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LAS TRES 'A'

AGILIDAD
Crear contenido gil significa crear contenido que sirva en el momento
preciso y el lugar indicado. Se trata de hacer ms de lo que funciona.
Para poder hacer un contenido que quepa dentro del esquema de las
cosas como ya estn en el Internet, es importante saber qu hacer. Y
para saberlo, son necesarias tres cosas: conocer bien en qu te
ests metiendo al crear contenido web, conocer qu tipo de
contenido funciona mejor para ese mercado, y saber de qu
manera presentar ese contenido.

EN QU TE ESTS METIENDO CUANDO CREAS


CONTENIDO WEB?

Voy a hacer un repaso lo ms completo pero somero posible para que


no pierdas el foco de lo que viniste a buscar en este libro, que es
aprender a redactar buen contenido web y copy. Pero para hacerlo
necesito contarte un poco de historia, as que ponte cmodo porque
aunque, repito, esto no es una revisin exhaustiva, tampoco ser una
cosa breve.

Cuando la web y los sitios web comenzaron a establecerse por all en


la dcada de los 90, el boom del Internet era una oferta que pareca
irresis-tible: tu marca, producto o servicio estara a un par de tecleos y
clics de distancia de todo el mundo. Y cuando decan todo el mundo,
se referan a absolutamente todo el mundo.

Sin embargo, esta oferta era muy rudimentaria y, por lo tanto, inefi-
ciente. La posibilidad de ser visto por todo el mundo estaba ah cier-
tamente, pero en la vida real ocurran dos cosas: o nadie vea tu sitio,
cosa que ya es realmente mala, o lo vean pero pasaban de largo por-
que las visitas no convertan y no servan de nada. Y eso es mucho
peor, si me preguntas a m.

Fue entonces cuando aparecieron los primeros motores de bsqueda


web (search engines) prometiendo indexar las pginas web segn pa-
labras clave y algoritmos para posicionamiento dentro de su lista inde-
xada. Quizs recuerdes a Altavista, Yahoo y, evidentemente, Google.

Pero salir en la primera pgina de los motores de bsqueda no era su-


ficiente. La competencia llev a las diferentes marcas y productos a
buscar la excelencia y, para hacer el cuento corto, ah fue donde entr
el diseo web, el desarrollo y el principio de la era dorada de la progra-
macin. Ahora no solo haba pginas web, sino pginas web lindas,
funcionales, y con Java o Flash funcionando y generando varios wow
en las bocas y mentes de quienes las visitaban.

Todas esas pginas eran manejadas con cdigo. Cada pieza de con-
tenido que se publicaba en ellas dependa de que un programador es-
cribiese un cdigo que hiciera que la publicacin fuese posible. Desde
las fotos hasta el texto, el cdigo era necesario.

Eventualmente aparecieron los Content Management Systems (CMS)


que son bsicamente plataformas que permiten que la gente que no
sabe nada de cdigo ni programacin (como yo, y el grueso de la po-
blacin) pudiese gestionar su propio contenido de manera ms fcil.
Luego de eso vinieron los foros, los blogs y, por ltimo, las redes so-
ciales.

Antes de la llegada de las redes sociales haba paradigmas bastante


robustos y rgidos sobre cmo hacer negocios y rentabilizar el conte-
nido de los sitios web. Pero la llegada de MySpace, Facebook, Twitter
e Instagram cambi todo. Fue algo as como la llegada de Cristo, pero
en versin web.

Hoy da la gente solo entra en sitios que les ofrecen algo.

En respuesta a esto, los motores de bsqueda como Google y Bing


cambiaron asimismo sus paradigmas y algoritmos, y ahora tienen la
tendencia a posicionar resultados segn semntica (eso se conoce a
veces como web semantics), resaltando contenido valioso que incluya
buenos headlines y palabras clave (keywords) en los lugares correc-
tos. ltimamente estos motores de bsqueda tambin le otorgan prio-
ridad a contenido sintctico (syntax indexation), que basicamente po-
siciona bien al contenido escrito con la sintaxis apropiada segn el
idioma.

Hoy por hoy el contenido se presenta de la mejor manera posible, bus-


cando complacer tanto a los seres humanos que consumen el conte-
nido como a las marcas que desean posicionarse bien en los resulta-
dos de motores de bsqueda con keywords y buenos headlines. De
ah todo el meollo del SEO (Search Engine Optimization) y el blogging.

Y aqu es donde entras t.

Para saber qu contenido debe ser presentado por ti, debes conocer
tanto el mercado para el que vas a escribir como las estrategias b-
sicas de SEO. En mi eBook anterior les recomend la Gua SEO Para
Principiantes de Moz (en ingls), pero en esta oportunidad tambin
quiero recomendarte el material que Google prepar especficamente
para quienes quieren saber cmo funciona esto del Search Engine
Optimization. El material tambin est en ingls, y ac te dejo el enla-
ce para que descargues el PDF:

Search Engine Optimization Starter Guide

Ahora, en relacin a conocer el mercado, es un punto lgido. Quienes


realmente deben estudiar un mercado determinado son los mercad-
logos, pero t como redactor tienes dos opciones:

A. Utilizar herramientas mercadotcnicas con datos, estadsticas


y nmeros.
B. Tomar el camino largo, pero fructfero, de adentrarte t mismo
en la conversacin.

Todo mercado se basa en una gran conversacin que lidera, rige y en-
camina los pasos de un cliente o prospecto en el sales funnel del que
te habl en el captulo antepasado. Si t consigues la forma de encon-
trar esa conversacin y sacarle provecho, tendrs el 70% del camino
recorrido.

Pero cmo crear contenido gil a partir de eso que conseguiste?


Pues, hacindote una pregunta muy sencilla antes de empezar con la
investigacin sobre el artculo o grupo de artculos que quieres
escribir:

De qu est hablando la gente?


Como te dije en el captulo anterior, la lluvia de ideas e investigacin
previa es indispensable. Es una cosa esencial para cualquier persona
que quiera escribir sobre cualquier cosa. En este caso, para generar
contenido gil debes:

1. Adentrarte en esa conversacin utilizando tantos recursos como


tengas a tu alcance: redes sociales, foros como Quora, blogs especia-
lizados en el tema, blogs de marcas, etc.

2. Orientar lo que sea que consigas a generar contenido relevante. Un


contenido relevante es aquel que resuelve problemas o inquietudes en
los prospectos AKA la gente que leer tu contenido y que quieres que
consuma el producto que ests promocionando.

3. Hacer una lluvia de ideas con probables ttulos, subttulos, ideas


centrales e ideas secundarias, teniendo siempre en mente los dos
pasos anteriores.

LONGITUD DEL CONTENIDO: EL TAMAO NO

IMPORTA

La longitud de los artculos destinados a sitios web y blogs es un tema


bastante debatido. Cuando uno est empezando a redactar es
imposible saber con exactitud qu hacer, y parece como que uno est
dando saltos en el vaco.

El primer pensamiento que quizs cruza tu mente cuando piensas en


contenido destinado a sitios web y blogs es que debe ser corto. Algo
as como 500 palabras o menos, y que debe incluir material
audiovisual para que la gente no se aburra.

Eso es parcialmente cierto.


Segn un artculo publicado por Jonathan Morrow para el blog de Co-
pyblogger, la longitud de un buen artculo es indiferente porque lo que
garantiza que sea bueno o malo no tiene nada que ver con el nmero
de palabras.

Los artculos cortos estn bien, y los artculos largos estn bien. Lo
que realmente importa es que el artculo en cuestin incluya informa-
cin interesante y relevante, y que el redactor haga todo su esfuerzo
por sacar todo lo que no lo sea.

Segn Morrow, una longitud larga (digamos, ms de 1000 palabras)


no ahuyenta a los lectores lo que los ahuyenta es una redaccin
torpe y mal hecha.

Por otra parte, el sitio web de Forbes public a finales de 2016 una
lista de Las 7 Tendencias de SEO que dominarn el 2017. El autor
de la lista es Jayson DeMers, y l asevera que para este ao tendre-
mos una tendencia a generar y consumir contenido denso.

Un contenido denso, segn DeMers, es un contenido que incluya tanta


informacin como sea necesaria en el espacio ms pequeo posible,
siempre y cuando esta informacin sea agradable, relevante e intere-
sante para los lectores.

El marketing de contenido se debata hasta hace poco entre generar


contenido bocadillo (refirindose a contenidos cortos de menos de
140 caracteres, es decir, tweets) y contenido largo de ms de mil pa-
labras que genere autoridad. Ninguna de las dos tendencias est mal,
pero ya la gente se cans de leer las mismas babosadas reescritas
con diferentes palabras en absolutamente todos los sitios web. Por e-
so DeMers apela a generar contenido denso de alta calidad.
Lo que t como redactor o dueo de blog debes saber es que la longi-
tud del artculo no importa.

Si eres redactor freelance, probablemente tengas que seguir pautas


de longitud indicadas por el cliente. En mi experiencia, los clientes se-
rios necesitan siempre artculos de ms de 1000 palabras. Y eso te
conviene, porque mientras ms contenido incluyas, ms cobras.

LO ESENCIAL DE LA PREMISA

Hay algo que une la primera palabra de tu headline o ttulo con el pun-
to final de tu artculo. O, al menos, as debera ser.

Este hilo invisible que hilvana cada una de las ideas y prrafos de tu
artculo es la premisa, que tiene mucho que ver, obviamente, con el
objetivo del artculo que ests escribiendo.

No s si a ti te sucede, pero conversar con personas que brincan de


un tema a otro sin ningn sentido es una de las cosas ms desgastan-
tes que hay. Una mala conversacin sin continuidad, sentido ni prop-
sito es un fastidio, y lo mismo pasa con la comunicacin escrita.

Un artculo sin continuidad es uno de esos artculos torpes que te


mencion en el punto anterior. Ahuyenta a los lectores porque a nadie
le gusta leer algo que est mal escrito. Y la premisa es ese elemento
mgico que le da continuidad a todo tu artculo.

Ms adelante, en los siguientes captulos, voy a ofrecerte dos series


de marcos referenciales para que seas capaz de desarrollar un artcu-
lo gil y robusto, con una premisa clara y sostenible que no se haga
sal y agua despus del primer prrafo.