Sessão 3 - Manual Gestão Comércio (Segunda Parte)

Vamos entrar numa nova Sesso do nosso Curso de Formao
Profissional e-Learning Micro MBA Gesto Empresarial!
Este Captulo tem o tema:
www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gesto Empresarial

Nesta segunda parte do tema centramo-nos num dos elementos mais
importantes da gesto do comrcio: o consumidor.
Desde os conceitos fundamentais sobre o consumidor e as variantes

quanto definio do mesmo a partir dos critrios geogrficos,
demogrficos e socioeconmicos, entre outros, damos o passo na
apresentao das vrias implicaes que o consumidor tem no
universo do processo comercial. Quais so as suas necessidades?
Quais as suas diversas formas de manifestao como consumidor?
Qual a sua relaco com os diversos actores do processo comercial?
Estes e outros temas faro parte desta segunda parte do tema, os

quais nos ajudaro a compreender melhor o crculo comercial que
parte do consumidor e termina nele.

Averigue o que quer,
como o quer e d-se!
Necessidades, motivos de compra e sistemas de

compra
No princpio a filosofia das empresas era vender o que se produz,

posteriormente como consequncia da evoluo do mercado da empresa
deve orientar-se no conceito de produzir o que se vende.
A orientao da empresa, ou seja, o marketing, pensar no consumidor,

oferecendo-lhe o que necessita com o qual obtemos um volume de vendas
adequando e rentabilizado empresa. Devemos criar um crculo fechado
que se inicia e finaliza no prprio consumidor:
Investigao de necessidades
Concepo do produto
Estudo e desenvolvimento do produto
Processo e programa de produo
Distribuio
Comunicao: Venda (feedback publicidade)

Consumidor
Podemos definir o consumidor como pessoa fsica ou jurdica que adquire, utiliza ou
disfruta de algum tipo de bem ou servio, que recebe de quem produz ou expede".
O consumidor existe enquanto necessita satisfazer uma necessidade. Desde o

marketing devemos conhecer essa necessidade para propor a oferta de satisfao
apropriada. Devemos ter em conta que cada consumidor tem a sua forma particular de
satisfazer a necessidade.
Quando aparece o Numa economia artesanal ou industrial pobre, o conceito de

conceito de
consumidor no existe, o uso de publicidade intil. numa
consumidor?
economia industrial de abundncia ou de consumo em massa,
onde existe a abundncia de produtos e o carcter homogneo
dos mesmos, onde aparece o conceito de consumidor, ao
mesmo tempo que se considera o factor psicolgico e o
investimento em publicidade rentvel.
O consumidor com a sua prpria procura, pe em marcha o ciclo

econmico. O valor de um produto depende da intensidade da
necessidade correspondente.

Histria do conceito de consumidor
Os primeiros dados sobre o conceito de consumidor so referentes aos finais do sculo XVIII, o filsofo
ingls Bentham define o homem como o "Homo economicus", o qual procura o prazer e evita o sofrimento.
No final do sculo XIX aparece a teoria do marginalismo, proposto por economistas como Menger, Bhm,
Bawerk, Wieser. Estes apontam o conceito de "homo economicus" um sistema explicativo baseado na
psicologia, considera que o homem mantm um comportamento perfeitamente racional, sabe onde se situa
o seu interesse. Os marginalistas defendem que a intensidade de uma necessidade decresce medida
que encontram satisfao. A repetio das gratificaes faz diminuir o prazer que o sujeito consegue.
Os economistas Hayek, Von Mises, Strigl, sustentam uma nova teoria, o neomarginalismo, baseada no
marginalismo do sculo XIX, mas corrigem o conceito das coisas num sentido de uma psicologia mais
concreta. Sustentam que as necessidades do indivduo no so independentes, mas sim que se
influenciam. O consumidor pode sacrificar uma para conseguir outra de um modo mais perfeito. Apesar de
introduzir correctivos, os neomarginalistas mantm o erro inicial: considerar o homem em funo do que
deveria ser e no do que realmente.
A grande mudana acontece em 1959, quando Keynes publica a sua Teoria Geral do Emprego, do
Interesse e da Moeda. Nesta obra Keynes expe a propenso ao consumo, integra os motivos humanos
nas foras econmicas e apronfunda o comportamento do homem, introduzindo o conceito da
irracionalidade aparente na conduta do consumidor. A irracionalidade um elemento indispensvel para
conhecer o consumidor.

Tipos de consumidor
um erro grave considerar apenas um tipo fixo de consumidor. Se cada

consumidor satisfaz de forma particular as suas necessidades, isto supe
que cada consumidor apresenta uma srie de particularidades.
Ao estudar-se o consumidor, podemos classificar em: Reais e Potenciais
Os consumidores Os consumidores
potenciais so os que reais podem-se dividir
sendo grupo alvo do em dois grupos: os
nosso produto ainda clientes e os
no o compraram. compradores
(clientes ocasionais).

Cliente: um consumidor fiel e leal marca / produto. O cliente aponta empresa uma
srie de beneficios:
- Permite realizar uma previso de vendas
- Alarga a vida dos produtos
- Possibilita um desenvolvimento da empresa
- Posicionamento do produto no mercado
- No admite substitutos
Ao mesmo tempo conhecemos a sua forma de actuar e pensar:
- A relao qualidade preo fundamental
- Influncia emocionalmente mais que racionalmente
- Hbito de compra fixo / previsvel
- No fecha a relao aps a compra

Por tudo isto, o meio
e as tcnicas com
que nos dirigimos
aos clientes para
convert-los em
compradores sero: - Publicidade
- Promoo de vendas
- Merchandising
- Relaes pblicas (*)
- Servio de informao ao cliente
(*) As relaes pblicas diz respeito a toda a comunicao que

no publicada que a empresa realiza para o pblico. O seu
objectivo criar um estado de opinio.
O cliente deve estar claramente segmentado no mercado

correspondente, para que o produto no seu posiocionamento v
at ele, e em outros casos o prprio cliente v at ao produto.

Comprador:
Diferencia-se do cliente pela sua forma de actuar:
- Actua por impulso e oportunidade
- Admite produtos substitutos
- No guarda lealdade
- No permite realizar uma previo de vendas
- No alarga a vida do produto
- No permite a expanso comercial da empresa.
Para conectar com ele, com o objectivo de capt-lo e convert-lo no

cliente, deveremos utilizar as seguintes tcnicas:
- Promoo de vendas
- Merchandising
- Embalagem
Se aos consumidores aplicarmos uma srie de critrios ou variveis estatisticas:
- Marca
- Nivel Social
-Tipo habitao
- Zona Geogrfica
- Sexo
- Idade
Obtemos a seleco do grupo que do nosso interesse e passamos a

domin-lo:

Definiremos target group como: o
pblico objectivo do produto ou o
pblico objectivo de uma marca. Uma
vez delimitado o nosso target
group podemos conhecer: - ndices de consumo (por provincia e municipios)
- Frequncia do uso e quantidade de compra
- Comportamento por marcas segundo a idade do
consumidor.
Tudo isto vai dar-nos referncias vida e futuro do

nosso produto. O conhecimento das necessidades do
consumidor permitir saber como trat-lo em cada
momento e sobre como mant-lo e potenci-lo.
O consumidor verstil, muda os seus gostos, mas

nele h algo inaltervel: a ansiedade do prazer e a
ansiedade de prestigio pessoal.

Critrios geogrficos e tipo de habitao
Podemos utilizar diversas variveis geogrficas para segmentar o

mercado de consumidores; estas variveis so fceis de identificar
e medir. Algumas destas variveis so as cidades, as zonas rurais,
o interior, o litoral,...
Critrios socioeconmicos e demogrficos
Os perfis socioeconmicos dos consumidores explicam grande parte dos

seus comportamentos e preferncias. Alguns destes critrios so:
- A idade: as necessidades das pessoas vo mudar com a idade, inclusive

nos pases ocidentais, a estrutura da pirmide da populao est a mudar
consideravalmente, produzindo-se a denomidada pirmide invertida, o que
indica que a populao maioritariamente a de maior idade.
- Receitas: poderiamos dizer que esta varivel a que determina o que

compram os consumidores, mas sempre tendo em conta que existem
outras varivies que so as que inclinam os consumidores para um ou
para outro produto e/ou marca.

- O sexo: Sempre houve grandes diferenas entre homens e mulheres.
embora estas diferenas sejam cada vez menores, pelo que as regras que
assume cada sexo esto a mudar.
A diviso, entre sexos, das aces de compra na actualidade, seguem

indicando que a mulher quem leva o peso principal:
- Homens: realizam 30% das compras.

- Mulheres: realizam 70% das compras.
No obstante, o comportamento de ambos diferente:
- Enquanto um homem compra quando decide realizar aco,

uma mulher pode passar uma tarde a passear de loja em loja sem
comprar.
- O homem no costuma perguntar, apenas compra. A mulher

pergunta sempre, e s vezes compra.

Critrios psicogrficos
As variveis psicogrficas so aquelas que explicam que pessoas com o mesmo

perfil social e demogrfico tendem a ter comportamentos de compra distintos.
Entre estas variveis podemos destacar a personalidade, os motivos e os estilos
de vida.
Critrios relacionados com o produto
- A predisposio do consumidor: podemos distinguir os consumidores tendo em

conta o seu conhecimento sobre o produto ou pelas vantagens que procura no
mesmo.
- As formas de compra: o tipo de estabelecimento utilizado para fazer as

compras, a hora, o dia, a influncia...
- As formas de consumo: a quantidade de produto consumido, a frequncia de

consumo, a lealdade marca,...

Porque o consumidor Para satisfazer uma
compra? necessidade!
bvio que a resposta a porque o consumidor compra? , com a

finalidade de adquirir algo (produto ou servio) que precisa, isto , para
cumprir uma necessidade. Devemos recordar que cada consumidor tem a
sua forma particular de a satisfazer.
Quando um consumidor compra um artigo no o faz pelo produto em sim

mesmo, mas sim pelas vantagens ou a utilidade que o produto lhe vai
proporcionar, ou seja, que algo o impulsiona a adquirir um artigo, esse algo
o que se chama "motivo da compra".

O motivo no sempre nico, uma compra pode ter vrios motivos e
inclusive aparecerem como contraditrios; s vezes, nem o prprio
consumidor os conhece. Um mesmo artigo pode proporcionar vantagens
ou servios de diferente ndole. Assim, por exemplo, ao adquirir um
vestido o consumidor no s satisfaz a necessidade de cobrir o corpo
(vestir-se), mas tambm um modo de expresso de si mesma a
fantasia: o revolucionrio ou o convencional de cada um, o desejo de
estar na moda, ficam expressos na forma de vestir, - e o nvel social: as
roupas caras e de marca ou cuidadas e harmoniosas do a sensao de
que quem as utiliza pertence a um nvel social elevado. Tambm a
aquisio de um vestido pode apontar ao consumidor outro tipo de
satisfao pela sua beleza, a sua comodidade ou o gosto em geral que
proporciona a quem o utiliza.

Como podemos observar na compra de um objecto
quem est envolvido tem muitos motivos diferentes, e
as coisas servem-nos para satisfazer em muitos nveis,
desde dos mais bsicos aos mais elevados. Quando
estas satisfaes so muitas, no so contraditrias e
valem a pena o pagamento do preo, o consumidor
compra.
A motivao da compra
As motivaes representam as causas pelas quais o consumidor tomam decises. A motivao a

soma de uma necessidade mais a capacidade de seleco. Podemos distinguir dois grupos de
motivaes de compra, que igual a um iceberg, esto vista ou escondidas, a importncia destas
ltimas (motivaes escondidas) maior na deciso da compra do consumidor.
*Motivaes racionais
Servios que d o produto:
- Utilidade
- Poupana
- Rendimento

Atributos do produto e vantagens que podem criar-se.
*Motivaes psicolgicas
Expresses do ego:
- Afirmao pessoal
- Satisfao
Atitudes das pessoas:
- Desejo
- Curiosidade
Nos hbitos de compra do consumidor intervem

factores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. As
motivaes racionais esto ligadas a uma necessidade
latente, que despertamos mediante a comunicao
comercial, e dirigimos a um produto concreto. As
motivaes psicolgicas representam a matriz
diferenciadora de cada pessoa na sua atitude face a
um produto.

Geralmente as
motivaes de compra
coincidem e confundem-
se com as de uso:
Hbitos de uso/consumo Hbitos de compra

Para que se usa este produto Em que dia e em que momento comprado
Quem o usa Onde os compra
Quanto tempo os usa De quanto em quanto tempo os compra
Que quantidade usa de cada vez Quem o compra
Como o usa Que quantidade compra

No processo de compra de um produto surgem-nos as seguintes figuras:
- Vendedor: Cliente do fabricante / intermedirio, actua no

acto de compra-venda com preciso e informao.
- Comprador: Actua no acto de compra-venda como

requerente do produto e informao. Cliente do
vendedor.
- Consumidor: Cliente do chefe de produto. Actua como

consumidor do produto.
- Prescritor: Pessoa / catalizador. Sugere marca ou

caracteristicas do produto.

A participao destas figuras diferente de acordo com o produto ou
o mercado. O que realmente nos interessa saber quem o decisor.
Para a empresa importante conhecer o decisor e determinar como

toma a deciso de compra:
- Racional: Prvia anlise de factores concorrentes. Influenciam

motivaes racionais e psicolgicas.
- Por impulso: Sem comparar preos, qualidades ou vantagens.

Influenciam motivaes psicolgicas.

Processo de deciso de compra
A compra de um produto ou servio por parte de um consumidor no se pode considerar como

um eixo isolado, a sua actuao depender do resultado de um processo que ir mais alm da
prpria compra. Este processo constituido por uma srie de etapas:
- Reconhecer o problema ou detectar a necessidade ou necessidades que tem e deve satisfazer.
- Procurar informao com o objectivo de averiguar e conhecer que produtos ou servios existem
no mercado que podem satisfazer a sua necessidade.
- Avaliar alternativas que mais convem de entre as existentes. Trata-se de estabelecer

prioridades. Neste ponto influenciam consideravelmente as percepes pessoais do consumidor
(reais ou no).
- Decidir a compra, adquirindo o produto e a marca que se seleccionou. Neste ponto influencia o
espao (imagem) onde se realiza a compra e a pessoa que atende (ateno ao cliente).
- Utilizar o produto e avaliar o ps-venda: grau de satisfao que tem o produto escolhido. Um
cliente satisfeito com um produto repete a compra do mesmo, caso contrrio no voltar a
comprar o nosso produto e podemos consider-lo como um cliente perdido.

Sem Reaco
Abandono da
marca
Consumidor
descontente Aco Privada
Conversa
Com Reaco desagradvel
Reclamao
Aco Pblica Denncia
Denncia
Judicial

Um cliente satisfeito comunica a sua satisfao aproximadamente em 4%,
enquanto que um cliente insatisfeito comunica a sua insatisfao,
constantemente, um mnimo de 20%. Isto denomina-se "mar negra", o que
supe que a insatisfao do nosso cliente expande-se perigosamente em
todos os contornos sociais nos quais o nosso cliente se comunica, sendo que
a comunicao negativa face ao nosso produto e/ou marca notvel.
Processo de ps-venda
Depois de dar-se um processo de compra por parte do consumidor, podemos

encontrar as seguintes situaes: ? ?
?
? ?
- Incerteza
O consumidor duvida se a sua compra ou no acertada. Estas dvidas podem

surgir da inconsistncia do produto, e no se cumprem as expectativas projectadas.
O factor preo influncia. Quanto mais caro o produto mais a dvida sobre o
produto se acentua.

- Satisfao e fidelidade
O consumidor sente-se satisfeito quando o produto resolve as suas necessidades.

Ento o momento de consolidar a sua atitude perante a marca, estabelecendo
uma marca preferida, e sentindo-se comprometido com ela. Voltar a repetir a
compra da marca, desenvolvendo lealdade face mesma.
- Lealdade
Um consumidor leal quando compra a mesma

marca para satisfazer uma necessidade. A
principal causa da fidelidade e lealdade a uma
marca a satisfao ps-venda manifestada.
No devemos esquecer as ligaes emocionais
do consumidor.

Quando adquirimos um produto, o acto da compra pode ser impulsivo ou
racional. Um consumidor compra de forma impulsiva quando adquire o
artigo no mesmo momento em que surge o desejo ou necessidade.
Pelo contrrio, a compra racional um processo mais lento e mais
complexo, antes de decidir, recorre-se a informaes sobre os produtos,
comparam-se preos e qualidades e reflecte-se sobre as consequncias
que levam ao gasto e aquisio do bem.
Compra impulsiva
- O consumidor actua de forma impulsiva, compra pelo seu atractivo esttico ou

por qualquer outra circunstncia sensvel que esteja associada.
Predomina uma conducta emocional, tende a mover a deciso de compra

perante aspectos simblicos do produto (receptores idneos de campanhas de
publicidade da imagem do produto e de anncios com lderes de opinio no
qual se identifica).

Compra racional
- O consumidor actua de forma racional, procura argumentos slidos e convincentes para

justificar a compra do produto. A relao qualidade-preo fundamental. H a fidelidade ao
produto / marca que ganhou a sua confiana.
Existem diversas causas que determinam que uma compra seja mais ou menos impulsiva, as
principais so:
O produto e o seu preo
-Normalmente os produtos de preo alto adquirem-se depois

de uma reflexo.
O nivel econmico do comprador
- Quando o cliente se encontra num nvel scio-econmico alto, a

probabilidade de adquirir produtos mais caros maior.

A publicidade
- A informao sobre as aplicaces e vantagens do produto faz com

que seja mais atractivo.
O sistema de venda
- Os sistemas de venda que permitem ver e tocar os artigos, fazem

com que sejam mais acessveis e mais fcil que o consumidor se
decida pela sua aquisio sem necessidade de pensar em excesso.
As facilidades de pagamento
- Os sistemas de pagamento que facilitam a compra favorecem a

tomada de decises rpidas ou inclusive impulsivas.
A sociedade
- um factor que favorece a compra impulsiva quando h uma

caminhada econmica ou quando o seu sistema econmico est
baseado no consumo do que se produz (a nossa sociedade).

O meio social
-Se no meio social em que o nosso consumidor vive, existe uma

tendncia para o consumo, isto vai contagiar de uns para os outros.
Podemos identificar a compra racional com a compra prevista e a compra irracional como a
compra impulsiva, e podemos classific-las da seguinte forma:
Compra prevista:
- Realizada
- Necessria
- Modificada
Compra impulsiva:
- Planificada
- Recordada
- Sugerida
- Pura

Compra realizada
So as compras efectuadas segundo a previso inicial por produto e marca.

Ex.: Comprar um hamburguer no McDonalds.
Compra necessria
So as compras realizadas por produto sem previso da marca. Este tipo de compra ajusta-
se ao caso do cliente que entra num estabelecimento para comprar um produto mas no
decidiu ainda a marca a adquirir. Esta ser seleccionada de acordo com as ofertas do ponto
de venda.
Ex.: Comprar um hamburguer.
Compra modificada
So as realizadas por produto mas modificada a marca. A variao deste tipo de compra
relativamente s realizadas que o que realmente compra o consumidor uma marca
distinta da prevista inicialmente. Sendo neste caso a influncia do produto da venda
manifestado.
Ex.: Comprar um hamburguer Burguer King

Compra planificada
Quando existe inteno de comprar por parte do consumidor, mas esta compra
condicionada pelas promoes, saldos, etc. Isto , o comprador decidiu fazer uma compra
mas espera pelo momento adequado para a sua realizao.
Compra recordada
O consumidor no previu a sua compra, mas ao ver o produto recorda-se que precisa dele.
Compra sugerida
aquela que se produz quando um consumidor, visualizando um produto numa estante,

decide prov-lo.
Compra pura
a compra que rompe com os hbitos ou com o que igual: a totalmente imprevista.

Distribuio Total de Compras
Puras Realizadas Necessrias Modificadas
Planificadas Recordadas Sugeridas
20% 14%
9% 22%
12%
Observando estes dados podemos
5% 18% afirmar que o ponto de venda, as
suas particulariedades e
caractersticas (disposio,
ambiente,...) supe uma das maiores
motivaes para o consumidor.

As atitudes de compra do consumidor so de vital importncia,
em especial para os grandes centros de distribuio e reas
comerciais. Para isso so realizadas sondagens mediante a
aplicao da escala de Likert que lhes permitir avaliar as
atitudes dos consumidores.
Exemplo de aplicao da escala de Likert CT: Concordo Totalmente C: Concordo NCND: Nem Concordo
Nem Discordo D: Discordo DT: Discordo Totamente
Assinale com um X o seu CT C NCND D DT

nvel de acordo em
relao a cada uma das ptimos para se fazer compras
afirmaes seguintes
relativamente aos Ideal para passear
grandes Centros
Comerciais Existe tudo o que se procura
Lugar de grande afluncia

populacional
Bom para descansar

Exemplo de valores utilizados para investigao das atitudes
do consumidor.
Valores de 1 a 5 segundo a sua preferncia
1: marca menos preferida

5: marca mais preferida
De seguida Garnier
apresentamos 5 marcas
com o objectivo que nos Johnson
indique a sua
preferncia. Coloque Linic
esquerda da marca o
valor da sua preferncia. Herbal Essences
Pantne

Nos processos de deciso de compra o comportamento do
consumidor determinado pelo tipo de situao de compra que ele
enfrenta em cada situao. evidente que no se compra de igual
maneira um pacote de acar que um frigorfico ou um carro. Em
cada um destes exemplos a durao, intensidade e complexidade
do processo de deciso do consumidor sero diferentes e nicas.
Podemos distinguir duas grandes situaes de compra

com as quais se enfrentam os nossos consumidores:
as rotineiras e as complexas.
Compras rotineiras Compras complexas
A tomada de deciso repete-se frequentemente O consumidor enfrenta um problema ou uma

com resultados satisfatrios. Isto deriva num situao de compra mais complicada, onde o
acto mecnico e rotineiro. So situaes de processo de deciso requer mais tempo. O nvel
compra rotineira de baixa implicao para o de implicao do comprador muito alto e ser
consumidor. muito sensvel a toda a informao que lhe
permita orientar a sua tomada de deciso.

Todo o motivo de compra a soma de uma
necessidade mais uma ou vrias satisfaes.
O objecto que estuda os distintos motivos de compra

dos consumidores, agrupamos em baixo nas seguintes
siglas:
M.I.C.A.S.O.
- Moda
Necesidade de trocar o antigo pelo novo. Cada vez o

perodo de vigncia mais curto.

- Interesse
Nem sempre se quer o artigo mais barato, mas sim o que satisfaa mais a nossa necessidade. -
Economia - Poupana - Medo de perder - Desejo de Ganhar - Motivar o cliente a gastar mais dinheiro.
Conhecer o preo da competncia permite fazer o nosso preo com vantagens de reafirmar a qualidade
dos nossos produtos.
- Comodidade
Todas as pessoas gostam de se sentir cmodas. uma motivao muito importante. Conforto Bem-estar
Tranquilidade.
- Afecto
Auto-satisfao. Sentir-se apreciado. Todos gostamos de nos sentir queridos.
- Segurana
Tem-se medo do desconhecido. Neste motivo devemos enquadrar as compras que se realizam quase por
necessidade. Segurana - Utilidade - Instinto de conservao - Durao - Garanta.
- Orgulho
Nem toda a gente reconhece que esta seja a sua razo de comprar, mas um dos motivos com mais
fora. Ostentao Vaidade Prestigio Luxo.

Do ponto de vista de como
manisfesta o consumidor os seus
motivos de compra, podemos
classific-los em:
Conscientes
- Quando o consumidor expressa com clareza e detalhe o que deseja. O

problema surge quando o cliente no sabe como diz-lo.
Inconscientes
- O consumidor no est consciente em muitos casos do que deseja e diz

sim sem dar-se conta disso. A dificuldade est em capt-lo.
Expressados
- O mais sensato que o consumidor saiba o que quer e que o expresse.

No expressados
- O consumidor consciente do que quer, mas no o diz com clareza.
Sincero
- O consumidor sabe o que quer, pretende diz-lo, mas no encontra as palavras

adequadas.
Pretexto
- Quando o consumidor oculta o motivo que o impede de comprar e utiliza outras

palavras que no expressam esse motivo.

A necesidade um impulso irresistvel de possuir algo. Tambm
podemos defini-la como um estado de carncia ou desequilibrio.
A orientao da empresa ao marketing a de pensar no consumidor.

Por ele devemos estudar as suas necessidades e classific-las com o
objectivo de implementar o tratamento mais correcto ao cliente
(consumidor). Devemos ter em conta que a evoluo social amplia
constantemente a gama de necessidades, se no as conhecermos no
saberemos como tratar o nosso consumidor antes, durante e depois do
acto da compra.
O consumidor tende a satisfazer a intensidade das

necessidades com os bens apropriados para ele, mas
a troca insacivel de acordo com a extenso das
mesmas. Por isso, as necessidades podem ser
hierarquizadas. Por isso, essencial que possamos
diagnosticar e prever o que precisar o consumidor.
Como? Realizando o acompanhando completo e
constante do mesmo.

- Antes > Prospeco
- Durante > Gesto da venda
- Despois > Follow-up (continuao)
Temos que planificar, organizar e
efectuar um correcto plano de
acompanhamento para no perder o
cliente. Se isto suceder, dificilmente se
recupera o mesmo.
Classificao das necesidades
Podemos classificar as necessidades em:
Necessidades vitais
- As que so preciso satisfazer para a conservao do indivduo.
Necessidades individuais ou colectivas
- Segundo a experincia de um consumidor isoladamente ou num grupo social.

Necessidades elsticas e rgidas
- As necessidades elsticas so as que variam de acordo com as

mudanas que experimenta o sujeito (variao da idade, o seu nvel
cultural, da influncia do mundo de referncia, etc.).
- As necessidades rgidas so inalterveis, constantes, que nada as faz

variar ou que so quase insensveis variao e evoluo do
consumidor.
Se conhecermos as necessidades e os gostos do consumidor,

saberemos como trat-lo, como comunicar com ele.

Em marketing prestamos ateno especial pirmide de necessidades
desenhada por Abraham H. Maslow. Segundo este autor, as necessidades
do ser humano esto hierarquizadas de tal forma que quando ficam
satisfeitas necessidades de uma ordem quando se comea a sentir
necessidade de satisfazer outra necessidade de ordem superior.
As necessidades bsicas segundo Maslow so as necessidades fisiolgicas:

fome e sede. Quando o ser humano tem estas necessidades satisfeitas,
comea a procurar pela segurana. Uma vez que o indivduo se sinta
fisicamente seguro, comea a procurar a aceitao social; quer identificar-se
e partilhar as afeies de um grupo social e quer que este grupo o aceite
como membro. Quando o indivduo est integrado em grupos sociais,
comea a sentir a necessidade de obter prestigo, xito, reconhecimento dos
outros. Finalmente, os individuos que tm satisfeitas todas estes nveis,
chegam culminao e desejam sentir que podem dar algo de si, desejo de
criar.

Maslow determinou que as necessidades do consumidor vo forjando uma escala de valores,
com as suas apetncias e desejos que constituem o que se denomina de gostos do
consumidor. O conjunto de necessidades pode-se dividir em dois grupos: as necessidades
primrias e as necessidades secundrias.
As necessidades primrias esto relacionadas com a conservao e mantimento do indivduo,

enquanto as secundrias esto vinculadas ao desenvolvimento social e motivao do mesmo.
Ao desenhar a pirmide, Maslow, no s classificou as necessidades do consumidor tendo em

conta as suas prioridades, como tambm introduziu o conceito de hierarquizao. As
necessidades esto hierarquizadas e os desejos dos indivduos mudam gradualmente
medida que as etapas de necessidades so superadas. Para conseguir atingir um nvel
superior, o consumidor precisa de complementar o nvel inferior, s assim pode seguir a
evoluo dos nveis da pirmide. Normalmente, o que ocorre que medida que se vai
avanando nos nveis, pode dar-se o caso de que partes de um nvel voltem a ter situaes de
novas insatisfaes ou se reproduzam novamente as necessidades, isto explica o porqu dos
consumidores nunca terem satisfeitas todas as necessidades. Tambm pode acontecer que
um mesmo produto tenha capacidade para satisfazer vrias necessidades, quantas mais
necessidades satisfaa e em maior profundidade, maior a vinculao com o consumidor e
aumenta as suas possibilidades de compra.

Necessidades primrias
- Fisiolgicas
So necesidades fisiolgicas bsicas para manter a homeostasia, dentro

destas esto incluidas:
- Necessidade de respirar
- Necessidade de beber gua
- Necessidade de dormir
- Necessidade de regular a homeostasia (ausncia de efermidade)
- Necessidade de comer
- Necessidade de libertar desejos corporais
- Necessidade sexual

- Segurana
Surgem da necessidade de o indivduo se sentir seguro e protegido.

Dentro destas podemos encontar:
- Segurana fsica
- Segurana de emprego
- Segurana de recursos
- Segurana moral e fisiolgica
- Segurana familiar
- Segurana de sade
- Segurana contra o crime da propriedade pessoal
- Segurana de auto-estima

Necessidades secundrias
- Sociais ou de pertena
Esto relacionadas com o desenvolvimento afectivo do indivduo, so

as necessidades de associao, participao e aceitao. No grupo
de trabalho encontra-se: amizade, afecto e amor. So satisfeitas
mediante as funes de servios e prestaes que incluem
actividades desportivas, culturais e recreativas.
- Estatuto e prestigio
Reconhecimento e valorizao dos outros. Independncia, liberdade,

confiana, posio, dominio, apreciao, importncia, auto-estima.
- Auto-realizao
So as mais elevadas, esto no topo da hierarquia. Atravs da sua

satisfao pessoal, encontram um sentido para a vida mediante o
desenvolvimento do seu potencial numa actividade.
Realizar um sistema prprio de valores. Ser mais e mais do que um.

A empresa, depois de detectar as necessidades do
consumidor (diagnosticar e prever), emprega a arte e a
aco de administrar os seus recursos (estratgia), e a
forma de comportamento a seguir (tcnica). Devemos
ter em conta que o consumidor pode adoptar diversas
formas de comportamento, por isso importante
considerar:
CLIENTE ZANGADO
- Comportamento do cliente, segundo a natureza e

processos (regras de comportamento).
- Comportamento do cliente, segundo os motivos e

caracteristicas (tipos de comportamento).
CLIENTE DESINTERESSADO

No processo de acompanhamento do consumidor deparamo-nos com as
seguintes fases:
- Identificar problemas
- Estabelecer objectivos de soluo
- Compilar informao
- Adoptar necessidades
- Compra (continua a comprar,...)
- Consumo
- Avaliao posterior do processo
Quando iniciamos um processo de acompanhamento do

consumidor, procuramos os seguintes objectivos:
(*) Pensar bem de si mesmo e dos actos que
realiza. Caso contrrio, cria-se uma
frustrao (> stress > ansiedade > - Criar uma imagem favorvel
depresso). Maior incidncia no sector de - Manter e adequar a imagem do Produto / Empresa
servios. L. Festinger (USA 1919-1988) "A - Satisfao (continuar a dar satisfao)
coexistncia, no mesmo individuo, de - Anular dissonncia cognitiva (*)
elementos do conhecimento que no esto
em concordncia, tem que se esforar para
que haja concordncia Teoria da
racionalizao das condutas afectivas.

Passos a seguir para consegui-lo:
- Cuidar de toda a operao (Comercializao / Venda /

Publicidade)
- Aconselhar o consumidor
- Atender correctamente as queixas e reclamaes
- Verificar a satisfao (1)
- Preencher o vcuo de mercado: novos produtos
- Manter a filosofa de marketing (2)
(1) Um cliente satisfeito aumenta a sua lealdade e fidelidade, converte-se

num prospector / promotor dos nossos produtos, que passam a ser
Nada se ganha
tambm os seus produtos. por ter razo, e
perder um cliente!
(2) Todo o indivduo de uma empresa ou de um canal de distribuio que

no siga a poltica de marketing um assassino da venda.

Toda a tentativa de persuaso ou de sugesto seria
intil sem um conhecimento ntimo do consumidor.
O conhecimento da personalidade do consumidor Personalidade > Temperamento + Carcter
determinante para a estratgia de acompanhamento e + Factores ambientais
tratamento do mesmo.
A personalidade a forma distinta de ser de um indivduo,

resultado do peso e do contrapeso da influencia maior ou menor
de 3 factores:
- O super-ego Estes trs factores que determinam que um ser humano

- O inconsciente tenha uma personalidade ou outra, que o diferencia dos
- O ego outros seres humanos, actua como trs foras em constante
luta entre si para vencerem umas sobre as outras e marcar
o indivduo desde do seu nascimento.

Super-ego
Receptor funcional paternal /apoio. Normas.
Super-ego o "conjunto de normas" que rodeiam e pretendem

"impor-se" num indivduo pela sociedade em que vive e que no
tem outra soluo que aceitar total ou parcialmente, as
circunstncias da sua sociedade. Na psicologia, o superego
denomina-se tambm "contexto, o "ambiente" formado por regras
religiosas, polticas, culturais, jurdicas, etc.
Por sua vez, dentro de cada profisso, existem valores e formalidades

(regulamentos, estatutos,...) que se tem que cumprir, sob pena de ver-se
excludo e de no poder exerc-la satisfatoriamente.
O super-ego tem uma influncia mais ou menos forte sobre a

personalidade.

Ego
Receptor funcional. Pensamento prprio. Razo.
a parte "consciente" da personalidade, a zona pensadora do ser

humano. de onde radica a sua capacidade de conhecer,
analisar, compreender, raciocinar e comunicar com
responsabilidade. Nele reside a verdadeira personalidade, mais ou
menos livre e independente, segundo a influncia mais ou menos
forte dos outros factores super-ego e inconsciente.
Inconsciente
Impulso primitivo. No racional.
o "depsito" das paixes, das tendncias sexuais e agressivas,

que requerem uma imediata satisfao por parte do "ego".
Habitualmente situa-se na parte posterior da cabea, no crebro e
na medula espinal, formando o que se denomina o
"subconsciente" ou "inconsciente". No "inconsciente" residem os
instintos, a parte vegetativa ou animal do homem. Tambm esto
nos actos reflexos, isto , as reaces automticas do ser
humano.
Temperamento
Reaces psicolgicas do indivduo e que as manifesta segundo o tratamento. Segundo

os traos morfolgicos:
Viscerotnico - Pcnico
Somatotnico Atltico
Cerebrotnico - Astnico
Viscerotonia
o trao temperamental que se manifesta por influncia das vsceras, prprio do pcnico.
Pcnico
A sua cara e o seu corpo so "redondos", o seu ventre e estmago avultados,

grossos, com tendncia obesidade. Quando sorriem, abrem muitos os olhos e a
sua expresso de cara de lua". So de estatura mdia, pescoo curto, com
braos e pernas curtos, em relao com o resto do corpo. Dedos curtos e grossos.
As suas doenas tpicas so a causa das vsceras (estmago, intestinos, rins, etc.).

So pessoas de carcter extrovertido, realista, humorista, socivel, bondoso,
melanclico, brando e instvel.
Alternam estados de alegria e tristeza com grande facilidade (ciclotmia) Desejam

que o mundo participe dos seus problemas e desejos. Brilhantes na conversao,
com tendncia para a piada.
As motivaes dos pcnicos so fundamentalmente de tipo emocional. Comparam,

em principio, todo o tipo de produtos que satisfaam o seu prprio conceito. Neste
sentido, como primrios que so, deixam-se levar por impulsos, por caprichos
repentinos, mais que por razes, gostam de cores, a forma ou desenho, a
suavidade, etc. do artigo, muito mais que o preo.
Forma de tratamento com os pcnicos
So fceis de abordar, sobretudo se lhes tocarem na parte sensvel do seu sentimentalismo e vaidade.
Podem perder-se facilmente se no os tratamos continuamente com afecto.
As motivaes dos pcnicos so fundamentalmente do tipo emocional e por a seguinte ordem de

importncia:
1. Auto conceito vaidade 3. Conforto - descanso comodidade

2. Prazer 4. Sexo

Levados pela sua imaginao, por um lado, e do seu desejo de serem amados ou
aceites, por outro, adquirem produtos ou subscrevem servios que os ajudam a
manter e fomentar o seu atractivo pessoal, esquecendo-se ou no dando excessiva
importncia ao preo ou forma de pagamento.
O pcnico inclina-se fortemente a "ficar bem" comprando nas seguintes

circunstncias:
- Se tiverem bastante dinheiro no momento da venda, ento no pensam no

futuro e seria conveniente faz-lo e esperar outras oportunidades.
- Se quem lhes vende, diplomaticamente, apela ao bem que sabe comprar,

lisonjeiro com uma certa astcia com frases como:
a marca prpria, que qualquer pessoa

o produto que
como voc, sabe eleger, com bom
voc merece...
gosto, artigos de qualidade...

- Se esto pessoas a presenciar o acto de venda, dominados pelo desejo de
mostrar a sua prpria inteligncia ou personalidade.
- Se o vendedor ou vendedora (respectivamente se se trata de mulher ou de

homem pcnico) so pessoas dotadas de atractivo fsico ou de uma
excepcional simpatia.
- Se o pcnico pretende ser lisonjeiro com o produto ou servio em relao

ao seu superior, ao seu amor, ou a algum dos seus familiares ou amigos,
aos que quer conquistar ou assustar.
O pcnico escutar atentamente o vendedor, com a condio que este

saiba captar a sua confiana e simpatia. Pela sua loquacidade, o pcnico
submete s vezes o vendedor que o atende a uma prova de pacincia:
facilmente tende a sair do tema de venda e se extende com conversaes
familiares, quase informais / anedotas, piadas...
E, por ltimo, ao ser extremamente confiante e submisso, vai fazer

esforos para acreditar rigorosamente em tudo o que diga o vendedor -
soa bem aos seus ouvidos.

Somatotonia
Manifesta-se por causa da estrutura muscular e ssea, prpria do atleta.
Atltico
Pessoas de estrutura alta e forte, de grande musculatura, ombros e trax amplos,

grandes braos e mos. Cabea firme, larga, ossos acentuados, cara angulosa -
como "esculpidas em pedra"-, queixo saliente, lbio inferior proeminente. Grande
agilidade. Os seus movimentos so violentos e mantm as mos fechadas.
Doenas sseas e musculares.
Introvertido mas primrio, o atltico define-se pelo seu carcter observador, activo
e dominante. explosivo e clero, sendo temivis os seus impulsos repentinos,
as suas famosas exploses. De sentimentos fortes, energtico, nobre, lutador,
claro nas suas ideias e aces, altrusta de muita aco e poucas palavras. No
fundo, pelo seu carcter infantil, respeitar os demais factores como a inteligncia,
competncia e experincia profissional.

Forma de tratamento com os atlticos
O atltico considera-se superior aos outros, apesar de s o ser em fora e altura.

Isto faz com que se encontre com o dever de proteger as pessoas que so
como ele.
S gosta de ideias modernas e avanadas, desportivas, quase infantis. Gosta do

vendedor que no entra em rodeios, nem que engana, mas sim que demonstre
utilidade e o sentido prtico, preferindo que o vendedor seja curto em palavras,
como ele, excitando-se negativamente se o vendedor emite opinies
excessivamente subjectivas.

Cerebrotonia
Consequncia da influncia do crebro e do sistema nervoso central, prprio do

astnico.
Astnico ou Leptosomtico
Pessoas delgadas e finas, de ombros estreitos, msculos largos. Braos

largos e ventre retrado. Cabea alargada e pequena, com sobrancelhas
abundantes, olhos pequenos e observadores, boca "em linha horizontal,
muito fina, queixo retrado, colo largo e muito delgado, frente extensa e
calva. O seu andar pausado e silencioso. Ao sentar-se faz o ngulo recto.
Doenas e dores do tipo cerebral e nervoso.
O seu trao temperamental mais acentuado a introverso, a sua pouca

sociabilidade, idealista, srio, sensvel, tmido, constante e reservado. So
frios, dados ao silncio, observao e a calcular e medir muito os seus
passos. Coloca por cima das outras motivaes as do tipo racional. S
compram se comprovarem que o produto rene as necessrias condies
de segurana e de utilidade, se o seu funcionamento no complicado e se
apresenta poucas ou nenhumas possibilidades de avaria.

uma pessoa de ideias fixas. Frequentemente brusco, frio, impaciente,
ao mesmo tempo ordenado e muito reservado. Tm poucos amigos e
muito superficiais.
Forma de tratamento com os astnicos ou leptosomticos
O seu trao temperamental mais acentuado a introverso (pouca

sociabilidade). Em consequncia, o tratamento h-de ser inteiramente distinto
ao que se descreveu para os pcnicos.
O comportamento do vendedor com este bitipo h-de ser particularmente

lgico, ordenado, prudente e cuidadoso, para no alarmar nem provocar a sua
inata desconfiana.
Fala pouco, mas observa como um microscpio o que diz e faz o vendedor,
est atento ao minimo detalhe do produto e letra pequena do contrato. O
vendedor ter que vencer um autntico handicap com este tipo de clientes,
que lhe exigem explicaes convincentes mais que detalhes de simpatia. Ao
contrrio do pcnico, o astnico uma vez conseguido, permanece fiel ao
vendedor que realmente tem em conta a preocupao de conquist-lo. Quando
se converte em comprador ser para sempre, um cliente fiel marca/produto.

Displsicos
Em qualquer destes Leptosomtico pode ver-se um defeito fsico

aparente, bem como uma doena, por acidente ou por nascimento. Este
defeito tem especial e negativa influncia no temperamento. A este
"sub-bitipo" d-se o nome de "displsico" (significa deformado). Todo o
fenmeno que afecte os seus respectivos rgos de influncia,
repercute-se no seu carcter e no seu passageiro ou constante humor.
O displsico deita a culpa dos seus defeitos, inconscientemente, ao

super-ego, isto , sociedade que o rodeia. Em funo deste
prejuzo, desenvolve um complexo de inferioridade.
Forma de tratamento com os displsicos
O displsico um sub-bitipo. Pertence fisicamente a qualquer dos bitipos citados,

mas tem um acentuado egosmo e egocentrismo devido ao seu problema. O
tratamento com o displsico ser o mesmo que o que se aconselha para o resto dos
indivduos do bitipo a que pertence, mas tendo em conta uma variante que, s
vezes, decisiva: a sua desconfiana perante os outros.

Carcter
Conjunto de disposies congnitas que formam o esqueleto mental do indivduo, ao conjugar-se os

traos primrios: Emotividade, Actividade e Secundariedade, determinaram o tipo de carcter do
indivduo.
Traos da personalidade
Extroverso - Introverso
- Extroverso: a tendncia a ser socivel, a necessidade de estar entre os outros e a ser aceite por
eles. As pessoas extrovertidas so muito comunicativas e abertas, desejosas de aparentar e de ser
simpticas. Ao mesmo tempo, tende a conhecer e compreender os outros, colocando-se no seu lugar.
(empatia).
- Introverso: a inclinao do indivduo para o isolamento do resto das pessoas, incomodando-se

com o rudo e a convivncia e preferindo o silncio e a tranquilidade. Os extrovertidos so faladores e
muito dependentes das normas sociais, mas s para as aparncias. Fixam-se no super-ego s para
representar e ganharem aos outros, demonstrando que cumprem com as normas sociais e de
urbanismo, educao e cortesia, etc., mas s pela necessidade de no serem rejeitados e ficarem
bem vistos no grupo. Contrariamente, os introvertidos praticamente prescidem dos outros, preferindo
as poucas palavras, preferindo pensar e meditar, calcular, etc. a ss.

Primariedade e Secundariedade (Activo - Passivo)
Primariedade a tendncia, a actuar impulsivamente e agressivamente; por seu

lado secundariedade a inclinao meditao, a raciocinar, a pensar muito nas
coisas antes de actuar.
Os primrios so excessivamente activos, sem pesar os prs e os contras e

desejando-se levar por impulsos. certo que o inconsiente tem uma grande fora
no temperamento.
Os secundrios so passivos, dados a reflectir e fugir da aco, salvo quando as

suas decises so racionalmente amadurecidas.
Dominncia e Submisso
A dominncia o zelo de mandar, de fazer-se seguir, de sujeitar a vontade das outras

pessoas, por mero prazer ou instinto de demonstrar a fora das suas convices. So
pessoas extrovertidas ou introvertidas, primrias ou secundrias, mas sempre obstinadas
e com ansiedade de ser obedecidas.
Um dominante pode ser primrio se para se impor recorre a aco agressiva, mas pode
ser secundrio se para dominar recorre passividade e astcia. Neste mesmo sentido,
podem ser ou no sociveis (extra/introvertidas).

Frieza ou Paixo (Passionais)
So de temperamento "frio" aquelas pessoas que pensam e actuam prescindindo em

maior ou menor medida dos seus sentimentos e dos sentimentos dos outros. Fazem ou
desejam fazer com frieza, sem terem em conta a prpria emoo nem a emoo dos
outros.
A frieza significa, muitas vezes, valentia e controlo de si mesmo, com uma poderosa
capacidade para dominar as circunstncia e superar o medo dos problemas. Outras
vezes pode mesmo ser crueldade.
Os passionais ou apaixonados deixam-se dominar pela emoo e pelos sentimentos,

sendo capazes de transmitir aos outros a fora dos seus estados de nimo.
Normalmente, os frios so astnicos e introvertidos, enquanto que os passionais so
pcnicos o extrovertidos.
Egocntrismo ou Altrusmo
Egocntrismo ou egosmo um trao temperamental e consiste em centrar-se

no mesmo e pensar e conduzir-se de forma individualista, sem pensar nos
outros, fazendo-se o centro do mundo.
Altrusmo o plo oposto ao egocntrismo. Quem o possui so pessoas

idealistas, sacrificadas pelos outros, generosas e sempre pendentes de ser teis
e de ajudar, inclusive em prejuzo prprio.
Ciclotimia e Esquizotimia
A ciclotimia uma forma de temperamento manaco-depressivo, muito

frequente nas pessoas de bitipo pcnico, que se caracteriza pela actividade
de troca constante, composta por perodos de extraordinrio optimismo e
elevao do nimo, seguido de fases ou ciclos em que o sujeito cai em
depresso ou mudanas repentinas de nimo.
Ao contrrio, quem tem um temperamento esquizotmico so pessoas sem

calor, sem afectividade, muito perseverantes nas suas ideias e na sua
conduta, com um enorme grau de auto-dominio.
O bitipo astnico ou leptosomtico v-se claramente que esquizotmico.

Tambm o o bitipo atltico, muito constante e obstinado, excepo de
determinados momentos em que explode com ira, sobretudo se se sentir
atacado.

Devemos personalizar a ateno ao cliente para conseguir que se sinta
satisfeito. Um requesito prvio, calibrar com que tipo de cliente temos
que tratar.
No nosso campo profissional atendemos diariamente clientes

dominantes, reservados, indecisos...
E cada um deles exige algo distinto: que lhe dm razo, que o

orientem, que o tranquilizem...
Apresentaremos uma breve tipologia dos carcteres que podemos

encontrar e que so mais dificis de manobrar. Esta tipologia
acompanhada de referncias sobre os traos caracteristicos, situaes
que facilitam que estes traos se manifestem e conselhos de
tratamento.

O cliente polmico
Traos caracteristicos Situaes Tratamento
- Provoca a discusso - Quando no os - Escutar as suas queixas
- Pretende levar sempre a atendemos de forma com ateno e sem
razo atenta ou compreensiva interrupes
- Desconfia das solues - Quando fazemos perder o - No discutir. Adoptar
que se oferece seu tempo com esperas e uma atitude amvel,
- Necessita ateno atrasos serena e tratar de
- Se discutirmos com eles tranquiliz-los
- Se perceberem que - Tratar de esclarecer as
estamos inseguros suas dvidas
- Prestar ateno e que
eles percebam isso

O cliente sabe tudo
- Acredita que sabe tudo - Em situaes criticas - No tirar-lhe a razo nem
- muito orgulhoso e quer - Quando h diferentes discutir
impor-se pontos de vista - Quando se engana,
- Atitude de superioridade mostrar-lhe com discrio
- s vezes mostra-se - Mostrar-lhe a soluo de
agressivo forma a que no se
-Exige muita ateno ofenda, inclusive fazendo
- exigente, tende a ver que ele que deu a
encontrar defeitos em ideia
tudo - Adoptar uma atitude
serena e atenta, mas no
desejar dominar

O cliente minuncioso
- Sabe o quer e o que - Situaes que escapam - Demonstrar seriedade e
procura ao seu controle interesse
- concreto e conciso - Quando a informao que - Tratamento correcto e
- Utiliza poucas palavras recebe insuficiente amvel
- Exige respostas concretas - Perante problemas de - Dar respostas precisas e
e informao exacta falta de qualidade completas
- Demonstrar eficcia e
segurana

O cliente falador
- Amistoso, falador, - Quando se atende com - Ser amveis, mas manter
sorridente, alonga-senas muita preferncia, pode a distncia
suas explicaes e at fazer perder muito mais - Manter sobre ele a
repete o seu discurso tempo que o necessrio iniciativa e a liderana da
- Aparente segurana numa visita conversao
- Necessidade que se - Dirigir as nossas
dependa dele perguntas obteno de
- Pode chegar a ser pesado respostas concretas
- Evitar seguir as suas
piadas

O cliente indeciso
- Timido e inseguro - Quando no nos relacionamos de - Necessita mais dedicao que outro
- Custa a decidir-se forma harmoniosa cliente
- Teme expor o seu problema ou o seu - Quando lhe do muitas opes para - Incentiv-lo a falar claramente sobre
pedido escolher as suas necessidades ou queixas, para
- Responde de forma evasiva evitar que fique insatisfeito
- Tenta adiar decises - Inspirar-lhe confiana e segurana
- Quer reflectir - Aceitar os seus pontos de vista
- Pede opinies - Gui-lo com perguntas abertas e
ajud-lo a que se explique
- Orient-lo de forma muito concreta
sobre a melhor opo
- Oferecer-lhe poucas alternativas

O cliente grosseiro
- Permanentemente mal - Perante qualquer ponto - Tratamento com cortesia,
humorado de vista diferente do seu diga o que diga (recordar a
- Discute com facilidade - Sempre que no atitude assertiva)
- Dominante e agressivo considere que foi bem - Argumentar sem fazer
- Ofensivo tratado caso das suas provocaes

O cliente impulsivo
- Muda continuamente de -Perante situaes que o - Demonstrar firmeza
opinio fazem pensar - Argumentar de forma
- impaciente e emotivo - Quando tem vrias breve e concisa
- No se concentra e fcil opes que pode escolher - Actuar com rapidez
dar um passo atrs quando
parecia que ia realizar a
compra

O cliente desconfiado
- Duvida de tudo e de - Quando acredita que se - Conservar a calma e
todos lhe deu informao respeitar as suas ideias
- Contesta at os incompleta - Fazer perguntas
argumentos mais lgicos - Quando pensa que no - Procurar pontos comuns
- intransigente confiam nele que lhe dm confiana
- Tenta dominar o - Quando se mostra - No se mostrar insistente
interlocutor debilidade nem discutir
- No reflecte - Quando sente que - No afirmar nada que
- susceptvel e pe tratado de forma injusta no possamos demonstrar
defeitos em tudo - No contradiz-lo
- Dar-lhe a razo sempre
que a tenha

Esta classificao de tipos de clientes no exaustiva;
logicamente todos os que lidamos h muito tempo com
clientes, poderiamos seguir enumerando tipos de clientes
dificis.
Outra classificao de clientes baseia-se nas sete categorias

de Picasso:
1. O cliente prtico
Fcil de lidar, bom ambiente...
2. O cliente inovao 5. O cliente segurana

Snob, lisonjeador, rancoroso, vaidoso... Reflexivo, hesitante, fiel, gosta de provar...
3. O cliente considerao 6. O cliente sentimental

Decidido, brilhante, complicado... Fiel e regular, rentvel, sensvel, discreto...
4. O cliente vido 7. O cliente orgulhoso

Organizado, difcil de lidar, fiel... Competente, protector, brusco, dominante...

Se utilizarmos uma linguagem recorrendo a termos profissionais do
nosso contexto, estamos muitas vezes a impedir a comunicao.
Os termos tcnicos e especificos podem ser um obstculo ao bom

entendimento. Podemos fazer uma lista daqueles termos que
empregamos habitualmente e reduzir o seu nmero, ou substituir
pelo seu significado.
Recorde-se que a qualidade do servio observa-se no

entendimento e satisfao do cliente e no por demonstrarmos
conhecer as palavras tcnicas da profisso.
Devemos estar atentos e ser prudentes na utilizao de:
- Siglas.
- Os nomes dos produtos ou de prestaes da empresa.
- Os termos tcnicos utilizados pelos especialistas.
- As expresses falsamente simples.

Para ter uma conversao satisfatria com o cliente, devemos ter em conta o
seguinte:
- Ter uma palavra e um gesto de boas vindas.

- Escutar com a mxima ateno tudo o que expressado.
- Explorar as expectativas antes de propor alguma coisa.
- Verificar a mtua compreenso.
Alm disso, algumas convices teis para uma entrevista so:
- A prtica da conversao pode ter os seus encantos e aproximar as pessoas, mas a

entrevista profissional de outra ndole.
- Escutar atentamente algum, fazer um bonito sorriso. Na verdade, um dom ao qual

o seu cliente tem direito.
- No supunhamos demasiado depressa que compreendemos o que cliente quer dizer ou

que ele compreende o que ns dizemos.
- A inteno de escutar e de compreender uma pessoa manifesta-se de duas formas:
1. Verificando que efectivamente compreendemos bem

2. Utilizando uma srie de perguntas pertinentes

- A linguagem comum a linguagem do cliente. As palavras no funcionam
sozinhas, necessitam que cada um lhe d um significado.
- Cada pessoa, cada cliente nico. Tenha cuidado com a globalizao /

generalizao. Cuidado tambm com os filtros pessoais que no fazem seleccionar
certas informaes.
- Ser compreendido pelo cliente , em primeiro, lugar compreend-lo.
Saber dialogar supe:
- Colocar-se no lugar da outra pessoa (empatia).

- Tratar os outros com amabilidade.
- Interesse autntico pelas necessidades dos outros.
- No interromper.
- Falar dos interesses dos outros.
- Perguntar mas no fazer com que parea um interrogatrio.
- Apresentando as necessidades
- Pedir conselhos baseando-se na experincia dos outros.

- Demonstrar que confia no bom juizo do interlocutor.
- Saber que todos tm problemas
- No antecipar o Eu ao Voc
- Que opinio tem voc? em vez de Eu creio que...
- Evitar a discusso sobretudo de temas de grande controvrsia (religio,
politica, futebol, etc.)
- No causar aborrecimento, molestar, irritar, etc...
- No impor um ponto de vista
- Nunca utilize frases do tipo sarcsticas
- Saber escutar
- Ganhar amizades
- Aprender.

Competncias da comunicao
Elementos que favorecem a comunicao:
- Sentir-se acolhido e acolher

- No julgar
- Conversa aberta
- Respeitar postura divergentes
- Importncia das experincias
- Confidencialidade
- Respeito pelas culturas
- Dominar as tcnicas de comunicao
- Mostrar-se sempre o mesmo
- Empatia Escuta activa com o corpo...
- Capacidade de adaptao
- Assumir uma postura activa
- Manter contacto visual
- Expresso facial de ateno
- Incentivos no verbais
- Contacto visual constante
- Deslocamento lateral
- Movimentos das sobrancelhas para cima
- Tom de voz e volume adequado

Escuta activa com palavras...
- Incentivos verbais
- "isto muito interessante..."
- Ah, Ah!...
- A srio?
- Continue!
- Parafraseando
- Resumindo No deve fazer:
- Interromper
- Julgar
- Ajudar ou solucionar prematuramente
O cliente nem sempre - Rejeitar sentimentos
tem a razo, mas tem - Contar a sua histria
que se deixar que se - Contra-argumentar
equivoque com
- Fazer-se de esperto
dignidade!

Sessão 3 - Manual Gestão Comércio (Segunda Parte)

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Sessão 3 - Manual Gestão Comércio (Segunda Parte)

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Vamos entrar numa nova Sesso do nosso Curso de Formao

Profissional e-Learning Micro MBA Gesto Empresarial!

Este Captulo tem o tema:

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Desde os conceitos fundamentais sobre o consumidor e as variantes

Estes e outros temas faro parte desta segunda parte do tema, os

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Necessidades, motivos de compra e sistemas de

No princpio a filosofia das empresas era vender o que se produz,

A orientao da empresa, ou seja, o marketing, pensar no consumidor,

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O consumidor existe enquanto necessita satisfazer uma necessidade. Desde o

Quando aparece o Numa economia artesanal ou industrial pobre, o conceito de

O consumidor com a sua prpria procura, pe em marcha o ciclo

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um erro grave considerar apenas um tipo fixo de consumidor. Se cada

Ao estudar-se o consumidor, podemos classificar em: Reais e Potenciais

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- Permite realizar uma previso de vendas

- Alarga a vida dos produtos

- Possibilita um desenvolvimento da empresa

- Posicionamento do produto no mercado

Ao mesmo tempo conhecemos a sua forma de actuar e pensar:

- A relao qualidade preo fundamental

- Influncia emocionalmente mais que racionalmente

- Hbito de compra fixo / previsvel

- No fecha a relao aps a compra

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(*) As relaes pblicas diz respeito a toda a comunicao que

O cliente deve estar claramente segmentado no mercado

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Diferencia-se do cliente pela sua forma de actuar:

- Actua por impulso e oportunidade

- Admite produtos substitutos

- No permite realizar uma previo de vendas

- No alarga a vida do produto

- No permite a expanso comercial da empresa.

Para conectar com ele, com o objectivo de capt-lo e convert-lo no

Obtemos a seleco do grupo que do nosso interesse e passamos a

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Tudo isto vai dar-nos referncias vida e futuro do

O consumidor verstil, muda os seus gostos, mas

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Podemos utilizar diversas variveis geogrficas para segmentar o

Critrios socioeconmicos e demogrficos

Os perfis socioeconmicos dos consumidores explicam grande parte dos

- A idade: as necessidades das pessoas vo mudar com a idade, inclusive

- Receitas: poderiamos dizer que esta varivel a que determina o que

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A diviso, entre sexos, das aces de compra na actualidade, seguem

- Homens: realizam 30% das compras.

No obstante, o comportamento de ambos diferente:

- Enquanto um homem compra quando decide realizar aco,

- O homem no costuma perguntar, apenas compra. A mulher

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As variveis psicogrficas so aquelas que explicam que pessoas com o mesmo

Critrios relacionados com o produto

- A predisposio do consumidor: podemos distinguir os consumidores tendo em

- As formas de compra: o tipo de estabelecimento utilizado para fazer as

- As formas de consumo: a quantidade de produto consumido, a frequncia de

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bvio que a resposta a porque o consumidor compra? , com a

Quando um consumidor compra um artigo no o faz pelo produto em sim