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NICOLE PELAEZ

PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE CARDPIO:


Um Estudo de Caso num Restaurante de Balnerio Cambori

MESTRADO EM TURISMO E HOTELARIA

Universidade do Vale do Itaja


Centro de Educao Balnerio Cambori
Balnerio Cambori
2008
NICOLE PELAEZ

PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE CARDPIO:


Um Estudo de Caso num Restaurante de Balnerio Cambori

Dissertao apresentada ao Curso de Ps-graduao


Strictu Sensu em Turismo e Hotelaria da
Universidade do Vale do Itaja.

Universidade do Vale do Itaja


Centro de Educao Balnerio Cambori
Balnerio Cambori
2008
NICOLE PELAEZ

PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE CARDPIO:


Um Estudo de Caso num Restaurante de Balnerio Cambori

Dissertao apresentada ao Curso de Ps-graduao


Strictu Sensu em Turismo e Hotelaria da
Universidade do Vale do Itaja.

Orientador: Dr. Everton Luis Pellizzaro de Lorenzi


Cancellier

Universidade do Vale do Itaja


Centro de Educao Balnerio Cambori
Balnerio Cambori
2008
3

Dedico esta minha conquista


Ao bom Deus,
pela graa de estar simplesmente viva, e de poder ter chegado at aqu;
Aos meus pais,
fonte de sabedoria, os quais foram indispensveis para a realizao
desse trabalho.
4

AGRADEO
A Deus, cujo amor infinito me encoraja e enche sempre de esperana;
minha me, pelo valoroso apoio, incentivo e dedicao, os quais foram indispensveis;
Ao meu pai, pelo carinho e compreenso;
Ao meu orientador, pela ajuda nesta caminhada, pela pacincia e incentivo;
minha querida av Hayde pelas constantes oraes;
Ao meu querido irmo Lucas que sempre esteve presente;
Ao meu eterno professor Rodolfo Wendhausen Krause pelo incentivo e oportunidade de
aperfeioamento;
Ao Leandro Mendes pela imensa gentileza e disponibilidade na realizao desta
pesquisa;
A todos que contribuiram para a realizao desse trabalho.
5

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Constituio do cardpio no conceito de um restaurante..................................46


Figura 2: Centralidade do cardpio na produo e venda de um restaurante ...........................64
Figura 3: Modelo de processo de desenvolvimento de menu...................................................68
Figura 4: Modelo terico- metodolgico da pesquisa ..............................................................73
Figura 5: Capa e primeira pgina do cardpio..........................................................................93
Figura 6: Cardpio A ................................................................................................................95
Figura 7: Capa e primeira pgina do cardpio..........................................................................96
Figura 8: Cardpio B ................................................................................................................99
Figura 9: Capa e primeira pgina do cardpio........................................................................100
Figura 10: Cardpio C ............................................................................................................104
Figura 11: Capa e primeira pgina do cardpio......................................................................105
Figura 12: Cardpio D ............................................................................................................109
Figura 13: Modelo de concepo do cardpio do restaurante ................................................118
LISTA DE GRFICOS

Grfico 1: Setor Gastronmico de Balnerio Cambori ..........................................................76


LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Tipologia de Cozinhas e as principais caractersticas perante o mercado...............31


Quadro 2: Funes da brigada de atendimento ........................................................................36
Quadro 3: Funes da brigada de produo .............................................................................37
Quadro 4: Condicionantes do processo de planejamento de cardpio .....................................58
Quadro 5: Incluso das produes referentes ao cardpio B....................................................97
Quadro 6: itens includos no cardpio C ................................................................................103
Quadro 7: Concepo dos cardpios A, B, C e D...................................................................110
RESUMO

Este estudo de caso se prope a analisar o processo de concepo e desenvolvimento do


cardpio de um restaurante especializado em cozinha japonesa, em Balnerio Camboriu,
atravs de uma dupla abordagem: produo e venda. Atravs da anlise de quatro cardpios
adotados em diferentes perodos, tomando por base o modelo de anlise de menu de Jones e
Mifli (2000). O presente estudo de caso possuiu carter qualitativo com entrevistas semi-
estruturadas e anlise por categorizao. Identificou-se que a concepo do cardpio e as
decises de mudana do menu neste restaurante esto ligadas a fatores condicionantes, dentre
os quais, a estrutura do restaurante; a competncia da brigada; a tipologia de cozinha; as
demandas do pblico-alvo; o perfil do empreendedor; a concorrncia; os fornecedores e as
avaliaes de custo/benefcio. Frente a esses fatores so desenvolvidas estratgias e
procedimentos que caracterizam uma metodologia de produo e venda baseada, na satisfao
do cliente num equilbrio dinmico entre a tipologia de cozinha e as tendncias e
oportunidades do mercado de alimentao; na seleo de produes adequadas a infra-
estrutura do restaurante e capacitao da brigada; na racionalizao das produes no multi-
uso dos ingredientes; e na busca de um diferencial no mercado pela qualidade na prestao de
servios. A contribuio deste estudo emprico ampliar a discusso terica sobre os fatores
envolvidos no planejamento do cardpio de um restaurante, onde a produo e a venda
aparecem como dimenses complementares deste processo.

PALAVRAS-CHAVE: Cardpio, Planejamento de cardpio, Metodologia de produo e


venda
ABSTRACT

The aim of this case study is to analyze the process of development of menu of a specialized
Japanese cuisine restaurant in the city of Balnerio Cambori, SC, Brazil, through a two-sided
approach: production and sale. Through the analysis of four menus in used at different times,
the analysis of data obtained through interviews and based upon the model of menu analysis
developed by Jones and Mifli (2000), it was noted that menu planning and menu change
decisions are shaped by factors such as restaurant structure, staff competence, kitchen
typology, target-public demands, entrepreneurs profile, competition, suppliers and
cost/benefit evaluation. Strategies and procedures result from the factors above, which in turn
define a production and sale methodology based upon client satisfaction. The process takes
place through a dynamic balance between kitchen typology and trends and opportunities of
the food market; through the choice of production that suits restaurant infrastructure and staff
competence; through rational production by ingredient multi-use; through the search to reach
quality uniqueness in the market by means of service. This empirical study may contribute to
broadening theoretical discussions of factors involved in restaurant menu planning, where
production and sale are complementary sides of this process.

KEY WORDS: Menu, Menu planning, Production and sales methodology


10

SUMRIO

RESUMO...................................................................................................................................8
ABSTRACT ..............................................................................................................................9
CAPTULO I ............................................................................................................................12
1. INTRODUO....................................................................................................................12
1.1 Definio do tema e problema de pesquisa ........................................................................14
1.3 OBJETIVOS.......................................................................................................................18
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................................18
1.3.2 Objetivos Especficos ......................................................................................................18
1.4 Sntese dos captulos...........................................................................................................18
CAPTULO II...........................................................................................................................20
2. FUNDAMENTOS TERICOS ...........................................................................................20
2.1 Restaurantes: conceitos e tipologias ...................................................................................20
2.1.1. Tipologias do Setor de Restaurao ...............................................................................25
2.1.2 Tipologias de cozinha......................................................................................................29
2.1.3 A definio de um restaurante .........................................................................................33
2.1.3.1 O pblico alvo pretendido ............................................................................................34
2.1.3.2 A competncia dos envolvidos .....................................................................................36
2.1.3.3 O segmento a ser selecionado.......................................................................................38
2.1.3.4 Anlise de mercado ......................................................................................................42
2.1.4 O conceito de restaurante e o cardpio............................................................................45
2.2 Cardpio: conceitos e tipologia ..........................................................................................46
2.2.1 Tipologias de cardpio.....................................................................................................49
2.2.2 Elementos da composio do menu e design da carta.....................................................51
Condicionantes .........................................................................................................................58
Principais caractersticas ..........................................................................................................58
2.2.2.1 Design do cardpio e elaborao da carta ....................................................................58
2.3 Planejamento de cardpio...................................................................................................62
2.3.1 Anlise do menu ..............................................................................................................65
CAPTULO III .........................................................................................................................74
3.METODOLOGIA..................................................................................................................74
3.1 Natureza da pesquisa ..........................................................................................................74
11

3.2 Estratgias de pesquisa .......................................................................................................75


3.3 Unidade de anlise..............................................................................................................76
3.4 Tcnicas de coleta e anlise de dados.................................................................................77
CAPTULO IV .........................................................................................................................80
4.RESULTADOS DA PESQUISA ..........................................................................................80
4.1 O empreendedor e o empreendimento................................................................................80
4.1.1 O empreendedor ..............................................................................................................80
4.1.2 Histrico e evoluo do restaurante.................................................................................81
4.1.3 Descrio do restaurante..................................................................................................83
4.2 O Cardpio..........................................................................................................................88
4.2.1 Caractersticas da culinria japonesa...............................................................................88
4.2.2 Caractersticas da culinria do restaurante ......................................................................91
4.3 Anlise dos cardpios .........................................................................................................92
4.3.1 Cardpio A.......................................................................................................................93
4.3.2 Cardpio B.......................................................................................................................95
4.3.3 Cardpio C.....................................................................................................................100
4.3.4 Cardpio D.....................................................................................................................105
4.3.5 Modelo de concepo do cardpio do restaurante........................................................110
CONSIDERAES FINAIS .................................................................................................119
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...................................................................................123
12

CAPTULO I

1. INTRODUO

A atividade turstica, na atualidade, considerada um dos segmentos mais expressivos


da economia mundial, pois movimenta bilhes de dlares por ano e atinge centenas de
milhes de pessoas. De acordo com a Organizao Mundial do Turismo (OMT), cerca de 900
milhes de pessoas se deslocaram de seus pases no ano de 2007 (UNWTO, 2008).
Grande gerador de empregos, rendas e divisas, o turismo pode ser considerado uma
alternativa de desenvolvimento econmico e social. De acordo com Goeldner et al (2002,
p.7) nos ltimos anos, quase todos os pases tomaram medidas para aumentar o nmero de
visitantes (...) promovendo essa atividade, dentro e fora de suas fronteiras, ou seja, no se
pode menosprezar a importncia do fenmeno turstico e sua influncia no mbito scio-
econmico, como tambm no poltico e cultural.
Em plena expanso, a indstria turstica gera uma oferta diversificada, interligando
diversos setores. Segundo Trigo (1993, p.65) a atividade turstica passou a ser um espao
privilegiado da produo, na medida em que se tornou uma das ocupaes sofisticadas do
setor tercirio. Neste cenrio amplo e variado se insere a indstria da alimentao, tendo
papel de igual relevncia.
Os servios de alimentao esto presentes na atividade turstica: desde a produo de
alimentos, como os servios de alimentao nas localidades tursticas; na rea de Alimentos e
Bebidas (A&B) de hotis, at as refeies servidas no transporte dos turistas. Assim, os
restaurantes acabam representando um elo importante, impulsionando diversos profissionais
na procura por essa atividade.
De acordo com Cantareli e Fucks (2001) o ritmo de vida conturbado se reflete em
mudanas de comportamento levando as pessoas a fazerem suas refeies fora de casa,
recorrendo aos mais diversos tipos de estabelecimentos que prestam os servios de
alimentao e bebidas. Segundo os autores (2001, p.20) esse ritmo torna cada vez mais
difcil dispor de um mnimo de tempo, fundamental para o lazer, descanso, satisfao pessoal
e das necessidades bsicas de alimentao.
Numa viso mais otimista da vida contempornea, Melo (2000) observa que
atualmente as pessoas freqentam os restaurantes por motivos diversos, buscando no s
comida, mas tambm prazer e cultura. Nesse caso, o ato de nutrir-se relegado ao segundo
13

plano, talvez pelo prazer do convvio e do relacionamento. O ato de comer reflete demandas
de sociabilidade e convvio (CASTELLI, 2001).
Muitos empreendedores so atrados para o setor de bares e restaurantes pressionados,
na maioria das vezes, pelas crises econmicas e sociais, uma vez que o este setor,
teoricamente, no exige nenhuma comprovao acadmica (MARICATO; 2001). Conforme
esclarece o autor, alguns iniciam a atividade por prazer, outros por dinheiro ou por j terem
alguma experincia na rea. Essa situao muitas vezes configura o mercado com traos de
informalidade e amadorismo.
De acordo com a Associao de Bares e Restaurantes Diferenciados (ABREDI),
apenas 25% dos estabelecimentos funcionam por mais de cinco anos (SEBRAE). Parsa et al
(2005, p.2) afirmam que 30% dos restaurantes acabam fechando no primeiro ano. Segundo os
autores, incompetncias diversas; limitaes administrativas; desconhecimento de estratgias
de marketing e problemas de ordem econmica podem ser considerado como estopim para o
fracasso de restaurantes.
Frente a esta realidade, o setor de alimentao desafiado a buscar estratgias que
auxiliem na sobrevivncia neste mercado altamente competitivo, e que direcione as aes
deste setor. Elaborar estratgias significa identificar como uma empresa poder se fazer
destacar entre seus competidores em termos de definio de servios/produtos ou criar
vantagens econmicas sustentveis de escala ou escopo (MCGEE e PRUSAK, 1994, p.11).
De acordo com Ruschmann (2004, p.5), a capacidade de obter xito nas aes propostas e o
futuro da atividade depender das metas, da qualidade dos servios prestados e da capacidade
dos empreendedores em conduzir os seus negcios.
Neste ambiente especfico da restaurao, pressionado pela crescente complexidade de
informaes e demandas, a planejada tomada de decises surge como importante instrumento
de sobrevivncia frente s mudanas locais e globais.
A exigncia da qualidade hoje um fator de sobrevivncia para as empresas ligadas ao
setor de restaurao, pois, s existir a fidelidade do cliente quando este tiver suas
expectativas atendidas e, preferencialmente superadas. A cada dia aumenta a demanda por
profissionais qualificados e, ao mesmo tempo, aumenta o grau de exigncia quanto ao nvel
de qualificao dos profissionais envolvidos (SORIANO, 2002). Paralelamente eleva-se a
demanda da clientela procurando um atendimento especializado e diferenciado. Sem falar nos
impactos da mdia no sentido de provocar mudanas na forma e no consumo de alimentos,
alm da crescente preocupao com os aspectos dietticos e nutricionais, de higiene e
segurana dos alimentos.
14

nesse contexto amplo de demandas que se insere o tema desta pesquisa, uma vez que
o planejamento de cardpio pode ser encarado como fator decisivo para o sucesso do setor de
alimentao. O cardpio, na literatura especializada, geralmente tratado como parte
integrante de um todo maior do setor de alimentao. Distinguindo-se da abordagem usual no
tratamento do tema, a inteno aqui trat-lo a partir de sua centralidade na concepo de um
restaurante, atravs de uma dupla abordagem: produo e venda. Essa abordagem tem como
fundamento a noo da importncia do cardpio como ferramenta para o sucesso de um
restaurante.

1.1 Definio do tema e problema de pesquisa

A noo da centralidade do cardpio na concepo de um restaurante, e por isso


mesmo a importncia do seu planejamento como uma ferramenta estratgica para o mercado
da alimentao, implica uma concepo abrangente do termo.
Como ser desenvolvido mais adiante, o conceito de cardpio apresenta diferentes
nveis de significao: seja o instrumento onde so listados os alimentos oferecidos num
restaurante; seja a listagem dos alimentos e seus respectivos preos; seja a relao de
alimentos sequencialmente ordenada conforme padres gastronmicos.
Alm destes significados mais comumente representados no campo da gastronomia, o
cardpio engloba noes que envolvem diferentes processos de planejamento e gerenciamento
que o definem como ferramenta estratgica para vrias funes: informativa, comunicativa,
publicitria e comercial de um restaurante.
nessa concepo abrangente de cardpio que se fundamenta esta pesquisa. A
percepo da centralidade do mesmo na concepo, definio e operao de um restaurante
motivaram o interesse pelo aprofundamento no tema de planejamento do cardpio.
Planejamento este que, de um lado, envolve a planificao da produo especificamente
direcionados rea de alimentao, tendo como base os princpios gastronmicos que
orientam o setor, e de de outro lado, o conhecimento do mercado consumidor em questo,
atento s demandas de seu pblico-alvo e s novas tendncias do setor gastronmico.
Englobando, portanto, uma planificao de estratgias que envolvem tanto a produo quanto
venda do produto e servios oferecidos pelo restaurante.
O papel crucial do cardpio identificvel ao se observar as consideraes necessrias
relativas implantao de um projeto de um estabelecimento do setor de alimentao.
Segundo Krause (2006), de um lado tem-se o pblico alvo a ser atendido, a competncia dos
15

envolvidos para a implantao e gesto do estabelecimento, e o segmento a ser selecionado


que caracteriza e tipifica o restaurante; e de outro, o mercado da alimentao, sua
sazonalidade em termos de alta e baixa temporada, e as relaes entre fornecedores e
concorrentes. Estes elementos apontados por Krause (2006) so amplamente reforados na
literatura referente no apenas implementao de um restaurante, como tambm na
implementao de um cardpio. A prpria evoluo do conceito de restaurante ao longo da
histria (KIEFER, 2002; SPANG, 2003, CASTELLI, 2005) ressalta o papel do cardpio na
caracterizao desses estabelecimentos e na evoluo das diferentes tipologias do setor de
restaurao. Isso confirma a centralidade do cardpio na concepo, definio e operao de
um restaurante e justifica teoricamente a abordagem desta pesquisa.
Em se tratando de planejamento do cardpio, a literatura especializada refora, de
maneira geral, os aspectos referentes produo do cardpio enquanto carta ou menu 1 .
(BARRETO, 2000; FONSECA, 2000; TEICHMANN, 2000; CASTELLI, 2001; DAVIES,
2001). Nesta abordagem parcial do processo de planificao, o que se observa uma
diversidade de critrios na elaborao das tipologias que definem o setor de restaurao.
Krause (2006) se distingue desses autores porque ao uniformizar os critrios classificatrios,
apresenta uma tipologia mais ampla para caracterizar os estabelecimentos do setor de
restaurao.
Por outro lado, autores sensveis s potencialidades do cardpio, enquanto ferramenta
estratgica na tomada de decises de um estabelecimento do setor de alimentao,
(MOONEY, 1994; KRECK, 1984; SEABERG, 1991), ainda que ressaltem a importncia do
planejamento de uma metodologia de produo, sugerem modelos de anlise de cardpio
baseados nos aspectos quantitativos em termos de lucro e rentabilidade, em detrimento dos
aspectos qualitativos da produo da alimentao.
Alguns mtodos de anlise de cardpio tm sido elaborados com o objetivo de
melhorar (ou prover a soluo para) a performance do itens do menu. Cada qual priorizando
aspectos especficos, dentre os quais, a porcentagem de custo, margem de contribuio,
volume de venda e anlise de lucro e perda. Embora o objetivo que orienta essas
metodologias seja o mesmo, apresentam diferentes solues para anlise dos itens do menu,
no havendo consenso entre esses modelos. Tais modelos tm sido alvos de crtica quanto
parcialidade dos enfoques adotados e priorizao dos aspectos quantitativos (BAYOU e
BENNETT, 1992) em detrimento dos inmeros aspectos subjetivos que envolvem a

1
Esses termos sero desenvolvidos mais adiante na seo Cardpio.
16

gastronomia, aspectos no apreensveis atravs de anlises quantitativas. (JONES e MIFLI


2000). Diante da complexidade destes modelos por evolverem clculos elaborados, presume-
se a pouca aplicao prtica dos mesmos quando se tem em vista estabelecimentos de
pequeno porte.
Estudos recentes tm enfatizado que o menu mais que uma ferramenta de funo
convencional de comunicao e venda, mas tambm um plano de pesquisa e experimento que
pode ser estudado para aumentar o sucesso do restaurante. Envolvem uma srie de pesquisas e
anlises mercadolgicas com intuito de angariar informaes estratgicas ao processo de
planejamento do menu como seleo da matria-prima, design, precificao, entre outros.
(JONES e MIFLI, 2000).
Jones e Mifli (2000) afirmam que h poucos estudos empricos ligados a essas
abordagens que do uma dimenso mais ampla ao cardpio. Segundo os autores, poucas
pesquisas so publicadas identificando como, de fato, os restaurantes realizam seu
planejamento e o desenvolvimento do menu. Na pesquisa realizada por Jones e Mifli (2000)
com cadeias de restaurantes no Reino Unido, os autores observaram que cada
empreendimento possui um processo prprio de anlise baseado, sobretudo, na pesquisa de
mercado e nas tendncias do consumidor. Alm disso, descobriram que a maioria das cadeias
decide modificar os itens do menu a partir da performance atual do mesmo ao invs de
predeterminar um critrio para desenvolver as mudanas.
Jones e Mifli (2000) comentam sobre a importncia da abordagem qualitativa pois
analisa com mais profundidade os aspectos relevantes no processo de planejamento de
cardpios, incorporando elementos tangveis e intangveis junto ao processo de deciso.O
estudo de Jones e Mifli (2000) refora a inteno desta pesquisa no sentido de ampliar o
conhecimento emprico deste processo de planejamento. Ao mesmo tempo oferece
ferramentas metodolgicas para fundamentar o presente estudo por aliar tanto a produo
como a venda, priorizando abordagens qualitativas.
A partir das demandas do setor de restaurao na busca de estratgias que garantam
sobrevivncia neste mercado altamente competitivo, e da percepo da centralidade do
cardpio para o sucesso de um restaurante, foram configurados o problema e o tema desta
pesquisa. Nessa abordagem complementar das dimenses de produo e venda pretende-se
alargar o conhecimento do setor gastronmico, no sentido de conciliar saberes geralmente
tratados isolados na literatura justificando, assim, a importncia acadmica deste estudo.
Esta pesquisa se prope a analisar o processo de concepo e desenvolvimento do
cardpio de um restaurante especializado em cozinha japonesa, em Balnerio Camboriu. Uma
17

vez que se pretendeu identificar processos de decises quanto a definio do menu deste
restaurante, o estudo de caso numa abordagem qualitativa tornou-se adequado ao estudo em
questo. Com este estudo pretende-se confrontar os modelos tericos de planejamento de
cardpio e a realidade emprica do restaurante.
Localizado ao centro do litoral do estado de Santa Catarina, o municpio de Balnerio
Cambori se encontra no eixo de importantes destinos tursticos de compras, de eventos
religiosos, culturais e histricos (BOIA, 2000), reconhecido como maior destino turstico do
estado e um dos maiores do pas. A cidade recebe quase 2 milhes de turistas por ano tendo
apenas 50 Km2, alm de ser considerada pela ONU (Organizaes das Naes Unidas) como
a 41 cidade em qualidade de vida no pas, e a primeira colocada entre os municpios tursticos
em Santa Catarina com a melhor qualidade de vida.
Segundo o estudo da demanda turstica internacional, realizado pelo Instituto
Brasileiro de Turismo (EMBRATUR, 2005) o municpio aparece como sexto destino turstico
mais procurado do Brasil. No que se refere aos servios de alimentao, conforme o Sindicato
de Hotis, Restaurantes Bares e Similares (2005), a cidade servida por aproximadamente mil
bares, restaurantes, confeitarias e similares que oferecem uma variedade de opes de
servios de alimentao. Os maiores destaques ficam com a rede hoteleira que possui quase
20 mil leitos, a qualidade gastronmica constatada em vrios restaurantes de diversas
categorias e especialidades, e a intensa vida noturna. Assim, o principal setor da economia o
tercirio, ou seja, comrcio e prestao de servios, respondendo por 99,2% da economia do
municpio, e que garantem sua posio de principal plo receptor turstico do sul do Brasil.
Com base nessas demandas tursticas e gastronmicas do municpio, justifica-se a
escolha de um restaurante local para a realizao deste estudo de caso. Para identificar os
processos de planejamento de cardpio utilizados, partiu-se das seguintes questes: Como o
restaurante define o seu cardpio? Que fatores influenciam as tomadas de deciso na
implementao do cardpio? A inteno confrontar modelos cientficos e estratgias
empricas nesse processo de concepo.
Com a realizao desta pesquisa, espera-se poder contribuir no sentido de buscar
ferramentas adequadas ao gerenciamento empresarial no setor da restaurao, que por sua vez
venham ao encontro com as necessidades das organizaes, no contexto turstico da cidade.
18

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

Analisar o processo de concepo e desenvolvimento do cardpio de um restaurante


especializado em cozinha japonesa, em Balnerio Cambori, atravs de uma dupla
abordagem: produo e venda.

1.3.2 Objetivos Especficos

Descrever os cardpios desenvolvidos pelo restaurante especializado em cozinha


japonesa ao longo de sua evoluo (no perodo de 2001 a 2006);
Identificar o processo de concepo e de mudana do cardpio do restaurante
especializado em cozinha japonesa atravs da anlise comparativa dos itens do menu.
Identificar os fatores considerados condicionantes na definio e alterao do cardpio
do restaurante especializado em cozinha japonesa sob uma abordagem de produo e
venda.

1.4 Sntese dos captulos

Esta dissertao est dividida em cinco captulos. Este captulo introdutrio a


apresentao geral do trabalho, justificando o tema da pesquisa; as questes de
aprofundamento; o tipo de abordagem; os objetivos propostos; e esta sntese dos captulos.
O segundo captulo trata da fundamentao terica que norteia esta pesquisa. Alm da
apresentao das tipologias bsicas do setor da restaurao, destaca os modelos de Krause
(2006; 2007) de implantao de um restaurante; o modelo de Taylor e Taylor (2001) de
planejamento de cardpio; e o modelo de Jones e Mifli (2000) de anlise de menu. Estes
modelos so inseridos num amplo dilogo entre diversos autores, a partir dos quais foi
possvel identificar que o cardpio abarca noes que envolvem diferentes processos de
planejamento e gerenciamento e que o definem como ferramenta estratgica de um
restaurante. De um lado, a produo, especificamente direcionados rea de alimentao,
tendo como base os princpios gastronmicos que orientam o setor. Do outro, o mercado
consumidor em questo, atento s demandas de seu pblico-alvo e s novas tendncias do
setor gastronmico, englobando, portanto, uma planificao de estratgias que envolvem uma
metodologia de produo e venda dos produtos e servios oferecidos.
19

O terceiro captulo descreve a metodologia, a abordagem, e as tcnicas utilizadas para


a coleta e anlise dos dados. Delimita o objeto de estudo e as unidades de anlise. Numa
primeira etapa, a anlise individual e comparativa dos quatro cardpios adotados pelo
restaurante em diferentes perodos. Numa segunda etapa, o cruzamento dos dados obtidos por
estes documentos, com as informaes colhidas atravs de entrevistas.
O quarto captulo apresenta os resultados da pesquisa. Tendo por base o modelo de
anlise de Jones e Mifli (2000), foi possvel identificar que o processo de definio do
cardpio pelo restaurante condicionado a fatores como, a estrutura do restaurante; a
competncia da brigada; a tipologia de cozinha; as demandas do pblico-alvo; o perfil do
empreendedor; a concorrncia; os fornecedores; as avaliaes de custo/benefcio; e o fator
qualidade. E que as estratgias desenvolvidas frente a esses fatores configuram uma
metodologia de produo e venda baseada na satisfao do cliente num equilbrio dinmico
entre a tipologia de cozinha e as tendncias e oportunidades do mercado de alimentao; na
seleo de produes adequadas infra-estrutura do restaurante e capacitao da brigada; na
racionalizao das produes e multi-uso dos ingredientes; e na busca de um diferencial no
mercado pela qualidade na prestao de servios; na personalizao do cardpio; e na
originalidade das produes.
O quinto e ltimo captulo apresenta algumas consideraes finais sobre a pesquisa,
apontando sugestes para possveis aprofundamentos.
20

CAPTULO II

2. FUNDAMENTOS TERICOS

Este captulo inicia-se apresentando uma retrospectiva panormica do conceito de


restaurante desde seu aparecimento at os dias de hoje, j que aponta para questes que
devem ser consideradas no planejamento do cardpio. Apresenta conceitos referentes
tipologia do setor de restaurao e cozinha uma vez que os fatores decisrios para a
implementao de um restaurante tocam em pontos diretamente relacionados ao cardpio.
Aborda diferentes definies e conceitos do cardpio, bem como os elementos que
devem ser considerados em sua composio em associao com a anlise da relao
custo/benefcio. Estas questes sugerem a centralidade do cardpio na definio de um
restaurante. Esta noo de centralidade se confirma ao se observar que os aspectos a serem
considerados na definio de um restaurante caminham paralelamente com aqueles
considerados na definio de um cardpio. Dentre os quais, o pblico-alvo a ser atendido; a
competncia dos envolvidos para a implantao e gesto do estabelecimento; o segmento a ser
selecionado que caracteriza e tipifica o restaurante; e o mercado da alimentao.
As novas tendncias do setor gastronmico sugerem que desde a etapa de seleo da
matria-prima a ser elaborada na produo e apresentao de um menu, j devem estar
implcitas as estratgias referentes ao produto a ser comercializado envolvendo, portanto, uma
metodologia de produo e venda.
Uma vez que o cardpio est sendo visto como um plano de pesquisa e experimento
que pode ser estudado para aumentar o sucesso do restaurante, so apresentados alguns
modelos de anlise de cardpio. Anlise aqui entendida como conjunto de procedimentos que
operam na tomada de deciso, tanto com respeito ao marketing como produo do menu.
Tais modelos so confrontados a luz de estudos empricos, oferecendo assim a base terico-
metodolgica que fundamenta esta pesquisa.

2.1 Restaurantes: conceitos e tipologias

Conforme Houaiss e Villar (2004, p.2442), a definio para restaurante simples:


estabelecimento que se dedica ao negcio de servir ou ainda, salo ou aposento onde so
servidas as refeies. De acordo com a etimologia, a palavra restaurante de origem
21

francesa, surgida em 1521 com o sentido amplo de restaurar, ou seja, aquilo que se repara
as foras, alimento ou remdio fortificante.
Para Spang (2003), o termo restaurant era usado para identificar uma sopa, um caldo
de carne revigorante, feito para pessoas debilitadas ou fracas do peito, de acordo com
dicionrios franceses daquela poca, o Furetire e o Dictionnaire de lAcademie
Franaise. Observa-se a conexo que havia entre a comida e a medicina, pois, geralmente,
pessoas ligadas a esta rea em questo, estudavam tambm modos de preparar uma refeio
considerada saudvel e limpa. Nesse sentido, entende-se a razo de, ainda em 1773, muitos
restaurantes eram chamados de casas de sade (KIEFER, 2002). Certamente reside a, o
surgimento da prpria nomenclatura, devido ao fato de Boulanger, um francs de Paris, servir
sopas que chamava de restauratrices, que em ingls significa restauradoras. No entanto
apenas em 1765 este termo foi adaptado lngua inglesa (DAVIES, 2001).
Embora haja controvrsias em relao ao surgimento dos restaurantes, a importncia
reside no fato da abertura de um espao pblico para alimentao fora das casas, o que at
ento no existia. Kiefer (2002) apresenta um interessante relato sobre a origem dos
restaurantes, afirmando que j durante o sculo XIII, na China, esses estabelecimentos eram
considerados comuns, refletindo qualidade e diversidade de produtos. O autor comenta que os
Cafs tambm podem ser considerados estabelecimentos que antecederam o aparecimento dos
restaurantes devido s caractersticas particulares que envolviam esse tipo de estabelecimento.
Originrios do Meio Leste e da Turquia Ottomana, em 1644, em Marsella (Frana) surge o
primeiro Caf, mas apenas em 1671 tornam-se mais freqentados, expandindo-se em toda a
Frana. Em 1672 o primeiro caf de sucesso estava estabelecido, servindo ch, chocolate
quente, caf, entre outros, tornando-se parte do cenrio francs, e centro de atividades sociais
(KIEFER, 2002).
Pode-se afirmar que os restaurantes originaram-se das tavernas, hospedagens e
estalagens, servindo servios de comida e bebida. Anteriormente ao sculo XVIII, esses
estabelecimentos existiam no s em Paris, mas tambm em outras cidades comerciais da
Europa e sia.
As possibilidades de comer fora do ambiente domstico eram anteriormente limitadas.
Alm das tabernas, entre os estabelecimentos que precederam os restaurantes havia os hotis e
as penses. Nos hotis particulares, os visitantes tinham de desembolsar muito mais para se
sentar "table dhte", expresso que pode ser traduzida como mesa do anfitrio. Nesses
locais, o hspede ou comensal no tinha direito escolha de cardpio e deveria se adaptar s
normas da casa. Tambm eram rgidos os horrios das refeies e todos comiam juntos.
22

Spang (2003, p.19) afirma que:

Uma refeio servida em uma grande mesa, sempre mesma hora marcada, e na
qual os comensais tinham pouca chance de escolher ou pedir pratos especiais, a
table dhte no raro era um ponto de reunio regular ao meio-dia para os artesos e
trabalhadores locais, velhos amigos e antigos moradores de um bairro.

Durante sculos, antes dos primeiros restaurantes abrirem suas portas, viajantes e
parisienses sem cozinhas prprias dependiam das estalagens, casas de pasto e bares de vinhos.
Para Spang (2003) o primeiro restaurante foi criado por Marthurin Roze de
Chantoiseau 2 . Figura lendria em sua poca, era filho de um rico proprietrio de terras e
mercador que foi morar em Paris no incio da dcada de 1760. Ao mesmo tempo em que
bolava uma srie de esquemas capazes de enriquecer a Frana, combalida por sua dvida
interna, em 1765 abriu as portas do primeiro restaurante.
A Revoluo Francesa (1789) desempenhou um papel importante no cenrio da
restaurao. O antigo regime era envolto de uma srie de regras que limitavam o
florescimento dos estabelecimentos ligados alimentao. Com a revoluo, os chefs de
cozinha viram seus patres aristocratas serem decapitados ou exilados. Quando no
acompanharam a sorte deles, os cozinheiros se transferiram para estabelecimentos comerciais
onde seu talento ficaria ao alcance da burguesia urbana. O prazer da mesa passava a ser uma
escolha mais democrtica na Frana. Gault e Millau apud Kiefer (2002) comentam que com a
revoluo, e especialmente depois de 1792, esses grandes chefes, tomaram suas economias e
abriram seus prprios restaurantes.
Com a nova Repblica, conceitos de igualdade e fraternidade impulsionaram o
surgimento dos restaurantes (KIEFER, 2002). Alm de todas as implicaes sociais, polticas
e religiosas, a revoluo francesa causou a mudana das cozinhas palacianas para as ruas.
Cotti (1986, p.8) afirma que:

A alta gastronomia, que havia sido privilgio de alguns eleitos, donos das manses
senhoriais da poca, veio a ser utilizada, na forma de casas de pasto, atravs das
famlias decadentes e aristocrticas. O crescente movimento de viajantes coincide
com o aparecimento dos restaurantes. As pessoas, atradas pela excelente qualidade

2
Essa informao diferente de todas as outras publicadas at ento por especialistas e historiadores franceses.
Jean-Louis Flandrin, em "Histria da Alimentao", por exemplo, diz que um padeiro dito Champ dOiseaux
comeou a vender perto do Louvre os tais caldinhos para debilitados em 1765. Flandrin tambm dava conta da
existncia de Champ dOiseaux em "Historie de la Cuisine Franaise", organizado por Henriette Parient e
Genevive Ternant, mas que no tem traduo brasileira. Spang assegura que ao abrir o primeiro
estabelecimento, Roze via no restaurante uma possibilidade de circular dinheiro, que ajudaria a melhorar a
situao econmica francesa.
23

das refeies que lhes eram oferecidas nesses locais, passam a preferir os
restaurantes, abandonando assim a utilizao dos hotis para tal fim.

Foi uma verdadeira revoluo na maneira das pessoas da poca se alimentar. medida
que os restaurantes iam se desenvolvendo, variava a diversidade de preparaes oferecidas,
democratizando assim o acesso comida.
Para se ter uma idia do domnio da restaurao parisiense, em 1815 havia rarssimos
restaurantes fora da capital francesa. Um livro oficial de negcios registra apenas quatro deles
em Bordeaux. Em Paris, os restaurantes tambm passaram a oferecer um servio diferenciado.
A clientela desfrutava de um atendimento personalizado, que nunca houve antes (KIEFER,
2002). Naquela poca, degustar em um restaurante de primeira classe, era ser tratado como
um prncipe (SAVARIN, 1995).
Nos restaurantes, as refeies eram completamente diferentes das dos hotis,
estalagens e tabernas. A princpio, nos restaurantes os menus tinham preo fixo. Mas esse
conceito mudou com os cardpios, que passaram a indicar o preo dos pratos. Assim, o
comensal poderia delimitar claramente suas despesas e escolher apenas aquilo que realmente
tivesse vontade de comer. As refeies passaram a ser saboreadas a qualquer hora do dia, e o
paladar pde finalmente ser valorizado por diferentes classes sociais.
De acordo com Spang (2003) muito tempo depois de meados do sculo XIX, os
restaurantes permaneciam um fenmeno quase exclusivamente parisiense e raramente se
encontrava um deles fora da capital francesa. Castelli, no entanto, (2005, p.76) afirma que:
No final do sculo XVIII, em especial a partir do sculo XIX, surgiram os restaurantes,
ganhando grande expanso e constituindo-se em importantes espaos para a prtica do
acolhimento e da hospitalidade.
J no Brasil, no se pode precisar a origem dos restaurantes. Sabe-se que, alm dos
colgios, mosteiros e hospedarias, cabe ressaltar o papel desempenhado pelos ranchos, a partir
do sculo XVIII, no s como abrigo para os viajantes, mas tambm como meio para o
deslocamento das fronteiras econmica e demogrfica para o interior do pas (CASTELLI,
2005, p.131). Localizados ao longo das chamadas estradas reais, eram edificaes rsticas que
serviam para abrigar os viajantes, na maioria tropeiros e comerciantes, com seus animais e
apetrechos.
Belchior e Poyares apud Castelli (2005, p.131) declaram:

No houve quem ao transitar por suas estradas deixasse de valer-se de um tipo de


hospedagem que, embora corriqueiro na poca, se tornou fator decisivo para o
deslocamento das fronteiras econmicas e demogrficas: o rancho. Toscos em sua
24

construo, pauprrimos no conforto material oferecido, mal abrigando as pessoas


das intempries do dia ou do sereno noturno, erguidos beira das estradas, em geral
pelos proprietrios das terras marginais, durante longos anos permitiram levar a
civilizao para o interior, ao apoiar o fluxo de pessoas e bens. s mais de vezes
tinham acoplado outro, tambm rstico, estabelecimento para fornecer bebidas e
alimentos.

Castelli (2005, p.133) afirma que parece no haver dvidas, no incio do sculo XIX,
quanto existncia de meios de hospedagem, como tabernas, casas de pasto e hospedarias que
ofereciam alojamento e alimentao. No havia, porm, ainda uma clara distino entre eles.
Segundo o autor, essa situao comeou a mudar com a vinda da famlia real ao Brasil
em 1808 e a abertura dos portos s naes amigas de Portugal, impulsionando o florescimento
dos restaurantes no pas. Para isso contribuiu a chegada da Corte formada nos hbitos
europeus, com novas exigncias de paladar, seus chefs de cozinha, e mesmo a abertura dos
portos possibilitaram a entrada de novos ingredientes.
Na descrio de Castelli (2005), os banquetes do Imprio eram fartos e variados,
influenciados pelo gosto francs em sincretismo com ingredientes brasileiros. Esse caldo de
cultura gastronmico tornou-se a herana que transbordaria para os nascentes restaurantes da
cidade, ganhando maior impulso no final do sculo. Foi na Corte, o Rio de Janeiro, que
apareceram os mais importantes, inicialmente instalados em hotis, mas tambm como
estabelecimentos independentes, chamados de leiterias ou confeitarias.
Por volta de 1900 estes estabelecimentos se desenvolvem com o fenmeno de
urbanizao quando alimentar-se em casa tornou-se difcil. Com o passar do tempo, a
cozinha regional brasileira se vai reformulando, principalmente com a aquisio de novos
hbitos e conceitos de vida, teorias dietticas que se propagam e a industrializao que se
processa em larga escala (JAPUR, 2000). Atualmente, as distncias entre a residncia e local
de trabalho, o trfego intenso nas grandes cidades e a prpria jornada de trabalho, obrigam a
refeio fora do lar.
Mas no apenas essa necessidade prtica e bsica que move as pessoas aos
restaurantes. Como afirma Melo (2000), hoje a clientela no busca s comida, mas tambm
prazer e cultura. Atualmente as pessoas freqentam os restaurantes por motivos diversos,
inclusive para comer. Confirmando esta idia, Castelli (2005) afirma que o ato de comer se
reflete nos efeitos de sociabilidade e conviviabilidade.
Diante das mudanas ocorridas ao longo dos tempos e do desenvolvimento dos
servios ligados alimentao, os restaurantes so considerados atualmente um acessrio
indispensvel da cultura e modo de vida da sociedade.
25

O retrospecto panormico da evoluo do setor da alimentao aponta para a estreita


ligao entre o cardpio e a definio de um estabelecimento. Demonstra tambm as
diferentes motivaes que levaram e levam as pessoas a procurar os servios de restaurao.

2.1.1. Tipologias do Setor de Restaurao

Com a evoluo dos servios de alimentao, o mercado da restaurao foi


segmentado em diversas tipologias de acordo com a caracterstica do estabelecimento e
especificidades do servio oferecido. Diferentes so os entendimentos a respeito das
tipologias ligadas a rea de restaurao e autores diversos tm apresentado tanto similaridades
quanto diferenas em seus argumentos. Walker e Lundberg (2003) comentam sobre a
dinamicidade desse processo classificatrio, pois periodicamente ocorrem trocas de conceitos
e estilos de restaurantes de acordo com a prosperidade e evoluo do setor de alimentao.
Autores ligados ao ramo da Hotelaria sugerem tipologias que se aproximam s
concepes especficas deste ramo. Dentre estes, Davies (2001), classifica os restaurantes em
restaurantes de preos econmicos, de preos moderados e de preos altos. Os primeiros
apresentam as operaes que envolvem a maioria dos hotis, como o coffee shop. Estes
estabelecimentos proporcionam um servio rpido, com grande variedade de itens, e preos
relativamente baixos. Os segundos, de preos moderados, so subdivididos em restaurantes de
especialidades ou temas de poca. Os terceiros, de preo alto, dividem-se em restaurantes de
primeira classe e gourmet. Como a fundamentao desse autor est baseada no departamento
de alimentos e bebidas de um hotel torna-se bastante restrita sua classificao.
Castelli (1999, p.297), tambm ligado ao ramo hoteleiro, afirma que os restaurantes
em geral, podem ser classificados de vrias maneiras, de acordo com sua categoria do tipo
luxo, primeira categoria, segunda categoria e terceira categoria. Alm desta classificao,
mais adequada ao ramo da hotelaria, este autor sugere distingui-los levando-se em
considerao variveis como tipicidade da cozinha, tipo de servio proposto, tamanho do
estabelecimento, entre outros. Sem especificar as caractersticas pertinentes a cada tipo de
restaurante, esse autor sugere a seguinte tipologia:
Restaurante clssico/internacional, churrascaria, restaurante tpico, centro
gastronmico, buffet, lancheria, cafeteria, snack-bar, coffee shop, casas de massas,
caf colonial, confeitaria, sorveteria, caf, bar americano, night-club, danceteria,
pub, casa de suco e vitaminas, restaurante de empresa, entre outros (CASTELLI,
1999, p.298).
26

Fonseca (2000, p.17-29) identifica e caracteriza uma variedade de estabelecimentos


que se dedicam produo e venda de alimentos, tais como Restaurante Tradicional,
Internacional, Gastronmico, de Coletividade, e de Especialidades.
Restaurante Tradicional, apresentando como principais caractersticas um cardpio
extenso, com preparaes tradicionais e de aceitao geral. So restaurantes que
servem um pblico extremamente ecltico, sem muito luxo ou sofisticao.
Restaurante Internacional, em sua maioria, localizados em hotis ou em locais de
hospedagem e que possuem cardpios com preparaes reconhecidas e consagradas
internacionalmente, desde as mais simples at as mais sofisticadas. Ambiente
decorado de forma clssica e sbria. O cardpio no costuma apresentar grande
inventividade em suas preparaes. A carta de vinhos desses restaurantes costuma ser
bem representativa.
Restaurante Gastronmico, geralmente associado a um chefe de cozinha de renome
e pelo cardpio com grande inventividade. Esse tipo de restaurante apresenta
ambientes decorados de maneira mais elegante e com uma brigada de sala e cozinha
muito bem treinada. Possui a figura do sommelier 3 .So tambm conhecidos por
oferecer um menu degustao com amostras dos melhores pratos. Levam mais tempo
para ser servido por serem uma combinao dos vrios sabores e texturas que
comprovem o talento do chefe. Em suma, o menu elegido de acordo com o interesse
do cliente e do chefe de cozinha, oferecendo um servio mais personalizado.Alguns
restaurantes chegam a oferecer uma seqncia de at 15 preparaes, equilibrando a
quantidade ideal para essa seqncia.
Restaurante de Coletividade, usualmente situados em prdios ou complexos
industriais ou comerciais, com intuito de oferecer alimentao para os empregados da
respectiva empresa. Estes podem ser subdivididos ainda em catering 4 e buffets.
Restaurante de Especialidades, um estabelecimento que se especializa em
determinado produto, preparao, mtodo de coco, pas, regio ou outro fator. So
ainda subdivididos em grills, brasseries, choperia, fusion food, tpicos, e fast food. Os
grills so casas especializadas em grelhados. As brasseries so restaurantes e casas de
bebidas ao mesmo tempo. Tpicas da Baviera, expandiram-se principalmente na
Alemanha, Blgica, Frana e Sua, chegando ao Brasil, devidamente ambientada e

3
Profissional responsvel pela elaborao de carta de vinhos, estoques e vendas desses produtos.
4
Catering - tipo de estrutura que produz a alimentao num determinado estabelecimento e a disponibiliza em
outro.
27

rebatizada de choperias, atravs dos imigrantes alemes. As choperias brasileiras so


adaptaes das brasseries europias. Seu cardpio caracterizado por uma variedade
de petiscos que acompanham bem as bebidas de maior destaque, como a cerveja e o
chope. A fusion food, considerada a culinria de fuso mescla elementos de vrias
culturas. Esses elementos podem ser diversos, como mtodos de coco, apresentao
dos alimentos, molhos ou ingredientes. Essa classificao no totalmente aceita pela
academia por se tratar, como o autor mesmo define, culinria de fuso, e no uma
tipologia de restaurantes.J os restaurantes tpicos apresentam as variaes de acordo
com o pas, regio ou gnero. E, por ltimo o restaurante do tipo fast food, que podem
apresentar diversas caracterizaes como coffee shop, lanchonetes, casual dining
(mescla de coffee shop, fusion food e grills) e self service (auto-servio). Alm destas
classificaes o autor inclui as rotisseries, casas de ch, doarias, sorveterias, pubs,
drugstores 5 , e casas noturnas.

As tipologias acima apresentadas demonstram que os autores utilizam diferentes


critrios no processo classificatrio, levando em considerao diferentes fatores a partir dos
quais estas so definidas: nvel de requinte do estabelecimento, tipo de cozinha, mtodo de
coco, tipo de cardpio, tipo de servio, ambiente, pblico-alvo, mo de obra, preo e
localizao do estabelecimento.
A tipologia proposta por Krause (2007) se distingue das acima apresentadas, no tanto
pela terminologia empregada, mas pela uniformizao dos critrios classificatrios. A seu ver,
o ambiente, a capacidade de atendimento, a modalidade de venda, o tipo de servio adotado e
o tipo de produo so os critrios a partir dos quais fundamenta sua tipologia dos
estabelecimentos ligados ao setor de restaurao 6 : Restaurantes Clssicos, Caracterizados,
Contemporneos, de Alimentao Continuada, Funcionais ou de Pblico Especfico,
Populares e Comida Caseira, Catering e Servios de Banquetes, Rotisseria e Delicatessen,
Delivery e Especiais.(2007, p.79)

5
Na Amrica do Norte e Gr Bretanha, esse nome designa um conjunto de drogaria/farmcia/casa de especiarias
e snack bar, onde se encontra de tudo para a maioria das situaes emergenciais. No Brasil, surgiram com o
nome de lojas de convenincia.
6
Krause (2006) ainda apresenta mais duas categorias do setor de restaurao: 1) Estabelecimentos para
atendimento misto e lanches (Lanchonetes; Fast Food e Praas de Alimentao; Confeitarias e Padarias;
Sorveterias; Drive-in; Quiosques; Ambulantes) (p.35-36) e 2)Estabelecimentos para atendimento venda de
bebidas (Clssicos; Contemporneos; de Especialidades; Tpicos; Como complementar atividade de lazer)
(pp.45), partindo do mesmo critrio classificatrio : o ambiente, a capacidade de atendimento, a modalidade de
venda, o tipo de servio adotado e o tipo de produo.
28

Restaurantes Clssicos aqueles que adotam um dos tipos de servios tradicionais


com produes elaboradas dentro de tcnicas e padres gastronmicos; nvel de
requinte no preparo e conforto do ambiente acima da mdia; e a utilizao de
equipamentos e utenslios de padro mais alto. Estes so divididos em Restaurantes
Internacionais e Restaurantes Gastronmico.
Restaurantes Caracterizados - aqueles que tm uma caracterstica determinante no
ambiente, na produo e /ou servios especficos e de fcil identificao pelos clientes.
So eles, os Restaurantes Tpicos, comprometidos com uma cultura gastronmica
particular (de um pas, de uma regio ou de lugares caractersticos); os Restaurantes
Temticos, comprometidos com o conhecimento aprofundado sobre o tema em
questo e sua coerncia com o ambiente, servio e cardpio; e os Restaurantes de
Especialidades, comprometidos com o conhecimento da matria-prima da
especialidade, modo de preparo e acompanhamentos usuais de alimentos e bebidas.
Restaurantes Contemporneos - aqueles que tm por base uma produo com
mistura de diversas culturas culinrias (fusion food), normalmente preparada a partir
de matrias primas j pr-elaboradas e um excelente padro de servios.
Restaurantes de Alimentao Continuada - todos aqueles que fazem atendimento
ininterrupto de 12 a 24 horas, oferecendo produtos compatveis a cada horrio. Neste
grupo so includos dos Coffee Shop, os Cafs e Brasseries (Frana) e alguns tipos de
Bistr.
Restaurantes Funcionais ou de Pblico Especfico - aqueles que tm um pblico
que se repete com relativa freqncia, requerendo, em alguns casos, uma alimentao
diferenciada e especial. Dentre os principais estabelecimentos para este atendimento
cita os refeitrios e restaurantes de empresas; a alimentao hospitalar; as dietas de
SPA; as cantinas e restaurantes de escolas e universidades e os restaurantes de estradas
e rodovias.
Restaurantes Populares/ Comida Caseira aqueles restaurantes no compatveis
com os modelos anteriores, com servios informais e uma produo de alimentos mais
simples. Geralmente trata-se de um negcio familiar, localizado em concentraes
urbanas e que atendem grande nmero de pessoas de menor renda.
Catering / Servios de Banquetes - tipo de estrutura que tem como funo principal
o atendimento de eventos. Pode, alm da produo, dispor de espao para
atendimento, no caso de empresas de buffet ou banquete; ou somente a estrutura de
29

produo ou transporte, no caso do catering, realizando o servio do evento em


espaos terceirizados. O servio de catering tambm responsvel pela preparao da
alimentao servida nos avies.
Rotisseria /Delicatessen estabelecimentos que comercializam tanto os ingredientes
para a preparao de refeies e lanches, como alimentos j prontos para consumo.
Distinguem-se pelo alto padro de produtos e preparao de alimentos.
Delivery estabelecimentos planejados para fazer somente produo com entrega a
domiclio. No devem ser confundidos com o servio delivery que pode , em tese, ser
adotado por qualquer tipo de estabelecimento.
Especiais qualquer outro tipo de estabelecimento que no se enquadre na
terminologia apresentada.

Na uniformizao dos critrios classificatrios, Krause (2006; 2007) torna esta


tipologia econmica em termos de terminologia e ao mesmo tempo abrangente em termos de
categorias dos diversos setores de restaurao.

2.1.2 Tipologias de cozinha

Como j demonstrado na apresentao das diferentes tipologias dos estabelecimentos


ligados ao setor de restaurao, o tipo de cozinha empregado definidor das principais
caractersticas do estabelecimento, agora, especificamente, no que tange ao processo de
produo do alimento e apresentao dos servios.
Taylor e Taylor (2001, p. 28) classificam as cozinhas em trs grandes grupos: Cozinha
Clssica; Cozinha Burguesa; e Nova Cozinha.
A Cozinha Clssica, conhecida pelo seu rigor, caracteriza-se pela estandardizao dos
aspectos tais como guarnio, apresentao dos pratos, preparaes bsicas e mtodos de
coco. A maioria das terminologias origina do francs, geralmente sem traduo.
A Cozinha Burguesa, assim caracterizada pela referncia cozinha caseira
tradicional francesa que alcanou um desenvolvimento importante na metade do sculo XVII,
contribuindo para o desenvolvimento da cozinha comercial clssica.
A Nova Cozinha (Nouvelle Cuisine), surgida em torno das dcadas de 60 e 70 do
sculo passado, quando vrios chefes de cozinha e proprietrios de restaurantes na Frana
desenvolveram novos estilos de mtodos de coco. Caracteriza-se pela simplicidade nos
mtodos e produtos, reduo do tempo de servio, ingredientes totalmente frescos, menus
30

limitados, apresentao artstica, valorizao do sabor original do alimento. Conforme os


autores (2001, pp.33-38) esta cozinha se diversifica apresentando uma tipologia prpria, tais
como Cozinha Fracheur, Minceur, Gourmande, Moderna, Natural, Sant, du Soleil,
Espontnea, assim caraterizadas:
Cozinha Fracheur: A idia bsica promover uma cozinha mais saudvel com pratos
adequados tanto para vegetarianos como para semi-vegetarianos.
Cozinha Minceur: Adaptao da cozinha tradicional francesa que incorpora os
princpios da nova cozinha, centrando o interesse da comida saudvel e reduzindo o
valor energtico dos alimentos.
Cozinha Gourmande: Ainda que siga a idia da comida saudvel os pratos so mais
substanciosos, no excluindo o emprego de gorduras.
Cozinha Moderna: Ateno aos aspectos relacionados textura e equilbrio de cores.
So utilizados alimentos frescos da temporada com ingredientes que destacam o sabor
natural dos alimentos. Incorpora alguns princpios da cozinha chinesa e japonesa.
Cozinha Natural: Empregada para caracterizar um mtodo mais natural de coco.
Ateno s preparaes simples, estimulando os sabores e sutilezas naturais dos
ingredientes.
Cozinha Sant: Alta gastronomia com baixo valor calrico.
Cozinha du soleil: (cozinha do sol.) Enfoca o Mediterrneo com seus produtos
naturais. Cozinha de improvisao e imaginao.
Cozinha Espontnea: Preparao de pratos combinando textura e sabores muito
diferenciados. nfase em produtos frescos e caros.

Taylor e Taylor (2001, p.30) ressaltam que existe um nmero bastante amplo de
movimentos e tradies na cozinha, que no foram includos anteriormente, mas que
seguramente esto estabelecidos e conhecidos no atual mercado de alimentao: Cozinha
Cordon Bleu, tnica, Vegetariana e Comida Saudvel, conforme segue:
Cozinha Cordon Bleu: Originria da conhecida Escola Le Cordon Bleu, inclui o
estudo da prtica das cozinhas clssicas francesa, inglesa, internacional e multitnica.
Cozinha tnica: Cada grupo tnico aumenta a rica variedade da cozinha para uma
educao e experincia intercultural. Cada uma das cozinhas dos diferentes grupos
tnicos tem suas prprias caractersticas particulares.
31

Cozinha Vegetariana: Exclui carnes, pescados e aves e produtos de origem animal, por
razes tnicas, estticas, religiosas ou sanitrias. Pode ser dividida em lacto -
vegetariana (inclui alguns produtos lcteos que no se originam de animais
sacrificados) e veganos (evitam o consumo de leite e ovos assim como as carnes,
pescados e aves).
Comida Saudvel: Busca pela alimentao saudvel, evitando alimentos considerados
prejudiciais como sal, acar, entre outros e introduo de alimentos considerados
saudveis.

Teichmann (2000, p.39-40) aborda de forma sinttica as tipologias referentes


cozinha, destacando as principais caractersticas inerentes ao mercado, conforme o Quadro 1,
abaixo:
Tipo de cozinha Caractersticas Novas tendncias
Cozinha Clssica; custos elevados (tempo, Cardpios mais equilibrados para adaptao
Francesa mo-de-obra, produtos, ao mercado consumidor preocupado com
Tradicional investimentos); mercado estagnado. calorias; poucas mudanas.
De fcil digesto, elaborao Aproximao com a Cozinha Industrial,
simplificada, cozinha da horta e do buscando conquistar setores do fast food,
Nouvelle cuisine
pomar, combinao de novos que talvez seja a cozinha do futuro.
sabores, molhos mais leves;
Mercado limitado.
Cozinha Economia, rapidez, eficincia, Novos tipos de fast-food com elementos
Industrial produtos semi-prontos. da nouvelle cuisine.
Mercado em constante crescimento
Cozinha Relativamente mais barata; pouco Poucas mudanas; regionalizar para variar.
Italiana investimento, tima aceitao;
Mercado limitado
Cozinha rpida e leve, presente em Grande expanso no servio de tele-entrega;
Cozinha
todo o mundo, os alimentos servidos adaptar-se aos paladares dos clientes de cada
Chinesa
no precisam ser cortados, local.
poucas mudanas no mercado.
Procura a sofisticao, buscando Busca o meio-termo entre as duas cozinhas
Cozinha inspirao em pratos da cozinha inspiradoras; penetrao no fast-food.
Internacional clssica francesa e italiana; mercado
limitado.
Rapidez; pores standart, Self-service visando atender a um maior
Cozinha Fast -
equipamentos, utenslios e tcnicas nmero de clientes em menos tempo; busca
food
de coco especficos; mercado em o sabor das cozinhas tradicionais para
expanso. conquistar novos adeptos.
Imagem turstica da regio, mo-de- Valorizao das tradies culinrias do local;
Cozinha Tpica
obra artesanal; mercado em alternativas das opes de fast-food,
Regional
expanso. resgate dos produtos da regio, j
esquecidos.
Cozinha Estudo do consumidor, satisfao do Relao entre qualidade, preo e higiene;
Personalizada cliente; mercado em franca cozinha de exibio.
expanso.
Quadro 1: Tipologia de Cozinhas e as principais caractersticas perante o mercado
Fonte: Teichmann, (2000, p. 39-40).
32

O esquema de Teichmann (2000) demonstra que as tipologias de cozinha se adaptam


com as novas tendncias de mercado. Essa questo ser retomada ao se discutir o tema da
definio do menu no processo de planejamento de cardpio. Alm deste critrio na definio
das tipologias de cozinha, destacam-se os mtodo de coco, produtos, tempo de servio,
qualidade dos ingredientes, tipo de alimento, tamanho do menu e apresentao das
produes,conforme a classificao dos autores aqui citados.
A literatura aqui apresentada demonstra que existe certa convergncia entre os autores
na definio das tipologias de restaurantes, embora sejam diversos os critrios classificatrios.
Davies (2001) utiliza a precificao como critrio de classificao. Castelli (1999) parte do
grau de requinte e sofisticao do estabelecimento para distingui-los em termos de tipo de
cozinha, servio e tamanho do estabelecimento. Fonseca (2000) d maior peso ao cardpio e
tradio gastronmica na definio dos restaurantes tipificados como tradicionais,
internacionais e gastronmicos, enquanto que os demais, os chamados restaurantes de
coletividade e de especialidade so distinguidos principalmente em termos de tipo de
produtos, preparaes e mtodos de coco utilizados e servios oferecidos. Mas em todos os
tipos elencados por Fonseca aparecem o pblico-alvo e o ambiente como critrios
classificatrios comuns. Krause (2006; 2007) retoma alguns elementos apresentados pelos
autores anteriores, enfatizando o ambiente, capacidade de atendimento, modalidade de venda,
servio e produo como critrios classificatrios de sua tipologia.
Na tipificao das cozinhas, que de certa forma caracterizam os restaurantes
observam-se, nos autores citados, grandes diferenas de terminologias para caracteriz-las.
No entanto, h uma uniformidade de critrio classificatrio em termos de tipo de produo,
especificada pelos diferentes ingredientes, produtos, aos mtodos de coco, apresentao das
preparaes, guarnies, tempo de produo e servio, entre outros. No caso de Taylor e
Taylor (2001), o tipo de produo tendo por base a tradio gastronmica francesa; no caso de
Teichmann (2000), tendo como referncia as novas tendncias do mercado consumidor.
Sem pretender analisar essa diversidade de termos que caracterizam as diferentes
tipologias, para os propsitos deste estudo interessa aqui observar que, de acordo com os
autores citados, o tipo de produo caracteriza as tipologias de cozinha, e estas caracterizam,
entre outros aspectos j considerados, os diferentes tipos de restaurante. Aqui j se delineia a
importncia do cardpio na concepo de um restaurante, pois as distintas tipologias norteiam
as diferentes caractersticas de cada cardpio. Se existe essa importncia do cardpio na
concepo de um restaurante, pode-se pensar que as tomadas de deciso quanto implantao
de um restaurante caminhem paralelamente definio de um cardpio.
33

2.1.3 A definio de um restaurante

Krause (2006, pp.1-7) sugere que a definio de um restaurante se assenta em dois


focos um primrio e um secundrio. No foco primrio, devem ser considerados, o
pblico-alvo pretendido do local do estabelecimento; a competncia dos envolvidos na
implantao e gesto do estabelecimento; e o segmento a ser selecionado, tais como: tipo de
alimentao e finalidade de alimentao; o nvel de requinte do estabelecimento; os servios
agregados alimentao (shows, espetculos); a modalidade de venda (a forma como o
cliente pode comprar o produto no estabelecimento); o tipo de servio dos produtos (a
maneira como o produto comprado vai ser disponibilizado ao cliente); a faixa de preo
pretendida e possvel; a localizao geogrfica do estabelecimento; e os recursos disponveis
para o investimento.
Quanto ao foco secundrio relacionado anlise do mercado onde o estabelecimento
se insere, o autor observa como fatores de influncia: a concorrncia e sua forma de atuao;
a sazonalidade e sua influncia ao longo do perodo; e os fornecedores e sua forma de
atuao.
Os fatores decisrios acima apontados por Krause (2006), tm como alvo a
implementao de um projeto de estabelecimento no setor de restaurao. No h meno do
cardpio neste modelo, mas como ser detalhado nas sees seguintes, tm pontos em comum
com o processo de implementao do cardpio.
No contexto deste trabalho, vale a pena aprofundar alguns desses fatores como um
roteiro de temas a serem discutidos em dilogo com a literatura especializada. Afirmar que
esses fatores serviro de roteiro significa dizer que sero evidenciados do modelo de Krause
aqueles de maior relevncia na literatura, e com isso, alargar a discusso terica a partir do
dilogo com diferentes autores. Nesta discusso sero evidenciados os itens do chamado foco
primrio (pblico-alvo, competncia dos envolvidos e segmento a ser selecionado) e os itens
do foco secundrio (concorrncia, fornecedores e sazonalidade) sero aglutinados no tpico
anlise de mercado no sentido de ampliar a discusso sobre esse tema.
Embora o pblico-alvo esteja intrinsecamente ligado ao mercado consumidor, como
ser melhor desenvolvido no decorrer da seo, optou-se por apresenta-lo separadamente,
seguindo o modelo de Krause e por enfocar questes que transcendem a dimenso
mercadolgica.
34

2.1.3.1 O pblico alvo pretendido

Krause (2006) menciona a necessidade de harmonizar as caractersticas intrnsecas do


estabelecimento com o pblico-alvo que se pretende atender. A origem e hbitos da
populao local ou transitria, das caractersticas referentes comunidade, as motivaes,
gostos, nveis scio-econmicos entre outros so fatores a serem analisados.
Para identificar o perfil do pblico alvo pretendido, Puckeridge (1999, p. 11) sugere
uma anlise do mix de demogrfico em termos de status scio econmico, profisso, classe
patronal (profissionais liberais), classe trabalhadora (assalariados), status da famlia, estado
civil; bem como a renda disponvel; idade/gnero; turistas/habitantes e freqncia dos
clientes. Teichmann (2000) aponta o tipo de atividade profissional, tempo disponvel para
alimentao, novos hbitos alimentares, alm das prprias preferncias regionais. Castelli
(1999, p. 406) observa fatores em funo do objetivo de viagem: turismo, negcios;
nacionalidade e nvel sociocultural.
Alm destes aspectos, a partir dos quais se pode definir o perfil do pblico
consumidor, existem outros a serem mencionados. Estudos de mercado demonstraram que
quando os consumidores saem para comer, tratam de equilibrar trs objetivos diferentes: o
prazer de estar junto, o prazer de comer e a necessidade de apoiar um estilo de vida
(SEBESS, 2005, p.21).
Cada vez mais se refora a idia de que o ato da alimentao est carregado de
significados e emoes que se encontram ligados circunstncias e acontecimentos que nada
tem a ver com a restrita necessidade biolgica, nem a mera necessidade de lazer. Conforme
Barreto (2000, p.22):

Ao entrar em um restaurante, todo cliente espera, consciente ou inconscientemente,


satisfazer desejos de ordem fsica e emocional, de modo que os cardpios devem
vir ao encontro dessas necessidades. Para tal devem despertar a ateno do cliente,
apresentando uma variedade de pratos compatveis com seus gostos.

As escolhas dos alimentos, sua preparao e consumos esto relacionados com a


identidade cultural, fatores desenvolvidos ao longo do tempo que distinguem um grupo social
de outro e que esto intimamente relacionados com a histria, o ambiente e as exigncias
especficas impostas ao grupo social pela vida cotidiana (CONTRERAS, 1995). Como bem
observou Mintz (2001, p.1), o comportamento relativo comida revela repetidamente a
cultura em que cada um est inserido. Na viso deste autor,
35

Crescemos em lugares especficos, cercados tambm de pessoas com hbitos e


crenas particulares. Portanto, o que aprendemos sobre comida est inserido em um
corpo substantivo de materiais culturais historicamente derivados. (...) O
comportamento relativo comida liga-se diretamente ao sentido de ns mesmos e
nossa identidade social, e isso parece valer para todos os seres humanos. (...)
Dificilmente outro comportamento atrai to rapidamente a ateno de um estranho
como a maneira que se come: o qu, onde, como e com que freqncia comemos, e
como nos sentimos em relao comida.

Em cada sociedade o alimento est ligado s preferncias e averses individuais ou


coletivas que, juntos influem na eleio, preparao e consumo, resultado de um processo
cultural e social. O homem se alimenta de acordo com a sociedade que pertence. Sua cultura
define as opes sobre o que comestvel e as proibies alimentares que eventualmente o
distinguem de outros grupos (DOUGLAS, 1995).
Ao comer o homem se exterioriza, exercendo de certo modo sua posio numa
sociedade particular. Por isso a busca de prestgio e distino um elemento permanente nas
dinmicas das escolhas alimentcias (GARINE, 1987).
Alm dos aspectos mencionados, no se pode desprezar as condies da vida
contempornea, sobretudo em centros urbanos. Garcia (2003, p.483) afirma que as condies
de comensalidade urbanas se caracterizam pela escassez de tempo para preparo e consumo
dos alimentos, pela presena de produtos industrializados, pelo vasto leque de itens
alimentares.
Na discusso sobre o pblico-alvo aqui apresentada percebe-se que a preferncia por
alguns alimentos e por determinados pratos nos diferentes grupos humanos no supe
necessariamente um valor nutritivo efetivo. Aspectos culturais e simblicos diversos se
juntam aos fatores scio-econmicos especificando gostos e preferncias alimentares.
Aspectos objetivos verificveis atravs da anlise do mix demogrfico so utilizados para
identificar o mercado consumidor e o perfil do pblico-alvo a ser atendido (PUCKERIDGE,
1999), seus hbitos e preferncias alimentares e tempo disponvel para alimentao
(TEICHMANN, 2000).
Hbitos e preferncias alimentares se fundem num contexto scio-cultural
(CONTRERAS, 1995; MINTZ, 2001), estabelecem fronteiras relacionadas com a identidade
cultural, condicionando preferncias e averses alimentares em termos do que ou no
comestvel (DOUGLAS,1995).
Embora o ato de comer fora esteja ligado s necessidades bsicas nutricionais e de
lazer (KRAUSE, 2006; 2007), o prazer da alimentao pode apoiar um estilo de vida
(SEBESS, 2005), em termos de prestgio e distino social (GARINE, 1987).
36

O conhecimento desses aspectos motivacionais que giram em torno da alimentao


de fundamental importncia para a definio de um restaurante e a implementao do seu
cardpio. Por envolverem aspectos tangveis e intangveis em torno da alimentao, fogem
muitas vezes do escopo de estudos mercadolgicos, validando a inteno de apresentar
distintamente nessa seo as demandas do pblico alvo com relao aos servios de
restaurao.

2.1.3.2 A competncia dos envolvidos

Krause (2006, p.1) entende por competncia o nvel de profissionalismo de todos os


envolvidos na implantao e gesto do estabelecimento. O funcionamento de um
estabelecimento ligado rea de restaurao envolve um conjunto de profissionais com
qualificaes e habilidades especficas, de acordo com as caractersticas do estabelecimento e
o pblico alvo a ser atendido.
Os funcionrios de um restaurante devem exercer competncias dentro dos melhores
padres de desempenho, englobando conhecimentos, habilidades e atitudes profissionais, pois
como observou Davis (2001, p.xv), a marca dos restaurantes que fazem sucesso hoje e faro
amanh o crescimento do profissionalismo, caracterizado pelos esforos para melhorar o
servio e oferecer aos clientes um retorno maior do que o valor despendido.
Castelli (1999) utiliza o termo brigada de restaurante para designar o conjunto de
pessoas que prestam servios no restaurante, enfatizando que a composio da brigada est
em funo da categoria do estabelecimento e do tipo de servio que o mesmo pretende
oferecer. Segundo o autor, a brigada de atendimento se concentra no atendimento dos
clientes no salo; e a brigada de produo, na produo dos alimentos na cozinha. O quadro
2 a seguir resume os cargos e funes da brigada de atendimento, conforme Castelli (1999,
pp. 304-305):
Cargo Funo
Matre dhotel Supervisiona e controla todo o trabalho executado no restaurante
Sommelier Responsvel pela compra, estoque e venda dos vinhos.
Chefe de fila Dirige, supervisiona e controla atividades do pessoal do restaurante,
cuidando da mise en place 7 , pedidos de clientes, entre outros.
Garom Atendimento aos pedidos dos clientes
Commis Auxilia o garom no servio dos clientes
Aprendiz Colabora com o trabalho executado pelo commis
Quadro 2: Funes da brigada de atendimento

7
De acordo com Algranti (2000, p.346) mise en place uma expresso francesa que significa ter disposio
todos os ingredientes necessrios para preparar um prato. Refere-se organizao do cozinheiro no exerccio de
seu ofcio, o que exige prtica e metodologia. Refere-se tambm ao preparo com antecedncia.
37

Fonte: Castelli (1999, pp. 304 -305)

O quadro seguinte apresenta a brigada de produo e as respectivas funes, conforme


Taylor e Taylor (2001, p.43).
Cargo Funo
Chef de cuisine (chefe de cozinha) Responsvel pelo planejamento do menu, custos, controle de
materiais, mo-de-obra, compra e manuteno dos
equipamentos e utenslios e bem-estar da equipe de trabalho.
Sous chef (Sub Chefe) Auxilia o chefe de cozinha
Chef de partie (chefe de seo, departamento) Responsvel por cada departamento da cozinha
Chef saucier (Chefe de molhos) Responsvel pela coco de carnes, aves e peixes que
envolvem molhos.
Chef Garde Manger (Chefe cozinha fria) De maneira em geral responsvel pelas entradas frias e
quentes, alm do porcionamento e mise en place de algumas
preparaes.
Chef ptissier (confeiteiro) Responsvel pela preparao dos doces quentes e frios
Chef poissonnier (peixes) Chefe responsvel pela coco de todos os pratos de
pescados.
Chef rtisseur (assador) Chefe responsvel pelo assado em forno e churrasqueiras
Chef potager (sopas) Responsvel pelas sopas e dos pratos farinceos e a base de
ovos
Chef entremettier Responsvel pela coco de verduras na maioria das vezes,
responsvel pelas guarnies.
Chef tournant Cobre as folgas de outros chefs de partie
Chef nuit Responsvel pela totalidade da cozinha durante o turno
noturno
Chef communard Responsvel pela comida dos funcionrios
Chefe caf manh Responsvel pelo caf da manh
Commis chef Responsvel pelos auxiliares de cozinha
Aboyer Tem como funo anunciar, em voz alta, os pratos que
chegam na cozinha
Commis Auxiliar de cozinha
Plongeur Lavador de pratos
Quadro 3: Funes da brigada de produo
Fonte: Taylor e Taylor (2001, p.48)

O profissional envolvido com a alimentao deve estar apto a cumprir atividades


diversas. Quanto mais habilidades o profissional puder ter e maior nmero de competncias
puder desenvolver, mais fcil ser cumprir suas tarefas, atendendo s necessidades e s
exigncias de um mercado globalizado.
vlido ressaltar que atualmente no se utiliza esse vasto nmero de profissionais.
Gillespie (1994) aborda essas questes enfatizando a importncia da polivalncia de toda
equipe, evitando-se a especializao de cada membro. O nmero de pessoas empregadas na
cozinha pode variar significantemente com relao funo desempenhada, o tipo de servio
e cozinhas adotados, a tipologia do restaurante, bem como a composio do menu. Quanto ao
planejamento de um cardpio, quatro so os profissionais que devem participar desse processo
(VASCONCELLOS, CAVALCANTI, BARBOSA; 2002, p. 22):
38

Chef de Cozinha: Informar a existncia, na cozinha, dos equipamentos necessrios


preparao dos pratos propostos, como tambm a disponibilidade de cozinheiros com
conhecimento adequado para executar a preparao e a montagem;
Matre: Informar se sua brigada dispe de conhecimentos e utenslios para o servio
dos pratos propostos;
Comprador: Conhecer o mercado abastecedor, informando se os itens, ou
ingredientes, sero facilmente encontrados nos fornecedores e/ou se sofrero o efeito
de sazonalidade (safra e entressafra do produto);
Gestor financeiro: Verificar a viabilidade econmica dos novos pratos em termos de
adequao s expectativas dos clientes e lucratividade a ser alcanada.

Diante do que foi exposto vlido considerar que a implementao de um cardpio


deve ser realizada por deciso conjunta das pessoas relacionadas com a preparao,
atendimento, marketing e custos. Um novo cardpio deve estar de acordo com as operaes
em andamento, do contrrio podem ocorrer confuses, erros e baixa qualidade na
performance dos servios (KNIGHT e KOTSCHEVAR, 2005, p. 51).

2.1.3.3 O segmento a ser selecionado

Embora Krause (2007) no explique o sentido do termo segmento aqui empregado,


parece-nos que esse termo est associado aos critrios classificatrios j citados que
categorizam um determinado restaurante, tais como: tipo e finalidade de alimentao; o nvel
de requinte do estabelecimento; os servios agregados alimentao (shows, espetculos); a
modalidade de venda; o tipo de servio dos produtos; a faixa de preo pretendida e possvel; a
localizao geogrfica do estabelecimento; e os recursos disponveis para o investimento.

a) Tipo de alimentao
Krause (2007. p.78) entende por refeies, o almoo, o jantar, a ceia, alguns tipos de
caf da manh e o brunch 8 . Conforme a finalidade principal, as refeies so compostas de
pelo menos um prato quente acompanhado de bebidas. J os lanches possuem uma
diversidade de alimentos, quentes e frios, acompanhados ou no de bebidas, podendo ser

8
Brunch originado na Amrica, constitui uma combinao ente caf da manh e almoo, geralmente servido
entre dez horas da manh at trs horas da tarde. (Lang, 1988)
39

enquadrados como principais os sanduches, omeletes, saladas, frutas, guloseimas, sorvetes,


snacks, confeitos, doces, bolos, tortas entre muitos outros.
b) Finalidade da alimentao
Krause (2007. p.82) considera o tipo de necessidade ou motivao que leva o
consumidor a um restaurante distinguindo as nutricionais (de manuteno) daquelas que
envolvem principalmente o prazer da degustao (de lazer). A nosso ver, esses dois aspectos
so complementares, alm do fato de que, como assinala a literatura, so vrios os motivos
que levam um consumidor a sair de casa para degustar um alimento, como j apontado na
discusso sobre o pblico-alvo.
c) O nvel de requinte do estabelecimento
Para o autor, (KRAUSE, 2007, p.83), utiliza-se internacionalmente a classificao de
categorias referenciadas pelo formal dining ou fine dining para os estabelecimentos mais
sofisticados e o casual dining, para os mais informais. Tal classificao envolve uma
equivalncia em termos de estrutura fsica, nvel dos servios e da produo.
d) As atividades complementares ou os servios agregados alimentao
Krause (2006, p. 4) considera que vrias atividades podem ser selecionadas
complementando ou enfatizando o produto a ser vendido, tais como shows, espetculos ou
dana entre outras. Muitas vezes a alimentao ser somente complemento a uma atividade,
considerada foco do estabelecimento e o grande ponto de atrao para o cliente alvo.
e) A modalidade de venda
Tambm considerada sistema de servio, a modalidade de venda, , a forma como o
cliente pode comprar o produto no estabelecimento. So vrias as formas ou sistemas:
(KRAUSE, 2007, pp.83-84)
la carte: o cliente escolhe seu prato num cardpio que possa lhe oferecer vrias
alternativas. Depois da escolha, o pedido encaminhado cozinha e o prato
preparado.
Venda de menu fixo ou pr-estabelecido: atravs da qual disponibilizado ao cliente,
uma seqncia de alimentos j definida, sem possibilidade de escolha. Dentro desta
modalidade pode ser enquadrada a venda de pratos prontos;
Table dhte: os comensais podem escolher entre cardpios j determinados,
formados por uma entrada, um prato principal e uma sobremesa;
Venda com auto-servio por preo - fixo: o cliente faz a escolha dos alimentos a
partir de um local onde so disponibilizados os alimentos (e algumas vezes as
40

bebidas), pagando por isto um preo fixo. Esta a forma de venda em alguns buffets,
self services e alguns tipos de fast food ;
Venda com auto-servio por peso: modalidade onde o cliente se serve da quantidade
que lhe aprouver e ao final pesa, pagando somente a comida servida;
Venda delivery: modalidade de venda com entrega distncia. O servio neste caso se
constitui pelo transporte da compra, feita via telefone ou internet;
Venda de room service: modalidade de venda realizada para servio na unidade
habitacional de hotis;
Venda por modalidades mistas: modalidades de vendas diferentes em funo do
produto vendido, por exemplo, a venda de alimentos, em buffet, para alguns itens; e,
la carte, e para outros.
f) O tipo de servio
Alguns tipos de servio possuem a mesma terminologia utilizada na descrio das
modalidades de venda, embora como caractersticas prprias quando se trata dos primeiros e
das segundas. Reforando o que j foi dito, a modalidade de venda refere-se forma como o
cliente pode comprar o produto no estabelecimento; e o tipo de servio, maneira como o
produto vai ser disponibilizado ao cliente. (Krause, 2007, p.84).
Krause (2007, p.85) classifica os servios em dois tipos: os de alto padro e nvel de
execuo aprimorado (servios francesa, ou inglesa direto); os servios simples (self service
e table dhte).
Servio table dhte - no caso de servio, trata-se de uma refeio com o mesmo menu
para todos os clientes por preo fixo e nico. A relao dos pratos desse tipo de
refeio denominado Menu table dhte , podendo incluir almoo ou jantar e entrada
at sobremesa (ZANELLA e CNDIDO, 2002, p. 113).
Self-service: uma modalidade de atendimento semelhante ao buffet, praticado
atualmente, com muita freqncia, pela facilidade e rapidez no servio. Neste servio,
os prprios clientes apanham os utenslios na entrada do restaurante dirigindo-se, a
seguir, para a mesa ou ao balco para se servirem dos alimentos. Aps concluda a
refeio, todos os acessrios usados so deixados no local disposio para o
recolhimento pelos funcionrios do restaurante (KING, 1988).
Servio de buffet - largamente em uso nos dias atuais, apresenta um maior requinte
que o self-service porque complementado com o servio de garons postados
prximos ao buffet para auxiliar no atendimento a alguns alimentos quentes e bebidas.
41

recomendado para o atendimento a um nmero elevado de pessoas e quando se


pretende oferecer uma refeio informal. Facilita o atendimento, proporciona maior
lucratividade e oferece melhor servio em virtude de aumentar as opes de pratos aos
clientes (COTTI, 1986, p. 40).
Servio americana - neste tipo de servio, os garons retiram da cozinha os pratos
ou travessas j servidos e os colocam, na mesa do cliente, pelo lado direito. O sistema
usado em estabelecimentos de menor porte pela facilidade do servio e quando o
atendimento feito por um nmero reduzido de garons. O servio apresenta maior
rapidez, facilidade no atendimento e menor custo de mo-de-obra por no exigir
pessoal especializado (ZANELLA e CNDIDO, 2002, p. 113).
Servio francesa - Neste servio o prprio cliente se serve na travessa apresentada
pelo garom. conhecido no Brasil como servio diplomata (CASTELLI, 1999, p.
337).
Servio inglesa direto - semelhante ao tipo francesa, diferencia-se somente pelo
fato de o prato ser servido pelo garom ao invs do prprio cliente se servir. O servio
iniciado com a colocao do prato na frente do cliente, pelo garom, pelo lado
direito (KING, 1988). Apresentam-se algumas vantagens em relao a esse servio
como facilidade de levantamento da ficha tcnica; eliminao das inmeras travessas
pra a realizao do servio; as sobras de alimentos so reduzidas nos pratos; entre
outros (TEICHMANN, 2005, p. 43).
Servio inglesa indireto ou ao guridon - Esse servio praticado com freqncia
pelos restaurantes de maior nvel ou porte. feito por meio de um carrinho ou mesa
auxiliar denominado guridon. Inicialmente, pelo lado esquerdo, o garom apresenta a
travessa ao cliente e a recoloca no guridon para servir o prato. Embora o servio
inglesa indireto seja moroso e exija maior espao de movimentao em relao s
demais tcnicas, pode ser considerado um sistema que proporciona maior segurana
ao garom e ao cliente (KING, 1988). Este servio tambm pode receber a
classificao como la russa (SEBESS, 2005). Cotti (1986, p. 40) apresenta o servio
la russa como sendo normalmente usado nos grandes jantares ou pequenos
banquetes:

Os diversos pratos so apresentados ao homenageado e aos seus convivas e a seguir


colocados nas mesas de servio. Os pratos so, ento, feitos pelos garons e
dispostos na frente dos convivas sempre pela direita, obedecendo seqncia
determinada pelo chefe do salo ou matres.
42

g) A localizao geogrfica do estabelecimento


Segundo Krause (2006, p. 6), para determinados estabelecimentos a localizao tem
que ser de proximidade a um grande fluxo de pessoas, j para outros, a distncia e
tranqilidade do ambiente, podem ser fatores determinantes no seu sucesso. A localizao do
estabelecimento merece ateno, pois envolve uma srie de fatores como fluxo turstico,
variaes climticas, entre outros. As diferentes localizaes possuem vantagens e
desvantagens. preciso bem identific-las, pois so informaes que devem ser levadas em
considerao.
Outro elemento que deve ser ponderado quanto localizao, diz respeito distncia
que o estabelecimento se encontra das fontes de abastecimento ou das dificuldades de acesso;
ou seja, zona rural, urbana ou suburbana. (CASTELLI, 1999, p. 406). Essa questo est
intrinsecamente ligada com a viabilidade ou no da implementao de um cardpio.
h) Faixa de preo pretendida e recursos disponveis
Embora esses dois itens apontados por Krause (2006; 2007) estejam mais direcionados
para a implantao do projeto de um estabelecimento do setor da restaurao, vale observar
que a implementao de um cardpio envolve a mobilizao de recursos quanto aquisio
equipamentos e utenslios especficos, contratao de mo-de-obra especializada, a
qualidade da matria prima empregada, alm dos investimentos necessrios para o
funcionamento geral do estabelecimento. Estas questes sero aprofundadas mais adiante
especificamente tratadas durante o processo de planejamento do cardpio.

2.1.3.4 Anlise de mercado

Trs eixos, quais sejam, a concorrncia, a sazonalidade, e os fornecedores formam o


foco secundrio e direcionam a anlise do mercado na concepo de Krause. Segundo o autor
(2006, p.6), da anlise da atuao da concorrncia podem ser definidos os servios a serem
oferecidos e sua forma; os nveis de preo e rentabilidade possvel; as formas promocionais e,
as caractersticas da forma de uso feito pelo pblico. Do grau de influencia da sazonalidade
ao longo de determinado perodo, possvel verificar-se a forma de reao do tipo de
estabelecimento pretendido frente mesma. Pode-se perceber que determinados tipos de
restaurantes so mais ou menos susceptveis a influncia da sazonalidade. Da mesma forma
devem ser consideradas a credibilidade dos fornecedores e sua forma de atuao frente aos
estabelecimentos existentes.
43

O mercado de restaurantes composto basicamente de uma clientela mais ou menos


regular, mas imprescindvel verificar se a demanda suficiente para um determinado nicho
de mercado 9 . Segundo o Walker (1999, p. 196) uma forma de delimitar o tamanho do
mercado de um dado restaurante traar, em torno dele, uma linha de raio de mais ou menos
8 km. Essa distncia ideal pode variar de acordo com o tipo e a localizao do
estabelecimento. Para calcular a viabilidade comercial de um restaurante, Walker (1999)
sugere a diviso do nmero de restaurantes instalados na rea de influncia pela populao
total. Conhecer o nicho de mercado permite ao empreendedor precisar as estratgias
adequadas com relao concorrncia.
Outro fator de anlise est relacionado sazonalidade que o mercado apresenta quanto
aos perodos de alta e baixa temporada, sobretudo quando o estabelecimento se situa num
complexo turstico.
O acompanhamento do mercado, bem como suas tendncias de fundamental
importncia no processo de gerenciamento dos fornecedores. Nesse sentido, o comprador
deve conhecer os fornecedores provedores dos diferentes produtos com os quais normalmente
trabalha, bem como a relao custo/benefcio desta relao. Castelli (1999) sugere a
preferncia pelos fornecedores locais, no qual o estabelecimento se encontra.
Uma vez que a dinamicidade no setor da restaurao que se adapta e se configura de
um lado, de acordo com as necessidades e caractersticas da vida contempornea, de outro
com as expectativas e demandas de um pblico-alvo diferenciado, pode-se dizer que as
demandas do pblico-alvo configuram as demandas do mercado no servio de restaurao, e
vice-versa.
Saber o que os consumidores querem e quais os motivos que os leva a retornarem aos
restaurantes de suma importncia na anlise do mercado consumidor. A alta taxa de falncia
na indstria de servios de alimentao sugere que os gerentes deveriam identificar o grau de
motivao e no que consiste a fidelizao de seus clientes. A satisfao dos consumidores
geralmente usada para identificar se os clientes iro retornar ou no. Enquanto no existe
nenhuma garantia que a satisfao garantir o retorno do cliente, quase certo que a falta de
satisfao far com que no voltem.
Soriano (2002) estudou a conexo entre os atributos especficos de um restaurante e o
retorno da clientela. Os clientes foram questionados a identificar o grau de importncia em
relao aos atributos: qualidade da comida, servio, custos e ambiente. Em relao

9
Nicho um termo utilizado no jargo de marketing para descrever uma fatia ou poro especfica de um certo
mercado. (Walker 1999, p.196)
44

qualidade da comida foram considerados a variedade do menu, inovao da comida e


apresentao da comida. Em relao qualidade do servio, foram mencionados a qualidade
dos equipamentos; e aparncia e cortesia dos empregados, tempo de espera antes de sentar,
tempo de espera antes da comida chegar e tempo de espera antes do pagamento da conta, ou
seja, o fluxo dos servios. O ambiente, considerado em conformidade com a atmosfera do
restaurante, estado de conservao, banheiros, servio de telefone e estacionamento. J a
relao custo e benefcio foi avaliada no contexto em geral das categorias anteriores:
qualidade da comida, servio e ambiente. O resultado dessa pesquisa identificou que o grau de
satisfao dos clientes priorizou, em ordem sequencialmente apresentada, qualidade da
comida, servio, custos/benefcio e ambiente.
Auty (1992) identificou alguns fatores que determinam a escolha de um cliente por
determinado estabelecimento, sendo avaliado o tipo do alimento, a qualidade do alimento,
valor, imagem e atmosfera, localizao velocidade do servio, recomendao, nova
experincia, horrio de abertura, facilidade para o pblico infantil. Seu estudo indica que a
escolha ou o grau de importncia que dado por tais elementos varia consideravelmente, de
acordo com determinada motivao, o tipo de pblico, ocasio da refeio, e grau de
interesse.
Segundo Wood (1994), a familiaridade com o produto e o valor da escolha do
estabelecimento so fatores correlacionados com aspetos relevantes, tais como: ambiente
limpo, velocidade do servio, preo, entre outros. Restaurantes precisam oferecer qualidade
na comida para atrair e manter os clientes. Mas para adquirir vantagens competitivas no
mercado atual, os restaurantes precisam tambm oferecer qualidade de servio, valor das
refeies adequado e ambiente acolhedor.
Uma vez que a rea de restaurao envolve servios para atender hbitos de consumo
e moda, requer uma adaptao constante devido s oscilaes caractersticas da prpria
atividade. Nesse sentido, o conhecimento dos fatores que influenciam o mercado acima
apontados, bem como dos critrios comerciais, tcnicos, financeiros e legais que orientam o
setor devem ser levados em considerao na personificao do estabelecimento atravs do seu
cardpio. Uma compreenso ampla de mercado deve envolver conhecimentos sobre
problemas sociais, econmicos, alta competitividade, restries legais e mesmo intervenes
governamentais. Estes fatores so determinantes para a estabilidade ou no do mercado de
restaurao.
Num ramo de alta competitividade, com relao concorrncia essencial que haja
um diferencial no produto e servios oferecidos. Diferencial que se estabelece na seleo de
45

produtos de alta qualidade, no fornecimento de matria prima adequada, e, sobretudo, na


concepo de um cardpio condizente com o conceito do restaurante em questo.

2.1.4 O conceito de restaurante e o cardpio

Pelo que foi visto at aqui, pode-se dizer que um restaurante se caracteriza
basicamente como um estabelecimento comercial, onde as pessoas procuram alimentos e
bebidas. Com a evoluo dos servios ligados alimentao, estes se diversificam e se
especificam em diferentes tipos de estabelecimentos, a partir dos quais surgem as diferentes
tipologias de restaurante e as cozinhas que os caracterizam, seguindo as tendncias do
mercado da alimentao.
Na tipificao das cozinhas apresentadas, ainda que com diferentes terminologias, h
um consenso entre os autores em caracteriz-las tendo com critrio a produo (ingredientes,
matria-prima, mtodos de coco, preparaes, entre outros). Na tipificao dos restaurantes,
embora com diferentes terminologias e critrios de categorizao, os autores citados so
unnimes em incluir o tipo de produo como um elemento definidor do restaurante.
Essa lgica classificatria das diferentes tipologias apresentadas ressalta a importncia
do cardpio na concepo de um restaurante. Fonseca (2000) confirma essa idia quando
utiliza o cardpio como critrio classificatrio de sua tipologia de restaurante.
No modelo de implantao de um restaurante apresentado por Krause (2006) no h
meno do cardpio. Mas os fatores elencados por ele tm estreita ligao com o processo de
implementao de um cardpio, pois no se pode pens-lo sem levar em conta as demandas
do pblico-alvo, a competncia dos envolvidos na sua definio e elaborao; na adequao
do mesmo quanto tipologia adotada; e nas tendncias e presses do mercado da alimentao.
Para o interesse desta pesquisa importa apontar para centralidade no cardpio no conceito de
um restaurante porque essa noo norteia esta pesquisa.
Procurando sintetizar o que foi discutido nessa seo, a partir dos autores citados,
pode-se dizer que o cardpio no conceito de um restaurante se constitui a partir destes trs
elementos, conforme a figura 01:
46

Tendncias
do mercado

Restaurante
Tipologias do Demandas do
setor de Cardpio pblico
restaurao consumidor

Figura 1: Centralidade do cardpio no conceito de um restaurante


Fonte: elaborado pela autora

Nesse sentido, a implantao de um restaurante e seu cardpio necessariamente deve


partir de uma anlise conjunta, 1) do pblico alvo pretendido e suas demandas enquanto
consumidor, sendo considerados aspectos referentes a cultura alimentar e gastronmica, e as
motivaes em torno da alimentao quanto sociabilidade, distino social, e prestgio ; 2)
do mercado da alimentao e suas tendncias, considerando os fornecedores, concorrentes,
pblico-alvo e a prpria matria-prima; 3) dos preceitos e princpios que regem as diferentes
tipologias do setor do restaurao como tipologia de cozinha, capacidade da brigada, tipos de
servios, modalidade de venda, localizao, ambiente, entre outros. Todos esses elementos a
indicar o papel central do cardpio no conceito de um restaurante.

2.2 Cardpio: conceitos e tipologia

O termo Cardpio (chardapio), segundo Houaiss e Villar (2004, p.623) um


neologismo criado em 1899 pelo fillogo brasileiro Antnio de Castro para substituir o termo
francs menu. No seu sentido original cardpio significa carta, ementa, lista, prerio, o
termo equivalente no portugus de Portugal ementa.
Quanto ao termo menu, no sentido gastronmico, esses autores o definem como lista
detalhada de carnes de que se compe uma refeio; e num sentido mais amplo, como lista
sobre o qual o cardpio est escrito; refeio (HOUAISS e VILLAR, 2004, p. 1896).
Conforme Algranti (2000, p.342), os primeiros menus franceses surgiram com a finalidade de
47

estabelecer uma ordem na lista de pratos a serem servidos, alm de dar ao comensal um
conhecimento prvio do que era proposto para comer ou beber.
A origem do termo adotado na lngua portuguesa falada no Brasil explica, em parte, as
diferentes terminologias utilizadas para se referir noo de cardpio, variando segundo as
concepes de vrios autores: Carta de Comidas (CASTELLI, 1999), e Carta de Menu
(ZANELLA E CNDIDO,2002), prevalecendo a noo de funes idnticas, ou seja, a
listagem ou relao de pratos e bebidas, colocados disposio dos clientes contendo os
preos e informaes sobre sua composio (ZANELLA e CNDIDO,2002,p.173).
Alguns autores, como Barreto (2003, p.21) utilizam o termo Cardpio fazendo
equivalncia entre os termos: O cardpio, tambm chamado menu, lista ou carta, um
veculo de informao [...] que tem por finalidade auxiliar os clientes na escolha dos
alimentos ou bebidas.
Segundo Teichmann (2000, p.28), no h diferena entre Cardpio e Menu, ambos
significam os pratos a serem servidos em seqncia, em uma refeio; o termo Cardpio,
referindo-se aos pratos servidos numa refeio, e o termo Menu, listagem dos vrios
pratos que so oferecidos para compor essa refeio (TEICHMANN, 2000, p.29). Para a
autora o termo Carta est incorporado na cultura brasileira para se referir lista de bebidas
ou vinhos e os termos Cardpio ou Menu, com referncia lista dos pratos de uma
refeio. Na cultura francesa, segundo a autora, o termo Carte de Mets (carta de comidas)
equivale noo generalizada na nossa cultura de cardpio e menu. Essa autora considera o
termo Menu como a nossa [brasileira] carta de comidas (2000, p.50), tornando equivalentes,
portanto, esses trs termos.
Outros autores, como Vasconcellos et al (2002, p.ix) insistem em diferenci-los:
Embora a Carta de Comidas seja, usualmente, denominada de Cardpio, Menu ou Carta,
no se deve confundir o que seja um Menu com o que seja uma Carte de Mets (carta de
comidas). Para esses autores, o Menu engloba um determinado nmero de pratos,
previamente definidos e dispostos em seqncia para compor uma refeio completa,
iniciando com os pratos mais leves, evoluindo para os mais consistentes e terminando com
os mais delicados ou finos. J a Carta de Comidas, refere-se lista as preparaes culinrias
executadas pela casa, sem a preocupao com a ordem em que devem aparecer, bem como
com o detalhamento de cada prato. Distinguindo Menu de Carta de Comidas, os autores
equivalem os termos Cardpio e Menu: A funo do menu, ou cardpio, informar o que se
encontra disposio da clientela. Junto aos nomes dos pratos devem figurar seus respectivos
48

preos, de modo a esclarecer ao cliente o valor da iguaria a ser consumida.


(VASCONCELLOS et al., pp. ix-x).
Curiosamente, apesar de estes autores insistirem na diferena entre Cardpio e Carta,
no segundo captulo do livro aqui referenciado, intitulado Formato das Cartas, os autores
afirmam: Hoje em dia so utilizadas todas as formas de cardpio [sem grifo original]
(2002, p.9), referindo-se s diferentes disposies de visualizao daquilo que consideram
Carta de Comidas, seja em lousa, como em restaurantes do tipo prato pronto; seja numa tabela
fixada na parede como nos restaurantes do tipo fast food, seja impressa como no sistema la
carte. Neste sentido, portanto, os autores equivalem as noes de Cardpio e Carta. Essa
equivalncia se confirma quando os autores, no captulo Desenvolvimento das Cartas
comentam: J que o custo da confeco de um bom cardpio considervel, deve-se
pensar... [que este] passar por vrias mos todos os dias e poder estragar rapidamente se no
for feito com material duradouro. [sem grifo original]. (VASCONCELLOS,
CAVALCANTI, BARBOSA, 2002, p.28).
Percebe-se que os prprios autores relativizam sua lgica de distino entre os termos,
de acordo com o nvel de significao em questo. Num determinado nvel semntico, Carta,
Menu e Cardpio se aproximam; em outro, se distanciam. Sem pretender buscar as causas da
ambigidade em torno dessas terminologias, que possivelmente devem ter se originado no
processo de traduo das mesmas nas diferentes lnguas faladas, importa aqui apontar a
polissemia do termo Cardpio em seus diferentes nveis de significao.
Tomando por base os autores citados, num primeiro sentido, o cardpio refere-se ao
instrumento ou objeto onde so apresentadas as listas de alimentos: papel impresso
individualmente cedido aos clientes, ou fixado em local visvel em ponto estratgico do
restaurante, ou em lousa, onde manualmente so discriminadas as opes alimentares. Este
sentido refere-se Carta. Num segundo sentido, a prpria relao ou listagem dos alimentos e
bebidas, acompanhada dos preos correspondentes. Este sentido refere-se Carta de Comidas
e Carta de Bebidas. Num terceiro, a lista de alimentos sequencialmente ordenada conforme
com padres gastronmicos pr-estabelecidos e de acordo com os tipos de servios e
produes oferecidos pelo restaurante. Este sentido refere-se ao Menu. A partir desta anlise
pode-se supor que o termo Cardpio, na nossa lngua, uma categoria abrangente que abarca
noes de menu, lista, e carta, alm das outras acima apontadas. E que a equivalncia
semntica dessas categorias relativa ao nvel de significao empregado. A aparente
ambigidade em torno das terminologias se resolve quando se conhece o sentido e o contexto
da utilizao destas categorias.
49

Alem destes trs nveis de significao, h um outro nvel mais abrangente, este
melhor explicitado a partir dos conceitos elaborados em torno do tema. O cardpio tambm
visto como veculo de informao, venda e publicidade de um restaurante (BARRETO,
2003, p.21) disponibilizado aos clientes informando-os sobre preo e composio dos
alimentos (ZANELLA e CNDIDO, 2002, p.173) e estimulando-os na escolha do maior
nmero de servios oferecidos (TEICHMANN, 2000, p.50). Khan (1991) sugere que o menu
essencialmente baseado no que o consumidor precisa ou espera encontrar. Mooney (1994) e
Kreck (1984) afirmam que o menu, pode ser considerado uma ferramenta para interagir
produto com consumidor.
Alm de apresentar ao cliente todos os pratos disponveis, pode ser visto como um
mtodo de produo planejada para o setor de produo (TAYLOR e TAYLOR, 2001). Mais
que uma ferramenta de comunicao e venda, o menu pode ser um dispositivo de pesquisa e
experimento a ser estudado para aumentar o lucro do estabelecimento (SEABERG, 1991).
O cardpio considerado a parte mais importante do conceito de um restaurante
(WALKER e LUNDBERG, 2003). o ponto inicial do processo de planejamento e o centro
de qualquer operao de restaurantes. (KNIGHT e KOTSCHEVAR, 2005). Alm de capturar
todo o feeling do restaurante um passaporte para a refeio. (HEFFNER apud PRZYBYS,
1998).
Neste sentido mais abrangente, o cardpio engloba noes que apontam para
diferentes processos relacionados a questes de planejamento, gerenciamento que, de um
lado, o definem como ferramenta estratgica para vrias funes, (informativa, comunicativa,
publicitria, comercial, empresarial, entre outras) e de outro, o associam com a imagem e
concepo de restaurante, apontando sua centralidade nas diferentes operaes do mesmo.

2.2.1 Tipologias de cardpio

De acordo com Knight e Kotschevar (2005, p. 52) existem diferentes cardpios, cada
um dos quais escritos para a necessidade de cada mercado em particular. Dentre eles,
destacam-se os cardpios la carte, table dhte, du jour, limitado e cclico.

la carte - Os itens alimentares recebem o preo separadamente dando oportunidade


das pessoas escolherem os itens desejados. Considerado mais popular.
50

Table dHte - A traduo literal mesa do anfitrio,oferecendo uma refeio


completa, com preo fixo, com algumas opes de saladas, pratos principais ou
sobremesas.
Du Jour - Expresso que significa do dia. Tal cardpio deve ser planejado e escrito
diariamente, pois indicar apenas os alimentos produzidos para o dia.
Cardpio Limitado - Envolve elementos mais tradicionais e pode ser, de fato, uma
mistura deles. Pode ou no oferecer os mesmos alimentos todos os dias. Os principais
costumam ser limitados entre 6 e 12 itens, e alguns cardpios podem oferecer apenas 2
ou 3 escolhas. Uma seleo representativa, mas pequena, de entradas, saladas, pratos
principais e sobremesas tambm pode ser oferecida. Tm se tornado populares pelo
baixo custo. Comuns em operaes de fast food e restaurantes de especialidades como
churrascarias.
Cardpio Cclico - faz escalas de alimentos para vrios dias em certos perodos,
repetindo as selees a cada 2 a 6 semanas.

Referindo-se ao chamado Cardpio Infantil, consideram-no estratgico para atrair


adultos, assegurando-os de que as crianas iro se divertir. Para os autores, na conquista do
mercado, mais de um cardpio pode ser necessrio, por exemplo, os cardpios do caf da
manh, almoo e jantar, podendo haver diferentes cardpios para diferentes operaes.
Procurando sintetizar os diferentes conceitos e tipologia apresentados, observa-se que
o cardpio, visto em termos de sua centralidade nas operaes e na prpria concepo do
restaurante, se assenta em dois eixos principais. Um deles, mais ligado aos processos de
produo do alimento; outro mais ligado aos processos de venda e comercializao do
produto. A produo aqui, entendida como um processo abrangente que engloba a criao,
elaborao, execuo e apresentao dos alimentos ao pblico consumidor. E a venda, como
um processo tambm abrangente que, tendo em vista as tendncias do mercado e as demandas
do pblico consumidor, se identifica com a prpria imagem do restaurante e se insere nas
diferentes operaes do mesmo, sobretudo na produo do cardpio.
nessa perspectiva de considerar a metodologia tanto de produo como de venda
a partir da prpria concepo do restaurante que se assenta essa pesquisa.
51

2.2.2 Elementos da composio do menu e design da carta

Como j demonstrado anteriormente, a cozinha produz uma gama enorme de


alimentos para os vrios servios oferecidos. Tradicionalmente, um menu composto por
nmero determinado de pratos de modo a compor uma refeio completa. Apresentados
seqencialmente, seguem as seguintes etapas, conforme Castelli (1999, p. 425):
Hors-deuvre frios: Constituem a abertura gastronmica do menu. Em vista disso
devem ser pratos leves e variados, que objetive to somente despertar o apetite do
comensal e no saci-lo;
Hors-deuvre quentes: So igualmente pratos leves e servidos antes do prato
principal;
Sopas: Considerados os alimentos lquidos, servidos no incio das refeies, ou,
excepcionalmente, como prato nico;
Pratos Principais: constitui a base do menu. Geralmente vem acompanhado de
guarnies adequadas;
Guarnies: constitudas de diversos tipos de matrias-primas como vegetais,
legumes, massas, ovos, crustceos, moluscos, azeitonas, cogumelos, arroz e frutas que
acompanham o prato principal e esto em afinidade com o mesmo;
Bases e Molhos: os molhos formam o tempero lquido dos alimentos e servem como
acompanhamento dos mesmos. Eles do sabor e consistncia aos alimentos;
Sobremesa: em geral, constitui o ltimo dos servios apresentado numa refeio de
acordo com a classificao.

Na seqncia de pratos que Cotti prope (1986, p. 46) aparecem: hors-deuvre


(antipasto), potage (sopa), oeufs (ovos), poissons (peixes), releves (o prato principal), entres
(prato intermedirio), buffet froid (carnes frias), rtis (assados), salades (saladas), lgumes
(legumes), entremets (doces), desserts (queijos e frutas).
Na viso dos autores apresentados em seqncia, diferentes fatores entram em jogo na
composio do menu. A dificuldade para quem busca uma metodologia nesse processo a
constatao de que cada autor elege os aspectos que considera relevantes, sem a preocupao
de traar um mtodo que oriente esse processo, como veremos a seguir.
Castelli (1999, p. 407) afirma que existem vrios elementos que entram em
considerao no processo de produo de um prato como, cores (decorao com cores
contrastantes e variadas); formas variadas; sabores bem evidentes (cido, salgado, doce,
52

azedo, amargo entre outros);textura variada (lquidos, cremosos, secos, midos, crocantes,
modos, entre outros); variedade de temperos (disposio de elementos variados, evitando
repeties nos pratos); preparos (tipos de preparo variados de acordo com os diversos
mtodos de coco; e temperaturas adequada a cada alimento).Teichmann (2000, p.38)
destaca que alm do sabor, os temperos do caractersticas bem definidas aos pratos e a
diversidade de ingredientes ao longo de uma refeio mostra a criatividade de quem est
planejando.
Reforando esses elementos j apontados, Vasconcellos, Cavalcanti e Barbosa (2002,
p. 23) comentam que as pessoas comem primeiro com os olhos, ou seja, o aspecto visual da
iguaria fator determinante de aumento ou diminuio do apetite. Desse modo, valorizam as
questes estticas da produo, como a cor e movimento: Para bem planejar o cardpio,
precisa-se saber combinar os aspectos visuais, de paladar e de aroma nos pratos, alm de fazer
combinaes interessantes entre alimentos e bebidas, o que muitos encaram como alquimia
ou, mesmo arte. Esses autores enfatizam tambm a variedade dos mtodos de coco:
quando elegemos os pratos que formaro a nossa carta devemos ter o cuidado de listar
preparaes cujos mtodos de coco sejam diferentes, a no ser que a casa seja especializada
em um nico tipo (VASCONCELLOS et at, 2002, p.25). A variedade dos mtodos de
coco enriquecedora, tanto na aparncia como na degustao. (TEICHMANN, 2000).
Para Knight e Kotschevar (2005, p.60- 63) os componentes de um prato devem exibir
vrios tamanhos, formas e texturas, fazendo uma apresentao harmoniosa. Deve-se evitar
abundncia de itens cortados em cubos ou ngulos difceis. O alimento no prato no deve
estar uniformemente colocado e ter a mesma altura; a combinao de vrias alturas produz um
efeito agradvel. O uso correto de cores pode ajudar muito na aparncia do prato. Contrastes
de temperaturas podem trazer variedade a um prato. Texturas tambm so significantes.Criar
misturas de sabores interessantes incorporando contrastes em cada preparao faz parte do
bom planejamento de cardpio.A chave do bom planejamento de cardpios saber planejar a
seqncia de sabores do comeo ao fim da refeio.Os autores destacam tambm a
importncia do balano nutricional para certos estabelecimentos como diferencial de mercado.
Zanella e Cndido (2002) apontam a importncia da variedade de opes no menu,
como peixes, aves e carnes. Outro cuidado que deve ser levado em considerao a incluso
de produtos naturais da estao, produzidos no local e adquiridos diretamente do produtor.
Custo elevado e problemas de qualidade em virtude das condies de transporte podem ser
evitados caso seja considerado esse fator. Assim, o cardpio deve ser reformulado
periodicamente para atender s condies de oferta e de custo dos produtos em funo da
53

sazonalidade (ZANELLA E CNDIDO, 2002, p. 169). Os autores ainda recomendam a


reviso peridica em intervalos de quatro ou seis meses e nas mudanas de estao e
sazonalidade dos produtos.
Gail, (1992) reforando a relevncia da utilizao de ingredientes frescos, considera a
viabilidade da escolha da matria prima a ser utilizada no s em termos da sazonalidade dos
produtos, mas tambm em termos de racionalizao dos mesmos. A seu ver, o multi-uso dos
ingredientes oferece a possibilidade de simplificar o cardpio com certa praticidade e
economia.
Os autores acima citados enfatizam os aspectos referentes apresentao dos pratos no
menu. No entanto, esse processo mais abrangente, pois a seleo dos pratos que compem
um menu no pode ser dissociada da anlise da relao custo-benefcio no contexto geral do
restaurante.
A ficha tcnica uma importante ferramenta para a organizao das produes, que
pode ser definida como uma receita padronizada, na qual so distribudos todos os
ingredientes utilizados em cada uma das preparaes. um instrumento gerencial e de apoio
operacional, pelo qual se faz o levantamento dos custos, se ordena s etapas das preparaes e
montagem dos pratos (ZANELLA e CNDIDO, 2002, p.36):

Nos dias atuais, alimentos e bebidas, somados remunerao da mo-de-obra


especializada, representam altos custos que no podem ser repassados para os
preos todos os dias, uma vez que os clientes tm parmetros de comparao. A
sada o efetivo controle desses custos, como forma de garantir sobrevivncia e
crescimento do negcio. O uso de ferramentas de controle passou a ser
fundamental, visando estabelecer procedimentos de elaborao e montagem dos
pratos listados no cardpio, e de seus preos de venda, com foco na satisfao do
cliente, que passou a ser a pessoa mais importante de qualquer empresa.

Para efetivar esse controle, a ficha tcnica deve apresentar o nome da receita, o
tamanho da receita, ou seja, de acordo com no nmero de pores que a receita render, bem
como os ingredientes, quantidades e modo de preparo.Algumas fichas tcnicas utilizam de
fotos para detalhar a apresentao, finalizao da produo.
De acordo com os autores (ZANELLA e CNDIDO, 2002), esse instrumento, ou
ferramenta, proporciona algumas vantagens operacionais. Diminui as perdas da cozinha pois
padroniza as quantidades e determina os produtos que entraro na preparao dos pratos,
evitando o uso em excesso por parte dos profissionais de cozinha, conscientes dos cuidados
do estabelecimento na manuteno do controle. Outra facilidade est relacionada
dinamizao do trabalho da brigada de salo. O acesso s fichas tcnicas pelos profissionais
54

responsveis a rea de atendimento permite uma maior compreenso das produes; ao serem
questionados pela clientela sobre o contedo dos pratos, tero o conhecimento exato de cada
preparao, podendo dar respostas precisas aos clientes.
Facilita tambm a preparao dos pratos, porquanto, uma vez elaboradas as fichas
tcnicas, o trabalho de produo acontecer de maneira dinmica com uma nica fonte
informativa em caso de dvida quanto a alguma preparao. Haver mais tempo para o
desenvolvimento de outras atividades de suporte na cozinha, em funo da racionalizao do
tempo.
Outras vantagens tambm podem ser evidenciadas como a facilidade no treinamento
de novos funcionrios, tanto da rea de produo como atendimento; facilidade no setor de
compras, maior controle dos desvios de produtos, e sobretudo, a garantia do cliente em
relao a qualidade e quantidade. Em suma, as informaes obtidas atravs da ficha tcnica
tornam-se a base de clculo do preo de venda dos pratos, pois como exprime o custo de cada
preparao, oferece dados precisos para a realizao desse trabalho, servindo de informao, a
qualquer momento, para alterao de valores.
Outra ferramenta o espelho de custo pode ser utilizado para a formulao do custo
de um prato. Possui as mesmas informaes relativas ficha tcnica alm de: (ZANELLA e
CNDIDO, 2002, p.37).
Preo: relativo ao preo de compra de cada ingrediente;
Fator de correo: alguns ingredientes no possuem 100% de aproveitamento,
resultado de perdas durante o manuseio como cascas, espinhas, carcaas entre outros.
Cada alimento possui um nmero especfico de acordo com suas caractersticas;
Custo: a quantidade de cada ingrediente multiplicado pelo fator de correo.

A ficha tcnica e o espelho so considerados importantes ferramentas junto ao


estabelecimento ligado a rea de alimentao, pois viabilizam o processo de precificao. De
acordo com Walker (2003) o preo um fator de alta relevncia em um cardpio sendo que o
preo de venda de cada item dever ter receptividade junto ao cliente, mas tambm dar lucro
para o restaurante.
Para Fonseca (2000, p.103-104) alguns mtodos de precificao se baseiam no
empirismo ou informalidade, seja atravs da intuio, pela anlise dos competidores, ou por
tentativa e erro. Para o autor, a utilizao nica desses mtodos no traduz em uma
precificao segura para os empreendedores, pois os custos fixos no esto sendo avaliados
com preciso, podendo variar em cada estabelecimento.
55

J os mtodos cientficos ou formais (FONSECA, 2002, pp. 104-137), baseiam-se na


formao de preos de vendas, considerando seus custos de produo diretos e indiretos como
o mtodo de indexao, mtodo indexador TRA (Texas Restaurant Association), e mtodo do
lucro bruto. O primeiro mtodo baseia-se na formao de preo atravs do ndice indexador,
CMV (Custo da Mercadoria Vendida) absolutos, ou seja, o custo direto de matria-prima para
a produo de determinado produto. J o segundo mtodo parte do princpio de que o modelo
financeiro de custos do restaurante composto por CMV (Custo de Mercadoria Vendida),
Folha de Pagamento e Gastos operacionais. Por fim, o terceiro mtodo tem como base um
histrico de custos atravs do qual se traa um valor chamado Lucro Bruto Mdio, que
apurado atravs da diferena entre a Receita e o CMV, divididos pelo nmero de couverts do
perodo. A partir desse lucro bruto, acrescenta-se os custos das fichas tcnicas (espelho de
custo) ao Lucro Bruto Mdio para alcanar o preo de venda. A esse preo tambm se deve
acrescentar o valor do ICMS.
Kelly et al. (1994) afirmam que durante a dcada de 1970, em muitas regies dos
Estados Unidos, houve um aumento da oferta de servios ligados a alimentao. Para driblar a
concorrncia e evidenciar a lucratividade, muitos empreendedores foram obrigados a reduzir
seus gastos, freqentemente atravs da mo de obra desqualificada ou reduzindo a qualidade
dos alimentos, pois a idia de lucratividade se referia aos cortes de gastos. Com o tempo
novos mtodos de precificao passaram a ser utilizados.
Analisando os mtodos de precificao normalmente usados, os autores refletem que o
preo de cada item deveria exceder suficientemente a associao do custo com o item,
permitindo o retorno do lucro. Conseqentemente muitos fornecedores usam o custo como a
base da precificao, adicionando um acrscimo no preo de custo de um item na fixao
preo de venda, (atravs da alta de preo), provendo o retorno esperado. Parte do problema
relacionado a esse tipo de precificao se baseia na situao em que os custos de estoque e
distribuio muitas vezes no so avaliados nesse processo. Quanto precificao baseada na
concorrncia tambm pode ser restrita, pois o produto considerado pode no ser o mesmo. A
precificao baseada no montante relacionado aos produtos similares oferecidos pelos
competidores, tambm no funciona de forma adequada, porque normalmente os itens
freqentemente no so exatamente iguais. (KELLY et al, 1994. pp.49-51 ).
Para os autores, alguns restaurantes precificam de acordo com a diversidade dos itens.
Outros competem com similares, mas no itens idnticos, considerando a decorao, seleo
servio e qualidade ofertada. Assim sendo, a precificao no deve estar apenas limitada a
viabilizao dos lucros, mas tambm interagir com o prprio consumidor. O processo de
56

precificao sofre modificaes no qual elementos subjetivos so mensurados a fim de


conciliar a lucratividade e a satisfao dos clientes.
Outro aspecto a ser considerado durante a precificao observado por Carmin e
Norkus (1990) ao enfatizarem que os preos comunicam valor e qualidade ao consumidor.
Quanto ao valor agregado, a precificao envolve questes psicolgicas durante a escolha do
produto, tornando-se uma estratgia comum de muitos restaurantes: preos com terminaes
em zero, cinco e nove, acabam sendo preferencialmente eleitos pelos clientes, pois se
subtende que estejam ganhando na escolha, atravs de um pequeno desconto. J as
terminaes envolvendo nmeros menores (um at quatro), no so muito aceitas, pois se
subtende que exista uma desvantagem durante a escolha. No entanto, para outros clientes,
existe a predominncia na escolha de pratos com valor superior, pois acreditam que exista
maior valor agregado e prestgio na escolha 10 . Os autores ressaltam que os preos no
exercem influncia nica, mas tambm ambiente, imagem e estilo, e servio. Diante disso, na
viso destes autores, a deciso final quanto precificao mais baseada em intuio,
competncia e experincia.
Diante do que foi exposto, compreende-se que o menu compe-se e recompe-se
numa relao de custo e benefcio no contexto geral do restaurante. E que o trabalho de
precificao, nessa relao, envolve uma anlise complexa de fatores tarefa facilitada pelas
ferramentas de ficha tcnica e espelho de custo. Essas ferramentas, como foi afirmado,
estabelecem o elo de comunicao entre as operaes de produo e venda do restaurante.
Por isso mesmo so instrumentos valiosos para o gerenciamento do processo de composio
do menu.
Alargando essa discusso, ainda outros fatores entram em jogo na composio de um
menu. Puckeridge (1999) considera essencial a avaliao dos ingredientes do cardpio em
termos de sazonalidade, mas tambm quanto flutuao de preo, calendrio de eventos e
mo de obra. Teichmann (2000) destaca o ambiente e espao fsico do restaurante, da cozinha
e dos anexos; oramento; tipo de servio; nmero de refeies; horrio de atendimento;
equipamentos e utenslios; mo de obra; e sistema de compras e estocagem.
Knight e Kotschevar (2005, p. 63) consideram que o cardpio responsvel por
determinar o desenho das instalaes de produo, bem como dos prprios equipamentos que
sero usados. Afirmam que uma instalao deve ser planejada e os equipamentos

10
Teboul apud Soriano (2002) confirma essa declarao afirmando que o preo a ser pago determina, ao cliente,
o nvel de qualidade do estabelecimento.
57

selecionados aps o planejamento do cardpio, que no pode ser decidido aps a construo e
compra dos equipamentos.
Para Vasconcellos, Cavalcanti e Barbosa (2002, p. 23), a definio do menu deve estar
condizente com o espao fsico, com os equipamentos, servio, fluxo produtivo, e distribuio
de tarefas. Os pratos que formam menu devem ser equilibrados, variados e adequados a cada
tipo de servio, com a precauo quanto a equipamentos, utenslios ou treinamentos especiais
para sua confeco e servio.
Segundo esses autores, (VASCONCELLOS, CAVALCANTI, BARBOSA, 2002,
p.169) na definio dos pratos de um cardpio devem ser considerados:
Dificuldades operacionais da cozinha em manter padro de qualidade dos pratos;
Problemas de atendimento, de pedidos simultneos de pratos distintos ou
diferenciados na mesma mesa;
Morosidade no atendimento pelo tempo adicional exigido dos garons para esclarecer
aos clientes a composio e os acompanhamentos dos pratos, face ao volume de
opes oferecidas;
Necessidade de manter um maior estoque de materiais e produtos com aumento dos
custos;
Dificuldades operacionais para produzir vrios pratos simultaneamente

Se esses aspectos no forem observados, um cardpio variado com linha ampla de


pratos ao invs de refletir uma imagem positiva do restaurante poder apresentar fatores
negativos e causar prejuzos, na viso desses autores.
Taylor e Taylor (2001, p. 92) apresentam alguns condicionantes que devem ser
analisados durante o planejamento do cardpio como, poltica de preo baseada nos custos,
clientela, capacidade da mo de obra, servios, equilbrio na elaborao/apresentao,
promoo do negcio e comercializao alm da disponibilidade dos produtos de acordo com
a estao (sazonalidade da matria-prima), conforme o quadro a seguir:
58

Condicionantes Principais caractersticas


Poltica de preo baseada nos custos Operao bastante complexa, envolvendo a precificao
dos alimentos e bebidas.
Clientela Satisfazer as necessidades da clientela refere-se
observao de alguns fatores como: revoluo da comida
saudvel, ateno aos grupos menores como vegetarianos,
seitas religiosas, entre outros; gostos e atitudes locais,...
Capacidade dos funcionrios O menu deve acomodar-se em relao capacidade da
equipe de produo bem como de
atendimento;condicionantes como habilidade e recursos
disponveis devem ser levados em considerao.
Equilbrio Aspectos do alimento devem ser valorizados como cor,
mtodos de coco, textura, sabor, seqncia, valor
nutritivo, ingredientes e palavras no repetidas.
Promoo de negcio A aparncia fsica do menu um aspecto que estimula as
expectativas do cliente, atraindo para o estabelecimento.
Disponibilidade dos produtos segundo a As mudanas da qualidade e preo dos alimentos frescos
estao esto relacionados diretamente ao lugar onde so
produzidos, condies climticas do ano, poca em que
so comestveis e custo de transporte.
Quadro 4: Condicionantes do processo de planejamento de cardpio
Fonte: Taylor e Taylor (2001, p. 92).

Taylor e Taylor (2001) de certa forma sintetizam as consideraes anteriores,


englobando tpicos j tratados neste trabalho. Vale observar neste modelo, que produo e
venda so operaes complementares na medida em que, na escolha dos produtos, no
equilbrio dos aspectos a serem considerados na elaborao dos pratos, o menu torna-se uma
ferramenta na promoo do negcio. A venda, portanto, se viabiliza atravs de competncias
na produo, no atendimento, na precificao e, sobretudo, na satisfao da clientela e suas
demandas em torno da alimentao.

2.2.2.1 Design do cardpio e elaborao da carta

Soriano (2002) afirma que normalmente, o primeiro caminho para os clientes


dimensionarem a qualidade da comida o design do menu, j que considerado uma
ferramenta de vendas para o setor de restaurantes.
Gail (1992, p.72) coloca o cardpio como principal meio de comunicao entre o
cliente e o restaurante, e enquanto tal, deve refletir o estilo do mesmo, ser informativo,
promovendo a cozinha, vendendo estilo, integridade e segurana. Strong (2006, p. 25)
considera o cardpio como uma declarao da filosofia do restaurante, uma crucial parcela
da compreenso do marketing, pois deve capturar o design, forma, funo, marca e o estilo.
Esses dois autores consideram que o design do cardpio deve inspirar praticidade,
operacionalidade, acessibilidade e conforto.
59

Atualmente o mercado do setor de restaurao apresenta formatos de cartas


diferenciados, podendo ser encontrados em uma lousa ou tabela, e ainda empregando a
prpria carta tradicional, dependendo do tipo de servio oferecido, grau de requinte do
ambiente, entre outros.
Vasconcelos, Cavalcanti e Barbosa (2002, p.10), apresentam os seguintes estilos de
cardpios impressos:
Simples: aquele em que apenas uma folha (duas pginas), usada para informar aos
clientes as opes de preparaes culinrias oferecidas pelo estabelecimento.
Uma dobra: este tipo permite empregar quatro pginas, com uma dobra central, sendo
o mais facilmente encontrado. Os cardpios formados por vrias pginas dificultam a
escolha.
Duas dobras: impresso em uma grande folha dobrada duas vezes, mais usado por
restaurantes destinados ao pblico jovem, como os fast foods ou bares.

O menu apresenta-se impresso de distintas formas e tamanhos de forma variada de


acordo com o tipo de estabelecimento. A confeco da carta se baseia em uma srie de
normas e princpios que devem ser observados, na viso de diferentes autores 11 :
Descrever os grupos de pratos obedecendo ordem em que so servidos, obedecendo
homogeneidade e identidade das preparaes;
Descrever os pratos iniciando com a protena, depois o mtodo de coco, o tipo de
molho que se usa e, finalmente, as guarnies;
Descrever os pratos de forma simples evita que o cliente seja obrigado a recorrer ao
garom para esclarecer dvidas. Ao lado de cada prato listado devem aparecer na
carta, em letras menores, todos os ingredientes que o compe, para facilitar a deciso
do cliente. Um bom cardpio expe as preparaes de maneira direta e verdadeira.
Embora tecnicamente se recomende que os pratos estrangeiros da cozinha clssica
tradicional mantenham a sua nomenclatura original (paella, gnocchi, chateaubriand,
etc), os ttulos podero ser expressos em portugus na forma adotada na prtica;

11
Como esses princpios so relativamente consensuais na literatura, e de modo a priorizar a fluidez do texto e a
distribuio temtica, os autores aqui citados so referenciados en bloc: GAIL, 1992; ZANELLA e CNDIDO,
2002; VASCONCELLOS,CAVALCANTI, BARBOSA, 2002; KNIGHT e KOTSCHEVAR, 2005; STRONG,
2006. Exceo a esta regra quando algum item marcado por sua originalidade.
60

Quando a nomenclatura de um prato estrangeiro no tiver traduo literal para o


portugus, o ttulo original poder ser mantido, especificando-se porm, a sua
composio em portugus;
Evitar linguagem muito tcnica ou expresses locais ou regionais;
Evitar pleonasmos;
Os pratos designados em nomes prprios sero grafados em letras maisculas;
Dentro de cada grupo de pratos, a melhor forma de enumerar as preparaes da mais
lucrativa a menos lucrativa;
O cardpio no dever apresentar borres, rasuras, principalmente emendas, atravs de
colagens e adesivos sobrepostos;
O nmero de pginas deve estar apropriado com o nmero de preparaes
observando-se o cuidado de no poluir o cardpio com excessos. Recomenda-se
reduzir o nmero de preparaes oferecidas, pois o alto nmero de iguarias implica em
maior estoque e, consequentemente, mais dinheiro imobilizado;
O planejador deve ter uma deciso consciente em relao ao tempo que o consumidor
desprender para ler o menu. Recentes pesquisas demonstram que os atuais cardpios
tendem a listar uma quantidade menor de produtos;
O tamanho, o tipo e a cor das letras devem ser destacados em perfeita legibilidade de
forma a facilitar a sua leitura. A luminosidade do salo passa a receber destaque uma
vez que deve facilitar a leitura do cardpio;
A escolha das cores da capa e das folhas internas da carta deve ser feita com bom
senso, pois elas devem refletir a imagem do restaurante. Algumas combinaes de
cores da impresso e do papel so mais recomendadas que outras (bege com marrom,
azul-marinho com branco e preto com branco), devendo-se evitar cores que possam
confundir os clientes ou lhes dificultar a visualizao do cardpio;
O papel e a impresso devem ser de excelente qualidade para aumentar a vida til da
carta;
O cardpio deve estar relacionado com o histrico, a localizao ou o nome do
restaurante evidenciados junto com a marca ou o logotipo, de preferncia dentro da
rea chamada focal point 12 . Kreck apud Hanefors e Mossberg (2003) afirmam que o

12
Existem estudos sobre o ponto em que as pessoas logo pem os olhos quando manuseiam panfletos, folders,
jornais e revistas. A esse ponto d-se o nome de focal point. Em se tratando de cardpios, o focal point varia de
acordo com o tipo e formato de cartas. (VASCONCELLOS,CAVALCANTI, BARBOSA, 2002, p.31). A teoria
prope que consumidores lem o cardpio em uma especfica ordem (no de cima par baixo), e a localizao dos
61

focal point, serve como um link vital entre a operacionalizao e os clientes,


favorecendo a venda dos itens de maior preferncia;
O cardpio deve apresentar sugesto do chef;
O cardpio deve refletir a honestidade quem o elabora no momento da descrio dos
itens que compe o prato. Os ingredientes representam o que o cliente procura.
Pessoas com restries alimentares precisam entender por completo os componentes
que envolvem um prato;
A verdade nos cardpios um tpico na discusso de legislao dos ltimos anos,
como resultado de descries controversas usadas em alguns restaurantes.

Na tentativa de organizar os temas levantados nesta seo, observa-se que as


operaes de produo envolvem conhecimentos e tcnicas gastronmicas diversas quantos
aos modos de preparao, aos mtodos de coco, escolha da matria prima e ingredientes,
envolvendo competncias diversas no que tange brigada de produo. Na definio dos itens
do menu h uma nfase na sazonalidade dos produtos, o que requer conhecimento das ofertas
de mercado e fornecedores. E que a avaliao complexa do custo e benefcio na composio
do menu interliga as operaes de produo e venda do restaurante.
Como j foi abordado anteriormente, a definio do menu acompanha a definio do
prprio restaurante. Confirma-se o fato de que essas operaes esto inseridas no contexto
geral do restaurante, na medida em que deve haver uma estrutura fsica e funcional coerente
com o cardpio a ser implantado, em termos de espao fsico, equipamentos e utenslios, e
mo de obra. Acompanha tambm as demandas e ofertas do mercado da alimentao,
adequando-se s possibilidades e recursos disponveis para o empreendimento.
Afirmada a centralidade do cardpio no conceito geral do restaurante, seja pela
composio do menu, seja pelo design da carta, coerentes com a tipologia do restaurante em
questo, resta saber como este pode ser visto como um mtodo de produo planejada para o
setor de produo (TAYLOR e TAYLOR, 2001), de modo a tornar-se um dispositivo de
pesquisa e experimento a ser estudado para aumentar o lucro do estabelecimento (SEABERG,
1991).

itens do menu influenciam o volume de venda. ( MILLER,1980; MOONEY,1994; MORRIS,1995; DAVIS et


al.,1998 apud JONES e MIFLI,2001).
62

2.3 Planejamento de cardpio

Existe um consenso entre os autores em afirmar que no processo de planejamento de


um cardpio deve-se estar atento s novidades e s tendncias de mercado num processo
contnuo de profissionalismo, qualidade e responsabilidade. Nesse contexto amplo de saberes
e competncias diversas, os menus devem ser influenciados pelas novas tendncias da
alimentao quanto aos produtos, tipos de alimentos, aos mtodos de coco, qualidade dos
ingredientes, tamanho do menu e apresentao das produes. Como j apresentado
anteriormente por Teichmann (2000), as prprias tipologias de cozinha se diversificam frente
s demandas do mercado consumidor.
Hedden (1997) afirma que a consolidao do cardpio requer slida pesquisa e
criatividade. Para Jones e Mifli (2000) as decises para introduzir novos itens no menu
devem estar relacionadas demanda do mercado que devem ser identificadas atravs de
pesquisas, relatrios de aceitaes, jornais e revistas que referenciam informaes pertinentes
ao mercado ligado ao servio de alimentao.
Com a maior preocupao com a sade e o corpo, as comidas light ganham destaque.
Cresce a preferncia por cardpios curtos, com poucas opes, o que facilita e agiliza o
trabalho da cozinha, simplifica as compras, exige menos recursos, requer um estoque menor e
resulta em menos desperdcio. (MARICATO, 2004, p.93).
Garcia (2003, p. 484) observa que, a despeito da tendncia pela procura de uma
comida mais saudvel, ainda perpetua no mercado grande procura por alimentos com
excesso de grande densidade energtica, ricos em gordura e em acar refinado simples e por
uma diminuio no consumo de carboidratos complexos, fonte importante de fibras
alimentares. A autora justifica essas escolhas devido facilidade de aquisio, baixos custos
e alto sabor. Nesse contexto, torna-se compreensvel o destaque dos fast foods no mercado,
pela facilidade dos servios em adequao ao modo de vida urbano, ou seja, estrutura
automatizada, aspectos modernos, organizao do seu espao alm da prpria higiene.
Outra tendncia est relacionada autntica cozinha tnica. A grande diversidade de
povos e culturas demanda aos consumidores, a procura por novos produtos envoltos em novas
sensaes. King (2004) ressalta essa realidade, afirmando que os consumidores esperam
maior variedade tnica nos menus, com destaque para a cozinha latina e oriental. O autor
tambm ressalta a procura por condimentos exticos, enfatizando como tendncia a prpria
influncia da gastronomia norte africana.
63

Garcia (2003, p.490) observa que o enaltecimento das preparaes tpicas, o resgate de
processos artesanais de preparao de certos produtos alimentares, alm ampla diversidade de
novos produtos refletem a valorizao do tradicional. Os pratos tradicionais so simplificados
nos procedimentos culinrios e readaptados aos valores atuais ligados sade. A autora
destaca-se o crescimento de restaurantes italianos, mexicanos e chineses devido ao interesse
por sabores exticos, por lugares aconchegantes e por produtos saudveis.
A nfase nos princpios de sabor e de textura so requisitos fundamentais da nova
cozinha que prima pela autenticidade quanto particularidade de cada alimento, buscando
uma produo natural e simplificada, assimilada na cultura gastronmica. Aspectos visuais
so valorizados, com como formas, cores e brilho, em dilogo com a arte moderna,
reforando a imagem visual da comida. Todos esses aspectos ligados nutrio e arte
culinria criativa fazem da produo da nova cozinha um espao de inovao e
experimentao.
Walker (1999) destaca algumas estratgias utilizadas por hotis, envolvendo os
restaurantes. O Plaza Athenee em Nova Iorque props incentivar o consumo mostrando aos
prprios hspedes a cozinha do restaurante, explicando seus propsitos e comprometimento.
vlido destacar que as conhecidas cozinhas abertas tem merecido grande destaque no
mercado. J o Hotel Sheraton de Boston promoveu o restaurante atravs de demonstraes de
alguns pratos menu show no prprio lobby do Hotel.
Ainda segundo Walker (1999), a rede de hotis Four Season j em 1984 decidiu
introduzir uma cozinha alternativa conciliando o estilo e sabor junto com os devidos cuidados
nutricionais. Foi elaborado um cardpio balanceado com restries de gordura, colesterol e
sdio. A mesma rede introduziu tambm em 1996 a home cooking, ou seja, cozinha de
casa, atravs de um resgate de antigas e tradicionais receitas de famlia. O autor afirma que
essas inovaes contriburam para que os restaurantes da rede aumentassem seu ranking
refletindo na satisfao dos clientes.
As novas tendncias de mercado no se refletem apenas no tipo de alimentao, nos
tipos de servio prestados, mas nos atores diretamente envolvidos neste processo. As
transformaes pertinentes figura do Chef de cuisine tm recebido destaque na literatura
especializada. Atualmente, esse profissional no se limita apenas ao ambiente da produo, e
sim, a todo um contexto que envolve, sobretudo, a busca pelo desenvolvimento da imagem da
gastronomia como uma forma de arte. Surge a figura do gastrosopher, (GILLESPIE, 1994)
que reflete, atravs de um novo conceito, a dinamicidade desse novo personagem e do prprio
ambiente que envolve a indstria da alimentao. Chefes gastrosophers, so considerados
64

experts em gastronomia, envolvendo empreendedorismo, inovao e criatividade, traduzindo


em liderana de mercado. Os chefs atuais desencadearam uma revoluo virtual na filosofia
culinria num ecltico conceito de cozinha. Eles tm sido astutos para reconhecer que a
indstria da hospitalidade internacional tem uma dinmica que requer proprietrios
inovadores atravs da criao da imagem, identidade, e comercializao desse produto
(GILLESPIE, 1994, p.19).
A sensibilidade de acompanhar com xito as transformaes do mercado reflete a
singularidade desses novos profissionais. Cuidadosamente usam relaes pblicas e tcnicas
de criao de imagem, combinadas com aliana de mercado, estratgias de marketing e
habilidades empreendedoras. Assim sendo, a produo da alimentao traduz o planejamento
de um ambiente de qualidade onde a importncia no est apenas na comida, mas no
completo conceito de alimentao, conciliado com elementos artsticos e mercadolgicos.
Num contexto onde a apresentao freqentemente o segredo da vantagem competitiva, o
merchandising dos produtos, atravs da cuidadosa elaborao do cardpio, torna-se um
efetivo instrumento de venda para o restaurante.
As tendncias do mercado consumidor e a emergncia de novas competncias
direcionadas aos profissionais da alimentao reforam a abordagem desta pesquisa em
considerar a prpria produo do cardpio como instrumento de venda. Uma produo que,
em consonncia com as tendncias do mercado e as demandas do pblico consumidor, se
desenvolve em termos de competncias diversas e diferentes operaes, coerentes com a
tipologia do restaurante, de modo que o cardpio implementado se torne efetivo instrumento
de venda para o restaurante, conforme o diagrama abaixo (Figura 02):

Tendncias
do mercado

Restaurante
Tipologias do Demandas do
setor de Cardpio pblico
restaurao Produo & Venda consumidor

Figura 2: Centralidade do cardpio na produo e venda de um restaurante


Fonte: Elaborado pela autora
65

No esquema proposto percebe-se a sobreposio do modelo j apresentado,


demonstrando agora o fluxo dinmico destes trs elementos constitutivos na implementao
do cardpio de um restaurante. E a centralidade do cardpio na concepo de um restaurante
se expressa quando se considera a dinamicidade do processo de produo e venda.

2.3.1 Anlise do menu

A indstria ligada rea de alimentos e bebidas tem procurado estabelecer de forma


concreta o processo de anlise de menu para operadores do servio de alimentao. Uma
variedade de estudos tem sido publicada com diferentes solues, mas tendo como objetivo
comum o de melhorar (ou prover a soluo) para a performance do itens do menu.
Em termos gerais, a anlise de menu refere-se s tcnicas e procedimentos que
possibilitam uma tomada de deciso mais efetiva, tanto com respeito ao marketing como
produo do menu (JONES e MILFLI, 2001).
Segundo Bayou e Bennett (1992, p., 50-51) um dos primeiros mtodos de anlise de
cardpio foi desenvolvido em 1980 por Jack Miller. Trata-se de uma anlise de portaflio
que avalia a percentagem do custo em relao aos itens do menu, observando a relevncia em
se utilizar preparaes de baixo custo e grande popularidade, esta, medida em relao ao
volume de venda de cada item em relao mdia do nvel de venda. Miller chamou os itens
de maior sada de vencedores, termo que se refere no s ao volume de vendas, mas a uma
porcentagem de custo de ingredientes mais vantajosa.
Outro mtodo foi desenvolvido por Michael Kasavana e Donald Smith, conhecido
como menu engineering, os melhores itens do menu so aqueles que tm a mais alta margem
de contribuio por unidade, e o maior volume de venda. Esses autores definiram a margem
de contribuio dos itens como a diferena entre o preo de venda e o custo direto.
Bayou e Bennett (1992) observam tanto neste modelo como no anterior, que a margem
de contribuio no medida pelo volume de venda. E que abaixo de um certo nvel de
volume, um item do menu pode ter um margem de contribuio positiva sem mascarar o
custo total. Sobretudo, o vis desta abordagem, poderia ser um esforo para aumentar a
margem de contribuio favorecendo itens com preo alto uma estratgia que poderia
eventualmente diminuir a demanda e a lucratividade.
O modelo desenvolvido por David Pasevic (BAYOU e BENNETT, 1992) procura
preencher as lacunas dos mtodos anteriores combinando as trs variveis: percentagem do
66

custo do alimento, margem de contribuio e volume de venda. Segundo ele, tal estratgia
poderia resultar na diminuio da receita e a baixa percentagem do custo dos itens,
relacionada ao baixo preo dos itens. Em contra-partida, o fluxo financeiro poderia aumentar
se o volume de venda aumentasse, tendo mais valor de mudana que o baixo preo dos itens.
Comentando sobre este modelo, Bayou e Bennett (1992) afirmam que enquanto essa
abordagem remedia algumas fragilidades dos mtodos anteriores, estes trs mtodos ainda
confiam na mdia para separar os itens de maior e menor ndice em termos de volume de
venda, percentagem de custo, e margem de lucro. Tal abordagem, segundo os autores, poderia
resultar em uma batalha sem fim de ajustes de itens considerados frgeis, somente para
encontrar itens formalmente fortes que caram na mdia de progresso. Como os donos de
restaurantes buscam o melhor mix de venda, o preo, custo, ou volume podem ser ajustados
intuitivamente. Desse modo, mais do que servir como fator determinante independente para a
melhor opo do mix de venda, a mdia torna-se um subproduto da anlise.
Tentando equacionar esses problemas relativos mdia, Hayes e Huffman (apud
BAYOU e BENNETT, 1992) sugeriram uma abordagem de anlise criando um relatrio
individual de lucro e perda (P&L) para cada item do menu. O P&L para cada item do menu
calculado avaliando todas as variveis e custos fixos inclusos do restaurante alm dos itens do
menu. Os melhores itens so aqueles que contribuem para uma maior lucratividade.
Bayou e Bennett (1992, p. 52) comentam que com exceo da abordagem de Pavesic,
essas tcnicas deixam de reconhecer os vrios grupos do menu (entradas, pratos principais e
sobremesas) pois, a lucratividade dos vrios grupos dos itens do menu esto inter-
relacionados, e uma anlise compreensiva deveria levar em conta todos eles com s devidas
consideraes. Outro aspecto citado que esses mtodos no diferenciam entre a variedade de
tempo da refeio ou funo do servio de alimentao (caf da manh, almoo jantar ou
banquetes versus servio individual). A distribuio direta ou indireta e variedade e custo fixo
para esses itens do menu depende da magnitude e tipos de operao de restaurantes.
Compreendendo que uma anlise da lucratividade de um produto um processo
hierrquico, Bayou e Bennett sugerem um modelo com nveis de anlise partindo, 1) do
restaurante como um todo; 2) das operaes especficas do estabelecimento (caf da manh,
almoo jantar, catering, banquetes); 3) do grupo de produtos vendidos em cada operao; 4)
dos itens que constituem cada grupo de menu, e por fim, 5) a anlise de cada categoria
anterior, atravs de consideraes a curto e longo prazo.
A maioria dos estabelecimentos ligados rea de restaurao utiliza anlises
quantitativas em termos de custo/beneficio dos pratos. Na opinio de Jones e Mifli (2000) esta
67

anlise no satisfatria j que deve ser baseada numa deciso estratgica que v alm da
simples remoo ou incluso de um item no menu, mas que envolva a anlise de mercado e
competitividade.
Jones e Mifli (2000) sugerem uma dupla abordagem: quantitativa, com relao
anlise direcionada ao volume da popularidade, lucratividade, margem de contribuio; e
qualitativa, relacionada qualidade do sabor, valor e apresentao do alimento. Na opinio
dos autores, a abordagem qualitativa analisa com mais profundidade os aspectos relevantes do
processo de planejamento de cardpios, incorporando elementos tangveis e intangveis junto
ao processo de deciso. Nesse sentido, a observao das tendncias do consumidor apresenta
informaes essenciais com relao s preferncias e grau de aceitao, envolvendo questes
nutricionais, gosto, ingredientes e apresentao. O feed back dos clientes com reclamaes,
sugestes e complementaes sobre os itens do menu so cruciais para um eficiente sucesso
do menu.
Como observa esse autor, algumas vezes a baixa popularidade e lucratividade dos
itens do menu podem no ser a causa da diminuio da demanda do consumidor. Analisar o
menu em termos de qualidade, apresentao, sabor e perodo de espera aps o pedido ser
realizado podem ser fatores essenciais ao processo de mensurao e avaliao.
Nos estudos realizado com cadeias de restaurantes no Reino Unido (Mifli, 2000; Jones
e Mifli, 2001), observou-se que cada empreendimento possui um processo prprio de anlise
baseado, na maioria das vezes, na pesquisa de mercado e nas tendncias do consumidor. A
figura 03, a seguir, sintetiza as etapas do processo de desenvolvimento de menu destes
restaurantes, conforme esses autores.
68

Lanamento
do menu

Reviso
efetiva

Promoo Reposio Reteno Eliminao Modificao

Apresentao

Precificao
Re-lanamento do
menu Avaliao
custos

Receita

Figura 3: Modelo de processo de desenvolvimento de menu


Fonte: Jones e Mifli (2001, p. 65)

Normalmente os gestores utilizam o seguinte processo de anlise (JONES e MIFLI,


2000, p. 61-71):

1. Promoo do menu - a promoo utilizada para analisar a efetivao do menu como


resultado das estratgias de marketing indicando as carncias e demandas do mercado.
Esta estratgia adotada devido ao resultado da baixa popularidade obtida com
relao anlise de venda, mas no necessariamente devida ao desaparecimento da
demanda do consumidor. Algumas vezes a demanda dos itens do menu est ainda viva
mas perdas em relao ateno do pblico podem causar uma falncia e
comprometimento dos itens do menu. Assim, qualquer precauo deve ser observada
antes dos itens do menu serem modificados.Neste caso so realizados algumas
promoes especficas, alm do prprio reposicionamento na carta (focal point). A
promoo do menu envolve atividades internas e externas. Internamente, o cardpio
um exemplo de promoo interna. Externamente, usando canais de rdios populares,
pster, fliers em ambientes comerciais. Alguns itens do menu, entretanto, so retidos ,
sem qualquer mudana, mesmo considerados com baixa popularidade e lucratividade.
A permanncia se justifica quando os mesmos, so considerados como emblemticos
69

para o conceito do restaurante. No entanto, quando no existe nenhuma demanda, so


eliminados. Suprimentos limitados de produtos e aumento do custo so tambm causas
de eliminao. Tal deciso tende a ser baseadas mais em anlises qualitativas que na
prpria anlise de venda (ib. ibid.);
2. Reposicionamento do menu Mudanas na apresentao e layout do design do menu
podem ser consideradas essenciais na venda do mesmo. Esta uma das alternativas
que podem ser utilizadas no remanejamento e reposio de pratos com baixa
popularidade: os itens do menu que devem ser mais vendidos devem estar
reposicionados na primeira folha na posio do meio para cima do menu (focal point).
Pesquisas realizadas sugerem que a posio errada dos itens podem causar efeitos na
demanda do produto. Por isso, o resultado da anlise de venda pode provocar decises
incorretas. Alm disso, a correta escolha das palavras utilizadas na descrio dos
pratos, ingredientes e mtodos de coco fazem tambm parte do aperfeioamento da
popularidade do menu;
3. Reteno e reviso da composio do menu - O sucesso da performance do menu em
termos de popularidade e lucratividade deve ser mantido. No h o que fazer com
relao aos itens do menu, exceto manter ou melhorar a qualidade para aumentar a
popularidade. Na pesquisa realizada os autores identificaram que apesar de itens serem
considerados problemticos so mantidos no menu. Os autores observam que a
composio do menu deve ser revista e modificada e ento implantada. Aps essas
trs operaes serem finalizadas, os itens do menu devem ser analisados novamente. A
anlise do menu um processo contnuo devido s mudanas da demanda do
consumidor que induzem anlise peridica. Com relao s vendas do menu a
anlise quantitativa pode ser considerada um processo insuficiente. As informaes
obtidas a partir desses processos so mais convincentes que a simples anlise de venda
para melhorar a performance do menu;
4. Eliminao do menu - existem vrias razes para se eliminar um item do menu. Os
itens do menu que no possuem popularidade adequada e mudanas nas preferncias e
aceitaes do consumidor como comida saudvel so as causas reais que os menus
itens so eliminados. Abastecimento limitado e escalao nos preos dos produtos so
tambm causas de eliminao. Esta pesquisa observou que a deciso de eliminar os
itens do menu est preponderantemente baseado na anlise qualitativa do que na
anlise de venda;
70

5. Introduo de um novo item no menu - a deciso de introduzir um novo item no menu


est principalmente baseada na demanda do consumidor, reflexo das pesquisas de
mercado de revistas e jornais especializados, e feed back do consumidor. A adio de
um novo item deve ser concretizada aps a anlise da demanda do mercado e da
anlise das possibilidades em termos de equipamentos da cozinha, capacidade da
brigada.

Esta pesquisa realizada pelos autores identificou que a maioria das cadeias de
restaurantes decidem modificar os itens do menu a partir da performance atual do mesmo ao
invs de predeterminar um critrio para desenvolver as mudanas. No entanto no existe
como definir em qual momento deve ser realizado a anlise depois do menu ser lanado.
Seguem abaixo, algumas alternativas adotadas pelos gestores, no momento da mudana de um
item do menu.

1. Apresentao dos itens do menu - A principal referncia utilizada para decidir


sobre as modificaes dos itens do menu so as informaes advindas dos
consumidores ocultos.O feed back dos consumidores com as reclamaes e
sugestes so essenciais para melhorar a apresentao dos itens do menu. O autor
afirma que procedimentos informais so adotados tendo por base a experincia
adquirida dos funcionrios. Dependendo da anlise do feed back, a apresentao
dos itens do menu pode ser modificada, combinando alguns elementos como:
sabor, guarnio, salinidade, cor, textura, entre outros. A capacidade da
experincia artstica do chef na apresentao da comida tambm decisria na
apresentao dos itens do menu.
2. Precificao do menu - usualmente, algumas decises de reprecificar os itens do
menu esto relacionadas aos fatores como, a inflao; alto preo dos itens;
aumento dos custos de distribuio; impostos governamentais; poltica financeira
da companhia; custos da comida e estratgias de precificao. Jones e Mifli (2001)
enfatizam que o custo benefcio de cada item do menu bem como a precificao
competitiva auxiliam o prprio processo de precificao. interessante enfatizar
que a anlise das vendas realizada diariamente para medir a performance do
menu, nesse caso, utilizando um software especfico.O controle das pores,
atravs da utilizao das fichas tcnicas, favorece o processo de precificao
71

3. Avaliao dos custos A reavaliao de custos est fortemente correlacionada


com a mudana de especificao de produtos. Qualquer mudana do preo dos
produtos pelos fornecedores, ou mudana nas receitas dos pratos implicam numa
reavaliao de custos.
4. Modificaes das receitas - as modificaes das receitas do menu esto
basicamente ligadas com a reavaliao dos custos.
5. Reposicionamento do menu Se os itens do menu sofrem muitas modificaes em
termos de receita, preo de venda e apresentao, um novo design de menu
desenvolvido com grandes probabilidades de mudanas no layout na carta.

Aps lanarem o menu, as cadeias de restaurantes avaliam a performance atravs do


volume de venda (popularidade), bem como atravs da margem de contribuio/lucratividade.
No entanto nenhum mtodo terico especfico de anlise de menu totalmente empregado
pelas cadeias, sendo que muitas vezes utilizam suas prprias metodologias bem como
softwares adequados para esse fim.
Nesse sentido, a performance do menu pode ser analisada atravs de diferentes
tcnicas e processos tericos, e so analisadas na prtica, de diferentes formas. Abordagens
tericas tendem a concentrar em dados concretos e anlise matricial. Na prtica, a maioria dos
restaurantes utiliza como processo de planejamento do menu, aspectos relacionados ao
gerenciamento, experincia e intuio frente s decises que tangem a mudana do menu.
Muitas vezes os critrios para a seleo dos itens do menu envolvem uma combinao de
convenincia, demanda de mercado, popularidade, feed back dos clientes, relao custo
benefcio (JONES e MIFLI,2000).
A pesquisa apresentada por Jones e Mifli (2000) sugere que a metodologia utilizada
nas mudanas dos itens do menu envolve analise quantitativa e qualitativa. Entretanto as
informaes demonstram que as anlises quantitativas so insuficientes para generalizar e
justificar tais mudanas. A anlise qualitativa possui uma srie de informaes pertinentes ao
processo, que devem ser consideradas junto anlise de cardpio.
Diante dos modelos de anlise de menu aqui apresentados, o modelo de Jones e Mifli
(2000) se apresenta mais prximo dos propsitos desta pesquisa porque insere a produo de
modo mais abrangente, especificando as etapas do desenvolvimento do menu. Com isso,
complementa os modelos anteriores em termos de uma metodologia de produo como
instrumento de venda.
72

A partir do que foi visto atravs dos autores selecionados para compor este captulo,
observa-se que no existe um modelo consolidado para que o empreendedor da rea de
restaurao possa efetivamente se basear no processo de planejamento do cardpio do seu
restaurante.
Para quem busca fundamentao terica nesta rea se depara com a dificuldade de
sistematizar esse conhecimento disperso em consideraes diversas. A tentativa de
sistematizao desse conhecimento fruto da compreenso desta pesquisadora em dilogo
com os autores aqui apresentados.
Vimos que o modelo de implementao de um restaurante de Krause (2006), ampliado
pela contribuio dos demais autores, aponta para os trs eixos constitutivos do cardpio, se o
mesmo for visto a partir da sua centralidade na concepo do restaurante: as demandas do
consumidor; as tendncias do mercado da alimentao; e as tipologias do setor de restaurao.
Vimos tambm que a centralidade do cardpio no conceito de um restaurante se afirma
quando a produo considerada, desde a sua concepo at a elaborao final, interligada
venda no contexto geral do restaurante, como bem sintetizaram Taylor e Taylor (2001).
Por fim, a metodologia de produo e venda se formalizam no processo de anlise do
menu, ao contemplar as etapas do seu desenvolvimento, circunstanciadas tambm no contexto
geral do restaurante (JONES e MIFLI, 2000).
A figura 04 representa essa sobreposio de modelos, adaptados de modo a
contemplar o dilogo com os demais autores citados.
73

Tendncias
do mercado

Restaurante
Tipologias do Demandas do
setor de Cardpio pblico
restaurao Produo & Venda consumidor

Anlise do cardpio

Promoo Reposicionamento Reteno Eliminao Modificao

Processo de concepo do cardpio

Figura 4: Modelo terico- metodolgico da pesquisa


Fonte: Elaborado pela autora
A metodologia de anlise aqui apresentada considera os procedimentos ( promoo;
reposicionamento; reteno; eliminao e modificao e incluso de um item do menu) no
como etapas sequencialmente dispostas, mas como processos dinmicos e interdependentes.
Nesta metodologia, estes processos se inserem no contexto geral do restaurante, atento ao
fluxo dinmico das demandas do setor da restaurao, do mercado da alimentao e do
pblico consumidor.
Esse modelo assim configurado a partir dos autores citados o fundamento terico-
metodolgico no qual se baseia esta pesquisa. A partir dele que ser analisado o processo
de concepo e desenvolvimento do cardpio no restaurante.
74

CAPTULO III

3.METODOLOGIA

O objetivo desse captulo apresentar a estrutura metodolgica utilizada como base


para a realizao do presente estudo, sendo dividido em natureza da pesquisa, estratgia de
pesquisa, a unidade de anlise e as tcnicas de coleta e anlise de dados.

3.1 Natureza da pesquisa

A natureza do problema o que define o mtodo. De acordo com Minayo e Sanches


(1993, p. 240) o conhecimento cientfico sempre uma busca de articulao entre uma teoria
e a realidade emprica; o mtodo o fio condutor para se formular esta articulao.
A teoria um conhecimento construdo para explicar aspectos parciais da realidade,
pois a compreenso da sua totalidade est alm de qualquer forma de apreenso. No mbito
das Cincias Sociais, a realidade a prpria dinmica da vida individual e coletiva com toda a
riqueza de seus significados, portanto, apesar de suas teorias e metodologias se aproximarem
da abrangncia de seus aspectos, sempre sero incompletas, imperfeitas e insatisfatrias. A
pesquisa cientfica apresenta novas questes num processo de incorporao e superao
daquilo que j se encontra produzido. (MINAYO, 1994).
Para a autora, o pesquisador deve aprofundar seu conhecimento nas teorias que
trabalham os temas de seu foco de interesse, mas tambm naquelas ideologicamente
contrrias. Muitas vezes na observao de pontos conflitantes, percebe-se no h oposio,
mas a complementaridade de seus aspectos, o que permite o desenvolvimento de uma viso
mais abrangente da realidade a ser observada, ampliando a gama de conceitos, construindo
novos sentidos e significados. Essas questes tornaram-se evidentes durante a etapa da reviso
bibliogrfica para fundamentar este estudo.
A inteno desta pesquisa foi buscar uma compreenso dos procedimentos adotados
pelo restaurante quanto definio do menu, tendo por base a metodologia de anlise de
menu, como proposta por Jones e Mifli (2000). O tema do trabalho, os objetivos propostos, e
o contexto em que foi realizada a pesquisa de campo, apontaram para uma abordagem
qualitativa. De acordo com Minayo e Sanches (1993, p.247), a pesquisa qualitativa se prope
a aprofundar a complexidade de fenmenos, fatores e processos particulares e especficos de
grupos mais ou menos delimitados em extenso e capazes de serem abrangidos
75

intensamente. Para Bogdan e Biklen (apud Ldke e Andr, 1986, p.13), uma pesquisa
qualitativa envolve a obteno de dados descritivos, obtidos no contato direto do pesquisador
com a situao estudada, enfatiza mais o processo do que o produto e se preocupa em retratar
a perspectiva dos participantes. Uma vez que se pretendeu identificar aes referentes s
tomadas de decises quanto definio do menu, esta abordagem tornou-se adequada ao
estudo em questo, permitindo o esclarecimento quanto aos fatores que motivaram o processo
de planejamento de cardpio. Com isso, articular a teoria que envolve os princpios
gastronmicos e a realidade emprica do restaurante.

3.2 Estratgias de pesquisa

O estudo de caso indicado quando se pretende estudar um fenmeno especfico no


mbito de uma organizao, e paralelamente desenvolver declaraes tericas gerais sobre
regularidades de processos (Becker, 1999). Por definio, o estudo de caso investiga
fenmenos contemporneos dentro do seu contexto de vida real, em situaes em que as
fronteiras entre o fenmeno e o contexto no esto claramente estabelecidas, onde se utiliza
mltiplas fontes de evidncia. Caracteriza-se como um tipo de pesquisa cujo objeto uma
unidade que se analisa profundamente. (Yin, 1994, p.23). Esta metodologia se mostrou
apropriada para esta pesquisa, pois a inteno foi identificar as tomadas de decises do
restaurante na definio de seu cardpio em articulao com a teoria que fundamenta este
trabalho.
Ainda que este estudo seja exploratrio, a anlise de um processo de planejamento de
cardpio envolve complexidades, pois a implementao de um cardpio, engloba um conjunto
de decises e processos, como foi detalhada no captulo anterior. Dessa forma, pretendeu-se
estudar aqui parte da complexidade de tal fenmeno, identificando os procedimentos que
possibilitaram as tomadas de decises no planejamento de cardpio, tanto com respeito
venda como produo do menu.
O modelo de anlise de menu proposto por Jones e Mifli (2000) ofereceu ferramentas
metodolgicas para esta pesquisa enquanto metodologia de produo e venda, embora o autor
no aborde com intensidade o processo da produo do menu. Uma vez que se pretendeu
analisar aqui todo o processo de planejamento, em termos da adequao do cardpio frente
tipologia e o conceito do restaurante; os fatores condicionantes e os procedimentos adotados
no processo de definio do menu, justifica-se aqui a opo por uma unidade para estudo de
caso. Por esse motivo justifica-se, paralelo ao modelo de Jones e Mifli (2000), um dilogo
76

com princpios gastronmicos e mercadolgicos gerais envolvidos no planejamento de


cardpio, conforme apontados no segundo captulo, de acordo com os autores citados.

3.3 Unidade de anlise

No site oficial da Secretaria de Turismo de Balnerio Camboriu verificou-se a


existncia de 119 estabelecimentos cadastrados no setor de alimentao, assim classificados,
conforme o grfico a seguir.

Restaurantes - Frutos do Mar


Buffet
Casas de Caf / Confeitarias
Restaurantes - Cardpio Variado
Restaurantes Pizzarias
Restaurantes Churrascarias
Restaurantes - Comida Italiana
Restaurantes - Praias Agrestes
Restaurantes - Comida Japonesa
Alimentao 24 Horas
Restaurantes - Comida Chinesa
Restaurantes - Comida rabe
Restaurantes - Comida Mexicana
Restaurantes - Comida Marroquina

0 10 20 30

Grfico 1: Setor Gastronmico de Balnerio Cambori


Fonte: a autora com base nos dados obtidos da Secretria de Turismo de Balnerio Cambori

O grfico apresenta uma forma caracterstica de classificar os restaurantes em termos


de comida tpica (marroquina, mexicana, rabe, chinesa, japonesa, italiana) de especialidade
(frutos do mar, churrascaria); temticos (pizzarias, cafs e confeitarias); modalidade de
servio (buffet). Alm desses, os restaurantes de cardpio variado; alimentao 24 horas,
englobando lanches, sopas e pastis; e praias agrestes, com restaurantes e petiscarias. Essa a
maneira local de classificar os estabelecimentos do setor de alimentao.
Tendo em vista as limitaes de tempo e aprofundamento relativos ao nvel de
mestrado elegeu-se uma unidade de estudo. Para a escolha da unidade de pesquisa optou-se
por um estabelecimento localizado em Balnerio Cambori; com mais de trs anos de atuao
no mercado gastronmico local, cujo empreendedor possua formao tcnica ou universitria.
Trata-se de um restaurante tpico, especializado na culinria japonesa. Essa opo foi
baseada nos seguintes critrios: a consolidao do estabelecimento no mercado gastronmico
local, o perfil do empreendedor, e a facilidade de aquisio das informaes. O
estabelecimento possui capacidade para 131 pessoas, com uma media de ocupao de 85%,
77

freqentado mensalmente por uma mdia de 2800 pessoas. O fato de o empreendedor estar
matriculado no curso de Cozinheiro Chef Internacional da Universidade do Vale do Itaja foi
relevante para o confronto entre teria e prtica no que tange ao processo de planejamento do
cardpio. A escolha desta unidade de estudo foi influenciada pela suposio de que a
capacitao profissional do empreendedor se refletiria num servio mais especializado
traduzido em consolidao de mercado; e que pelo perfil do empreendedor haveria maior
facilidade de acesso s informaes j que a pesquisadora docente do mesmo curso.
Quanto seleo dos participantes, a idia inicial era selecionar as pessoas
diretamente envolvidas com o processo de planejamento de cardpio, tais como: o
proprietrio do estabelecimento, o gerente, o chef de cozinha e mitre, entre outros possveis
participantes. Mas a realidade do campo e as condies para realizar essa pesquisa,
direcionaram a seleo do empreendedor como nico informante, uma vez que acumula
funes tanto no setor administrativo, como na produo e atendimento. E sobretudo, por ele
deter a palavra final na definio do cardpio.

3.4 Tcnicas de coleta e anlise de dados

O desenvolvimento do estudo de caso se deu em trs fases, numa seqncia no linear,


que se sobrepem em diversos momentos sugerindo um movimento constante no conforto
simultneo entre os dados coletados, anlise dos mesmos e as proposies orientadoras: fase
exploratria, delimitao do estudo; anlise sistemtica e relatrio. (LDKE e ANDR, 1986,
p.21-23). Nesta pesquisa verificou-se a propriedade desta afirmao, atravs do carter
entrelaado e cclico, caractersticas da pesquisa qualitativa.
Fase exploratria
Nesta fase, segundo os autores, d-se a definio do objeto de estudo; as
especificaes de questes; os contatos iniciais para a entrada de campo; a localizao dos
informantes e das fontes de dados; e a seleo dos aspectos relevantes. Enquanto mtodo de
pesquisa caracteriza-se, alm de outros aspectos, pelo procedimento de anlise sistemtica dos
dados coletados, mesmo na sua fase exploratria. A partir desta anlise contnua possvel
especificar as tcnicas estratgicas da pesquisa de acordo com as questes a serem
aprofundadas.
Na fase exploratria desta pesquisa o foco foi centrado nas questes gerais que
definem o estabelecimento enquanto restaurante de comida japonesa e o no papel do cardpio
no conceito do restaurante. Centrou-se tambm no histrico do restaurante, a clientela do
78

estabelecimento, a competncia da brigada de produo e atendimento, entre outros aspectos


ligados estrutura geral do restaurante.
Delimitao do estudo
A delimitao do estudo envolveu a coleta sistemtica dos dados no restaurante. Para
atingir os objetivos propostos, foram utilizadas entrevistas (semi-abertas, com questes
estruturadas e semi-estruturadas), numa abordagem qualitativa. As entrevistas foram gravadas
e posteriormente transcritas identificar a pertinncia das informaes avaliadas e temas
relevantes acerca do processo de planejamento do cardpio.
Para a anlise documental foram utilizados 4 cardpios. Para efeito de descrio destes
dados, o cardpio A refere-se ao primeiro cardpio, utilizado no primeiro endereo do
restaurante; o cardpio B, ao segundo cardpio; o cardpio C o quarto cardpio utilizado,
pois o terceiro no foi disponibilizado para a pesquisa. O cardpio D refere-se ao quinto
cardpio utilizado pelo restaurante. Durante o processo final de elaborao desta pesquisa foi
implantado o sexto cardpio, na primeira quinzena de janeiro de 2008, que no entrou na
analise desta pesquisa.
As questes foram direcionadas para identificao dos fatores considerados
condicionantes na definio do menu; aos processos adotados para o lanamento do menu,
critrios de anlise utilizados na definio da eficcia do menu, alm dos prprios
fundamentos utilizados para a introduo e/ou eliminao de um item do menu.
As informaes foram coletadas em diferentes perodos, de maro/2007 janeiro de
2008, totalizando 5 encontros.

Anlise sistemtica e relatrio


Para a anlise dos dados utilizou-se o modelo de anlise de menu, elaborado por Jones
e Mifli (2000), atravs das seguintes etapas: promoo, reposicionamento, reteno e reviso
da composio do menu; eliminao; mudana e introduo de um novo item do menu. Na
primeira etapa foi verificada o processo de promoo, tanto interna como externa, que o
estabelecimento utiliza para determinado item do menu, e quais os instrumentos utilizados
para esse fim. A segunda, referente s mudanas na apresentao e layout do design do menu.
A terceira etapa teve como foco a identificao dos critrios de reteno e reviso do menu. J
a ltima etapa, identificou os critrios utilizados para a modificao e introduo de novos
itens no menu. Essas etapas foram analisadas no contexto geral do restaurante, a partir da
centralidade do cardpio no conceito amplo do mesmo e suas relaes com o mercado de
alimentao.
79

Aps a anlise individual dessas etapas ligadas a cada um dos cardpios em questo,
foi elaborada uma anlise comparativa para identificar as peculiaridades do restaurante nas
tomadas de deciso no planejamento do cardpio. Atravs da anlise comparativa dos dados
obtidos nas entrevistas foram identificados fatores condicionantes na concepo dos cardpios
e as estratgias desenvolvidas frente a esses fatores. Desta forma, foi possvel concluir que os
fatores condicionantes e as estratgias desenvolvidas permitem configurar uma metodologia
de produo e venda na elaborao do cardpio.
80

CAPTULO IV

4.RESULTADOS DA PESQUISA

Este captulo apresenta os resultados do estudo realizado no restaurante especializado


em cozinha japonesa. Est dividido em trs tpicos. O primeiro tpico se refere ao
restaurante, incorporando as caractersticas do empreendedor, histrico e evoluo do
restaurante bem como a descrio do atual estabelecimento. O segundo tpico se refere s
caractersticas da culinria japonesa presentes nos cardpios, com a inteno de apresentar os
principais elementos que norteiam essa culinria e assim facilitar a compreenso da culinria
do restaurante e dos cardpios utilizados como instrumento de pesquisa. O terceiro apresenta
a anlise comparativa referente s informaes coletadas em consonncia com a literatura
especializada, identificando os fatores condicionantes no planejamento de cardpio do
estabelecimento e as estratgias desenvolvidas frente a esses fatores, permitindo identificar a
metodologia de produo e venda utilizada pelo restaurante.

4.1 O empreendedor e o empreendimento

A trajetria do empreendedor no setor da alimentao, seguida por um breve histrico


da evoluo do restaurante at os dias de hoje so dados significativos para a anlise do
cardpio no contexto geral do restaurante.

4.1.1 O empreendedor

Para compreender alguns detalhes sobre as caractersticas tanto do empreendedor


como do estabelecimento, segue a descrio do processo de escolha da cozinha japonesa,
como atividade econmica.
A trajetria do empreendedor inicia em 1983, quando realizou o seu primeiro curso de
cozinha em Braslia, pelo SENAC, conhecido como Cozinha de Bistr. Em seguida, na
mesma instituio, realizou um curso de bolos. A partir desse momento decidiu vender po de
mel que mais tarde se tornou um lucrativo negcio, com estabelecimento prprio e
funcionrios. Aps a venda desse estabelecimento, montou uma fbrica de alimentos
congelados de baixa caloria em sociedade com seu pai. Houve um desenvolvimento do
81

negcio, mas, o empreendedor afirma que nunca deixou de fazer os cursos ligados
gastronomia. Dentre estes, o primeiro ligado cozinha japonesa aconteceu em 1989 em So
Paulo. Nesse momento surgiu o interesse do empreendedor pela cozinha japonesa,
impulsionando-o a se dedicar atividade.
Em 1999, o empreendedor resolveu se mudar para o sul do pas, precisamente Santa
Catarina, a princpio em Florianpolis e em seguida Balnerio Cambori. Aps um perodo de
experincia e reconhecimento das caractersticas do ambiente da localidade, resolveu abrir o
seu prprio restaurante de cozinha japonesa, foco deste estudo. Acompanhando esse processo,
tambm decidiu realizar o Curso de Cozinheiro Chef Internacional, na UNIVALI, no ano
2005, o que influenciou diretamente no processo evolutivo do restaurante. Afirma ter
aprendido muito com o curso atravs de questes referentes Segurana, higiene,
manipulao de alimentos, fluxograma de produo, srio mesmo! Estas palavras so minha
vida hoje. Enfatiza, em especial, a interferncia de duas disciplinas relacionadas higiene e
segurana, e administrao de restaurantes. Foram as duas [professoras] que botaram o
trem no trilho. Entra por aqui (...), higienizao, mise en place, produo, distribuio (...)
aprendi a usar ferramentas de registro e controle. O reflexo desses conhecimentos se
traduziu nas principais caractersticas do restaurante, preocupando-se constantemente em
adaptar-se a nova realidade, em especial, a adaptao de sua prpria mo de obra.

Melhorei a postura na cozinha. Essa coisa de saber que uma coisa corriqueira na
cozinha pode dar uma intoxicao, botar todo mundo pra passar mal. Eu dizia isto
pros meus auxiliares de cozinha, eles achavam bobagem. Eu pedi autorizao pra
Marla pra trazer aqui, a gente teve aquela aulinha de cultura (de bactrias).

O relato apresenta vrias informaes relevantes ao presente estudo, sobretudo no que


tange questes relativas importncia da qualificao profissional, alm do prprio
conhecimento do ambiente. A histria do empreendedor relata o envolvimento pela culinria
e, sobretudo o processo de escolha e deciso como estabelecimento comercial.

4.1.2 Histrico e evoluo do restaurante

A definio da localizao do estabelecimento foi estabelecida aps uma anlise de


viabilidade, realizado pela empresa de publicidade Terra Propaganda de Braslia,
especializada em pesquisa de mercado no setor turstico. A pesquisa teve como amostra de
800 entrevistados, freqentadores do Shopping Atlntico de Balnerio Cambori. Foram
analisados possveis pontos de implantao do empreendimento no municpio, como Avenida
82

Atlntica, Avenida Brasil, e vinculao junto aos hotis. Estes ltimos foram descartados por
limitar a integrao com o pblico externo. Segundo o empreendedor, um restaurante
vinculado a um hotel depende, sobretudo dos hspedes, alm do fator de alta e baixa
temporada turstica. A Avenida Brasil foi tambm descartada por no apresentar espao para
estacionamento.
A pesquisa indicou que a escolha do local da instalao do empreendimento seria
bastante importante, pois a identificao de problemas ou carncias como infra-estrutura e
facilidade de acesso acarretam no reconhecimento das oportunidades ou limitaes que o
mercado oferece. Esse fator essencial para agregar valor ao pblico-alvo, especificamente
aos servios ofertados pelo estabelecimento. A pesquisa tambm abordou questes referentes
ao tipo de comida, tipologia do restaurante e, sobretudo viabilidade econmica. Um dos
critrios de anlise do ambiente foi em relao s caractersticas do municpio, como o total
de arrecadao tributria, nmero de apartamentos que o municpio oferece bem como a
capacidade de hospedagem, alm da classe social, faixa etria e poder aquisitivo. Um dos
motivos que o empreendedor afirma justificar a tipologia do restaurante empregada relaciona-
se a necessidade da maioria da populao local e turistas em manter uma alimentao
saudvel: corpos ao sol, comida saudvel, isso que eles querem. Outra informao
oriunda da prpria entrevista se relaciona falta de qualidade dos concorrentes. A opo pela
cozinha japonesa foi devido grande valorizao e procura que o mercado da alimentao
exerce por esse tipo de cozinha. Como j referenciado anteriormente, alm do exotismo que
essa culinria desperta nos ocidentais, soma-se o fato de ser considerada uma alimentao
balanceada e equilibrada em termos nutricionais. Segundo o empreendedor, esse modismo
em relao cozinha japonesa exercia menos risco de mercado devido grande procura,
alm de ser considerada uma vertente saudvel da gastronomia.
O custo desta pesquisa foi de R$ 10 000,00 e o empreendedor ressalta a importncia
desse investimento no que tange o processo de anlise do ambiente e viabilidade econmica.
No vejo como montar um restaurante sem antes possuir esse processo para levantar:
pblico consumidor, se a cidade est preparada para esse (...) aquele tipo de comida (...) no
caso cozinha tematizada, tpica e se eles tm dinheiro para pagar e o grau de aceitao.
Com os dados da pesquisa, o empreendedor afirma ter percorrido todos os
estabelecimentos ligados mesma tipologia de restaurante com o objetivo de analisar as
principais caractersticas dos concorrentes e percebeu a carncia que o mercado apresentava:
estavam longe da origem, longe da raiz, alm da prpria experincia resultado do primeiro
restaurante.
83

Seu primeiro restaurante foi implantado em 2001 e localizava-se em uma esquina com
a Av. Atlntica e caracterizava-se mais como um sushi bar devido s restries de espao
fsico. A rea era bastante reduzida utilizando o espao externo do estabelecimento para a
reserva de mesas. No [restaurante] eu no podia reservar a casa toda, que era muito
pequeno, ento eu tinha reserva pra oito mesas na frente. As paredes eram na cor laranja
com mesas de madeira. Possua apenas 4 funcionrios, um responsvel pela produo do
cardpio, um caixa, um responsvel pela limpeza e depois de 6 meses um auxiliar de cozinha.
No possua carta de vinhos apenas uma adega climatizada que se localizava na prpria rea
de atendimento, caracterizando um servio bastante informal. Para gerenciar as contas
utilizava o programa memo cash.
Em 2002 o empreendedor mudou o endereo onde atualmente est o restaurante, local
onde foi realizado a pesquisa.

4.1.3 Descrio do restaurante

A descrio do restaurante importante para ilustrar o ambiente em que a pesquisa foi


direcionada e envolve as caractersticas fsicas do ambiente do restaurante; a tipologia do
restaurante e da cozinha; as caractersticas operacionais; a modalidade de venda e tipo de
servio; as caractersticas do pblico-alvo; a brigada de atendimento e produo; alm das
caractersticas do prprio empreendedor frente ao ambiente de mercado.
O ambiente do restaurante integra elementos da cultura oriental. As cores das paredes
possuem tonalidade verde e creme, com algumas texturas. As cadeiras so do tipo poltrona, de
palha e almofada. As mesas possuem o mesmo material que as poltronas. Existe uma parte do
restaurante com um tablado e almofadas para relembrar a maneira tradicional dos restaurantes
japoneses. De acordo com o prprio site do restaurante, desenvolvemos um ambiente
planejado, para oferecer privacidade, com isolamento acstico e climatizao, conforto e
exclusividade. Outra caracterstica desta tipologia de restaurantes se encontra na rea de
produo dos sushis e sashimis. Conhecido como sushi bar, o balco de produo deve estar
de fronte aos clientes, demonstrando a qualidade da matria prima que se utiliza, bem como a
capacidade e habilidade dos sushimen. Quando o restaurante no oferece msica ao vivo,
adapta a msica ambiente de acordo com as caractersticas dos clientes.
Quando questionado a respeito da tipologia do restaurante, o empreendedor afirma
que se trata de um restaurante tpico japons tradicional e que sua cozinha restrita
produo de pratos da cozinha japonesa. No entanto, no processo de anlise dos dados desta
84

pesquisa, verificou-se que o restaurante, embora respeite as caractersticas da culinria


japonesa, agrega traos da culinria contempornea, podendo ser melhor tipificado como um
restaurante japons contemporneo. De acordo com Tsuji e Hata (1986), a principal
caracterstica dessa tipologia trabalhar com uma cozinha de fuso, mesclando elementos de
diversas culturas. Essa realidade encontra-se presente nos cardpios, quando apresenta
elementos da culinria chinesa, francesa e italiana, como a carne com brcolis, molho
maionese, arroz arbreo, entre outros.
As caractersticas operacionais do estabelecimento envolvem uma capacidade de
13
130 pax , iniciando suas atividades s 19h00min horas a cozinha encerra s 00h30min.
Possui o servio de entrega (delivery) das 19h:00 s 23h:00 horas de segunda-feira a domingo.
Esse servio pode ser requisitado via on line no site do restaurante. Aps a chegada do
pedido, via correio eletrnico, o cliente recebe uma confirmao via telefone, das informaes
recebidas e o tempo de espera. Informaes a respeito do valor do pedido bem como
necessidade de troco tambm so verificadas.
No possui o servio de reservas, pois na viso do empreendedor, o mesmo acaba
interferindo na rotatividade dos clientes.
A modalidade de venda la carte e os tipos de servios so o empratado, e table
dhte.
O empreendedor afirma que seu estabelecimento considerado um pouco arrogante,
todo fechado, climatizado, com sensao que o ambiente chique. Nesse sentido, a procura
do estabelecimento acaba se direcionando a um pblico especfico. A climatizao do
ambiente favorece na escolha dos clientes pelo estabelecimento, tanto no vero como no
inverno, tornando-se um diferencial.
A clientela bastante diversificada, integrando famlias, solteiros, turistas e habitantes
locais, com faixa etria em torno de 9 a 72 anos. No entanto, o pblico de terceira idade que
transita na regio no exerce grande influncia j que a maioria no costuma comer comidas
cruas e despender maiores gastos com a alimentao. Grande parte dos turistas que
freqentam o estabelecimento oriunda de So Paulo, Curitiba e Mdio e Alto Vale do Itaja,
sofrendo variaes durante a alta temporada. Em mdia, metade de seus clientes possui
residncia no prprio municpio, sendo funcionrios liberais e empresrios, geralmente da
classe A e B. Muitos empresrios procuram o estabelecimento para fins comerciais, j que o

13
A capacidade do tamanho da rea de atendimento adequada, considerando um restaurante de tamanho
mediano. De maneira em geral o tamanho comporta a demanda do pblico, com exceo de dias de grande
fluxo, durante a alta temporada.
85

estabelecimento possui uma acstica que favorece a discrio. O pblico se diferencia em


relao aos dias da semana. Durante segunda e tera-feira o pblico mais jovem. Quarta-
feira considerado o dia dos namorados. Quinta-feira para famlias e sexta-feira o dia
considerado mais agitado. Em parte, essa distino justificada devido aos dias em que o
restaurante oferece o servio de rodzio, atraindo assim o pblico jovem. A msica ambiente
adequada ao pblico-alvo e acaba fidelizando os clientes por essa distino. Identificando as
caractersticas e demandas de seu pblico-alvo, o empreendedor adapta tanto produo e
atendimento, como o ambiente, na tentativa de criar um diferencial de mercado. interessante
ressaltar que esse processo se construiu de maneira natural, e hoje o empreendedor apenas se
adapta em relao a essa demanda.
Na observao da pesquisadora percebeu-se que muitas vezes a motivao que origina
a escolha do estabelecimento est relacionada ao fato de ser considerado conhecido pelos
formadores de opinio. Muitos clientes freqentam o ambiente por ser considerado favorvel
prpria imagem, tanto que possvel observar um quadro no restaurante o qual so fixadas
fotos de algumas personalidades conhecidas nacionalmente, alm dos prprios clientes. O
empreendedor tambm considera essa afirmao relevante. Esse dado refora a idia de que o
ato da alimentao est carregado de significados e emoes que se encontram ligados a
circunstncias e acontecimentos que nada tem a ver com a restrita necessidade biolgica, nem
a mera necessidade de lazer. Outro fator que acaba favorecendo essa afirmao relaciona-se
ao nvel de requinte do estabelecimento.
A Carta de Vinhos considerada um diferencial de mercado, pois assinada pelo
consultor Jorge Lucky, considerado um dos maiores especialistas em vinho no Brasil. A
inteno do proprietrio constantemente priorizar os principais produtos que o mercado
oferece, disponibilizando uma variedade de vinhos com diversidade de preos, chegando at a
R$ 640,00 a garrafa.
A mdia de consumo por casal gira em torno de R$ 80,00 reais. O resultado dessa
informao fruto da anlise dos dados advindos do software Mister Chef programa de
gesto para o setor de Alimentos e Bebidas. Segunda-feira considerado um dia da semana
especial, pois atende, em mdia, a 130 pessoas, fora os melhores dias como, quinta e sexta-
feira e sbado.
A sua brigada de atendimento composta de um gerente, um caixa, seis garons, 2
barmen e um segurana, alm de um comprador e uma faxineira. No perodo de observao
de campo, no havia a figura do mitre e sommelier, a ser contratado para a temporada de
vero 2007/2008. Na ausncia desses profissionais as funes so distribudas com os garons
86

responsveis pela venda do vinho e caso o cliente possuir alguma restrio a cozinha fria, um
garom especfico destinado a apresentao do menu relacionado a cozinha quente.
Outro servio que se distingue a utilizao de um segurana na composio de sua
brigada de atendimento. O empreendedor afirmou que nunca houve qualquer caso de roubo
ou furto dos automveis de seus clientes. Considera sua responsabilidade o cuidado com o
patrimnio dos clientes.
Quanto qualificao profissional da equipe de funcionrios, o empreendedor procura
implementar alguns cursos de capacitao, resultado de parcerias entre fornecedores,
fabricantes e importadoras. Cada incluso de um novo vinho na carta resulta em um
treinamento. Atravs da indicao de Jorge Lucky, o restaurante recebe o sommelier da
Importadora Azaril que orienta a brigada do salo sobre as caractersticas desse novo produto
bem como o processo de venda. O restaurante recordista no sul do Brasil de venda de um
vinho de alto valor de mercado. Tenho diplominha e tudo. Chama-se Sol del Sol. Eu vendi no
ltimo vero 18 caixas enquanto o Costo do Santinho 14 vendeu 11. Atravs do contrato de
exclusividade de venda da bebida energtica Red Bull, a empresa, junto com o restaurante,
disponibilizou um treinamento com a brigada de salo a fim de capacit-los venda do novo
produto.
Os funcionrios do restaurante devem exercer competncias dentro dos melhores
padres de desempenho, englobando conhecimentos, habilidades e atitudes profissionais.
interessante ressaltar que esses contratos tambm resultam em capital considervel,
possibilitando o investimento da ltima reforma realizada na terceira semana do ms de
novembro de 2007. Outra importadora ministrou um treinamento junto com a brigada de
produo, atendimento e compras, com intuito de apresentar as principais caractersticas do
azeite trufado. Este produto foi utilizado na mudana de cardpio realizada em janeiro de
2008.
J a brigada de produo composta por 4 profissionais na cozinha quente, sendo
que dois deles so chefes de cozinha formados pela UNIVALI e agora fazendo bacharelado
em Gastronomia. Possui 4 sushimen, sendo que um deles possui 22 anos de profisso,
incluindo o prprio empreendedor, que faz parte da produo. Uma das exigncias com
relao brigada de produo o conhecimento tcnico na rea em questo. O empreendedor
considera sua equipe altamente qualificada, fator essencial para manter a qualidade de seu

14
O Costo do Santinho localiza-se no extremo norte da Ilha de Florianpolis, sendo eleito, pelo terceiro ano
consecutivo, o Melhor Resort de Praia do Brasil durante o evento 'Melhores do Turismo, promovida pela revista
Viagem e Turismo
87

restaurante. O chef de cozinha, por exemplo, oriundo de So Paulo, regio de grande


miscigenao japonesa, alm de possuir 8 meses de prtica na cozinha, no Japo.Como
formao possui o curso de Bacharel em Gastronomia. O critrio de seleo de qualquer
funcionrio da brigada de produo atravs do currculo, acompanhado por teste da prtica
culinria.
Para capacitar esta mo de obra foram realizados palestras sobre a importncia da
higiene na manipulao dos alimentos. A prioridade do empreendedor em relao brigada
do estabelecimento manter a fidelizao dos funcionrios. Alm dos cursos de capacitao
procura adequar as habilidades prprias de cada indivduo s atividades do restaurante.
O setor administrativo composto por duas administradoras, uma delas, scia do
empreendimento. Utiliza-se o programa Mister Chef (2005) como ferramenta gerencial,
organizando as vendas do delivery e de mesa, estoque, comisso dos garons, quantas pessoas
se encontram no restaurante, alm de outras informaes.
Por princpio, o empreendedor procura valorizar a mo de obra, remunerando de
acordo com as habilidades de cada profissional. Afirma que lamentavelmente, essa no a
proposta de muitos outros restaurantes, mas considera sua obrigao manter esse diferencial.
Eu no posso ser formado em gastronomia e contratar um chef de cozinha por 1200 reais
por ms! Eu estou atirando no meu p! A hora que eu for procurar emprego por a vo me
pagar os mesmos 1200 reais. Essa valorizao percebida em sua folha de pagamento,
considerada bastante alta. Os dados fornecidos no dia 6 de novembro de 2007 apresentam um
total de R$ 35 000,00 subindo para R$ 45 000,00 na alta temporada devido s futuras
contrataes. O chefe de cozinha do restaurante ganha R$ 1 700,00 e o sushiman R$ 2 500,00,
valor bastante superior se for comparado aos outros estabelecimentos. A diferena entre os
salrios se justifica devido ao fato do profissional sushiman estar ligado imagem do
estabelecimento, sendo associado ao prprio restaurante, uma vez que trabalha na linha de
frente em contato direto com o pblico. Fato curioso o caso do sushiman que, por motivos
financeiros resolveu trabalhar em outro restaurante para complementar sua renda, foi
recolocado como auxiliar de cozinha, sem detrimento salarial. Segundo o comentrio do
empreendedor, abrir um sushi bar em BC hoje, tendo na linha de frente um cara que j foi
um sushi bar do restaurante quase que ganhar na sena. Voc vai vender 100.000 por ms.
Alm do sommelier/mitre um novo sushiman ser contratado no perodo da alta
temporada 2007/2008, devido ao diferencial desse profissional de larga experincia no ramo:

Ahhh, no vou deixar essa mo de obra voando por a... o cara um artista.... um
chefe de cozinha responsvel pelo sucesso ou fracasso de um estabelecimento.
88

Um chefe de cozinha deve possuir delicadeza, requinte, cultura educao, e


conhecimento que necessariamente refletir no cardpio.

O empreendedor participa de eventos e congressos ligados Gastronomia, alm de


manter contato direto com personalidades importantes como o famoso suhiman Jun
Sakamoto. O ltimo evento que foi convidado foi em Blumenau, restaurante Bistr do Senac,
pela Cervejaria Eisbein em companhia com o chef de cozinha Luiz Emanuel do restaurante
Allez Allez de So Paulo. Tambm fechou acordo para implantar um cardpio num
restaurante de Florianpolis.

4.2 O Cardpio

Este tpico visa apresentar os principais fundamentos da culinria japonesa, de modo


a demonstrar o processo evolutivo dos cardpios do restaurante em questo.

4.2.1 Caractersticas da culinria japonesa

A culinria de um povo pode ser considerada parte integrante de sua cultura, pois
entendida como a arte de cozinhar, envolvendo ingredientes, tcnicas culinrias e os prprios
utenslios, intrinsecamente ligados aos ideais de cada cultura.
Para compreender os fundamentos da culinria japonesa preciso perceber que sua
cultura permeia atravs de ideais estticos como concentrao extrema da expresso,
economia de meios, renncia ao prazer exclusivamente sensorial, clareza e preciso,
assimetria, forma aberta e varivel (KOELLRETTER, 1984). A harmonia tambm uma
exigncia moral e esttica sendo que a objetividade e simplicidade so qualidades funcionais e
utilitrias da arte e das quais advm sua comunicabilidade. Esses parmetros so percebidos
na culinria atravs da simbologia que envolve cada alimento, sobretudo no que se refere
filosofia da prpria cultura, caracterizando-se de maneira singular os prprios ingredientes
atravs dos diferentes sabores e modos de preparo,utenslios e apresentao.
Os ingredientes da culinria japonesa so plenos de significados simblicos, no
somente nutritivos. Cada alimento possui uma simbologia, um motivo que justifique sua
utilizao. Um simples fio de macarro, por exemplo, pode representar a continuidade da
vida, a prosperidade de uma famlia. (TSUJI e HATA, 1986).
Em relao aos aspectos nutricionais, existe uma variedade de ingredientes que
caracterizam essa culinria. Cercado de mar e cortado por rios, o Japo tem em seus pratos a
forte presena dos pescados, crustceos e plantas marinhas. Utilizando muito o peixe seco,
89

principalmente nos temperos e caldos, como o dashi instantneo. O molho (shoyo) e a pasta
de soja (miss) do um sabor caracterstico cozinha de todo o pas, alm dos prprios caldos
e missoshiros. Foca os ingredientes frescos, mantidos atravs do costume de servirem
estritamente o que est disponvel durante aquele perodo do ano, respeitando a sazonalidade
dos produtos. De maneira geral os ingredientes so respeitosamente manipulados,
preservando sua individualidade, resguardada por temperos sutis. Em suma, considerada
como um hbito de alimentao balanceada, de nutrientes essenciais para o homem como
algas, ingredientes a base de soja, peixe e frutos do mar, legumes e vegetais.
Numa refeio japonesa o elemento principal o arroz, no sendo to importante o
que vem antes ou depois, por vezes ingerido at sem acompanhamentos somente com algo
que o tempere, j que no seu cozimento nenhum ingrediente adicionado. No Japo, alm de
ser tradicionalmente servido simplesmente como acompanhamento, pode-se tambm prepar-
lo de diversas maneiras. A mais famosa de todas as utilizaes do arroz o sushi, preparao
em que se adiciona uma mistura a base de vinagre e em seguida enrola-se, prensando,
misturando ou recobrindo-o com legumes, ovo, peixe cru ou frutos do mar.
Denomina-se sumashi-jiru os caldos que tm com base o dashi ou caldo de peixe,
temperados com sal e shoyu. Existem dois tipos, em p e em lquido condensado. Em ambos
os casos necessrio apenas adicionar gua fervente, tornando-se ento um caldo. A ele so
acrescentados normalmente dois elementos, os flocos de peixe (katsuobushi) e as algas
(kombu), mas pode-se encontrar caldos a base de carne ou mariscos tambm. Neste caldo so
colocados slidos que variam de legumes, peixes, mariscos, tofu, ovos ou carnes.
O miss-shiru ou sopa de miss feito a partir de uma pasta de soja fermentada
adicionada de dashi (caldo de peixe). Esta sopa preparada por todo o Japo e ser
encontrada em cada regio com seu toque respectivo. Acompanhamentos slidos so
geralmente o tofu fresco ou tofu frito e fatiado (abur-agu), algas, legumes, frutos do mar,
etc. As sopas e caldos cumprem a funo de facilitar a digesto do arroz alm de limpar o
paladar, com isso realando o sabor dos pratos que acompanha. Costumam ser servidos
juntamente com outros pratos ao invs de sozinha como o hbito ocidental.
Outra preparao de destaque na cozinha japonesa so os sushis, ou seja, arroz
temperado com peixe, frutos do mar ou legumes. O sushi tradicionalmente acompanhado de
uma conserva de gengibre (gari), molho de soja (shoyu) e uma pasta de raiz forte (wasabi).
Considerado um dos pratos japoneses mais tradicionais, o sashimi (peixe cru) envolve
um visual de cores, sabores e texturas contrastantes. Servido em vrias etapas de uma
refeio, alguns o saboreiam como entrada, outros como prato principal acompanhado
90

somente de arroz, cerveja ou sak gelado ou quente e at na mistura dos hbitos culturais dos
tempos atuais, com uma simples salada. Podendo ser composto por um s tipo de peixe ou
vrios, o sashimi, fatiado de maneira muito fina. Os peixes mais usados so o atum, o olho
de boi, o salmo, o linguado e o peixe serra. Porm tambm se utiliza a lula, o polvo, o
camaro e o kani. Normalmente so dispostos com nabo ralado, picles de gengibre, raiz forte
ralada e shoyo, cabendo ao comensal misturar a raiz forte ao shoyo, molhar o peixe nesse
tempero e acompanh-lo do nabo e gengibre.
Deve-se limitar ao mnimo possvel a interferncia da tecnologia no gnero
alimentcio, sendo consumido o mais prximo possvel do seu estado natural. (TSUJI e
HATA, 1986). Os mtodos de coco privilegiam o alimento cru ou quase cozido, respeitando
o formato e a crocncia natural de cada matria-prima. De acordo com Tsuji e Hata (1986) os
pescados so apresentados de forma crua, atravs dos sashimis. Posteriormente assados e, em
ltima estncia, cozidos utilizando os tradicionais temperos base de soja, peixes, entre
outros. O que importante apreciar o sabor prprio do ingrediente. medida que o material
vai perdendo o frescor, recorre-se s tcnicas culinrias que acrescentam outros sabores que a
matria-prima em si no possui.
Em todas as preparaes percebe-se a aplicao dos preceitos estticos nos cortes,
sobretudo na apresentao. Os cortes e a disposio dos alimentos tornam-se uma expresso
esttica envolvendo formas variadas, assimtricas e precisas, buscando equilbrio e harmonia.
Isso porque a arte japonesa, em geral, possui relao ntima com a natureza numa interligao
sensvel aos estmulos do mundo exterior. (KOELLRETTER, 1984, p.29). As preparaes da
culinria japonesa traduzem esses valores estticos. A variedade de cores, formas e
apresentao de cada alimento harmonicamente dispostos uma exigncia moral de uma
esttica que integra a arte com a vida cotidiana, que justificam a objetividade, clareza e
preciso na apresentao dos pratos. No existem exageros, tanto em quantidade quanto em
informao. Ao contrrio do costume ocidental de servir toda a comida para um indivduo em
um simples e grande prato, cada item geralmente acomodado em pequenos pratos
individuais, proporcionando uma variedade de formas e diferentes tamanhos.
Os pratos de refeio japonesa, em nmero de cinco, so servidos simultaneamente e
incluem uma sopa, um cozido, um grelhado, guarnies de legumes e arroz. A bebida
principal o ch, e a bebida alcolica tpica o saqu, um fermentado de arroz. No almoo, a
refeio simplificada: arroz, ovo cr, algas e sopa miss.
No Japo valorizado o alimento em sua forma de mais fcil consumo, ou seja,
pores previamente cortadas, arrumadas e preparadas, oferecidas em pequenas quantidades e
91

em diversos pratos, necessitando somente serem comidos com um par de pauzinhos de


madeira. O alimento deve ser admirado alm de ingerido, ento so usados utenslios
pequenos e de padronagem variada na cermica. A esttica assimtrica aparece
freqentemente nos arranjos. Na refeio feita com mesas individuais, o prato servido
individualmente sendo que cada acompanhamento oferecido em uma vasilha separada. Com
isso desenvolveram-se as vasilhas de cermica ou laqueada de tamanho pequeno e de formas
variadas.

4.2.2 Caractersticas da culinria do restaurante

A cozinha do restaurante classificada como tnica (Taylor e Taylor, 2001) japonesa.


As principais caractersticas dessa cozinha so mantidas pelo estabelecimento, sobretudo no
que tange qualidade e sabor dos alimentos. Existe a preferncia pelos produtos sazonais,
respeitando a poca adequada de cada alimento, sobretudo em relao aos peixes. Os mtodos
de coco privilegiam o alimento cru ou quase cozido, respeitando o formato e a crocncia
natural da maioria das matrias-primas. Os cortes dos alimentos so de acordo com a cozinha
japonesa.
Referente apresentao das produes, so utilizadas matrias primas tradicionais
como a cenoura, nabo e pepino japons alm de outros ingredientes que caracterizam a
cozinha contempornea do restaurante como o crisp de alho por. Em geral, favorecem a
apresentao final, principalmente no que se refere importncia das cores e altura das
produes. Para acomodar os sashimis, utiliza-se de cenoura e torre de fatias de pepino, alm
da beterraba, que tambm possibilitam trabalhar o elemento cor. J nas produes
contemporneas do restaurante, com a incluso de novos ingredientes, a apresentao
considerada muito mais clean onde elementos referentes altura da matria prima, formatos e
cortes entram em harmonia com os espaos vazios do prato, alm da prpria forma
geomtrica das louas.
Existe um pr-preparo das produes, mas a grande maioria realizada no momento
do pedido dos clientes. Essa afirmao vlida uma vez que a caracterstica nata da cozinha
em questo demanda esse processo. No existe a possibilidade de realizar o pr-preparo de
sushis e sashimis, elementos essenciais ao estabelecimento. As mudanas das caractersticas
sensoriais (cor, sabor, textura, aroma) ocasionam a perda de qualidade da produo. A
cozinha quente utiliza em sua maioria, quantidades considerveis de legumes e vegetais que
tampouco possibilitam o pr-preparo com muita antecedncia.
92

A cozinha do restaurante dividida em duas praas de produo: a fria e a quente. Na


quente, predominam os salteados, chapeados e frituras por imerso; na cozinha fria no possui
coco restringindo-se as preparaes da maioria das entradas e sobremesas.
Em relao aos aspectos ligados textura dos alimentos, existe o cuidado em manter
essa caracterstica, na crocncia dos legumes, e na diversidade de texturas referentes matria
prima principal, como o sashimi de salmo em relao ao sashimi de polvo e assim por diante.
Os funcionrios do restaurante devem conhecer as principais caractersticas sensoriais da
preparao, como apresentao, sabor, cor, textura, temperatura, entre outros.
Um fator que deve ser levado em considerao o tempo de espera dos clientes.
Quando o restaurante est cheio, o empreendedor afirma que a mdia de tempo para o cliente
receber o pedido gira em torno de 40 minutos. Considerando o tempo mdio de 20 minutos,
(padro internacional) evidencia-se a necessidade de anlise do comportamento e aceitao
dos clientes, j que um dos fatores de atrao e fidelizao est condicionado ao tempo de
espera (Soriano, 2002). No entanto, como j houve uma referncia anterior, a caracterstica
principal da cozinha japonesa est relacionada utilizao de ingredientes frescos, fator que
se torna justificvel frente a caractersticas das outras cozinhas. O empreendedor possui
conscincia dessa discrepncia em relao ao tempo mdio de atendimento. No entanto,
considera o bom atendimento de sua brigada de atendimento bem como a Carta de Bebidas
que compensam o maior tempo de espera do pedido.

4.3 Anlise dos cardpios

Para se compreender o processo de anlise do estudo em questo necessrio enfatizar


o carter entrelaado e cclico que caracteriza a pesquisa qualitativa, envolvendo
continuamente um processo de coleta e anlise de dados. O primeiro momento apresenta os
dados que caracterizam o processo de desenvolvimento do cardpio A, B, C, D, atravs da
ilustrao dos dados gerais, descrio do cardpio, contextualizao e explicao dos itens do
menu. Descreve tambm as etapas individuais relacionados ao processo de entrada e sada de
cada item do menu, tendo como referncia o modelo de Jones e Mifli (2000). J no segundo
momento, compara o padro das informaes coletadas com a literatura em questo,
dimensionando os instrumentos de produo e venda, resultando no modelo descritivo do
processo empregado pelo restaurante. Apresenta uma anlise sistmica atravs do
comparativo entre os quatro cardpios em dilogo com a teoria que fundamenta esta pesquisa,
93

baseando-se nas consideraes referentes ao cardpio e dimensionando o processo de


metodologia de produo e venda.

4.3.1 Cardpio A

O cardpio A foi desenvolvido no ano de 2001 e durou at o segundo semestre de


2002, perodo em que o restaurante estava localizado no primeiro endereo. A carta, com
tamanho de 13 cm X 19,80 cm, possua capa com fundo branco com logomarca e logotipo,
cores preta e alaranjada. (Figura 05).

Figura 5: Capa e primeira pgina do cardpio


Fonte: Dados da pesquisa

As pginas internas eram de cor tambm alaranjada. Com um total de 47 pratos,


distribudos em 6 hossomakis, 3 uramakis, 3 hotsushis, 8 niguirizushis, 4 temakis, 3 gunkan
maki, 9 sashimis, 5 combinados pequenos, 5 combinados mdios, 1 combinado grande e 20
tipos de bebidas. Cada item apresentado nestas principais categorias recebeu a descrio da
composio do prato e especificao da quantidade oferecida, como hossomakis (rolinho de
algas com arroz por dentro e recheios diversos) 08 unidades.
Como o empreendedor procura respeitar a sazonalidade dos produtos, generaliza a
descrio de certas produes que incluem peixes brancos de acordo com a disponibilidade do
mercado. Como exemplo apresenta-se o Niguirizushi de Bor (peixe branco), composto de
ingrediente fresco, reflexo das caractersticas natas da culinria japonesa.
A composio do cardpio foi baseada nas caractersticas bsicas da cozinha japonesa,
apresentando preparaes prprias dessa culinria, ainda que bastante restrita se comparada
94

com os demais restaurantes da mesma tipologia, no apresentando entradas, pratos quentes,


sobremesas, entre outros. O desenvolvimento do menu foi realizado de acordo com a
capacidade fsica do restaurante, sendo omitidas as produes quentes. Nesse perodo a
brigada de produo era restrita, formada por 4 funcionrios, sendo o prprio empreendedor,
responsvel pela produo do cardpio, contanto com apenas um auxiliar de cozinha. A
cozinha era bem reduzida. Eu tinha que lavar loua, limpar peixe, fazer arroz, fritar hot
sushis (...) uma loucura!. No era oferecido o servio de rodzio, pois a estrutura fsica do
restaurante e o nmero de funcionrios inviabilizavam esse servio.
Sua clientela era caracterizada por um pblico mais jovem, mais baladeiro. No
havia hora para fechar o restaurante, chegando at s 05:00 horas da manh, sendo justificada
essa caracterstica pela demanda desse pblico-alvo e por questes de necessidade financeira.
O empreendedor afirma ter utilizado rdio para divulgar o seu estabelecimento. Eu
tive que divulgar mesmo! Eu era o melhor, matria prima selecionada (...) investi mais na
promoo do que nesse restaurante. Observa-se como a prpria produo do restaurante
exemplificada pela matria-prima selecionada utilizada como ferramenta de promoo e
venda do restaurante.
Na figura 06 tem-se uma representao dos elementos que entraram no processo de
concepo do cardpio A. No caso, a estrutura do restaurante foi considerada fator de
relevante importncia j que a capacidade fsica tanto da rea de produo como atendimento
eram consideradas bastante limitadas. O reduzido nmero de funcionrios tambm
inviabilizou o nmero de preparaes do cardpio. Dessa forma as limitaes das brigadas
de produo e atendimento tiveram reflexo na composio desse cardpio. Observa-se na
composio do menu, uma priorizao de receitas mais ligadas a tradio da cozinha
japonesa tradicional, no que se refere aos sushis e sashimis. Na composio do cardpio,
existe a preocupao em respeitar a sazonalidade da matria-prima dos pratos que compe o
menu, sobretudo com relao aos pescados brancos.
Percebe-se, com base na figura, a influncia do pblico-alvo, embora relativa. Apesar
de o empreendedor estar em contato, desde 1989, com a culinria japonesa, e adequar as
caractersticas do restaurante de acordo com a pesquisa de mercado realizada anteriormente,
ainda no possua informaes precisas para adaptar o cardpio com as tendncias do
mercado da alimentao. Percebe-se que a produo tem maior nfase na culinria japonesa
tradicional.
O modelo de Jones e Mifli (2000) no foi utilizado j que esse cardpio se refere ao
primeiro estabelecimento, inviabilizando o processo de anlise comparativa.
95

Figura 6: Cardpio A
Fonte: elaborado pela autora

Embora este cardpio seja utilizado como ponto de partida para a anlise dos demais,
no sendo possvel acompanhar as etapas de seu desenvolvimento, j se percebe a
interdependncia entre produo e venda, uma vez que a matria-prima selecionada
utilizada tanto como ingrediente na produo, como instrumento de promoo e de venda do
restaurante.

4.3.2 Cardpio B

O cardpio B foi desenvolvido no perodo de mudana de endereo do restaurante.


Sendo implantado num perodo de transio, foi utilizado durante poucos dias, no segundo
semestre de 2002.
A carta, com 12,5cm X 17 cm, possua capa de plstico transparente, sem nenhuma
figura de identificao (Figura 07).
96

Figura 7: Capa e primeira pgina do cardpio


Fonte: Dados da pesquisa

No interior, suas folhas eram da cor branca, disponibilizando 78 pratos, entre 2


entradas, 8 hossomakis, 6 uramakis, 5 hotsuhsis, 8 niguirizushi, 4 temakis, 3 gunkan maki, 10
sashimis, 5 combinado pequeno, 5 combinado mdio, 1 combinado grande, 1 combinado
gigante e 20 bebidas. Os pratos quentes (16) e sobremesas (4) foram fixados na segunda
folha, no lado contrrio.
Foi mantida a descrio de cada item como observado no cardpio A, alm da
utilizao do peixe branco como forma de garantir a utilizao de produtos frescos,
caracterstica da culinria japonesa. Alguns pratos quentes no receberam nenhuma
explicao na descrio, como Ebitory, Mango Ebi, Mango Shake, Tonkatsu, Giukatsu e
Tomodaty Shake devido utilizao de uma carta com reduzido espao fsico. Neste caso, a
relao destes itens do menu era apresentada diretamente aos clientes, sem a explicao da
composio dos pratos: O garom sempre tinha que explicar os ingredientes e ainda assim
devolviam (...) ah eu no sabia que ia gengibre (...) o garom esquecia de falar. Quem
danava era eu!. Essa carncia de informaes sobrecarregava tanto a brigada de
atendimento como de produo, pois muitas vezes havia a devoluo de alguns pratos,
refletindo no faturamento da empresa.
A falta de informaes relevantes, como uma capa com logomarca, alm da prpria
descrio dos pratos, foi devido ausncia de capital para o investimento. O empreendedor
afirma ter produzido esse cardpio em sua prpria casa, no dedicando tanta ateno ao
mesmo. Era assim que funcionava. Por isso que eu no valorizei tanto a pea. Foi um erro.
97

Hoje eu assumo que foi um erro. O impacto visual tudo (...) No meu ponto de vista como
chefe de cozinha, chefe de salo ou cozinheiro, ter o descritivo do prato fundamental.
A ampliao da estrutura fsica de produo, atendimento e estoque; aquisio de
novos equipamentos; a contratao de novos funcionrios foram essenciais para a concepo
do cardpio B, possibilitando a entrada de novas preparaes, como os pratos quentes e
sobremesas.
Utilizando o modelo de Jones e Mifli (2000), atravs do comparativo entre o cardpio
A e B, verificam-se as seguintes questes:
1. Promoo: Como j afirmaram outros autores (GAIL, 1992; SORIANO, 2002; STRONG,
2006;) o cardpio o principal meio de comunicao entre o cliente e o restaurante,
refletindo na imagem do estabelecimento, na praticidade, operacionabilidade e
acessibilidade. Como j foi comentado, no houve preocupao com o design do
cardpio B, apresentando-se de forma inferior, se comparado com o cardpio A. Neste
sentido, o design desse cardpio, poderia ter sido utilizado como instrumento de
promoo. Por outro lado, a oferta do rodzio de sushi e sashimi, de segunda quinta-
feira, foi utilizada como forma de promoo.
2. Reposicionamento: A seqncia dos itens foi mantida em relao ao cardpio A.
3. Reteno e reviso da composio do menu: Foram tomadas decises de modificao de
receita atravs da substituio de ingredientes e introduo de novos itens
4. Eliminao do menu: No houve a eliminao de nenhum item do cardpio
5. Modificao e introduo de um item no menu: A receita do prato Green Tomato
Hotsushis foi modificada, sendo eliminado o ingrediente brcolis e substitudo pela
alface, a fim de diminuir a umidade da produo e facilitar a coco em fritura por
imerso. Houve a introduo da categoria entrada com a incluso do sunomono mster
(salada de pepino com kanikama, camaro e polvo) e o missoshiro (sopa de soja),
preparaes estas consideradas tradicionais nos restaurantes de mesma tipologia. Foram
introduzidos tambm os pratos quentes e sobremesas. No quadro 05, apresentam-se
outras produes que foram includas no cardpio:

Hossomakis Uramakis Hotsushis Sashimis Combinados


Tako maki de Edo uramaki Hot banana Carpaccio de Combinado
polvo Ebi tempur Tempur salmo ao Gigante
uramaki molho de
Salmo skin maracuj
uramaki
Quadro 5: Incluso das produes referentes ao cardpio B
Fonte: elaborado pela autora
98

Esses pratos foram introduzidos devido disponibilidade de capacidade maior da rea


de produo, reflexo da mudana para o segundo endereo. Outro fator est relacionado
racionalizao das produes aproveitando-se aparas e sobras de matria-prima na
composio de alguns pratos, resultado da avaliao da relao custo/benefcio das produes
como o Edo uramaki. Percebe-se tambm o desenvolvimento de uma metodologia de
produo direcionada venda, tanto na racionalizao dos produtos como na introduo dos
pratos quentes com a finalidade de aproveitamento dos ingredientes crus que entram na
composio dos pratos frios.
A influncia dos clientes tambm foi essencial na introduo de um novo prato no
cardpio j que muitas preparaes so realizadas a pedido do cliente. Tem um prato novo
no cardpio de peixe branco (...) foi inventado, pois era um cliente que sempre vinha e um
dia a namorada no queria comer nada do cardpio (...) D para fazer outra coisa? . O
tako maki de polvo e o combinado gigante tambm foram introduzidos no cardpio por
sugesto da clientela. J o ebi tempur uramaki, pela necessidade de trabalhar com produes
tradicionais. Esse aqui por ser muito tradicional e no sei por que no tinha [no cardpio],
vacilo. O salmo skin uramaki foi introduzido aps a aquisio do exaustor atravs de uma
cortina dgua, possibilitando trabalhar com a pele do salmo e minimizar o odor dessa
produo. O hot banana e o carpaccio de salmo, criaes pessoais, reafirmando as palavras
de Gillespie (1994) quanto busca pelo desenvolvimento da imagem da gastronomia como
uma forma de arte. Essas alteraes so referentes constante preocupao em atender as
demandas do cliente. O resultado do meu cardpio hoje com base em informaes que meu
cliente d.
Todos os itens que foram includos no cardpio foram dispostos em ltimo lugar a fim
de manter os cdigos anteriores do software administrativo Mister Chef.
Na descrio do cardpio B, percebe-se que as principais modificaes e incluses se
originaram devido influncia do pblico-alvo e capacidade da brigada de produo, e
principalmente a disponibilidade da rea fsica tanto de produo como estoque, alm da
adequao das produes de acordo com a tipologia e caractersticas do restaurante, e
sazonalidade da matria-prima. Esses fatores podem se sintetizados na figura 08:
99

Figura 8: Cardpio B
Fonte: elaborado pela acadmica
Observa-se que a elaborao do cardpio B foi amparada pela disponibilidade fsica
da rea de produo, j que o primeiro endereo no oferecia capacidade adequada para
desenvolver um menu mais elaborado. O nmero de funcionrios tambm foi fator
determinante na elaborao do cardpio, refletindo num aumento da capacidade da brigada
de produo e atendimento. O perodo de funcionamento do restaurante, no primeiro
endereo, possibilitou um contato maior com seu pblico-alvo possibilitando a identificao
das preferncias, possibilitando a adaptao do cardpio de acordo com a demanda da
clientela. Como eu mudo os meus pratos? Vou acumulando as reclamaes, sugestes e
elogios ao longo do ano. Eu tiro uma mdia disso (...).
O respeito na utilizao de alimentos sazonais favoreceu a manuteno da qualidade
das produes, em especial relativo aos pescados, caractersticas consideradas essenciais na
manuteno da cozinha tradicional japonesa. A racionalizao das produes, na
utilizao das sobras e aparas tambm foi importante para a verificao da relao
custo/benefcio das produes, bem como o custo/benefcio na utilizao desse processo.
Esses elementos interagem continuamente no processo de concepo do cardpio.
100

4.3.3 Cardpio C

O cardpio C (2004) apresenta grande diferena em termos estticos com relao ao


anterior, com um design mais adequado tipologia do estabelecimento. Como o terceiro
cardpio no foi disponibilizado para a pesquisa, no foi possvel observar o desenvolvimento
desse processo evolutivo.
A carta, de 18,9cm por 30 cm, com capa de cor preta e detalhes em dourado, trazia a
logomarca e logotipo em cores branca, alaranjada e dourada (Figura 09).

Figura 9: Capa e primeira pgina do cardpio


Fonte: Dados da pesquisa

O interior da carta, de colorao branca, tambm trazia a logomarca e logotipo, em


detalhes cor dourada. A escrita, de tonalidade ocre e preta. Figuras foram utilizadas para
ilustrar a categoria dos pratos com uma pequena explicao. Esse cardpio formado por 116
pratos, subdivididos em 9 entradas, 8 hossomakis, 7 uramakis, 5 hotsushis, 9 niguirizushis, 5
temakis, 4 gunkan makis, 11 sashimis, 1 combinado kids, 7 combinados pequenos, 7
combinados mdios, 2 combinados grandes, 1 combinado gigante, 1 combinado edomae, 3
carrosel, 22 pratos quentes, 6 gastronomia contempornea , 8 sobremesas e 117 bebidas.
A descrio da composio dos pratos tambm foi mantida alm do cuidado com a
sazonalidade dos produtos, especialmente o peixe branco.
Foram observadas mudanas na descrio da composio do prato Yakissoba,
passando a utilizar fil mignon ao invs de carne, e lombo suno ao invs de porco. Essas
101

mudanas agregam valor no cardpio, uma vez que refinam a linguagem utilizada,
persuadindo o interesse do consumidor.
Este cardpio no inclui o rodzio embora seja oferecido. Este servio rotativo
depende de um nmero limitado de clientes. Durante o inverno oferecido de segunda
quinta-feira, salvo excees como vspera de feriado ou nmero superior de clientes. O
volume de produo caracteriza o servio de rodzio j que existe um nmero ilimitado de
produes a serem oferecidas ao cliente, atravs do pagamento de um preo fixo. Apesar de
ser bastante procurado esse servio no considerado vantajoso para o estabelecimento:

Se eu tiver um rodzio na quinta-feira vspera de feriado eu chego a vender R$


20.000 na noite. Seu eu tiver cardpio eu vendo R$ 15.000, s que e a conta l de
trs? Eu vendo R$ 20.000 gasto R$ 16.000, eu vendo R$15.000 gasto R$ 4.000. VC
viu a diferena? O cardpio [ la carte] muito bom.

O desperdcio tambm o caracteriza uma vez que o pr-preparo de algumas produes


no podero ser utilizadas no final do expediente. (...) l trs eu tenho que ter umas 1000 a
2000 peas pr-preparadas (...) desperdcio, perda de qualidade, loucura, atropelo (...).
Alm do desperdcio, a preocupao pela qualidade outro fator que no agrada o
empreendedor na utilizao desse servio:Meu princpio aqui qualidade em todos os
sentido, comida, atendimento, ambiente, msica, conforto. O pr-preparo exigido neste tipo
de servio interfere na qualidade de alguns produtos que, na culinria japonesa deve ser
preparado na hora de servir. O principal motivo da utilizao desse servio se refere
demanda do pblico-alvo e principalmente a influncia dos concorrentes, j que a maioria dos
outros estabelecimentos especializados na culinria japonesa oferecem o mesmo servio.
O investimento da brigada de produo contribuiu para aumentar a variedade das
preparaes, principalmente no que se refere categoria dos pratos quentes. Estou
especializando minha cozinha. Tenho dois chefes de cozinha formados (...) preciso fazer esse
pessoal render (...) eles so formados, no so cozinheiros, so chefes de cozinha. Alm da
absoro da mo de obra considerada de alto custo, existe a preocupao em criar um
diferencial de mercado em termos de concorrncia. Estou botando a turma [brigada de
produo] para trabalhar, dando liberdade (...) eles criam e eu deixo criar e a cada dez
[criaes] uma vai e assim vai aumentando (...) para criar um diferencial e atender cada vez
mais gente.
Segue seguir, com base no modelo de Jones e Mifli (2000), a descrio do cardpio
C.
102

1.Promoo: Soriano (2002) afirma que normalmente, o primeiro caminho para os clientes
dimensionarem a qualidade da comida o design do menu. Como ferramenta promocional,
tem-se o cardpio, apresentando caractersticas fsicas coerentes com a prpria tipologia do
restaurante. As cores sbrias da capa e folhas internas refletem o estilo do estabelecimento,
utilizando combinao (preto e branco) recomendada (TAYLOR E TAYLOR, 2001). Utiliza
figuras para ilustrar as principais categorias dos pratos, e assim, promover as produes. Alm
dessa promoo interna, foram realizadas divulgaes na radio local
2.Reposicionamento: O tempur foi excludo do item hotsushis e ganhou um item prprio na
categoria dos pratos quentes. A seqncia dos itens foi mantida, devido manuteno da
ordem dos pratos no sistema, facilitando o cadastro dos novos itens. Apesar do empreendedor
afirmar a utilizao do focal point, no se pode afirmar com segurana a utilizao dessa
ferramenta.
3.Reteno e reviso da composio do menu: Foram tomadas decises de eliminao,
modificao de receita atravs da substituio de ingredientes e introduo de novos itens.
4.Eliminao do menu: O Gyo ku era elaborado em forma de omelete com 12 ovos, que
deveriam ser dispostos em camadas prensadas. Alm de envolver um tempo longo na
preparao; a relao custo/benefcio; e a pouca aceitao dos clientes, foram fatores que
determinaram a eliminao do prato, alm da prpria capacidade da brigada de produo j
que muitas vezes o resultado da preparao no estava de acordo com o esperado.
5. Modificao e introduo de um item no menu: Houve a modificao da receita do
sunomono master (entrada) com a incluso de cenoura na receita, favorecendo o sabor alm
de aumentar o volume. Tem pocas que o pepino chega a custar 12,00 reais o quilo. Uma
cenoura nunca passa de 2,90 reais. Outra modificao foi no prato Ebi tempur Uramaki
(uramakis) que anteriormente era composto apenas com camaro empanado passando a
incluir cream cheese, gergelim e molho tar, criao do empreendedor na adaptao dessa
produo. Excluso da alface no green tomato, ebi tempur roll e hot filadlfia na categoria
hotsushis devido necessidade de mudana da receita j que a alface ficava com textura mole
aps a fritura, alm de no estar de acordo com a tradio da culinria japonesa. Na mesma
categoria a incluso do leite condensado no hot banana, pois a produo estava muito seca,
precisava de uma cobertura. Coisa mais simples do mundo, no vai dar trabalho... no tem
que fazer calda e gostoso. Sabe que vende muito!. Na categoria Gunkan maki (bolinhos de
arroz envoltos com alga e recheio por cima) os itens compostos com kanikama foram
103

substitudos por caranguejo (centia 15 ). A inteno foi de agregar sabor, valorizar a


apresentao esttica, alm da prpria produo j que a maioria dos restaurantes locais no
utilizam essa matria-prima.
Os combinados sofreram mudana de ingredientes e nmero de peas, resultado da
interao com os cliente em relao aos pedidos de troca e modificaes dos pratos.
Houve tambm a introduo dos seguintes itens: (Quadro 06):

Entradas Uramakis Hotsushis Temakis Gukan Sashimis Niguiris


maki
Shake,Tobiko Ebi Tempur Special Hot Especial Djos Kani Kani
Shitake, Shimeji Tobiko Filadlfia
Shimeji Edomae Ebi Tempur
Tako no Miss
Poke Maguro
Quadro 6: itens includos no cardpio C
Fonte: elaborado pela autora

O quadro acima se refere ao processo de criao da equipe de produo tendo em vista


a racionalizao da matria-prima: Existe uma maneira de reutilizar, mas com respeito (...)
com segurana, ou seja, o processo criativo concilia sobretudo o fator qualidade. Fator
importante na modificao dos itens do menu foi o contato com os profissionais reconhecidos
nessa rea, participao de eventos e congressos.
O contato direto com os clientes tambm merece ateno, pois seu cardpio
constantemente modificado levando em considerao esse aspecto. O especial dos temakis
pode ser utilizado como exemplo, pois o recheio eleito pelo prprio cliente, personalizando
a produo. Tem um cara que sempre vem comer aqui, pois o nico lugar da cidade que
faz o temaki dele com polvo, camaro, atum, salmo, pele e cebolinha. Apesar de no
concordar com algumas escolhas, o empreendedor respeita e se adapta de acordo com as
necessidades que o mercado apresenta. O cara chega aqui e quer que eu coloque todos os
peixes dentro. Eu jamais vou ter isso aqui no meu cardpio. Mas se voc quiser o problema
seu e inclusive voc pagar mais caro.
Os pratos quentes foram subdivididos em tempurs, yakissobas, teppanyakis,
espetinhos, mangos, empanados, chapeado, chins e prato de inverno, alm dos pratos
referentes gastronomia contempornea. Houve grande variedade de produes se comparado
com o cardpio B devido grande necessidade e procura dos pratos quentes. Era comum
chegar um grupo de pessoas e apenas um no comer e acabava perdendo o cliente. A
categoria carrossel tambm foi includa, definindo-se como um menu que envolve pratos de

15
Carne de caranguejo de tamanho superior encontrado em grande profundidades, conhecido como King crab.
104

entrada, pratos quentes, sashimis e sushis variados com um preo nico. As sobremesas
receberam o petit gateau, bola de sorvete, hot banana e hot banana com sorvete e calda.
Na descrio do cardpio C, percebe-se que as principais modificaes estiveram
relacionadas demanda do pblico-alvo em especial, o diferencial de mercado em relao
concepo do cardpio, j que envolve a incluso de uma srie de preparaes diferenciadas.
A preocupao com a utilizao das sobras e aparas do salmo constante, pois existe uma
variedade de novas preparaes que incluem essa matria-prima que recebe destaque principal
no cardpio, reflexo da competncia da brigada de produo, do processo de
racionalizao da matria-prima e da necessidade de melhorar a relao custo/ benefcio
dos itens das preparaes.
Destaca-se tambm a influncia direta da concorrncia local, dos estabelecimentos
ligados cozinha japonesa. A utilizao de produtos diferenciados, bem como a
racionalizao da matria-prima podem ser considerados metodologias de produo adotadas
como instrumento de venda para minimizar os efeitos diretos da concorrncia.
Segue abaixo a representao dos fatores que foram levados em considerao na
concepo do cardpio C (Figura 10):

Figura 10: Cardpio C


Fonte: Elaborado pela acadmica

A estrutura do restaurante foi tambm considerada elemento relevante na concepo


do cardpio.
105

Existe a preocupao em adequar suas preparaes de acordo com a tipologia da


cozinha japonesa. No entanto, percebe-se a contemporanizao do cardpio utilizando de
ingredientes no tradicionais dessa tipologia como arroz arbreo, aceto balsmico e molho
pesto. A sazonalidade da matria-prima percebida apenas na utilizao do peixe branco.
O design do cardpio tambm foi inerente ao processo de planejamento do cardpio,
j que reflete a imagem do restaurante, sendo utilizado como ferramenta de produo e venda.
Em relao ao modelo de Jones e Mifli (2000), observa-se a incluso do processo de
promoo, reposicionamento, reteno e reviso, eliminao, modificao e incluso de novos
itens no menu.

4.3.4 Cardpio D

Este cardpio implantado em 2006, em muito se assemelha ao cardpio anterior. Com


18,6cm por 29,6 cm, tanto a capa como as folhas internas possuem as mesmas caractersticas,
mudana apenas de tonalidade de cores e figuras. (figura 11)

Figura 11: Capa e primeira pgina do cardpio


Fonte: Dados da pesquisa

Total de 119 pratos com mesma subdiviso do cardpio C: 10 entradas, 8 hossomakis,


7 uramakis, 5 hotsushis, 9 niguirizushis, 5 temakis, 5 gunkan makis, 11 sashimis, 7
combinados pequenos, 7 combinados mdios, 2 combinados grandes, 1 combinado gigante, 1
combinado edomae, 3 carrossel japons, 28 pratos quentes, 9 sobremesas, 99 bebidas.
106

Apresenta informaes adicionais em relao ao prato carrossel:


Ateno: em respeito a voc cliente, nenhuma pea de sushi ou sashimi
do rodzio ou de qualquer outro prato feita antes. Somente so
preparadas aps o seu pedido, o que demanda certo tempo. Agradecemos
sua compreenso.

de suma importncia essa interao entre consumidor e estabelecimento, deixando


claro o sistema utilizado, prioridades e importncia do restaurante.
Alm do menu descrito no cardpio, o restaurante oferece um atendimento
personalizado, realizando produes diferenciadas. No entanto, procura manter a tradio da
cozinha japonesa excluindo algumas harmonizaes consideradas inadequadas tipologia do
restaurante, no caso, o sushi Romeu e Julieta que integra queijo com goiabada, to difundido
nos restaurantes brasileiros especializados em cozinha japonesa.

No meu ponto de vista enganativo porque eu prefiro colocar peixe que custa
20,00 reais o quilo do que a goiabada que custa 2,00 reais o quilo. S que
desvirtuou tanto o paladar do brasileiro que as pessoas chegam para mim hoje e
perguntam se eu fao Romeu e Julieta. No fao.

Apesar de constantemente enfatizar o aumento da concorrncia no municpio de


Balnerio Cambori, o empreendedor procura manter um padro no que considera importante
na manuteno das caractersticas da cozinha em questo, no desvirtualizando o processo de
produo: Seria muito mais barato meter goiabada em todo mundo aqui (...) seria timo,
mas no segue o meu princpio, indo contra ao que prezo tanto que a qualidade. No caso,
esse padro est diretamente relacionado com o seu paladar pessoal: O tomate seco at
aceitvel, pois o japons come tomate bastante, mas ainda assim fuga total da tradio, por
isso que eu critico e tambm no agrada em nada meu paladar. Eu acho que o vinagre de
arroz com o doce da goiaba no combinam. Apesar de eliminar a possibilidade de incluso
do sushi Romeu e Julieta, h a oferta do Hot Banana, composto de banana, acar com canela
e cobertura de leite condensado.
Apesar das restries anteriormente apresentadas com relao ao rodzio, esse servio
tambm pode ser utilizado como forma de racionalizao da matria-prima, pois
constantemente implementado de acordo com as sobras e aparas:

Para fazer os rolinhos e os sashimis e os niguiris eu preciso de peixe inteiro. Para


fazer temaki eu preciso de ponta (...) ento implementamos o rodzio e nos pratos
quentes do rodzio e nos temakis do rodzio utilizamos as pontas do salmo (...)
claro as que tem total condies de utilizao.
107

Segue seguir, com base no modelo de Jones e Mifli (2000), a descrio do cardpio
D.

1.Promoo:Como j referenciado anteriormente, a promoo do menu envolve atividades


externas e internas, bem como estratgias de marketing para consolidar o estabelecimento no
mercado. Em relao s atividades externas, feita a utilizao de um website, apresentando
as informaes gerais do estabelecimento, bem como fotos do restaurante, e principais itens
do cardpio. So realizadas aes de marketing priorizando o calendrio de eventos semestral
como carnaval, dia da mulher, dia dos namorados, entre outros. Para cada data especfica,
realizada uma determinada promoo, como o Dia Internacional da Mulher (2007). Na
ocasio, o restaurante ofereceu um ramalhete de flores do campo j na entrada do restaurante,
uma vez que a maioria dos restaurantes oferece uma rosa, e somente na sada. No vero de
2007/2008 foram inseridos 1200 flyers por semana em hotis e no Shopping Atlntico de
Balnerio Cambori. O material muito bonito e ainda me d resultado. muito bom para
o delivery.
O molho ponz que acompanha o carpaccio de polvo (sashimis), pode ser considerado
uma forma de promoo, j que omite as caractersticas desse acompanhamento, tornando-se
um diferencial. uma questo de segredo pois a base desse molho eu fugi bastante
deixando cada dia mais suave. Eu coloco coisas que os outros no colocam (...) segredo.
2. Reposicionamento: A mesma seqncia foi mantida devido a manuteno dos cdigos de
cadastro de cada item no menu.
3.Reteno e Reviso da composio dos itens do menu: Foram tomadas decises de
modificao do servio de rodzio, na tentativa de minimizar a crescente influncia da
concorrncia. Identificao do prato Mango Havaiano como item de baixa popularidade,
atravs do sistema Mister Chef. Decises de substituio de ingredientes e introduo de
novos itens tambm foram tomadas.
4.Eliminao do menu: O combinado pequeno simples foi eliminado devido ao tamanho e
formato dos cortes, originando um nmero considervel de pontas dos sushis que eram
descartadas. J o Tomodashi sake foi eliminado por incapacidade tcnica da brigada de
produo. Era composta por um salmo chapeado com crispe de alho poro e arroz selvagem
com mix de cogumelos. O ponto de coco tanto do salmo como dos cogumelos no atingia
um padro de qualidade.
108

5.Modificao e introduo de um item do menu: O servio de rodzio sofreu modificaes


durante esse perodo, sendo implantado um buffet no balco do sushi-bar, que foi eliminado
depois de alguns meses por inviabilidade financeira e por comprometer a qualidade do
produto ofertado. No balco a galera s come salmo. Eles no sabem comer mais nada,
visual (...) s come salmo!. Como o salmo considerado a matria-prima de maior custo,
esse servio foi considerado desinteressante para o restaurante. Outro problema assinalado foi
relacionado contaminao de algumas produes com cabelos dos prprios clientes j que as
preparaes se encontravam expostas no balco, interferindo no processo de manuteno da
qualidade. A preparao do buffet do rodzio exigia que a maioria das produes fossem
ofertadas durante a abertura do restaurante, causando grandes perdas quando a quantidade de
clientes no atingia um nmero apropriado. Desisti do balco no rodzio. J teve noite que o
movimento fracassar e eu estar com esse lazarento desse balco montado e sobrar 4000
peas de sushi a 1,80 cada pea e ficar com um prejuzo de 6,000 mil reais. Assim esse
sistema foi eliminado voltando ao processo original de marcar os pedidos nos boletos do
rodzio.
Apesar do auxlio do software Mister Chef na anlise dos dados para identificar os
pratos de maior e menor sada, verificou-se resistncia do empreendedor na eliminao de
alguns pratos, como o Mango havaiano. S que o derrotado eu no mecho. Eu vacilo neste
ponto. o mango. Um prato havaiano, delicioso (...) mas eu ainda no sei qual a resistncia,
ainda no tirei do cardpio. No entanto, esse prato ainda se encontra em processo de reviso
com possibilidade de mudana na apresentao na inteno de melhorar a sada dessa
preparao. O nome da preparao foi modificado alm dos prprios ingredientes, a fim de
melhorar as vendas. O empreendedor afirma que essa obstinao pela manuteno desse prato
devido ao envolvimento pessoal j que foi elaborado em conjunto com outro Chef de
cozinha.
Outro item da entrada que foi includo refere-se ao Ebi Tempur com Salmo,
utilizando dessa forma as principais matrias primas do sushi bar na cozinha quente e assim
minimizando as perdas na produo, mantendo a qualidade e frescor dos ingredientes. Como
o salmo considerado uma das matrias primas de maior sada foi includo outro item no
cardpio Flaming Djos (Gunkan makis). Essa incluso se justifica pela necessidade de
satisfao dos clientes, variedade das produes, alm da necessidade de minimizar os gastos,
racionalizando as produes, no caso, utilizando as aparas do salmo. Acompanhamento das
tendncias do mercado outro fator que justifica a incluso dessa produo. Ele j existia em
forma de Djos (...) e tambm porque em So Paulo virou moda.
109

O tempur de legumes no item carrossel foi implantado por questo de economia.


Como esse prato servido anterior aos sushis variados existe a tendncia do cliente diminuir a
procura pelas produes consideradas de alto custo para o restaurante.Os tempurs de
legumes so trazidos antes do cliente pedir, quentinho para influenciar o pedido (...) tendo o
cuidado de passar esse prato antes do sushi. Para diminuir um pouco a fome dele.
No cardpio D percebe-se a influncia das demandas do pblico-alvo na concepo
do cardpio, uma vez que existe a forte preocupao em satisfazer as demandas dos clientes,
realizando muitas vezes um servio personalizado, com preparaes que no se encontram no
cardpio. A motivao do empreendedor influencia o processo decisrio das produes.
Existe um envolvimento pessoal em alguns itens do cardpio que o leva a desconsiderar a
relao de custo/benefcio de itens do menu. Percebe-se aqui a influncia de fatores subjetivos
nas tomadas de deciso quanto a definio do cardpio. A influncia da concorrncia se
sobressai neste cardpio devido ao aumento de restaurantes da mesma tipologia na regio.
Nesse sentido, o processo de racionalizao da matria-prima intensamente levado em
considerao no momento da concepo do cardpio. A figura abaixo demonstra os elementos
que interagiram durante esse processo (Figura 12):

Figura 12: Cardpio D


Fonte: elaborado pela autora

Ainda so considerados como elementos decisrios a estrutura do restaurante, a


competncia da brigada de produo, a tipologia de cozinha, a relao custo/benefcio,
110

fornecedores, valorizao da mo de obra, personalizao do cardpio, e design do


cardpio.
Em relao ao modelo de Jones e Mifli (2000) destacam-se: a promoo, reteno e
reviso, eliminao, modificao e introduo de um item do menu.
Para verificar o processo de concepo dos cardpios A,B,C e D apresenta-se o
seguinte quadro:
Cardpios Fatores Condicionantes Procedimentos

A Estrutura fsica do restaurante Cozinha japonesa tradicional


Limitaes da brigada de produo e atendimento
Tipologia de cozinha
Pblico-alvo
B Custo/benefcio das preparaes Racionalizao das produes
Capacidade da brigada de produo e atendimento Adequao tipologia de cozinha
Demanda da clientela
Tipologia de cozinha
Disponibilidade da rea fsica
C Demanda do pblico-alvo Diferencial de mercado
Tipologia de cozinha Adequao tipologia de cozinha
Estrutura do restaurante Personalizao do cardpio
Concorrncia Racionalizao da matria-prima
Custo/benefcio das preparaes Capacitao da brigada
Competncia da brigada Design do cardpio
D Demanda do pblico-alvo Relao com os fornecedores
Competncia da brigada de produo Personalizao do cardpio
Estrutura do restaurante Diferencial de mercado
Motivao pessoal Racionalizao da matria-prima
Custo/benefcio das preparaes Adequao tipologia de cozinha
Concorrncia Valorizao da mo de obra
Fornecedores Design de cardpio
Tipologia de Cozinha
Quadro 7: Concepo dos cardpios A, B, C e D
Fonte: Dados da pesquisa

4.3.5 Modelo de concepo do cardpio do restaurante

A anlise comparativa dos quatro cardpios seguindo o modelo de Jones e Mifli


(2000) confirma, de maneira geral, a propriedade deste modelo nas decises de planejamento
de cardpio deste restaurante. Embora neste modelo o critrio decisrio adotado seja a
performance do menu, e toda a anlise esteja montada a partir dos itens de baixa
popularidade, no caso aqui estudado diferentes fatores influenciam este processo,
condicionando algumas tomadas de deciso.
Estes fatores condicionantes, empregando aqui a terminologia e a anlise de Taylor e
Taylor (2001), foram evidenciados no apenas pela anlise documental dos cardpios, mas
pelo cruzamento das informaes obtidas sobre o restaurante e o empreendedor, tendo em
111

vista a inteno desta pesquisa em abordar o tema do cardpio no contexto do restaurante, a


partir da noo de sua centralidade.
Na tentativa de captar o processo de desenvolvimento dos cardpios nesta anlise
comparativa das informaes obtidas nas entrevistas, aos poucos pode-se perceber que as
tomadas de decises na definio do cardpio, nada mais eram que procedimentos e
estratgias desenvolvidos frente aos fatores condicionantes, dentre os quais, a estrutura do
restaurante; a competncia da brigada; a tipologia de cozinha; as demandas do pblico-alvo;
o perfil do empreendedor; a concorrncia; os fornecedores e as avaliaes de custo/benefcio.
O primeiro fator condicionante se refere estrutura do restaurante. Os quatro
cardpios refletem o processo de adequao estrutura do restaurante. A disponibilidade da
rea fsica foi claramente observada na determinao dos itens do menu, principalmente
quando analisada a influncia da localizao do restaurante. A mudana de endereo
possibilitou maior disponibilidade de rea fsica, permitindo aumento da brigada de
atendimento e produo, investimento nos equipamentos e utenslios do restaurante, bem
como a incluso de vrios itens no menu, adequando o cardpio aos recursos disponveis,
servios e capacidade da mo de obra.
A influncia da estrutura fsica do restaurante, na concepo dos cardpios A e B foi
maior devido s limitaes de espao mas, uma vez superadas, permitiram o desenvolvimento
do cardpio de acordo com a evoluo do prprio restaurante, como demonstram os cardpios
C e D.
A competncia da brigada acompanha o desenvolvimento da estrutura do restaurante
e a constante preocupao no aprimoramento profissional do empreendedor. As estratgias
adotadas para desenvolver a competncia da brigada foram direcionada valorizao da mo
de obra, atravs dos salrios oferecidos, considerando essencial a formao superior para a
brigada de produo. A priorizao da experincia e qualificao da brigada de produo se
reflete no processo de elaborao dos itens do menu, j que existe um cuidado na disposio
dos alimentos nos pratos, preservando a esttica e harmonia do todo. A combinao dos
aspectos visuais em consonncia com o sabor e aroma das preparaes so considerados
elementos que reforam a valorizao do cardpio (TEICHMANN, 2000; KNIGHT E
KOTSCHEVAR, 2005).
Outra estratgia utilizada se refere utilizao das fichas tcnicas, sendo essencial que
a brigada de produo saiba como preparar todos os pratos do cardpio, como tambm que a
brigada de atendimento tenha conhecimento sobre a venda de cada item do menu. Essa
ferramenta auxilia no aumento da produtividade, pois os processos de preparao dos
112

alimentos se tornam mais geis e padronizados, bem como no processo de venda (ZANELLA
et al, 2002). O grau de importncia do empreendedor para com a capacitao de sua mo de
obra demonstra o nvel de profissionalismo em termos de qualificao, englobando
conhecimentos, habilidades e atitudes profissionais. (DAVIES, 2001).
A competncia das brigadas de atendimento e produo est relacionada ao
desenvolvimento da estrutura do restaurante. A limitao de espao e de estrutura fsica
refletiu no nmero de funcionrios e, como conseqncia, no reduzido nmero de preparaes
do menu, como se observou nos cardpios A e B. O maior nmero de funcionrios e a
competncia da brigada nas produes refletem na concepo dos cardpios C e D .
Outro fator condicionante se refere tipologia de cozinha na definio do cardpio
utilizado pelo estabelecimento. O respeito sazonalidade da matria prima considerado
princpio bsico da cozinha japonesa. Esse cuidado observado principalmente na escolha
dos peixes, que definida de acordo com sua poca. O cliente sempre informado sobre essas
mudanas como essa semana no tem [peixe pedido] porque no poca ainda, semana que
vem eu posso conseguir fresquinho. Esta estratgia tambm utilizada na prpria promoo
tanto do menu quanto do prprio restaurante. O empreendedor afirma que isso acaba
encantando o cliente atravs de um certo charminho. Gastronomia vive de mise en cene, se
tiver teatro as pessoas compram.
No entanto este cuidado com a sazonalidade pode ser considerado relativo, pois difere
em relao s preparaes tradicionais. Independente da poca, os principais ingredientes
devem ser utilizados nas preparaes tradicionais cozinha japonesa como o pepino japons,
manga, polvo, salmo, atum, entre outros. Para realmente atender a sazonalidade dos
produtos, deveria envolver caractersticas de um cardpio, Limitado, Cclico e Du Jour
(KNIGHT E KOTSCHEVAR, 2005), com reduzido nmero de preparaes, condicionadas
sazonalidade de cada matria-prima. A estratgia adotada pelo empreendedor de adaptar
essa questo de acordo com a realidade do restaurante, e do prprio cardpio (ZANELLA e
CNDIDO, 2002).
H uma constante adaptao das preparaes frente s tendncias de consumo de
acordo com os princpios da culinria japonesa adotado pelo empreendedor. A interpretao
pessoal do empreendedor quanto autenticidade da produo em relao tipologia da
cozinha observvel na recusa em adotar o sushi Romeu e Julieta e na aceitao do leite
condensado no hotsushi de banana.
Muitos produtos, considerados tradicionais na culinria japonesa, bem como nos
prprios restaurantes especializados nesta culinria, no so utilizados, como o Nir e Ikur,
113

devido falta de interesse ou pouca aceitao de alguns deles. Como exemplo, a restrita
utilizao das ovas de peixes e crustceos. De maneira geral a utilizao mnima, apesar de
serem consideradas um ingrediente tradicional, e de grande relevncia para a cozinha
japonesa. Atualmente utiliza apenas um tipo de ova e nunca pura, sempre misturada com
outros ingredientes para favorecer a aceitao. Apesar de o empreendedor considerar isso um
crime, essa prtica demonstra a necessidade de adequar o menu de acordo com o pblico
em questo.
Os sashimis ainda no possuem grande aceitao. O empreendedor afirma que 60%
de seu pblico s consegue ingeri-lo utilizando o molho shoyo. Outro exemplo so os ourios.
Existe um produtor em Porto Belo, municpio localizado a 30 km de Balnerio Cambori, que
disponibiliza produtos frescos e de baixo valor. Apesar da facilidade de obteno e o baixo
custo serem favorveis utilizao, no existe qualquer possibilidade de incluso deste
produto devido a pouca aceitao do pblico. Existem tambm grandes produtores regionais
de ostra. Devido ao baixo preo estipulado pelos fornecedores locais (R$ 6,00 a dzia),
muitos clientes se sentem enganados quanto precificao. No esto dispostos a pagar um
valor superior no analisando questes referentes aos custos fixos do restaurante como
aluguel (R$ 8 000,00) e folha de pagamento (mdia de R$ 35 000,00).
Essas estratgias frente tipologia da cozinha confirmam a dinamicidade do processo
classificatrio das tipologias do setor de restaurao, evoluindo e sofrendo modificaes e
contribuies de diferentes culturas locais resultando, por vezes, na construo de uma
identidade prpria. (WALKER E LUNDBERG, 2003). O processo de evoluo dos cardpios
A, B, C e D refletem as constantes adaptaes frente s tendncias de consumo do setor de
alimentao.
A concepo do cardpio tambm leva em considerao as demandas do pblico-
alvo, num processo contnuo de adaptao. Como estratgia para valorizar seus clientes
habituais utilizou o prprio nome dos mesmos para denominar algumas produes,
personalizando o produto (Filet Vincius Cardpio C).
De maneira geral, cada mudana dos pratos registrada no boleto dos pedidos e ao
trmino de cada dia essas informaes so armazenadas. O restaurante tambm possui uma
pgina na internet com o cone Fale com o chef, que possibilita a avaliao do grau de
satisfao de seu pblico. So 7800 visitas por ano e uma mdia mensal, na alta temporada,
de 600. Outra forma de verificar a aceitabilidade de uma produo se refere identificao de
produtos que esto vencendo no estoque. Esses produtos sinalizam os itens de baixo nmero
de sadas, j que a maioria das preparaes so porcionadas e embaladas vcuo. Os itens do
114

combinado, variedade de sushis e sashimis, so definidos de acordo com as demandas dos


clientes.
Para garantir a aceitao de seu pblico, o empreendedor adapta as principais
caractersticas da cozinha com a realidade de mercado, como j foi referido, atravs da
contemporanizao da cozinha japonesa. Apesar de seu interesse por ingredientes tpicos
japoneses como a gua viva, no existe nenhuma possibilidade de investimento j que as
escolhas dos alimentos, sua preparao e consumo esto relacionados com a identidade
cultural, condicionando preferncias e averses alimentares em termos do que ou no
comestvel (CONTRERAS,1995; DOUGLAS,1995).
Alm dos aspectos mencionados, no se pode desprezar a importncia do quesito
qualidade no processo de desenvolvimento do cardpio, bem como, a oferta dos servios,
ambos direcionados satisfao das demandas do consumidor. (DAVIES, 2001).
O cardpio tambm reflete o perfil do empreendedor. Sua dinamicidade confirma as
palavras de Gillespie (1994) quanto s caractersticas dos chefes gastrosophers, referentes ao
empreendedorismo, inovao e arte em relao criao da prpria imagem, identidade e
comercializao do produto. Essas questes ratificam a preocupao do empreendedor no s
com a produo do cardpio como alimento propriamente dito mas, sobretudo, conciliando
aspectos artsticos e mercadolgicos.
A graduao do empreendedor no Curso de Publicidade, a insero no Curso de
Cozinheiro Chef Internacional (UNIVALI), a participao em congressos, feiras e concursos
ligados rea de Gastronomia, bem como o contato com os principais chefes de renome (Jun
Sakamoto) personificam o processo de concepo do cardpio. No existe como mensurar
com clareza a influncia desses fatores durante a elaborao de cada cardpio, mas percebe-se
uma evoluo do cardpio C e D, com relao s questes acima abordadas.
O empreendedor acumula funes na rea administrativa, de produo e atendimento,
o que possibilita um acompanhamento nos diversos setores, identificando as carncias e
necessidades dos mesmos. Essa caracterstica acaba se refletindo no processo de planejamento
do cardpio ao se observar que, dentre as mltiplas funes, ora uma ora outra se sobressai
nas tomadas de deciso. Dessa forma entende-se a subjetividade na avaliao da relao
custo/benefcio, como no caso do prato de baixa popularidade (Mango havaiano), ainda
mantido no cardpio. Na verdade, esse prato reflete o envolvimento pessoal de um chef de
cozinha com algumas preparaes, levando em questo a prpria realizao pessoal, j que
esse prato foi desenvolvido junto com seu professor de cozinha asitica da UNIVALI.
115

O reflexo da concorrncia interfere diretamente no processo de concepo do


cardpio. Na opinio do empreendedor, essa concorrncia gera conseqncias no mercado
local, como a falta de identidade da cozinha japonesa na produo de alguns restaurantes:

Minha concorrncia est batendo exatamente nisso. Se vc for aqui no outro tem
sushi prestgio. um sushi, com duas barras de chocolate nestl prestgio dentro e
envolto em cco desidratado. Isso no sushi. Para o japons, cco para tirar
leo, combustvel ou para produto de beleza. No se come cco no Japo.Faz mal
ao intestino. o comrcio e as pessoas produzem aquilo que o cara quer comprar.
Mas na comida no pode ser bem assim n? Daqui a pouco teremos farinha e
farofa no mesmo prato. E est acontecendo isso aqui.

Lamenta tambm a falta de sensibilidade e conhecimento do pblico em valorizar


estabelecimentos que prezem pela qualidade e idoneidade da proposta da cozinha: Semana
passada eu servi um sushi com camaro empanado, ovas de salmo, super chique, ao invs
de cream cheese, queijo feta (...) essa mesma mesa me perguntou se eu tinha Romeu e
Julieta!.
A forte concorrncia local acarretou na diminuio de seu faturamento em 40% no ano
de 2007, se comparado com o ano anterior. Para minimizar essa interferncia, o
empreendedor estabelece preceitos bsicos no que se refere seleo dos produtos de alta
qualidade, no fornecimento de matria-prima adequada e na satisfao das demandas dos
clientes. A busca por um diferencial no mercado, movida pela presso da concorrncia,
observvel no processo de planejamento dos quatro cardpios atravs da constante
preocupao do empreendedor em adequar as caractersticas do restaurante aos padres de
qualidade do setor da restaurao, aos preceitos de segurana alimentar, seleo da matria-
prima e variedade dos itens do menu, num processo contnuo de profissionalismo.
O empreendedor tambm percebeu a necessidade de investir mais na publicidade do
restaurante, sobretudo na alta temporada, anunciando na televiso de Curitiba, Tocantins e
Mato Grosso, no programa do J Soares, rede Globo. A escolha dos estados e municpios foi
resultado das informaes adquiridas junto Secretaria de Turismo de Balnerio Cambori.
A seleo dos fornecedores est diretamente relacionado qualidade dos produtos
ofertados. Os pescados significam 80% da matria-prima do menu. A fim de proporcionar
qualidade junto ao prazer da degustao, diariamente o empreendedor realiza compras dos
pescados e frutos do mar, no trabalhando com produtos congelados. A manuteno do
padro de qualidade essencial na aquisio dos alimentos, sobretudo em funo do
relacionamento para com os fornecedores. Neste sentido, procura conhecer os fornecedores
dos diferentes produtos com os quais trabalha, bem como a relao custo/benefcio deste
116

relecionamento. Possui um check list para verificar a confiabilidade dos mesmos. de


extrema importncia trabalhar com fornecedores que possuam o aval da Vigilncia Sanitria.
No necessariamente existe a preferncia de escolha da matria-prima pelo menor preo de
mercado, sendo essencial o fator qualidade. Para sustentar esse fator, procura manter um
relacionamento diferenciado com os mesmos, procurando identificar alguma necessidade
pessoal e, atende-la na medida do possvel. Para alguns fornecedores disponibilizou um radio
amador para facilitar o contato entre eles. Com isso, garante que o melhor produto destinado
ao seu restaurante.
A relao com alguns fornecedores tambm resulta em capital para investimento no
prprio estabelecimento. Como exemplo apresenta-se o caso da Cervejaria Eisenbahn, que
pagou 35% da reforma do restaurante.
O processo de acompanhamento das tendncias do mercado de alimentao de
fundamental importncia no processo de gerenciamento dos fornecedores. Para ilustrar essa
realidade se apresenta o processo de aquisio de uma erva considerada essencial para criar
um diferencial de mercado junto aos outros estabelecimentos. Para utilizar o shiss, importou
as sementes do Japo, com autorizao do Ministrio da Agricultura, pois uma latinha com 12
folhas lhe custaria R$ 90,00. Essas sementes foram doadas ao seu fornecedor de gengibre,
salsa crespa, acelga manteiga e pepino japons, que em troca produz esse produto, sem
nenhum custo ao restaurante, o que sugere (CASTELLI, 1999) a preferncia pelos
fornecedores locais.
A avaliao da relao de custo/benefcio tambm pode ser considerada um fator
condicionante. Como j referenciado anteriormente, existe uma constante preocupao com o
fator qualidade, sendo tambm observada no processo de seleo e compra das matrias-
primas. O fator preo no considerado condicionante na compra dos produtos e sim, a
qualidade oferecida.
O processo de racionalizao das produes amplamente utilizado na concepo do
cardpio. Alm de manter a qualidade das preparaes atravs da utilizao de ingredientes
frescos, diversifica o nmero de preparaes do menu. O processo de reviso dos itens do
menu leva em considerao, as sobras e aparas de certas produes, tempo despendido na
realizao e qualidade final do produto. A incluso dos pratos quentes (Cardpios B, C, D)
ilustram essa realidade, j que se justifica devido necessidade de utilizar os peixes e frutos
do mar do sushi bar na cozinha quente. Aps o terceiro dia, o empreendedor afirma que o
produto se encontra imprprio para o consumo in natura, mas aps a coco, completamente
adequado. O multi-uso dos ingredientes oferece a possibilidade de simplificar o cardpio com
117

certa praticidade e economia (GAIL, 1992). A avaliao do cardpio tambm leva em


considerao flutuao de preo, calendrio de eventos e mo de obra (PUCKERIDGE,
1999). O primeiro se refere a entrada e sada de alguns ingredientes que sofreram modificao
de preo, como a centia e algumas ovas de peixe. J o calendrio de eventos se relaciona ao
servio de rodzio que no oferecido em vsperas de feriado, bem como as dificuldades
operacionais da cozinha em manter padro de qualidade de alguns pratos (Cardpio C e D).
Pode-se afirmar que os fatores apontados, a partir da anlise dos dados obtidos,
condicionam o processo de concepo do cardpio do restaurante. Quanto aos procedimentos
e estratgias adotadas, muitas delas so multidirecionadas simultaneamente para diferentes
fatores; no h linearidade neste processo.
Da mesma forma, dificilmente podem ser distinguidos os procedimentos e estratgias
desenvolvidos para a produo dos desenvolvidos para a venda, pois se direcionam ora para
uma, ora para outra abordagem. Apenas uma dessas abordagens seria insuficiente para
compreender o caso estudado. Assim sendo, tendo por base o caso estudado, evidencia-se
como produo e venda podem ser considerados operaes complementares, j que se observa
a interface desses dois processos, tanto nos fatores condicionantes como nos procedimentos e
estratgias envolvidos na concepo do cardpio deste restaurante.
Nesse sentido, pode-se afirmar que essa dupla abordagem aponta para o modelo de
concepo do cardpio deste restaurante, baseada numa metodologia de produo e venda
assim caracterizada:
1) Na satisfao do cliente num equilbrio dinmico entre a tipologia de cozinha e
as tendncias e oportunidades do mercado de alimentao;
2) Na seleo de produes adequadas a infra-estrutura do restaurante e
capacitao da brigada;
3) Na racionalizao das produes pelo multi-uso dos ingredientes;
4) Na busca pelo diferencial no mercado pela qualidade na prestao de servios;
na personalizao do cardpio; e na originalidade das produes.

A figura a seguir sintetiza representando os resultados desta pesquisa indicando que a


concepo do cardpio deste restaurante est condicionada a fatores diversos, frente aos quais
so desenvolvidos procedimentos e estratgias baseadas numa metodologia de produo e
venda. Concepo esta apreensvel atravs da anlise comparativa dos cardpios,
especialmente no que se refere s mudanas do menu, no contexto geral do restaurante.
118

Cardpio

Fatores Procedimentos e
condicionantes Estratgias

Metodologia de
Produo e venda

Figura 13: Modelo de concepo do cardpio do restaurante


Fonte: Elaborado pela autora
Estes procedimentos demonstram o modelo da metodologia de produo e venda
adotado pelo restaurante.
119

CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho teve como objetivo analisar o processo de concepo e desenvolvimento


do cardpio num restaurante especializado em cozinha japonesa, em Balnerio Cambori. Os
resultados obtidos permitiram propor algumas consideraes importantes.
Considerando que o tema cardpio, na literatura especializada, geralmente tratado
como parte integrante de um todo maior do setor de alimentao, a inteno aqui foi trat-lo a
partir de sua centralidade na concepo de um restaurante, atravs de uma dupla abordagem:
como produo e venda do setor de restaurao. Essa abordagem teve como fundamento a
noo da importncia do cardpio como ferramenta importante para o sucesso de um
restaurante.
A abordagem desta pesquisa envolveu dificuldades no sentido de encontrar respaldo
na literatura especializada, j que o tema cardpio geralmente tratado como parte integrante
de um todo maior do setor de alimentao, focalizando de maneira distinta os processos
ligados produo dos alimentos daqueles ligados venda dos produtos e servios
oferecidos. Talvez a escassez de estudos empricos relacionados ao processo de planejamento
e desenvolvimento de cardpio tenha reflexo nessas abordagens distintas, pois a realidade do
restaurante estudado respalda a interdependncia desses dois processos. Os poucos estudos
que contemplam essa dupla abordagem destacam a performance do menu em termos de
popularidade. Nestes estudos, a produo vista como instrumento de venda para o
restaurante, e o grau de popularidade de um item do menu fator decisrio na definio de
um cardpio.
Procurando articular os modelos tericos e a realidade emprica desta pesquisa, vale
observar que os fatores decisrios apontados por Krause (2006) na concepo de um
restaurante foi de essencial importncia na identificao do processo de implementao de um
cardpio j que os aspectos estruturais e funcionais que caracterizam e tipificam o restaurante
(Krause,2007), tocam em pontos diretamente relacionados ao cardpio. Para este autor os
focos, primrio (pblico-alvo, competncia dos envolvidos e segmento a ser selecionado) e
secundrio (concorrentes, fornecedores, sazonalidade) so relevantes na implementao de
um restaurante. No entanto, no caso estudado, o pblico-alvo; a competncia da brigada; a
tipologia; os concorrentes; e os fornecedores receberam igual peso na concepo e
120

desenvolvimento do cardpio. O caso estudado corrobora o modelo de Krause, embora dando


maior nfase ao que se chamou de fatores condicionantes na concepo do cardpio.
Os fatores condicionantes num planejamento de cardpio apontados por Taylor e
Taylor (2001) como, poltica de preo baseada nos custos; clientela; capacidade dos
funcionrios; equilbrio das produes; promoo de negcio; e disponibilidade dos produtos
segundo a estao, foram tambm observados no processo de concepo e desenvolvimento
do cardpio do restaurante. Contudo, o fator sazonalidade se refere s caractersticas
especficas da tipologia de cozinha. Existe uma preocupao quanto disponibilidade dos
produtos segundo a estao, sobretudo em funo dos peixes brancos. J os produtos
tradicionais da cozinha japonesa so constantemente utilizados sem considerar a sazonalidade
dos mesmos. O caso estudado sugere que dificilmente uma cozinha especializada poder
seguir de forma literal a sazonalidade, pois existem ingredientes bsicos na preparao de
certos pratos, sem os quais a cozinha no seria tipificada.
Os fatores apontados por Taylor e Taylor (2001) envolvem tanto aspectos ligados
produo como aspectos ligados venda, sugerindo assim a complementaridade das duas
dimenses na concepo de um cardpio. Complementaridade tambm sustentada por Jones e
Mifli (2000) ao tomarem a produo (itens do menu) como ponto de partida para a anlise do
sucesso comercial de uma cadeia de restaurantes. Os resultados aqui obtidos oferecem
sustentao a essa dupla abordagem na concepo do cardpio do restaurante.
O modelo de anlise de menu desenvolvido por Jones e Mifli (2000) compatvel com
o caso estudado, sobretudo quanto aos procedimentos de mudana dos itens do menu, no
entanto, algumas diferenas foram observadas, em especial o processo de reposicionamento
dos itens do menu no foi considerado relevante, j que a disposio dos produtos no cardpio
obedece a mesma disposio do cadastro no sistema.
Quanto s tomadas de deciso de alterao do cardpio, o caso estudado vai alm da
anlise da relao custo/benefcio ligada performance dos itens do menu, como
identificaram Jones e Mifli (2000). compreensvel que num estudo em cadeia de
restaurantes haja uma infra-estrutura implantada de modo que o tipo de produo esteja
condicionado venda de produtos de maior popularidade.
Diferente a realidade de um restaurante especializado de pequeno porte, afirmando-
se no mercado local. Diferentes so os fatores que condicionam o contexto deste restaurante;
diferentes so as estratgias e procedimentos adotados frentes aos fatores condicionantes;
diferente a metodologia de produo e venda envolvida na concepo do cardpio.
121

Diferenas estas s apreensveis atravs de uma abordagem qualitativa, como a que


direcionou este estudo de caso.
A complexidade envolvida no processo de concepo e desenvolvimento do cardpio
pde ser identificada atravs da anlise sistemtica dos dados, entrelaando diferentes
evidncias dentre as quais, o papel do empreendedor, bem como do prprio desenvolvimento
do restaurante no processo de concepo do cardpio. A anlise de menu apresentou as
alteraes no cardpio que, analisadas no contexto geral do restaurante, possibilitaram a
identificao dos fatores que entram em jogo no processo de concepo do cardpio deste
restaurante, destacando-se aqui a trajetria do empreendedor na constituio de seu
empreendimento. O processo de desenvolvimento do cardpio acompanha o processo de
desenvolvimento pessoal do empreendedor na qualificao profissional e na implementao
da infra-estrutura geral do restaurante. Assim sendo, o perfil do empreendedor e a estrutura
do restaurante foram considerados fatores condicionantes para a concepo e o
desenvolvimento do cardpio deste restaurante.
neste contexto que os demais fatores se inserem, como a competncia da brigada
numa constante preocupao do empreendedor com a valorizao da mo de obra, que se
reflete no processo de concepo do cardpio. A tipologia de cozinha levada em
considerao com constantes adaptaes frente s tendncias de consumo do setor de
alimentao e as demandas do pblico-alvo, adaptando-se as principais caractersticas da
cozinha com a realidade de mercado. O reflexo da concorrncia interferiu diretamente no
processo de concepo do cardpio. Para minimizar essa interferncia o empreendedor
estabeleceu preceitos bsicos no que se refere seleo dos produtos de alta qualidade, no
fornecimento de matria-prima adequada e na satisfao das demandas dos clientes. Para
adequar as caractersticas do restaurante aos padres de qualidade do setor de restaurao
procurou selecionar fornecedores que atendessem s necessidades da manuteno da
qualidade dos produtos ofertados. Na avaliao da relao custo/benefcio das preparaes,
observou-se a interface tanto de aspectos objetivos quanto de subjetivos, ou seja, os itens do
menu so avaliados no s em termos de lucratividade e rentabilidade como tambm so
considerados aspectos que refletem um envolvimento pessoal do empreendedor com
determinadas preparaes. Esses fatores acima abordados complementam os modelos terico-
metodolgicos utilizados para fundamentar esta pesquisa.
Este estudo de caso, numa abordagem predominantemente qualitativa, permitiu
analisar com mais profundidade aspectos relevantes no processo de concepo do cardpio,
incorporando elementos tangveis e intangveis junto ao processo de deciso. Se nesta
122

abordagem no foi possvel generalizar os resultados obtidos como parmetro para outros
restaurantes, ela se justifica pela compreenso da complexidade envolvida no processo de
concepo do cardpio deste restaurante.
Quanto aos objetivos propostos para esta pesquisa pode-se dizer que foram atingidos.
A concepo do cardpio deste restaurante est condicionada a fatores diversos, tais como a
estrutura do restaurante; a competncia da brigada; a tipologia de cozinha; as demandas do
pblico-alvo; o perfil do empreendedor; a concorrncia; os fornecedores e as avaliaes de
custo/benefcio. Concepo esta apreensvel atravs da anlise comparativa dos cardpios,
especialmente no que se refere s mudanas do menu, no contexto geral do restaurante.
Frente a esses fatores so desenvolvidas estratgias e procedimentos que caracterizam
uma metodologia de produo e venda. No era inteno desta pesquisa elaborar um modelo
metodolgico de produo e venda do restaurante. Mas na anlise dos dados identificou-se
uma constncia de procedimentos que englobam as duas dimenses complementares: a
satisfao do cliente num equilbrio dinmico entre a tipologia de cozinha e as tendncias e
oportunidades do mercado de alimentao; a seleo de produes adequadas infra-estrutura
do restaurante e capacitao da brigada; a racionalizao das produes no multi-uso dos
ingredientes; e a busca de um diferencial no mercado pela qualidade na prestao de servios.
A contribuio deste estudo emprico ampliar a discusso terica sobre os fatores
envolvidos no planejamento do cardpio de um restaurante, onde a produo e a venda
aparecem como dimenses complementares deste processo.
Como aprofundamento destas questes, sugere-se a realizao da mesma pesquisa em
outros restaurantes da mesma tipologia. Sugere-se tambm um estudo para identificar as
entradas dos restaurantes especializados em cozinha japonesa no municpio de Balnerio
Cambori para avaliar a interferncia da concorrncia, no processo evolutivo do restaurante
em relao concepo do cardpio.
Espera-se que esta pesquisa possa contribuir na formao dos futuros profissionais na
rea da gastronomia e no gerenciamento, no s empresarial no setor da restaurao, mas
tambm das questes relacionadas ao turismo local.
123

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