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Vamos entrar numa nova Sesso do nosso Curso de Formao

Profissional e-Learning Micro MBA Gesto Empresarial!

Este Captulo tem o tema:

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Quer desenvolver e melhorar a gesto da rea comercial da sua
empresa? Se a sua resposta afirmativa, com esta sesso poder
aprender e reforar os conhecimentos acerca do produto, a
distribuio do mesmo, os diferentes tipos de publicidades que se
podem levar a cabo e a importncia da prospeco do mercado.
Poder tanto a sua equipa de trabalho como voc, alcanar uma
posio muito mais competitiva da sua empresa no mercado.

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Segundo Stanton O produto um grupo de
atributos tangveis e intangveis que incluem
1. Natureza e alcance da poltica dos produtos a embalagem, cor, preo, qualidade e
2. Elementos da poltica dos produtos marca, os servios e reputao do
3. Desenvolvimento de novos produtos vendedor. Pode ser um bem tangvel, um
4. Marca: conceitos, caractersticas e tipologia servio, um lugar, uma pessoa, uma ideia.
5. Estratgias de produtos e marcas

Portanto, na cincia PRODUTO QUALIDADE FSICAS QUALIDADES QUALIDADES


os consumidores INTANGVEIS PSICOLGICAS
compram algo mais OBJECTO COMPONENTES SERVIO QUALIDADE PERCEBIDA
que um conjunto de
atributos fsicos, SERVIO MARCA GARANTIA IMAGEM
adquirem a satisfao
PESSOAS EMBALAGEM ASSESSORIA POSICIONEMANTO
dos seus desejos pela
forma de beneficio LUGARES PROPRIETRIO MANTIMENTO
dos produtos.
ORGANIZAES

IDEIAS

INSTITUIES

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO

INTRODUO CRESCIMENTO AMADURECIMENTO DECLINIO


MENOS PRODUTO NOVO
CONCORRNCIA
BENEFCIOS BENEFCIOS PREO ALTO AO
MAIS MARGEM PRINCIPIO
PARA FIXAR PREOS
EXCLUSIVOS
TECNOLGICOS

Para mantermos o produto na fase do amadurecimento devemos:

- Adaptar e incorporar tecnologia


- Campanhas de recordao

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Fases do ciclo:

1. INTRODUO: o objectivo conhecer o produto.

- Crescimento lento do mercado


- Processo de fabricao no estabilizado: mudanas constantes
- Benefcios baixos ou negativos
- Perfil do cliente: inovador
- Preo elevado: o produto difcil de imitar
- Preo baixo: quer-se uma rpida difuso
- Comunicao: informar, conhecer o produto
- Produto bsico: nico, no h verses iguais
- Distribuio exclusiva, selectiva
- Concorrncia inexistente
- Gastos de marketing elevados: Depois de dar a conhecer, devemos criar a
necessidade de ter o produto.

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Fases do ciclo:

2. CRESCIMENTO: Criar preferncia pela marca

- Crescimento do mercado rpido


- Processo de fabricao est estvel
- Perfil do cliente: mercado massivo
- Procura maior que a oferta
- Preo de venda a decrescer
- Rentabilidade muito boa, benefcios crescentes
- Diminuio de clientes unitrios
- Produto a melhorar, mais verses
- Comunicao mais persuasiva, posicionamento adequado a fidelizar
- Distribuio intensiva
- Inicia-se a concorrncia
- Comea a haver redues com os gastos em marketing.

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Fases do ciclo:

3. AMADURECIMENTO

- Crescimento do mercado estvel


- Processo de fabricao plenamente estvel
- Perfil de clientes: mercado massivo
- Procura = oferta
- Preo = descida ligeira
- Benefcios estveis, no final decrescem
- Rentabilidade mdia
- Comunicao: Recordao. Diferenciao, posio nica
- Produto diferenciado, segmentao
- Distribuio intensiva; procura de canais alternativos
- Concorrncia forte
- Gastos com marketing decrescem.

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Fases do ciclo:

4. DECLINIO

- O produto velho. Desaparecem empresas. Mudam-se os gostos. Procura


menor que a oferta
- Prepara-se a sua eliminao, redefinir o produto, ou manter a procura de
algum segmento
- Benefcios decrescentes
- Processo de fabricao estabilizado
- Perfil do cliente: preguioso
- Rentabilidade baixa ou negativa
- Baixo preo
- Distribuio selectiva, eliminam-se muitos canais
- Gastos de marketing baixos
- Comunicao: manuteno.

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Conjunto de artigos e servios que a Conjunto de bens e servios que
empresa capaz de oferecer aos apresentam uma srie de caractersticas
consumidores. comuns.

Por exemplo: Produtos de higiene. Por exemplo: Gel de banho.

Caractersticas da gama:

Amplitude: Nmero de linhas que comercializa a empresa.

Coerncia: Tem que ter uniformidade na qualidade e na imagem. Por exemplo: bem barato

Profundidade: Nmero de referncia por cada linha.

Longitude: Nmero de produtos totais. Amplitude por profundidade mdia das linhas.

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Estratgias da gama e da linha:

Estratgias de
gama e linha

Estratgias de Modificaes da
gama e de linha gama curta

Gama curta Gama larga Alargar Concorrncia Moderniz-la

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Gama curta

Vantagens:

- Concentrar esforos
- Facilita a obteno de economias de escala
- Facilita a reduo de custos
- Simplificao das actividades de marketing

Inconvenientes:

- O cliente tem poucas possibilidades de escolher


- Vulnerveis perante a concorrncia
- Vulnerveis perante recesses econmicas
- Vulnerveis perante mudanas nos gostos dos consumidores

Nota - Economias de escala reduo dos custos ao fazer muita produo.

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Gama larga:

Vantagens:

- Facilita a segmentao do mercado


- Complementaridade entre os produtos da gama
- Menos vulnerabilidade

Inconvenientes:

- Maior esforo produtivo


- O produto chega a conhecer-se em menor grau pelo mercado
- Politica adequada a cada segmento
- Gesto de existncias mais complicada
- Mais difcil conseguir economias de escala

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Modificaes da linha:

- Alargar a linha para obter novos clientes oferecendo produto de alta, mdia ou baixa categoria

- Completar a linha juntar produtos dentro do nvel actual da linha (alta, baixa ou mdia)

- Modernizar a linha actualizar a sua oferta s necessidades dos consumidores.

As 3 implicam aumentar o
nmero de produtos.
Desenho da gama de produtos:

Cabeas de linha proporcionam os melhores benefcios


Produtos de atraco despertam o interesse, induzem a obter mais
informaes, para no final adquirir outro mais caro. Por exemplo: modelo
bsico opel corsa.
Produtos reguladores suavizam as variaes sazonais da procura.
Produtos tcticos para abrandar as actividades da concorrncia. Surgem
de uma forma muito rpida.
Produtos que preparam o futuro muito avanados tecnologicamente.
Proporcionam empresa uma imagem de modernidade. Por exemplo: o
carro mais potente.

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1. Produtos de Consumo
2. Produtos Industriais
3. Servios

a) Produtos de convenincia
O consumidor adquire-os frequentemente e com o mnimo de esforo
- Produtos de compra regular. Por exemplo: Alimentos
- Produtos de compra por impulso: adquiridos sem plano prvio
- Produtos de emergncia: surgem de uma necessidade urgente

b) Produtos de aquisio elaborada


- No se compram com frequncia. Bens de consumo duradouro
- Tem um preo superior
- O processo de deciso de compra mais largo
- A deciso de compra mais racional, menos impulsiva
- Na sua aquisio faz-se a comparao de marcas, servios adicionais, qualidades,
preos.

c) Produto de especialidade ou novidade


- Com caractersticas singulares e/ou identificao da marca
- Deciso de compra completa. Reflecte-se muito
- Distribuio selectiva.

d) Produtos no procurados especificamente


- So produtos ou bens desconhecidos no procurados pelo comprador
- Os produtos novos pertencem a esta categoria
- A publicidade muito importante para incentivar o consumidor compra

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- Formas de diferenciao do produto
- Elementos de identificao: marca,
embalagem, etiqueta

Nome: a parte da marca que se


pronuncia

Logtipo: a parte da marca que


aparece com smbolos, letras, desenhos
ou cores distintas. Normalmente uma
combinao deles.

Palavras, smbolo ou desenho, ou uma


combinao deles, que trata de
identificar os bens ou servios de um
vendedor e diferenci-los dos
concorrentes. Serve para favorecer a
imagem percebida do produto.

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Caractersticas das marcas:

Som agradvel
Sem duplo significado
Fcil de reconhecer
Fcil de recordar
Fcil de pronunciar

Estratgia da marca:

Marca nica: a mesma marca em todos os produtos da empresa


Uma marca com prestgio ampara todos os produtos

Economias de escala: qualquer aco publicitria favorecer todos


os produtos. Isto produz poupanas nos custos mas se ocorre um
problema contagia todos os produtos.

Marcas mltiplas: para o produto ou linhas de produtos


a) Mais custos de comunicao
b) Melhor segmento do mercado

Segundas marcas: se se pretende ampliar ou segmentar o mercado.

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INTERMEDIRIOS COMERCIAIS

- Comerciantes: Adquirem a propriedade da mercadoria

ou Grossistas: vendem a compradores industriais ou a outros intermedirios


(no tem nada a ver o tamanho do estabelecimento). a forma de
comercializao de grandes quantidades de produtos;

ou Retalhistas: vendem ao consumidor final.

- Agentes: No adquirem a propriedade do produto

- Instituies pblicas: intermediao e regulao.

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FUNES DA DISTRIBUIO

- Facilitar os intercmbios, reduzindo o nmero de transaces.


- Adequar o sortido s necessidades do consumidor: variedade,
tamanho, embalagem, etc.
- Distribuio fsicas dos produtos
- Adquirem a propriedade dos produtos
- Financiamento do processo. Pagamento a 30 / 60 / 90 dias
- Actividades de marketing

DECISES DE DISTRIBUIO COMERCIAL NA EMPRESA

1. Decises sobre o tamanho e os membros do canal


2. Cuidar das relaes com os intermedirios estabelecendo vnculos
de cooperao
3. Trabalho de distribuio fsica

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Decises sobre o tamanho

- Longitude do canal

Directo: Empresa - Consumidor


Canal curto
Canal largo

- Largura do canal

Distribuio exclusiva
Distribuio selectiva
Distribuio intensiva

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Longitude dos canais mercado de consumo:

Directo: Quando no h intermedirios entre o produto e o consumidor.


Por exemplo: Zara, etc

Curto: Poucos intermedirios entre o produto e o consumidor.


Por exemplo: Concessionrio de colches

Largo: Muitos intermedirios entre o produto e o consumidor.


Por exemplo: Produtos parceiros.

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Distribuio de canais:

Distribuio intensiva: O objectivo estar no maior nmero possvel


de pontos. A distribuio intensiva est associada a canais de
distribuio largos.

Distribuio selectiva: Elege-se um reduzido nmero de distribuidores.


O que distingue esta distribuio da exclusiva que esta pode vender
produtos da concorrncia.

Distribuio exclusiva: concedida a um intermedirio um contrato de


exclusividade para vender os produtos da empresa em determinada
rea, com a condio de no vender os produtos da concorrncia. Est
associado com canais de distribuio curto.

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DECISES SOBRE O TAMANHO: FACTORES INFLUENTES

- O tipo de mercado.
- Caractersticas dos consumidores.
- A consistncia com a concepo do prprio produto e a imagem que pretende transmitir.
- Ciclo de vida do produto.
- Canais de distribuio utilizado pela concorrncia.
- Caractersticas de intermedirios eleitos (valor acrescentado que pode incorporar).

TIPO DE MERCADO

- Mercado de consumo ou consumo imediato: Bens de consumo durveis, distribuio


intensiva: Canal curto e estreito (selectivos, exclusivo).
- Mercado de Servios canais: curto ou directos.
- Mercado Industrial canais: curto e directos.

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- Exigncia de descontos abusivos ou ameaa de retirar os produtos de linha.
- Transferncia de pagamentos excessivos.
- Desenvolvimento de marcas de distribuidor.
- Para a venda, a perda com consequncias claras da deteriorao da marca do fabricante.
- Mau entendimento e falta de cooperao para a realizao de promoes.

Vias de colaborao

Aspectos logsticos ou scanner nas caixas de sada ou cdigo de barras ou


EDI (Electronic Data Interchange Intercmbio electrnico de dados).

- Promoes.
- A gesto do espao no ponto de venda.

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EDI

Intercmbio
electrnico de
dados
- Facilita a
comunicao entre
os membros do
canal atravs da
emisso de uma
srie de
documentos com
um formato pr-
fixado (ordens,
facturas,
recibos...).
- Consegue-se
uma poupana nos
custos.

Fonte: www.psd.scot.nhs.uk

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Cdigo de barras

- Lngua padronizada que permite aos produtores e distribuidores identificar as vrias


referncias.
- Pode ser lido pelos scanners, passando a informao directamente aos computadores,
conhecendo em cada momento o nvel das reservas para cada referncia.
- Ao ser uma lngua comum com os fabricantes, o processo de pedido muito mais rpido
e menos dispendioso.

PROMOES

- Efectividade nas promoes no ponto de venda.


- O distribuidor colabora com as promoes do fabricante desde que no dificulte o
ritmo e trabalhos sobre a superfcie de venda, especialmente nas caixas registadoras.
- O fabricante coopera com o distribuidor desde que a campanha de promoes no se
convertam em aces espordicas de liquidao de inventrios, que prejudicam a
imagem de marca.

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GESTO DO ESPAO NO PONTO DE VENDA

- Gesto por categorias: consiste em distinguir na superfcie de venda espaos


especializados nas categorias de produtos (ex. Bebidas) e geri-los como
unidades independentes tendo em conta a rentabilidade.

- O fabricante conhece pormenores da categoria de produtos que fabrica, que


pode ser muito til para o distribuidor (gosto dos consumidores, tendncias).

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Importncia da logstica:
Actividades relacionadas com a 1. A competitividade empresarial depende de uma
situao de matrias primas, excelente maneira de conseguir um bom sistema logstico.
componentes e produtos para 2. Fazer as tarefas logsticas de forma integrada: reduzir
disponibilizao no tempo e lugar, os custos e melhorar o servio prestado ao cliente.
adequado para utilizao em ambas as 3. Benchmarketing na cadeia logstica: olhar para os
actividades de produo e distribuio concorrentes.
dos produtos de consumo.

Comrcio Retalhista:

- Segundo a localizao, ou isoladas ou agrupadas.


- Ruas comerciais.
- Os mercados
- Galerias comerciais.
- Centros Comerciais.
- Forma de venda tradicional ou livre servio
- Autoservio
- Hipermercado
- Desconto

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- Venda em loja Comrcio tradicional, comrcio especializado, lojas de
convenincia, Grande armazm, Armazns populares, frmulas de livre circulao.

- Venda sem loja - Venda por correspondncia, venda por telefone, televendas,
venda por computador, venda automtica, venda ambulante.

Mercados / Centros comerciais:

- Mercados: lugar pblico onde se compram mercadorias postas


venda, feira; lugar de encontro da procura e da oferta dos produtos, com
oferta principalmente de produtos frescos e perecveis.

- Centros comerciais: estabelecimentos comerciais especializados em


regime de arrendamento. Forma de comrcio de maior dimenso que
exerce muita atraco. Oferta de restaurao e lazer. Gesto comum:
funes de marketing.

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Auto-servio: servio livre

- Uma caixa registadora


- Alimentos e farmcia
- rea de influncia reduzida
- Vantagem: Proximidade
- Gesto: no se distncia muita da tradicional
- Auto-servio pequeno: 40-120 metros quadrados
- Super-servio: 120-400 metros quadrados
- Evoluo do comrcio tradicional
- Pouco desenvolvimento tecnolgico.

Supermercado:

- Caixas registadoras (entre 2 e 4)


- Superfcie de venda: 400-2500 metros quadrados
- Ampla gama de produtos: alimentao, drogaria, perfumaria...
- Maior equipamento e tecnologia (leitura ptima).

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Hipermercado:

- Superfcie de venda superior a 2500 metros


- Vrias caixas de sada
- Margens e preos reduzidos
- Variada gama de produtos
- Horrio de abertura alargado
- Parque de estacionamento de grandes dimenses
- Tecnologicamente avanado
- Aplicaes de tcnicas de merchandising
- Localizao na periferia das cidades
- Relao directa com o fabricante.

Lojas de deconto:

- Preos baixos
- Escasso nvel de servio
- Sortido limitado
- Minimizao dos custos
- Margens reduzida. Por exemplo: Dia / Minipreo
- Produtos da marca do distribuidor
- Estabelecimento de desconto duro quado s temos uma marca do distribuidor
- Estabelecimento de descontos brandos quando h mais marcas.

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Grandes superfcies especializadas:

- Frmula emergente
- Sortido pouco amplo mas profundo: conseguir a mxima quota no mercado e
dominar nessa categoria.

Comrcio tradicional:

- Regime de vendas da oposio


- Pequena dimenso
- Estrutura familiar
- Grau de seleco baixo
- Nvel baixo de investimento
- Escassa tecnologia.

Comrcio especializado:

- Sortido profundo
- Conhecimento do produto
- Ateno ao Cliente
- Criao de uma imagem aliciante
- Situam-se em reas comerciais
- A franquia ou cadeias de sucursais favorecem a especializao.
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Loja de convenincia:

- Horrio amplo
- Regime de auto-servio
- Preos elevados
- Margens elevadas
- A sua vantagem competitiva reside na possibilidade de comprar
bens necessrios com uma grande flexibilidade de horrios.

Grande armazm (el corte ingls):

- Estabelecimentos distribudos por seces


- Grande superfcie de vendas
- Vasta e profunda gama de produtos: podes ter acesso a todos os tipos de
produtos e servios.
- Boa qualidade de servio
- Os preos e margens so elevadas
- Localizao central.

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Armazns populares:

- Dividido em seces
- Menor dimenso
- Vasta gama de produtos dos bens de consumo mas superficial (normalmente em uso corrente)
- Os preos e margens so menores
- Qualidade inferior
- Localizao no to central
- Menos ateno e servios prestados.

Comrcio Grossista:

Modalidades de venda: Segundo a localizao:

- Servio tradicional - Grossista de origem (nos lugares de produo)


- Auto-servio grossista - Grossista de destino (nos mercados de
- Cash and carry consumo)
- Leitura ptica - Auroservio Grossista: Cash and carry
- Comercializao de consumo imediato.

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Comrcio Retalhista:

Centro comercial aberto:

Consiste na unio de diferentes estabelecimentos de uma zona


ou rea geogrfica limitada com o objectivo de realizar
actividades de marketing conjuntas e com o objectivo de
defender os seus interesses.

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- Publicidade
- Promoo de vendas No confundir
- Relaes pblicas comunicao com
publicidade.
- Venda pessoal
- Marketing directo

Caracteristicas fundamentais da publicidade: Desenvolvimento da campanha publicitria:

1.Natureza massiva 1. Fixar objectivos


2. Dirigida a grandes audincias 2. Determinar a populao alvo
3. Impessoal / unilateral: no existe interaco 3. Estabelecer pressupostos
emissor receptor a) Estratgia criativa
4. O seu objectivo principal centra-se em: b) Estratgia de informao
5. Informar: dar a conhecer 4. Avaliao publicitria
6. Persuadir: criar preferncia de marca
7. Recordar: manter a fidelidade

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Estratgias criativas:

Anncio:

- Instrues (informe o que quer)


- Descrio do produto
- Objectivos publicitrios
- Pressupostos indicativos
- Durao da campanha

Agncia:

- Desenho do anncio (em televiso chama-se storyboard)


- A adopo do cliente
- Teste do anncio (tomar um grupo de pessoas)
- Filmar o storyboard
- Se o cliente aprova: filme com uma produo externa

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Estratgias de linha de produo:

1. Lder de perdas: um produto de baixo preo que serve para atrair os


consumidores a comprar outros produtos da empresa.
2. Preo do pacote: Para produtos complementares. Preo inferior
soma dos preos parcial.
3. Preo dos produtos cativos: baixo preo dos principais produtos; alto
preo do produto complementar.
4. Preo com 2 partes: Para servios; preo fixo (assinatura) preo
varivel de acordo com a utilizao.
5. Preo nico para a linha de produtos.

Estratgias competitivas (aqui observamos a concorrncia):

1. Preos similares concorrncia


2. Os preos primatas: maior preo porque d mais qualidade e
mais servio
3. Preos descontados: preo inferior porque oferece-se menor
qualidade ou servio
4. Venda perdida: vender abaixo do custo
5. Licitaes e concursos: preo mais baixo.

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Estratgias com preos psicolgicos:

1. Preo acostumado: produtos de consumo frequente, o preo


semelhante para todas as marcas
2. Preo de prestgio: elevado preo - elevada qualidade.
3. Preo arredondado: Pelo topo; d a impresso de um ponto ou
servio de qualidade superior
4. Preo mpar: 1995-1999; entidades associadas a um preo inferior
5. Preo segundo valor percebido.

Estratgias diferenciais (em funo do cliente ao qual nos dirigimos no momento ou lugar de
onde estamos a vender):

1. Preo fixo ou varivel


2. Desconto aleatrio de acordo com a oferta: o consumidor no tem conhecimento prvio
3. Desconto peridico ou rebaixas: o consumidor tem conhecimento prvio
4. Desconto num segundo mercado: por exemplo, variao fora da poca
- Caracteristicas demogrficas
- Caracteristicas socioeconmicas
- Localizao geogrfica
5. Preos de profissionais
6. Preos ticos.

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Requisitos de uma boa mensagem:

- Humor
- Resaltar as vantagens do produto
- Surpresa
- Emotividade
- Recepo
- Repetio
- Honestidade
- Sensatez
- Originalidade
- Transmitir a ideia do servio

Formas publicitrias:

As formas publicitrias designam as


diferentes manifestaes que podem ter as
mensagens publicitrias.

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Meios publicitrios:

Os diferentes canais de comunicao atravs dos quais se transmitem


as mensagens publicitrias.

Suportes publicitrios:

- Os diferentes veculos ou elementos que permitem fazer chegar uma


mensagem publicitria a uma determinada audincia
- Cada programa de rdio ou TV constitui um suporte diferente
- Cada nmero de uma revista constitui um suporte diferente.

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Suporte: Formas:

- Cada jornal existente - Anncios preferentes


- Cada revista existente - Anncios gerais
- Cada publicao gratuita - Classificados
- Anncios por palavras
- Comunicados

Caractersticas:

- Selectividade geogrfica: existem jornais locais, regionais, nacionais


- Flexibilidade de espaos onde inserir publicidade
- Flexibilidade temporal de contratao
- Facilidade para realizar publicidade conjunta entre vrios anunciantes
- Limitada difuso e audincia
- Permanncia reduzida: substitu-se facilmente
- Escassa selectividade demogrfica: excepto dirios econmicos, desportivos
que so adquiridos por todas as pessoas
- Limitada qualidade de suporte: excepto nos suplementos dominicais.

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Formas publicitrias nos jornais:

- Anncios preferenciais
a) tamanho grande e mdio: ocupam toda a pgina ou grande parte
dela
b) texto, fotografias e figuras
c) destacam-se sobre os existentes

- Anncios gerais:
a) mais pequenos
b) esto junto aos artigos

- Comunicados Textos de extenso varivel. Em algumas ocasies podem


confundir-se com seces da prpria publicao. Formato notcia.

- Encaixes Comunicaes publicitrias do tipo grfico e com cor, em forma


de folhetos ou flyers.

- Classificados Anncios que aparecem agrupados por critrios


alfabticos ou actividades em deterninadas seces de cada publicao.
Texto e logtipo do anunciante.

- Anncio por palavras Breves textos contnuos mobilizados em pginas


especficas.

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Suporte: Formas:
- Cada emissora e programa - O spot
- Cada cadeia e programa - Publicidade maior durao que o spot:
tem aspectos informativos relacionados com
o anunciante (minuto e meio a trs)
Caractersticas: - Infocomercial descrevem-se as
caractersticas do produto com testemunhos
- Natureza audiovisual de clientes (cerca de meia hora)
- Selectividade geogrfica - Patrocnio:
- Grande penetrao - Activo: Patrocinar um evento dentro
- Fragmentao de audincias devido de um programa
grande quantidade de oferta - Passivo: Aparece nas mscaras de
- Flexibilidade temporal e de formas entrada e sada do programa
publicitrias
- Elevada regulao: no se podem anunciar
determinados produtos (tabaco, bebidas
alcolicas), limitao da quantidade de
anuncios
- Saturao publicitria: zapping

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Suportes:

- Salas comerciais
- Salas restritas. Entidades privadas. Filmes instrutivos
- Salas circunstnciais. Motivo de frias, exposies.
Filmes do tipo divulgativo

Formas:

- Filmes: sobretudo nas salas restritas ou


circunstncias. Durao de 30 minutos. Filmes
tursticos de sensibilizao, promoo de
produtos. Caractersticas:
- Desporto: a durao superior aos da TV, em
salas comerciais - Natureza audiovisual
- Colocao do produto: num filme aparece - Selectividade geogrfica
uma ou vrias sequncias - Em salas comerciais escassa
selectividade demogrfica
- Audincia muito reduzida
- Forte penetrao da mensagem na
audincia

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Ambiente externo: PAINIS: Formas:

Suportes: - Textos
- Textos e figuras
- Painis e Posters - Textos e figuras rotativas
- Mobilirio urbano
- Cabine telefnica Caractersticas:
- Transportes
- Recintos desportivos - Selectividade geogrfica
- Ver um grande nmero de vezes, repetidas vezes
- Fugacidade da sms: a exposio do pblico aos
painis breve e praticamente involuntria
- Escassa selectividade demogrfica
- Custo varivel.

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PR-TESTE:

1. Avaliar a campanha antes da sua difuso efectiva


2. Teste de conceito: provar uma ideia expressa em palavras
3. Teste de expresses criativas: quando se desenvolvem
algumas fases criativas

PS-TESTE:

1. Avaliao durante o curso ou o final da campanha


2. Um tipo especfico a recordao das 24 horas que se realizam
imediatamente depois da primeira insero da campanha.

Conjunto de actividades que mediante a


utilizao de incentivos materiais ou
econmicos (prmios, presentes, cupes,
descontos) tratam de estimular a procura.

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Tipos de promoes:

1. A intermedirios: descontos, frias comerciais


2. A vendedores: prisma por objectivos, viagens, distines honorificas.
3. A prescritores: amostras, documentao, obsquios.. (os que vo
vender o nosso produto).
4. A consumidores: vales, concursos, descontos 2x1.

Relaes pblicas:

Conjunto de actividades realizadas pela organizao dirigidas a criar,


manter ou rectificar a imagem da empresa.

- Relaes pblicas internas (com os empregados marketing


interno): convenes, revistas internas, anncios, intranet

- Relaes pblicas externas: criar a imagem corporativa.

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Forma de comunicao com o mercado
pessoal ou interactiva, por meio de telefone,
correio, procurando sempre uma resposta
imediata do potencial cliente.

Forma de comunicao oral ou interactiva,


mediante a qual se transmite informao de
forma directa e pessoal a um potencial
cliente e recebe-se de forma imediata
resposta do destinatrio.

Caractersticas da venda directa:

- Flexibilidade: adaptao do vendedor a cada cliente


- Comunicao directa com o comprador
- Possibilidade de seleccionar o mercado objectivo
- Concluem-se as negociaes e fecha-se a venda
- Procedimento lento.

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Reconhecer e analisar
- Analtico
sistematicamente informao
que sirva para tomar decises - Estratgico: segmentao e posicionamento
em marketing: - Operativo: desenho para a obteno e anlise
da informao. Deve ser um processo contnuo.

Condies da investigao:

- Carcter sistemtico: metodologia rigorosa


- Objectividade: Sem juzos de valor
- Relevncia: que nos seja til
- Oportunidade: tempo de intervir sobre a deciso a tomar
- Fiabilidade:
- Ferramentas estatsticas
- Tcnicas psicolgicas. Por exemplo, entrevista.
- Eficincia: benefcios superiores aos custos.

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Etapas do processo de investigao:

- Constatao da existncia de um problema


- Investigao preliminar
- Especificao de objectivos
- Planificao e desenho da investigao
- Recolha de dados
- Processamento dos dados
- Anlise e interpretao
- Elaborao do relatrio Desenho da investigao:

- Investigao explorativa: no se tem nenhum conceito pr-


concebido (primeiras fases da investigao).

- Investigao concluente: contraste de hipteses


previamente especificadas. Dois tipos:

- Descritiva: mostrar caractersticas relevantes:


- Transversal: momento concreto do tempo
- Longitudinal: diferentes perodos do tempo

- Causal: relaes causa-efeito (mais cara)

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Tipos de tcnicas segundo o desenho escolhido:

Tipos de Desenho Tcnicas de Recolha de Informao

Estudos Exploratrios Entrevista em profundidade


Reunies de grupo
Tcnicas projectivas

Estudos Descritivos Transversais Observao

Longitudinais Painel

Estudos Causais Experimentao

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Primrias: Secundrias:
Qualitativas Internas
- Tcnicas de grupo Externas
- Entrevistas em profundidade
- Tcnicas Projectistas
- Observao

Quantitativas
- Painis
- Experimentao
O PAINEL

- Mtodo dinmico de recolha de informao que


surge da iniciativa de um instituto de investigao
- Selecciona-se uma amostra representativa de um
universo ou populao-alvo
- A amostra considera-se constante apesar de se
renovar ao final de um determinado tempo
- Permite a anlise dinmica do comportamento de
compra, venda e uso, de produtos, assim como, o
estudo de audincia.

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Tipos de painel:

Painel de consumidores:
Proporciona informaes sobre os consumidores, relativamente a
preferncias e consumo de determinadas marcas e produtos assim como
tambm pautas de comportamento e compra.

A informao proporcionada no painel de consumidores:

- Tendncia do mercado
- Preo de compra do produto (sensibilidade)
- Percentagem de casas que adquiriram o produto marca
- Grau de fidelidade marca
- Anlise do acto de compra
- Compra mdia por casas
- Nmero de actos de compra do produto
- Anlise do perfil do consumidor. Introduzem-se variveis
scio-econmicas

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Fases de elaborao de um painel de consumidores:

1. Definio da casa e seleco do nmero de casas da nossa


amostra: procura-se que a nossa amostra seja representativa
2. Contratao de parceiros
3. Desenho do mtodo de recolha de dados e recolha peridica de
informao. Estabelecer um procedimento de controlo.
4. Extrapolao (toda a populao) dos dados recolhidos das
casas da nossa amostra e elaborao de relatrios.

Seleco da amostra:

- A captao dos indivduos do painel deve ser cuidadosa


- Em muitos casos a colaborao fomenta-se com presentes, sorteios e inclusive
com uma pequena recompensa econmica
- Como podem acontecer baixas, necessrio ter unidades em reserva, com o fim
de que a amostra seja sempre significativa
- Um elemento da amostra deve ser substitudo quando deixe de cumprir os
requisitos pelos quais foi escolhido.

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Mtodo de registo e recolha de informao:

Recolha e registo da informao:


Painel de consumidores

Visita pessoal: Questionrio


Mtodo electrnico. Leitor ptico
pessoal, ou recolha do dirio de
Questionrios (transmite-se a informao via
compras, ou recolher amostras
telefone)
de etiquetas, embalagens

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Painel de retalhistas:

- Conjunto de estabelecimentos de venda ao pblico, representativo de um universo de


referncia, previamente definido, que se mantm constante no tempo, obtendo-se a
informao de forma peridica, sendo extrapolveis as concluses ao resto da populao

- A amostra deve adaptar-se as variaes que se produzem no universo estudado. Por


exemplo: Incremento do nmero de hipermercados.

Utilidades do painel retalhista:

- Medio das tendncias do mercado


- Evoluo do posicionamento dos distintos fabricantes marcas: nmeros
absolutos de venda, quotas de mercado
- Evoluo da politica de preos. Se se trabalha com informao semanal
possvel conhecer a elasticidade do preo da procura para as diferentes marcas
- Evoluo da actividade promocional: comparar o que se vendeu com
promoo, com a especulao do que se teria vendido sem a promoo

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Construo do painel de retalhistas:

1. Definio do universo de referncia


2. Quantificao e classificao do mercado
3. Clculo do nmero de lojas da amostra
4. Recolha de informao Auditoria manual:
5. Auditoria manual
6. Auditoria com scanner - Aplica-se desde das origens do painel
- Continua-se a aplicar em alguns pases e para
determinadas lojas (tradicionais)
- Visitas de pessoas especializadas (equao
bsica de balano)

Auditoria com scanner:

- Possvel devido incorporao de scanner nas caixas de


sada dos estabelecimentos
- Maior periodicidade da informao: dados semanais
- Anlise das referncias a nvel de cdigo de barras
- Diferenciao das vendas com promoo e sem promoo
- Conhecimento da eficcia das promoes
- A informao complementa-se com a visita peridica do
especialista: Merchandising

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Audmetro: aparelho que permite conhecer o nvel de audincia nas
casas

1. Audincia em cadeias e programas


2. Audincia de spots publicitrios
3. Cada membro da famlia tem um cdigo. Tem que se identificar
4. O audmetro est conectado ao telefone, transmitindo-se a
informao por via telefnica ao computador central

O tamanho da amostra tem que A pesquisa:


crescer medida que cresce a
oferta televisiva. 1. Objectivos
2. Tipo de pesquisa
3. Desenho do questionrio
4. Codificao
5. Amostra
6. Trabalho de campo
7. Tabulao
8. Anlise e informao

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Pesquisa pessoal:

Vantagens: Inconvenientes:

- Maior controlo - Maior custo


- Sem influncias externas - Maior lentido
- Menos erros - Menor sinceridade
- Material auxiliar - Treinar e acompanhar os entrevistadores

Novas tecnologas:

- CAPI: Computer assisted personal interview

Pesquisa Postal:

Vantagens: Inconvenientes:

- Econmico com amostras - ndice baixo de respostas


elevadas e dispersas - Mais erros
- Neutralidade - Influncias externas
- Questionrios breves
- Nvel cultural do pesquisador
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Pesquisa telefnica:

Vantagens: Inconvenientes:
- Econmico para amostras dispersas - Questionrio reduzido
- Rapidez - Sem material auxiliar
- Sem perguntas abertas

Tcnicas qualitativas: Investigao qualitativa:

1. Entrevista em profundidade 1. Recolha, anlise e interpretao de dados, que so


2. Reunies de grupo objectivamente mensurveis, no podem sintetizar-se
3. Tcnicas projectistas em nmeros
- Associao de palavras 2. Utilizam-se sobretudo em investigaes exploratrias
- Frases incompletas 3. A amostra, muito mais pequena, no
- Respostas a imagens estatisticamente significativa
4. Tcnicas de criatividade 4. So tcnicas complementrias com as quantitativas
- Brainstorming
- Philips 66
5. Observao

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Entrevista em profundidade:

1. Entrevista pessoal no estruturada em que se tenta que o entrevistado expresse as suas


opinies, crenas, atitudes, sobre o tema estudado
2. O entrevistador tem que criar um ambiente agradvel, livre e relaxado
3. Pode ser:
- Semiestruturada
- Livre
4. Deve fazer-se uma boa seleco do lugar onde se realiza a entrevista: luz, mobilirio
5. A entrevista dura entre meia hora e duas horas
6. Deve fazer-se um guio de entrevista

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Reunies de grupo:

1. Tem a sua origen nos mtodos de terapias de grupos utilizados pelos psiquiatras
2. Um moderador introduz um tema de discusso num grupo de indivduos
3. importante o processo de interaco que se produz entre os indivduos do grupo
4. necessrio uma planificao: informao que se quer recolher, composio do grupo,
seleco da amostra, lugar da reunio, moderador
5. A sala onde se realiza tem que ser agradvel
6. Mesa rectangular ou oval que favorea a integrao dos participantes
7. Que se possa fazer uma boa gravao: sem ecos e rudos
8. Faz-se com o conhecimento dos participantes
9. Composio da amostra:
- Homognea para que se sintam livres ao expressar as suas crenas e sentimentos.
Variveis socioculturais
- Certa heterogeneidade para que produzam opinies variadas
- Que no tenham participado recentemente em outra reunio de grupo (que no adopte
o papel do expert)
- O tamanho situa-se entre 6 a 12 indivduos

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10. O moderador tem que conseguir a participao de todos os membros do grupo
11. Neutralizar o excesso de protagonismo de alguns participantes e proporcionar a
participao de outros mais silenciosos
12. Deve ser flexvel e firme para que se toquem todos aqueles aspectos que se fixaram
como objectivo da investigao
13. O mesmo moderador deve levar a cabo todas as dinmicas necessrias relativas a
um tema
14. O recrutamento dos membros da nossa amostra feito, frequentemente, atravs de
chamada telefnica
15. A reunio do grupo normalmente repete-se 4 vezes (grupos diferentes) at que a
informao fornecida por um novo grupo seja apenas relevante
16. Se existe mais de um segmento dentro do pblico-alvo ter que se realizar mais
reunies.

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Entrevistas versus Reunio:

Entrevista em profundidade: Reunies de grupo

- Informao mais detalhada - Informao mais ampla


- Informao mais profunda - Informao menos profunda
- Questes pessoais do indivduo - Influncias do grupo no indivduo

s vezes necessrio fazer uma


reunio (para centrar o tema) e
logo uma entrevista (para
aprofundar)
Vantagens da dinmica de grupo:

1. Sinergia dada da interaco entre os membros do grupo


2. Efeito bola de neve
3. Estimulao depois do perodo inicial para estarem mais imersos no tema
4. Segurana na hora de se expressar (so homogneos)
5. Espontaneidade
6. Pode surgir ideias ou resultados no previstos
7. Grava-se, o que permite uma anlise mais elaborada da informao
8. Estrutura flexvel

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Tcnicas projectistas:

1. Tem a sua origem na prtica clnica


2. Dirigidas ao conhecimento do porqu do comportamento do indivduo
3. Apresentam-se estmulos ambguos e pede-se ao sujeito que os interprete
4. So tcnicas de recolha de informao indirecta, no estruturada
5. No so fceis de desenhar nem de interpretar
6. Utilizam-se quando se acredita que o indivduo vai responder adequadamente a
perguntas directas
7. Trata-se de superar quatro barreiras:
- Barreira da conscincia: se o sujeito no consciente das suas motivaes
- Barreira da irracionalidade: para ir mais alm dos pensamentos racionais
- Barreira da inadmissibilidade: o indivduo no quer admitir algo
- Barreira da educao: o indivduo no quer ser critico porque, por natureza,
educado.

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