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Banques et Reseaux Sociaux.

Lint
egration des r
eseaux
dans la strat
egie marketing dune banque
Jean-Baptiste Dalle

To cite this version:


Jean-Baptiste Dalle. Banques et Reseaux Sociaux. Lintegration des reseaux dans la strategie
marketing dune banque. Gestion et management. 2015. <dumas-01270497>

HAL Id: dumas-01270497


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Mmoire de stage

Banques et Rseaux Sociaux


Lintgration des rseaux dans la stratgie
marketing dune banque

Prsent par : DALLE Jean-Baptiste


Nom de lentreprise : Caisse dpargne
Rhne Alpes
Tuteur entreprise : CHABERT Guilaine
Tuteur universitaire : HELME-GUIZON Agns

Master 1 Professionel
Master Marketing
2014 - 2015
Avertissement :

Grenoble IAE, au sein de lUniversit Pierre-Mends-France, nentend donner aucune


approbation ni improbation aux opinions mises dans les mmoires des candidats aux masters en
alternance : ces opinions doivent tre considres comme propres leur auteur.

Tenant compte de la confidentialit des informations ayant trait telle ou telle entreprise,
une ventuelle diffusion relve de la seule responsabilit de lauteur et ne peut tre faite sans son
accord.
{5}
REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier Mme Agns HELME-GUIZON, ma tutrice universitaire au cours de mon


stage, qui a su me guider dans la ralisation de ce mmoire. Ses conseils clairs mont permis de
dterminer la problmatique et la structure de ce mmoire afin de rpondre aux exigences
acadmiques.

Je tiens remercier ma tutrice en entreprise, Mme Guilaine CHABERT, pour le temps quelle a
su maccorder afin de mpauler dans la rdaction de ce mmoire.

Je remercie galement tous les collaborateurs de la Caisse Dpargne Rhne Alpes avec qui jai
eu la chance de travailler au cours de mon stage et en particulier lquipe des Canaux Distants.
Merci Loic de mavoir soutenu et apport une expertise professionnelle sur ce sujet.

Je voudrais galement remercier M Nicolas LEMARCHAND, responsable projet


Communication Digitale de la Caisse dpargne, ainsi que le Community Manager de la Caisse
dpargne pour leurs informations concernant la stratgie du groupe.

Merci Lola, Sandrine et Gilles pour leur soutien sans faille durant la rdaction de ce mmoire.

{6}
SOMMAIRE

AUTORISATION DE DIFFUSION ........................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.


REMERCIEMENTS ......................................................................................................................... 6
AVANT-PROPOS ........................................................................................................................... 6
INTRODUCTION ............................................................................................................................ 7
LES RESEAUX SOCIAUX : UN LEVIER ESSENTIEL POUR LA STRATEGIE MARKETING DES BANQUES .... 9
I. Les rseaux sociaux comme mdia ............................................................................................. 11
II. Les rseaux sociaux comme support de communauts virtuelles.............................................. 14
III. vers une amlioration du parcours client grce aux rseaux sociaux ........................................ 16
LES RESEAUX SOCIAUX : DES OUTILS EN DEVELOPPEMENT ...........................................................19
I. Les stratgies utilises sur les rseaux sociaux ........................................................................... 20
II. Le rle du Community Manager sur les rseaux sociaux ............................................................ 24
III. Lutilisation des influenceurs sur les rseaux sociaux ................................................................. 27
LES FREINS A LINTEGRATION DES RESEAUX SOCIAUX...................................................................31
I. Des freins lis lorganisation des banques ............................................................................... 32
II. Des freins lis la nature des banques ....................................................................................... 34
III. Des freins lis la gestion de la rputation sur Internet ............................................................ 36
CONCLUSION...............................................................................................................................39
BIBLIOGRAPHIE ...........................................................................................................................40
SITOGRAPHIE ..............................................................................................................................42
TABLES DES FIGURES ...................................................................................................................43

{5}
AVANT-PROPOS

Ce mmoire fait suite un stage de 3 mois ralis au sein de la Caisse dpargne Rhne Alpes,
dans le dpartement Canaux Distants. Ce dpartement est rattach la Direction du dveloppement
de la Banque de Dtail et se situe Grenoble, rue Hbert.

La passion est lessence des mdias sociaux

Jay Baer,
Auteur de Youtility

{6}
INTRODUCTION

Si pour John Barnes, un rseau social est un ensemble dentits sociales telles que des individus
ou des organisations sociales relies entre elles par des liens crs lors des interactions sociales
(Barnes, traduit par Grange, 2013)1, le dveloppement exponentiel dinternet ces 10 dernires
annes a sensiblement modifi cette notion. Le web 2.0 apporte la notion de mdias sociaux au
World Wide Web. Ainsi, le Web Social ajoute une dimension virtuelle au rseau social dans sa forme
la plus traditionnelle. Les mdias sociaux sont des sites internet ou des applications dont le contenu
est cr ou anim par les utilisateurs. Cette virtualisation des rseaux sociaux modifie ainsi les
comportements des individus par rapport aux communauts physiques. Des particularits telles que
la prise didentits multiples, lanonymat ou une certaine dsinhibition viennent en complment des
rseaux traditionnels. En 2015, 25 ans aprs la naissance du World Wide Web, les rseaux sociaux
virtuels sont devenus bien plus que des sites internet ou des applications ayant pour seul but la mise
en relation dindividus partageant des centres dintrt communs. Ces plateformes voient leur
nombre dutilisateurs grandir de jours en jours. Facebook, Twitter, Youtube et Google + sont
aujourdhui les mdias sociaux comptant le plus dutilisateurs actifs. Lentreprise amricaine
Facebook est particulirement reprsentative de cette mutation des rseaux sociaux. En tant que
premier rseau mondial (1 441 millions dutilisateurs en 2015 dont 28 millions dutilisateurs
mensuels en France)2, Facebook est considr comme un mdia part entire. Ainsi, 20,3% des
entreprises possdant un site internet possdent galement un page Facebook. Parmi les 383
tablissements bancaires en France en 2015, nombreux sont ceux qui possdent au moins une page
sur Facebook. Ainsi, les plus grands groupes bancaires franais dont la Socit Gnrale, le Crdit
Agricole, BNP Paribas et le groupe BPCE sont prsents sur Facebook. La Caisse dEpargne
(appartenant au groupe BPCE) est prsente sur divers rseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter.

Les banques oprent sur un march dense et trs concurrentiel. Ce secteur dactivit est lun des
premiers secteurs conomiques privs en France en 2015. Tous les supports de communication sont
ainsi utiliss par les banques afin de promouvoir leurs produits ou services. Les banques sont donc
amenes utiliser les rseaux sociaux de diffrentes manires dans leurs activits. Il peut sagir de

1
John A. Barnes et Jean Grange (2013), Classes sociales et rseaux dans une le de Norvge, Rseaux 2013/6,
82, 209-237
2
Chiffres Rseaux Sociaux 2015, dernire mise jour le 17 Juin 2015, Disponible sur :
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux (consult le 20 juin 2015)

{7}
recruter des prospects ou de fidliser les clients. Lensemble des actions ainsi menes peut diffrer
dune banque une autre, selon la stratgie adopte.

Bien que les rseaux sociaux relvent traditionnellement du domaine de la communication, leur
utilisation par les banques peut aujourdhui faire appel lensemble des lments constituant le mix
marketing, comme le prix, le produit et la distribution. Ils peuvent tre utiliss dans un objectif de
cration de valeur et tre source de satisfaction. Ces deux lments servant de dfinition au
marketing. Les rseaux sociaux sont des lments de communication dans un rle de conqute ou
de support pour de nouveaux produits. Lexemple du Livret Connecter3 illustre parfaitement cette
transformation dun produit bancaire. Avec ce service, les parents pourront crer une tirelire
virtuelle relie un livret classique et concevoir un espace personnalis autour de leur enfant. Les
parents pourront poster sur les rseaux sociaux un lien permettant lalimentation de cette tirelire par
des invits.

Considrer les utilisateurs de rseaux sociaux comme une audience potentielle majeure amne
sinterroger sur le rle des rseaux sociaux dans les stratgies marketing des banques. Ainsi, quels
sont les enjeux, les modalits et les difficults pour une banque intgrer les rseaux sociaux dans
leur stratgie marketing ?

Lanalyse des rseaux sociaux comme levier essentiel dans la stratgie marketing des banques
constituera notre premier axe de rflexion. Ensuite, nous analyserons les outils mis disposition des
banques pour mettre en place de telles stratgies. Enfin, ltude des freins relatifs aux stratgies des
banques sur les rseaux sociaux sera aborde.

3
CHOCRON, Vronique. Les Caisses dpargnes crent le livret A connect. Les chos [en ligne]. 16/06/2015
[Consult le 25/06/2015]. Disponible sur : http://www.lesechos.fr/finance-marches/banque-
assurances/021137852185-les-caisses-depargne-creent-le-livret-a-connecte-1128724.php

{8}
____________

LES RESEAUX SOCIAUX : UN LEVIER ESSENTIEL POUR LA


STRATEGIE MARKETING DES BANQUES

____________

{9}
Quand une entreprise dcide de promouvoir un produit ou une marque en utilisant les rseaux
sociaux, les trois leviers de la communication sont activs : conatif, cognitif et affectif.
Les rseaux sociaux constituent une source dinformations non ngligeables pour les entreprises.
En 2015, 1,44 milliard de personnes sont prsentes sur Facebook et 1 milliard dutilisateurs actifs sur
Twitter dans le monde4. Ces utilisateurs reprsentent autant de clients prendre en compte ou de
prospects capter. Cependant, une entreprise ne doit pas tre prsente sur les rseaux sociaux
seulement dans un objectif dalignement sur les stratgies de ses concurrents. Il faut que cette
stratgie soit en adquation avec la stratgie de communication mise en place. Lintgration des
rseaux sociaux dans la stratgie marketing dune entreprise doit tre effectue de faon prcise.
Nous pouvons envisager les rseaux sociaux de deux manires diffrentes. Lune est de voir les
rseaux sociaux comme un mdia. La seconde est de les considrer par rapport aux interactions
quils permettent en crant des communauts.

Dans le cas des banques, une prsence sur les rseaux sociaux est indispensable de par la nature
de leurs activits, mais galement par rapport aux attentes de leurs clients. Les banques tendent vers
une digitalisation de leurs services. Ainsi en 2014, selon une tude ralise par le CSA5 7% des
franais taient clients dune banque en ligne. De plus, 50% des clients prennent contact avec leur
banque via leurs smartphones. A lheure o les banques misent sur une forte prsence sur Internet,
les rseaux sociaux apparaissent comme un support mettre en avant dans leur stratgie marketing.
La Caisse dEpargne a compris limportance de ces enjeux et essaye de combler lavance prise par ses
concurrents en matire de digital. La transformation du site internet www.caisse-epargne.fr, mis en
ligne en automne 2015, illustre cette volont. Ce site a pour fonction principale le dveloppement du
commerce en ligne (ou ecommerce). Ainsi, certains produits pourront tre souscrits via le portail
internet. Une stratgie sur les rseaux sociaux a t mise en place en complment, afin daboutir
une digitalisation complte du parcours client. Cette stratgie a deux objectifs principaux : faire
connaitre les nouveaux services de la Caisse dEpargne et promouvoir les ventes des produits.

4
Tauzin Alexi, Combien dutilisateurs des rseaux sociaux en France de Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn,
Snapchat, youtube, Google+, Pinterest, WhatsApp, Video. Alexitauzin.com, dernire mise jour en mai 2015,
Disponible sur : http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html (consult le 25
Juin 2015)
5
HOOFT Richard, Menaces par les gants du web, les banques doivent sengager pleinement dans le digital.
Les chos [en ligne]. 29/10/2014 [Consult le 25/06/2015]. Disponible sur : http://www.lesechos.fr/idees-
debats/cercle/cercle-116901-menacees-par-les-geants-du-web-les-banques-doivent-sengager-pleinement-
dans-le-digital-1058765.php

{10}
I. LES RESEAUX SOCIAUX COMME MEDIA

Sur les rseaux sociaux, le principe de Parto ne peut pas tre appliqu. Ce principe nous
apprend que 80% des effets sont provoqus par 20% des causes. Sur les rseaux sociaux, 80% des
ventes ne sont pas ralises par 20% du trafic total, comme on pourrait sy attendre. Une loi
diffrente doit tre applique : la loi des 90 / 9 / 1%. Selon ce principe, 90% des internautes sont des
spectateurs, cest--dire quils ne vont sur les rseaux sociaux que pour regarder ce qui sy passe.
Seuls 9% des internautes ragissent sur des contenus, ils commentent donc conversent. Seulement
1% des internautes produisent du contenu quils diffusent, donc ils sengagent. Lengagement sur les
rseaux peut se dfinir comme la propension des utilisateurs interagir avec une marque.

En 2012, lagence Inaativ6 a propos neuf niveaux dengagement sur Facebook :


La masse : lensemble des utilisateurs de Facebook
Les inactifs : les utilisateurs ayant aim la page Facebook dune entreprise mais qui ny sont
jamais revenus. Les inactifs reprsenteraient 98% des fans dune page Facebook
Les passifs : les utilisateurs visitant la page Facebook de lentreprise mais qui ninteragissent
pas
Les cliqueurs : les interactions de ces utilisateurs avec la marque se limitent aimer des
publications
Les partageurs : les utilisateurs qui relayent les informations de la marque
Les commentateurs : les utilisateurs qui discutent avec la marque
Les contributeurs : les utilisateurs qui fournissent du contenu la page de la marque
Les animateurs : les utilisateurs qui fournissent du contenu et participent rgulirement
des discussions de manire approfondie
Les ambassadeurs : les utilisateurs qui dfendent la marque et la recommandent de faon
active

De ces niveaux dengagement, nous pouvons dgager les catgories dutilisateurs les plus
importants cibler lorsque lon veut mettre en place une stratgie de communication sur les rseaux
sociaux. Les plus importants sont videmment les ambassadeurs, qui permettent la fois de diffuser
les messages une audience supplmentaire mais galement danimer la communaut de la
marque. Les partageurs et les commentateurs sont galement considrer. Les premiers diffusent le
message de la marque. Les seconds permettent dapporter de la valeur la communaut. Par

6
E-marketing.fr, le blog. Les 9 niveaux dengagement sur Facebook. 12 mars 2012. Disponible sur :
http://blog.e-marketing.fr/les-9-niveaux-dengagement-sur-facebook (consult le 25 juin 2015)

{11}
extension, les commentateurs peuvent apporter de la valeur ajoute au service propos lorsque
leurs remarques sont pertinentes et utilisables.

A. Les rseaux sociaux, moteurs du partage de linformation


Lun des premiers objectifs dune stratgie marketing utilisant les rseaux sociaux est de partager
des informations avec les clients ou prospects. La thorie du Petit Monde7 (Milgram, 1967) explique
que chaque individu peut tre reli nimporte quel autre individu travers une chaine de relations
individuelles ne dpassant pas cinq autres maillons. Avec lessor des rseaux sociaux, le degr de
sparation nest plus de 6 maillons mais de 4,74. Cette thorie a t reprise dans les travaux de
Granovetter dans le cadre de la diffusion dinformations. Les relations entre chaque maillon peuvent
tre qualifies selon leur force. Granovetter dfinit la force dune relation comme une combinaison
du temps, de lintensit motionnelle et des services rciproques qui caractrisent la relation 8. La
force dune relation permet de dfinir deux catgories de liens : les liens forts et les liens faibles. Les
liens forts correspondent aux relations que lon a avec sa famille et ses amis proches. Les liens faibles
sont lensemble des autres relations que lon dveloppe, il sagit dun rseau plus tendu. De plus, les
individus profiteraient davantage des liens faibles que des forts. Ainsi, linformation serait transmise
de manire plus efficace quand elle emprunte des liens faibles. En effet, selon Bakshy, les rseaux
sociaux permettent de capter des informations qui seraient restes inconnue sans les contacts de
nos rseaux. Les mdias sociaux permettent dtendre son rseau de manire simple et rapide. Ainsi,
la plupart des liens entre les personnes sur les rseaux sociaux sont des liens faibles. Il parat
ncessaire pour les banques de se situer sur les rseaux sociaux afin de partager de linformation sur
un produit ou une marque de manire efficace. Les rseaux sociaux apparaissent ainsi comme un
support trs efficace de partage dinformations, car essentiellement composs de liens faibles. Dans
le secteur bancaire, ces informations sont principalement lies aux services proposs. Un nouveau
mode de paiement ou un nouveau taux de crdit sont des informations susceptibles dtre diffuses
sur les rseaux sociaux. Une des proccupations principales des clients est la transparence vis vis de
leur banque. Les informations transmises par le biais des rseaux sociaux peuvent ds lors remplir
cette fonction. De plus, communiquer de manire efficace sur les rseaux sociaux peut tre une
faon daugmenter sa visibilit sur Internet. tre visible sur Internet permet une banque
daugmenter sa notorit, quelle soit spontane ou assiste.

Les rseaux sociaux permettent de visualiser les interactions entre les utilisateurs. Cela permet
de raliser une segmentation trs prcise de la population. Lanalyse des rseaux sociaux peut

7
Milgram, S,The Small World Problem", Psychology Today, 2, 60-67
8
Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties. American Journal of sociology, 78, 6, 1360-1390.

{12}
conduire une segmentation partir des points dintrt des individus. La segmentation permet une
adaptation des actions et du discours diffuss pour une cible dtermine. Cela permet ainsi de
dlivrer le bon message, au bon moment et la bonne personne.

B. Les rseaux sociaux, moteurs des ventes en ligne


Les rseaux sociaux peuvent galement servir de vitrine aux banques afin de promouvoir leurs
produits. En effet, 91 % des clients de banques consultent leurs comptes en ligne et 82% ralisent
des oprations en ligne. De plus, Internet est le canal de prdilection des clients pour consulter leurs
comptes et raliser des oprations simples. A la Caisse dEpargne Rhne Alpes, 92% des visiteurs du
site www.caisse-epargne.fr lutilisent pour consulter leurs comptes. Cependant, seulement 45,3% des
clients ont un accs Direct Ecureuil Internet (DEI). Ce service permet la consultation des comptes
mais galement de raliser des oprations courantes, comme des virements. Seul 22% des clients
sont considrs comme des utilisateurs actifs de cet outil. Un utilisateur est considr comme actif
sil se connecte au moins une fois par mois. Les utilisateurs consultant leurs comptes grce aux
applications de la caisse dpargne (Caisse dEpargne et Howizi) ne sont pas intgrs ces
statistiques. Dans lensemble, lutilisation dInternet par les clients des banques semblent alors
acquis. Dans de telles conditions, lintgration des rseaux sociaux dans un parcours client digitalis
parait opportune. Cette intgration peut tre plus vidente que dautres sur certains marchs.

Le march des jeunes, par le potentiel quil reprsente, est trs important pour les banques. En
quelques annes, les jeunes changent de statut. Dadolescents, ils deviennent jeunes actifs. Ces
changements impliquent des modifications de leurs besoins en produits bancaires, quil sagisse de
financer des tudes ou lachat dune voiture. Nous pouvons dfinir la cible jeunes comme la tranche
des 16-29 ans. Bien quattachs la banque de leurs parents, 45%9 de la cible jeunes se disent prts
changer de banque si les offres concurrentes sont plus intressantes. Pour 73%, le choix dune
banque pourrait se faire selon les offres spciales jeune proposes sur le march. La concurrence
se fait ainsi par diffrenciation par les produits et par les prix. De plus, 84% des 18/29 utilisent
Facebook et 37% utilisent Twitter. Il est galement bon de noter que 53% de cette catgorie dges
utilisent le rseau social Instagram. Ainsi, les jeunes sont les plus grands utilisateurs de rseaux
sociaux. Il est alors pertinent dutiliser les rseaux sociaux afin de communiquer avec eux. Selon une
tude mene par Netbooster et Axance, les jeunes constituent une des audiences les plus rceptives.
Cependant, la publicit online est la moins aime de tous supports de communications disponibles.
Cela peut sexpliquer par le manque dinteractivit de ce support. Les internautes attendent
justement dInternet une possibilit de communiquer. Les rseaux sociaux, dont linteractivit est

9
Julien A. et Marot A. (2012), Marketing de la banque et de lassurance, Dunod

{13}
lun des moteurs, peuvent permettre de contourner cet inconvnient. Ainsi, une campagne de
communication ciblant les jeunes et utilisant les rseaux sociaux semble pertinente. Cependant, pour
tre efficace, cette communication ncessite une maitrise des codes et des techniques propres ce
mdia. On ne communique pas de la mme faon la tlvision que sur les rseaux sociaux. La
stratgie adopte doit alors tre prcisment dfinie et adapte aux rseaux sociaux.

II. LES RESEAUX SOCIAUX COMME SUPPORT DE COMMUNAUTES


VIRTUELLES

Une communaut en ligne peut tre dfinie comme un agrgat social qui merge du Net
lorsquun nombre suffisant de personnes mnent des discussion publiques assez durables pour
former des rseaux interpersonnelles dans le cyberspace selon Rheingold10. Selon Armstrong et
Hagel11, il existe quatre types de communauts en ligne : les communauts de relations, les
communauts de fantaisie, les communauts de transaction et les communauts dintrt. Les
communauts en ligne sont des zones dchanges et de cration de valeur pour chacun des
membres. Dans le secteur bancaire, les communauts de transaction (lieu de ventes de produits), les
communauts dintrt (relatives un thme donn) et les communauts de relations
(communauts de conseils ou de soutiens) peuvent tre dveloppes.

A. Les communauts, levier de laffection la marque


Lorsquune banque dveloppe une communaut virtuelle autour delle, lun des objectifs est
daugmenter laffection la marque. Une communaut, ayant pour moteur les changes entre les
membres, permet de crer avec les consommateurs une relation durable. De plus, une communaut
virtuelle permet aux marques de partager avec les membres de leurs communauts des informations
sur des thmes qui les intressent. Ces informations, lorsquelles suscitent de lintrt de la part des
consommateurs, peut mener une augmentation de laffection porte la marque. Les rseaux
sociaux sont des outils efficaces comme support de ces communauts.

Les communauts en ligne permettent un change entre une entreprise et ses consommateurs.
Elles permettent un accs direct aux consommateurs. Cela permet entre autres une meilleure
connaissance du consommateur. Autoriser les consommateurs laisser des avis concernant leur
banque sur les rseaux sociaux a plusieurs avantages. Le premier est destination des clients, pour

10
Rheingold, H (1993), The virtual Community : Homesteading on the Electronic Frontier, Harper Perennial
Paperback
11
Armstrong A. et Hagel, J. (1996) The real value of on-line communities, Harvard Business Review, 74,3, 134-
141

{14}
qui il est important de consulter les avis, ngatifs ou positifs, avant de choisir une banque. Le second
permet de montrer aux consommateurs que leur banque est leur coute. Ce facteur peut
influencer, de manire positive, la fidlisation et laffection la marque. Les rseaux sociaux, au
travers des changes entre les utilisateurs et les marques, permettent une cration de valeur
ajoute. Cette consquence est directement bnfique pour les consommateurs et pour les
marques.

B. Les communauts, source de cration pour la marque


Les communauts en ligne peuvent galement devenir un lieu de cration pour les
consommateurs. Lentreprise de jouet Lego a ainsi dvelopp son propre rseau social en crant une
communaut autour de ses produits. Sur cette plateforme, chaque utilisateur peut proposer une
cration ralise avec les briques de lentreprise danoise qui sera ensuite partage. Les crations
ayant reues plus de 10 000 encouragements (semblables aux likes sur Facebook) sont ensuite
values par Lego avant dtre ventuellement commercialises.

Bien quil semble plus facile dutiliser une stratgie de co-cration dans le domaine des produits,
elle peut reprsenter un enjeu important pour les entreprises de services et dans le cas qui nous
intresse les banques. La co-cration prend tout son sens lorsquil sagit de dvelopper des services
complmentaires au cur des mtiers des banques. Nous pouvons penser notamment au
dveloppement dapplications, de services mobiles ou de nouveaux concepts dagences. Plus quune
simple tude des attentes de consommateurs, il sagit ici dutiliser les ides fournies par les clients.
BNP Paribas a lanc, via Facebook, une application (BNP Paribas Ideas) avec pour objectif de gnrer
des ides innovantes au sein de sa communaut. Cette application permet galement aux
consommateurs de tester des services en avant-premire. Lapplication LAB de la Socit Gnrale
fonctionne sur le mme principe. Les utilisateurs peuvent suggrer des modifications a raliser sur de
nouveaux services mobiles en les testant.

{15}
Cette stratgie a des rpercussions sur lexprience client. Les consommateurs peuvent constater
que leurs avis sont importants car pris en compte. Ils peuvent retirer de ces changes une certaine
valorisation personnelle. Laffection la marque de la part dun consommateur investi du rle de co-
crateur peut ainsi augmenter. Pour les entreprises, la co-cration permet de recueillir de
nombreuses informations sur leurs clients et sur leurs attentes. Cela permet alors lmergence de
services les plus adapts au march.

III. VERS UNE AMELIORATION DU PARCOURS CLIENT GRACE AUX RESEAUX


SOCIAUX

A. Les rseaux sociaux transforment la relation client


Linteractivit et les changes sont au cur des rseaux sociaux. Ces derniers permettent ainsi un
dialogue rapide entre une entreprise et ses consommateurs. De plus, selon une tude de linstitut
Deloitte12, 44% des clients de banque utilisent internet pour sinformer et demander conseil. Cela en
fait le canal le plus utilis pour cette fonction. Pour les banques, dplacer le service de relation client
vers les rseaux sociaux permet de diminuer les flux vers les interlocuteurs plus classiques, comme le
Centre de Relation Client (CRC). La majorit des questions poses au compte Twitter SAV de la Caisse
dpargne (@CaissEpargneSAV) peut tre traite rapidement. Environ 80%13 des interrogations de la
part des clients sont traites directement par le Community Manager. Il sagit souvent de questions
rcurrentes pouvant trouver des rponses simples. Les Centres de Relation Client peuvent ainsi se

12
Deloitte, Relations banques et clients, Avril 2014. Disponible sur :
http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/fr/Documents/services-
financiers/publications/Deloitte_EtudeRelationsBanquesClients4_0414.pdf (page consulte le 25/06/2015)
13
Source interne

{16}
consacrer sur des problmes ncessitant plus de ressources et gagner en efficacit quant aux
traitements des demandes. Les rseaux sociaux permettent ainsi daugmenter la ractivit des
banques par rapport au service client. Un change sur Twitter permet une rponse rapide un
problme simple. Si le problme ne peut pas tre rsolu directement, la demande peut tre
transmise directement au service en charge de la relation client de la banque.

Pour les clients, un SAV sur les rseaux sociaux permet de rpondre un besoin de recevoir une
rponse rapide et personnalise. Cette prise de contact peut tre perue comme une relation
privilgie avec sa banque. Les rseaux sociaux sont utiliss par les clients quand ils veulent contacter
le Service Aprs-Vente de leurs banques de manire simple. Le chemin traditionnel, bien que souvent
plus complet pour des questions complexes, est galement plus long.

Facebook permet aux banques de crer sur leur page une application permettant le SAV. Que ce
soit une page ddie (Cerise de Groupama) ou une application lintrieure de la page (SAV Caisse
DEpargne), les utilisateurs des rseaux sociaux peuvent interagir avec un Community Manager qui
rpond leurs questions. Si les rponses sont rapides, elles ne peuvent cependant pas rsoudre les
problmes complexes.

Lenjeu pour la Caisse dEpargne Rhne Alpes dutiliser de tels outils est la rgionalisation. La
Caisse dpargne Rhne Alpes peut prendre des liberts par rapport la stratgie sur les mdias
sociaux du groupe BPCE et choisir de mettre en place sa propre plateforme de relation client via les
rseaux sociaux. Si ce choix est fait, il faut viter les doublons et montrer quun SAV sur les rseaux
sociaux spcifiques la Caisse dpargne Rhne Alpes est pertinent. Les clients qui utilisent les outils
digitaux dans leur relation bancaire, mettent la place de lhumain au centre de leurs proccupations.
Une prsence sur les rseaux sociaux de la part de la Caisse dEpargne Rhne Alpes irait dans ce sens.
Si les rseaux sociaux peuvent tre perus comme une perte de la dimension humaine dans la
relation client, des interlocuteurs oprant dans les rgions peuvent attnuer cette perception.
Lloignement ressenti lors de lutilisation des rseaux peut ainsi tre compens par la prsence
dinterlocuteurs plus proches, car localiss en Rhne Alpes.

B. Les rseaux sociaux, des outils pour les consommateurs


Les rseaux sociaux peuvent galement tre utiliss comme outil pour les consommateurs. En
effet, il est possible dajouter des applications sur les pages Facebook dentreprises. Grce ces
applications, il devient possible pour les clients de consulter leurs comptes directement sur
Facebook. Le groupe BPCE, par le biais de sa filiale S-Money a dvelopp une fonctionnalit sur
Twitter afin de permettre le paiement entres utilisateurs. Les applications sont nombreuses, comme
la cration dune cagnotte ou le don une aide humanitaire. Ds lors, les rseaux sociaux ne doivent

{17}
plus tre considrs uniquement comme des supports de communications mais doivent prendre en
considration lintgralit du parcours du client. Les rseaux sociaux peuvent ainsi modifier la
distribution des produits bancaires.

{18}
____________

LES RESEAUX SOCIAUX : DES OUTILS EN DEVELOPPEMENT


____________
I. LES STRATEGIES UTILISEES SUR LES RESEAUX SOCIAUX

Plusieurs stratgies peuvent tre mises en place sur les rseaux sociaux. Le choix peut se faire en
fonction du budget (certaines stratgies tant plus couteuses que dautres) ou par lobjectif vis
(augmentation de la notorit ou augmentation des ventes). Ces stratgies ne sont toutefois pas
opposes et peuvent tre dployes de faon complmentaire.

A. Les rseaux sociaux pour promouvoir un produit


La premire stratgie que nous voquerons est une stratgie visant pousser les produits vers
les internautes. Deux solutions peuvent alors tre envisages. La premire a un cot relativement
faible car ne faisant pas intervenir un prestataire externe. Les supports de communication sont alors
raliss en interne. Cette solution consiste publier une annonce commerciale par le biais dun
compte sur les rseaux sociaux. Cela peut prendre la forme dune publication sur Facebook, dun
tweet sur Tweeter ou dune photographie sur Instagram. Dans son utilisation la plus classique, ce
moyen de communication nest pas segmentant. En effet, tout le monde est expos au mme
message publicitaire car publi dans un espace public. Ce type de communication nest pas intrusif
pour les utilisateurs car il faut au pralable demander lautorisation des personnes cibles. On
appelle cela le permissive Marketing. Pour voir les publications publies par la Caisse dEpargne sur
son fil dactualit, il faut avant tout accepter de faire partie de la communaut Caisse DEpargne en
cliquant sur le bouton jaime sur la page. Ce raisonnement est transposable Twitter, o il est
ncessaire de suivre le compte pour obtenir des informations. Bien que simple mettre en place et
au cot rduit, cette mthode se heurte une difficult de taille : le manque de ciblage de la
campagne publicitaire. Les banques doivent galement tre capables de sadapter et de changer
leurs faons de communiquer selon le canal utilis.

Ds lors, une autre mthode peut tre mise en place. On parle alors de publications
sponsorises. Ces publications permettent de cibler les utilisateurs selon leurs donnes et saffichent
lorsque lutilisateur correspond au ciblage dtermin. Ces publications sont visibles sur la TimeLine
des utilisateurs mme si la page Facebook, les comptes Twitter ou Instagram14 ne sont pas suivis.
Cependant, ce ciblage est payant. A linstar du rfrencement payant sur Google (Google AdWords),
la facturation est effectue au Cot par Clic (lannonceur paye un certain montant chaque clic dun
utilisateur sur la publication) ou au Cot par Mille (cot pour mille impressions pour mille fois o la
publication est visible). Dans le domaine bancaire, lutilisation de publications sponsorises permet

14
Au moment de la rdaction de ce mmoire, les publications sponsorises sur Instagram viennent juste dtre
dveloppes. Seules quelques entreprises franaises ont la possibilit de communiquer grce des
photographies ou vidos sponsorises.

{20}
de mettre en avant un service en ciblant au bon moment le bon segment. Les banques doivent
cependant tre capables de sadapter et de changer leurs faons de communiquer. Chaque rseau
social possdant leurs propres codes de communication. Les photos publies sur Instagram doivent
ainsi possder un certain attrait artistique. Ce rseau social doit reprsenter pour le secteur bancaire
une occasion de fdrer une communaut, en particulier chez les jeunes.

Figure 1 Exemple de publications sponsorises

Une variante de cette mthode est actuellement utilise par la caisse dpargne dans le cadre de
sa campagne Jeune 2015. Cette variante utilise des Black Post . Cette mthode permet de crer
des segments ultra cibls. En effet, la campagne display varie dun utilisateur un autre selon leur
profil. Par exemple, une personne aimant des pages relatives au cinma (Allocin, les cahiers du
cinma, etc.) bnficiera dune campagne personnalise. Bien que le message communiquer reste
le mme, le visuel peut tre diffrent, en tant orient vers le cinma. Ce micro ciblage peut tre fait
selon les centres dintrt des utilisateurs mais galement selon leur parcours acadmique (ne cibler
que les lves ou anciens lves de grandes coles) ou plus personnel (ne cibler que les jeunes
mamans par exemple). Cependant, ce genre de publications coute trs cher. Lensemble de la
stratgie digitale doit tre pens pour optimiser au mieux ce type de campagne.

B. Les rseaux sociaux pour fdrer une communaut


Lorsquune banque dcide de crer une communaut virtuelle, il existe deux stratgies possibles.
La premire est de crer un univers relatif limaginaire de la marque. La seconde est de crer des
micro communauts.

Une communaut virtuelle cre par une banque a pour objectif la cration daffection par
rapport la marque. Lide est cette fois, non plus de pousser un produit vers les utilisateurs, mais
de crer un univers autour de la marque. Cofidis ou la Banque Postale ont dcid de crer des pages

{21}
Facebook indpendantes de celles de leur marque ( Cest quoi les bayes / a fait du bien 15) afin
de crer un univers diffrent du secteur bancaire. Nous pouvons remarquer, aprs une tude des
taux dengagement des diffrentes publications que jai ralis au cours de mon stage, que le
contenu ne mettant pas en avant directement un produit gnre un engagement plus lev.
Lengagement, peut ainsi tre un tmoin de la notorit de la marque mais peut galement mener
une conversion des leads en visites sur le site ou en vente directe. Au cours de cette mme tude, jai
pu remarquer que les deux supports gnrant le plus dengagement sont les images et les vidos.
Cette dernire solution est intressante car permet de croiser les utilisateurs de diffrents rseaux
sociaux, que sont Facebook, Twitter et Youtube. Ainsi, la cration dlments permettant la cration
dun univers est un levier de fdration dune communaut.

Ds lors, nous pouvons mettre en avant des stratgies de Brand Content. Ce terme dsigne des
contenus produits par une marque dans un objectif de communication publicitaire et dimage. Sur les
rseaux sociaux, diffrentes tendances se dgagent de la culture de marque applicable au secteur
bancaire. Parmi elles, nous pouvons citer le Branded Entertainement, le Brand Journalisme et le
Brand Storytelling.

Le Branded Entertainement ou marketing du divertissement consiste rendre la communication


plus divertissante et interactive. Le Branded Entertainement peut prendre la forme de films, de
websries, dvnements sportifs ou de jeux vido. La Socit Gnrale a ainsi ralis une web srie
du nom de Juke My Life dans le cadre de sa campagne Jeunes en 2015.

Figure 2 Juke My Life, extrait d'une vido

15
Ces pages sont disponibles sur : https://www.facebook.com/labanquepostale.jeunes et
https://www.facebook.com/cafaitdubien

{22}
Un second outil du Brand content est le brand journalisme (ou journalisme appliqu aux
marques). Cette technique consiste diffuser des informations pouvant tre en lien ou non avec son
secteur dactivit. La Caisse dpargne Rhne Alpes a mis en ligne courant 2015 un site internet
(www.caissedepargnerhonealpes.fr) pouvant se rapprocher dune stratgie de journalisme appliqu
aux marques. Ce site permet par exemple de consulter des articles sur lactualit de la Caisse
dpargne ou sur le thme de lconomie mais galement des articles voquant la culture ou le sport.
Cependant, ces articles ne sont pas partags sur les rseaux sociaux de la Caisse dpargne Rhne
Alpes. Ainsi, le brand journalisme nest pas utilis sur les rseaux sociaux de manire efficace de la
part de la Caisse dpargne Rhne Alpes. La porte de ces articles est limite car ils ne sont pas
diffuss ailleurs que sur ce site internet. Le brand journalisme peut galement tre utilis dans le
secteur bancaire dans le but de prodiguer des conseils aux clients. Les clients attendent dune
banque quelle les accompagne tout au long de leur vie. Une prsence sur les rseaux sociaux o des
conseils relatifs aux produits bancaires sont apports peut tre une occasion damliorer la
satisfaction client ainsi que son exprience de consommation.

Figure 3 Extrait du site www.caissedepargnerhonealpes.fr

Enfin, le Brand Storytelling peut tre utilis par les banques dans une stratgie de Brand Content.
Le Brand Storytelling consiste raconter une histoire autour de la marque. Cette histoire doit jouer
sur les motions du consommateur. Une application au domaine bancaire pourrait tre la mise en
scne de la cration dun produit bancaire. Cette stratgie pourrait tre utilise lors de la campagne
de lancement du Livret Connecter. Lhistoire pourrait tre centre sur lvolution du livret au cours
de la vie dun enfant. Une page Facebook au nom du livret serait cre et il y partagerait les
moments forts de la vie de lenfant quil accompagne (la naissance, les premiers pas, les premiers
jours dcoles, etc.).

Une seconde stratgie concernant lchange au sein de communauts virtuelles est la cration de
micro communauts. Lobjectif de cette stratgie consiste cibler au maximum en crant des

{23}
communauts sur un thme trs prcis ou en ne ciblant quun petit nombre de personnes. Pour les
banques, ces micro communauts peuvent regrouper des experts de la bourse. Dans le cadre de la
communication autour du lancement du Livret Connecter, nous pourrions imaginer une
communaut de futurs parents. Lintrt dune telle communaut serait la promotion de services
complmentaires aux Livret A Connect.

C. Dvelopper la relation client grce aux rseaux sociaux


La mise en place dun service client sur les rseaux sociaux constitue un enjeu pour les banques.
Cependant, le choix du mdia social doit tre fait de manire pertinente. Ainsi, un SAV sur Youtube
na que peu dintrt. Nanmoins, les rseaux sociaux bass sur le partage de vidos peuvent tre
des supports de SAV efficace. En 2014, La Banque Postale a cr un compte SAV sur Vine. Vine est un
rseau social de partages de vidos de courte dure (6 secondes). Les clients peuvent ainsi poser des
questions leur banque en se filmant. La pertinence dun tel support pour dvelopper du SAV vient
essentiellement de la volont de la Banque Postale dtre perue comme une banque usant des
nouveaux moyens de communication offerts par Internet. Une plateforme comme Twitter, o
lchange dinformations est la base du service, parait galement pertinent.

Les banques utilisant Twitter comme complment au SAV traditionnel promettent souvent un
dlai de rponses court (pour la Caisse dEpargne, ce dlai est de 30 minutes).

Dans de telles conditions, un rle de gestion de ces communauts ou de ces outils parait vident.
Au sein des entreprises, cette tche incombe au Community Manager.

II. LE ROLE DU COMMUNITY MANAGER SUR LES RESEAUX SOCIAUX

A la cration de la notion de Community Manager, la principale mission de ce dernier tait


lanimation et la modration dun espace dchanges public. Dit autrement, un Community Manager
publiait sur les diffrents rseaux sociaux et rpondait aux utilisateurs. Aujourdhui, une mission de

{24}
conqute sajoute ces tches. Cette fonction est ainsi spcifique aux rseaux sociaux, en tant
quespace dchanges entre utilisateurs.

Le Community Manager a pour rle de construire les modalits de la prsence en ligne dune
entreprise. En effet, une entreprise doit btir son identit numrique plutt que de laisser les autres
le faire sa place afin de garder le contrle sur son image. Le rle du Community Manager est de
respecter ses conditions afin dassurer la bonne prsence de la marque sur les rseaux sociaux.

A. Lanimation des rseaux


Le community Manager doit animer ses communauts en respectant la stratgie de
communication mise en place au pralable. Pour fdrer une ou plusieurs communauts, le
community manager doit crer de lanimation envers elle. Cette animation doit ajouter de la valeur
la communaut ou inciter les utilisateurs en crer. Le community Manager doit, par exemple,
mettre en ligne une publication sur un vnement ponctuel ou effectuer un Live Tweet, cest--dire
commenter un vnement en direct grce Twitter. Si cet vnement est organis par lentreprise,
cela permet dtendre la porte communicationnelle de ce dernier. La ractivit du Community
Manager est galement importante. Il nest pas rare quun Community Manager commente, le plus
souvent en le dtournant et en se lappropriant, un vnement rapidement aprs quil ait eu lieu.
Ds lors, la question de la disponibilit du Community Manager doit tre aborde. Actuellement, les
Community Manager des banques ne travaillent ni le soir ni le week-end. Dans le futur, cette
fonction pourrait bien tre organise de faon ce quun Community Manager soit disponible tout
de moment du jour et de la nuit.

B. La modration des rseaux


Le Community Manager a galement un rle de modrateur vis--vis des informations partages
par les membres de la communaut dont il soccupe. Eviter les dbordements parait vident. Le rle
de modrateur est important afin que lespace public dont dispose les utilisateurs reste un terrain
dchanges utilisable pour tous. Sans modration, il est fortement possible que peu dchanges aient
lieu. Cependant, modration ne veut pas dire censure. Internet est peru pour de nombreux
internautes comme un espace de libert. Pratiquer la censure sur un commentaire ngatif va
lencontre de cet esprit. Par ailleurs, ragir rapidement et intelligemment ce mme commentaire
peut tre bnfique la marque. Les consommateurs ont davantage confiance en une entreprise
humanise . Cest dire une entreprise fait des erreurs, les reconnat et cherche des solutions. De
plus, supprimer un commentaire ou interdire la possibilit de commenter, va contre les valeurs
dchanges des rseaux sociaux. Cela peut galement dplacer le mcontentement vers dautres
supports et aggraver la nature des rclamations. Les banques utilisent souvent sur les rseaux

{25}
sociaux des chartes dutilisation. Cette charte fixe les rgles respecter avant dinteragir sur les
espaces grs par les marques. Dans cette fonction de modrateur, le Community Manager doit se
munir doutils permettant de surveiller lactivit de ses communauts. Ainsi, un outil comme
Hootsuite permet la gestion de tous les comptes de rseaux sociaux en mme temps. Il permet
galement de mesurer la visibilit dune marque sur les rseaux sociaux. Ainsi, le Community
Manager peut intervenir lorsque des changes ont lieu au sujet dune banque, sans aucune mention
vers lun de ses comptes. Modration signifie galement rpondre aux questions des utilisateurs.
Mme sil existe des applications ou comptes ddis au SAV, le community Manager doit sefforcer
de rpondre au mieux une question pose sur nimporte quel support de la marque. Une solution
adopter peut tre le renvoi vers un espace de SAV ddi. Ces rponses peuvent avoir diffrents tons,
selon la ligne ditoriale de lespace animer. En effet, il est trs important quil existe une
homognit entre toutes les interventions dun Community Manager. Trouver et dvelopper une
ligne ditoriale originale peut permettre de se dmarquer de la concurrence. De plus, la personne
qui la rponse est faite a son importance. Les rponses ne peuvent pas tre les mmes pour une
personne ayant 15 000 followers sur Twitter et celle en ayant 30. En effet, mme si il ne sagit pas
dun influenceur sur le march concern, il sagit dune personne ayant quand mme une force de
communication importante grce son rseau.

C. La conqute sur les rseaux sociaux


Le Community Manager doit galement avoir un rle de conqute de prospects. Une technique,
nous venant des start-up, peut tre utilise. Il sagit du Growth Hacking. Plus quune technique, il
sagit avant tout dun tat desprit. Le Growth Hacking est une dmarche marketing o lunique
objectif est la croissance et en utilisant des outils non conventionnels. Lexemple le plus connu de
Growth Hacking16 est la stratgie utilise par le service de messagerie Hotmail a mis en place juste
aprs sa cration. Chaque email mis se voyait ajouter en signature PS : I Love You. Get Your Free
Email at Hotmail pointant vers un formulaire dinscription au service. Grce cette simple
signature, Hotmail a connu une croissance de 3 000 utilisateurs par jour, atteignant le nombre d1
million dutilisateur en 6 mois. Sur Twitter, le Growth Hacking peut tre mis en place en suivant le
plus de personnes possibles. Lide est ici dtre vu par le plus dutilisateurs possibles, mme si
uniquement un petit nombre de personnes interagiront leur tour avec la marque. Pour des
banques, le Growth Hacking peut permettre daugmenter de manire significative le nombre de
visites sur ses sites Internet ou le nombre dapplications tlcharges. Ces visites peuvent ensuite
tre converties en vente.

16
Grant Franois, Quest-ce que le Growth Hacking ? ToiledeFond.net [en ligne]. 13/10/2013 [Consult le
25/06/2015]. Disponible sur : http://toiledefond.net/quest-ce-growth-hacking/

{26}
D. Le Community Manager dune banque
Dans le secteur bancaire, le rle du Community Manager prend tout son sens. Animer une
communaut autour dun thme relatif aux produits bancaires demande de grandes capacits de
cration. Les actualits concernant ce secteur sont galement nombreuses. Il incombe alors au
Community Manager de pouvoir ragir rapidement et de manire intressante afin de crer de la
valeur pour la communaut dont il soccupe. Un Community Manager du secteur bancaire doit
galement avoir de grandes connaissances sur les problmes pouvant tre rencontrs par les clients.
Si le SAV sur les rseaux sociaux est correctement effectu, cela peut amliorer la relation client. Les
clients peuvent ainsi se sentir plus satisfait par leur banque, augmentant par la mme occasion
lattachement la marque et la fidlit.

Un Community Manager doit galement avoir une grande connaissance du march sur lequel il
volue. Une veille continue doit tre mise en place. Cette veille doit avoir diffrents objectifs. Le
premier est la recherche perptuelle dinformations pouvant tre diffuses la communaut. Un
autre objectif pourrait tre la recherche dactualits pouvant tre rutilises pour gnrer du buzz.
Enfin, une veille concurrentielle doit galement tre effectue. Les rseaux sociaux, et plus
gnralement Internet, ont comme caractristique dvoluer une grande vitesse. Comprendre les
stratgies des concurrents, leurs nouvelles pratiques permet de sadapter afin de toujours garder un
avantage concurrentiel sur ces derniers. Des outils de veille peuvent tre utiliss afin de simplifier
cette activit. La Caisse dpargne Rhne Alpes utilisera partir de 2015 le logiciel Data Observer afin
de raliser cette veille.

III. LUTILISATION DES INFLUENCEURS SUR LES RESEAUX SOCIAUX

Les rseaux sociaux permettent de toucher une audience qui ne serait pas accessible avec une
autre forme de communication. En utilisant des relais parmi la communaut, le message est adress
de manire diffrente. Cette technique est le penchant numrique du bouche oreilles. Il est bon de
rappeler quun avis de consommateur sur un produit est important lors du processus dachat. Ces
relais sont appels des influenceurs sur les rseaux sociaux. Les influenceurs sont des personnes
considres comme des experts dans un ou plusieurs domaines prcis. Ces influenceurs ont constitu
de grande communaut autour deux. Ces communauts peuvent tre atteintes dans un objectif
marketing. La porte des publications dune entreprise se voit alors multiplie. Les influenceurs sont
essentiellement prsents sur Twitter17 (99% dentre eux). En effet, ce rseau social permet davoir

17
Florian P., Le marketing dinfluence ou comment dcupler votre exposition grce aux influenceurs .
Markentive.fr [en ligne]. 28/01/2014 [Consult le 25/06/2015]. Disponible sur :

{27}
une plus grande influence sur sa communaut que les autres mdias. Nous pouvons classer les
influenceurs en plusieurs catgories :

Les sentinelles : extrmement ractifs, ces influenceurs sont en qute permanente


dactualits ; ils diffusent de manire active des informations leur communaut
Les crateurs : ils possdent dj une certaine notorit sur Internet et ils sont capables
danalyser les informations quils diffusent ; leurs interventions sont plus rares mais trs
suivies
Les experts et valuateurs : ils ont une notorit dans une communaut de rfrence ; ils
sont amens tester et noter des produits
Les flingueurs : ils se dfinissent grce au ton quils emploient, leur charisme et leur force de
conviction. Leurs avis peuvent avoir un rel impact sur leur communaut
Les blogueurs historiques : ils animent un blog, possdent un rseau vaste et une notorit
forte sur le web ; ils possdent une capacit damplification de linformation significative

Les influenceurs doivent tre identifis selon des critres qualitatifs et quantitatifs. Une approche
qualitative consiste analyser la zone dinfluence sur le march cibl, la nature de la communaut et
la qualit de linfluence. Ce dernier point peut tre calcul grce des scores. Le score le plus connu
est le Klout. Allant de 0 100, ce score permet de mesurer linfluence dune personne sur Twitter.
Cependant, ce score est remis en cause, en partie cause de son manque de transparence. Dautres
scores existent comme le Peer Index ou le Kred. Ces scores ne suffisent pas caractriser les
influenceurs dans le secteur de la banque. Il faut galement quantifier la communaut de
linfluenceur. Une approche quantitative se base sur le taux dengagement moyen pour chaque
intervention de linfluenceur, le nombre de personnes faisant partie de sa communaut et la
frquence de ses publications. De nombreux outils permettent didentifier et de contacter des
influenceurs, comme par exemple le site Traackr.

Pour contacter des influenceurs, il faut comprendre linfluence quils peuvent avoir sur sa
communaut. Il faut ainsi dterminer les intrts quauraient un influenceur par rapport au produit
ou la marque sur lesquels on cherche communiquer.

Dans le secteur bancaire, il existe deux types de communauts dinfluenceurs sur Twitter. La
premire est constitue de mdias dinformations, que ce soit gnralistes, conomiques,
spcialises ou des chaines dinformations. Ces comptes mdias sont les plus visibles, en termes
daudience, sur Twitter. La seconde catgorie dinfluenceurs sur les rseaux sociaux est compose de

http://www.markentive.fr/blog/le-marketing-dinfluence-ou-comment-decupler-votre-exposition-grace-aux-
influenceurs/

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spcialistes. Il sagit de particuliers, passionns et experts du secteur bancaire. Ils peuvent faire partie
dune entreprise bancaire, tre indpendant ou avoir un site ou blog spcialis dans le secteur.

Figure 4 Les influenceurs de la banque. source: Digimind

Les influenceurs peuvent tre utiliss de diffrentes faons. Parfois, il sagira dun contrat
semblable celui dune grie dans la communication classique. Il peut galement sagir davantages
en nature contre la possibilit dessayer un produit ou un accs privilgi un vnement particulier.
Cette mthode se rapproche du placement de produits mais avec une notion davis consommateur
en plus. Dans le secteur bancaire, il semble plus judicieux de se focaliser sur des experts en banque,
partageant des analyses sur le secteur. Un avis dexpert un poids plus important chez les
consommateurs. Lorsque la campagne cible un segment particulier, linfluenceur peut ne pas tre
expert dans le domaine mais possder une communaut importante, compose essentiellement de
la cible recherche. Ainsi, lors de la campagne Jeune du CiC en 2015, des vidos prsentes par
Norman ont t ralises. Ce Youtubeur (personne ralisant des vidos diffuses sur Youtube) est
lun des plus influents en France. En effet, son compte Youtube totalise plus de 6 millions dabonns
en 2015. Bien que Norman ne soit pas reconnu comme un expert dans le secteur bancaire, il possde
une grande notorit chez la cible vise par cette campagne, savoir les jeunes. Pour adapter cette
stratgie la Caisse dpargne Rhne Alpes, nous pourrions imaginer, dans le cadre du lancement du
Livret Connect, lutilisation dinfluenceurs. Contacter des bloggeuses influentes dans le domaine
de la maternit peut se rvler pertinent. Ainsi, ces influenceurs pourraient prsenter ce nouveau

{29}
service leur communaut. Ici, ne pouvant pas essayer de produits, ces influenceurs pourraient tre
motivs par une rmunration financire.

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____________

LES FREINS A LINTEGRATION DES RESEAUX SOCIAUX


____________
I. DES FREINS LIES A LORGANISATION DES BANQUES

Il existe aujourdhui dans certaines banques un manque de culture digitale de la part des
collaborateurs mais galement de la part des clients.

Aujourdhui, la Caisse dEpargne Rhne Alpes, les collaborateurs utilisent peu les outils digitaux
et, dans lensemble, ne se sentent que peu concerns par le digital. Bien que de nombreux outils
existent, peu de collaborateurs les utilisent leur plein potentiel. Habitus une utilisation du papier
au cours de leur activit, le passage au numrique les dstabilisent souvent. La mauvaise utilisation
des outils de vente distance est ainsi prsente chez les conseillers bancaires. Cette mthode
dmatrialise permettant la vente de produits bancaires est nouvelle pour les collaborateurs. Une
vente effectue via un canal distant est ainsi vue comme une menace. Pourtant, lorsquune vente est
ralise de la part dun client prsent dans leur portefeuille, cette dernire est prise en compte dans
leurs objectifs commerciaux. Ainsi, de nombreux freins au digital existent au sein des agences
bancaires, en grande partie cause dune mconnaissance des outils digitaux disponibles. Cette
mconnaissance se retrouve galement ct client. Comme nous avons pu le voir, le nombre de
clients consultant leurs comptes sur Internet reste assez faible la Caisse dEpargne Rhne Alpes.

Afin de pallier ce problme, un projet est en cours la CERA afin de sensibiliser les
collaborateurs la culture digitale. Jai eu loccasion au cours de mon stage de participer ce
chantier, faisant partie dune volont de transformation digitale de la part de la Caisse dpargne
Rhne Alpes sous la forme dun projet appel #TousConnects. Plusieurs modules ont ainsi t crs
afin de couvrir toutes les problmatiques lies au digital. Cette formation, dune dure de 6 mois, a
une place trs importante dans la transformation digitale de la Caisse dpargne Rhne Alpes. Jai pu
participer llaboration dun module centr sur les rseaux sociaux ainsi quun module sur les
risques lis au digital. Le premier objectif de ce module est damliorer les comptences digitales des
collaborateurs. Le second objectif est de transmettre cette culture digitale aux clients de la Caisse
dpargne Rhne Alpes afin de les inciter utiliser les outils numriques mis leur disposition. Les
rseaux sociaux sont pris en compte dans ce projet. Les bonnes pratiques et les enjeux des rseaux
sociaux sont ainsi transmis aux collaborateurs.

Dans point de vue organisationnel, nous pouvons galement remarquer le manque dun
dpartement entirement consacr au digital au sein de la Caisse dEpargne Rhne Alpes.
Actuellement, les diffrentes actions menes sont prises en charge par plusieurs services. Ces
services, quil sagisse de la communication commerciale, de la communication institutionnelle, du
marketing ou des canaux distants, nont pas les mmes objectifs. Ds lors, nous pouvons mettre en

{32}
pratique une thorie voque pour la premire fois par Jensen et Meckling : la thorie de lagence.
Cette thorie montre quil existe des divergences dintrts personnels entre le principal (la personne
en charge) et lagent (qui ralise un certain nombre de services au nom du principal). Ces divergences
peuvent galement entrainer des comportements dviants, affectant la productivit de lentreprise
Ainsi, les intrts des diffrents services ne vont pas toujours dans le mme sens. Ici, nous pouvons
identifier le service Communication Institutionnelle comme le principal de cette relation. Cest en
effet ce service qui possde les accs aux diffrents rseaux sociaux. Cela peut poser des problmes
dans la mesure o chaque service doit donner son aval avant toutes actions. Dans les faits, le service
Communication institutionnelle gre les diffrents comptes de la CERA sur les rseaux sociaux.
Cependant, cest la communication commerciale qui cr le plan de communication (de la cration
au mdia planning). Le service canaux distants quant lui est le service qui possde une grande
partie des connaissances relatives au Web ainsi quune expertise des rseaux sociaux. La
communication entre ces services peut tre difficile lorsque les intrts ne sont pas les mmes. Cet
inconvnient pourrait tre vit avec la cration dun dpartement digital, regroupant des personnes
issues de ces diffrents services. De plus, il faut prendre en compte un sens de la hirarchie verticale
stricte dans un grand groupe comme la Caisse dpargne. Nous pouvons noter une diffrence avec
les grands acteurs du web qui aujourdhui fonctionne essentiellement sous un systme dune
hirarchie horizontale, favorisant les changes entre les collaborateurs. Une grande partie des
entreprises du digital oprant dans la Silicon Valley fonctionnent sur ce systme. Le gant amricain
Google en est un bon exemple.

A cela, sajoute la grande rglementation du secteur bancaire. A la caisse dpargne, avant toute
communication externe, une validation de la part du dpartement conformit doit tre effectue.
Courant Juin 2015, une bannire a t retire de la page Facebook de la Caisse dpargne car elle ne
respectait pas les attentes du service conformit. Les dcisions prises par le service conformit ne
sont que rarement immdiate. Cela est un problme dans la mesure o une stratgie sur les rseaux
sociaux demande une grande ractivit de la part de ceux qui la mettent en place. Deux solutions
pourraient tre mises en place afin daugmenter la ractivit sur les rseaux sociaux. La premire est
de mettre en place, lors de llaboration de la stratgie sur les rseaux sociaux, un cadre de
conformit dlimitant les actions possibles par les Community Manager. Une autre solution est
dintgrer le service conformit en amont de la stratgie mettre en place. Cette intgration
permetrait dviter une tape de validation avant la mise en ligne des publications.

{33}
II. DES FREINS LIES A LA NATURE DES BANQUES

Il est difficile de crer et danimer une communaut autour dun thme relatif la banque. Les
membres dune communaut doivent ainsi tre un minimum intresss par le thme propos.

Dans la grande distribution, les entreprises essayent de crer un univers partir de limaginaire
de la marque. Cependant, ce principe est plus difficile mettre en place dans le secteur bancaire. En
effet, les produits bancaires ne sy prtent pas vraiment. Il est difficile danimer une page, de crer
un univers partir dun livret A par exemple. Pourtant, certaines banques arrivent crer un univers
autour de limaginaire dun thme. Cest le cas par exemple de BNP Paribas et de sa page Facebook
We Are Tennis , cre loccasion du tournoi de Rolland Garros. La Caisse dpargne Rhne a
galement expriment cette technique par le biais dun site ayant pour thme de la montagne
( Montagne Nouvelle Dfinition ). Cependant, il nexiste pas aujourdhui de prolongements de ce
site sur les rseaux sociaux, ce qui peut sembler regrettable au vu du contenu diffus sur ce site.

Figure 5 : Page Facebook de "We are Tennis"

Figure 6 Page d'accueil du site "La Montagne Nouvelle Dfinition"

{34}
Lopinion publique a globalement une mauvaise image des banques. Ainsi, viter dtre prsent
sur les rseaux sociaux ou limiter sa prsence peut tre vu comme une peur de donner une tribune
publique aux consommateurs mcontents. Cette frilosit de la part des banques est comprhensible
mais montre galement une mauvaise comprhension de ces nouveaux supports de communication
que sont les rseaux sociaux. Si les rclamations publiques sont gres de la bonne manire, cela
peut tre un atout pour la banque.

De par la nature confidentielle des donnes que les banques manipulent, il existe une certaine
frilosit de la part des banques de sinvestir pleinement dans le digital. Dans le cas des rseaux
sociaux, une confidentialit vis--vis des clients doit tre respecte. Une opration de SAV se
poursuit souvent via une messagerie prive au bout dun certain point. En effet, afin de rpondre
efficacement un problme client, le Community Manager en charge de ces problmes doit pouvoir
avoir des informations prcises sur le compte du client. Comme par exemple son numro de client ou
son numro de compte. Ces informations ne peuvent pas tre partages sur un espace public pour
des raisons de scurit. Cette condition fait perde un peu dintrt lutilisation de rseaux sociaux
par les banques. En effet, les autres utilisateurs ne peuvent pas avoir un historique des problmes
rencontrs par dautres clients. Juger de lefficacit dun SAV sur les rseaux sociaux dans ces
conditions ne peut se faire quen le pratiquant. Cependant, la mise en place de Foire Aux Questions
sur les rseaux sociaux permet de modrer ce point ngatif.

Comme nous lavons prcdemment voqu, le secteur bancaire est un march trs
concurrentiel. En plus des tablissements bancaires traditionnels, nous pouvons constater
lmergence dacteurs oprant sur dautres secteurs ayant pour lien le digital. Ces entreprises, fortes
de leurs expriences dans le digital, sapproprient plus facilement les codes des rseaux sociaux.

Ces nouveaux acteurs mettent bien souvent les rseaux sociaux au cur de leur activit
financire. Ainsi, Apple, Facebook ou Google se lancent sur le march du paiement entre particuliers
et du service bancaire. Avant de toucher le secteur bancaire, cette volution a eu lieu sur le secteur
du transport. Ainsi, une entreprise comme Uber, ne de lconomie digitale, a boulevers le march
du transport la personne en France en 2011. Selon une tude dEmergence Capital18, le secteur de
la finance est lun des secteurs ayant une trs forte propension tre perturb par des entreprises
venant du digital. Parmi ces nouveaux acteurs, nous retrouvons des rseaux sociaux. Facebook a
annonc en 2015 lors de sa confrence annuelle F8 un systme de paiement entre particuliers grce
lapplication Facebook Messenger. Snapchat, un rseau social bas sur lchange de messages,

18
Deniaud C., Les banques, face leur transformation digitale, risquent-elles se de faire ubriser ?
cedricdeniaud.com [en ligne]. 30/03/2014 [Consult le 25/06/2015]. Disponible sur :
http://www.cedricdeniaud.com/banques-transformation-digitale-uberiser/

{35}
photos ou vidos phmres, a lanc en novembre 2014 une fonctionnalit (SnapCash) permettant
le transfert dargent entre particulier. Lobjectif pour ces deux entreprises est de dvelopper dautres
services bancaires autour de leurs applications. Les rseaux sociaux ne sont pas les seuls vouloir
pntrer le march bancaire. Des entreprises comme Apple ou Google mettent en place des
stratgies dextension de marque. Grce leurs pratiques marchandes, ces deux entreprises
possdent dj dans leurs bases de donnes les informations de paiement de leurs consommateurs.
Ainsi, il est possible de transfrer de largent pralablement plac sur un Google Wallet (systme
dargent dmatrialis de Google, ressemblant Paypal) par email. Largument principal de ces
entreprises est un cot moins lev par rapport aux autres moyens de paiement. Apple compte
galement investir ce march grce au Apple Pay. Cette solution permettra de rgler ses achats chez
les commerants grce un appareil Apple (Iphone ou Apple Watch). Il existe galement des
concurrents sur le march du financement des entreprises et de lconomie, mtier historique des
banques. Des plateformes de financement participatif (ou crowdfunding) permettent des
entrepreneurs de financer leur projet sans passer par lintermdiaire des banques. En effet, ce sont
des particuliers qui donnent de largent ces entrepreneurs. Il existe diffrentes plateformes de
crowdfunding ciblant diffrents types de projets ou dinvestisseurs. Il existe des sites de
crowdfunding gnraliste (comme Ulule), dautres spcialiss dans le financement dobjets culturels
comme des films (onesttouscoprod) ou spcialiss dans le prt pour les particuliers (prt-dunion).
Certaines banques ont su tisser des partenariats avec des plateformes de crowdfunding, comme La
Banque Postale avec Kisskissbankbank ou mme monter une structure de crowdfunding
indpendante (comme Proximea).

III. DES FREINS LIES A LA GESTION DE LA REPUTATION SUR INTERNET

Le-reputation peut se dfinir comme la rputation sur Internet. Le-rputation est pour Fillias et
Villeneuve19, limage vhicule par une marque sur tous les types de supports numriques . Pour
David Reguer20, cest galement la composante numrique de la rputation . La notion de
rputation englobe davantage dlments que celle dimage de marque. Si limage de marque se
limite la faon dont une entreprise est perue sur un march donn, la rputation renvoi des
questionnements sur le fonctionnement de lentreprise, comme des questionnements socitaux.

19
Fillias E. et Villeneuve A., Dfinition dE-Rputation, e-reputation.org [en ligne]. 10/06/2009 [Consult le
25/06/2015]. Disponible sur : http://e-reputation.org/definition-e-reputation-105
20
REGUER D. (2011), E-rputation,Vottem, Dunod

{36}
Si, comme nous lavons vu, les rseaux sociaux permettent une transmission rapide des
informations, ils permettent galement une transmission rapide de tmoignages ngatifs. Ainsi,
grer la faon dont les consommateurs parlent de lentreprise devient important. Il faut cependant
faire attention la faon de grer des remarques ou rclamations. En effet, alors quil est ncessaire
de rpondre ce genre de commentaires sur les comptes appartenant lentreprise, il est plus
dlicat dintervenir sur un support extrieur lentreprise. Il est possible aujourdhui avec les outils
dont nous disposons de suivre en temps rel la rputation dune entreprise et cela sur lensemble du
web. Pourtant, il faut savoir intervenir au bon moment et au bon endroit. En effet, si une banque
vient se dfendre sur le blog dune cliente au sujet dun post trs violent, cela peut tre peru
comme une intrusion dans une discussion prive (bien quInternet soit un espace public). Il est de
coutume dessayer de rgler le problme de faon plus discrte, en sadressant directement la
personne a des remarques faire plutt que de commenter. Ces principes sont appliqus par la
Caisse dpargne Rhne Alpes.

Sur les rseaux sociaux, il est ais de faire un faux pas de communication. Une campagne de
communication mal cible, mal ralise ou ne rpondant pas aux attentes de la cible, sont autant de
raisons de crer un effet deffervescence ngatif autours de la marque. Appel Bad Buzz, cette
mauvaise publicit peut grandement entacher la rputation dune entreprise. Nous pouvons mettre
en vidence trois types de bad buzz diffrents. Le premier est d une erreur de communication de
la part de lentreprise. Cela peut-tre une erreur dans le ciblage ou une erreur dans la ralisation de
la campagne. Ce Bad Buzz tmoigne souvent dune mauvaise intgration du fonctionnement des
rseaux sociaux dans la stratgie de communication. Nous pouvons prendre en exemple une
publication de la Caisse dpargne Auvergne-Limousin en 2014, illustrant lintrt dune Garantie des
accidents de la vie grce une photographie dun cureuil dans une situation embarrassante. Cette
publication de mauvais gout a provoqu de vives ractions de la part des internautes et des
utilisateurs de rseaux sociaux.

{37}
Figure 7 : Publication de la Caisse d'pargne Auvergne Limousin

Il faut galement savoir grer un Bad Buzz ne venant pas directement dune campagne de
communication de lentreprise. Un client ayant un minimum dinfluence sur les rseaux sociaux qui
se plaint de son conseiller bancaire peut entrainer un effet de propagation vers dautres utilisateurs.
Afin dviter ce type de mauvaise publicit, les banques doivent tre la fois proactives et ractives.
Elles doivent ainsi tre capables de reprer les communauts risque ou des arguments pouvant
tre utilis en critique lors de la conception dune stratgie sur les rseaux sociaux. Les banques
doivent galement tre capables de ragir rapidement et de faon pertinente. Selon lampleur du
buzz ou sa nature, diffrentes solutions doivent tre mises en place.

Certaines entreprises dcident de gnrer autour delles un buzz ngatif volontairement. Cette
stratgie peut tre mise en place lorsque lon considre que, sur les rseaux sociaux, leffervescence
autour dune marque, quelle soit positive ou ngative, est un atout. La gestion de ce Bad Buzz est
ainsi plus facile car planifie. Cependant, un bad buzz volontaire dtect par les utilisateurs peut
avoir des consquences nfastes sur la rputation dune entreprise car mal vue.

{38}
CONCLUSION

Choisir dintgrer les rseaux sociaux dans une stratgie marketing est un choix pertinent pour
les banques.

Les rseaux sociaux sont un outil trs efficace de communication pour les banques. Ils
permettent galement une amlioration de lexprience client grce aux nouvelles fonctionnalits
offertes par le numrique. Lorsque lon cible un segment jeunes , les rseaux sociaux se rvlent
tre un levier particulirement efficient.

De nombreuses stratgies sont actuellement en place sur les rseaux sociaux. Les techniques
relatives lanimation dune communaut ou la mise en avant dun produit ont volus en mme
temps que les rseaux sociaux. De nombreuses stratgies ayant portes leurs fruits doivent servir
dinspiration pour toute banque souhaitant intgrer les rseaux sociaux dans sa stratgie marketing.
Nous pouvons noter lmergence de tendances, tels que le Growth Hacking ou lutilisation des
influenceurs.

Les banques, de par leur organisation ou la nature du march sur lesquelles elles voluent,
rencontrent des difficults intgrer les rseaux sociaux dans leur stratgie. Cependant, des
changements plus ou moins radicaux peuvent tre effectus afin dutiliser les rseaux sociaux leur
plein potentiel.

Dans un objectif damlioration du parcours client, les rseaux sociaux reprsentent un outil
digital pertinent pour les banques. Le dveloppement de nouvelles faons de consommer des
services bancaires peut complter cet outil. Ainsi, le ramnagement des points de vente est un
enjeu important pour les banques. La transformation digitale se doit effectivement de passer par les
agences physiques.

{39}
BIBLIOGRAPHIE
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{40}
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Ouvrages :

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{41}
SITOGRAPHIE

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Digimind, [En ligne] Disponible sur : http://www.digimind.com/fr/ (Page consulte le 25/06/2015)
DWB, Digital World Business [en ligne] Disponible sur : http://www.digitalworldbusiness.fr/ (Page
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E-reputation.org [en ligne] Disponible sur : http://e-reputation.org/ (Page consulte le 25/06/2015)
Les Echos, [En ligne] Disponible sur : http://www.lesechos.fr (Page consulte le 25/06/2015)
Markentive [en ligne] Disponible sur : http://www.markentive.fr/ (Page consulte le 25/06/2015)
Le site du contenu [en ligne] Disponible sur : http://www.lesiteducontenu.com/ (Page consulte le
25/06/2015)
Patrice Bernard, Cest pas mon ide ! [en ligne] Disponible sur : http://cestpasmonidee.blogspot.fr/
(Page consulte le 25/06/2015)
Petit Web [en ligne] Disponible sur : http://www.petitweb.fr/ (Page consulte le 25/06/2015)
Rgions Job, Le blog du moderateur. [En ligne] Disponible sur : http://www.blogdumoderateur.com/
(Page consulte le 25/06/2015)
La Tribune, [En ligne] Disponible sur : http://www.latribune.fr/ (Page consulte le 25/06/2015)
Webmarketing conseil [en ligne] Disponible sur : http://www.webmarketing-conseil.fr/ (Page
consulte le 25/06/2015)

{42}
TABLES DES FIGURES

FIGURE 1 EXEMPEL DE PUBLICATIONS SPONSORISEES ............................................................................ 21


FIGURE 2 JUKE MY LIFE, EXTRAIT D'UNE VIDEO .................................................................................... 22
FIGURE 3 EXTRAIT DU SITE WWW.CAISSEDEPARGNERHONEALPES.FR ........................................................ 23
FIGURE 4 LES INFLUENCEURS DE LA BANQUE. SOURCE: DIGIMIND ............................................................ 29
FIGURE 5 : PAGE FACEBOOK DE "WE ARE TENNIS" .............................................................................. 34
FIGURE 6 PAGE D'ACCUEIL DU SITE "LA MONTAGNE NOUVELLE DEFINITION" ............................................ 34
FIGURE 7 : PUBLICATION DE LA CAISSE D'PARGNE AUVERGNE LIMOUSIN ................................................ 38

{43}
RSUM
Les rseaux sociaux sont aujourdhui utiliss par de nombreuses entreprises, le secteur bancaire
compris. Lobjectif de ce mmoire est de montrer en quoi lintgration des rseaux sociaux dans la
stratgie marketing dune banque peut se rvler pertinente. Les enjeux de cette intgration sont
explicits, les modalits en lien avec lutilisation de ces outils sont clarifies et les difficults
montres.

Ce mmoire a pour objectif de mettre en avant les bonnes pratiques utiliser sur les rseaux
sociaux ainsi de proposer des prconisations.

MOTS CLS : banque, marketing, rseaux sociaux, stratgie, prconisations