ESTRATEGIAS DE MERCADO

Lder:

Es el que tiene mayor participacin

en el mercado del producto pertinente.
Encabeza a las otras empresas en los
cambios de precio, introduccin de
nuevos productos, cobertura de
distribucin e intensidad de promocin.

Debe mantener una vigilancia

constante sobre:

No subestimar a la competencia
La innovacin de un producto por
parte de otra marca.
La empresa puede resultar anticuada
en comparacin a sus rivales.
La suba de costos y por lo tanto la
merma de utilidades.
1 Objetivo: MANTENERSE COMO
NUMERO 1

Esto requiere accin en tres frentes:

Expandir la demanda total del
mercado.
Proteger su participacin actual en el
mercado.
Incrementar su participacin en el
mercado aunque el tamao de este
no cambie.
Para la expansin del mercado total se
debe buscar:
NUEVOS USUARIOS
Estrategias de penetracin del
mercado, destinadas a los
consumidores que podran comprar
el producto y no lo hacen.
 Estrategias de nuevos segmentos del
mercado, destinada a consumidores
que nunca han sido usuarios del
producto.
Estrategias de expansin geogrfica,
destinada a consumidores que viven
en diferentes lugares.
NUEVOS USOS
Descubrir y promover nuevos usos
de un producto.
MAYOR CONSUMO
Convencer al cliente de que utilice

ms del producto en cada ocasin.

2 Objetivo: Para la defensa de la
participacin actual en el mercado.

No se debe depender de que el

enemigo ataque sino que uno mismo
sea inexpugnable (innovacin continua)

Desarrollo de nuevos productos.

Eficacia de la distribucin y
reduccin de costos.
Precios congruentes a lo que ofrece
el producto.
No dejar ningn flanco al
descubierto.
 La mejor defensa es una buena
ofensiva.
Defensa de Posicin: Construir una
fortificacin inexpugnable alrededor del
territorio propio.
Defensa del flanco: Proteger un flanco
dbil o posible para un ataque de la
competencia.
Defensa preventiva: Atacar antes de
que el enemigo inicie su ofensiva.
Defensa Contraofensiva: Responder con
un contraataque frente a una ofensiva
del enemigo.
Defensa Mvil: El lder extiende sus
dominios a nuevos territorios que
pueden ser un futuro centro de defensa
y/o ofensiva.
Defensa de contraccin: Cuando no es
posible defender todo el territorio, lo
ms prudente es el retiro estratgico.
Reasignar los recursos a los territorios
ms fuertes.

3 Objetivo: Expansin de la
Participacin de Mercado.

Considerar antes de actuar:

Posibilidad de provocar una accin
anti monoplica.
El costo econmico de incrementar la
participacin podra exceder su
rentabilidad.
 No utilizar una estrategia del
marketing mix errnea.

Retador
Son las empresas que ocupan los
segundos, terceros e inferiores lugares en
la industria de un producto. Existen
retadores que ganan terreno e incluso
llegan a rebasar al lder: fijando metas
elevadas y aprovechando sus recursos
limitados, mientras que los lderes siguen
operando de una forma constante. Son los
que atacan al lder del mercado en un
intento agresivo por incrementar su
participacin en el mercado.
Estrategias de ataque competitivo
Atacar al lder del mercado a travs de
la innovacin.
Puede atacar a las empresas de su
mismo tamao que no estn
manejndose de manera adecuada
(productos viejos, precios altos, no
satisfacen del todo al consumidor) y
que no tiene suficiente financiamiento.

Estrategias Generales de ataque.

Frontal: Igualar al producto, a la

publicidad, el precio, y la distribucin de su
oponente.
Frontal modificado: ofrecer precios ms
bajos, convenciendo al consumidor que su
producto es tan bueno como el de la
competencia.
Flancos: Geogrficos y necesidades.
Territorios en los que el oponente no esta
teniendo un buen desempeo y por otro
lado necesidades que no han sido
descubiertas.
Envolvente: Capturar una amplia tajada
del territorio del enemigo mediante un
ataque relmpago, lanzndolo en varios
flancos al mismo tiempo.
Desvi: Pasar por alto al enemigo y atacar
mercados mas fciles con el fin de ampliar
la base de recursos. Diversificarse en
productos no relacionados, en nuevos
mercados geogrficos, y adoptar nuevas
tecnologas son algunas de las opciones.
Guerrilla: Efectuar ataques pequeos e
intermitentes para acosar y desmoralizar al
oponente, para en algn momento lograr
afianzarse de manera permanente. Recorte
de precios selectivos, andadas
promocionales intensivas, acciones legales,
son las medidas que pueden tomar.

Estrategias especificas de ataque.

Descuento de precios: es necesario

convencer al consumidor de que el
producto ofrecido es comparable con el
que ofrece el lder. Orientado a
consumidores sensibles a los precios. Y
solo es efectivo cuando el lder se niega a
recortar sus precios.
Productos ms baratos: productos de
calidad media-baja, a un precio mucho mas
bajo.
Productos de prestigio: Alta calidad de
producto con un precio alto.
Proliferacin de productos: amplia
variedad.
Innovacin en los productos.
Mejores servicios.
Innovacin en la distribucin: desarrollo de
nuevos canales de distribucin.
Reduccin de costos de fabricacin:
Compras ms eficientes, mano de obra
mas barata, equipos de produccin mas
modernos.
Promocin publicitaria intensiva: Crear un
mensaje superior al del lder.
El xito del retador se basa en la
combinacin de estrategias.

Seguidor
Son las empresas que colaboran y no
intentan atacar al lder. Por esto es poco
probable que alcance al lder, pero
puede obtener buenas utilidades,
porque no corre con los gastos de la
innovacin, la organizacin de la
distribucin, la educacin e informacin
al consumidor. Sucede comnmente en
industrias de productos homogneos,
donde la diferenciacin de imagen es
casi nula.

Estrategias principales.

Falsificador: Copia el producto que

ofrece el lder y la presentacin. Vende
sus productos en el mercado negro o a
travs de distribuidores faltos de tica.

Clonador: Emula los productos del

lder, el nombre y la presentacin, con
pequeas variaciones.

Imitador: copia algunas caractersticas

del producto lder pero mantiene la
diferenciacin en trminos de
presentacin, publicidad y precio.
Adaptador: Toma los productos del
lder y las adopta o mejora. Puede
vender en otros mercados, y tambin
convertirse en un retador.

Ocupantes de nichos de mercado.

Se dirige a mercados pequeos,

mantiene costos bajos desarrollando y
produciendo su producto
internamente.Constante innovacin y
adquisicin de rivales ms pequeos
que ayudan a estirar y expandir su
oferta.
Crea Unidades de Negocios para
servir nichos de mercado. Estas ofrecen
productos con un alto valor, cobrando
precios de primera, manteniendo bajos
sus costos de fabricacin y creando una
cultura y una visin corporativa fuerte.
Llega a conocer tan bien a su mercado
meta que logran satisfacer sus
necesidades mejor que otras empresas.

Especialista de usuarios final.

Especialista en nivel vertical: se
especializa en algn nivel de la cadena
de valor de produccin-distribucin.
Especialista por tamao de
clientes: se especializa en servir a
clientes pequeos, medianos o grandes
que las empresas grandes descuidan.
Especialista geogrfico: se
especializa en vender en cierta
localidad, regin, o rea.
Especialista en producto o lnea de
productos.
Especialista en caractersticas de
productos.
Especialista en taller de trabajo: se
especializa en productos para clientes
individuales.
Especialista en calidad-precio:
especialista en extremos de calidad y
precios bajos o altos.
Especialista en servicios.
Especialista de canal.

Puesto que los nichos pueden

debilitarse, las empresas deben crear
constantemente nuevos nichos. Por eso
la ocupacin de mltiples nichos es
preferible a la ocupacin de un nico
nicho.

Matriz de Thomas Ansof

1 Penetracin
Con un solo producto intentar
mejorar la participacin del
mercado en un segmento del
mismo

2 Desarrollo de mercado

Con un mismo producto ir a

diferentes mercados Ejemplo de
jabones para tocador ir a jabones
industriales para fabricas.

3 Desarrollo de Productos

Para un mismo mercado ir con

lneas de productos diferentes

Mercado hogar
Ejemplo Molinos Rio de la Plata va
con diferentes lneas a los mismos
consumidores.
Arroz Gallo, Aceite Cocinero, fideos
Matarazzo

4. Diversificacin

Ir con diferentes productos a

diferentes mercados

Bic es un ejemplo con las lapiceras,

encendedores, maquinas de afeitar,
perfumes
Adidas es otro ejemplo.

Pero la diversificacin es una

estrategia peligrosa porque por ser
mucho no ser nada