El Comportamiento de Compra Del

Consumidor

Si hubiera preguntado a mis clientes qu necesitaban, hubieran

dicho un caballo mejor.

Henry Ford

Qu significa comportamiento de compra al

consumidor?








.

Introduccin al tema

En este tema de El comportamiento de
.
compra del consumidor analizamos el
comportamiento de los usuarios en materia
de viajes y conocer los factores que influyen
en la compra de los productos y servicios
tursticos y el proceso que se sigue a la hora de comprar
 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumidor/usuario es una de las partes del comportamiento

humano que est relacionada con la adquisicin y disfrute de bienes y servicios, as
como con los procesos de decisin que conducen a esos comportamientos. En los
mercados tursticos el conocimiento de los usuarios resulta fundamental para las
empresas, ya que el objetivo prioritario de stas es identificar y satisfacer sus
necesidades y deseos.

Necesidad. Una necesidad humana es un

estado de carencia percibida.Entre los ejemplos
se incluye la necesidad de alimentacin, vestido,
calor y seguridad, as como necesidades
sociales de pertenencia, afecto, diversin y
descanso. Hay necesidades valorativas de
prestigio, reconocimiento y fama y necesidades
individuales de conocimiento y Autoexpresin.
Estas necesidades no las han inventado los
profesionales de marketing, sino que forman
parte de la condicin humana.

Deseos. La forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la
cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente
comunica sus necesidades. Un individuo hambriento puede querer una
hamburguesa, pasta, o queso y pan. Los deseos se describen en trminos de objetos
que satisfacen las necesidades. Segn evoluciona una sociedad, los deseos de sus
miembros se amplan.
Demandas. Cuando se acompaan del poder adquisitivo, los deseos se convierten
en demanda. Los consumidores ven los productos como conjuntos de beneficios y
eligen aquellos que les dan ms por su dinero.

Necesidades, deseos
y demandas
demandasdemandas

Productos Mercados

Intercambio,
Valor, satisfaccin y
transacciones, y
calidad
relaciones
Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o
un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos fsicos. Los productos
incluyen tambin las experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e
ideas.

Necesidad de
reducir el
estrs

El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por
poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto Los costes
pueden ser tanto monetarios como no monetarios como el tiempo.

La satisfaccin del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor

en relacin con las expectativas del comprador. Si el resultado cubre las
expectativas el cliente estar satisfecho. Si el resultado supera las expectativas el
cliente estar encantado. Las expectativas del cliente se basan en experiencias
pasadas de compra, la opinin de amigos y la informacin y promesas del
profesional del marketing y de los competidores.
La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin
del mismo. Por tanto, va ms all de la nocin de ausencia de defectos.
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofrecindole
algo a cambio. Es un concepto clave de marketing.

Una transaccin es la unidad de medida del marketing y consiste en un

intercambio de valores entre dos partes. No todas las transacciones suponen
dinero. Una transaccin incluye al menos dos cosas con valor, condiciones que
deben acordarse, perodo de acuerdo y lugar de acuerdo.

El marketing de relaciones crea relaciones con clientes, distribuidores,

comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de manera coherente
productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. El marketing de
relaciones dentro del sector turstico es particularmente importante en las
siguientes reas:
Entre proveedores de servicios tursticos como hoteles o compaas areas e
intermediarios de marketing como mayoristas o agencias de viaje minoristas.
Entre proveedores de servicios tursticos y clientes clave, como grandes empresas
y organizaciones gubernamentales. Entre proveedores de servicios de
alimentacin y organizaciones como universidades o grandes empresas de las
que son proveedores.
Entre proveedores de servicios tursticos, como un motel y una cadena de
restaurantes (ambos son interdependientes).Entre empresas tursticas y sus
proveedores principales. Entre las organizaciones tursticas y sus empleados.

El valor de vida de un cliente Ingresos y beneficios por cliente medio durante su

vida por segmento Aumento de la compra media, frecuencia de visita.

Un mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales que pueden

realizar transacciones con un vendedor. El tamao de un mercado depende del
nmero de personas que tienen una necesidad comn, poseen el dinero u otros
recursos que interesan a otros, y estn dispuestos a ofrecer dichos recursos a
cambio de lo que desean.

Desde el punto de vista turstico esa identificacin de las necesidades consiste en

comprender cmo y por qu el turista toma una serie de decisiones en relacin con
su destino de vacaciones:

Dnde ir?

Por qu motivo?

Cundo salir?

Durante cunto tiempo?

Cmo ir?

Dnde hacer la reserva?

Con qu agencia?

Dnde alojarse?

Dnde comer?

Qu visitar?

Cul es su presupuesto?

Con quin viaja?, etc.

 stas son algunas de las preguntas a las que el experto en marketing debe dar
respuesta de forma que sus productos o servicios se adapten exactamente a lo que
sus clientes desean.

El proceso de decisin de compra est formado por cinco etapas:

Despertar la necesidad

Buscar informacin

Evaluacin y comparacin

Decisin de compra

Sentimientos posteriores a la compra

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/ USUSARIO

SEGMENTACION

FACTORES FACTORES
EXTERNOS INTERNOS

GRUPOS MARKETING NECESIDADES MOTIVACIONES

EMPRESAS

DESPERTAR
LA NECESIDAD

BUSQUEDAD DE
INFORMACION

EVALUACION Y
COMPARACION
DECISIN DE
COMPRA

SENTIMIENTOS
POSTERIORES A
LA COMPRA

CONTROL

Factores que influyen en la conducta de compra

La conducta de compra puede responder a dos tipos de estmulos: unos son de carcter
interno y quedan definidos a travs de las propias necesidades del turista; otros son
externos y ejercen una influencia decisiva, que marcar definitivamente el estilo de vida
individuo y, por tanto, su comportamiento.

Las necesidades del consumidor/usuario

Las necesidades de los consumidores/usuarios han sido estudiadas por muchos

especialistas y desde muchas pticas. La polmica ms importante se establece a la hora
de definir si las necesidades de los individuos pueden ser creadas artificialmente mediante
los sistemas de produccin y consumo masivos o bien estn presentes en tas personas.
Abraham Maslow ha sido el autor que ha establecido la clasificacin ms popular de las
necesidades humanas. Maslow clasifica las necesidades en cinco grupos que se ordenan
jerrquicamente:
 Abraham Maslow clasifica las necesidades humanas en cinco grupos jerrquicamente
LAS
LAS NECESIDADES
NECESIDADES FISIOLGICAS
FISIOLGICAS Son aquellas
Son aquellasrelacionadas
relacionadas con
con
la la
supervivenciade
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laspersonas
personasy suelen
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tener
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un carcter
un carcter
absoluto.
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catalogadascomo
catalogadas comofisiolgicas:
fisiolgicas:
la sed,
la sed,
el el
hambre, el
hambre, eldescanso,
descanso,etc.etc.

LAS NECESIDADES DE SEGURIDAD Estn vinculadas con la seguridad fsica de

las personas, pero tambin con la seguridad
psicolgica, de identidad propia, de sentirse
dueo de su destino.

LAS NECESIDADES SOCIALES Estn vinculadas con la seguridad fsica de

las personas, pero tambin con la seguridad
psicolgica, de identidad propia, de sentirse
dueo de su destino.

LAS NECESIDADES PSICOLGICAS De estimacin y prestigio suponen la estima

de uno mismo, la dignidad personal, la
confianza en s mismo y en su capacidad. Es
sentir que nuestros objetivos son vlidos, que
los dems sienten estima por nosotros; la
necesidad de tener un rango social, de ser
respetado, de consideracin

LAS NECESIDADES DE Suponen la necesidad que la persona tiene

AUTORREALIZACIN de superarse, de realizar todas sus
capacidades y ampliar sus lmites. A veces
incluso suponen dar sentido a su vida,
encontrar la razn de ser.

LAS MOTIVACIONES

El comportamiento de los individuos viene marcado por la motivacin, entendiendo

sta como la voluntad y la cantidad de esfuerzo que alguien est dispuesto a
dedicar a la consecucin de un hecho determinado o a la resolucin de un
problema concreto. La motivacin es un conjunto de mviles, factores o estmulos
que hacen actuar al consumidor/usuario en un determinado sentido, comprando o
no un producto o marca concretos. El rnarketing dispone de mecanismos para
buscar la motivacin en las personas a travs de sus acciones

Sin embargo, es preciso conocer profundamente las necesidades y los mecanismos

que llevan a las personas a tener un comportamiento determinado.
La motivacin es uno de los criterios ms importantes a la hora de segmentar el
mercado, y responde a la pregunta de por qu una persona est dispuesta a
comprar un determinado producto o servicio.

Los motivos de compra inherentes.

Los motivos de compra aprendidos.
Los motivos de compra emocionales o impulsivos.

Los motivos de compra racionales.

Los Factores De Influencia Externos Turismo.

La cultura

La conducta humana es bsicamente aprendida y, en consecuencia, la cultura es

una determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las personas.
Las empresas tursticas realizan planteamientos diferentes de marketing en funcin
de los pases donde operan y de las distintas culturas existentes en los mismos, ya
que cada cultura implica modos de comportamiento muy especficos en materia de
vacaciones y turismo.

Las clases sociales

Es evidente que pertenecer a una clase social no slo viene determinado por la
capacidad econmica, sino tambin por otros factores como la educacin,
profesin, lugar de residencia, etc. Las clases sociales comparten adems formas
de consumo similares, que se hacen muy evidentes a la hora de hacer turismo. El
tipo de destinos, la categora de los hoteles, la cantidad y duracin de las
vacaciones y otras muchas variables vienen determinadas frecuentemente por la
clase social a la que se pertenece.

Los grupos de referencia

Son aquellos grupos con los que el individuo se identifica y que ejercen influencia
en su conducta, independientemente de que sea o no miembro de ellos. Estos
grupos suelen actuar como estndar de comparacin con el comportamiento del
individuo.

Los grupos de convivencia

Son aquellos con los que el individuo est vinculado como consecuencia de sus
relaciones cotidianas: la familia, los amigos, los vecinos, los compaeros de trabajo,
etc. Evidentemente, estos grupos ejercen una gran influencia en el comportamiento
del consumidor/usuario, y su formacin y estructura vienen determinadas por la
clase social, la edad, el lugar de residencia y otros muchos factores. Entre estos
grupos destaca especialmente la familia.

La familia

La demanda de ciertos productos y servicios vara

segn la fase en que se encuentra el individuo en el
ciclo de vida familiar.
El ciclo de vida familiar ha sido estudiado por muchos
autores con el fin de explicar el consumo de la unidad
familiar en relacin con las diferentes etapas
cronolgicas por las que sta atraviesa:

Jvenes solteros, emancipados o no, que viven con su

familia. Recin casados o parejas jvenes, sin hijos.
Parejas jvenes con hijos menores de seis aos.
Separados o divorciados con hijos menores a su cargo.
Solteros, separados o divorciados sin compaa, y sin hijos a su cargo.

Parejas de edad media, en activo, con nios a su cargo.

Parejas de edad media, sin hijos a su cargo.
Parejas mayores con el cabeza de familia jubilado.

LOS ESTILOS DE VIDA

Los estilos de vida estn estrechamente relacionados con la personalidad del

individuo y con el sistema de valores personales; de ah que aunque dos personas
estn expuestas a las mismas influencias, puedan tener estilos de vida diferentes.
Hablamos de grupos de estilos de vida en referencia a conjuntos de personas que
comparten similares actividades, actitudes y opiniones, entendiendo como:
Actividades, lo que hace la gente: trabajo, diversiones, hbitos de compra, viajes, etc.
Actitudes, sistema de valores y caractersticas de personalidad que determinan la
interaccin hombre-entorno. Opiniones, representacin que se hacen los individuos
de su ambiente social en general. La conciencia ecolgica, por ejemplo, puede influir
en el comportamiento de consumo y hay gente que prefiere comprar material
reciclado, ir a la montaa, visitar pases con naturaleza exuberante.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

A la hora de elegir, el consumidor debe satisfacer, en lo posible, sus gustos. La

percepcin que tiene un individuo de las caractersticas de un producto reviste ms
importancia que su valor autntico, porque, adems de las caractersticas objetivas,
los artculos tienen un gran sentido simblico

Toda decisin se toma en un contexto de incertidumbre, ya que muchas veces el

consumidor no conoce las consecuencias de su eleccin con certeza, especialmente
en materia de vacaciones, donde puede comprar un viaje hacia un destino en el cual
no ha estado jams. Ello implica que en cualquier decisin existe una aceptacin del
riesgo, especial mente de orden psicolgico temor a equivocarse, ver desvalorizado
la propia imagen. Existe una serie de comportamientos que pueden ser adoptados
para disminuir el riesgo:

Guiarse por la experiencia pasada o la de los dems.

Buscar ms informacin.
Tomar medidas de precaucin, adquirir viajes ms caros.
Limitar el campo de eleccin, repetir compras anteriores.
Delegar la responsabilidad de compra en alguien que se considera ms competente.

El proceso de decisin de compra consta bsicamente de cinco fases o etapas, que

van desde la identificacin de la necesidad de un producto o servicio, ejemplo, un
hotel para alojarse en un viaje de negocios) hasta el uso de ese servicio y la
valoracin que se hace del mismo.
 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES SOBRE
VIAJES.

Estmulos

Informacin

Percepcin

Sentimientos Actitud

Motivacin

Instituciones
Influencias y/o grupos Preferencias
sociales

Ventajas
econmicas
comparativas

Comportamiento