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Par

1re Anne
MENSAH Bkanty
IAM DAKAR
MBA IP Gestion dentreprise
Avril 2012
Consultant en : Marketing
Contrle de Gestion
Finance

Bekanty_mensah@yahoo.fr
CHAPITRE II :
Segmentation,
ciblage et
positionnement

(Daprs les ressources de launege)


La stratgie marketing rpond deux enjeux
majeurs :

- d'une part assurer la rentabilit court terme,


moyen et long terme. Pour cela il faut tre
capable de dterminer la taille, la structure et
le comportement du march cible.

- d'autre part choisir le positionnement de la


marque Long Terme.
Les objectifs
Les plans marketing

- Objectif : prsenter en dtail les actions que


l'on recommande de mettre en uvre pour
atteindre nos objectifs (objectifs gnraux et
partiels).

- Les plans marketing peuvent tre plus ou moins


gnraux, plus ou moins long terme.

- Le plan marketing est un document de synthse


qui prsente la stratgie marketing dcide
selon les axes privilgis
Les plans marketing

- Objectif : prsenter en dtail le plan d'actions


mener pour atteindre les objectifs dfinis,
gnraux comme partiels.

- Les actions devront donc tre dates et


chiffres, comme les objectifs. Le budget
ncessaire doit galement tre valu.

Les actions peuvent tre prsentes par


objectifs, ou selon les variables du marketing
mix.
Les plans marketing se dclinent court,
moyen ou long terme (1):

- La politique gnrale marketing de l'entreprise,


autrement dit la stratgie marketing, se dfinit
moyen et long terme, et voit s'articuler
plusieurs plans marketing globaux annuels.

- Le plan marketing annuel pour un produit


constitue le carnet de route court et moyen
terme.
Les plans marketing se dclinent court,
moyen ou long terme (2) :

- Le plan annuel de publicit, etc. : au plus prs


des oprations, on s'appuie sur la planification
de chaque variable du mix et les oprations
ponctuelles marketing cours terme.

- Le plan marketing est donc essentiel pour


coordonner les actions marketing et les mener
bien, en cohrence avec la stratgie marketing
pr-tablie.
Les plans marketing
Comment est labore la stratgie marketing?

Quellessont les objectifs que veut atteindre


l'entreprise et les grands axes qu'elle veut suivre
sur le march, en termes de clientle ?

Lastratgie marketing s'articule autour de 3


axes : la segmentation, le ciblage et le
positionnement.
Comment est labore la stratgie marketing?

Pralables: (pr-requis)

tre capable de rpondre aux questions suivantes :

- "Qu'est-ce que le marketing ?" et plus


particulirement les concepts cls du marketing
facteurs du micro et macro-environnement

- Le march et Les tudes en marketing

(notions voir dans les prochains chapitres)


Elleconsiste identifier des groupes
distincts de clients qui ragiront de la mme
faon aux offres de lentreprise

Types de segmentation?

Pourquoi segmenter?

Comment segmenter?
La Segmentation produits : elle repose sur
l'analyse de l'offre du march

Segmentation clients : Elle tient compte des


motivations, des attentes, des comportements
des clients
.
Hypothse de base de la segmentation : les
marchs sont htrognes.
- Tous les consommateurs n'ont pas les mmes attentes.
- Principe : dcoupage du march en segments de
clientle selon un ou plusieurs critres de
segmentation
Caractristiques d'un segment de march; La
segmentation des marchs prsente deux
caractristiques :
- Homognit au sein de chaque segment : les individus d'un
mme segment sont homognes sur le critre de
segmentation.
- Htrognit entre les segments : les individus des autres
segments se distinguent sur ce critre.
Attentes groupes Attentes diffuses Attentes segmentes

Les attentes des consommateurs / March (contraintes)


4 quatre tapes :

Le choix des critres

Ltude des caractristiques de chaque segment

La slection des segments

Llaboration des marketings mix adapts aux


segments viss

(sera abord dans le cours de stratgie marketing)


Le choix des critres; Il existe deux types de
critres de segmentation :
Les variables descriptives :
-

les critres gographiques

les variables dmographiques

la CSP

la situation de famille

- Les variables attitudinales et comportementales :


les occasions d'usage

le taux d'utilisation et les quantits consommes

les habitudes de consommation

les bnfices ou avantages recherchs

les styles de vie


NB: dans l'agroalimentaire mergence de 2 nouveaux
critres de segmentation

Une tendance de consommation : le nomadisme

Une tendance merchandising : le category management


Le choix des critres de segmentation pour une entreprise

- La pertinence : les segments doivent tre diffrents les


uns des autres du point de vue de la variable tudie.

- La mesurabilit : les segments doivent tre mesurables.

- La valeur opratoire : Les ressources de lentreprise


doivent lui permettre doprer facilement sur les
segments quelle retient.

- Accessibilit: Elle doit pouvoir diriger ses efforts


commerciaux vers les segments choisis.

- Dimensions suffisantes : Elle doit concevoir des produits


adapts au plus grand nombre de consommateurs.
Pour chacune des activits suivantes, le marketing
pratiqu par les acteurs de ces marchs est il
dominante:

Marketing de masse ou marketing segment ou marketing


one to one ou relve t - il de plusieurs type?
Dans ce cas cochez plusieurs types ?

Marketing Marketing Marketing


de masse segment One to One
Htellerie ( Sally)
Vente de livre en
ligne ( Amazone)
Socits
concessionnaires
dautoroute
Coiffure
domicile
Aujourdhui ma collgue Paula sest pointe avec des Kickers au
pied Je me suis revu au collge.

A lpoque, ctait la chaussure de la fille sage, premire de la


classe mais avec une certaine sensibilit la mode. Fille papa quoi

En tout cas, jadorais ce ct mignon de la chaussure grce cette


couture arrondie au-dessus de la chaussure. Je me souviens que
ctait assez large en couleurs et mme si ctait en nubuck, a
coutait quand mme un bras ! Jtais mme en 5me quand toutes
les filles disaient : Aaannn, la copieuse elle a les mmes couleurs
que moi mais quelques garons les avaient aussi adopts aprs
avoir jets leurs Tanns.

Kickers est une marque anglaise cre en 1968 mais a connu son
essor en France dans les annes 80. Ctait il y a au moins 20 ans !

http://www.coup-de-vieux.fr/kickers/
Lasegmentation permet lentreprise de
cibler un march ou des consommateurs
potentiels.

Lasegmentation permet lentreprise de


se positionner sur un march ou de
positionner son produit au prs de sa ou
ses cibles?
Ladeuxime tape de la stratgie marketing
est : le ciblage du march.

Ciblerun march consiste pour l'entreprise


valuer les diffrents segments de ce
march et choisir ceux sur lesquels elle
fera porter son effort.

Lanotion de cur de cible dans le


ciblage
Pour cibler un march:

- Analyse des segments


- Les outils d'analyse
- Les diffrentes stratgies produit-
march
Lanalyse est fonction de 2 facteurs :

Les ressources de l'entreprise

Les objectifs de l'entreprise


Lentreprise va valuer le segment selon
les critres suivants:

Attrait

Intensit de la concurrence
Intensit de l'influence des distributeurs
Intensit de l'influence des fournisseurs
Niveau du cot d'entre
Le segment de march idal :
Un gros segment (beaucoup de clients), en
croissance
trs rentable (prix de march fort et cots
de production et de commercialisation faibles)

avec peu de concurrents peu influents


et avec beaucoup de distributeurs et de
fournisseurs en concurrence,
et un cot d'entre trs faible.
Cela n'existe pas /cest un idal !
Comme cela n'existe pas, Les entreprises
raliser des arbitrages entre toutes ces
caractristiques.

Par exemple, occuper un segment de march


plus petit, mais o il y a peu de concurrents.

Ou au contraire, cibler un segment avec


beaucoup de concurrents dj prsents, mais
avec une rentabilit potentielle du fait de sa
forte croissance et de nombreux distributeurs
qui commercialisent le produit.

Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de la


stratgie d'attaque du march.
Il y a en principalement deux:

Le cadre d'analyse SWOT

Les 5 forces de Porter


le diagnostic interne et externe de la situation
de march dans laquelle se trouve l'entreprise :
Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le
ou les segments viss :
-Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment.
-Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce
segment.

Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le


ou les segments viss :
-Opportunits (opportunity) lies au macro et
micro-environnement.
-Menaces (Threat) lies au macro et micro-
environnement.
Considrons un march comprenant trois
segments de march possibles M1, M2, M3
et trois offres - produits diffrents, P1, P2
et P3.

Plusieursstratgies produit-march sont


alors envisageables :
Concentration, ou un produit Spcialisation march, ou
sur un march, ( niche) plusieurs produits sur un
mme march

Spcialisation produit, ou un
mme produit plusieurs
cibles

Spcialisation slective Couverture globale


Une niche attractive prsente chacune des caractristiques
suivantes, lexception dune seule. Laquelle ?

Les clients sont prts payer un prix plus lev pour


un produit qui rpond leurs attentes

La niche offre un potentiel de rentabilit et de


croissance

La niche a peu de chances dattirer dautres


concurrents

Les clients expriment des besoins varis


Une niche attractive prsente chacune des caractristiques
suivantes, lexception dune seule. Laquelle ?

Aucune des trois


La couverture globale
La spcialisation slective
La concentration sur un couple produit/march
Le positionnement sur le march est
l'ultime tape de la stratgie marketing.

Aprs avoir segment notre march et ainsi


dfini les segments de march pertinents,
puis cibl les segments les plus attractifs,
l'objectif suivant est de dterminer la
position adquate pour notre produit sur le
march.
Le positionnement se dfinit de la faon
suivante :

Positionnerun produit consiste lui donner


une place dans l'esprit des consommateurs
par rapport ses concurrents.
(Positionnement stratgique du produit sur le march en Marketing)

Positionnerune entreprise sur un march


consiste dterminer la position
concurrentiel de lentreprise sur ce march
(Positionnement stratgique de dentreprise en Stratgie dentreprise)
Le positionnement est ncessaire pourquoi ?

l'encombrement des marchs :


- Peu de segments de march sont encore
aujourd'hui vides,
- Surtout en grande consommation.

Il est donc apparu ncessaire :


- d'tre identifiable,
- d'tre diffrent.
Le
positionnement dun produit sur un
march se dcompose donc en 2 volets :
Expression du positionnement:

Ilexiste plusieurs outils pour exprimer le


positionnement d'un produit sur le march.

Le premier consiste exprimer la cible,


l'univers de rfrence.

- Pour les gens qui... -> Cible


- La marque X est... -> Univers de rfrence
- Qui apporte... -> Point de diffrence
Expression du positionnement:

L'expressiondu positionnement de l'eau


minrale aromatise Contrex Ligne et Beaut
travers son visuel publicitaire

Contrex, c'est :
- Pour... ...les femmes
- La marque est... ...une eau minrale
aromatise
- Qui apporte... ....ligne et beaut
Expression du positionnement:

le
choix de l'univers de rfrence se fait
partir des questions :

- Comment la marque va-t-elle entrer dans la


vie du consommateur?

- A quels produits va-t-elle se substituer?

- quels sont vraiment les univers de


concurrence?
Expression du positionnement:

Lanotion dunivers de rfrence volu


vers la notion dunivers de consommation

ense plaant dans la logique de


consommation du consommateur : les
produits pour le petit djeuner, les produits
snacking...
Expression du positionnement:

Qualits requises de l'univers de rfrence :

- Etre immdiatement compris par le


consommateur.

- Tenir une place claire dans la vie du


consommateur.
Expression du positionnement:

Ledeuxime consiste exprimer la cible


travers le point de diffrence du produit

pointde diffrence : C'est le bnfice,


l'avantage que le consommateur tirera
particulirement de la marque

Importantde lutilisation du point de


dfrence: Il doit rpondre un besoin des
consommateurs, afin de lui apporter un bnfice.
Expression du positionnement:

Discriminant et premptif : Le positionnement doit


apporter une diffrence par rapport aux produits
concurrents et doit tre difficilement copiable (premptif).

Ralisable et crdible : Il faut tenir compte du pass


de l'entreprise sur le march, des qualits objectives du
produit, du packaging, des indications prcises dessus (du
logo), de la gamme de produit, de l'image de la marque, de
la cible de clientle vise.
Expression du positionnement:

Communicable : Pour tre facilement mmoris, il


faut que le consommateur comprenne le positionnement
propos : quel est l'univers de rfrence, le point de
diffrence ? Quel est le bnfice propos ? Un bnfice
simple sera plus facile communiquer.

Extensible d'autres catgories : L'horizon de


vie d'une marque doit tre envisag moyen-long terme. Si
l'entreprise est amene diversifier sa production, une
marque dont le positionnement peut tre tendu de
nouvelles catgories sera une ressource rare et prcieuse.
Expression du positionnement:

Le 3me consiste exprimer la cible


travers le losange de Kapferer :

Cest un outil peut tre utilis pour


analyser le positionnement d'une marque
sur un march

cest un outil qui permet de rpondre 4


questions
Un outil de positionnement :

Losange de positionnement de Kapferer


Que mettre en avant?

Une caractristique physique, un bnfice


Pour la marque Tfal, c'est le tflon, des poles pour cuisiner sans
matires grasses.
Pour Ricor, c'est le mlange unique Caf et Chicore synonymes de
tonicit et bien-tre.
L'eau Hpar est connue pour tre l'eau riche en magnsium.

Un attribut symbolique
La marque Yves Saint Laurent est synonyme du luxe raffin parisien.
Evian capitalise sur son image de puret.
Buitoni c'est l'Italie....

Les utilisateurs possibles (la cible)


Kiri est associ aux enfants puisque c'est le fromage des
gastronomes en culottes courtes .
Contrex reste l'eau des femmes soucieuses de leur ligne.
Grand lait : sa diffrence vient d'une de ses
caractristiques-produit : c'est un lait
slectionn dans des fermes. Mais le bnfice
que peut en tirer le consommateur - un got
et des qualits nutritives optimales - n'est pas
clairement exprim.

Exemples de conditionnement des


produits de la gamme Candia Grand
Lait
Candy-up : son nom souligne une
caractristique le got sucr et la
particularit le nomadisme - de cette
boisson : on peut l'emporter et la dguster
partout.

La varit de produits Candy


Up de la gamme Candia
Croissance : le bnfice est clairement
exprim : c'est un lait qui aide les enfants
grandir. Les couleurs et la navet des visuels
mettent en avant la cible.

Les produits Croissance de la gamme


Candia
Silhouette : on n'indique pas ici la
caractristique du produit (sans matires
grasses) mais le bnfice que cette
caractristique apporte au consommateur :
conserver la ligne.

Les laits Silhouette de la gamme Candia


Viva : l encore, c'est le bnfice qui prime et
qui est clairement exprim : la vitalit ! Grce
aux vitamines qui viennent enrichir le lait.

Les produits Viva de Candia


Viva : l encore, c'est le bnfice qui prime et
qui est clairement exprim : la vitalit ! Grce
aux vitamines qui viennent enrichir le lait.

Les produits Viva de Candia


Que mettre en avant?
Parmi les lments proposs pour mettre en avant
un shampooing, trouvez ceux qui relvent :
- d'une caractristique intrinsque du produit,
- d'un bnfice,
- d'une situation d'usage,
- des utilisateurs possibles,
- d'un avantage concurrentiel.

Le shampooing le moins cher Caractristique du produit

Shampooing pour tous les jours. Bnfice du produit


Elsve frquence
Shampooing antipelliculaire Situation d'usage

Shampooing pour les enfants P'tit Dop Utilisateurs possibles

Shampooing aux plantes Avantage concurrentiel


Positionnement Peru
et
Positionnement Voulu

Pour bien comprendre la notion de


positionnement, il est important de
diffrencier les notions suivantes :

Position
relle : Lentreprise dcide sur
quels bnfices elle veut positionner sa
marque, par rapport ces concurrents.
Positionsouhaite : En se basant sur l'tude
du march, des attentes de la demande et des
concurrents, l'entreprise peut dcider de faon
stratgique du positionnement voulu ou
souhait pour son produit, qui pourra tre
diffrent de sa position relle.

Positionperue : L'entreprise va ensuite


tenter de communiquer ce positionnement sur
le march. Ce que recevra le consommateur,
c'est donc le positionnement peru de la
marque.
Deux facteurs expliquent le dcalage
entre position voulue et position perue :

La perception limite des consommateurs

Le bruit de la concurrence

Lepositionnement peru pourra donc


tre diffrent de celle l'entreprise
souhaite (voulue), et de ce qu'elle est
rellement.
Deux facteurs expliquent le dcalage
entre position voulue et position perue :
Voici toute la problmatique du
positionnement :
ce que l'on est,
ce que l'on veut tre,
et ce que l'on est peru.

En adaptant son produit (c'est--dire son


positionnement rel) et en
communiquant, l'entreprise devra arriver
tre perue de la manire qu'elle le
souhaite.
Pour atteindre la position idale qu'elle
souhaite occuper sur le march
l'entreprise dispose de deux leviers
d'action :

l'adaptation des caractristiques de son


produit, afin de faire voluer sa position
relle sur le march,

lacommunication afin de faire voluer


sa position perue.
Adaptation et communication : les leviers du positionnement
Dtermination du positionnement :
l'utilisation des cartes perceptuelles

Ce sont des outils d'analyse du positionnement


peru des marques sur le march et des
attentes des consommateurs vis--vis de ces
produits.
Elles permettent de voir comment le
positionnement peru volue sur le march
en fonction des efforts d'adaptation et de
communication qui sont raliss par les
entreprises.
Dtermination du positionnement :
l'utilisation des cartes perceptuelles

Exemple de carte perceptuelle sur le march des barres chocolates


Dtermination du positionnement :
l'utilisation des cartes perceptuelles

Exemple de carte perceptuelle sur le march des eaux en bouteille


1 identifier les segments
2 Etudier les segments
3 Evaluer les segments
4 Choisir les cibles
5 choisir le positionnement
6 Tester les positionnements
7 laborer le marketing mix
nesfusion

T.A.F : lnonc complet sur le support de cours


Exprimez au travers du losange de Kapferer le
positionnement de Nesfusion sur le march?
Analysez son univers de rfrence et son point de
diffrence?
Ont-ils les qualits requises ?
Critiquez cette stratgie, et valuez ses chances de
succs ?