex alimentaires ;

101
Discours du roi du 18 mai 2005
Dautres normes touchant le domaine de la sant et de la scurit. Elles facilitent lapplication des accords
102

bilatraux et multilatraux de libre change

200
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

- Directions europennes.

Les normes nationales en matire de RSE, relatives aux principaux systmes de


management, ont t galement tablies :

- La norme NM 00.5.600 : systme de Management des aspects sociaux dans


lentreprise tabli par larrt du Ministre de lIndustrie et du Commerce et de
lEnergie et des Mines du 17 Aout 2001 (B.O, N 4936 DU 29 Sep 2001).
- La Norme marocaine sur les gnralits de laudit social (NM 00.5.610)
- Lhomologation marocaine des normes suivantes
- NM ISO 9000 : systmes de management de la Qualit-Principes essentiels et
vocabulaire.
- NM ISO 9001 : Systmes de management de la Qualit-Lignes directrices pour
lamlioration des performances
- NM 00.5.800 : Systme de management de sant et de scurit au travail-Guide
- NM 00.5.801 : Systme de management de sant et de scurit au travail-Exigences

2-2 : Lchantillon

Le Maroc a mis en place plusieurs instruments de rglementation de lengagement


socital des entreprises. La CGEM, organisation patronale, oprant dans le domaine
conomique a pour vocation la promotion de lconomie marocaine. Dans le but de
promouvoir cette politique, elle a labor une charte de Responsabilit Sociale103 et sest
dote dun label pour la RSE. La charte de Responsabilit Sociale de la CGEM a t adopte
par le Conseil National de lEntreprise le 14 dcembre 2006. Cette charte comprend en
prambule une formule dengagement de ses membres sur la voie de la RSE. En plus quelle
sinscrit aux objectifs du dveloppement durable, elle recouvre la promotion des droits
fondamentaux, la prise en compte des intrts et attentes des parties prenantes, et
lintgration de ce processus dans la stratgie et le management de lentreprise (El malki,
2014).

La CGEM a choisit de mettre la disposition des entreprises marocaines un produit


prsent sous forme de Standard auquel lentreprise cherche se conformer, en
laccompagnant dune dmarche de labellisation. En effet, la labellisation CGEM signifie que

103
www.cgem.ma

201
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

lentreprise est en conformit totale avec les principes dfinis dans la charte de responsabilit
sociale. Adopte en 2007 par la CGEM avec lassistance de notation VIGEO104, la charte
comporte neuf points essentiels qui prennent en compte, selon la confdration, lessentiel des
rglementations en vigueur mais aussi les conventions internationales en matire de droit de
lhomme, de travail et de lenvironnement :

- Respecter les Droits Humains (la libert syndicale et associative, la discrimination


sous toutes ses formes au travail, travail des enfants,etc) ;
- Amliorer en continu les conditions demploi et de travail et les relations
professionnelles (la formation, scurit et protection sociale, scurit au travail,
valuation du travail des salaris et dialogue social) ;
- Protger lEnvironnement (protection du milieu naturel, rduction des consommations
de ressources naturelles, utilisation des nergies renouvelables; etc) ;
- Prvenir la corruption (radication et prvention de la corruption sous toutes ses
formes ;etc) ;
- Respecter les rgles de la saine concurrence (viter les pratiques comme les ententes
sur les prix ou le partage du march entre les entreprises) ;
- Renforcer la transparence du gouvernement dentreprise (le respect du droit de vote,
traitement quitable des actionnaires ; etc) ;
- Respecter les intrts des clients et des consommateurs (scurit des produits,
transparence, viter les publicits mensongres ; etc.) ;
- Promouvoir la responsabilit sociale des fournisseurs et sous-traitants (sassurer de la
rgularit des comptes des fournisseurs, leurs apporter assistance ; etc) ;
- Dvelopper lengagement socital (contribution dans le dveloppement local
concernant lemploi, la formation ;etc).

Do notre tude empirique porte sur 60 entreprises labellises par le label RSE de la
CGEM sur une priode de 2007 jusquau 2014. Ces entreprises sont labellises suivant la
notation socitale de Vigeo selon six dimensions cites, ci-dessus.

202
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

2-3 : Questionnements de recherche


Dans cette recherche, nous essayons de rpondre quatre questionnements de recherche :

1- Est-ce que lengagement socital des entreprises labellises RSE au Maroc


dpend du degr de connaissance et de la posture managriale des dirigeants ?
2- Est-ce que lengagement socital dpend des actions menes et des outils
mobiliss ?
3- Quel est la nature des freins lengagement socital des entreprises labellises
RSE au Maroc ?
4- Quelles sont les motivations et les avantages perus en faveur de la RSE ?
Degr de connaissance et posture managriale en matire de RSE
Lentreprise volue dans un systme conomique et social qui a ses particularits et ses
caractristiques. Celles-ci ont notamment une influence sur les attentes des parties prenantes
et dterminent de fait la performance sociale de la firme.

Selon Symington (1983), la culture est un ensemble complexe qui comprend le savoir,
les croyances, lart, la morale, les coutumes, ainsi que toutes les aptitudes et les habitudes
quun tre humain acquiert en tant que membre dune socit (Symington, 1983).
Notamment, la culture dentreprise (ou Corporate culture) concerne un certain nombre de
proprits socitales qui peuvent tre considres comme un facteur interne expliquant la
capacit dune entreprise faire converger les deux formes de performance, la performance
financire et la performance sociale. Les valeurs et la culture dune entreprise peuvent avoir
un effet sur la dcision dintgrer une politique de responsabilit sociale au sein de
lorganisation. En effet, la culture se trouve associe au concept de lgitimit. Marchesnay
(1998) propose deux sources de lgitimit : la lgitimit concurrentielle et la lgitimit
territoriale.

La premire signifie : laptitude de laffaire sadapter aux pressions concurrentielles,


conformment une vision dite d cologie des populations . La lgitimit territoriale est
obtenue en dveloppant des relations avec son milieu. Il sagit du degr dintgration de
lentrepreneur dans son territoire dappartenance, selon une dimension temporelle et spatiale.
Elle se manifeste deux niveaux. Le 1er niveau est lenracinement territorial li la dure
dexistence de lentreprise, ainsi que lattachement de lentrepreneur au territoire qui
influence la crdibilit dun projet, lors de sa cration et son dmarrage. Le deuxime niveau

203
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

est celui de limprgnation territoriale associe au degr dintensit des liens tisss avec les
autres acteurs du territoire (rgion, ville, etc) lui permettant daccder aux meilleures
informations et ressources. De ce qui prcde, nous formulons notre premire question de
recherche :

Question 1 : Est-ce que lengagement socital des entreprises labellises RSE au Maroc
dpend du degr de connaissance et de la posture managriale des dirigeants ?

Les actions menes et les outils mobiliss

Hypothses des fonds disponibles ou du Slack organisationnel , cette hypothse stipule


que la performance financire cre de la performance socitale dans la mesure o la mise en
place dune politique sociale exige la disponibilit de moyens financiers. Elle traite la
question du lien entre la performance sociale de lentreprise et la performance financire en
considrant que la condition datteinte dun niveau lev de performance sociale dpend dun
niveau lev de la performance financire105 qui lui permet de sengager dans des actions
socialement responsables (Parket et Elibert, 1975). Cest lexemple de certains dirigeants qui
mettent en place des stratgies visant harmoniser lenvironnement interne et externe de la
firme (Freeman et Gilbert, 1988; Hamel et Prahalad, 1989, Bartlett et Goshal, 1994). La
politique sociale en termes de Ressources Humaines et Droits Humains peut tre distingue en
fonction des pratiques et comportements, et selon lappartenance un systme conomique et
social particulier106. La diversit culturelle, les traditions et les habitudes peuvent dterminer
la performance sociale des entreprises enqutes.

105
La plupart des tudes examinant limpact de la performance montrent une relation positive entre le niveau de
responsabilit sociale et la performance de lentreprise (Oxibar, 2003). Selon une tude faite par ces deux
auteurs, en comparant la performance de quatre vingt entreprises responsables socialement avec celle
dentreprises retenues dans la liste Fortune 500, selon des critres financiers comme le revenu, le profit
marginal et le gain par action, durant une priode de 12 mois, les entreprises socialement responsables sont plus
rentables. Une autre tude (Sturdivant et Ginter, 1975) rpartisse les entreprises socialement responsables en
sous catgories en fonction du secteur dactivit. Il existe une corrlation entre lappartenance ces catgories
et lvolution des bnfices par action sur 10 ans. Il est constat quun niveau lev de la performance sociale
des entreprises appartenant aux catgories best . Cette allocation des fonds disponibles est traduite par une
bonne sant conomique qui permet dinvestir dans le domaine social (une amlioration des relations avec les
employs, un meilleur rapport qualit prix propos,).
106
Le capitalisme europen continental ou Rhenan caractrise les pays comme la Suisse, les Pays bas,
lAllemagne, la France et lAutriche. Dans ce type de systme, les marchs des produits sont caractriss par une
trs forte concurrence par la qualit. Les marchs des produits sont coordonns. Son systme financier est fond

204
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

Certaines tudes montrent que le contexte de performance peut favoriser lengagement


responsable des entreprises (McGuire, Sundgren et schnee weis, 1988). La performance
conomique peut jouer un rle majeur dans la dcision de sengager dans telle dmarche
(Waddock et Graves, 1997). Les entreprises performantes disposent de marge de manuvre
financire importante leur permettant de mener des actions responsables (McGuire et al.,
1988).

Ainsi, le niveau de performance financire de lentreprise peut tre un dterminant de la


mise en place de pratiques responsables socialement, dans la mesure o ces pratiques
engendrent des cots (Sim nett et al., 2009, et Perego, 2010). Il existe deux types de cots,
des cots de vrification et des cots de diffusion de linformation.

La bonne performance financire des entreprises permet ces dernires davoir


davantage de moyens consacrer ce type de dpenses (Roberts, 1992). Tandis que les
entreprises qui ont une mauvaise performance financire choisissent de ne pas supporter ces
cots. Donc, la performance financire reflte la capacit de lentreprise supporter les cots
de la mise en place de pratiques de RSE. McGuire et al. (1988) prcise que la performance
financire est une variable qui influence la mise en uvre de pratiques socitales au sein de
lentreprise. Dans cette optique, Cormier et Magnan (1999, 2002) et Mc Guire al.(1998)
confirment lexistence dune relation positive entre la performance financire de lentreprise
et la diffusion dinformations socitales.

Par consquent, un niveau lev de la rentabilit peut, ainsi, augmenter la capacit de


lentreprise consolider des projets discrtionnaires qui gnrent par la suite un
accroissement de la performance sociale. Le niveau de responsabilit sociale est influenc
par les ressources disponibles telles que les profits antrieurs, les attitudes des managers et
leurs valeurs. Ainsi, la diffrenciation de la rentabilit est une condition dun comportement
social (Allouche et Laroche, 2005). Notamment, ladoption dun comportement socialement
responsable au sein de lentreprise est en fonction de la performance financire de celle-ci.

sur les institutions financires, une forte protection sociale, ainsi quun systme ducatif publique. Alors que, le
systme mditerranen se caractrise par une forte rglementation du march du produit et celui du travail. Le
systme financier est bas sur les banques, une protection sociale limit et un systme ducatif faible. Parmi les
aspects non ngligeables considrer, les diffrences culturelles. Dans ce cadre, le concept de responsabilit
sociale est contingent, par dfinition, au contexte conomique et social, politique et juridique au sein duquel
volue lentreprise.

205
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

Dans le cadre de ce travail de recherche, nous supposons que les entreprises enqutes
sont performantes financirement, et disposent de moyens financiers importants qui leur
permettent de sengager dans une dmarche de responsabilit sociale et par consquent dtre
plus performantes socitalement (McGuire (1988), Preston et al (1991), Kraft et Hage
(1990), Allouche et Laroche, 2005). La taille de lentreprise peut jouer un rle dterminant
dans lengagement socital. Cela suppose que ces entreprises labellises sont constitues
dentreprises de grande taille. Paralllement lappartenance sectorielle et lge, la taille de
lentreprise constitue un facteur dcisif qui explique lintensit des pratiques de
responsabilit sociale et/ou environnementale (Scharma, 2000, Observatory Of Europeen
SMEs, 2002, Cabagnols et Le bas, 2008) et donc de ladoption de critres de performance
non financire au sein des entreprises (Depret et al., 2009).

Concernant la mise en place des dmarches RSE, nous supposons que les entreprises
ayant une bonne performance financire seront en mesure de supporter les cots immdiats
ou futurs engendrs par ces dmarches et la probabilit de mettre en place de telle dmarche
est plus importante.

Question 2 : Est-ce que lengagement socital dpend des actions menes et des outils

mobiliss ?

Freins et rticences en matire de RSE


La firme qui sengage dans une dmarche de responsabilit sociale va avoir, en effet, un
dsavantage comptitif dans la mesure o cette dmarche va gnrer des cots pour la firme.
Selon cette vision, les bnfices escompts de ce type de comportement sont minimes par
rapport aux cots qui sont importants. Ces derniers ont un impact ngatif sur les profits de la
firme, et notamment sur la richesse des actionnaires (Vance, 1975, Brammer et al, 2006).
Cela a un impact ngatif sur la comptitivit de lentreprise.

Cette relation ngative107 peut tre explique par le dsavantage conomique qua
lentreprise par rapport dautres entreprises moins responsables socialement d aux cots
supplmentaires engendrs par une performance sociale (Aupperle et al. 1985, Vance, 1975),

107
En effet, la notion darbitrage signifie quune performance sociale leve est au dtriment dune baisse de la
performance financire.

206
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

notamment la dtrioration de la rentabilit financire terme (Balabanis et al., 1998). Ces


auteurs admettent que linvestissement dans des actions socialement responsables (uvre de
charit, protection de lenvironnement, dveloppement de communaut, etc) gnre des
charges supplmentaires et demandent plus de ressources. Linscription dans une dmarche
de responsabilit sociale loigne le dirigeant de son objectif de maximisation du profit
(Aupperle et al, 1985). Dans une perspective danalyse cots/bnfice, linscription dans une
dmarche de responsabilit sociale ne prsente pas davantages, au contraire les pertes
engendres sont importantes. Linvestissement dune entreprise dans un quipement ne
sinscrit pas dans la poursuite de son activit, et met ses concurrents en position de force.
Cette relation suppose larbitrage entre la responsabilit sociale et la performance financire
(Aupperle et al., Ullmann, 1985, Vance, 1975).

En investissant dans la performance sociale, les cots augmentent au dtriment de la


performance financire. Ce qui pose un problme de dsavantage comptitif par rapport aux
concurrents qui se dsintressent vis--vis dun engagement socital (Freeman, (1962, 1970),
Aupperle et al (1985), Balabanis et al (1998)).

Gnralement, le rapport de force entre les diffrentes parties prenantes de lentreprise


est dsquilibr, et joue au dtriment de ladoption dindicateurs de performance non
financire particulirement dans les priodes de turbulence ou dincertitude conomique.
Certaines tudes ont montr que les managers donnent la priorit aux critres de performance
financire au dtriment de ceux alternatifs, ce qui traduit la dpendance des entreprises vis--
vis des actionnaires (Lingle et Schiemann, 1996). Peu dimportance est, en effet, donne
lvaluation, aux nouvelles mthodes dvaluation (non financire) des entreprises et de leur
performance, dans le monde des affaires.

La diffusion des systmes dinformations non financires suppose un cot de production,


de traitement, dapprentissage, de pilotage et de contrle plus lev. Ce qui explique
ladoption de ce genre dindicateurs particulirement par les grandes entreprises. Ladoption
des entreprises des indicateurs non financiers est sujette plusieurs problmes : la
contingence, la subjectivit, le caractre facultatif, le manque de certification, de fiabilit ou
de lgitimit scientifique de ces diffrents indicateurs (Ittner et al., 2003, Choffet et
Mayssonnien, 2005) ; ainsi que la forte htrognit de ces indicateurs fonctionnels par
rapport aux contraintes de la normalisation de linformation comptable ou financire

207
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

traditionnelle. Ce qui explique le recours des entreprises aux critres de performance


fonctionnels qui sont faciles renseigner et montiser.

Capron et Quairel-Lanoizelee (2007, p.88) affirment que les diagnostics et les systmes
de contrle qui sont fonds sur la notion de performance globale ressemblent plus des
check up utilisant un grand nombre dindicateurs, charge pour les managers() de
mobiliser leur propre grille dinterprtation pour apprcier les programmes de
lentreprise . Ces auteurs critiquent la notion de performance globale de lentreprise. Ils la
considrent comme une utopie mobilisatrice (Capron et Quairel-Lanoizelee, 2006) ou un
simple discours managrial visant institutionnaliser le mythe dune conformit
envisage et simultane entre les intrts, parfois contradictoires, des diffrentes parties
prenantes de lentreprise (Capron et Quairel-Lanoizelee, 2007). Do la ncessite dadopter
des critres de performance non financire dans la comptabilit de lentreprise.

Question 3 : Quel est la nature de freins lengagement socital des entreprises

labellises RSE au Maroc ?

Motivations et avantages en matire de RSE


Les bnfices escompts sont importants que les cots induits dune dmarche de
responsabilit sociale. Par exemple, une entreprise qui a une bonne image bnficiera
facilement de la main duvre qualifie qui augmentera sa productivit moindre cots108
(Moskowitz, 1972). Au contraire, la non prise en compte des attentes des parties prenantes
augmente la prise de risque de lentreprise due des perturbations au niveau du march, qui
par consquent augmente des cots et/ou des pertes (Cornell et shapiro, 1987). Daprs ces
auteurs, tenir en compte des demandes implicites des parties prenantes (employs, clients,
par exemple) est un moyen qui sert propager une bonne rputation de lentreprise, qui a un
impact sur sa performance.

La rputation peut tre dfinie comme la manire dont lorganisation est perue et
value par ses parties prenantes quant sa capacit gnrer de la valeur

Selon les tenants de la thorie de la partie prenante, la prise en compte des besoins des diffrentes parties
108

prenantes engendre un accroissement de la performance financire, et vice versa (Freeman, 1984, Ulmann, 1985,
Clarkson, 1995, Donaldson et Preston, 1995, Balabanais et al, 1998). Selon la thorie des parties prenantes, il
existe une relation positive entre performance sociale et performance financire.

208
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

comparativement ses pays et concurrents . Pour pouvoir comprendre les facteurs


composant la rputation, il convient de comprendre que la rputation est le rsultat dune
construction motive et rationnelle des informations donnes par lentreprise et le march
(Deephouse, 2000 ; J. Fombrun, 1996 ; J.Fombrun et Shanley , 1990 ; Phillipe et Durand,
2009 ; Rindova et al., 2005). Lanalyse de la rputation est constitue dune part de
lvaluation dattributs de lentreprise (qualit des produits, marketing, innovation),
(Herbig, Milewicz, et Golden, 1994, Rindova et al., 2005) et dautre part dune perception
et une reconnaissance collective de lorganisation (Phillipe et Durant, 2009).

Cette hypothse dite impact social lie la thorie des parties prenantes selon
laquelle il existe une relation positive entre la RSE et la rputation de lentreprise et par
consquent, une corrlation positive entre la RSE et sa performance financire (Preston et
OBannon, 1997).

Lamlioration de la rputation de lentreprise et de la confiance que lui accordent ses


parties prenantes est un rsultat de plusieurs facteurs comme des avantages de march, une
rduction des cots, lanticipation des contraintes, la prvention des risques ; etc). Ce qui
assure une licence to Operate de lentreprise et donc de nouvelles opportunits de
dveloppement (nouveaux pays, nouveaux marchs) et qui augmente aussi la fidlit et la
motivation de lensemble de ses parties prenantes (actionnaires, salaris, clients,
partenaires).

Le lien entre RSE et amlioration de la rputation est souvent voqu (Tucker et Melwar,
2005). Daprs plusieurs tudes, la RSE constitue un facteur cls de la rputation (Tucker et
Melewar, 2005), notamment un indicateur de gestion de crise, une bonne rputation sert
attnuer certains effets de la crise (Hillenbrand et Money, 2007, Lindgreen et Swaen, 2005,
Tucker et Melewar, 2005). Les entreprises qui suivent cette dmarche investissent
dimportantes ressources dans la protection de lenvironnement (Phillipe et Durant, 2009).
En effet, les actions RSE peuvent avoir un impact positif sur la rputation de lentreprise, des
tudes montrent que la RSE est un investissement en image (Cardebat et Cassagnard, 2010),
ainsi dans le cours de laction, une meilleure RSE pourrait se retrouver (Alexander et
Buchloz, 1978, Bowen et Haire, 1975) et que le jugement des parties prenantes est influenc
par les actions de lentreprise en RSE. Ces dernires sont efficaces et crdibles en utilisant
des labels ou par la vrification des tiers (C. Fombrun, 2005). Elles donnent un signal aux

209
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

acteurs et au march. Donc, lentreprise est oblige de tenir compte de la demande de ses
parties prenantes et de crer et de maintenir sa politique RSE109 afin de garder son avantage
concurrentiel (Carlisle et Faulker, 2005). Certaines tudes montrent que la mise en place de
la RSE de lentreprise est cause de limpact positif de cette dernire sur la rputation
(Googino et al., 2009, Hill et Knowlton, 2006). La RSE est aussi considre comme une
assurance sur la rputation lors dune crise (Cardebat et Cassagnard, 2010).

La rputation constitue un actif stratgique pour lentreprise. Les entreprises


responsables socialement poursuivent aussi des stratgies de diffrenciation affrente des
produits ou processus innovants. La diffusion dinformations socitales peut, notamment,
avoir un effet bnfique sur la performance financire. Ces pratiques permettent la matrise
des risques environnementaux et donc par consquent contribue gagner la confiance des
marchs financiers.

Lentreprise peut se retrouver dans une situation de dsavantage comptitif si elle dcide
de payer moins de cots implicites (cots socitaux) et par consquent, elle paye plus de
cots explicites (paiement des dividendes). Ainsi, de meilleures performances financires
sont engendres dune bonne responsabilit sociale, selon la thorie des bonnes pratiques de
gestion. Lentreprise responsable socialement bnficie dune panoplie davantages procurs
par ces bonnes pratiques sociales comme la hausse de la productivit des employs, facilit
daccs aux bailleurs de fonds et une bonne rputation auprs des clients (McGuire et
al.(1988)). Donc, cela lui permet davoir des relations privilgies avec ses parties prenantes
et par consquent amliore sa performance financire (Jones, 1995).

La thorie des parties prenantes stipule que la firme peut se trouver devant des cots
explicites plus levs (paiement de pnalits, rputation, etc.), si elle compte diminuer ses
cots implicites (cots de qualit du produit, cots environnementaux) en ayant des actions

Rappelons que dans la premire partie, nous avons fait rfrence des tudes traitant le lien entre la
109

performance financire et la performance sociale. Cette dernire se trouve corrle aux investissements en
recherche et dveloppement. Pour des raisons mthodologiques de mesure de la performance, le lien entre la
performance financire et la performance non financire est suppos soit positif, ngatif, voire aussi
interdpendant (Waddock et Graves, 1997, Bieker et al, 2001, Figge et al.,2002, Bieker, 2005), dans la plupart
des modles alternatifs de mesure de la performance. Globalement, cette hypothse, confirme par certaines
tudes (Waddock et Graves, 1997, Berman et al., 1999), ne fait pas lobjet dun consensus scientifique.
Particulirement sur la question de lintensit de la relation et aussi sur celle du sens de causalit entre les deux
types de performance (Atikinson et al., 1997, Griffin et Mahon, 1997, Preston et OBannon, 1997, Roman et al.,
1999, Gond, 2001, Margolis et Walsh, 2001, Mcwilliams et Siegel, 2001, Lorino, 2003, Trebucq et Arcimoles,
2004, Allouche et Laroche, 2005, Van Benrden et Gossling, 2008).

210
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

sociales irresponsables. Ce qui a un impact ngatif sur sa profitabilit et sa comptitivit. Le


haut niveau de PSE est considr comme un indicateur pertinent qui indique une bonne
qualit de gestion, et notamment il diminue les cots explicites de la firme (Alexander et
Buchloz, 1982).

Nous supposons, donc, que les entreprises labellises au Maroc semblent bien grer leurs
risques, particulirement, celui associ la perte dimage110 en ayant une bonne rputation
due la satisfaction des attentes de leurs parties prenantes. Ce qui se rpercute positivement
sur leur performance financire. (Freeman, 1984, Ulmann, 1985, Clarkson, 1995, Donaldson
et Preston, 1995, Balabanis et al.1998).

La thorie de la bonne gestion, issue de la thorie des parties prenantes, dfinit une
corrlation entre la performance sociale de lentreprise et les bonnes pratiques managriales.
Un niveau important dimplication sociale traduit une amlioration des relations de
lentreprise avec lensemble de ses parties prenantes, ce qui engendre une bonne performance
financire globale de la firme (Freeman, 1984). Cela dveloppe une perception positive des
clients vis--vis de la qualit des produits commercialiss par la firme, les bonnes relations
avec le gouvernement, les investisseurs qui lui procurent un avantage concurrentiel (Prahalad
et Hamal, 1994). Ainsi, les travaux de McGuire et al.(1988, 1990) constatent quune bonne
performance sociale dentreprise a un impact sur la performance financire.

110
Les entreprises qui ne sengagent pas dans une dmarche de RSE peuvent se trouver soumises au risque de
perte dimage, dans la mesure o la performance financire est amliore grce une bonne performance
sociale de celle-ci. Cette hypothse dimpact social (Cornelle et Shapiro, 1987) et Freeman (1984) suppose que
la bonne performance financire est le rsultat de la satisfaction par lentreprise des objectifs des parties
prenantes, et lamlioration de sa rputation et de son image de marque.
Lexistence de ce lien positif est confirme par la majorit des travaux antrieurs (McGuire et al., 1988, Pava et
Joshua Krausz, 1996, Waddoc et Graves, 1997, Preston et OBannon, 1997, Verschoor, 1998, Mc Williams et
Siegel, 2000, Moore, 2001, Ruf et al., 2001, Orlitsky, 2003, Simpson et kohers, 2002, Becchetti et Cicietti 2006,
Zribi et Bousoura, 2007, Callon et Thomas, 2009, Nelling et Webb, 2009). Nanmoins, peu dtudes statistiques
qui ont trouv de rsultats ngatifs (McGuire et al, 1998, Preston et Sapienza, 1990, Preston et al., 1991). Il
sagit dun cercle vertueux qualifiant une relation simultane et interactive. Un niveau lev de performance
financire se traduit par une amlioration de la performance sociale et par consquent cette dernire conduit
une amlioration de la performance financire. Ainsi, cela cre des valeurs la fois financire et sociale
(Waddock et Graves, 1997). Cest une relation positive double sens. Il en dcoule que labsence de consensus
sur la mesure de la performance financire, savoir la multitude des mesures de la PF (Soit bases sur le
march, soit sur la comptabilit, (Aupperle, al., 1985, McGuire et al., 1998, ONeil et al., 1989, Pava et Kausz,
1996, Balabanis et al., 1998, Moore, 2001, Seifert et al., 2003, 2004)) peut tre considre comme source
dincertitude au niveau de la relation entre les deux variables. Il sagit donc de comprendre lagencement
dvnements et le sens de causalit en mettant laccent sur les principes, les processus et les rsultats du
comportement des entreprises vis--vis de ses parties prenantes.

211
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

La deuxime thorie est celle des ressources disponibles qui stipule que la performance
financire a un impact sur les politiques et les actions sociales de lentreprise (Ullmann,
1985). La disponibilit des ressources financires procure lavantage pour lentreprise
dinvestir dans les domaines de la performance sociale, tels que les relations avec les
employs ou lenvironnement, les relations avec la communaut (Waddock et Graves, 1997).
La bonne performance sociale est un lment qui indique une expertise notamment une
connaissance managriale suprieure, et par consquent une rduction des cots explicites
(Alexander et buchholz, 1982 cit par waddock et Graves, 1997). La rponse adquate de
lentreprise responsable socialement aux attentes, dans un espace temporel, peut amliorer la
performance financire de celle-ci et par consquent rduire les risque financier et comptable
(McGuire et al., 1988).

Donc, un niveau lev de la performance sociale engendre une amlioration de la


performance financire qui peut tre rinvestis dans une dmarche de responsabilit
sociale111 (Waddock et Graves, 1997, Preston et OBannon, 1997). Linvestissement dans les
domaines de la performance sociale, telles que les relations avec la communaut, les relations
avec les employs, ou lenvironnement donne une bonne image lentreprise qui encourage
les investisseurs choisir cette entreprise. Ce qui augmente la performance financire de
celle-ci.

Linvestissement dans la responsabilit sociale gnre un surplus conomique, savoir


une performance conomique, qui est de nouveau rinvesti dans la performance sociale de
lentreprise (Waddock et Graves, 1997). La bonne image des entreprises de notre chantillon
contribue-t-elle enregistrer de bons rsultats financiers et par consquent, ce surplus sera
orient vers lengagement socital ? Do la question suivante :

Question 4 : Quelles sont les motivations et les avantages perus en faveur

de la RSE ?

111
Selon Allouche et Laroche (2005) insistent sur la mise en uvre de limportance des recherches
contractuelles : la recherche dune explication globale du lien entre responsabilit sociale de lentreprise et
performance conomique et financire de lentreprise reste un objectif difficile voire impossible atteindre .

212
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

Le modle conceptuel :

Analyse des dterminants de lengagement


Facteurs internes socital des entreprises labellises au
et externes
Maroc
Image de lentreprise, taille de lentreprise,
culture dentreprise, systme conomique et
Thmatiques
social, politique sociale,
Degr de connaissance et posture managriale en matire de RSE

Actions menes et outils mobilises

Rticences et freins en matire de RSE

Motivations et avantages en matire de RSE

En rsum, nous proposons ce modle, inspir des recherches prcdentes, et constitu


de quatre questionnements de recherche que nous examinons empiriquement dans le contexte
marocain, au moyen doutils appropris, savoir une Classification Hirarchique
Ascendante, laide du logiciel SPSS, et une analyse du contenu des entretiens. Finalement,
nous pouvons considrer que cette tude empirique peut dvelopper une comprhension
approfondie des facteurs pouvant influencer lengagement socital des entreprises dans le
contexte de pays mergent (image, secteur dactivit, ; etc).

2-4 : Test et collecte des donnes

Avant dadministrer le questionnaire et la guide dentretiens, nous les avons test au


Salon International de lAgriculture de Mekns (SIAM).

Le test du questionnaire

Nous avons test le questionnaire auprs de 27 entreprises exposantes au SIAM dans sa


septime dition112 qui sest tenue du 25 au 29 avril 2012. Nous avons obtenu un taux de
rponse de 63%, savoir 17 rponses.

Afin de tester le guide dentretien, nous avons ralis deux interviews avec deux
dirigeants dentreprises exposantes au niveau du SIAM, tenu Mekns du 25 au 29 avril
2012. Les deux dirigeants sont de petite et moyenne entreprises. Lun fait partie dune

La thmatique du salon porte sur la recherche et innovation. Ce salon a accueilli 960 exposants de 42 pays
112

213
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

entreprise franaise et lautre opre dans une entreprise marocaine. Les rsultats des
entretiens rvlent que lengagement socital nest pas li forcement la taille de
lentreprise, mais il peut tre associ aux valeurs du dirigeant.

Les rsultats obtenus pour les trois questions suivantes :

- A votre avis, y a-t-il


-il une interaction entre la RSE et la performance financire ?
- Quelles sont vos motivations dans le choix de cette dmarche ?
- est-elle devenue plus,
En cas dadoption dune stratgie de RSE, votre entreprise est-
autant ou moins performante ?

Figure n33: Interaction entre RSE et performance financire

NON
16.7%

Oui
83.30%

Pour 83,3% des entreprises enqutes, il existe une


une interaction entre la RSE et la
performance financire, alors que seulement 16.7% rclament le contraire.

214
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

Figure n34 : Lobjectif de sengager dans une dmarche

RSE

80,00%
71,40%
70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%
21,40%
20,00%

10,00% 7,10%
0% 0%
0,00%
Protction de Promotion de Objectif de Image et Autres facteurs
l'environnement l'environnement performance rputation de
l'entreprise

Lengagement socital des entreprises enqutes a pour objectif prioritaire la protection


de lenvironnement (71.40%) suivi de la promotion de lenvironnement (21.40%) et enfin le
renforcement de limage et de la rputation de lentreprise (7.10%).

Figure n35 : La performance de lentreprise en adoptant une stratgie RSE

Moins performante 37,50%

Autant performante 37,50%

Plus performante 25,00%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%

215
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

25% des entreprises enqutes rclament quelles sont devenues plus performantes en
adoptant une dmarche de RSE. Lengagement socital de ces entreprises est bnfique en
matire du capital immatriel, en particulier. Leur image est renforce davantage, ainsi que
leur comptitivit. Il faut signaler, galement, que les rsultats des deux interviews sont
conformes ceux rvls par lenqute.

Dans cette section, nous avons prsent les lments constituant le terrain dtude, les
questionnements de recherche, ainsi que les rsultats du test de lchantillon. Lobjectif est
de mettre laccent sur les items du questionnaire et des entretiens. Il sagit de sinterroger sur
le degr de connaissance des entreprises enqutes en matire de RSE, les actions menes et
les outils mobiliss dans ce sens, ainsi que les avantages et freins lis cet engagement
socital.

216
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche

Conclusion du chapitre III

Afin danalyser les dterminants de lengagement socital des entreprises labellises


RSE au Maroc, nous avons, lissue de notre revue de littrature et des travaux pralables,
mis en vidence quatre questionnements de recherche potentiellement explicatifs auxquels
nous souhaitons rpondre. Ainsi, notre positionnement pistmologique suit une posture
positiviste modre voire amnage base sur une mthodologie mixte : quantitative
et qualitative.

Le choix de raliser des entretiens directifs et semi-directifs, en parallle avec une


enqute par questionnaire, a pour objectif dapprhender la perception des diffrents acteurs
quant la problmatique traite et de collecter un maximum dinformations riches et
diversifies. Il ne sagit pas de gnraliser les rsultats mais dexplorer la varit des
situations (Roussel et Wacheux, 2005, p.106). Dans le cas quantitatif, nous allons faire
recours la Classification Hirarchique Ascendante, laide du Logiciel SPSS alors que,
dans le cadre de la recherche exploratoire, nous allons mettre en uvre une mthodologie
danalyse du contenu. Nous dtaillerons les deux outils danalyse travers le chapitre
suivant. Au cours de ce troisime chapitre, nous avons, en effet, prsent notre posture
pistmologique et mthodologique, puis nous nous sommes tards sur la formulation des
questionnements de recherche. Le prochain chapitre est consacr lanalyse des rsultats de
ltude empirique.

217
Chapitre IV : Analyse et discussion des rsultats de ltude empirique

Chapitre I : La RSE : une traduction concrte et Chapitre II : Analyse des


volontariste de la thorie des parties prenantes?
dterminants institutionnels,
Section 1 : Les fondements thoriques de la RSE organisationnels et individuels de
Section 2 : Les modles explicatifs de l'engagement lengagement socital des
entreprises
socital des entreprises
Section 1 : Les bnfices attendus de
l'engagement socital et les freins au
dveloppement des pratiques
responsables

Section 2 : RSE et performance


financire : un dbat non tranch

Chapitre III : Mthodologie et questionnements de Chapitre IV : Analyse et discussion des


recherche rsultats de ltude empirique

Section 1 : Posture pistmologique et mthodologique Section 1 : Analyse des rsultats de


lenqute
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
Section 2 : Analyse des rsultats des
interviews

218
Chapitre IV : Analyse et discussion des rsultats de ltude empirique

Chapitre IV : Analyse et discussion des rsultats de ltude empirique


Globalement, le contenu et la porte de la RSE sont trs fortement lis, selon le
contexte, aux entreprises, aux stades de dveloppement conomique, au systme de
croyances et aux capacits institutionnelles (UNRISD113, 2003, p.8). Do, il existe une
htrognit des pratiques de RSE qui sexplique par plusieurs facteurs comme la diversit
des parties prenantes, et de leurs attentes, la variation sectorielle, les contextes
organisationnels et les spcificits locales en termes conomiques, socio-culturel ; etc.
Dans le contexte marocain, la dmarche de RSE se caractrise, aujourdhui, par la mise en
place dune charte de responsabilit sociale et dun Label RSE labor par la CGEM en
suivant les dispositifs de rgulation internationaux.

Dans le chapitre prcdent, nous avons, en effet, prsent notre positionnement


pistmologique et mthodologique de recherche. Rappelons que notre objectif principal est
danalyser les dterminants de lengagement socital des entreprises labellises RSE au
Maroc en matire davantages et dinconvnients, afin de comprendre sil existe une
diffrence par rapport aux investigations des tudes antrieures. Pour ce faire, nous avons
suivi une posture positiviste modre voire amnage qui consiste dcrire la ralit
et qui repose sur lutilisation conjointe de la mthode quantitative (questionnaire) et
qualitative (entretiens), en faisant recours deux outils danalyse, savoir la Classification
Hirarchique Ascendante ou lanalyse typologique, et lanalyse du contenu des interviews.
Ainsi, dans ce quatrime et dernier chapitre, nous allons prsenter les rsultats obtenus de
ltude empirique effectue sur un chantillon de soixante entreprises labellises au Maroc.
Nous discutons par la suite ces rsultats selon les connaissances thoriques que nous avons
dvelopp dans la premire partie de cette thse. Do lobjectif de prsenter ce chapitre en
deux sections. La premire prsente les principaux rsultats obtenus de lenqute et la
seconde section porte sur une synthse des conclusions tires de lanalyse des entretiens
raliss.

113
www.unrisd.org

219
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute


Rappelons que notre objectif principal est danalyser les dterminants de lengagement
socital des entreprises labellises RSE de la CGEM en mettant laccent sur les avantages et
les inconvnients de cette dmarche. La premire tape, articule autour de deux axes,
propose de discuter les rsultats obtenus. Le premier axe prsente une analyse descriptive des
tendances gnrales observes sur notre chantillon. Le deuxime axe repose sur une analyse
typologique qui permet didentifier des classes de rpondants qui partagent la mme
conception en matire de RSE. Lintrt est de construire des typologies en se basant sur la
mthode de Classification Hirarchique114 Ascendante qui sert regrouper des observations
proches afin de dfinir des classes homognes spares tout en diffrenciant les populations
tudies. Cette analyse constitue une technique statistique permettant didentifier des
regroupements dindividus (ou objets) ayant des attributs communs.

1-1 : Analyse descriptive des tendances observes sur lensemble de lchantillon

Le questionnaire est compos de 117 items. Les thmatiques privilgies et les principaux
axes de rflexion dans le cadre de lenqute sont regroups dans le tableau suivant :

Tableau N50 : Structure du questionnaire


Variables dmographiques -Identification de lentreprise
-Statut juridique
-Taille de lentreprise
-Secteur dactivit
-Cotation en bourse
- Implantation de l'entreprise
- Service ou dpartement d'appartenance
- Fonction dans l'entreprise

Degr de connaissance et posture -Degr de connaissance de la notion de la


managriale des dirigeants en matire de RSE
RSE -Instruments de la RSE (principes et lignes
directrices de la RSE, normes de certification
sociale ou environnementale, labels,
instruments de reporting, de notation et
dvaluations, code de conduite et boite
outils).
-Importance accorde aux acteurs dans la
dfinition de la politique RSE

114
Selon la diversit des disciplines, il existe une trs grande varit de noms : lanalyse typologique, lanalyse
de regroupement, lanalyse classificatoire, lanalyse de type Q, lanalyse taxonomique, ; etc

220
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

-Le regard port sur la politique RSE de


lentreprise
-Lencadrement normatif de la RSE
-Le but dtre une entreprise responsable
socialement

Actions menes et outils mobiliss -Les normes de responsabilit sociale des


entreprises appliques de manire volontaire
et celles imposes par la rglementation.
-Formalisation de la politique de RSE dans un
document
-La participation de manire directe et
effective des catgories d'acteurs la
dfinition de la stratgie de responsabilit
sociale.
-Le dpartement ou la fonction de la personne
en charge du contrle de la politique de
responsabilit sociale.
- Possession de lentreprise dun code de
conduite ou dun autre instrument de type
volontaire dans lequel sa politique et/ou ses
engagements en matire de responsabilit
sociale des entreprises sont formaliss.
- La possession de lentreprise des
mcanismes de contrle du respect de son
code de conduite
- Le respect du code de conduite impos aux
acteurs suivants de manire contractuelle?
- Le respect des critres thiques, sociaux ou
environnementaux lorsque l'entreprise investit
des fonds sur les marchs de capitaux.
- La diffusion de lentreprise des informations
en rapport avec sa politique de responsabilit
sociale
- situer les pratiques de RSE, sur une chelle
de 1 5.
- Critre de fondement pour dterminer la
performance environnementale et sociale de
votre entreprise.
- Adoption de lentreprise des instruments de
RSE dans les prochaines annes.
- Identification des domaines o l'action de
RSE peut tre amliore.

Rticences et freins perus en matire de - Les obstacles surmonter dans la mise en


RSE uvre de sa politique de responsabilit
sociale.
- Identifier le type d'acteurs dans lentreprise
avec lequel il y a des litiges, dans la mise en
uvre de sa politique de RSE.
- Effet ngatif de la crise mondiale actuelle
sur la stratgie de RSE adopte par

221
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

lentreprise.
Motivations et avantages perus en faveur - L'impact d'une dmarche RSE sur la
de la RSE Gestion des Ressources Humaines.
- Interaction positive entre la RSE et la
performance financire de votre entreprise.
- La RSE comme un facteur de
performance de l'entreprise.
- Lentreprise, la performance et la
comptitivit
- Qualification de la performance globale de
lentreprise par rapport aux entreprises de
mme secteur.
- L'impact d'une dmarche RSE sur les
indicateurs financiers
- Contribution de la RSE la promotion d'un
mode de gouvernance fond sur une logique
partenariale et cooprative
Quant la premire thmatique lie aux variables dmographiques, cet axe est trait dans la
mthodologie adopte rdige dans la chapitre III. Aprs llimination des questions ayant
moins de 80% de rponse, nous avons obtenu le tableau suivant :

Tableau N51: Liste des variables utilises dans lanalyse descriptive


Types de variables Libells du questionnaire
Degr de connaissance et posture managriale
des dirigeants en matire de RSE -Connaissance d'instruments de la RSE :
Normes de certification sociale ou
environnementale (15 et 16)
Labels (21 23)
Instruments de reporting, c'est--dire de
publication d'informations financires et non
financires (30 et 31)
Botes outils, c'est--dire instruments
composs d'une pluralit d'outils de
responsabilit sociale des entreprises (37 et 38)
- Quelle importance accordez-vous aux avis
formuls par les acteurs suivants dans la
dfinition de votre politique RSE ? Veuillez
classer par ordre dcroissant d'importance?
(41.14)
- Quel regard portez-vous sur la politique RSE
mene par votre entreprise ? (42.15)
-Selon vous, qui doit tre en charge de la
rgulation, c'est--dire de l'encadrement
normatif de la Responsabilit Sociale des
Entreprises ? (44.16)

222
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Votre entreprise est une entreprise responsable


socialement ? (45.17 46)
Actions menes et outils mobiliss Parmi les normes de responsabilit sociale des
entreprises ci-aprs lesquelles appliquez-vous
de manire volontaire et lesquelles vous sont
imposes par la rglementation ? (49 57)
Votre entreprise a formalis sa politique de
RSE dans un document ?(59)
Dans votre entreprise, quel est le dpartement
ou la fonction de la personne en charge du
contrle de la politique de responsabilit
sociale ? (64)
L'entreprise possde-t-elle un mcanisme
d'audit interne et /ou externe en matire de
RSE ? (76 77)

Rticences et freins perus en matire de La crise mondiale actuelle a-t-elle un effet


RSE ngatif sur la stratgie de RSE adopte par
votre entreprise ? (94.36)
Motivations et avantages perus en A votre avis, y a-t-il une interaction positive
faveur de la RSE entre la RSE et la comptitivit de votre
entreprise? (105.38)
La RSE est-elle pour vous un facteur de
performance de l'entreprise ? (108.39)
La RSE est une valeur thique internationale
La RSE est un domaine de rivalit
Lentreprise est performante et responsable
socialement (111.40)

1-1-1: Degr de connaissance et posture managriale des dirigeants


en matire de RSE

Cette thmatique repose sur les perceptions et les connaissances des entreprises en matire
de RSE (Instruments de la RSE, regard port, importance accorde aux acteurs, encadrement
normatif115, et facteurs dengagement). Quant la connaissance d'instruments de la RSE , il
sagit de dispositifs internes lentreprise (code de conduite), lignes directrices globales

Afin de standardiser les pratiques, la normalisation constitue un rfrentiel commun qui vise proposer une
115

solution collective des problmes organisationnels ou techniques afin de garantir une certaine efficacit

223
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

daide la mise en uvre des pratiques, assistance au management RSE (SD 21000, ISO
26000), audit social ou environnemental externe pour dtecter les risques et amliorer la
situation (rfrentiels et codes de conduite partag), normes avec certifications pour mettre en
uvre et assurer le respect du rfrentiel (ISO 14001, EMAS, SA8000, OHSAS 18001). Il
sagit aussi dun rapport interne destin au service de communication pour informer de
manire crdible et impliquer les parties prenantes (Global Reporting Initiative GRI) et un
rapport avec audit externe assurant la pertinence et la fiabilit de linformation diffuse
(AA1000AS, ISAE 300D).

Dune manire gnrale, dans cet item, il sagit de percevoir le degr de connaissance des
entreprises enqutes quant aux instruments de RSE116 suivants :

- Normes de certification sociale ou environnementale (SA 8000, ISO 14000)


- Labels (Label de la RSE de la CGEM, Label de qualit europen Ethibel, Label social
belge)
- Instruments de reporting117, c'est--dire de publication d'informations financires et
non financires (le Global Reporting Initiative (GRI118), High 5 du Global Reporting
Initiative).
- Instruments composs d'une pluralit d'outils de responsabilit sociale des entreprises
(AA1000119 (AccountAbility), projet Q RES du "Centre for Ethics Law & Economics"
en Italie).

Loptique de la Global Reporting Initiative de LONU (1997), et dautres initiatives institutionnelles


116

contribuant mdiatiser le concept de responsabilit sociale de lentreprise auprs des acteurs conomiques et
des dcideurs (Depret et al., 2009), savoir lAgenda 21 de lONU (1992), aux conventions anticorruption de
lOCDE(1997), du conseil de lEurope(1997) et de lONU (2003), aux principes directeurs de lOCDE relatif au
gouvernement dentreprise (2000) ou au Livre Vert sur la promotion dun cadre europen pour la
responsabilit sociale des entreprises de la commission europenne (2001). En parallle, des normes
internationales (ISO 14001, EMAS, SA8000, AA1000, HQE, etc.) ou des labels (NE-Environnement, Ecolabel
europen, etc.) sont aussi adopts par les grandes entreprises dans cette optique.
117
En fonction des trois sections conomique et sociale, la GRI propose des indicateurs de performance et des
rapports de dveloppement durable en dfinissant des lignes directrices.
118
La Global Reporting Initiative (GRI) est une structure de parties prenantes ou partenaires (monde des affaires,
socits d'audit, organisation de protection des droits de l'homme, de l'environnement, du travail et des
reprsentants de gouvernements) qui cre un cadre de travail commun pour l'laboration des rapports
dveloppement durable. Cre en 1997, la GRI a publi une premire version de ses lignes directrices en 1999.
Le respect de ce texte par les entreprises est totalement volontaire, et il n'existe pas de procdure de vrification
de leur application. Cre en 1997, la GRI a publi une premire version de ses lignes directrices en 1999. Le
respect de ce texte par les entreprises est totalement volontaire, et il n'existe pas de procdure de vrification de
leur application.

224
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

- Importance accorde aux avis formuls par les acteurs suivants dans la dfinition de
votre politique RSE
- Regard port sur la politique RSE mene par lentreprise
- Lencadrement normatif de la responsabilit sociale des entreprises
- Facteurs de lengagement en matire de RSE
Normes de certification sociale ou environnementale

Figure N36 : Connaissance des normes de certification sociale ou environnementale

8%

26% Non rponse


Vous n'avez pas connaissance de l'instrument
32%
Vous connaissez l'instrument sans connatre les dtails
vous connaissez l'instrument en dtails

34%

Afin de rpondre un besoin de crdibilit et de comparabilit des comportements des


entreprises, de nouvelles formes de normalisation en matire
matire de responsabilit sociale sont
apparues, savoir, le SA8000, comme un nouveau type de certification et daudit social et la
norme ISO14001 comme un dispositif institutionnel permettant de diminuer les cots de
transaction et une norme de certification environnementale qui propose un modle gnrique
de gestion destine aux entreprises volontaires et attestant la mise en place dun systme de
management environnemental document. Cette dmarche repose sur le respect de la
rglementation, la prvention et la recherche dune amlioration continue.

Moins de 40% des enquts connaissent, en effet, dune manire dtaille les normes de
certifications sociale ou environnementale portant sur (SA 8000) du Social Accountability

AA1000 est une norme sociale qui sintresse la responsabilit sociale et thique. Elle dfinit un cadre de
119

rfrence dans lequel lentreprise dfinit ses propres valeurs et objectifs en termes de performance sociale et
thique.

225
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

International120 et ISO 14000 de l'Organisation Internationale de Normalisation121. Ils


voquent aussi dautres normes relatives aux OHSAS18001122, NM 00.5.601123.

Labels

Figure N37 : Connaissance des labels

120%

100%

80%

Vous n'avez pas connaissance


60%
de l'instrument
Connaissez l'instrument sans
40%
connaitre le dtail

20% Vous connaissez l'instrument en


dtails

0%
Label RSE de Label de Label social
la CGEM qualit belge
europeen
Ethibel

120
Le Label LUCIE, est un label de rfrence en Responsabilit Socitale des Entreprises. Cette norme dfinit
une base de certification base sur le respect des droits fondamentaux des travailleurs. En 1997, elle a t
dveloppe par lorganisation nord-amricaine social Accountability International (SAI)-appele prcdemment
Council Of Economic Priorities (CEP), elle repose sur les conventions de lOrganisation Internationale du
Travail (OIT) ainsi que sur dautres codes internationaux relevant de diffrents domaines : travail des mineurs,
sant, scurit, libert dassociation, droit la ngociation collective, conditions de travail et de rmunration,
non discrimination, systme de gestion en matire sociale.
La norme ISO 14001 spcifie les exigences relatives un systme de management environnemental
121

permettant un organisme de dvelopper et de mettre en uvre une politique et des objectifs, qui prennent en
compte les exigences lgales, les autres exigences auxquelles lorganisme a souscrit et les informations relatives
aux aspects environnementaux significatifs (ISO 14001, 2004).
OHSAS 18001 est le rfrentiel reconnu mondialement pour les systmes de gestion de la sant et de la
122

scurit au travail. Il a t conu par les reprsentants des principaux organismes commerciaux et des organismes
de certification et de normalisation internationaux pour remdier l'absence de rfrence internationale pouvant
tre certifie par un tiers.
La norme NM 00.5.601 repose sur lincitation des organismes marocains appliquer la rglementation
123

sociale (code du travail, protection sociale, assurance contre les accidents du travail et les maladies
professionnelles, assurance maladie obligatoire) en sinscrivant dans le cadre du PAN plan daction national
de mise en conformit sociale initi par le Ministre de lEmploi et de la Formation Professionnelle.

226
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Parmi les outils de la RSE, figurent aussi les labels. Ces derniers sont diffrents en
termes de processus, dlaboration et de contenu. Ils prsentent la particularit dans la mesure
o ils sont conus par des acteurs sociaux externes lentreprise afin de donner lentreprise
un cadre de rfrence en terme social. La charte de Responsabilit Sociale de la CGEM
constitue le rfrentiel du Label RSE de la CGEM. Elle a pour objectif le respect des droits
humains, lamlioration continue des conditions demploi et de travail et des relations
professionnelles, la protection de lenvironnement, la prvention de la corruption, le respect
des rgles de la saine concurrence, le renforcement de la transparence du gouvernement
dentreprise, le respect des intrts des clients et des consommateurs, la promotion de la
responsabilit sociale des fournisseurs et sous-traitants et le dveloppement de lengagement
socital.

Le label social belge, un label manant des pouvoirs publics belges et visant le respect
des droits des travailleurs dans la promotion de la production socialement responsable. Le
label Ethibel comme le label de qualit europen destin aux produits de placement thique
valable. Les lignes directrices pour llaboration dun rapport de dveloppement durable
repose sur des principes, des recommandations et des lments dinformation requis, savoir
des indicateurs de performance dans lobjectif de faire le bilan des impacts conomiques,
environnementaux et sociaux.

Seulement 33,3% des rpondants connaissent dune manire dtaille les trois labels,
savoir, le Label RSE de la CGEM, le Label de qualit europen Ethibel et le Label social
belge. Dautres voquent lexistence de dautres labels comme celui de Lucie124, AFAQ
1000NR125.

Le Label LUCIE, est un label de rfrence en Responsabilit Socitale des Entreprises. il incite les
124

organisations articuler leur dmarche RSE autour de sept engagements, lie aux sept questions centrales de la
norme internationale ISO 26000.
AFAQ 1000 NR reprsente un outil dvaluation des pratiques et des rsultats en matire de dveloppement
125

durable bas sur la future norme ISO 26000 "Responsabilit Socitale - Dveloppement durable".

227
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Instruments de reporting

Figure N38 : Connaissance des instruments de reporting

8%
16%
Non rponse

vous n'avez pas connaissance de l'instrument


16% Vous connaissez l'existence de l'instrument
sans en connaitre les details
Vous connaissez l'instrument en dtails

60%

Le Global Reporting Initiative (GRI), High 5 du Global Reporting Initiative, ces deux
instruments de reporting sont connus en dtails seulement par 16.0% des entreprises
enqutes. Dautres rpondants connaissent aussi des instruments comme Balance scoring126,
communication on Progress.

Le tableau de bord prospectif (TBP) ou tableau de bord quilibr (en anglais, Balanced Scorecard ou BSC)
126

est une mthode lance en 1992 par Robert S. Kaplan et David Norton visant mesurer les activits d'une
entreprise en quatre perspectives principales : apprentissage, processus, clients et finances.

228
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Instruments composs d'une pluralit d'outils de responsabilit sociale des


entreprises

Figure N39: Instruments composs d'une pluralit d'outils de responsabilit sociale

des entreprises

4%
18%
Non rponse
2%
Vous n'avez pas connaissance de l'instrument

Vous connaissez l'instrument sans en connaitre


les dtails
Vous connaissez l'instrument dans le dtail

76%

La norme AA1000, comme un des outils de RSE, doit rpondre aux critres de
matrialit et compltude des informations fournies au regard des proccupations et des
intrts des parties prenantes qui constituent une preuve justifiant que lentreprise prend en
compte ses impacts significatifs sociaux, conomiques et environnementaux. Cette norme est
relative aussi la sensibilit, c'est--dire, lengagement et la rponse de lentreprise en
matire damlioration de la performance. Le projet Q-RES, aussi comme instrument de RSE,
rsulte des phases du management de la responsabilit sociale des entreprises en matire de
processus et doutils. Dans lobjectif est de confrer un poids gal toutes les parties
prenantes, afin dviter de privilgier lune dentre-elles au dtriment des autres.

La majorit des rpondants (76%) nont aucune ide sur les outils de responsabilit sociale
de lentreprise (AA1000 (AccountAbility), projet Q RES du "Centre for Ethics Law &
Economics" en Italie).

229
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Importance accorde aux avis formuls par les acteurs suivants dans la dfinition
de votre politique RSE

Figure N40: Importance accorde aux avis formuls


formuls par les acteurs suivants

dans la dfinition de la politique RSE

Information non connue 7,60%

L'entreprise ne fait aucune distinction 21,70%

La communaut internationale 5,10%

Les pouvoirs publics 7,60%

La socit civile 8,90%

Les communaits locales 7%

Les consommateurs 10,20%

Les partenaires commarciaux 10,20%

Les cranciers 8,90%

Les salaris 12,10%

Non rponse 6%

Dans lobjectif de savoir la place accorde aux diffrentes parties


parties prenantes dans la
dfinition de la politique de RSE (salaris127, cranciers128, partenaires commerciaux,
consommateurs, communauts locales, socit civile (associations, organisations non
gouvernementales), pouvoirs publics, communaut internationale), nous avons intgr la
question du regard port sur la politique RSE mene par lentreprise.
lentreprise. 21.7% des enqutes
soulignent que lentreprise ne fait aucune distinction entre les parties prenantes dans la
dfinition de sa politique de RSE.

127
Lobjectif est de rendre compte des liens entre lentreprise et les diffrentes parties prenantes (ONG,
consommateurs, fournisseurs, riverains, etc.), en suivant une stratgie de RSE intgre en matire de Ressources
Humaines. Cette catgorie de parties prenantes (salaris)
(salaris) a pour objectif la cration, la prservation et le
dveloppement dune manire durable les emplois et le capital humain de lentreprise. Il sagit de satisfaire leurs
conditions de travail tout en ayant des perspectives visibles dvolution au sein de lentreprise dont lobjectif est
davoir des salaris plus performants et rceptifs et plus adaptables aux changements, travers des outils
(motivation, mobilisation, adapter et dvelopper des comptences aux besoins de lentreprise).
Les actionnaires comme entrepreneurs conscients de la ncessit dentreprendre dune manire responsable.
128

230
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Le regard port sur la politique RSE mene par lentreprise

Figure N41 : Regard port sur la politique RSE mene par lentreprise

La RSE comme un processus impos par le march


10% 15%
La RSE comme un processus volontaire

La RSE comme un ensemble d'obligations lgales


28%
La RSE comme un processus de collaboration avec
29% les parties prenantes
La RSE comme un processus d'amlioration de la
performance
Autres
16%

2%

29% des rpondants dfinissent la RSE comme un processus volontaire de prise en compte
de facteurs sociaux et environnementaux tout en prennisant
prennisant et en amliorant les activits de
lentreprise. Ce qui correspond la dfinition de lUnion Europenne de la RSE comme un
concept qui dsigne lintgration volontaire par lentreprise de proccupations sociales et
environnementales leurs activits
activits commerciales avec leurs parties prenantes et comme
indicateur de la performance future de lentreprise.

231
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Figure N42: Lencadrement normatif de la RSE

9%

5% 22%
Les entreprises au niveau individuel

les branches ou associations


professionnelles
Une agence administrative independante

25% L'Etat

L'Union Europeenne

32% Les organisations internationales


7%

Il sagit de mettre laccent sur les normes prenant en charge la rgulation de la RSE.
La question a concern les acteurs suivants : les entreprises au niveau individuel, les branches
ou associations professionnelles, une agence administrative indpendante, lEtat, lUnion
Europenne, les organisations internationales. Lencadrement normatif de la responsabilit
sociale des entreprises est estim la charge des branches ou associations
associations professionnelles
pour 32% des entreprises enqutes.

232
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Facteurs de lengagement en matire de RSE

Figure N43 : Facteurs de lengagement en matire de RSE

0,35
31,50%
0,3

0,25 24%
20,50%
0,2
17,10%

0,15

0,1
6,80%
0,05

0
Protger Promouvoir le Objectif de Image et Autres
l'environnement dveloppment performance rputation de
social l'entreprise

Lobjectif est de sinterroger sur les diffrents avantages que peuvent retirer les
entreprises enqutes de leur intgration de pratiques RSE dans leur stratgie et de leur
management. Diffrents facteurs ont t lists en termes de protection de lenvironnement, de
promotion du dveloppement social, dobjectif de performance et dimage et de rputation de
lentreprise.

Afin de promouvoir le dveloppement social, la majorit des entreprises enqutes


(31.5%) pratiquent la RSE tout en visant dautres objectifs
objectifs comme la protection de
lenvironnement (24.0%), limage et la rputation de lentreprise (20.5%) et la performance
(17.1%). Dautres raisons sont voques telles que les opportunits demploi, lamlioration
du pouvoir dachat, la cration de la richesse129, le dveloppement du capital humain, et la
mobilisation du personnel.

Dans une pratique de type responsable, la RSE doit tre intgre la stratgie et au management de
129

lentreprise, vu que toute pratique managriale est apprhende selon sa contribution la cration de la valeur.
Cest un outil de management, producteur et crateur de la valeur. Afin de saisir ces opportunits quoffre
lengagement dans une dmarche de RSE, les entreprises marocaines sinscrivent davantage dans telle
dmarche.

233
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Tableau N52 : Synthse des rsultats de la thmatique du degr de connaissance


et posture managriale des dirigeants en matire de RSE
Thmatique du degr de connaissance et posture managriale des Rsultats en %
dirigeants en matire de RSE

Connaissance des normes de certification sociale ou


environnementale (15 et 16)
24%
-SA 8000
-ISO 14000 73.5%
Connaissance de labels (21 23)
100%
-Label de la RSE de la CGEM,
-Label de qualit europen Ethibel, 0%

-Label social belge 0%


Instruments de reporting (30 et 31)
16%
-Le Global Reporting Initiative (GRI)
-High 5 du Global Reporting Initiative 0%

Instruments composs d'une pluralit d'outils de responsabilit


sociale des entreprises (37 et 38)
- AA1000 (AccountAbility) 2%

-Projet Q RES du "Centre for Ethics Law & Economics" en Italie) 0%


- Importance accorde aux avis formuls par les acteurs suivants
dans la dfinition de votre politique RSE (41.14)
36%
-Salaris
-Cranciers 26.5%
-Partenaires commerciaux
32.7%
-Socit civile
-Les consommateurs 32.7%

-Les communauts locales 22.4%


-Les pouvoirs publics 26.5%
22.4%
-La communaut internationale 14.3%
-Lentreprise ne fait aucune distinction 69.4%
Regard port sur la politique RSE mene par lentreprise (42.15)
- La RSE est un processus impos par le march de prise en compte de 24.5%
facteurs sociaux et environnementaux

234
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

- La RSE est un processus volontaire de prise en compte de facteurs 46.9%


sociaux et environnementaux
- La RSE est un ensemble d'obligations lgales de prise en compte de 4.1%
facteurs sociaux et environnementaux
26.5%
- La RSE est un processus de collaboration avec les parties prenantes de
l'entreprise
- La RSE est un processus d'amlioration de la performance par la prise 44.9%
en compte des facteurs sociaux et environnementaux
Lencadrement normatif de la responsabilit sociale des entreprises
(44.16)
-Les entreprises au niveau individuel 51%
73.5%
-Les branches ou associations professionnelles
-Une agence administrative indpendante 16.3%
59.2%
-L'Etat
12.2%
- L'Union Europenne 20.4%
- Les organisations internationales 69.4%

Les facteurs de lengagement en faveur de la RSE (45.17 46)

-Protger l'environnement 91.8%


-Promouvoir le dveloppement social 49%
61.2%
-Objectif de performance 20.4%
-Image et rputation de l'entreprise

Dans cette thmatique, et pour les besoins de lanalyse typologique, nous avons
choisis les questions auxquelles nous avons obtenu un taux de rponse important.

1-1-2 : Actions menes et outils mobiliss

Cette thmatique vise prsenter les pratiques des entreprises labellises en matire de
RSE, ainsi que les moyens mobiliss dans cet engagement. Nous citons :

- Les normes de responsabilit sociale des entreprises volontaires imposes par la


rglementation
- Formalisation de la politique de RSE dans un document
- le contrle de la politique de responsabilit sociale
- Possession dun mcanisme interne ou externe

235
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Les normes de responsabilit sociale des entreprises volontaires imposes par la


rglementation

Figure N44 : Normes de RSE appliques dune manire volontaire et celles imposes
par la loi

80%
70%
60%
Non rponse
50%
40%
30% la norme n'est applique
20%
10% La norme applique d'une manire
0% volontaire
La norme impose

Application de la norme sans


connaitre la source de l'obligation
Ne pas tre en mesure de se
prononcer

Les rsultats ont rvl que 53.8% des rpondants appliquent les normes de
responsabilit sociale dune manire volontaire. Il sagit des normes lies la publication
dinformations non financires, au respect des droits internationaux, la participation des
parties prenantes, ladoption dun code de conduite ou dun mcanisme de gestion, lAudit
social et /ou environnemental, lInvestissement Socialement Responsable ou dautres
normes de responsabilit sociale. Cependant, seulement 14% des rpondants estiment que
lapplication de ces normes est impose par la loi.

236
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Formalisation de la politique RSE dans un document

Figure N45 : Formalisation de la politique RSE dans un document


100% 94%
90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10% 6%

0%
Non Oui

Certaines entreprises formalisent leur dmarche RSE dans un document. Ce dernier


peut tre sous forme de valeurs organisationnelles, de principes daction, de rgles de
conduite ou de code de dontologie (Mercier, 2004). 94% des entreprises dclarent formaliser
la politique de RSE dans un document. Ce qui montre que ces entreprises sont conscientes de
limportance de prendre en considration cette dmarche dans leur politique.

237
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Le contrle de la politique de responsabilit sociale

Figure N46: Le dpartement prenant en charge le contrle de la politique

de responsabilit sociale

60% 54%
50% 44%
40% 36%

30%
20%
10% 4% 4% 2% 4%
0% 0%
0%

Le contrle de la politique de responsabilit sociale des entreprises enqutes se fait


essentiellement par le dpartement des Ressources Humaines (54%) et de la Direction (44%).
En effet, la fonction Ressource Humaine comme moyen important de la valorisation des
dispositifs de management durable dans lentreprise permettant de crer une culture intgre
dans les modes de gestion et les processus ressources humaines, a obtenu le pourcentage le
plus lev.

238
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Possession dun mcanisme d'audit interne et /ou externe en matire de RSE

Figure N47: Possession dun mcanisme d'audit interne et /ou externe en matire

de RSE

120%
96%
100%
82%
80%

60%

40%

20% 8% 10%
2% 2%
0%
Audit interne Audit externe

Non reponse Oui Non

Le rle de laudit dans cette dmarche consiste garantir la fiabilit de lefficacit des
systmes observs, en assurant et en augmentant la crdibilit de toute information. Lobjectif
est de procder un tat des lieux, de traduire son examen en matire de potentialits dune
institution, anomalies et dysfonctionnements de march, et didentifier les risques. Dans ce
sens, laudit social constitue une outil de pilotage du systme de control interne/externe dans
un but damlioration continu visant trois objectifs comme systme de gestion des Ressources
Humaines, de pilotage social et des relations sociales.

En matire de RSE, 82% des entreprises disposent dun mcanisme daudit interne,
alors que laudit externe ne reprsente que 2 % seulement.

239
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Tableau N53 : Synthse des rsultats de la thmatique des actions menes et outils

mobiliss

Rsultats en %
Thmatique des actions menes et outils mobilises
Normes de responsabilit sociale des entreprises appliques dune 28.6%
manire volontaire et celles imposes par la loi
-Publications dinformations non financires 40%
-Respect des droits internationaux des droits de l'homme
44.9%
- Participation des parties prenantes
61.2%
- Adoption d'un code de conduite
- Adoption d'un mcanisme de gestion des plaintes des salaris 71.4%
- Audit social et/ou environnemental
67.3%
- Certification sociale et/ou environnementale
-Investissement socialement responsable 75.5%

Formalisation de la politique de RSE dans un document 63.3%


Responsable du dpartement prenant en charge le contrle
94%
de la politique de responsabilit sociale
- Direction 6.1%

- Communication 42.9%
- Marketing
4.1%
- Ressources Humaines
-Service juridique 4.1%
- Responsabilit sociale et/ou thique 53.1%
- Une personne responsable par dpartement
0%
Possession dun mcanisme interne ou externe
2%
Audit interne
4.1%
Audit externe
81.9%

95.9%

240
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

1-1-3 Rticences et freins perus en matire de RSE

Lobjectif de cette thmatique rside dans le besoin didentifier les rticences et les
freins en matire de RSE, perus par les entreprises enqutes. La seule question laquelle
nous avons obtenu un taux de rponse suprieur 80% est celle relative limpact de la crise
financire internationale de 2008 sur lengagement socital des entreprises sollicites.

Figure N48 : Limpact de la crise financire internationale sur les entreprises enqutes

80%
70%
70%

60%

50%

40%
30%
30%

20%

10%

0%
Oui Non

70% des rpondants confirment que la crise financire internationale na pas dimpact
sur leur stratgie de RSE. Ils expliquent ce constat en considrant que cette dmarche
constitue une orientation stratgique. Cependant, pour 30% des enqutes, cette crise a un
impact ngatif sur leur stratgie d a un dfaut de moyen en grande partie. La RSE est
considre, en effet, comme un des outils stratgiques en temps de crise. Il sagit dun regard
positif sur la considration des enjeux RSE dans lentreprise.

1-1-4 Motivations et avantages perus en faveur de la RSE

Limplication de lentreprise dans une dmarche de RSE peut avoir des effets positifs
sur lentreprise en matire dimage et de rputation. Cest un outil qui peut tre stratgique en
mettant en place des politiques de ressources humaines novatrices pouvant contribuer des
gains de productivit / ou de rduction des cots de lentreprise. Do lintrt de cette

241
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

thmatique est de prsenter les motivations et les avantages conues par les entreprises
labellises au Maroc.

Linteraction entre la RSE et la comptitivit de lentreprise

Figure N49 : Linteraction entre la RSE et la comptitivit de lentreprise

100%
88%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
8%
10% 4%
0%
Non Oui Non
reponse

Srie 1

La RSE peut constituer un avantage concurrentiel en permettant de fidliser la


clientle et de rduire le risque social, et de stimuler la productivit des salaris. Cette
dmarche peut amliorer la comptitivit de lentreprise. Cest un lment stratgique de
lentreprise dans lobjectif de tirer des bnfices tangibles en se basant sur une politique de
dialogue social base sur linformation, la coopration et la crativit en matire de cration
de valeur ou de capital immatriel. Il sagit dun outil dimage en minimisant les risques
sociaux. Cette dmarche apparat donc comme un facteur de comptitivit sur le long terme
dont lobjectif de mieux grer les changements en prenant en considration les attentes des
parties prenantes savoir, limplication des salaris, pour anticiper les volutions de lunivers
conomique. Lobjectif est de contribuer au renforcement de la position concurrentielle de
lentreprise et de devenir un levier de comptitivit en matire de flexibilit du march, du
dynamisme technologique et organisationnel (une amlioration de la gestion des risques et
une meilleure anticipation), et dinnovation, et de la stabilit sociale et politique. Do dans

242
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

notre tude, les rsultats ont rvl que le lien entre la RSE et la comptitivit est estim
positif pour 88% des enquts.

La RSE en tant que facteur de performance de l'entreprise

Figure N50 : La RSE en tant que facteur de performance de l'entreprise

120%

100% 96%

80%

60%

40%

20%
4%
0%
Oui Non

3,1%
18,8% Non rponse
la RSE est une valeur thique internationale
la RSE est le vrai domaine de rivalit l'chelle mondiale
Autres
12,5%

65,6%

La responsabilit sociale des entreprises est une opportunit, particulirement, pour les
PME. Afin de se diffrencier, il sagit de dvelopper une
une capacit danticipation stratgique et
de combiner aux finalits conomiques de lentreprise, des stratgies de maximisation des
profits court et moyen terme. Cest un processus complexe qui exige dlaborer un

243
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

diagnostic social et environnemental, en matire de conditions de travail, de parit au sein de


lentreprise, et de dfinir des orientations. Lobjectif est dlaborer un plan daction et de
dfinir des mesures concrtes ayant lobjectif damliorer la gestion de lentreprise. Cest
aussi dappliquer ce plan daction et de dfinir des critres afin dvaluer et dapprcier des
bnfices pour lentreprise. En effet, et selon les rsultats obtenus, pour plus de 90%, la RSE
constitue un facteur de performance. Elle est considre, par la plupart des entreprises
enqutes, comme une valeur thique internationale (65.6%).

Lentreprise performante et responsable socialement

Figure N51 : Lentreprise performante et responsable socialement

5,0% 3,3%
8,3% Non rponse
Performante et responsable socialement
Responsable socialement mais pas assez performante
Performante mais pas assez responsable socialement
20,0%
Comptitive, performante mais pas assez responsable socialement
Performante et responsable socialement mais pas assez comptitive

63,3%

63.3% des rpondants estiment que leurs entreprises soient la fois performantes et
responsables socialement. Lengagement socital de ces entreprises est estim bnfique et
performant dans la mesure o cette dmarche permet de se positionner sur le march en
gnrant un avantage concurrentiel. Cest un moyen de se diffrencier et de se distinguer par
rapport aux concurrents, et de renforcer limage et la rputation de lentreprise.

244
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Tableau N54 : Synthse des rsultats de la thmatique des avantages et des motivations

en matire de RSE

Thmatique des motivations et avantages en matire de RSE Rsultats

Lexistence dune interaction positive entre la RSE et la 87%


comptitivit de lentreprise
95.9%
La RSE comme facteur de performance de l'entreprise
-La RSE est une valeur thique internationale 83.7%
-La RSE est le vrai domaine de rivalit l'chelle mondiale
16.3%

75.5%
Lentreprise est performante et responsable socialement

1-2 Classification Hirarchique Ascendante (CHA)

Dans la plupart des domaines des sciences sociales, dfinir un systme de


classification constitue une proccupation majeure. Afin deffectuer le regroupement, la
mthode choisie est la Classification Hirarchique Ascendante, mene sur des variables pour
reprsenter les perceptions et les pratiques des entreprises enqutes. Lune des plus
performantes mthodes de classification hirarchique (Lalhotra, 2004, p.548) est la mthode
de Ward. Cette dernire a pour objectif de gnrer des groupes qui minimisent la variance
lintrieur des groupes. Dans lanalyse typologique, lobjectif est de classer les entreprises
enqutes ayant un comportement similaire en matire de RSE. Pour ce faire, nous allons
suivre les tapes suivantes :

- Analyse descriptive des chelles de mesure des variables composites utilises


dans la typologie
- Comparaison interclasse sur les variables nominales
- Comparaison intergroupes sur les variables numriques

Les variables utilises dans la typologie sont :

- Degr de connaissance des instruments et principes de RSE


- La dfinition de la RSE perue par les entreprises
- Lencadrement de la RSE

245
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

- Facteurs de lengagement pour la RSE


- Actions en matire de RSE
- Limpact de la crise financire internationale sur la stratgie adopte de la RSE
- Avantages en matire de RSE

La premire variable composite concerne le degr de connaissance des


instruments et principes de la RSE en matire de normes de certifications, labels,
instruments de reporting, et dun ensemble doutils.
La deuxime variable composite correspond la dfinition de la RSE perue par
les entreprises enqutes (importance accorde aux acteurs dans la dfinition de la
RSE, et regard port sur cette dmarche).
La troisime variable composite est lie lencadrement normatif de la RSE
La quatrime variable composite relative aux facteurs dengagement en matire
de RSE (protger l'environnement, promouvoir le dveloppement social, objectif de
performance, et image et rputation de l'entreprise).
La cinquime variable composite est constitue des normes de RSE (publication
d'informations non financires, respect des droits internationaux des droits de
l'homme, participation des parties prenantes, adoption d'un code de conduite et d'un
mcanisme de gestion des plaintes des salaris, audit social et/ou environnemental, et
certification sociale et/ou environnementale, Investissement Socialement
Responsable), de formalisation et contrle de la politique RSE et de possession
dun mcanisme de contrle du respect du code de conduite.
La sixime variable composite est compose des avantages en faveur de la RSE,
de linteraction entre la RSE et la comptitivit de lentreprise, de la RSE comme
facteur de performance (une valeur thique internationale et un vrai domaine de
rivalit l'chelle mondiale), et du critre de lentreprise performante et
responsable socialement.

246
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

1re variable composite (Moyenne des scores )

Degr de connaissance des instruments et principes Libell du questionnaire


de la RSE
Normes de certifications
-SA 8000 12.2
-ISO 14000
Labels
-Label de la RSE de la CGEM 12.3
-Label de qualit europen Ethibel
-Label social belge
Instrument de reporting
Global Reporting Initiative (GRI) 12.5
High 5 du Global Reporting Initiative
Boite outils
AA1000 (AccountAbility) 12.7
Projet Q RES du "Centre for Ethics Law & Economics"
en Italie
2me variable composite (Moyenne des scores)

Dfinition de la RSE perue par les enqutes Libell du questionnaire


Importance accorde aux acteurs dans la dfinition de la RSE 13
Le regard port sur la RSE 14

3me variable composite (Moyenne des scores )

Lencadrement normatif de la RSE Libell du questionnaire


Lencadrement normatif de la RSE 15

4me variable composite (Moyenne des scores )

Les facteurs dengagement en matire de RSE Libell du questionnaire


Protger l'environnement ; 16
Promouvoir le dveloppement social ;
Objectif de performance ;
Image et rputation de l'entreprise

247
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

5me variable composite (Moyenne des scores )

Les actions en faveur de la RSE Libell du questionnaire


Normes RSE
Publication d'informations non financires
Respect des droits internationaux des droits de l'homme 17
Participation des parties prenantes
Adoption d'un code de conduite
Adoption d'un mcanisme de gestion des plaintes des salaris
Audit social et/ou environnemental
Certification sociale et/ou environnementale
Investissement socialement responsable
Formalisation de la politique RSE 19
Le contrle de la politique RSE 21
Possession dun mcanisme de contrle du respect du code de 25
conduite

6me variable composite (Moyenne des scores )

Les avantages en faveur de la RSE Libell du questionnaire


Interaction entre la RSE et la comptitivit de lentreprise 35
RSE est un facteur de performance 36
La RSE est une valeur thique internationale 36
La RSE est le vrai domaine de rivalit l'chelle mondiale
Lentreprise performante et responsable socialement 37

Analyse descriptive des items des chelles de mesure utilises dans le


questionnaire
Afin danalyser la fiabilit des chelles de mesure (Ben Larbi, S., Lacroux, et Luu, A.
(2013)), nous dcrivons statistiquement les items des chelles de mesure

248
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Tableau N55 : Statistiques descriptives des items des chelles de mesure des variables
composites utilises dans lanalyse typologique

Variables composites (moyenne des scores) Moyenne Ecart type

Echelle du degr de connaissance des instruments et principes de la RSE


Normes de certifications
-SA 8000 1.93 0.80
-ISO 14000 2.70 0.54
Labels
-Label de la RSE de la CGEM 3.00 0.00
-Label de qualit europen Ethibel 1.14 0.35
-Label social belge 1.04 1.19
Instrument de reporting
Global Reporting Initiative (GRI) 1.52 0.78
High 5 du Global Reporting Initiative 1.21 0.41
Boite outils
AA1000 (AccountAbility) 1.22 1.00
Projet Q RES du "Centre for Ethics Law & Economics" en Italie 0.47 0.00

Echelle de la dfinition de la RSE perue par les enqutes


Importance accorde aux acteurs dans la dfinition de la RSE
Salaris 4.2 3.52
Cranciers 5.21 4.33
Partenaires commerciaux 4.06 1.12
Consommateurs 3.93 2.08
Communaut locale 5.90 2.07
Socit civile 5.28 2.94
Pouvoirs publics 4.25 1.48
Communaut internationale 3.70 2.35
Aucune distinction 1.64 1.70
Le regard port sur la RSE
La RSE comme une dmarche impose par la loi 1.76 0.43
La RSE comme un acte volontaire 1.52 0.50
La RSE comme un cadre rglementaire 1.96 0.19
La RSE comme un moyen de collaboration 1.76 0.43
La RSE comme une stratgie permettant lamlioration de la 1.52 0.50
performance
Echelle de lencadrement normatif de la RSE
Lencadrement normatif de la RSE
Les entreprises au niveau individuel 1.50 0.50
Les branches ou associations professionnelles 1.26 0.44
Une agence administrative indpendante 1.84 0.37
LEtat 1.54 0.50
LUnion Europenne 1.76 0.43
Les organisations internationales 1.78 0.41

249
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Echelle des facteurs dengagement en matire de RSE


Protger l'environnement ; 1.30 0.46
Promouvoir le dveloppement social ; 1.06 0.24
Objectif de performance ; 1.46 0.50
Image et rputation de l'entreprise 1.36 0.48
Echelle des actions en faveur de la RSE
Normes RSE
Publication d'informations non financires 2.30 1.21
Respect des droits internationaux des droits de l'homme 2.62 0.75
Participation des parties prenantes 3.10 1.43
Adoption d'un code de conduite 2.26 0.81
Adoption d'un mcanisme de gestion des plaintes des salaris 2.30 0.82
Audit social et/ou environnemental 2.22 0.86
Certification sociale et/ou environnementale 2.02 0.74
Investissement socialement responsable 2.18 0.89
1.06 0.23
Formalisation de la politique RSE 1.96 0.19
Le contrle de la politique RSE

Marketing 1.96 0.19


Communication 1.56 0.50
Ressources Humaines 2.00 0.00
Service juridique 2.00 0.00
Responsabilit sociale et/ou thique 1.66 0.47
Direction

Possession dun mcanisme de contrle du respect du code de 1.07 0.26


conduite

Echelle des avantages en faveur de la RSE


Interaction entre la RSE et la comptitivit de lentreprise 1.10 0.30
RSE est un facteur de performance 1.04 0.19
La RSE est une valeur thique internationale 1.16 0.37
La RSE est le vrai domaine de rivalit l'chelle mondiale 1.82 0.38
Lentreprise performante et responsable socialement 1.24 0.43

En rsum, et dans lobjectif de constituer des classes, nous avons choisi la procdure
dagrgation. La classification automatique comme mthode recommande et trs ouverte,
permettant lutilisateur de choisir et de traiter des variables dune manire automatique sans
poser des critres priori. La slection des variables rpond lobjectif de couvrir lessentiel
des items qui concernent les perceptions (degr de connaissance, avantage, freins) et les
pratiques (outils mobiliss et actions menes) en matire de RSE. En faisant recours la

250
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

mthode de Ward. Lanalyse automatique fait distinguer deux classes, dingale importance
(tableau N60).

Tableau N56 : Effectifs des classes


Classes Effectifs Pourcentage Pourcentage cumul
1 10 20 20
2 40 80 100

Total 50 100

Les rsultats obtenus distinguent deux classes diffrentes. La classe 1 (20%), la classe
2 (80%).

1-2-3 Analyse inter-classes

Afin de chercher des diffrences entre les deux classes obtenues, nous avons procder en deux
temps :

- La premire tape consiste raliser des tableaux croiss et des tests de Chi2,
dans le cas des variables nominales.
- La deuxime tape repose sur la ralisation des tests de diffrence de moyenne,
dans le cas des variables numriques.

251
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Tableau N57: Tableaux croiss et test du chi2


Comparaisons interclasses sur les variables Niveau de Remarques
nominales signification
(tableaux croiss) du test du
chi2
Secteur dactivit 0.00** La classe 1 surreprsente par le secteur
du service alors que la classe 2 est
surreprsente par le secteur industriel.
Effectif 0.87 Pas de diffrence entre les deux classes
Statut juridique 0.79 Pas de diffrence entre les deux classes

Votre entreprise a formalis sa politique de 0.55 Pas de diffrence entre les deux classes
RSE dans un document
La crise mondiale actuelle a-t-elle un effet 0.36 Pas de diffrence entre les deux classes
ngatif sur la stratgie de RSE adopte par
votre entreprise ?

A votre avis, y'a-t-il une interaction 0.22 Pas de diffrence entre les deux classes
positive entre la RSE et la comptitivit de
votre entreprise?

*significatif (p<0,05) ; **Trs significatif (p< 0,01)

La comparaison interclasses sur les variables nominales a montr quune seule


diffrence, trs significative, existe au niveau de la variable dmographique du secteur
dactivit. Cependant, aucune diffrence nest constate dans les autres variables (effectif,
statut juridique, formalisation de la politique, effet ngatif de la crise sur lengagement
socital et interaction entre la comptitivit et la RSE).

252
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

Tableau N58: Comparaison inter-classes sur les variables numriques de lchantillon


Test de diffrence de moyennes sur les Moyenne Moyenne T test
perceptions connaissances et actions en classe 1 classe 2 Sig
matire de DD pour les entreprises des
classes 1 & 2
Connaissance des instruments de RSE 1.62 1.86 0.66
Dfinition de la RSE 1.64 4.04 0.00**
Facteurs dengagement en matire de 1.30 1.22 0.00**
RSE
Lencadrement de la RSE 1.60 1.65 0.03*
Actions en matire de RSE 2.03 2.02 0.19
Limpact de la crise financire sur la 1.65 1.80 0.03*
stratgie adopte par lentreprise en
matire de RSE
Les avantages perus en matire de RSE 1.27 1.26 0.11
*significatif (p<0,05) ; **Trs significatif (p< 0,01)
Au niveau des variables numriques, nous constatons galement que les deux classes
se diffrencient au niveau de trois variables savoir, la dfinition de la RSE, les facteurs
dengagement et dencadrement de la RSE, en plus de limpact de la crise financire
internationale sur la RSE.

1-2-4 Synthse des diffrences inter-classes


En guise de conclusion, nous proposons de synthtiser les principales diffrences entre
les entreprises qui appartiennent deux classes de lchantillon dans le tableau suivant :

Tableau N59 : Synthse des diffrences inter-classes


Thmatique Classe 1 Classe 2
Variables dmographiques Secteur tertiaire Secteur industriel
Degr de connaissance et posture Peu de connaissance en Meilleure connaissance
managriale en matire de RSE matire des normes et en matire dengagement
principes de RSE. Sauf socital au niveau
dans le cas des national et international :
instruments tablis au -Normes de RSE (ISO
niveau local comme le 14001)
Label RSE de la CGEM -Labels (Label de la
CGEM)
-Instruments de reporting
( GRI)
-Dautres instruments de
RSE
Ces normes sont plus
encadres par des
associations.
La promotion du

253
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

dveloppement social
constitue la principale
motivation en matire de
RSE

Actions menes et outils mobiliss Engagement limit aux


Engagement plus concret
actions favorisant une
-Un code de conduire
bonne image de
-Outils de gestion
lentreprise auprs de
employs
lopinion publique -Formalisation de la
politique RSE
Rticences et freins La crise a un impact Pas dimpact de la crise
important sur la financire sur la stratgie
stratgie adopte en de la RSE
matire de RSE
Motivations et avantages en matire de Attitude positive vis-- La RSE nest bnfique
RSE vis de la dmarche RSE quen termes dimage.
La RSE apparat Cest une dmarche qui
comme une source ne permette pas
davantage lentreprise davoir un
concurrentiel risque de sanction par
permettant de se lopinion
positionner sur le
march mondial. Cest
un facteur de
performance qui sert
renforcer davantage
limage et la rputation
de lentreprise

En rsum, les diffrences interclasses rsident dans la variable du secteur dactivit,


les actions menes et outils mobiliss, freins lis cet engagement ainsi que dans les
motivations et les avantages en matire de RSE. Lengagement socital des entreprises
marocaines labellises RSE est plus dtermin par des variables organisationnelles (lactivit
de lentreprise, la taille, ; etc.) en plus des variables institutionnelles (Respect des principes,
normes et code de conduite, ; etc.) culturelles et individuelles. Ces entreprises sorientent
davantages vers la valorisation de leur capital immatriel (limage) qui constitue un des
facteurs de performance permettant, par la suite lentreprise de tirer des bnfices de cet
engagement. La crise a un effet significatif sur certaines entreprises dans leur dcision de
sengager dans une dmarche de RSE. Cela peut tre expliqu, galement, par le contexte

254
Section 1 : Analyse des rsultats de lenqute

dans lequel opre chaque entreprise. Il sagit galement des critres lis la culture, aux
traditions et lhistoire de chaque structure.

255
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Section 2 : Analyse des rsultats des interviews


Dans la section prcdente, nous avons prsent les rsultats de lanalyse quantitative
qui a permis daboutir plusieurs constats. Rappelons que notre objectif principal est de
danalyser les dterminants de lengagement socital des entreprises marocaines labellises
RSE en matire davantages et de freins. Pour ce faire, nous avons suivi une dmarche qui
repose sur lutilisation conjointe des mthodes quantitative (questionnaire) et qualitative
(entretiens), en faisant recours deux outils danalyse, savoir lanalyse typologique des
donnes de lenqute, et lanalyse du contenu des interviews.

Sachant que le croisement des donnes issues des approches qualitatives et


quantitatives permet de modrer le biais de dsirabilit sociale130 des dirigeants interviews,
qui impacte le plus souvent les enqutes privilgiant des mesures perceptuelles des pratiques
RSE, nous avons eu recours une tude qualitative. Lobjectif est de faire remonter de
l'information pertinente et complmentaire celle obtenue grce au questionnaire. En se
basant sur la complmentarit des deux approches mthodologiques, cette tude peut nous
apporter un clairage supplmentaire. Do lobjectif de cette section de traiter les donnes
recueillies au cours des entretiens. Ces derniers sont effectus laide dun guide
dentretien131 ralis au pralable sur les thmatiques du questionnaire (voire annexe 2).

Dans le domaine des sciences de gestion, la mthode la plus utilise dans lanalyse des
donnes qualitatives, particulirement les entretiens, est lanalyse du contenu (Berelson,
1952 ; Weber, 1990 ; Bardin, 2003) comme le soulignent Quivy et Campenhoudt (2006,
p.202) : la place de lanalyse de contenu est de plus en plus grande dans la recherche
sociale, notamment parce quelle offre la possibilit de traiter de manire mthodique des
informations et des tmoignages qui prsentent un certain degr de profondeur et de
complexit, comme par exemple les entretiens semi-directifs (Quivy et Campenhoudt 2006
p.202).

Le biais de dsirabilit sociale (Crowne et Marlowe, 1960) constitue une tendance de lindividu prsenter
130

favorablement limage de lentreprise. Il se caractrise par lenvie manifeste par le rpondant de gagner
une valuation positive auprs des personnes qui lentourent. Nass et al. (1999) expliquent que le biais de
dsirabilit rsulte de deux facteurs : la nature des questions (sujets sensibles et/ou trs personnels) et la
prsence dun enquteur. Cette dernire active lexistence de normes sociales dont il sagit de ne pas sloigner.
Il permet daborder des thmes dfinis au pralable avec des questions de prsentation et dintroduction,
131

dautres questions principales lies au thme abord, et des questions dinvestigation et dimplication (Thitart,
2007, p.236).

256
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Selon Weber (1990) : lanalyse de contenu est une mthode de recherche qui utilise
un ensemble de procdures pour faire des infrences valides partir du texte . Ces
infrences dpendent de plusieurs lments : lmetteur du message ou de laudience, du
contexte et de la situation dmission et de rception du message. Contrairement Bardin
(2003) qui considre ce type danalyse, savoir, lanalyse du contenu au mme titre que
lanalyse lexicale et syntaxique et non pas comme une technique part entire.

Il existe plusieurs types danalyse de contenu. Parmi ceux-ci132, lanalyse thmatique


qui peut tre soit a priori , c'est--dire, partir des thmes pralablement dtermins et
constituant les rubriques du guide dentretien, soit merger en se basant sur la lecture et
lanalyse du corpus. Cest une technique qui se base sur un comptage dun ou de plusieurs
thmes ou items de signification . Ainsi, pour examiner les rsultats obtenus, nous avons
opt pour une analyse thmatique a priori . En reposant sur des informations collectes des
entretiens, cette tude consiste regrouper ces informations en fragments dans des thmes et
sous-thmes (Igalens, 2002). Dans le cas de notre tude, nous avons ralis une grille
danalyse qui sert de cadre structurant linterprtation des entretiens et qui permet de
faciliter le croisement des donnes, comme lillustre la Figure N54 :

132
Deux types danalyse du contenu sont distinguer savoir : lanalyse syntaxique en dcoupant le texte
intgral en une suite de mots et lanalyse smantique qui repose sur le dcoupage des ides et des thmes.

257
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Figue N52: Grille danalyse

1er thme : Variables dmographiques et conomiques

1.1 Sous-thme : Statistiques sur les interviews (nature des entretiens et fonctions
des interrogs)

1.2 Sous-thme : Caractristiques des entretiens et des entreprises de lchantillon

2me thme : Degr de connaissance et posture managriale des dirigeants en matire

de RSE

2.1 Sous-thme : Limportance accorde aux parties prenantes dans la dfinition

de la politique RSE de lentreprise

2.2 Sous-thme : Le regard port sur la politique RSE mene par lentreprise

2.3 Sous-thme : Lobjectif de mener une dmarche de RSE

3 me thme : Actions menes et outils mobiliss en faveur de la RSE

3.1 Sous-thme : Les actions menes en faveur de la RSE

3.2 Sous-thme : La taille de lentreprise et la disponibilit des moyens financiers

4 me thme : Motivations et avantages perus en faveur de la RSE

4.1 Sous-thme : Limage et rputation de lentreprise

4.2 Sous-thme : Linvestissement rentable

4.3 Sous-thme : La rduction des cots et lamlioration de lefficacit

5 me thme : Rticences et freins perus en matire de RSE

4.1 Sous-thme : Le manque de latitude financire

4.2 Sous-thme : Le manque de manuvre des dirigeants en matire de RSE

258
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

2-1 Variables dmographiques et conomiques


Au niveau de cette thmatique, nous
nous tudions des statistiques sur les interviews
(2.1.1) et les caractristiques des entreprises et des entretiens (2.1.2).

2-1-1 Statistiques sur les interviews

En fonction des rponses obtenues des responsables sollicits, lchantillon est


compos de onze entreprises parmi lesquelles cinq ont rpondu par voie tlphonique (dure
de lentretien entre 30 minutes et 1 heure) et six par courrier lectronique. Le tableau, ci-
dessous, illustre des statistiques sur les interviews.

Tableau N60: Nature des entretiens

Nature dentretien Nombre


Entretiens tlphoniques 5
Entretiens crits 6

Dans le cadre de cette tude, nous avons ralis des entretiens directifs et semi-
directifs auprs de diffrents acteurs. Les personnes interroges appartiennent plusieurs
domaines dintervention (Direction Gnrale, Ressources Humaines, Direction projets
stratgiques, dveloppement durable, audit, risk management et service qualit) comme
lindique le graphe suivant :

Figure N53 : Fonctions des interrogs

Service qualit 2

Direction projets 1
stratgiques, dveloppement

Ressources Humaines 4

Direction Gnrale 4

259
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

2-1-2 : Caractristiques des entretiens et des entreprises de lchantillon

Le tableau suivant illustre les diffrentes caractristiques des entretiens et des


entreprises composant lchantillon.

Tableau N61: Caractristiques des entretiens et des entreprises de lchantillon


Entreprise Fonction de Secteur Type de Dure de
linterview dactivit lentretien lentretien
CENTRELEC Directeur Gnral Industrie Entretien 1h
tlphonique
IBERMA Directeur Gnral Industrie Entretien 1h
tlphonique
Pack Souss Directeur Gnral Agriculture Entretien
lectronique
Adecco Maroc Directeur Gnral Service Entretien
SA lectronique

Auto Hall Responsable RH Industrie Entretien


lectronique
COSUMAR Directeur Projets Agriculture Entretien
Stratgiques, lectronique
Dveloppement
Durable, Audit et
Risk Managment
HPS MAROC Responsable RH Service Entretien
lectronique

Lafarge Responsable RH Industrie Entretien 30 minutes


Ciments tlphonique
Tanger free Responsable qualit Commerce Entretien
Zone lectronique
DELASSUS Responsable qualit Agriculture Entretien
lectronique

SPI MAROC Responsable RH et Industrie Entretien 30 minutes


communication tlphonique
Les personnes interroges lors de ces entretiens sont en grande majorit des directeurs
gnraux et des responsables du dpartement Ressources Humaines. Seulement deux
entretiens se sont drouls avec des responsables Qualit et une seule interview avec un
responsable du dpartement Dveloppement Durable. Ces intervenants oprent dans quatre
secteurs dactivit : Industrie, agriculture, commerce et services.

260
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

2-2 : Degr de connaissance et posture managriale des dirigeants en


matire de RSE
Au cours des entretiens raliss, nous allons revenir sur limportance accorde aux
parties prenantes dans la dfinition de la politique RSE de lentreprise (2.2.1), sur le regard
port sur cette dmarche mene (2.2.2), ainsi que sur lobjectif de mener de telle stratgie
(2.2.3).

2-2-1 : Limportance accorde aux parties prenantes dans la dfinition

de la politique RSE de lentreprise

Au vu des rponses des interviews, la RSE apparat, pour lensemble des interrogs,
comme une dmarche qui vise rpondre aux attentes de toutes les parties prenantes
(investisseurs, salaris, socit civile, ONG, associations...). Il sagit dune relation tablie
entre collaborateurs et entreprises. Certains interviews estiment que le dirigeant joue un rle
important dans la dfinition de la stratgie de lentreprise en matire de responsabilit sociale.
Cet acteur a une influence directe sur la politique de lentreprise, lie laspect contingent du
concept de RSE. Comme lvoque un des interrogs : la RSE permet damliorer les
relations avec les investisseurs. Cest un tat desprit, une logiqueCest une dynamique qui
sopre : lorsque le collaborateur est satisfait, on assiste un travail positif par rapport aux
clients et employs, ce qui amliore la finance et donc cre de la valeur ajoute.
Lentrepreneur a intrt investir dans cette dmarche.

Il ajoute que la relation Collaborateurs-Entreprise exige lamlioration du vcu, du


quotidien, une situation sociale favorable qui implique une performance efficiente, et donc
une entreprise efficiente et performante De bon lien avec son personnel, son engagement
envers la socit, le partenariat avec les fournisseurs, avec les clients et avec les autorits,
facilite le fonctionnement de l'entreprise, et lui permet d'voluer, de se dvelopper en toute
confiance. C'est cela qui donne de la valeur future l'entreprise. Contrairement une
entreprise qui est en conflit avec l'une de ses parties prenantes aura des difficults sociales,
ou financires, ou de clientles, ou lgales, ou de notorit ou ..... Elle a donc un risque de
disparatre dfinitivement .

261
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Dautres dirigeants de petites et moyennes entreprises soulignent que dans ce type


dentreprises, le dirigeant est directement responsable de ses actes, contrairement au cas des
grandes entreprises qui bnficient souvent dun flou juridique et organisationnel. Ce rsultat
correspond aux propos de Bamberger et al (1981, p.2) qui soulignent que Dans les PME,
encore plus que dans les autres entreprises, les valeurs et attitudes du dirigeant sont dun
intrt prdominant. Limportance des valeurs et attitudes des dirigeants correspond
lhypothse classique selon laquelle dans les PME, la personnalit du dirigeant dtermine
essentiellement la politique de lentreprise .

Certains interrogs ajoutent que la valeur future dune entreprise dpend de sa relation
avec ses parties prenantes (clients, fournisseurs,) en termes de motivation, implication du
personnel, communicationetc. En effet, le bon lien avec le personnel, et lengagement
envers la socit, le partenariat avec les fournisseurs, avec les clients et avec les autorits
facilitent le fonctionnement de l'entreprise et permettent lentreprise d'voluer, et de se
dvelopper en toute confiance. Contrairement une entreprise qui est en conflit avec l'une de
ses parties prenantes, elle aura des difficults dordre social, financier, ou lgal. Ainsi, la
prise en compte des intrts des parties intresses permet damliorer lefficacit de
lentreprise, en investissant dans une politique de responsabilit sociale.

Dans cette perspective, la RSE est apprhende en tant quun phnomne issu
dactions et de dcisions et elle merge de linteraction entre les acteurs. En fonction des
valeurs et idologies133 du dirigeant, les entreprises interroges peuvent viser les intrts des
parties prenantes long terme, particulirement les employs et les consommateurs.

Lentreprise citoyenne134 intgre dans ses choix conomiques la dimension collective


de son environnement dont le but est de mettre en place des structures et un systme de
management qui donne la priorit la RSE au mme titre quaux exigences de performances
techniques et financires. Il sagit du respect des droits fondamentaux de chaque personne
comme la protection de la vie prive, la libert dopinion et dexpression, la libert
dassociation et labsence de discrimination.

Lidologie correspond aux valuations quotidiennes que font les acteurs sociaux des objets essentiels de
133

leur environnement (Beauvois J.-L, Joule R.V., 1981, p.17).


La performance financire de lentreprise se trouve associe sa citoyennet et son comportement vis--vis
134

des parties prenantes. Lobjectif de lentreprise doit se baser la fois sur la maximisation du profit et sur
lengagement socital.

262
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

La politique des entreprises interviewes en matire de ressource humaine repose sur


lquit, la transparence et le respect mutuel. Lobjectif est dassurer une gestion active,
cohrente et efficace du processus. Ces entreprises qualifies de citoyennes sont plus
reconnues et valorises pour leur exemplarit. Elles ont un comportent thique et transparent
visant contribuer la sant et au bien-tre de la socit en prenant en compte les attentes des
parties prenantes et en respectant les lois en vigueur qui sont compatibles avec les normes
internationales.

Afin de mieux maitriser les contraintes socitales et en visant une bonne gouvernance
en matire de Ressources Humaines (dveloppement du potentiel humain, politique social,
relations avec les structures reprsentatives du personnel, et les comits dentreprise), une
importance accorde certaines parties prenantes externes dans le management de lentreprise
savoir les clients (fidlisation des consommateurs et prise en compte de leurs attentes en
termes de transparence et dinformation). Lentreprise vise dvelopper sa stratgie de
diffrenciation concurrentielle en parallle dune politique de communication lgard des
diffrentes parties prenantes.

Plus de la moiti des entreprises interviewes ont prcis que la dmarche de la RSE
contribue favoriser un climat social et amliorer la productivit de lentreprise, travers la
mise en place dune politique de RSE base sur lamlioration des conditions du travail (une
meilleure prvention des accidents ou des primes lies la pnibilit du travail, une stratgie
permettant de retenir le personnel qualifi et daccroitre la motivation et le bien-tre des
salaris tout en diminuant le risque de conflit social et en renforant la culture de lentreprise).

Lamlioration des conditions de travail a un effet important sur la motivation du


personnel en termes de gestion des comptences, de lemploi et de la formation (promotion de
la diversit, rmunration, lutte contre le harclement moral et le stress). Il sagit de mettre en
uvre un dialogue social efficace au sein de lentreprise, et davoir une culture de
lentreprise, un style de management et une politique de ressource humaine. Dans ce sens,
lefficacit des pratiques managriales en terme de RSE dpend de la rponse aux diverses
attentes des parties prenantes.

La communication interne auprs des salaris des entreprises interroges est aussi
estime importante dans cette dmarche de RSE. Elle se base sur la stratgie
environnementale de la structure. Cette dmarche aura lieu en plaant les questions

263
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

environnementales lordre du jour des runions internes, en valorisant les bonnes pratiques
environnementales auprs des salaris dans le cadre des formations internes par exemple, en
intgrant ce type dobjectifs environnementaux de lentreprise aux missions et aux tches du
personnel.

2-2-2 Le regard port sur la politique RSE mene par lentreprise

Lensemble des interviews dfinissent la RSE comme un acte volontaire qui fait
partie intgrante du modle conomique de lentreprise. Ils estiment que les pratiques
socialement responsables sont influences par la nature du systme conomique et social en
vigueur. La dfinition de leur dmarche est relative plusieurs facteurs comme la culture
nationale, la culture sociale de lentreprise135 et les valeurs du dirigeant. Ces derniers sont
constitus des principes sociaux, des objectifs et des modles reconnues dans une culture. Ils
correspondent aussi aux croyances fondamentales qui se rfrent au code moral ou thique.

Les diffrences nationales et la diversit culturelle ont, en effet, une forte influence sur
lconomie et la gestion lchelle nationale. Ainsi, lappartenance de lentreprise un
systme conomique et social assez particulier, celui marocain influence les pratiques de
lentreprise marocaine en matire de responsabilit sociale de lentreprise, particulirement,
ses pratiques vis--vis des parties prenantes lies directement ou indirectement lentreprise.

Certains interrogs rvlent la diversit des stratgies et des pratiques de RSE. Cette
politique incite ces entreprises des fonctionnements mimtiques en matire de stratgies
concurrentielles. Parmi-celles-ci, les entreprises multinationales qui intgrent des pratiques de
RSE globales tout en intgrant la diversit culturelle de leurs filiales. Elles sadaptent a une
diversit multidimensionnelle en termes de parties prenantes et de leurs attentes, de variation
sectorielle, des spcificits locales en termes conomiques, socioculturel et des contextes
organisationnels qui expliquent lhtrognit des pratiques de RSE.

Il apparait, donc, une diffrence de perception de lengagement socital des entreprises


interroges. Selon le niveau local dindustrialisation, les entreprises rpondent des attentes
diffrentes. Do il existe une relation troite entre le systme conomique et social et la

135
En effet, la culture dentreprise dsigne lensemble des valeurs, des pratiques et des mthodes communes
toutes les parties prenantes de lentreprise ou de lorganisation. La culture sociale de celles-ci (les traditions et
les habitudes) doit tre adapte au contexte marocain. Elle est dfinit par les normes qui fournissent le cadre de
rfrence et de fonctionnement dun groupe social.

264
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

politique sociale de lentreprise. Le lien est associ aux valeurs du dirigeant qui sont
constitues sur la base des traditions et des habitudes, et des principes sociaux.

2-2-3 Lobjectif de mener une dmarche de RSE


Un nombre lev des entreprises interviewes a dclar que limpact dune stratgie
RSE sur la dimension Ressources Humaines est estim important. Lentreprise vise, dans sa
dmarche de RSE, mettre en place de nouvelles pratiques managriales. Ces pratiques sont
en termes de motivation et de productivit du personnel, de fidlisation des clients,
dimplication du personnel dans des activits sociales, et de rduction du nombre de conflits
individuels et collectifs. En effet, un bon climat social au niveau de lentreprise a un effet
important sur la motivation du personnel en termes de gestion des comptences, de lemploi et
de la formation.

La plupart des entreprises interroges justifient, ainsi, leur engagement comme


relevant dun engagement volontaire de lentreprise, bas sur des valeurs, et une culture
dentreprise ou des choix stratgiques. Dautres le justifient par des contraintes
institutionnelles et le besoin de sadapter lvolution de leur environnement concurrentiel et
rglementaire.

2-3 : Actions menes et outils mobiliss en faveur de la RSE


Dans cette thmatique, nous abordons les actions menes en faveur de la RSE par les
entreprises interviewes, ainsi que les outils mobiliss en faveur de la RSE.

2-3-1 Les actions menes en faveur de la RSE


Dans le cadre de la RSE, un projet est initi et financ par plusieurs entreprises
labellises, dont lobjectif est de lutter contre labandon scolaire , de renforcer les
comptences des lves, dans le cadre dune formation continue, des activits parascolaires en
vue de favoriser lpanouissement des lves issus des quartiers dfavoriss de Casablanca et
des zones rurales de la rgion dAgadir. La fondation Sanady dveloppe une dmarche pour la
lutte contre lchec et la dperdition scolaire. Elle consiste offrir des cours dappui aux
enfants en difficult.

Cette fondation a mis en place le programme Amaly en direction des enfants


dshrits en milieu rural dont bnficient actuellement 300 enfants de douars, grce au
soutien des bailleurs de fond. Elle vise offrir un accompagnement socio ducatif aux enfants

265
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

dfavoriss de lcole publique afin de favoriser la russite scolaire. Il sagit de lutter contre
labandon et lchec scolaire qui touchent particulirement les zones rurales et les petites
filles. Lobjectif est de doter les lves bnficiaires des programmes de comptences et
daptitudes solides pour leur permettre de russir et de favoriser louverture des valeurs
humaines et citoyennes.

Dans le cadre de leur engagement socital, certaines entreprises interroges orientent


leurs pratiques managriales vers la satisfaction de leurs clients (la sant et scurit de ses
collaborateurs, la scurit sanitaire de ses produits, la protection de l'environnement et la
prvention de la pollution et le dialogue avec lensemble de ses parties prenantes).Une
importance est accorde lensemble de ses partenaires, en uvrant pour promouvoir la
culture RSE au sein des diffrentes directions et units de production et en veillant sur son
dploiement auprs des parties intresses. Cette dmarche sinscrit dans le projet dentreprise
CAP vers lexcellence 2016 et dans la continuit du projet136 INDIMAGE 2012. Ces
pratiques137 visent le dveloppement conomique local, laccompagnement social et la
prservation de lenvironnement (nergie renouvelable - biomasse, optimisation des
consommations deau et dnergie, rduction des volumes et traitement des rejets liquides,
rduction des missions atmosphriques).

La majorit des entreprises interviewes traitent des thmes sociaux et socitaux qui
ne donnent quune vision limite de la politique effective mise en place par lentreprise. Cette
politique est lie, principalement, la dimension thique de lentreprise en matire des codes
de conduite respecter et des chartes thiques pour mobiliser leur salari et leur partenaire et
respecter les principes et valeurs. Ces chartes et codes de conduite en matire dgalit, de
discrimination et des droits collectifs. Cette dmarche valorise davantage la mobilit et les
comptences du personnel en termes dengagement, de comptence et de professionnalisme,
de fidlit des actionnaires, de satisfaction des besoins des clients, dengagement envers la
socit dans son ensemble, afin de dvelopper un sentiment dappartenance. Elle est associe

Le projet dentreprise INDIMAGE 2012 vise lamlioration durable des performances de lentreprise et la
136

satisfaction de ses clients, de son personnel, de ses partenaires agriculteurs, de ses actionnaires et des
administrations concernes par son activit.
Dans le contexte marocain, lengagement socital des entreprises interroges est trs li aux ftes religieuses :
137

achoura, aid el kebir, des aides lors de la rentre scolaire, des actions de citoyennet de lentreprise, des chques
cadeaux lors du mariage et naissances.

266
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

aussi la politique de formation, et la Gestion des Ressources Humaines (gestion des


effectifs, des rmunrations, lorganisation du travail, les questions de sant et de scurit).

Certains dirigeants sollicits soulignent que les employs, qui sont motivs par les
enjeux de la RSE, peuvent accepter des salaires plus faibles tandis que leur travail permet de
satisfaire leurs valeurs personnelles et se sentent mieux valoriss en faisant des heures
supplmentaires non rmunres, avec plus de responsabilit vis--vis des clients et des
fournisseurs.

Dautres interrogs voquent galement lattitude managriale exprime en termes de


valeurs et de comportement des dirigeants ( travers un style de management (prsence du
pouvoir, de partage de responsabilit), un esprit de lentreprise (une culture, une philosophie)
et la valorisation des acteurs diverses : parties prenantes internes (personnel, syndicats) et
externes (clients, actionnaires). Comme le confirme un des interviews La RSE fait
partie intgrante de notre modle conomique. Nous sommes agrgateur, travaillons avec
80.000 agriculteurs, pour leur garantir un meilleur revenu, 2500 employs et avons la
responsabilit conomique de dvelopper la filire sucrire, la responsabilit sociale de
fournir le pays en sucre un mme prix fixe sur tout le Maroc, et la responsabilit envers nos
actionnaires pour leur investissements .

Plusieurs entreprises mnent leur politique sociale en partenariat avec plusieurs ONG,
dont lassociation, Injaz Al Maghrib , Al JISR , Insaf, lHeure Joyeuse, SOS Village, Les
Rangs dHonneur ; etc... savoir le parrainage des coles dans les rgions o ces
entreprises oprent. Ces actions menes ont permis de bnficier de diffrents avantages
dont le Label RSE par la CGEM, le Trophe138 Top-performer par Vigeo en 2014, et le Prix
"Pionniers de la RSE et de l'conomie verte en Afrique au 2me Forum RSE Afrique
Tunis en 2013.

Une des ces entreprises sest inscrite dans une dmarche damlioration continue et de
qualit, conjugue par la certification de lentreprise la norme ISO 9001 v 2000 en 2005
dcerne par le Service de la Normalisation Industrielle Marocaine SNIMA139. En intgrant

138
http://www.rse-et-ped.info/vigeo-designe-huit-top-performers-en-rse-parmi-les-entreprises-cotees-au-
maroc/
139
www.snima.ma

267
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

des aspects lis la gouvernance, cette structure140 a obtenu aussi une certification couvrant la
sant, la scurit au travail et lenvironnement, accorde par deux organismes certificateurs
IMANOR141et Bureau Veritas142. Elle a t dsigne pour mener le projet pilote ISO 26000 au
Maroc et dans sa mise en place par lorganisation internationale143 . Les bnfices de cette
dmarche sont diffrents portant sur une organisation adapte, un systme de management
orient performance et rsultat, une coute active des attentes des clients et partenaires, une
communication et un climat interne la hauteur de la vision et des valeurs de lentreprise.

Ces entreprises interviewes soulignent galement quelles utilisent des technologies


innovantes moins polluantes et permettant l'conomie deau, d'nergie et des ressources
non renouvelables, et assurent le maintien constant des missions de gaz effets de serre en
dessous des valeurs limites imposes par la loi. Dautres144entreprises interviewes ont mis en
place des parcs oliens visant les mmes objectifs.

Il faut galement signaler que dans le cadre des actions menes, certaines entreprises
trangres dlocalises au Maroc soulignent quelles sadaptent au contexte dans lequel elles
oprent en faisant recours des personnels marocains et en respectant les habitudes et les
traditions du pays.

2-3-2 La taille de lentreprise et la disponibilit des moyens financiers

La mise en place dune dmarche de RSE dpend de plusieurs facteurs tels que les
profits antrieurs, les attitudes et les valeurs des dirigeants. Ce qui montre que le niveau de la

Certification ISO 9001 V2000, Certification QSE, Label CGEM de la responsabilit sociale, Premier prix
140

national AGEF de la gestion des ressources humaines, Prix du Qualiticien du Maroc au Directeur Gnral de
lentreprise, mise en place dune dmarche risque management (ISO 31000), accompagnement par lIMANOR
dans la mise en place de la dmarche RSO (ISO26000).
Institut Marocain de Normalisation.
141

Organisme de certification, http://www.bureauveritas.fr/wps/wcm/connect/bv_fr/Local/Home/About-Us/Our-


142

Business/Certification
Cette organisation traite des actions socitales savoir : la gouvernance de lorganisation, les droits de
143

lhomme, les relations et conditions de travail, lenvironnement, la loyaut des pratiques, les questions relatives
aux consommateurs et la communaut et dveloppement local.

144
LAFAGE - MAROC et CIMENTS DU MAROC le parc olien de LAFAGE Maroc est install Ttouan,
il permet une production de 38 millions de KW/H, soit l'quivalent de 50% des besoins en nergie lectrique de
l'usine de Ttouan comme il rduit les missions de gaz effets de serre de l'quivalent de 30.000
tonnes de CO2/an. Le projet a t enregistr le 23 septembre 2005 comme un projet MDP (mcanisme de
dveloppement propre) au niveau de la convention cadre des Nations - Unis sur les changements climatiques
(UNFCCC). Alors que le parc olien de CIMENTS DU MAROC vient dtre inaugur Layoune en
octobre 2011. Barmaki, L., Aitcheikh, D., les entreprises marocaines cotes lpreuve du dveloppement
durable, colloque international francophone, le dveloppement durable : dbats et controverses , 15 et 16
dcembre 2011, Universit Blaise Pascal, Clermont-Ferrand, p.7

268
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

RSE est influenc par lexcdent de ressources145. Pour la plupart des interrogs, une
dmarche de RSE demande des moyens financiers, matriels et humains importants. Comme
le confirme un des interviews : Certaines grandes structures ne sont pas socialement
responsables ni engages, alors que des PME ont une dmarche RSE sincre. Il reste
nanmoins vrai que les entreprises de taille ont davantage de moyen en termes daction
sociale significative le fait de crer de l'emploi est en soit une action RSE. La
rglementation impose des limites de pollutions, ce qui est une obligation l'ensemble pour
l'ensemble des entreprises, elles sont alors sur le mme pied d'galit

La raison pour laquelle, cette dmarche est mene dans la plupart du temps par de
grandes entreprises qui possdent davantage de ressources pour mettre en place une telle
stratgie. La taille peut tre un facteur positif et dcisif qui permet dexpliquer lengagement
socital de lentreprise, savoir en termes des labels et normes, des outils de valorisation des
bonnes pratiques, ou encore en termes de la diffusion dinformations sur les diffrents aspects
environnementaux (frais de demande de labellisation). Ces interviews affirment ainsi
lexistence du lien entre la taille de lentreprise et la responsabilit sociale de celle-ci, dans la
mesure o linvestissement dans une dmarche de responsabilit sociale exige des moyens
financiers importants o la protection de lenvironnement (gestion des dchets par exemple)
un cot.

La disponibilit des ressources financires146 est une condition ncessaire pour pouvoir
investir dans des dmarches de RSE. Les grandes entreprises sengagent puisquelles
disposent des moyens plus importants et prennent aussi des risques plus importants. Au regard
de sa grande taille147, lentreprise est plus visible ce qui loblige communiquer sur sa
politique sociale et environnementale. Autrement dit, le comportement social de lentreprise
est en fonction de la rentabilit diffrencie de celle-ci. Dune part, un niveau lev de la
performance financire de celle-ci peut lui permettre de sengager dans des actions
socialement responsables. Dautre part, leffet favorable de la taille sexplique par

145
Lexcdent des ressources et lattitude des managers lgard de la socit ont une influence importante sur
le niveau de RSE. La relation entre la performance socitale et la performance financire ne peut tre linaire.
127 tudes diffrentes (Margolis, Elfenbein et Walsh (2007) prcisent que lorsque la performance financire
146

est importante, les entreprises sont plus incites conomiquement pour des pratiques socialement responsables.
La taille dune entreprise peut tre mesure en faisant recours plusieurs critres comme : leffectif employ,
147

le Chiffre dAffaires, la valeur ajoute, et les capitaux propres (capital social, lautofinancement).

269
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

limportance des cots fixes engags dans la recherche et dveloppement, les tudes diverses,
les frais dquipement, et la mise en uvre de solutions propres. Ainsi, les petites et
moyennes entreprises sengagent moins dans des actions sociales et environnementales que
les grandes structures. Ces dernires amortissent facilement leurs cots fixes.

Un des lments qui peut expliquer ce constat est quen priode de la crise financire
internationale de 2008, la RSE est considre comme un des outils stratgiques. Cest un
levier positif pour lintgration des enjeux de Responsabilit Sociale dans les grandes
entreprises au Maroc. Contrairement dautres interviews qui dclarent que la grande taille
de lentreprise peut tre signe de moins de solidarit. Plus que la taille de lentreprise est
grande, plus lentreprise est moins solidaire. Ces interrogs ajoutent que les petites entreprises
doivent sinscrire dans cette dmarche pour changer de taille et peuvent sengager davantage
dans une dmarche de RSE.

2-4 Motivations et avantages perus en faveur de la RSE


Concernant cette thmatique, il sagit de prsenter les motivations et les avantages de
la RSE. La plupart des interrogs affirment lexistence dun impact financier positif de la
RSE. Ils expliquent ce constat en se rfrant des variables comme limage et la rputation de
lentreprise (2.4.1), la rentabilit de linvestissement (2.4.2), et la rduction des cots et
lamlioration de lefficacit (2.4.3).

2-4-1 Limage et la rputation de lentreprise


Le capital rputationnel de lentreprise est, en effet, un actif intangible couvrir. Il
permet dviter des pertes plus importantes en cas de crise, travers une communication large
et efficace. Il sagit dune sorte de couverture contre le risque, notamment une assurance. Ce
qui confirme la majorit des rpondants qui reconnaissent que lentreprise doit se conformer
aux attentes de ses clients, qui demandent quelle soit responsable dun point de vue
environnemental et social. Limage de la structure est renforce davantage en adoptant une
dmarche de RSE. Cette stratgie peut tre source dopportunit pour lentreprise responsable
qui bnficiera dune bonne image et dun avantage concurrentiel et peut aider galement, en
priode de crise148. Comme le souligne un des interrogs : Effectivement la RSE amliore

Selon lapproche de contingence, lefficacit des pratiques de gestion de ressources humaines est assimile
148

la contingence aux autres aspects de lorganisation (Delory et Doty, 1996 ; Arcaud, 2001 ; Jackson et Schuler,
1992).

270
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

l'image de marque de l'entreprise car elle est considre comme citoyenne et non pas comme
socit orient profit exclusivement Cet engagement socital amne un mayant. Une valeur
ajoute qui ne peut que rentable en termes dimage. La RSE vient renforcer et confirmer
limage de lentreprise (des excuses, des circonstances). Cest un gage dimage de
marque

Cette politique vient renforcer et confirmer limage149 de lentreprise. Elle peut tre
source davantages pour les entreprises qui servent de leurs performances sociales et
environnementales pour obtenir de trs bons rsultats commerciaux afin de jouir dune bonne
rputation auprs du public. Elle a une forte influence sur la sant financire de lentreprise et
elle est considre comme un actif critique haute valeur pour lentreprise. Dans le cas
contraire, les consquences financires sont tellement importantes150 sur celle-ci dans la
mesure o lengagement socital permet de diffuser une image de marque, indpendamment
des valeurs des dirigeants.

La majorit des rpondants affectent des moyens financiers importants pour grer les
risques lis la rputation, afin de protger et de maintenir limage de lentreprise. Leur
stratgie repose sur deux de types de communications. Une communication qualifie de
Symbolyque ou normative en cherchant faire partager les valeurs de lentreprise en
matire de RSE (cologie, scurit, sant, droits de lhomme, culture,..). Son objectif est de
motiver le personnel et de crer une cohsion interne, ainsi que de renforcer limage et la
rputation de lentreprise auprs des parties prenantes externes (pouvoirs publics,
actionnaires, partenaires commerciaux, mdias, ) ou une communication substantielle
en exposant des programmes, des initiatives, des objectifs en matire de RSE et en visant
montrer aux diffrentes parties prenantes le degr dengagement socital de lentreprise.

La prise en compte des problmatiques socitales (Co-dveloppement, dumping


social) vise vhiculer une image valorisante de lentreprise visant occulter les difficults
relatives au respect de cet engagement : les nuisances relatives lactivit de lentreprise, la
politique sociale de lentreprise en matire de licenciements, discrimination, la rgulation du

Il sagit dune arme efficace (Martinet et Reynaud, 2004 ; Porter et Kramer, 2006, Reynaud et Joffre, 2004).
149

En matire de cration de valeur, la rputation est considre comme un actif stratgique pour lentreprise.
Selon ltude faite par lentreprise Oxford Metrica (Oxford Metrica, 2011), Reputation review 2011 ce
150

constat est confirm en prcisant que la valeur dune entreprise dpend de sa rputation.

271
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

systme capitaliste, les pratiques commerciales dloyales et la corruption. Lobjectif est aussi
de grer les contraintes externes lies lenvironnement mondial, la situation de la plante et
les rglements, les actions prises pour lenvironnement et les rgles de bonne gouvernance en
respectant les principes de saine concurrence et de transparence.

2-4-2 La rentabilit de linvestissement


La RSE peut constituer une source dopportunits multiples. Les entreprises, qui
sinscrivent dans telle dmarche, jouissent dun avantage comparatif par rapport ces
concurrents non certifis. Cest une nouvelle source de comptitivit et un enjeu stratgique
en amliorant la rputation locale de lentreprise auprs des partenaires commerciaux et en
crant un climat daffaires de confiance, et donc de cohabitation avec les riverains. Comme le
souligne lun des interviews : je suis convaincu que la dmarche RSE un impact positif
sur la performance de l'entreprise et surtout sur a prennit. L'impact financier des actions
RSE n'est pas toujours immdiat ou directJe pense qu'il y a une forte relation entre
amlioration des rendements et activits sociales

Les besoins environnementaux et socitaux ne constituent pas, effectivement, une


mode mais une tendance. Lengagement socital est considr comme un levier de
performance151 et un outil de cration de valeur dans la mesure o la prise en compte des
intrts de toutes les parties prenantes est une condition ncessaire pour la rentabilit de cette
dmarche. Comme le mentionnent certains interviews qui soulignent que lentreprise
enregistre plusieurs activits et plusieurs actions, parmi celles-ci, figure celles sociales. Ils
dclarent galement que la RSE est un investissement bnfique mais indirectement en
apportant des bnfices lentreprise long terme. Cest un investissement gagnant vis--vis
des clients de lentreprise qui renforce de plus les liens avec les partenaires. Par contre, un
dsengagement social de lentreprise peut constituer une perte de pouvoir social.

La RSE est considre comme un investissement stratgique152 au cur de la stratgie


commerciale de lentreprise. Elle apporte des bienfaits importants. Le retour sur

Rappelons que la performance globale de lentreprise correspond la performance environnementale


151

(traitement et rejet des dchets, consommation dnergie, scurit des produits et mission de gaz effet de
serre), la performance conomique (efficacit productive et cots de production), gestion de fonds thiques,
rentabilit des capitaux) et performance socitale (recrutement, formation et carrire, parit et non
discrimination, normes, code de conduite, engagements, motivation, climat social et conflits).
Cette stratgie peut tre considre comme une assurance sur la rputation de lentreprise lors dune crise
152

(Cardebat & Cassagnard, 2010). Lamlioration de la performance financire, due un niveau lev de

272
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

investissement est estim rentable moyen et long terme. Cette dmarche assure et identifie
les zones dopportunits et /ou des risques. Elle sarticule avec la stratgie de lentreprise et
ses objectifs Business. Cest un investissement rentable dans la mesure o lentreprise
responsable a, sur le long terme, de bonnes performances conomiques et financires. Cette
dmarche est considre aussi comme un atout organisationnel et conomique en se
transformant en avantage concurrentiel pour lentreprise.

Cependant, lentreprise qui ne respecte pas ces normes sociales, socitales


et/environnementales, peroive que les fonds dinvestissement se dtourneront et qui subira
en contre partie une sanction financire. Ainsi, elle peut tre confronte un risque de
sanction par lopinion. La plupart des interrogs dclare que la dmarche de responsabilit
sociale fait partie intgrante de la mission de leur entreprise. Par comparaison, leurs stratgies
de RSE peuvent tre envisages de plusieurs manires, et ce en raison des spcificits
culturelles et /ou lgales des pays dans lesquels oprent ces entreprises. Cela peut tre en
adoptant leurs politiques localement dans un cadre global ou en les dfinissant en fonction
dune thmatique spcifique. Ce qui montre galement limplication sociale et socitale des
firmes implantes au Maroc, quelques soit leurs caractristiques spcifiques, savoir, les
firmes les plus performantes socialement sont galement les plus profitables.

Linvestissement en RSE est estim rentable moyen et long terme. La performance


dune telle dmarche se trouve associer la prise en compte des intrts de toutes les parties
prenantes, notamment la catgorie des investisseurs. Ces derniers sont pousss investir dans
ce domaine pour augmenter leur rputation ou au moins de sassurer de ne pas la perdre. Cest
est un investissement gagnant-gagnant. Dans ce cas, le retour sur investissement est important
dans la mesure o lentreprise engage bnficie des facilits au niveau de la douane et de la
Caisse Nationale de Scurit Sociale CNSS153. En intgrant toutes les parties prenantes, une
telle stratgie gnre un effet dentrainement154vertueux sur toute la communaut
environnante de lEntreprise. De ce fait, l'entreprise socialement responsable gnre des
bnfices plus levs lui permettant d'investir davantage et d'tre plus responsable.

performance sociale peut offrir la possibilit de rinvestir dans des actions socialement responsables ((Waddock
et Graves, 1997 ; Preston et OBannon, 1997).
http://www.cnss.ma/
153

Cette relation considre quil existe un lien simultan bidirectionnel entre la performance sociale et la
154

performance financire. Elle implique une relation de cause effet entre ces deux dimensions et introduise
la notion de cercle vertueux (Waddock et Graves, 1997; Orlitzky et Benjamin, 2001 ; Margolis et Walsh,
2003; Orlitzky et al., 2003; Margolis et al., 2007; Nelling et Webb, 2009) .

273
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Globalement, la plupart des interviews estiment quune dmarche de RSE est


considre comme un investissement moyen et long terme. Cest un vritable levier de
performance pour lentreprise et un moyen damliorer son efficacit conomique, financire
et sociale, sa comptitivit, ses profits court. Lintgration de cette dmarche dans la
stratgie oprationnelle de lentreprise et dans sa communication financire a une influence
directe sur la rentabilit des investissements. Ce qui permet galement dassurer la survie de
lentreprise, en agissant comme un facteur de modernisation et dinnovation technologique,
managriale ou sociale. La RSE permet dviter des pertes financires. Elle gnre des
bnfices qui ne sont pas directement chiffrables. Ainsi, cest un investissement qui apporte
des bienfaits conomiques.

Certains interrogs voquent dautres motivations autres quconomiques, savoir


sociales ou politiques. Trois facteurs155 permettent, ainsi, le succs pour lentreprise : les top
manager156 doivent supporter le contrle interne et externe et disposer dun champ
organisationnel stable et un systme politique lgal. Les interviews soulignent aussi
limportance dun pilotage socialement responsable qui rpond aux rglementations et
anticipe les demandes sans obligation lgale157.

La RSE, comme une variable stratgique matriser, peut servir comme un moyen de
rduire la concurrence, en matire dinnovation158 , tout en augmentant les barrires lentre
et les cots des concurrents potentiels. A la recherche de nouvelles opportunits de march,
les entreprises investissent dans des enjeux sociaux, par exemple, les actionnaires peuvent
disposer dune lgitimit intrinsque qui dlgue une responsabilit sociale et
environnementale. Ils prennent en compte des anticipations financires et de critres extra-
financiers qui portent sur la performance sociale et environnementale des entreprises 159.

La dfinition donne par Fligstein (1990) de lfficaticit est efficiency can be defined as the conception of
155

control that produces the relitively higher likelihood of growth and profits for firms given the existing sets of
social, political, and economic circumstances (Fligstein, 1990, pp.295),
Selon Fligstein (1990) et travers une tude historique quantitative, les diffrentes conceptions du contrle
156

dans lconomie amricaine sur un sicle sont le contrle direct de la concurrence, le contrle de la production,
le contrle des ventes et du marketing et le contrle financier.
Comme la dfinit Granovetter (Steiner dans Huault, 2002), cest une forme dencastrement rticulaire, la
157

fois relationnel et structural. Il sagit des relations dyadiques des acteurs influencs par la structure de leurs
rseaux.
Linnovation sur le march, sous une forme sociale, comme par exemple dans les stratgies du bas de la
158

pyramide ( Bottom-of-the-Pyramid ) qui sont destines aux populations pauvres.


Les propos dAllouche et coll. (2004) considrent que la performance sociale est propre chaque
159

organisation. Afin de mesurer la performance sociale, les critres utiliss dpendent des objectifs atteindre. La

274
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Par rapport aux imperfections de march, savoir, les externalits et les biens
publics, la concurrence et linformation imparfaites et lincompltude des contrats, cette
stratgie est qualifie de processus gagnant-gagnant160, c'est--dire quelle rpond aux attentes
de toutes les parties prenantes. En plus, lentreprise retire des avantages substantiels internes
lentreprise et son activit et externes relatifs aux relations de lentreprise avec son
environnement.

2-4-3 La rduction des cots et lamlioration de lefficacit

La majorit des entreprises interviewes trouvent que la RSE est un facteur de


prennit et un vritable levier de performance dans la mesure o elle constitue un moyen
damliorer lefficacit conomique, financire et sociale, ainsi que les profits long terme et
la comptitivit161. Cette dmarche prserve la valeur des actifs de lentreprise et maitrise ses
risques (environnementaux, juridiques, financiers, sociaux, dimage) ce qui rassure les
investisseurs et les diffrents partenaires financiers. Cest une stratgie qui est bnfique sur
le plan de la gestion des risques, de la rduction des cots, des relations avec la clientle, de la
gestion des ressources humaines et de la capacit dinnovation. Elle constitue un gage de
rduction des risques.

valeur du personnel est utilise pour mesurer cette dimension et elle est lie aux diffrents critres qui
sappliquent au volet humain de lorganisation, savoir la mobilisation, le rendement, le dveloppement des
employs et le moral (Morin, 2001) qui dpend du choix du contexte. Il sagit dutiliser une varit dindicateurs
proximaux pour pouvoir mesurer cet indicateur. Ces indicateurs, conus comme des mesures qui sont fortement
lies une pratique ou une faon de faire (Schmidt, 2008).
Selon une tude empirique ralise par Lacoursiere et coll (2002), pour mesurer la performance sociale, les
auteurs ont utilis le taux de dpart volontaires des employs comme indicateur proximal. Dautres chercheurs
(Arcand et coll, 2002) ont utilis trois autres indicateurs proximaux comme : la satisfaction, labsentisme, le
taux de roulement des employs. Morin et coll.(1994) prconisent des indicateurs comme la mobilisation du
personnel (Eurosif 2010 ; Social Investment Forum 2010).
160
Cest une relation simultane ou rciproque sous forme de cercle vertueux. Elle repose sur la cration
simultane la fois des valeurs financires et des valeurs sociales (Waddock et Graves, 1997). Cette hypothse
se base sur la thorie des ressources en surplus et la thorie de la bonne gestion, issue de la thorie des parties
prenantes. Selon les tenants de la premire thorie, lentreprise dispose dune certaine marge de valeur, si elle a
de bonnes performances financires, pour pouvoir investir dans le domaine social, ce qui amliore ces
performances sociales, dune part. Dautre part, il existe une forte corrlation entre les bonnes pratiques
managriales et les bonnes performances sociales en amliorant les relations avec les parties prenantes. Par
exemple, avoir une meilleure productivit grce une bonne gestion des ressources humaines, une bonne image
de marque qui entraine ainsi une fidlisation des clients ; etc.
161
En effet, la comptitivit est souvent identifie avec des gains de march. Elle peut devenir un indicateur de
performance globale de lentreprise. Spitezki (1995, p.53) parle de capacit de comptitivit, quelle dfinit
de la manire suivante : une entreprise est comptitive lorsquelle est capable de se maintenir durablement et
de faon volontariste, sur un march concurrentiel et volutif, en ralisant un taux de profit au moins gal au
taux requis par le financement de ses objectifs .

275
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Lengagement socital peut tre bnfique en termes damlioration de lefficacit et


de rduction des cots. Il permet de retirer des bnfices tangibles en termes de gains de
productivit et de rduction des cots, travers des pratiques en matire de management
environnemental, dconomie dnergie, de politique ressources humaines novatrices
constitues en investissements immatriels. Il amliore la performance de lentreprise, ainsi
que la productivit et le bien-tre des employs de manire indirecte.

La mobilisation du personnel et des parties prenantes permet aussi la rduction des


cots sociaux et la cration dune dynamique de progrs. Il sagit de suivre un systme de
management environnemental qui gnre des conomies de consommation dnergie et deau,
et qui optimise des matires premires, en rduisant les dchets produits et leur cot
dlimination. De ce fait, ces pratiques socialement responsables ont un effet positif et partiel
sur la performance financire162 de lentreprise, en amliorant son efficacit et en rduisant
ses cots dans la mesure o les gains et les charges squilibrent mutuellement.

2-5 Rticences et freins perus en matire de RSE


En parallle des bnfices potentiels de la RSE, en termes dconomie dnergie,
defficacit et de position concurrentielle, il existe des rticences au niveau social et des freins
oprationnels la RSE en termes de faiblesse du dialogue social. Les rsultats des entretiens
ont rvle, en effet, deux principaux obstacles lengagement socital des entreprises
sollicites :

- Le manque de latitude financire


- Le manque de manuvre des dirigeants en matire de RSE
2-5-1 Le manque de latitude financire
Le manque de latitude financire constitue un des freins lengagement de ces
entreprises en matire de RSE. Cest une dmarche considre coteuse. La RSE engendre
des cots financiers qui dtriorent terme la rentabilit financire, ce qui prsente un
dsavantage comptitif. Linvestissement dans la RSE absorbent plus de ressources et
gnrent des charges supplmentaires163. Pour certaines entreprises de lchantillon, la RSE

La performance financire est apprcie en termes de certains critres tels que le Chiffre dAffaires, la valeur
162

ajoute, les parts de march et le rsultat net.


Dautres tudes empiriques, voques dans la premire partie de cette thse, les rsultats ont rvl que le lien
163

est ngatif entre lengagement socital et la performance financire de lentreprise. Cette hypothse stipule que

276
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

ne cre pas de la valeur ajoute, au contraire, elle peut constituer des contraintes techniques et
organisationnelles, et gnrer des cots dadaptation supplmentaires. Nanmoins, la
lgitimit de lentreprise peut tre maintenue vis--vis des parties prenantes. Cependant,
ltude de ce rsultat peut tre permise par exemple en prenant en considration des variables
comme la rduction des gaz effet de serre, lenvironnement, et le capital de lentreprise.

Dans cette perspective, en sengageant dans une dmarche de responsabilit sociale,


les dirigeants sloignent de leur objectif de maximisation de profits. Ce constat mentionn
par les interviews est affirm par Drucker (1984, p.58) en soulignant que faire du profit est
fondamentalement incompatibles avec la responsabilit de lentreprise, la premire
responsabilit sociale de lentreprise dans la future dcennie est cre du capital, qui seul peut
financer les emplois de demain164 ainsi Friedman (1962, p.89) ajoute que lentreprise na
quune seule et unique responsabilit, utiliser ses ressources dans des activits appeles
accroitre ses profits ds lorsquelle reste dans le cadre des rgles du jeu165. Cet auteur
(1970, p.11) considre aussi dangereux, pour les fondements mmes de notre socit libre,
que lacceptation par les dirigeants dentreprises dune conception de la responsabilit
sociale autre que de servir le mieux possible les intrts de leurs actionnaires166.

Les entreprises interroges distinguent quatre sources de dpenses : les dpenses


engendres par le mode de production167, les dpenses de formation, ou les prestations de
conseil pour sensibiliser ou former le personnel de lentreprise dans le but de leur confrer les
savoirs-faires et lexpertise adquats, les dpenses de certification et de labellisation ralises
par des organismes extrieurs accrdits (audits dvaluation) et les dpenses de
communication et de publicits qui constituent des postes budgtaires visant promouvoir
limage de lentreprise auprs de la communaut locale et des partenaires commerciaux. Il
sagit aussi des cots des volutions techniques ou stratgiques assimiles des cots de
changement dorganisation, dhabitudes de travail, de mthodologie, et de culture
dentreprise. Ces cots servent la mise en uvre dune dmarche dco-conception. Ils sont

les pratiques socialement responsables gnrent des cots supplmentaires qui pourraient tre la source dun
dsavantage comptitif et qui dtriore la rentabilit financire.
Drucker P. , 1984, The new meaning of corporate social responsibility, California Management Review,
164

vol.XXVI, n2, Winter, p.53-63


Friedman, M.(1962), Capitalism and freedom, The University of Chicago Press, p.89
165

Friedman, M.(1970), The Social Responsibility of Business is to Increase Profits, New York Times
166

Magazine, September, p.11


En fonction du secteur dactivit, lentreprise modifie son activit et /ou sa production. Par exemple, dans le
167

but de rduire le niveau de production de lentreprise, lentreprise modifie lquipement productif.

277
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

difficilement quantifiables. Dautres interrogs voquent des sources de difficults et


dobstacles lies la mise en uvre dune dmarche de RSE impliquant une vision moyen
et long terme et des investissements qui ne sont pas rentabiliss immdiatement.

2-4-2 Le manque de manuvre des dirigeants en matire de RSE


Dans les petites et moyennes entreprises sollicites, il sagit souvent des difficults
relatives dissocier le patrimoine professionnel du dirigeant de son patrimoine personnel.
Certains interrogs emploient lexpression entreprises familiales et sont sensibles
lthique des affaires, par exemple en allouant des fonds au dveloppement de dmarches
proactives pour des actions environnementales, sociales et socitales. Par exemple ;
limportance du rle jou par le dirigeant dans la PME en matire de perspectives de
dveloppement et de personnalisation de la gestion de la PME et le management responsable.
En effet, le label ne reflte pas ncessairement lengagement de fond . Cet engagement
socital constitue une dmarche volontaire fonde sur des accords ou des codes de conduite
qui constituent des objectifs sur lesquels lentreprise sengage se conformer en considrant
leur engagement comme des actions volontaires168.

Les entreprises qui mnent des actions RSE ont toujours les moyens financiers de les
mener. Par contre, la prise en compte des intrts de certaines parties prenantes peut gnrer
des rsultats ngatifs. Pour la plupart des rpondants, cette dmarche est considre
volontaire, et bnfique, mme en gnrant des cots qui peuvent se transformer en
investissement moyen et long terme. La RSE constitue une dmarche volontaire169 qui nest
pas impose par la loi, ou soumise une responsabilit juridique. De ce fait, les entreprises
ont une volont explicite de dpasser les exigences rglementaires en matire
environnementale et sociale. A cet gard, elles sont libres de dfinir leur champ dactions,
indpendamment des contraintes extrieures de lEtat.

Contrairement ce constat, un pourcentage important des rpondants souligne que les


pratiques socialement responsables gnrent des cots (gestion des dchets, reporting
socital,..) et des gains qui squilibrent en moyenne. Avec une gestion efficace des risques et

Rappelons que la Commission Europenne, dans son livre vert, dfinit les dmarches de responsabilit
168

socitale comme recouvrant ce que les entreprises ralisent volontairement dans les domaines
environnemental et social dans le cadre de leurs relations commerciales avec leurs parties prenantes, une fois
satisfaites leurs obligations lgales (Commission de lUnion Europenne, 2001).
Walton (1967) souligne galement le caractre volontaire dune dmarche RSE.
169

278
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

des conomies de ressources, lentreprise rduit ses charges tout en ayant la capacit de
gnrer des profits moyen et long terme.

2-6 Synthse des rsultats de ltude qualitative


Les diffrences observes dans les pratiques des entreprises en matire de RSE
peuvent tre expliques par plusieurs facteurs : la taille de lchantillon, la disponibilit des
ressources financires, notamment le degr dancrage territorial des entreprises en terme
dencastrement social et de liens conomiques. Le maintien dune image positive auprs des
parties prenantes (consommateurs, medias) reste le principal objectif des entreprises
labellises. La dmarche de RSE exige aussi avoir de bons employs, ou des employs plus
qualifis.

Pour chaque thmatique, nous pouvons, en effet, conclure plusieurs rsultats des
entretiens raliss auprs des chefs et responsables des entreprises de lchantillon.

Degr de connaissance et posture managriale des dirigeants en


matire de RSE
Selon lapproche culturaliste qui soutient que le fonctionnement des organisations est
influenc par la culture dune socit, les diffrences nationales ont une forte influence sur
lconomique et la gestion lchelle nationale. Les entreprises interroges estiment avoir un
impact financier important gnr de leurs pratiques sociales. Leurs stratgies sadaptent la
culture RSE locale . En suivant des pratiques internationales standardises, ces entreprises
sadaptent aux attentes et conditions particulires du pays, savoir les spcificits des
activits, des secteurs et des parties prenantes et des enjeux sociaux et environnementaux.

Cette stratgie reste lie plusieurs facteurs : des facteurs globaux (normes et
standards privs et dispositifs de rgulation) au niveau institutionnel, des facteurs locaux
(culture nationale et poids des parties prenantes) au niveau organisationnel (taille, stratgie,
culture dentreprise, structure et organisation, degr dancrage territorial, latitude financire),
des facteurs sectoriels (le risque thique, culture mtier (isomorphisme), et au degr de
rivalit. Il sagit dune politique reposant sur plusieurs critres : la transparence financire, le
respect des droits humains, et des normes de travail, la politique environnementale de
lentreprise , la lutte contre la corruption, les pratiques commerciales quitables et

279
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

transparentes lgard des consommateurs, le transfert de technologies et de savoir-faire, et


ladoption de pratiques de concurrence loyale.

Actions menes et outils mobiliss en faveur de la RSE


Au niveau sectoriel, les entreprises interviewes nont pas des pratiques de RSE
homognes et unifies en raison de la varit qui existe entre les secteurs en matire
dexigence de responsabilit en sengageant rduire leurs externalits ngatives. Ces
pratiques de RSE varient selon les secteurs dactivit, qui sont en fonction des dispositifs
institutionnels mondiaux.

En sintressant particulirement aux spcificits marocaines, les pratiques des


entreprises interviewes sont influences par plusieurs facteurs en relation avec la culture de
lentreprise, son activit, son secteur, ses parties prenantes et ses enjeux sociaux et
environnementaux. Dun point de vue organisationnel, cette dmarche de RSE dpend des
stratgies et des valeurs de lentreprise, son mode de gestion, des valeurs et des croyances
personnelles des managers.

En effet, il existe des diffrences quant aux facteurs favorisant lengagement envers
une dmarche de RSE. Ces facteurs sont relatifs des valeurs organisationnelles, des
attentes des partenaires financiers, la possibilit damliorer la rentabilit financire et aux
exigences des partenaires financiers.

La gestion des ressources humaines peut influencer positivement les attitudes et les
comportements au travail, en termes defficacit organisationnelle170. La valorisation dune
culture de RSE passe par lapplication des principes thiques en milieu du travail, et par la
communication des valeurs de la RSE en apprciant lefficacit des pratiques dans ce
domaine. Il sagit aussi de renforcer les pratiques de dveloppement des comptences, de
flexibilit au travail et de sant et de scurit au travail, ainsi que la gestion du changement
pour pouvoir intgrer les valeurs de la RSE.

La performance sociale se trouve, en effet, lie aux rsultats de la gestion des hommes
par rapport des critres, savoir, leffectif, la structure, le mode de fonctionnement, la
satisfaction et la mobilisation des salaris et la prvention et le traitement des risques sociaux

De nombreuses recherches ont montr que les entreprises qui ont fait dimportants investissements dans la
170

gestion de leurs ressources humaines ont obtenu des rsultats importants par rapport ceux des entreprises qui
ont beaucoup moins investis dans ces ressources (Louarn et Wils, 2001).

280
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

par la composition des effectifs de lorganisation. Dans son rapport avec le travail et
lorganisation, elle dsigne la valeur ajoute par la qualit de la main duvre. Afin de se
doter dun avantage concurrentiel, lentreprise sengage crer des conditions de
dveloppement optimal de son capital humain travers le dveloppement des comptences et
du savoir-faire des employs. Les organisations dpendent aujourdhui, de la mobilisation des
employs afin dassurer et de lgitimer leur existence et de bnficier dun avantage
concurrentiel.

Il faut galement souligner limportance du concept de mobilisation pour rendre


compte des contributions positives des individus en milieu organisationnel. Limpact de la
RSE sur la productivit du personnel171 est estim plus important. Il sagit de la prise en
compte des attentes de cette catgorie de parties prenantes en termes de dialogue social, de
reconnaissance, ; etc. En effet, les salaris, comme partie prenante cls de lentreprise,
peuvent constituer un levier de performance conomique de lentreprise. Ils sont plus
performants, plus rceptifs et plus adaptables aux changements lorsquils sont satisfaits de
leurs conditions de travail (motivation, sensibilisation et formation des salaris, renforcement
des capacits, adaptation et dveloppement des comptences aux besoins de lentreprise) avec
une certaine visibilit vis--vis des perspectives dvolution au sein de lentreprise.

Lvaluation et la reconnaissance des comptences des salaris172 relvent des


pratiques sociales en amliorant lemployabilit des salaris173 avec une meilleure quit. Ce
rsultat est expliqu par la mise en place des politiques de gestion des ressources humaines en
matire de sant, scurit, amlioration des conditions de travail, formation professionnelle et
de participation des salaris aux dcisions.

Il sagit de rpondre aux enjeux sociaux lis lamlioration des conditions de travail,
la prvention de la sant-scurit au travail, la formation des salaris, la valorisation des
efforts fournis, le dialogue et lcoute, la participation aux dcisions, la varit des tches

La productivit du personnel dpend de l'industrie dans laquelle l'entreprise opre. Elle est mesure par le
171

ratio Chiffre dAffaire par nombre d'employs ou frais de personnel par Chiffre d'Affaires
172
Lorsque les salaris sont hautement motivs, ce rsultat a une consquence sur laugmentation de la
productivit.
Lemployabilit dsigne la capacit dun salari conserver ou obtenir un emploi, dans sa fonction ou dans
173

une autre fonction, son niveau hirarchique ou un autre niveau.

281
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

accomplies par les salaris, la mise en place dhoraires choisis, et la prvention de la


discrimination.

Comme le soulignent Cultieux et Swaen (2001), les stratgies de lentreprise tentent


dintgrer au fur et mesure les exigences sociales de leur environnement pour rendre
compte de leurs efforts et favoriser leur image . Gnralement, le volet de communication
est pris en compte par les entreprises pour pouvoir valoriser leurs pratiques responsables. En
particulier, la communication interne qui se situe deux niveaux. Le premier est rationnel qui
repose sur la connaissance et lexplication des objectifs de lentreprise et le deuxime est
motionnel qui consiste crer un sentiment de fiert et dappartenance. Linvestissement
dans la RSE joue un rle plus important dans la communication interne. Cette dernire peut
avoir un impact direct et positif sur le rsultat de lentreprise, savoir : de nouveaux accrus de
satisfaction et de fidlit des clients, lamlioration de la rputation de lentreprise, de la
marque et du produit, laugmentation de la motivation et de la productivit du personnel, de
meilleures relations avec la communaut locale et les pouvoirs publics.

Lentreprise peut constituer un lieu qui gnre de nombreux conflits : soit des conflits
individuels (conflits entre salaris ou collaborateurs, ; etc) ou collectifs (portant sur
lorganisation du travail ou des rmunrations, discrimination,). Dans cette optique,
limplication du personnel174 dpend de plusieurs critres tels que le dveloppement des
comptences, le niveau de satisfaction, la rponse aux attentes individuelles, le style de
leadership, la reconnaissance et la rcompense et la formation.

Motivations et avantages perus en faveur de la RSE


Certains des interviews distinguent entre des motivations financires en considrant
la RSE comme un moyen daccroitre la performance de lentreprise, des motivations
dontologiques en respectant les critres thiques, et consequentialistes en incitant aux bonnes
pratiques RSE proactives qui peuvent amliorer la productivit des salaris travers diffrents
canaux.

Il serait de plus en plus avantageux pour les entreprises dadopter une dmarche de
RSE pour des fins de comptitivit, dans lobjectif dtre meilleure que ses concurrents dans

Limplication du personnel dsigne limportance accorde par le personnel au travail. Elle dpend des
174

facteurs suivants : la communication interne, la reconnaissance, la formation, lintgration, lvolution


professionnelle, les conditions de travail, les valeurs de lassociation.

282
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

ce domaine. En effet, lentreprise sengage socialement en se basant sur diffrentes


motivations dordre stratgique et dautres caractre altruiste. Il sagit aussi des motifs
conomiques et des motifs moraux. Cette stratgie permet daugmenter et damliorer les
relations entre les diverses parties prenantes, ce qui sert rduire le risque. Par consquent,
cette dmarche de RSE une valeur stratgique de plus en plus reconnue.

Il existe une relation positive entre la responsabilit sociale et la comptitivit175 de


lentreprise. Les entreprises interroges cherchent se doter davantages concurrentiels pour
survivre aux conditions du nouvel environnement conomique international. Lintensification
de la concurrence les incite chercher dautres atouts supplmentaires, originaux et nouveaux
pour pouvoir se dmarquer de leurs comptiteurs176.

Lamlioration de la performance financire constitue la premire motivation des


entreprises interroges en visant dployer des actions innovantes intgres la chaine de
valeur. Dans ce sens, la RSE peut tre un vritable levier de performance pour ces structures.
Elle constitue un moyen damlioration de lefficacit conomique, financire et sociale de
lentreprise, de la comptitivit, et des profits long terme. Cest un facteur de prennit177
pour lentreprise permettant de prserver la valeur de ses actifs, en maitrisant ses risques.
Cette dmarche permet la rduction des cots grce aux conomies des ressources et des
moyens par une gestion efficace et par consquent une diminution des charges.

Cest aussi un facteur de modernisation et dinnovation technologique, managriale ou


sociale. Il sagit dadapter le fonctionnement et lorganisation de lentreprise une demande
croissante des clients et des consommateurs. Lobjectif est davoir lefficacit dans la maitrise
des risques environnementaux, juridiques, financiers, sociaux ou dimage. Il sagit dun
moyen qui rassure les investisseurs et les partenaires financiers.

Cette dmarche permet de scuriser la chaine dapprovisionnement. Cest un moyen


de rapprocher lentreprise de ses collaborateurs et de les motiver en rpondant leurs attentes
en tant que citoyens, en matire denvironnement et du social. Cette stratgie participe

La comptitivit des entreprises signifie sa capacit faire face la concurrence des autres entreprises, tant
175

nationales qutrangres.
Des tudes empiriques ont montr que la gestion des ressources humaines pour reprsenter un avantage
176

durable pour les entreprises (Huseild (1995), Mac duffie (1995), Pfeffer (1994), Schuler et Mac Milan (1984),
Ulrich (1991), Harch et Dyer (2004).
La productivit du personnel dpend de l'industrie dans laquelle l'entreprise opre. Elle est mesure par le
177

ratio chiffre daffaire par nombre d'employs ou frais de personnel par chiffre d'affaires.

283
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

galement au renforcement de la cohsion au sein de lentreprise. Il sagit dune rponse la


crise de confiance et aux interrogations sur la gouvernance et un moyen de rapprocher
lentreprise des territoires sur lesquels elles oprent et son insertion dans son tissu
conomique local. Ce constat peut tre expliqu, en premier lieu, par le renforcement de
limage et la rputation de lentreprise responsable socialement. En deuxime lieu, limpact
est relatif lavantage concurrentiel et comptitif en adoptant de telle dmarche.

Cet engagement permet davoir un avantage commercial face aux concurrents et


doptimiser la chaine dapprovisionnement. Avec une bonne gestion des risques
environnementaux, sociaux, juridiques et conomiques, cest un meilleur moyen de mobiliser
le personnel et de renforcer la rputation et limage de lentreprise.

En effet, la RSE contribue la cration de la valeur de lentreprise en amliorant


lefficacit des oprateurs et des relations avec la communaut des investisseurs et des
employs178. Un bon positionnement de lentreprise avec une bonne gestion du personnel
base sur la communication peut permettre dapporter des offres dappels. La mise en place
de nouveaux modes de management et de communication issus de la RSE au sein de
lentreprise permet de gnrer des opportunits offertes par les marchs sensibles la RSE,
ainsi que de contribuer des conomies.

Il sagit dune relation simultane et interactive impliquant un effet dentrainement qui


cre la fois des valeurs financires et sociales en faisant rfrence aux entreprises de grandes
tailles qui sengagent dans de telles pratiques en ayant les moyens financiers pour pouvoir
supporter les charges en parallle (rduction du gaz effet de serre, environnement, capital
humain, scurit).

Lengagement socital a un effet plus important sur la rduction du nombre des


conflits individuels. Ce qui peut tre expliqu par la mise en place dune politique de
ressource humaine base sur un climat social valorisant le travail du personnel en termes de
reconnaissance, de rmunration et de non discrimination179. Ladoption dune stratgie de
RSE peut tre la source de la rduction des conflits collectifs. Ce qui se rpercute

Lamlioration des relations avec les employs en termes de recrutement, de motivation, dapprentissage,
178

dinnovation et de productivit.
En droit du travail, la discrimination est le traitement ingal et dfavorable appliqu certaines personnes en
179

raison notamment, de leur origine, de leur nom, de leur sexe, de leur apparence physique ou de leur appartenance
un mouvement philosophique, syndical ou politique

284
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

positivement sur la rputation et limage de lentreprise en matire de bonne gestion des


ressources humaines.

Limpact de la RSE sur le compte de rsultat de lentreprise, en se rfrant diffrents


indicateurs financiers180, se manifeste par lamlioration des ventes ainsi que de la marge.
Aujourdhui, les rsultats conomiques des entreprises dpendent la fois des stratgies de
maximisation des profits ainsi que de la prise en compte des pratiques en termes de protection
de lenvironnement et de promotion de la RSE. Les investissements raliss dans le cadre de
la scurit au travail sont intressants sur le plan thique, conomique et comptable. Cette
dmarche gnre des retours en termes daugmentation du Chiffre dAffaires 181 et de
rduction des cots et des risques qui sont des cots probables diffrs.

Rticences et freins perus en matire de RSE


La majorit des interviews ont voqu des freins lis essentiellement au manque de
latitude financire et de manuvre de dirigeants en matire financire. Dautres rticences
associes linfluence des parties prenantes, aux caractristiques organisationnelles et
laccs aux ressources, aux valeurs et aux connaissances du dirigeant. Contrairement
dautres interrogs qui ne trouvent aucun obstacle en investissant dans une dmarche de
responsabilit sociale.

Un indicateur financier est un ensemble de ratios utiliss pour connatre l'tat de la sant financire de
180

l'entreprise. Il peut sagir de la solvabilit ou encore de la croissance de lactivit. Ces indicateurs financiers
permettent de comparer les performances d'une entreprise par rapport son secteur d'activits.
Le Chiffre d'Affaires dsigne le montant des affaires (hors taxes) ralises par lentreprise avec les tiers dans
181

l'exercice de son activit professionnelle normale et courante. Il reflte limportance conomique dune
entreprise et correspond la somme des ventes de marchandises, de produits fabriqus, des prestations de
services et des produits des activits annexes.
http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/chiffre-affaires.htm

285
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Tableau N62 : Synthse des rsultats de lanalyse du contenu thmatique

Thmatiques Synthse des rsultats de lanalyse du


contenu
Degr de connaissance et posture La Responsabilit Sociale de chaque
managriale des dirigeants en matire de entreprise est dfinie selon :
RSE
-La culture RSE locale.
-Les valeurs du dirigeant
-Un acte volontaire qui fait partie intgrante
du systme conomique et social
-Selon le niveau local dindustrialisation, les
entreprises rpondent des attentes
diffrentes.
-Pratiques internationales standardises qui
sadaptent aux attentes et conditions
particulires du pays, savoir les spcificits
des activits, des secteurs, des parties
prenantes et des enjeux sociaux et
environnementaux.
La dfinition de la dmarche dpend de
plusieurs facteurs :
Facteurs globaux (normes et standards
privs et dispositifs de rgulation au niveau
institutionnel)
Facteurs locaux (culture nationale et poids
des parties prenantes)
Le niveau organisationnel (taille, stratgie,
culture dentreprise, structure et
organisation, degr dancrage territorial,
latitude financire)
Facteurs sectoriels (le risque thique,
culture mtier (isomorphisme) et le degr de
rivalit).
Il sagit dune politique reposant sur
plusieurs critres :
-La transparence financire,
-Le respect des droits humains, et des normes
de travail.
-La politique environnementale de
lentreprise.

286
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

-La lutte contre la corruption.


-Les pratiques commerciales quitables et
transparentes lgard des consommateurs,
le transfert de technologies et de savoir-faire,
et ladoption de pratiques de concurrence
loyale.
Actions menes et outils mobiliss -Varit de pratiques socitales selon les
secteurs dactivit.
- La taille de lentreprise et la disponibilit
des moyens financiers jouent un rle
important dans les pratiques de RSE.
-Les pratiques des entreprises interviewes
sont influences par plusieurs facteurs :
-La culture de lentreprise,
-Lactivit
-Le secteur
-Les parties prenantes et leurs enjeux
sociaux et environnementaux.
Dun point de vue organisationnel, cette
dmarche de RSE dpend de plusieurs
paramtres :
-Les Stratgies et valeurs de lentreprise,
-Le mode de gestion
-Les valeurs et croyances personnelles des
managers
- La culture de lentreprise.
Il existe des diffrences quant aux facteurs
favorisant lengagement envers une
dmarche de RSE. Ces facteurs relatifs aux :
-Valeurs organisationnelles
-Attentes des partenaires financiers,
-A la possibilit damliorer la rentabilit
financire.
-Exigences des partenaires financiers.
-Dveloppement des comptences
-Niveau de satisfaction,
-La rponse aux attentes individuelles,

287
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

-Style de leadership,
-La reconnaissance et la rcompense
-La formation.

Motivations et avantages perus en faveur Motivations :


de la RSE -Motivations financires (en considrant la
RSE comme un moyen daccroitre la
performance de lentreprise)
-Motivations dontologiques en respectant
les critres thiques,
-Motivations consequentialistes en incitant
aux bonnes pratiques RSE proactives qui
peuvent amliorer la productivit des salaris
travers diffrents canaux.
-Diffrentes motivations dordre
stratgique
-Dautres caractre altruiste. Il sagit
aussi des :
- Motifs conomiques
-Motifs moraux : cette stratgie permet
daugmenter et damliorer les relations entre
les diverses parties prenantes, ce qui sert
rduire le risque. Par consquent, cette
dmarche de RSE une valeur stratgique de
plus en plus reconnue.
Avantages :
Amlioration de la performance financire
Les entreprises cherchent se doter
davantages concurrentiels pour survivre aux
conditions du nouvel environnement
conomique international :
-La RSE peut tre un vritable levier de
performance pour ces structures.
-Un moyen damlioration de lefficacit
conomique, financire et sociale de
lentreprise, de la comptitivit, et des profits
long terme.
-Un facteur de prennit pour lentreprise
permettant de prserver la valeur de ses
actifs, en matrisant ses risques.
-Une dmarche qui permet la rduction des

288
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

cots grce aux conomies des ressources et


des moyens par une gestion efficace et par
consquent une diminution des charges.
-Un facteur de modernisation et dinnovation
technologique, managriale ou sociale.
-Un moyen qui rassure les investisseurs et les
partenaires financiers.
-Une source de rduction des conflits
collectifs. Ce qui se rpercute positivement
sur la rputation et limage de lentreprise en
matire de bonne gestion des ressources
humaines.
- Un moyen de rapprocher lentreprise de ses
collaborateurs et de les motiver en rpondant
leurs attentes en tant que citoyens, en
matire denvironnement et du social.

Rticences et freins perus en matire de -Le manque de latitude financire


RSE Linvestissement dans la RSE absorbent plus
de moyens financiers et gnrent des
dpenses supplmentaires :
-Les dpenses engendres par le mode de
production.
-Les dpenses de formation, ou les
prestations de conseil (pour sensibiliser ou
former le personnel de lentreprise dans le
but de leur confrer les savoirs-faires et
lexpertise adquats.
-Les dpenses de certification et de
labellisation ralises par des organismes
extrieurs accrdits (audits dvaluation).
-Les dpenses de communication et de
publicits qui constituent des postes
budgtaires visant promouvoir limage de
lentreprise auprs de la communaut locale
et des partenaires commerciaux. Il sagit
aussi :
-Des cots des volutions techniques ou
stratgiques assimiles.
-Des cots de changement dorganisation,
dhabitudes de travail, de mthodologie, et
de culture dentreprise.

289
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

-Sources de difficults et dobstacles lies


la mise en uvre dune dmarche de RSE
impliquant une vision moyen long terme et
des investissements qui ne sont pas
rentabiliss immdiatement.
Le manque de manuvre des dirigeants en
matire de RSE
Dans les petites et moyennes entreprises
sollicites, il sagit souvent des difficults
relatives dissocier le patrimoine
professionnel du dirigeant de son patrimoine
personnel.

Ainsi, les rsultats des entretiens raliss sont lis aux caractristiques des
dirigeants182 en matire de valeurs, danciennet (volets sociaux de RSE) et de pouvoir
dinformation et dinfluence. Ils sont associs aussi aux caractristiques de lenvironnement,
en termes dinnovation et de cration dun avantage concurrentiel et en termes de pressions
institutionnelles et de lentreprise, savoir, son systme de gouvernance interne, sa culture et
son thique.

Dans cette tude qualitative, il sagit de soulever plusieurs limites mthodologiques183.


La premire limite relative lanalyse du contenu thmatique qui a t effectue
manuellement184. Une autre limite est lie la subjectivit contenue dans les entretiens
raliss et leur nombre limit. Dans cette perspective et afin de limiter ce risque, nous avons
utilis des guides dentretiens adapts aux rpondants.

Cette section a t ddie la discussion des rsultats de ltude qualitative pour


dceler les avantages et les freins en matire de RSE auprs des entreprises labellises RSE au
Maroc. Rappelons que notre objectif tait danalyser les dterminants de lengagement
socital des entreprises marocaines labellises RSE. En conclusion, et conformment aux
tudes antrieures (Orlitzky et al, 2003), les rsultats dgags de cette tude permettent de se

182
Certains dirigeants considrent que la RSE est assimile la valorisation des dimensions : conomique,
sociale et cologique.
Une vise descriptive et interprtative avec un risque de projets smantiques.
183

Selon une dmarche manuelle (dcoupage et regroupement de passages textuels), cette mthode nous a
184

permis de procder systmatiquement au reprage, au regroupement et, subsidiairement lexamen discursif des
thmatiques abordes dans le texte. Dans ce cadre, il existe des logiciels diffrents danalyse de donnes
textuelles : Nvivo7 (QSR) et Lexica (Le Sphinx).

290
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

prononcer sur des conclusions. Cet engagement semble tre dtermin plus par des facteurs
institutionnels (structure de proprit, secteur dactivit, partenariat) et organisationnels
(taille, lage, innovation, performance conomique) et individuels (genre, age, ducation). Les
avantages et les freins perus de cet engagement sont principalement en matire dimage et de
rputation de lentreprise. Le manque de latitude financire et de manuvre des dirigeants en
matire de RSE

De telles conclusions sont probablement lies la taille rduite de notre chantillon


dans la mesure o une mme dmarche effectue sur un plus grand nombre dentreprises
permettrait peut-tre des rsultats diffrents.

291
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Conclusion du chapitre IV
Dans le cadre de ce chapitre, nous avons prsent les diffrents rsultats, issus de
ltude quantitative (enqute) et qualitative (entretiens), mene auprs des entreprises
labellises au Maroc. Les outils mobiliss pour interprter ces rsultats sont la Classification
Hirarchique Ascendante dans le cas du questionnaire et lanalyse du contenu des interviews.

A lissue de lanalyse quantitative, nous pouvons conclure que les rsultats obtenus
rvlent que le degr de connaissance et la posture managriale en matire de RSE des
entreprises enqutes dpendent en grande partie des caractristiques particulires du systme
conomique et social marocain ce qui influence la performance sociale des entreprises oprant
dans ce contexte. La dmarche de RSE reste un acte volontaire de la part de lentreprise. Il
sagit des pratiques managriales en matire de ressources humaines, motivation du
personnel, gestion des conflits Lanalyse du contenu thmatique complte ces informations
en montrant limportance des valeurs du dirigeant dans la dfinition de la politique de
responsabilit sociale de chaque entreprise.

Concernant la thmatique des actions menes et des outils mobiliss, et daprs


lanalyse de lenqute, la RSE se trouve corrle avec sa performance financire. Un niveau
plus lev de la performance financire permet lengagement socital dans la mesure o les
grandes entreprises disposent de moyens pour supporter les cots engendrs par cette
dmarche. La satisfaction des attentes des parties prenantes produit des cots moins levs
et/ou des gains permettant lentreprise de consacrer plus de fonds pour amliorer la situation
sociale des salaris, notamment pour contribuer son environnement social externe. Il sagit
de donner une position stratgique cette catgorie et limpliquer dans les dcisions
globales de lentreprise en assurant une scurit demploi, un change et un dialogue social.
Ce qui est constat par les rsultats des interviews.

Cependant, il est important de souligner que les rsultats de lenqute et des interviews
montrent que les rticences et les freins en matire de RSE sont en termes de manque de
latitude financire, dans la mesure o les exigences sociales gnrent des charges et des cots
importants, et de manque de manuvre des dirigeants en matire de RSE.

Dans le cas des rsultats de lenqute, les motivations et les avantages de la RSE
sont, principalement, en matire dimage et de rputation de lentreprise, et davantage
concurrentiel o largent investi au niveau social sera de nouveau rinvesti au niveau

292
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

financier. La satisfaction des besoins et attentes des salaris (cadre de travail, niveau de vie,
motivation) augmente la production et la productivit du personnel permettant, ainsi,
damliorer la performance financire.

293
Section 2 : Analyse des rsultats des interviews

Conclusion de la Deuxime partie


La deuxime partie de cette thse a port sur lanalyse empirique des motivations et freins
lengagement socital des entreprises labellises RSE au Maroc. Pour ce faire, nous avons
consacr cette partie la prsentation de la mthodologie adopte, la description de
lchantillon et la discussion des rsultats obtenus pour rpondre notre problmatique. La
synthse des principaux rsultats permet de conclure que ladoption de la RSE par les
entreprises labellises RSE au Maroc rpond un premier besoin qui est le besoin de
lentreprise de se lgitimer et de sinstitutionnaliser. En effet, la mise en place des pratiques
managriales orientes RSE rpond plusieurs contraintes et facteurs lis par exemple au
capital rputationnel de lentreprise. Ce choix peut tre expliqu par la recherche dun
avantage comptitif potentiel travers lutilisation de comptences rares et spcifiques. La
responsabilit sociale est considre, pour la plupart des entreprises de notre chantillon,
comme une ressource et une comptence qui influence positivement la performance financire
de lentreprise engage socialement.

Les entreprises enqutes et leur degr de connaissance en matire de RSE dpendent, en


effet, des critres globaux (normes et standards au niveau institutionnel), locaux (culture
national, et poids des parties prenantes, organisationnels (taille, stratgie et structure) et
sectoriels (le risque thique,etc). Leurs pratiques sont influences par plusieurs facteurs
savoir : la culture de lentreprise, le secteur dactivit, les attentes des parties prenantes et
leurs enjeux, la stratgie et les valeurs de lentreprise et son mode de gestion. Ces entreprises
sont motives par des avantages dordre financier, dontologique et stratgique. Nanmoins,
elles sont confrontes des freins et rticences en matire des dpenses de formation, de
certification, de communication, de mise en uvre dune dmarche de RSE, des cots des
volutions techniques ou stratgiques assimiles, des cots de changements dorganisation,
dhabitude de travail, de mthodologie, et de culture dentreprise et des volutions techniques
ou stratgiques assimilsetc., en plus du manque de latitude financire et de manuvre des
dirigeants en terme de RSE.

Cependant, notre tude souffre de certaines limites, notamment concernant la


mthodologie adopte, le nombre limit des entreprises enqutes et des entretiens conduits,
ainsi que les outils statistiques utiliss pour analyser et interprter les rsultats.

294
CONCLUSION GENERALE

CONCLUSION GENERALE

Lobjectif de notre recherche tait danalyser les dterminants de lengagement socital


des entreprises labellises RSE au Maroc. Il sagit de mettre laccent sur les avantages et les
freins lis cette dmarche. Il est important de rappeler que les pratiques managriales des
entreprises de lchantillon, en matire de RSE, sont assez rcentes.

Au dbut de cette thse nous nous sommes poss la problmatique suivante :

Quels sont les dterminants de lengagement socital des entreprises labellises


RSE ?

Pour rpondre cette interrogation, nous avons mobilis une revue de littrature relative
aux principaux courants traitant les dterminants de lengagement socital des entreprises.
Sur le plan empirique, nous avons utilis dune manire conjointe deux approches
(qualitative et quantitative) qui nous ont permis de construire une revue de littrature quant
aux avantages et inconvnients perus par les entreprises suivant cette dmarche dans le
contexte marocain. Il sagit de mettre en place une mthodologie de recherche mixte, savoir
une tude quantitative complte par une autre qualitative, tout en suivant le courant du
positivisme modr voir amnag en se rfrant plusieurs courants. Cette mthodologie
nous a permis danalyser, la fois lenqute et les entretiens raliss dont le but dtudier les
bnfices et les freins lengagement socital de ces entreprises. Les rsultats montrent que
dans la majorit des cas cette dmarche est bnfique.

De cette recherche peut merger la thse suivante :

Les entreprises labellises au Maroc rpondent plusieurs contraintes, notamment


le besoin de ces entreprises de se lgitimer et de sinstitutionnaliser. Par ailleurs, leur
engagement est considr bnfique en termes dimage et de rputation. Cest un
investissement moyen et long terme qui sinscrit dans une approche gagnant-gagnant.
Cependant, sur plus de 11000 entreprises, seulement 60 entreprises sont labellises sur
une priode185 de 2007 jusquau 2014. Ce qui peut tre expliqu par le cadre
rglementaire et normatif en vigueur, la taille de lentreprise et ses objectifs
prioritaires.

Il sagit de la priode du 29/10/2007 jusquau 27/5/2014


185

295
CONCLUSION GENERALE

1. Principaux rsultats de la thse :

Une synthse rapide des rsultats de la thse nous amne prsenter les conclusions
suivantes :

Au dbut de cette thse nous avons prsent plusieurs travaux thoriques qui ont tudi
la RSE en matire davantages et dinconvnients. Grace une tude mene auprs de 60
entreprises marocaines labellises RSE, nous avons pu prsenter une synthse des ralits
que recouvre la RSE dans le contexte de pays mergents. En effet, nous avons cherch
analyser les dterminants de lengagement socital de ces entreprises en visant identifier les
avantages et les freins cette dmarche. Lanalyse des donnes collectes auprs de ces
entreprises, nous a inspir deux principales conclusions :

La premire conclusion est issue dune analyse descriptive ayant pour objectif de
retracer les grandes tendances observes sur notre chantillon :

Les entreprises marocaines labellises RSE ont une meilleure connaissance des
instruments et principes de la RSE comme les normes de certification sociale ou
environnementale (ISO 14001), et les labels (le label de la CGEM). La majorit de ces
entreprises ne font aucune distinction entre leurs parties prenantes en termes dimplication
dans la stratgie de la firme en matire de RSE. Elles dfinissent la RSE comme un
engagement volontaire de prise en compte de facteurs sociaux et environnementaux et
lencadrement normatif de cette dmarche est plus la charge des branches ou associations
professionnelles. En effet, la protection de lenvironnement constitue le principal facteur
dengagement de ces entreprises. Ces dernires privilgient dans lapplication de certaines
normes de Responsabilit Sociale, ladoption dun code de conduite et dun mcanisme de
gestion des plaintes des salaris, laudit social et /ou environnemental, la certification sociale
et /ou environnementale et linvestissement socialement responsable. Elles formalisent leur
politique de RSE dans un document et les ressources humaines jouent un rle important dans
la prise en charge du contrle de la politique RSE en plus de la possession dun mcanisme
daudit interne et externe.

Les freins cet engagement socital sont limits limpact de lenvironnement


international, caractris par la rcente crise financire internationale, sur la stratgie de la
RSE qui est estim ngatif par certaines entreprises, et expliqu par linsuffisance de moyens
financiers. La plupart des entreprises enqutes peroivent les avantages de la RSE relatifs
une interaction positive entre cette dmarche et la comptitivit de lentreprise. Cet

296
CONCLUSION GENERALE

engagement est considr comme un facteur de performance de lentreprise dans la mesure o


cette dmarche constitue une valeur thique internationale et le vrai domaine de rivalit
lchelle internationale. Nombreuses sont les entreprises enqutes estimant tre performantes
et responsable socialement.

La deuxime conclusion est issue dune analyse typologique visant identifier des
classes de rpondants qui partagent une conception commune en matire de RSE. Dans notre
tude, nous avons pu identifier deux classes dentreprises. Le critre de diffrenciation rvl
par les rsultats de ltude concerne premirement la variable nominale du secteur dactivit.
Le deuxime critre de diffrenciation se trouve associ aux variables numriques dont
lengagement socital dpend du secteur dactivit, du degr de connaissance, des actions
menes et outils mobiliss et des avantages et motivations en matire de RSE.

Notre tude a t, en effet, complte par une analyse du contenu thmatique des
entretiens raliss auprs de onze chefs et responsables dentreprises. Les rsultats ont montr
que le degr de connaissance de la RSE et la posture managriale des dirigeants en matire de
RSE dpend, en grande partie, des valeurs des dirigeants et de la culture sociale de
lentreprise. La taille de lentreprise et la disponibilit des moyens financiers jouent un rle
dterminant dans les actions menes, notamment comme outils mobiliss pour cette
dmarche.

Les rticences et les freins cet engagement sont principalement le manque de latitude
financire et aussi le manque de manouvre des dirigeants en matire de RSE. Concernant les
motivations et avantages perus en faveur de la RSE, lobjectif des entreprises interviewes
est le renforcement de leur image et de leur rputation. Cette dmarche est considre comme
un investissement rentable qui permet de rduire les cots et damliorer lefficacit de
lentreprise.

Dans le cas de notre tude, nous avons trouv que ce rapport est positif, dans la mesure
o cette relation est considre bnfique en termes dinvestissement moyen et long terme,
notamment, en matire de rduction des cots et damlioration de lefficacit. Les
conclusions discutes dans ce travail montrent galement que lengagement socital des
entreprises tudies soriente davantage vers la valorisation de limage et la rputation de
lentreprise, qui par consquent sert la communication.

297
CONCLUSION GENERALE

En raison de la faible taille de lchantillon retenu (60 entreprises), durant la priode


dtude186, notre recherche revt un caractre exploratoire. Ce qui peut indiquer que la plupart
des entreprises labellises au Maroc soriente vers une dmarche de Responsabilit Sociale en
vue de renforcer leur rputation et leur image. Leur choix de sengager dans telle dmarche
sexplique, dabord, par la recherche dun avantage comptitif potentiel et ensuite par lintrt
accord laspect social qui est relativement faible.

A la lumire de lanalyse mene, nous pouvons conclure que les pratiques de la RSE
varient selon les pays, les secteurs et les entreprises. Ces pratiques sont influences par des
facteurs globaux (normes et standards privs, dispositifs de rgulation, ), des facteurs
locaux (attentes en termes de RSE, poids des parties prenantes, dispositifs de rgulation,
culture nationale), des facteurs organisationnels (taille, stratgies, culture dentreprise,
structure, organisation, degr dancrage territorial, latitude financire) et des facteurs
structurels (degr de risque image, importance des impacts visibles sur le Triple Bottom
Line, degr de rivalit, culture mtier (et isomorphisme), poids des parties prenantes de
lentreprise).

2. Les apports de la recherche


Les apports de notre recherche sont en nombre de trois : les apports thoriques, les
apports mthodologiques, et les apports managriaux.

2.1 Les apports thoriques

Au regard de la thorie existante et des travaux de recherche portant sur les dterminants
de lengagement socital des entreprises, cette thse prsente plusieurs apports. Le recours
une mthodologie mixte base sur une enqute et des entretiens, suggres dans la littrature
et visant apprhender cette dmarche de RSE, peut tre considr comme un apport
supplmentaire de notre recherche. En effet, la premire partie prsente une synthse des
diffrentes propositions thoriques.

2.2 Les apports mthodologiques

Notre travail de recherche prsente un certain nombre davances mthodologiques et


empiriques. Lutilisation conjointe des deux mthodes de recherche, savoir le questionnaire
et les entretiens, peut tre considre comme le principal apport mthodologique. Cette
mthode mixte utilise peut tmoigner de loriginalit de cette recherche. Nous pouvons

DAvril 2012 jusquau Mai 2014


186

298
CONCLUSION GENERALE

mentionner, galement, le choix des mthodes statistiques appropris o le recours la


mthode de Classification Hirarchique Ascendante complte par lanalyse du contenu
thmatique.

2.3 Les apports managriaux

Dun point de vue managrial, cette recherche peut aboutir plusieurs enseignements,
tant pour les managers dentreprises, que pour les consultants en organisation. Un
gestionnaire peut trouver des pratiques innovantes, diffrencies et htrognes en matire de
responsabilit sociale, notamment en intgrant de nouvelles proccupations organisationnelles
dans le management des entreprises, ainsi que de nouvelles normes organisationnelles. Cette
tude peut intresser plusieurs acteurs, notamment les entreprises, en gnral, et les
entreprises suivant une dmarche de responsabilit sociale, en particulier. Les agences de
notation sont aussi concernes, dans la mesure o cette recherche peut aider la rflexion sur
le systme de notation socitale au Maroc. Parmi ces implications managriales, nous
pouvons citer celles relatives la promotion de la RSE par les diffrents acteurs concerns
tels que lEtat, le secteur priv, et les ONG. Par exemple, lincitation fiscale publique
favorable au dveloppement cologique et social, et loctroi dun soutien financier public aux
ONG spcialises dans le dveloppement durable. Parmi les dterminants qui pourraient
influencer la dcision dengagement de ces diffrents acteurs figurent le rle jou par la prise
de conscience par les gnrations futures des consquences gnres par les grandes
catastrophes sociales et cologiques venir, lintgration des questions thiques dans
lenseignement sur la base des changements au niveau comportementale attendus de touts les
acteurs et le rle de la coopration dans le dveloppement des synergies entre les diffrentes
parties prenantes.

Il serait aussi intressant de mesurer lvolution de limplication des firmes en matire


de RSE tale sur plusieurs annes et de comprendre pourquoi les firmes les plus
performantes socialement sont galement les plus profitables. Il sagit de dvelopper un vaste
programme de recherche visant mettre en vidence lcart potentiel existant entre les
attentes de la collectivit locale et ses parties prenantes et les firmes estimant ayant un
comportement socialement et environnementalement responsable en matire dimplication.
Dans lobjectif de faciliter la collaboration entre firmes, autorits locales et socit civile en
visant tudier la meilleure manire de concilier performance financire et performance
sociale et environnementale dune activit conomique, le but est de proposer une structure
comme lObservatoire Nationale de la RSE par exemple.

299
CONCLUSION GENERALE

3. Les limites et perspectives de recherche

Notre recherche souffre de certaines limites associes la mthodologie adopte. Le


nombre limit des enqutes et des entretiens raliss ne permet pas une gnralisation des
rsultats apports aux avantages et inconvnients de lengagement socital des entreprises
labellises RSE au Maroc.

Plusieurs pistes peuvent tre envisages pour poursuivre ce travail de recherche. Tout
dabord, il convient de traiter notre problmatique en visant la fois les entreprises labellises
et non labellises, savoir une tude comparative entre ces deux types dentreprise en termes
de valeur ajoute. Ensuite, il serait aussi intressant de diagnostiquer la dmarche de
Responsabilit Sociale de lEntreprise dans le contexte des deux pays mergents. Des
rflexions peuvent tre de la part des professionnels ou des acadmiques dont lobjectif est de
dcrire les pratiques RSE les plus performantes.

Il sagit aussi de tester les conclusions et les propositions de cette recherche dans dautres
chantillons dentreprises, de diffrentes tailles et appartenant des activits htrognes.
Aussi, parmi les perspectives de cette recherche est le social Busines, ou linvestissement
dans le domaine social, qui est considr comme une nouvelle tendance stratgique pour la
durabilit et la prennit de lentreprise.

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