CASO PRCTICO:

EL IPHONE DE APPLE

ESTRATGIA Y COMPETENCIA

VALORACIONES DEL MDULO 2

Presentado por:

Malena Valdivia
Doris Aranda
Javier Nez
Rafael lvarez
Martn Cceres

Diciembre - 2016
Estrategia y Competencia

INDICE

1.- ANTECEDENTES 1
2.- RESUMEN DE LA PROBLEMTICA 1
3.- CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA ANTES DE LA LLEGADA DEL IPHONE 2
4.- APPLE. 3
4.1.- MISION. 3
4.2.- VISION.. 3
4.3.- VALORES. 3
5.- OPERADORES DE TELEFONIA 4
6.- TERMINALES MOVILES INTELIGENTES 5
7.- ANALISIS FODA PARA IPHONE. 6
8.- TEORIA DEL OCEANO ROJO 7
9.- CADENA DE VALOR DE APPLE.. 7
9.1.- ACTIVIDADES PRIMARIAS.. 7
9.2.- PROPUESTA DE VALOR AGREGADO 8
10.- VENTAJA COMPETITIVA 9
11.- CONCLUSIONES 10 - 11

European Open Business School, [EOBS], 2016, Caso Practico El iPhone de Apple: Llamando a Europa o Europa llama?
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CASO PRCTICO - EL IPHONE DE APPLE

1. ANTECEDENTES

La Direccin Estratgica es un proceso que se orienta hacia el logro y sostenimiento de ventajas

competitivas que permita a la empresa permanecer en el mercado.

El presente caso nos muestra empresas que al momento de competir, logran mejores resultados
frente a otras, gracias a una ventaja competitiva, siendo esta cualquier caracterstica positiva que la
diferencia de las dems, gracias a los diversos recursos y las caractersticas de estos y la lleve a una
posicin superior, sin olvidarse claro est, que si el beneficio es mayor al coste de los recursos
empleados, existir creacin de valor para la misma.

2. RESUMEN DE LA PROBLEMTICA

IPHONE tiene grandes expectativas de ingresar al mercado Europeo con altos precios, el problema es
que cuenta con poca capacidad de almacenamiento y uso de una tecnologa de comunicacin inferior
a la empleada en Europa (3G). La competencia establecida en Europa ya cuenta con estas
caractersticas, lo cual es un gran reto para IPHONE.

En los ltimos aos la industria de la telefona mvil poco a poco ha alcanzado una gran madurez, la
tecnologa de tercera generacin 3G se ha considerado un paso muy grande.. Redes digitales que
permiten una mayor velocidad, lo que ha generado entre las diversas operadoras de telefona mvil
una gran competencia, debido a la agrupacin de servicios superiores, con grandes ventajas como
usar voz y datos al mismo tiempo, uso de correos electrnicos, compartir informacin, adems de
navegar en la web desde el telfono celular, llevando todo esto a mayores rivalidades entre los
fabricantes, como consecuencia de los precios en los productos.

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3. CARACTERIZACIN DE LA INDUSTRIA ANTES DE LA LLEGADA DEL IPHONE

Apple es una empresa multinacional Estadounidense reconocida en el mundo que disea, innova y
produce equipos electrnicos. Su primera innovacin fue el Macintosh, luego el Ipod y tercero su
revolucionario dispositivo de comunicacin por internet el Iphone, este producto revolucionario y
mgico descrito a si por su creador, elogiado por su pantalla tctil, sus capacidades de multimedia y
la facilidad de navegar en internet, arraso en su lanzamiento en 2007 en Estados Unidos a travs de
la operadora de distribucin AT&T quien tena la exclusiva y posterior a este lanzamiento se
generara el lanzamiento del mismo en pases del continente Europeo con las operadoras que haba
seleccionada Apple.
a. Steve Jobs hombre visionario y ambicioso, presidente y fundador de Apple lanza en junio
de 2007 el Iphone anunciado en enero del mismo ao, con la seguridad que le brindaba
ofertar en el mercado un producto revolucionario que le proporcionaba una ventaja
competitiva debido a que la empresa controlaba y posea recursos valiosos, innovadores,
no imitables, pero no era suficiente esta estrategia de xito ya que paralelamente el
buscaba la expansin de su producto y de su empresa, y el perciba como el sector de la
telefona mvil creca cada vez ms sin barreras que lo detuviera, lo que lo llevo a planear
y ejecutar una estrategia de exclusividad de su comercializacin en cada territorio
revolucionando as la manera de negociacin con las operadoras mviles afectando la
dinmica del sector, l era consiente que los fabricantes de celulares se ajustaban a las a
las exigencias de las operadas quienes eran canales de distribucin y por lo tanto en su
visin se vea dando un paso gigante que nunca antes nadie haba sido capaz de dar,
exigiendo un porcentaje de los ingresos de las operadoras generado por los usuarios del
Iphone.

b. Jobs a la cabeza de Apple con su Iphone y los operadores de telefona sentaron un nuevo
precedente llamado concesiones, desde el primer contrato de exclusividad firmado con
AT&T para los Estados unidos en donde la operadora acord pagar entre el 10% y un 20%
de los ingresos mensuales relacionados al nuevo producto; porque la relacin de
subordinacin existente hasta ese momento entre fabricantes de celulares respecto a las
operadoras mviles cambio y posteriormente se vio en operadores europeos como O2
en Reino Unido quien repartira ingresos del 10% al 40%, T-Mobile en Alemania, Orange
en Francia y otros pases.

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4. APPLE

4.1 MISIN
Apple intenta ofrecer la mejor experiencia de informtica personal a estudiantes,
educadores, profesionales creativos y consumidores de todo el mundo a travs de sus
innovadoras soluciones de hardware, software e Internet. Adems de promover estilos de
vida saludables as como seguir capacitndose para renovar la empresa constantemente.

4.2 VISIN
Ser considerados por sus clientes y aliados estratgicos como una opcin viable que ofrece
soluciones y servicios basados principalmente en la innovacin, tecnologa avanzada, servicio
y calidad que supere sus expectativas, adems de la creatividad que poseen a la hora de
crear nuevos productos distinguindose de la competencia, de manera que su valor aadido
sea nico.

4.3 VALORES
- Investigacin e innovacin tecnolgica constante para lograr el crecimiento deseado.
- Calidad en los productos y servicios que desarrolla.
- Profesionalismo mediante la capacitacin constante de equipo de trabajo.
- Servicio y atencin durante todo el proceso de ciclo comercial y post comercial.
- Lealtad y Honestidad que aseguren la integridad de la empresa.
- Apoyo al entorno social en el que se encuentra.
- Flexibilidad para aceptar el cambio.
- Perseverancia y tenacidad en sus actitudes.

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5. OPERADORES DE TELEFONA
Cada pas europeo era diferente en trminos de la estructura de mercado de operadores de telefona
mvil. De media, la mayora de los pases tiene entre 3 y 5 operadores de telefona mvil, con
algunas notables excepciones como Francia, donde 25 operadores de telefona mvil ofrecan esos
servicios. A continuacin veremos las principales empresas de telefona que se encuentran en el
Reino Unido que fue el primer pas del continente europeo, con las que Apple inicio y podra hacer
concesiones para la distribucin y venta del iPhone.

OPERADORES
% DE
DE TELEFONIA
PARTICIPACIN
MOVIL UK
Oz telefnica 27.3
T-Movil 24.1
Orange 22
Vodafone 21.1
3UK 5.5

Ilustracin 1: Participacin en el mercado de Reino Unido de Operadores Mviles.

En este caso encontramos una competencia concentrada, ya que los 3 principales competidores
poseen una porcin del mercado superior al 50%, tambin vemos que existe una competencia de
libre concurrencia en donde existen 5 competidores principales que no tienen gran distancia entre
ellos. Aqu vemos en que operadores sera ms conveniente para Apple entrar a negociar por su
participacin en el mercado. De aqu vemos que la decisin de comenzar por O2 fue una de las
mejores ya que en este caso es la mejor posicionada en la lista.

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6. TERMINALES MVILES INTELIGENTES

Para Apple es muy importante saber que marcas de terminales mviles estn posicionadas en
Europa, para saber a qu tipo de competencia se tendr que enfrentar a la hora de entrar al
continente y si esta representa algn problema a la hora de su entrada.

MERCADO DE
% DE
TERMINALES
PARTICIPACIN
INTELIGENTES
Nokia 50.2
RIM 8.3
Motorola 6.6
Palm 5.1
Otros 29.8
Ilustracin 2: Participacin del mercado mundial de terminales
inteligentes.

En donde se puede evidenciar una competencia concentrada ya que los 3 principales competidores
tienen ms del 30% del mercado, con un lder claro que posee el 50% de la participacin (Nokia), por
lo que en este tema Apple debe ser muy especfico en la forma en la que quiere entrar al mercado ya
que est en un terreno que cuenta con una competencia establecida complicada de romper.

En cuanto a la competencia directa que tuvo en la entrada del iPhone en Estados Unidos podemos
distinguir que los principales competidores europeos no son los mismos ya que, aunque est un poco
mejor posicionado como marca debe cambiar la estrategia por los cambios a los que se va a
enfrentar en Europa.

Lderes en Europa y EEUU

EUROPA Nokia EUROPA Sony Ericsson
EEUU RIM EEUU Motorola
EEUU Palm

50.2
5.1 8.3 6.6 5.5

Nokia Sony RIM Motorola Palm

Ericsson
EUROPA EUROPA EEUU EEUU EEUU

Ilustracin 3: Competencia directa del iPhone en Estados Unidos y Europa.

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7. ANLISIS FODA PARA IPHONE.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Apple tiene marca posicionada en el mercado - Generar nuevas alianzas en el continente

lo que hace ms fcil su reconocimiento.
- La innovacin del iPhone supera todo lo que se
ha visto hasta el momento en los telfonos
mviles.
- Los iPhone vienen con todo lo necesario para
los diferentes servicios que ofrece (msica,
internet, comunicacin).
- El iPhone cuenta con un diseo robusto y
amigable.
Europeo.
- Aumentar ventas del iPhone.
- Ser reconocidos por su nuevo producto en ms
pases.
- Incursionar en nuevos y diferentes grupos
culturales (diferentes rangos de edad, otras
culturas, etc.).
- Mejorar su tecnologa con soporte a redes 3G.

DEBILIDADES AMENAZAS

- Alto costo del iPhone. - Competencia cerrada con las marcas rivales
- Depende de las empresas de telecomunicacin (Nokia, Sony).
para la distribucin. - La llegada de nuevas tecnologas similares o de
- No es compatible con diferentes sistemas mejor calidad y menos precio.
operativos (Windows). - Llegada de productos sustitutos.
- No compatible con 3G, usa tecnologa antigua - Llegada de nuevos sistemas operativos y
(EDGE). tecnologas.
- Baja capacidad de almacenamiento.
- Corta duracin de batera.

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8. TEORIA DEL OCEANO ROJO

Casi la mitad de los 1,1 billones de Euros en que estaba valorado el mercado global de
telecomunicaciones corresponda a los servicios inalmbricos y mviles, la otra mitad estaba
compuesta por las lneas fijas y otros servicios diversificados. El continente contaba con ms de 500
millones de abonados y la penetracin se estimaba en un 95% de los usuarios en 2005.
Aproximadamente un 18% de los europeos solo tenan un telfono mvil y haban renunciado a
tener una lnea fija. Por esta razn, el iPhone se encuentra en un ocano rojo, ya que en el momento
de querer entrar a Europa, se encuentra con mucha competencia por parte de productos similares ya
establecidos, por lo que se encuentra con grandes barreras de entrada y salida.

9. CADENA DE VALOR DE APPLE

Infraestructura de la Empresa
Gestin de Recursos Humanos
Actividades de

Margen
Desarrollo Tecnolgico
Aprovisionamiento
Apoyo

Logstica Operaciones Logstica Marketing

Servicios
Interna externa y Ventas

Actividades Primarias

9.1 Actividades primarias

- Logstica de entrada:
Compra de todo el espacio areo posible para el traslado de materia prima a fabricar
en produccin.
Estndares muy altos para proveedores
Estndares altos de responsabilidad social.
- Operaciones
- Manufactura
El proceso de manufactura es privado
Manufactura a cargo de Apple Inc.
- Maquinaria
Diseo de propia maquinaria
Altos gastos en herramientas para proveedores.
- Ensamblaje
Proceso inicia con diseo industrial
Ingenieros en Hardware aportan ideas para tcnicas de produccin y ensamblaje
Tcnicas hechas exclusivamente para productos Apple.
- Empaque
Departamento especializado con acceso limitado para empaque de los productos.
Diseadores hacen cientos de prototipos de empaques para los productos
- Logstica de salida
Apple mueve sus productos terminados con equipos de seguridad
Espacio areo pre- comprado como compaas FEDEX.

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- Marketing y Venta.
Tiendas que generan mayor utilidad
Ventas a travs de socios distribuidores

Empata

Enfoque

Atribucin
Empleados empticos, obsesionados con el cliente
Involucrar al cliente para observar su experiencia con los productos.
Crear descubrimiento y diferenciacin para el cliente a travs de sus tiendas.
Productos comunicados a sus clientes de forma innovadora.
- Servicios
A- Dirigirse a los consumidores con una bienvenida amigable
P- Examinar para entender las necesidades del consumidor
P- Presentar una solucin que se pueda llevar el consumidor hoy.
L- Escuchar y resolver dudas
E-Terminar con una despedida amigable y exhortando a regresar.

9.2 Propuesta de valor agregado

Innovacin.
Diseo del producto.
Hardware y Software.
Servicio y atencin a clientes.

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10. VENTAJA COMPETITIVA

La ventaja competitiva ms importante de Apple como empresa y con sus productos como lo es el
iPhone es la diferenciacin. Entre estas se encuentra, como parte fundamental, la capacidad de
innovacin, creatividad y originalidad, para lo que lleva a cabo grandes inversiones. Esta innovacin
permite aprovechar la informacin externa sobre potenciales oportunidades del mercado para ser
los primeros en lanzar y renovar productos en el mercado.
La marca Apple, con el lanzamiento del Iphone garantiza una descarga de msica sin necesidad de
conectarse a una computadora y que durante el proceso no se daa el mvil con algn virus de la
red, esta tecnologa le brindo la pauta para que Apple iniciar una penetracin con las empresas de
comunicacin ms importantes del mercado Europeo.
Su principal ventaja fue que el nuevo mvil contaba con una pantalla tctil, desplegando un teclado
fcil de manejar, convirtiendo este nuevo aparato en un icono o smbolo de status tecnolgico de
aquellos capaces de conseguirlo al precio que fuera y que gracias a este lanzamiento se inici la
guerra entre los fabricantes de telfonos mviles utilizando la nueva red 3G capaz de navegar en
internet con el nico propsito de generar aplicaciones (APPS) y costos adicionales por cada
descarga.

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11. CONCLUSIONES

Algunos hechos claves referidos a diferentes variables se identificaron.

De esta manera tenemos que las variables ms importantes o relevantes que se tendran que
tener en cuenta serian la descripcin del tipo de producto, la estructura del mercado, la
segmentacin del mercado, las concesiones que se podran y deberan realizar segn las
mejores empresas de telecomunicacin que se encontraba en el territorio, la aceptabilidad
del producto por parte de los clientes y la propuesta de adaptarse a las nuevas tecnologas de
comunicaciones.
En este caso tenemos que:

El tipo de producto:
Un producto innovador, bueno por su interfaz de usuario de pantalla tctil, fcil uso,
pantalla ms grande al eliminar el teclado rgido, facilidad en navegacin por internet y
capacidad multimedia.
Sera un Producto revolucionario que estara literalmente cinco aos por delante de
cualquier otro telfono mvil.

La estructura del mercado:
Sera necesario analizar bien a la entrada de cada pas en Europa ya que cada uno de
estos es diferente en trminos de estructura de mercado se manejaba de forma
diferente con distintos operadores de telefona mvil.

La segmentacin del mercado:
En el pasado cuando Apple haba lanzado el iPhone en Estados Unidos este fue
segmentado para hombres de 35 aos o menos con titulacin universitaria. Ahora para el
lanzamiento en Europa sera necesario ver si Apple deba apuntar al mismo segmento de
mercado o era necesario cambiarlo.
Pensando en el precio del iPhone y tecnologa pareciera que en Europa se podra utilizar
este mismo segmento, ya que se necesitan habilidades y conocimiento para poder
operar un telfono de alta gama y que sean ejecutivos para que as puedan con el costo
del mismo.

Las concesiones:
Las concesiones que se tuvieron en cuenta por Apple, fueron las mejores empresas de
telefona mvil. Por lo que en el Reino Unido se eligi a O2 con el que se pensaba
compartir los ingresos y se realizaran acuerdos con proveedores de Wi-Fi britnicos,
para ofrecer 7.500 puntos de acceso a los usuarios que compraran el iPhone. En este
caso a ambas empresas tanto O2 como Apple obtendran una ganancia. Mientras que en
Alemania y Francia se habl de T-Movil y Orange respectivamente, tambin las mejores
de cada uno de estos pases.

La aceptabilidad:
Inicialmente en el lanzamiento en Estados Unidos, fue necesario reducir costos, realizar
negociaciones con operadores de telefona mvil en cuanto a paquetes de servicio
mensuales; pero finalmente el iPhone arraso en el pas en 74 das.

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En cuanto a Europa la aceptabilidad se vea un poco complicada ya que el precio de

lanzamiento en el Reino Unido sera muy superior al que tuvo en Estados Unidos, en
Europa no contaban con la red EDGE por lo que se pensaba como un paso hacia atrs en
vez de ser un avance, y la llegada de una nueva versin del iPhone en poco tiempo
dejara amarrados a los usuarios a un equipo obsoleto. Pero teniendo en cuenta lo que
paso en estados unidos y la confiabilidad que se le tena al producto, no haba duda que
tambin iba a arrasar y no iba a ser problema una vez estuviera en circulacin.
Estrategia desarrollada por iPhone.
Por desarrollo de producto. Esto se refiere a que el producto tiene caractersticas distintas al
mercado. Lo importante es conocer previamente cual son las caractersticas de este
producto. Pero iPhone implemento estas caractersticas para que su pblico objetivo las
conociera. Por ende el lanzamiento de iPhone fue una revolucin en Europa, ya que su
sistema era amigable con el usuario y constaba con una tecnologa nueva que atraa ms al
pblico, como por ejemplo, reproduccin de msica por intermedio de iTunes, y conexin
por Wi-Fi.
iPhone se diferenciaba de su competencia por un sistema ms amigable, ya que ofreca
navegador de internet, correo electrnico, cmara en el celular. Uno de las principales
ventajas que tena iPhone con el resto de la competencia era que tena una aplicacin de un
software donde los clientes de este producto, podan descargar msica y agregarle
aplicaciones al mismo celular. Otra caracterstica importante es que elimin el teclado rgido,
con una pantalla touch que permiti colocar el teclado en la misma pantalla.

A pesar que las crticas fueron varias, Apple tiene claro el alcance de sus ingenios y sabe
hasta dnde puede llegar. Aunque no fue tan fcil como la entrada a los Estados Unidos la
aceptabilidad del iPhone fue buena como se esperaba, ya que con su innovador producto
rompi paradigmas y entro pisando fuerte.

Tambin tuvo una estrategia de marketing que lleno de expectativas al cliente, que, al ser
cubiertas, gener la fidelizacin de ellos. El boom generado en EEUU fue la puerta al xito en
el resto de los pases.

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