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CONCEPTS ET MODELES DE LE-BUSINESS

Squence 1 : E-management

INTRODUCTION

1. DU MANAGEMENT AU E-MANAGEMENT

1.1 Le management

Dfinition : Ensemble des modles, des techniques, des valeurs socio-


culturelles et des comportements individuels et collectifs, destins
crer de la valeur (pour les clients, les salaris, les actionnaires et les
tiers), grce lexploitation des ressources immatrielles (comptences,
fonds de commerce, image de marque), des ressources matrielles
(quipements, matires premires, semi-produits, produits) et des
ressources financires dune organisation.

tableau 1 - principales fonctions managriales

1
Le management porte sur le pilotage dune organisation (dans toutes ses
dimensions et de tous types). La gestion dune organisation consiste
assurer le fonctionnement efficient de ses processus et de ses systmes.
Lentrepreneuriat vise crer et dvelopper une entreprise.

1.2. Le e-management

Dfinition : Management dune e.organisation, laide de modles, de


processus et de systmes bass sur les NTIC.

tableau 2 - systmes de base de le.management

- e.trading (achat-vente)
- e.procurement (gestion des achat-
approvisionnement)
- supply chain management (pilotage des flux de
lorganisation)
- e.quality control (management de la qualit par
extranet/intranet)
- e.business intelligence ( collecte, transmission et
traitement dinformations)
- customer Relationship Management ou CRM*
(gestion de la relation client ou GRC)

2
- e.HRM (Human Resources Management) : GRH
assiste par internet-intranet

* galement appel, avec quelques nuances de sens, marketing viral , co-marketing ou intelligencemarketing .

2. E-BUSINESS

2.1 Mtiers de l'e-business

Dfinition : Ensemble des activits, des comptences et des valeurs socio-


profes-sionnelles relevant dune technologie homogne et remplissant des
fonctions conomiques et sociales dtermines utilisant principalement les
NTIC

tableau 3 - exemples de mtiers de le.business

- e. trading : courtage et services


financiers en ligne.
- e. content : portails, moteurs de
recherche.
- e. retail (e.tailing) : commerce de
dtail gnraliste.
- e. access : fourniture daccs internet .
- e. business intelligence* : fourniture en
ligne dapplications informatiques.
- e. security : vente de systmes de
scurit informatique.
- e. services : autres services du net.

* e.software ou e.providing

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2.2.Marchs de l'e-business

Dfinition : Groupes de consommateurs homognes de produits et/ou de


services commercialiss grce aux NTIC.

tableau 4 - principaux marchs de le.business

-BtoC ( business-to-consumers): marchs de


dtail
-BtoB (business-to-business):marchs de
gros; enchres entre entreprises
-CtoC (consumers-to-consumers): enchres
(auctions) entre particuliers
-BtoA (business-to-administration): marchs
publics
-AtoC (administration- to-
consumers): services publics aux usagers
-AtoA (administration-to-administration):
e.administration

Ces marchs constituent la net-conomie, lconomie internet, la


frictionless economy, lconomie virtuelle Selon Hedberg, La nouvelle
conomie recouvre les technologies de la 3e rvolution industrielle : NTIC,
informatique, biotechnologies, microlectronique, nouveaux matriaux,
ingnierie technique Mmaitre &Aladjidi). Les stratgies de le.business
sont soit globales lorsqu elles distribuent des services standard
lchelle internationales, soit glocales, lorsque ces services sont
personnaliss ( customiss ) au niveau local.

2.3. Business models (modles daffaires)

Dfinition : structure de loffre dune e.organisation cratrice de valeur


spcifique (valeur de rupture pour une offre nouvelle, valeur de
dmultiplication pour une offre amliorant la productivit du client, valeur
conomique pour une offre comptitive car dsintermdie) pour ses

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clients ou ses usagers (couramment reprsente par son portefeuille de
DAS).

tableaux 5 - types de business models B2C des e.organisations

tableau 5a - modles B2C de la 1ere gnration

INTITULS OBJETS EXEMPLES

Modle Vente despaces publicitaires Yahoo !,


publicitaire sur internet Hotmail
Modle par Vente daccs linformation Pages jaunes,
abonnements (gnrale ou spcialise) Qwam
Modle Vente de produits par Amazon,
transactionnel internet (e.tailing) Bankinfo

tableau 5b - modles B2C de la 2e gnration

INTITULS OBJETS EXEMPLES

Web services e.learning, jeux Hotjob


e.auctions Enchres CtoC, BtoB EBay, eTrade
Sites portail, moteurs de
e.access Google, Yahoo !
recherche
Hubs, Sites avec forum, chat
Geocities, CNet
communities* groups

* surnomms the ultimate internet business .

tableau 5c - modles B2C de la 3e gnration

INTITULS OBJETS EXEMPLES

Consumer devices Distribution de musique


N2K, MP3 com
(killer (MP3, RIO) & vido ;
Hotjob
applications) e.recrutement

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tableaux 6 - types de business models B2B des e.organisations

tableau 6a - modles B2B de la 1ere gnration

INTITULS OBJETS EXEMPLES

Places de
Centrales dachat, bourses Archipelargo,
march
lectroniques instinet
lectroniques
Supply chain
CAO, LAO, PAO, MAO, QA0*
management ou
assists par des NTIC
SCM
Fourniture en ligne de Business
e.business progiciels de datamining, Objects,
intelligence dEIS, dERP** (accs limit Oracle,
ou open source type Linux ) Peoplesoft
Body shoping Interim en ligne Cap gemini

* conception, logistique, production, qualit assiists par ordinateur.


** Executive Information Systems (aides la dcision), Enterprise Resources Planing (sustmes de gestion intgrs)

tableau 6b - modles B2B de la 2e gnration

INTITULS OBJETS EXEMPLES

Progiciels de scurit,
Solutions IT dimagerie, solutions
(Internet intranet/extranet Vo IP, Cisco
technology) communication sans fil
(Wifi)

Les entreprises de la nouvelle conomie (pure players) ont diversifi leurs


modles, tandis que les firmes de lconomie relle (click-and-mortars) ont
optimis leurs processus standard de conception-production-logistique-
distribution, grce aux NTIC.

2.4. Business plans (plans daffaires)


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dfinition: programmation des dbouchs et des ressources de
lentreprise sur la dure prvisible (horizon de prvisibilit) de son
avantage concurrentiel durable (Porter).

tableau 7 - caractristiques des business plans

PHASE DU MODES DE
OBJECTIFS
PLAN FINANCEMENT

1.Conception Dfinir le business Capital damorage


2. mergence model Capital risque
3. Lancer le business Capital risque
dveloppement model Capital-dveloppement
4. maturit Dvelopper Introduction en bourse
5. dclin linnovation produit (alternext) avec menace
Dvelopper de raid boursier
linnovation procds
Gestion de crise et
relance du business
plan

Les business plans des e.organisations sont gnralement soumis des


contraintes de temps plus fortes que celles des organisations de
lconomie relle : processus de time-to-market (dlai de conception),
time-to-cost (dlai avant comptitivit), just-in-time (dlai de
satisfaction de la demande du client), time-to-IPO ou time-to-TOB (dlai
entre la cration et son introduction en bourse et/ou rachat par offre
publique dachat)

Les e.organisations sont values par des modles spcifiques


(comparables, multiples, Bayes, fade cash flows, EVA/MVA).

2.5. Business processes

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Les business plans permettent de piloter les business pocesses

(processus de dveloppement) des organisations, conformment au schma

suivant :

tableau 8 - caractristiques des business process

Les e.organisations recherchent les fentres dopportunits (opportunities


windows) offertes par les marchs.

tableau 9 - exemple de Yahoo

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* DAS en synergie ayant des bases de comptences et des processus homognes (BCG)

2.6. intgration des solutions internet

Les e.organisations sefforcent dintgrer les solutions offertes aux


clients

tableau 10 - exemple de loffre globale de CISCO

annes 1990 annes 2000


Equipementier de rseaux Equipementier (routers) de Editeur de logiciels
telecom rseaux internet et intranet dexploitation et prestataire
(IT) de services IT (internet
technology)
Core business

tableau 11 - exemple du systme de transactions gomtrie


variable (scalable transaction processing system) deBay
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SERVICES
GLOCAUX ASSISTS RAPIDES SURS

VISITEURS
Occasionnels Sites dans 33 Seller GSM Billpoint
pays instruments

Rguliers UMTS PayPaL


(mi 2005) Freight resource
center
Professionnels HSDPA Communaut(forums,
Selling manager cafs, universits,
turbolister hubs)

Prostore

2.7. gestion de portefeuilles CORE-SATELLITES

Les e.organisations pratiquent une gestion de leurs portefeuilles


dactivit composs de mtiers de base ( core ) et dactivits de
diversification ( satellites )

tableau 12 - exemple de GOOGLE

UNIVERS MODLES DAFFAIRES MODLE DE


INTERNET DE GOOGLE DVELOPPEMENT DE
GOOGLE
rseau de plus en plus Core business: -croissance interne
(dveloppement de
-multilingue, - moteurs de recherche multi- comptences
lingues, multi-services, multi- technologiques et
-multi-services supports et multi-canaux, managriales) pour le
customiss & sponsoriss core-business
-multi-supports numriss
(signes, son, images, vidos) (conception, exploitation,
concession de licence,
-multi-canaux (PC, tlphone, assistance technique)
terminaux divers)

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-customis (services Satellites business :
personnaliss)
click & mortar (portails, -croissance externe
-sponsoris (modle cost- market places): (rachat de start up et de
per-click ) brevets),partenariat avec
-e-commerce BtoC des fournisseurs et
-e-commerce BtoB alliances avec des
-e-auctions (enchres) CtoC concurrents pour les core
satellites

tableau 12 - exemple de CISCO

CORE AVANCED AT2 AT3 AT4 AT5 AT6


BUSINESS TECHNOLOGIES1
Routers Stockage de Scurit Rseaux Imagerie Communication Tlphonie
donnes des intranet sans fil sur
rseaux internet
(Vo IP)

tableau 13 - exemple de YAHOO

CORE TRANSACTION MEDIAS, COMMUNICATIO SOLUTION GALERIES


S FINANCE, NS S BTOB MARCHANDES
BUSINES INFORMATIO
S N
listings Achats (dtail & Sport, e-mail, SMS, chat, Hbergeme Dveloppement du
gros), musique, jeux sites nt de sites, ne communaut
Pages enchres, voyag (adultes & personnaliss, solutions
jaunes es enfants), groupes de internet co-marketing (avec
radio-TV, discussion, pour PME SBC et Pacific Bell)
Annuaires finance,
information,
Fichiers mto

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Les fentres dopportunit permettent dadapter loffre de
lentreprise aux migrations de valeur (schma 1) attendues par les
marchs (Holbrook)

Innovation technologique

standard technique 1 standard 2 standard n

recherche par les marchs de :

schma 1 - migrations de valeurs

3. E.ORGANISATION

Dfinition: systme ouvert dactivits orientes vers une finalit (Rojot),


dont le fonctionnement est principalement bas sur lutilisation des NTIC.
Encore appel organisation virtuelle, organisation de la net-conomie,
cyber-organisation, mta-organisation

3.1. types dorganisation


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tableau 14 - types de.organisations selon leurs finalits

TYPE
FINALIT EXEMPLE
DORGANISATION
Crer de la valeur pour les
Entreprise* Amazon
clients et les actionnaires
administration Rendre un service public Tl-enseignement
Alliance AOL-
association Dfendre une cause
Yahoo-Google
* entreprise virtuelle ou transactionnelle ,Davidson & Malone (1995)

tableau 15 - modles de.organisations (daprs Ettighoffer)

MODLES CARACTRISTIQUES EXEMPLES

Techno- organisation en rseau* fonctionnant grce aux


Wall Mart
entreprise NTIC
Tl- Organisation pratiquant le tltravail (travail
Compaq
entreprise distance ou tele-commuting)
Entreprise- Entreprise replie sur son coeur de mtier (core General
rseau business) faisant appel des sous-traitants Electric
Cy ber- Entreprise dmatrialise rduite une plate
ebay, Airbus
entreprise forme lectronique
Projet dvelopp en ingnierie concourrante grce
Cyber-projet Iridiu m
aux NTIC

* rseau constitu de salaris (activits dlocalises), de sous-traitants (activits externalises) et de partenaires (activits
partages).

Le succs des e.organisations repose sur une gestion efficiente de leurs


ressources (principalement immatrielles), sur une matrise des NTIC et
sur une identit stimulante du rseau.

Les start-up de la nouvelle conomie sont gnralement des


e.organisations, dont les activits relvent entirement de la net-

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conomie (pure players) ou la fois de cette dernire et de lconomie
relle (click-and-mortars).

3.2. les e.rseaux

les e.organisations fonctionnent en rseau :

tableau 16 - types dorganisations en rseau


(9 types de relations en fonction des cots de transaction (Willamson) perus par les managers
selon les positions des entreprises)

ENTREPRISES
CONCERNES
CLIENTS/FOURNISSEURS CONCURRENTS
FORMES DE
RELATIONS

Relations de march Transactions (marchandage) Concurrence


Fusions & intgration (rivalit) concentration
acquisitions verticale(internalisation) horizontale
partenariats
Coopration verticaux*(impartition ou alliance stratgique**
externalisation)

* exemples dimpartition ; sous-traitance, co-traitance, exploitation dun brevet sous licence, franchisage, fourniture exclusive
** dfinition dune alliance stratgique : association entre plusieurs entreprises concurrentes, ou potentiellement concurrentes, qui
choisissent de mener bien un projet ou une activit spcifique en coordonnant les comptences, moyens et ressources ncessaires
plutt que de se faire concurrence les unes aux autres sur lactivit concerne, ou de fusionner entre elles ou de procder des
cessions ou acquisitions dactivits (Stratgor, 1998).

tableau 17 - 3 types dalliances stratgiques*


(selon les objectifs poursuivis par les partenaires-concurrents )

-alliance complmentaire : comptences et contributions diffrentes entre


partenaires (exemple : projet Espace de Matra-Renault)
-alliance de co-intgration : conomies dchelle entre partenaires sur les
fonctions de recherche & dveloppement, dachat, de production et/ou de
logistique (exemple : partenariat IBM-Siemens)

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-alliance de pseudo-concentration : dveloppement de la production et de
la commercialisation dun produit commun plusieurs partenaires (exemple :
projet Airbus).

* Caractristiques des alliances stratgiques : relations de coopration-concurrence entre les partenaires parfois instables et
ambigus (marques par des comportements opportunistes).

Les rseaux engendrent de nouvelles formes de cooptition

tableau 18 - exemple de CISCO

TYPES DE
CLIENTS/FOURNISSEURS CONCURRENTS
RELATIONS
Fusions & acquisitions Intgration verticale Concentration horizontale
Contrle de start-ups gnie logiciel quipementiers
Coopration/alliances Partenariats verticaux Alliances stratgiques

En amont : industrielles :
Semi-conducteurs : INTEL HP, IBM
Plate-formes : SUN MICROSOFT,
Stockage donnes : EMC PEOPLESOFT
Tlphonie : NOKIA,
MOTOROLA
philanthropiques :
En aval :
AOL-YAHOO !
Gestion donnes: SAP, ORACLE
Intgration : CGEY, EDS
e-learning: KPMG

3.3. les communauts internet

Les communauts de linternet lient des producteurs et des


consommateurs ayant des besoins et des valeurs socio-culturelles
communs ou complmentaires.

tableau 18 - exemple d'eBay

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ANNES MTIERS MIX PRODUITS SERVICES MARCHS
1990 Enchres -Quelques produits -Enchres -Amrique du nord
CtoC originaux -Ventes fermes
-Moteur recherche -Royaume Uni
-Assistants vente
-Plus de 25 millions

BtC dobjets de tous types -Comparateurs prix -Europe continentale
-Paiement scuriss
-Amrique du sud

2000 BtoB -Asie (Chine..)


avantages Economies de cot Effet de diffrenciation Effet de diffrenciation Focalisation
concurrentiels Effet de volume Marketing Technologique par zones

4. NOUVELLES TECHNOLOGIES DE LINFORMATION ET DE LA


COMMUNICATION (NTIC)

Les NTIC recouvrent un ensemble de processus et de systmes


contribuant assurer lefficience de la chane de cration de valeur de
lorganisation.

4.1. apports des NTIC aux avantages concurrentiels des


entreprises

tableau 19 - NTIC et chane de valeur (Porter)

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* cration de valeur pour le client fonde sur des avantages de cots (conomie) ou de diffrenciation
(innovation, qualit, services) de loffre.

4.2. principaux systmes de communication

Les NTIC sont gnralement classs en systmes de tlcommunication et


en systmes de travail collaboratif (dits de groupware)

tableau 20 - types de systmes de communication selon les rseaux


(liste non exhaustive)

1 1 Liaisons multimdias1
2 Rseau public de transmission de textes1
3 Echange grands dbits de donnes entre ordinateurs1
4 Echange de Donnes Informatises, permettant des transactions, des interrogations de B.D.D.ou du travail coopratif1

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5 Rseaux ferms de terminaux actifs muls par des logiciels (Intranet ware, Ethernet, Novell, Wangnet, Token Ring...)1
6 Rseaux ferms de terminaux passifs connects des serveurs

4.3. principaux systmes de groupware ( travail en


groupe distance)

tableau 21 - types de systmes groupware selon les situations de travail

1 Logiciels de groupware: agendas, classement, traitement de texte, questionnaires, lecteur de fichiers, dictionnaires...1
2 Echange lectronique de messages en mode asynchrone
3 Locaux quips de stations de travail connectes aux rseaux dinformation
4 Collecticiels varis: gestion lectronique de documents (GED), gestion de flux de circulation de documents ( workflow )
5 Echange tlphonique simultane entre 20 personnes maximum
6 Echange par tlphone et par tlcopie
7 Transmission dimages et de sons
8 Transmission images-sons avec retour sons

CONCLUSION

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