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Proximit digitale :
Utiliser le digital et les mdia sociaux pour
se rapprocher de ses clients

Collection les Analyses de la Chaire VSM

Volume 4
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Remerciements
Nous tenons saluer la contribution dcisive de Thomas Penet
la rdaction de ce volume.
Nous voulons rendre hommage au dvouement dAlexandre Georgieff.
Nous souhaitons remercier Vronique Daniel pour ses illustrations.

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Avant Propos

Il existe un trange paradoxe dans la progressive acclimatation de lHomme du XXI sicle

son nouvel environnement digital : le foisonnement de moyens de connections
distance a pour effet de renforcer les ressorts mme de son humanit. Plus il utilise
son pc, son mobile ou sa tablette, plus il recherche du contact, des avis, du partage
dexpriences et plus il accepte de se dvoiler.

Cette formidable mutation bouleverse la faon de faire du commerce. Elle ouvre des
perspectives fascinantes et laisse entrevoir des risques majeurs. En se penchant sur le
devenir de la relation client dans un monde digital, les travaux de la Chaire ont souhait
nous faire prendre un temps de recul. Il sagit la fois de montrer des exemples russis
dappropriation des nouveaux mdias mais aussi de faire prendre conscience des dfis
nouveaux qui leurs sont associs.

Il est peut tre encore trop tt pour disposer de certitudes. Mais il est certainement grand
temps de poser les bonnes questions. Cest ce quoi ce point de vue contribue.

Andr-Benot de Jaegre Emmanuelle Le Nagard

Stanislas de Roys de Ldignan Eric Mongrolle
Capgemini Consulting Chaire Vente et Stratgie Marketing de lESSEC

Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients 3
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Sommaire

Introduction : lenjeu de la proximit-client ...............................................p.5

Les mdia sociaux trs largement adopts ...............................................p.6

Les mdia sociaux, pices du dispositif de communication.....................p.7

Le digital, opportunit de cration de relation de proximit ....................p.9

La transformation digitale de lentreprise................................................p.13

A propos de la Chaire Vente et Stratgie Marketing de lESSEC.............p.14

A propos de Capgemini Consulting ...........................................................p.15

4 Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients
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Introduction : lenjeu de la proximit-client
Etre proche de ses clients est un enjeu majeur pour les entre-
prises. En effet, un actif de plus en plus important, mme sil est
intangible et difficile valuer, est le fait de disposer dun large
portefeuille de clients loyaux. Or, gagner cette loyaut suppose
une proximit avec lentreprise et avec la marque, qui est de plus
en plus difficile obtenir dans un monde commercial mondia-
lis. On tait autrefois fidle un commerant de proximit.
Lenjeu pour des entreprises multinationales et des marques
globales est aujourdhui de susciter cette proximit affective, autre-
ment dit de passer dune proximit gographique une proximit
plus virtuelle, mais aussi vertueuse.
On retrouve plusieurs dimensions dans cette ide de proximit
avec les clients, en prenant en compte les deux sens de la
relation. Tout dabord une entreprise proche de ses clients sera
celle qui connat parfaitement son march, et de manire
intime ses consommateurs ou ses consommateurs potentiels.
Cest galement celle qui saura sadapter de manire trs rapide
leurs dsirs et leurs ractions.
Dans lautre sens, il sagit galement de faire en sorte que les
clients se sentent proches de lentreprise et de la marque. On
parle ainsi de plus en plus dattachement des consommateurs
une marque donne, avec une adhsion affective parfois trs forte.
On sait galement que les consommateurs prtent volontiers
une marque des traits de personnalit, et peuvent ressentir de
vritables affinits avec celle-ci. Le risque majeur sera alors de
Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients 5
dcevoir les clients, qui peuvent alors avoir un rel sentiment
de trahison. Sur un plan plus rationnel, la proximit perue
avec une entreprise, chez des clients qui sestiment de plus en
plus experts des catgories de produits comme des techniques
marketing, a galement pour consquence une volont dimpli-
cation dans les dcisions des entreprises, jusqu devenir parfois
un vritable collaborateur virtuel de celle-ci. Cette implication
se double parfois dune perception dun droit de regard sur les
dcisions prises.
Un consommateur proche dune entreprise et dune marque lui
sera souvent fidle, mais sera galement son ambassadeur auprs
dautres clients ou clients potentiels. Il saura rsister aux sollici-
tations dentreprises concurrentes et pourra la dfendre en cas
de crises ou de rumeurs nfastes. Il existe donc la fois une
composante comportementale, mais galement une composante
motionnelle la notion de fidlit la marque. Ces phnomnes
dattachement et de proximit sont observables la fois pour des
marques grand public, mais galement en business-to-business.
Ainsi Apple dispose dune base de clients, vritables fans , qui
ont une connaissance approfondie des produits et services, sont
acheteurs des nouveauts et sont galement des dfenseurs
ardents de la marque. Steve Jobs a dailleurs tenu informer les
fans de lvolution de son tat de sant. En juin 2011, a t lanc
le site cupidtino.com, un site de rencontres ddi aux fans
dApple, qui doivent dabord rpondre un questionnaire sur les
produits Apple quils possdent avant de sinscrire. Lide est que
lattachement la marque Apple est une garantie daffinit entre
les individus.
Si on peut parvenir ce degr de proximit entre une entreprise,
dont le support est souvent la marque et ses clients ou ses
consommateurs, cest parce que de nombreux nouveaux outils
Internet sont leur disposition, que nous avons regroup ici sous
le vocable mdia sociaux . Ils offrent aux entreprises des
possibilits nouvelles dtre proches de leurs clients, mais leur
utilisation est souvent dlicate et parfois risque. De plus en plus,
ce sont galement les clients ou le grand public lui-mme qui est
lorigine de la dmarche dapproche, qui nest dailleurs pas
toujours bienveillante. Partant du constat dun dveloppement
extrmement rapide de ces media sociaux, il est donc important
pour les entreprises de rflchir la bonne manire de les utiliser
pour amliorer rellement la proximit avec leurs clients.
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Les mdia sociaux sont dsormais trs largement
adopts par lensemble de la population franaise
Quentend-on par mdia sociaux ?
- les blogs : outils de publication permettant dchanger,
commenter, partager du contenu ditorial
- les rseaux sociaux : Facebook, Myspace, Linkedin,
Windows Live (Messenger/Spaces), Copains davant,
Viado permettant aux personnes ayant les mmes
affinits de se regrouper et de partager informations
et ides
- les microblogs : Twitter notamment permettant
dchanger des publications en format court
- les communauts de partage de contenus :
photos (Flickr), vidos (YouTube, Dailymotion)
- aggrgateurs dactualits, sites de favoris sociaux,
wikis, mondes virtuels compltent ce panorama
Les rseaux sociaux constituent un usage majeur dans la vie
numrique des Franais. 78% des internautes se dclarent ainsi
membre dau moins un rseau social, soit plus de 30 millions
dutilisateurs. Un internaute sur 3 appartient plus de 4 rseaux
ou plus1. Cassons immdiatement les ides reues : si la frquen-
tation dcrot avec l'ge, elle atteint toutefois des niveaux levs
pour les internautes seniors (66% des internautes de plus de
65 ans sont dsormais prsents sur un de ces mdias). Enfin, les
internautes les utilisent intensivement : 22% du temps pass sur
Internet leur est consacr, soit plus de 5h30 par mois !2
Sans surprise, Facebook arrive trs nettement en tte des mdia
sociaux en France, avec prs de 27 millions de visiteurs mensuels.
Il est ainsi devenu en quelques annes le 3e site le plus visit.
Ses utilisateurs les plus actifs, environ 15% du total, consacrent
une heure quotidienne mettre jour leur statut ou interagir
avec leurs contacts.
Dautres mdia sociaux tels que les sites de partage de vidos
YouTube et Dailymotion ou le site de retrouvailles Copains davant
atteignent eux aussi des scores de notorit suprieurs 90%.
Certains services phares sduisent en revanche des cibles plus
spcifiques, telles que Skyrock (jeunes), Myspace (musique), ou
encore Viadeo (professionnel).
1. Ipsos, Observatoire des rseaux sociaux (vague 5, octobre 2010)
2. Mdiamtrie, Lanne Internet 2010 (mars 2011)
3. IDC/SAS, Lobservatoire Franais des mdia sociaux (avril 2011)
4. Acxiom, enqute online (mai 2010)
6 Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients
La croissance de ces rseaux sociaux
ne semble pas devoir ralentir
Selon IDC/SAS3, elle repose en effet sur des motivations fortes
et diverses :
Un effet rseau : 87% des internautes inscrits dclarent souhai-
ter y retrouver leurs amis et des connaissances4. La notion de
tribu, trs forte chez les jeunes, y est ici exacerbe : 72% des
18-24 ans inscrits sur Facebook y ont plus de 100 contacts. Le
contact permanent avec les cercles relationnels est renforc par
lutilisation de ces rseaux en situation de mobilit (grce
aux smartphones). Ainsi les digital natives , qui consacrent
aujourd'hui 75 minutes par jour l'Internet mobile, voient
dabord leur terminal mobile comme un outil leur permettant
de rester connect en permanence avec leurs groupes damis.
Cet effet rseau est tel que l influence numrique devient un
critre pour certaines entreprises qui tiennent recruter des
collaborateurs influents sur le web !
Un effet contenu : les rseaux permettant de retrouver ses
connaissances mais aussi de profiter des contenus utiles et de
qualit (photos, vidos, liens partags pour 42% des inter-
nautes). Il s'agit galement d'obtenir de la part des entreprises
et des marques des informations ou des conditions privilgies.
Un effet de substitution enfin, en particulier avec la cannibali-
sation de l'email par les mdia sociaux. Lvolution de la
tlphonie mobile et des forfaits proposs aux cibles les plus
jeunes va galement dans ce sens : le volume de donnes
Internet (data) et laccs facilit aux rseaux sociaux y sont
dsormais plus valoriss que les minutes de voix.
Quattendez-vous des rseaux sociaux ?
Rester en contact 87%
avec mon entourage
Partager des photos,
vidos, liens 42%
Echanger
des informations 32%
Echanger sur
30%
des centres dintrts
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Les mdia sociaux deviennent progressivement
des pices matresses dans le dispositif
de communication des entreprises
Le comportement dachat des consommateurs est
boulevers avec larrive de ces nouveaux services
Quand seulement 17% des consommateurs assurent encore
apprcier les publicits des marques, ce sont deux utilisateurs de
Facebook sur trois qui se disent plus enclins acheter un
produit ou un service recommand par un de leurs amis et un
sur deux sappuie sur les pages de marques pour parler de leurs
produits prfrs. La combinaison des effets rseau et contenu
confre donc aux mdia sociaux un nouveau rle de canaux
dinfluence : ils offrent la possibilit de procder des changes
dopinions facilement et trs grande chelle.
Ces quelques chiffres, qui dmontrent la fois limpact des
rseaux sociaux et la dmarche active dune partie de leurs
membres, rvlent le potentiel de ces nouveaux canaux pour les
annonceurs. Certaines entreprises nont pas attendu pour tre
prsentes, leur tour, sur les mdia sociaux et exploiter
Facebook, Twitter ou Linkedin dans leurs stratgies digitales,
ct des leviers classiques de-publicit.
Selon lObservatoire franais des mdia sociaux, 24% des
entreprises identifient ceux-ci comme un axe prioritaire de leurs
actions de marketing sur Internet , 56% des entreprises ayant
lanc des initiatives prvoyant de les renforcer en 2011.(3)
Leurs objectifs premiers : tirer profit de la puissance et du
potentiel de ces outils pour augmenter leur performance
marketing et se rapprocher de leurs clients, notamment en
termes de communication et dopportunits commerciales.
De nouvelles formes de communication
et de gnration de leads commerciaux
Les volutions des usages dInternet quinduisent les mdia
sociaux introduisent une nouvelle dimension la structuration
traditionnelle des modes de communication. Le public nest plus
seulement le rcepteur, il est devenu le relais et lmetteur,
renforant ainsi son pouvoir. Ce consommateur, autrefois
simplement cible marketing, peut dsormais donner son avis, faire
ou dfaire un succs, recommander ou non, sorganiser et exiger.
Nous sommes passs en quelques annes sur Internet de lre de
la communication celle de la rputation. Ce qui est important
nest plus seulement ce que la marque projette et ce qui est com-
pris, mais aussi ce qui est dit de la marque. Il ne faut plus penser
Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients 7
ds lors la communication uniquement en termes de notorit et
dimage, mais intgrer les notions dopinion et de rputation.
Les quelques exemples ci-dessous prsentent de nouvelles formes
de communication Internet exploitant les mdia sociaux, ayant
ainsi renforc la proximit avec les clients.
Comme le rappelle Ludovic Baumgartner5, la relation entre le luxe
et Internet sest construite sur une srie doppositions : celle
de lhistoire contre la modernit, de lloge de la lenteur contre
lobsession du zapping, de llitisme contre le mdia de masse, de
lintemporel contre linstantan. Et pourtant cette opposition
originelle entre le luxe et Internet se rsout et trouve sa solution
dans le point commun qui les unit : lmotion et lexprience. Avec
les pages Facebook The art of Travel (1,2 millions de fans) et
Louis Vuitton Millionnaire & Evidence , Louis Vuitton utilise
les rseaux sociaux pour permettre notamment ses clients et
prescripteurs de (re)voir ses dfils de mode, ou daccder aux
actualits confidentielles de la marque. Louis Vuitton prolonge
ainsi lexprience et promeut ses valeurs. Avec 700 000 fans en
quelques semaines et 180 000 followers sur Twitter, Louis Vuitton
fait figure de marque en pointe sur les mdia sociaux.
Les marques de grande consommation sont galement trs
prsentes sur les rseaux sociaux. La campagne Fruit of the Year
2010 dOasis est plusieurs titres emblmatique des nouvelles
possibilits offertes par les rseaux sociaux. Oasis a mis sur une
stratgie trs affinitaire, participative et virale (lection du fruit
de lanne ) avec le digital au cur de son mix : cration de la
page Facebook Les Ptits Fruits , flashcode dans la presse, jeu
iPhone avec 1,2 millions de tlchargements Oasis est dsor-
mais la page de marque la plus puissante sur Facebook en France,
prs de 1,5 millions dinternautes se dclarant fan de cette
5. Cofondateur Hannibal Agency, confrence f- et m-commerce, club ESSEC
mai 2011
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campagne. Oasis a par ailleurs capt 10% de part de march des
soft drinks sur la priode de campagne versus 7% sur lanne.
Lintrt davoir recours aux media sociaux est galement cono-
mique : dans lobjectif de faire connatre son produit AR Drone
lors du salon Consumer Electronic Show de Las Vegas 2010, la
socit franaise Parrot a mis sur une vido ludique sur YouTube
et des relais Facebook. Leffet boule de neige gnr par cette
vido a permis datteindre plus de 1 million de vidos vues sans
aucun budget, dacqurir prs de 7 000 fans Facebook et 4 000
followers sur Twitter en quelques jours. Parrot a russi son pari de
notorit aux USA sans budget mdia, avant de lancer en grande
pompe un site e-commerce et dautres produits.
De nombreuses entreprises utilisent enfin les caractristiques de
ces nouveaux outils (rapidit, notion de club ) pour dvelopper
de nouvelles formes de commerce. Dell dclare par exemple avoir
dj ralis 3 millions de dollars de chiffre daffaires grce
Twitter. Le constructeur dispose dun compte spcifique
@DellOutlet pour faire la promotion de ses produits, notamment
via des rabais et des offres exclusives. Le digital se dveloppe
galement comme un modle de vente complmentaire dans
un dispositif cross canal. Dans le cadre de sa campagne Evian
chez vous , Evian a lanc un service web 2.0 destination des
habitants du XVme arrondissement. En contrepartie de lachat de
12 bouteilles minimum sur le site Internet, les consommateurs
sont livrs gratuitement domicile. Ce service, qui a pour ambi-
tion de dvelopper limage de marque et booster les ventes en
ville, permet aussi et surtout Evian de tester de nouvelles formes
de vente directe sans intermdiaire de distribution.
Lutilisation du web par Yves Rocher enfin est intressante. La
marque de beaut accorde une importance fondamentale son
rseau de magasins (600 points de vente franchiss). Toutefois, loin
de considrer Internet comme un risque ou une concurrence
interne pour ses boutiques, Yves Rocher utilise le web pour
gnrer du trafic en magasin : page web pour chaque boutique,
possibilit pour le client de grer ses rendez-vous soin sur le
site Le but est dinciter les consommateurs venir en boutique
et profiter dune meilleure exprience client en magasin.
Paradoxalement, le digital permettra ainsi de dvelopper la
proximit avec le client et la dimension hyperlocale. Comme
le rappelle la FEVAD6, si la dimension physique et humaine
restera primordiale (avec la ncessit de voir les dtails dun
produit, limmdiatet de la possession, la scnarisation de loffre
et du parcours client), le commerce de demain permettra
naturellement un acheteur de rechercher un produit sur un sup-
port digital, de dcider sil veut lacheter en magasin ou en ligne,
partir dun terminal fixe ou portable, de se le faire livrer ou
le retirer dans un magasin prs de chez lui, de bnficier dun
SAV prs de chez lui ou daller le retirer dans un point relais, un
8 Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients
point de vente ou chez un particulier. Le e-commerce sera une
exprience dachat totalement intgre la vie relle
La stratgie mobile de la FNAC va dans ce sens. Ainsi, la vocation
des applications mobiles est de faire le lien entre ce qui est propos
en ligne et en magasin. Des applications mobiles sont ainsi conues
comme un service d'apport d'information en magasin, avec des
fonctionnalits de scan pour avoir accs directement en magasin,
partir d'un code-barres, des informations sur un produit comme
les coups de cur des vendeurs, les avis des internautes, les tests du
laboratoire FNAC, etc. Des services de golocalisation permettent
de trouver le magasin le plus proche et mme le magasin le plus
proche ayant en stock un produit que vous recherchez.
Le B2B est tout aussi impact que le B2C par larrive de ces
nouveaux outils digitaux. Plateformes de discussions, self-
care , vidos, pages Facebook de collaborateurs lensemble des
moyens sont dsormais utiliss par les entreprises pour se
rapprocher de leurs fournisseurs, clients et partenaires.
Lexemple dIBM7 et de son volution vers le social business
est ainsi marquant.
La dmarche dIBM sest faite en trois temps. Dans un premier
temps, IBM a mis en place un wiki servant documenter les
principes des media sociaux et leur utilisation par la socit. Une
formation importante a t dveloppe pour outiller les employs
qui deviennent des citoyens numriques efficaces. Les colla-
borateurs disposent ainsi de blogs et despaces sur les mdia
sociaux pour sexprimer sur les diffrentes thmatiques adresses
par IBM.
Dans un second temps, un programme Listening for Leads a t
lanc, o des collaborateurs suivent diffrents sites sociaux et
forums et coutent les conversations pour dtecter des poten-
tiels commerciaux. Quand cest le cas, les leads potentiels sont
transfrs des tl-commerciaux spcifiquement forms pour
qualifier et valider le potentiel. Ensuite, le prospect est transfr
lquipe commerciale ad hoc.
Linitiative finale et majeure a t de mettre sur pied un locali-
sateur dexpertise qui a la capacit de joindre les 3 000 experts
dIBM travers le monde.
Enfin, les mdia sociaux vont probablement transformer la
communication dentreprise actuelle, base sur le mail. Selon
Gartner8, les services de rseaux sociaux auront remplac le-mail
comme mdia principal de communication interpersonnelle dici
2014, pour 20% au moins des utilisateurs en entreprise. Suivant
cette tendance, IBM promeut dsormais lutilisation doutils
collaboratifs de partage de linformation, asynchrones, gogra-
phiquement disperss et facilitant le travail dquipe (blogs, wiki,
Twitter, Google +).9
6. FEVAD; 2010, la fin du e-commerce ? , juin 2011
7. Interview de Ethan McCarty, Senior Manager of Digital and Social Strategy at
IBM, Move Over Social Media; Here Comes Social Business, septembre 2011
8. Gartner Institute, Five Social Software Predictions for 2010 and Beyond
9. Pour plus dinformations sur ce sujet : Analyse de la stratgie Social
Business dIBM , Calipia Research, juin 2011
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Au-del de la communication et des opportunits
commerciales, le digital offre ainsi de vritables opportunits
de cration de valeur dans la relation client de proximit
Le digital et les mdia sociaux constituent dsormais un canal
stratgique de gestion de la relation client : ils permettent de la
faire voluer d'une approche client qu'on quipe une approche
relationnelle d'un client qu'on coute, qu'on conserve, qui
co-construit, qui devient militant. Le digital constitue en parti-
culier une relle opportunit de dvelopper la fidlisation et
la connaissance client. Mais cette relation de proximit avec le
client ne doit pas remettre en question les limites de la vie prive
et de la confidentialit.
Rle des mdia sociaux dans la relation client
1. Co-cration 2. Connaissance client 3. Fidlisation
Co-innovation, co-cration avec les clients
et les communauts de clients laide du digital
Associer un client au processus dinnovation ou de cration du
produit est une premire manire de sen rapprocher. Ce dernier
se sent en effet plus impliqu dans lhistorique du produit quil
consomme. Le digital et les rseaux sociaux permettent de
dvelopper fortement cette approche.
Le client peut dabord intervenir en amont, lors de la conception
du produit. Starbucks a ainsi dvelopp un site Internet
Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients 9
My Starbucks Idea - Share, vote, discuss, see - sur lequel les
consommateurs postent leurs ides, votent et commentent celles
quils prfrent. Les ides qui recueillent le plus dadhsion de la
part des autres consommateurs sont ensuite tudies par les
quipes internes, les consommateurs ayant la possibilit de suivre
lvolution du processus de traitement de lide. Le suivi visuel
des ides publies et le format interactif du site My Starbucks Idea
incitent les consommateurs participer. Starbucks a recueilli
ce jour plus de 24 500 ides pour les cafs, plus de 11 000 ides
pour lalimentation et plus de 10 000 ides pour amliorer
latmosphre et la localisation de ses points de vente.
Sur le mme modle, LOral a lanc la marque Olfactive Studio
qui permet de dvelopper de manire collaborative avec des
consommateurs de nouvelles marques de parfums. Pour ce faire,
la marque interagit avec les consommateurs via une page
Facebook Le Blog du parfum qui nexiste pas (encore) ! leur
permettant de donner leurs avis et leurs ides, de ragir aux
propositions faites et dinteragir avec la direction artistique sur
des sujets aussi varis que la composition du jus, le packaging,
A date, la communaut a dj choisi le nom de la marque Olfac-
tive Studio et le thme de la photographie contemporaine. Le
choix du parfum a t ralis. Une des prochaines tapes est le
packaging, avec la mme mthode dinnovation collaborative.
My Starbucks ideas
Le client peut galement intervenir dans la phase finale de
llaboration du produit. Avec son programme pricing from the
shelf back, Procter & Gamble a adopt une dmarche rvolu-
tionnaire : lentreprise tente de fixer ses prix partir de ceux que
les consommateurs se disent prts payer. Sur le site interne beta
Betavine de Vodafone, les utilisateurs testent en ligne des versions
beta de nouvelles applications pour tlphone mobile et donnent
leur opinion et leurs suggestions afin de les amliorer. Enfin, en
maintenant Gmail dans sa version beta pendant 5 ans, Google
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a aussi su impliquer les utilisateurs dans lvolution du Dvelopper la connaissance client

produit, couter et rpondre aux retours des testeurs. Ce fut
galement un moyen de construire une base de clients avant le
lancement : le site avait reu 146 millions de visites travers le
monde deux mois avant le lancement !
Ces modes de fonctionnement coopratifs se dveloppent
galement en B2B. Ainsi Dell a construit une communaut de
clients et partenaires actifs qui peuvent galement suggrer des
ides et voter pour un produit. Elle a dj dvelopp 12 000 ides
utiles Dell. Dans le cadre de son programme Connect-
and-Develop , Procter & Gamble a galement dvelopp en
ligne un portail dchanges et de vente de brevets. Utiliss par
1,5 millions de personnes dans le monde, il permet la rsolution
des problmes R&D par la communaut de chercheurs, parte-
naires industriels et consommateurs. 50% des nouvelles ides
produit proviennent du programme !
Le dveloppement de la connaissance client passe dabord par
lcoute du bruit gnr par les canaux dexpression
digitaux. Il sagit en effet de savoir reconnatre les informations
intressantes : celles qui relvent de la marque bien entendu, mais
aussi celles qui concernent le consommateur, ses habitudes, ses
projets, son mode de vie en gnral. Car si les entreprises savent
capter aisment sur le net lopinion que les consommateurs
se font de leur marque, il est plus difficile pour elles dobtenir
des informations prcises sur les consommateurs eux-mmes. Les
donnes possdes par les rseaux sociaux (Facebook, Twitter)
sont gnralement gardes confidentielles et ne sont pas accessi-
bles aux marques qui y sont prsentes.

Lutilisation des mdia sociaux dans le monde professionnel

soulve de nombreuses questions. Comment donner la parole aux
collaborateurs ? Doit-on mettre en place un code de dontologie ?
Comment dvelopper cet empowerment ?
Il faudra dabord reconnatre le besoin de formation et de
coaching visant rendre les employs de bons citoyens num-
riques eux-mmes, grer leur propre rputation. IBM fournit
ainsi ses employs des tableaux de gestion de leur rputation
personnaliss, afin quils visualisent limpact de leurs propres
interactions avec les autres diffrents acteurs.
La production et le partage de contenus d'experts avec les clients
sera trs probablement en forte croissance dans les prochaines
annes, soulevant de nouveaux enjeux de confidentialit des
donnes et de la proprit intellectuelle.

Cependant, certaines entreprises, comme Danone, ont dvelopp

des blogs consommateurs o ces derniers relatent quotidienne-
ment lentreprise leurs expriences du produit, ce qui permet
une approche de type ethnographique renouvele.

Le digital permet cependant de connatre plus prcisment

lopinion que les clients ont de la marque et de rendre le client
militant. Sur le modle des runions Tupperware, Procter &
Gamble a cr le rseau VocalPoint, afin de connatre lopinion
de sa clientle sur des produits. Les mres reoivent par
ailleurs des chantillons de produits quelles peuvent distribuer
leur propre rseau, puis proposent un feedback lentreprise.

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Ces nouveaux outils dappropriation de la marque sont
toutefois double tranchant. En changeant et en mettant ses
opinions au sujet de la marque, le client participe la dfinition
de limage de marque et peut dsormais en permanence la remet-
tre en question. Il peut prendre partie pour ou contre la marque,
et choisir limage quil vhicule. Lentreprise peut alors perdre trs
rapidement son emprise sur son image qui ne dpend plus
uniquement de sa campagne de communication ( bad buzz ).
Les exemples de militantisme client sont dsormais trs
nombreux et se multiplient rapidement. Il est intressant de voir
que les ractions de dni du client par les entreprises se soldent
rgulirement par des checs de communication pouvant avoir
des impacts dsastreux sur limage de marque.
Ce fut le cas pour KitKat de Nestl en mars 2010 lors de la
publication sur YouTube par Greenpeace dune vido mettant en
vidence son comportement anti-cologique (utilisation dhuile de
palme dans ses produits provoquant la dforestation et menaant
les orang-outans). De nombreux internautes ont alors dnigr sur
Facebook certains produits Nestl. Au lieu de rpondre ces com-
mentaires, Nestl a menac de dtruire les messages, dclenchant
des ractions toujours plus violentes de la part des clients. Face
lampleur de la fronde, la marque a finalement d fermer sa page
Facebook. En octobre 2010, Gap introduisait un nouveau logo pour
remplacer lancien datant dune vingtaine dannes. Les internautes
se sont dchans contre ce nouveau logo, allant jusqu crer des
sites satiriques et proposer leurs propres ides de logos. Face cette
raction des consommateurs, Gap fera marche arrire et conservera
finalement le logo dorigine. Gap a ainsi pu tre inform de lavis des
consommateurs et y ragir.
Sur le march franais, la marque Petit Bateau bnficiant
pourtant dun fort capital de sympathie a t rcemment confronte
la colre des internautes lors du lancement dune srie de dbar-
deurs se dclinant en deux modles : lun pour les filles, lautre pour
les garons. Chaque modle portait des inscriptions reprsentant le
sexe concern (pour les filles : coquettes, ttues, jolies ;
pour les garons : courageux, forts, fiers. Des internautes
se sont dchans sur la page Facebook de Petit Bateau laccusant de
vhiculer des strotypes sexistes. Lhistoire semblerait anecdotique
si la direction de Petit Bateau navait pas t oblige de sadresser
ses 60 000 fans sur Facebook pour justifier le maintien sur le
march des modles en question
Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients 11
Les opportunits de connaissance client grce aux mdia
sociaux nen sont qu leurs dbuts. Lutilisation des rseaux
sociaux sur mobile a donn lieu la cration de nouveaux
services (Foursquare, Plyce, Gowalla..) bass sur la golocalisa-
tion et le check-in, forme de dclaration volontaire de prsence sur
un lieu, un vnement.
Ces services permettent de dclarer volontairement sa prsence
au sein dune boutique par exemple et donc de manifester son
intrt pour la marque. Cette information sera diffuse au sein
de la communaut de lutilisateur et revt donc un caractre
promotionnel pour la marque, qui rcompensera lutilisateur en
lui fournissant par exemple des bons de rduction. Mais elle
fournit surtout galement aux commerants des outils de suivi et
des statistiques : typologie des clients selon les heures, suivi du
trafic magasin en temps rel, efficacit des promotions
La publicit exploitera trs certainement lavenir ces formes
de golocalisation volontaire. De premires expriences aux
Etats-Unis dmontrent le potentiel de ces outils : Gowalla ou
Foursquare sont par exemple en mesure de proposer leurs
annonceurs de nouvelles formes de publicit ultra-cible exploi-
tant la golocalisation. Une jeune femme dclarant se situer dans
une zone o la temprature extrieure dpasse les 25 se verra
proposer un bon de rduction pour un Coca-Cola Light dans le
magasin le plus proche !
Si ce marketing cibl bas sur la golocalisation n'est pas interdit,
la CNIL est trs vigilante concernant la rutilisation des donnes
des fins marketing. Il faut cependant que les personnes
souscrivant des services ayant pour objet de localiser ses amis,
aient conscience de la possible rutilisation d'autres fins et
puissent s'y opposer. Il sera intressant de suivre dans les tous
prochains mois lacceptation et la prise de conscience de
lintrusivit par le grand public de ce type de service.
Illustration dun jeu golocalis
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Fidliser le client Dans une socit o le besoin dappartenance une communaut

Nouveaux vecteurs de fidlisation des clients, les mdia sociaux
interviennent aux diffrentes tapes du cycle de vie de la relation
client.
Le digital est tout dabord un moyen de personnaliser la
relation client. Cest loccasion de dvelopper et de maintenir
une relation avec un type de client clairement identifi, de le
fidliser en sadressant lui de manire plus personnelle.
La marque Best Buy (distributeur dlectromnager aux Etats
Unis) a dcid dutiliser massivement Twitter pour communiquer
avec ses clients : chaque question pose sur un produit, son
utilisation ou toute autre demande relative la marque et ses
produits, un vendeur rpond de manire trs informelle dans les
2 minutes par un tweet, invitant videmment la plupart du temps
venir dans le magasin le plus proche !
se dveloppe, les entreprises peuvent enfin se servir du digital
pour favoriser la mise en communaut de personnes et plus
largement pour crer de nouvelles expriences clients. La
fidlisation se fait ds lors en intgrant la marque certains
vnements du quotidien du consommateur, en lassociant
dautres pratiques que celle de la consommation.
Les mcaniques de check-in sont souvent exploites : lutilisateur
se met en relation avec une communaut en partageant sa locali-
sation . Nike est ainsi devenu lorganisateur virtuel de rencontres
entre sportifs (Nike Plus), les joggers pouvant par exemple se
retrouver et courir ensemble en partagent leur golocalisation.

Le digital a fait apparatre un rle nouveau en stimulant leffet de

communauts. Giffgaff, oprateur tlcom en Angleterre, a par
exemple mis en place un support client communautaire avec
systme de payback. Les clients qui participent au service client
(en rpondant par exemple aux questions techniques que peu-
vent avoir les autres clients) gagnent des points fidlit transfor-
mables en crdit pr-pay ou en don des associations. 50% des
questions client trouvent ainsi une rponse via la communaut et
le temps moyen de rponse (24h/24 et 7j/7) est de moins de
3 minutes (95% des questions trouvent rponse dans lheure). Le
taux de satisfaction client est trs lev (score NPS de 75, proche
des scores de Google ou Apple). Dell fait galement appel ses
consommateurs sur son site web dans le cadre de son support
technique : des rponses aux questions sont apportes par les
administrateurs Dell mais aussi par dautres consommateurs.

12 Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients
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Lenjeu majeur dans les prochaines annes :

russir la transformation de lentreprise pour prendre
en compte cette nouvelle donne digitale

Le digital ouvre de fantastiques opportunits, tant en B2C quen
B2B. Nouvelles formes de communication vers les clients et
intra-entreprise, gnration de leads commerciaux, co-innovation,
dveloppement de la connaissance client et mcanismes innovants
de fidlisation Le champ des possibles est vaste.
En interne, trois lments ne manqueront pas d'influer sur la
politique des entreprises. Dabord, la gnration Y, comme
la prcdente, est marque par l'ide de gratuit, de l'accs libre
aux ressources informatiques et de leur partage ( la manire
open source). Transposes au sein des murs de l'entreprise, ces
habitudes ne manquent pas de soulever des problmes de
confidentialit (en R&D par exemple) et ncessitent de dfinir
et de faire accepter des rgles et des codes. En outre, on sait
que la culture du net est fondamentalement rfractaire au
fonctionnement pyramidal de l'entreprise et rejoint la tendance
de notre socit individualiste fonctionner en groupes
affinitaires. Comme on assiste en parallle un dveloppement
rapide du travail domicile, le sujet des structures mmes de
l'entreprise et du mode de management devra tre repens. Enfin,
le mal que peut faire une marque, voire l'entreprise elle-mme,
un client interne mcontent est au moins aussi sensible et
rapidement dvelopp par le buzz que la plainte d'un client. Il
sera donc toujours plus important dentretenir un dialogue interne
constant au-del des instances syndicales.
Les stratgies de marketing digital ne pourront tre efficientes que
si elles saccompagnent dune organisation adquate qui rponde
aux dfis de ractivit et dinter-connectivit. Cet exercice est
nouveau et complexe sans vrits tablies ce jour. Le digital
brouille en effet les frontires traditionnelles :
les fonctions marketing, communication et distribution se
rapprochent, soulevant des questions fondamentales dorgani-
sation et de gouvernance ;
une vision nouvelle combinant technologie et marketing doit
tre repense ;
une rflexion est ncessaire sur ces nouvelles comptences
acqurir, intgrer ou non, former (community manager,
marketing digital, e-commerce).
Il sera enfin ncessaire de savoir raison garder devant un
phnomne aussi rcent que massif. Les exemples de rvolution
digitale qui nauront dur que quelques annes sont nombreux
depuis 1995...

En externe, les nouveaux outils digitaux reprsentent une terra

incognita difficile apprhender. Lappropriation parfois militante
des marques par les consommateurs, les enjeux de confidentialit
et de protection de la proprit intellectuelle, le besoin de
formation des collaborateurs reprsentent autant de nouveaux
dfis pour les entreprises dans les prochaines annes.

Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients 13
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A propos de la Chaire Vente et
Stratgie Marketing de lESSEC
La Chaire Vente et Stratgie Marketing
La Chaire Vente et Stratgie Marketing (VSM), cre en 1988, est
lune des plus anciennes de lESSEC. Elle sintresse lensemble
des leviers marketing et commerciaux qui permettent de crer de
la valeur pour lentreprise au-del du mix marketing classique
centr produit.
Loriginalit de la Chaire repose sur la diversit des entreprises
partenaires : 3 Suisses International, GDF Suez, Philips, Procter &
Gamble, Michelin, Xerox... La Chaire amne ses tudiants
approfondir leurs connaissances et prendre conscience des inter-
relations des grandes directions de lentreprise, en partageant
lexprience de professionnels.
Les activits des tudiants de la Chaire
Un cursus dense de janvier juin (6 mois)
Le cursus spcifique de la Chaire VSM repose sur 2 sminaires
ddis la prsentation des fondements thoriques et pratiques
des mtiers commerciaux et marketing. Ces sminaires proposent
des formations spcifiques animes par des professionnels (par-
tenaires ou anciens VSM) concernant les techniques et mthodes
de vente, le marketing client, le marketing oprationnel, la gestion
de la relation client, le pilotage commercial, des ateliers de ngo-
ciation o les tudiants peuvent tester leurs connaissances et leur
pratique face de vritables acheteurs.
En dehors de ces sminaires, la Chaire propose un apprentissage
sur le terrain : visites dentreprises, Une semaine / Un vendeur ,
sminaire de prospective, mission de conseil auprs des
partenaires,
14 Proximit digitale : Utiliser le digital et les mdia sociaux pour se rapprocher de ses clients
Une semaine / Un vendeur
Une semaine / Un vendeur est loccasion pour chaque tudiant
daccompagner un commercial et de dcouvrir son quotidien :
comment se prpare et se mne une ngociation ? Comment le
vendeur adapte-t-il loffre de son entreprise aux attentes
spcifiques de son interlocuteur ?
Cette exprience permet galement aux tudiants dapprhender
les interfaces entre les services commerciaux, marketing et les
autres fonctions. A lissue de cette semaine, les tudiants prparent
et prsentent un rapport dtonnement devant lensemble des
entreprises partenaires.
Sminaire de prospective
Chaque anne, la Chaire accueille 40 50 cadres suprieurs et
dirigeants pour dbattre dun thme dactualit (fidlisation :
enjeux et limites, limpact des NTIC sur les organisations com-
merciales ). Le sminaire dure une journe et est entirement
organis et anim par les tudiants.
La mission de conseil
Les partenaires proposent chaque anne aux tudiants de la
Chaire de travailler sur lune de leurs problmatiques marketing
ou commerciales (analyse des stratgies de merchandising des
hard discounters, comment aider ses concessionnaires mettre
en uvre une politique de fidlisation ? ). Les tudiants tra-
vaillent en groupes sur le sujet quils ont choisi et prsentent leurs
analyses et recommandations lentreprise partenaire.
Ils sont suivis au cours de ce travail par un tuteur de lentreprise
et par les professeurs de la Chaire.
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Contacts Capgemini Consulting
Andr-Benot de Jaegre
Vice President
Innovation & Dveloppement
ab.dj@capgemini.com
Stanislas de Roys de Ldignan
Vice President
stanislas.deroys@capgemini.com
Arnaud Bouchard
Vice President
arnaud.bouchard@capgemini.com
Contacts Groupe ESSEC
Emmanuelle Le Nagard
Professeur, Titulaire de la Chaire VSM
lenagard@essec.fr
Eric Mongrolle
Professeur
mongrolle@essec.fr
Jocelyne Breyton
Assistante Chaire VSM
breyton@essec.fr
Martine Bronner
Directrice Marketing et Communication
bronner@essec.fr
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A propos de lESSEC

Le Groupe ESSEC, Ecole Suprieure des Sciences Economiques et Commerciales, fond en

1907, est un acteur majeur de lenseignement de la gestion sur la scne mondiale.
Lenseignement est assur par des chercheurs reconnus au plan international. Ensemble,
ils perptuent la tradition dexcellence acadmique, ils favorisent la crativit individuelle
et la construction des personnalits ainsi que lesprit douverture de Groupe au service
des activits conomiques et sociales.

Plus dinformations sur : www.essec.fr

A Propos de Capgemini Consulting

Marque de conseil en stratgie et transformation du Groupe Capgemini, Capgemini Consulting

accompagne ses clients dans leurs projets de transformation en les aidant concevoir
et mettre en uvre des stratgies innovantes au service de leur croissance et de leur
comptitivit. Cette entit globale propose aux entreprises de lensemble des secteurs
conomiques une approche nouvelle qui conjugue lutilisation de mthodes novatrices, le
recours la technologie et lexpertise de son rseau mondial de plus de 4 000 consultants.

Plus dinformations sur : www.capgeminiconsulting.fr

Capgemini Consulting - Novembre 2011 - Fotolia.com

Tour Europlaza
20, avenue Andr Prothin
92927 La Dfense Cedex
Tl. : +33 (0) 1 49 67 30 00